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Tierra de nadie.

Una molesta introduccin al estudio del Diseo


Gustavo A. Valds de Len

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo. Buenos Aires

Valds de Len, Gustavo A. Tierra de nadie : una molesta introduccin al estudio del diseo / Gustavo A. Valds de Len; dirigido por Oscar Edgar Echevarra. - 1a ed. - Buenos Aires : Universidad de Palermo - UP, 2010. 276 p. ; 24x17 cm. ISBN 978-987-1716-09-8 1. Diseo. I. Echevarra, Oscar Edgar, dir. II. Ttulo CDD 741.6

Universidad de Palermo - 2010 Facultad de Diseo y Comunicacin Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin Mario Bravo 1050 (C1175 ABT) Ciudad Autnoma de Buenos Aires. Argentina. www.palermo.edu centrodedocumentacion@palermo.edu Autor Gustavo A. Valds de Len Director Oscar Echevarra Diseo Francisca Simonetti Primera Edicin 2010 ISBN 978-987-1716-09-8 Cantidad de ejemplares: 300 Imprenta Kurz Australia 2320 (C1296ABB) CABA - Argentina Impresin Julio 2010

Prohibida la reproduccin total o parcial de imgenes y textos. El contenido de los artculos es de absoluta responsabilidad de los autores.

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Gustavo A. Valds de Len

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo. Buenos Aires

Dedicatoria.
A Alicia, que demasiado apurada por volver a su pas, no alcanz a ver publicado este libro. A mi alumnos, que con su infinita paciencia, me ensearon a ensear.

ndice

Este libro.....................................................................................................................................p. 11 Antes de empezar......................................................................................................................p. 15 Captulo I. Miseria de la teora.....................................................................................................................p. 29 Captulo II. Diseo, vida cotidiana y sociedad...........................................................................................p. 41 Captulo III. Contra Babel. Comunicacin e interaccin social..................................................................p. 59 Captulo IV. Dialctica del Signo. Teora unificada del Signo lingstico.................................................p. 89 Captulo V. El estatuto de la imagen..........................................................................................................p. 107 Captulo VI. Introduccin al estudio del Lenguaje y de los lenguajes visuales.................................p. 127 Captulo VII. Los Lenguajes visuales: objetos, imgenes e imgenes de imgenes............................p. 137 Captulo VIII. El Lenguaje visual grfico.......................................................................................................p. 157 Captulo IX. La Marca ha muerto. Viva la Marca!.....................................................................................p. 167

Captulo X. Ampliando el horizonte de lo posible...................................................................................p. 183 Captulo XI. Diez aos que conmovieron el mundo del Arte y el Diseo..............................................p. 209 Captulo XII. Bauhaus. Deconstruccin del mito........................................................................................p. 217 Captulo XIII. Ni Macondo ni macdonals. Introduccin del Latinaje........................................................p. 237 Captulo XIV. Latinoamrica en la trama del Diseo. Entre el mito y la realidad....................................p. 257

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Este libro

El autor de este libro ostenta el dudoso privilegio de ser el profesor de Diseo con mayor cantidad de aos de ejercicio ininterrumpido de la docencia, habiendo hecho sus primeras armas en la Escuela Panamericana de Arte a finales de los aos 70. En algn momento de este largo periplo el profesor se da cuenta que la bibliografa disponible es inadecuada a los fines de su enseanza, ya sea porque, en su modesta opinin, algunos textos incurren con total impudicia en gruesos errores tericos, o porque otros estn referidos a contextos socioculturales ajenos a nuestra molesta realidad subamericana. El profesor, entonces, comienza a pergear apuntes de clase las habituales fotocopias que los estudiantes, se supone, deberan leer en las cursadas. Aqu hay que sealar que cuando el profesor estuvo al frente de su ctedra en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la Universidad Nacional de Buenos Aires (1994/199t) logr, con la colaboracin inestimable del equipo docente, editar cuatro nmeros de Otro Diseo es posible, con los cuales sus ideas acerca del Diseo y su enseanza alcanzaron una cierta difusin y los inevitables palos en la rueda en el mbito acadmico. Ms tarde, algunos de aquellos apuntes asumieron el formato de artculos que fueron apareciendo, ya iniciado el siglo XXI, en distintas publicaciones de la Universidad de Palermo, a cuyo cuerpo docente el profesor tiene el honor de pertenecer. El profesor, que se haba iniciado en las letras ejerciendo el periodismo cultural en diversos medios en la dcada del 60 Cine Crtica, Cuadernos de Cultura, Quipu, semanario Compaero y otros y practicado con relativo xito el duro oficio de la poesa Premio Centroamericano de Poesa, 1973. Continu estas tareas en los 80, como activo participante de la Escuela Abierta de Psicologa Operativa, editando nueve nmeros de La CantaTata, de orientacin psicoanaltica cuyo ttulo era un homenaje a Jacques Lacan y colaborando en libros especializados (Moresco, M. et alt., 1991). La pobreza franciscana de la produccin editorial sobre Diseo esa tierra de nadie estimul al profesor a volver a las fuentes de las que nunca se haba alejado demasiado y autorizarse de autor. Aquellos artculos revisados, modificados, renegados, actualizados y re escritos estn en el origen de este libro: en los captulos donde as corresponda se hace mencin al ttulo, original y a la fecha de la publicacin de la primera versin. El apunte dio paso al artculo y ste a este libro, proceso en el cual el profesor devino escritor.

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En Antes de empezar, que funciona como prlogo, se exponen los principios epistemolgicos que estructuran este libro, los cimientos tericos sobre los cuales ha sido construido. Se considera imprescindible reivindicar este trmino epistemologa sobre todo despus del desafortunado uso que de l hace el conjunto humorstico Les Luthiers ya sin el ngel de Roberto Fontanarrosa en su ltimo espectculo ,adems del escaso uso que se hace de las teoras del conocimiento en las aulas. En el captulo I se describe la precariedad terica que reina en la tierra de nadie del Diseo, cuyos rasgos especficos en tanto objeto de estudio de detallan en el captulo II. La problemtica de la Comunicacin, consubstancial al Diseo y en especial al Diseo Grfico, es analizada en el captulo III, con la esperanza y la ambicin de que de una buena vez la ingenua receta Emisor/Receptor de autor desconocido pueda ser definitivamente eliminada del lxico acadmico. Las cuestiones del Signo y de la Imagen, territorios en los cuales impera el mayor desorden semntico e ideolgico, son estudiadas en los captulos IV y V. En ellos se propone una Teora Unificada del Signo Lingstico y una conceptualizacin dinmica de la imagen, respectivamente, para contribuir a despejar la polisemia que asola estos territorios. Tomando como punto de partida los postulados de Ferdinand de Saussure con referencia al Lenguaje y al signo lingstico verbal, as como los aportes de Charles S. Peirce a la Semitica, a lo largo de los captulos VI, VII y VIII se ensaya una crtica al llamado Lenguaje Visual proponiendo, en cambio, una taxonoma razonada de los Lenguajes visuales, enfatizando su inevitable carcter de subordinados al Lenguaje verbal, a partir de considerar al Diseo como un hecho lingstico. El diseo de marcas, una especializacin del Diseo Grfico, est siendo sometido al asedio del Marketing y del Branding que estn reduciendo la Marca, en tanto signo, a mero y molesto pretexto de tcnicas importadas la clsica cultura de traduccin que pretenden conquistar el amor eterno de los consumidores a la Marca, esto es, a la empresa, apelando, inclusive, a supuestos recursos neuroqumicos. Esta situacin es discutida en el captulo IX en el cual, adems, se presenta un rigurosa Tipologa de las marcas existentes. La posibilidad de introducir la prctica de la experimentacin en la enseanza del Diseo prctica habitual en las Ciencias y las Artes se plantea en el captulo X. Los restantes captulos de este libro abordan cuestiones de orden histrico y social. En el captulo XI se describe la experiencia de las vanguardias artsticas y polticas en el crisol de los primeros y frtiles aos de la Revolucin sovitica. En el captulo XII se acomete el desmantelamiento de algunos de los mitos que se han construido en torno a Bauhaus y que todava sobreviven en los mbitos acadmicos. Por ltimo, el conflictivo escenario latinoamericano que, de la mano de lo que llamamos Generacin del Bicentenario, est iniciando una nueva etapa y el rol del Diseo y su enseanza en un continente en trance de cambios histricos, se trabajan en los captulos XIII y XIV. En el primero de ellos se introduce una nueva categora de anlisis, la del Latinaje, aquello que define la situacin perifrica y subdesarrollada Latinoamrica y del Diseo que aqu se produce. Como se ver, en algunos captulos se ha optado por una numeracin ordinal estricta por cuestiones de mayor claridad expositiva, en cambio en otros, ha parecido suficiente utilizar solamente subttulos.

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Es frecuente escuchar en reuniones informales que los diseadores, en general, no leen lo suficiente o, peor an, que no reflexionan sobre su prctica. Alguien ha llegado a proponer que el Diseo es demasiado importante para dejarlo en manos de los diseadores; como consecuencia de esta situacin el Diseo es hoy un desierto conceptual, una tierra de nadie asolada por bandas de brbaros de la ms diversa procedencia disciplinar que lo vienen depredando a su antojo desde hace mucho tiempo. Con este libro, que no se propone ganar amigos, quiz se empiece a recuperar el territorio perdido. Continuar. El autor.

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Antes de empezar

Introduccin

Existen diversas teoras que tratan de explicar, desde diferentes posiciones, los procesos sociales de produccin, circulacin y utilizacin del conocimiento. Un supuesto generalmente aceptado consiste en que las Ciencias buscan y construyen conocimientos verdaderos (episteme) acerca de la Realidad o, cuando menos, de algn aspecto observable de la realidad material y social en oposicin a la mera opinin (doxa) y al llamado sentido comn, para algunos el menos comn de los sentidos. El conocimiento cientfico, en tanto fruto de la observacin y la experimentacin se diferencia de otras formas de conocimiento tales como el Arte, las religiones, las prcticas mgicas invocacin a divinidades y espritus, rituales esotricos, ocurrencia de milagros y muchas otras que carecen de validez cientfica y, por lo tanto, el conocimiento que aportan no es considerado, en trminos cientficos, verdadero. En relacin con el Diseo, que es lo que nos ocupa, un programa de investigacin cientfica incluira los siguientes aspectos: 1. Delimitar con precisin el objeto de estudio en sus manifestaciones empricas. 2. Construir una teora cientfica explicativa de dicho objeto, utilizando una rigurosa terminologa, toda vez que no existe en la actualidad un corpus terico coherente que d cuenta de dicho objeto de manera satisfactoria: la formulacin de una teora del Diseo es, por lo tanto, una tarea posible y necesaria. 3. Relacionar dialcticamente la teora y la prctica del Diseo, su praxis, con la sociedad y la cultura de cuyo seno surge, desde una perspectiva transdisciplinar. 4. Producir aportes significativos en orden a la enseanza del Diseo. Esta plataforma se sostiene sobre supuestos bsicos de orden paradigmtico y como tales, indiscutibles:

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1. El objeto o fenmeno a estudiar existe empricamente en la Realidad o existi y de l han quedado datos suficientes por lo que es observable por el sujeto que lo aborda. 2. La Realidad material o social en cuyo interior acta o actu aquel objeto o fenmeno existe objetivamente, independiente del sujeto observante y puede llegar a ser conocida por este puesto que funciona con arreglo a leyes inmanentes que pueden ser descubiertas mediante la prctica cientfica. 3. Existen mtodos y procedimientos tcnicos, objetivos, as como herramientas, instrumentos y aparatos, que hacen posible el conocimiento verdadero de la Realidad; dichos protocolos constituyen el llamado mtodo cientfico, de carcter hipottico-deductivo y experimental. 4. El conocimiento cientfico permite al investigador aprehender y poder explicar discursivamente la verdadera entidad del objeto o fenmeno estudiado, las leyes que determinan su comportamiento en general representables en trminos matemticos por lo que es posible predecir dicho comportamiento en el futuro, dentro de determinados parmetros que pueden ser simulados en laboratorio o mediante modelos computarizados. 5. El conocimiento as obtenido es falseable, es decir, est sujeto siempre a nuevas observaciones y experimentos que lo sometan a pruebas que pueden validarlo o refutarlo. Adems, es de carcter pblico al menos para los integrantes de la comunidad cientfica. 6. El conocimiento cientfico es socialmente til y necesario: el progreso de la Ciencia contribuye al bienestar de la Humanidad especialmente a travs de su aplicacin prctica como Tecnologa. 7. El conocimiento cientfico es valorativamente neutral. Ahora bien, los supuestos aqu resumidos, en ltima instancia de orden positivista, que reflejan la posicin de una parte de la comunidad cientfica (Bunge, M., 1992) han sido puestos en crisis por el pensamiento crtico contemporneo y deben ser reformulados. El conocimiento cientfico, en tanto producto social, no puede eludir las determinaciones ideolgicas; el proceso de construccin, circulacin y utilizacin prctica del conocimiento no es inmune a la presin, implcita o manifiesta, de los intereses econmicos, polticos y militares de las clases hegemnicas en la instancia nacional y de las potencias imperiales a nivel global. Ello nos obliga, antes de empezar, a plantear una serie de cuestiones previas y ensayar algunas respuestas.

1. Qu se entiende por conocer?

El sencillo acto de conocer, segn deducimos de nuestra propia experiencia, tiene que ser

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abordado desde puntos de vista diferentes y complementarios: como acto subjetivo y como hecho social.

Como accin deliberada del sujeto, conocer implica un doble movimiento. En primer lugar consiste en un movimiento, por as decirlo, hacia fuera del sujeto mediante el cual ste se propone inquirir la naturaleza, las cualidades y relaciones de un objeto o fenmeno actual o pretrito mediante sus facultades mentales, sensoriales y lgicas y, por supuesto, condicionado por el nivel de conocimientos existente en su poca. Qu es esto? Cmo funciona? Cul es el lugar que ocupa dentro del macro ordenamiento terico-prctico que lo contiene? Estas preguntas dan inicio al proceso cognitivo, cualquiera fuere su nivel o su contenido y presupone, en el que intenta conocer, una elemental curiosidad, aguda percepcin, imaginacin y memoria, cierta capacidad gestltica o asociativa para que la simple observacin se articule, mediante el razonamiento y la imaginacin, en unidades ms complejas, en juicios y postulados que luego puedan ser contrastados con la experimentacin cuando sta es posible. En un sentido amplio, conocer es poder relacionarse con el entorno material y social de una manera inteligente y cada conocimiento nuevo ir a potenciar el capital cognitivo del sujeto, modificando aspectos de su personalidad y del lugar que ocupa en el apasionante juego de la vida. El conocimiento, quede claro, no se adquiere, se construye en general, en relacin con otro u otros: maestros, textos, adversarios; no es acumulativo sino relacional y casi siempre obedece a fines prcticos: poder actuar de alguna manera sobre el entorno. Si esta voluntad de dominio es una caracterstica de la especie, de las clases dominantes, de las sociedades o de ciertos sujetos en particular, es una cuestin que se debatir ms adelante. En segundo lugar esta primera instancia conduce a un movimiento hacia adentro mediante el cual el sujeto se apropia simblicamente, esto es, por medio de un sistema de signos lingsticos, del objeto o fenmeno en proceso de conocimiento, radicalmente ajeno y exterior al propio sujeto: el acto de conocimiento deviene, de manera ineludible, en acto semitico. O, dicho de otra manera, la semitica es un a priori del conocimiento, (Rom, 2009) cuestin que ser desarrollada ms adelante. La relacin sujeto-que-conoce/objeto-a-conocer, que implica una necesaria distancia fsica y emocional en el acto de conocimiento, se pone en crisis cuando dicha distancia tiende a disolverse y desaparecer, como ocurre en los casos en que el objeto de estudio son los conjuntos de signos que los hombres han construido para apropiarse de la realidad. En tal situacin, el sujeto en tanto un significante para otro significante (Lacan, 1984) y el objeto de estudio se confunden en la indiferenciacin. Este proceso de apropiacin se realiza con el auxilio de una determinada tekhn, esto es, de un conjunto de procedimientos e instrumentos eso que se conoce como tecnologa que permiten el acceso al objeto a conocer y legitiman la experimentacin. La distincin entre tekhn o tcnica, condicin comn de intrpretes (msicos, bailarines, cantantes, etc.), deportistas, docentes y cientficos y ars o arte, privativo de los artistas, que en su origen significaban lo mismo, saber hacer, ser dilucidada en otro lugar.

1.1. Conocer como acto subjetivo

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Pero adems el conocimiento cientfico es una prctica social realizada por especialistas segn los criterios de divisin social del trabajo vigentes en cada poca, prctica mediante la cual las sociedades humanas organizan la produccin, circulacin y utilizacin de los conocimientos de acuerdo al estado actual del saber y el paradigma cientfico vigente (Kuhn, T., 1995) lo que condiciona la agenda de conocimientos que se consideran socialmente necesarios y legtimamente vlidos, factores que son permeables, como ya se seal, a los intereses econmicos y polticos de las clases hegemnicas. El producto del proceso cognitivo, que en la actualidad ha asumido carcter corporativo, deviene mercanca y poder, en el marco de la sociedad del conocimiento en la cual vivimos. Si los sujetos estn naturalmente impulsados al conocimiento y si los objetos a conocer tambin estn naturalmente dispuestos a ser conocidos son cuestiones que se discutirn ms adelante.

1.2. Conocer como prctica social

2. Cmo se conoce?

La cuestin acerca de qu estrategias y maniobras son las ms idneas para llegar al conocimiento de la realidad ha dado lugar histricamente a dos grandes posiciones epistemolgicas y metodolgicas fundadas en principios filosficos excluyentes, el Racionalismo y el Empirismo.

2.1. El Racionalismo

Partiendo de Platn, que sostena que los imperfectos sentidos humanos pueden engaar al observador y que la verdad slo puede ser conocida mediante la Razn, el Racionalismo privilegia la naturaleza interna del proceso cognitivo y concibe el conocimiento como producto del pensamiento racional. Su expresin ms acabada fue formulada por Ren Descartes, quien en su conocido aforismo cogito ergo sum funda el ser en el pensamiento, en la ms rotunda manifestacin del Idealismo filosfico. Esta manera de concebir el ser y el conocimiento est en la base de la falacia masivamente extendida de considerar al ser humano como ser racional, afirmacin que una mirada, por ms superficial que sea, al estado actual de las cosas en el mundo desmiente categricamente. La crtica al sujeto cartesiano, o sujeto del Capitalismo, ser realizada en otro lugar.

2.2. El Empirismo

Esta corriente, fundada en el Realismo filosfico (Aristteles) sostiene que el conocimiento slo puede ser producto de la experiencia, rigurosamente controlada por la razn: no hay nada en el entendimiento que no haya pasado antes por los sentidos. De David Hume a Karl Popper incluyendo a John Locke, George Berkeley, Francis Bacon y tambin a Immanuel Kant quien relacionar la experiencia proporcionada por los sentidos con las categoras propias de la Razn, el tiempo y el espacio el Empirismo ha contribuido

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a la consolidacin del mtodo hipottico-deductivo que caracteriza la ciencia moderna y que es el fundamento terico de las diversas metodologas que se instrumentan en la prctica y la enseanza del Diseo. Para una exposicin completa de las diferentes posiciones epistemolgicas desde el Inductivismo hasta la actualidad, consultar Bosch G. y Mombr, A. (2003). El mtodo cientfico tradicional ha sido cuestionado desde variadas perspectivas. Paul Feyerabend postula (1981) una posicin crtica respecto a los mtodos de la Ciencia, no siempre bien considerada: el anarquismo epistemolgico o antimtodo. Feyerabend considera que la ciencia ha devenido un sistema de creencias no muy diferente de la religin y denuncia el efecto embrutecedor de las leyes de la Razn en la prctica cientfica, desde una posicin antidogmtica y antiautoritaria que privilegia la creatividad, la prctica de la imaginacin y el efecto enriquecedor de los elementos irracionales en la construccin del conocimiento. Por otra parte, es sabido que la simple presencia del investigador incide, condicionando, el sistema investigado, en especial en el campo de las Ciencias Sociales: la figura del investigador-participante modifica de manera irreversible las relaciones intersubjetivas del grupo estudiado. Adems, Werner Heisenberg al introducir el principio de incertidumbre pone en cuestin el mtodo cientfico vigente. Todo ello nos lleva a formular una nueva pregunta el conocimiento cientfico es verdadero?

3. Pero, qu es la verdad?

Pero antes se tendra que intentar averiguar qu es la verdad puesto que al respecto hay posiciones encontradas, cada una de las cuales se considera a s misma como la nica verdadera.

Emparentada con el sentido comn los seguidores de esta posicin sostienen que un enunciado es verdadero cuando lo que describe se corresponde con el hecho real descripto. La verdad, entonces, sera la adecuacin o concordancia entre lo que se piensa acerca de una situacin real y dicha situacin. Los enunciados dan cuenta del objeto en su totalidad, sin resto posible a pesar de que, irremediablemente, tales enunciados estn expresados mediante signos, con la inevitable desadecuacin que ello implica. Entre los signos y el objeto, o entre las palabras y las cosas al decir de Foucault, se pueden presentar diferentes grados de correspondencia: Esta ser total cuando los enunciados se arrogan ser la verdad absoluta, como ocurre con los dogmas religiosos, el sentido comn y el saber ingenuo. En estos casos la duda que est en el origen de todo conocimiento se convierte en la jactancia de los intelectuales, en palabras del ex-coronel Aldo Rico y la disidencia deviene en hereja cuyo castigo ser la hoguera o el Gulag. Sin embargo, en nuestra hipermoderna y digitalizada sociedad circulan impunemente asertos que como consecuencia de un proceso de naturalizacin, han terminado por con-

3.1. Posicin correpondentista

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vertirse en verdades absolutas e inmutables: la inmortalidad del alma, la propiedad privada de los medios de produccin, el matrimonio monogmico y heterosexual, el avance constante de la ciencia y la tecnologa y, en fin, el orden natural de las cosas. La correspondencia entre los enunciados y el objeto, sin embargo, puede ser parcial (Relativismo) y se concibe como una aproximacin progresiva a la verdad (Karl Popper, 1974) y conduce al moderado optimismo de algunas corrientes neopositivistas. Ahora bien es posible que un futuro incierto la Humanidad alcance el saber absoluto? Qu ocurrir cuando se sepa absolutamente todo, tanto de la materia como de la sociedad y del sujeto? Qu sentido tendra vivir en un mundo donde todo ya ha sido descubierto e inventado?

3.2. Posicin coherentista

Para quienes se enrolan en esta posicin, un conjunto de enunciados cientficos es verdadero, no porque se corresponda con una supuesta realidad objetiva, independiente del sujeto, sino porque sostiene una relacin lgica coherente con otros enunciados, dentro de un sistema de verdades, empricas y lgicas, que conforman un determinado paradigma o sistema de creencias, lo que implica un proceso social de construccin consensuada de la verdad. Durante ms de 2.500 aos la Humanidad, o al menos su seccin europea, acept como verdadero un sistema planetario con la Tierra ubicada en su centro lo cual era, ahora es evidente, totalmente falso pero funcional a los intereses religiosos y polticos dominantes en esas pocas. Recprocamente, el sistema copernicano, as como la teora evolucionista de Charles Darwin no son verdaderos para los que aceptan como verdad revelada el relato que proporcionan las Sagradas Escrituras, ya sea en su ortodoxa versin Creacionista o en la ms moderna del Diseo Inteligente. En el campo del Ultra relativismo las verdades cientficas quedan reducidas a meras metforas de las que podemos vivir (Rorty, R., 1995). Ya el citado Feyerabend se haba referido a la verdad como aquello que funciona como tal para una comunidad de expertos que se autoriza a s misma. Ahora bien, es sensato pretender conocer la verdad? La trgica historia de Edipo (Sfocles) que se saca los ojos al conocer la verdad de su parentesco con Yocasta es aleccionadora: la verdad, ciega. Cientos de miles de militantes revolucionarios, a lo largo de la Historia, entregaron sus vidas en aras de ideales que constituan su verdad: la verdad, mata? Sea como fuere, la verdad es algo que est relacionado con una cierta realidad. Ello nos impone abordar esta problemtica categora.

En qu consiste esa realidad que el sujeto se propone conocer? Es real la realidad? Existe objetivamente? Las respuestas de los filsofos a estas cuestiones van desde el Realismo y el sentido comn que no dudan de su existencia a la concepcin de una realidad como construccin imaginaria o produccin semitica.

4. Es real la realidad?

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4.1. El Realismo

Sostiene la existencia de una realidad objetiva, esto es, anterior y ajena al sujeto e independiente de ste, que es posible de ser conocida: mediante un proceso progresivo (el avance de las ciencias): el conocimiento cientfico describe o aspira a describir lo que realmente el mundo es. El objeto existe con independencia de la conciencia del sujeto individual o social y al margen del conocimiento o desconocimiento que ste pueda tener de l.

4.2. El Antirrealismo

Se observan al menos dos tendencias antagnicas, que se desarrollan a continuacin.

4.2.1. El Antirrealismo extremo o Relativismo Su postulado principal sostiene que no existe un mundo real, objetivo, con el cual se pueda contrastar una teora cientfica que pretenda dar cuenta de dicho mundo: la realidad es una construccin imaginaria, un producto social y cultural y, convendra agregar, semitico. En consecuencia, una teora no es ms que una creencia o sistema de creencias, til y necesario, no existen teoras mejores que otras puesto que no existe ningn criterio universal que permita elegir la ms adecuada ya que no existen referentes objetivos que legitimen tal adecuacin. La realidad no es otra cosa que el discurso acerca de la realidad: es concebible, entonces, la existencia de otras realidades: el horizonte de lo posible es mucho ms amplio que el de lo probable. 4.2.2. El Antirrealismo moderado o Instrumentalismo Partiendo de concepciones comunes no existen maneras ciertas de conocer la realidad se afirma que, no obstante, se pueden llegar a conocer fragmentos observables de ella. No es posible conocer empricamente las entidades tericas sino slo los fenmenos sensorialmente perceptibles, trtese de la Ley de gravitacin universal como de las relaciones de produccin o de la Comunicacin. Las teoras son, pues, ficciones tiles, instrumentos que no dicen nada acerca de la realidad pero permiten operar pragmticamente sobre ella y predecir sucesos futuros. Una teora ser mejor o, si prefiere ms verdadera, en la medida en que permita obtener mejores resultados prcticos. La cuestin epistemolgica no estriba en el carcter, Verdadero o Falso, de un enunciado sino en su potencialidad de utilizacin prctica, en tanto Tecnologa. Ms all del debate filosfico acerca de la carnadura real o imaginaria de la realidad, la cuestin del conocimiento sigue suscitando nuevos interrogantes. Aceptando que el conocimiento cientfico persigue la construccin o el descubrimiento de ciertas regularidades observadas y sometidas a experimentacin de un fenmeno dado, sigue en pi la cuestin de si tales regularidades existen realmente o son la proyeccin, en el fenmeno observado, de una necesidad humana de ordenar racionalmente el caos o realidad para entenderla, en tanto sucesin de causas y efectos calculables y, eventualmente, controlables, instaurando una soportable causalidad en oposicin a la incontrolable emergencia de la insoportable casualidad de lo aleatorio. Dejando de lado las teologas que resuelven el problema instaurando la figura de un Dios omnipotente, un Gran Arquitecto, como garanta del orden cosmolgico y espiritual,

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que proporciona sentido trascendental al mundo tarea iniciada por Guillermo de Occam y su precisa navaja, la pregunta insiste, la realidad cualquiera sea su estatuto ontolgico responde a un orden inmanente y necesario? Est dotada de algn sentido o ste le es proporcionado por los sujetos en sociedad? Esto nos lleva a la cuestin del sujeto.

5. Quin es el que conoce?

Tomaremos esta problemtica desde una doble perspectiva: la del sujeto como un curioso objeto, atravesado por irresolubles contradicciones y la del sujeto como objeto curioso que, a pesar de todo aunque no todos insiste en conocer.

El sujeto arrastra su existencia atravesado por su in-significancia concreta todo sujeto es descartable y reemplazable por otro y su ilusin de ser insustituible. Tensionado entre la dignidad del condenado a muerte que todos somos desde que nacemos y la frivolidad de creerse eterno. Empujado por la fuerza incoercible de las pulsiones del Ello de filiacin sexual contra los arrecifes del Super Yo, la Ley y la Cultura que lo condenan a la represin o a la culpa. Capaz de los actos ms heroicos hasta el extremo de dar lo nico que realmente posee, su propia vida, por otros y tambin de la bajeza ms abyecta, la traicin a s mismo. Un observador imparcial que observara al hombre desde una supuesta y lejana galaxia vera que ste es el nico animal existente que trabaja, accin mediante la cual produce objetos materiales y simblicos que hacen posible su existencia, tambin es el nico ser vivo que proyecta, transformando la materia en producto y signo. Pero el trabajo, que es lo que lo hace humano, termina enajenndolo de s al ser convertido, su trabajo, en mercanca que vende en el Mercado a veces vendindose l mismo en tanto persona: vive para trabajar y trabaja para conseguir un smbolo, el dinero, que l mismo ha inventado, que consumir en adquirir objetos en los cuales finca su ser en la sociedad capitalista se es lo que se tiene, objetos en los cuales se aliena degradndose al nivel de consumidor, funcional al Mercado. En realidad el sujeto deviene consumidor en la medida en que consume el dinero que obtiene con su trabajo adquiriendo objetos y servicios que terminan por consumirlo: ms que consumidor el sujeto es consumido por la ciega mquina del Mercado. Este curioso objeto repetimos, para un imposible observador, como efecto de su nsita incompletud, est negado para la felicidad, pero ha sido condicionado desde la cuna en la ilusin de que la felicidad es tambin una mercanca que puede ser comprada. No puede soportar la libertad esa utopa inalcanzable pero la reclama. Para la mirada de un observador imparcial el sujeto es, sin duda, una curiosidad.

5.1. El problema del sujeto (1), ese curioso objeto

5.2. El problema del sujeto (2), ese objeto curioso

Pero, a pesar de todo, el sujeto aunque no todos, como ya se dijo intenta conocer el mundo y conocerse a s mismo.

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Sus limitaciones estructurales su Yo alienado en el otro o en su imagen especular, su identidad como proceso aleatorio de identificaciones sucesivas con otros, la inexorable mediacin semitica entre l y la realidad no le impiden, o no a todos por lo menos, plantearse preguntas y aventurar respuestas que satisfagan, aunque sea provisoriamente, esta curiosidad, aunque, a veces el precio a pagar sea alto: la curiosidad mat al gato, reza un refrn popular franca expresin del conservadurismo del sentido comn. Qu impele al sujeto a pretender conocer? Se trata de una actitud espontnea, genticamente determinada o es consecuencia de la coercin social? Conocer es natural o artificial? Pero, acaso hay algo en el sujeto que sea natural? Es probable que el inters por conocer el mundo haya aparecido en algn momento de la evolucin de la especie, como respuesta necesaria a su inermidad fsica frente a otras especies y de cara a una Naturaleza hostil o, cuando menos, indiferente. Esta voluntad de dominacin mediante el conocimiento persegua un fin eminentemente prctico: apoderarse del entorno fsico para poder sobrevivir, cuestin de vida o muerte. El conocimiento, edificado sobre el elemental esquema de prueba y error, condujo al diseo y realizacin de las primeras armas, herramientas, utensilios y aparatos, a la invencin de tcnicas especficas de construccin y uso de aquellos primitivos artefactos, y, como consecuencia inevitable, a la creciente complejizacin del lenguaje y de la sociedad. Durante la Revolucin Neoltica la domesticacin de animales y de especies vegetales como fuente renovable de alimentos y como materia prima de las incipientes industrias y, de manera especial, la invencin de los primeros sistemas de escritura convirtieron a la especie humana en la especie dominante del planeta. Pero este proceso, que de la Revolucin Neoltica llev a la Revolucin Industrial y a la llamada revolucin digital, ha tenido efectos paradojales: procurando el dominio de la Naturaleza los hombres han terminado dominados por las relaciones de produccin propias de los sistemas econmicos que ellos mismos han producido y estn poniendo en riesgo la existencia misma del planeta: el proyecto humano, prometeico en sus inicios ha devenido fastico e infausto. De aqu se desprende que, desde el principio, la bsqueda de conocimiento nunca se hizo en pos de fines altruistas o desinteresados, tales como el bienestar de la Humanidad o el progreso de las sociedades como falsamente han venido proclamando los voceros de las ciencias sino, por el contrario, dicha bsqueda ha perseguido objetivos netamente utilitarios, pragmticos, en ltima instancia, econmicos. Literalmente, saber es poder: poder econmico, poltico, militar. La bsqueda del conocimiento por el conocimiento mismo, as como la prctica del arte por el arte, no es sino uno ms de los mitos fundantes de la Modernidad. En la actualidad, como es pblico y notorio, los proyectos de investigacin en Ciencia y Tecnologa, por su elevado costo, slo pueden ser encarados por los departamentos de desarrollo de las corporaciones transnacionales con el objetivo de introducir nuevos productos en el mercado y optimizar sus ganancias o por los departamentos de Defensa de las grandes potencias para maximizar su potencial blico: las innovaciones tecnolgicas son el resultado de estrategias de Marketing de las empresas o de las hiptesis de conflicto de los Estados Mayores de las Fuerzas Armadas de aquellas potencias en su inveterado esfuerzo por combatir a las fuerza polticas y sociales que, de acuerdo a su elemental mentalidad binaria, han identificado con el Mal Absoluto.

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Por otra parte, la Ciencia no se piensa a s misma: su evolucin obedece a ciegos mecanismos automticos que impelen a los equipos cientficos a la innovacin con el nico objetivo de adelantarse a los equipos de la competencia en la fabricacin de un nuevo producto o una nueva tecnologa una nueva patente que asegure los beneficios de las compaas para las cuales trabajan: caso Monsanto y su virtual monopolio en productos trasgnicos. Las cuestiones sobre la responsabilidad social de los cientficos se solventan mediante la cmoda coartada de la neutralidad valorativa de la ciencia y de los cientficos, quienes no se hacen responsables de la implementacin que los gobiernos o las empresas hagan de sus descubrimientos o invenciones. (Michael Frayn, Copenhague, 1998). La crtica al conocimiento cientfico y su instrumentacin tecnolgica que modifica los comportamientos sociales nicamente puede realizarse por fuera de la Ciencia, desde la Filosofa disciplina que, no sin razn, es ignorada y desvalorizada por los cientficos y la mayora de los diseadores. Si nuestro sujeto curioso todava tiene ganas de aventurarse por el camino del conocimiento an se puede encontrar con numerosos y premeditados obstculos.

Los obstculos epistemolgicos son aquellas dificultades concretas que el estudioso enfrenta al abordar su objeto de estudio. Segn G. Bachelard (1999) el obstculo no radica en el objeto sino en el sujeto que lo pretende conocer. Pero tambin, agregamos, en los imaginarios sociales que contienen y condicionan a ambos. Quin o quines determinan qu problemticas deben ser investigadas y enseadas en un momento dado? Quin o quines dictaminan si un conocimiento es cientficamente vlido o cmo deben ser asignados los recursos econmicos y humanos que hagan posible una determinada investigacin? Quin o quines establecen la agenda de los proyectos de investigacin y desarrollo? Qu porcentaje del P.B.I. destinan los pases sud desarrollados a proyectos de investigacin de base, que no redundan en beneficios econmicos inmediatos? (Varsavsky, O., 1971) Bachelard enfatiza, con razn, la importancia que tienen los supuestos bsicos subyacentes como obstculo al conocimiento, pero tales supuestos, si bien tienen su sede en el sujeto, son un producto social. Estos saberes, con pretensin de verdad indiscutible, consisten en un abigarrado conjunto de prejuicios, falacias, estereotipos, supersticiones, tabes y dogmas que, con la colaboracin interesada de los aparatos ideolgicos del Estado (la familia, los sistemas de educacin formal e informal, Althuser, L., 2003) que los omnipresentes medios masivos de comunicacin se encargan de magnificar y consolidar constituyen una formidable estructura de pensamiento conformista que opone resistencia, en su sentido freudiano al conocimiento nuevo, circunstancia que la expresin popular ms vale malo conocido que nuevo por conocer expresa con cnica claridad. Todo ello impide o, por lo menos, hace ms difcil que el sujeto pueda abandonar el saber adquirido, que reputa como verdadero, puesto que ese movimiento lo deja a la intemperie de la incertidumbre. Esta atvica necesidad de certeza lleva a la mayora de los sujetos, algunos inclusive miembros de los claustros acadmicos, a la aceptacin acrtica del saber institucionalizado sin

6. Los obstculos epistemolgicos

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cuestionar en lo ms mnimo su relacin con la verdad: aunque resulte reiterativo, si bien no se corresponde en absoluto con la prctica de la comunicacin intersubjetiva y social, el modelo Emisor/Receptor (sin autor conocido) todava se sigue enseando en las aulas universitarias en pleno siglo XXI. Una de las formas ms deletreas que asume el obstculo epistemolgico es la de la intolerancia, que acompaa a todos los fundamentalismos, desde los religiosos: las Cruzadas contra los musulmanes, la conversin forzada de los aborgenes americanos a la verdadera religin; o interreligiosos: La Noche de San Bartolom, el exterminio fsico de los ctaros y otras herejas; hasta los de carcter racista y poltico: los campos de exterminio nazis, las guerras coloniales, las guerras de los Balcanes, Irak, Afganistan, los enfrentamientos tnicos en frica, las sangrientas dictaduras latinoamericanas. Pero la intolerancia tambin ha sido practicada por las ciencias. Sobre los abnegados alquimistas del medioevo siempre sobrevol la sospecha de que realizaban prcticas diablicas, ni cristianas ni cientficas tal como este trmino se entenda en la poca. Cientos de miles de mujeres fueron acusadas de brujera y quemadas vivas en la hoguera cuando, probablemente, slo expresaban como podan, sntomas histricos que los cientficos de la poca perciban como casos de posesin demonaca. Los judos europeos fueron acusados por los mdicos de la poca de ser los responsables de la propagacin de las pestes. La intolerancia, expresin extrema del dogmatismo religioso o cientfico ha funcionado histricamente como una eficaz barrera contra el conocimiento. El primer paso de la construccin del conocimiento en el proceso profesional de la Enseanza/Aprendizaje consiste en la demolicin (Dekonstrction, dira Heidegger) del saber coagulado devenido institucin. El conocimiento se propone por principio subvertir, en su acepcin de transformar, resolver, destruir (Espasa Calpe, 1996) o por lo menos someter al arma de la crtica siempre preferible a la crtica de las armas el saber imperante: Las cosas son efectivamente como nos las han contado y como nos las siguen contando? Es posible otra versin? Si la enseanza que el docente afanosamente imparte no pone en cuestin el saber de sus alumnos y el suyo propio, si no logra generar en ellos inquietud o duda alguna, aquella enseanza no le ha servido a nadie, a no ser al narcisismo del docente subido al podio imaginario del sujeto supuesto saber. As concebido, el conocimiento desvela, en su doble sentido. En primer trmino, desvela, quita, saca, los velos de los mitos que velan al objeto y obstruyen su percepcin y entendimiento. El conocimiento desenmascara al falso saber enmascarado de verdad. En segundo lugar, desvela al estudioso, genera en l un saludable y frtil malestar al poner en cuestin su confortable saber, aquel que proclama Todo est bien en el mejor de los mundos posibles. Dios no es perverso, como ironiza Voltaire (Cndido o el optimista). La resignacin trascendental, el orden natural de las cosas va a terminar siendo sustituida por un saber que, aunque provisorio, nos alienta a proseguir la interminable bsqueda. Como, certeramente, dijo Antonio Machado: Caminante, no hay camino, se hace camino al andar, lo que no resulta, hay que decirlo, demasiado cmodo.

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Aqu conviene formular una demarcacin previa. Aunque se los suele utilizar como sinnimos Semitica y Semiologa designan a dos disciplinas diferentes, si bien ambas abordan el mismo objeto de estudio: la produccin, la utilizacin y los efectos de los sistemas de signos en las conductas sociales, entendiendo tales sistemas como condicin necesaria del proceso comunicacional. Fuera de compartir la misma problemtica, las diferencias son notorias puesto que parten de supuestos tericos no compatibles y se proponen objetivos tambin distintos. Adems la relacin de cada una de ellas con la cuestin del conocimiento no es convergente. En efecto, mientras Charles S. Peirce (1931/1974), a quien se atribuye la fundacin de la Semitica, parte de postulados de orden ontolgico, el problema filosfico del ser, sostenido en la trada Primeridad, Secundidad y Terceridad que son el fundamento de su concepcin del signo, Ferdinand de Saussure (1915/1994) lo hace desde el estudio de la Lengua desarrollando una teora binaria del signo verbal. Considera a la Lingstica por l fundada como parte de una disciplina ms abarcativa, la Semiologa que incluira el estudio de los diferentes lenguajes y aqu, con el uso del trmino lenguaje se inicia una generalizada confusin terminolgica tales como los gestos corporales, los ritos y costumbres sociales, las normas de cortesa, la vestimenta, algunas expresiones artsticas, etc., todos ellos surgidos en el seno de las sociedades. Por lo dems, inclua a la Semiologa en el marco general de la Psicologa Social. Por nuestra parte, al establecer que el Diseo nuestro objeto de estudio es en ltima instancia un hecho lingstico en tanto acto de comunicacin, sostenemos la primaca del Lenguaje verbal como origen y fundamento del resto de los lenguajes o sistemas de signos que se utilizan en la mecnica de la comunicacin social y aqu Saussure nos sostiene generosamente. Pero (siempre habr alguno) reconociendo que en la prctica del Diseo se recurre a sistemas de signos no-verbales (por caso, los afiches de va pblica todava no hablan) recurrimos tambin a las categoras de Icono, ndice con reservas y Smbolo, que son la modalidad con la cual se manifiestan los signos visuales en los productos grficos y en este punto es Peirce quien nos soporta, quiz a regaadientes (esta cuestin es abordada en el captulo IV de este libro). En orden a la cuestin del conocimiento, la concepcin peirciana del signo nos parece por dems pertinente y actual, como luego veremos, motivo por el cual hemos adoptado en este apartado y en otras secciones de este libro el trmino Semitica. El sentido que el sujeto por medio del proceso de conocimiento atribuye a la realidad no tiene su origen en el sujeto cartesiano, sede de la Razn, sino en los sistemas de signos que aquel ha producido como nica manera posible de aprehender dicha realidad. Son los signos de la Lengua el Lenguaje verbal los que otorgan algn sentido al radical sin sentido tanto de la realidad como del propio sujeto quien, si no fuera por su capacidad de simbolizar no sera sino un ejemplar de una especie animal ms, mero producto biolgico inmerso en el ciego, sordo y mudo reino de la Naturaleza caso en el cual, estas lneas jams hubieran podido ser escritas. Si la condicin humana de la cual nos vanagloriamos consiste en estar aherrojados a las cadenas del Significante, cualquier invocacin a la libertad resulta, por lo menos, hip-

7. Introduccin de la Semitica

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crita. Los signos nos gobiernan y de su rigurosa polica no podemos escapar sin caer en las oscuras crceles del autismo o de la psicosis. La realidad, el mundo, el caos, como se quiera, slo deviene inteligible y humana cuando podemos designarla con un trmino de la Lengua, cuando podemos nombrarla y significarla. En ese sentido la Semitica (en coincidencia con lo expuesto por Rom, Ob. cit.) se nos presenta como el a priori o condicin necesaria de cualquier tipo de esfuerzo cognitivo, a sabiendas que afuera del mundo de la significacin, afuera de los signos, no hay nada. O, mejor, hay nada. Se vive, se piensa, se acta, ocasionalmente se escribe en una circunstancia espacial y temporal concreta que no hemos elegido, en la interseccin azarosa de devenires subjetivos e histricos, estamos situados all. Resulta conveniente, entonces, que el devenido autor, el que se autoriza como tal, antes de empezar muestre sus cartas y las reglas del juego a su potencial lector y trate de dar cuenta de los fundamentos que soportan su manera de ver la vida y el Diseo, utilizando la endeble herramienta de los signos que, ms all de su insoportable y radical opacidad, siguen siendo la nica manera, humanamente posible, de producir sentido, de cercar, en alguna medida, la huidiza e inalcanzable verdad.

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Captulo I. Miseria de la Teora*

Teora

Una teora consiste en un conjunto sistmico de enunciados, esto es, de signos lingsticos que, de una manera lgica y coherente describe con objetividad hechos o fenmenos concretos y acotados empricamente existentes en la Realidad natural o social con el propsito de explicar los factores que condicionan o determinan aquellos hechos o fenmenos, formalizando las leyes de validez universal que los rigen y que permiten predecir el comportamiento futuro de los hechos o fenmenos estudiados. Toda teora se asume como provisoria por lo que puede ser refutada por nuevas verificaciones empricas y todo el proceso teortico se desenvuelve siguiendo una estricta metodologa. El mtodo implica una serie de pasos sucesivos y necesarios: identificacin y planteamiento del problema, informacin producto de observaciones sistemticas, formulacin de hiptesis explicativas, verificacin experimental que permitir descartar las hiptesis errneas y, finalmente, la formulacin de la teora, elaborada y validada lgica y experimentalmente. El proceso cognitivo se despliega en diferentes contextos, de descubrimiento, de validacin y de implementacin lo que se conoce como Tecnologa y culmina en una serie de enunciados lingsticos coherentes de validez universal, posibles de ser representados en trminos matemticos. El esfuerzo cognitivo implica, pues, un doble movimiento: del sujeto al objeto a conocer y del objeto al sujeto y a la comunidad cientfica ya trasmutado en conocimiento expresable, en tanto teora, mediante un conjunto de enunciados lingsticos Por esta alquimia el objeto estudiado, que tiene la consistencia de lo real, deviene signo, esto es, representacin, lo que implica que necesariamente la Semitica se constituya como el a priori del proceso cognitivo (Rom, N., 2004). Est claro que en algunos casos, sobre todo en las Ciencias Sociales en las cuales no es ticamente posible la experimentacin coexisten teoras diferentes e incluso antagnicas, por caso, la actual crisis econmica mundial del Capitalismo ser interpretada de diferente manera segn se la examine desde una perspectiva neoliberal o desde una posicin marxista: el conocimiento cientfico no est exento de ideologa e, inclusive, puede ser considerado como una formacin ideolgica.

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En sntesis, lo opuesto a la Teora no es la prctica sino el desconocimiento, as como lo opuesto al conocimiento no es la empiria sino la ignorancia. La, supuesta, antinomia Teora/Prctica no es sino una de las tantas falacias que minan impunes la tierra de nadie que es el Diseo.

No vamos a describir de nuevo el desinters, cuando no el rechazo, que muchos practicantes del Diseo en especial, pero no slo del Diseo grfico manifiestan por la teora que es percibida como un saber intil, un estril ejercicio intelectual que le quita tiempo a la prctica, construccin ideolgica que la frmula a disear se aprende diseando ilustra con claridad, reduciendo el Diseo a mero oficio, semejante al de un honesto plomero o al de un prolijo carnicero que no necesitan teora alguna para ejercer con eficiencia su noble actividad. Este rehusamiento al esfuerzo reflexivo sobre el propio quehacer, tanto por parte de los estudiantes de Diseo como por algunos de sus docentes, exige ser analizado y, en lo posible, removido, en tanto obstculo epistemolgico que dificulta el crecimiento de la disciplina y empobrece su enseanza. Con respecto a esta desconsideracin del conocimiento terico no podemos conformarnos con respuestas fciles que eluden el problema situndolo afuera de la escena pedaggica. Nos referimos a respuestas del tipo los alumnos no me leen sin por ello desconocer las dificultades reales que tienen las generaciones jvenes para abordar la lectura en un contexto signado por la primaca de las imgenes icnicas y audiovisuales de la televisin y el mundo digital de Internet. En ese sentido, expresiones como civilizacin de la imagen o sociedad de la informacin utilizadas para caracterizar a esta poca de transicin se sitan en la vereda opuesta al esfuerzo cognitivo y fomentan la inercia intelectual. Tampoco compartimos la posicin, ms radical, de quienes atribuyen a las nuevas generaciones una incurable incapacidad para el pensamiento abstracto, condicin necesaria del pensamiento terico; ni la de quienes adjudican dicha supuesta falencia a los problemas formativos de la enseanza media, o a la crisis econmica o a la impronta posmoderna que tie la vida contempornea de un culto por lo efmero, el descompromiso y el relativismo, en un contexto cultural signado por una visin light de la realidad social, local e internacional, percibida fragmentariamente como si fuera un video-clip. Sin dejar de tomar en cuenta lo que de verdad parcial pueden contener algunas de aquellas afirmaciones, entendemos que stas incurren en un error metodolgico al expulsar el problema de la praxis del proceso de Enseanza/Aprendizaje y ubicarlo en otro lugar, lo que conduce a la claudicacin de la funcin docente que renuncia a su misin retrocediendo ante el obstculo. Aqu proponemos un camino diferente: instalar el problema la dificultad generalizada de los estudiantes para abordar creativa y crticamente las cuestiones tericas del Diseo en el interior de la propia teora, al menos la que se estudia y ensea en la actualidad. Es ms, nos preguntamos si ese conjunto discursivo constituye en verdad un cuerpo terico riguroso que da cuenta de la prctica social del Diseo y que, por lo tanto, valga la pena

y Prctica

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ser enseado o si no cumple con esas condiciones. Percibimos un desfasaje radical entre las relevancia funcional, esttica y social de la produccin grfica contempornea y una precaria produccin terica, esculida y fragmentaria. En ltima instancia, si se conviene en que la Teora es indispensable en la formacin profesional del diseador grfico universitario, cabe la pregunta en dnde est dicha teora?

Como ya expusimos en otro lugar (Valds de Len, G. A., 2000) el Diseo grfico, que se reconoce como tal a mediados del siglo pasado, ha recorrido una larga historia an no escrita que se remonta a los aos iniciales del siglo XVII (Furlong, G., s/f) y surge como un prctica social que se fue autoconstruyendo empricamente, en tanto oficio o habilidad artesanal o artstica, sin necesidad de una teora formalizada que la legitimara. Al madurar como profesin e institucionalizarse como disciplina universitaria en respuesta a demandas materiales y culturales de la sociedad proceso que se inicia, en Buenos Aires, en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la U(N)BA en l984 se hizo indispensable y polticamente necesario dotar a la naciente disciplina de algn soporte terico que le otorgara respetabilidad acadmica y un mnimo, aunque precario, estatuto cientfico: la teora del Diseo y del Diseo grfico colonizado por la Arquitectura desde su nacimiento en la institucin antes mencionada se confeccion a lo Frankenstein mediante la agregadura desprolija y mal hilvanada de fragmentos discursivos tomados en prstamo de diferentes repertorios tericos, muchos de ellos incompatibles entre s. Se reciclaron de urgencia venerables textos: Fundamentos del Diseo (Robert Gillam Scott, 1951), La nueva visin (Lzl Moholy-Nagy, 1929 y 1930), Punto y lnea sobre el plano (Wassily Kandinsky, 1925), El lenguaje de la visin (Gyorgy Kepes, 1944), entre otros. Como se observar ninguno de estos textos histricos tiene relacin alguna con la problemtica de la Comunicacin ni de la Comunicacin visual. Se resucit, hipertrofiado, el mito o fraude, segn Comunicacin 12 (1971) Bauhaus al extremo de definirla como la institucin que dio nacimiento institucional al Diseo grfico (ADG, 1981). Se saque, al estilo Robin Hood, a Ferdinand de Saussure, a Charles S. Peirce, a Roman Jakobson, para construir un endeble y contradictorio soporte semiolgico a la nueva disciplina, se expropiaron fragmentos de Karl Koffka y Wolfang Kohler para incorporar instrumentalmente la mtica y mstica Gestaltheorie al discurso acadmico desgajndola de la teora psicolgica que le da sentido; se extrapolaron Freud, Jung, Arheim y se convoc a la Psicologa Social, a la Psicologa de la Forma, a la Semitica, a la Morfologa, a la Electrnica, a la Telemtica, a la Ciberntica y a la Robtica (Gonzlez Ruiz, G., 1994, pg. 34) pero llamativamente no se convoc a la Teora de la comunicacin. Este proceso de construccin discursiva por fagocitacin y acumulacin eclctica de ingredientes diversos ha dado como resultado un brebaje indigente e indigerible en cuya estofa conviven incmodamente concepciones contrapuestas del Lenguaje, de la comunicacin, de la percepcin visual, de la imagen, del signo, supuestos ideolgicos incompatibles y un estilo pedaggico que prioriza la prctica y lo tcnico-instrumental por sobre la reflexin y la construccin de una teora autnoma y crtica.

Teora dnde ests?

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En 1976, un ao particularmente traumtico en la historia reciente de la Argentina, se traduce y edita A Prime Visual Literacy (Literalmente, Manual de Alfabetismo Visual) de D. A. Dondis, publicado originalmente en 1973 por el M.I.T. Como suele ocurrir en las culturas de traduccin como las nuestras, el editor modific el ttulo original por el de La Sintaxis de la Imagen con el subttulo Introduccin a la Alfabetidad Visual: el trmino Literacy que segn el Diccionario Oxford de la Lengua inglesa, equivale a alfabetismo fue traducido como alfabetidad, que no existe en castellano, lo que va a generar una serie de equvocos y malentendidos que todava perdura. En efecto, Literacy, define la condicin o estado de alfabetizado de una persona o grupo social, esto es, aquel que es capaz de leer y escribir con aceptable correccin una lengua, como aclara Dondis en su texto. Ahora bien, a dicha condicin Dondis la denomina Alfabetidad Verbal en oposin a una supuesta Alfabetidad Visual sin darse cuenta que leer y escribir son actividades que se realizan mediante el sentido de la vista: las palabras que se escriben y se leen son, aunque muchos todava se nieguen a verlo, imgenes visuales que para ser percibidas exigen como condicin sine qua non y esto es evidentemente obvio que el escritor o lector pueda ver.. El alfabeto, conjunto de signos que representan por convencin los sonidos de la lengua es, por definicin visual (el Cdigo Morse, que incluye el sonido y el Sistema Braille que involucra al tacto, son casos especiales que sern analizados en otro lugar). Las palabras pronunciadas y escuchadas del Lenguaje verbal en tanto imgenes acsticas (Saussure) son fenmenos sonoros invisibles por naturaleza que gracias a la letra, ese gran invento semita, se tornan visibles. En ese sentido, la expresin Alfabetidad Visual, producto de una caprichosa traduccin, es por lo menos redundante , a pesar de lo cual sigue siendo utilizada impunemente en los claustros universitarios. Pero hay ms an. A ms de treinta aos de su publicacin, cuando mucha agua pero tambin mucha sangre han corrido debajo de los puentes, resultan evidentes las limitaciones y contradicciones tericas del texto de Dondis como, por ejemplo, su particular concepto de lo icnico que es definido como la capacidad de ver, reconocer y comprender visualmente fuerzas ambientales y emocionales (Ob. cit. pg. 13) en las antpodas de la ejemplar y todava vigente conceptualizacin de Ch. S. Peirce (1931/1974). Su descripcin del acto de visualizar como la capacidad de formar imgenes mentales es sumamente discutible por cuanto, como todo el mundo sabe o debera saber, las imgenes mentales poseen la incmoda cualidad de ser invisibles: su visualizacin material es un acto posterior y consiste en la representacin, ahora s visual, por medio de imgenes icnicas que mantendrn con respecto a aquellas imgenes mentales algn grado de semejanza, aunque tambin ese imaginario puede ser representado, y con mucha eficacia, mediante la palabra escrita (Carroll, Lewis, 1965/1999). La definicin que la autora postula de los Lenguajes en tanto sistemas construidos por el hombre para codificar, almacenar y descodificar [sic] informaciones (Ob. cit. p.. 25) es una versin mutilada y deformada de la Teora Matemtica de la Informacin de Shannon y Weaver (1949/1981) y evidencia su profundo desconocimiento del complejo proceso comunicacional, imperdonable en un texto cuya temtica es, precisamente, la Comunicacin visual. Su concepto de imagen es estrechamente reduccionista puesto que excluye de la cate-

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gora nada menos que a la palabra escrita y tambin a lo que el traductor transcribe como pictografas, que, suponemos, se refiere a pictogramas, cuyo carcter visual es indiscutible problemas tpicos de una cultura de traduccin. La propia descripcin de Dondis de su concepto clave, la Alfabetidad Visual que segn la autora implica comprensin, el medio de ver y compartir el significado a cierto nivel de universalidad previsible (Ob. cit. pg. 205) no contribuye a su mejor comprensin, as como la forzada analoga, por no decir equivalencia o igualdad, que pretende establecerse entre las palabras de la Lengua a la que reiteradamente confunde con el Lenguaje y los conjuntos compositivos y las tcnicas de la alfabetidad visual, que deviene indemostrable por tratarse de categoras que corresponden a abordajes tericos absolutamente dismiles, as como a registros sensoriales diferentes. No obstante sus falencias el texto de Dondis an se sigue utilizando en las aulas universitarias y ha sido recientemente reeditada por una prestigiosa editorial espaola que, a falta de material ms interesante, replica un texto venerable que naci viejo. Es sta la teora que pretendemos aprendan nuestros alumnos?

La precariedad terica en la tierra de nadie del Diseo no slo prima en los textos importados, la produccin verncula tambin es generosa en proporcionar material para el anlisis crtico. A continuacin presentamos un caso ejemplar del modo de produccin de textos tericos utilizado por los autores locales, ms prximo a la copia y a la imitacin de modelos extranjeros que al esfuerzo cognitivo. En 1971 Joan Costa publica en Espaa La imagen y el impacto psico-social y su captulo inicial, Precisiones sobre la comunicacin, define a sta de la siguiente manera: [La comunicacin] es una fuerza que est en la misma esencia de todo lo que evoluciona, de todo lo que es interdependiente, de todo lo que es vivo. El cosmos, el hombre, los organismos conviven y evolucionan juntos, se encuentran en permanente comunicacin. (Ob. cit. pg. 13) Veintitrs aos despus Guillermo Gonzlez Ruiz (Estudio de Diseo, 1994) propone su propia definicin: [La comunicacin] es la energa que est en la misma esencia de todo lo que evoluciona. Las galaxias, el hombre, en fin, todos los organismos vivos se encuentran en permanente intercomunicacin. (Ob. cit. pg. 81) Habr que aclarar, como en algunas pelculas, que todo parecido es simple coincidencia? Pero la clonacin del texto de Costa no termina aqu. En la misma pgina este autor sostiene: Sealemos, no obstante, que el propsito de este trabajo no es el de esclarecer adonde v el hombre, sino como v. Ms modesto, su alter ego local replica: No obstante, nuestro propsito no es contribuir al esclarecimiento filosfico de que es la comunicacin sino apenas incursionar acerca de cmo es. (Ob. cit. pg. 81)

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El modus operandi nunca ms adecuada la terminologa jurdica se repite. Cuando Costa afirma: Asimismo, cada organismo se halla en un estado continuo de comunicaciones internas: cada clula, cada tejido, cada lquido y cada sistema orgnico transmite sus seales caractersticas a componentes vecinos en el interior del organismo (pg. 19). Gonzlez Ruiz transcribe: Cada especie orgnica se encuentra inmersa en un estado propio y permanente de Comunicacin () Cada clula, tejido o sistema orgnico transmite sus seales en forma diferente. (pg. 82) Y as de seguido: Las seales biolgicas que los organismos emiten, constituyen un amplio espectro de comunicaciones cuya cantidad, variedad y simultaneidad forman una inmensa trama. (Costa) se transforma en las seales biolgicas constituyen por lo tanto un amplio espectro de comunicaciones. Dentro de esta extensa trama se encuentra el hombre y sus relaciones con el mundo exterior (Gonzlez Ruiz, G., Ob. cit. pg. 82). Los ejemplos podran multiplicarse. Este caso, que no es el nico, de mimetismo intelectual no sera ms que una mera ancdota pasible en todo caso de interpretaciones psicoanalticas o si se quiere, borgeanas si no fuera por las graves consecuencias tericas y prcticas que entraa. Veamos. Costa propone, apriorsticamente, sin fundamento cientfico alguno, una particular concepcin medievalista, reaccionaria y dogmtica del fenmeno de la Comunicacin que excluye, nada menos, que a sus protagonistas, los sujetos en sociedad, al Lenguaje en tanto mediador simblico, especficamente humano, entre aquellos sujetos y la realidad y excluye tambin a la sociedad en cuyo seno se produce el acto comunicacional. Su reduccionismo biologista puede quiz explicarse en funcin del oscurantismo cultural reinante en la Espaa franquista en la poca en que escribe su texto. Pero su copista local repite esta conceptualizacin en el contexto de la recuperada democracia y desde el prestigio de la Ctedra universitaria. El efecto no puede ser ms pernicioso: miles de estudiantes de Diseo grfico no han tenido otra alternativa que construir su visin de la disciplina dentro de un dogma pre-cientfico en ltima instancia, msticoque, por efecto de su repeticin a lo largo del tiempo deviene verdad acadmica. Pero adems, en tanto la Comunicacin es la razn de ser del Diseo grfico, y su fundamento tico, si se parte de una concepcin errnea de la Comunicacin como mero hecho biolgico o, peor an, cosmolgico, todo el edificio discursivo que se construya sobre esta concepcin resultar precario y endeble puesto que de premisas falsas no pueden deducirse conclusiones verdaderas. Podramos citar otros ejemplos pero creemos que con lo expuesto hasta aqu es suficiente para describir de qu manera se ha escrito, y se contina escribiendo, teora del Diseo en la Argentina y porqu sta se nos presenta como un conjunto hbrido, un refrito de textos expropiados, carente de rigor lgico y de validez cientfica. Esta es la teora que pretendemos estudien nuestros alumnos?

Una hojeada a la bibliografa

Existe una abundante y variada bibliografa sobre Diseo y Diseo grfico que supera largamente el centenar de ttulos, considerando nicamente aquellos escritos en castellano o

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traducidos a esta lengua. Que van desde el rigor cientfico del Grupo Mu de la Universidad de Lieja (Tratado del Signo visual) hasta la banalidad de recetarios del tipo como disear logotipos. A los efectos de nuestra indagacin esa importante masa bibliogrfica debe ser abordada crticamente. Algunos textos exponen el desarrollo histrico del Diseo grfico y la Comunicacin visual (Phillip Meggs, Enric Satu, Josef Mller-Brockman, John Barnicoat) o cuestiones puntuales de orden tcnico como la tipografa (Martin Solomon, Emil Ruder, Perfect, McLean, Adrian Frutiger, Luisa Martnez Leal, Antonio e Ivana Tubaro), la diagramacin (J. MllerBrockman), el color (Johannes Itten), la Sealtica (Joan Costa), la Identidad Corporativa (J. Costa, Norberto Chaves) o cuestiones metodolgicas (John Christopher Jones), todos textos tiles, sin duda, pero ajenos al objetivo espistemolgico que estamos exponiendo y, por supuesto, ajenos a nuestra realidad poltico-cultural. Otros textos, los ya citados de Scott, Moholy-Nagy, Kandinski, Kepes, a los que agregaramos A. Frutiger, B. Munari, D. A. Dondis, R. Arnheim, A. Moles, T. Maldonado, entre otros, no han podido superar el impiadoso paso de los aos, en tanto que textos todava vigentes como los de Jordi Llovet, Otl Aicher, Roman Gubern, Ivez Zimmermann, Hall Foster y algn otro, han sido pensados y producidos en el contexto del Capitalismo tardo, radicalmente diferente a nuestro crnico subdesarrollo por lo que su utilidad prctica en relacin al tema que nos ocupa es relativa.

En los ltimos aos se han editado en nuestro medio diferentes ttulos acerca del Diseo y el Diseo grfico que no han modificado sustancialmente la miseria terica reinante, al tiempo que ponen en evidencia la inexistencia de una crtica bibliogrfica especializada. Veamos algunos casos. Nstor Sexe (Profesor Titular interino de la Ctedra Comunicacin y Crtica de la carrera de Diseo de la Indumentaria de la UBA segn se informa en la solapa de la cubierta del libro) publica con el marketinero ttulo Diseo.com (Paids, 2001) un volumen que presenta como un libro de comunicacin, no obstante lo cual en su captulo 4. La Comunicacin, supuestamente el tema de la obra, el autor proclama enfticamente: No definir nunca la comunicacin, a partir de lo cual todo es posible. En su descripcin de los modelos comunicacionales vigentes, Sexe atribuye el esquema Emisor - Mensaje - Receptor a una indefinida escuela empirista sin mencionar sus fuentes ni identificar al autor de semejante despropsito que, como se sabe, se esconde en el anonimato. Sin embargo, a lo largo del texto utiliza aquellos trminos o sea, adscribe al modelo que cuestiona, tachndolo de funcionalista y conductista con la nica salvedad de proponer una supuesta clasificacin de los receptores en activos y pasivos. Califica al feed back literalmente traducido como retroalimentacin como una tcnica y tras una sumaria exposicin del Estructuralismo y de la Escuela de Frankfurt y una compulsa a malos diccionarios concluye, renegando de su afirmacin inicial de no definir nunca la Comunicacin que comunicar es una accin que pretende hallar lo que se busca y no se busca (Ob. cit., pg. 75) definicin particularmente confusa e insuficiente.

