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Casos de estudio

Contra la sobrecarga de informacin: nace un nuevo negocio Si efecta una bsqueda en la Web, en muchos casos encontrar miles de referencias que lo dejarn abrumado y casi sin saber qu hacer. El exceso de informacin -o sobrecarga de informacin- se ha convertido en un problema gigante, y la batalla para resolverlo avanza a paso de tortuga. La sobrecarga de informacin es la obtencin de ms informacin de la que se puede leer, absorber o usar; es un subproducto de la computarizacin y las telecomunicaciones. La cantidad de datos que podran ser valiosos ha hecho explosin y ahora es posible usar las computadoras e Internet para obtener, almacenar, buscar y comunicar esos datos. Se puede seguir el desarrollo del problema y ver cmo se ha comenzado a atacar, examinando la carrera de Ron Bienvenu, fundador y presidente ejecutivo (CEO) de SageMaker Inc. La carrera de Bienvenu en el campo del abasto de informacin se inici en 1988 cuando l, siendo un hombre joven, entr a trabajar con SNL Securities de Hoboken, Nueva Jersey. sa fue la poca de la crisis de los ahorros y prstamos, la cual cost a los contribuyentes estadounidenses cientos de miles de millones de dlares. Aunque la informacin acerca de la crisis y los bancos especficos implicados era indispensable para muchos, era muy difcil de obtener. Bienvenu se convirti en editor del boletn ThriftWatch de SNL, que contena abundantes datos sobre trmites ante la Securities and Exchange Commission, pertinentes para la industria bancaria. Su pblico consista en analistas, inversionistas y ejecutivos de la industria bancaria. Bienvenu seala que: "No se aada valor a la informacin; slo se estaba dando otra presentacin." En otras palabras, SNL se limitaba a reunir los datos y a transmitirlos sin esforzarse por hacerlos pertinentes para clientes individuales. As, los clientes reciban montaas de datos que en su mayor parte no podan usar. Adems, puesto que los datos se distribuan en papel, no era posible efectuar bsquedas ni reorganizarlos o combinarlos. Durante dos aos, a partir de 1989, Bienvenu cofund y public el boletn Energy Alert. Su concepto era similar al de ThriftWatch, pero iba dirigido a analistas y ejecutivos de la industria de la energa, no de la bancaria. Su estrategia era similar: reunir y pasar a los clientes todos los datos que podran ser pertinentes, con la esperanza de que suscriptores individuales convirtieran algunos de ellos en informacin til. Los datos provenan principalmente de trmites ante la SEC y se enviaban por fax diariamente a los suscriptores. Bienvenu no examinaba el valor de los datos ni estudiaba las necesidades de informacin de los suscriptores individuales. Puesto que l imprima todo lo que tena apariencia de ser pertinente, a veces cometa errores garrafales. Por ejemplo, durante meses public datos financieros detallados sobre Oil-Dri, porque el nombre semejaba los vocablos ingleses para perforacin petrolera (oil drilling). Tuvieron que pasar meses para que un suscriptor le informara que la compaa no era del ramo de la energa, sino que fabricaba arena para gatos. El boletn no tuvo xito. En 1991, Bienvenu entr a trabajar en John S. Herold Inc., una compaa de investigacin y consultora en la industria del petrleo. Ah se le encarg automatizar lo ms posible la recoleccin de datos para un boletn existente de la industria petrolera. En la preparacin del boletn, el personal usaba un mtodo muy repetitivo de obtencin manual de datos digitalizados. Los mismos datos se recolectaban otra vez manualmente el siguiente mes o trimestre, un proceso lento, costoso y propenso a errores. Adems, los datos se publicaban despus en papel. Una vez ms, no se haca ningn esfuerzo por personalizar los datos para cada suscriptor.

