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Administracin de la Mercadotecnia Mara Guadalupe Gudio Viorato

Asesor: Eduardo Cisneros Arredondo Folio: 28 Periodo: Agosto Octubre 2 !

1. La Mercadotecnia y su evolucin.
Periodos de teoras econmicas. (antes de 1900)

Ada" s"it$% El &$o"bre econ#"ico&' constante"ente trata de lograr "e(ores condiciones% Esto' re)le(a la )iloso)a de la "ercadotecnia con respecto a la satis)acci#n del cliente% *a+id ricardo% ,ierra' traba(o' $o"bre de e"presa: teora de la incertidu"bre en una e-pansi#n econ#"ica% *esarrollo de la teora de la produciendo los pro)esor econo"istas . de los econo"istas "odernos% Econo"istas liberales' Eduardo At/inson' *a+id A"es . otros' escribieron sobre la +enta al "a.oreo' lo cual contribu.e al pensa"iento organi0ado del concepto . la teora de la "ercadotecnia% Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)

Periodo de conce tuali!acin (1910 - 920)

En esta d3cada se cristali0aron "uc$os conceptos b4sicos de la "ercadotecnia% Asi"is"o' en esta d3cada' el desarrollo del pensa"iento "ercadotecnia se debe a las asociaciones . sus "ie"bros% En !5!6' en la asociaci#n econ#"ica a"ericana' el pro)esor le7is 7eld presento la in+estigaci#n distribuci#n de "ercado' considerada la pri"era in+estigaci#n cient)ica en "ercadotecnia% *urante esta d3cada el inter3s de "uc$os econo"istas au"ento . los partidarios de la "ercadotecnia )or"aron la asociaci#n a"ericana de "ercadotecnia% Periodo de inte"racin (1920 - 19#0)

2e postularon los principios de la "ercadotecnia . por pri"era +e0' se integro el cuerpo general del pensa"iento en esta disciplina% 1os aconteci"ientos en esta d3cada dieron gran "petu a la acti+idad de la "ercadotecnia% 1a producci#n agrcola e industrial alcan0o gran apogeo . aparecieron nue+os productos en el "ercado detallista% *urante esta d3cada se )or"o la asociaci#n de los pro)esores de publicidad . "ercadotecnia% Periodo de desarrollo (19#0 - 19$0)

1as 4reas especiali0adas de la "ercadotecnia siguieron su desarrollo 8co"erciali0aci#n de productos agrcolas' productos "ineros' de "anu)acturas' etc%9: se pudo +eri)icar . cuanti)icar +arias $ip#tesis' . surgieron nue+os en)o;ues o posturas para e-plicar el "ercado%

Mara Guadalupe Gudio Viorato

Ad"inistraci#n de la "ercadotecnia

1os pri"eros pro)esores de "ercadotecnia buscaron $ec$os acerca de las acti+idades co"erciales de distribuci#n% 2e to"o prestada la teora de la econo"a relacionada con el co"ercio "undial de la distribuci#n . los "ercados de "aterias . productos% 2e concibi# la "ercadotecnia . se acuo su no"bre' de(ando )uera el negocio o el co"ercio%

Periodo de revaloracin (19$0 - 19%0)

*urante esta d3cada $ubo interrupciones en el desarrollo del pensa"iento "ercadotecnico' pero despu3s de la segunda guerra "undial las lneas de pensa"ientos gestadas con anterioridad' continuaron e+olucionando% <n n="ero cada +e0 "a.or de ideas' conceptos . "3todos de apro-i"aci#n . estudio' algunos en desacuerdo con las e-plicaciones tradicionales' encontraron e-presi#n . aceptaci#n% 2e dio nue+o 3n)asis a la ad"inistraci#n de la "ercadotecnia' co"o un co"ple(o da acti+idades "4s all4 de la "anera aplicaci#n de reglas o principios% 2e introdu(o co"o ele"ento i"portante el punto de +ista del cliente o consu"idor' . co"o "3todo el an4lisis econ#"ico% Periodo de reconce cin (19%0 - 19&0)

2e agregaron otros conceptos al pensa"iento acerca de la "ercadotecnia tales co"o: 1os e+entos en la "ercadotecnia co"o siste"as con insu"os . resultados% 1a nor"alidad de la $eterogeneidad en el "ercado% Cada e"presa ocupando una posici#n en )or"a =nica' bas4ndose en un punto de +ista de +enta(a di)erencial% El interca"bio entendido en esencia co"o el acto de "e(orar la +ariedad de bienes o satis)actores ;ue poseen las dos partes actuantes% 1a negociaci#n +ista co"o "edio por los siste"as de "ercadotecnia establecen +alores econ#"icos . e;uilibrio de poder% Periodo de di'erenciacin (19&0 - 19(0)

1a reconcepci#n . la rede)inici#n de la "ercadotecnia identi)icaron nue+as 4reas desa)iantes para el estudio . la in+estigaci#n% 1a e-plosi#n de conoci"ientos ;ue sobre+ino co"o consecuencia e-pandi# todo el car4cter de ensanc$a"iento "4s ;ue de acrecenta"iento' con lo cual la $eterogeneidad in$erente al cuerpo de conoci"ientos en "ercadotecnia se $i0o aparente . su(eta a an4lisis especiali0ado% Este )ue el proceso de di)erenciaci#n' la cual surgi# al e"erger las nue+as perspecti+as conceptuales . "etodol#gicas en cu.os t3r"inos se co"en0# a +isuali0ar el proceso de la "ercadotecnia% Entre esos nue+os puntos de +ista estu+ieron: la to"a de decisiones ad"inistrati+as o directi+as' patrones sociales . de co"porta"iento' an4lisis cuantitati+o' estructura . co"porta"iento del siste"a% Periodo de sociali!acin (19(0 - 19)0)

El traba(o . la "ercadotecnia sociales se +ol+ieron "uc$o "as i"portantes' . la in)luencia de la "ercadotecnia sobre la sociedad 8no de la sociedad sobre la "ercadotecnia9 )ue el )oco de inter3s% >ubo indicaciones de obligaci#n de con)or"arse con el papel de las e-pectati+as sancionadas por la sociedad' signi)icando la responsabilidad $acia los consu"idores i"plcita en el concepto de la "ercadotecnia% Al aplicarse' inclu.o la responsabilidad de la ad"inistraci#n en el proceso co"ercial $acia otras personas ade"4s de los consu"idores' inclu.e a indi+iduos )uera del proceso co"ercial . la "ercadotecnia% M4s all4 de la interacci#n de los participantes en la "ercadotecnia' $a. un ca"po li"tro)e de inter3s co"=n entre la ad"inistraci#n de "ercadotecnia . la sociedad' ;ue es la co"unidad% Al encontrarse en una instituci#n social principal . do"inante' los "ercadologos est4n en posici#n de crear o de a.udar a resol+er proble"as de car4cter social' tales co"o oportunidades para los

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Ad"inistraci#n de la "ercadotecnia

in+4lidos . no pri+ilegiados' conta"inaci#n a"biental' riesgos al usar productos ;ue se o)re0can en el "ercado' desperdicios de los recursos de la sociedad' etc% *+,L-./01 2/3405/.A 6* LA M*5.A6,4*.1/A *1 M78/., Antes de la llegada de los Espaoles' nuestra tierra estu+o $abitada por distintas pueblos' co"o los C$ic$i"ecas' ?apotecas' Mi-tecos' >uastecos ,otonacas' Ol"ecas' ,oltecas' Ma.as ,eoti$uacanos . A0tecas' siendo 3stos =lti"os ;uienes $abitaron el altiplano central . )ueron una de las culturas "4s )lorecientes del periodo pre$isp4nico% *onde se reali0aban los actos de co"ercio era en los tianguis ;ue era el lugar donde se +endan . co"praban productos . le lla"aban ,ianti0tli' ;ue en nuestra lengua es el "ercado' para la cual tenan $er"osas . grandes pla0as' en ella sealaban a cada o)icio su asiento . lugar . cada "ercadera tena su sitio' los pueblos grandes de pro+incia tenan entre s repartido por barrios las "ercaderas ;ue $aban de +ender . as si los de un barrio +endan pan cocido otro barrio +enda c$illi' los otros +endan sal' otros )ruta% Estos co"erciantes $acan el pago de i"puestos los cuales eran pre+ia"ente descontados de sus "ercancas' por otra parte estaban e-i"idos de traba(os "ateriales . del ser+icio personal% El "ercado o poc$tl4n "4s i"portante era el de ,latelolco en su obra $istoria general de las cosas de la nue+a Espaa%

1os "ercaderes "e-icanos $icieron ta"bi3n el co"ercio "arti"o en "uc$as bar;uillas' as en el seno "e-icano co"o en los "ares del sur $aba "uc$os co"ercios lle+ados a cabo por agua en la laguna de M3-ico' co"o lo era el pescado' algunas se"illas )rutas' )lores% ,res etapas generales deben distinguirse en la e+oluci#n "ercantil de nuestro pas en dic$a 3poca colonial' la pri"era ;ue )ue de !@2! a !8! 8de la con;uista $asta el "o"ento en ;ue el "onopolio co"ercial de Espaa en M3-ico ;ueda destruido casi total"ente9% 2e caracteri0o este periodo por la e-plotaci#n de "etales' principal"ente plata' la ;ue se e-portaba a Europa' pero los bene)icios "4s i"portantes no )ueron para Espaa sino para Anglaterra' $olanda' Francia' Atalia' Ale"ania% 1a segunda ;ue abarca de !8! a !88 8en ;ue se inicia el i"perialis"o econ#"ico "oderno9% *urante este periodo los bene)icios del co"ercio "e-icano' )ueron para Anglaterra' ade"4s de los pases asi4ticos con la e-portaci#n de pieles' piedras preciosas' etc% 1a tercera ;ue abarca de !88 a la )ec$a' los bene)icios del co"ercio . ri;ue0as de M3-ico $an sido principal"ente para estados unidos% A partir de la con;uista de M3-ico se )undieron costu"bres . creencias de los espaoles' lo ;ue acab# con una serie de ritos . )iestas de los pueblos "e-icanos' la "anera de $acer el co"ercio por los indgenas )ue sustituida en +e0 de los tianguis' se constru.eron edi)icios especial"ente destinados para )ungir co"o "ercados% En esta 3poca se inicia la costu"bre de la poblaci#n de acudir al centro de la ciudad para satis)acer sus necesidades de co"pra' por ello se concentraron en ese sitio las casas co"erciales de prestigio' o aun;ue en la actualidad se $an creado' en otros puntos de la ciudad' pla0as co"erciales ;ue o)recen otras opciones de co"pra' pero se sigue utili0ando el tianguis co"o )or"a de co"ercio%