La historia contina

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Por su parte, Roberto Rolli y Mara Branda, profesores titulares de Diseo en Comunicacin Visual de la Facultad de Artes de la Universidad Nacional de La Plata publican La Enseanza del Diseo en Comunicacin Visual. Conceptos bsicos y reflexiones pedaggicas (Nobuko, 2004) libro que, a pesar del poco atractivo diseo de su tapa, genera expectativas dada la larga trayectoria docente de sus autores. Por desgracia tal expectativa se desmorona en las primeras pginas: Pierce [sic] distingue los signos en funcin de la relacin entre el significante y significado en Fonograma (), Icono (), Diagrama () e ndice () (Ob. cit. pg. 31, las cursivas son nuestras) curiosa taxonoma que Peirce no reconocera como propia, adems de atribuirle trminos, Significante y Significado, absolutamente ajenos a su concepcin del signo que, como se sabe, es de orden tridico: representamen, objeto e interpretante. Esta es la teora del signo que se ensea en la Universidad de La Plata? En la edicin consultada los autores anuncian que est en preparacin un segunda parte de su obra que hasta ahora, afortunadamente, no se ha sido publicada. Para no ser menos, Ral Belluccia, tambin Profesor Titular de Diseo Grfico, pero de la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la UBA y adems Director del Proyecto final de Diseo Grfico de la Universidad del Norte Santo Toms de Aquino segn se informa en la respectiva solapa publica un libro (al menos eso aparenta ser desde su aspecto material) en el cual desde su ttulo, El diseo grfico y su enseanza (Paids, 2007) hace suponer que se trata de una reflexin, inevitablemente terica, acerca del complejo proceso de Enseanza/Aprendizaje de las disciplinas proyectuales y de la comunicacin visual. Lamentablemente, el visceral rechazo del autor por el pensamiento terico que comparte con su reconocido mentor, lo lleva al extremo inadmisible en un trabajo supuestamente acadmico de no incluir en su texto bibliografa alguna, como si antes que l nadie hubiera escrito nada acerca del Diseo y de su pedagoga, presuntuosa caso de autocomplacencia y autorreferencialidad, por no decir de autismo, y de apologa de la mera empiria. Surge aqu una duda cruel: o el autor no ha ledo libro alguno sobre diseo y pedagoga, lo que sera grave en un profesor universitario, para ms tomista, o que haya llegado a la conclusin, para nada modesta, de que no vale la pena mencionar libro alguno salvo el propio, lo cual sera todava peor puesto que sus aforismos debern ser tomados como verdades reveladas, con lo cual coincidira con el santo de Aquino. Por su parte Eduardo Joselevich publica, con el atractivo ttulo de Diseo posindustrial (Infinito, 2005) un texto que se presenta como de teora y prctica de la innovacin en el campo del Diseo industrial. Tras superar variados traspis gramaticales del autor, del tipo La grfica digital pervade [sic] los objetos que tomamos con la mano, los que llevamos junto al cuerpo y los de nuestro entorno inmediato o Si eso todava ocurre es porque muchos arquitectos siguen aferrados al mutismo primal [sic] de sus edificios (pg. 75) el lector se encontrar con que el libro es muy poco ms que la apologa del sistema de paneles grficos celulares del cual el autor, valga la redundancia, es autor. En 2008 Esteban Magnani (licenciado en Ciencias de la Comunicacin, magister de la Universidad de Londres y profesor de la UBA) publica un libro con el interesante y por dems ambicioso ttulo de Historia de la Comunicacin (Capital Intelectual, 2008) que es, en realidad, un superficial recorrido sobre los soportes materiales de los actos de comunicacin que incluye errores histricos de grueso calibre tales como afirmar que el mundo occidental supo de la existencia del papel durante las cruzadas, pero tuvo que esperar a que los moros

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invadieran Espaa [sic] para que el papel se empezara a fabricar en Europa (Magnani, E., 2008, pg. 66). Sin entrar en el fondo de la cuestin, la fabricacin de papel en Europa, el que incurre en un verdadero papeln es el autor toda vez que los moros, como peyorativamente designa a los rabes, conquistaron Espaa entre los aos 711 y 715 mientras que las Cruzadas se produjeron mucho despus, entre 1095, la Primera, y 1270, la Octava y ltima, perodo durante el cual los rabes habitaron pacficamente la pennsula ibrica dirigiendo una esplndida civilizacin en la que las tres religiones monotestas convivieron armnicamente, hasta su expulsin por los Reyes Catlicos en 1492. El texto presenta otros errores pero creemos que el que hemos expuesto es suficiente demostracin de su precariedad cientfica. Son stos los autores que pretendemos que nuestros alumnos lean? Las escasas intervenciones de los personeros del establishment acadmico en medios culturales no han sido particularmente felices. La breve nota publicada en revista de cultura (104, 24 de setiembre 2005) por Ricardo Blanco por entonces Director de la carrera de Diseo Industrial de la FADU/UBA es reveladora de la sintomatologa que venimos describiendo. Para el autor la SP o Semntica de los Productos importante aporte terico-prctico desarrollado por Bernhard E. Burdek en 1994 queda reducida a una frmula que es utilizada por el marketing para productos con ms diseo que funcin, como si el diseo fuera una cosa cuantificable. Ms adelante confunde cono con smbolo categoras tericas claramente definidas por Peirce ya en el siglo XIX al afirmar que Hoy los objetos de diseo pueden llegar a convertirse en conos, en smbolos de estatus, etc. (las cursivas son nuestras) para concluir zanjando la cuestin de las relaciones entre Arte y Diseo sosteniendo que No obstante ste (el Diseo) siendo diseo y el arte sigue siendo arte, lo que no aclara absolutamente nada. La diferencia, segn el autor, consiste en que el arte est referido a la espiritualidad del hombre y el diseo opera en el campo de la racionalidad, lo que lo hace intensamente interesante [sic] sin establecer a qu se refiere con espiritualidad de resonancias msticas, a lo Kandinsky ni cul es su diferencia con la racionalidad y sin hacer referencia alguna a la corriente psicolgica que ha adoptado para fundamentar su aserto. En tanto Carlos Venancio, Profesor Titular de Tipografa de la carrera de Diseo Grfico de la FADU/UBA en entrevista publicada por el mismo medio (241, 10 de mayo, 2008) define con ligereza a la Tipografa como un cdigo simblico ignorando que todo cdigo, por el elemental hecho de ser el resultado de una convencin social es inevitablemente simblico. Para colmo, el profesor se vanagloria de que el modelo educativo de la FADU/UBA que l representa es exportado a otras universidades latinoamericanas, lo cual habla muy mal de la calidad de algunas exportaciones argentinas. Resulta evidente que la escasa produccin editorial de los profesores universitarios vernculos no se caracteriza por su rigor cientfico ni por sus aportes tericos. Debemos aclarar que en esta breve descripcin del estado de situacin de la bibliografa local sobre Diseo no hemos tomado en cuenta textos valiosos como el de Silvia Porro e Ins Quiroga (2003) o el de Vernica Devalle (2009) y otros que, ms all de sus mritos, presentan una temtica ajena a nuestros objetivos. Tampoco hemos incluido sin entrar a discutir su validez cientfica textos dedicados al Branding (Ghio, M., 2009) cuestin que a nuestro juicio no es incumbencia del Diseo, as como no hemos tomado en cuenta los libros de autor publicados por titulares de estudios de diseo con fines de marketing y autopromocin, que no resultan pertinentes a nuestro objetivo, la reflexin terica sobre la disciplina. De la misma

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manera no hemos hecho referencia alguna a los autores cannicos, por todos conocidos, que vienen escribiendo el mismo texto desde hace ms de veinte aos. Sirva por lo menos de consuelo que en otras latitudes el panorama editorial relacionado con el Diseo y la Comunicacin no siempre es cualitativamente superior. En efecto, junto a textos inteligentes y crticos como el de Raquel Pelta (Disear hoy, Paids, 2004) con la salvedad de que en su actualizada bibliografa, salvo contadsimas excepciones, casi todos los textos han sido editados en lenguas extranjeras con predominancia del ingls, lo cual es sumamente preocupante junto a este valioso texto, repetimos, coexisten otros como el de Mara Acaso (El lenguaje visual, 2006, Paids) en cuya tapa, para introducir desde el principio la confusin, se lee en grandes caracteres la palabras ARTE). En este libro la autora, sin sonrojo alguno, pontifica: La ciencia de la Comunicacin y la Semiologa estudian tres diferentes sistemas de transmisin [sic] de mensajes: la comunicacin verbal, la comunicacin escrita, la comunicacin visual (pg. 24) sin percatarse que la comunicacin escrita no es otra cosa que un tipo particular de comunicacin visual puesto que es el mismo sentido, el de la vista, el que, en ambos casos, capta el mensaje en realidad, corregiramos, percibe los signos visuales correspondientes. La verdadera diferencia entre uno y otro, prosigue imperturbable la autora, es que el cdigo que transmite [sic] la informacin es distinto: el lenguaje visual. Si por acaso hasta ahora no se entendi nada no es para preocuparse, la conclusin a la que la Acaso arriba va a terminar por confundirlo del todo: La Comunicacin visual es pues un sistema de transmisin de seales [sic] cuyo cdigo es el lenguaje visual (pag. 24): de los signos, componentes necesarios de cualquier sistema lingstico, ni seal. Es esta la teora que proponemos a nuestros estudiantes? La realidad nos muestra que escasean los textos que al indagar sobre los fundamentos ltimos del Diseo y del Diseo grfico vayan ms all de la elementalidad reduccionista que concibe al Diseo como la traduccin de un propsito en una forma, que J. Costa toma sin rubor de Scott, cuya funcin consiste en satisfacer necesidades humanas o que definen el lenguaje visual, tautolgicamente como la accin de comunicar un significado por medio de smbolos visuales y audiovisuales (Gonzlez Ruiz, G., Ob. cit. pg. 83) y al Diseo grfico como la disciplina que posibilita comunicar visualmente informaciones, ideas y valores tiles al hombre (A.D.G. Ob. cit.) frmulas todas que reducen el Diseo a una simple tcnica, un proceso no contaminado por la realidad de la sociedad en cuyo seno se produce, sin relacin alguna con el contexto econmico, poltico y cultural que estatuye al Diseo como servicio y tambin como mercanca en el marco de los procesos de acumulacin de capital. La ambigedad, los estereotipos, las generalizaciones vacuas, la confusin terminolgica continan reinando en el campo discursivo del Diseo, dificultando una aproximacin cientfica, semitica, al complejo fenmeno del Diseo y la Comunicacin aproximacin que constituye el a priori indispensable de cualquier teorizacin. Una de las consecuencias de la no inocente superficialidad con que estos temas son tratados se evidencia en la gran confusin terminolgica que reina en aquel discurso y en consecuencia en la prctica de la enseanza, en los cuales las nociones ms elementales de la disciplina, tales como comunicacin, lenguaje, signo, imagen, smbolo, cdigo o sistema soportan los significados ms dismiles y contradictorios hasta naufragar en las borrosas brumas de la polisemia.

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La introduccin de categoras supuestamente tericas como ciencia proyectual, pensamiento visual o pensamiento tipogrfico por su vaguedad y ausencia de rigor cientfico no hace sino agregar ms confusin a la sintomatologa de una disciplina cuyos oficiantes se resisten a aceptar su verdadero nombre y con el ambiguo calificativo de grfico ocultan y velan su sustantividad comunicacional. Un enrgico gesto epistemolgico debera apuntar a posicionar al Diseo y al Diseo grfico en particular en el mbito acadmico que le es propio y que se corresponde con su prctica profesional, esto es, el de las Ciencias Sociales, emancipndolo de la colonizacin a que ha sido cometido, interesadamente, por otras disciplinas, en particular por la Arquitectura cuando no por el Arte, el Marketing o la Tecnologa.

Como ya se dijo, una teora consiste en un conjunto de enunciados lgicamente estructurados de manera coherente mediante los cuales el investigador trata de dar cuenta de determinados fenmenos, claramente acotados y contextualizados, de la realidad material o social, exteriores al sujeto y al discurso terico, pero que en caso de las Ciencias Sociales incluyen lo incluyen en tanto partcipe necesario del fenmeno observado. Cualquiera sea el campo especfico de la explicacin terica fenmeno natural o prctica social sta se sostiene y legitima, implcita o explcitamente, en una determinada concepcin del mundo en tanto supuesto bsico subyacente, y estar necesariamente condicionada por la ideologa dominante de la poca y por los paradigmas cientficos vigentes a los cuales el autor adhiere o cuestiona. Por lo dems, al inscribirse en los imaginarios colectivos las teoras devienen en fuerza material que incide en la prctica individual y social de la ciencia o disciplina a las cuales ataen, generando cambios en la conducta individual y en las creencias y comportamientos masivos y en la cultura en general, a cuya transformacin contribuyen. Si, como venimos sosteniendo, el estado actual de la Teora del Diseo y del Diseo grfico por su precariedad resulta poco estimulante y gravita negativamente en el inters que los estudiantes puedan llegar a tener por las cuestiones tericas, esa misma negatividad debe convocarnos a la tarea de construir ese discurso que falta, a insistir en definir cada vez con mayor precisin nuestro objeto de estudio, a remover los lastres positivistas que todava sofocan la vocacin comunicacional del Diseo grfico, a relevar el proceso histrico que ha ido conformando nuestra disciplina en el marco de la divisin capitalista del trabajo, al papel que cumple en la construccin de los imaginarios colectivos, en la conciencia social y en la produccin de consensos en relacin ntima con la Publicidad y otras industrias de la conciencia y fundamentalmente a analizar el rol activo que el Diseo cumple en la reproduccin ideolgica del sistema vigente, sin omitir por ello el estudio de las leyes, fsicas, perceptuales, psicolgicas y sociolgicas que gobiernan el diseo y el rol protagnico de la Semitica en la construccin y anlisis del objeto visual. Repensar y reescribir el Diseo se nos presenta como una tarea impostergable, no slo para que el pensamiento terico pueda salir de esa posicin subalterna que actualmente ocupa en la formacin de los estudiantes, como un saber incmodo, vaco e innecesario, sino tambin para que nuestra disciplina, que ya ha alcanzado su mayora de edad, rompa con

Recapitulando

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interesadas tutoras y logre el estatuto acadmico que legtimamente merece. Tal es el propsito de este libro.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Miseria de la teora en Cuaderno 2. Proyectos en el aula. Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2001)

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Captulo II. Diseo, vida cotidiana y sociedad*

El trmino Diseo, y el de Diseo grfico en particular, ha venido sufriendo desde hace tiempo un proceso de degradacin semntica que ha terminado por vaciarlo, casi, de sentido. Se lo puede usar indistintamente para calificar un objeto cualquiera (esta cafetera tiene diseo), para referirse a un motivo grfico o un dibujo (Prez expone sus diseos), para analizar un proceso de pensamiento (la estrategia de la defensa estuvo bien diseada), para indicar un ingrediente cuantitativo (a este proyecto le falta diseo, o le sobra, que viene a ser lo mismo), como mero entretenimiento o espectculo (Festival de diseo).o hasta para calificar productos alucingenes (drogas de diseo). Asistimos a un acelerado proceso de inflacin del Diseo: todo es Diseo, en consecuencia nada lo es; el Diseo, devaluado, se disuelve en tanto disciplina y termina travestido en uno de los tpicos divertidos de la cultura fashion posmoderna. La con-fusin de la cual son en gran parte responsables los propios diseadores es habitual en la banalidad de los medios masivos pero tambin se manifiesta en los textos reputados como serios: mientras para algunos autores el Diseo grfico se remonta al Paleoltico Superior y se desarrolla a lo largo de las primeras civilizaciones, la Antigedad clsica, la Edad Media y el Renacimiento, para otros, los fundamentalistas del Movimiento Moderno, el Diseo recin se inicia con las vanguardias del siglo XX o, en el mejor de los casos, con la Revolucin Industrial. Consideramos, pues, que es necesario volver otra vez! a replantear la cuestin del Diseo con el propsito de contribuir a la preservacin de su integridad semntica y su status acadmico.

Introduccin

La capacidad de proyectar es la condicin fundante de la existencia humana: como consecuencia de su inermidad fsica, el hombre, desprovisto de la velocidad, la fuerza, las armas defensivas y ofensivas de otras especies, para poder sobrevivir en el mundo hostil al cual ha sido arrojado, se vio obligado a recurrir a la invencin y produccin de arte-

1. El hombre como ser-que-proyecta

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factos, esto es, objetos artificiales, verdaderas prtesis que progresivamente la historia del diseo, la historia de la tcnica fueron aumentando su potencial predador hasta convertirlo en la especie dominante. Condicin necesaria, tambin, para que este proceso pudiera concretarse fue, sin duda, la adquisicin del Lenguaje, la capacidad de simbolizacin, de poder representar y representarse la realidad mediante signos, que los hombres fueron construyendo, trabajosamente, a lo largo de milenios, condicin o existenciario el Lenguaje exclusivo de la especie, que posibilit el acceso de sta al mundo de la cultura, produciendo un corte radical e irreversible con el mundo natural, el mundo de la zoologa del cual proviene. En el origen, la invencin y construccin del artefacto exigi un elemental empleo del Lenguaje el artefacto debe ser designado con un nombre, as como sus componentes, las operaciones de su fabricacin, sus modalidades de uso y las conductas que ste determina; del mismo modo, la produccin y uso del artefacto diseado implic una, aunque mnima, organizacin social, con la consiguiente e inevitable comunicacin intersubjetiva, en cuyo interior y merced al trabajo socialmente organizado el artefacto pudo ser producido, sometido a prueba, reproducido, utilizado y perfeccionado, en funcin de los conocimientos tcnicos adquiridos en la prctica, acumulados y transmitidos empricamente. El proceso histrico de apropiacin e instrumentacin del mundo material esto es, de la Naturaleza por el hombre, y en el cual el proyecto desempea el rol central, comenz por la apropiacin, modificacin y rediseo de la propia naturaleza humana: adopcin definitiva de la posicin erecta, transformacin del aparato fonador, desarrollo de la mano como rgano prensil y la consiguiente complejizacin del crtex cerebral; en vez de adaptarse al medio de adaptar su organismo a las exigencias incoercibles del medio, como, segn Charles Darwin, ocurri con el resto de las especies vivas el hombre adapt el medio a sus necesidades de sobrevivencia (y lo sigue haciendo) y de esta manera al ser en el mundo fue construyendo el mundo para ser. Fue por medio del Diseo, entendido como proyecto y produccin de artefactos, que el hombre abandona aquel idealizado estado de naturaleza y pone sta a su servicio. Como fue dicho, este proceso, de estirpe prometica, no hubiera sido posible sin la facultad del Lenguaje y la construccin social de la Lengua cuyos trminos permiten que un objeto real o imaginario no como cosa sino como concepto materialmente ausente e, incluso inexistente pueda ser convocado, representado, por el significante correspondiente y permite a los interlocutores en el dilogo poner en escena, con la sumatoria y combinatoria reglada de otros significantes, el acto comunicacional, el intercambio simblico, efecto y condicin de la cultura y la sociedad. La invencin y produccin de artefactos slo fue posible mediante la implementacin de un tipo particular de actividad mental, la del proyecto o prefiguracin, operacin intelectual mediante la cual un objeto, que no existe en el presente, es convocado imaginariamente en un movimiento de anticipacin de un estado de cosas deseado o temido inexistente al momento de proyectar: el futuro, por decirlo as, es trado al presente y ser modificado positiva o negativamente por un acto de voluntad impulsado por un propsito, obtener o impedir aquel probable estado de cosas, en el marco de un horizonte tecnolgico determinado, inicindose as el proceso del Diseo que ir derivando de la mera empiria

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de la prueba y error al oficio regido por las reglas del arte y de ste a la categora de disciplina universitaria que hoy ostenta. Podramos aqu arriesgar algunas hiptesis. Si se acepta que la instancia del proyecto es la condicin diferencial especfica del proceso de Diseo, coincidiremos en que ste, en tanto proyecto, es el acto fundante de la condicin humana puesto que esta instancia es inseparable del proceso de apropiacin del mundo material, mediante el trabajo socialmente organizado. En el proceso de diseo y produccin del artefacto el hombre fue modificando su propia naturaleza puesto que al tiempo que disea artefactos disea tambin comportamientos sociales, de donde, al decir de Saussure, lo nico natural en el hombre es que es un ser artificial, en tanto es producto del diseo los artefactos que l mismo ha producido. Por lo tanto, en sentido amplio, antropolgico, no disciplinar, resulta legtimo considerar como acto de Diseo a cualquier actividad humana, individual o social, que incluya de manera deliberada la variable tiempo en futuro, por supuesto como condicin necesaria de tal actividad dando por supuesto que tal proyecto posee un razonable grado de factibilidad. En este sentido entendemos como acto de diseo el proyecto y puesta en prctica de un designio, de la ndole que fuere, mediante el trabajo propio o ajeno, manual o intelectual, en el interior de un escenario social determinado.

La dcada de los veinte, en la Europa de la primera posguerra, fue un perodo singularmente intenso en la vida poltica y cultural, expresin de la aguda lucha de clases que se libraba por entonces en el continente y en el mundo. En Viena, Sigmund Freud publica Psicologa de las masas y anlisis del Yo (1922), El porvenir de una ilusin (1927) y El malestar en la cultura (1929), obras mediante las cuales el psicoanlisis se introduce en el campo de las Ciencias sociales. En el mbito mas amable de las artes florece la llamada Segunda Escuela de Viena (Alban Berg, Arnold Schemberg y Anton Webern) que marcar con el atonalismo y el dodecafonismo el desarrollo de la msica del siglo XX. En la Alemania de Weimar, agobiada por las duras condiciones que el Tratado de Versalles le ha impuesto, surge el movimiento Die Neue Sachlichkeit o Nueva Objetividad integrado, entre otros, por Otto Dix, Georg Grozs y Max Beckman quienes junto a Kurt Schwitters y Helmut Herzfelde mas conocido como John Heartfield producirn, en el cruce del dadasmo y el expresionismo, una formidable obra grfica de crtica social y de denuncia del por entonces ascendente nazismo. En la cinematografa el expresionismo alcanza su cima con Robert Wiene (El gabinete del doctor Caligari, 1919), Friedrich W. Murnau (Nosferatu, 1922) y Fritz Lang (El doctor Mabuse, M el vampiro de Dusseldorf y Metrpolis) En 1925 la Staatliches Bauhaus es expulsada de Weimar (Turingia) y se traslada a Dessau (Sajonia - Anhalt) donde ser definitivamente cerrada en setiembre de 1932; Bertolt Brecht y Kurt Weil estrenan La pera de dos centavos. En Pars, Andr Breton publica el Primer Manfiesto del Surealismo (1925) y en la Exposicin de Artes Industriales y Decorativas de 1925, tambin en Pars, el Constructivismo Sovitico (Vladimir Maiacovsky, Alexandr

2. Interludio histrico filosfico

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Rodchenko, Lazar (El) Lisstzky entre otros) se da a conocer internacionalmente como el Diseo del joven estado de obreros y campesinos, por entonces todava bolchevique. El mismo ao en Mosc Serguei Eisenstein estrena El Acorazado Potemkin, que inaugura el poderoso cine sovitico: Dziga Vertov, Vsevolod Pudovkin, Alexandr Dovchento, entre otros. Para un examen ms completo del Constructivismo ver el captulo XI de este libro. Tal era el Zeitgeist reinante en la convulsionada Repblica de Weimar cuando Martin Heidegger (1889-1976) publica en 1927 Sein und Zeit Ser y Tiempo en la traduccin de Jorge Eduardo Rivera C., (2993) obra clave del pensamiento filosfico contemporneo y que pone en cuestin al sujeto cartesiano, soberbio en su abstracta racionalidad, y problematiza la separacin epistemolgica entre sujeto y objeto, dicotoma clsica de la filosofa de la conciencia y de las teoras del conocimiento que alimentaron desde Descartes el proyecto de la Modernidad. Lo propio del hombre, sostiene Heidegger, (citado por Feinmann J. P., 2008) es ser-en-elmundo, es ser-ah, Dasein: es el ser que se interroga por el Ser la pregunta fundante de la filosofa occidental desde Parmnides, Demcrito y Herclito. El ser del hombre arrojado al mundo, e-yecto a l, es un ser arrojado hacia sus posibilidades. Al contrario de las cosas o entes el Dasein no es un ser presente sino un poder ser que se realiza, pero no se completa, en el tiempo. Este es la condicin de la posibilidad del Dasein as como el Dasein es la condicin de la posibilidad del mundo y de la pregunta por el Ser. Si el ser de las cosas es su presencia, el ser del hombre es su posibilidad, su ser-en-el-mundo, entendido no como mera contigidad sintctica sino como unidad dialctica: ser en el mundo es ser en el tiempo, el Dasein es su perpetuo devenir cuyo fin es la muerte, la imposibilidad de todas sus posibilidades. En la dimensin de la temporalidad, existenciario del hombre (contina Feinmann) la posibilidad, el poder ser se realiza como pro-yecto, como anticipacin de lo porvenir, movimiento por el cual el hombre construye el mundo en el que es: hay mundo porque hay un ser-ah que lo instrumenta para s, no como soberbio acto de voluntad o peor an, como acto de razn sino, mas bien, como acto de necesidad: el ser arrojado al mundo para poder ser se asume como proyecto. Pero (recordemos que Heidegger est escribiendo en una Alemania que asiste atemorizada al irresistible ascenso del nacional-socialismo) el Dasein es, tambin, un ser histrico, adviene en un mundo que ya existe, que lo antecede el mismo lenguaje ha sido producido por otros y que lo condiciona, limitando sus posibilidades de ser. En ese mundo, que es ste, nuestro mundo, el Dasein se enajena de s mismo, de su proyecto y cae en el mundo del se: lo que se dice, lo que se hace, lo que se comunica y agregaramos, lo que se disea. En ese mundo (prosigue Heidegger) la Publicidad (que por entonces no haba alcanzado todava el enorme poder moldeador de conciencias que hoy ejerce) cumple la funcin de regular toda interpretacin del mundo, oscurecindolo todo, produciendo un efecto de aplanamiento del sujeto, de aniquilamiento de las posibilidades del Dasein que queda reducido al estado de interpretado, por el poder de los medios. Agregaramos y esto corre por nuestra cuenta que en la actual circunstancia posmoderna el sujeto ha sido, en efecto, reducido a la miserable condicin de receptor en tanto es literalmene emitido, diseado segn Hall Foster (2002), producido por el mundo del se, el mundo de la mercanca, los medios y la virtualidad, en el cual el sujeto renuncia a

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su condicin de tal, renuncia a sus posibilidades quedando limitado a una sola, la de consumidor, receptculo dcil para la realizacin de las posibilidades econmicas y polticas del sistema. No obstante (concluye Heidegger) y aqu se perciben resonancias del pensamiento de Nietzsche el Dasein, que es cada uno, siempre tiene la posibilidad de ser el autntico proyecto de s mismo, rehusndose al proyecto que los otros han diseado para l. De la lectura de Heidegger, para la cual nos estamos basando en Feinmann (2008), se desprende que el Diseo en tanto proyecto, en tanto posibilidad, es condicin de la existencia del hombre que en l se realiza y, en otro orden, que el Diseo y la Filosofa, si bien corresponden a distintas modalidades del pensar y del hacer, pueden ser recprocamente iluminantes.

Al igual que otras actividades las ciencias, las artes, las tcnicas y como resultado del proceso histrico de divisin del trabajo la manera como las sociedades fueron organizando con criterios de eficiencia y racionalidad y en funcin de sus recursos materiales, tcnicos y humanos, la reproduccin de su vida material y simblica el Diseo, en tanto disciplina, es una prctica social especializada que se realiza en el proyecto, instancia tcnica previa e imprescindible de la produccin seriada de artefactos bi y tridimensionales con determinado valor de uso (utilidad) y valor de cambio (precio) que, a su vez, determinan, o si se prefiere, condicionan, conductas y comportamientos individuales y sociales, as como formaciones ideolgicas maneras de percibir la realidad material y social que configuran diversas concepciones del mundo, individuales y de clase. En sentido estricto, disciplinar, el Diseo consiste en el procesamiento racional e intuitivo de un conjunto de variables objetivas y subjetivas que, siguiendo una metodologa especfica y dentro de un horizonte tecnolgico, esttico e ideolgico dado, permite proyectar objetos y servicios que luego sern producidos industrialmente con el propsito de satisfacer las demandas materiales o simblicas, reales o inducidas, de un mercado segmentando, en un contexto econmico-social concreto. El Diseo se articula, en tanto instancia tcnico-proyectual, al proceso de apropiacin del mundo material antes sealado, en el marco de formaciones econmicas, sociales y polticas construidas a lo largo de la historia y en funcin del modo de produccin imperante. En el Capitalismo el Diseo deviene insumo intelectual, esttico, semitico que incorpora valor de signo al producto, aumentando su valor de cambio, al tiempo que el producto deviene mercanca y determinar modalidades de adquisicin, consumo y uso configurando un particular tipo de Cultura que privilegia el tener por sobre el ser. Describiremos a continuacin las instancias lgicas y cronolgicas a travs de las cuales el Diseo se despliega en la prctica.

3. El Diseo como disciplina proyectual

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4. Las instancias del proceso proyectual


4.1. El encargo

El punto de partida del proceso del Diseo, en la prctica, lo constituye la demanda formal de un comitente. Este, encarnado por una empresa o institucin pblica o privada, no formula el encargo en funcin de los intereses del conjunto social segn el viejo mito que proclama que el Diseo tiene como finalidad satisfacer las necesidades del Hombre sino que, de manera mas prosaica, formula el encargo de diseo en funcin de concretos intereses materiales, esto es, la obtencin de beneficios econmicos y/o simblicos: aumentar el margen de ganancia, optimizar la imagen de la empresa. El encargo privado, frecuente en arquitectura e interiorismo, en el cual el comitente aspira a aumentar su confort o su status social por medio de obras de pequea escala, escapa a la descripcin anterior; pero su peso especfico en el conjunto de la economa no es relevante. De una manera u otra el encargo se inscribe en el marco general del Mercado y queda sujeto a sus leyes: los sectores de bajos ingresos no son considerados como usuarios de Diseo, sus escasos recursos, volcados a la mera sobrevivencia, los condena a su expulsin del Mercado: al perder su condicin de consumidores pierden tambin su condicin de sujetos. En la segunda mitad del siglo pasado sus demandas, en especial las de vivienda y equipamiento, eran atendidas por las instituciones del Estado de Bienestar, el desmantelamiento del llamado Estado benefactor, como consecuencia de la ofensiva neoliberal que nuestros pases han venido soportando, termin por eliminar a estos sectores de la agenda social tornndolos invisibles a la mirada pblica excepto cuando aparecen vinculados con hechos de violencia delictiva. El encargo se concreta mediante un conjunto de enunciados verbales orales o escritos producidos por el comitente: como se ve, el Diseo, en el origen de su despliegue, se presenta como un acto lingstico, un hecho de lenguaje.

El proceso proyectual se inicia con la reunin de la informacin relevante acerca del encargo: la empresa o institucin comitente, el producto o servicio, el contexto, el pblico objetivo, los medios a implementar, el presupuesto disponible, el cronograma de ejecucin y muchos otros condicionamientos que, por su complejidad, sern examinados en otro lugar. Digamos aqu que plantear el problema de Diseo de manera objetiva y con la informacin adecuada, ya es parte de su solucin. El encargo es procesado por el diseador mediante las operaciones de pre-figuracin que hemos caracterizado como la cualidad especfica del Diseo: la anticipacin en el presente de un futuro a advenir, la representacin mental, luego visual o corprea, de imgenes, objetos o procesos in-existentes en la realidad actual y que, necesariamente, existirn en un previsible porvenir de acuerdo a los plazos convenidos. El proyecto, en tanto movimiento voluntario de anticipacin, denuncia que la materia del Diseo no es sino el tiempo, el transcurso. El cierre de la instancia del proyecto, que se caracteriza por estar abierta a numerosas posibilidades conceptuales, funcionales y

4.2. La pre figuracin

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formales, es tambin el inicio de la vida del objeto diseado, en tanto cosa existente, que formar parte de la realidad: el proyecto trascurre en tanto posibilidad, el objeto proyectado existe en tanto posibilidad cerrada. En esta instancia el diseador tal como lo seala Berhard Burdek citando a Siegfred Maser (Burdek, B. 1999) cumple un doble rol: como conocedor del campo relacional sobre el cual est interviniendo y como experto de las cuestiones estrictamente proyectuales. Esta doble tarea slo ser posible si dispone de una slida y actualizada formacin cultural que, por supuesto, no tiene nada que ver con la denominada cultura general, narcisista, epidrmica y fragmentaria.

El mtodo proyectual, en definitiva una tecnologa, es de talante racional y cartesiano y est condicionado por las tcnicas, materiales y herramientas disponibles y, por supuesto, por los requerimientos especficos del encargo; sin embargo, no es un mtodo enteramente lineal. Si bien la hegemona o dictadura a secas del Funcionalismo postula la exclusin explcita de todo desvo no racional (lo ldico, lo aleatorio, son considerados propios de las artes) en tanto el diseador tambin es un sujeto aunque se empee en desconocerlo el proceso de diseo estar sujeto a vaivenes, a una sucesin no programada ni programable de aciertos y fracasos, a un ir y a un venir, a un avanzar para luego retroceder, camino sinuoso que suele definirse como iterativo, inevitable en un quehacer donde, mas ac o ms all? de la razn, la imaginacin es tanto riesgo como solucin: la cuestin es que para algunos, sobre todo para el stato quo, la imaginacin o en otros trminos la asociacin libre en ajustada relacin con la pertinencia semntica frmula no suficientemente aprovechada puede volverse peligrosa. Una consecuencia prctica del imperio de la razn instrumental en el proceso de Enseanza/Aprendizaje es la desconsideracin al estudio y aplicacin de la Retrica y la Retrica visual: en el mejor de los casos, el potencial creativo de sus operaciones y figuras queda reducido, y empequeecido, a la mencin, casi por compromiso segn la expresin de Garca Lorca en su poema La casada infiel de la metfora, la metonimia y, a veces, de la hiprbole: la poesa, en su sentido originario de poiesis, an no ha logrado penetrar con su potente carga subversiva el mtodo proyectual, ni su enseanza. (Valds, G., 1991) No es este el lugar para discutir el mito de la creatividad producto ideolgico de la Publicidad y el Marketing, slo cabe sealar que en la prctica profesional del Diseo y en su enseanza no hay lugar para la experimentacin, como consecuencia de la eficiencia que el Mercado le exige, en tanto puesta en prctica de la razn instrumental que no se interroga acerca de sus fines ni explota las potencialidades utpicas de la disciplina. La cuestin de la experimentacin se desarrolla en el captulo X de este libro

4.3. El mtodo

El objeto en diseo est destinado desde su origen a cumplir alguna funcin prctica, a ser til para alguien y tendr por lo tanto un determinado valor de uso. Debemos advertir que la cualidad de utilidad del objeto es relativa al sector o clase social al cual est referida:

4.4. La utilidad

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lo que es intil para unos, por caso los desechos domiciliarios, es til, cuando no indispensable, para otros, en este caso para los cartoneros urbanos. La utilidad del producto se realiza en el acto de su uso o consumo por el pblico en el escenario urbano o domstico, generando conductas sociales. La utilidad, es decir, la funcin, de algunos productos consiste en reducir el gasto energtico de los usuarios potenciando sus capacidades fsicas y sensoriales (herramientas, instrumentos, utensilios, vehculos) mejorando su calidad de vida. Otros productos, en cambio, estn destinados a la autosatisfaccin hedonista de los usuarios, a completarlos imaginariamente en su tiempo libre hacindolos participar, y aqu si cabe el trmino, como meros receptores pasivos y manipulables del mundo mgico del espectculo y el simulacro, el mundo virtual de las industrias culturales. Por otra parte la utilidad de los productos portadores de informacin se realiza en el acto de ser mirados o ledos por la mirada colectiva, su funcin comunicacional se agota en la instantaneidad del contacto visual: su utilidad se consuma al ser consumido por la mirada social y, como tal, desaparece, devorado por el transcurrir mismo, tal como ocurre con los innumerables avisos, afiches, diarios y otros productos efmeros que da tras das se nos arrojan a los ojos. Otros productos fincan su utilidad prctica en el propsito de seducir al usuario envolviendo a otro producto en envases atractivos que estimulen su compra versin moderna de los vidrios de colores de los primeros Adelantados al grado que en muchos casos el envase o packaging pasa a ser mas importante que el contenido, lo que aumenta su precio. Que el apreciado envase, una vez extrado o consumido el producto se convierta en basura forma parte de la lgica consumista del derroche. La utilidad de los productos suntuarios, trtese de objetos de elevado costo o de los que se pueden adquirir en las tiendas de Todo por dos pesos es de carcter simblico y ser analizada mas adelante. La lgica de la acumulacin de capital exige como condicin ineludible la demanda siempre creciente de bienes y servicios que pueda absorber la tambin siempre creciente produccin de mercancas, como resultado de las innovaciones tecnolgicas y del aumento de la productividad. Las relaciones entre la oferta y la demanda no estn regidas por la mano invisible del mercado, como postulaba Adam Smith en el siglo XVIII, sino por la mano, bien visible y adems audible, de la Publicidad de masas que opera, con la inapreciable cooperacin de batallones de socilogos, psiclogos, semilogos, creativos y diseadores, sobre la radical incompletud del ser-en-el-mundo y su permanente avidez de novedades (Heidegger, op. cit.). En efecto, el discurso incesante e imperativo de los medios masivos apunta, literalmente, a persuadir, y si hace falta, a convencer, a sus blancos mviles, los sujetos que conforman el pblico, de que aquella incompletud, radical e irremediable, puede ser colmada o cuando menos suturada mediante la adquisicin del producto que, ms all de las funciones prcticas que cumpla y en funcin de las cuales ha sido diseado, le garantiza su acceso a la felicidad vicaria que en la manipulacin publicitaria se materializa en los beneficios y promesas del producto, en este discurso el sujeto queda cautivado, esto es, cautivo. Como tal efecto es pasajero el vaco no cesa los medios presentan un nuevo producto que, esta vez s, le proporcionar la ansiada completud y as hasta el infinito. La alternativa tica del ser o no ser ha sido sustituida por la mas pragmtica del tener

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o no tener y mostrar lo que se tiene la posesin del objeto deviene la condicin de ser del sujeto. Sern estas las necesidades del hombre que el Diseo pretende satisfacer? Este recurso se hace particularmente evidente en la publicidad de artefactos tecnolgicos en la cual cada serie por caso, los aparatos de telefona mvil es presentada como producto de la ltima tecnologa, lo que no obsta para que al da siguiente aquellos modelos sean reemplazados por otros mas nuevos que son producto de la nueva ltima tecnologa: la continua incorporacin de funciones a los aparatos produce su obsolescencia prematura y constituye parte de su utilidad en la lgica del sistema puesto que obliga al usuario a desecharlo a corto plazo y a reemplazarlo por un nuevo modelo, permanentemente, en consecuencia en la Argentina existen hoy, en 2010, ms de 50 millones de celulares. En definitiva, si las empresas, en especial las grandes corporaciones, tienen la capacidad de fabricar su propia demanda para los objetos que producen, asegurando su colocacin en el Mercado, pueden tambin adjudicar a sus productos y servicios una supuesta cualidad de utilidad aunque sta sea, en ltima instancia, de carcter meramente simblica, semitica. De todos modos la utilidad como instancia y condicin del objeto en diseo constituye un criterio lcito de demarcacin con respecto a la prctica social que, por convencin, se designa como Arte que se caracteriza, precisamente, por su radical inutilidad en orden a los problemas de la vida cotidiana vivienda, alimentacin, vestimenta, transporte, comunicacin que el Diseo intenta, con mayor o menor fortuna, resolver y que al Arte, por fortuna, le resultan indiferentes puesto que, siguiendo a Kant, sus propsitos son absolutamente desinteresados.

Conforme las ideas o imgenes mentales que impulsan el proyecto, es decir, las numerosas posibilidades que se abren a ste, o que ste va abriendo, segn como se lo mire, van siendo ordenadas y deben ser materializadas, el diseador procede a representarlas mediante imgenes visuales de diferente tipo (icnicas, geomtricas, tipogrficas) dando paso a una serie de bocetos que sera, tericamente, ilimitada. Segn del gnero de diseo del que se trate los bocetos sern solamente visuales, esto es, bidimensionales, o adquirirn la materialidad de maquetas, modelos o prototipos, sin perder la condicin de objetos inconclusos, en trance de gestacin, caracterstica de esta etapa. En este proceso, cuya duracin estar sujeta a la complejidad propia del proyecto y a las urgencias del comitente, el objeto va asumiendo o mejor, se lo fuerza a que vaya asumiendo en el proceso de su configuracin o Gestaltung una forma determinada. Ahora bien, qu factores objetivos determinan que adquiera esa formay no otra? En la versin funcionalista (L. H. Sullivan, A. Loos, H. Muthesius, W. Gropius, M. van der Rohe y otros pioneros del disea moderno) tal configuracin estar supeditada estrictamente a la funcin que el objeto debe cumplir: cualquier aditamento formal o decorativoser considerado superfluo o directamente delictivo (Adolf Loos). No es casual entonces que en la dcada del 80 cuando la hoy inexistente ADG (Asociacin de Diseadores Graficos de Buenos Aires) se propuso definir el Diseo no encontr mejor manera que hacerlo

4.5. La forma

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como la disciplina que posibilita la creacin de formas tiles al hombres: la forma en tanto utilidad delata la impronta funcionalista de aquella propuesta. La consideracin a la sensorialidad visual y/o tctil del usuario, es decir, la consideracin a la sensualidad o calidez de la forma por encima de su pureza abstracta es retomada por Bernhard Burdek quien en la formulacin de la Teora comunicativa del producto la incluye con el nombre de funciones esttico-formales, en paridad con las funciones prcticas, incorporando adems las que denomina funciones simblicas (Burdek, B. op. cit.). En este nuevo paradigma, o funcionalismo ampliado, la forma disfruta de una relativa autonoma en relacin a la funcionalidad del producto autonoma que quedar acotada por dicha funcin, la cultura del diseador y las tendencias estticas de la poca pero no es independiente del producto: la exacerbacin formal arrastrara al objeto,otra vez , al territorio minado de las artes, en especial de las autorreferenciales como la msica, que consisten, precisamente, en la creacin y articulacin sintctica de formas puras, sin relacin con objeto alguno. Vase o, mejor, escchese, El clave bien temperado de Juan Sebastian Bach para verificar placenteramente este aserto. El problema de la forma se complejiza al incluir en su anlisis la cuestin de las estticas, a nivel social, y la cuestin del gusto, a nivel individual, categoras que son moldeadas por los medios masivos que imponen como modelos la banalizacin, la superficialidad y la manaca avidez de novedades. Adems la esttica de los objetos est sujeta a los frvolos vaivenes de la moda y su irrevocable tendencia a la uniformizacin a partir de la segmentacin del mercado en dos grandes sectores, el de gusto refinado o fashion, limitado a sectores exclusivos, por excluyentes, de las clases altas o medio-altas para las cuales se disea, y el de gusto popular, propio de las clases bajas, que quedar limitado a la imitacin servil y degradada de aquellas estticas, al uso de prendas de marca truchas y, en fin, al kitsch. Por otra parte la forma del producto, al margen de sus prestaciones, es confundida a propsito con su diseo de all la expresin de que un producto tenga mas o menos diseo, con lo que ste termina siendo instrumentado como eficaz argumento de Marketing.

Conforme el objeto diseado es producido y utilizado se constituye, necesariamente, como signo en tanto se significa en su usabilidad: el objeto en su misma manifestacin visual (forma, materiales, tamao, textura, colores,) se presenta como apto para determinado uso e informa, incluso, acerca de la manera mas adecuada de ser utilizado, el objeto desde su origen es el representante, en tanto signo lingstico no verbal, de un significado primero que representa su ser en tanto instrumento apto para un uso. Es sabido que una de las condiciones fundantes del ser-en-falta que somos el sujeto es la de otorgar, compulsivamente, algn sentido a las cosas como expediente para que tambin su propia existencia, a la que sospecha carente de sentido, pueda adquirir alguno. Por lo dems, como ya fue dicho, el artefacto mismo y los procesos de fabricacin, los componentes, las modalidades de uso que lo acompaan inexorablemente, sern designados por trminos especficos de la lengua, trmite mediante el cual aquellos elementos y conductas se constituyen tambin en signos, verbales primero y luego, gracias al ardid de la escritura, en signos visuales que significan al objeto y a su entorno.

4.6. La significacin

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Ahora bien, en el Capitalismo tardo o Posmodernidad en el que se privilegia el mundo virtual y evanescente de las imgenes, el valor-signo de los objetos se ha hipertrofiado al grado de subordinar al de su inmediatez utilitaria. A su significado especfico o primero, le es atribuido al artefacto un significado secundario, producto de una compleja construccin social, sostenido en el valor intrnseco de los materiales utilizados en su fabricacin, en sus cualidades formales, en el prestigio o imagen del diseador que lo ha creado o en el de la marca que lo avala (imagen sta fabricada por los medios y la Publicidad) y, en algunos casos, en su costo, su rareza, su lugar de procedencia, su antigedad o, por lo contrario, su supuesto vanguardismo: el objeto, adems de significarse a s mismo, significar a su poseedor-exhibidor ante la mirada social, transfirindole a ste su propio valor, como significado secundario. Estos desplazamientos semnticos se producen dentro del marco de las tendencias estticas vigentes, los incesantes cambios de la moda, el mercado y la cultura imperante en un juego interminable de vanidades, sin reglas estables, en suma, en un estado de liquidez, por no decir de liquidacin, extremadamente fluido de inestabilidad y cambio. En ese escenario un objeto o clase de objetos que en un momento dado disfrutaba de un elevado prestigio social puede caer en el descrdito y ser destronado por un objeto nuevo o un conjunto de objetos nuevos y condenado al desamparo de lo anticuado o fuera de moda: aunque el objeto permanece siendo el mismo y l mismo la mirada social que le otorgaba sentido se ha modificado y ha subvertido su significado. El sentido del objeto est sujeto, valga el fuego de palabras, adems, al irrefutable decurso de la historia que trastocar su significado; de esta manera objetos con una fuerte carga ideolgica tales como la histrica foto del Ch (Alberto Daz Gutirrez, Korda, 5 de marzo de 1960), la hoz y el martillo, la estrella roja, las siglas URSS o CCCP, que aterrorizaban o enfurecan a los timoratos en la poca de la Guerra Fra, han terminado degradndose en productos de consumo masivo (remeras, posters, souvenirs): su valor de smbolos (icnicos o tipogrficos) de identidad poltica ha quedado sepultado en la intemperie del olvido. Los mltiples efectos significantes de los objetos industriales han activado antiguas disciplinas: la semntica del producto, la semitica del objeto son algunos de los trminos del ropaje discursivo (habladuras segn la precisa descripcin de Heidegger) mediante las cuales la Hermenetica, la Semiologa, o mejor, la Semitica, se presentan como la ltima ratio del Diseo, su explicacin final y definitiva, perdiendo de vista que la legitimacin epistemolgica pero tambin tica y ontolgica de la disciplina radica en la usabilidad prctica de los objetos que disea, puesto que, en definitiva, se disea para que el artefacto pueda ser utilizado real o simblicamente, para que sirva como instrumento en la vida cotidiana y no para que sirva de coartada narcisista para interminables y estriles discursos de interpretacin de la interpretacin y as hasta el hartazgo. La razn de ser de las disciplinas proyectuales no es la de producir signos el caso del Diseo grfico ser examinado en otro lugar sino la de disear artefactos tiles; que stos adquieran per se un significado inherente a su funcin es inevitable y el diseador tiene conciencia de ello; que a los objetos se les atribuyan significados secundarios es tambin inevitable y este fenmeno escapa al control del diseador: el inventor del clip jams imagin que dicho objeto llegara a ser smbolo de la resistencia de su pueblo a la ocupacin nazi, as como los fabricantes de pauelos blancos nunca imaginaron que tal prenda se

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convertira en smbolo poltico de la resistencia de las Madres de Plaza de Mayo al terrorismo de Estado.

Desde sus orgenes, que se confunden con los de la especie humana, la prctica social del Diseo ha sido posible gracias a la invencin de tcnicas de proyectacin, en general de carcter emprico, y a la existencia de tecnologas de produccin industrial aptas para la fabricacin en serie de artefactos, en condiciones razonables de rentabilidad para sus productores. En cada poca histrica la prctica del Diseo ha estado condicionada a la disponibilidad de tcnicas y tecnologas adecuadas a los procesos de proyectacin y fabricacin, al tiempo que produca y desarrollaba nuevas tcnicas para resolver los nuevos problemas que los nuevos artefactos ocasionaban, proceso que se acelera considerablemente a partir de la Revolucin Industrial. Entendemos por tcnicas los procedimientos mentales y manuales que, debidamente secuenciados, median eficazmente entre la idea y su materializacin fctica y por tecnologa al conjunto de conocimientos cientficos cuya instrumentacin se concreta en materiales, herramientas, aparatos, soportes fsicos, procesos de construccin y fabricacin, de embalaje, transporte y almacenamiento de productos, as como en sistemas de informacin, comunicacin y comercializacin, sin los cuales la actividad proyectual no sera posible: la inexistencia de la rueda y sus tecnologas en las civilizaciones originarias de Amrica determinaron un tipo de cultura material y un tipo de Diseo radicalmente diferentes al de las civilizaciones de la Media Luna Frtil del Oriente Medio. En la actualidad las tcnicas proyectuales clsicas de la instancia del proyecto, bsicamente artesanales, han sido expulsadas por las tecnologas digitales, fenmeno cuyas consecuencias prcticas y tericas an no han sido suficientemente estudiadas en un escenario marcado por el cruce dilemtico, no exento de aristas ideolgicas, entre el rechazo visceral a tales tecnologas o su acatamiento ciego y servil, que en ocasiones llega a su cosificacin y deificacin. Convengamos que en la instancia del proyecto, cuando el sujeto tiene que estar abierto al sinnmero de posibilidades que el poder ser del objeto en diseo le propone, puede ocurrir que termine quedando reducido a mero objeto de la tecnologa, que puede asumir la direccin del proyecto compelindolo a disear lo que la tecnologa le propone, limitando drsticamente aquellas posibilidades, caso en el cual el sujeto devendra objeto del objeto que l mismo ha diseado. El nivel y calidad de la tecnologa disponible en un momento dado incidir en el proyecto de Diseo en dos instancias: la tecnologa utilizada en el proceso de diseo y en la produccin industrial del objeto y la tecnologa que implica la utilizacin del producto, que puede ser simple (indicada en su envase) o compleja, lo que requerir un aprendizaje previo.

5. La tcnica y la tecnologa

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Exponemos a continuacin algunos de los efectos no deseados observados en nuestra prctica docente de la sustitucin irreversible en el proceso del Diseo de las tcnicas manuales por las tecnologas digitales. Prdida definitiva e irrecuperable del contacto fsico del diseante con la materia. Papeles, herramientas, tintas, tmperas, procesos artesanales de laboreo fotogrfico, con la consiguiente prdida, tambin definitiva e irrecuperable? de la capacidad motora para poder representar las ideas mediante bocetos a mano alzada; los bocetos hechos a mquina se resienten de la falta de la calidez y espontaneidad que solamente puede producir el contacto del sujeto con la materia que se resiste: all donde la mano sigue siendo la herramienta del alma y el diseador se asume como tal y no como eficiente chofer de mouse. Uniformizacin estilstica. Como consecuencia de la utilizacin generalizada de programas de diseo que a los mismos problemas ofrecen las mismas soluciones, es bastante frecuente que al momento de presentacin de los bocetos aparezcan imgenes visuales similares, cuando no idnticas, producidas por alumnos diferentes, cada uno de los cuales sigue creyendo, de buena fe, haber encontrado soluciones originales. Crisis del concepto de creatividad. Esta cualidad, nunca definida con precisin y que no est igualitariamente repartida entre todos, implica necesariamente el ejercicio de la capacidad de imaginacin del sujeto que se arroja al riesgo de lo des-conocido acompaado, tan slo, de su arsenal de imgenes y vivencias y de su capacidad de asociacin: en la actualidad tal ejercicio, esforzado pero placentero, est siendo sustituido por la bsqueda de imgenes visuales prefabricadas: la aventura de imaginar se degrada en la habilidad de copiar y pegar imgenes diseadas por otros. En lugar de buscar en su interior donde, quiz, en el recoveco de alguna anomala, de algn desmayo de la lgica, se agazapa lo autnticamente nuevo el practicante, constreido a ser creativo de manera coercitiva, puesto que todos pueden y deben serlo, busca la idea, buscador mediante, all donde no est: en el stock siempre creciente de imgenes diseadas, disponibles en Internet en los habituales formatos S, M, L y XL. Extrema facilitacin del proceso tcnico-proyectual. Las computadoras requieren de sus operadores conocimientos bsicos que hacen innecesaria una formacin tcnica rigurosa, lo que tiende a disolver el perfil profesional: cualquier aficionado empeoso con un coeficiente intelectual promedio se autoriza de diseador, siempre y cuando disponga del equipamiento adecuado y pueda manejar correctamente los programas adecuados, de la misma manera que cualquier laboriosa abeja puede construir hexgonos sin saber geometra. La prdida de rigor tcnico y conceptual es una de ms preocupantes amenazas que asoman en el horizonte educacional. Afasia proyectual. Quiz como consecuencia de la sumatoria de estos efectos no deseados de la revolucin tecnolgica observamos la profundizacin de lo que hemos denominado afasia proyectual, que se manifiesta en las dificultades del diseante para fundamentar razonablemente su proyecto y las decisiones de Diseo adoptadas en el proceso,

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dndose la paradoja de que el acto de diseo, que es en su gnesis un acto de lenguaje, no pueda ser comunicado utilizando para ello el mismo lenguaje que lo ha engendrado: si no cuenta con el auxilio de las imgenes si es multimedia mucho mejor el hablante no encuentra las palabras que den cuenta de su proyecto; como en muchas superproducciones de Hollywood la ausencia de ideas suele enmascararse tras el vrtigo audiovisual de los efectos especiales. Esto suele ocurrir tambin en algunas exposiciones acadmicas y en la prctica docente en las que se privilegia el impacto visual del espectculo por sobre los contenidos de orden conceptual. Reducir la computadora ese dolo contemporneo a una herramienta ms, entre otras, particularmente idnea en la instancia del proyecto, es subestimar peligrosamente el enorme potencial revolucionario? de las tecnologas digitales de las cuales forma parte, puesto que estas tecnologas adems de estar imponiendo de manera coercitiva nuevas maneras de disear, nuevas formas y estereotipos y hasta, si se quiere, un nuevo lenguaje es decir, un nuevo estilo tambin estn imponiendo, y esto es lo importante, una manera radicalmente distinta de construir y comprender el mundo, exacerbando sus vertientes imaginarias y virtuales, en las cuales la realidad se desvanece y cuyas consecuencias en el futuro inmediato, no exentas de riesgos ciertos, son an imprevisibles. Si hasta hace no mucho tiempo se poda decir, en tono humorstico, que la realidad es un efecto de la falta de alcohol, hoy podra sostenerse, y hablando en serio que, en verdad, la realidad es un efecto de la falta de Internet.

6. Los contextos

La prctica del Diseo no se realiza en un espacio ideal, asptico, polticamente neutral e incontaminado sino en un espacio histrico, en contextos fuertemente condicionados por factores econmicos, polticos y culturales que se determinan mutuamente.

6.1. El contexto econmico

El objeto diseado y fabricado industrialmente se inscribe en el Mercado, local o internacional, en carcter de mercanca. Las modalidades de la inclusin del producto en la trama econmica son incumbencia del Marketing y de la Publicidad, disciplinas que con la intervencin del Diseo grfico y a travs de los medios masivos de comunicacin desplegarn diferentes estrategias de penetracin y persuasin cuyo propsito es lograr que el producto, ms all de sus prestaciones reales, se convierta en objeto de deseo de un pblico seleccionado para el cual el objeto deviene necesidad. Este proceso se realiza en un estado determinado del desarrollo de las fuerzas productivas en la estructura econmica de la sociedad en un momento dado. A los efectos de la vida social, y del lugar que el Diseo pueda ocupar en ella, no es lo mismo un sistema econmico primario-exportador, volcado principalmente a las actividades extractivas o agrcolo-

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ganaderas con destino al mercado global, que un sistema dinmico y tecnolgicamete desarrollado basado en la industria y los servicios, con mayor valor agregado. Adems incide el volumen del PBI (Producto Bruto Interno) y la modalidad de distribucin de la riqueza entre los diferentes sectores y clases sociales. A ttulo de ejemplo, en 1954 en la Argentina el sector asalariado participaba del 50 % del ingreso nacional, en tanto que en 2004 dicha participacin se haba reducido al 23,9 %: sin duda, otro sector se apropi de la diferencia. La equidad o la inequidad de la distribucin de la riqueza social en el cual el Estado cumple un rol estratgico irrenunciable condiciona las caractersticas del mercado interno al cual estn destinados muchos de los productos del Diseo. Tambin cumplen un rol importante las estrategias de integracin regional de los estados y economas nacionales. En este punto la alternativa es adherir incondicionalmente a las polticas de libre comercio promovidas por los Estados Unidos en el espritu del Consenso de Washington (el ALCA y sus versiones NAFTA y CAFTA) libertad que suele favorecer a la potencia dominante o apostar a la integracin no hegemnica entre pares, como la que propone el Mercosur y otras alianzas regionales del tipo Sur/Sur.

6.2. El contexto social

La estructura de clases de una sociedad dada es determinante de las posibilidades reales que la poblacin tiene de acceder a los beneficios materiales y simblicos de la Modernidad y del Diseo. En pases de extrema polarizacin tales como Hait y Honduras, en los cuales la mayor parte de la poblacin vive por debajo de la lnea de pobreza, se disea si tal actividad existe y se produce nicamente para la exigua minora que puede disfrutar de los avances de la Modernidad, casi seguramente a travs de productos importados, mientras la mayora est empeada en la lucha por sobrevivir a cualquier precio. En el interior de algunas sociedades nacionales la existencia y el peso especfico de etnias y comunidades descendientes de las poblaciones originarias que, ms all de los inexorables procesos de aculturacin y sincretismo, todava mantienen vigentes las culturas tradicionales, como ocurre, en mayor o menor grado, en Mxico, Guatemala, Brasil, Ecuador y Per es tambin un dato clave por las tensiones que suelen generarse entre la tradicin, asociada al atraso y la modernidad, asociada al progreso. La proclamacin por Evo Morales del nuevo Estado Plurinacional, Autonmico y Solidario de Bolivia (22.1.10) y la propuesta de un modelo de desarrollo econmico equitativo y respetuoso de la herencia indgena constituye, sin duda, una experiencia indita en Amrica que habr que seguir con particular atencin (una caricatura del choque de la modernidad capitalista con una cultura primitiva puede verse en Avatar, James Cameron, 2010). Entre otros actores que intervienen activamente en la vida social y, por ende, en el desarrollo del Diseo se pueden mencionar los siguientes: El sistema poltico imperante. Si bien en los pases de la regin el modelo adoptado o impuesto es el de la democracia representativa con fuertes rasgos presidencialistas, la participacin popular en organizaciones polticas y sociales, la transparencia y eficacia de los organismos pblicos, el grado de corrupcin de los agentes estatales, son muy diferentes en cada pas.

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La relativa autonoma de los estados nacionales en la toma de decisiones soberanas o, por el contrario, su sujecin a tratados bilaterales que limitan aquella autonoma (caso Colombia). La mayor o menor autoconciencia histrica de las sociedades y, como consecuencia, su grado de vulnerabilidad a los embates de la Globalizacin asimtrica; el reconocimiento de rasgos identitarios propios y la promocin de la cultura nacional coadyuvan al surgimiento o consolidacin de aquella autoconciencia. El nivel educativo del promedio de la poblacin, los porcentajes de analfabetismo y de analfabetismo funcional, esto es, ciudadanos que saben leer y escribir pero no han adquirido el hbito de la lectura salvo en los monitores o en las pantallas de TV, las expectativas de acceso de los jvenes a la formacin tcnica o universitaria, la existencia de proyectos pblicos y privados de investigacin en Ciencia y Tecnologa son, entre muchos otros, factores que inciden en forma directa en la cultura de una sociedad, a la incorporacin de los parmetros estndar que exige la sociedad de la informacin contempornea y contribuyen a la construccin del contexto real en el cual un cierto tipo de Diseo es posible.

Desde el momento que un posible proyecto empresarial o institucional empieza a gestarse hasta el momento en que el producto es conocido, adquirido, usado o consumido por sus destinatarios, el proyecto de Diseo se presenta como una serie ordenada de enunciados lingsticos de carcter verbal: el Diseo es un hecho lingstico. Pero, adems, el nuevo objeto afiche, servicio o artefacto en su condicin de signo se incorpora, o es incorporado por sus interesados productores, al conjunto de objetos pre existentes con algunos de los cuales deber competir por el favor del pblico eso designado en el la jerga como consumidor. Por esta va el nuevo objeto terminar incluido en el sistema de signos (verbales, visuales, tctiles ahora tambin odorferos) como un signo ms. En este contexto el objeto ser significado como consecuencia de las estrategias publicitarias por el imaginario colectivo, adecuadamente moldeado por los medios, y posicionado en un cierto lugar: el producto deviene objeto semitico.

6.3. El contexto semitico

6.4. El contexto cultural

El objeto en la instancia de su utilizacin prctica producir necesariamente comportamientos sociales, algunos de ellos no deseados por sus proyectistas: el diseador, en ltima instancia, disea conductas. Finalmente el objeto pasar a formar parte de la escena domstica y urbana, objetiva y subjetiva, pasar a formar parte del campo de la Cultura de una sociedad y de un momento histrico preciso. El rol estratgico que el Diseo cumple en el campo de la Cultura, entendida sta como el espacio simblico en el cual las clases sociales disputan la hegemona poltica (Garca Canglini, 1964) y el control de los significados, debe ser reexaminado, en particular el papel del Diseo en la produccin y reproduccin de las ideologas y en la conformacin de comportamientos sociales.

