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EL ENTORNO

Est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes. ENTORNO DE MAR ET!N"# son todos los a$entes y las fuerzas e%ternas al mar&etin$ que influyen en la capacidad de construir y mantener relaciones de '%ito con los clientes. El entorno no se mantiene siempre i$ual( sino que se encuentra en continuo cam)io* al$o que es realmente importante ya que si una empresa no es capaz de adaptarse y de o)ser+ar y detectar las +ariaciones( nunca lle$ar a tener una importante posici,n en el mercado y no alcanzar '%ito. Dentro del entorno podemos distin$uir#

El microentorno: que es el con-unto de a$entes que son cercanos a la empresa y


que( de esta forma( influye en la capacidad de atender a los pro+eedores( a los intermediarios de mar&etin$( que influye en la propia empresa( los mercados de consumo( los competidores y los $rupos de inter's.

El macroentorno: son todas las fuerzas sociales ms $enerales que afectan al


microentorno# fuerzas econ,micas( demo$rficas( culturales( polticas( tecnol,$icas y naturales.

MICROENTORNO
Empresa
"rupos de la empresa# .a alta direcci,n de la empresa ser la que fi-ar los o)-eti+os( la misi,n( estrate$ias amplias y las polticas de la compaa a se$uir por el departamento de mar&etin$. /inanzas se ocupa de conse$uir y usar los fondos necesarios para lle+ar a ca)o el plan de mar&etin$* El departamento de in+esti$aci,n y desarrollo se concentra en disear productos se$uros y atracti+os.

0ompras o)tiene insumos y materiales. 1roducci,n se encar$a de fa)ricar la cantidad de productos apropiada con la calidad deseada. 0onta)ilidad tiene que medir las $anancias y los costos para ayudar a mar&etin$ a determinar si est alcanzando o no sus o)-eti+os.

Proveedores
.os pro+eedores estn formados por todas aquellas personas y2o empresas que les +enden al$o a nuestra empresa para poder producir los )ienes y ser+icios. 1odemos 3a)lar de materias primas( insumos( alquileres inmue)les( etc. .as +aria)les que afectan de una manera ms directa son# n4mero de pro+eedores( tamao del pro+eedor( poder de ne$ociaci,n y poder de mercado.

Clientes
CLIENTES# 5ay 6 tipos de clientes#

Mercados de consumo: indi+iduos que compran )ienes para su consumo personal. Mercados industriales: compran )ienes para procesarlos posteriormente. Mercados de distribuidores: compran )ienes para re+enderlos. Mercados gubernamentales: dependencias del $o)ierno que compran )ienes para producir ser+icios p4)licos. Mercados internacionales: comprenden todos los clientes anteriormente dic3os( pero en otros pases.

Pblicos
Pblicos "inancieros: capacidad de la empresa para captar fondos. Pblicos de medios de comunicaci#n: permite a la empresa
transmitir cualquier mensa-e.

P !LICOS# cualquier $rupo con inter's en la or$anizaci,n de una empresa para que 'sta pueda alcanzar sus o)-eti+os. 5ay 7 clases de p4)lico#

Pblicos gubernamentales: .a direcci,n de la empresa de)e tener en


cuenta la actuaci,n del $o)ierno* por ello se de)e tener cuidado con cuestiones de pu)licidad +eraz o la se$uridad de los productos entre otros. Pblicos de acci#n ciudadana: las decisiones de la empresa pueden ser cuestionadas por asociaciones de consumidores o $rupos ecol,$icos( entre

otros. 1or esta raz,n( el departamento de relaciones p4)licas les ayuda a mantenerse en contacto con ellos( y e+itar conflictos. Pblicos locales: formado por los indi+iduos residentes de un )arrio y or$anizaciones de la comunidad. .as empresas suelen nom)rar a un funcionario de relaciones comunitarias( para tratar con ellos. Pblico general# se tiene que tener en cuenta este tipo de p4)lico a la 3ora de enfocar los productos y las acti+idades( la ima$en que los indi+iduos tienen de la empresa influye en sus compras. Pblicos internos: donde se incluye el con-unto de tra)a-adores que conforma la empresa. 8i los empleados se sienten c,modos en su tra)a-o( su actitud positi+a se e%tender a los p4)licos e%ternos. .a empresa puede preparar planes de mar&etin$ tanto para estos p4)licos como para los mercados de clientes* 8i la empresa quiere que un p4)lico ten$a una respuesta fa+ora)le ante ella( tiene que disear una oferta atracti+a para este p4)lico.