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Ad"inistraci#n de la "ercadotecnia

1os principales "ercaderes ;ue se lla"aban ,ealtini"e o ,ecoani"e lle+aban escla+os para +ender' $o"bres' "u(eres' . "uc$ac$os . +endan los para su sacri)icio posterior%

2. 6iversas de'iniciones de Mercadotecnia


Para la American Mar9etin" Asociation (A.M.A.): &1a mercadotecnia es una )unci#n de la organi0aci#n . un con(unto de procesos para crear' co"unicar . entregar +alor a los clientes' . para "ane(ar las relaciones con estos =lti"os' de "anera ;ue bene)icien a toda la organi0aci#n%%%& Para P;ili <otler= autor del libro >6ireccin de Mercadotecnia>: &1a mercadotecnia es un proceso social . ad"inistrati+o "ediante el cual grupos e indi+iduos obtienen lo ;ue necesitan . desean a tra+3s de generar' o)recer e interca"biar productos de +alor con sus se"e(antes&% Para ?erome Mc.art;y= Premio 4railbla!er de la American Mar9etin" Asociation: &1a mercadotecnia es la reali0aci#n de a;uellas acti+idades ;ue tienen por ob(eto cu"plir las "etas de una organi0aci#n' al anticiparse a los re;ueri"ientos del consu"idor o cliente . al encau0ar un )lu(o de "ercancas aptas a las necesidades . los ser+icios ;ue el productor presta al consu"idor o cliente&%

Para ?o;n A. 2oBard= de la -niversidad de .olumbia: 1a mercadotecnia es el proceso de: a9 Adenti)icar las necesidades del consu"idor% b9 Conceptuali0ar tales necesidades en )unci#n de la capacidad de la e"presa para producir% c9 Co"unicar dic$a conceptuali0aci#n a ;uienes tienen la capacidad de to"a de decisiones en la e"presa% d9 Conceptuali0ar la producci#n obtenida en )unci#n de las necesidades pre+ia"ente identi)icadas del consu"idor% e9 Co"unicar dic$a conceptuali0aci#n al consu"idor &% Para los consultores Al 5ies y ?ac9 4rout= autores del libro >La Cuerra de la Mercadotecnia>: El t3r"ino mercadotecnia signi)ica &guerra&% A"bos consultores' consideran ;ue una e"presa debe orientarse al co"petidor: es decir' dedicar "uc$o "4s tie"po al analisis de cada &participante& en el "ercado' e-poniendo una lista de debilidades . )uer0as co"petiti+as' as co"o un plan de acci#n para e-plotarlas . de)enderse de ellas% En sntesis' . co"ple"entando las anteriores de)iniciones' planteo la siguiente de'inicin de mercadotecnia: 1a "ercadotecnia es un siste"a total de acti+idades ;ue inclu.e un con(unto de procesos "ediante los cuales se identi)ican las necesidades o deseos e-istentes en el "ercado para satis)acerlos de la "e(or "anera posible al pro"o+er el interca"bio de productos .Bo ser+icios de +alor con los clientes' a ca"bio de una utilidad o bene)icio%

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Para 3tanton= *t!el y @al9er= autores del libro >Aundamentos del Mar9etin">: &1a mercadotecnia es un siste"a total de acti+idades de negocios ideado para planear productos satis)actores de necesidades' asignarles precios' pro"o+er . distribuirlos a los "ercados "eta' a )in de lograr los ob(eti+os de la organi0aci#n&%

#. Mar9etin" y ventas.
*L MA5<*4/1C Es la reali0aci#n de un estudio intenso del "ercado .' conocer . co"prender bien al Cliente para ;ue el Producto o 2er+icio ;ue se d3' se adecue a la +enta por s solo% Para co"prender el MACDE,AEG' de)inire"os los t3r"inos cla+es: a9 Eecesidad% A"pulso irresistible ;ue $acen ;ue las causas obren in)alible"ente en cierto sentido% b9 *eseo% Mo+i"iento en3rgico de la +oluntad $acia la posesi#n o dis)rute de algo% c9 *e"anda% Ad;uisici#n de algo ;ue se necesita o desea% d9 Producto% Fien o ser+icio ;ue satis)aga una necesidad o deseo%

)9

Mercado% Con(unto de co"pradores reales o potenciales del producto%

LA +*14A Es el arte de +ender' satis)aciendo las necesidades o deseo ;ue el cliente tiene o de"anda% 6/A*5*1./A3 *145* MA5<*4/1C D +*14A3. Mar/eting% Adopta una perspecti+a de a)uera asa adentro% Co"ien0a con el "ercado bien de)inido' se concentra en las necesidades del Cliente% Ventas% Adopta una perspecti+a de adentro asa a)uera% Co"ien0a en la )abrica se concentra en el producto e-istente' . lo dirige "ediante la +enta al Cliente% L,3 A.4,5*3 6* LA +*14A: El Cliente% ,er"ino ;ue de)ine a una persona' ;ue reali0a una co"pra' a )in de satis)acer su necesidad o deseo% El Producto% Es un bien o ser+icio ;ue satis)ace la necesidad o deseo del re;ueri"iento ;ue el Cliente tenga% El Vendedor% Es el pro)esional ;ue es el inter"ediario entre el Cliente . el Producto' en el cual utili0a di)erentes estrategias' t3cnicas para ;ue esto se d3% *L +*16*6,5 D LA 1*C,./A./01. 1os +endedores ;ue co"prendan el punto de +ista de los clientes . puedan co"unicar el entendi"iento de las necesidades de estos' dis)rutaran de una +enta(a considerable sobre los otros +endedores% El prop#sito del traba(o de un +endedor es a.udar a los co"pradores a resol+er los proble"as o indecisiones ;ue ellos tengan% Es cuando el +endedor se con+ierte en asesor%

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e9 ,ransacci#n% Anterca"bio de +alores en co"=n acuerdo%

*l +endedor Asesor% ,iene una actitud de resol+er proble"as . +ende soluciones% Esto es lo ;ue se lla"a el en)o;ue GGCA1A5 E CA1A5 HH $acia la resoluci#n de proble"as donde a"bas partes salen satis)ec$o% El Vendedor Asesor +ende soluciones . ade"4s: 2e interesa por saber la necesidad del co"prador% >ace preguntas pertinentes al co"prador% Proporciona in)or"aci#n sobre anteriores resultados de la soluci#n% *e"uestra $onestidad e integridad%

2us creencias en su rol de +endedor e(ercen in)luencia en: 1a actitud $acia s "is"o . $acia sus co"pradores% 1a conducta ;ue de"uestra al dirigirse al cliente% 2i el cliente siente o no si usted est4 para a.udarlo%

Escuc$ar a alguien es la concesi#n "4s barata ;ue pode"os $acer%

A la ;ora de ne"ociar: Cesulta crucial conocer los intereses del otro% 2e necesita creati+idad' i"aginaci#n . un per)ecto do"inio de s "is"o% Es i"portante tener ob(eti+os claros' ser a"istoso . persuasi+o% La ne"ociacin: Es co"o un (uego aun;ue no $a.a nada del a0ar% 1as supuestas partes en con)licto son en realidad un e;uipo ;ue' ;ue a +eces sin saberlo' tiran para el "is"o lado% Pero para (ugar es necesario una estrategia solidad% >a. ;ue conocer al otro (ugador' descubrir sus di)erencias' saber cu4les son los intereses in+olucrados para as ar"ar la coreogra)a de la interacci#n%

$. /nvesti"acin de mercados.
A. FGuH es una investi"acin de mercadoI 1a in+estigaci#n de "ercado es una t3cnica ;ue per"ite recopilar datos' de cual;uier aspecto ;ue se desee conocer para' posterior"ente' interpretarlos . $acer uso de ellos% 2ir+en al co"erciante o e"presario para reali0ar una adecuada to"a de decisiones . para lograr la satis)acci#n de sus clientes% J. ,bKetivos de la investi"acin de mercado 1os ob(eti+os de la in+estigaci#n se pueden di+idir en tres: ,bKetivo social: 2atis)acer las necesidades del cliente' .a sea "ediante un bien o ser+icio re;uerido' es decir' ;ue el producto o ser+icio cu"pla con los re;ueri"ientos . deseos e-igidos cuando sea utili0ado%

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Cecono0ca al otro . acepte su punto de +ista% E-prese sus puntos de +ista sin pro+ocar% Cree un cli"a )a+orable para la negociaci#n%

,bKetivo econmico: *eter"inar el grado econ#"ico de 3-ito o )racaso ;ue pueda tener una e"presa al "o"ento de entrar a un nue+o "ercado o al introducir un nue+o producto o ser+icio .' as' saber con "a.or certe0a las acciones ;ue se deben to"ar% ,bKetivo administrativo: A.udar al desarrollo de su negocio' "ediante la adecuada planeaci#n' organi0aci#n' control de los recursos . 4reas ;ue lo con)or"an' para ;ue cubra las necesidades del "ercado' en el tie"po oportuno% .. Jene'icios de la investi"acin de mercado 2e tiene "4s . "e(or in)or"aci#n para to"ar decisiones acertadas' ;ue )a+ore0can el creci"iento de las e"presas% Proporciona in)or"aci#n real . e-presada en t3r"inos "4s precisos' ;ue a.udan a resol+er' con un "a.or grado de 3-ito' proble"as ;ue se presentan en los negocios%