Estando en este trabajo, Bienvenu comenz a entender que los clientes no queran toda la informacin disponible en la industria; slo queran los datos que para ellos eran importantes. Adems, Internet ya estaba teniendo un impacto sobre la obtencin y abasto de informacin. Muchos suscriptores ya no queran datos en bruto, pues esos los podan conseguir ellos mismos. Tambin, muchos clientes estaban objetando los datos en papel, por ejemplo, en revistas o faxes. As pues, en 1993 Bienvenu dej su empleo y fund SageMaker en Fairfield, Connecticut. SageMaker desarroll software que localiza y rene automticamente informacin relacionada con la energa, a partir de publicaciones de la industria, a travs de computadoras para clientes individuales, con base en criterios que los mismos clientes definen. Los datos provienen de varios miles de fuentes. Una vez que Bienvenu estableci su compaa, varias casas editoriales, como McGraw-Hill, acudieron a SageMaker y le pidieron poner versiones digitalizadas de sus publicaciones a disposicin de los clientes de SageMaker, y pagaron a esta ltima por ese privilegio. Puesto que las publicaciones provenan de diferentes tipos de sistemas de computacin y estaban en diferentes formatos digitales, SageMaker tuvo que crear cinco productos frontales diferentes para proporcionar las publicaciones a todos sus clientes. Los clientes de SageMaker pronto le hicieron saber que la obtencin de la informacin requerida era demasiado difcil por la necesidad de aprender cinco interfases distintas. Bienvenu lleg a la conclusin de que, en lugar de aliviar la sobrecarga de informacin, estaba hacindola crecer otra vez. Rpidamente, Bienvenu transform SageMaker en un sistema de software que presentaba datos a los clientes en un solo formato. El sistema rene datos de muchas fuentes distintas de la misma manera, pero los clientes usan slo una interfase, y el sistema ahora es fcil de usar. Los suscriptores pueden acceder al sistema por Internet, empleando el mismo software estndar que usaran para acceder a informacin de la Web. Segn el sitio Web de SageMaker, "SageMaker combina, clasifica y organiza contenido interno y en lnea en una sola plataforma de empresa". El software permite a los usuarios combinar fuentes de informacin internas y externas. Para coadyuvar en este proceso, la compaa indiza y organiza los documentos para poder efectuar bsquedas. Una descripcin de ejemplo ayudar a entender el valor de este sistema. Un usuario podra buscar informacin acerca de un pas, Indonesia por ejemplo, y el sistema buscara todas las fuentes de datos y producira una gama muy amplia de informacin que incluira, entre muchas otras cosas: los campos de la compaa indagadora en produccin en ese pas, las exploraciones en curso de esa compaa o de otros en ese pas, el desempeo de la moneda de Indonesia en correlacin con la inversin en capital de la compaa, el ms reciente anlisis de la estabilidad poltica del gobierno indonesio y un anlisis de la posicin y actividades de sus competidores. Los documentos fuente, como boletines, siguen estando disponibles en su forma original (es decir, los usuarios pueden leer los artculos completos de los boletines). Bienvenu enfrentaba un problema ms: la competencia. "La acumulacin de informacin se est convirtiendo en un negocio no diferenciado", observa l, "porque proveedores como Dow Jones y Reuters tienen ms o menos las mismas 4,000 fuentes en la industria petrolera". Adems, compaas como InfoMation Publishing Corp. ofrecen herramientas que filtran y agrupan estos datos. Por ello, Bienvenu se pregunt: qu podra hacer SageMaker para obtener una ventaja estratgica? La solucin es un mdulo de auditora llamado Information Management Program (IMP). IMP monitorea el nmero de personas que leen y usan los datos de cada publicacin. Este mdulo permite a los clientes determinar qu publicaciones deben renovar y cules deben desechar. As, las compaas pueden comparar el costo con la utilizacin y reducir sus costos eliminando las fuentes que no se usan lo suficiente. J. Stephen Putnam, presidente de Robert Thomas Securities, explica que: "Determinar con exactitud el rendimiento que obtenemos de la informacin ha sido algo que no habamos podido lograr desde hace aos." Bienvenu mismo seala que sus clientes tpicos son compaas Fortune 100 que gastan $160 millones al ao en informacin. SageMaker podra ahorrarles un 20% distribuyndola y auditndola. Por otra parte, las editoriales pueden verificar que las corporaciones no estn sobreutilizando sus suscripciones. Segn Phil Lynch, vicepresidente de ventas de Reuters America Inc., la funcin de auditora de SageMaker "la distingue de todos los dems".

Se estima que los ingresos de SageMaker crecieron a $5.8 millones en 2009. Una fuente de ingresos es que las editoriales pagan a SageMaker regalas de suscripcin del 7 al 15%. Por otra parte, la compaa ha vendido su servicio a cerca de 150 clientes corporativos, con un total de 60,000 usuarios. Sus clientes incluyen gigantes del campo de la energa como Amoco Inc., ARCO, Conoco y Royal Dutch Shell. Para la industria de la energa, SageMaker usa ms de 4,000 fuentes de informacin comercial, que incluyen revistas, boletines y bases de datos financieras y de la industria. El combate contra la sobrecarga de informacin parece ofrecer a SageMaker un futuro brillante. Bienvenu planea expandirse ofreciendo software similar, especfico para la industria, en otros campos, y en 2008 recaud $3 millones en capital para esta expansin. La industria que sigue es la financiera y luego podran venir la farmacutica, la mdica y la de telecomunicaciones.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO: 1. Qu retos tuvo que resolver Bienvenu al tratar de crear un negocio de informacin exitoso? 2. Cite algunos problemas que SageMaker enfrenta y que la tecnologa no puede resolver. 3. Algunos observadores han comentado que Internet ha modificado drsticamente lo que significa ser un buen proveedor de informacin. Explique por qu. 4. Cmo esta usando SageMaker Internet para comercio electrnico?