Intermediarios

.os intermediarios de mar&etin$ ayudan a la empresa a promo+er( +ender y distri)uir sus productos a los compradores finales. 1odemos encontrar# 9

$istribuidores: empresas que ayudan a la compaa a encontrar clientes o que


+enden a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran compran y re+enden mercancas. Antes( una empresa poda ele$ir entre muc3os distri)uidores independientes y pequeos pero a3ora e%isten $randes or$anizaciones de distri)uidores que a menudo tienen suficiente poder como para fi-ar condiciones e incluso e%cluir al fa)ricante de $randes mercados.

Empresas de distribuci#n "%sica: ayudan a la or$anizaci,n a surtir y trasladar )ienes


desde su ori$en 3asta su destino.

&gencias de servicios de mar'eting: comprenden )ufetes de in+esti$aci,n de


mercados( a$encias pu)licitarias o )ufetes de consultara de mar&etin$ que ayudan a la empresa a diri$ir y promo+er sus productos en los mercados correctos.

Intermediarios "inancieros: incluyen )ancos( ase$uradoras y otras empresas que


ayudan a financiar transacciones o a ase$urar contra ries$os asociados a la compra+enta de )ienes.

Competidores

El mercad,lo$o de)e 3acer al$o ms que adaptarse a las necesidades de los consumidores( de)e o)tener una +enta-a estrat'$ica en comparaci,n con las ofertas de la competencia mediante el posicionamiento +i$oroso de su oferta en la mente de los consumidores.

El mar&etin$ esta)lece que( para ser e%itosa( una empresa de)e dar a sus clientes un mayor +alor y una mayor satisfacci,n que los competidores. Esto es( la empresa de)e lo$rar al$o ms que adaptarse a las necesidades de los consumidores meta* de)e o)tener una +enta-a estrat'$ica a tra+'s de una mayor presencia de su oferta en la mente de los consumidores( en comparaci,n con las ofertas de la competencia.

8in em)ar$o( no e%iste solo una estrate$ia competiti+a de mar&etin$ que sir+a uni+ersalmente para todas las empresas. 0ada una de las empresas de)e tener en cuenta su tamao y su posici,n en su mercado( y 3acer una comparaci,n con la competencia.

1or e-emplo( las empresas $randes tienen un posicionamiento dominante frente a las empresas ms pequeas. Estas no pueden costear $randes estrate$ias para competir con las ms $randes. Aunque a las empresas $randes no les )asta con serlo. E%isten tantas estrate$ias $anadoras para empresas $randes( como estrate$ias perdedoras.

Antes de enfrentarse a estos competidores( la empresa de)er 3acer una e+aluaci,n de los mismos( para sa)er si puede enfrentarse o no. Esta e+aluaci,n se lle+ar a ca)o en +arias etapas#

($eterminaci#n de los ob)etivos de los competidores al conocer la +ariedad de o)-eti+os se des+ela si la competencia est satisfec3a con su situaci,n actual y c,mo puede reaccionar a distintas acciones de otros competidores. (Identi"icaci#n de las estrategias de los competidores* 0uanto ms se parezcan las estrate$ias de dos empresas( ms competirn entre ellas. A las empresas que utilizan una estrate$ia similar o id'ntica se las denomina un $rupo estrat'$ico. Aunque la competencia dentro de un $rupo es muy $rande( tam)i'n se compite entre $rupos estrat'$icos del mismo sector. (Evaluaci#n de las "ortale+as , debilidades de los competidores. .a empresas tienen que responder a la pre$unta :qu' pueden 3acer nuestros competidores; Normalmente las empresas o)tienen informaci,n so)re las fortalezas y de)ilidades utilizando datos secundarios( e%periencias personales y comentarios )oca9ore-a. (Estimaci#n de las reacciones de los competidores. Otra pre$unta que de)en responder es :qu' 3arn nuestros competidores; .os o)-eti+os( fortalezas y de)ilidades de un competidor ri$en en $ran medida las posi)les acciones. Tam)i'n su$ieren las posi)les reacciones ante los mo+imientos de la empresa <)a-ada de precios( nue+os productos( ms promoci,n...=. En al$unas industrias los competidores +i+en en armona( en otras luc3an constantemente.