2ir+e para deter"inar el tipo de producto ;ue debe )abricarse o +enderse' con base en las necesidades "ani)estadas por los consu"idores' durante la in+estigaci#n% *eter"ina el siste"a de +entas "4s adecuado' de acuerdo con lo ;ue el "ercado est4 de"andando% *e)ine las caractersticas del cliente al ;ue satis)ace o pretende satis)acer la e"presa' tales co"o: gustos' pre)erencias' $4bitos de co"pra' ni+el de ingreso' etc3tera% A.uda a saber c#"o ca"bian los gustos . pre)erencias de los clientes' para ;ue as la e"presa pueda responder . adaptarse a ellos . no ;uede )uera del "ercado%

%. 3e"mentacin de mercados.
1a seg"entaci#n de "ercados es un proceso "ediante el cual se identi)ica o se to"a un grupo de co"pradores con caractersticas si"ilares' es decir' se di+ide el "ercado en +arios seg"entos' de acuerdo con los di)erentes deseos de co"pra . re;ueri"ientos de los clientes% A continuaci#n encontrar4 tres casos en donde se i"ple"entan di)erentes estrategias de "ercadotecnia' dependiendo de lo ;ue busca la e"presa . las caractersiticas de los consu"idores% Mercadotecnia de masas. En ella' los e"presarios producen' distribu.en . pro"ue+en' en "asa' un solo producto entre todos los clientes% Por e(e"plo' $ubo una 3poca en ;ue las re)res;ueras e"botellaban un =nico producto para todo el "ercado' con la esperan0a de ;ue captara la pre)erencia de todo el p=blico% Este tipo de "ercadotecnia se basa en la suposici#n de ;ue reduce al "ni"o los costos . el precio' creando as el "4-i"o "ercado potencial%

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Ad"inistraci#n de la "ercadotecnia

A.uda a conocer el ta"ao del "ercado ;ue se desea cubrir' en el caso de +ender o introducir un nue+o producto%

Mercadotecnia di'erenciada or roducto. En este caso' los e"presarios )abrican dos o "4s productos ;ue "uestran caractersticas' estilos' cualidades' ta"aos . otros aspectos di)erentes para cada uno% Por e(e"plo' en la actualidad' las e"botelladoras producen +arios re)rescos en distintos ta"aos . recipientes% Con ello pretenden o)recer +ariedad' en +e0 de captar el inter3s de los di+ersos seg"entos del "ercado% Mercadotecnia de seleccin de se"mentos de mercado. A;u' los e"presarios distinguen los seg"entos del "ercado' escogen uno o +arios' crean productos . reali0an pro"ociones destinadas' e-clusi+a"ente' a cada seg"ento% Por e(e"plo' algunas e"botelladoras crearon los re)rescos lig$t para satis)acer las necesidades de los consu"idores preocupados por su dieta%

&. Me!cla de mercadotecnia.


1a me!cla de mercadotecnia 8en ingl3s: Mar/eting Mi-9 )or"a parte de un ni+el t4ctico de la "ercadotecnia' en el cual' las estrategias se trans)or"an en progra"as concretos para ;ue una e"presa pueda llegar al "ercado !9 con un producto satis)actor de necesidades .Bo deseos' 29 a un precio con+eniente' I9 con un "ensa(e apropiado ;ue se trans"ite "ediante canales de co"unicaci#n adecuados . 69 un siste"a de distribuci#n ;ue colo;ue el producto en el lugar correcto . en el "o"ento "4s oportuno% Por todo ello' es indispensable ;ue los "ercad#logos cono0can ;u3 es la mezcla de mercadotecnia . cu4les son las $erra"ientas o +ariables 8"4s conocidas co"o las 6 PJs9 ;ue la con)or"an% FGuH es la Mezcla de Mercadotecnia o Mar9etin" MiLI: Dotler . Ar"strong' de)inen la mezcla de mercadotecnia co"o &el con(unto de $erra"ientas t4cticas controlables de "ercadotecnia ;ue la e"presa co"bina para producir una respuesta deseada en el "ercado "eta% 1a "e0cla de "ercadotecnia inclu.e todo lo ;ue la e"presa puede $acer para in)luir en la de"anda de su producto&% Por su parte' el &*iccionario de ,3r"inos de Mar/eting& de la A"erican Mar/eting Asociation' de)ine a la mezcla de mercadotecnia co"o a;uellas &+ariables controlables ;ue una e"presa utili0a para alcan0ar el ni+el deseado de +entas en el "ercado "eta&%

En sntesis' la me!cla de mercadotecnia es un con(unto de +ariables o $erra"ientas controlables ;ue se co"binan para lograr un deter"inado resultado en el "ercado "eta' co"o in)luir positi+a"ente en la de"anda' generar +entas' entre otros% F.uMles son las 2erramientas o +ariables de la Mezcla de MercadotecniaI: A "ediados de la d3cada de los KL ' el *r% Mero"e McCart$. 8pre"io ,railbla0er de la A"erican Mar/eting Asociation9 introdu(o el concepto de las 6 PKs' ;ue $o. por $o.' se constitu.e en la clasi)icaci#n "4s utili0ada para estructurar las $erra"ientas o +ariables de la mezcla de mercadotecnia% 1as 6 PKs consisten en: Producto' Precio' Pla0a 8distribuci#n9 . Pro"oci#n Producto: Es el con(unto de atributos tangibles o intangibles ;ue la e"presa o)rece al "ercado "eta%

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<n producto puede ser un bien tangible 8p% e(%: un auto9' intangible 8p% e(%: un ser+icio de li"pie0a a do"icilio9' una idea 8p% e(%: la propuesta de un partido poltico9' una persona 8p% e(%: un candidato a presidente9 o un lugar 8p% e(%: una reser+a )orestal9% El &producto&' tiene a su +e0' su propia "e0cla o "i- de +ariables: N Variedad N Calidad N *iseo N Caractersticas N Marca N En+ase N 2er+icios N Garantas Precio: 2e entiende co"o la cantidad de dinero ;ue los clientes tienen ;ue pagar por un deter"inado producto o ser+icio% El precio representa la =nica +ariable de la "e0cla de "ercadotecnia ;ue genera ingresos para la e"presa' el resto de las +ariables generan egresos%

N Precio de lista N *escuentos N Co"ple"entos N Periodo de pago N Condiciones de cr3dito Pla!a: ,a"bi3n conocida co"o Posici#n o *istribuci#n' inclu.e todas a;uellas acti+idades de la e"presa ;ue ponen el producto a disposici#n del "ercado "eta% 2us +ariables son las siguientes: N Canales N Cobertura N 2urtido N <bicaciones N An+entario N ,ransporte N 1ogstica Promocin: Abarca una serie de acti+idades cu.o ob(eti+o es: in)or"ar' persuadir . recordar las caractersticas' +enta(as . bene)icios del producto% 2us +ariables son las siguientes: N Publicidad N Venta Personal N Pro"oci#n de Ventas N Celaciones P=blicas N ,ele"ercadeo N Propaganda

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Ad"inistraci#n de la "ercadotecnia

2us +ariables son las siguientes:

(. Aactores determinantes del Mar9etin"


Podra"os de)inir los deter"inantes del "4r/eting co"o los )actores e-ternos ;ue e-isten en el "ercado . ;ue pueden in)luir en los resultados pre)i(ados% 2u conoci"iento . an4lisis es b4sico por;ue los condicionan en dos sentidos )unda"entales: O Puede a)ir"arse ;ue para la consecuci#n de los ob(eti+os "arcados' las acciones ;ue se +an a desarrollar . las t3cnicas ;ue se e"plear4n deber4n ser necesaria"ente distintas' en la "edida ;ue lo sean los deter"inantes ;ue e-istan% O Es incuestionable ;ue las "is"as t3cnicas nos dar4n resultados dispares en los di)erentes "ercados' en )unci#n de los deter"inantes e-istentes% Esto e-plica el $ec$o de ;ue t3cnicas ;ue $an probado su e)icacia en un deter"inado pas' en circunstancias concretas por alguna e"presa' o)re0can' en ocasiones' resultados dispares' por "u. iguales ;ue se adopten . apli;uen en otras naciones% Al tratar de a+eriguar las posibles causas de los )racasos' cuando una t3cnica de probada e)icacia no logra sus ob(eti+os' encontrare"os 3stas en )allos de las personas ;ue la $an aplicado o en la +ariaci#n de los deter"inantes ;ue in)lu.en en ese pas' concreta"ente . a ttulo de e(e"plo el ele"ento cultural es un deter"inante cla+e% Otra consecuencia pr4ctica de lo dic$o con anterioridad es el cuidado con el ;ue debe e)ectuarse la utili0aci#n de t3cnicas )or4neas' tanto si proceden de e-periencias a(enas co"o si )ueron aprendidas en te-tos ;ue re)le(en otras )or"as de "4r/eting% El +erbo PadaptarQ con todo lo ;ue signi)ica' es "uc$o "4s apropiado en tales circunstancias' ;ue el de PadoptarQ% El n="ero e i"portancia de los deter"inantes del "4r/eting puede +ariar seg=n criterios sub(eti+os del pas . "ercado% A continuaci#n' se e-pone gr4)ica"ente una posible clasi)icaci#n de estos ele"entos%

2i anali0a"os el gr4)ico !' resalta' en la parte central' la )igura del consu"idor% Este lugar no es capric$oso' re+ela la i"portancia pri"ordial del cliente' no s#lo co"o destinatario de las acciones de "ar/eting' sino co"o deter"inante principal de tales acciones%