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7. De nuevo, el Diseo

En lo que respecta a nuestro tema, el Diseo, es notoria y preocupante la ausencia de interrogantes y cuestionamientos acerca del estado actual de las disciplinas proyectuales y de su enseanza. Lo que sigue es un breve sumario de algunas de las asignaturas pendientes. Examen y optimizacin de la calidad acadmica de las instituciones de enseanza universitaria de Diseo, pblicas y privadas. Hace falta profundizar el estudio de las caractersticas especficas de la Pedagoga del Diseo, en la actualidad verdadera tierra de nadie. Anlisis de la percepcin que tienen del Diseo y del Diseo grfico en especial los diferentes pblicos, percepcin construida a partir de la versin frvola y banalizada que reciben de los medios masivos de comunicacin. De manera complementaria es imprescindible un cuestionamiento del nivel de autoconciencia de los profesionales del Diseo en todas sus especialidades y de los obstculos que dificultan o imposibilitan su organizacin profesional. Estudio en profundidad de las modalidades de acceso a las tecnologas informticas en el proyecto y la produccin de objetos de diseo y los riesgos de uniformizacin estilstica y dependencia tecnolgica que traen aparejadas. Investigacin de las demandas reales de Diseo por parte de la sociedad, privilegiando aquellos comitentes potenciales que no son atendidos por el Mercado. Crtica de las polticas pblicas y privadas caracterizadas por la generalizada falta de estmulos, tanto econmicos como simblicos, a proyectos experimentales de Diseo o a programas de investigacin y su consecuencia inmediata, la depreciacin de la teora que ha llevado a sta a la ms extrema precariedad. Incorporacin a los proyectos acadmicos de Diseo del criterio de sustentabilidad en consideracin a la proteccin del Medio Ambiente, agredido desde la polucin visual que asola los centros urbanos y la generacin constante de deshechos industriales hasta el derroche ostentoso de recursos naturales no renovables cuyas consecuencias nefastas son de pblico conocimiento. Es imprescindible una inquisin ms profunda de la problemtica del Sujeto, ese ente conflictivo a cuyo servicio, supuestamente, debera estar la actividad proyectual pero que en la prctica como El Convidado de Piedra de Tirso de Molina queda casi siempre confinado al rol abstracto, estadstico, despersonalizado, en rigor, deshumanizado, de dcil consumidor. Formulacin por las vas institucionales correspondientes de propuestas concretas para que el Estado, en sus diferentes niveles, local, provincial y nacional, supere su autismo burocrtico y asuma de una buena vez un rol activo en la implementacin de polticas

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pblicas de diseo, establecimiento de prioridades y asignacin de recursos, reconociendo el valor estratgico, en orden al desarrollo, de las disciplinas proyectuales. Estas cuestiones que, de una forma u otra, condicionan la prctica efectiva del Diseo no son estudiadas con la debida profundidad en las instituciones de enseanza. Desarrollar aqu las cuestiones enumeradas llevara este captulo, ya de por s extenso, a una dimensin inadecuada, razn por la cual estos temas, inevitablemente controversiales, sern abordados otra vez? en otro lugar. Como se ha visto, el Diseo no da tregua, el trabajo no cesa.
*La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Otra vez, el diseo en XV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2007)

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Captulo III. Contra Babel. Comunicacin e interaccin social. Introduccin de la Semisfera*

Y era toda la tierra de una sola lengua y de iguales palabras. Y ocurri, cuando venan desde el oriente, que hallaron un profundo valle en la tierra de Sinar y all se afincaron. Y dijronse entre ellos: Hagamos ladrillos cocindolos al fuego. Y usaron los ladrillos como piedra y betn como argamasa. Y dijeron: Edifiquemos una ciudad y una torre cuya cpula llegue al cielo y nos haga famosos, para que no seamos dispersos sobre la faz de la tierra. () Y dijo el Eterno: He aqu un pueblo y una lengua para todos ellos. Esto ya lo han empezado a hacer. Acaso nada les impedir hacer cualquier cosa que proyecten? Bajemos entonces y confundamos su lengua, para que no puedan entenderse mas entre ellos. De tal modo el Eterno los dispers y ellos cesaron de edificar la ciudad. Gnesis. Noaj (No) XI : 1 a 8. (La Biblia Hebreo-Espaol, 1996)

En interseccin dialctica con los conceptos Lenguaje, Sociedad y Cultura, el trmino Comunicacin ha adquirido carcter estratgico en la escena social contempornea: aparece vinculado tanto a la trama del poder poltico como a la dinmica del Mercado, a los avatares de las disputas ideolgicas y a los mecanismos canonizados de transmisin del conocimiento, a las manipulaciones persuasivas de la Publicidad y a las relaciones laborales o de pareja; no existe espacio alguno, pblico o privado, de la vida en sociedad en el cual la comunicacin no est imbricada activamente de las ms diversas formas, como la explicacin, en ltima instancia, de los mas variados fenmenos y procesos. En los mbitos acadmicos la manera en que la Comunicacin es entendida determina las currculas, los objetivos pedaggicos, los contenidos y los programas de las carreras y de las asignaturas relacionadas con el Diseo puesto que ste, como ya es sabido, porta en sus distintas vertiendes disciplinares una inevitable carga comunicacional: el objeto dise-

Introduccin

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ado es, al mismo tiempo, un artefacto para utilizar y un signo para descifrar: una prtesis y una metfora, como seala Fernando Martn Juez (2002). La por momentos agobiante ubicuidad de los actos verbales y visuales de comunicacin y la consiguiente conceptualizacin discursiva, tanto en el espacio especializado de las ciencias sociales como en el de la vida cotidiana sujeta al embate incesante de los medios imponen una necesaria revisin del concepto que acote, con rigor cientfico, sus mltiples sentidos, despojndolo, en la medida de lo posible, de la hojarasca mtica e ideolgica que vela y desfigura, sea por extremada generalizacin, sea por un no menos extremado reduccionismo, las caractersticas especficas del acto comunicacional y su funcin en la compleja trama de las interacciones sociales. La deformacin mas frecuente y la mas extendida consiste en la ya conocida operacin en el sentido quirrgico del trmino practicada sobre la Teora Matemtica de la Informacin (C. Shannon, W. Weaver, 1949/1994) que ha quedado reducida al esquema cuasi infantil de un emisor que transmite un mensaje a un receptor. Por ese motivo este trabajo abordar, en primer trmino, la descripcin objetiva de la teora original de Shannon y Weaver y la crtica de su versin mutilada, por desgracia an vigente en los mbitos acadmicos y en el imaginario social. Consecuencia inevitable y no menos perniciosa de cierta manera de entender la cuestin que estamos exponiendo es la indiferenciacin conceptual entre Informacin y Comunicacin que no obstante referir a fenmenos tcnicos y sociales de diversa ndole, terminan siendo equivalentes. Por este sesgo se termina afirmando que la transmisin digitalizada de datos entre mquinas, como ocurre en cualquier cajero automtico, constituye legtimamente un acto de comunicacin; o sosteniendo que los organismos vivos, para el caso las clulas epiteliales o los glbulos rojos, se comunican entre s, al igual que las galaxias, las plantas o los animales, como sostienen con similar entusiasmo Joan Costa (1971) y su traductor local Guillermo Gonzlez Ruiz (1994), denegando uno de los rasgos esenciales de la Comunicacin, esto es, el de ser una facultad exclusivamente humana, condicin necesaria para la emergencia del sujeto y para la organizacin de la sociedad, al fin de cuentas una estructura comunicacional. En segundo lugar en este trabajo se procede a la descripcin objetiva, fenomnica, de un acto simple de comunicacin, la escena elemental, tal como se da en una conversacin cotidiana con el propsito de establecer cules son las condiciones objetivas y subjetivas necesarias, empricamente observables, para que el acto comunicacional se produzca efectivamente esto es, que genere efectos prcticos; descripcin que nos permitir verificar la complejidad del fenmeno, an en una de sus manifestaciones mas simples, verificables por cualquier observador atento. La descripcin y la identificacin de los factores empricos que constituyen el acto comunicacional, entendido como proceso que se despliega en el tiempo, nos va a permitir proponer algunas hiptesis que intentan explicar, razonablemente, en qu consiste la Comunicacin como fenmeno y como objeto antropolgico, abordada desde la perspectiva del pensamiento complejo (Edgard Morin, 1996) y el enfoque transdisciplinar, formalizando una sntesis que se postula como superadora de las teoras vigentes. Finalmente se efecta una descripcin crtica de los llamados medios masivos de comunicacin, en la cual se discute las legitimidad epistemolgica de utilizar el trmino co-

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municacin para definirlos y se introduce la categora de Semisfera como el universo totalizador y totalizante de los signos, en cuyo interior se efecta la prctica concreta de la Comunicacin.

1. La Teora de la Informacin, hoy


1.1. Contexto y descripcin

Todava no se haba disipado del todo el humo de las chimeneas de Auschwitz ni los de las ciudades de Hiroshima y Nagasaki que marcaron el final siniestro de la Segunda Guerra y ya estallaba otra, la Guerra Fra que, con diferentes niveles de temperatura (de la Guerra de Corea a la de Viet Nam) marcara hasta 1989 el siglo XX, y en la cual se enfrentaban dos grandes construcciones ideolgicas con pretensiones hegemnicas: el Occidente, a veces acompaado con el aditamento de cristiano, como encarnacin de la democracia y el Bien Absoluto a pesar de que entre sus filas militaran personajes tan poco presentables como Rafael Leonidas Trujillo, Anastasio Somoza, Franois Duvalier o, ya en su vertiente modernizadora y neoliberal como Agusto Pinochet y Jorge Rafael Videla, entre tantos otros y el Oriente, encarnado en el comunismo ateo y personificacin del Mal Absoluto, al menos como los medios de periodsticos independientes presentaban entonces a aquellos antagonistas. En el clima de prosperidad y crecimiento econmico a nivel mundial de la postguerra los medios de comunicacin de masas, muy en especial la radio y la televisin , adquieren una importancia estratgica en tanto instrumentos idneos e imprescindibles en la lucha ideolgica para la construccin de opiniones pblicas adictas, crisol donde no inocentemente se fragua la conciencia social, en el cual se moldea cientficamente la subjetividad y el deseo de millones de personas, junto a las industrias culturales descriptas por Theodor W. Adorno y Max Horheimer (1947, 1974) y los aparatos ideolgicos del Estado formalizados por Louis Althusser (1970), entre otros mecanismos de domesticacin y control social. En ese contexto Claude Shannon y Warren Weaver publican The Mathematical Theory of Communication (Teora Matemtica de la Comunicacin a la que razones que luego se explicarn denominaremos Teora Matemtica de la Informacin o Teora e la Informacin) en la cual se formula una explicacin tcnica, pragmtica y polticamente neutra, del fenmeno comunicacional que, segn sus autores, consiste en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto. Para que ello sea posible se describe un modelo lineal y unidireccional que parte de una Fuente que produce un Mensaje que est dirigido a un Destino .Hasta aqu no se encuentra novedad alguna, el mismo modelo, con diferente terminologa, haba sido formalizado anteriormente por Karl Bhler (1934) y su trada Ausdruck (Locutor), Darstelung (el Mundo, en tantro representacin) y Appel (Destinatario) pero como a los autores de la Teora de la Informacin ms que la interrelacin comunicacional entre actores humanos cara a cara les interesan los procesos de comunicacin de masas por medios elctricos o electrnicos, esto es, la comunicacin a distancia entre el Poder, las grandes corporaciones econmi-

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cas y los pblicos en lnea con el Paradigma de Lasswell (1948) quin comunica, qu, a quines, porqu canal y con qu efectos introducen en su teora aquellos factores tcnicos que hacen posible la comunicacin a distancia las telecomunicaciones cuyo origen, en la Modernidad, se sita en la invencin del telgrafo por cable y en la telegrafa sin hilos, S. Morse y G. Marconi, respectivamente en el desarrollo del telfono que Alejandro Graham Bell se atribuyera de manera esprea y mas recientemente en la popularizacin de la radio, en los aos 30, y de la televisin, en los 50 como medios masivos de informacin, esparcimiento, persuasin, adoctrinamiento y vigilancia social. Desde la invencin del telfono los artefactos tcnicos que permiten la comunicacin a distancia comparten factores comunes: los sonidos de la voz de la Fuente son tomados por un micrfono que los transforma en seales elctricas moduladas (este es el Emisor) que son transmitidas de manera casi instantnea por un cable (este es el Medio o Canal) que est conectado fsicamente en el caso del telfono fijo al otro componente del artefacto, el auricular, (este es el Receptor) que realiza el proceso inverso, esto es, transforma las seales elctricas que recibe en los sonidos de la voz de la Fuente, de manera exacta o aproximada, voz virtual que es la que perciben los odos del Destino (o Destinatario). En las transmisiones radiales y televisivas, en las cuales adems de palabras se incluyen sonidos, motivos musicales e imgenes visuales, as como en la telefona mvil, las seales se desplazan por el aire, que funciona como Canal salvo en el caso de los servicios pagos de televisin por cable. Como las seales se desplazan en lnea recta, para ampliar su alcance se instalan estaciones repetidoras, antenas celulares o se realizan triangulaciones por medio de satlites artificiales ad hoc. El otro componente estructural del modelo es el concepto de Ruido, que designa las interferencias fsicas de carcter exgeno, es decir, ajenas al sistema, que afectan al Canal dificultando el desplazamiento de las seales elctricas y entorpeciendo la recepcin del Mensaje en sentido estricto, el silencio tambin es entendido como ruido (Mattelart, A. y M., 1995/1997). Este concepto, al igual que el resto de los componentes del sistema, ser hipostasiado y desvirtuado por numerosos y annimos divulgadores de la Teora de la Informacin, como veremos mas adelante. El modelo tcnico que hasta aqu venimos describiendo excluye toda consideracin a los sujetos que, en tanto tales, ocuparan las posiciones tpicas de Fuente y Destino, as como elude cualquier referencia al contexto social dentro del cual se produce la circulacin de la informacin y el contenido lingstico, sgnico, del mensaje concreto. Tampoco considera, en tanto modelo lineal y unidireccional, el fenmeno del feedback o circularidad, que, en sentido estricto, no se produce en las comunicaciones telefnicas y, en general, en los medios masivos, como luego se ver y sin el cual cualquier explicacin acerca de la Comunicacin, bsicamente intercambio simblico e interaccin social, pierde toda consistencia. En tanto paradigma meramente instrumental, la validez explicativa de la Teora de la Informacin queda restringida al rea de las telecomunicaciones a partir del modelo del telfono y en particular al campo de los medios masivos en los cuales, en efecto, los mensajes son institucionales, no subjetivos, y estn dirigidos a sujetos sin subjetividad, esto es, al Pblico,o mejor an, a pblicos caracterizados por su radical anonimato. En estos sistemas, efectivamente, la comunicacin es lineal y unidireccional: el mensaje se desplaza de arriba el poder poltico, las corporaciones hacia abajo la masa de consumidores,

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es de carcter imperativo (consuma) y no existe espacio alguno para la Circularidad: el Destinatario masificado no tiene otra opcin de responder al mensaje de la Fuente que no sea acatndolo, reproduciendo la conducta que se le demanda: si cambia de canal se encontrar con que, de diferente manera y con otro lxico, se le est transmitiendo el mismo mensaje, con lo que de Destinatario pasa a ser un mero receptor pasivo.

1.2. Mutilacin y universalizacin de la teora, obra de autor annimo

Aunque el ttulo de la obra de Shannon y Weaver refiere a la comunicacin, el texto es un realidad una teora de la informacin. Baylon, Ch. y Mignot, X. (1994/1995), quienes la designan acertadamente como Teora estadstica de la Informacin la describen as: Estos especialistas estn interesados en la transmisin de seales, con independencia de su contenido. Su trabajo est dictado por imperativos de eficiencia y economa: cmo utilizar una lnea telefnica con mximo rendimiento para transmitir seales lo ms correctamente posible al menor costo? () La solucin de los problemas de transmisin exige una cuantificacin de la informacin, una racionalizacin de las operaciones de codificacin y una medida precisa de la capacidad del canal. (ob. cit. pg. 49, cursivas de los autores) El inters al que los autores aluden se explica por el hecho de que Claude E. Shannon, al momento de elaborar su teora, se desempeaba como ingeniero de la Bell Company. Sea como fuere, en la actualidad el paradigma de Shannon y Weaver es conocido genricamente como Teora de la Informacin (Burdek, B,. pg. 71, 1991/1996), razn por la cual hemos adoptado la sigla TMI para referirnos a ella en este texto. Queda claro que, en ltima instancia, la informacin se resuelve con aparatos y seales mientras que para que se produzca Comunicacin se necesitan sujetos y signos. La TMI, descripcin instrumental de un proceso tcnico de transmisin de informacin fue adquiriendo, no obstante sus limitaciones explicativas, el carcter de una Teora General de la Comunicacin de alcance universalista y como tal reconocida y aceptada por la comunidad acadmica y repetida y divulgada en las instituciones de enseanza como la teora oficial, cientficamente comprobada y vlida hasta la actualidad. Pero an faltaba lo peor. Nunca se sabr con certeza a quin o a quines les pareci que el modelo era demasiado complicado y no se encontr mejor solucin que amputarle, literalmente, las extremidades con lo cual, adems de desvirtuarlo lo transformaron en una suerte de monstruo conceptual. En efecto, en algn momento, la Fuente y el Destino o Destinatario, como factores activos del proceso y como posiciones pasibles de ser ocupadas por sujetos, desaparecen del esquema que queda reducido a sus componentes tcnicos, a sus aparatos: el emisor y el receptor. Es necesario insistir en este punto: no se encuentra en la vasta bibliografa existente un solo autor que se haga responsable de dicha operacin. Por esta va el emisor y el receptor terminan transmutados en los protagonistas efectivos del acto comunicacional a pesar de que el ms elemental sentido comn nos indique, desde la pura empiria de la vida cotidiana, que, en tanto artificios tcnicos privados de volicin, ni el emisor ni el receptor tienen la capacidad de establecer per se comunicacin alguna en-

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tre s ya que, hasta que no se demuestre lo contrario, la comunicacin es un atributo exclusivamente humano, gracias a la facultad innata del Lenguaje propia de nuestra especie: a pesar de Walt Disney y sus simpticas criaturas parlantes y cantantes y de los estimulantes delirios de la ciencia-ficcin, los objetos, as como la totalidad de los animales conocidos, no hablan aquellos que lo hacen, como los loros, no saben lo que dicen. Algunos objetos han sido diseados para que puedan reproducir con la mayor exactitud posible mensajes sonoros y visuales producidos mediante la intervencin activa de sujetos humanos (valga por esta vez la redundancia) o para transmitir a distancias casi ilimitadas tales mensajes pero no pueden, deliberadamente, producir mensajes propios excepto, insistimos, en el campo de lo ficcional, lo conjetural y lo artstico, all donde todo es posible. Por otra parte, aunque a veces sea tratado en particular por los medios como un objeto el sujeto es dueo de su libertad, capaz, a pesar de todo, de poder elegir y tomar decisiones, segn su circunstancia concreta y de producir y comunicar ideas y emociones. Ha resistido, hasta ahora a ser reducido a la condicin de mquina, esto es, a mero objeto y en ello radica su dignidad. Sin embargo esa condicin queda menoscabada cuando desde la versin jibarizada de la Teora de la Comunicacin se lo condena o bien al rol de emisor imperativo qu puede emitir un persona que no sea calor u olores personales? o bien al de receptor pasivo y obediente. Recurdese que en su versin original aquellos trminos se refieren a meros aparatos que producen, transmiten y recepcionan seales elctricas, lugares que no son ocupables por sujetos que disponen de la capacidad de producir y comunicar smbolos en el sentido peirciano del trmino.

C. Shannon, en la teora original denomin Codificacin a la funcin tcnica que cumple el Emisor: transformar las vibraciones de orden fsico de la voz de la Fuente en seales elctricas y Decodificacin a la tarea inversa que cumple el Receptor, eleccin terminolgica a la cual no fue ajena la participacin del autor en la seccin de Criptografa de los servicios de Inteligencia Militar norteamericanos durante la Segunda Guerra: es sabido que dicha seccin se ocupa del desciframiento o decodificacin de los mensajes encriptados del enemigo y del ciframiento o codificacin de los mensajes propios. Designar como codificar (funcin del Emisor) a la operacin de convertir un fenmeno mecnico, la vibracin del aire producida por las modulaciones de la voz de la Fuente, en un fenmeno elctrico, oscilaciones de la corriente, no fue una eleccin afortunada. Muy pronto, ya en la teora reducida, el trmino cdigo, ya no con el sentido de mero fenmeno fsico sino como realidad psquica e, incluso, sociocultural, termin cosificado y convertido en pieza fundamental del proceso comunicacional. A este juego de equvocos se sum en su momento Roman Jakobson (1963) al incluir en su conocido Esquema componencial el factor Cdigo al cual, para mayor confusin, le atribuy una, improbable, funcin Metalingstica, como si en el interior de los procesos de comunicacin por medio del Lenguaje y no existe, por desgracia, otro medio pudiera pensarse en la existencia emprica de instancias situadas mas all del Lenguaje. Desde entonces las descripciones acadmicas de la Comunicacin han incluido, por complacencia

1.3. La cuestin del cdigo

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o por cansancio de pensamiento, junto a los trminos Emisor/Receptor, desgajados de su contexto original y tergiversado su sentido, el de Cdigo aunque casi nunca se explicite cual es su significado preciso. Intentemos ver esta cuestin con algn detenimiento. Si una persona (A) habla con otra (B) que la escucha, operaciones que se realizan en simultneo, y dando por supuesto que A y B utilizan en la pltica la misma lengua, ocurrir que no hay nada que codificar y por lo tanto nada que decodificar, puesto que el cdigo de la Lengua esto es, el significado de los trminos y las normas de su combinatoria es conocido por ambos. Esto es as puesto que las ideas que A tiene en su cabeza como se dice vulgarmente, y que quiere comunicar a B, no son otra cosa siguiendo a Saussure, 1916/1994) que representaciones psquicas, o Significados, que se corresponden puntualmente, si bien de manera arbitraria, a imgenes acsticas, o Significantes, mediante los cuales A, en funcin de su riqueza lxica o competencia lingstica, re-presenta o expresa a B aquellas ideas. Con respecto a B ocurrir que los Significantes que est escuchando se corresponden con bastante aproximacin a los Significados que A se propone comunicarle (puesto que el significado de los trminos utilizados es compartido por ambos) por lo que B entender desde el punto de vista cognitivo, razonablemente, lo que A est enunciando. Si se diera el caso que B, en funcin de su propia competencia lingstica, tuviese dudas acerca del significado de alguno de los trminos pronunciados por A, o no lo comprendiese en absoluto, con slo interrogar a ste sobre el sentido que atribuye a dicho trmino la consiguiente respuestade A despejara aquellas dudas y aquel desconocimiento. La cuestin del cdigo queda reducida al conocimiento que ambos interlocutores poseen de las leyes gramaticales de la Lengua que comparten. En estas condiciones, que son las normales de cualquier dilogo, el nico ruido posible, en tanto interferencia que dificulte el dilogo, sera un ruido real, fsico, proveniente del entorno, exgeno por lo tanto al acto comunicacional mismo. Si ocurriere que A sufre problemas de diccin o B de audicin lo que dificultara o hara imposible el dilogo, sera errneo caracterizar este obstculo como ruido, puesto que ste, por definicin, afecta al Canal o Medio mientras que en nuestro caso afectara de manera directa a los sujetos participantes. La Lengua, como todo sistema de signos, est estructurada normativamente segn leyes que el uso social ha convertido en convenciones consolidadas y que son revisadas y convalidadas peridicamente por las instituciones correspondientes en el caso de nuestra lengua por la Real Academia Espaola y registradas en sus diccionarios. Estas leyes operan en dos niveles principales: en el significado de los trminos fijando las acepciones vlidas esto es, en el aspecto semntico de la Lengua y en la determinacin de las normas de combinacin de trminos consideradas correctas esto es, en los aspectos sintcticos. La existencia de tal normatividad garantiza la inmutabilidad relativa de la Lengua as como los cambios que sta va experimentando en la diacrona de la dinmica social o mutabilidad, segn la terminologa utilizada por Saussure. Por razones de economa expresiva o de simple comodidad podemos aceptar que aquellas leyes sean designadas como cdigo en el mismo sentido que los cdigos civil, comercial, penal, etc., que norman la vida de las sociedades modernas pero dejando en claro que dicho cdigo no es la Lengua sino la expresin emprica de su propia autoregulacin.

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El uso y el abuso que se hace del trmino, sin precisar si refiere a una Lengua (verbal, visual o audiovisual) o las leyes que normatizan su prctica, no puede sino generar equvocos. De cualquier manera debe quedar claro que cdigo en el contexto lingstico y comunicacional no tiene ninguna relacin con el mismo trmino tal como se lo implementa en la TMI en la cual se limita a describir los cambios de ndole fsica que sufre el mensaje en todo proceso de telecomunicacin.

Progresistas o conservadores, los intelectuales de los pases perifricos o, si se prefiere, de manera mas cnica, de los pases en vas de desarrollo, han evidenciado a lo largo de nuestra historia y hasta la fecha una poderosa atraccin por la imitacin servil de los modos de pensamiento predominantes en los pases centrales, en la creencia ingenua o interesada de que la importacin y aplicacin de esas corrientes de pensamiento aceleraran los procesos locales de modernizacin y el consiguiente acceso de sus pases o por lo menos de las clases dominantes a las que tales intelectuales representan a la Civilizacin, en la actualidad, al paraso consumista del Primer Mundo. La Globalizacin asimtrica, tanto en su faz econmica, implementada en las polticas de ajuste del Fondo Monetario Internacional, el Consenso de Washington y las doctrinas del neoliberalismo, como en su faz cultural encarnada en las tendencias posmodernas de trivializacin del pensamiento, la farandulizacin de la poltica, la instauracin de la onda fashion y New Ageen la escena pblica, ha estimulado los procesos de mimetizacin del pensamiento colonizado, en tanto aceptacin complaciente y acrtica de las corrientes estticas e ideolgicas hegemnicas en Europa y los Estados Unidos. La adhesin incondicional a teoras que son presentadas como la encarnacin de la Razn universal, en definitiva de raigambre eurocntrica, conlleva para los intelectuales perifricos un alto costo epistemolgico y poltico: si la realidad local, en general bastante cimarrona, no se adapta dcilmente a los dictados de la Razon universal se proceder a adaptarla, por la fuerza si es necesario nuestra historia est plagada de situaciones de este tipo en tanto anmala o brbara, a las prescripciones de la teora, devenida sagrada y como tal, indiscutible. En la cuestin que nos viene ocupando, las falacias de la Teora de la comunicacin vigente, el pensamiento colonizado funciona aproximadamente as: si la realidad emprica evidencia que la Comunicacin consiste en un proceso de intercambio simblico entre sujetos, pero la teora sostiene que la Comunicacin es la transmisin de seales entre aparatos (el emisor y el receptor) y como dicha teora fue pensada y escrita en ingls, es de origen norteamericana y goza de prestigio en los crculos acadmicos, entonces el intelectual renuncia a su condicin de tal, y tambin a la de sujeto y obediente se asume como emisor o receptor, segn convenga, en definitiva como aparato que emite, codifica, recibe y decodifica seales. La praxis concreta, cotidiana, de la comunicacin es negada discursivamente y en su lugar se impone de manera autoritaria la teora universal que, en tanto paradigma, se integrar al conjunto de creencias compartidas por la comunidad. Salvando las distancias, los Ilustrados criollos del siglo XIX aplicaron una operatoria similar al traducir la Constitucin Federal de los Estados Unidos de Amrica (1782) y pretender

2. El pensamiento colonizado

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que la compleja y conflictiva realidad de las Provincias Unidas del Sur se ajustara a aquella normativa. Los resultados fueron un largo ciclo de sangrientas guerras civiles y entre estados, la fragmentacin territorial y la consolidacin tarda del pas, previo exterminio de la poblacin aborigen y la apertura indiscriminada y acrtica al mercado mundial y a las ideologas librecambistas europeas (para un anlisis mas detallado de esta problemtica ver captulo XIV de este libro). Veamos a continuacin un caso concreto y actual de explicacin de la Teora de la comunicacin vigente, en el mbito universitario, que ilustra con claridad la condicin del intelectual colonizado.

3. Una explicacin ejemplar

Un tpico profesor universitario de la carrera de Psicologa intenta explicar a sus alumnos y a sus lectores la Teora de la comunicacin de la siguiente manera (todas las citas han sido tomadas del Captulo 1 de Grupo. Objeto y teora. Volumen II, de Roberto R. Romero). El profesor empieza definiendo la Comunicacin en los siguientes trminos: Etimolgicamente comunicacin proviene del latn communitas: al comunicarme intento establecer una comunidad con alguien, compartir una idea, un sentimiento, una actitud. Hay implicados, entonces, tres elementos: una fuente o emisor (individuo, organismo, etc.), un mensaje (verbal, grfico, una seal, un signo, etc.) y un receptor o destino (individuo, grupo u organismo, etc.). Obsrvese la impunidad con que los trminos originales de la TMI que no es nombrada pero sobre la cual el profesor sustenta su argumentacin son tergiversados: la Fuente y el Emisor, componentes netamente diferenciadas en el texto de Shannon, son reducidos a una instancia nica borrando sus diferencias topolgicas y funcionales: Fuente como espacio del sujeto comunicante, Emisor como mero artefacto tcnico. Por supuesto la misma operacin se efecta sobre los trminos Destino y Receptor. Adems el profesor considera factible que tanto la Fuente como el Emisor y por consiguiente el Destino y el Receptor puedan ser organismo, etc., con lo cual la comunicacin deja de ser un acto exclusivamente humano y cualquier ente tiene la capacidad de comunicarse. Claro que pensar que una almeja, por mencionar un organismo o un etctera cualquiera, se proponga conscientemente compartir una idea, un sentimiento, una actitud con, pongamos, otra almeja o un crustceo cualquiera, resulta francamente increble. El profesor contina, dirigindose ahora al azorado lector: Le propongo tomarnos como ejemplo. En este caso yo soy el emisor, usted leyendo este texto constituye el receptor y el mismo texto con la teora de la comunicacin conforma el mensaje que intento comunicarle. Mas all de su tono admonitorio, del texto del profesor se desprende que la Fuente y el Destino no cumplen ninguna funcin prctica en el proceso comunicacional, con lo que el modelo pierde sus componentes esenciales, es decir, aquellos que intentan comunicarse entre s y que, en ltima instancia, son personas. Por lo dems, el profesor, paladinamente

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se asume como emisor, esto es, como artefacto, y exige a su lector que haga lo propio asumindose l tambin como tal, en tanto receptor. Implacable, el profesor prosigue: La comunicacin humana implica un proceso en el que diferenciamos ciertos aspectos: un emisor que encodifica su mensaje, es decir, que coloca la informacin, sentimiento o actitud que desea compartir o comunicar en una forma tal que pueda ser transmitida () a esta forma la denominamos cdigo y a la accin de colocar un mensaje en un determinado cdigo, encodificar. Si no colocsemos en un determinado cdigo (verbal si estuvisemos conversando, escrito en nuestro caso, grfico si utilizramos dibujos, postural o gestural [sic] si fusemos sordos) las imgenes e ideas que poseemos representadas intrapsquicamente, stas no podran ser transmitidas. Aparece, como no poda ser de otra manera, la confusin que en general acompaa a la cuestin del cdigo que mas arriba hemos analizado. De todas maneras, al menos para el profesor, las ideas e imgenes intrapsquicas esto es, supuestamente, el mensaje para poder ser transmitidas deben ser transcriptas o traducidas a otra instancia, en este caso, a cdigos verbales, escritos, grficos, posturales o gesturales, lo que implicara la imposible coexistencia, en la interioridad psquica del sujeto, de una grave escisin ciertamente patolgica, entre una instancia que concibe ideas e imgenes y otra que, diligentemente, las coloca en un cdigo determinado. La confusin consiguiente es consecuencia lgica de la fusin de categoras conceptuales que en la TMI aparecen claramente diferenciadas y con funciones especficas. Por lo dems el profesor seguramente desconoce que ya en 1916 Ferdinand de Saussure haba resuelto satisfactoriamente este problema con su Teora del signo lingstico (verbal) por fortuna todava vigente. Slo cabe agregar que reducir el dominio de lo grfico a dibujos, ignorando que lo escrito, es decir, lo tipogrfico, integra por derecho propio ese dominio pone al descubierto la indigencia cultural y los dficit de informacin que aquejan a algunos profesores. El profesor contina, imperturbable: Pero el trmino comunicar implica una sintonizacin recproca de la fuente como del destino: el mensaje emitido debe ser recibido adecuadamente; para que la comunicacin sea adecuada el emisor debe suscitar en el receptor las mismas imgenes o imgenes similares a las que posee. A tal efecto y a fin de completar el acto de comunicacin, el mensaje debe ser decodificado por el receptor (usted debe interpretar el significado de las palabras que lee). Sintonizar, segn el Diccionario de la Lengua Espaola de la Real Academia (2000), consiste en ajustar la frecuencia de la resonancia de un circuito a una frecuencia determinada: sintonizar una emisora en un receptor de radio. Este fenmeno meramente fsico no tiene relacin alguna con la comunicacin humana en la que, por fortuna, salvo el caso puntual de la comunicacin a distancia y como meros instrumentos tcnicos no intervienen frecuencias ni circuitos. La segunda acepcin del trmino, segn la misma fuente: (Dicho de una persona): coincidir en pensamiento o en sentimiento con otra, describe

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una circunstancia de orden psicolgico que no constituye condicin necesaria del acto comunicacional. Cabe destacar que en el prrafo analizado retornan los trminos fuente y destino que antes haban desaparecido. El profesor concluye su explicacin, supuestamente cientfica, de la Comunicacin de esta manera: Como podemos apreciar, existen buenas razones para preguntarse, como emisores, si nuestros receptores estn en sintona con nosotros, si el mensaje ser interpretado sin distorsiones. Estas distorsiones se originan, entre otras causas, por la existencia de ruido en el sistema. Ruido que no es necesariamente fsico, sino tambin social y/o psicolgico. La cuestin del ruido que en casos extremos ha terminado convertido en ruido visual ya fue comentada anteriormente por lo que no volveremos a hacerlo aqu. Se nos disculpar lo extenso de las citas pero nos pareci importante presentar un caso paradigmtico, que sera desopilante si no fuera pattico, en particular los esfuerzos del profesor por explicar lo inexplicable recurriendo a una jerigonza inentendible y que incluye como pudimos apreciar, casi todo el repertorio de mitos, falacias e inexactitudes con que son presentadas habitualmente las teoras de la comunicacin, en particular en los mbitos educativos y que poco o nada ayudan a los esforzados estudiantes que tienen que soportar mentores de este tipo a entender en qu consiste realmente la Comunicacin. Que es lo que nos proponemos hacer a continuacin.

La Comunicacin es una prctica social que se produce con total naturalidad en la vida cotidiana aunque de natural no tiene nada y en la cual todos los miembros de la comunidad, sin excepcin, participan de una u otra manera. En este apartado describiremos en forma detallada y objetiva los rasgos constitutivos y necesarios del acto comunicacional en su manifestacin mas simple, el dilogo entre dos personas, tal como stos se presentan a la observacin emprica. El propsito es desmontar ahora se dira deconstruir la complejidad del fenmeno siguiendo pautas de precedencia lgica y cronolgica.

4. Descripcin fenomnica de un acto simple de Comunicacin

En la escena que observaremos, a la que llamaremos escena elemental, un hombre (A) est esperando en la mesa de un bar. Entra una mujer (B) que se sienta frente a l. Lo primero que notamos es que dicha escena es protagonizada por personas, por humanos, en fin por sujetos: la comunicacin es una prctica exclusivamente humana. Esto es as por cuanto y hasta que no se demuestre cientficamente lo contrario nuestra especie es la nica que posee la capacidad innata de simbolizar, cualidad inalienable que la diferencia del resto de todo el resto de los organismos vivos y de las numerosas entidades mticas que los hombres han construido a lo largo de su historia.

4.1. Prctica exclusivamente humana

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Esta facultad, a la que denominamos Lenguaje, consiste en la posibilidad de poder representar-se (los humanos) y poder representar (a los otros) los objetos y fenmenos de la realidad objetiva y subjetiva, material y anmica, por medio de signos cuya materialidad puede ser de orden verbal, visual, tctil, odorfera o gustativa con predominio casi hegemnico de lo verbal-visual y, recprocamente, la capacidad de percibir e interpretar esos signos como representativos verosmiles de aquella realidad (Beristain, H., 1997). De aqu se desprende que las relaciones, simples o complejas, que los hombres entablan con el mundo y con los otros hombres no son directas, inmediatas, como sucede con los organismos vivos que reaccionan frente a estmulos fsico-qumicos, sino indirectas, mediadas inexorablemente por la trama simblica que constituye el mundo de la cultura. Si bien la realidad (material) existe como un dato a priori, en el proceso cognitivo de su apropiacin por los hombres stos la construyen en la medida que la agudeza y las limitaciones de sus sentidos se los permite, en la medida en que los estmulos provenientes de esa realidad pueden ser designados por un trmino de la Lengua y en la medida en que sus conocimientos cientficos acerca de aquella realidad se van acrecentando: como resultado de este proceso multicausal la realidad percibida por los sentidos y organizada por su aparato psquico termina siendo, en realidad, una construccin imaginaria o, si se prefiere, semitica. La condicin humana de los participantes de la escena elemental posibilita que su dilogo no se limite al mero intercambio de informacin cualitativa o cuantitativa de un hecho cualquiera: de manera inevitable y en mayor o menor grado, segn sea el contenido discursivo del dilogo y la relacin existente entre los interlocutores, el intercambio simblico estar teido de afectividad, en tanto vivencia subjetiva, con las implicaciones de orden inconsciente que Freud (1920) describiera bajo el trmino de transferencia. Es sabido que mediante sucesivos actos de comunicacin, por medio del lenguaje en su sentido tcnico de Lengua la madre logra que el recin nacido alcance la dimensin humana que no posee al nacer, en tanto mero producto biolgico. Es por el Lenguaje y mediante el Lenguaje que el sujeto se constituye como tal: la lengua materna lo moldea, el Significante se inscribe, erticamente, en el dcil cuerpo del lactante. Es gracias a este proceso de subjetivizacin y adquisicin del Habla que los actores de la escena elemental que estamos describiendo puedan dialogar: esta situacin es impensable para cualquiera de los otros organismos vivos conocidos al menos hasta hoy.

4.2. Alteridad

A tiene frente a s a B y viceversa, en las mesas contiguas hay personas solas que, por supuesto, no hablan con nadie. Para que un acto de comunicacin sea posible, es necesaria la presencia fsica, real aunque lo imaginario siempre estar presente, como luego se ver de dos o mas personas: para que alguien pueda comunicarse es indispensable la existencia fctica de un cierto otro, al tiempo que, para el interlocutor, el hablante ser, recprocamente, el otro con respecto a su s mismo. En el caso que estamos observando el dilogo cara a cara la presencia del otro (siempre dentro de la situacin especular de otredad recproca y complementaria) es fsica, real, lo cual enriquece el acto comunicacional al sumar al juego de las palabras

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el juego de las miradas y visajes, la expresin facial, los gestos y ademanes, la actitud corporal, manifestaciones visibles del efecto que est provocando en el interlocutor lo que est escuchando, a lo que tambin se sumarn los efectos propios de la enunciacin el timbre y volumen de la voz, las pausas y silencios, el ritmo o cadencia de la elocucin. Este segundo nivel de dilogo, no siempre controlado por la voluntad, es la va alternativa, paraverbal pero no paralingstica, por la cual se deslizan las mociones anmicas por no decir inconscientes que pueden potenciar, o denegar, lo que se est diciendo y escuchando, ser retomado ms adelante. En lo casos, cada vez mas frecuentes, de comunicacin a distancia (telfonos fijos o mviles, mensajes de texto, correos electrnicos, intercambios por chat) la presencia del otro asume un carcter cada vez ms imaginario. En las comunicaciones telefnicas todava queda, a ttulo de ndice, cierta evidencia de la realidad del otro, representada por su voz que es reconocida por el destinatario y viceversa. En el gnero epistolar, en la actualidad prcticamente inexistente, la impronta de la escritura en la carta manuscrita o la de la firma autgrafa en las cartas escritas a mquina cumplen la misma funcin, garantizando la autenticidad del otro imaginario que, por este sesgo, adquiere cierta corporeidad. En al campo cada vez mas extendido de los mensajes de texto y de las comunicaciones va Internet el otro imaginario se eclipsa en tanto sujeto: la existencia real de quienes supuestamente, envan o reciben los mensajes es, cuando menos, dudosa, ya que pueden ser sujetos colectivos, institucionales o annimos, o directamente no existir sino como creaturas de ficcin, enmascarados detrs de nombres de fantasa: en este nivel el otro imaginario se desmaterializa en la virtualidad del medio. Un fenmeno anlogo de des-subjetivizacin ya muy lejos de la escena elemental que hemos tomado como modelo se percibe en el sistema de las comunicaciones sociales; aqu las corporaciones, por definicin annimas, representadas por sus marcas signos lingsticos verbales y visuales diseados producen mensajes de talante en general imperativo y autista dirigidos a pblicos segmentados segn las cada vez mas sofisticadas tcnicas de Marketing, pblicos tambin annimos que no estn constituidos por sujetos sino por consumidores, categora crudamente economicista. Estos pblicos, supuestos destinatarios del mensaje, estn privados por la propia lgica del sistema de poder responder, en los mismos trminos, al discurso de las corporaciones: la nica respuesta que de ellos se espera y la nica posible es que adquieran el producto tal o voten por el candidato cual: en este punto se disuelve el sofisma de la supuesta diferencia entre Publicidad y Propaganda. El mismo modus operandi se verifica en los todava denominados, por inercia intelectual, medios masivos de comunicacin: la comunicacin, consistente por lo general en informaciones y entretenimientos banales, es seleccionada, editada y presentada por los medios en funcin de los intereses econmicos y polticos que representan. La inermidad del espectador es cada vez mayor en relacin a la concentracin de los medios en poderosos grupos econmicos y su transformacin en multimedios que disponen de canales de TV de aire y por cable de diarios y revistas, de emisoras de radio en AM y FM, de sistemas de telefona mvil y de acceso a Internet; todo ello en aras de una hipcrita libertad de prensa devenida en concreta y rentable libertad de empresa.

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En sentido estricto se puede seguir considerando como medio decomunicacin a un sistema caracterizado por el tono autoritario y compulsivo de los mensajes que produce; por la unidireccionalidad y verticalidad con que estos circulan; por la imposibilidad fctica de respuesta por parte del interpelado o, lo que es lo mismo, por la anulacin de cualquier tipo de feedback o Circularidad; por la masificacin, homogeneizacin y banalizacin extrema de los contenidos; por el anonimato y la des-subjetivizacin de los actores y en el cual el otro, factor insustituible del acto comunicacional, ha sido definitivamente expulsado? Como una consecuencia adicional, pero de gran importancia ideolgica, el sistema global de los medios masivos ha producido una realidad ficcional (simulacro en la terminologa de Jean Baudrillard) que sustituye eficazmente al mundo de la realidad tal como Phillip K. Dick preanunciara en sus relatos (2001) por un mundo virtual ontolgicamente inexistente y al que la sociedad o al menos sus sectores mas vulnerables termina aceptando como real y verosmil, con todos los efectos prcticos que ello conlleva. Recordar, al respecto, la puesta en escena televisiva de la Guerra contra Irak transformada por la CNN en espectculo meditico, casi un video game sin sangre ni cadveres artilugio que ya haba sido utilizado en la hoy casi olvidada Guerra del Golfo. Los problemas que para la teora se presentan cuando el otro del acto comunicacional es de carcter sobrenatural el creyente que en la plegaria experimenta la vivencia de contacto real con la Divinidad o cuando tal otro es una instancia intrapsquica el dilogo consigo mismo o introspeccin sern tratados en otro lugar.

A y B haban acordado encontrarse en el bar, este encuentro ha sido intencionado y deliberado. Cuando un sujeto, dentro de cierto contexto fsico y cultural, se dirige a otro con el propsito de iniciar o proseguir un dilogo lo hace impulsado por un motivo concreto, por su parte el interlocutor, de acuerdo con las convenciones vigentes en el contexto, manifestar de manera tcita o explcita su aquiescencia a sostener el dilogo propuesto, establecindose de esta manera un contrato interlocutivo implcito o manifiesto que implica un conjunto de normas, muchas de ellas de mera cortesa, a las cuales ambos se someten y que garantiza, dentro de ciertos lmites, la estabilidad, duracin y eficacia relativa del dilogo: la intencionalidad y la deliberacin constituyen, pues, el tercer factor estructural del acto comunicacional. Aunque las motivaciones de los actores pueden ser numerossimas y del mas variado orden inclusive de carcter inconsciente, opacas para los mismos interlocutores es posible ordenarlas en grandes grupos: aquellas en las que se persigue un beneficio personal, en ltima instancia de ndole econmico y aquellas en las que priman mociones afectivas a veces en desmedro del inters personal inmediato, como cualquier enamorado lo sabe o lo sabr en su momento, sin excluir aquellas situaciones en las que slo se persigue compartir una placentera pltica. Cualquiera que sea el caso los interlocutores han convenido un acuerdo tcito en tanto el dilogo se mantenga estable en el tiempo, un estado de disponibilidad recproca tanto al hablar, y suponer, razonablemente, que se est siendo escuchado, como al escuchar, y suponer,

4.3. Intencionalidad y deliberacin

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con similar razonabilidad, que luego hablar, pudiendo asentir o disentir con lo escuchado. Es necesario destacar que el lazo, la urdimbre de relaciones subjetivas y objetivas que vincula a los interlocutores no es siempre (o casi nunca) de estricta igualdad dado que segn las circunstancias concretas y especficas que condicionan el dilogo los participantes actuarn de acuerdo a roles socialmente establecidos, expresin de diferentes posiciones de poder, lo que dar como resultado relaciones comunicacionales asimtricas entre cada sujeto y su otro: jefe/subordinado, profesor/alumno, marido/mujer, padres/hijos, y en general adultos/nios, mdico/paciente, etc. Relativamente simtrico en el sentido de simetra especular o francamente asimtrico en el dilogo se tramitan las demandas de los interlocutores, cuya satisfaccin ser parcial o derivada al futuro, cuando no terminantemente denegada. No obstante, la demanda bsica de los actores en ocasiones, la nica demanda esto es, ser escuchado, en general es casi siempre satisfecha en el transcurso del acto comunicacional, siempre intencional y deliberado.

A y B hablan animadamente utilizando el sistema de signos que comparten, el de la Lengua, signos que median entre ellos haciendo posible la comunicacin. Entre los sujetos que intentan comunicarse intermedia, siempre, un tercero (no hay dos sin tres, reza el refrn popular) que les es radicalmente ajeno y a la vez familiar, del cual han tenido que apropiarse: un sistema artificial de signos producidos histricamente por la sociedad, esto es, la Lengua, mediante la cual y nicamente mediante la cual los interlocutores pueden intentar comunicarse. La existencia previa del sistema de signos o terceridad es el cuarto trmino constitutivo del acto comunicacional. El sistema de signos mas extendido y generalizado, por su riqueza terminolgica y su idoneidad para poder representar con razonable exactitud las ideas y emociones de los participantes, es obviamente, el lenguaje verbal en propiedad, la Lengua que, en el trmite del dilogo cara a cara se presenta acompaado y complementado (cuando no renegado) por factores acsticos no-verbales propios de la enunciacin (la prosodia) y por factores visuales (kinticos y espaciales) que desarrollaremos por separado. La existencia efectiva de una Lengua en comn, cuya normatividad semntica, sintctica y elocutiva es conocida y compartida por los actores, es condicin necesaria de la posibilidad misma del acto comunicacional. La competencia lingstica de los participantes, es decir, su mayor o menor stock terminolgico, la habilidad en el empleo eficaz y, porqu n, elegante, de los giros sintcticos y retricos, as como el conocimiento general de lenguas especializadas de clase, gnero, grupo etario o profesional coadyuvar a enriquecer y matizar el acto comunicacional, incrementando su eficacia prctica y poitica. La existencia previa de los signos es condicin a priori de la comunicacin, as como del conocimiento. En ese sentido, el acto comunicacional es un acto semitico.

4.4. Terceridad

4.5. Circularidad

Algo ha dicho A que ha producido en B una enrgica negativa, acentuada con movimientos de la cabeza, que A escucha con atencin.

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El proceso comunicacional tal como se da en el dilogo que hemos tomado como modelo observacional puede graficarse como un movimiento circular que, en algunos casos, asume la forma de una espiral ascendente. El mecanismo funciona aproximadamente as: el discurso producido por A le es retornado de manera incesante y simultnea por B con las modificaciones que ste propone, lo que abre la posibilidad que se puede realizar o no de que A introduzca cambios, formales o de fondo, en su propio discurso. Esta es la quinta condicin necesaria para la efectiva realizacin del acto comunicacional: la ausencia total de respuesta por parte del interlocutor sea sta explcita, implcita, verbal o conductual denuncia que el acto comunicacional no se ha consumado o que se ha consumado de manera imperfecta. La Circularidad, tal como la manejamos en este texto, implica un ir-y-venir simultneo de los significantes: el Destinatario escucha e interpreta las palabras al mismo tiempo que stas son pronunciadas por el Destinador y adems puede manifestar repetimos, al mismo tiempo, con los recursos no-verbales de que dispone su acuerdo o desacuerdo, o su desinters, llegado el caso, con aquello que est escuchando. El trmino con el que habitualmente se designa este fenmeno feedback fue introducido por Norbert Wiener (1948) para describir la incorporacin de nuevos datos y con ello generar nuevos comportamientos en mquinas y organismos, en el marco de la Ciberntica, disciplina que estudia los sistemas de control y regulacin automtica de los seres vivos y artefactos mecnicos y que permite la construccin y manejo de aparatos y mquinas que mediante procedimientos electrnicos pueden efectuar automticamente operaciones complejas, sean stas de orden lgico y alfa-numrico, sean de orden fsico y cintico todo lo cual implica la categora de programa. En consecuencia el trmino feedback, en su sentido tcnico original, resulta inadecuado para dar cuenta del proceso comunicacional y, ms an, su desafortunada traduccin como retroalimentacin, absolutamente impertinente en un proceso que, como hemos visto hasta aqu, es bastante mas complejo que el simple intercambio programado y cuantificable de energa bajo la forma de informacin entre seres vivos y mquinas, o entre mquinas entre s. Retroalimentacin, adems de su connotacin antinatura, implica un ir hacia atrs en el tiempo, maniobra absolutamente imposible en el despliegue discursivo que se realiza en la linealidad inexorable del transcurso. En tanto serie de acciones de intercambio intersubjetivo el acto comunicacional involucra numerosos factores, psquicos y sociales, muchos de ellos impredecibles a priori lo que implica un inevitable umbral de incertidumbre que no admiten ser reducidos a programas lgicos ni a frmulas matemticas: en el acto comunicacional , como en todo comportamiento humano, no todo, y muchas veces precisamente lo mas importante, se las arregla para eludir el control riguroso de la racionalidad. A las funciones bsicas de regular y estabilizar, dentro de ciertos lmites, el acto comunicacional, as como favorecer la emergencia de nueva informacin, el recurso de la Circularidad permite que las mociones afectivas de los sujetos puedan manifestarse y producir efectos, tanto mediante los enunciados verbales como por los vectores lingsticos no-verbales, que, como ya fue dicho, se rehsan a toda cuantificacin. Lo nico relativamente automtico en el acto comunicacional se limita a los rituales y formas de cortesa social que lo encuadran en la prctica.

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La sumisin al paradigma fsico-biolgico a que han sido constreidas las teoras sobre la comunicacin ha tenido, entre otras consecuencias, la infiltracin de trminos tomados de aquellas disciplinas que han terminado por ser naturalizados gracias a su incesante repeticin que no hacen mas que dificultar (y lo peor de todo sin necesidad como dira Evaristo Carriego) la comprensin acabada de un fenmeno ya de por s complejo. La Circularidad, dinmica esencial de las situaciones interlocutivas, no se da en los protocolos de comunicacin caractersticos de las instituciones organizadas de manera jerrquica y autoritaria cuyo modelo lo constituyen las Fuerzas Armadas y la Iglesia , descriptas por Sigmund Freud (1921). En efecto, en las Fuerzas Armadas los significantes descienden verticalmente del superior al inferior jerrquico bajo la forma de orden que, por principio, no puede ser desobedecida: la nica respuesta posible para el subordinado es el cumplimiento estricto, la ejecucin, muchas veces en sentido literal, de la orden impartida cuya aceptacin formal se manifestar mediante un enunciado afirmativo y el gesto ritual correspondiente: mecnica cuyos siniestros efectos hemos padecido en los aos del Terrorismo de Estado con el hipcrita apelativo de obediencia debida. En el caso de las religiones, en especial aquellas estructuradas monrquicamente, el mecanismo funciona de manera similar: la verdad revelada que la Jerarqua tiene el deber de preservar inalterable a lo largo del tiempo, se convierte en dogma cuyo acatamiento absoluto es condicin sine qua non de la pertenencia de los fieles a la comunidad; cualquier disidencia respecto a la ortodoxia, esto es, a la letra de los textos sagrados y su interpretacin cannica, ser sancionada con la excomunin del disidente. La disputa hermenutica sumada, por supuesto, al estado generalizado de corrupcin y relajamiento moral del Papado de la poca estn en el origen del gran cisma de la Iglesia Catlica del siglo XVI encabezado por el monje agustino Martin Lutero quien, al formular y divulgar, en toda la Europa cristiana, gracias al reciente invento de la impresin, sus 95 Tesis (fijadas en la puerta de la iglesia de Wittenberg el 31 de octubre de 1517) dio origen a la Reforma protestante. No es casual que el mismo criterio de exclusin se venga practicando, desde la fundacin de la Ia. Internacional en los partidos de izquierda dando como resultado su fragmentacin en mltiples y minsculos grupos y grupsculos, cada uno de los cuales pretender a su turno ser el portador y portavoz de la verdadera doctrina revolucionaria y de su praxis poltica, expulsando de sus filas a quienes se apartan de la ortodoxia, devenida sagrada. La nica diferencia con el caso anterior estriba en que en el Cristianismo la fuente ltima de la Verdad radica en una instancia de orden sobrenatural cuyos designios, como bien se sabe, son inescrutables. Ms matizado y, en general, formalmente sujeto a meticulosas reglamentaciones, el tipo verticalista de comunicacin tambin predomina en las estructuras burocrticas de las instituciones pblicas y privadas. En relacin a los medios de comunicacin de masas, la radical imposibilidad de respuesta por parte de los destinatarios, que pone en cuestin el concepto mismo de comunicacin, que ya fue expuesto con anterioridad.

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Algo de la explicacin de B no ha quedado claro para A, quien pregunta: en qu sentido lo decs? La realizacin emprica del acto comunicacional (alguien habla con alguien de algo, segn la conocida frmula de Bhler) no garantiza, per se, an en las condiciones ms favorables que los contenidosque alguien se propona poner en comn con otro alguien, mediante la laboriosa secuencia de enunciados verbales y el abanico de efectos visuales desplegados, sean los mismos, esto es, coincidan punto a punto, con los que su interlocutor ha percibido y comprendido efectivamente. O dicho de otra manera: que lo que se dice puede no coincidir con lo escuchado aunque los significantes sean los mismos y, recprocamente, que lo que se escucha puede no coincidir con lo que se ha dicho; este inevitable desajuste la interpretacin es la sexta condicin del acto comunicacional y marca sus lmites fcticos. La explicacin de este obstculo que tambin admite una lectura positiva como luego se ver es relativamente simple: por principio los significantes que circulan entre los hablantes deberan poseer idntico significado para ambos, pero contra ello atentan, en primer lugar, la polisemia radical de todo signo, la capacidad de stos de remitir a distintos significados entre otros motivos, por el lugar (aleatorio?) que ocupan en la cadena significante y, en segundo lugar, por las cualidades diferenciales del contexto en cuyo seno los significantes han sido producidos. Pero adems, y esto quiz sea lo mas importante, cada significante asume un valor diferente, connotativo que es inevitable y no puede ser medido en modo alguno para cada uno de los participantes, dentro de ciertos parmetros lgicos y gramaticales. Segn hayan sido las vivencias anteriores en su contacto con el trmino, o con el concepto al cual ste designa, o con los objetos concretos vinculados causalmente a dicho concepto o con las imgenes mentales (gestalten) asociadas por condensacin o desplazamiento al trmino pronunciado o escuchado, el mismo podr dar lugar a interpretaciones diferentes, puesto que aquellas vivencias son nicas y, an mas, intransferibles para cada sujeto en particular, as como es nica la manera especfica en que han sido elaboradas por su aparato psquico. No debemos olvidar que la adquisicin del Habla es un proceso subjetivo y dinmico que se tramita en el interior de la objetividad social de la Lengua: el quantum de afecto que cada significante puede activar en cada sujeto individual es impredecible e incierto. El refrn popular, no mencionar la soga en casa del ahorcado alude a esta delicada cuestin. Estas caractersticas inherentes al signo y al sujeto si bien marcan los lmites de la comunicacin intersubjetiva donde siempre permanecer un resto inaccesible a la expresin lingstica, no intercambiable, en suma, inefable tambin posibilita que el sujeto superponga a los significantes escuchados o ledos, en el caso de la escritura su propia interpretacin, operacin ineludible que sin duda enriquece, formal y conceptualmente, el acto comunicacional abriendo las puertas a la intrusin de metforas y metonimias, y dems operaciones retricas que incrementar notablemente el poder persuasivo del discurso y su calidad poitica, an al precio de tornarlo menos transparente. La interpretacin proporciona a los interlocutores ese margen de maniobra (Hall Foster, 2002) sin el cual los actos comunicacionales perderan su cualidad radicalmente humana, su dimensin antropolgica.

4.6. La interpretacin

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Parece que la explicacin de B ha resultado satisfactoria: A asiente con la cabeza y toma entre las suyas las manos de B. Ambos callan por un momento, mirndose a los ojos, olvidndose del resto de los parroquianos del bar quienes, en verdad, no les estn prestando atencin. El intercambio simblico, el acto comunicacional, como consecuencia de la linealidad del Lenguaje (en rigor, de la Lengua) se despliega en el tiempo en un presente continuo que conforme discurre deviene en pasado perfecto y se juega en un espacio fsico que se instituye o, mejor, es instituido por los participantes en tanto escenario socialmente aceptado en cuyo interior aquellos asumen determinados roles. Adems, a los enunciados verbales superponen elementos acsticos no-verbales y acciones fsicas destinadas a ser escuchados y mirados por el otro o por los otros. Ambos componentes, los que hacen a los espacios fsicos y las actuaciones acsticas o visuales de los sujetos, configuran factores lingsticos no-verbales que incidirn, en mayor o menor grado, en el tipo de dilogo que se establezca entre los participantes y en los efectos prcticos que se obtengan. Veamos cada uno de estos factores por separado. El escenario, el espacio fsico y simblico en el cual se desarrolla el dilogo o escena elemental pudo haber sido seleccionado de antemano como el ms adecuado a tal escena o ser el resultado aleatorio de circunstancias no elegidas previamente por uno o por ambos participantes. El escenario puede ser pblico: la plaza espacio privilegiado de concentraciones polticas, del dilogo lder/masa, la calle, los parques y paseos; semi-pblico, esto es, espacios cerrados de acceso restringido: templos, recintos parlamentarios, aulas, oficinas, bares y restaurantes, salas teatrales y de conciertos, estadios deportivos, escenarios todos de ceremonias y rituales preestablecidos que condicionan fuertemente tanto el contenido del discurso como las formas que ste puede adoptar en funcin de las convenciones sociales vigentes y en los cuales los participantes estn siempre expuestos a la mirada inquisidora de los dems; y, finalmente, el escenario puede ser privado, relativamente exento de interferencias no deseadas. Cabe agregar que las tecnologas informticas actuales tienden al borramiento de los lmites entre lo pblico y lo privado desde mantener una conversacin supuestamente privada mediante telfono mvil en el interior de un medio de transporte pblico hasta los millares de fotos y videos con escenas de carcter ntimo, en general de orden sexual, que se suben cada segundo a sitios de internet: I Just Made Love ttulo suficientemente explcito de un sitio que ya cuenta con 70.000 usuarios en todo el mundo es lo ms reciente en esta tendencia. (Clarn, enero 22, 2010) En cualquiera de los escenarios descriptos la distancia (fsica) entre los interlocutores tambin condiciona las caractersticas formales y el contenido del dilogo, temtica propia de la Proxmica, que estudia las distancias socialmente aceptables segn los roles que juegan los participantes, el tipo de dilogo y el contexto. Con respecto a los interlocutores, como ya adelantramos, se producen de manera simultnea al despliegue verbal manifestaciones lingsticas no-verbales de carcter acstico: volumen de emisin de la voz, pausas y silencios deliberados, ritmo del discurso as como otras manifestaciones lingsticas de carcter gestual: microgestos faciales, ademanes, movimientos corporales que implican proximidad o alejamiento fsico, que sustituyen, refuerzan o deniegan a los signos verbales, aunque su origen, en oposicin a stos, es del orden de lo analgico e incluso producto de algn desvo metafrico. En la prctica estos

4.7. Componentes lingsticos no verbales

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lenguajes, que suelen ser englobados bajo el trmino de gestualidad, aparecen convencionalizados e, incluso, rgidamente codificados (saludos castrenses, rituales religiosos, deportivos o del espectculo) en desmedro de su supuesta espontaneidad y, en algunos casos, aparecen elevados a la categora de Arte, como ocurre con la posicin y movimientos de las manos en las danzas orientales y con el repertorio analgico de gestos corporales de los actores silentes del arte del mimo, hoy casi en extincin. Por ltimo, es interesante constatar que an cuando un interlocutor est fuera del campo visual del otro, como ocurre en los dilogos telefnicos, cada uno acta fsicamente, esto es, gesticula, como si el otro estuviera presente. Queremos remarcar que los signos lingsticos no verbales producidos por los sujetos en el acto comunicacional no tienen ninguna relacin con un supuesto lenguaje corporal o lenguaje del cuerpo enunciados vacos de contenido cientfico vlido. El origen puramente biolgico de estas manifestaciones, su carcter incoercible, la imposibilidad de que sean producidos de manera deliberada y voluntaria por parte del sujeto, desmiente su calidad de signos reducindolos a meros ndices o sntomas y como tales son interpretados por los especialistas pertinentes. Por el contrario una zona de lmites borrosos se da cuando la reaccin orgnica no deliberada (palidez o sonrojo de la cara, acceso de llanto y otros) se produce como efecto inmediato de un hecho lingstico que afecta emocionalmente al destinatario; as como en la imitacin de tales situaciones en la escena teatral, aunque aqu podra argumentarse que quien solloza (o re) no es el actor en tanto sujeto sino el personaje que aquel interpreta. Salvo en el caso particular del lenguaje de seas de los hipoacsticos, los lenguajes no verbales no pueden sustituir totalmente a los significantes pronunciados y escuchados, por lo que no constituyen lenguajes autnomos. Esta afirmacin incluye por supuesto a los lenguajes visuales que a diferencia de la autonoma de la msica que en tanto signos sin significado no constituye propiamente un lenguaje no son sino sucedneos, en rigor, subrogantes, de enunciados verbales, puesto que el Diseo disciplina en que aquellos lenguajes son imprescindibles es, en ltima instancia, un hecho lingstico. Para concluir este apartado slo nos resta agregar que la mayor o menor intervencin corporal en el discurso verbal, la legitimidad o correccin de la gesticulacin utilizada, son cuestiones de orden cultural que se tramitan tanto en el interior de las sociedades nacionales, en las cuales se atribuye a las clases bajas una mayor recurrencia al uso de formas no verbales de comunicacin, como en el conjunto de la sociedad global: hablantes de origen nrdico parcos en sugesticulacin, hablantes mediterrneos expansivos e intrusores del espacio fsico del otro.

4.8. Propsito pragmtico

A y B se han citado en el bar con algn propsito. Los interlocutores, o al menos uno de ellos, participan del acto comunicacional con la expectativa de que ste les permita alcanzar determinado resultado prctico, concretar determinados objetivos que pueden ser compartidos por ambos o bien ser diferentes o directamente contrapuestos. El dilogo, y en general la comunicacin, son las herramientas

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idneas que las sociedades han diseado para concretar este propsito pragmtico, octava condicin para que se produzca el acto comunicacional. En la prctica se trata de conseguir algn grado de modificacin en la posicin subjetiva del otro, producir algn efecto sobre sus ideas o sobre su conducta, presente o futura, a partir de los parmetros ya mencionados de intereses o afectos que, casi siempre aparecen entrelazados. Ello no excluye, como ya fue dicho, que el propsito pragmtico del acto pueda ser tan slo el hecho simple, aunque bastante infrecuente, de disfrutar tan solo de una conversacin mutuamente placentera. La eficacia del acto, esto es, la correspondencia entre los objetivos deseados y los realmente obtenidos, ser el resultado prctico de las tcticas discursivas utilizadas: desde la obtencin de consensos, producto de la implementacin de adecuados recursos persuasivos, hasta la manipulacin desembozada; desde el ejercicio ponderado de la influencia personal o profesional hasta la aplicacin de distintos tipos de presin y, en ltima instancia si el contexto y la diferente posicin de poder entre los interlocutores as lo habilita la conminacin o el dictado inexcusable de una orden. Desde esta perspectiva el acto comunicacional ser verdaderamente efectivo slo en la medida en que uno de los interlocutores, o ambos en el mejor de los casos, haya podido experimentar un cierto grado, as sea mnimo, de modificacin subjetiva en el transcurso del dilogo, o a posteriori del mismo, aunque tal modificacin no haya sido otra que la inclusin en el campo de la propia conciencia de informaciones o vivencias nuevas que, en alguna medida, condicionarn actitudes futuras. Ahora bien, aunque tales modificaciones no se produzcan o sus efectos no sean observables los actos comunicaciones, que, como ya fue visto, implican interaccin de sujetos, tejen la urdimbre del tejido social en una trama en la cual se articulan las subjetividades individuales el Habla, nivel de la connotacin con la objetividad social la Lengua, nivel de la denotacin. El ser hablante (ser en el sentido de acto, de estar siendo) en tanto ser social (que es en el interior de una estructura social dada) est, por decirlo as, condenado a comunicarse con los otros como condicin necesaria de su ser en el mundo, lo contrario, la incomunicacin absoluta, es atributo privativo de la muerte que priva a su muda presa, y para siempre, de toda posible comunicacin. En una posicin radical que incluye las mociones inconscientes como factor dinmico de los procesos comunicacionales, Paul Watzlawick (1977) afirma man kann nich nich Kommunizieren, es decir, (el hombre) no se puede no comunicar y, agregaramos, tampoco puede no ser comunicado por otros. In extremis podemos sostener que la propensin natural del sujeto a entrar en contacto con los otros no es sino una manifestacin cultural de la pulsin humana a ser reconocido por un otro como (su) semejante, la demanda de un otro que (le) ratifique su condicin de sujeto. Hay aqu, sin lugar a duda, un lejano eco de la Dialctica del Amo y el Esclavo hegeliana, pero sin su nfasis dramtico ni su intencionalidad poltica.