Tras e+aluar a los competidores se procede a la selecci,n de los competidores a atacar y a e+itar.

E%isten distintos tipos de competidores# Competidores "uertes o d-biles* En la mayora de los casos cuanto ms fuerte es el competidor( mayor renta)ilidad se o)tendr( aunque 3a)r que correr ms ries$o. Competidores pr#.imos o distantes* .as empresas prefieren competir contra el ms pr,%imo <el que ms se parece a ellos=. Tampoco querran 3acer desaparecer a los competidores ms pr,%imos porque podra tener un efecto contraproducente. E-emplo. Competidores /buenos/ , /malos/* >na empresa necesita competidores( y se )eneficia de que e%istan. .os competidores pueden ayudar a aumentar la demanda total. 1ueden compartir costes de in+esti$aci,n y comercializaci,n de nue+os productos( o le$itimar nue+as tecnolo$as.

Despu's de 3a)er seleccionado el competidor( se ele$ira una estrate$ia competiti+a muy marcada por la posici,n competiti+a de la empresa que la lle+e a ca)o. .as distintas posiciones competiti+as seran# L%der del mercado* Es la empresa dentro de una industria con la mayor cuota de mercado <Microsoft( Ni&e( McDonald?s( "oo$le=. Esta puede ser o no respetada por los competidores( pero es reconocida como dominante. .as estrate$ias que suelen se$uir son la ampliaci,n de la demanda total( protecci,n de la cuota de mercado y aumento de la cuota de mercado. En estas luc3as se encontraran Dell951( McDonald?s9@ur$er in$. Empresas aspirantes* Es la empresa que tiene el se$undo( tercer o ms puesto en la cuota de mercado( suelen ser $randes empresas <0ol$ate( 51( /ord=. 8us estrate$ias competiti+as se )asan en los ataques frontales a las empresas de su mismo tamao o ms pequeas( y atacando indirectamente en las de)ilidades de la empresa lder. Netfli% atac, a @loc&)uster en el mercado de alquiler de DADs ofreciendo a los clientes el alquiler por correo sin comisiones por de+oluci,n tarda. Empresas seguidoras* Muc3as empresas deciden no atacar a la empresa lder( porque sa)en que no $anaran una $uerra estrat'$ica( con lo cual( se con+ierten en se$uidoras. Entre sus estrate$ias estn los se$uimientos de cerca y a distancia. Tras aos de ataques entre 1B" y >nile+er( esta tir, la toalla y se con+irti, en se$uidora. Empresas especialistas en nic0os* Este tipo de empresas son las que se especializan en un su)se$mento del mercado y que o)tienen una $ran renta)ilidad en al$unos casos( por e-emplo( .o$itec3 se especializ, en la comercializaci,n de ratones para el ordenador y adelant, a Microsoft( que se con+irti, en aspirante.

El M&CROENTORNO
8on las fuerzas de la sociedad que afectan directamente al microentorno.

ENTORNO $EMO1R23ICO

.a demogra"%a es el estudio de po)laciones 3umanas en t'rminos de tamao( densidad( u)icaci,n( edad( se%o( raza( ocupaci,n y otros datos estadsticos. El entorno demogr4"ico resulta de $ran inter's para el mercad,lo$os porque se refiere a las personas( y a las que constituyen el mercado. Tienen que tener en cuenta# 0am)ios en la estructura de edades de po)laci,n. "eneraci,n C "eneraci,n D Mar'eting generacional: 0onsiste en ofrecer productos y ser+icios centrndose en $eneraciones o se$mentos de la po)laci,n con edades parecidas. 0am)ios en la familia# El E3o$ar tradicionalF consiste en esposo( esposa e 3i-os <y a +eces a)uelos=. No o)stante( el anterior ideal de la familia su)ur)ana con dos 3i-os y dos autom,+iles 3a ido perdiendo al$o de su lustre 4ltimamente. Ms personas se estn di+orciando o separando( optando por no casarse( casndose a edades ms tardas o casndose sin intenci,n de tener 3i-os. Desplazamientos $eo$rficos de la po)laci,n. 0ampo90iudad 8u)ur)ios de las ciudades Ai+imos un periodo de $randes mo+imientos mi$ratorios entre y dentro de los pases.99G0A>8A8# los su)ur)ios ofrecen muc3as de las +enta-as de las reas metropolitanas <empleos( restaurantes( di+ersiones( or$anizaciones comunitarias= pero sin la so)repo)laci,n( el con$estionamiento de trfico( la delincuencia ni los ele+ados impuestos prediales de muc3as reas altamente ur)anizadas. 1o)laci,n ms instruida y profesional. 8e +aloran cosas distintas. Di+ersidad creciente. Distintas etnias y culturas 9GMayor +ariedad de $ustos 9GDistintos +alores( demandas y deseos 0lases#