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). Mercadotecnia le"al
*ntorno le"al de la mercadotecnia en MHLico Cada naci#n adopta su propio siste"a interno de gobierno' polticas . le.es' . deter"ina c#"o $ar4 tratos con otras naciones% *ic$as le.es pueden a)ectar la proporci#n de la propiedad ;ue pueda tener la co"paa "ultinacional en su subsidiario' los ob(eti+os del subsidiario' polticas de contrataci#n' polticas de ad;uisici#n' etc% 1os gobiernos ;ue creen en el libre co"ercio dan la bien+enida a las in+ersiones e-tran(eras . a las i"portaciones% 1os ;ue no' restringen las i"portaciones . las in+ersiones e-tran(eras' . est4n en contra de las e"presas con base en el e-tran(ero ;ue est4n $aciendo negocios en sus pases% El entorno poltico legal en un pas an)itri#n potencial puede a)ectar la decisi#n de una co"paa "ultinacional para entrar al pas . la "anera en ;ue operar4 el subsidiario% Entonces' antes de co"pro"eterse a entrar a un "ercado' la co"paa "ultinacional debe anali0ar con pro)undidad el entorno poltico legal% 1os principales riesgos polticos ;ue en)rentan las co"paas "ultinacionales son la con)iscaci#n' la e-propiaci#n' la nacionali0aci#n . la interiori0aci#n% 1a con)iscaci#n signi)ica ;ue el pas an)itri#n adopta la propiedad de la "ultinacional en ese pas sin inde"ni0ar a la co"paa% 1a e-propiaci#n i"plica el pago parcial de parte del gobierno en una +enta )or0ada de las propiedades de la "ultinacional% 1a interiori0aci#n es una +ariedad de es)uer0os $ec$os por el gobierno del pas an)itri#n para presionar a ;ue las "ultinacionales trans)ieran la propiedad .Bo el control de la "ultinacional a nacionales% M3-ico' por e(e"plo' re;uiere la propiedad "a.oritaria de subsidiarios e-tran(eros en "3-ico' por "e-icanos% Entre ellos encontra"os re)or"as co"o las ;ue siguen%

9. *strate"ias de mercadotecnia
1as estrategias de Mar/eting' ta"bi3n conocidas co"o Estrategias de Mercadotecnia' Estrategias de Mercadeo o Estrategias Co"erciales' consisten en acciones ;ue se lle+an a cabo para lograr un deter"inado ob(eti+o relacionado con el "ar/eting% El t3r"ino estrate"ia pro+iene del latn &strategRa& . este del griego &strategeia& ;ue signi)ica &el arte de dirigir las operaciones "ilitares&% Por su parte' . en t3r"inos generales' la estrate"ia de mercadotecnia es un tipo de estrategia ;ue presenta el en)o;ue "ercadot3cnico general ;ue se utili0ar4 para lograr los ob(eti+os de "ercadotecnia ;ue se $a propuesto la e"presa o unidad de negocios% En este punto' surgen dos preguntas "u. i"portantes: !9 SEn ;u3 consiste la estrategia de "ercadotecniaT . 29 Scu4les son los ele"entos ;ue se deben considerar al "o"ento de elaborar una estrategia de "ercadotecniaT 6e'inicin de *strate"ia de Mercadotecnia: A criterio de ?erome Mc.art;y y @illiam Perreault 8autores del libro &Mar/eting Planeaci#n Estrat3gica&9' la estrate"ia de mercadotecnia &es un tipo de estrategia ;ue de)ine un "ercado "eta . la co"binaci#n de "ercadotecnia relacionada con 3l% 2e trata de

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una especie de panora"a general sobre el "odo de actuar de una e"presa dentro de un "ercado&%

Para P;ili <otler y Cary Armstron"' autores del libro Funda"entos de Mar/eting' la estrate"ia de mercadotecnia es &la l#gica de "ercadotecnia con el ;ue la unidad de negocios espera alcan0ar sus ob(eti+os de "ercadotecnia' . consiste en estrategias espec)icas para "ercados "eta' posiciona"iento' la "e0cla de "ercadotecnia . los ni+eles de gastos en "ercadotecnia&% 2eg=n Laura Aisc;er y ?or"e *s eKo' autores del libro &Mercadotecnia&' la estrate"ia de mercadotecnia &co"prende la selecci#n . el an4lisis del "ercado' es decir' la elecci#n . el estudio del grupo de personas a las ;ue se desea llegar' as co"o la creaci#n . per"anencia de la "e0cla de "ercadotecnia ;ue las satis)aga&%

*lementos de la *strate"ia de Mercadotecnia: Anali0ando las anteriores de)iniciones' se pueden +isuali0ar cuatro ele"entos &cla+e& ;ue co"ponen la estructura b4sica de la estrate"ia de mercadotecnia: !% El "ercado "eta: 2e re)iere a un grupo bastante $o"og3neo de clientes a ;uienes una co"paa deter"inada ;uiere atraer% 2% El posiciona"iento: Consiste en $acer ;ue un producto ocupe un lugar claro' distinti+o . deseable' en relaci#n con los productos de la co"petencia' en las "entes de los consu"idores "eta% I% 1a co"binaci#n de "ercadotecnia: 2on las +ariables 8producto' pla0a' precio . pro"oci#n9 ;ue una e"presa co"bina . controla para satis)acer ese "ercado% 6% 1a deter"inaci#n de los ni+eles de gastos en "ercadotecnia: Anclu.e un presupuesto general ;ue da una idea global acerca de cu4nto dinero se necesitar4 para i"ple"entar el plan de "ercadotecnia en su totalidad%

10. Mercadotecnia social


El concepto de "ercadotecnia social a)ir"a ;ue la labor de las organi0aciones es deter"inar las necesidades' deseos e intereses de los "ercados "eta . entregarles los satis)actores deseados' en )or"a "4s e)ica0 . e)iciente ;ue la co"petencia' de tal "anera ;ue se prote(a e incre"ente el bienestar del consu"idor . de la sociedad% >ace un lla"ado a los "ercad#logos para ;ue ponderen tres consideraciones al establecer sus polticas de "ercadotecnia: las utilidades de la e"presa' la satis)acci#n del consu"idor' . el inter3s p=blico% 1a r4pida adopci#n de la ad"inistraci#n de la "ercadotecnia

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Ad"inistraci#n de la "ercadotecnia

En sntesis' la estrate"ia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el ;ue cada unidad de negocios espera lograr sus ob(eti+os de "ercadotecnia "ediante: !9 1a selecci#n del "ercado "eta al ;ue desea llegar' 29 la de)inici#n del posiciona"iento ;ue intentar4 conseguir en la "ente de los clientes "eta' I9 la elecci#n de la co"binaci#n o "e0cla de "ercadotecnia con el ;ue pretender4 satis)acer las necesidades o deseos del "ercado "eta . 69 la deter"inaci#n de los ni+eles de gastos en "ercadotecnia%

En la actualidad la ad"inistraci#n de la "ercadotecnia es un asunto de inter3s creciente en organi0aciones de todo tipo . ta"ao' dentro . )uera del sector e"presarial . en toda clase de pases% *n el sector em resarial El sector e"presarial' di+ersas co"paas to"aron conciencia de la "ercadotecnia en di)erentes "o"entos% 1a "ercadotecnia se di)undi# con "4s rapide0 en e"presas de productos e"pacados' de productos duraderos . de e;uipo industrial' en ese orden% *n el sector no lucrativo 1a "ercadotecnia capta cada +e0 "4s el inter3s de organi0aciones no lucrati+as' co"o uni+ersidades' $ospitales' iglesias' etc%%% Estas organi0aciones tienes proble"as de "ercado% 2us ad"inistradores luc$an por "antenerlas +i+as ante el ca"bio acelerado en las actitudes del consu"idor . la dis"inuci#n de recursos )inancieros% *n el sector internacional Muc$as e"presas internacionales est4n in+irtiendo en "e(orar sus siste"as de "ercadotecnia en general% 1as "ultinacionales $an introducido . di)undido pr4cticas "odernas de "ercadotecnia en todo el "undo% Esta tendencia $a esti"ulado a e"presas nacionales "4s pe;ueas de +arios pases a e"pe0ar a interesarse en estos "3todos para )ortalecer su "ercadotecnia . estar en condiciones de co"petir e)ica0"ente con e"presas "ultinacionales%

11. Mar9etin" y Administracin de ventas


6/A*5*1./A *145* MA5<*4/1C D +*14A. 1a principal di)erencia radica en ;ue la +enta se centra en el interior de la e"presa . el "ar/eting se centra en el e-terior de la e"presa% Casos >.undai . Apple% *1 LA +*14A N 2e en)ati0a el producto N 1a co"paa )abrica el producto . despu3s busca la )or"a de +enderlo N 1a direcci#n se orienta al +olu"en de +entas N 1a planeaci#n es de corto pla0o a partir de los productos . "ercados actuales N 2e $ace $incapi3 en las necesidades del +endedor *1 *L MA5<*4/1C N 2e en)ati0an los deseos del cliente N 1a co"paa pri"ero deter"ina los deseos de los clientes . posterior"ente idea una )or"a de )abricar . entregar un producto para satis)acer esos deseos N 1os directi+os est4n orientados a la obtenci#n de bene)icio% N 2e planea a largo pla0o en )unci#n de nue+os productos' "ercados . creci"ientos )uturos%

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N 2e ponen de relie+e los deseos de los co"pradores