4.9. Contrato comunicacional

El dilogo entre A y B, ahora ms distendido, parece a punto de concluir: A llama al mozo. Si bien una de las funciones de la Circularidad, como ya vimos, es la de reglar las formas

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de dar inicio, desarrollar y cerrar el acto comunicacional, y mantener la estabilidad del dilogo durante el lapso que el tema, el carcter de los interlocutores y el contexto as lo requieran, se observa, al mismo tiempo, la existencia de otras reglas casi nunca escritas que configuran un autntico contrato comunicacional. En efecto, el orden de prioridad en el uso de la palabra, su alternancia, la posibilidad o, por el contrario, la imposibilidad de interrumpir al hablante, la manera de ponerle fin al dilogo al tiempo de comprometer, o no, un futuro contacto, as como la permisibilidad y los lmites de las expansiones no-verbales y la intangibilidad del espacio corporal propio de cada interlocutor, estn reglados por normas tcitas previamente conocidas por los participantes y que estos aceptan, tambin de manera tcita, al momento de iniciar el dilogo. Estas reglas, muchas veces simples normas de cortesa y urbanidad cuando no estrictamente protocolares sern diferentes de acuerdo al contexto social especfico, al espacio fsico en cuyo interior se produzca el dilogo, a la presencia real o virtual de los interlocutores, a los roles que stos actan, etc. y no apuntan a lograr un resultado determinado sino slo a mantener el flujo comunicacional y, sobre todo, a evitar un corte abrupto o violento del acto comunicacional, un pasaje al acto salvo que ste sea el objetivo deseado. Por supuesto que a mayor familiaridad entre los participantes mayores sern tambin la flexibilidad y permisividad de tales reglas. En el otro extremo, en los estamentos parlamentarios y judiciales en el caso de los cada vez mas frecuentes juicios orales las intervenciones de los opinantes estn estrictamente reglamentados: duracin de las exposiciones, posibilidad de interrupciones al hablante, cuestiones de orden o de privilegio y dems rituales establecidos. En estos casos el contrato comunicacional es explcito, obligatorio y est reglamentado. Cuando el dilogo, que, como ya fue visto, implica la consideracin al otro es sustituido por la coercin fsica o institucional, tal otro desaparece como sujeto y se convierte, o es convertido, en mero objeto sometido a la voluntad del hablante, devenido actor protagnico de un monlogo autoritario que se expresa mediante rdenes que se legitiman a s mismas desde una posicin de fuerza. En tales situaciones trtese tanto de un asalto como de un operativo policial resulta ilusorio hablar de comunicacin. Una situacin lmite se da en la confesin arrancada mediante torturas fsicas, trtese de la aplicacin de descargas al cuerpo del prisionero la nefasta picana elctrica implementada por primera vez por Leopoldo Lugones (h) o de la prctica del submarino seco, sdicamente practicadas en los campos clandestinos de detencin de la Dictadura Militar (1976/1983) o en la crcel de Guantmano port la Gran Democracia del Norte. De manera anloga, cuando sujetos sociales estados, fuerzas militares, grupos de presin pasan de la negociacin mbito de la poltica y la bsqueda de acuerdos consensuados al empleo de la fuerza, es porque el objetivo de persuadir al adversario ha sido sustituido por el de destruirlo, aniquilarlo fsicamente, en tanto enemigo (Schmitt, Carl, 1979). Cuando mueren las palabras, ese intento de poner algo en comn con otro, comienza la exclusin de ste como interlocutor y su descalificacin, hasta ser convertido en un Otro absoluto, en un ente totalmente otro que debe ser exterminado (o con ellos o con nosotros, segn la frmula de los fundamentalismos): el contrato comunicacional ha sido roto, su lugar es ocupado por la guerra y la muerte dominio de la alexia.

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A y B abandonan el bar tomados de la mano, se los nota contentos. La mayor parte de los innumerables actos comunicacionales que se producen en la vida cotidiana son intrascendentes o meramente funcionales. Nos referimos a los contactos verbales y visuales de orden formal, que mantenemos a diario con otras personas y que no van mas all de rituales formas de cortesa: saludos cordiales; frmulas estereotipadas de manifestar inters por el otro (el clsico: todo bien?); indicaciones operativas a un otro indiferenciado e indiferente (de uno veinte, espetado al conductor del colectivo); comentarios casuales o forzados sobre el estado del tiempo, de la economa, del campeonato de ftbol o de la poltica; intercambios de informacin intil y obvia; juicios, en general malintencionados, sobre terceros ausentes; opiniones banales sobre temas que se desconocen y no se desea conocer; etc. Esta descripcin, de la cual podra deducirse que, en general, el medio reemplaza al mensaje (o directamente, como sostendra McLuhan, que el medio es el mensaje) no excluye la emergencia de intercambios importantes y an vitales para los interlocutores, sea por su contenido informativo o por su carga emocional. No obstante su relativa intrascendencia esta trama fcticamente inabarcable de intercambios verbales y visuales, exponencialmente multiplicada en virtud de los artefactos digitales (telefona mvil, mensajes de texto, correo electrnico, chateo, pginas web, blogs, etc.) contribuye a la construccin del tejido social y sujeta la vida de los hombres en sociedad a la red de lo simblico. La masa de mensajes intrascendentes y efmeros que circula de manera incesante por la Semisfera coexiste indiscriminadamente con la produccin de discursos mas relevantes y duraderos, mediante los cuales los hombres en sociedad se interrogan sobre su existencia y tratan de otorgarle sentido. Sea bajo la forma de versiones visuales escriturales como de versiones visuales icnicas y no-icnicas, sea bajo la forma de expresiones verbales como de expresiones musicales, todos estos discursos configuran el mundo simblico de la Cultura, que con sus posibilidades y limitaciones marcadas por el modo de produccin predominante y sus instituciones polticas motiva, sostiene y legitima la vida de las sociedades y de los hombres que las habitan y construyen. Es mediante infinitos actos comunicacionales, verbales y no-verbales, cara a cara o mediados por ingenios electrnicos, que los hombres es decir, los hablantes construyen, sin saberlo, ese mundo en tanto representacin eficaz y verosmil del mundo real, pura virtualidad hecha de signos visibles y, sobre todo, invisibles, construccin artificial que sustituye pragmtica y operativamente a la realidad: el mundo de la Semisfera. A diferencia del resto de las especies biolgicas que no pudieron eludir la alternativa de hierro de tener que adaptarse, con mayor o menor fortuna, a las ciegas e ineludibles exigencias de la Naturaleza para poder sobrevivir, los hombres fueron forzando a aquella a adaptarse a sus propias exigencias de supervivencia, configurando el mundo de la Cultura en ltima instancia, un complejo entramado de actos de comunicacin mediados por signos, una Semisfera. Este proceso, que ha llevado millones de aos, enajen definitivamente a los hombres de la Naturaleza, a la cual hace mucho han dejado de pertenecer y a la cual les resulta imposible retornar, como no sea por los desvos de la perversin o la psicosis, esto es, al precio del colapso del mundo simblico. En sentido estricto la Naturaleza entendida como el conjunto de objetos materiales y seres vivos no domesticado, no instrumentalizado o no conocido por los hombres carece de existencia positiva propia,

4.10. Construccin simblica del mundo

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es slo una construccin lingstica que se define por su negatividad: es todo aquello que todava no es humano, todo aquello que an no ha sido humanizado por la accin del trabajo, la tecnologa y el Mercado. La Naturaleza sabia, segn la expresin popularprodujo, sin proponrselo, su propio sepulturero: la especie humana. A y B, los personajes de nuestra descripcin, seguramente sin tener conciencia de las complejidades del acto comunicacional del cual han sido protagonistas, han compartido un caf y concluido su pltica y, tomados de la mano, prosiguen su derrotero en la cartografa urbana: no saben, ni tienen porqu saberlo, que mediante el dilogo, la comunicacin en acto, han realizado la nica accin que los define como humanos: la construccin conjunta de sentido.

En el estado actual de nuestra investigacin consideramos que los factores que se presentan a la observacin emprica enumerados en el captulo anterior conforman las condiciones necesarias y suficientes de todo acto de comunicacin intersubjetiva. A partir de tal inventario, quiz todava incompleto, podemos concluir provisoriamente que la Comunicacin, en tanto interaccin social, es un fenmeno sumamente complejo que no puede ser reducido siempre y cuando se lo aborde son un mnimo de seriedad al esquema EmisorReceptor, versin mecanicista del esquema Estmulo-Respuesta utilizado para explicar determinados fenmenos fsicos, qumicos y biolgicos. En este punto consideramos oportuno, a los efectos de una explicacin mas acabada, distinguir entre los trminos Comunicacin y Actos de comunicacin. Con respecto al primer trmino, entendemos por Comunicacin un proceso interactivo que se despliega en el tiempo mediante el cual entran en relacin simblica recproca, mediante algn tipo de signos, sujetos humanos. Como toda relacin, la Comunicacin carece de materialidad observable no as, por supuesto, los actores y los signos que stos utilizan y solamente poseen entidad emprica y observacional sus efectos prcticos. As entendida, la Comunicacin podr realizarse como acto siempre y cuando se den efectivamente las siguientes condiciones: 1. De orden fsico-tcnico: la elasticidad del aire, que vibra al impulso de las voz humana y, en el caso de comunicacin a distancia, artefactos tcnicos que trasforman la voz y, eventualmente, otros sonidos, msica e imgenes visuales en seales elctricas que hacen posible su reproduccin instantnea en otro punto. 2. De orden biolgico: la existencia de una especie inteligente con un determinado grado de complejidad neuronal. 3. De orden fisiolgico: la existencia en el hablante de un sofisticado aparato fonador que permite la modulacin y articulacin de fonemas y de un no menos sofisticado aparato perceptor, auditivo y visual, que percibe con agudeza los sonidos y las imgenes, visuales y no visuales.

5. La Comunicacin: una sntesis crtica

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4. De orden psico-social: la existencia del Lenguaje como facultad innata de simbolizacin que posibilita la construccin social de la Lengua y su apropiacin, en tanto Habla, por los sujetos en sociedad. 5. De orden social: la existencia previa de un contexto cultural, producto del intercambio simblico entre los hombres, de un mundo de signos, una Semisfera, en cuyo interior se desenvuelve la vida de las sociedades. La ausencia de alguna de estas condiciones tornara imposible la realizacin fctica de los actos comunicacionales. El acto comunicacional, consiste entonces, en el intento deliberado y consciente de un sujeto (o grupo de sujetos) de poner en comn con otro sujeto (o grupo de sujetos), mediante enunciados lingsticos discretos, informaciones y valores (a nivel cognitivo) y emociones y creencias (a nivel afectivo) utilizando como mediador un sistema de signos verbales y no-verbales cuyos significados son compartidos, en mayor o menor grado por los participantes, con el objetivo pragmtico no siempre logrado o logrado slo parcialmente de incidir en alguna medida en el pensamiento y/o la conducta del o de los destinatarios, cuya participacin activa, en tanto intrprete o intrpretes de los enunciados percibidos otorga al proceso carcter interactivo. An cuando por razones operativas intervengan en el acto comunicacional artefactos tcnicos, stos siempre implican la existencia, real o virtual, de sujetos humanos, cuya ausencia significara la inexistencia del acto comunicacional.

A este universo fenomnico, que funciona en general en sentido horizontal (en el trmite del dilogo el otro es siempre un semejante), al que denominamos Comunicacin y sobre el cual se han ensayado diversas teoras, se ha ido superponiendo, en particular desde el fin de la Segunda Guerra Mundial y con particular virulencia en las ltimas dcadas del siglo XX otro conjunto de fenmenos caracterizado por la presencia ubicua y agobiante de los medios masivos , que funciona de manera vertical y al cual, por comodidad o inercia de pensamiento tambin se denomina comunicacin pero con el pdico aditamento de comunicacin de masas. Lo que define a los medios es su enorme capacidad de multiplicacin de los enunciados que transmiten, en especial en los medios televisivos que son recibidos por millones de personas simultneamente. Recordemos que en la Argentina ms del 90% de los hogares posee cuando menos un televisor y que los programas-basura mas exitosos tipo Bailando por un sueo o Gran Hermano han llegado a alcanzar audiencias de casi 60 puntos de rating. A las 0,15 horas del martes 8 de mayo de 2007, la culminacin de Gran Hermano por Telef alcanz un pico mximo de 49,1 puntos de rating que, sumados a los 9,9 puntos que a la misma hora meda Show Macht por Canal 13 con la presencia de Diego Maradona arroja un total de 59 puntos: 6 de cada 10 televisores, es decir varios millones de espectadores un milln y medio de los cuales participaron adems de un simulacro meditico

6. Los medios masivos de comunicacin?

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de votacin haban quedado atrapados en la red de la seduccin bizarra y barata de la televisin-basura (Clarn Espectculos, mayo 8, 2007). Este escenario no ha cambiado. En la primera emisin de Show Match de la temporada 2010 el rating promedio fue de 31,5 puntos con picos de 36. Los factores que intervienen en los procesos de comunicacin por medios masivos son radicalmente diferentes a los que hemos observado en los actos comunicacionales antes descriptos, al grado que el empleo del trmino comunicacin que comnmente se usa para designarlos resulta, por lo menos, problemtico. En el sistema de comunicacin de masas tanto el Destinador como los Destinatarios han renunciado o se han visto compelidos a renunciar a su condicin de sujetos; el Destinador es, por lo general, una empresa o institucin, en tanto el Destinatario ha sido reducido al anonimato, en tanto pblico o, peor an, en tanto consumidor. Y esto ltimo por partida doble: consumidor del programa que est presenciando y tambin consumidor de los productos, materiales y simblicos, que el programa publicita. Al mismo tiempo, los sujetos que aparecen en la pantalla, en los roles de animadores, periodistas, conductores o presentadores han mutado en personajes: su imagen, obsesivamente producida, ha canibalizado al sujeto real. La relacin de relativa paridad que se da como condicin del acto comunicacional ha sido reemplazada por una relacin francamente asimtrica en la cual el medio por s mismo impone coercitivamente sus valores (opiniones, estticas e ideologa) a un pblico reducido a mero espectador pasivo de un espectculo que lo niega en tanto sujeto. En consecuencia, la posibilidad de Circularidad, de interaccin crtica por parte de los telespectadores que han perdido su condicin de interlocutores es absolutamente nula: privado de su condicin de otro su posibilidad de interactuar sobre el Destinador, condicin fundante del legtimo acto de comunicacin, se reduce al acto insignificante de cambiar de canal o de apagar el aparato rebelin intil que para el medio carece de relevancia, a menos que sea masiva y afecte negativamente su rating. Los medios cumplen la funcin tcnica de emisores (siguiendo la terminologa de Shannon y Weaver) puesto que emiten seales que debern ser decodificadas (segn los autores mencionados) como voces, sonidos, msica e imgenes visuales por millones de receptores, esto es, aparatos de radio, televisores y monitores. Pero sucede que, en el sistema capitalista de produccin, los destinadores (la Fuente en la terminologa citada), son, a la vez, las empresas propietarias de los medios (en realidad, de mltiples medios) por lo que el destinador (en tanto fuente) es al mismo tiempo emisor (en tanto medio). Recprocamente, los destinatarios se ven compelidos a funcionar como apndices de los receptores tcnicos, terminando por alienarse en ellos, transmutndose de sujetos a meros receptores. En este proceso de reificacin, donde tanto Destinador como Destinatarios se reducen o son reducidos a objetos se puede encontrar, quiz, la explicacin del porq u en las teoras vigentes la comunicacin ha quedado tambin reducida a una mera relacin operativa entre aparatos tcnicos (Emisor-Receptor): la Comunicacin termina siendo explicada por aquello que es su propia negacin. La presencia abrumadora de los medios; su capacidad incontrolada de generar movimientos de opinin pblica sobre la base de un mix de informacin incompleta, inexacta, inconexa y polticamente intencionada, de entretenimiento banal, saturado de prejuicios y

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estereotipos; su poder de penetracin en los sectores culturalmente mas vulnerables de la poblacin; su oportunismo poltico, cidamente crtico en los gobiernos populares (recordar la cruzada contra la inseguridad promovida por figuras cannicas de la televisin) y silenciosamente cmplice bajo las dictaduras; su habilidad para convertir la realidad en espectculo, en simulacro de carcter ontognico (lo que no aparece en la TV no existe); la posibilidad cierta de la paulatina conformacin de un pblico uniformizado, acrtico, dcil a los mandatos del poder; la probabilidad, en fin, de un ominoso futuro meditico y mediatizado, ya no son slo asuntos de las fantasas paranoicas de los escritores de ciencia ficcin sino acuciantes preocupaciones del presente que, por supuesto, no pueden ser desarrolladas en este trabajo, ceido tan solo al anlisis crtico del concepto comunicacin en su sentido convencional. Sea como fuere y al margen de cualquier juicio de valor, resulta evidente que en ese mundo simblico que hemos denominado Semisfera y a escala global coexisten dos modalidades distintas y contradictorias de Comunicacin y dos maneras de entender dicho fenmeno: a) el de los intercambios simblicos intersubjetivos directos cara a cara o indirectos (mediados por artificios tcnicos) en el cual priman las relaciones de alteridad, relativamente horizontales, la circularidad y dems, factores que hemos explicado antes, y b) el de los medios masivos, caracterizado por la verticalidad, la disolucin de las subjetividades, la imposibilidad prctica de la circularidad y de las dems condiciones necesarias del acto comunicacional. A pesar de su radical diferencia y de sus rasgos mutuamente excluyentes ambos sistemas son designados con el mismo trmino. Ha llegado el momento de examinar crticamente esta con-fusin y tratar de establecer con rigor epistemolgico y desde una perspectiva antropolgica a cual de dichos sistemas podemos denominar legtimamente Comunicacin y con qu trmino designar a aquello que, en la teora y en la prctica, se constituye como su negacin.

Los hombres en sociedad han venido construyendo a lo largo de su milenaria historia y en ello radica su humanidad una atmsfera de signos, una Semisfera que, junto a los modos de produccin, las estructuras econmicas y los sistemas polticos han hecho posible su existencia material, su condicin de especie dominante, la reproduccin de las sociedades y su persistencia en el tiempo. Es por intermedio de los sistemas de signos, creacin humana, virtud del Lenguaje, como tantas veces ha sido dicho y nosotros lo seguimos diciendo en el aula que los hombres en sociedad han podido interiorizar la exterioridad, apropiar-se de la radical ajenidad del mundo, historizndolo, humanizndolo, mediante la produccin deliberada y consciente de innumerables actos de lenguaje, de procesos proyectuales, de la invencin de tcnicas y del ejercicio del trabajo que transforma la materia inerte en productos y signos.

7. Semisfera y transdisciplina

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La praxis individual, los actos de Habla, de miles de millones de sujetos sociales, es decir, la produccin de una serie infinita de actos de comunicacin produccin e intercambio entre sujetos de signos lingsticos verbales y no-verbales conforma una peculiar materialidad que se totaliza dialcticamente en la Semisfera puesto que si nada queda afuera del Lenguaje, nada queda afuera de los signos, universo simblico que, al igual que la atmsfera fsica, nos envuelve, conforma y atraviesa, pero que, al contrario de la atmsfera fsica, tambin envolvemos, conformamos y atravesamos. Universo de signos en permanente cambio que construimos y reconstruimos cotidianamente, en el cual la existencia de los hombres que sin ella sera mera inercia y determinaciones biolgicas se historiza. En esta instancia, la de la Semisfera, producto de las sociedades humanas que, a la vez, son producidas por ella, coexisten, estableciendo complejas relaciones tpicas de unin, interseccin, complementaridad y exclusin, numerosos subsistemas que no siempre o casi nunca, para decirlo mejor entablan relaciones de armona y tolerancia mutua: la creciente naturalizacin de la violencia en todas sus manifestaciones y el incremento de las tcnicas de control social sobre los individuos por caso los celulares as lo evidencian. Por Semisfera se entiende la totalidad de los signos que sin cesar producen las sociedades humanas. Abarca pues el conjunto de los signos lingsticos visuales icnicos (la iconsfera, Roman Gubern, 1992) y no icnicos, formados por figuras geomtricas y orgnicas y el mundo de la escritura, manual o tipogrfica; el conjunto de los signos lingsticos verbales resultado inestable de infinitos actos de comunicacin intersubjetivos y de la accin de los medios masivos; el conjunto de signos lingsticos virtuales que circulan por el ciberespacio y por la Blogsfera, que sumaban 60 millones de unidades (Hurst, Matthew, 2007). El anlisis exhaustivo de este universo, de las relaciones dinmicas que mantiene con la atmsfera fsica y la bisfera y de los diversos factores que la construyen y deconstruyen incesantemente, ser tratado en prximos trabajos. La Semisfera, el mundo de la cultura material y simblica, es adems el espacio en el cual los estados nacionales, las grandes corporaciones econmicas, las clases sociales, los organismos internacionales, las instituciones, religiosas o laicas, luchan por la hegemona, por la conquista y ejercicio del poder poltico en ltima instancia, por la posesin exclusiva de smbolos eficaces de control del sentido. En este contexto, la Comunicacin, la puesta en escena de los sistemas de signos con propsitos prcticos, no puede ser analizada y criticada desde los estrechos lmites de disciplinas especializadas, Lingstica, Semitica o Semiologa, Teoras de la comunicacin, Hermenutica o Anlisis del discurso, segn los dictados dictatoriales de la moda, de lo que se usa en los pases desarrollados de Occidente. El estudio cientfico de la Comunicacin demanda un abordaje que atraviese su nsita transversalidad, un abordaje sin renegar de la connotacin marinera del trmino de carcter transdisciplinar, desde una perspectiva ecolgica y antropolgica y desde nuestra particular situacin latinoamericana, es decir, desde la periferia. En el nivel micro, la investigacin deber partir de la consideracin al sujeto actor imprescindible del acto comunicacional quien, a pesar de su radical in-trascendencia es tambin un sujeto destinado a la libertad, pero que termina alienado en las determinaciones materiales y simblicas del Mercado y cuyos mnimos derroteros individuales lo conducen irrevocablemente a la in-significancia absoluta de la muerte ante la cual cualquier rebelin devie-

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ne intil. Sujeto que tramita, como puede, las pulsiones incoercibles del Ello y los mandatos coercitivos y superyoicos de la sociedad, en ltima instancia, un sistema de signos. Desde el nivel macro, la investigacin debe considerar a las sociedades escenario simblico en el cual, y slo en el cual, el acto comunicacional es posible: los sistemas de produccin, circulacin y consumo de mercancas, los mecanismos de generacin de plusvala y beneficios y de la distribucin inequitativa de la riqueza social que caracterizan al sistema capitalista de produccin en ltima instancia, tambin un sistema de signos y su correlacin con los sistemas de produccin, circulacin y consumo de signos, devenidos mercanca, con su propia economa poltica: al fin y al cabo el dinero, la ms acabada expresin del capitalismo, es una mercanca que, en tanto smbolo absoluto, representa a todos los dems. En el episodio bblico de Babel, el Eterno vaya a saber porqu castigaba la supuesta soberbia de los hombres, que l mismo haba creado, quienes queran alcanzar el cielo mediante la construccin de una tosca e imposible torre, confundiendo sus lenguas, impidindoles comunicarse entre s y dispersndolos sobre la faz de la tierra actitud, hay que decirlo, muy poco misericordiosa. Muchos siglos despus, la utopa revolucionario se propuso nada menos que tomar el cielo por asalto, claro que este cielo ya no era de carcter teolgico sino teleolgico: el proletariado tena la misin histrica de derrocar a la burguesa y construir la sociedad sin clases, formacin social con la cual, segn Marx (1859) termina la prehistoria de la sociedad humana: al reino de la necesidad debera suceder necesariamente el reino de la libertad. En nuestra posmodernidad tarda posmarxista, posfreudiana, posestructuralista, posindustrial y, por qu no? poshumana lejos de toda utopa, la nueva Babel impera con renovadas formas modernas? de confusin de lenguas: discursos diseados con significantes vacos, desvanecimiento impotente del pensamiento revolucionario, entrecruzamientos contra natura de disciplinas y desdibujamiento de sus lmites epistemolgicos, imperio de lo efmero y del todo vale, modernidad lquida en la cual todo lo slido se disuelve en el aire, (Berman, Marshall, 1982/2006), fin de la historia, caducidad de los grandes relatos, en fin, confusin terminolgica generalizada en la cual, gracias a los recursos de la polisemia y de la asemia, la comunicacin termina travestida en lo que es su propia negacin. Pronunciarse Contra Babel, en lo que a nosotros respecta, implica re-examinar en profundidad y desde un encuadre ecolgico y antropolgico, en definitiva, poltico, la cuestin de la Comunicacin, para poder entender mejor el mundo que hemos venido construyendo, este mundo de signos que hemos inventado, para intentar hacerlo, por lo menos, un poco ms habitable.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Contra Babel. La Comunicacin en el contexto de

la Semisfera en Actas de Diseo 5. Universidad de Palermo. 2008.

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Captulo IV. Dialctica del signo: Teora Unificada del Signo lingstico*

A esta altura de las investigaciones sobre las relaciones entre los hombres y las sociedades que stos han ido construyendo a lo largo de su historia resulta casi obvio insistir en el carcter simblico de la condicin humana: el sujeto est constituido por signos, la Cultura es un complejo sistema de signos y el mundo material es un conjunto heterclito de fenmenos aleatorios al cual los hombres, mediante aquellos signos estructurados como sistemas de creencias, otorga cierto sentido. Junto al mundo emprico de objetos y fenmenos, el mundo de la realidad, coexiste un mundo simblico que es la prefiguracin, representacin e interpretacin de aqul, mundo de carcter autnomo conformado por signos de la ms variada ndole, el mundo de la Semisfera. Las sociedades humanas, desde sus orgenes, existen y se reproducen gracias a los sistemas de signos creencias, religiones, relaciones de poder que las atraviesan vertical y transversalmente y garantizan su perduracin en el tiempo: en las sociedades capitalistas, como es sabido, el dinero ha sido investido como Signo supremo, con significado cuasi universal, comprensible para todos y objeto de deseo de todos en torno al cual se organiza la actividad productiva y las prcticas de consumo de sus integrantes. En las carreras de Diseo, Comunicacin y Publicidad de las universidades, pblicas y privadas, la referencia a la cuestin del signo es ineludible, aunque muchas de ellas Semitica, o Semiologa no figuran en las currculas de grado. Es prcticamente imposible intentar explicar el complejo fenmeno de la Comunicacin una vez abandonado el obsoleto e insuficiente modelo Emisor/Receptor sin presentar a los estudiantes alguna conceptualizacin acerca del Signo, aunque ms no sea la elemental nocin de Significante/Significado; en las asignaturas de Diseo, cualquiera que sea su especialidad de stos, la cuestin del signo resulta insoslayable puesto que, como es sabido, el artefacto, adems de cumplir determinadas funciones prcticas cumple tambin una importante funcin semitica, tal como lo expusiera Bernhard Burdek (1994) en un texto que consideramos fundamental para la formacin de los futuros diseadores eso que diseamos en las aulas, como venimos sosteniendo desde 1994 (Valds de Len, G. A., 1994/1997). Por lo dems, es sabido que la funcin comunicacional es la razn de ser del llamado Diseo Grfico.

Introduccin

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Ahora bien, el consenso existente acerca de la relevancia terica y prctica de una conceptualizacin slida de Signo en las carreras de Diseo y Comunicacin se degrada en cuanto el Signo es abordado en su compleja carnadura conceptual: como tantas otras palabras-comodn que abundan en la terminologa acadmica, el discurso acerca del Signo discurso construido mediante signos se resuelve en laxas generalidades. En las materias no especficamente semiolgicas la cuestin del Signo se solventa con referencias mas o menos superficiales a Charles. S. Peirce cuya conceptualizacin de Icono, valga como ejemplo, suele desfigurarse en aras de su comprensibilidad describindolo simplemente como un signo, casi siempre visual, que se parece a su objeto o a Ferdinand de Saussure la inevitable referencia al esquema Significante/Significado y la transcripcin mecnica de esta estructura al Lenguaje Visual o a Charles Morris del cual se describe su popularizada trada Semntica-Sintctica-Pragmtica desconsiderando sus otros aportes. En algunos casos se llega a incluir en el repertorio de fuentes a R. Jakobson, R. Barthes o U. Eco, pero es infrecuente que se incluya a J. Greimas, J. Derrida, J. Habermas, T. Todorov, J. Kristeva o J. Lacan. Como consecuencia la nocin de Signo se ha ido empobreciendo y ste ha quedado prcticamente reducido a su mera materialidad el signo como cosa tomndose como obvia su funcin comunicacional. Por supuesto que la cuestin del Signo es bastante mas compleja y abarca un amplio campo conjetural que va de la concepcin clsica expresada en el aforismo latino aliquit stat pro aliquo, esto es, algo que est en lugar de algo, a la conocida formulacin saussuriana del signo lingstico verbal. En el primer caso no se problematiza la cuestin de quin pone all el signo como si ste fuera un fenmeno natural ni con qu propsito. En el segundo no se incluye en el campo del Signo a los signos no-verbales aquellos que carecen de significantes lo que limita su alcance explicativo en los casos en que aquel Significante, en rigor, una imagen acstica, ha sido sustituido en la prctica comunicacional por imgenes visuales, arbitrarias como sucede en la escritura o analgicas como ocurre con los conos, o es sustituido directamente por objetos con valor de signo. Frente a concepciones mutuamente excluyentes, incompletas y contradictorias en este captulo proponemos un abordaje dialctico en el sentido hegeliano de negacin, conservacin y superacin del problema, con el propsito de formalizar una teora que pueda dar cuenta de la complejidad individual/social, subjetiva/objetiva que el Signo entraa. Antes de formular nuestra propia concepcin del Signo lingstico haremos un breve recorrido crtico sobre las teoras vigentes en la actualidad, tanto de aquellas que se limitan al estudio de los signos verbales como de las que incluyen a la totalidad de los signos, tanto verbales como no-verbales.

1. El signo lingstico verbal: Ferdinand de Saussure

No vamos a repetir aqu la teora del signo enseada por Saussure entre 1906 y 1911 y publicada por sus discpulos, despus de su muerte, como Curso de Lingstica General (1916) ttulo fundacional de la Semiologa, la ciencia que estudia los signos en el seno de la vida social y que Saussure entenda como parte de la Psicologa social y por consiguiente de la Psicolo-

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ga general. Nos limitaremos a formular aqu algunos comentarios referidos a los equvocos que con ms frecuencia se observan en la divulgacin del pensamiento saussuriano. 1. El signo lingstico, tal como lo entiende Saussure, se circunscribe exclusivamente al lenguaje verbal, esto es, a la Lengua, las palabras efectivamente pronunciadas y escuchadas; sus categoras tericas (Significante/Significado) no pueden, por lo tanto, ser extrapoladas a otros sistemas de signos o lenguajes no verbales, sin desvirtuar su carcter. En otras palabras, la Semiologa no puede quedar confinada a la trascripcin literal de la estructura del signo lingstico (verbal) a otros sistemas de signos, sino a establecer las estructuras diferenciales de tales sistemas: en los lenguajes visuales, por ejemplo, el trmino significante carece de sentido puesto que ste se refiere, estrictamente, a una imagen acstica. 2. Tradicionalmente el signo lingstico (verbal) ha sido interpretado como una estructura binaria (Ste./Sdo.) desconsiderando la existencia de la barra que separa ambos trminos. A partir de la interpretacin de J. Lacan (2003) dicha barra, tomada en su sentido literal es entendida como una barrera resistente a la significacin: el contenido, alojado en el Significado, no puede ser expresado a cabalidad por el Significante salvo situaciones excepcionales que luego se vern que se rige por leyes formales, como tales desprovistas de sentido. Como consecuencia de la autonoma y exterioridad del Significante respecto del sujeto, en tanto sujeto barrado ($) ste queda situado en posicin de enunciado. Como se ve, el signo suassuriano no puede ser interpretado slo como una elemental estructura binaria. 3. El signo lingstico (verbal) no constituye la unidad mnima de sentido en el acto comunicacional, el sentido se produce nicamente en la linealidad de la cadena significante, bajo la cual se desliza, siendo la ltima palabra la que, por efecto retroactivo, cierra el sentido del enunciado. 4. El anlisis lacaniano del signo lingstico (verbal) subvierte los conceptos convencionales de Metfora y Metonimia sin perjuicio de su carcter de figuras retricas. De simple maniobra intelectual de seleccin y combinacin de trminos el origen de la Metfora es relacionado con la condensacin (siguiendo la terminologa utilizada por Sigmund Freud, 1900-1901): la irrupcin no deliberada en una cadena significante de un Significante que llega de otra cadena, en ese punto de interseccin la barrera es franqueada, perturbando los significados de la primera cadena producindose un efecto potico de no-sentido. En cuanto a la Metonimia, en tanto desplazamiento (siguiendo la terminologa freudiana antes citada), adems de remitir a un trmino por relaciones de contigidad, seala la funcin esencial de la ausencia del objeto (objeto a en la escritura lacaniana) en el interior de la cadena significante. 5. Cabe advertir que en la formulacin original del algoritmo saussuriano los participantes empricos del acto comunicacional (hablante y hablado, segn D. Anzieu y J. Y. Martin, 1971) no son estudiados en profundidad, en su condicin de actores del hecho comunicacional.

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6. Se observar que en nuestra representacin del signo lingstico verbal se ha invertido la posicin respectiva de los trminos: la primaca del Significante, en la parte superior de la barra, alude a qu es lo primero que se percibe en el dilogo, el aspecto material del signo. Esta disposicin tpica se mantiene en nuestra propia versin del Signo, como ms adelante se ver.

2. El signo, segn Charles S. Peirce

Por las razones antes expuestas tampoco vamos a repetir aqu la teora del signo de Ch. S. Peirce (1931-1935) de sobra conocida, solamente advertiremos que dicha teora y la exhaustiva clasificacin de los signos abordada por Peirce slo puede ser cabalmente comprendida a la luz de los presupuestos lgico-filosficos de su trada Primeridad-Secundidad-Terceridad propuesta por el autor. La utilidad prctica de esta conceptualizacin radica: a) en que abarca desde el principio a la totalidad de signos existentes, tanto verbales como no-verbales, y b) en que las categoras peircianas de Icono, ndice y Smbolo con las salvedades que luego expondremos resultan sumamente tiles para dar cuenta de los diferentes lenguajes o sistemas de signos no verbales existentes, siempre y cuando se sostenga la primaca y el carcter subordinante del Lenguaje verbal. No obstante resulta oportuno formular algunas observaciones. 1. Con la (buena) intencin de hacer mas accesible el pensamiento de Peirce a su auditorio muchos divulgadores acostumbran atribuir al Interpretante, el tercer trmino del Signo peirciano, el carcter de persona que, adems, interpreta el signo o representamen, tergiversando as el pensamiento del autor para quien el Interpretante no es sino el sentido del signo, en suma, otro signo: el signo no es un signo si no puede traducirse a otro signo en el cual se desarrolla con mayor plenitud afirma contundente (esta cita, como otras de esta seccin, ha sido tomada de O. Ducrot-T. Todorov, 1972/1998), lo que fundamenta su concepto de semiosis interminable. El sujeto, en tanto persona, slo est incluido en la trada de Peirce en tanto soporte del Interpretante, aunque tambin un diccionario puede cumplir dicha funcin. Pero, en tanto productor del signo, el sujeto (o persona) est excluido de la trada lo que justifica lgicamente la inclusin de los ndices en el repertorio de signos puesto que muchos de tales ndices de etiologa fsico-qumica no son producidos de modo voluntario por personas. 2. Con el mismo propsito, facilitar la comprensin de ideas de por s complejas, el Icono que, segn Peirce es un signo determinado por su objeto dinmico en virtud de su naturaleza interna esto es, que exhibe la misma cualidad que el objeto denotado, es presentado como un signo que mantiene semejanza formal con el objeto, con lo cual los conos quedan reducidos a las imgenes analgicas, quedando excluidos los diagramas e infografas y, en muchos casos, sobre todo en el campo de los lenguajes visuales las metforas imgenes icnicas en los cuales la relacin con el objeto o concepto no es de forma sino de contenido.

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3. En nuestra propia teorizacin, en la que privilegiamos los roles del Destinador (o Enunciador) y del Destinatario (o Intrprete) que slo pueden ser ocupados por sujetos, individuales o sociales los ndices no son considerados lcitamente como signos en tanto que son slo fenmenos naturales (fsicos, qumicos, orgnicos) que se producen de manera autnoma, al margen de cualquier intervencin humana que los produzca con un deliberado propsito comunicacional: el humo de un cigarrillo encendido no es otra cosa que la consecuencia natural de la combustin del tabaco y otras sustancias txicas sin que dicha combustin, por s misma, haga suponer que el fumador pretenda comunicar algo, como no sea la obviedad de que est fumando. En general, la significacin de la mayor parte de los ndices es construida desde afuera, por sujetos que no intervinieron en su produccin, por caso, las huellas que inadvertida e involuntariamente deja el homicida en la escena del crimen y que debidamente interpretadas conducirn a su identificacin. Se tratara, en el mejor de los casos, de signos imperfectos que son constituidos como tales ex post facto por un sujeto al cual no estaban destinados y que les otorgar un significado ms o menos arbitrario o convencional. 4. En la Semitica peirciana los signos lingsticos (verbales) que constituyen el Lenguaje Verbal, al cual se subordina el resto de los lenguajes con la sola excepcin de la msica y las artes plsticas abstractas, que carecen en absoluto de significado lingstico quedan incluidos en la categora de Smbolos, en paridad con los otros signos sin que se reconozca la primaca del Lenguaje Verbal con respecto de los otros lenguajes que eventualmente, por cuestiones pragmticas, lo subrogan. 5. Es importante destacar que a partir de Peirce la Semitica ser considerada como el a priori de cualquier proceso cognitivo, puesto que la realidad slo puede ser conocida y ese conocimiento slo puede ser expresado a travs de la mediacin inevitable de los signos. (Rom, N., 2009)

Para la construccin de una Teora Unificada del Signo lingstico es necesario reconocer la diferencia radical que presentan los signos verbales con respecto a los no-verbales. Los signos lingsticos verbales conforman un conjunto homogneo: la relacin entre significantes y significados es siempre arbitraria, convencional con la nica excepcin de las onomatopeyas, la materialidad que los constituye y los hace perceptibles por el odo la vibracin modulada del aire es comn a todos; su secuencia es irreversiblemente lineal en el tiempo y desaparecen al momento de su enunciacin. Por el contrario, los signos lingsticos no-verbales conforman un conjunto heterogneo. Desde su materialidad stos pueden ser percibidos como objetos bi o tridimensionales (incluyendo el propio cuerpo del enunciador) pero tambin pueden serlo como imgenes visuales en un plano real o virtual, estticas o dotadas de movimiento; a su vez stas imgenes pueden ser icnicas no en el estricto sentido peirciano, sino en tanto anlogas

3. Una necesaria diferenciacin

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al objeto ausente, pero tambin pueden ser no-icnicas, esto es, geomtricas, orgnicas o arbitrarias, como ocurre en el caso de la escritura, manuscrita o tipogrfica. Adems, aunque se trate de sistemas muy especializados, los signos pueden ser de carcter tctil (el sistema Braille de lectura para ciegos) u olfativos y gustativos, utilizado por los sommeliers para ejercer su arte. Las compaas de gas domiciliario utilizan este tipo de signos al agregar al fluido una substancia de olor desagradable con la finalidad de alertar al usuario ante posibles prdidas. La duracin de los signos no-verbales es tambin sumamente variada, desde la instantaneidad del gesto para detener un bus o un taxi hasta la longevidad relativa de una seal de trnsito o de un libro, en funcin de la durabilidad intrnseca de los materiales utilizados y del tipo de enunciados que comunican. Ms all de las diferencias apuntadas conviene sealar que el Signo no es el estmulo sensorial percibido (trtese de palabras, sonidos no verbales, objetos o imgenes visuales o de otra ndole) sino la relacin, arbitraria o analgica, que une el estmulo sensorial percibido a un significado mas o menos preciso conceptos, informaciones o emociones que un sujeto intenta poner en comn con otro, en el interior de un campo lingstico y cultural compartido, en algn medida, por ambos. Es precisamente la ausencia de dichos actores en las teoras examinadas, as como las falencias que hemos observado en ellas, lo que nos ha motivado a formular una Teora del signo lingstico que d cuenta de la totalidad de los factores que constituyen al Signo como relacin y evite innecesarios solapamientos y redundancias.

4. Teora Unificada del Signo lingstico

Concebimos el Signo lingstico como la relacin necesaria entre cuatro trminos mutuamente determinados, cada uno de los cuales implica la presencia efectiva de los otros y en la cual ninguno de ellos tiene entidad semitica autnoma desgajado del resto. El Signo lingstico es de carcter psico-social y es el resultante ms o menos estable de un proceso histrico en constante devenir. Nuestro Signo lingstico incluye a todos los signos empricamente existentes, cualquiera sea la materialidad (verbal o no-verbal) con que los mismos se manifiesten a los sentidos no siempre atentos del Destinario. Los trminos mencionados son: 1. El Destinador o Enunciador: el sujeto (individual o social) que tiene la intencin de poner en comn con otro u otros y de manera deliberada, determinados conceptos mediante su enunciacin verbal o no verbal. 2. El Destinatario o Intrprete: el sujeto (individual o social) a quien el Destinador se propone comunicar aquellos conceptos y que est en situacin de disposicin a percibir los enunciados del Destinador, a interpretarlos y actuar en consecuencia asintiendo, refutando, poniendo en cuestin, etc., los enunciados percibidos.

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3. Los Conceptos: las imgenes mentales (ver captulo V) es decir, informaciones, ideas y significados, representaciones psquicas que el Destinador quiere poner en comn con el Destinatario, con objetivos pragmticos. Vista la imposibilidad fctica de que dichas representaciones puedan ser comunicadas de manera directa de mente a mente salvo en el campo de lo ficcional, el Destinatario deber seleccionar y combinar, en funcin de su propia competencia lingstica y de la de su interlocutor, los signos materiales que considere ms adecuados para representar efectivamente aquellos significados. 4. Los signos: la forma material (verbal o no-verbal) por medio de la cual los significados pueden ser representados, es decir, adquirir una determinada materialidad en el acto de su produccin y de su percepcin por parte de los actores. Estos trminos se corresponden, de alguna manera, con el Significante, (Saussure) en el caso de los signos lingsticos verbales y con el Representamen, (Peirce) en el caso de los signos lingsticos en general. Nuestro modelo se puede graficar mediante un cuadrado imaginario girado 45 grados: sobre los extremos de su diagonal horizontal ubicamos, a la izquierda (1) al Destinador y a la derecha (2) al Destinatario. En la diagonal vertical se ubican, en el ngulo inferior (3) los conceptos o significados y en el superior (4) los signos en tanto materialidad perceptible por el Destinatario, quien los asociar con los significados a los cuales dichos signos estn relacionados, por convencin o por analoga y que, se supone, son los mismos que su interlocutor pretenda comunicarle o por lo menos son similares. El circuito se completa con la respuesta o retorno del Destinatario al Destinador, momento de la Circularidad o feedback que caracteriza el acto comunicacional puesto que si sta no se produce el acto comunicacional ha resultado fallido, lo que ocurre con bastante frecuencia. Como se observar, en esta descripcin hemos evitado deliberadamente el trmino Mensaje dada su intrnseca e irremediable ambigedad. La interaccin recproca de los vectores que constituyen el Signo lingstico no se da en un espacio terico abstracto, neutro y asptico a la manera del Esquema comunicacional de Roman Jakobson sino, por lo contrario, en un Contexto material, intersubjetivo y social realmente condicionado. En primer lugar tal interaccin se produce en el interior de un contexto global de signos la Semisfera dentro de la cual, y nicamente dentro de la cual, aquellos adquieren el sentido que los habilita para mediar en el proceso comunicacional. Pero, adems, los sistemas de signos son producidos por la praxis social, de manera que las condiciones de existencia material de las sociedades, su estructura econmica, la propiedad de los medios de produccin y, en la equvocamente denominada Sociedad de la Informacin, la de los medios de comunicacin que constituyen un importante factor poltico, las relaciones de poder y las pugnas por la hegemona poltica y cultural, conforman contextos histricos especficos (o hardware) que sealan los lmites efectivos de los procesos comunicacionales, tanto en sus contenidos discursivos como en sus formas elocutivas (o software). El acto de comunicacin que hasta aqu hemos intentado describir y que implica como condicin necesaria la relacin de los cuatro vectores que constituyen el Signo lingstico, en el interior de un cierto contexto alcanza su mayor efectividad en el cara a cara,

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circunstancia en la cual cada uno de los interlocutores puede percibir los efectos de lo dicho o de lo escuchado en el mismo momento en que se produce la enunciacin y su recepcin: los mini-gestos faciales, los visajes, la direccin e intensidad de la mirada, la actitud corporal, los ademanes o movimientos fsicos, la distancia entre los participantes, la entonacin, el volumen y el ritmo de la locucin, las pausas, los silencios constituyen, entre otros signos no-verbales, indicios reveladores de aquellos efectos, muchos de ellos no deliberados, pero funcionales a la comunicacin. Conforme se introducen en el intercambio simblico mediadores de orden tcnico, junto a la prdida de la percepcin de los efectos inmediatos, la identidad misma de los interlocutores tiende a eclipsarse. En la carta manuscrita, gnero prcticamente extinguido, y en la conversacin telefnica, todava persisten indicios identitarios: la forma de la letra, el timbre de la voz. En los mensajes de texto y en los correos electrnicos aquellos rasgos prcticamente desaparecen y la Circularidad deja de ser simultnea y recproca (las videoconferencias y las web-cam son apenas un paliativo de esta irreparable prdida). Este proceso de des-subjetivizacin alcanza su mxima expresin en los llamados medios masivos de comunicacin, en los cuales la Circularidad ha desaparecido por completo, sustituida por mediciones de rating: al Destinatario, despersonalizado, reducido a la condicin des-humanizada de consumidor cuando no a la de mera masa annima, privado de toda posibilidad real de influir sobre el discurso-Amo del Destinador (en general una gran empresa propietaria de distintos medios) no le queda otro recurso que cambiar de canal o apagar el televisor. En estas condiciones los correos de lectores (en los medios impresos) o el telfono abierto (en los medios radiales o televisivos) no son ms que recursos demaggicos utilizados para encubrir la hegemona absoluta del medio por sobre sus domesticados (fidelizados, cautivos, cautivados?) usuarios: en este contexto, en el cual los enunciados asumen caractersticas netamente imperativas, resulta impertinente, o sospechoso, seguir utilizando el trmino comunicacin, puesto que ha sido eliminada toda posibilidad de interlocucin.

Es bastante frecuente confundir el Signo con sus manifestaciones materiales, el estmulo perceptible, trtese de palabras, objetos o imgenes visuales o de cualquier otra ndole. En nuestra concepcin del Signo como relacin aquellos estmulos son slo un componente ms del sistema relacional, estmulos producidos de manera deliberada y mediante los cuales el Signo se materializa y puede ser percibido. En efecto, la instancia perceptible del Signo aquello visible o audiblede esa suerte de iceberg psquico-social no es sino una manifestacin material que estimula determinado sentido: en el caso de los signos verbales es la vibracin del aire producida por la emisin de la voz del hablante que se despliega en el tiempo de manera lineal y acta mecnicamente sobre el odo externo del interlocutor afectando las clulas nerviosas del caracol o cclea en el odo interno. En el caso de los signos visuales son las variaciones cuantitativas y cualitativas de la luz en el plano diseado por el Destinador que se despliegan en el espa-

5. La materialidad del Signo

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cio y activan las terminales nerviosas alojadas en la retina del espectador. En ambos casos se trata de estmulos fsicos que activan reacciones neurolgicas y psquicas. Los signos tctiles, menos utilizados, son de carcter fsico y consisten en intervenciones regulares practicadas, con arreglo a un determinado ordenamiento o cdigo, sobre la textura de la materia que son percibidos por las papilas dactilares del usuario. Por su parte los signos olfativos y gustativos menos utilizados an estn constituidos por estmulos qumicos que afectan a receptores sensibles especializados ubicados en la parte alta del interior de la nariz y en las papilas gustativas localizadas en la lengua y el paladar, respectivamente. Estos estmulos, que para muchos son los signos en ltima instancia fenmenos fisiolgicos son indispensables en la dialctica del Signo, junto a los otros factores, pero carecen per se de significacin alguna en tanto no se articulen en cadenas significantes de carcter lingstico en cuyo interior y solamente all adquieren valor de Signo. Veamos algunas situaciones. Un trmino cualquiera de la lengua, por caso la palabra /rbol/, alcanzar un significado preciso solamente en el contexto de la cadena significante: el rbol de levas est oxidado, su rbol genealgico se remonta al siglo XV, aquel rbol ha florecido, ste rbol es un jacarand, del rbol cado todos hacen lea, el rbol no deja ver el bosque, tiene el rbol bronquial comprometido, la conversacin se fue ramificando como un rbol, (Adn y Eva) fueron expulsados del Paraso por haber probado los frutos del rbol del conocimiento, la separacin electroltica de sus sales forman el rbol de plomo, llmase rbol de la vida a una configuracin especfica del cerebelo, etctera: aunque el significante ha permanecido invariable su significado ha sido modificado de manera irreversible por los otros significantes de la cadena. De la misma manera la luz roja del semforo slo adquiere el significado convencional de prohibicin en relacin con las otra luces que tienen un significado diferente y el mismo semforo ser significativo, y funcional, slo si est instalado en un cruce de calles. Una botella o bidn de plstico usados no tienen otro significado que el de deshechos urbanos pero, al ser instalados sobre el techo de un auto sobre el techo y no en el cap pasarn a significar ste auto est en venta. La accin de levantar el brazo para que el colectivo se detenga slo tiene sentido si se produce en el lugar sealizado como parada y slo si sta corresponde a la de dicho colectivo: si se le hacen seas al 109 desde la parada del 29 aquella sea carece de significado para el conductor. Es ms, probablemente ni la vea. No est dems agregar que en otro momento histrico aquel gesto, el de levantar el brazo derecho, tuvo un inequvoco significado poltico, pero ello slo en el contexto de los rituales de masas del nacionalsocialismo y no como mera accin fsica aislada. De la misma manera un disco rojo cruzado en horizontal por una barra blanca significar contramano slo si est instalado en un cruce de calles, en mitad de una manzana carece en absoluto de sentido. Marcel Duchamp advirti con agudeza esta cualidad del Signo al desgajar un objeto, el famoso urinario, del contexto lingstico y funcional al cual perteneca y dentro del cual posea un significado preciso e instalarlo con el ttulo de Fuente en posicin invertida y con un supuesto autor (R. Mutt) en el interior de la cadena significante del Arte (Nueva York, 1917) provocando, al descontextualizarlo, un efecto de extraamiento merced al cual el objeto adquiri un nuevo significado, el de la impertinencia subversiva de las van-

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guardias subversin simblica que, dicho sea de paso, termin siendo domesticada por el Mercado. Aislados, descontextualizados, desgajados del sistema relacional que los dota de sentido esto es, desarraigados de la urdimbre lingstico-social que los ha constituido los signosen tanto materialidad perceptible quedan reducidos a meros objetos fsicos sin valor de Signo, esto es, sin eficacia comunicacional: para el caminante sediento perdido en el desierto a miles de kilmetros del poblado mas prximo, el dinero el ms preciado Signo del Capitalismo que porta en su pesada mochila ha perdido todo su valor puesto que no puede adquirir con l ninguna mercanca. Esta situacin fue magistralmente llevada al cine en El tesoro de la Sierra Madre (John Huston, 1947) basada en la novela homnima de B. Traven: el oro en polvo que el protagonista, en la magnfica interpretacin de Humprey Bogart, ha conseguido arrebatar mediante la violencia y la traicin a sus compaeros, ser arrastrado impiadosamente por el viento del desierto que lo vuelve, literalmente, in-significante, mientras su propietario agoniza y muere en medio de la Nada.

La utilizacin, racional, deliberada, de signos verbales y no-verbales, no garantiza por s misma la transparencia del acto comunicacional: por mas cuidado que se ponga en la seleccin y combinacin de los trminos siempre quedar un resto opaco la barrera de la significacin fuente inevitable de equvocos y mal-entendidos. Los signos verbales y no-verbales producidos deliberadamente por el Destinador son prcticamente iguales a los que percibe el Destinador salvo problemas de orden fisiolgico hipoacusia, dificultades de visin o tcnicos ruidos fsicos, problemas de impresin ajenos al Signo como tal. Pero, como contrapartida, los significados que el Destinador ha intentado representar con tales signos (nivel de la denotacin) no son necesariamente idnticos a los significados que el Destinatario atribuye a los mismos signos dada la inevitable cualidad polismica de stos (nivel de la connotacin). A ello y con valor de obstculo deber sumrsele la particular e intransferible interpretacin que el Destinatario realizar, desde su posicin, de los signos percibidos y de sus posibles significados. Pero adems, por si esto fuera poco, no existe ninguna garanta de que los signos, aquellos estmulos seleccionados por el Destinador para formular sus enunciados representen con total fidelidad los conceptos (informaciones, emociones, ideas, significados) que ste pretende comunicar, puesto que la transferencia de los significados instancias de orden psquico a la materialidad instancia de orden fsico de los signos no puede ser sino imperfecta e incompleta. En consecuencia, aunque escuchemos las mismas palabras que el otro ha pronunciado, aunque miremos y utilicemos las mismas imgenes u objetos que el otro ha diseado para que las miremos y utilicemos, no necesariamente reconstruiremos las mismas imgenes mentales que nuestro Destinador haba concebido y que se propona comunicarnos. Desde esta perspectiva la Comunicacin siempre ser un intento, algunas veces logrado, as ocurre cuando se trata de la simple transferencia de informacin puntual pero habr que reconocer que las ms de las veces este proceso es arduo y problemtico: para los seres

6. Equivalencias e inequivalencias

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humanos comunicar-se no es algo natural, los individuos de las especies animales en cambio, al carecer de Lenguaje se entienden perfectamente de manera directa mediante la produccin de seales de carcter fisiolgico sonoras, visuales, odorferas, actitudinales rgidamente estereotipadas y dentro de la lgica del sistema Estmulo-Respuesta o mediante acciones de agresin o de fuga, a veces mal imitadas por los humanos. Si, como sostiene Heidedgger, el Lenguaje es la casa del hombre, reconozcamos que no es una casa demasiado confortable.

7. Condiciones necesarias del Signo lingstico

A continuacin enumeraremos las condiciones que consideramos necesarias para que un estmulo sensorial cualquiera pueda ser interpretado como Signo. 1. Todo Signo es lingstico Cualquiera sea su materialidad, aquello que lo hace perceptible, todo signo es lingstico puesto que su funcin es servir como medio de comunicacin entre sujetos. La calidad de lingstico no es privativa de los signos verbales, como generalmente se supone. Si un signo, cualquiera sea su materialidad, no puede ser relacionado con un significado lingstico no existe en tanto Signo. Aquello de que una imagen vale ms que mil palabras es una falacia ms de las tantas que abundan en el discurso acadmico: para que una imagen se supone que se trata de una imagen visual adquiera el status de signo su sentido deber poder ser expresado en trminos verbales, en el interior de un contexto lingstico y social. La clsica fotografa de Robert Capa, Muerte de un miliciano (septiembre, 1936) slo alcanza valor emotivo y testimonial, slo puede llegar a ser cabalmente comprendida, en el contexto poltico e histrico de la Guerra Civil Espaola (1936/1939), fuera del cual se agota en la mera literalidad visual: un hombre que muere. Algunos docentes todava entienden y ensean como lingstico nicamente a los signos verbales y a la escritura, diferenciando entre lo lingstico el texto impreso y la imagen fotografa o ilustracin desconociendo, primero, que ambos niveles son lingsticos puesto que comunican enunciados verbales y, segundo, que tanto lo escrito como lo icnico son imgenes visuales. Esta confusin conceptual se sigue sosteniendo en textos sobre Diseo aparentemente serios (Acaso, Mara 2006). 2. El Signo no es lo que de l se percibe sino lo que representa El Signo no es el estmulo percibido; dicho estmulo (palabra, objeto o imagen visual o de cualquier otra ndole) no es ms que el vector perceptible del Signo como relacin y est representando algo diferente a lo que materialmente es: la paloma de la paz no es la Paz, as como la palabra /amargo/ no es amarga, por ms que se pronuncie con el mismo rgano que es sensible al sabor de las cosas. 3. Todo Signo posee determinada materialidad La materialidad, fsica, qumica o electrnica, del Signo es lo que permite su produccin y su percepcin, no existen signos inmateriales. Los signos verbales son invisibles as como

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los signos visuales son inaudibles, pero su materialidad permite que sean percibidos por los sentidos a los cuales estn dirigidos, el odo y la vista. 4. Todo Signo exige su conocimiento previo por parte de sus usuarios La utilizacin adecuada de los Signos exige un proceso de aprendizaje, formal e informal, cuyas dificultades estarn en relacin directa con la mayor o menor complejidad del sistema del cual el Signo forma parte; este aprendizaje dotar al usuario de una determinada competencia lingstica, verbal o no verbal. 5. Todo Signo implica intencionalidad Los signos son producidos de manera deliberada por un sujeto quien mantendr un cierto control sobre su producto, sea ste verbal o no-verbal. Manifestaciones de orden fisiolgico, involuntarias, tales como palidez o sonrojamiento del rostro, y en general, el conjunto de los ndices de origen corporal no pueden ser consideradas, en principio, como signos en sentido estricto puesto que no son intencionales. No obstante tales manifestaciones orgnicas pueden ser interpretadas por el especialista como signos, aunque no hayan sido producidos intencionalmente y operar sobre ellos como ocurre con los sntomas en el campo de la Medicina o el tipo de larvas que contiene un cadver, en el caso de la Medicina forense. Un caso especial es el de los ndices el llanto, por ejemplo que el actor mima en el escenario Stalinavsky mediante en donde adquieren valor de signo puesto que son provocados voluntariamente, lo que tambin sucede con el uso de cosmticos faciales, en general, aunque no siempre, utilizados por el pblico femenino para mejorar su apariencia fsica. 6. Todos los Signos estn al servicio del acto comunicacional La vida de los signos se despliega en el acto comunicacional, en el acto de produccin de sentido de la cadena significante de la cual forman parte; esto implica la necesaria presencia no siempre fsica ni actual de otro sujeto como destinatario de los signos producidos condicin que en el anlisis del proceso comunicacional hemos denominado Alteridad. 7. Todo Signo es interpretable Los signos pueden ser interpretados por su Destinatario de una manera diferente a la que su Destinador pretenda que lo fueran; este inevitable desfasaje es condicin del Signo y est relacionado con la competencia lingstica de los interlocutores, el vnculo que los une, sus relaciones de poder, la cualidad polismica de los signos y su irreductible opacidad. Esta condicin no se cumple en aquellas instituciones fuertemente jerrquicas (Iglesia catlica, Ortodoxia juda, islam y Fuerzas Armadas) en las cuales ni el dogma ni la orden admiten una interpretacin diferente a la que ha establecido la Autoridad. Quiz all se encuentre el origen del aforismo castrense: La duda es la jactancia de los intelectuales, atribuida al pensador ex-coronel valga el oximoron Aldo Rico. 8. No existen Signos aislados Todos los Signos, de la ndole que fuere, participan de un determinado sistema dentro del cual adquieren sentido. Existen sistemas de signos de alta complejidad, como los del Lenguaje verbal en su sentido estricto de oralidad y en su versin visual de escritura y

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otros de baja complejidad como los del lenguaje gestual urbano; an en el caso ms extremo, el de los sistemas binarios, a un signo de valor positivo (+ 1) corresponder otro de valor negativo (- 0). En trminos generales el valor de un signo es una funcin del conjunto de los signos del sistema y se establece mediante relaciones de oposicin y exclusin respecto al resto de los trminos. 9. Todos los Signos son de carcter artificial Todos los Signos, de cualquier tipo, son productos artificiales creados por los hombres en sociedad y su vida se desenvuelve en el seno de la vida social a cuyos avatares est inexorablemente unida. Como ya explicamos, no consideramos a los signos naturales ndices en la terminologa de Peirce como Signos propiamente dichos ya que carecen de Destinador y de Destinatario identificables en tanto sujetos, as como de propsito comunicacional: si el cielo se puebla de negros nubarrones, ndice de probable tormenta, es absurdo suponer que, gentilmente, la Naturaleza se propone comunicar a los desprevenidos habitantes de la urbe la inminencia de dicho fenmeno para evitar que se empapen. 10. Cualquier objeto puede devenir Signo Dentro de un determinado contexto histrico un objeto cualquiera puede ser investido por la sociedad con el valor de Signo, en general dentro de un proceso metonmico o metafrico: los pauelos blancos de las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo como smbolo de la resistencia civil al Terrorismo de Estado o las zapatillas atadas como smbolo de la tragedia de Repblica Cromagnon. Aunque estas ltimas, pero colgadas de un cable areo, pueden tambin representar para determinados destinatarios zona libre para la compraventa de droga. 11. Dialctica presencia/ausencia La presencia actual de un Signo implica la ausencia radical del objeto referenciado al momento de su representacin. En el interior de la cadena significante no hay objeto alguno, el discurso revela la ausencia radical del objeto evocado que siempre estar en otro lugar o en ninguno. En el retrato de una persona no est la persona retratada, as como el sujeto no est en su imagen en el espejo ni en la locucin Yo. En El retrato de Dorian Grey y en El Retrato oval, de Oscar Wilde y Edgar. A. Poe, respectivamente, los autores indagan desde la ficcin literaria la situacin inversa proponiendo situaciones inquietantes. 12. Eje analoga/arbitrariedad La totalidad de los Signos existentes se despliega, en cuanto a su relacin con el concepto, es decir, en tanto signo, en un eje que va de lo icnico, esto es, de la mmesis visual con la apariencia exterior del objeto a lo arbitrario o simblico, esto es, a la instauracin de un signo por convencin social, formal como en el caso de los smbolos patrios o informal como en los procesos de cambio de significado de los trminos de la Lengua en la diacrona. Como ya se ha sealado, los trminos de la Lengua son producto de convenciones sociales, dado el carcter arbitrario de la relacin Significante/Significado. 13. Presuncin de significado Se da por sentado que a todo Signo corresponde algn significado, aunque circunstancial-

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mente lo desconozcamos; esta presuncin, generalizada en la sociedad, da como resultado que se atribuyan significados a todo tipo de conductas o de objetos materiales aunque stos hayan sido producidos sin intencin comunicacional alguna: un paquete vaco de cigarrillos tirado en la vereda no significa nada, salvo la obviedad indiciaria de que por all pas un fumador descuidado. La expansin desmedida de este supuesto puede llevar a la exageracin terica de que todo significa o, peor an, que todo comunica. Ms razonable sera sostener que a todo, esto es, a cualquier objeto o fenmeno, se le puede atribuir algn significado, en circunstancias concretas y en funcin de contextos especficos. Por caso, el catastrfico terremoto que asol la repblica de Hait puede llegar a ser significado por algunas almas sensibles, como una venganza de la Naturaleza a la impiadosa agresin a la que es sometida por los humanos. 14. Lo que no se percibe, en tanto signo, no existe Si un concepto u objeto no alcanza a ser representado materialmente por un signo cualquiera se podr lcitamente deducir que tal concepto u objeto no existen. Esto es as por cuanto los sistemas de signos tienen la capacidad de producir nuevos signos cuando las sociedades producen conceptos u objetos tambin nuevos; adems de que existen trminos verbales y visuales que referencian objetos ontolgicamente in-existentes pero de gran importancia en los imaginarios colectivos, tales como la Muerte o la Nada o la Naturaleza. 15. Los Signos mutan en el tiempo Conforme las sociedades humanas cambian los Signos tambin lo hacen, tanto en su materialidad como en cuanto a su significado. Un caso paradigmtico es la ya mencionada fotografa del Ch tomada por Alberto Daz Gutirrez (Korda) el 5 de marzo de 1960 en ocasin del sepelio colectivo de las vctimas de un atentado terrorista perpetrado por la CIA en el puerto de La Habana que de cono revolucionario de los aos 70 termin convertida en imagen estampada en remeras y bolsos para consumo de un pblico de adolescentes rebeldes o en posters para decorar habitaciones de usuarios progre o, directamente, en producto publicitario posmoderno, con el adecuado desplazamiento semntico: Patria o muerte, venderemos. 16. El Signo como operacin retrica Como norma general los Signos pueden ser descriptos como la expresin lingstica, verbal y no-verbal, de la tercera operacin retrica o Sustitucin. En tanto el signo siempre est en lugar de algo diferente de s mismo su dialctica puede ser entendida como equivalente a la de las figuras retricas sustitutivas, metforas y metonimias. En el caso particular del Lenguaje Verbal los significados o conceptos inmateriales por definicin han sido sustituidos por significantes dotados de materialidad de manera arbitraria, a lo largo de procesos histricos de consenso y coercin social. 17. Existen signos de validez universal? Dada la enorme diversidad cultural de las sociedades actuales, es altamente improbable la existencia de sistemas de signos que tengan el mismo significado en las diferentes culturas,

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ms all de las lgicas diferencias idiomticas dominio donde la respuesta al interrogante es obviamente negativa: un mismo concepto (auxilio mdico, por ejemplo que est asociado a situaciones de urgencia) puede estar representado visualmente en el Oriente Prximo y a escasos kilmetros entre s por la Cruz Roja, la Maguen David Roja o la Media Luna Roja, y una misma imagen visual (una paloma, por caso) puede significar una instancia divina para el catolicismo (el Espritu Santo), la Paz o, simplemente, una paloma, en contextos culturales diferentes. No est dems advertir que la presuncin de universalidad es una de las caractersticas del pensamiento eurocntrico que desde la Ilustracin se autoreferencia como actor principal, cuando no nico, de la Historia Universal y como depositario y dispensador de una no menos universal Razn.