(&lta# cuyos patrones de $asto no se +en afectados por los acontecimientos econ,micos actuales y son un importante mercado para los productos de lu-o 9Media: tiene cierto cuidado con su $asto pero que puede costearse una )uena +ida de +ez en cuando (Traba)adora: de)e limitarse en $eneral a cu)rir las necesidades )sicas de alimentaci,n( ropa y +i+ienda( y esforzarse por a3orrar. (In"erior: <personas dependientes de la se$uridad social y muc3os -u)ilados= de)e pensarlo muy )ien antes de 3acer incluso las compras ms )sicas. 0am)ios en los patrones de $asto del consumidor. 1roporciones del $asto total realizado por 3o$ares con diferentes ni+eles de in$reso en las principales cate$oras de )ienes y ser+icios. .os alimentos( la +i+ienda y el transporte consumen la mayor parte de los in$resos familiares.

ENTORNO ECON5MICO

Es un marco $lo)al que afecta a todas las empresas por i$ual de una determinada sociedad o m)ito $eo$rfico. En el caso del entorno econ,mico( al$unos factores tienen un carcter ms temporal( como el ni+el de la acti+idad econ,mica del pas( la situaci,n de desempleo( los tipos de inter's( la inflaci,n( etcHpor e-emplo el crecimiento de la economa incide de forma positi+a so)re las e%pectati+as de futuro de las empresas( y por tanto condicionan fa+ora)lemente sus decisiones de in+ersi,n. .,$icamente( lo contrario ocurre cuando la economa se encuentra en una fase de recesi,n o de crisis econ,mica. Otros factores que influyen de forma ms permanente son el desarrollo econ,mico y la industrializaci,n del pas( las infraestructuras disponi)les( etcH .a empresa tiene que pre+er el entorno econ,mico donde +a a desarrollar su acti+idad y cules son las actuaciones de los $o)iernos y de otras instituciones. Adems( tenemos que tener en cuenta que actualmente( nos mo+emos en una economa $lo)alizada( por lo que lo que ocurra en otros pases nos influir la mayora de las +eces directamente. 1or otra parte( de)emos tener en cuenta a las personas que( lle+an a ca)o estas acti+idades econ,micas y 3ace que un pas ten$a un entorno econ,mico u otro. 1ara ello nos de)emos de fi-ar en el poder adquisiti+o el cual depende del in$reso( a3orros( endeudamiento o facilidades de cr'dito que ten$an las personas. 1or lo que +iendo dic3a caracterstica de los in$resos( la estructura econ,mica de un pas a otro +ara muc3o( as como la estructura industrial. 1or lo que dentro del entorno econ,mico donde se desen+uel+e cada empresa nos encontraremos diferentes estructuras industriales( y podemos distin$uir cuatro tipos#

Las econom%as de subsistencia( en las cuales las empresas tienen pocas oportunidades dado que no se realiza $ran acti+idad econ,mica. Las econom%as e.portadoras de materias primas( que mue+en $randes sumas de dinero de)ido a los o)-etos con los que comercializan que son maquinaria( 3erramientas( pro+isiones y artculos de lu-o para adinerados. Econom%as en v%as de industriali+aci#n donde se demandan nue+os productos. Las econom%as industriales que constituyen mercados pr,speros para todo tipo de artculos.