LA +*14A P*53,1AL D LA .,MJ/1A./01 6* MA5<*4/1C .ombinacin de mar9etin" Co"binaci#n de cuatro series i"portantes de +ariables: producto' distribuci#n' pro"oci#n . precio% Cuando estos ingredientes est4n co"binados e)ica0"ente con)or"an un progra"a de "ar/eting ;ue o)rece al "ercado de la e"presa bienes . ser+icios capaces de satis)acer los deseos . necesidades de los consu"idores% 1as +ariables de decisi#n de la "e0cla de "ar/eting' son )actores sobre los cuales una organi0aci#n tiene control' estas +ariables se constru.en alrededor del co"prador% <n ob(eti+o )unda"ental de un gerente de "ar/eting es crear . "antener una "e0cla ;ue satis)aga las necesidades de los clientes para un tipo de producto general' Co"binaci#n de pro"oci#n o de co"unicaciones Es una sub co"binaci#n independiente dentro del progra"a de "ar/eting de la e"presa . est4 constituido por: Publicidad Pro"oci#n de Ventas Venta Personal Propaganda Celaciones P=blicas

1a +enta personal es el "4s i"portante de los tres grandes ele"entos en cuanto al n="ero de persona ;ue e"plea' el dinero gastado o las +entas ;ue produce% 1a +enta personal i"pulsa a una e"presa orientada $acia el "ercado%

12. Mercadotecnia /nternacional


1as causas "4s i"portantes del )racaso en el "ercado internacional son la preparaci#n e in)or"aci#n insu)icientes% 1a in+estigaci#n de "ar/eting es Uun en)o;ue siste"4tico . ob(eti+o asu"ido en el desarrollo . ad;uisici#n de in)or"aci#n para el proceso de to"a de decisiones de la ad"inistraci#n de "ar/etingV% 1a in+estigaci#n debe ser el resultado de una acti+idad planeada . organi0ada% 1a acu"ulaci#n de in)or"aci#n es un re;uisito pre+io para la in+estigaci#n de "ar/eting% E-isten dos )uentes b4sicas para obtener in)or"aci#n: Anternas . E-ternas% /14*51A3 Muc$as e"presas constru.en e-tensas bases de datos internas: acer+os de in)or"aci#n ;ue se obtienen de )uentes de datos dentro de la e"presa% 1os gerentes de "ar/eting acceden a esta

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in)or"aci#n para identi)icar oportunidades . proble"as de "ar/eting' planear progra"as . e+aluar el dese"peo%

1a in)or"aci#n interna puede pro+enir de "uc$as )uentes% El departa"ento de contabilidad prepara estados )inancieros . "antiene registros detallados de +entas' costos . )lu(os de e)ecti+o% El 4rea de )abricaci#n in)or"a sobre sus progra"as de producci#n' e"bar;ues e in+entarios% 1a )uer0a de +entas in)or"a sobre las reacciones de los re+endedores . las acti+idades de los co"petidores% El departa"ento de "ar/eting proporciona in)or"aci#n de"ogr4)ica' psicogr4)ica . de co"porta"iento de co"pras de los clientes' . el departa"ento de atenci#n a clientes "antiene registros de la satis)acci#n de los clientes . los proble"as de ser+icio% 1as in+estigaciones reali0adas en un departa"ento podran generar in)or"aci#n =til para +arios otros departa"entos% El acceso a las bases de datos internas nor"al"ente es "4s r4pido . econ#"ico ;ue a otras )uentes de in)or"aci#n' pero presentan algunos proble"as% Puesto ;ue la in)or"aci#n interna se recab# para otros )ines' podra estar inco"pleta o en la )or"a incorrecta para to"ar decisiones de "ar/eting%

Cuando no es su)iciente la in)or"aci#n ;ue tene"os dentro de la e"presa 8)uentes internas de in)or"aci#n9 para la to"a de decisiones de "ar/eting' acudi"os entonces a )uentes e-ternas de in)or"aci#n% Para poder acudir a este tipo de in)or"aci#n necesita"os deter"inar ;u3 in)or"aci#n se necesita' desarrollar un plan para obtenerla de )or"a e)iciente' . presentar el plan a la gerencia de "ar/eting% El plan bos;ue(a las )uentes de datos e-istentes . los "3todos ;ue se usar4n para obtener datos nue+os% 1as )uentes e-ternas de in)or"aci#n pueden ser de dos "aneras: *atos pri"arios *atos secundarios

6atos secundarios 2on datos ;ue .a est4n disponibles' por;ue )ueron recolectados para alg=n prop#sito distinto del proble"a actual% 1o pri"ero ;ue suelen $acer los in+estigadores es recabar datos secundarios% 1a base de datos interna de la e"presa es un buen punto de partida% 2in e"bargo' la e"presa ta"bi3n puede apro+ec$ar un a"plio surtido de )uentes de in)or"aci#n e-terna% El proceso de in+estigaci#n secundaria proporciona un es;ue"a de los pasos a seguir: !% Entender la necesidad de in)or"aci#n 2% E+aluar los bene)icios de la in+estigaci#n I% *eter"inar los ob(eti+os de la in+estigaci#n 6% *eter"inar los re;ueri"ientos de in)or"aci#n @% Adenti)icar las )uentes de datos L% E+aluar la )uente' en calidad . co"patibilidad

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*84*51A3

W% Obtenci#n de datos 8% Anterpretar . anali0ar los datos 5% Presentar resultados de la in+estigaci#n

1as principales )uentes son los di+ersos gobiernos 8)ederales' estatales' "unicipales . locales9' los peri#dicos . re+istas' los reportes disponibles para el p=blico de grupos pri+ados co"o las )undaciones' los editores' las asociaciones co"erciales' los sindicatos . las co"paas% 1as principales )uentes de datos secundarios son: Gobierno de Estados <nidos% Este gobierno tiene la +ariedad "4s grande de datos disponibles% Muc$os recabados por el *eparta"ento de Co"ercio' *epto% de Agricultura' *eparta"ento de Estado' *eparta"ento del ,esoro . las e"ba(adas estadounidenses en el e-tran(ero% Por lo general esta in)or"aci#n seala tanto "icro co"o "acro aspectos' . o)rece ser+icios espec)icos de in)or"aci#n% Otros gobiernos% Muc$os pases tienen una ga"a a"plia de datos de co"ercio internacional . nacional disponibles% 1os datos son publicados s#lo en el pas nacional . en los idio"as nati+os' pero est4n disponibles en e"ba(adas . consulados% Organi0aciones internacionales% Organi0aciones internacionales proporcionan datos =tiles para el in+estigador' co"o: El 2tadstica Xearboo/ producido por la OE<' ;ue contiene datos de co"ercio internacional' e-portaciones e i"portaciones por pas: El Yorld Atlas' por el Fanco Mundial: El Fondo Monetario Anternacional' entre otros% Organi0aciones de ser+icio% 2on organi0aciones ;ue proporcionan in)or"aci#n ;ue inclu.e los bancos' despac$os contables' agentes transportistas' lneas a3reas . consultores de co"ercio internacional% Asociaciones de co"ercio% 1as asociaciones co"o clubes de co"ercio "undial . las c4"aras de co"ercio nacionales e internacional proporcionan +aliosa in)or"aci#n sobre los "ercados locales% Con )recuencia conser+an arc$i+os sobre los )lu(os . tendencias de co"ercio internacional% *irectorios . boletines% Gran cantidad de directorios industriales ;ue est4n disponibles a ni+el local' nacional e internacional% 2ir+en para identi)icar a las co"paas . proporcionar in)or"aci#n )unda"ental "u. general . cierta in)or"aci#n sobre los productos de la co"paa% 1os boletines se dedican a aspectos internacionales espec)icos co"o )inan0as co"erciales internacionales . noticias de aduanas' son su"inistrados a p=blicos "u. reducidos% Fases de datos% E-isten "uc$as bases de datos electr#nicas ;ue proporcionan in)or"aci#n de "ar/eting internacional' son proporcionadas por di+ersos "edios' "uc$os de estos ser+icios de in)or"aci#n est4n disponibles por una cuota de suscripci#n% Otras co"paas% 1as co"paas parecen ser "4s abiertas respecto a sus acti+idades de "ar/eting internacional ;ue sobre la nacional% 1os datos secundarios por lo regular se pueden obtener con "a.or rapide0 . a un "enor costo ;ue los datos pri"arios% Ade"4s' las )uentes secundarias a +eces proporcionan datos ;ue una e"presa indi+idual no podra recabar por s sola% ,a"bi3n' la in)or"aci#n necesaria podra no e-istir: los in+estigadores pocas +eces pueden obtener de )uentes secundarias todos los datos ;ue necesitan%

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6atos rimarios Es a;uella in)or"aci#n ;ue se obtiene para un prop#sito espec)ico% Para to"ar buenas decisiones se necesita buena in)or"aci#n% 1os in+estigadores deben tener "uc$o cuidado al recabar datos pri"arios para asegurar ;ue sean pertinentes' e-actos' actuales . ob(eti+os% Para obtener los datos pri"arios se utili0an tres en)o;ues de in+estigaci#n: obser+aci#n' encuestas . e-peri"entaci#n% O Obser+aci#n% Es la obtenci#n de datos pri"arios obser+ando a personas' acciones . situaciones pertinentes% 1a in+estigaci#n por obser+aci#n puede ser+ir para obtener in)or"aci#n ;ue la gente no puede o no ;uiere proporcionar% En algunos casos la obser+aci#n podra ser la =nica )or"a de conseguir la in)or"aci#n re;uerida% En contraste' algunas cosas si"ple"ente no pueden obser+arse' co"o las e"ociones' actitudes . "oti+os' o la conducta pri+ada% A causa de estas li"itaciones' los in+estigadores a "enudo usan la obser+aci#n (unto con otros "3todos de recolecci#n de in)or"aci#n% O Encuestas% 1a in+estigaci#n por encuesta es la obtenci#n de datos pri"arios por "edio de preguntas acerca de sus conoci"ientos' actitudes' pre)erencias . co"porta"iento de co"pra% *ependiendo del diseo de la encuesta' podra proporcionar in)or"aci#n "4s r4pida"ente . a un costo "4s ba(o ;ue la in+estigaci#n por obser+aci#n o e-peri"ental% Aun;ue a +eces las personas se resisten a $ablar con entre+istadores desconocidos% O E-peri"entaci#n% Es la obtenci#n de datos pri"arios seleccionando grupos e;ui+alentes de su(etos' aplic4ndoles di)erentes trata"ientos' controlando )actores relacionados . obser+ando las di)erencias en las respuestas% 1a in+estigaci#n e-peri"ental trata de e-plicar relaciones de causa . e)ecto% - M*5.A6,4*.1/A /14*51A./,1AL Es el "ar/eting aplicado a otras culturas o a di)erentes realidades a(enas a nuestro entorno' . por lo tanto debe tener en cuenta "=ltiples )actores en el desarrollo e introducci#n de productos% El productor debe intentar disear . producir bienes de consu"o ;ue satis)agan las necesidades del consu"idor% Con el )in de descubrir cu4les son 3stas se utili0an los conoci"ientos del "ar/eting% El "ar/eting tiene "uc$as "4s )unciones ;ue $an de cu"plirse antes de iniciarse el proceso de producci#n: entre 3stas' cabe destacar la in+estigaci#n de "ercados . el diseo' desarrollo . prueba del producto )inal% N .,M*5./, /14*51A./,1AL Co"ercio internacional' interca"bio de bienes . ser+icios entre pases% 1os bienes pueden de)inirse co"o productos )inales' productos inter"edios necesarios para la producci#n de los )inales o "aterias pri"as . productos agrcolas% El co"ercio internacional per"ite a un pas