Desde una posicin de rigor epistemolgico resulta imposible por no decir, intil proponer una Teora del signo sin incluirla funcionalmente en la prctica, en el ejercicio cotidiano de la comunicacin. El acto de comunicacin, tal como lo entendemos, ha sido descripto en el captulo III en tanto intento deliberado de poner en comn contenidos psquicos mediante algn sistema de signos. Aqu slo cabra agregar que si bien tanto el Destinador (A) como su Destinatario (B) son sujetos realmente existentes, B es para A una construccin imaginaria (una imagen) y lo mismo le ocurre a B con respecto a A, lo que constituye a priori un obstculo inherente al acto de comunicacin difcil de remover. Veamos como se concreta, en la praxis, esta dialctica. Cada uno de los participantes del acto de comunicacin existe en tanto el otro lo instituye como interlocutor. En nuestro caso, A se constituye como Destinador si y slo si existe un Destinatario (B) que lo reconoce como tal y acepta, tcita o explcitamente, la demanda comunicacional de A. En ausencia de B, A no existe en tanto Destinatario: hablar con nadie o, si se quiere, con el helecho o con el perro sera, por lo menos, sntoma de una grave perturbacin psquica. Recprocamente B existe, en tanto Destinatario, en tanto y en cuanto A le atribuya dicho rol y B se sienta interpelado por A y est en disposicin de escuchar su decir y actuar en consecuencia. Por supuesto que la presencia fsica, actual, de los interlocutores no es imprescindible, stos pueden estar en lugares, e incluso tiempos, diferentes, siempre y cuando puedan re-construir imaginariamente al otro de la comunicacin: la voz que escuchamos por el telfono nos indica la existencia real del interlocutor ausente, de la misma manera que suponemos aunque con menos garantas que el correo electrnico que estamos enviando va a ser recibido, ledo y respondido por un sujeto real. Al autor de este texto lo anima la conviccin de que sus reflexiones encontrarn, alguna vez, un lector atento e inteligente, consolante ficcin que anima, en general, a todos los escritores. Por otra parte, para que el acto de comunicacin sea posible los sujetos interactuantes, los reales pero tambin los imaginarios o imaginados, no tienen otra opcin que recurrir a algn sistema de signos verbales y no verbales pre-existente y radicalmente ajeno a sus usuarios. En esta dialctica los signos devienen agentes mediadores imprescindibles para que el acto de comunicacin se efectivice: sin signos no existe posibilidad alguna de comunicacin.

8. Dialctica del Signo

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Tales signos, como ya es sabido, no son naturales, es decir, no han surgido por generacin espontnea, por el contrario, son el producto histrico de las sociedades humanas. En otras palabras, sin sujetos no habra signos puesto que resultaran innecesarios: en la prctica del acto comunicacional, en efecto, los signos son el resultado emprico de la actividad psquica y fisiolgica de A y B, sin que ninguno de ellos haya participado en su creacin puesto que ambos se limitan a reproducir signos pre-establecidos de los cuales se han apropiado con mayor o menor fortuna. Como se ve, los signos existen nicamente porque han sido producidos histricamente por los sujetos quienes, a su vez, son producto histrico de los signos que ellos han construido, en tanto todos somos sujetos del Lenguaje. El estado actual de las ciencias de la Comunicacin y de su enseanza universitaria nos obliga a insistir en esta cuestin: los signos han sido construidos por el sujeto humano (perdn por la redundancia) al mismo tiempo que esos signos han ido construyendo la humanidad del sujeto (de nuevo, disculpas por la redundancia) que sin ellos, es decir, sin Lenguaje, no hubiera superado el reino de la Zoologa. En la hiptesis, absolutamente improbable, ficcional, de la existencia material de un ente aunque ostentara rasgos fsicos humanos que hubiese vivido en el mundo de la Naturaleza sin contacto alguno con un semejante con el cual establecer algn cierto lazo social se podra afirmar, sin riesgo de error, que tal ente no tendra necesidad de signos, pues no tendra con quien comunicarse, y, tambin, que no existira como sujeto puesto que carecera de Lenguaje: en vez de un quien, un alguien, sera apenas un que, una cosa.

Conclusiones

En tanto mediadores necesarios del acto de comunicacin podemos ahora, a modo de conclusin, describir el Signo como la relacin necesaria, establecida socialmente por analoga o por convencin, entre un concepto (en ltima instancia, una imagen mental o representacin psquica) de carcter inmaterial y una determinada representacin material, sensorialmente perceptible, que puede asumir la forma de estmulos acsticos, visuales o de otra ndole. Los conceptos o imgenes mentales que A desea comunicar a B sern ex-presados, esto es, puestos fuera de s por A mediante determinado sistema de signos. En trminos ideales, cuando B percibe tales estmulos los asociar mejor o peor, en virtud de previos procesos de aprendizaje formal e informal con aquellos conceptos con los cuales estn necesariamente relacionados, pero asocindolos a sus propias imgenes mentales: de esta manera los conceptos que A intencion comunicar sern aprehendidos por B quin, adems, los interpretar, en funcin de su competencia lingstica y del tipo de vnculo que mantenga con A, y actuar en consecuencia, dentro del marco contextual concreto. Este proceso en el cual radica la condicin humana en cuyo devenir lo inmaterial del pensamiento del Destinador es transmutado en la materialidad del signo compartido para luego retornarlo nuevamente a la inmaterialidad de la comprensin e interpretacin por parte del Destinatario es complejo, contradictorio y fuente innumerable de equvocos y malentendidos. Desafortunadamente ni los signos seleccionados por el primero se corresponden exactamente con los conceptos que intencionaba decir opacidad esencial del

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signo, ni los signos percibidos por el segundo se corresponden exactamente a los conceptos que el Destinador les haba atribuido, puesto que habrn sido sometidos a operaciones de connotacin e interpretacin. En el mejor de los casos la transparencia relativa de los signos utilizados ser el resultado de un laborioso proceso de co-construccin de sentido que implica la participacin activa la interaccin, el compromiso, racional y afectivo-de los actores del hecho comunicacional. Lo que, lamentablemente, no siempre ocurre.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Dialctica del signo. Hacia una Teora unificada

del Signo lingstico en XVI Jornadas de Reflexin Acadmica en Dieo y comunicacin. Universidad de
Palermo. (2008)

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Captulo V. El estatuto de la imagen*

Como tantos otros del vocabulario del Diseo esa tierra de nadie el trmino imagen ha sido uno de los ms devastados. A continuacin se presenta una serie de enunciados, propios y de otros autores, que ilustran la generalizada polisemia que aqueja al trmino y los usos y abusos a los que se ha visto sometido. (1) Sorteadas las ltimas dunas vio, frente a s, un mar inmenso, indito y ail. Ante esa imponente imagen Vasco Nuez de Balboa enmudeci de asombro: haba descubierto el ocano Pacfico, aunque nunca llegara a saberlo. (2) El hecho de que su imagen especular sea asumida jubilosamente por el ser todava en la impotencia motriz y la dependencia de la lactancia que es el hombrecito en su estadio infans nos parecer por lo tanto que manifiesta, en una situacin ejemplar, la matriz simblica en la que el yo se precipita en una forma primordial (...) Jacques Lacan: El estado del espejo (1971). (3) En mi lbrega y yerta fantasa / brilla tu imagen apacible y pura / como el rayo de luz que el sol enva / al travs de una cpula sombra / al roto mrmol de una sepultura. Jos Batres Montfar: Yo pienso en t (1852). (4) Dicho en pocas palabras, la imagen significa algo as como la idea que se hace una persona de un objeto (...) Anneliesse y Ralf Ulrich Mayer, citados por Bernhard Burdek en Diseo, Historia, teora y prctica del diseo industrial (1991/1999). (5) La imagen es la forma particular que adopta mentalmente cada seal visual. Es el reflejo psquico (sic) que las seales suscitan en nosotros, entendiendo por seal la simple manifestacin fsica de los objetos y los hechos. La imagen no apela a la reflexin sino al reflejo. Guillermo Gonzlez Ruiz: Estudio de Diseo (1994).

Introduccin: usos y abusos

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(6) El signo lingstico une no una cosa y un nombre, sino un concepto y una imagen acstica. Ferdinand de Saussure: Curso de Lingstica General (1916/1994). (7) Estas huellas (de los pies, de las sombras proyectadas, de los reflejos en el agua) o prolongaciones naturales e inasibles del sujeto, de esencia fantasmtica, constituyen las primeras imgenes icnicas involuntarias a las que Peirce otorg el estatuto semitico de ndices como se seal en un apartado anterior. Roman Gubern: La mirada opulenta (1992). (8) El punto comn entre los distintos significados de la palabra imagen (imgenes visuales, imgenes mentales, imgenes virtuales) parece ser ante todo el de analoga. Material o inmaterial, visual o no, natural o fabricada, una imagen es antes que nada algo que se asemeja a otra cosa. Joly Martine: Introduccin al anlisis de la imagen, citado por Victorino Zecchetto en La danza de los signos (2003). (9) Esa imagen, en especial su enigmtica sonrisa, han intrigado por generaciones a estudiosos e historiadores. A propsito de La Gioconda, de Leonardo Da Vinci (10) La imagen de un tringulo apoyado en uno de sus vrtices produce una sensacin de inestabilidad fsica. (11) Estrechos y esbeltos, los elegantes caracteres gticos, del estilo texture, pulcramente ordenados en dos columnas por folio, ofrecen una imagen de crispada belleza. Biblia de 42 lneas, atribuida a Johannes Gutenberg. (12) La imagen presidencial ha venido soportando un lento pero continuo deterioro en la capital y el primer cinturn del conurbano, en especial por el problema de la inseguridad. (13) Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso espontneo, artificial o mixto por el cual una institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituye su propia imagen. Norberto Chves: La imagen corporativa (1990). (14) La empresa Braun fue la primera en ocuparse de crear una imagen unitaria (corporativa) que comprendiera los campos del diseo de producto, de la comunicacin visual y la arquitectura. Bernhard Burdek: Diseo, Historia, teora y prctica del Diseo industrial (Ob. cit.). (15) La poesa de Jorge Luis Borges, de manera especial en su etapa ultrasta es generosa en imgenes metafricas, de gran precisin grfica.

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(16) En la aplicacin de un conjunto A sobre otro B, imagen es el subconjunto compuesto por todos los elementos de B que corresponden a alguno de los elementos de A. En las frases citadas se puede verificar cmo el trmino imagen es vctima, contra su voluntad, de los ms diversos usos y abusos, con significados, en muchos casos, mutuamente excluyentes. No obstante, dentro de este conjunto discursivo es posible organizar algunos ncleos de sentido. En las versiones 1 y 2 el trmino se utiliza para designar la percepcin, no exclusivamente visual, de una escena. Pero si en el primer caso esa escena se origina al exterior del sujeto, en el segundo caso sta tiene como fuente su propio cuerpo, el de esa cra del hombre que, estpidamente jubiloso, se identifica con la imagen que le devuelve el espejo. Por aqu emerge una primera aproximacin a la imagen en tanto percepcin subjetiva de la realidad. En cambio en la serie 3, 4 y 5 el trmino alude a la representacin mental subjetiva de experiencias sensibles en ausencia del estmulo que las gener, huella mnmica o representacin psquica que eventualmente puede ser evocada, como construccin potica (Batres Montfar) o como concepto racional (4). La versin 5 (Gonzlez Ruiz) por el contrario, slo sirve para ilustrar la pobreza terica vigente en nuestro medio que, por desconocimiento radical de los procesos cognitivos confunde el psiquismo humano, dinmico y creativo por excelencia, con un tosco aparato que, al peor estilo pavloviano, slo es capaz de reflejar de manera pasiva las seales de la realidad. Ms all de este dislate, en 3 y 4 se vislumbra una nueva aproximacin: imagen como imagen mental. Ms adelante estudiaremos la complejidad de este proceso. En la cita 6 aparece la primera y elemental forma de representacin fsica, perceptible, tanto de la realidad exterior percibida como de las imgenes mentales producidas por el sujeto, mediante imgenes acsticas o Significantes, por definicin invisibles, que en tanto instancia del signo verbal constituyen la materia del Lenguaje. En la serie siguiente (citas 7, 8 y 9) el trmino, a diferencia de los usos anteriores, designa la representacin visual de objetos y fenmenos exteriores al o interiores del sujeto, representacin que tiene como condicin necesaria su semejanza o analoga con el objeto representado: designa por lo tanto a las imgenes icnicas. Siendo ste el uso ms habitual del trmino llama la atencin que Gubern (7) confunda las categoras de Icono e ndice, que Peirce (Magarios de Morentin, J. A., 1983) estableci con total claridad como lgicamente incompatibles en virtud del diferente tipo de relacin que tales imgenes, en tanto signos, mantienen con el objeto representado. Pero adems no todos los ndices son de carcter icnico (una rama quebrada por un animal en fuga, un cielo nublado que presagia lluvia) sin mencionar la existencia de ndices acsticos (el estruendo de un disparo). Por su parte Martin (8) ampla exageradamente la condicin de analoga al incluir dentro de ella a todos los posibles tipos de imagen lo que resulta inadmisible. Sea como fuere de esta serie surge un tipo de imagen como representacin icnica de objetos reales o imaginarios. Pero las imgenes visuales no se limitan a su versin icnica. Las citas 10 y 11 remiten a otros usos del trmino no siempre considerados. En el primer caso el trmino designa a la representacin no analgica de objetos racionales, de raz lgico-matemtica y en el segundo a la representacin por convencin de los sonidos de la lengua, cuando sta posee una estructura alfabtica.

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Con diferencia de matices en el grupo 12, 13 y 14 el trmino imagen reenva a la ideaque un grupo o clase social construye de una personalidad pblica, de una empresa o institucin o de un producto o de otro grupo o clase que, en ltima instancia vienen a ser lo mismo, construccin activa y sumamente inestable que puede ser medidacon el artilugio, presuntamente cientfico, de la Estadstica. Pero mientras N. Chaves (13) atribuye la construccin de dicha imagen a la lectura efectuada por un sector de la sociedad, Burdek (14) adjudica dicha construccin a las propias empresas o instituciones, en tanto Imagen Corporativa: estamos, sin duda, en el terreno de las imgenes del imaginario colectivo, como construccin social, condicin necesaria de la ideologa. En la versin 15 el trmino imagen alude a la utilizacin de operaciones y figuras retricas en la produccin potica y literaria que, por desgracia, son desconsideradas en el proceso proyectual y en la enseanza del Diseo. Este uso, junto con el de imagen en la funcin lineal, si bien nos ilustran acerca de la amplitud semntica del trmino, no van a ser analizadas en este trabajo, en tanto corresponden a disciplinas especializadas. Como se ve, el trmino imagen suele estar asociado, a su pesar, a significados contrapuestos de la mas variada catadura: fsicos y psquicos, materiales e inmateriales, objetivos y subjetivos, visibles e invisibles, pticos y fnicos, sensibles y racionales, individuales y sociales, exgenos y endgenos, etc. Est claro que frente a semejante dispersin semntica de uno de los trminos mas utilizados en el discurso del Diseo, se hace indispensable ensayar un ordenamiento de sus diferentes estratos significativos, siguiendo criterios lgicos de demarcacin que nos permitan establecer sentidos precisos y operativos, as como describir la relacin gentica que los articula, desde una perspectiva epistemolgica. A continuacin se desarrollan en forma ordenada los diferentes tipos de imgenes que se observan en la prctica cotidiana.

Desde su precariedad fsica el recin nacido entra en contacto, con todo su cuerpo y de manera traumtica con el mundo que lo rodea (Umwelt) al cual ha sido arrojado: es mediante las imgenes que percibe de ese mundo a travs de sus sentidos que la cra del hombre incapaz de valerse por s mismo y dependiendo de un otro para sobrevivir va accediendo de manera azarosa y por acumulacin al conocimiento de s y de ese mundo, aunque tal conocimiento est distorsionado desde el origen en el acto mismo de su percepcin. Esta tarea se ver facilitada en la medida en que aquellas percepciones, es decir, aquellas imgenes, sean fuente de placer para el sujeto en formacin, en la medida en que su cuerpo sea un cuerpo erogeneizado tarea en la cual la figura materna cumple un rol primordial. Al amamantarlo, acariciarlo y hablarlo el Significante se inscribe placenteramente en el cuerpo del lactante. Las experiencias sensoriales, la percepcin pasiva de imgenes de orden meramente biolgico el ser designadas, esto es, nombradas por la madre, construyen el andamiaje simblico sobre el cual eso que ha nacido al cual sera prematuro considerarlo humano se ir humanizando, accediendo inexorablemente al mundo del Lenguaje y de la Cultura, al mundo simblico.

1. La imagen como forma de percepcin del mundo

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Conforme el sujeto va madurando sus sentidos se especializan y concentran en rganos especficos o zonas ergenas, suerte de puertas mediante las cuales podr administrar, mas o menos voluntariamente, el trfico de estmulos provenientes tanto del exterior como del interior de su cuerpo, facilitando el ingreso y la consiguiente apropiacin de los estmulos placenteros y rehuyendo, no siempre con xito, los displacenteros, sobre la base del sistema primario del principio de placer, apoyado en los restos arqueolgicos del esquema estmulo-respuesta, propio de la biologa. Fatalmente, el mundo nos es dado y es tomado por nosotros solamente por intermedio de las imgenes que de l percibimos. Este proceso perceptivo es crecientemente activo, cada vivencia sensorial, nica en s misma, se apoya sobre los restos de percepciones anteriores otorgando un cierto sentido a la serie que, en tanto tal, carece de sentido e intencionalidad, dado su carcter aleatorio. Las vivencias sensoriales comprometen, en mayor o menor grado, a todos los sentidos corporales, con primaca del sentido de la vista que organiza las percepciones en Gestalten, en funcin de los afectos e intereses del sujeto; las imgenes percibidas son, por lo tanto, multisensoriales, siendo casi imposible observar experiencias sensoriales puras, esto es, que involucren de manera exclusiva a un rgano aislado del resto del sistema perceptor, que, adems, est estructurado en diferentes niveles, fsico, fisiolgico, psquico y cultural, que actan de manera simultnea en el acto de la percepcin. (Valds de Len, G. A. 1995) Veamos ahora qu tipos de imgenes percibimos y con las cuales construimos el mundo, con mayor o menor inteligencia, desde el momento de nacer hasta el de morir.

En primer lugar se perciben, con todos los sentidos, objetos y fenmenos provenientes del mundo fsico, material, exterior al sujeto; se percibe, en general, el aspecto exterior del objeto, su aspecto puramente aparencial lo cual ser origen de numerosas apreciaciones errneas, como luego veremos. Ese mundo exterior (heterclito, contingente, desordenado, cambiante, impredecible, evanescente, efmero, azaroso, peligroso y radicalmente ajeno) es congelado, organizado en Gestalten de imgenes causalmente coherentes que le otorgan al mundo aquello de lo que carece, unidad, homogeneidad y sentido proceso que segn Christian von Ehrenfels, pionero de la Escuela de Berln o de la Psicologa de la Gestalt (Burdek, B., 1999) se da de manera espontnea en todos los sujetos, afirmacin por dems discutible. Este proceso posibilita la edificacin del proyecto vital, la construccin imaginaria de una realidad mas o menos consistente, proceso mediante el cual el sujeto hace suya la ajenidad del mundo, interiorizando su exterioridad. El empobrecimiento que sufre la realidad en este trmite, tal como la prdida de su movimiento real, se ve compensada, operativamente y a los fines prcticos, por cuanto hace posible aprehenderla en su fugacidad, estabilizndola bajo la especie de imagen mental o representacin psquica que estar asociada desde su origen y de manera arbitraria a una determinada imagen acstica siguiendo a de Saussure (1916/1994). Aceptando que el acceso a lo Real est vedado el sujeto escindido (Ich Spaltung, en la terminologa freudiana) a ese imposible alude la barra que separa el Significante del Significado en el algoritmo saussariano el conocimiento de la realidad mediante las

1.1. Imgenes provenientes del exterior del sujeto

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imgenes que de ella percibimos y los procesos de construccin simblica que a partir de la percepcin elaboramos constituyen, por ahora, la nica manera posible de acceder algn tipo de conocimiento. Aunque ya adelantamos que la percepcin es un fenmeno de carcter activo, nos permitiremos insistir en este punto. Los sentidos y en especial, el de la vista producen las condiciones de la percepcin misma. Si bien la presencia real del objeto es condicin necesaria de la percepcin salvo patologas alucinatorias los sentidos producen el objeto percibido al instalarlo en el espacio-tiempo de una escena subjetiva, construida por las expectativas, temores, fantasas y deseos del sujeto perceptor: en otras palabras, se ve lo que se espera ver, de la misma manera que se escucha lo que se quiere escuchar. Pero adems, por cuestiones meramente fsicas, la percepcin es un acto individual e intransferible: una misma escena vista al mismo tiempo por diferentes espectadores no ser exactamente la misma, segn la distancia y el ngulo de visin de cada uno habr tantas escenas como espectadores. Como consecuencia, la representacin del mundo, su imagen en el aparato psquico no se va a corresponder con la realidad del mundo representado, en tanto aquella imagen es el producto de un complejo proceso de construccin, interpretacin y de investimiento de catexis o quantum de afecto, por parte del sujeto. Sobre esta inadecuacin radical entre lo efectivamente existente en lo Real y la imagen que los sentidos construyen de ese real devaluado se instala el debate clsico de las teoras del conocimiento entre el Racionalismo y el Empirismo (Ren Descartes, David Hume, Immanuel Kant) cuyos ecos se pueden percibir en Charles S. Peirce, Jacques Lacan o, salvando las distancias, Mario Bunge. Esta inadecuacin tambin est presente en el debate filosfico acerca de posibilidad de existencia de la Verdad y, ms an, de la existencia objetiva de una cierta Realidad, tal como se ha planteado en la Introduccin de este libro.

En segundo lugar el sujeto percibe, en forma de imgenes, los estmulos de orden pulsional cuya fuente radica en su sistema biolgico y percibe tambin su propio cuerpo. La incompletud del sujeto en sus primeros aos, su inermidad, incoordinacin y fragmentacin reales son suturadas imaginariamente mediante la percepcin visual de la imagen de un Otro supuestamente completo. Al mismo tiempo la ilusin ptica de la imagen propia del sujeto en el espejo constituye su Yo como pura imagen especular, como imagen de otro, equvoco o piadoso autoengao primordial que funda el Yo del sujeto como ilusin de ser en s lo que no es mas que un ser vicario, por enajenacin en el otro: el reconocimiento del Yo est signado, desde su origen, por su propio desconocimiento. (Jacques Lacan, 1971) Este desconocimiento radical est en el origen subjetivo de las ideologas, en tanto construccin social, como ms adelante se ver. La percepcin multisensorial, gestltica, totalizante y totalizadora con predominio del sentido de la vista del otro en el espacio real y de s en el espacio virtual, funda la unidad imaginaria del Yo en respuesta a su fragmentacin real, al tiempo que legitimar, en su por venir, la existencia del Otro como semejante, de un otro-yo, puesto que todo Yo, en su origen, fue otro.

1.2. La imagen como autopercepcin del Yo

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Finalmente diremos que por esta va el sujeto autoconstruye una cierta imagen de su cuerpo, un personal esquema corporal, como efigie que casi nunca se corresponde con la imagen que de ese cuerpo le devuelve la mirada social pero que, para el sujeto, constituye nada menos que su propia identidad: es muy frecuente que cuando un individuo se refiere a s mismo, cuando dice yo, seale con su mano ...su esternn. La Publicidad, la Moda, los medios, en sntesis, la mirada demandante de la sociedad o de la clase han diseado un modelo perverso supuestamente esttico, socialmente deseable funcional a los intereses del mercado, un consumidor ideal joven y moderno al cual tratan infructuosamente de amoldarse, en su sentido literal, hombres y mujeres. Mediante dietas masoquistas, tratamientos capilares, frecuentacin a gimnasios, lipoaspiraciones, intervenciones quirrgicas algunas de trgico final o prcticas esotricas, el sujeto se empea en que la imagen, deformada, que le devuelve el espejo se parezca a la imagen modlica, tambin deformada, que coercitivamente le impone la pantalla de TV como espejo multitudinario y su mensaje autoritario: sers lo que quiero que seas o no sers nada. Obediente, el sujeto alienado en su Yo imaginario trata de esculpirse a s mismo siguiendo ese Yo Ideal que le exige la mirada social. En ocasiones la mirada del otro social es condicin de existencia para el sujeto, como lo experimenta el poeta: Hoy los cielos y la tierra me sonren/ hoy brilla como nunca el sol/ hoy le he visto, la he visto y me ha mirado/ hoy creo en Dios. (Gustavo Adolfo Becquer. Rimas. Las cursivas son nuestras) Ms prosaicamente, para conseguir un look determinado los sujetos, en particular femeninos, se toman la molesta tarea diaria de producir-se para producir una determinada imagen que atraiga la mirada del otro, y es de todos sabido el poder ontognico de la imagen televisiva: salir en TV en especial en programas de elevado rating como Show Match crea el ser del sujeto (Ricardo Fort). Repitamos: lo que no figura en la TV en tanto imagen, no existe.

1.3. La imagen como percepcin de otras imgenes

En tercer lugar, el sujeto, adems de los objetos y fenmenos de la realidad exterior y de los estmulos originados en su cuerpo, tambin percibe imgenes: imgenes analgicas, icnicas, que representan virtualmente aquellos objetos y fenmenos: imgenes estticas como fotografas, cuadros, reproducciones e imgenes en movimiento, cine, TV, videos: a las cuales habra que agregar las imgenes que provee Internet adems de percibir imgenes analgicas y no-analgicas que representan, o presentan, directamente, otros tipos de objetos (imaginarios, racionales y sonoros) que sern estudiados mas adelante. Es oportuno insistir en una cuestin: si bien se tiende a privilegiar los aspectos visuales de las imgenes que percibimos, en el acto perceptivo interviene de manera simultnea mas de un sentido. En dicho acto son de primordial importancia las imgenes acsticas (o Significantes) propias del Lenguaje verbal, tanto las producidas por el hablante como las escuchadas por su interlocutor: imgenes invisibles, entidades psquicas, sobre las cuales se teje la trama de la intersubjetividad y el intercambio simblico. En sntesis, mediante el recurso de la imagen como percepcin activa, el sujeto se apropia de un mundo que le es intrnsecamente ajeno; al tiempo que se apropia de aquello que le es intrnsecamente propio su cuerpo, sede del Yo-, pero alienndose en la ajenidad del Otro.

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Este tipo de imagen, de carcter multisensorial, que hasta aqu hemos desarrollado se puede definir como la modalidad especficamente humana de percepcin, apropiacin y construccin de la realidad objetiva y subjetiva. Si bien sus contenidos no coinciden con lo real de la realidad, ese conocimiento, por precario que sea, es funcional al sujeto para conducirse en la prctica incierta de su existir.

2. Las imgenes mentales

Un segundo tipo de imgenes, consecuencia fctica y lgica del proceso perceptivo hasta aqu descripto, son los rastros, huellas o impresiones que van quedando registradas en el aparato psquico de aquellas experiencias sensoriales. La imagen, definida como rastros de una sensacin experimentada en ausencia del objeto que la ha provocado (Enciclopedia Clarn, 1991), es la primera acepcin que aparece en algunos diccionarios aunque no en el de la Real Academia. Se trata, por lo tanto, de imgenes mentales intangibles, pero tambin invisibles, inaudibles, inodoras e inspidas, esto es, desprovistas de cualquier atributo sensible algunas de las cuales pueden ser evocadas voluntariamente, en ausencia del objeto o acontecimiento que las provoc, bajo la especie de recuerdo y eventualmente expresados mediante enunciados verbales o la produccin de imgenes visuales, mientras que otras son sepultadas, vale decir, reprimidas, bajo la forma de olvido siempre pasibles de retornar gracias a la astucia de las formaciones del Inconsciente. Estas imgenes constituyen el contenido de la memoria y su disponibilidad est sujeta a mecanismos de selectividad dinmica en funcin de los afectos e intereses, siempre cambiantes, del sujeto. A diferencia de las memorias digitales, siempre idnticas a s mismas, salvo intervencin deliberada del operador las imgenes mentales son lbiles, no slo en cuanto a su potencialidad evocativa, dentro de la dialctica recuerdo-olvido, sino, mas en profundidad, en orden a su contenidoespecfico: un recuerdo, en algn momento traumtico, puede devenir gratificante siguiendo los avatares vitales de su portador y de su manera personal de manipular su stock de vivencias. Las imgenes mentales segn se atienda a sus implicaciones afectivas o a su eficacia comunicacional, pueden ser abordadas como huellas mnmicas, por un lado, o como representaciones psquicas por el otro, abordajes que antes que contradictorios, pueden considerarse complementarios. En tanto huella mnmica (Freud, S., 1900) la vivencia sensorial siempre subjetiva, siempre nica y no intercambiable ser procesado, segn sea su quantum de afecto en la instancia del Preconsciente, en cuyo caso su contenido podr ser actualizado a voluntad, o por el sistema Inconsciente, caso en el cual su contenido permanecer reprimido y, por lo tanto inaccesible a la conciencia no obstante aquel contenido puede hacerse manifiesto, adecuadamente retorizado, bajo la forma del chiste, el lapsus, el acto fallido, los sueos o los sntomas neurticos. Estas imgenes se organizan, con escasa o nula intervencin de la voluntad del sujeto, en sistemas sumamente dinmicos con arreglo o diferentes patrones asociativos, automticos, de carcter lingstico: por simultaneidad de la ocurrencia de los eventos registrados, por

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relaciones de causa/efecto o viceversa, por contigidad metonmica, por analoga formal o de contenido, por oposicin formal o de sentido, por mecanismos lgicos de inclusin o exclusin, por mero azar, por relaciones de orden paradigmtico, por su elemental resonancia fnica: la estratificacin de la dialctica de la memoria, por fortuna, todava no han podido ser reglamentados por los cruzados de las neurociencias y sigue siendo territorio exclusivo de la imaginacin y de la literatura (Jorge Lus Borges. Funes, el memorioso, 1994). Sea como fuere, estas imgenes se agrupan y configuran (Gestaltung) un lxico imaginario (semntico) creciente y en constante cambio cuyas posibilidades combinatorias (sintaxis) son virtualmente infinitas como lo comprueba la utopa freudiana de la asociacin libre y como magistralmente lo testimonia James Joyce en Ulises. Este repertorio de imgenes es el insumo principal del pensamiento creativo tcnico, cientfico y artstico. Las imgenes mentales constituyen la materia prima del trabajo del sueo (Traumarbeit) descripto por Freud (1900). Esos materiales (estmulos corporales del soante, restos diurnos, pensamientos del sueo) son elaborados retricamente en el trabajo del sueo mediante diferentes operaciones: condensacin, sustitucin por analoga de forma o de contenido, fuente de las metforas; o desplazamiento, sustitucin por contigidad, base de las figuras metonmicas; consideracin a la representatividad, que garantiza la produccin de las imgenesonricas; y elaboracin secundaria, instancia que coexiste con el acto del soar y mediante la cual la censura otorga coherencia y cierta inteligibilidad al relato del sueo o sueo manifiesto, racionalizando un fenmeno radicalmente inaccesible a la razn cartesiana. No es necesario agregar que la relacin, operativa, pragmtica, productiva, entre las imgenes onricas y los procesos de transformacin retrica que las posibilitan y las imgenes poticas y su transcripcin a algunos lenguajes visuales, no han sido sistemticamente exploradas ni explotadas en la prctica y mucho menos en la enseanza del Diseo con la excepcin de aislados y decepcionantes experimentos de algunos exponentes del primer Surrealismo. Desde el enfoque lingstico las imgenes mentales son aquello que en tanto representacin psquica son actualizadas por el hablado como antes lo fueron por el hablante como el Significado de la imagen acstica o Significante, a la cual est asociado por convencin y aprendizaje; el signo que esta dialctica produce fundamenta su eficacia comunicacional en su pretensin, dentro del horizonte de la lengua, de universalidad: el trmino /rbol/ no designa a un objeto concreto y contingente sino a un concepto genrico, que incluye a todos los rboles que existen empricamente, pero tambin a todos los que existieron en el pasado y existirn en el futuro si es posible, dadas las circunstancias actualmente existentes, imaginar un futuro con rboles. Por el contrario, en el registro visual de lo icnico, la imagen percibida actualiza en el observador la imagen mental de un objeto particular y nico en tanto y en cuanto ste haya sido percibido y registrado con anterioridad: la imagen visual de un rbol es necesariamente autorreferencial, es este rbol en particular y no los otros, ni siquiera los de su misma especie. Se trata, como se ve, de registros, el lingstico y el visual, de diferente naturaleza fsica y psquica que aunque operando sobre el mismo sustrato, las imgenes mentales atesoradas por el observador, responden a lgicas diferentes, cuando no excluyentes e incompatibles. Podemos concluir que el conjunto de imgenes mentales que una persona va registrando en su memoria a lo largo de su experiencia vital, alimentando a diario por nuevas inversiones

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de imgenes provistas por los sentidos y en permanente movilidad por las transferencias y transacciones que tal persona efecta con tales imgenes, casi nunca de manera deliberada y, sobre todo, por las azarosas combinatorias que dichas imgenes realizan por su cuenta, de manera automtica, con prescindencia de la voluntad del sujeto involucrado, constituyen el Capital con todas sus resonancias marxistas que el sujeto dispone al momento de arriesgarse a la aventura del pensamiento creativo, al tiempo que cimientan la infraestructura, casi nunca consciente, de su concepcin del mundo, y por lo tanto, de su ideologa.

Frente a la situacin, habitual en la vida en sociedad, de tener que comunicar un sujeto a un interlocutor real o imaginario, a) lo que est presenciando en ese momento (imgenes como percepcin) o b) lo que est recordando o lo que est imaginando o proyectando (imgenes mentales) el sujeto en cuestin utilizar otro tipo de imgenes en representacin de las antes mencionadas, dotadas de alguna materialidad fsica para que puedan ser percibidas e interpretadas por su interlocutor.

3. La imagen como representacin material

3.1. Las imgenes acsticas

La forma ms inmediata y usual de representar ante un interlocutor real o imaginario lo que se est percibiendo, recordando o imaginando es, siguiendo a Saussure (1994) el relato construido mediante imgenes acsticas o Significantes que constituyen la materialidad del signo lingstico verbal y, que junto con los Significados atribuidos de manera arbitraria a tales imgenes constituyen el Lenguaje verbal. El estudio de los Significantes por definicin, invisibles compete a la Lingstica y aqu solamente los mencionamos puesto que ocupan un lugar especial en el conjunto de las imgenes, en particular por la dificultad generalizada de concebir la existencia emprica de imgenes invisibles. Lo mismo podra decirse de todos aquellos sonidos, imgenes sonoras no verbales, que no conforman Significantes propiamente dichos, no obstante lo cual son portadoras de significados, en general de carcter simblico, convencional, como lo son el sonido del silbato del rbitro en el ftbol, el ulular de la sirena de una ambulancia o de una alarma activada, el taido de una campana y, ya fuera del mbito de lo lingstico, todo el conjunto de la msica instrumental.

Este tipo de imgenes, que se corresponden con el uso mas extendido del trmino, poseen un carcter radicalmente diferente a las anteriores: sobre soportes fsicos de la mas variada ndole, en general de dos dimensiones, estas imgenes pueden ser: 1) la representacin visual mimtica de objetos materiales realmente existentes en el mundo sensible, natural o artificial, 2) la representacin de objetos imaginados, en general de orden simblico, con respecto a cuya supuesta forma la imagen que los representa sostiene una relacin de semejanza por convencin; 3) la representacin visual de objetos de orden racional, sin corre-

3.2. Las imgenes visuales

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lato con el mundo natural; 4) la representacin visual de objetos de la naturaleza orgnica, casuales o accidentales, sin estructura geomtrica aparente, 5) la representacin visual de los sonidos de la lengua, esto es, las letras y dems elementos caligrficos y tipogrficos cuya relacin con las imgenes que los representan es de carcter arbitrario y convencional y 6) la representacin visual de enunciados verbales de comitentes pblicos y privados con el objetivo de su comunicacin a un pblico dado, a las que denominamos imgenes grficas. En atencin a su materialidad, estas imgenes han sido concebidas para ser percibidas especficamente por el sentido de la vista y forman parte del universo perceptual de las sociedades, junto con los objetos y fenmenos materiales. A continuacin se describen cada uno de los tipos mencionados. 3.2.1. Imgenes icnicas de objetos existentes en la realidad Coinciden con la primera acepcin de la R.A.E.: figura, representacin, semejanza y apariencia de algo y son el resultado material de un proceso productivo mediante el cual un sujeto observa un objeto existente en la realidad o registrado como recuerdo de una percepcin anterior o concebido por l a partir de la combinatoria de imgenes pre existentes y, utilizando determinadas tcnicas, lo reproduce como imagen visual con la carga de virtualidad que ello implica sobre un soporte mas o menos durable, para s o por encargo de un comitente. Cuando un espectador, en otro tiempo y lugar y en general en ausencia del productor y del objeto representado observa aquella imagen re-construye las cualidades visivas del objeto, radicalmente ausente en ese acto. Como se ve, es condicin necesaria de estas imgenes, siguiendo a Peirce, cierta similitud formal o estructural con el objeto o fenmeno reproducido, y con el cual puede establecer diferentes grados de iconicidad. Queda claro tambin que tal reproduccin jams podr ser idntica al objeto, como pretende el desesperado personaje de El retrato oval de Edgar Allan Poe (1998) al menos hasta que la Ciencia no provea de las tecnologas que hagan posible la fantasa de la clonacin. Estas imgenes forman la mayor parte de lo que conocemos como la historia de las artes visuales y abarca a todos las expresiones que evidencien algn grado de iconicidad, de la escultura, la pintura y el grabado a la fotografa y el cine ya en el campo de las imgenes en movimiento y de lo audiovisual as como alguna de las variedades del comic o historieta y, en su condicin de signos forman algunos de los lenguajes visuales estudiados en el captulo VII. 3.2.2. Imgenes icnicas de 4 objetos imaginarios Este conjunto de imgenes icnicas est constituido por la representacin de objetos y fenmenos imaginarios de raz mtica y, por lo tanto, sin correlato inmediato con la realidad. El origen de estas representaciones, sumamente arcaico, se hunde en los temores y terrores primitivos de nuestros ancestros quienes, mediante estas representaciones, de talante mgico, intentaban exorcizar y atraerse el favor de las fuerzas ciegas de la Naturaleza, representadas en trminos visuales como animales antropomorfizados o como seres humanos sobrenaturales o dotados de super poderes ; este tipo de imgenes estn en el origen de todas las religiones y de la produccin universal de dolos, mitos y supersticiones. No se trata de creaciones originales, por lo general son imgenes construidas, contra natura, uniendo rasgos caractersticos de distintas especies animales (Pegaso o Quetzalcatl)

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o de stas con seres humanos (el Minotauro o el Hombre Araa), es decir, de hybris obtenidos por adjuncin o sustitucin de fragmentos anatmicos significativos, siguiendo una lgica de cortar y pegar similar a la que, seguramente, utilizara el doctor Frankenstein para crear su famoso monstruo. (Shelley, M., 1818/2008) Con la Modernidad reciente asistimos al nacimiento de imgenes construidas segn el esquema de hbrido, encarnadas en animales antropomorfizados (Mickey Mouse, Walt Disney) o en superhroes dotados de poderes sobrehumanos (Superman, Siegel y Shuster, 1938) que al ritmo de los avances cientficos y tecnolgicos modernos reproducen aquellos temores atvicos. Estos personajes, de raigambre mtica como sus ancestros, han alcanzado una gran popularidad gracias a su difusin masiva, primero a travs de los diarios y revistas de historietas en los cuales fueron originalmente publicados, y luego al transmutarse en dibujos animados y acceder al cine, pasin de multitudes, potenciados por los recursos de la animacin digital y las tcnicas 3D. Si bien la mayora de estas criaturas imaginarias contemporneas son de carcter laico, la impronta religiosa originaria se percibe en su carcter moral crudamente maniqueo en tanto representan la encarnacin absoluta del Bien, asociado a la Ley y al Orden de la sociedad capitalista, que luchan, casi siempre infructuosamente, contra el Mal, encarnado a su vez por villanos de la mas variada laya, sospechosamente representados por personajes de ascendencia tnica no occidental, lo que deja al descubierto su urdimbre racista. En la actualidad estas imgenes son una parte importante del repertorio visual del imaginario social, con su poderosa carga ideologizante. Es necesario advertir que para el menguado sentido comn del pblico y, lamentablemente, para el de algunos docentes universitarios de Diseo, las imgenes visuales hasta aqu reseadas son las nicas que merecen tal denominacin, desconociendo tal condicin al resto de las imgenes efectivamente existentes, visuales y no visuales.

Son la representacin visual de objetos racionales, esto es, producto del pensamiento lgico matemtico que no tienen existencia real en el entorno biolgico natural: son la representacin en el plano y en el espacio tridimensional de las figuras geomtricas segn los enunciados clsicos de Euclides (Postulados, entre el Siglo IV y III, ANE); la trada bsica crculo, tringulo equiltero, cuadrado genera una numerosa serie de formas concretas visualmente representables (elipses, parbolas, hiprboles, tringulos de diferentes tipo, rectngulos y polgonos, as como esferas, pirmides, cubos, conos, cilindros, prismas y dems poliedros) cuyo proceso constructivo puede expresarse mediante enunciados verbales objetivos o frmulas matemticas. La crtica al postulado V de Euclides, iniciada por Karl F. Gauss y definida por Jan Lukasiewicz y Jnos Bolyai, abri el camino a una geometra no-euclidiana, la geometra del espacio absoluto (Peano y Hilbert) formalizada en una serie de axiomas independientes y arbitrarios. Las diferentes formas de utilizacin social, artstica o comunicacional, de estas imgenes se han desarrollado en el captulo correspondiente.

3.3. Imgenes de objetos de construccin lgico-matemtica

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Ausente, como se ha dicho, al menos de manera matemticamente exacta, en la Naturaleza orgnica, estas formas estn omnipresentes en el realidad material del entorno artificial: ciudades, edificios, vehculos, objetos de uso cotidiano son diseados y construidos con arreglo a ellas y de acuerdo a principios lgico-matemticos. Cabe advertir que la estructura ntima de la materia: tomos, molculas, cristales, minerales, est conformada por formas de este tipo y de este modo son representadas. Aqu convendra incluir las imgenes de los objetos fractales (Benoit Mandelbrot) y su particular estructura. La Geometra sigue siendo una poderosa herramienta para la construccin de imgenes y facilita el acceso a una comprensin matemtica, esto es, simtrica, (en el sentido cientfico del trmino) del universo de las formas si bien implica un esfuerzo mental adicional. Por lo dems, este tipo de imgenes, que se representan a s mismas de all su denominacin estn presentes en todos los productos grficos, como se explica en el captulo VIII y constituyen el tema recurrente y exclusivo de la obra plstica de Piet Mondrian y del llamado Neoplasticismo.

Existen en el entorno biolgico ese vector de la Naturaleza asociado al fenmeno fsico-qumico llamado vida y tambin en el entorno fsico, formas lbiles cuya estructura geomtrica no es evidente, en parte por estar en constante movimiento y en parte por su gnesis aleatoria: manchas, improntas producidas por fluidos de cualquier tipo, acumulacin casual de partculas, etc. Su disposicin final, perceptible, est determinada por fuerzas fsicas o reacciones qumicas no siempre controlables y pueden ser producidas de manera artificial y representadas icnicamente. Al igual que las imgenes geomtricas antes mencionadas, este tipo de imgenes visuales tambin han sido convertidas en estilo cuando no en lenguaje por artistas como Wassily Kandinsky o Jackson Pollock, como se detalla en el captulo correspondiente.

3.4. Imgenes orgnicas

Se trata de aquellas imgenes visuales no analgicas que, en los sistemas alfabticos representan, con valor de signo y por convencin, los sonidos de la lengua; nos referimos a las letras, que, de acuerdo a reglas de contigidad se articulan entre s conformando fonemas y palabras (morfemas o monemas) con las cuales el discurso verbal deviene imagen visual: a partir de un nmero muy reducido de signos elementales, la escritura manual, mecnica o digital puede representar visualmente ideas o conceptos complejos, tanto de orden especulativo como cientfico, potico o narrativo, esto es, lo que forma el conjunto de la literatura universal. El lenguaje visual escritural, su origen y desarrollo histrico sern expuestos en el captulo correspondiente, aqu slo sealamos que la invencin de los tipos mviles (Johanes Gutenberg, Maguncia, circa 1455) y la expansin de la imprenta a Europa y Amrica, dieron origen a la Tipografa y al Diseo editorial, en desmedro de la caligrafa y el arte de la letra manuscrita.

3.5. Imgenes escriturales o imgenes de imgenes

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Este tipo de imgenes en su doble vertiente, tipogrfica y caligrfica cuya gnesis arbitraria y convencional ya ha sido descripta, implica un doble y arduo aprendizaje: el de la lengua propia (lxico y gramtica) y el de su lectura y escritura. Para el estudioso de la Comunicacin visual estas imgenes presentan una estructura compleja: la palabra escrita, en tanto imagen visual, es asociada por el lector por convencin a una segunda imagen o representacin psquica, a cuya imagen acstica est asociada arbitrariamente, es en ese sentido que definimos a estos signos como imgenes de imgenes. Las imgenes de la escritura ofrecen una complicacin adicional si consideramos el estilo tipogrfico con el cual la palabra ha sido escrita, las connotaciones de sta sern muy diferentes si el texto est compuesto en Garamond, Bodoni, Clarendon, Futura, Univers, Emigr o en alguno de los engendros seudo tipogrficos ilegibles y antiestticos que se han puesto de moda desde Carson y el neo formalismo. La cultura moderna, tal como la concebimos y soportamos en la actualidad, no hubiera sido posible sin la escritura y la impresin y su correlato, la alfabetizacin masiva: los procesos de conformacin de los estados nacionales y la relativa democratizacin de las sociedades son consecuencia de la circulacin de las ideas por medio de la escritura impresa no sin enfrentar difciles obstculos y resistencias de los sectores ms retrgrados, de los cuales la Santa Inquisicin y la quema sistemtica de libros fueron un claro ejemplo.

3.6. Imgenes grficas

Con la Modernidad surge una nueva categora de imgenes visuales que se diferencian de las anteriores tanto en orden a sus objetivos, claramente utilitarios, como por su propia materialidad. A falta de un trmino mejor las designamos como imgenes grficas a sabiendas del equvoco que esta denominacin encierra. Su origen histrico puede fecharse en la segunda mitad del siglo XV con la produccin industrial de impresos. Se trata de imgenes diseadas al servicio de demandas sociales, a encargos puntuales de comitentes privados o pblicos, cuya finalidad consiste en comunicar a un pblico determinado y annimo, enunciados verbales producidos por tales comitentes, empresas o instituciones, con el objetivo pragmtico de inducir a los pblicos a adoptar determinadas conductas. Su desarrollo coincide con el del Capitalismo para el cual deviene funcional, en especial desde la Revolucin industrial. Aunque sus practicantes suelen, en ocasiones, producir imgenes novedosas, en general recurren a la utilizacin de imgenes pre-existentes es decir, a las que hemos enumerado en los apartados anteriores mediante diversas operaciones retricas, no siempre efectuadas de manera deliberada. Por este procedimiento las imgenes icnicas (desde la pintura a la fotografa y las provistas por la historieta) las figuras geomtricas y la tipografa (en menor grado la caligrafa) son re-significadas en funcin de los intereses, econmicos o polticos, de los comitentes. La funcin social asignada a estas imgenes cuya expresin disciplinar ha sido asumida por el Diseo grfico y la Publicidad consiste en fomentar, mediante tcnicas mas o menos sofisticadas de comunicacin visual, la circulacin y el consumo de mercancas servicios, productos y mensajes: las imgenes visuales (y audiovisuales) encarnan empricamente las estrategias de marketing de empresas privadas y organizaciones e instituciones guber-

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namentales y sociales estrategias en cuya determinacin los autores de aquellas imgenes no tienen prcticamente intervencin alguna. Si bien la vida til de la mayora de estas imgenes carteles, avisos, diarios, volantes, folletos, mailings con excepcin de los libros, las marcas y sistemas de identidad visual, es sumamente corta ya que est irremediablemente unida a lo coyuntural y aunque la mayora de la produccin grfica estndar carece de inters esttico o comunicacional, es indudable que el Diseo grfico, sobre todo en uno de sus gneros mas caractersticos, el cartel, ha dejado quiz como resto no previsto de urgencias inmediatas un valioso conjunto de testimonios visuales de la historia reciente: la Belle Epoque, la I Guerra mundial, el derrumbe de la repblica de Weimar y la instauracin del III Reich, la Guerra civil espaola, la II Guerra mundial, la Guerra fra, la Revolucin Cubana, los movimientos populares en pases del Tercer Mundo, la cada del Socialismo real, los conflictos del Oriente Medio, las guerras preventivas contra pases rabes, etc., han quedado registradas en imgenes grficas que reflejan, con dramatismo y, en ocasiones, con poesa, los desgarramientos de la condicin humana en estos tiempos de furia. La ltima caracterstica diferencial de este tipo de imgenes es su carcter industrial: los originales que el diseador confecciona no son otra cosa que informacin tcnica en la actualidad digitalizada a partir de la cual se inicia el proceso de impresin, que dar como resultado miles o centenares de miles de copias idnticas. Aunque, en realidad, el conjunto de imgenes grficas que circula por los medios contribuye eficazmente a la construccin de imaginarios e ideologas y al diseo de conductas sociales, el carcter pragmtico e inmediatista de su produccin ha privilegiado las tcnicas de construccin de la imagen, en tanto forma, en desmedro de la reflexin sobre esa construccin: en la percepcin del fenmeno grfico, y en su enseanza, se privilegian las instancias meramente formales desconsiderando lo que constituye su esencia, su vocacin comunicacional. El resultado, por todos conocido, es la precariedad terica que exhibe: la Comunicacin visual termina devaluada en mera instrumentalidad.

Esta categora de la imagen corresponde al conjunto de las ideas esto es, imgenes mentales que un grupo o clase social construye histricamente con referencia a otros grupos o clases, a personalidades pblicas, a empresas, instituciones, servicios y productos, a la sociedad y, en general, a la realidad. El imaginario social o, mejor, los imaginarios de los grupos y clases que interactan en el interior de la sociedad, corresponde al concepto clsico de Weltanschuung o visin o concepcin del mundo, sistemas de creencias que los actores sociales construyen para legitimar sus pretensiones de hegemona poltica. Estos sistemas de creencias, que incluyen valores, conductas, rituales, prejuicios, supuestos bsicos subyacentes y otros estereotipos estn en la base de la ideologa, cumpliendo en esta instancia una funcin de desconocimiento que sirve a los intereses econmicos y polticos de las clases dominantes, instaurndose en este acto como obstculo epistemolgico de muy difcil remocin.

4. Los imaginarios sociales: sumatoria de imgenes

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Ahora bien, Cmo son construidos estos imaginarios? Cules son los procesos histricos que conducen a su formacin? Qu papel juegan las imgenes en este proceso? En principio sabemos que la materia prima de la construccin de los imaginarios la proveen las mltiples imgenes que cada persona ha ido percibiendo mediante sus sentidos a lo largo de su vida (expuestas en 1), a las cuales se superponen las modalidades subjetivas con las que cada persona en particular en el interior de una determinada clase procesa y acumula aquella informacin (cuestin expuesta en 2). Sabemos tambin que los pblicos perciben, adems de los objetos de la realidad (siempre mediados por su percepcin) imgenes acsticas, visuales y audiovisuales que se arrogan la representacin de aquellos objetos; imgenes siempre teidas por la subjetividad de sus productores y por las condiciones tcnicas de su reproduccin (estudiadas en 3). Sobre este complejo conglomerado de imgenes operan los procesos de la construccin de imaginarios, atravesados por igual por determinaciones subjetivas, incluso inconscientes, y por determinaciones sociales; se trata de procesos multicausales, de los cuales trataremos a continuacin de establecer las ms significativas. La posicin objetiva que los sujetos ocupan en la estructura econmica, pero tambin el nivel de conciencia de clase que a travs de su experiencia han ido conformando: el pasaje de la conciencia de s a la conciencia para s no es de tipo mecnico, est condicionada por factores histricos, polticos y culturales. La historia particular, subjetiva, de cada uno de los integrantes del grupo o clase, su novela familiar: vnculos afectivos, relaciones parentales, tensiones entre los mandatos de la tradicin y las expectativas de movilidad social hbilmente estimulados por los medios y la publicidad. Los contactos reales, directos, en primera persona, que cada uno de los integrantes del grupo han mantenido con el otro: empresas, servicios y productos, y tambin con otros grupos, con el Estado y sus instituciones, asistenciales y represivas, y con otras personas, en los diversos y a veces contradictorios roles que cada sujeto encarna, sucesiva o simultneamente en su vida diaria como usuario, cliente, productor, consumidor, ciudadano, espectador, militante, contribuyente, asalariado y, en ltima instancia, en su elemental e irreductible condicin de ser humano categora nunca definida con precisin. En este espacio funciona la equvocamente llamada comunicacin boca a boca, tambin designada, si intervienen instancias digitales, como viral. Adems habra que agregar las experiencias que cada sujeto ha ido acumulando respecto de tales contactos y los juicios de valor que en consecuencia ha producido. A sus contactos directos, vivenciales, con el otro y sus prcticas, las personas tambin van incorporando experiencias indirectas, en la medida en que han sido permeados por los discursos que las instancias antes reseadas producen y comunican en forma directa o a travs de los medios. La mayor o menor exposicin de los integrantes del grupo o clase a los medios, vehculo por el cual los agentes sociales, pblicos y privados, a travs del bombardeo constante de imgenes, comunican su identidad y las bondades, la mayora de las veces hiperbolizada, de sus productos o servicios, en forma manifiesta como publicidad comercial o de forma velada como supuesta informacin objetiva. La Comunicacin institucional instaura una

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dimensin mtica, del orden del realismo mgico, en la cual las fronteras entre las categoras ticas Verdadero/Falso se disuelven en la indiferenciacin valorativa. Si bien la tirana de la TV acta eficazmente sobre las masas de manera indiscriminada un elevadsimo porcentaje de los hogares, cualquiera sea su nivel de ingresos, dispone al menos de un receptor la cantidad de abonados a los sistemas de cable es mucho menor, razn por la cual la utopa igualitarista de la homogeneizacin del pblico y del consumo se torna impracticable: mientras la inmensa mayora se realiza en trminos ontolgicos, accede al ser por medio de las telenovelas, de los Reality Shows, de los espectculos deportivos y de los vacuos programas cimentos de la farndula o de entretenimiento al estilo Tinelli, una selecta minora tambin lo consigue gracias a propuestas televisivas ms sofisticados: hay una manera de clase de consumir imgenes, en la medida en que hay una mirada de clase. Otro tipo de segmentacin de la mirada colectiva se observa considerando la composicin social de los lectores de diarios y revistas por no hablar de los lectores de libros, as como la de los usuarios de Internet si bien es cierto que la gran cantidad de cybercafs y locutorios existentes, en el espritu del buen samaritano, ha democratizado el acceso a la Red (el nuevo opio de los pueblos?) a los usuarios de menores recursos, en general adolescentes, es decir, vulnerables por partida doble. Por los ms variados canales las imgenes impactan literalmente al sujeto mediatizado: la presunta inocencia o neutralidad del medio es el vehculo de mensajes fuertemente ideologizados ante los cuales el sujeto, que no es inocente ni neutral, resulta ser un blanco (o target, como se lo designa en la jerga profesional) sumamente desprotegido. Valgan como ejemplos recientes la operacin meditica de apropiacin semntica y poltica del trmino campo por parte de las patronales rurales en ocasin de la discusin de la Resolucin 125, las campaas de conocidas figuras televisivas con el pretexto de la inseguridad, la presentacin de la Ley de Medios Audiovisuales como un ataque a la libertad de prensa entre tantas otras actitudes destituyentes de los medios. El nivel de instruccin de los integrantes del grupo, as como la cantidad y calidad de la informacin que disponen, incluyendo el nivel de escolaridad, formal o informal, alcanzado tambin incide en la formacin de los imaginarios colectivos. Si bien la Educacin por s misma, no puede ser postulada como la solucin del conflicto social como pretende la tradicin iluminista no cabe duda que la capacidad crtica de los integrantes del grupo est relacionada con la informacin, mas o menos objetiva, a la que tengan acceso. Sin embargo, as como entre la sociedad y su cultura no se establece una relacin lineal, mecnica, al estilo de una superestructura como reflejo de la estructura econmica entre el conocimiento objetivo y la actitud crtica tampoco existe una relacin causal: el 49% de los votantes inscriptos para las elecciones de noviembre de 2004 en los Estados Unidos, estaba convencido de que la invasin a Irak haba sido una mala idea, no obstante lo cual se pronunciaban a favor de la reeleccin de George W. Bush, lo que efectivamente ocurri: junto a los argumentos discursivos de orden racional que condicionan conductas sociales con arreglo a fines, operan tambin factores emocionales inconscientes de difcil ponderacin. Por lo dems es sabido que la Educacin, junto con la Familia, funciona como uno de los ms eficaces y econmicos aparatos que el Estado dispone para garantizar la reproduccin

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simblica del modo de produccin (Althusser, L. 1970/1988): la ley de Educacin Comn fue el instrumento que la Generacin del 80, vale decir, la oligarqua, utiliz para disear la moderna sociedad argentina en el momento de su insercin al mercado mundial como pas agro-exportador. (Botana, N.R., 1977) En la primera mitad del siglo pasado sectores militantes de las clases subalternas fuertemente politizados, anarquistas primero y socialistas despus, lograron crear organizaciones propias de produccin y difusin de la cultura obrera: peridicos, bibliotecas, conjuntos musicales y teatrales, editoriales, etc., en franco cuestionamiento a la cultura del Estado burgus. Actualmente apenas sobreviven algunas tradiciones culturales de minoras tnicas an no urbanizadas, sin embargo las celebraciones en honor a la Virgen de Copacabana van dejando su lugar a la cumbia villera, produccin cultural de los sectores urbanos mas marginados que el Mercado convierte rpidamente en producto comercial de consumo masivo. Las creencias compartidas por los integrantes del grupo, en combinacin muchas veces aleatoria con los factores antes reseados, tambin contribuyen a la conformacin de su ideologa y a su conducta social. Los miembros del grupo, en especial si ste es minoritario, se empean en mantener una frrea coherencia entre aquellas creencias, internalizadas como principios (esto es, un imaginario ciegamente dogmtico) y su comportamiento pblico y privado, an cuando aquellas creencias entren en contradiccin con sus intereses mas elementales: un practicante de la secta Testigos de Jehov jams se someter a una transfusin de sangre an cuando esta negativa implique su propia muerte. La expresin mas acabada de esta colusin son los distintos fundamentalismos, religiosos y laicos, que en aras de sus convicciones se arrogan el patrimonio exclusivo y excluyente de la Verdad y del Bien y actan en consecuencia, de G. W. Busch a Bin Laden. Los imaginarios se han fosilizado, estratificndose en estructuras inertes, impermeables a los cambios que la realidad impone. En sntesis, los imaginarios sociales que suelen ser designados con trminos tan imprecisos y sospechosos como opinin pblica o mayora silenciosa estn constituidos por imgenes del ms diverso tipo que son la base para la construccin de ideologas.

La Ideologa es el imaginario social que las clases dominantes han producido histricamente para legitimar su hegemona, y su eficacia es proporcional a su invisibilidad como tal, en la medida en que los valores que impone son asumidos como propios, sin necesidad de coercin manifiesta, por las clases subalternas y el conjunto de la sociedad, como inherentes al orden natural de las cosas, expresin simblica y emprica de lo Real absoluto, mandato universal que opera por afuera de la sociedad y de la historia, indiscutible e irrefutable. Aqu sostenemos, en primera instancia, que este imaginario no es ms, ni menos, que un sistema de imgenes acsticas, visuales, mentales, materiales y grficas socialmente configurado. Desmontar, para su conocimiento, este constructo implica, en primera instancia, describir y someter a la crtica aquellas imgenes, desde el incidente primigenio que funda el Yo en otro hasta las creencias, dogmas y principios tambin imgenes que fundan

5. Las imgenes de la Ideologa

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el Nosotros del sujeto social en el Otro de la ideologa en un largo proceso de desconocimiento y enajenacin. Pero, adems y en segunda instancia, aquel desmantelamiento gnoseolgico implica la relectura crtica de los autores que han abordado esta cuestin tanto desde la filosofa como desde el psicoanlisis. Nos referimos a G. W. Friedrich Hegel que introduce (Fenomenologa del Espritu) la dialctica del Amo y el Esclavo; a Karl Marx (Ideologa Alemana), a Friedrich Nietzsche, su visin del superhombre como pura afirmacin de s mismo (As habl Zaratustra) su radical cuestionamiento a la verdad y el conocimento en el sentido tradicional (El nacimiento de la tragedia) y la tpica de la voluntad de dominio; a Sigmund Freud y sus consideraciones acerca de los vnculos de carcter ertico que cimientan las masas y la identificacin de stas en un compartido Ideal del Yo (Psicologa de las masas y anlisis del Yo); y a Gyorgy Lukcs (Historia y conciencia de clase), entre otros. Adems un estudio de esta ndole no puede prescindir de los aportes de la escuela de Frankfurt (T. Adorno, M. Horkheimer, W. Benjamin, H. Marcusse, J. Habermas) as como tampoco de los aportes del pos-estructuralismo (J-F. Lyotard, M. Foucault, G. Deleuze, J. Derrida), tarea por dems apasionante pero que excede en demasa los objetivos de este ensayo. (Una visin bastante actualizada de este debate se puede encontrar en Slavoj Zizej, 1994/2003).

Despus de este recorrido quiz haya quedado claro que la cuestin de la imagen no es banal ni privativa de las disciplinas proyectuales. Configura por su misma potencia un fenmeno complejo y conflictivo que involucra por igual al sujeto individual y a la sociedad que lo fragua; su anlisis excede lo meramente visual y exige un dispositivo transdisciplinar. Por nuestra parte, modestamente (como deca, inolvidable, Vittorio Gassman en Il sorpasso, 1962) nos hemos limitado a sealar los puntos de inflexin del trmino, tal como los experimentamos en la prctica docente. Confiamos en que las ideas esbozadas aqu contribuyan a un debate que aporte a la construccin de una teora autnoma del Diseo y su enseanza.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Cinco posibles maneras de mirar la imagen en XIII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2005).

Conclusiones

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Captulo VI. Introduccin al estudio del Lenguaje y de los lenguajes visuales*

Uno de los sntomas que denuncian la precariedad de las teoras del Diseo y del Diseo grfico en particular que an aqueja a los mbitos universitarios es la ambigedad y la polisemia de los trminos con los cuales se pretende dar cuenta de dichas disciplinas, de su prctica y de su enseanza. Sin una terminologa precisa, cientficamente formulada desde la experiencia y las leyes de la lgica, aquel discurso no alcanza a superar el nivel de la mera opinin, el subjetivismo estrecho, efecto de la inercia conceptual, cuando no expresin de la de la ms rasante banalidad. Un ejemplo reciente que ilustra este aserto es la publicacin de El Lenguaje Visual (Acaso, M. 2006) sntesis de una serie de lugares comunes y errores conceptuales que degradan el pensamiento del Diseo. Pinsese, a este respecto, en las diversas acepciones algunas francamente contradictorias que se otorgan al trmino imagen segn la personal interpretacin del sujeto docente o estudiante que lo utilice. Lo mismo ocurre con otros trminos clave tales como cdigo, pregnancia y, an,grfico. El vocabulario acadmico abunda en palabras mnibus, esto es, repletas de los ms diversos significados, que siempre vienen bien para enmascarar el desconocimiento: en tanto esta balcanizacin terminolgica persista no podemos hablar seriamente de una Teora del Diseo. En este captulo nos proponemos deconstruir uno de los trminos ms utilizados en el discurso universitario, el de Lenguaje Visual que, a fuerza de su repeticin y a pesar de su evidente incongruencia semntica, ha terminado por convertirse en uno de los ncleos fundamentales de la formacin profesional de los diseadores. Pero antes de entrar en el fondo de la cuestin, precisar en qu consiste, exactamente, dicho Lenguaje, es necesario formular algunas precisiones de carcter terminolgico. Para Ferdinand de Saussure (1916/1994), su fundador, la materia de la Lingstica est constituida en primer lugar por todas las manifestaciones del lenguaje humano (pg. 34), sin embargo su objeto no es el Lenguaje, definido como mera facultad de los individuos, sino la Lengua que es a la vez un producto social de la facultad del lenguaje y un conjunto de convenciones adoptadas por el cuerpo social para permitir el ejercicio de esa facultad

Introduccin

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a los individuos (ob. cit., pg. 37). Por lo tanto, sostiene que la Lengua no es el Lenguaje sino una parte de l, aunque esencial. (Ob. cit. id.) No obstante, en el uso habitual vulgar y acadmico dichos trminos han terminado por convertirse en sinnimos: en sentido estricto, las prcticas comunicacionales basadas en el sentido de la vista deberan ser designadas como Lengua Visual y no Lenguaje visual. Ahora bien, como el trmino Lenguaje es aceptado gneralizadamente como equivalente a Lengua, en este libro designamos como Lenguaje (sin aditamentos o con el agregado verbal) al conjunto autnomo, ordenado y sistmico de signos verbales y lenguajes, con los calificativos correspondientes, al resto de sistemas de signos no verbales visuales, acsticos, tctiles, etc. subordinados al anterior. En otras palabras el trmino no es utilizado en su estricto sentido saussariano. Este tema ser profundizado ms adelante. Despus de esta aclaracin podemos pasar al examen de la cuestin que nos ocupa.