.os mercad,lo$os clasifican los pases en cinco tipos de patrones de distri)uci,n del in$reso# I. in$resos muy )a-os J. in$resos mayoritariamente )a-os K. in$resos muy )a-os y muy altos L. in$resos )a-os( medios y altos 6. in$resos mayoritariamente medios

E-emplo# Aeamos el mercado de los .am)or$3ini( +e3culos que cuestan ms de I6M(MMM d,lares. El mercado para estos autom,+iles sera muy reducido en pases con un tipo de in$reso como el I o el J. >no de los mercados ms $randes del mundo para este +e3culo resulta ser 1ortu$al <tipo de in$reso K=( uno de los pases ms po)res de Europa occidental( pero que cuenta con un n4mero suficiente de familias adineradas que pueden comprar autom,+iles de lu-o. En los 4ltimos KM aos en Estados >nidos( los ricos se 3an +uelto ms ricos( la clase media se 3a reducido( y los po)res 3an se$uido siendo po)res. Desde IN7K 3asta INNN( los in$resos del 6O de los 3o$ares estadounidenses ms acaudalados 3an aumentado un P6O( mientras que los de la quinta parte de la po)laci,n que inte$ra los 3o$ares de clase media s,lo 3an aumentado un IIO en el mismo periodo. Esto est 3aciendo que el mercado estadounidense se polarice( con consumidores ricos que pueden adquirir productos caros( y consumidores de clase tra)a-adora que tienen que $astar con cuidado( en almacenes de descuento o en las tiendas de f)rica( seleccionando las marcas ms )aratas. .os minoristas tradicionales que ofrecen productos de precio medio son los ms +ulnera)les ante estos cam)ios. .as empresas que respondan a esta tendencia( a-ustando sus productos y sus mensa-es a estos dos Estados >nidos tan diferentes sern las que ms )eneficios cosec3en.

ENTORNO SOCIOC6LT6R&L

Es definido por otler( en el manual de la asi$natura( como ??0on-unto de insituciones y otras fuerzas que afectan +alores( percepciones( preferencias y comportamientos )sicos de una sociedad??. Aunque si analizamos 4nicamente la cultura( podra definirse como ?? el con-unto de +alores( normas( creencias( tradiciones y ta)4s compartidos por una sociedad o $rupo??. 1or lo tanto marcarn los deseos( conductas y demandas de toda la sociedad. No s,lo tienen que ser estudiados en s mismos( sino tam)i'n su e+oluci,n a lo lar$o del tiempo y sus posi)les tendencias futuras. Elementos tan )sicos como el idioma( el len$ua-e no +er)al( modales y costum)res( la educaci,n( la reli$i,n y la est'tica( son distinti+os de las culturas. Todo esto contri)uye a crear una serie de +alores que( pueden ser di+ididos entre +alores centrales. Da sea por mera tradici,n <que pasen de $eneraci,n en $eneraci,n= o que sean reforzados por distintas instituciones tales como i$lesias <reli$i,n=( escuelas <educaci,n2modales=( $o)iernos <modos de pensar..=( etc. 8e contri)uira( por tanto( a 1ER8!8TEN0!A DE AA.ORE8 0>.T>RA.E8. 1or otro lado los +alores secundarios( que estn menos arrai$ados y son ms fciles de modificar. "racias a los medios de comunicaci,n estn cam)iando ms rpidamente con el impacto de estrellas de cine( cantantes( artistas... .os -,+enes suelen adoptar distintas modas <peinados( ropa( actitudes( 3o))ies=. 1or este lado se producen DE81.AQAM!ENTO8 EN .O8 AA.ORE8 0>.T>RA.E8 8E0>NDAR!O8 que son imprescindi)les pre+eer para diri$ir correctamente las campaas. Todos estos +alores se e%presan de diferentes maneras o 1ER81E0T!AA8. 9Perspectiva de la gente sobre s% misma. 0ada persona eli$e productos( ser+icios o marcas acordes con su modo de +ida( su personalidad( sus capacidades adquisiti+as so)re todo( de tal forma que constituyen en cierta medida una forma de autoe%presi,n. 9Perspectiva de la gente sobre los dem4s. 0ada +ez es ms respaldada la tendencia de lle+ar a ca)o planes que implique el contacto directo con ms $ente por lo que eli$en ser+icios como clu)es deporti+os( cruceros( +ia-es en $rupo... 9Perspectiva de la gente sobre la sociedad. Dependiendo de la actitud del consumidor 3acia su sociedad cam)iarn sus preferencias a la 3ora de ele$ir un producto o ser+icio. 8i es patriota( si no( si estn descontentos con ella( si pretenden modificarla... 9Perspectiva de la gente sobre las organi+aciones( tales como On$?s( $o)iernos( uni+ersidades( sindicatos... En $eneral la $ente est dispuesta a tra)a-ar en $randes corporaciones a cam)io de realizar un tra)a-o social. El pro)lema es que actualmente el tra)a-ar es considerada una acti+idad