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especiali0arse en la producci#n de los bienes ;ue )abrica de )or"a "4s e)iciente . con "enores costes% El co"ercio ta"bi3n per"ite a un Estado consu"ir "4s de lo ;ue podra si produ(ese en condiciones de autar;ua% Por =lti"o' el co"ercio internacional au"enta el "ercado potencial de los bienes ;ue produce deter"inada econo"a' . caracteri0a las relaciones entre pases' per"itiendo "edir la )ortale0a de sus respecti+as econo"as%

1a i"portancia del co"ercio internacional +ara en )unci#n de cada econo"a nacional% Ciertos pases s#lo e-portan bienes con el )in de au"entar su "ercado nacional o para a.udar en el aspecto econ#"ico a algunos sectores depri"idos de su econo"a% Otros dependen del co"ercio internacional para lograr di+isas . bienes para satis)acer la de"anda interior% *urante los =lti"os aos se considera al co"ercio internacional co"o un "edio para )o"entar el creci"iento de una deter"inada econo"a: los pases "enos desarrollados . las organi0aciones internacionales est4n )o"entando cada +e0 "4s este patr#n de co"ercio% - 6/A*5*1./A *145* MA5<*4/1C /14*51A./,1AL D .,M*5./, /14*51A./,1AL 1a di)erencia entre una . otra radica en ;ue el co"ercio internacional solo co"prende el interca"bio de productos . ser+icios entre los pases' sus restricciones . barreras arancelarias: "ientras ;ue el "ar/eting internacional inclu.e la "e0cla de "ar/eting' +a "4s all4 ;ue el si"ple interca"bio de los productos' i"plica el anali0ar los gustos de los consu"idores' pretende establecer sus necesidades . sus deseos e in)luir su co"porta"iento para ;ue deseen ad;uirir los bienes .a e-istentes' de )or"a ;ue se desarrollan distintas t3cnicas enca"inadas a persuadir a los consu"idores para ;ue ad;uieran un deter"inado producto% 1a acti+idad del "ar/eting inclu.e la plani)icaci#n' organi0aci#n' direcci#n . control de la to"a de decisiones sobre las lneas de productos' los precios' la pro"oci#n . los ser+icios post+enta% En estas 4reas el "ar/eting resulta i"prescindible: en otras' co"o en el desarrollo de las nue+as lneas de productos' dese"pea una )unci#n de asesora"iento% Ade"4s' es responsable de la distribuci#n )sica de los productos' establece los canales de distribuci#n a utili0ar . super+isa el transporte de bienes desde la )4brica $asta el al"ac3n' . de a$' al punto de +enta )inal% N 6*./3/,1*3 JN3/.A3 6* LA .,M*5./AL/OA./01 /14*51A./,1AL Antes' las e"presas estadounidenses prestaban "u. poca atenci#n al co"ercio internacional% >o.' la situaci#n es "u. di)erente% 1os productos desarrollados en un pas est4n encontrando entusiasta aceptaci#n en otros pases% 1a co"petencia global del presente se intensi)ica% 1a e"presa ;ue se ;ueda en su pas' para (ugarla a la segura' no s#lo podra perder la oportunidad de entrar a otros "ercados' sino ;ue ta"bi3n corre el riesgo de perder su "ercado nacional% <na e"presa en)renta seis decisiones i"portantes para la co"erciali0aci#n internacional: !% Anali0ar el entorno "ercadot3cnico internacional% 2% *ecidir si sale al e-terior% I% *ecidir a ;u3 "ercados entrar% 6% *ecidir c#"o entrar al "ercado% @% *ecidir el progra"a de "ercadotecnia% L% *ecidir la organi0aci#n "ercadot3cnica% !% AEA1A?AC E1 EE,OCEO MECCA*O,ZCEACO AE,ECEACAOEA1 1a e"presa' antes de decidir si +ender4 en el e-terior' debe entender a )ondo el entorno de "ercadotecnia "undial%

Mara Guadalupe Gudio Viorato

Ad"inistraci#n de la "ercadotecnia

*entro del siste"a del co"ercio internacional: la e"presa en)rentar4 di+ersas restricciones co"erciales% 1as "4s co"unes son la tari)a 8un i"puesto9' la cuota 8establece l"ites en cuanto a la cantidad de bienes i"portados9' los e"bargos 8pro$ben total"ente algunos tipos de i"portaciones9' los controles ca"biarios 8li"itan la cantidad de dinero ;ue se puede con+ertir a "oneda e-tran(era' . las barreras co"erciales no arancelarias 8pre(uicios . nor"as restricti+as para ciertos productos9% ,a"bi3n e-isten )uer0as ;ue coad.u+an al co"ercio entre pases co"o las 0onas de libre co"ercio o co"unidades econ#"icas 8grupos de pases ;ue se $an organi0ado para alcan0ar "etas co"unes a e)ecto de regla"entar el co"ercio internacional9% Cada pas tiene caractersticas singulares ;ue se deben entender: El entorno econ#"ico% E-isten dos )actores econ#"icos ;ue re)le(an el atracti+o de un pas co"o "ercado: 1a estructura industrial . su distribuci#n del ingreso% 1a estructura industrial del pas da )or"a a sus necesidades de productos . ser+icios' ni+eles de ingreso . ni+eles de e"pleo% 1os cuatro tipos de estructuras industriales seran: econo"as de subsistencia 8la gran "a.ora de las personas se dedican a la agricultura si"ple9' econo"as e-portadoras de "aterias pri"as 8son ricas por;ue tienen un recurso natural o +arios' pero son pobres en otros sentidos9' econo"as en +as de industriali0aci#n 8las "anu)acturas representan entre el ! . el 2 [ de la econo"a del pas9' . las econo"as industriales 8son grandes e-portadoras de bienes "anu)acturados . )ondos de in+ersi#n9% 1a distribuci#n del ingreso del pas puede encontrarse entre cinco: 8!9 ingreso )a"iliar "u. ba(o: 829 ingreso )a"iliar en su "a.or parte ba(o: 8I9 ingreso )a"iliar "u. ba(oB"u. alto: 869 ingreso )a"iliar ba(oB"edianoBalto: 8@9 ingreso )a"iliar en su "a.or parte "edio% El entorno (urdicoNpoltico% 2e deben estudiar cuando "enos cuatro )actores (urdicoNpolticos: 1a actitud ante las co"pras internacionales% Algunos pases reciben "u. bien a las e"presas e-tran(eras' pero otros son bastante $ostiles% 1a estabilidad poltica% 1os gobiernos ca"bian% 1os bienes de la sociedad e-tran(era pueden ser incautados' sus posesiones "onetarias blo;ueadas o se le pueden )i(ar nue+as cuotas para i"portaciones o aranceles% 1a situaci#n ca"biante a)ectar4 la )or"a en ;ue se "ane(en los asuntos co"erciales . )inancieros% 1os regla"entos "onetarios% 1a "a.or parte del co"ercio internacional se $ace con transacciones "onetarias% 2in e"bargo' "uc$os pases tienen "u. poca li;uide0' lo ;ue $a lle+ado al contraco"ercio' ;ue adopta +arias )or"as: el can(e 8interca"bio directo de bienes . ser+icios9' la co"pensaci#n 8el +endedor de e;uipo acepta el pago con los productos ;ue resulten9' la contrad;uisici#n 8el +endedor recibe el pago co"pleto en dinero' pero acepta gastar parte de ese dinero en el pas' en un tie"po deter"inado9% 1a burocracia guberna"ental% 1a "edida en ;ue el gobierno an)itri#n a.uda a las e"presas e-tran(eras por "edio del "ane(o aduanal e)iciente' buna in)or"aci#n sobre "ercados' etc% *l entorno cultural.