Si, como se dijo antes, por Lenguaje se entiende un conjunto autnomo, ordenado y sistmico de signos verbales el Lenguaje Visual designa a un sistema autnomo de signos que puede ser utilizado para comunicar o como errneamente suele decirse, transmitir mensajes con prescindencia del Lenguaje que, definicin, pertenece al orden de lo verbal? Y , si esto fuera cierto cul es la estructura de ese signo visual que garantiza su autonoma lingstica respecto del signo verbal? No ser el Lenguaje Visual nada ms que un expresin degradada y empobrecida del Lenguaje, un simple y, a veces, bastante elemental, subrogante de ste, un lenguajito de segundo orden o , si se prefiere, de segundo grado que se utiliza por necesidades operativas cuando por motivos empricos la comunicacin mediante el Lenguaje resulta impracticable o antieconmica? Por lo dems, la experiencia cotidiana nos ofrece el espectculo de prcticas comunicacionales heterogneas basadas en diversos lenguajes visuales, por lo que cabe preguntarse qu tienen en comn, en tanto lenguajes visuales expresiones tan dismiles como el lenguaje de seas de los hipoacsticos, los sistemas de escritura (alfabticos o ideogrficos), los rituales, ceremonias y saludos del comportamiento social, las insignias y uniformes (militares, policas, sacerdotes, mdicos, carteros, barrenderos y piqueteros), la cartografa, los sistemas de Identidad Visual, los semforos y los afiches de va pblica, que no sea sino que todos ellos son percibidos exclusivamente por el sentido de la vista? En una primera instancia resulta forzado pretender incluir prcticas comunicacionales tan diversas como las mencionadas en una categora nica, el Lenguaje Visual, puesto que se trata de prcticas radicalmente diferentes e incluso opuestas en orden a su materialidad, relaciones espacio-temporales, presencia o ausencia fsica de los interlocutores, modalidades de uso, grados de complejidad semntica y sintctica, competencia lingstica de los usuarios, condiciones especficas de produccin y circulacin, etctera. En sntesis, existe en la prctica real de la Comunicacin social e intersubjetiva un Lenguaje Visual nico en tanto paradigma vlido o se trata slo de una entelequia en su

1. Existe objetivamente algo llamado Lenguaje Visual?

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acepcin de cosa irreal (R.A.E., 2001) que sobrevive slo como consecuencia del hbito, la inercia mental y la compulsin a la repeticin? No ser que, contrariamente, en la prctica comunicacional coexisten mltiples lenguajes visuales que resultan imprescindible discriminar?

En primer lugar, las lgicas que rigen el sentido de las categoras Lenguaje verbal y Lenguaje Visual son distintas y contrapuestas. Los trminos Lenguaje Verbal describen con claridad cul es su materialidad, el verbum, la palabra, los sonidos que expresan una idea (segn la R:A:E., 2001). En cambio el sintagma Lenguaje Visual no refiere a materialidad alguna, lo visual slo remite al rgano perceptor, el sentido de la vista, por lo cual su campo de incumbencia es extremadamente laxo: las imgenes visuales. Como consecuencia los elementos que constituyen el Lenguaje Verbal pueden ser reducidos en ltima instancia, a 27 sonidos distintos en el caso del idioma castellano lo que har posible su transcripcin visual el Alfabeto. Contrariamente, el Lenguaje Visual no puede ser reducido a conjunto discreto alguno, dada su heterogeneidad. En segundo lugar, en el caso del Lenguaje verbal los trminos describen un proceso en el cual un sujeto en adelante, Destinador o Enunciador habla, es decir, pronuncia enunciados verbales, o Significantes, de una Lengua dada, que son percibidos por otro sujeto en adelante, Destinatario o Intrprete como imgenes acsticas que, en su aparato psquico estn asociadas, por convencin, a representaciones psquicas o Significados, (Saussure, F. de., 1916/1994) equivalentes, en mayor o menor grado, a los del Hablante y que el Destinatario interpretar segn su propia competencia lingstica, su inters y afecto puesto en juego en la relacin comunicacional, en un proceso fsico, psicolgico y fisiolgico de ida y vuelta. Como se ve, el agente activo de este proceso es el Destinador. En el caso del Lenguaje Visual o, mejor, de los lenguajes visuales los trminos describen un proceso diferente: el Destinador no habla con los ojos a pesar de que, como suele decirse, hay miradas que matan. En realidad, en una situacin de comunicacin cara a cara, la direccin de la mirada y su expresin son indicios reveladores, feedback o Circularidad mediante (ver captulo III), de los efectos que los Significantes escuchados producen en el Destinatario, indicios, no obstante, insuficientes como para postular la existencia de un lenguaje de la mirada. En la prctica de los lenguajes visuales el acento est puesto en el Destinatario quien es el que percibe mediante el sentido de la vista los signos objetos, gestos, imgenes icnicas y no icnicas e imgenes de imgenes que el Destinador produce para l. Se trata, por lo tanto, de lgicas diferentes: en la expresin Lenguaje verbal se prioriza al agente activo del proceso comunicacional el que habla; en los lenguajes visuales, por el contrario, se prioriza al agente pasivo el que mira. Las palabras pronunciadas son invisibles, as como las palabras escritas o las imgenes icnicas que pueden sustituirlas son mudas. Salvo casos patolgicos, o fenmenos de sinestesia, no se puede escuchar con los ojos y es sabido que los odos carecen de prpados y son ciegos. En los actos de Lenguaje participan en pi de igualdad dos sujetos que utili-

2. Una cuestin semntica

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zan, simultnea y sucesivamente, rganos complementarios, el aparato fonador y el odo, en tanto que en la prctica de los lenguajes visuales se utiliza un solo canal, el aparato ptico. Cada uno de los lenguajes mencionados operan, adems, en registros neurolgicos y psquicos diferentes e independientes, por ms que en definitiva en el hardware perceptivo que soporta los procesos comunicacionales, todos los estmulos converjan en una nica central de inteligencia. En definitiva, el Lenguaje con maysculas y sin aditamente, siempre verbal, los lenguajes visuales, como proceso de construccin, circulacin y percepcin de objetos e imgenes por medio del sentido de la vista y la Comunicacin, como prctica de intercambio simblico, producto y condicin de la vida en sociedad, configuran un complejo sistema de relaciones mutuas, un ncleo problemtico que sers necesario despejar, como condicin previa a la deconstruccin y comprensin del Lenguaje Visual -que es lo que se propone este captulo. Se impone, por lo tanto, examinar en primer trmino la nocin de Lenguaje.

Abordaremos la cuestin del Lenguaje desde lecturas diferentes pero complementarias. Helena Beristin (1997) , siguiendo a Saussure define al Lenguaje, in strictu senso, como la capacidad especficamente humana de simbolizar, esto es, la capacidad que todo sujeto tiene de representar lo real mediante un signo y comprender ese signo como representante de lo real (pg. 127) y, agregamos, la capacidad de poder representar la realidad a otros, an cuando dicha realidad no est presente, por intermedio de un sistema de signos verbales, o Significantes, cuya relacin con los conceptos, o Significados a los cuales se refieren, es de carcter arbitrario: la realidad, inaccesible como tal para el sujeto, se torna aprehensible en tanto es pasible de ser representada mediante signos, es decir, en tanto es significada. Por este proceso la realidad deviene producto social, construccin semitica. Esta condicin de arbitrariedad de los signos verbales es de particular importancia, puesto que entrar en colisin con el carcter analgico de determinados signos visuales, como luego se ver. El Lenguaje es, pues, una capacidad innata del sujeto, pura potencialidad que se realiza en la Lengua, producto social, condicin y efecto del surgimiento, la existencia y la reproduccin material y simblica de las sociedades humanas en el marco de un modo de produccin determinado, fundado en el trabajo y en las relaciones de propiedad correspondientes. La Lengua es una construccin que como todo producto humano se sostiene en el artificio, la convencin y la coercin y se va modificando y transformando como consecuencia de los cambios histricos que la dinmica social impone dinmica en cuyo seno surge y a la cual sirve en la dimensin temporal que Saussure denominara Diacrona. En el interior del sistema de la Lengua cada sujeto a lo largo de su periplo vital se ir apropiando de los trminos que la componen, segn su particular y no intercambiable circunstancia psico-social, configurando su Habla personal, instancia que lo constituye como tal; en una versin hipertrofiada del trmino, el calificativo es de Rom, N. (2009), para Lacan el significante () es lo que representa al sujeto, no para un alguien que constituye un nudo de signos, sino para otro significante. (pg. 72)

3. Acerca del Lenguaje

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En la trada saussariana, el Lenguaje es pura potencialidad, mientras que la instancia Lengua/Habla se manifiesta como materialidad fctica exclusivamente acstica: al contrario de lo que propona El Principito de Antoine de Saint-Exupry (1943), las palabras y no lo esencial son invisibles a los ojos. El sujeto adviene al Habla, acto individual de voluntad e inteligencia (Saussure, pg. 41) en un proceso interminable de aprendizaje que se inicia en el interior de la relacin ertica madre/hijo, en la cual se adquiere la lengua materna y contina con los sistemas de educacin formal e informal y en la prctica cotidiana en la escena social. Esto excluye de manera absoluta la existencia de lenguajes naturales, inclusive en el mundo de la Naturaleza, dominio en el cual el trmino lenguaje carece de sentido, puesto que se trata de un universo exento de pensamiento y volicin, regido por ciegas y rigurosas determinaciones fsicas, biolgicas e instintivas, radicalmente diferente al universo de la Cultura y la Comunicacin en el cual se desarrollan las sociedades humanas. De esta concepcin del Lenguaje se deriva una determinada Teora del signo, en su versin dinmica no topolgica de Significante/Significado, categoras de orden acstico y psicolgico que no pueden, ni siquiera por analoga, aplicarse a manifiestos visuales. Esta errnea transpolacin, que se viene arrastrando desde las primeras ediciones del texto de Saussure, se pone en evidencia cuando el Significante es representado, en general, por el trmino rbol (arbre) mediante el recurso visual de la tipografa, en tanto que el Significado es representado mediante la imagen icnica de un rbol cualquiera. Mediante este procedimiento, supuestamente pedaggico, se desvirta groseramente el pensamiento de Saussure, ya que al sustituir una imagen acstica, el Significante, por una imagen visual tipogrfica con su inevitable carga connotativa se est tergiversando el concepto original de Saussure. Adems, al traducir el Significado a una imagen icnica la representacin psquica, que eso es el Significado, ha sido reemplazada por un signo de carcter visual con lo cual el concepto se degrada y empobrece. Por otra parte, es imposible representar un Significado en trminos visuales puesto que, en tanto concepto genrico y universal dentro de una Lengua dada incluye en su dominio a todos los individuos que componen el gnero y no a uno en particular. Sea como fuere, la cuestin del Signo lingstico es examinada con la profundidad que corresponde en el captulo IV de este libro.

Pero, adems, el Lenguaje, esa capacidad de producir signos diferentes para ideas diferentes, tambin puede ser pensado como una estructura que opera con fuerza de Ley, ordenando los intercambios simblicos entre los hombres en sociedad. Ms an, el Lenguaje funciona como ley de leyes puesto que cualquier esfuerzo humano de ordenamiento de la realidad, material o social o sobrenatural llegado el caso debe necesariamente transitar por el desfiladero del Significante, determinacin a la cual quedan sujetados los mismos dioses quienes, para poder comunicar su voluntad a los creyentes, segn la tradicin bblica, se ven obligados a utilizar el Lenguaje primero verbal y luego visual, escrito: las Tablas de la Ley (ver Exodo/Shanot: XX de 1 a 17; XXXI 10 y XXXII 15 y 16, (La Biblia Hebreo-Espaol, 1996).

4. El Lenguaje como Ley

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Lo mismo ocurre con las leyes con las cuales se pretende ordenar el universo fsico (de Newton a Einstein) o biolgico (Mendel) o imponer el poder del Estado y el control social mediante ordenamientos jurdicos que para tener validez deben estar escritos (Constitucin Nacional, Cdigos Civil, Comercial, Penal, etc.) desde el Cdigo de Hammurabi (siglo XVII ANE) hasta los Reglamentos de la F.I.F.A. (Federacin Internacional del Ftbol Amateur). El Lenguaje, a su vez, est regido por leyes que ordenan el significado de los trminos, las modalidades permitidas de su combinatoria y las normas de su uso cotidiano, relaciones que Charles Morris, designar a su turno como Semntica, Sintctica y Pragmtica, respectivamente, segn describe Magarios de Morantin, J. A. (1983). Los cdigos rigen todos los lenguajes, verbales y no verbales. Debe quedar claro, para evitar un equvoco generalizado, que el cdigo no es el Lenguaje sino la ley que lo reglamenta.

Desde un punto de vista ms tcnico, el Lenguaje recurdese que siempre que usamos el trmino sin aditamentos nos estamos refiriendo al Lenguaje verbal posee determinadas caractersticas que lo diferencian cualitativamente del resto de los lenguajes o sistemas de signos no verbales. Una de ellas es la denominada Secundariedad (Ducrot, O., Todorov T. 1972/1998). Esta cualidad paradojal, que al mismo tiempo que define al Lenguaje se instala como un obstculo para su comprensin, consiste en que la nica forma que tenemos para hablar del Lenguaje y operar sobre l es utilizando el propio Lenguaje como instrumento operativo, o, dicho de otra manera, para hablar de las palabras, esto es, del Lenguaje, no tenemos otro recurso que usar las mismas palabras que lo forman. Adems del obstculo epistemolgico que implica esta indiferenciacin entre sujeto cognoscente (los hablantes) y objeto de conocimiento (el Lenguaje que lo constituye como sujeto) o, de otra manera, la indiferenciacin entre el sujeto constituido por signos y el sistema de signos que lo constituye, la Secundariedad acarrea otras consecuencias. En primer trmino, la imposibilidad lgica, pero tambin emprica de la existencia de alguna forma de Metalenguaje, de un nivel lingstico ubicado ms all del Lenguaje. En efecto, si el proceso de pensamiento es un encadenamiento necesariamente ordenado de imgenes mentales capaces de producir eventualmente enunciados lingsticos, resulta que no tenemos a nuestra disposicin instancia alguna, por fuera del Lenguaje, desde la cual poder operar sobre tal encadenamiento. Fuera de lo lingstico, que es lo mismo que decir fuera de lo semitico, slo podemos entrever, entreverar, la opaca e inerte textura de lo Real, inaccesible a nuestro esfuerzo de apropiacin, cognoscitivo y pragmtico, en tanto que no podemos de-signarlo, nombrarlo, en fin, simbolizarlo mediante signo alguno. Este nudo problemtico pone en cuestin, entre otras teorizaciones, la Funcin Metalingstica, relacionada con el Cdigo, propuesta por R. Jakobson (Marc E. y Picard D., 1983/1992) as como algunas vertientes de la Filosofa del Lenguaje, en especial aquellas que postulan la existencia de un supuesto lenguaje del pensamiento, anterior al Lenguaje como tal.

5. La Secundariedad

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Tambin quedan cuestionadas categoras tales como pensamiento visual (Arnheim, R., 1971) y, por supuesto pensamiento tipogrfico (Fontana, R.). De todo esto se deriva una consecuencia importante: en tanto no existe un ms all del Lenguaje, ste se asume, legtimamente, como Metalenguaje del resto de los sistemas de signos, visuales o de cualquier otra ndole, que son pasibles de ser analizados y criticados discursivamente, trtese de lenguajes tcnicos o artsticos, en la medida en que los mismos no son otra cosa que la representacin especializada en relacin a un sentido en particular en la mayor parte de los casos, en relacin al sentido de la vista de un enunciado verbal que los precede y determina. Un espectculo musical, una exposicin de arte, un filme, una puesta teatral, un partido de ftbol, pueden ser descriptos y criticados mediante el Lenguaje o por una de sus versiones visuales, la palabra escrita, operando como Metalenguaje del lenguaje en cuestin. Existe pues una insalvable asimetra, terica y operativa, entre el Lenguaje y el resto de los lenguajes a l subordinados, incluyendo en primer lugar al Lenguaje visual. Dicho de otra manera, si el Lenguaje funciona como representacin de la realidad objetiva y subjetiva que nos envuelve, el resto de los lenguajes estarn en representacin del Lenguaje y en ello fincan su ser.

Otra cualidad especfica del Lenguaje es la denominada Doble Articulacin (Martinet, A. 1968): en su materializacin pragmtica en el acto del habla el hablante va eligiendo y combinando en el tiempo, y en funcin de la construccin de sentido, dos elementos de orden diferente. En primer lugar, dispone de unidades mnimas portadoras de sentido (morfemas o monemas), trminos que va combinando con el auxilio de articuladores o shifters (artculos, pronombres, conjunciones) en un proceso sintctico que transcurre discurre, ocurre en el tiempo real del discurso. La secuencia de los trminos o palabras elegidas (sintagma) va determinando el valor de cada trmino y su significado, acotando su radical polisemia, y construyendo el sentido del enunciado, de tal modo que cada palabra que el hablante o el escribiente incorpora al sintagma va marcando con mayor precisin el significado de los trminos precedentes y la ltima palabra puede modificar y hasta trastocar el sentido final del enunciado, fenmeno conocido como efecto aprs coup. Pero adems, el hablante opera con unidades an menores que carecen de sentido, elementos de carcter puramente fnico, los fonemas, cuya combinatoria, siguiendo las normas particulares de cada lengua, posibilita la construccin de los morfemas antes mencionados. La adjuncin silbica de vocales y consonantes, sin otra consideracin que su pronunciabilidad, da como resultado las palabras de la Lengua. Mediante este recurso, a partir de un modesto repertorio de sonidos elementales las 5 vocales y las 22 consonantes del abecedario castellano, combinados en slabas de una o ms letras resulta posible articular los casi 100.000 trminos de nuestra Lengua de los cuales, por desgracia, se utiliza slo una mnima parte.

6. La Doble Articulacin

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Los intentos de transpolar la dialctica de la Doble Articulacin como se dijo, exclusiva del Lenguaje a otros lenguajes no han tenido xito. Pier Paolo Pasolini, segn Zeccheto, (2003) supuso que la toma, como elemento bsico de la serie escena, secuencia, filme, propia del lenguaje cinematogrfico, podra cumplir una funcin similar pero ocurre que la toma es ya un elemento complejo, incompatible con otra toma cualquiera, lo que la diferencia radicalmente de los fonemas del Lenguaje. El reduccionismo formalista instaurado en la Bauhaus en alguna de sus etapas pretendi imponer la trada crculo-tringulo equiltero, cuadrado y los colores primarios correspondientes a cada una de esas figuras, como las unidades mnimas de un supuesto lenguaje visual universal (Lupton, E. y Abbott Miller J., 1991/1994). Algunos de los resultados prcticos obtenidos demuestran la inutilidad del empeo reduccionista: el alfabeto universal sin maysculas de Herbert Bayer y el no menos ilegible alfabeto Stencil de Josef Albers son una prueba cabal de la inexistencia en el Lenguaje Visual de elementos irreductibles capaces de ser articulados en unidades complejas (el estudio crtico de la experiencia Bauhaus se desarrolla en el captulo XII de este libro). La carencia de sistemas de Doble Articulacin en los lenguajes subordinados torna inviables por ni decir impertinentes las pretensiones de fundar una imposible e innecesaria alfabetidad visual (Dondis, D. A., 1973/1976) y pone en cuestin la pertinencia de la aplicacin de categoras terica propias del Lenguaje (significante, gramtica, sintaxis, entre otras) a los sistemas de signos no verbales. La utilizacin en el acto de comunicacin que a veces determinan el sentido del acto de signos visuales y acsticos no verbales ser estudiada en el captulo siguiente.

Las Teoras de la Comunicacin abordaron tardamente los aspectos contextuales y no verbales de los intercambios simblicos. Primero fue necesario superar el mecanicismo de la Teora Matemtica de la Informacin de C. Shannon y W. Weaver (Marc E., Picard, D. 1983/1992) o , ms exactamente, superar la indebida transpolacin de un modelo tcnico concebido para las telecomunicaciones a una Teora General de la Comunicacin versin que en su tosco reduccionismo Emisor-Mensaje-Receptor, de autor desconocido, todava se sigue enseando en las aulas universitarias. Tambin fue necesario superar el esquematismo abstracto, universalista y formalista de R. Jakobson, que todava sobrevive. Recin en los 70 aquellas conceptualizaciones errneas o incompletas empiezan a ser cuestionadas y sustituidas por enfoques tericos ms consecuentes con la realidad pragmtica del acto comunicacional y su complejidad. En esta direccin los autores mencionados ubican el modelo S.P.E.A.K.I.N.G. de D. Hymes y J. J. Gumperz quienes, a pesar de ciertas incongruencias, enfatizan, por primera vez, la importancia del contexto espacial y visual en el cual se efecta el acto comunicacional (Setting) y, en su descripcin de la categora Participants, terminan definitivamente con la primaca de la dupla Emisor-Receptor. En el modelo Psicosocial, de D. Anzieu y J-Y. Martin, se incorporan la nocin de campo de conciencia de los participantes y la existencia de filtros, conscientes e inconscientes tanto en la enunciacin del Hablante como en

7. Lenguaje y comunicacin: aproximacin a lo visual

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la escucha del Hablado y se describen diferentes modalidades de retorno o feedback, trmino importado de la Ciberntica. Este recorrido ha conducido a una compresin de la Comunicacin como un complejo proceso de interaccin que, adems de la oralidad caracterstica del Lenguaje, incluye escenarios, gestos y expresiones corporales, su percepcin visual parte de los interactuantes y sus efectos en la construccin conjunta de sentido. Las investigaciones de D. Rime, Paul Watzlawick y otros, integrantes de la llamada Escuela de Palo Alto, demostraron definitivamente que el acto comunicacional intersubjetivo no se agota en los aspectos estrictamente verbales. En efecto, el registro o altura de la voz, que va del soprano al bajo, el ritmo de la enunciacin, la elevacin de su volumen y su disminucin al grado del susurro, los silencios, son recursos fnicos no verbales que acentan el valor emotivo y el sentido del discurso. No todos ellos pueden ser representados fielmente cuando se intenta su trascripcin visual por medio de la escritura: la utilizacin de los cuerpos y variables tipogrficas morfolgicas y espaciales y de signos no alfabticos (coma, punto, punto y coma, puntos suspensivos, etctera) resultan insuficientes en virtud del talante especficamente acstico de los enunciados lo cual, dicho sea de paso, seala alguno de los lmites expresivos de algunos de los lenguajes visuales. Por otra parte, la vestimenta, la actitud corporal, la gesticulacin, los microgestos del rostro, la direccin de las miradas, los alejamientos o aproximaciones fsicas de los interlocutores fenmenos stos ltimos estudiados por la Kintica y la Proxmica al ser de carcter visual constituyen la materialidad propia de algunos lenguajes visuales, como luego se ver. Hasta aqu hemos examinado el primer trmino del sintagma Lenguaje Visual, tratando de describir la complejidad del Lenguaje, como sistema de signos verbales que hace posible la Comunicacin entre sujetos individuales y sociales, enfatizando el carcter acstico de su prctica y de su materialidad y su rol subordinante En el captulo siguiente se indagar acerca de las relaciones y diferencias que se establecen entre el Lenguaje y lo que hemos denominado Lenguajes visuales o subordinados.

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Captulo VII. Los Lenguajes visuales: objetos, imgenes de objetos e imgenes de imgenes

Como se adelant en el captulo anterior, sostenemos la existencia emprica de diferentes Lenguajes visuales que comparten entre s una nica condicin, la de ser percibidos exclusivamente mediante el sentido de la vista. Las condiciones fsicas, fisiolgicas, psquicas e histrico-sociales de la percepcin visual (Valds de Len, G. A., 1995) sern tratadas en otro lugar. En cuanto al problema de la imagen, si bien tambin ha sido discutida en otra parte de este libro, conviene aqu presentar una breve sntesis del estado de la cuestin.

La realidad, exterior e interior al sujeto, slo puede ser percibido por ste mediante imgenes sensoriales. En esta primera proximacin, la imagen se nos presenta como la modalidad especficamente humana de percibir, aprehender y apropiarse del mundo y poder operar sobre l. Dicho mundo se nos presenta, en principio o en el principio, como una catica sumatoria de estmulos de la ms diversa ndole, que el Yo organiza como gestalten o formas ms o menos coherentes, bajo la primaca del sentido de la vista y del Principio de Placer. Mediante la mirada activa e interesada del sujeto el caos del principio va adquiriendo el aspecto de un cosmos ms o menos ordenado, an cuando ste se mantenga siempre en un estado de equilibrio inestable. La percepcin del sujeto construye el objeto percibido puesto que adems de ubicarlo en un espacio y en una temporalidad propias del sujeto percibiente ajenas por completo a la radical opacidad del objeto inscribe a ste en un orden subjetivo, intersubjetivo y social un orden semitico: al designarlo mediante un signo, un trmino del Lenguaje, el sujeto confiere sentido al sin sentido nsito del objeto como tal. El problema, fuente de innumerables conflictos subjetivos y polticos, consiste en que el sujeto al entrar en contacto sensorial, que es el nico posible, con el mundo se encuentra y, a veces, colisiona, no slo con objetos (naturales y artificiales) que se le presentan en su obvia materialidad fsica en tanto tales, sino tambin con imgenes, es decir con representaciones, generalmente visuales, de objetos ausentes, en tanto pura virtualidad, apariencia o efecto visual, imgenes que ocupan, por sustitucin, el lugar del objeto que alguna vez estuvo o que quiz, nunca estuvo.

1. De nuevo, la imagen visual

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Pero adems, y como si todo esto fuera poco, el sujeto se tropieza tambin con imgenes de imgenes, esto es, con imgenes visuales la palabra escrita que no remite a un objeto en particular sino a una imagen acstica, un Significante. Es aqu donde el campo de pertinencia de la imagen visual y de los Lenguajes visuales debe bifurcarse y, eventualmente, trifurcarse trmino que tomamos en prstamo al poeta Csar Vallejo. Se coincidir en que no es lo mismo estar fsicamente en la cancha y presenciar cmo el rbitro expulsa, tarjeta roja mediante, a un jugador de nuestro equipo: imagen visual directa e inmediata del hecho real y de los actores involucrados en su fugaz contemporaneidad, con la carga emotiva y el compromiso corporal que ello implica, que ver la misma escena en la pantalla del televisor aunque sea en vivo y en directo y, peor an, ver en el diario del lunes la fotografa de aquel suceso, imagen visual icnica, congelada en el tiempo toda fotografa es la huella de algo que fue y nunca podr volver a ser. En la pgina impresa no est la escena u objeto, ni puede estarlo, en su lugar lo que vemos es una imagen virtual, formada por la superposicin de puntos ordenadamente dispuestos por el artificio del offset: donde el objeto estuvo y nunca ms volver a estar contemplamos una imagen que lo representa siempre ex post facto, por no decir post mortem. Si, para colmo, la fotografa est impresa en blanco y negro, el rojo de la tarjeta es pura construccin imaginaria. El proceso perceptivo se torna ms complejo si, en lugar de una fotografa, leemos la descripcin escrita de aquella escena, aqu las frases impresas tipogrficamente evocarn en nuestra mente Significantes o imgenes acsticas que, a la vez, el lector asociar con los Significados o representaciones psquicas a las cuales aquellos significantes estn arbitrariamente vinculados: la imagen visual de la palabra escrita, por este proceso, producir en el lector imgenes mentales, imperfecta representacin de la escena que ocurri en un pasado perfecto. Esta prdida de realidad que las imgenes visuales icnicas y escriturales soportan, las acompaa desde su remoto origen rupestre y se acenta a partir de la popularizacin del invento de Gutenberg, pero es compensada por la difusin masiva, aunque degradada, de los hechos de la realidad: el partido de ftbol habr sido presenciado en la cancha por unas 30.000 o 40.000 personas, en tanto que su transmisin por TV, las fotografas y los relatos de los Suplementos deportivos sern vistos y ledos por millones de personas.

La ciudad moderna es la expresin urbana de la burguesa, al decir de Feinmnann (2010), el escenario de la dinmica del Capitalismo industrial y financiero: la City, la urbe, la megpolis, los shopppings, pero tambin la Villa 31, los trapitos, los chicos de la calle, los piqueteros, la lucha de clases. El universo visual en el contexto urbano se presenta, para una mirada distrada, como la acumulacin azarosa y catica de percepciones originadas por diferentes fuentes: objetos, entre los cuales incluimos la presencia fsica de sus habitantes e imgenes, de muy variada ndole. Avenidas inhspitas encajonadas entre edificios no ms amigables, automviles, camiones, colectivos, motoqueros cada uno ms apresurado que otro, agitados transentes conectados a uno o ms artefactos digitales que resguardan su autismo, semforos, marquesinas, vidrieras, carteles publicitarios, letreros luminosos, puestos de diarios y revistas atiborra-

2. El universo visual y su imposible alfabetidad

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dos de publicaciones de la ms variada laya, puestos de flores, manteros que despliegan su abigarrada mercadera en las intransitables veredas, deterioradas paradas de colectivos, coloridas verduleras, afiches y afiches sobre afiches, grafitis y estnciles en las sufridas paredes, pasacalles que hacen pblico lo privado, indumentos y accesorios ocupados por sujetos que por su intermedio velan y develan esos cuerpos annimos que circulan como manadas, rebaos o jauras por las calles, esquivndose y entrechocando, tras una esquiva felicidad y a quienes todo lo humano les es ajeno, excepto cada uno para s mismo y para su ensimismada mismidad, piaras de perros que arrastran a su atribulado paseador, repartidores de volantes, policas, mendigos, descuidistas, arrebatadores, motochorros, tribus urbanas, personajes annimos y anmicos. En fin, una enumeracin exhaustiva de todo lo que vemos en la va pblica de manera simultnea es una tarea imposible para el Lenguaje, esclavo de su linealidad. En el interior de los edificios de acceso pblico la situacin es similar: kilmetros de gndolas en los supermercados colmadas de envases el intil arte del packaging desesperados por llamar la atencin de los consumidores palabra cono en la jerga del Marketing, estantes atiborrados de discos o libros o zapatillas o abalorios diversos: ordenadas y fluctuantes colas de compradores, contribuyentes o pacientes y, por si toda esta agresin visual fuera escasa, la insoportable omnipresencia de las pantallas, cada vez ms grandes, de los televisores bombardeando mediocridad, desinformacin y spots publicitarios, con animadores siempre crispados, groseras risotadas, gritos estentreos, msica estridente, espectculos chabacanos y patticos personajes mediticos viviendo sus 15 minutos de fama y el eterno partido de ftbol que dura veinticuatro horas diarias todos los das del ao. Contiguo a este universo desangelado y frentico coexiste otro ms selecto, el de las artes visuales pintura, escultura, fotografa y audiovisuales cine, ahora en 3D, teatro, ahora dramaturgia, espectculos de pera, conciertos, recitales de rock o de msica popular en general todos ello juntos y revueltos con instalaciones, performances, eventos y otras expresiones creativas de las supuestas vanguardias posmodernas, ms cerca de la farndula que del Arte si es que tal cosa an existe. Por ltimo, al universo visual que venimos describiendo una parte apenas de la Semisfera que nos envuelve no siempre placenteramente ms all de nuestra voluntad debemos agregar los millones de libros que se imprimen anualmente, apilados en bibliotecas pblicas y privadas y, por supuesto, el casi infinito mundo de Internet y la llamada revolucin informtica con sus mltiples escenarios virtuales en los cuales los lmites, siempre delgados, entre realidad y representacin se disuelven definitivamente. A pesar de todo, una mirada que hinque su navaja impiadosa hasta el hueso de este universo, una mirada semitica diramos, descubrir que por detrs del aparente desorden del universo visual subyace el orden invisible del modo de produccin. En efecto, en la medida en que aquellos objetos, cuerpos e imgenes que percibimos han sido diseados y en la medida en que los sujetos actan motorizados por cuestiones pragmticas o hedonistas, aquellos objetos e imgenes devienen significativos y pueden ser ordenados como sistemas de signos o lenguajes visuales de diferente materialidad y complejidad semntica y sintctica, an cuando no hubieren sido diseados y producidos con propsitos comunicacionales. Estamos pues ante diversos lenguajes que comparten un nico elemento en comn: el de ser percibidos mediante el sentido de la vista.

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3. Los lenguajes visuales: una tipologa posible

Aquellos lenguajes pueden ser organizados, entonces, de acuerdo a los siguientes parmetros: a) por objetos que se perciben como imagen en forma directa, existentes en forma material en el momento de la percepcin; entre dichos objetos se incluye el propio cuerpo del sujeto, b) por imgenes icnicas de objetos, reales o imaginarios, que representan analgicamente sus caractersticas fsicas, c) por imgenes no icnicas que se representan a s mismas y d) por imgenes de imgenes que, mediante la lectura, permiten la reconstruccin imaginaria de los hechos relatados definitivamente perdidos en el tiempo. Como luego se ver, algunas de estas categoras incluyen subgneros y se presentar un caso, por lo menos, en que el conjunto de imgenes no llega a constituirse como lenguaje, as como sistemas de signos que se realizan por fuera de lo estrictamente visual por lo que escapan a los propsitos de este libro. En consecuencia habr lenguajes visuales de diferente materialidad que existen empricamente y que establecen diferentes relaciones con las categoras perceptivas temporales y espaciales. Se debe tomar en cuenta, adems, que, como es sabido, los objetos per se no comunican absolutamente nada, su significacin, siempre provisoria, les es otorgada desde afuera, por consenso social: si un objeto deviene signo y cualquier objeto puede llegar a serlo ser siempre por designio del sujeto social quien le otorga determinada significacin, sea por analoga o por convencin. Por otra parte, no todas las imgenes visuales existentes han sido producidas con la deliberada intencin de comunicar significados lingsticos puntuales por caso, la llamada pintura abstracta ni todos los sistemas de signos visuales, algunos fuertemente codificados como el de la notacin musical, pretenden comunicar enunciados verbales, como luego se explicar. Finalmente habr que mencionar la existencia, no siempre marginal, de sistemas de signos especializados: signos acsticos no verbales alarmas sonoras, no visuales por caso, el Sistema Braille de escritura y otros que no sern considerados aqu. Sea como fuere lo cierto es que el significado de un signo visual, cualquiera sea su ndole, ser siempre un enunciado verbal. A continuacin se desarrolla una tipologa posible de los diferentes lenguajes visuales, tal como se nos presentan en la prctica de la comunicacin intersubjetiva y social en el universo urbano.

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4. El lenguaje visual corporal: el gesto-signo

El cuerpo de los sujetos, tan denigrado como sede de placer por la tradicin judeo-cristiana, o partes de ste en especial el rostro, los brazos y las manos son utilizados por el hablante para comunicar a su interlocutor o interlocutores enunciados verbales simples. Siendo el cuerpo el objeto ms prximo a s que el sujeto tiene a su disposicin es probable que los gestos estn en el origen arcaico del Lenguaje, todava ms cerca del reflejo condicionado que de la simbolizacin; no casualmente, la gesticulacin excesiva es considerada como expresin de un nivel cultural inferior. En la prctica se recurre al empleo de gestos, para enfatizar determinados enunciados en el dilogo cara a cara y tambin en los discursos y espectculos pblicos: el profesor en el aula, el poltico en la tribuna existe un rico repertorio de gestos de este carcter: levantar el brazo izquierdo con la mano empuada, el saludo fascista de origen romano, formar una V con los dedos ndice y medio y muchos otros. Y tambin hace uso de ellos el sacerdote en el oficio de la misa, el jugador que festeja el gol conseguido, los actores en escena y todas las personas en su vida cotidiana, domstica o de puertas afuera. Este lenguaje se utiliza cuando la distancia fsica entre los participantes dificulta o imposibilita la comunicacin, cuando sta es impracticable en un ambiente ruidoso, por razones de urgencia o de economa expresiva y, en el extremo, cuando por razones de discapacidad auditiva la comunicacin verbal resulta imposible. El gesto-signo se realiza en el tiempo, lo efmero es su manera y condicin de ser y demanda una respuesta inmediata. Dura lo que el destinatario demora en percibirlo, interpretarlo y actuar en consecuencia. Los gestos o movimientos implican un compromiso corporal y son, en general, analgicos con respecto al enunciado no pronunciado: el pulgar hacia abajo equivale a clavar la espada en el cuerpo del combatiente vencido, lejana evocacin del Circo romano en oposicin, el pulgar hacia arriba indica todo bien, mostrar al mozo del bar los dedos pulgar e ndice con una cierta separacin que remeda la forma y proporcin de un pocillo para solicitar un caf, o, simplemente, levantar y agitar el brazo para llamar la atencin de alguien, etctera. El conjunto emprico de los signos del lenguaje visual corporal es sumamente variado. En l discernimos gestos aislados, limitados al orden binario, como el de levantar el brazo, en el lugar correspondiente y en un ngulo determinado para parar al autobs, gesto que nadie confundira con el saludo fascista ntese que para hacer detener al autobs que viene detrs del que est en la parada el brazo se levanta en posicin casi vertical, mientras que para detener a un taxi el brazo forma con respecto al cuerpo un ngulo ms abierto. En caso de que la persona se haya equivocado de lnea al hacer el gesto de parar al autobs, se agitar el brazo de derecha a izquierda y viceversa para indicar el error y evitar que se detenga intilmente. Como se puede observar estos signos y muchos otros que sera muy largo enumerar, son de carcter informal, producto de usos y costumbres sociales y su aprendizaje se efecta por simple imitacin. Pero en el conjunto que estamos describiendo tambin encontramos sistemas de signos fuertemente codificados como el errneamente denominado lenguaje de seas de los hipoacsticos, que exige un aprendizaje formal. Existen tambin gestos-signo cuyo significado est restringido a espacios culturales acotados (pedir la cuenta en un restaurante mimando la accin de firmar) o que son utilizados en escenarios especficos, de manera

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casi clandestina a guisa de contrasea, tales como el sutil cabeceo por el cual el galn invitaba a una mujer a bailar con l en los antiguos salones de baile con el propsito de que el resto de los participantes no se percatara de su gesto y del eventual desaire por parte de la dama o los minigestos que utiliza el jugador de truco para informar a su compaero de juego de las cartas que dispone. En Indij, G. (2006) el lector podr encontrar un detallado repertorio del gestario argentino. Tambin se observan gestos-signo cuyo uso y comprensin es compartido por muchas culturas: los gestos de asentimiento o de negativa; la inclinacin de la cabeza y, a veces, tambin de la espalda ante un superior jerrquico o una persona de reconocido mrito intelectual o artstico; el apretn de manos del cual existen numerosas variantes de orden generacional; el beso en la mejilla como muestra de afecto entre amigos o conocidos, incluso entre personas del mismo sexo y el abrazo cordial con palmoteos recprocos en la espalda. En este apartado estran incluidos los saludos que intercambian los militares del mundo globalizado (la venia: mano derecha a la altura de la frente, leve inclinacin del subordinado, fuerte golpe de los tacones de botas, en fin, lo que en la jerga cuartelera se designa como cuadrarse) que indican adems de los uniformes, que pertenecen a otro registro visual el grado y jerarqua de los interlocutores. En los bordes del lenguaje visual corporal encontramos expresiones artsticas mediante las cuales se intenta comunicar enunciados ms complejos mediante gestos ritualizados que implican un conocimiento previo del cdigo implementado, como sucede en el teatro tradicional japons o la posicin y movimientos de manos y brazos en algunas danzas orientales; por supuesto que en estos casos, como ocurre con el ballet occidental, a lo visual se acopla la presencia protagnica de palabras o de msica. En el teatro europeo la representacin sin palabras se realiza con gestos ms prximos a la expresin analgica de sentimientos y emociones en funcin narrativa, en especial en el difcil arte del Mimo que alcanzara con Marcel Marceau un nivel de excelencia. Finalmente y ya en la frontera con los lenguajes mediados por imgenes se encuentra la aplicacin de seales visuales en el cuerpo del sujeto: los cosmticos utilizados mayoritariamente, pero no exclusivamente, por el pblico femenino; adems de cumplir una funcin esttica, al comps de las tendencias de la Moda, juegan un rol comunicacional, sea ste de pertenencia generacional, de supuesta modernidad o de disponibilidad sexual. Una utilizacin particular del maquillaje es el que practican las topas comando que acostumbran embadurnarse la cara con betn, por lo que son popularmente conocidos como caraspintada. Habra que agregar aqu el uso generalizado, entre los ms jvenes, del piercing y de los tatuajes, despojados de su arcaica funcin simblica y ritual cuando no mgica que ha sido fagocitada por el imperio de la Moda y el consumo y cuyo antecedente literario podemos encontrar en El Hombre Ilustrado (Ray Bradbury) El lenguaje visual corporal hasta aqu examinado exige necesariamente la presencia real de los participantes en el acto comunicacional, su coincidencia fctica en tiempo y espacio, para que el contacto visual y a veces, fsico pueda realizarse y producir efectos conductuales. La relacin del Diseo con este lenguaje es prcticamente nula. Por lo dems, si la escena quedara registrada, mediante la fotografa o la ilustracin, se convertira en una imagen visual icnica dando lugar a una nueva tipologa.

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A diferencia del anterior, en este lenguaje la comunicacin intersubjetiva y entre sujetos sociales se establece por intermedio de objetos fsicos, materiales naturales o diseados a los cuales por convencin se les adjudican significados lingsticos puntuales. El cuerpo, a lo sumo, figurar como soporte necesario de los objetos-signo como es el caso, de la indumentaria y en particular de los uniformes. Tambin es diferente la relacin de este lenguaje con la dimensin temporal. Mientras que el gesto-signo se consuma en el momento de su produccin y recepcin, el objetosigno perdura en el tiempo, tanto en funcin de la durabilidad del material con que ha sido construido como por el tipo de enunciado que se pretende comunicar, por caso, el recipiente de plstico que se coloca en el techo de un automvil para comunicar que el vehculo est en venta ser removido apenas se concrete la operacin. La presencia fsica, actual, del interpelado es imprescindible el jugador expulsado de la cancha en virtud de la mostracin de la tarjeta roja por parte del rbitro, sin necesidad de verbalizacin alguna en tanto que en la mayora de los casos el Destinador, de carcter institucional, estar necesariamente ausente, sustituido, a casi todos sus efectos, por el objeto-signo: el agente de trnsito que ordenaba desde una garita la circulacin vehicular y peatonal con gestos y movimientos corporales con el auxilio sonoro del silbato dando lugar a un tipo peculiar de ballet urbano ha sido sustituido por el impersonal semforo, objeto que comunica significados segn la posicin y el color de sus luces y que adems puede ser programado para actuar con relativa autonoma merced a sensores cibernticos, lo que le permite modificar el ritmo de sus cambios cromticos en funcin de la intensidad cambiante del trnsito vehicular. Otros subgneros de este lenguaje implican, por el contrario, la interaccin entre sujetos, aunque stos no establezcan entre s contacto visual alguno, tal es el caso de las seales lumnicas y sonoras mediante el cual los conductores de camiones o de mnibus intercambian informacin mientras circulan por carriles opuestos. Aqu estamos frente a un caso particular, por la instantaneidad del contacto y por su carcter mixto, acstico y visual. Algo similar ocurre con las luces centelleantes de patrulleros, autobombas y ambulancias, reforzados por sirenas o altavoces. Como ya se mencion, en algunos de los lenguajes objetuales el cuerpo de los sujetos funciona como mero soporte de los objeto-signo: tal es el caso, en general, de la indumentaria y, en especial de los uniformes militares, eclesisticos, polticos, civiles, tnicos que en la prctica de la comunicacin visual cumplen, en tanto signos, una doble funcin: por un lado sealizan al portador, indicando su pertenencia orgnica a determinada institucin, diferencindose del resto de la comunidad instancia en la cual el signo cumple la funcin de marca mientras que, por otro lado, los objetos portados sotanas, guardapolvos, corbatas, jinetas, charreteras, insignias, condecoraciones, armas, anillos, bculos, coronas, gorras, birretes, sombreros, kips, mitras, brazaletes, pecheras, etctera explicitan la jerarqua del uniformado en la administracin del Poder. Es por ello que la utilizacin de uniformes est rigurosamente reglamentada en las Fuerzas Armadas y de Seguridad, en la Iglesia Catlica y en otras confesiones. En la situacin puntual del enfrentamiento blico un soldado enemigo capturado vistiendo el uniforme del ejrcito propio, puede, legtimamente, ser pasado por las armas sin juicio previo.

5. El lenguaje visual objetual: el objeto-signo

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Un caso interesante se presenta con el uso civil de falsos uniformes, como la ropa de fajina denominada camuflaje; inicialmente concebida para mimetizar al combatiente en un escenario selvtico, es utilizado por imposicin de la Moda para destacar a su portador, generalmente un joven rebelde, en el paisaje urbano. En las actividades civiles tambin es habitual la utilizacin de objetos-signo para indicar la pertenencia del usuario a diversas corporaciones, empresariales, profesionales tnicas y ocupacionales (empleados, mdicos, paramdicos, recolectores de basura, carteros, repartidores de delivery, repositores, piqueteros, inmigrantes, etc.). En el mbito educacional los guardapolvos blancos identifican a los alumnos de la escuelas pblicas y los uniformes a los de los colegios privados. Los integrantes de las llamadas tribus urbanas fincan su identidad en el uso de una indumentaria particular as como en detalles corporales y objetuales de su arreglo personal: cortes y teidos del cabello, pulseras, cinturones, borcegues, maquillaje exagerado, etc. En el actual mundo globalizado la indumentaria se ha convertido en smbolo de identidad cultural y nacional de las poblaciones que emigran, legal o ilegalmente, a los pases desarrollados del Primer Mundo generando medidas represivas por parte de algunos gobiernos, como las tomadas en Francia por el conservador Nicolas Sarkozy contra el burka tradicional de las mujeres musulmanas. Funciones similares de identificacin por medio de objetos-signo cumplen las camisetas deportivas y los colores de los clubes a los cuales adhieren sus simpatizantes. En ocasin de los campeonatos mundiales de ftbol ya es tradicional el uso masivo, por parte de hombres, mujeres y nios, de la casaca con los colores de la Seleccin Nacional; algunos, adems, se pintan la cara con los colores patrios. Resulta oportuno recordar que en el pasado reciente, primera mitad del siglo XX, en Europa, pero tambin en la Argentina, el color de los uniformes, formales e informales, de los militantes indicaba su filiacin poltica: negro, azul o pardo representaban a la extrema derecha, y rojo a los activistas de la izquierda revolucionaria. Un antecedente histrico de la utilizacin del color como signo partidario se encuentra en la divisa punz de las masas rosistas, que tanto irritaban al joven Domingo Faustino Sarmiento (ver Facundo: Civilizacin o Barbarie, 1845) que asociaba ese color con la barbarie; ms recientemente, en 1983, los militantes del ahora extinto Partido Radical festejaban el triunfo de su candidato presidencial ataviados con llamativas boinas blancas y en 2009 el PRO de Mauricio Macri implement en la ciudad de Buenos Aires el amarillo como color institucional. La utilizacin ritual y coreogrfica de masas uniformadas alcanz quiz su mxima expresin en las ceremonias multitudinarias del NSDAP (Partido Nacional Socialista de los Trabajadores Alemanes o Partido Nazi) como quedara registrado en los filmes de Leni Riefensthal (El Triunfo de la Voluntad, 1935 y Olimpia, 1936) Tambin se observa la presencia de objetos-signo en las ceremonias sociales de iniciacin y pasaje, tanto laicos como religiosos: primera comunin, bar y bat-mitzvah, cumpleaos de 15, recibimientos, velatorios, acontecimientos artsticos o familiares (desde la rigurosa etiqueta obligatoria en algunos abonos del Teatro Coln al elegante sport de las fiestas informales) y bodas previo intercambio de alianzas, objetos que en las culturas patriarcales indica que el cuerpo de la mujer casada es propiedad privada de su legtimo marido. En un sentido ms especfico, vinculado a la vestimenta, el lenguaje objetual est en el

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ncleo del sistema de la Moda (Barths, R., 1978) cuyos cclicos cambios y tendencias, administradas en beneficio del Mercado, se despliegan en el interjuego tradicin/transgresin, y que es incumbencia profesional del Diseo de Indumentaria. En esta tipologa se incluyen tambin los pabellones nacionales, de alto contenido simblico, y de las organizaciones internacionales (los Cascos Azules de la O.N.U.) y, en otro registro, a los sistemas de comunicacin visual a distancia mediante seales con banderas transcripcin a signos visuales objetuales de enunciados verbales o al telgrafo ptico de Claude Chiappe desarrollado, como tantas innovaciones tecnolgicas, al servicio de la comunicacin con fines blicos; y cuyos remotos orgenes podemos rastrear en las seales mediante hogueras en las torres de las fortificaciones romanas y medievales y en las seales con humo de los pueblos originarios de Amrica del Norte. Este primitivo medio de comunicacin visual todava se utiliza en oportunidad de las elecciones papales, en las cuales, segn el color (negro o blanco) del humo artificialmente producido se informa al pblico reunido en el plaza de San Pedro o que an se est debatiendo o de que ya fue designado el nuevo Sumo Pontfice, respectivamente. Un caso paradigmtico del lenguaje objetual es de la barrera ferroviaria que, al estar bajada, al mismo tiempo que impide fsicamente el paso del automovilista, funciona como signo visual, en general acompaado de otras seales visuales y sonoras. En el caso de la seal de Contramano en la va pblica o de la luz roja del semforo, que cumplen la misma funcin, la barrera es meramente simblica y, como tal, asiduamente transgredida. La Argentina tuvo el triste privilegio de alumbrar un objeto-signo propio en la dcada de los 70 del siglo pasado surgido espontneamente en la lucha por la bsqueda de los desaparecidos por el Terrorismo de Estado, (Con vida los llevaron, con vida los queremos!) que ha recorrido el mundo: los pauelos blancos de las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo. Los objetos que integran este lenguaje, como ocurra con los gestos del apartado anterior, pueden ser convertidos mediante la fotografa o la ilustracin en imgenes icnicas. En este apartado se han descripto las caractersticas ms salientes del lenguaje visual objetual que se efectiviza en la prctica social mediante objetos a los que, por analoga o convencin, se les asigna un determinado significado, siempre de orden verbal. Se trata, por lo tanto, de objetos sin aditamentos icnicos (pictogramas) ni tipogrficos. Cuando esto ocurre, entramos en el campo de la Sealtica, especialidad del Diseo grfico que ser estudiada en otro lugar.

6. Lenguajes visuales mediados por imgenes

Describiremos a continuacin aquellos lenguajes cuya materialidad, a diferencia de los anteriores, est constituida de manera excluyente por imgenes visuales entendindose por tales a la representacin visual sobre un soporte dado de un objeto, real o imaginario, que remite por analoga o por convencin a un enunciado verbal simple o complejo. La diferente ndole de tales representaciones en torno al eje Analoga/Arbitrariedad o, lo que es lo mismo, iconicidad o no iconicidad nos obliga a tratarlos en categoras separadas.

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Las imgenes utilizadas mantienen una relacin de similitud formal o estructural con los objetos representados. Aqu discernimos dos subcategoras, la representacin esttica de tales objetos, que configura el universo de la mal denominada Historia del Arte y la representacin de orden utilitario o tcnico. Este subgnero comprende el vasto y heterogneo conjunto de imgenes visuales icnicas cuya inclusin simultnea en las esferas, no necesariamente complementarias de la Comunicacin y de la Esttica, de la informacin objetiva y de la expresin subjetiva, o, lo que viene a ser lo mismo, del Diseo y del Arte, da como resultado un subgnero ambiguo y problemtico. Su despliegue diacrnico suele confundirse con las Historias del Arte en realidad, historias de las artes plsticas y sus productos disfrutan de un importante prestigio social lindante con la sacralidad: la obra de arte es apreciada como el producto del genio del artista creador, no como sublimacin de sus pulsiones sexuales inconsciente como postula S. Freud (1910/1930) ni tampoco como el producto material de un oficio o profesin puesto al servicio de los intereses de las clases dominantes en un contexto histrico determinado, como ocurri efectivamente por los menos hasta la emergencia del Romanticismo y del artista independiente de la Iglesia, las cortes reales o la burguesa: Wolfang A. Mozart, en la ltima parte de su vida, y Ludwig van Beethoven, en el campo de la msica, representan esa transicin. En la pintura a partir del Impresionismo los pintores se liberan de patronazgos eclesisticos o reales, para ingresar en la dinmica del Mercado capitalista; Vincent van Gogh y Paul Gauguin constituyen casos excepcionales. En este subgnero incluimos el corpus total de las artes plsticas cualquiera sea el material, los soportes, las tcnicas, los instrumentos y las temticas utilizadas, siempre y cuando sus imgenes, dentro de un amplio espectro de grados de iconicidad, estn al servicio de un discurso previo y cumplan, por lo tanto, una funcin narrativa o descriptiva para que dichas imgenes puedan reconducir al espectador a un enunciado verbal similar, aunque no idntico, al que les dio origen. Las expresiones plsticas no narrativas, de carcter exclusivamente formal, sern tratadas en otro lugar. Las esculturas, por su parte, en tanto objetos tridimensionales debern ser incluidas en el marco del lenguaje objetual. En este apartado se describirn aquellas expresiones plsticas que las sociedades y la historia han convenido en considerar artsticas y en las cuales podemos inteligir un propsito propio del autor o ajeno a l y un enunciado lingstico, sea este de carcter narrativo, simblico, propagandstico o meramente descriptivo, ms all de los valores estticos que legtimamente ostenten. En el vasto campo de lo artstico-icnico uno de los lenguajes visuales ms familiares al gran pblico, por razones de carcter histrico y segn las tcnicas y modalidades de produccin y recepcin de las obras, distinguiremos dos niveles diferentes que desde el siglo XIX coexisten y se determinan mutuamente. 6.1.1. Lenguajes visuales artsticos clsicos Incluye a los gneros mas antiguos y cannicos de la Pintura, tanto la de caballete, de visin y apropiacin privada o semipblica, va museos de arte, como la pintura mural, de acceso pblico y propiedad social; el Grabado, de limitada reproductibilidad, y el Dibujo arts-

6.1. Lenguajes visuales mediados por imgenes icnicas Lenguaje visual artstico

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tico el Dibujo tcnico, al servicio de intereses pragmticos, y la Ilustracin, con finalidades publicitarias o periodsticas, en virtud de su funcin utilitaria sern tratados en otro lugar. Define a este subconjunto la condicin compartida de pieza nica, el original firmado por el autor o atribuido a l, de elevado valor en el Mercado, con la excepcin del muralismo, desde los frescos renacentistas a los murales del Mxico revolucionario caso en que el Arte est puesto al servicio del Estado. Esta condicin se ha ido desdibujando al ritmo del perfeccionamiento de la fotografa y de las tcnicas de reproduccin grfica, proceso que ha conducido, por un lado, a la socializacin y democratizacin del consumo del Arte quin no ha visto alguna vez en su vida una reproduccin ms o menos fiel de La Gioconda, sin necesidad de viajar al Louvre para contemplar el original de Leonardo? y, por otro lado ha llevado a su banalizacin y degradacin consumista, snob o kistch: versin en yeso, hecha en serie, de la Venus de Boticelli, que engalana mi lugar de trabajo. Debe hacerse notar que, en el caso de la reproduccin grfica de las obras de arte, stas sufren una inevitable degradacin materializada en el cambio de escala y la prdida de la textura fsica del material. No obstante lo anterior, el carcter de pieza nica todava sigue siendo el ncleo del prestigio social del subgnero y del status de sus practicantes, an en nuestra digitalizada actualidad: el 4 de mayo de 2010 la obra de Pablo Picasso Desnudo, hojas verdes y busto pintada por su autor en un slo da, el 8 de marzo de 1932, fue subastada por Christies (Nueva York) en 106,5 millones de dlares, marcando record como el cuadro ms caro de la historia. Dentro de este lenguaje las historias del arte incluyen a la Arquitectura como una ms, y a veces la ms importante, de las llamadas Bellas Artes pero, y en tanto la disciplina mencionada no tiene como propsito representar un discurso o producir un efecto lingstico determinado, no resulta pertinente incluirla en el campo de los lenguajes visuales: no hay lenguaje all donde no hay nada que comunicar. Los arquitectos, al igual que los ingenieros y los maestros mayores de obra, disean y construyen objetos que cumplen una funcin prctica (edificios, puentes, diques, parques, etc.) y no enunciados verbales. Ello sin desmedro de que, inevitablemente, aquellos objetos soporten algn significado genrico o que algunos de ellos con el paso del tiempo devengan, y por razones ajenas a la intencin de sus autores, en smbolos de una poca, estilo o acontecimiento: el Coliseo romano, la Torre Eiffel, las Torres Gemelas. Argumentar que un hospital, valga como ejemplo, comunica con el lenguaje de la forma que es un hospital y no un saln de baile o una pista de patinaje resulta tan ingenuo como sostener que un automvil comunica que es un automvil y no un ornitorrinco: las caractersticas formales, en ltima instancia, constructivas y materiales, que diferencian al hospital y al automvil del resto de los objetos es la consecuencia necesaria e inevitable de la funcin que cumplen en la prctica social. Los objetos, como ya se dijo, carecen en absoluto de la capacidad de comunicar por cuenta propia enunciado alguno, su significacin, siempre vicaria, le es atribuida por la sociedad en funcin de su funcin: un presidio no puede, formalmente, ser confundido con un country, aunque ambos cumplen funciones similares: el apartamiento, involuntario o voluntario, de un grupo de personas del resto de la comunidad el cerco perimetral, en un caso, impide la salida de los reclusos al exterior, en el otro, por el contrario, impide la entrada de personas ajenas al interior del recinto (pinsese en el periplo significativo del hoy demolido Albergue Warnes, originalmente diseado como hospital).

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6.1.2. Lenguajes artsticos modernos Durante la primera mitad del siglo XIX, con objetivos netamente extra-artsticos, Nicforo Nipce (1826) y Louis J. Daguerre (1839) en Francia y William H. Fox Talbot (1833) en Gran Bretaa, investigaron y desarrollaron una nueva tcnica de registro y representacin mecnica del mundo material, la Fotografa, aprovechando las propiedades qumicas de ciertas sales de plata que modifican su estructura molecular al ser expuestas a la accin de la luz, as como el perfeccionamiento de los artificios pticos a partir de la conocida cmara oscura, utilizada por los pintores del Renacimiento. La Fotografa, cuyos recursos tcnicos en orden a emulsiones sensibles a la luz, soportes y formatos se fueron perfeccionando reduciendo los tiempos de exposicin, mejorando la calidad visual de las copias y abaratando sus costos lo que estimul su masificacin sent las bases que hicieron posible la invencin del Cinematgrafo (August y Louis Lumire, 1895) como tcnica de registracin y proyeccin en una pantalla plana de imgenes visuales en movimiento cualidad y condicin de existencia de la realidad objetiva que hasta ese momento las artes visuales tradicionales slo haban podido sugerir. En ese contexto, los intentos posteriores de representar el movimiento real en el espacio esttico del plano, por caso Desnudo bajando las escaleras (Marcel Duchamp, 1912) y, en general, gran parte de la obra de los futuristas italianos, devienen anacrnicos. El tiempo real en la toma y la secuencia de escenas son los componentes necesarios de la representacin virtual del movimiento que el Cine ofrece como ilusin verosmil, sostenida por el fenmeno neuronal de la persistencia retiniana: la imagen que el cristalino forma sobre la retina permanece activa durante 1/10 de segundo: la sucesin de imgenes fotogrficas fijas o fotogramas producen en el espectador la ilusin verosmil de imgenes en movimiento La incorporacin del sonido, a partir de El Cantor de Jazz (The Jazz Singer, Alan Crosland, 1927) marca la desaparicin del Cine mudo, pura imagen visual icnica slo complementada por escuetos ttulos tipogrficos ms all de la eventual presencia en la sala de un pianista que acompaaba musicalmente momentos de la proyeccin e inaugura un gnero nuevo y un sui generis lenguaje cinematogrfico, de carcter audiovisual , ajeno al campo de la pura visualidad que aqu estamos examinando. La Fotografa arrastra desde su origen una marcada vocacin documentalista de registro fiel de la realidad: las primeras fotografas reflejaron los acontecimientos de la poca, la Guerra de Crimea (1854-1856) y la Guerra Civil norteamericana (1861-1865). En esta ltima, intuyendo el valor publicitario y poltico del nuevo medio, el Alto Mando del Ejrcito de la Unin, a instancias de Abraham Lincoln, (Meggs, P., 1998/2000) incorpora un cuerpo oficial de fotgrafos (Mathew Brady, A. Gardner, Th. OSullivan y otros, los primeros reporteros grficos) basado en el supuesto de que la reproduccin de fotografas de los cadveres de la tropa enemiga y el correlativo ocultamiento de los cadveres de la tropa propia levantaba la moral de los soldados y de la retaguardia, procedimiento que se sigue practicando en la actualidad, desde la Guerra del Golfo y la invasin imperial a Irak y Afganistn. Si en sus orgenes las fotografas garantizaban una reproduccin fidedigna de hechos realmente sucedidos y, hasta no hace mucho tiempo, podan ser consideradas como pruebas vlidas en los foros judiciales (Ascensor para el cadalso, Louis Malle, 1957) las tcnicas actuales de intervencin y retoque, el Photoshop, permiten transformar los hechos registrados a conveniencia del interesado: de huella irrevocable de un pasado que efectivamente

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fue las tecnologas digitales, al cambiar aquella huella cambian tambin aquel pasado que deja de ser irreversible. Si bien tanto la Fotografa como el Cine nacen como meras tcnicas de representacin, con el tiempo irn deviniendo en arte, que se realiza mediante lenguajes visuales especficos, en estrecha relacin con las sociedades tecnolgicas en las cuales emergen. Los primeros filmes de los hermanos Lumire (El desayuno del beb, Entrada del tren a la estacin) no son ms, al margen de su formidable innovacin tcnica, que toscos documentales de aficionados como no poda ser de otra manera. De La salida de los obreros de la fbrica al Acorazado Potemkine (Serguei Einsenstein, 1925) el Cine mudo alcanzar su madurez como arte, no slo por la incorporacin del recurso expresivo del montaje sino tambin por la inclusin de un nuevo gnero de tradicin realista e ideolgica, en el caso del filme sovitico, y la apertura, con Georges Melis, al mundo de lo fantstico mediante la utilizacin de los primeros efectos especiales resultado, como de muchas innovaciones cientficas y tcnicas, del mero azar. En la actualidad, las tcnicas cada vez ms inmersivas de 3D (Avatar, James Cameron, 2009) hacer suponer la aparicin de un nuevo lenguaje cinematogrfico que compromete fsicamente el cuerpo del espectador. El desarrollo y perfeccionamiento tcnico de los medios impresos de comunicacin y la existencia de un pblico masivo, constituyen el contexto dentro del cual surge, a fines del siglo XIX, un nuevo lenguaje visual, el Comic o Historieta que se inaugura en los Estados Unidos en 1886 con la aparicin en The New York World de The Yellow Kid (Richard Felton Outcalt) personaje que inicia un rico recorrido que desde Los sobrinos del Capitn se prolonga hasta las mangas contemporneas, pasando por super hroes, animales antropomorfizados, cowboys, policas, figuras mitolgicas e histricas, etc. El color amarillo del personaje fundante del gnero qued asociado a la prensa sensacionalista, desde entonces conocida como amarillista. Se trata de un gnero narrativo por excelencia, designado tambin como Literatura Dibujada (tal el ttulo de la publicacin que Oscar Masotta dirigiera en la dcada del `60) que se realiza en la secuencia de vietas, dilogos entre los personajes con el recurso del globo, caracterstico del gnero, y textos explicativos, aunque a veces se prescinde de stos. La Fotografa, tanto la de orden periodstico como la de pretensiones artsticas, el Cine mudo y el Comic o Historieta configuran el espacio de los lenguajes visuales artsticos modernos. Se caracterizan por la ausencia de originales ya que se producen para un pblico masivo que accede a copias, impresas o fotografiadas, idnticas entre s. Su carcter discursivo se pone de manifiesto en la prctica de su produccin que se inicia ineludiblemente en el caso del cine y la historieta con la escritura de un guin.

6.2. Lenguaje visual tcnico: rumbo al Diseo

Desde los orgenes de la sociedad y la cultura los hombres recurrieron, antes y despus de la invencin de la escritura, a la representacin analgica de objetos y procesos, en particular en la etapa del proyecto de nuevos artefactos: desde la pintura rupestre el origen de la Comunicacin visual, el Calendario Maya o el sistema heliocntrico de Coprnico hasta la Infografa contempornea.