orientada 4nicamente a la o)tenci,n de un salario( de-ando a un lado otros +alores como la confianza o al satisfacci,n. 9Perspectiva de la gente sobre la naturale+a. 8e$4n en la mayor o menor consideraci,n del medio natural( el cliente +ariar sus preferencias. Actualmente tenemos ms cuidado con el medio am)iente por lo que las empresas 3an apro+ec3ado esta tendencia. 9Perspectiva de a gente sobre el universo. El ser 3umano siempre 3a tenido una 3onda preocupaci,n por el ori$en del uni+erso y el lu$ar que ocupa en el. 8e tienen en cuenta reli$iones y teoras so)re el uni+erso.

ENTORNO TECNOL51ICO

El entorno tecnol,$ico es quizs la fuerza ms dramtica a3ora que forma nuestro destino. 8on la fuerza que crea nue+as tecnolo$as( creando el nue+o producto y oportunidades de mercado. Es el ms potente e influencia en +ida social. Nos 3a dado !nternet( la capacidad de en+iar documentos en el mundo entero electr,nicamente y la capacidad de +ia-ar por el mundo con transportes cada +ez ms )arato. Las nuevas tecnolog%as : crean nue+os mercados y oportunidades. 8in em)ar$o( cada nue+a tecnolo$a su)stituye una ms +ie-a <tecnolo$a=. .as empresas que no si$uen pronto encontrarn sus productos anticuados( y as perdern el nue+o producto y oportunidades de mercado. 1ueden ofrecer oportunidades emocionantes a los +endedores. >n e-emplo son que muc3as empresas estn utilizando tecnolo$a del R/!D <identificaci,n con radiofrecuencia= para se$uir productos a tra+'s de +arios puntos en el canal de distri)uci,n. Ralmart 3a animado a los pro+eedores que en+ia)an productos a sus centros de distri)uci,n para aplicar etiquetas del R/!D a sus plataformas. El minorista de ropa American Apparel utiliza esta tecnolo$a para mane-ar in+entario en muc3as de sus tiendas al por menor. 0omo los productos y la tecnolo$a lle$an a ser ms comple-os( el p4)lico tiene la necesidad de sa)er que 'stos son seguros* As( las a$encias del Estado in+esti$an y pro3)en productos potencialmente inse$uros. 1or e-emplo( en los Estados >nidos( /ood and Dru$ Administration </DA= 3a creado las re$ulaciones comple-as para pro)ar las nue+as dro$as. .a 0omisi,n de la se$uridad de los productos de consumo <0180= esta)lece los estndares de se$uridad para los productos de consumo y penaliza a las compaas que no pueden 3acerles frente.

ENTORNO POL7TICO(LE1&L

.eyes( dependencias del $o)ierno y $rupos de presi,n que influyen en di+ersas or$anizaciones e indi+iduos de una sociedad determinada y los limitan. <E-emplo# ley que re$ule aspectos medioam)ientales y as o)li$ue a las empresas a lle+ar un mar&etin$ enfocado a dar una ima$en responsa)le con el medio am)iente=. Es necesaria la presencia de una re$lamentaci,n que fomente la competencia y ase$ure mercados equitati+os para los )ienes y ser+icios. 1or este moti+o( los $o)iernos suelen desarrollar un con-unto de leyes y re$lamentos que limitan a las empresas por el )ien de la sociedad en con-unto <Epolticas p4)licasF=. 1or ello( se pretende enfatizar en la 'tica y en las acciones socialmente responsa)les( de modo que en cada ne$ocio se crean distintos c,di$os sociales y normas de 'tica profesional. 8in em)ar$o( el au$e en el comercio electr,nico y el mar&etin$ por internet 3an creado un nue+o tipo de preocupaciones sociales y 'ticas( de entre las cuales predominan la intimidad o confidencialidad( o ms )ien la falta de ellas. Es cada +ez ms com4n la e%i$encia de aportaci,n de una $ran cantidad de informaci,n personal para acceder a un ser+icio por internet( lo que puede +ol+er +ulnera)le al cliente frente a posi)les a)usos de la empresa. <E-emplo# !ntel y Microsoft fueron acusados de in+adir con sus c3ips y su softSare de alta tecnolo$a los ordenadores personales de sus clientes a fin de o)tener informaci,n que usaran con fines de mar&etin$. .a mayor parte de las compaas tienen a3ora la precauci,n de re+elar en detalle sus polticas so)re la pri+acidad en internet.= Adems de todo esto( con el fin de practicar la responsa)ilidad social y crear im$enes ms positi+as( muc3as empresas se estn +inculando con causas de cierto si$nificado. A esto se le llama mar'eting de causa."racias a este tipo de mar&etin$ las empresas contri)uyen muc3o ms a la sociedad +inculando las compras de sus productos o ser+icios con la)ores de recaudaci,n de fondos para causas si$nificati+as u or$anizaciones )en'ficas. 8in em)ar$o( el mar&etin$ de causa tam)i'n ori$ina ciertas contro+ersias. Muc3os crticos apuntan a que el uso de este tipo de mar&etin$ es ms una estrate$ia para +ender que una contri)uci,n social. De todas formas( cuando se mane-a )ien( el mar&etin$ de causa puede )eneficiar tanto a la causa social como a la compaa en s.