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Cada pas tiene sus propias costu"bres' nor"as . tab=es% El +endedor debe estudiar la "anera de pensar de los consu"idores' as co"o el uso ;ue dan a ciertos productos' antes de planear un progra"a de "ercadotecnia%

2% 1A *ECA2A\E *E 2A1AC A1 E],CAEMECO Eo todas las e"presas se deben a+enturar en los "ercados e-teriores para sobre+i+ir' las e"presas ;ue operan en industrias "undiales deben pensar . actuar en t3r"inos globales% E-isten +arios )actores ;ue podran lle+ar a una e"presa al ruedo internacional% 1os co"petidores globales podran atacar el "ercado interno de la e"presa' o)reciendo productos de "4s calidad o precios "4s ba(os% 1a e"presa podra encontrar "ercados e-teriores ;ue o)recen la posibilidad de obtener utilidades "4s altas% El "ercado nacional de la e"presa podra estar encogi3ndose% I% 1A *ECA2A\E *E AEGCE2AC A CAEC,O2 MECCA*O2

6% 1A *ECA2A\E *E C\MO AEGCE2AC A1 MECCA*O Cuando la e"presa $a decidido ;ue +ender4 en otro pas' debe deter"inar cu4l ser4 la "e(or "anera para ingresar en 3l% 2us opciones son: las e-portaciones' las e"presas en participaci#n . la in+ersi#n directa% 1as e-portaciones% Puede e-portar pasi+a"ente sus e-cedentes de tie"po en tie"po o puede adoptar una actitud acti+a para e-panderse% 1a e"presa produce todos sus bienes en su pas . puede "odi)icarlos para el "ercado de e-portaci#n o no% E-portaciones indirectas% ,raba(ando por "edio de inter"ediarios internacionales independientes para la co"erciali0aci#n% E-portaciones directas% Mane(ando sus propias e-portaciones% Las sociedades en artici acin 2igni)ica unirse a sociedades e-tran(eras para producir o co"erciali0ar productos o ser+icios% 1a e"presa se une a un socio para +ender o co"erciali0ar en el e-terior% E-isten cuatro tipos de sociedades en participaci#n: 1as licencias% Per"ite al )abricante entrar' sin co"plicaciones' en los "ercados internacionales% 1a e"presa )ir"a un contrato con un licenciatario en un "ercado e-terior% El licenciatario' a ca"bio de una cuota o regala' ad;uiere el derec$o de usar el proceso de producci#n' la "arca registrada' la patente' el secreto co"ercial o cual;uier otro +alor de la e"presa%

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Antes de salir al e-terior' la e"presa debe tratar de de)inir sus ob(eti+os . polticas de "ercadotecnia: decidir ;u3 +olu"en de +entas ;uiere alcan0ar en el e-terior: elegir cu4ntos pases constituir4n su "ercado: decidir a ;u3 tipos de pas ingresar4%

1a producci#n por contrato% 1a e"presa contrata )abricantes del "ercado e-terior para ;ue )abri;uen su producto u o)re0can su ser+icio% El contrato para la ad"inistraci#n% 1a e"presa nacional proporciona la ad"inistraci#n . la t3cnica a la e"presa e-tran(era ;ue aporta el capital% 1as sociedades en participaci#n% A;uellas donde una e"presa une )uer0as con in+ersionistas e-tran(eros para constituir una e"presa local' co"partiendo con ellos el do"inio . el control del negocio% La inversin directa Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producci#n en el pas e-tran(ero% @% C\MO E1EGAC E1 PCOGCAMA PACA <EA COMECCAA1A?ACA\E M<E*AA1 2e debe decidir si se adaptar4n o no' las "e0clas de "ercadotecnia en las condiciones locales% 2e puede utili0ar una "e0cla de "ercadotecnia est4ndar para todo el "undo 8as se pueden reducir costos de producci#n' distribuci#n' co"erciali0aci#n . ad"inistraci#n9% O la "e0cla de "ercadotecnia adaptada en la ;ue el productor adapta los ele"entos de la "e0cla de "ercadotecnia a cada uno de los "ercados ;ue tiene en la "ira 8generando costos "4s altos' pero con la esperan0a de obtener una "a.or participaci#n en el "ercado' as co"o rendi"iento9% *l roducto E-isten tres estrategias para adaptar los productos a un "ercado e-terior: 1a e-tensi#n si"ple del producto% El producto se co"erciali0a en el "ercado e-terior sin ca"bio alguno% 1a adaptaci#n del producto% Entraa $acer ca"bios al producto para ;ue satis)aga las condiciones o los an$elos locales% 1a in+enci#n del producto% Consiste en crear algo nue+o para el "ercado e-terior% La romocin 1as e"presas pueden adoptar la "is"a estrategia de pro"oci#n ;ue usaron en el "ercado nacional o bien pueden ca"biarla para cada "ercado local% Otras e"presas adaptan sus "ensa(es publicitarios a los "ercados locales% 1os "edios ta"bi3n se deben adaptar' por la disponibilidad% *l recio 1as e"presas ta"bi3n tienen "uc$os proble"as cuando estableces sus precios internacionales% Podra establecer un precio uni)or"e para todo el "undo' pero podra es "u. alto para pases pobres . "u. co"o para los ricos% Podra cobrar lo ;ue aguanten los consu"idores de cada pas' pero esta estrategia no to"ara en cuenta los costos reales entre pases% 1a e"presa podra aplicar un recargo est4ndar sobre sus costos en todas partes' pero ;uedar )uera del "ercado de la co"petencia% 2i la e"presa le cobra de"asiado poco a la subsidiaria' puede ser acusada de du"ping% 1as e"presas internacionales tratan de e+itar los "ercados grises' ele+ando los precios para los distribuidores ;ue tienen costos "4s ba(os . eli"inando a los ;ue $acen tra"pas o alteran el

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producto en di)erentes pases%

Los canales de distribucin 1a e"presa internacional puede adoptar la +isi#n de un canal entero ante el proble"a de la distribuci#n de productos para los consu"idores )inales%

1os canales de distribuci#n de los pases +aran "uc$o de un pas a otro% Est4n las di)erencias de cantidad . tipo de inter"ediarios ;ue cubren cada "ercado e-terior% Otra di)erencia reside en el ta"ao . el car4cter de las unidades de +enta al detalle en el e-terior' si el ingreso es ba(o' la gente co"pra todos los das en pe;ueas cantidades% L% COMO E1EGAC E1 ,APO *E OCGAEA?ACA\E PACA 1A MECCA*O,ECEAA M<E*AA1 1as e"presas ad"inistran sus acti+idades de "ercadotecnia internacionales' cuando "enos de tres "aneras: *l de artamento de eL ortaciones 1a e"presa entra a la co"erciali0aci#n internacional si"ple"ente en+iando sus bienes al e-terior% 2i sus +entas internacionales au"entan' la e"presa constitu.e un departa"ento de e-portaciones' con un gerente de +entas . unos cuanto asistentes% La divisin internacional <na e"presa puede e-portar a un pas' otorgar licencia a otro' constituir una sociedad en participaci#n en un tercero . establecer una subsidiaria en un cuarto% Entonces se crear4 una di+isi#n o subsidiaria internacional para ;ue se encargue de todas sus acti+idades internacionales% La or"ani!acin "lobal *e(an de considerarse co"erciali0adoras nacionales ;ue +enden al e-terior . e"pie0an a +erse co"o co"erciali0adoras "undiales% *ependen directa"ente del e(ecuti+o "4-i"o o del co"it3 e(ecuti+o de la organi0aci#n . no del director de la di+isi#n internacional%

1#. Plan de Mercadotecnia y *strate"ias de Mercado


El plan de "ercadotecnia es un +alioso instru"ento ;ue sir+e de gua a todas las personas ;ue est4n +inculadas con las acti+idades de "ercadotecnia de una e"presa u organi0aci#n por;ue describe aspectos tan i"portantes co"o los ob(eti+os de "ercadotecnia ;ue se pretenden lograr' el c#"o se los +a a alcan0ar' los recursos ;ue se +an a e"plear' el cronogra"a de las acti+idades de

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"ercadotecnia ;ue se +an a i"ple"entar . los "3todos de control . "onitoreo ;ue se +an a utili0ar para reali0ar los a(ustes ;ue sean necesarios% Por todo ello' resulta "u. con+eniente ;ue todas las personas relacionadas con el 4rea de "ercadotecnia cono0can en ;u3 consiste el plan de "ercadotecnia . cu4l es su cobertura' alcance' prop#sitos . contenido' para ;ue de esa "anera' est3n "e(or capacitados para co"prender la utilidad . el +alor de este i"portante instru"ento de la "ercadotecnia%

6e'inicin de Plan de Mercadotecnia: 2eg=n la A"erican Mar/eting Asociation 8A%M%A%9' el plan de "ercadotecnia es un docu"ento co"puesto por un an4lisis de la situaci#n de "ercadotecnia actual' el an4lisis de las oportunidades . a"ena0as' los ob(eti+os de "ercadotecnia' la estrategia de "ercadotecnia' los progra"as de acci#n . los ingresos pro.ectados 8el estado pro.ectado de p3rdidas . utilidades9% Este plan puede ser la =nica declaraci#n de la direcci#n estrat3gica de un negocio' pero es "4s probable ;ue se apli;ue sola"ente a una "arca de )4brica o a un producto espec)ico% En =lti"a situaci#n' el plan de "ercadotecnia es un "ecanis"o de la puesta en pr4ctica ;ue se integra dentro de un plan de negocio estrat3gico total% 2eg=n McCart$. . Perrault' el plan de "ercadotecnia 8"ar/eting9' es la )or"ulaci#n escrita de una estrategia de "ercadotecnia . de los detalles relati+os al tie"po necesario para ponerla en pr4ctica% *eber4 contener una descripci#n por"enori0ada de lo siguiente: !9 ;u3 co"binaci#n de "ercadotecnia se o)recer4' a ;ui3n 8es decir' el "ercado "eta9 . durante cu4nto tie"po: 29 ;ue recursos de la co"paa 8;ue se re)le(an en )or"a de costes9 ser4n necesarios' . con ;u3 periodicidad 8"es por "es' tal +e09: . I9 cu4les son los resultados ;ue se esperan 8+entas . ganancias "ensuales o se"estrales' por e(e"plo9% El plan de "ercadotecnia deber4 incluir ade"4s algunas "edidas de control' de "odo ;ue el ;ue lo realice sepa si algo "arc$a "al%