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La construccin de edificios monumentales as como el trazado de las primeras ciudades obligaron, sin duda, a su representacin visual bocetos y planos sin pretensin artstica alguna, previa a su construccin. Ni las pirmides de Gizeh, ni las de Tikal ni la Capilla Sixtina hubiesen podido ser construidas sin la previa confeccin por sus proyectistas de los planos, plantas, vistas y cortes, a partir de los cuales legiones de trabajadores materializaran el proyecto. Estamos aqu en los orgenes del Diseo y la Arquitectura: la documentacin tcnica de una obra slo podr ser realizada e interpretada por profesionales especializados. Un caso paradigmtico son los numerosos bocetos de mecanismos y artefactos realizados por Leonardo da Vinci, algunos de imposible construccin en funcin de la tecnologa disponible en su poca, as como sus detallados apuntes de la anatoma del cuerpo humano, realizados con propsitos cientficos, extra artsticos. La Revolucin Industrial, al separar de manera tajante las funciones del proyectista (ingenieros, luego tambin diseadores industriales) de las del productor (la mano de obra asalariada) estimular el desarrollo, primero emprico y luego formal, del dibujo tcnico y del Diseo Industrial. Con la masificacin del periodismo y la publicidad comercial, a fines del siglo XIX, la Ilustracin representacin manual icnica de la realidad, que empez a popularizarse con la invencin de la imprenta de tipos mviles experimenta un marcado crecimiento como complemento visual-analgico de la informacin escrita y como estetizacin del producto comercial. La obra de prestigiosos profesionales (Alphonse Mucha, los Beggarstaffs Brothers, Thophile-Alexandre Steinien, Eugne Grasset, entre otros) prestigian el gnero que en algunos casos, como el de Henri de Touluose-Lautrec, terminar por confundirse con el Arte, si bien los objetivos de estos afichistas, de orden pragmtico, as como la produccin seriada de las obras los ubica en el campo del Diseo grfico. Los pictogramas, representacin analgica sintetizada geomtricamente de objetos y acciones objetivadas que comunican enunciados puntuales, fueron formalizados en la dcada del 20 del siglo pasado por Otto Neurath en Viena, (I.S.O.Ty.P.E., International System of Tipographic-Pictorial Education) y popularizados tras la Segunda postguerra en los sistemas sealticos y la informacin grfica en general, con propsitos utilitarios, aunque con la ambicin utpica de sentar las bases de un lenguaje visual universal, capaz de superar las diferencias idiomticas. Ms recientemente la Infografa se ha constituido como un nuevo gnero que permite la representacin icnica y secuenciada de objetos o sucesos complejos con fines informativos o pedaggicos. La incorporacin de movimiento y efectos sonoros a la Infografa (Motion Graphic) permiten augurar un desarrollo promisorio al nuevo gnero en especial en el mbito educativo. Las tecnologas digitales aplicadas a estas especialidades del Diseo han logrado que su realizacin, que antes exiga habilidad manual para la utilizacin de los instrumentos correspondientes, se concrete mediante el auxilio de programas especficos de Diseo que facilitan la tarea y proporcionan un ahorro significativo de tiempo al costo, sin embargo, de una cierta uniformizacin formal de los productos finales. El Dibujo tcnico en sus mltiples aplicaciones, la Ilustracin informativa o publicitaria, realizada con tcnicas manuales, digitales o mixtas, la Infografa, los sistemas pictogramticos, son lenguajes visuales icnicos con propsitos informacionales o comerciales, sin

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pretensiones artsticas, algunos de los cuales forman parte del repertorio tcnico del Diseo grfico. Este subgnero incluye tambin las tcnicas manuales o digitales de bocetado y confeccin de planos que se utilizan en todos los proyectos de Diseo, cualquiera sea su especialidad.

Hasta aqu hemos examinado los lenguajes visuales mediados por imgenes icnicas en su doble vertiente, artstica el objeto se representa atravesado, modificado, interpretado, por la visin subjetiva del autor y tcnica representacin objetiva con fines prcticos. Todas las imgenes visuales reseadas se caracterizan por la relacin de analoga que sostienen con el objeto o suceso representado, an cuando dicha analoga sea mnima: en la medida en que se puede discernir una figura es posible inteligir un enunciado. En los primeros aos del siglo XX, desde distintas posiciones, la representacin analgica de la realidad empezar a ser cuestionada, terica y prcticamente, llevando al surgimiento emparentado con algunas vanguardias coetneas de expresiones plsticas no narrativas, auto referenciales, de carcter exclusivamente formal y en cuya gnesis no se perciben enunciados verbales ni propsito comunicacional alguno, limitadas a la mera presentacin visual de relaciones de armona o tensin entre formas, colores, texturas y materiales, en s mismos in-significantes. Dentro del espectro de las imgenes no icnicas se distinguen dos vertientes, diferentes y complementarias: a) Una tendencia racionalista que se basa en la utilizacin de figuras geomtricas: Kasimir Malevich (Suprematismo), Piet Mondrian (Neoplasticismo) tendencia que va a incidir, va Theo van Doesburg (De Stijl), en las formulaciones tericas de Bauhaus durante el perodo de Weimar, y b) una tendencia organicista, de carcter expresionista basado en el gesto fsico espontneo en la aplicacin del material sobre el soporte: Jackson Pollock (Expresionismo abstracto) y la corriente conocida como Action Painting. En el campo de por s problemtico de las artes plsticas la lnea divisoria no se establece entre un arte no figurativo o abstracto en oposicin a un arte realista sino entre un lenguaje basado en imgenes icnicas que remiten a un enunciado verbal y expresiones visuales compuestas por imgenes no icnicas que se presentan a s mismas en su literalidad, imgenes concretas en nuestra terminologa, en las cuales no puede discernirse un enunciado lingstico distinto condicin necesaria de todo signo a su mera presentacin visual: la obra Cuadrado Negro de Kasimir Malevich, 1913, es literalmente un cuadrado negro. Este tipo de imgenes no pueden ser consideradas como signos que representan un objeto dado puesto que no estn en lugar de objeto alguno sino que se representan a s mismas, en su literalidad, sin perjuicio de que, a posteriori, puedan ser interpretadas como smbolo de una poca o de un estilo.

6.3. Lenguajes visuales artsticas no icnicas

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El calificativo abstracto es inadecuado puesto que toda representacin icnica, por realista o hiperrealista que pretenda ser se nos presenta como una abstraccin de la realidad, en tanto es el resultado de una elemental y necesaria reduccin del espacio real tridimensional y dinmico a los lmites inexorables y estticos del plano, en el cual lo real es abstrado en tanto virtualidad como ilustra Rene Magritte en La trahison des images. Ceci nest pas une pipe (1948). Por otra parte, tanto las formas de construccin geomtricas como las gestuales u orgnicas del arte no figurativo son percibidas por el espectador como figuras sobre un fondo, lo que tambin ocurre con el arte figurativo. La ausencia de propsitos narrativos por parte de los autores, que no sea el de la mera redundancia y la intencin marcadamente auto referencial de las obras, problematizan la inclusin de estas imgenes en la taxonoma de los lenguajes visuales que estamos intentando. En rigor, no se puede hablar de Lenguaje cuando no hay discurso: Composition with red, yellow and blue, Piet Mondrian, 1922. Las manifestaciones artsticas de las supuestas vanguardias contemporneas (performances, instalaciones, eventos multimedia) tpicas del arte meditico de la posmodernidad tarda deberan ser estudiadas en tanto espectculo en el cual el pblico termina actuando como co-autor de la obra problemtica que excede los objetivos prcticos de este libro.

Estos lenguajes estn formados por sistemas complejos de signos visuales no icnicos que, en su origen representaban por analoga objetos cotidianos como suceda en el sistema de escritura fenicio, el alifato, del cual proviene nuestro sistema alfabtico. En ste los signos, o sea, las letras, sern interpretados por el lector, tras un proceso de aprendizaje, como la transcripcin visual de los sonidos elementales de la Lengua y cuya unin con otros sonidos dar lugar a fonemas, en el proceso de Doble articulacin antes explicado. La escritura, cualquiera sea su tipo alfabtica o ideogrfica es un producto social que asegura la permanencia, siempre relativa, de los enunciados verbales, efmeros por naturaleza: como reza el dicho popular a las palabras se las lleva el viento o el tiempo, lo cual es peor. La escritura desde sus orgenes estuvo vinculada al ejercicio del Poder religioso, econmico y poltico: las primeras inscripciones (Uruk, 3100 ANE) consisten en registros contables, los primeros textos son de origen religioso y legislativo (Cdigo de Hammurabi, ya mencionado). La facultad de escribir y reproducir verbalmente lo escrito era patrimonio de una elite sacerdotal, adquiriendo la escritura, desde entonces, un carcter sagrado, que an perdura. No es ocioso recordar que para los creyentes los textos fundantes de las religiones monotestas el Pentateuco o Tor, El Antiguo Testamento, el Corn: en suma, las Sagradas Escrituras fueron dictados por los dioses a sus profetas utilizando el Lenguaje humano como antes se sealara. Dicha sacralidad y el uso restringido de la escritura ser seriamente erosionada a mediados del siglo XV por el invento de Gutenberg y la democratizacin de la lectura que promovi el libro impreso. Es de destacar la manera inteligente con que Martin Lutero utiliz la nueva tecnologa al traducir del latn al alemn y hacer imprimir la Biblia, ponindola al alcance del lector comn, demoliendo el monopolio que ejercan los sacerdotes catlicos como nicos intrpretes autorizados del texto sagrado.

7. Lenguajes visuales escriturales: imgenes de imgenes

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La escritura posibilita y promueve la comunicacin a distancia, en ausencia de los interlocutores, que pueden ser individuales o institucionales; su prctica, el acto de escribir y de leer que implica, como condicin necesaria, la capacidad de ver se despliega en el espacio fsico de un soporte bidimensional tablillas de arcilla, papiro, pergamino, papel y, en la actualidad, el espacio virtual del monitor, quebrando la linealidad unidireccional del Habla puesto que el que escribe puede corregir y borrar lo escrito y el que lee puede volver atrs en lo ledo. Exige una competencia lingstica especfica, saber leer, que el sistema alfabtico, la invencin de Gutenberg y la educacin pblica han generalizado Es llamativo que este lenguaje visual, una de cuyas manifestaciones ms utilizadas es la Tipografa, que est en la base de la sociedad y la cultura, no sea considerado como un lenguaje visual especfico e incluso sus signos no son considerados, en principio, como imgenes visuales atributo que se adjudica, casi en exclusividad, a las imgenes icnicas especialmente en las aulas universitarias. En la categora de los Lenguajes visuales escriturales podemos diferenciar diferentes niveles, que se exponen a continuacin.

La escritura alfabtica o, con propiedad, alfa-numrica, est conformada en tanto Lenguaje por signos visuales a los que, por convencin, se les atribuye la representacin de un sonido de la Lengua, que, en tanto tal, es invisible. La idea de representar con una imagen visual tales sonidos surgi en las comunidades fenicias que habitaban la cuenca oriental del Mediterrneo hacia el ao 1000 ANE. El mtodo utilizado consisti en tomar 22 signos de su escritura, de carcter pictogramtico, y sustituir sus significados originales (los objetos designados) por el sonido de la primera letra del nombre de tal objeto. De este modo el signo aleph, representado como una sntesis lineal del hocico de un buey que era lo que significaba en la lengua local- pasa a designar el sonido /A/ que, paradjicamente, no se empleaba en aquella escritura, salvo para indicar el inicio de un texto, dado que este primer sistema de escritura fonogrfica se limitaba a las letras consonantes. El alifato fenicio fue apropiado por las culturas helnicas y adaptado a la lengua griega, dando origen, con la incorporacin de los signos correspondientes a las letras vocales, al sistema alfabtico de escritura an vigente. Los nmeros y el sistema decimal que los gobierna forman parte inseparable del alfabeto aunque sus signos tienen otro carcter en tanto no remiten a sonidos sino a cantidades en relacin a una unidad determinada. Tal como hoy los conocemos fueron creados por matemticos rabes (de all su denominacin: nmeros arbigos) hacia el siglo II en la India e introducidos en Europa en la Edad Media sustituyendo con ventaja al tosco sistema romano de numeracin: la inclusin del cero, signo de la inexistencia de cantidad y el valor posicional de los diez dgitos del 0 al 9 posibilitaron el desarrollo de la Matemtica y el lgebra tambin aporte rabe, convirtiendo al sistema numrico en el nico lenguaje visual de validez cuasi universal por sobre las diferencias idiomticas y escriturales. En este Lenguaje, los nmeros y las letras, despojadas stas de su valor fontico, constituyen un sub-sistema en el cual los signos son utilizados como trminos operativos dota-

7.1. El Lenguaje visual escritural alfabtico

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dos de significados cuantitativos, lgicos y relacionales, asignados por convencin y rigurosamente reglamentados. Conocida y utilizada por las disciplinas pre-cientficas la Alquimia y por la Geometra clsica, la notacin alfa-numrica es el instrumento racional indispensable para representar magnitudes y relaciones lgicas o topolgicas en diferentes ciencias y disciplinas modernas, tanto fcticas como formales: Matemtica, lgebra, Trigonometra, Fsica, Qumica, Lgica simblica, etc., configurando un Lenguaje visual simblico de segundo grado. Es importante sealar que la forma visual asignada a cada sonido de la Lengua es arbitraria puesto que dicha forma representa un fenmeno por naturaleza invisible y por lo tanto amorfo. El sonido /a/ y todos los dems no mantiene ninguna relacin causal con las diversas letras que lo representan; A, a, a, etctera y lo mismo ocurre con el resto de los sonidos. La notacin musical, que tambin es convencional como ms adelante se ver mantiene al menos cierto grado de analoga con el sonido representado: la nota nos informa acerca de su altura por su posicin relativa en el pentagrama. Las imgenes visuales del texto escrito y percibidas, en tanto lenguaje visual, son asociadas por el lector a imgenes mentales o significados vinculados a significantes de carcter acstico que en la lectura silenciosa no se pronuncian: es por esta razn que el lenguaje visual escritural alfabtico, hasta aqu analizado, puede ser catalogado como un conjunto de imgenes de imgenes. Para concluir consideramos necesario puntualizar que las letras del alfabeto tanto las pronunciadas como las escritas en tanto unidades aisladas no pueden ser consideradas como signos en el estricto sentido semiolgico del trmino, en la medida en que no remiten a Significado o concepto alguno, limitndose a la representacin, verbal o visual, de un sonido, en s mismo carente de significacin. Esta calificacin no incluye a los nmeros. La cuestin es examinada con mayor profundidad en Valds de Len, G. A. 2010.

En diversas culturas no occidentales existen sistemas de escritura regidos por una lgica distinta, en los cuales los signos no remiten a sonidos sino a objetos, ideas o conceptos ms o menos complejos, lenguajes visuales ideogrficos constituidos, en su origen, por imgenes icnicas que representaban aquellos conceptos y que, a lo largo de su desarrollo histrico, fueron estilizadas y modificadas, perdiendo en gran medida su carcter analgico o pictogramtico. En algunos de estos sistemas no alfabticos, junto los ideogramas coexisten fonogramas silbicos, configurando conjuntos mixtos, como ocurre en la escritura tradicional china (Abollo, Silvia y Ping Hui Ho, 2007). Los textos suelen ser ejecutados manualmente dando lugar a un interesante desarrollo de la caligrafa disciplina inexistente en el mbito acadmico local y casi inexistente en el editorial. Por tratarse de lenguajes de escasa o nula utilizacin en la prctica de la comunicacin visual en nuestro medio los sistemas de escritura no alfabticos no sern desarrollados en este libro.

7.2. Lenguajes visuales escriturales no alfabticos

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Existe, adems, un sistema de signos visuales escriturales radicalmente no-lingstico cuya funcin es transcribir, mediante notas y otros recursos visuales (pentagrama, claves, indicacin numrica del comps, calderones, etc.) y siguiendo determinadas convenciones, la altura y la duracin de los sonidos puros, es decir, no verbales, que el intrprete, utilizando el instrumento adecuado, transformar en trminos de meloda, armona y ritmo, es decir, en msica. Estamos hablando de la notacin musical, de la msica escrita cuyo texto, la partitura, carece en absoluto de significados lingsticos con las excepciones que luego se formularn. Al igual que las letras estas imgenes visuales, las notas musicales, al carecer de significado quedan fuera del campo del signo. Que la msica en tanto autorrefencial est exenta, en principio, de toda intencin lingstica se evidencia en el hecho de que casi todas las composiciones de la mal llamada msica clsica carecen de nombre, esto es, de contenido discursivo, y son designadas slo por el gnero al cual pertenecen, un nmero correlativo (como curiosamente tambin sucede con algunas obras del tambin mal llamado arte abstracto), el instrumento solista, si lo hubiere, la tonalidad en la cual ha sido compuesta y el nmero de opus: Sinfona n 38 en Re mayor, K.504 de Wolfanfg Amadeus Mozart, Concierto para violn y orquesta en Mi menor de Flix Mendelssohn, etctera. La inclusin de un nombre en el ttulo de la obra (Praga, en el caso de la sinfona de Mozart, Claro de luna en la Sonata para piano n 14 de Ludwig van Beethoven y muchos otros) fue, en general, producto de la inventiva de los editores para promover la venta de las partituras. Est claro que con el Romanticismo se inici un estilo de supuesta msica referencial, el denominado poema sinfnico o msica programtica con pretensiones discursivas: Don Juan, de Richard Straus, Finlandia de Jan Sibelius o De mi Patria de Bedrich Smetana, entre muchos otros, pero es imposible que el pblico pueda percibir en esas obras algn mensaje extra musical. Tambin es cierto que algunos compositores han incursionado en lo que podemos llamar msica mimtica, esto es en la reproduccin mediante los instrumentos de sonidos de la naturaleza (Sturm o la Tempestad del 4 movimiento de la Sinfona n 6, Pastoral, opus 68 de Beethoven, o del mundo industrial (Pacific 231 de Arthur Honegger, 1912) entre otros, pero son casos aislados. En las composiciones con letra, tanto de la msica acadmica como de la popular, el contenido lingstico estar expresado mediante las palabras del texto que el compositor tratar de acompaar o enfatizar, pero en este caso estamos frente a un gnero hbrido, trtese de una pera o de un bolero. La verdadera msica, esa que no necesita de palabras para producir en el oyente un cierto estado de nimo es autoreferencial y abierta a la imaginacin del escuchante; exenta por fortuna para quienes la disfrutamos de cualquier discurso verbal, territorio del Lenguaje: escchese, como ilustracin de este aserto, las Variaciones Golberg BWV 988 o las Suites para violoncello solo S.1007 a 1012, ambas de Juan Sebastian Bach, interpretadas si es posible por Glenn Gould o Mstislav Rostropovich, respectivamente. Por supuesto que la notacin musical no puede prescindir por completo de trminos lingsticos, alfabticos, para indicar los tempi de las obras con acotaciones como Moderato Cantbile o Allegro con fuoco, etc., o para expresar niveles de intensidad sonora como Piano, Fortsimo, etc. Siguiendo a Ducrot, O. y Todorov T., (1972/1998) se puede afirmar que

8. Sistemas visuales escriturales no-lingsticos

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cuando un sistema de signos utiliza trminos que carecen de significado no estamos frente a un lenguaje sino ante un cdigo o sistema de obligaciones. Ms all del caso puntual de la notacin musical, la cuestin del cdigo no va a quedar definitivamente despejada mientras subsista la confusin entre cdigo como red de relaciones lgicas que vinculan entre s y gobierna con fuerza de ley la totalidad de los trminos de un sistema acepcin legtima en el campo lingstico y cdigo como clave cuyo conocimiento por parte del usuario le permite a ste descifrar (decodificar) un mensaje previamente cifrado (codificado) para evitar que su contenido, supuestamente secreto, se haga pblico recurso habitualmente utilizado por las Fuerzas Armadas, las cancilleras y los servicios de inteligencia. Es inadmisible que, todava, se siga utilizando equvocamente el trmino para explicar el proceso de la Comunicacin efecto inevitable de lecturas de segunda mano de la Teora Matemtica de la Informacin.

El conjunto de lenguajes que subrogan al Lenguaje no se agota en los lenguajes visuales hasta aqu examinados: los sistemas, simples o complejos, de signos no verbales exceden el campo de lo estrictamente visual. Veamos algunos casos significativos. En la categora de lenguajes escriturales no puede faltar el conocido Sistema Braille, un sistema alfabtico para no videntes y que, por lo tanto, apela al sentido del tacto, exigiendo un aprendizaje previo. En el nivel de los lenguajes gestuales no puede omitirse la prctica social del aplauso como signo de aprobacin destinado ms a los odos que a la vista del orador en un acto pblico, acadmico o poltico o de los artistas de un espectculo musical o teatral, as como su contrapartida, los silbidos o abucheos, como seal de reprobacin y que circulan por el mismo canal perceptivo. El ulular de la sirena de una ambulancia o de un patrullero policial, el sonido agudo del silbato de una locomotora, la campanilla o la msica programada de un reloj, la estridencia de una alarma activada, son todos signos acsticos asociados a determinados objetos. Incluso existen signos que apelan al sentido del olfato, como ocurre con el elemento qumico de olor desagradable que se introduce en la red de gas domiciliario para que el usuario pueda advertir la presencia de una peligrosa prdida del fluido. Estos signos, y muchos ms, de carcter auditivo, tctil, olfativo y hasta gustativo forman parte de la Semisfera que nos envuelve y atraviesa y representan, por analoga o convencin, enunciados verbales puntuales. Su naturaleza no visual y, como consecuencia, su no pertenencia a la temtica que estamos examinando, nos impide considerarlos en profundidad. Adems existe otro lenguaje visual que por su rol fundamental en orden a la Comunicacin social debe ser estudiado con especial dedicacin. Nos referimos al Lenguaje visual grfico, que ser expuesto en el captulo siguiente.

9. Lenguajes no visuales

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Captulo VIII. El Lenguaje visual grfico*

Introduccin

La Comunicacin visual, es decir la comunicacin por medio de imgenes visuales que sustituyen o acentan los enunciados verbales, es tan antigua como la existencia misma de la especie humana: los gestos y los objetos, primero, la escritura, despus, fueron configurando diferentes lenguajes histricamente producidos para ser percibidos e interpretados por la mirada ms o menos atenta del destinatario, individual o social. Con el surgimiento del Capitalismo, a finales de la Baja Edad Media, el ascenso econmico y luego poltico de la burguesa y a partir de los cambios, en todos los rdenes de la vida social, que signific la Revolucin Industrial, en especial la formacin de un Mercado cada vez ms extenso y complejo con pretensiones globalizantes, las demandas sociales de comunicacin crearon las condiciones materiales y culturales el invento de Gutenberg tuvo una importancia crucial en este proceso que promovieron el surgimiento de un nuevo lenguaje visual: el Lenguaje visual grfico. El trmino grfico arrastra una inevitable ambigedad semntica, consecuencia de la ambigedad del griego graphein del cual proviene que designa la representacin escrita o icnica de algo no obstante lo cual nos parece que sigue siendo el ms adecuado para calificar a este lenguaje visual, puesto que gran parte de sus expresiones se diferencian de los otros entre otros aspectos, como luego se ver por presentarse ante la mirada del destinario como productos impresos sobre los ms variados soportes planos en especial, pero no nicamente, papel y sus derivados y lo impreso ha terminado por identificarse con lo grfico. Es conveniente sealar que, adems de incluir en este lenguaje especialidades como la Sealtica y el Diseo de envases que van ms all de la mera impresin y de la bidimensionalidad las tecnologas digitales han abierto a este Lenguaje nuevos campos de accin, no necesariamente grficos en el sentido apuntado. Adems de la apariencia fsica y perceptual de sus productos el Lenguaje visual grfico se diferencia radicalmente del resto de los lenguajes visuales estudiados en los anteriores captulos por su funcin exclusivamente comunicacional, lo que implica que cualquier pretensin de orden artstico, al menos en el sentido convencional del trmino, es ajena a sus propsitos. En el aspecto comunicacional, el Lenguaje visual grfico intermedia entre sujetos sociales siguiendo, en trminos generales, la siguiente secuencia: un sujeto social o comitente (empre-

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sas industriales o comerciales, instituciones culturales, religiosas o deportivas, partidos polticos, organizaciones no gubernamentales, sindicatos, organismos estatales, etc.) con una particular demanda de comunicacin un enunciado que desea hacer pblico encarga a un profesional, a cambio de un honorario o estipendio convenido, el diseo en trminos visuales de aquel enunciado y la supervisin tcnica de la produccin industrial del objeto comunicacional, cuyo destinatario es un determinado sector del pblico, como tal, annimo. Todo ello con el objetivo pragmtico de que el producto grfico (marca o sistema de identidad visual, afiche, folleto, avisos, revista, peridico, sealizacin, grfica de envases, pgina web, etc.) modifique en alguna manera el comportamiento del pblico seleccionado, a favor de los intereses econmicos o simblicos del comitente. En este proceso los llamados medios de comunicacin de masas trmino que ya fue cuestionado en un captulo anterior desempean un rol decisivo, tanto en trminos econmicos y tcnicos como polticos. Algunos de los elementos del Lenguaje visual grfico son utilizados como auxiliares en la etapa de proyecto de las distintas disciplinas del Diseo y es, por supuesto, el lenguaje especfico del Diseo grfico.

1. Los componentes del Lenguaje visual grfico

La materialidad de este lenguaje est constituida por diferentes tipos de imgenes visuales (icnicas, concretas y escriturales), en general bidimensionales, que se describen a continuacin (para el estudio in extenso del tema Imagen, consultar el captulo V).

Son aquellas imgenes visuales que mantienen una relacin de semejanza formal o estructural con objetos y fenmenos reales o imaginarios que han sido percibidos o imaginados por un sujeto y registrados, mediante las tcnicas adecuadas, sobre un soporte fsico que les garantiza cierta perdurabilidad en el tiempo; descripcin que, con algunas diferencias, responde al concepto de Icono propuesto por Peirce (Magarios de Morentn, J. A., 1983). Estas imgenes, en vez de estar asociadas a un concepto, como ocurre con las imgenes acsticas o Significantes, muestran en su evidencia perceptual un objeto o acontecimiento en particular salvo que a la imagen visual le haya sido otorgada la condicin de smbolo, por caso, la paloma que, convencionalmente, representa la idea de Paz, sin desmedro de su iconicidad. En la prctica de este Lenguaje se utilizan diferentes tipos de imgenes icnicas: fotografas, ilustraciones, grabados, reproducciones de obras plsticas, dibujos, vietas, planos, mapas, infografas, etc., todas con diferentes grados de iconicidad. Como se dijo anteriormente, para muchas personas, incluidos algunos docentes universitarios, este es el nico tipo de imagen existente. No obstante un manifiesto grfico puede prescindir de ellas, por caso, un afiche resuelto exclusivamente con tipografa.

1.1. Imgenes icnicas

1.2. Imgenes no icnicas

Se distinguen dos tipos: las figuras geomtricas y la formas orgnicas.

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Las figuras geomtricas carecen de correlato emprico con el mundo natural puesto que son construcciones formales de carcter matemtico y racional y no estn en representacin de objetos diferentes a s mismas. Por el contrario su presencia abunda en el mundo artificial, el mundo del Diseo que, en general, ha sido construido siguiendo sus leyes. Formalizadas por Euclides (Elementos) en la Antigedad clsica, atraviesan el arte pictrico occidental en especial desde el Renacimiento (Luca Paccioli: De Divina Proportione). En la prctica del Lenguaje visual grfico son utilizadas de manera directa, visible, en forma de crculos, tringulos, cuadrados, rectngulos, polgonos y poliedros reales y virtuales, es decir, como figuras en el plano, o de manera indirecta, no perceptible a la vista, como estructura o retcula constructiva que organiza y jerarquiza los elementos de la composicin. Pero, adems, los soportes fsicos de los productos grficos, presentan una determinada configuracin geomtrica, ya que en general son planos de orden rectangular. Adems, en ciertas reas del Diseo, los planos se articulan en volmenes reales. En la formacin de los diseadores grficos, por desgracia, no se profundiza el estudio de la Geometra y su relacin con la Matemtica. El desconocimiento de cuestiones bsicas como la construccin de rectngulos dinmicos de razn raz cuadrada de 2 que configuran los formatos de papel de la serie A es generalizado, as como las propiedades matemticas y estticas de la Seccin urea y el nmero phi y su relacin con la serie de Fibonacci. La otra categora de imgenes concretas son las imgenes orgnicas producidas de manera espontnea o accidental sin control racional (manchas) que tambin forman parte de este Lenguaje, aunque su utilizacin es menos frecuente.

Esas imgenes, que constituyen el lenguaje visual escritural ya examinada en el captulo anterior, son un componente indispensable del Lenguaje visual grfico puesto que expresan los enunciados verbales que el comitente se propone comunicar al pblico seleccionado. En su mnima expresin, la palabra escrita aparecer como firma, es decir, en la marca del comunicador. Una pieza impresa que no contenga algn texto no forma parte del campo de lo grfico, salvo que sea una parte de una serie. En este orden la tarea del diseador consiste en la exploracin de las asociaciones de orden connotativo que el texto propone o sugiere, lo que conducir a la eleccin de la Tipografa familias o alfabetos a utilizar, las variables morfolgicas y espaciales adecuadas y, eventualmente, llevar a la realizacin de operaciones retricas, tales como la adjuncin de conos o la sustitucin de signos tipogrficos por otros icnicos. Cuando el producto pertenece al campo del Diseo Editorial, la seleccin y el manejo de la tipografa y sus variables se torna ms complejo. La prctica, que todava subsiste en algunas instituciones educativas, de que la palabra escrita, mediante determinadas operaciones formales, termine parecindose al objeto que designa prctica conocida con el barbarismo de semantizacin carece en absoluto de sentido toda vez que los elementos en juego palabra escrita e cono pertenecen a registros interpretativos diferentes, uno al arbitrario o simblico y el otro al analgico. El profesional del Diseo, respetando parmetros, objetivos y subjetivos, de orden, simetra (en el sentido amplio del trmino) armona, contraste, equilibrio y tensin, combinar

1.3. Imgenes escriturales: la Tipografa

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en el plano o formato de trabajo, fsico o virtual, los diversos tipos de imgenes visuales descriptos componiendo una imagen compleja sobre la base de una estructura constructiva, modulando, segn su estilo personal, formacin acadmica y experiencia profesional las variables de forma, tamao, valor, color, textura y posiciones relativas de los elementos (siguiendo a Wong, W., 1972/1977/1979) para obtener como resultado final una composicin visualmente efectiva, econmica y tcnicamente factible, que comunique con claridad los enunciados verbales del comitente. Como se ve, el lenguaje que venimos describiendo se corresponde con lo que habitualmente se designa como Diseo Grfico, al menos en su versin tradicional. Una actualizacin del campo de incumbencia de esta disciplina y la adecuacin de su denominacin a la prctica concreta, ser planteada en otro lugar. A continuacin se describirn las caractersticas conceptuales y formales de este lenguaje.

2. Caractersticas diferenciales del Lenguaje visual grfico


2.1. Funcin comunicacional

Si bien los diferentes lenguajes han sido producidos por las sociedades con propsitos comunicacionales, en el caso del lenguaje visual grfico el objetivo excluyente es servir a la comunicacin entre sujetos sociales sin que pretensiones estticas, expresivas o formalistas hagan obstculo a ese propsito sin perjuicio de ello, el Lenguaje grfico est abierto a las tendencias estilsticas de la poca, a cuya formacin contribuye. El lenguaje grfico debe ser asumido por sus enseantes y practicantes como lo que efectivamente es: subrogante del Lenguaje, entendindose dicho trmino en su estricto sentido jurdico de sustituir o poner una persona o una cosa en lugar de otra con los mismos derechos y obligaciones (R.A.E., 2001). El Lenguaje es subrogado por el lenguaje grfico, mediante el cual el profesional comunica al pblico, con la mayor fidelidad posible, los enunciados verbales del comitente.

El Lenguaje grfico cumple una funcin utilitaria, pragmtica, en tanto atiende las demandas de comunicacin de los diferentes actores econmicos, culturales y polticos de la sociedad capitalista de la cual es producto, siendo permeado, en ocasiones, por los conflictos de intereses y tensiones propias de la sociedad de clases. Esta funcin lo diferencia tajantemente del Arte cualquier asociacin con la navaja de Occan no ser casual que se definira, siguiente la tradicin kantiana por su deliberado desinters por no decir, por su radical inutilidad prctica. Cuando los objetivos de una obra de arte son de orden pedaggico, propagandstico o publicitario trtese del Barroco o del Realismo Socialista tal obra deja de pertenecer al mundo del Arte para ingresar sin rubor alguno al del Diseo.

2.2. Utilidad prctica

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2.3. Lmites a la experimentacin

Aunque suele proclamarse lo contrario el fetichismo de la creatividad el complejo y contradictorio conjunto de intereses que conforma el mbito real del Diseo y la Publicidad es esencialmente conservador. Los elevados costos de una campaa publicitaria por los medios convencionales, sumado a los tiempos, siempre escasos, que su produccin demanda adems de las conocidas cuestiones de imagen impiden a los comitentes, que siempre apuestan a ganador, a estimular proyectos de Diseo vanguardistas o experimentales, siempre de inciertos resultados. La experimentacin prctica habitual en las artes, de Arnold Schemberg a Philip Glass o de Pablo Picasso a Len Ferrari, motor de xitos pero tambin de fracasos slo puede practicarse en espacios ad hoc durante la etapa formativa o en virtud de encargos de comitentes especiales, casi siempre de carcter marginal. Esta cuestin se discute en otro captulo de este libro.

El proceso de produccin del proyecto grfico, expresin emprica de este Lenguaje visual, en tanto actividad profesional con presupuestos y fechas de entrega acotados, impone la utilizacin de una metodologa racional, cartesiana, estrictamente ordenada en el tiempo sobre todo cuando el profesional desarrolla, adems, otras actividades tales como la docencia. El proceso creativo es por lo tanto consciente y deliberado, sin que ello implique renuncia alguna a la irrupcin de lo aleatorio ni ciega sordera a la emergencia, no programable por suerte, de las formaciones del Inconsciente ni, mucho menos, al empleo deliberado de las herramientas de la Retrica y la Retrica visual. De cualquier manera el proyecto grfico se apoya ms en lo predecible de lo razonablemente programado que en la riesgosa impredectibilidad de lo intuitivo. Tendencias importadas, presuntamente innovadoras, que postulan la emergencia de una suerte de Diseo emocional son una demostracin ms de la compulsin a la imitacin de modelos extranjeros propia de las culturas de traduccin. La espinosa cuestin de la creatividad ser discutida en otro lugar. Sin negar que quienes disean son, inevitablemente, sujetos, el lenguaje que utilizan en su prctica profesional es de carcter objetivo, y el diseador debe sujetarse a l para conseguir la mayor efectividad en la transferencia de los enunciados verbales del comunicador institucional a la enunciacin visual que el pblico va a recibir e interpretar. Los efectos conductuales que el producto grfico puede llegar a producir en lnea con el pragmatismo del paradigma de Lasswell (1948) pueden ser mensurados estadsticamente con bastante precisin, lo que confirma la conveniencia de excluir del proceso proyectual actitudes subjetivistas, artsticas o estetizantes que puedan enturbiar su necesaria transparencia.

2.4. Metodologa

2.5. Contextos

El complejo sistema de las comunicaciones sociales es particularmente sensible a los contextos polticos, econmicos y culturales en los cuales su prctica se desenvuelve. El Len-

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guaje grfico, en consecuencia, se realiza sosteniendo una tensa relacin dialctica con los procesos histricos de los que termina siendo su expresin ms reveladora. Como instrumento operativo, el Lenguaje grfico puede contribuir en gran medida a la conformacin de una conciencia social crtica y a la aceleracin y profundizacin de los procesos de cambio pero tambin, contradictoriamente, a mantener el statu quo mediante su participacin activa en las industrias culturales, perpetuando la alienacin y legitimando los mecanismos de control y dominacin de clase.

El Lenguaje grfico se arroga el derecho de utilizar, para concretar sus propsitos comunicacionales, la totalidad del stock de imgenes visuales producida por las sociedades humanas desde las lejanas, fras y oscuras noches del Paleoltico. Tales imgenes, errneamente inventariadas por las historias del arte o, mejor, las reproducciones fotogrficas de aquellas imgenes muchas de cuyos originales son inaccesibles a la mayora, expuestas en lejanos museos o, peor an, depositadas en la sordidez de las bvedas de bancos europeos despojadas ya de su sacralidad, son expropiadas por el Diseo como insumos para la realizacin del proyecto grfico. Todos los lenguajes visuales enumerados en el captulo anterior pueden ser reciclados o resignificados por no decir, fagocitados por el Lenguaje grfico, para mejor servir a la Comunicacin visual. Por esta impensada va, el Arte deviene socialmente til.

2.6. Pulsin totalizadora

3. Condiciones de produccin y uso social


3.1. Soporte material

El producto grfico se presenta, en general, impreso sobre un soporte material plano ms o menos estable que le asegura una determinada durabilidad segn sea su modalidad de uso, que es muy diferente para un afiche, un sistema de identidad visual, un libro o un sistema sealtico. Sobre dicho soporte la imagen visual grfica se presenta esttica y silente. La imagen grfica es, en principio, bidimensional y se instala en la superficie del plano, siguiendo determinadas leyes compositivas, aunque en ciertos gneros Diseo de envases, stands de exposiciones, Sealtica la imagen, por su misma funcin se tensa al volumen real y la tridimensionalidad. Los materiales mas utilizados en la produccin grfica son diversos tipos de papeles, cartulinas y cartones pero tambin se realizan impresos sobre material plstico, telas, cristales, metales, madera, etc. No obstante, como luego se ver, las tecnologas y medios digitales plantean nuevos soportes de carcter virtual.

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Sobre la superficie del plano las imgenes son reproducidas utilizando algn sistema de impresin o transferencia fotomecnico, fsico, fotogrfico o digital. Por mucho tiempo esta caracterstica, meramente tcnica, ha sido utilizada para definir lo grfico y para designar a una disciplina, el Diseo Grfico, lo que ha contribuido a su miseria terica. La complejidad del Lenguaje visual grfico y del Diseo que lo lleva a la prctica no puede ser reducida a una circunstancia tcnica que coloca en segundo plano su verdadera razn de ser: su funcin comunicacional. Los productos de este Lenguaje exigen como condicin necesaria la reproductibilidad, la produccin industrial de miles o cientos de miles de copias idnticas a partir de un original, cada vez ms virtual, que por s mismo carece de valor de Mercado.

3.2. Impresin y transferencia

La no existencia de originales pone en cuestin la figura del autor y el concepto de obra resabios de las Bellas Artes utilizados con frecuencia en el discurso acadmico: a diferencia del artista que trata de expresar en sus obras su propia subjetividad, atravesada por los conflictos de su poca, el profesional del Diseo cumple una funcin de servicio en tanto trata de interpretar en trminos visuales enunciados ajenos. Trminos de uso actual como diseo de autor entraan por lo tanto una insalvable incongruencia semntica habitual en el mundo fashion en el cual el trmino es utilizado. La fungibilidad es intrnseca del producto grfico, su vida til es inevitablemente efmera como lo fue la coyuntura social y comunicacional que la produjo a excepcin de algunos productos, sistemas de identidad visual, arquigrafa o libros. En un contexto en permanente cambio la perdurabilidad en el tiempo de una pieza grfica es cuestin de la que debera ocuparse la Historia de la Comunicacin Visual y los museos destinados al gnero que todava no existen.

3.3. Autor y Obra

3.4. Innovacin y tecnologa

El Lenguaje grfico, en un inexorable movimiento de colonizacin, avanza con mpetu sobre nuevos territorios ttulos de pelculas, animacin, internet, productos tridimensionales al ritmo del desarrollo tecnolgico, en especial de los medios y tcnicas digitales. Los soportes materiales convencionales van dejando su lugar a soportes virtuales y las herramientas manuales ya han sido prcticamente sustituidas por la computadora y el uso masivo de programas de diseo que son actualizados de manera permanente. Las consecuencias, positivas y negativas, de esta transicin han sido expuestas en el captulo II.

Conclusiones

Construir una respuesta razonada y responsable a la pregunta acerca de la existencia emprica de un supuesto Lenguaje Visual nos llev, tras una detallada descripcin de los diferentes lenguajes visuales existentes, a determinar las caractersticas conceptuales y

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tcnicas de lo que hemos aqu denominado como Lenguaje visual grfico, herramienta de la Comunicacin visual. En el recorrido realizado nos hemos autorizado a revisar crticamente algunos conceptos utilizados habitualmente en el Diseo, con el propsito de acotar la preocupante polisemia que los aqueja. Corresponde ahora proponer algunas conclusiones generales. Hemos podido comprobar que en la prctica de la Comunicacin visual no existe uno sino varios lenguajes visuales que se diferencian entre s por distintas cualidades. a) La materialidad de los instrumentos expresivos que utilizan: el propio cuerpo, objetos, imgenes de objetos, imgenes de imgenes. b) La diferente relacin que cada lenguaje establece con el tiempo y el espacio. c) Sus modalidades de produccin y de uso social. d) Los distintos grados de complejidad semntica y sintctica de cada uno de los lenguajes considerados y, en consecuencia, el tipo de competencia lingstica que exige a sus usuarios. En conclusin, lo nico que dichos lenguajes poseen en comn consiste en que todos son percibidos de manera exclusiva por el sentido de la vista, caracterstica de orden estrictamente fisiolgico. Ninguno de los lenguajes visuales empricamente existentes dispone de autonoma respecto del Lenguaje. En lo que respecta a la cuestin comunicacional no se ha podido comprobar la existencia emprica de algn tipo de lenguaje de la forma con la capacidad de comunicar significados con prescindencia absoluta del Lenguaje. En la prctica cotidiana el Lenguaje no sigue a la forma, por el contrario, las formas, esto es las imgenes visuales, cualesquiera que estas sean, si son utilizadas como elementos de un lenguaje dado, debern seguir al Lenguaje, esto es, a los enunciados verbales del comunicador institucional, al cual estn subordinadas. La forma por s misma es patticamente autista. El conocimiento del conjunto de los lenguajes visuales existentes, en sus vertientes prcticas y tericas, es de la mayor importancia en la formacin del futuro profesional de la Comunicacin visual. nicamente desde este contexto es posible abordar el estudio y la experimentacin del Lenguaje grfico, incumbencia especfica del Diseo correspondiente. Es cada vez ms evidente que la Comunicacin y, como parte de su dominio, la Comunicacin visual, constituyen fenmenos sociales que no pueden ser comprendidos cabalmente fuera del contexto histrico y poltico que las produjo. El Lenguaje grfico, en general abusivamente con-fundido con el Lenguaje Visual, no puede ser reducido a la enseanza de una especie devaluada de Morfologa ni, peor an, a rituales e intiles ejercitaciones sobre escalas de grises o crculos cromticos. De la misma manera que la enseanza de la compleja problemtica de la Comunicacin no puede ser saldada acudiendo a apresuradas y anacrnicas simplificaciones del tipo Emisor/Receptor, hace tiempo descalificadas. El compromiso docente exige una constante actualizacin, que no se agota en lo meramente

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bibliogrfico sino que implica una actitud mental de apertura ante una realidad en la cual lo nico permanente es el cambio. El Diseo, y el Diseo grfico en particular, slo alcanzarn la madurez terica que su prctica demanda en la medida en que quienes participan de su quehacer puedan sostener una mirada crtica y no complaciente sobre la profesin y su enseanza. A despecho de la abundante y creciente bibliografa existente la construccin de una Teora General de la Comunicacin visual es todava un por hacer. Entre la Ciencia, el Arte, la Filosofa, el Psicoanlisis por qu no? y la Comunicacin, percibimos circulaciones, vasos comunicantes, que an no han sido exploradas, ni explotadas, con la pasin debida. Existe una suerte de contigidad metonmica, no una correlacin ni mucho menos una evolucin trmino que desde Charles Darwin debera quedar confinado al dominio de las Ciencias Naturales, su concepto central, seleccin natural, as lo exige un fino hilo que enlaza y trama erticamente obras e ideas slo en apariencia ajenas entre s. Estos derroteros, que conducen de un modo u otro a la Comunicacin y a sus manifestaciones visuales, esa hoja de ruta a sabiendas que el mapa no es el territorio nos llevan, en nuestro recorrido intelectual, de Euclides, M. A. Vitrubio, Luca Paccioli y Leonardo da Vinci a M. C. Escher y Albert Einstein, de Friedrich Nietzsche, Sigmund Freud y Karl Marx a Ferdinad de Saussure, Charles S. Peirce, Martin Heidegger y Jacques Lacan. Por estos senderos palpitan, para quien pueda escucharlas, reverberancias y reberveraciones que an no han sido interpeladas, un enorme potencial, no exclusivamente terico que todava no ha sido puesto en obra. Como se ve, a pesar de todo, todava hay mucho trabajo por hacer. Afortunadamente.
* La primera versin de los captulos VI, VII y VIII fue publicada con el ttulo Introduccin de (una crtica)

al Lenguaje Visual en XII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de


Palermo (2004).

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Captulo IX. La Marca ha muerto. Viva la Marca!

Designada de las ms diversas maneras logo, logotipo, smbolo, isotipo (iso para los entendidos) y hasta iso-logotipo, terminologa por dems confusa y arbitraria la Marca, como gnero antao prestigioso del Diseo grfico, es en la actualidad una especie en peligro de extincin. Subsumida por encuadres tericos supuestamente ms prestigiosos y modernos la Marca, en tanto objeto de Diseo, soporta la embestida del Marketing y la Publicidad, una de cuyas ltimas invenciones, el Branding, la ubican en una posicin subalterna, mero e incmodo insumo de sofisticadas estrategias de comunicacin: bien o mal diseada detalle que en definitiva carece de importancia los expertos en Branding poseen las herramientas que lograrn que cualquier marca termine siendo amada por los consumidores quienes, al establecer con ella un vnculo emocional por no decir, ertico caern fascinados, consumidos de amor con las consiguientes promesas de mutua fidelidad que garantizarn, ms all de la crisis general que atraviesa al capitalismo neoliberal, la venta del producto y el aumento de las ganancias de la empresa. En este marco creemos necesario, en salvaguarda del Diseo grfico como disciplina y de la seriedad acadmica replantear la cuestin de la Marca desde su base, reformulando de nuevo, la elemental pregunta: qu es una Marca? La respuesta que ensayaremos se desplegar en dos niveles, el primero, de carcter antropolgico, estar referido al hbito de marcar objetos y personas que se observa en todas las culturas desde el principio de la Historia y sigue siendo una prctica cotidiana hasta hoy y el segundo nivel, de orden disciplinar, se referir a la prctica del Diseo de marcas como especialidad del Diseo grfico, cuyos resultados objetivos se concretan en el Manual de Normas de Uso. Se prestar especial atencin a la confusin terminolgica sealada al principio y se propondr una Tipologa de marcas que supere definitivamente tal confusin. La manipulacin comercial que posteriormente se haga de la Marca es incumbencia del Marketing y de la Publicidad, disciplinas cuyo objeto de estudio no es el mismo que el del Diseo grfico.

Introduccin

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Desde sus orgenes como especie inteligente, esto es, dotada de Lenguaje, ha sido una prctica generalizada de los hombres en sociedad marcar de las ms diversas maneras territorios, objetos, animales e incluso, personas, y todo aquello sobre el cual se ejerza algn tipo de dominio. Esta prctica incluye marcar el propio cuerpo. La accin de marcar conducta histrica y cotidiana, individual y colectiva tiene como propsito diferenciar determinados objetos de otros, esto es, distinguirlos del resto identificndolos, introduciendo en un campo indiferenciado un rasgo distintivo, una diferencia sensible, generalmente de orden visual, en sntesis, sealizar mediante una marca lo que es, por algn motivo, diferente. Los relatos mticos y las religiones dan cuenta de esta prctica, desde las marcas que los judos esclavizados por el Faran inscriben en las puertas de sus casas con la sangre del cordero ritualmente sacrificado para evitar que sus primognitos sean vctimas del Eterno, como lo sern los hijos de los egipcios (xodo, XII, 13, La Biblia Hebreo-Espaol, 1996) o la maniobra inteligente que realiza la esclava de Al Bab para salvar la vida de su amo tal como se relata en el cuento homnimo de Las mil y una Noches. Tal proceder obedece a la misma lgica que subyace en la percepcin visual y su ley fundamental, la del contraste, que consiste en introducir en un plano homogneo una anomala, es decir, un punto, un trazo, una incisin que establezca una diferencia cualitativa, perceptual, una diferente respuesta a la luz: una figura sobre un fondo un adentro respecto a un afuera. La accin de marcar se puede ejercer de distintas maneras: marcando a los objetos, marcando con objetos territorios o personas o marcando el cuerpo propio o el ajeno, cuando ello es posible. En el primer caso se practica en la superficie del objeto un trazo, un grafismo, una incisin o un corte para diferenciarlo de los otros objetos o se sealiza dicha superficie o parte de ella con un color distinto del resto, como ocurre en el hbito cotidiano de subrayar con un marcador determinadas frases de un texto o destacar en los calendarios con color rojo los feriados. El ganado vacuno y los equinos son marcados por sus propietarios, como ocurra en el pasado no demasiado remoto con los esclavos y con los prisioneros en los campos nazis de concentracin (Los falsificadores, Die Flschen, Sefan Ruzowizky, 2008). Por su parte los objetos son utilizados para demarcar un territorio propio, individual o social alambrados, barreras, balizas al cual un extrao no puede acceder libremente, as como tambin para sealizarse el sujeto a s mismo mediante el uso de accesorios o de uniformes formales militares y fuerzas de seguridad en general, clrigos, monjas, personal de empresas de servicios pblicos, alumnos de escuelas pblicas y privadas, mdicos y paramdicos, bastoneras, barrenderos, etc. o informales el pintoresco, o pattico, atuendo de los miembros de algunas tribus urbanas, las barra bravas de los clubes de ftbol, los fanticos seguidores de conjuntos de rock, los motoqueros, los travesti de las zonas rojas de la ciudad y los piqueteros, entre otros. En esta categora estaran incluidos tambin los miembros de distintas colectividades tnicas y religiosas que utilizan habitualmente vestimenta tradicional para diferenciarse de los no creyentes. Las marcas tambin pueden practicarse sobre el propio cuerpo. Ms all de las inevitables marcas que en l deja la vida vivida que algunas y algunos, narcisismo mediante,

1. El acto de marcar

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pretenden eliminar apelando al recurso de liftings y operaciones de ciruga esttica en los pueblos llamados primitivos era habitual pintarse el cuerpo para la prctica de ceremonias mgico-religiosos o para ir a la guerra atavismo que en la Argentina reciente se manifest en las asonadas de los militares carapintada, de infausta memoria. En la actualidad, los tatuajes, la aplicacin no siempre inocua de piercings, los arreglos capilares extravagantes y el maquillaje son manifestaciones convencionalizadas de esta casi desesperada bsqueda de identidad mediante la uniformizacin visual con el grupo de pertenencia, aunque todos sepan que el hbito no hace al monje. El objetivo de la accin de marcar es producir signos, en general de carcter visual, que permitan diferenciar/identificar territorios, objetos y personas propias de otros territorios, objetos y personas ajenas. Como se ve, aqu entran en juego dos categoras lgicas opuestas y complementarias inclusin/exclusin que se manifiestan operativamente como Pertinencia y Pertenencia categoras que reaparecern cuando se analice la Marca en su sentido disciplinar. En el nivel de la Pertinencia, al marcar de una misma forma a un grupo de objetos se los est diferenciando, en forma positiva, del resto de los objetos que no responden al criterio de agrupacin aplicado al subconjunto marcado: cuando se marcan con un determinado color en el calendario los das domingo y los feriados, los das no marcados de esta manera quedan excluidos de este conjunto, quedando marcados de manera negativa, por oposicin a los primeros, dentro de la dialctica inclusin/exclusin. Llevada al extremo, la presencia de un hincha de Boca Juniors en la platea de los socios de River en ocasin del consabido clsico dara cuenta de una situacin de total impertinencia (El relato Los dos jorobados de Lima de Ricardo Palma en sus Tradiciones Peruanas, 1871-1915, da cuenta, humorsticamente, de la puesta en escena de un acto de impertinencia en el Per colonial con consecuencias impensadas para sus protagonistas). Salvando las distancias que son muchas esta lgica impera, bajo la frmula de cero (apagado o cerrado) y uno (encendido o abierto) en las tecnologas digitales con el nombre de binary digit o bit. De manera correlativa, en el nivel de la Pertenencia tanto en su sentido activo de propiedad privada como en su sentido pasivo de pertenecer un sujeto a un determinado agrupamiento el marcar con un signo (grafismo, tatuaje, uniforme, accesorio, etc.) los objetos o personas propias o al marcarse las personas a s mismas se las est diferenciando en trminos visuales del conjunto de objetos o personas ajenas cuando no enemigas al cual no se pertenece y sobre los cuales no se ejerce dominio alguno. A esta lgica obedeca la peticin de Manuel Belgrano al gobierno de Buenos Aires para que le permitiera identificar a sus tropas con los colores celeste y blanco para diferenciarlas del ejrcito realista contra el cual combatan. En orden a la Pertinencia la marca sealiza las propiedades, las cualidades comunes de los objetos o personas que han sido marcados de una misma manera. En cuanto a la Pertenencia la marca sealiza al objeto o persona marcada como propiedad privada de otra persona o de una empresa o institucin y a los sujetos marcados como pertenecientes a una determinada agrupacin, sea esta confesional, poltica, profesional, deportiva, sindical, generacional, militar, tribal o tnica, en suma, como diferentes a los miembros de las dems agrupaciones existentes. Las categoras de Pertinencia y Pertenencia estn en la base de la estructura conceptual de la Marca como gnero del Diseo grfico, como luego se ver.

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La prctica histrica de marcar surge, por un lado, de la necesidad de productores y propietarios por identificar sus productos y bienes como propios y por otro lado de la demanda de conjuntos de sujetos vacos de ser que intentan construir una identidad vicaria identificndose con un grupo determinado en cuyo interior el sujeto se funde con los dems, confundindose en un mismo Ideal del Yo con los otros integrantes del grupo, ligados entre s por un vnculo ertico, segn lo describe Freud en su anlisis de las formaciones de masa (Freud, S., 1921/1998) estado de disolucin del sujeto que legtimamente puede relacionarse con el frenes dionisaco, tal como lo plantea Friedrich Nietzsche (1871/2001). Por supuesto que estas prcticas marcatorias no pertenecen al campo disciplinar del Diseo, su gnesis se encuentra en el interior del sujeto que se pregunta por su ser y en la profundidad del alma colectiva; su produccin, en general, es de carcter annimo, sus propsitos no son siempre del orden comercial y muchas veces los signos identificatorios producidos responden a cdigos de interpretacin de carcter privado o sectorial. No obstante esta pulsin identificatoria subyacente constituye el sustrato cultural del cual va a surgir, en el temprano capitalismo mercantil del Renacimiento, el concepto moderno de Marca, que se desplegar impetuosamente con la Revolucin Industrial y la necesidad por parte de la burguesa capitalista de identificar visualmente sus productos, primero, y luego identificar a las propias empresas e instituciones y a los bienes intangibles, de manera unvoca, en el interior de los mercados nacionales e internacionales, pulsin que se ha exacerbado en el contexto de los imaginarios generados por la Globalizacin asimtrica.

1.1. La pulsin identificatoria

2. La cuestin terminolgica
2.1. Logotipo

En el lenguaje degradado de los medios de comunicacin que, lamentablemente, suele infiltrarse en las aulas es habitual designar a las marcas como logotipos o, ms simplemente, logos, cualquiera sea forma (tipogrfica, icnica o geomtrica). Recientemente, en ocasin del supuesto rescate de Ingrid Betancourt en Colombia los medios se refirieron a vehculos que ostentaban el logo de la Cruz Roja, cuya marca, como se sabe, es en realidad de orden geomtrico: dos barras rojas de igual tamao unidas en sus centros en ngulo recto y que casi siempre aparece sin tipografa en los lugares de conflicto donde la institucin acta. En orden a su genealoga el trmino logotipo, se debera utilizar nicamente cuando la marca est diseada con caracteres tipogrficos exclusivos y originales, por caso, la marca de Coca-Cola, toda vez que desde su origen griego el trmino logos refiere al mismo tiempo a palabra y razn puesto que no se puede pensar sin palabras. En este sentido logotipo tal como lo indica el Diccionario de la Lengua Espaola significa: Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoracin, marca o producto (Real Academia Espaola, 2001). En un sentido mas laxo se podra aceptar como logotipo a cualquier marca que est resuelta exclusivamente con tipografa, aunque sta carezca de la

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condicin de peculiaridad que exige la citada definicin: por lo tanto, la marca de la Cruz Roja y muchas otras bajo ningn concepto puede ser considerada logotipo.

La cuestin terminolgica se complica cuando la Marca est formada por una figura (icnica o geomtrica) acompaada de tipografa, como ocurre en la mayora de los casos. El trmino que se usa en la actualidad para designar este tipo de marcas producto de la ignorancia de los medios y de la inercia mental de docentes y divulgadores es el de isotipo, neologismo que carece de significado en nuestra lengua. El Diccionario citado en el cual, como es lgico, no figura el trmino cuestionado es muy claro al respecto: iso, derivado del griego, significa igual (isomorfo, issceles, istopo, etc.) por lo que isotipo vendra a significar algo as como igual a la tipografa, verdadero disparate semntico puesto que el trmino se aplica precisamente a marcas diseadas a partir de imgenes no tipogrficas, trtese del len de Peugeot o del rombo de Renault. La aberrante aparicin del trmino isotipo en la terminologa grfica obedece, a nuestro juicio, a la errnea adaptacin por parte de algn traductor distrado de la sigla I.S.O.Ty.P.E. del International System of Tipographic Pictorial Education, a nuestra lengua. Este Mtodo, tambin conocido como Mtodo de Viena, fue desarrollado hacia 1925 por Otto Neurath y consista en la representacin visual de datos estadsticos mediante la utilizacin sistemtica de imgenes icnicas representativas de las ms diversas categoras de carcter econmico, demogrfico, militar, etc. A cada figura llegaron a disearse cerca de 1400 conos se le asignaba por convencin un valor numrico y en vez de representar una gran magnitud (por caso, cantidad de nacimientos en un perodo dado) mediante un gran signo, se la representaba repitiendo el cono correspondiente las veces que fuera necesario hasta expresar, con total simplicidad y fcil comprensin, aquella magnitud. (Richard Hollis, 1994/2000) Como consecuencia de la anexin de Austria por el Tercer Reich Neurath se vio obligado a emigrar. El Mtodo Isotype se populariz en los medios grficos internacionales y, en algn momento, aquel distrado traductor transform la sigla que, como toda sigla, carece de sentido lingstico propio en nuestro conocido isotipo que tampoco tiene sentido lingstico alguno. El neologismo isologotipo (isologo para los entendidos) por su absoluta vaciedad semntica no merece ser analizado, lo sorprendente es que todava se lo siga utilizando impunemente, por mera inercia intelectual, no obstante ser, como dira Enrique Santos Discpolo (Cambalache) un verdadero atropello a la razn.

2.2. Isotipo

Desde Charles S. Peirce, segn Juan A. Magarios de Morentin (1983) los smbolos son un tipo particular de signos cuyo significado es el resultado histrico de convenciones, tanto explcitas, esto es, con carcter de ley, como implcitas, por consenso social. Si bien es cierto que todas las marcas se van instalando en el imaginario colectivo con un cierto grado de convencionalidad trtese de su presentacin verbal, como nombre o de su presentacin visual, como Marca diseada no todas las marcas son de carcter simblico, en el sentido

2.3. Smbolo

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antes apuntado: el cono de un guila en la marca del Boston Bank es un caso perfecto de smbolo en razn del carcter convencional de los atributos que se adjudican a dicha ave de rapia que se pueden rastrear en el Imperio Romano y en la Herldica medieval, pero la misma imagen como Marca de un hipottico criadero de guilas estara slo describiendo, mediante una operacin metonmica, la actividad de tal empresa. En este ltimo caso, el sentido del signo no estara impuesto, como es evidente, por ley o convencin alguna sino por el simple hecho de que ese criadero hay, efectivamente, guilas. El caso de la marca Puma (artculos deportivos) ilustra muy bien esta cuestin: est claro que el nombre es de carcter simblico en tanto condensa ciertos atributos de agilidad, velocidad y potencia fsica que convencionalmente se asocian con dicho felino, pero la Marca el cono de un puma que, curiosamente, est saltando en sentido contrario a la direccin de lectura no es sino la representacin analgica del objeto que el nombre designa, literalidad visual que excluye todo posible simbolismo visual. En otras palabras, si bien hay marcas en las cuales se evidencia la intencin de simbolizar determinados rasgos de identidad de la empresa o el producto mediante su asociacin con personajes, animales u objetos a los cuales se adjudican por convencin determinados valores, no todas las marcas son simblicas, en sentido estricto. Designar como smbolo a cualquier marca contribuye a confundir a todas las marcas en una masa indiscriminada, desconociendo los factores conceptuales y perceptivos que posibilitan una clasificacin ms rigurosa y operativa de las marcas existentes, como la que ms adelante se intentar. Una de las condiciones necesarias, entre otras, para que el Diseo pueda producir una teora propia, consiste, segn Siegfried Maser, en el desarrollo de un lenguaje especializado, o sea, en la formulacin de conceptos y propuestas que sean vlidas universalmente para la disciplina (citado por Bernhard E. Burdek, 1999). En este libro, en ltima instancia de carcter ecolgico, se intenta desbrozar la maleza discursiva que oscurece la categora terica Marca, y se propone establecer una terminologa rigurosa y precisa (el otro gran equvoco, el mito del Emisor-Receptor que todava sobrevuela las aulas universitarias en torno a la cuestin de la Comunicacin, ya fue discutido en el captulo III).

En un sentido amplio se puede describir la Marca como un signo lingstico que se manifiesta en dos registros diferentes y complementarios, el de lo verbal (el nombre) y el de lo visual (la Marca diseada). Este signo tiene como funcin principal, entre otras, la de representar de manera condensada la identidad y el carcter asumido como propio por una empresa o institucin as como la identidad y el carcter atribuidos a sus productos y servicios garantizando a las empresas e instituciones la propiedad exclusiva de los productos y servicios que ostenten legtimamente dicho signo que, a los efectos de su reconocimiento legal, deber haber sido registrado formalmente en las oficinas gubernamentales correspondientes. La Marca es tambin una de los herramientas comerciales por medio de la cual las empresas o instituciones concurren al Mercado en el que, como es sabido, los pblicos consumen tanto productos como signos, territorio sobre el cual despliegan su accin misional el Marketing y la Publicidad.

3. La Marca como Signo

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En tanto signo lingstico verbal, la Marca consiste en el nombre con el cual la empresa o institucin se autodenomina y denomina a sus productos y servicios. Los requerimientos formales en rigor, fnicos del nombre elegido, tales como brevedad, eufona, fcil pronunciacin y recordacin, evitacin de connotaciones negativas y otros, en suma, lo que en Marketing se designa pomposamente como Naming, no son en absoluto incumbencia del Diseo cuyo proceso proyectual se inicia a partir de un nombre ya dado. En tanto nombre propio este nivel de la Marca se encuadra dentro de las categoras conceptuales del Signo lingstico verbal establecidas por Ferdinand de Saussure (1916/1994). Ahora bien, en la medida en que la eleccin del nombre expresa una voluntad de autoidentificacin por parte del Destinador, las modalidades con que dicho nombre se relaciona con la empresa o institucin y sus productos y servicios puede ser de alguna utilidad para el diseador, en funcin de las connotaciones que el nombre pueda sugerir. La clasificacin de los criterios de eleccin de nombres propuesta por Norberto Chaves (1990) (descriptivos, patronmicos, toponmicos, simblicos y siglas) es suficientemente conocida como para tener que repetirla aqu. Por nuestra parte, hemos agregado a esa tipologa la categora de Arbitrariedad, puesto que existen nombres de marca que no se corresponden con criterios lgicos de seleccin, siendo resultado del mero azar.