ENTORNO N&T6R&L

El entorno natural a)arca los recursos naturales que se requieren como insumosT o que resultan afectados por las acti+idades del mar&etin$. El mercad,lo$o de)er ser consciente de di+ersas tendencias en el entorno natural# I. Escasez de materias primas: es necesario usar cono prudencia los recursos escasos ya que el a$otamiento de estos es un pro)lema muy $ra+e. .as empresas que ela)oran

productos )asados en recursos escasos enfrentan $randes aumentos en los costes( aunque toda+a est'n disponi)les esos materiales. J. Aumento en la contaminacin: la industria daa muc3o el entorno am)iental. .as mayores preocupaciones son la eliminaci,n de des3ec3os qumicos y nucleares( los altos ni+eles de mercurio en los oc'anos o la saturaci,n del medio am)iente con )otellas( plsticos etc. K. Creciente intervencin del gobierno en la administraci,n de los recursos naturales. .os $o)iernos +aran en su inter+enci,n. 5ay pases como Alemania que )uscan promo+er un medio am)iente limpio y otros pases <po)res= que no destinan recursos a la contaminaci,n. .a esperanza mundial que es las compaas acepten una mayor responsa)ilidad social. En EE>> se cre, en IN7M la A$encia de 1rotecci,n Am)iental para 3acer cumplir las normas y realizar in+esti$aciones. .as compaas estn desarrollando estrate$ias ecol,$icamente sustenta)les en un esfuerzo por crear una economa mundial que el planta pueda sostener indefinidamente. @uscan realizar ms que )uenas acciones( se 3an dado cuenta del +nculo que 3ay entre una economa saluda)le y una ecolo$a saluda)le. .as acciones responsa)les tam)i'n pueden producir nue+os ne$ocios McDonaldUs adopt, 3ace muc3o tiempo una poltica encaminada a la protecci,n de la sel+a tropical( y cumple su compromiso de comprar productos reciclados y usar t'cnicas para propiciar el a3orro de ener$a en la construcci,n de sus restaurantes.

Conclusi#n
Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interact4a( la tarea del responsa)le de mar&etin$ consiste en conocer cul es ese entorno( para poder detectar en 'l oportunidades y amenazas. 1or oportunidad se entiende todo e+ento que de adoptar una respuesta estrat'$ica adecuada pueda ser positi+a o )eneficiosa para la empresa. 1or amenaza se entiende todo e+ento que de no adoptar una estrate$ia oportuna puede resultar per-udicial para la empresa. En las 4ltimas d'cadas la importancia del estudio del entorno se 3a incrementado( ello se deri+a de la cada +ez mayor rapidez en los cam)ios del entorno y como consecuencia de la cada +ez mayor dificultad para predecirlos. Adems podramos citar una serie de factores que nos permiten calificar la situaci,n actual como tur)ulenta( estos son# I. .a inte$raci,n de la economa mundial. J. El ele+ado ritmo de intercam)io tecnol,$ico. K. .a aparici,n de nue+os competidores( tanto de pases del tercer mundo como de nue+os pases industrializados. En definiti+a( in+ertir en in+esti$ar y entender el entorno de la empresa( es in+ertir en ms futuras posi)ilidades de '%ito para la empresa. Adaptarse o morir.