En sntesis' el plan de "ercadotecnia es un instru"ento de co"unicaci#n plas"ado en un docu"ento escrito ;ue describe con claridad lo siguiente: !9 la situaci#n de "ercadotecnia actual' 29 los resultados ;ue se esperan conseguir en un deter"inado periodo de tie"po' I9 el c#"o se los +a a lograr "ediante la estrategia . los progra"as de "ercadotecnia' 69 los recursos de la co"paa ;ue se +an a e"plear . @9 las "edidas de "onitoreo . control ;ue se +an a utili0ar% Cobertura del Plan de Mercadotecnia: El plan de "ercadotecnia es un instru"ento ;ue puede ser+ir a toda la e"presa u organi0aci#n' sin e"bargo' es "4s )recuente ;ue sea elabore uno para cada di+isi#n o unidad de negocios% Por otra parte' ta"bi3n e-isten ^situaciones^ en las ;ue son i"prescindibles ^planes "4s espec)icos^' por e(e"plo' cuando e-isten "arcas cla+e' "ercados "eta "u. i"portantes o te"poradas especiales 8co"o ocurre con la ropa de "oda o de te"porada9% Alcance del Plan de Mercadotecnia: Por lo general' el plan de "ercadotecnia tiene un alcance anual% 2in e"bargo' pueden $aber e-cepciones' por e(e"plo' cuando e-isten productos de te"porada 8;ue pueden necesitar planes espec)icos para I o L "eses9 o cuando se presentan situaciones especiales 8co"o el ingreso de nue+os co"petidores o cuando se producen cadas en las +entas co"o consecuencia de proble"as sociales o "acroecon#"icos9 ;ue re;uieren de un nue+o plan ;ue est3 "e(or adaptado a la situaci#n ;ue se est4 presentando% Pro sitos del Plan de Mercadotecnia:

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El plan de "ercadotecnia cu"ple al "enos tres prop#sitos "u. i"portantes: !% Es una gua escrita ;ue seala las estrategias . t4cticas de "ercadotecnia ;ue deben i"ple"entarse para alcan0ar ob(eti+os concretos en periodos de tie"po de)inidos% 2% Esbo0a ;ui3n es el responsable de ;u3 acti+idades' cu4ndo $a. ;ue reali0arlas . cu4nto tie"po . dinero se les puede dedicar% I% 2ir+e co"o un "ecanis"o de control% Es decir' establece est4ndares de dese"peo contra los cuales se puede e+aluar el progreso de cada di+isi#n o producto% *l .ontenido del Plan de Mercadotecnia: Eo e-iste un )or"ato o )#r"ula =nica de la cual e-ista acuerdo uni+ersal para elaborar un plan de "ercadotecnia% Esto se debe a ;ue en la pr4ctica' cada e"presa u organi0aci#n' desarrollar4 el "3todo' el es;ue"a o la )or"a ;ue "e(or pare0ca a(ustarse a sus necesidades% 2in e"bargo' ta"bi3n es cierto ;ue resulta "u. apropiado el tener una idea acerca del contenido b4sico ;ue debe tener un plan de "ercadotecnia% Por ello' di+ersos autores presentan sus opciones e ideas al respecto: las cuales' se sinteti0an en los siguientes puntos: !% Cesu"en E(ecuti+o: En esta secci#n se presenta un panora"a general de la propuesta del plan para una re+isi#n ad"inistrati+a% Es una secci#n de una o dos p4ginas donde se describe . e-plica el curso del plan% Est4 destinado a los e(ecuti+os ;ue ;uieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles% 2% An4lisis de la 2ituaci#n de Mercadotecnia: En esta secci#n del plan se inclu.e la in)or"aci#n "4s rele+ante sobre los siguientes puntos: 2ituaci#n del Mercado: A;u se presentan e ilustran datos sobre su ta"ao . creci"iento 8en unidades .Bo +alores9% ,a"bi3n se inclu.e in)or"aci#n sobre las necesidades del cliente' percepciones . conducta de co"pra% 2ituaci#n del Producto: En 3sta parte' se "uestran las +entas' precios' "4rgenes de contribuci#n . utilidades netas' correspondientes a aos anteriores% 2ituaci#n Co"petiti+a: A;u se identi)ica a los principales co"petidores . se los describe en t3r"inos de ta"ao' "etas' participaci#n en el "ercado' calidad de sus productos . estrategias de "ercadotecnia% 2ituaci#n de la *istribuci#n: En 3sta parte se presenta in)or"aci#n sobre el ta"ao . la i"portancia de cada canal de distribuci#n% 2ituaci#n del Macroa"biente: A;u se describe las tendencias generales del "acroa"biente 8de"ogr4)icas' econ#"icas' tecnol#gicas' polticolegales . socioculturales9' relacionadas con el )uturo de la lnea de productos o el producto% I% An4lisis FO*ANA: En esta secci#n se presenta un co"pleto an4lisis en el ;ue se identi)ica !9 las principales Oportunidades . A"ena0as ;ue en)renta el negocio . 29 las principales Fortale0as . *ebilidades ;ue tiene la e"presa . los productos .Bo ser+icios% 1uego' se de)ine las principales Alternati+as a las ;ue debe dirigirse el plan% 6% Ob(eti+os: En este punto se establecen ob(eti+os en dos rubros:

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Ob(eti+os Financieros: Por e(e"plo' obtener una deter"inada tasa anual de rendi"iento sobre la in+ersi#n' producir una deter"inada utilidad neta' producir un deter"inado )lu(o de ca(a' etc%%% Ob(eti+os de Mercadotecnia: Este es el punto donde se con+ierten los ob(eti+os )inancieros en ob(eti+os de "ercadotecnia% Por e(e"plo' si la e"presa desea obtener al "enos un ! [ de utilidad neta sobre +entas' entonces se debe establecer co"o ob(eti+o una cantidad tanto en unidades co"o en +alores ;ue per"itan obtener ese "argen de utilidad% Por otra parte' si se espera una participaci#n en el "ercado del @[ en unidades' se deben cuadrar los ob(eti+os en unidades para ;ue per"itan llegar a ese porcenta(e% Otros ob(eti+os de "ercadotecnia son: Obtener un deter"inado +olu"en de +entas en unidades . +alores' lograr un deter"inado porcenta(e de creci"iento con relaci#n al ao anterior' llegar a un deter"inado precio de +enta pro"edio ;ue sea aceptado por el "ercado "eta' lograr o incre"entar la conciencia del consu"idor respecto a la "arca' a"pliar en un deter"inado porcenta(e los centros de distribuci#n% Cabe sealar ;ue los ob(eti+os anuales ;ue se establecen en el plan de "ercadotecnia' deben contribuir a ;ue se consigan las "etas de la organi0aci#n . las "etas estrat3gicas de "ercadotecnia%

El "ercado "eta ;ue se +a a satis)acer% E1 posiciona"iento ;ue se +a a utili0ar% El producto o lnea de productos con el ;ue se +a a satis)acer las necesidades .Bo deseos del "ercado "eta% 1os ser+icios ;ue se +an a proporcionar a los clientes para lograr un "a.or ni+el de satis)acci#n% El precio ;ue se +a a cobrar por el producto . las i"plicancias psicol#gicas ;ue puedan tener en el "ercado "eta 8por e(e"plo' un producto de alto precio puede esti"ular al seg"ento socioecon#"ico "edioNalto . alto a ;ue lo co"pre por el sentido de e-clusi+idad9% 1os canales de distribuci#n ;ue se +an a e"plear para ;ue el producto llegue al "ercado "eta% 1a "e0cla de pro"oci#n ;ue se +a a utili0ar para co"unicar al "ercado "eta la e-istencia del producto 8por e(e"plo' la publicidad' la +enta personal' la pro"oci#n de +entas' las relaciones p=blicas' el "ar/eting directo9%

L% ,4cticas de Mercadotecnia: ,a"bi3n lla"adas progra"as de acci#n' acti+idades espec)icas o planes de acci#n' son concebidas para e(ecutar las principales estrategias de la secci#n anterior% En esta secci#n se responde a las siguientes preguntas: S_u3 se $ar4T SCu4ndo se $ar4T S_ui3n lo $ar4T SCu4nto costar4T

W% Progra"as Financieros: En esta secci#n' ;ue se conoce ta"bi3n co"o &pro.ecto de estado de p3rdidas . utilidades&' se anotan dos clases de in)or"aci#n:

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@% Estrategias de Mercadotecnia: En esta secci#n se $ace un bos;ue(o a"plio de la estrategia de "ercadotecnia o &plan de (uego&% Para ello' se puede especi)icar los siguientes puntos:

a9 El rubro de ingresos ;ue "uestra los pron#sticos de +olu"en de +entas por unidades . el precio pro"edio de +enta% b9 El rubro correspondiente a gastos ;ue "uestra los costos de producci#n' distribuci#n )sica . de "ercadotecnia' desglosados por categoras% 1a &di)erencia& 8ingresos N egresos9 es la utilidad pro.ectada%

8% Cronogra"a: En esta secci#n' ;ue se conoce ta"bi3n co"o calendario' se inclu.e "uc$as +eces un diagra"a para responder a la pregunta cu4ndo se reali0ar4n las di+ersas acti+idades de "ar/eting plani)icadas% Para ello' se puede incluir una tabla por se"anas o "eses en el ;ue se indica clara"ente cuando debe reali0arse cada acti+idad% 5% Monitoreo . Control: En esta secci#n' ;ue se conoce ta"bi3n co"o procedi"ientos de e+aluaci#n' se responde a las preguntas: ;u3' ;ui3n' c#"o . cu4ndo' con relaci#n a la "edici#n del dese"peo a la lu0 de las "etas' ob(eti+os . acti+idades plani)icadas en el plan de "ercadotecnia% Esta =lti"a secci#n describe los controles para dar segui"iento a los a+ances%

Jiblio"ra'a
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