3.1. La Marca como signo lingstico verbal: el nombre

En su representacin visual que es como el pblico usuario la percibe la Marca consiste en un sistema complejo de signos lingsticos visuales construidos de manera artificial, que condensa en trminos de forma y color estables el carcter (personalidad, atributos, cultura) de una empresa o institucin y la identidad asumida por sta como propia, con la finalidad de comunicarla a un pblico y un Mercado especfico de manera unvoca, exclusiva y original. Cuando se trata de productos o servicios la Marca cumple la misma funcin, enfatizando las caractersticas diferenciales de stos, en funcin de la competencia directa e indirecta, y su relacin de pertenencia a la empresa que los produce. La Marca, en el sentido amplio ya mencionado, est formada por signos de carcter heterogneo que pertenecen a registros perceptuales y tericos radicalmente diferentes: el nombre, en tanto signo lingstico verbal (imagen acstica o Significante, invisible por naturaleza) y una o ms imgenes visuales (tipogrficas, icnicas o geomtricas) en tanto Signos lingsticos visuales que no son, dicho sea de paso y para despejar cualquier ambigedad, ni el Significado ni el Significante del signo Marca, puesto que tales categoras corresponden exclusivamente al signo verbal segn lo estableciera Saussure. Tambin es su registro visual la Marca diseada conforma un sistema complejo puesto que est formada por signos visuales de diferente tipo: los signos visuales escriturales, que representan por convencin los sonidos de la Lengua y que pueden funcionar con autonoma en el caso de Marcas tipogrficas (Pgina/12) o como Logotipo (Telefnica); los signos visuales icnicos, que representan de manera analgica objetos reales o imaginarios (Peugeot, Good Year) y, por ltimo, los signos visuales geomtricos, que representan relaciones lgico-matemticas (Citroen). La mayora de las marcas exige, por lo tanto y desde su percepcin visual, una doble lectura: la indirecta del nombre escrito que presupone la

3.2. La Marca como signo lingstico visual: la Marca diseada

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alfabetidad del usuario y la ms directa e inmediata de las figuras icnicas o geomtricas que no requieren tal alfabetidad. Tambin habr que tomar en cuenta la mayor o menor competencia lingstica del usuario, las interpretaciones que ste puede producir en funcin de las connotaciones que los signos le sugieran y, finalmente, el contexto econmico y poltico-social pero tambin fsico y ambiental, en cuyo interior se produce el contacto visual o audiovisual entre la Marca y los usuarios. Toda Marca diseada, en ltima instancia, es el resultado ms o menos estable y sustentable de un compromiso entre lo que la empresa o institucin realmente es, en trminos objetivos y en consecuencia sus productos y servicios y lo que se propone o pretende ser, en tanto proyecto a futuro u objetivo de Marketing. Como los mercados y pblicos cambian en el tiempo, aunque ms no sea sino por los inevitables recambios generacionales, las marcas no pueden permanecer inalterables, en algn momento debern ser agiornadas en trminos visuales para no quedar rezagadas estilsticamente.

Consideramos sistema a una totalidad material o conceptual constituida por elementos solidarios e interdependientes que interactan orgnicamente entre s con un objetivo comn y cuyo rendimiento productivo es cualitativamente diferente a la suma aritmtica del rendimiento individual de tales elementos. El Sistema de la Marca diseada est conformada por cuatro componentes que se determinan recprocamente: una imagen tipogrfica o caligrfica del nombre, acompaada en algunos casos por una imagen icnica o geomtrica, un determinado cromatismo o colores institucionales, ms las relaciones espaciales, tamao y posicin relativa que las distintas imgenes asumen en el plano grfico. En el caso de las Marcas tipogrficas dispuestas en una sola lnea y en el de los Logotipos, en sentido estricto, el segundo y el cuarto componente no estn presentes aunque es probable que algunas de tales marcas se presenten sobre un fondo de color. El nombre se representa mediante imgenes producidas por recursos tipogrficos o caligrficos o mediante el diseo original de caracteres o mediante disposiciones espaciales exclusivas: en algunos casos se observa la inclusin de conos o figuras geomtricas, siguiendo una progresin que va de la simple tipografa estndar de acompaamiento al Logotipo en sentido estricto y de lo meramente denotativo a la intencin connotativa, con la implementacin de operaciones retricas de adjuncin, supresin o sustitucin. La imagen no tipogrfica puede ser icnica o geomtrica. La relacin de estas imgenes con la identidad a representar se producir utilizando las operaciones retricas mencionadas o, en ciertos casos, apelando a criterios de carcter arbitrario. El color se aplica a los componentes antes descriptos y al fondo que los contiene. La seleccin cromtica, que complementa las versiones de la Marca en blanco y negro o en escala de grises, puede obedecer a motivaciones de orden conceptual a partir del valor simblico que convencionalmente se atribuye a determinados colores, a la decisin de respetar los colores reales de los objetos representados o a consideraciones pragmticas respecto de los efectos de armona o de contraste que producirn los colores elegidos. La adecuada

4. El Sistema de la Marca diseada y el Sistema de Identidad Visual

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utilizacin del color contribuir eficazmente a reforzar la unidad y variedad del Sistema de Identidad Visual. Las relaciones espaciales son aquellas que se establecen necesariamente cuando en el plano grfico coexisten dos o ms elementos de la Marca, tipografa por una parte e cono o figura geomtrica por otra. Estas relaciones pueden darse, a) por la posicin recproca que los componentes mantienen en el plano: arriba/abajo, derecha/izquierda y sus posibles combinatorias. b) por el tamao relativo de un componente respecto de los otros: preeminencia de la tipografa, del cono, de la figura geomtrica o del plano contenedor. c) por la disposicin deliberada de la tipografa en dos o ms lneas y por el tipo de marginacin o de alineacin elegido. El uso ponderado de estas relaciones permitir que en la prctica la Marca diseada pueda ser presentada en diferentes variables de posicin y tamao relativos sin que por ello pierda su unidad conceptual y formal. La fundamentacin racional de los rasgos de identidad adoptados (Partido Conceptual), la construccin, es decir, el diseo, del Logotipo o del cono o figura geomtrica segn el caso, la eleccin de los alfabetos tipogrficos utilizados, los colores elegidos (debidamente codificados), las variables de uso permitidas y eventualmente, las no permitidas, la implementacin de la Marca sobre soportes grficos y paragrficos, quedan consignados en el Manual de Normas de Uso, instrumento de carcter tcnico que regula el repertorio formal de la Marca y su correcta sintaxis en la prctica. La tarea del diseador no concluye con la realizacin del Manual de Normas. Este es slo el punto de partida de un Sistema de Identidad Visual cuya complejidad estar en relacin directa con la de la institucin, sus objetivos sus pblicos. Por la posicin estratgica que tiene en las comunicaciones de la institucin, el diseo programado del Sistema de Identidad Visual ser desarrollado en otro lugar.

5. Tipologa de la Marca diseada

La produccin de marcas en las sociedades industriales y postindustriales ha crecido en proporcin geomtrica conforme nuevas empresas e instituciones se incorporan a los mercados y con ellas numerosos productos y servicios que generan una demanda creciente de signos de identidad visual. La enorme cantidad de marcas existentes y la absoluta imprecisin de los trminos con las cuales se los designa muchos de los cuales carecen de fundamentos lgicos y etimolgicos, como ya fue demostrado nos impone el compromiso de proponer un orden razonable a un conjunto que desde lo conceptual y lo visual se presenta epistemolgicamente inviable. La clasificacin que proponemos aqu se fundamenta, por un lado, en la observacin emprica del universo de las marcas y, por el otro, en las categoras de imgenes visuales que

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hemos establecido anteriormente (ver captulo V) a saber, arbitrarias, icnicas y concretas segn la relacin que mantienen con sus respectivos referentes nos permite delimitar tres grandes agrupamientos de marcas, claramente discernibles: marcas Tipogrficas, marcas Icnicas y marcas Geomtricas, segn el partido adoptado por el diseador para representar la identidad del comitente. Un apartado especial agrupa a aquellas marcas que, por su carcter casual, esto es, manuscritas o gestuales, no pueden ser consideradas, legtimamente, como productos de Diseo. Esta clasificacin puede ser utilizada por los estudiantes de la especialidad como una herramienta metodolgica al momento de abordar el diseo de marcas o para realizar un anlisis crtico de marcas diseadas.

Incluimos en este apartado a todas las marcas en las que se destaca visualmente el aspecto lingstico verbal, es decir, el nombre de la empresa, institucin, producto o servicio utilizando imgenes visuales escriturales, es decir, tipografa o caligrafa, sobre un eje que va de lo meramente denotativo (representar tal nombre con una tipografa estndar) a lo connotativo, en un proceso de progresiva complejizacin a travs del cual aquella tipografa va sufriendo modificaciones visuales mediante operaciones ordenadas de sus variantes morfolgicas y espaciales y la utilizacin de operaciones retricas hasta arribar a un Logotipo en sentido estricto. Sus principales niveles son los siguientes: 1. Eleccin de un alfabeto estndar tomado del repertorio tipogrfico existente, sin modificacin alguna y sin aditamentos, en funcin de las caractersticas formales del alfabeto elegido. 2. Destacar la funcin expresiva del nombre propio apelando al recurso de la caligrafa como firma autgrafa, real o supuesta, del titular de la empresa o institucin. 3. Eleccin entre las alternativas Maysculas/minsculas, Maysculas/Maysculas, minsculas/minsculas o sus combinatorias en la composicin tipogrfica del nombre. 4. Iniciacin del proceso de connotacin mediante la utilizacin de las variables morfolgicas de la Tipografa (tono, proporcin, direccin) as como el uso de alfabetos lineales y, eventualmente, de diferentes cuerpos tipogrficos o efectos de sombra o de volumen. 5. Utilizacin de las variables espaciales, interletra en el caso de que el nombre sea una palabra sola o interpalabra, interlnea, marginacin y alineacin cuando el nombre se puede ordenar en dos o ms lneas. 6. Iniciacin del proceso de iconizacin estableciendo analogas conceptuales y formales entre signos tipogrficos y signos incnicos o geomtricos, mediante diferentes operaciones retricas:

5.1. Marcas Tipogrficas

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6.1. Adjuncin o sustitucin de signos tipogrficos por otros signos tipogrficos (Musimundo). 6.2. Adjuncin o sustitucin de signos tipogrficos por signos icnicos causales (Pirelli) o simblicos (I love NY) categoras que sern explicadas ms adelante. 6.3. Supresin deliberada de un signo tipogrfico (Point of no return). 7. Conclusin de los procesos de connotacin e iconizacin mediante la modificacin intencionada de la morfologa de los caracteres, acompaada o no de operaciones retricas, generando un alfabeto original (IBM) o formas ambiguamente cono-tipogrficas (Mother & Child). En sentido estricto nicamente a las marcas de este tipo correspondera legtimamente la designacin de Logotipo. Las operaciones reseadas en los tems 6 y 7 pueden efectuarse sobre una letra, sobre las letras de la sigla o sobre la totalidad de los caracteres de la palabra-nombre.

Incluimos aqu a aquellas marcas en las cuales la identidad de la empresa, institucin, producto o servicio est representada por imgenes visuales analgicas de objetos de la ms diversa ndole (minerales, vegetales, animales, figuras humanas, objetos artificiales, procesos industriales, personajes mticos o imaginarios) representados total o parcialmente, que estarn relacionados semnticamente, de manera explcita o implcita, con la identidad de la empresa o institucin y a sus productos y servicios, de diferentes maneras y utilizando operaciones retricas, lo que da lugar a las siguientes categoras: 8. Literales En estas marcas la imagen icnica representa el mismo objeto que designa el nombre de la Marca; se trata de una operacin retrica de Adjuncin, la repeticin del referente del signo lingstico verbal por el cono de dicho referente (Camel). 9. Causales En estas marcas la imagen icnica representa un objeto material, cualquiera sea su naturaleza, que est asociado realmente a la empresa, institucin, producto o servicio. Tales objetos pueden ser muy diversos: personajes asociados al producto (productor, usuario), insumos o materia prima utilizada en el proceso productivo, procesos de fabricacin, paisaje caracterstico del lugar de origen del producto, edificio o monumentos representativos, el producto mismo, etc. (Michelin). La relacin entre la imagen icnica y la identidad se produce mediante una operacin retrica de Sustitucin que da por resultado una metonimia o sincdoque: el objeto representado, mediante el recurso del desplazamiento, (Freud, S., 1900/1901) participa por contigidad temporal o espacial del entorno conceptual, social, fsico de la empresa, institucin, producto o servicio.

5.2. Marcas Icnicas

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10. Simblicas Se incluyen aqu a las marcas cuya representacin icnica tiene como referente un objeto material, real o imaginario, cuyos atributos, debidamente convencionalizados, se desea asociar por comparacin implcita con la empresa, institucin, producto o servicio. La correcta interpretacin del cono por parte del usuario estar sujeta a su competencia lingstica y a la informacin que disponga, en especial cuando la relacin es de carcter literario o mitolgico: el sembrador que va arrojando semillas en los surcos (Editorial Labor), la joven que esparce al viento los ptalos de una flor (Diccionario Larousse), las sandalias aladas de Hermes (Good Year). La figura retrica implementada es la metfora (resultado de un proceso de condensacin, Freud, S., Ob. cit): la identidad est representada por un objeto cuyos atributos, imaginarios y convencionalizados, han sido transferidos a la empresa que los hace suyos en la Marca: la fuerza y el seoro del len (Peugeot), el poder imperial del guila (Boston Bank), los movimientos rpidos del delfn y la solidez metlica del ancla representando, respectivamente, lo efmero de la palabra hablada y lo perdurable de la palabra impresa, en la clsica marca de Aldo Manuzzio. 11. Arbitrarias o Hermticas Son aquellas marcas en las cuales la imagen icnica que representa la identidad no mantiene con sta relacin evidente en alguna de las modalidades antes descriptas, o no existe tal relacin, caso en el cual el cono es de carcter arbitrario o bien tal relacin slo es inteligible por unos pocos, permaneciendo oscura, hermtica, para el pblico en general (el cocodrilo de Lacoste). Esta situacin tambin suele presentarse cuando el nombre est escrito en una lengua extranjera por lo que su significado se desconoce, en tales condiciones no es posible establecer cul es la relacin de dicho nombre con el cono correspondiente.

5.3. Marcas Geomtricas


12. La identidad est representada por imgenes visuales de objetos racionales, lgicomatemticos, de construccin geomtrica, sin correlato con la realidad natural. Estas imgenes sern relacionadas, por convencin cultural, a conceptos y valores, tales como solidez, dinamismo, seguridad, estabilidad, etc., considerados pertinentes a la identidad de la empresa o institucin (Mercedes-Benz, Chase Manhattan Bank). La Marca se construye utilizando las figuras geomtricas bsicas (crculo, tringulo equiltero y cuadrado) y sus derivadas (rectngulos de diferente formato, polgonos regulares, elipses y vectores) as como los slidos o poliedros correspondientes. De la observacin emprica del universo de las marcas existentes en el Mercado visual surge que, a excepcin de algunos Logotipos que se presentan en los medios sin aditamento alguno, la mayora de las marcas lo hace combinando dos o ms de los tipos antes detallados: elipse y logotipo (Ford), cono simblico y logotipo (Nestl), cono literal, logotipo y rectngulo (Quaker) y as de seguido.

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5.4. Marcas casuales

En este apartado incluimos a las marcas que utilizan imgenes visuales que no estn comprendidas en ninguna de las categoras anteriores, resueltas, en general, por trazos manuscritos (gestuales) tipogrficos, icnicos o geomtricos, de carcter informal, que no se atienen a las rigurosas tcnicas constructivas que caracterizan a la especialidad, por lo que no las consideramos como marcas diseadas por lo menos en el sentido que asignamos a dicho trmino en el campo del Diseo grfico.

6. Requerimientos de la Marca diseada

Con el propsito de erradicar de la instancia de Evaluacin de los proyectos de diseo de Marca las valoraciones de carcter subjetivo, fundamentados en el difuso e inasible gusto personal del profesor en general alimentado por prejuicios y estereotipos, cuando no por desconocimiento tcnico o a categoras imprecisas como rendimiento grfico, proponemos un criterio objetivo de evaluacin de marcas, en tanto signos lingsticos visuales, a partir de los siguientes parmetros.

6.1. Requerimientos Conceptuales

Establecen la relacin racional del signo visual con los conceptos identitarios adoptados. 1. Pertinencia semntica. Implica una estrecha relacin referencial con la realidad objetiva de la empresa, institucin, producto o servicio y, por consiguiente, con la identidad asumida como propia. Impone tambin constatar que el concepto a comunicar forme parte del horizonte cultural de sus destinatarios. 2. Innovacin temtica. Adems del imprescindible contenido informativo o denotativo el concepto deber incluir algn elemento de ruptura que asegure la necesaria diferenciacin de la nueva Marca en el interior del campo semitico dentro del cual se va a integrar. 3. Claridad. El concepto identificatorio deber ser uno y solamente uno y unvoco para evitar interpretaciones errneas y acotar en lo posible el campo de la polisemia. A este conjunto de requerimientos se lo denomina Partido Conceptual.

6.2. Requerimientos Perceptuales

Corresponden a las caractersticas formales de la representacin visual de los conceptos expuestos en el tem anterior; se refieren, expresamente al aspecto grfico de la Marca diseada. 4. Legibilidad. El signo visual, en la instancia de su lectura pblica, deber ser percibido por sus destinatarios de manera inmediata, sin interferencias visuales de ninguna ndole y

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deber recortarse, por su excelencia formal, del sobresaturado universo de formas dentro del cual se va a posicionar. 5. Sntesis grfica. El signo visual deber hacer evidente una clara y rigurosa estructura formal, obtenida mediante su construccin geomtrica y la consiguiente eliminacin de rasgos irrelevantes y superfluos, no significativos, que puedan obstaculizar su percepcin e interpretacin. Aqu s resulta pertinente la frmula de Dieter Rams: Menos diseo es ms diseo, equvocamente atribuida a Mies van der Rohe y fundamento terico de un mal entendido Minimalismo (Burdek, 1991/1999). 6. Alto grado de pregnancia. Entendida sta como la medida de la fuerza con que una imagen se impone en la mente del perceptor, el cumplimiento de esta condicin contribuye a una mejor recordabilidad de la imagen visual de la Marca. Estos requerimientos se conocen como Partido Grfico.

6.3. Requerimientos Operativos

Se refieren a la capacidad de respuesta del signo diseado a las diferentes modalidades de uso, grficas y paragrficas, a las que ser sometido en la prctica. 7. Reproductibilidad. El signo diseado debe tener la capacidad de poder ser reproducido por los sistemas de impresin y difusin tradicionales y no tradicionales en diferentes tamaos y relaciones de posicin de sus componentes, sobre diversos formatos y soportes, sin merma de su calidad. 8. Versatilidad. El signo diseado debe tener la capacidad de poder ser implementado en situaciones para-grficas, tales como representarlo volumtricamente, responder con ductilidad a tcnicas de animacin, ser aplicado sobre materiales no convencionales, responder adecuadamente a cambios radicales de escala y adecuarse a soportes digitales. 9. Sistematizacin. El signo grfico deber tener la capacidad de funcionar como ncleo generador de un Sistema de Identidad Visual complejo y flexible que pueda desplegarse eficazmente en el tiempo de manera sustentable y sostenida, contribuyendo a la construccin de una slida y perdurable Identidad Corporativa, contribuyendo activamente a la creacin de una Imagen Institucional positiva por parte del pblico.

6.4. Requerimientos Corporativos


10. Notoriedad. Este requerimiento, a diferencia de los anteriores, slo puede ser ponderado en aquellas marcas que estn actuando efectivamente en el Mercado y ser el resultado de las polticas de Marketing y Publicidad puestas en prctica por las empresas e instituciones a lo largo del tiempo en un determinado contexto econmico y poltico-social. Por

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sus caractersticas estrictamente comerciales esta problemtica no corresponde a la incumbencia profesional del Diseo de Marcas. Con mayor o menor rigurosidad, los parmetros de evaluacin enumerados, a excepcin del ltimo de ellos, han sido, implementados por el autor en las cursadas de la asignatura Diseo e Imagen de Marca de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, con resultados satisfactorios, facilitando la evaluacin objetiva tanto del proceso proyectual como del producto final, que se materializa en el Manual de Normas de Uso de la Marca, sntesis del trabajo de reflexin realizado por los estudiantes y de su materializacin prctica.

En algunos textos acadmicos es cada vez ms frecuente encontrarse con definiciones de Marca del tipo una marca es una promesa de una experiencia nica o en los cuales se sostiene que el trmino marca deriva del anglosajn brand que significa quemar o que la marca es creada por la mente de los consumidoreso que las marcas son individuos metaforizados. Es evidente que en este conjunto de significantes vacos la Marca, en tanto signo visual de identidad, ha sido desplazado y devaluado: el territorio de la Marca, dominio disciplinar del Diseo grfico, ahora convertido en tierra de nadie, ha sido ocupado por la task force del Branding emocional y bioqumico. En este captulo hemos tratado de oponer las cosas en su lugar. Retomando el comentario de Siegfried Maser citado anteriormente, sostenemos que si quienes tenemos la responsabilidad de poner en contacto a las nuevas generaciones con las disciplinas del Diseo no nos abocamos a la tarea de elaborar conceptos claros y exponerlos con una terminologa precisa, en otras palabras, mientras no construyamos una slida Teora disciplinar, cientficamente fundamentada, el Diseo y el Diseo grfico en particular seguir siendo tierra de nadie, expuesta a la devastacin semntica de los brbaros de turno.
* La primera edicin de este texto fue publicada con el ttulo de Ha muerto la Marca como objeto de diseo? en XVII Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2009).

Conclusiones

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Captulo X. Ampliando el horizonte de lo posible*

1. Experiencia, experimento, experimentalidad

El trmino experiencia refiere a un fenmeno cotidiano y casi banal: las vivencias que todo sujeto atraviesa a lo largo de su vida y tambin, en algunos casos, los conocimientos que el sujeto puede incorporar, a partir de su reflexin sobre aquellas vivencias. Toda experiencia implica, por lo tanto, las impresiones producidas por la realidad exterior (las percepciones) as como las originadas desde la interioridad (las intuiciones) del sujeto: la experiencia pone en contacto aunque no siempre de manera placentera la subjetividad y la sensibilidad; pero tambin los prejuicios, a partir de la indiferente opacidad de la realidad objetiva. La experiencia, va privilegiada de acceso al conocimiento emprico, lo es tambin, paradjicamente para el desconocimiento, puesto que incluye situaciones afectivas, emocionales, ideolgicas o religiosas, en las cuales el sujeto de la experiencia se eclipsa, alienndose en otro. En su versin cientfica, la experiencia se realiza en el experimento, como conjunto objetivo, ordenado y reglamentado de operaciones tcnicas, manuales e intelectuales, destinado a producir nuevos conocimientos o a verificar y demostrar empricamente enunciados tericos. La pretensin de verdad de las hiptesis, al ser confrontada fcticamente con una serie pblica y protocolizada de experimentos, ser verificada o refutada; sin que de la experimentacin, por s misma, surja la institucin de una verdad: desde Karl Popper (1937/2001), es sabido que el valor epistemolgico de la experimentacin radica, la ms de las veces en refutar hiptesis falsas que en validar las verdaderas. La experimentacin cientfica implica el diseo de un escenario artificial el laboratorio artefacto o artificio en donde se reproducen, en condiciones controlables y mensurables, las circunstancias en las cuales el fenmeno a observar se produce en la realidad: este deslizamiento inevitable modifica, de manera inexorable, la naturalidad del fenmeno, merma a la cual contribuyen las implicaciones subjetivas del observador, sus supuestos ideolgicos y el paradigma cientfico de la poca, que modela y limita su horizonte observacional, sin pretender indagar en las determinaciones inconscientes del investigador, su pulsin al saber. Por lo dems, es sabido que ya la simple observacin modifica de manera irreversible el fenmeno observado (Werner Heisenberg).

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La experimentacin como mtodo aparece en los orgenes de la ciencia Moderna (Francis Bacos, 1561-1626 y Galileo Galilei, 1564-1642, por citar dos nombres emblemticos), pero conviene puntualizar, primero, desde un punto de vista topolgico, que no toda la ciencia moderna es experimental, atributo que ha sido monopolizado por las Ciencias Naturales con el efecto de excluir del estatus cientfico a las Ciencias Sociales por su imposibilidad fctica y tica de experimentar con sujetos humanos aunque es sabido que los grandes laboratorios prueban sus productos, generalmente en sectores marginales y con la complicidad de mdicos y autoridades, antes de lanzarlos al Mercado. Y, segundo, desde un punto de vista cronolgico, que no siempre las ciencias fueron experimentales, es ms, en la actualidad, la posibilidad de experimentacin cientfica ha quedado restringida a las grandes corporaciones y a los Departamentos de Defensa de los gobiernos de los pases desarrollados del G8. Con respecto a la tensin entre experimentacin y conocimiento, la Filosofa de la ciencia discrimina dos criterios epistemolgicos antagnicos: el racionalismo y el empirismo, ya desarrollados en la Introduccin, en el primero de los cuales no hay lugar para la experimentacin: el concepto de verdad apodctica, enunciado que por su claridad es reconocido por el espritu como verdad evidente, hace innecesaria su verificacin experimental. Sera errneo adems suponer que la experimentacin es patrimonio exclusivo de las ciencias: en las Artes, la experimentacin es parte constitutiva de su proceso de produccin, aunque cumple una funcin diferente. En efecto, en las ciencias, como ya se dijo, la experimentacin tiende a encontrar o verificar una regularidad necesaria, en ltima instancia probabilstica, regularidad que se da por supuesta dentro de un orden natural preexistente en la realidad material; en cambio, el objetivo general de las Artes en el sentido ms amplio del trmino, desde una pieza teatral o una sinfona hasta un cuadro o un poema es producir un objeto que no existe en la realidad material o, mejor, cuya existencia no estaba prevista en el orden existente en la cual aquel objeto falta; de donde la experimentacin se endereza, no a la verificacin o refutacin de alguna verdad sino a producir algo realmente verdadero aunque innecesario a los fines prcticos del funcionamiento del mundo: a excepcin de un exigua minora el mundo seguira siendo lo mismo que es sin la 9 Sinfona de Beethoven. En oposicin al mtodo hipottico-deductivo propio de las ciencias, en las Artes se procede por induccin, por inferencias o iluminaciones, de cuya arqueologa en el aparato psquico del sujeto Sigmund Freud dio cuenta con la introduccin de la categora de pulsin (Trieb) y los vericuetos de la sublimacin. (Freud, S., 1930/1998) En trminos ms generales, la experimentacin en las Artes se hace ms evidente en sus momentos de ruptura, por la emergencia y construccin de tcnicas, materiales, temticas, pblicos y tratamientos formales nuevos, que se proponen subvertir el paradigma vigente. Esto fue lo que ocurri durante el Renacimiento italiano que no fue, como se suele predicar, un simple revival de la herencia cultural y artstica greco-latina. La irrupcin del Barroco y ms adelante del Romanticismo fueron tambin momentos de ruptura y cambio. Entre finales del siglo XIX y principios del XX se produce la explosin de las vanguardias artsticas, cuyas esquirlas, convenientemente mediatizadas y monetizadas, todava nos alcanzan como testimonio de su fracaso histrico (Hobsbawn, E. 1998/1999). La diferencia, ontolgica, entre ciencias y artes, como diferentes formas de conocimiento se verifica tambin en el diferente sentido que el trmino experimental tiene para ellas.

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Para la Ciencia (ese supuesto saber sin sujeto) lo experimental describe un estado incompleto e imperfecto de un proceso o producto, que an no ha superado todas las comprobaciones tcnicas, econmicas y legales indispensables para su insercin en el Mercado, como ocurre, para citar ejemplos actuales, con las drogas para prevenir o remitir el SIDA, las investigaciones sobre el mapa del genoma humano o los experimentos de clonacin de seres humanos cuestin que adems genera controversias ticas y teolgicas que exceden el campo de la ciencia y de este texto. En cambio, en las Artes, lo experimental remite a obras que aunque terminadas, admiten y promueven la participacin, la improvisacin y la espontaneidad y que por su carcter trasgresor y provocativo, son presentadas, en general a pblicos minoritarios de iniciados cuya adhesin o complicidad se da por descontada, casi siempre en salas no convencionales (la mtica cueva del Once donde naci el rock nacional) por afuera, al menos al principio, de los circuitos comerciales que, a su turno se apropiarn inexorablemente de ellas, convirtindolas en mercanca. Para continuar nuestra indagacin sobre la experimentalidad, haremos un breve recorrido sobre los avatares histricos de sus relaciones con las ciencias.

La experimentacin instaura un espacio de conflicto en el cual la teora se confronta con la empiria, el enunciado con lo fctico, el saber con la verdad con el auxilio de una tekhn que garantiza razonablemente la validez de la experiencia, cuyos resultados, en la medida de lo posible, debern ser cuantificados estadsticamente. Entendida de esta manera, la experimentacin se ha convertido, en el imaginario social, en un atributo condicin y signo de las ciencias, en especial de las Ciencias Naturales, aquello que las diferencias de otras modalidades de produccin de conocimiento y las legtimas como portadoras del verdadero saber. Como ocurre con toda verdad consagrada, un rpido anlisis nos demostrar que sta tampoco es verdadera. En primer lugar no todas las ciencias recurren a la experimentacin para validar y universalizar sus proposiciones. En efecto, el ncleo ms duro del pensamiento cientfico, las Ciencias Formales, se fundamenta en axiomas abstractos que no son demostrables empricamente, esto es, que no pueden demostrarse ni validarse mediante la experimentacin sino mediante series razonadas de enunciados matemticos. A falta de esa imposible verificacin fctica, la verdad de los razonamientos lgico-matemticos se sostiene mediante reglas deductivas (codificadas por August de Morgan, Lgica formal o el clculo de la inferencia, 1847) reglas que permiten obtener, a partir de premisas reputadas verdaderas nuevos enunciados que conservan el valor de verdad de la premisa. Proposiciones del tipo: dado p, entonces q, si q no se produce, entonces p es falso (p>q, ~q, ~p) se demuestran por su propia autoevidencia, su carcter formal excluye cualquier encuentro o encontronazo con la realidad fctica.

2. Surgimiento, apogeo y decadencia de la experimentacin en las ciencias

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Es interesante constatar que, en el otro extremo del arco del conocimiento, en el vasto territorio discursivo y especulativo de la Filosofa, tampoco resulta necesaria ni pertinente, ni posible la prctica experimental: de los enunciados filosficos slo se demanda como criterio de verdad, la necesaria coherencia lgica de sus postulados. Mutatis mutandi algo similar ocurre en el territorio, mas problemtico, de las religiones, en particular, en el interior de la tradicin judeo-cristiana. En el conocido episodio de la aparicin de el Eterno a Moiss, bajo la forma de zarza ardiente y ante la nada ingenua pregunta de ste acerca de qu Nombre debe darle, el Eterno responde: Yo soy el que soy (Eh y asher eh y, xodo 3:14. La Biblia Hebreo-Espaol, 1996), enunciado indemostrable empricamente, en la misma lnea discursiva del Cogito ergo sum cartesiano, pero de tal potencia simblica que sirvi de fundamento a una de las religiones hegemnicas en Occidente desde hace 1700 aos, el Cristianismo, sobre todo en su versin Catlica, Apostlica y Romana. Podemos afirmar, entonces, que tanto el conocimiento cientfico, como la filosofa y la religin occidental, fundamentan su pretensin de verdad en meros actos de lenguaje no contrastables con la realidad, en enunciados cuyo valor de verdad es autoevidente, su fundamento ltimo es una creencia que se sostiene como puro acto de fe que tambin puede ser de carcter laico. En segundo lugar, la ciencia occidental, en sus remotos orgenes griegos, no utiliz la experimentacin como fuente de conocimiento, salvo que se confunda al placentero bao de inmersin de Arqumedes con una experiencia cientfica bao del cual, segn la leyenda, brot una de las leyes fundamentales de la Fsica. En sus orgenes, la Ciencia occidental no se propuso objetivos pragmticos ni utilitarios, asumindose como una de las ramas de la Filosofa (Aristteles); todava en la primera Modernidad, los protocientficos de entonces se autodesignaban filsofos naturales. Resulta oportuno recordar que, en este aspecto, el pensamiento clsico se propone establecer el orden, imaginario, de un Cosmos armnico, esttico y autosuficiente las Ideas platnicas, el Dios del Estagirita, concebido como motor inmvil orden que rechaza el cambio, el movimiento, como expresiones del Caos y de la imperfeccin: el pensamiento clsico, siguiendo a Nietzsche, est ms cerca de Apolo que de Dioniso, y es de orden binario, no dialctico. En este contexto, Herclito de Efeso, el Oscuro, vendra a ser un outsider. La Iglesia, tras la descomposicin del Imperio Romano, se apropia de la tradicin filosfica clsica, adaptndola a sus principios doctrinarios gracias a sus intelectuales orgnicos, los llamados Padres de la Iglesia; S. Ambrosio, S. Agustn, S. Gregorio Magno y S. Jernimo, entre otros. La Ciencia, monopolio eclesistico, mantendr vivo aqul espritu de orden y armona, de repeticin cclica de lo mismo, como saber dogmtico que intenta representar discursivamente un Universo jerrquicamente estructurado cuyo centro es la Tierra y Roma el centro de ese centro a imagen y semejanza de la estructura rgida, estamental y orgnica de la sociedad medieval; saber ajeno, cuando no hostil a la produccin material, al trabajo fsico, considerado propio de las clases bajas, siervos, campesinos y artesanos, saber que desprecia las artes mecnicas y que rechaza, cuando no condena, la experimentacin las prcticas de los alquimistas y an la simple observacin, en tanto esto puedan cuestionar el dogma. La enseanza, tambin monopolio eclesistico, asumir las mismas caractersticas: lectura en voz alta y comentarios del domine sobre los textos sagrados y

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algunos clsicos expurgados de su original paganismo imponiendo el saber canonizado de un mundo inmutable: Nihil novum sub sole. La experimentacin, mientras tanto, quedar relegada a la bsqueda utpica de los alquimistas, siempre sospechados de hereja por sus cdigos esotricos, ms cerca de la magia que de la verdadera ciencia, la de Tolomeo y Aristteles. Ahora sabemos que este divorcio entre la ciencia y la tcnica, entre el saber y la prctica, fue una de las causas del atraso tecnolgico, en especial en orden a la produccin de alimentos que, entre otros factores, determin el agotamiento y colapso del modo de produccin feudal

Tmidamente al principio y con irresistible potencia y arrogancia despus, la experimentacin surge con el primer Renacimiento, de la mano del incipiente capitalismo mercantil, en algunas ciudades en rigor, ciudades-estado de Flandes y del norte de la pennsula itlica: en el seno de la vieja ciencia contemplativa, se haba ido engendrando un nuevo paradigma, la Ciencia moderna, pragmtica y utilitaria. La nueva clase emergente, la burguesa, instaura con arrestos revolucionarios las figuras del empresario y el ingeniero como los nuevos adalides de una cultura basada en el trabajo. Ms adelante se sumar la del cientfico. Sealemos que el trmino que designa a la nueva profesin, scientist, aparece tardamente, en 1840, propuesto por Wheller, no casualmente en el Reino Unido, en pleno apogeo de la Revolucin Industrial. (Capanna, P., 2004) La pujante burguesa demanda de las Ciencias respuestas prcticas en orden a nuevas tecnologas de produccin y gerenciamiento, en el marco de una nueva concepcin del mundo que privilegia la racionalidad, la eficiencia y el pragmatismo por sobre la contemplacin improductiva.

2.1. Irrumpe la revolucin cientfica

En este punto se hace necesario hacer notar que gran parte de los instrumentos y materiales utilizados con fines prcticos a partir del Renacimiento fueron en realidad productos de los pueblos brbaros del Prximo, Medio y Extremo Oriente que el genio europeo supo expropiar y utilizar con habilidad en su propio provecho. Hagamos un breve repaso de estos aportes tecnolgicos. La brjula y otros instrumentos de medicin que hicieron ms seguros los viajes a mar abierto, posibilitando la saga descubridora; el papel, que vino a sustituir al sumamente oneroso pergamino, facilitando el desarrollo de la imprenta y el impreso herramienta sin la cual la revolucin cultural de la Modernidad no hubiera sido posible (Valds de Len, G. A., 2003) y la plvora, gracias a la cual los conquistadores europeos pudieron imponer su superioridad militar sobre los pueblos aborgenes de frica, Asia y Amrica. Ya con anterioridad los pueblos de lengua griega haban expropiado y hecho suya otra herramienta fundamental para la produccin y comunicacin de la cultura, la escritura alfabtica tomada del alifato fenicio de raigambre semtica y adaptado a la lengua de Homero. En esta lnea de anlisis no resulta ocioso recordar que las letras minsculas de

2.2. Digresin inevitable

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nuestro alfabeto denominado romano fueron establecidas por Carlomagno, soberano de origen brbaro, de la etnia de los francos, convenientemente romanizado y cristianizado, al extremo de ser ungido en la Navidad del 800 por el Papa Inocencio III como emperador del Sacro Imperio Romano. (Valds de Len, G. A., 2009) Pero hay ms. El desarrollo del clculo matemtico, sin el cual, como se ver de inmediato, el capitalismo mercantil no hubiera existido, fue posible gracias a la expropiacin de los nmeros arbigos y, su verdaderamente revolucionaria inclusin del cero como signo de ausencia de magnitud no obstante lo cual la Europa cristiana desencaden contra dicha cultura, con supuestos pretextos religiosos, el primer genocidio de la Historia: las Cruzadas. Sin mencionar la limpieza tnica que consumaron los Reyes Catlicos, Fernando de Aragn e Isabel de Castilla, en el curso de la malintencionadamente denominada Reconquista de la pennsula Ibrica que concluy con la expulsin de los moros en 1492. Si a todo esto agregamos que uno de los pilares bsicos de la cultura occidental el monotesmo, con las implicaciones ticas que dicha creencia conlleva fue importado de Oriente Medio a partir de los textos religiosos del pueblo hebreo la Tor, que incluye el Pentateuco, el Nevim y el Ketuvim, que, con algunas modificaciones, ser luego conocido como El Antiguo Testamento, operacin que tambin se aplicar al Cristianismo, otro emergente cultural de origen no-europeo, es muy poco lo que queda como produccin original del genio europeo cuya mayor habilidad consisti en asimilar y sintetizar en beneficio propio la creatividad de las civilizaciones estigmatizadas como brbaras o infieles.

Sea como fuere, en este nuevo Zeitgeist, el clculo deviene factor estratgico: la acumulacin de capital exige una precisa cuantificacin, un control exacto de los costos y beneficios de all el sistema de contabilidad por partida doble del humanista Luca Pacioli, autor adems de De divina proportione el registro confiable de los movimientos dinerarios, y sistemas sencillos y universales de medicin del tiempo el reloj mecnico y del espacio longitud, superficie, volumen, peso y capacidad que cristalizarn en el Sistema Mtrico decimal, producto de la Revolucin francesa. En sntesis, la naciente burguesa desarrollar mtodos de clculo estrictos en un mundo en trance de globalizacin, tras el descubrimiento de Amrica, en el cual las mercancas son transportadas a lugares lejanos y los primitivos sistemas de pago pre-capitalistas, trueque de mercaderas, monedas de metal precioso con valor intrnseco, van siendo sustituidos por medios de pago simblicos: letras de cambio, pagars, papel moneda, operaciones de crdito y dbito, aseguramiento de riesgo (ver El mercader de Venecia, W. Shakespeare) que, en ltima instancia son slo y nada menos que asientos contables en los libros de las incipientes instituciones bancarias. El xito de un negocio y la adquisicin de riquezas ya no dependen de la imprevisible fortuna sino de la ponderacin racional de riesgos y ventajas a la luz de informacin objetiva: el clculo vence al azar. Surgida en el interior de este paradigma, la Ciencia Moderna arrastra una incoercible pulsin cuantificadora: aquellas disciplinas cuyos enunciados tericos no puedan ser matematizados y cuyos experimentos no puedan ser mensurados en trminos numricos quedarn excluidos del Olimpo cientfico salvo que se les adose el sambenito de ciencias blandas.

2.3. Del clculo racional a la industria de la Ciencia

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Vase al respecto los argumentos con los cuales el epistemlogo Mario Bunge denosta al Psicoanlisis (Bunge, M., 1989). Consecuencia de aquella pulsin, ya desde el Positivismo la Ciencia impone como criterio de verdad la falacia de la estadstica. Esta innegable determinacin social sobre las ciencias, alcanza para deslegitimar la creencia, an vigente, de la existencia de una ciencia pura, neutral y objetiva, afanada exclusivamente en la desinteresada bsqueda de la verdad y del bienestar de la Humanidad. No resulta extrao entonces que la experimentacin florezca en el siglo XIX y principios del siglo XX, el siglo de los inventos, puesto que es el momento histrico en el cual la Revolucin Industrial alcanza su madurez, al menos en los pases con mayor desarrollo relativo. En este contexto, el cientfico investiga y experimenta con el objetivo utilitario de generar nuevas tecnologas que optimicen la produccin industrial de mercancas artefactos o servicios destinados al Mercado: el invento deviene en patente comercial y marca registrada expediente mediante el cual Alexander Graham Bell se apropi del aparato telefnico inventado por el inmigrante italiano A. Meucci en 1871. Figura paradigmtica en este escenario fue, sin duda, Thomas Alva Edison (1847-1931), ex-vendedor de diarios y cientfico autodidacto que amasar una considerable fortuna, en el mejor estilo del self made man, tras inventar y comercializar, entre otras innovaciones, el fongrafo, el megfono, el kinetoscopio, la lmpara incandescente, la primera central elctrica (Nueva York, 1882) adems de la silla elctrica y su propia imagen: el Mago de Menlo Park. La nmina de cientficos e investigadores del perodo considerado, adems de los ya mencionados, es muy extensa. Citaremos algunos en orden a su aparicin en escena. James Watt, Jean-Baptiste Lamarck, Joseph-Nicphore Niepce, George Stephenson, Louis J. M. Daguerre, Samuel F. B. Morse, Charles A. Darwin, Louis Pasteur, Edgard J. Muybrgidge, Sigmund Freud, George Mlies, Pierre y Marie Curie, August y Louis Lmire, Guglielmo Marconi, Wilbur y Orville Wright, Albert Einstein y Max K.E.L. Planck. Nunca tan pocos inventaron tanto en tan poco tiempo. Algunos, impulsados por el deseo altruista de contribuir al bienestar de la humanidad, en el espritu de progreso que caracteriza a la poca, otros, en cambio, por el mero afn de lucro o de notoriedad, estos hombres y mujeres que van desde el inventor de la mquina de vapor, motor fsico de la Revolucin Industrial hasta quienes indagaron en la estructura ntima del ser humano, de la materia y del Universo modelaron, merced a la investigacin y a la experimentacin, el mundo en el que hoy vivimos y el sujeto moderno. Ya en el siglo XX y con la madurez del capitalismo industrial la figura del cientfico independiente va siendo sustituida por la del cientfico asalariado, al servicio de las corporaciones y de los Estados, instituciones que pasarn a ser los agentes activos de la investigacin. La II Guerra Mundial marca, en este sentido, un punto de inflexin. El anterior conflicto (la Gran Guerra, 1914-1918) haba dejado una enseanza: las guerras no se ganan en los frentes de combate o no slo en ellos, all a lo sumo se ganan o pierden batallas. Las guerras se ganan o se pierden en la retaguardia, en el desarrollo industrial y tecnolgico que permite la produccin creciente de armamentos cada vez ms sofisticados y letales y su flujo sostenido hacia los frentes. En consecuencia, las potencias beligerantes van a destinar cuantiosos recursos econmicos y humanos en investigaciones destinadas a la invencin y fabricacin de armas y tecnologas blicas con mayor poder mortfero, capaces de decidir

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el rumbo de la contienda: el sueo del arma definitiva obsesionaba tanto a Franklin D. Roosvelt como a Adolf Hitler. En los Estados Unidos, y a instancias de Albert Einstein, se desarrolla el Proyecto Manhattan (1942) que convoca a los ms prestigiosos fsicos de la poca (Robert J. Oppenheimer, Enrico Fermi, entre otros) para el diseo y produccin de una bomba atmica cuyos resultados fueron verificados experimentalmente en Hiroshima y Nagasaki (6 y 8 de agosto de 1945) primeras ciudades vctimas del arma nuclear que ocasionaron 137.000 y 40.000 muertos respectivamente, civiles casi todos, poniendo fin a la guerra; a nadie en ese momento se le hubiera ocurrido hablar de terrorismo. Tiempo atrs los cientficos del III Reich, comandados por el fsico Wernher von Braun, haban venido desarrollando en la base de Peenemnde bombas autopropulsadas de mediano alcance con explosivos convencionales, las V-1 y V-2 , origen de la misilstica actual. Tras la derrota nazi, von Braun continu su carrera en los Estados Unidos, donde lleg a ocupar cargos importantes en la NASA y en la industria privada (acerca de los problemas ticos que trabajar para la destruccin y la muerte suscit en algunos cientficos de la poca, vase Copenhague de Michael Frayn, basada en el encuentro que en dicha ciudad tuvieron Niels Bohr y Werner Heinsenberg en 1941). Concluido el conflicto, la rivalidad poltica entre las potencias triunfadoras, se traslad al terreno de la ciencia y la tecnologa: el fin del monopolio atmico y la carrera espacial. Es sabido que, en definitiva, la cada del socialismo real en 1991 fue tambin consecuencia del atraso tecnolgico sovitico sobre todo en las reas ms sofisticadas, en particular, la informtica. En la actualidad, las grandes inversiones en capital, equipamiento y personal especializado que la investigacin cientfica requiere han tenido como efecto no deseado que nicamente las grandes empresas transnacionales y los Estados de los pases ms desarrollados en especial, sus Departamentos de Defensa estn en condiciones de proyectar y concretar programas de investigacin y experimentacin. La asignacin de recursos (Oscar Varsavsky, 1975) por parte del Estado y de las corporaciones ha pasado a ser el factor determinante de la investigacin: quien financia impone qu problemas se deben investigar, es ms, determina qu cuestiones deben ser consideradas como problemas que no sern sino aquellas que se relacionen con los intereses econmicos de las corporaciones y los intereses estratgicos de los Estados Mayores de las Fuerzas Armadas de las grandes potencias. La Ciencia ha devenido industria y el conocimiento, mercanca: la produccin de conocimientos se ha burocratizado: ms que a investigaciones originales, el cientfico se dedica a redactar papers cuya publicacin en las revistas especializadas favorece su ranking profesional y su status econmico (un estudio ms detallado de esta cuestin en Oscar Varsavsky, Ob. cit.). Por otra parte, la brecha de conocimientos existente entre los pases desarrollados y los de la periferia se ha tornado infranqueable, y contina amplindose de manera exponencial: el porcentaje del P.B.I. que los pases del G8 destinan a investigaciones de base y al desarrollo de nuevas tecnologas, que no son redituables en el corto plazo, es incomparablemente superior al que pueden destinar a tales fines los pases perifricos, en muchos de los cuales, adems, al comps del pensamiento neo-liberal, la inversin en Ciencia y Tecnologa es considerada casi como un gasto intil (recordar los exabruptos que el ex Ministro de Economa Domingo Cavallo dirigi en su momento a los investigadores).

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El atraso tecnolgico, al tiempo que coloca a pases como la Argentina en estado de tecno-dependiente, se exporta soja para importar chips, ha reducido la experimentacin a su mnima expresin y al cientfico investigador en una especie en extincin, que apenas sobrevive heroicamente gracias a la prepotencia de trabajo, como dira Roberto Arlt, de algunos profesionales e instituciones.

A medida que las ciencias van abandonando la prctica experimental, al menos en el sentido que el imaginario social atribuye a este trmino, la experimentacin se desplaza al ms promisorio territorio de las Artes, en el cual cumple, como ya hemos indicado, funciones radicalmente diferentes. La tensin experimental en las artes contemporneas puede rastrearse, entre otros, en Jonathan Swift (Una modesta proposicin), Lewis Carrol (las dos Alicias), Stephan Mallarm (Un golpe de dados no puede vencer al azar) y Alfred Jarry, entre otros. De este ltimo destacamos Ub Rey (1896) concebida para ser representada por marionetas, que reintroduce en la escena y en la literatura decimonnica la comicidad popular, cida e irreverente de Rabelais; Jarry fue el fundador de la Patafsica o ciencia de las excepciones, y su legado ser continuado por el Surrealismo. Resulta irnico que aquella obra, escrita por Jarry como una broma estudiantil, y como tal transgresora (la primera palabra que el Padre Ub pronuncia en escena es merdre, deliberada deformacin del trmino) venga a terminar transformada en una pera, y como tal, culta a pesar del agregado de bufa, traducida al alemn y con msica compuesta por un autor polaco, Krzystof Penderecky (1991) ex-vanguardista devenido conservador; obra que fuera estrenada en el Teatro Coln en la temporada 2004 prueba incontrastable de cmo todas las vanguardias, an las ms provocadoras, terminan siendo fagocitadas en algn momento por la cultura dominante (Hobsbawn, E., 1998/1999). La experimentalidad presente en el Manifeste du Futurisme (Le Figaro, Pars, 1909) de Filippo Tommasso Marinetti, con su grandilocuente ruptura con el academicismo y la apologa de la civilizacin industrial, las mquinas, la violencia y la guerra que concluir con la adhesin del movimiento al fascismo italiano, se manifiesta con toda su potencia en la revulsiva esttica dad: Marcel Duchamp (La casada desnudada por sus solteros), Erik Satie (Tres fragmentos en forma de pera, Msica para amueblamiento, en la misma lnea que el Futurismo ruso: Una bofetada al gusto pblico, 1912, de V. Khlebnikov, V. Maiacovski y D. Burljuk) De manera ms amable, la experimentacin est presente en los cabarets y el teatro musical durante la fugaz repblica de Weimar (Die Dreigroschenoper, 1928, conocida como La pera de tres centavos, de Bertolt Brecht y Kurt Weill) y en la experiencia plstica, musical y coreogrfica del Ballet Tridico (Stuttgart, 1922) de Oskar Schlemmer, producida al calor de las tendencias no funcionalistas de la Bauhaus de Weimar, si bien Schlemmer le haba bocetado en 1914, en la poca del controvertido estreno de La consagracin de la primavera de Igor Stravinsky el 28 de mayo de 1913 en Pars. En la msica las tendencias experimentales, presentes ya en Richard Wagner (Tristn e Isolda, pera en la cual el discurso musical se empieza a alejar de los cnones tonales clsicos) y en Gustav Mahler, sern formalizadas con el ttulo de atonalismo por Arnold

3. Artes y experimentacin

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Schomberg, y desarrolladas por la Segunda Escuela de Viena (1908-1914) que incluye adems a Anton Webern y Alban Berg. De este ltimo, autor de las peras Wozzek y Lul, con marcada impronta expresionista, y para ilustrar las mltiples convergencias que dan forma al arte de posguerra en la Europa central, destacamos su Concierto para violn (1935) subtitulado A la memoria de un ngel. El ngel en cuestin no era otro que la hija de Alma Mahler aos atrs esposa de Gropius en el perodo Weimar de la Bauhaus: despus de su nica visita a la escuela, Alma decidi no volver ms, asqueada por el olor a ajos que impregnaba el edificio, consecuencia de la rigurosa dieta macrobitica que el delirante Johannes Itten haba impuesto a sus alumnos del Curso Preliminar, Vorkurs, como parte de su mtodo pedaggico (Whitford, F., 1984/1991) (El 26 de agosto de 2004 el concierto de Berg, Dem Andenken eines Engels, fue interpretado en el Teatro Coln por la Filarmnica de Buenos Aires actuando como solista el virtuoso letn Gideon Kremer, con buena repercusin en el pblico y la crtica especializada). En la misma lnea de experimentacin de la Escuela de Viena estn empeados Bla Bartok, Paul Hindemith, Arthur Honneger y Darius Milhaud. Por esta va Schnberg y Webern arriban al dodecafonismo (Pierre Boulez, Karlneiz Stockhausen) y a la msica serial. En Estados Unidos, un epgono de Schnberg, John Cage, introduce el factor aleatorio en la composicin musical, privilegiando el rol del intrprete, y con Roartorio, estrenado en 1980 por Pierre Boulez, hace colisionar la experimentacin musical con la literaria al utilizar como tema de esta obra fragmentos del Finnegans Wake de James Joyce. La misma experiencia haba sido acometida por el italiano Luciano Berio en 1958, quien a instancias del lingista E. Sanguinetti, detrs del cual se percibe la robusta sombra de Ferdinand de Saussure, compone su Tema. Homenaje a Joyce, basado en el captulo Las sirenas del Ulises. Como se ve o, mejor, como se oye, la experimentacin tiende a disolver las fronteras entre los gneros, la escritura, la oralidad, el ritmo y la musicalidad, fusin que ya haba sido intentada por Lewis Carrol en Alicia en el pas de las maravillas. En el riqusimo campo de la msica experimental en el cual habra que incluir la msica concreta, la electroacstica y la electrnica no queremos dejar de mencionar la corriente Minimalista, cuyo origen se puede establecer en las artes visuales (Kazimir Malevich, Cuadro negro,1913), que con el ttulo de Minimal Art resurge en Nueva York a finales de la dcada del 50 en la plstica y en la msica. Esta msica se estructura sobre la repeticin, sin desarrollos armnicos ni variaciones, de un sujeto temtico, ya preanunciada por Maurice Ravel en su popularsimo Bolero, corriente en el cual se destacan John Adams y Philip Glass: de este ltimo se interpret en el Coln, la msica especialmente escrita para la versin histrica del Drcula, en la interpretacin de Bela Lugosi de la dcada del 30. En las artes plsticas, al menos desde Marcel Duchamp (Fuente), la exposicin tradicional de cuadros ha venido perdiendo sentido, desalojada por la presentacin de objetos de la ms variada ndole, o por el diseo y construccin de instalaciones efmeras que obligan al pblico a desplazarse por recorridos predeterminados, con el agregado, en la actualidad, de efectos luminotcnicos, y en algunos casos, con presentaciones multimedia: imgenes visuales, efectos sonoros y msica compaginados dentro de un contexto espacial de carcter escenogrfico. La ruptura con lo pictrico tradicional vino aparejada con el desarrollo de la fotografa y el perfeccionamiento de las tcnicas de reproduccin grfica y la democratizacin de la

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difusin y circulacin de las obras de arte, que han quedado privadas, segn observara agudamente Walter Benjamn, del halo que las consagraba como objetos nicos, piezas originales que por su elevado costo slo estaban al alcance exclusivo y privado de las elites. Por afuera de los recintos cerrados, otras tendencias como el Land Art realizan intervenciones traumticas sobre entornos naturales, lo que exige costosos equipos de produccin (Christo Javacheff y Jean Claud), muy lejos de las primeras e ingenuas intervenciones que se limitaban a arrojar baldes de pintura a las espesas aguas de los canales venecianos. En muchas de estas obras, la mano creadora del artista ha desaparecido, as como el contacto fsico con la materia, en tanto el proyecto es realizado, en un ejemplo clsico de divisin del trabajo, por un equipo de tcnicos y especialistas contratados al efecto, que el artista supervisa: Sol Lewitt y su proyecto para la Fundacin Proa, teledirigido desde Nueva York (2002). Enumerar las experimentaciones que jalonan el desarrollo de las artes plsticas en la segunda mitad del siglo XX desde el Pop-art y The Factory hasta el Arte conceptual o Larte povera, excede las intenciones de este trabajo. Una gua prctica de este perodo se puede encontrar en Lucie-Smith, E., 1996/2000. Como resultado de este proceso de fusin y sntesis, en la actualidad la experimentacin en las artes, en algunos casos, devenida en mero experimentalismo, se concentra con mayor nfasis en las artes del espectculo, tras la brecha abierta por Bertolt Brecht con su concepcin de un teatro pico, no aristotlico, que con el recurso del distanciamiento no busca la catarsis del pblico, sino por el contrario, una mirada objetiva y crtica, con obras nunca terminadas, experimentales, siempre sujetas a los cambios que surjan de los sucesivos ensayos y representaciones. Desde otro horizonte esttico y poltico, las innovaciones de Eugne Ionesco, Samuel Beckett y Antonin Artaud, entre otros (Teatro del Absurdo, Teatro de la Crueldad en su denominacin meditica) han puesto en cuestin las convenciones del teatro burgus: la unidad de espacio y tiempo, la progresin dramtica, el texto de autor, la separacin fsica entre la escena y los espectadores, el tiempo real de cada acto, se disuelven en la produccin grupal de la dramaturgia, la inclusin con reminiscencias circenses de la acrobacia, el protagonismo que adquieren los objetos con o sin animacin y el dispositivo escenogrfico, la disposicin de nuevos espacios donde los actores y el pblico estn en contacto fsico, al estilo del teatro popular tardomedieval, configurando un nuevo tipo de espectculo, producto de una constante experimentacin, muy alejado del modelo clsico, (De la guarda, El perifrico de objetos, y, en especial, La Fura dels Baus). En las recientes celebraciones del Bicentenario un pblico masivo estimado en alredodor de un milln de personas de la ms variada extraccin social pudo asombrarse y emocionarse ante el espectculo mvil de episodios clave de la historia que present el colectivo Fuerza Bruta, dirigido por Diqui James. Con la incorporacin masiva e indiscriminada de la informtica en las Artes Visuales, cuyos lmites, como las fronteras de los Estado-nacin, se hacen cada vez ms borrosos, stas entran a pendular entre un todava no definido arte digital y las artes performticas, gnero ambiguo en el cual diversas expresiones artsticas plstica, msica, actuacin, danza, literatura, diseo, proyecciones, escenografa confluyen, no siempre de manera armoniosa, en una esttica del gesto, que hunde sus races en el happening de los 60, configurando eventos multimedia producidos con generoso despliegue tecnolgico

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pero con discutibles resultados artsticos (Buenos Aires Tour de Jorge Macchi, presentado en la edicin 2004 de Arte BA). La inclusin de la experimentacin en algunos gneros marcadamente tradicionales, monopolizados por las elites, en particular la pera, no ha sido bien recibida ni por el pblico ni por la crtica. Valgan como ejemplos recientes, la gigantesca e inhspita sala de hospital en el cual transcurra el tercer acto de La traviata (G. Verdi, representada en el Luna Park, 2002): el dispositivo escnico (cintas trasportadoras) diseado por Kuitca para El Holands Errante (R. Wagner) en el Teatro Coln (2003), abucheado por los abonados; la fra recepcin que tuvo el estreno de Fuego en Casabindo (Virt Maragno sobre la novela homnima de Hctor Tizn) pera nacional cuyas innovaciones formales y temticas obtuvieron como respuesta la fuga de parte del pblico durante el entreacto. Nuestro examen de las relaciones como se ve, no siempre felices entre las artes y la experimentalidad estara incompleto si no mencionramos las consecuencias negativas que la incorporacin de las nuevas y prepotentes tecnologas han ocasionado en las artes y en la cultura contemporneas. En el cine, sobre todo en el norteamericano, se observa que los efectos especiales, concebidos al principio como auxiliares del relato flmico, han pasado a ser los protagonistas de muchos filmes, sustituyendo al desarrollo dramtico. Este recurso vlido y hasta inevitable para aquellas pelculas que derivan del comic, como X-men o El hombre araa, deviene impertinente en aquellas cuyo origen es de carcter literario como sucedi con Troya, donde hasta los mismos dioses olmpicos fueron suprimidos para dar lugar a los efectos digitales, merced a un multimillonario presupuesto. En otro orden, la cultura visual predominante, basada en la fragmentacin y la velocidad, caractersticas estticas y funcionales del video clip y la habitualidad del zapping, promueve en las generaciones jvenes una concepcin fragmentaria de la realidad, a tono con la visin, tpica de la Posmodernidad, de la historia y la cultura como collage o patch work: amontonamiento azaroso de discursos parciales, sin relaciones estructurales ni ncleos generadores de sentido, como no sea un presente interminable adems de la fetichizacin de las categoras de joven y moderno como instancias eternas y metafsicas, privadas de historicidad. Resulta entonces comprensible que como correlato a este contexto meditico, estimulado adems por el uso compulsivo de Internet, el discurso juvenil se presenta fragmentado, su repertorio lingstico sumamente restringido y con evidentes dificultades para acceder con fluidez al pensamiento abstracto y a su verbalizacin. De cualquier modo queda en claro, a manera de sntesis, que las artes del siglo XX estn funcionalmente asociadas a la prctica de la experimentacin, ms all de los resultados estticos que hayan producido as como de la perdurabilidad en el tiempo de sus propuestas programticas. Su pulsin por impugnar el ordenamiento existente, su pasin por ampliar el horizonte de lo posible son, sin duda, meritorios. Tratemos de ver entonces cmo operan estas tensiones en interior de las disciplinas proyectuales.

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Como es sabido la Revolucin Industrial trajo aparejada una divisin social del trabajo en la cual surge una nueva profesin, la del proyectista o diseador, representada en primer lugar por los ingenieros y los arquitectos, a quienes se irn incorporando mas tarde especialistas en el rea industrial, en la comunicacin visual y otros campos del Diseo. Las profesiones citadas en primer trmino, Ingeniera y Arquitectura, al disponer de status universitario logran un mayor reconocimiento social, en tanto el resto de los diseos quedan relegados como disciplinas menores, cuando no, a meros oficios. Todava en la actualidad hay autores que sostienen esta posicin. No obstante esta discriminacin, el mtodo proyectual es comn a todas estas actividades, puesto que el diseo, contrariamente al sentido comn que lo asocia con objetos o dibujos, se define como un proceso de programacin racional que, a partir de un acto de lenguaje, conduce a la produccin industrial de bienes y servicios. En el captulo II se ha desarrollado en extenso esta cuestin. En su versin convencional, el proceso proyectual es en definitiva una secuencia ordenada de toma de decisiones, y est regido tanto en las etapas creativasde bsqueda de alternativas, como en las etapas tcnicas, la implementacin material de aquellas alternativas por la ms estricta racionalidad, por la deliberada exclusin de toda tentacin ldica, propensin aleatoria o veleidades estetizantes, todo ello en el espritu Funcionalista propio del Movimiento Moderno para el cual, como es sabido, la forma sigue dcilmente a la funcin, segn la frmula form follows function, acuada por L. H. Sullivan. En el marco de un proceso marcadamente consciente, donde toda decisin debe estar sostenida por alguna razn, la obra de personajes como Antonio Gaud, por citar un caso notorio, resulta al menos incmoda para al dogma Modernista. El mtodo proyectual garantiza dentro de ciertos lmites a quien lo practica, que si observa rigurosamente los pasos ordenados por el canon, el resultado ser la respuesta ms adecuada en funcin de las diversas variables que condicionan el proceso del Diseo, que van desde el presupuesto disponible, hasta el contexto poltico y las tendencias estticas imperantes. Para matizar, en alguna medida, el carcter lineal del proceso, se suele adicionar el trmino iterativo, tomado en prstamo de la Matemtica, como aproximaciones sucesivas o serie de operaciones o pasos de programas que se repiten hasta que quede satisfecha una condicin previamente determinada. Sea como fuere, queda claro que el mtodo no puede dar cuenta de los procesos subjetivos capaces de alumbrar propuestas innovadoras, no programadas ni programables. Para intentar salvar esta falencia, algunos autores (Joan Costa, 1988) incluyen, como parte del mtodo, una etapa de incubacin en la cual, al parecer, las ideas son procesadas o, mejor, se procesan a s mismas, como entes dotados de vida propia que se autodeterminan por afuera o al margen del sujeto, dando como resultado una iluminacin o idea, cuya aparicin no puede ser explicada en trminos de racionalidad. Esta peculiar terminologa entre biologista y mstica (del acendrado misticismo de Costa ya nos hemos ocupado en el captulo I) ilustra las dificultades que encuentran los defensores del mtodo proyectual para explicar la intrusin de elementos exgenos, no previstos es ms, rechazados por el mtodo, vinculados a la sensibilidad y la emotividad y de innegable prosapia inconsciente, irreductibles a la razn e imposibles de cuantificar.

4. El mtodo proyectual y el Diseo

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El dogma funcionalista cuya formalizacin suele atribuirse errneamente a los maestros de alguna de las Bauhaus encierra una contradiccin insoslayable al yuxtaponer en relacin de subordinacin los trminos funcin y forma, toda vez que la funcin, en tanto eficacia instrumental con arreglo a fines es matemticamente cuantificable, mientras que la forma en tanto cualidad que el sujeto atribuye al objeto segn su percepcin y sensibilidad, es inconmensurable. Conscientes de esta dificultad, de orden ontolgico, en la Escuela Superior de Diseo de Ulm (HfG Ulm, por Hollschulle fur Gestaltung Ulm) anacrnica heredera de los restos mortales bauhausianos, se intent resolverla transfiriendo los trminos cuantitativos de la Teora Matemtica de la Informacin (C. Shannon, W. Weaver, 1949) al anlisis esttico y a la prctica del Diseo, elaborando frmulas matemticas que permitiran medir la belleza de la forma: Mtodo matemtico universal para la descripcin objetiva de las condiciones estticas en el proceso analtico y para la proyeccin formal generadora en el proceso sinttico de los objetos del diseo, Rolf Garnich, 1968, citado por Bernhard Burdelk (1991, 1999). Lo largo y farragoso de este pintoresco ttulo habla a las claras de los disparates a que suele conducir el uso abusivo de la razn, cuando queda reducida a mero instrumento. En el mbito acadmico y desde los medios de comunicacin, buscando resolver el misterio de la irrupcin de factores no racionales en el proceso proyectual, se ha acuado el trmino creatividad, rpidamente adoptado por la Publicidad que lo ha convertido en el nombre propio de una profesin, trmino carente de todo contenido cientfico no obstante lo cual ha conseguido carta de ciudadana en las instituciones acadmicas no precisamente en la Facultad de Psicologa sin que nadie, por ahora, haya podido precisar con exactitud, requisito epistemolgico elemental, en que consiste esta tan cacareada creatividad, cuestin sobre la que volveremos ms adelante. Por este canal, la creatividad termina convirtindose en show, esto es, farandulizada. Hasta aqu podemos concluir en que, por su propia estructura lgica y por la funcin econmica que cumple en la vida de la sociedad, el mtodo proyectual, en tanto tal, obtura, torna impracticable por antieconmico, todo intento de experimentacin en la prctica del Diseo, experimentacin que resultara onerosa en la relacin costo-beneficio del proyecto, incierta en cuanto a sus resultados comerciales y riesgosa en orden al paradigma ideolgico dominante. Esto es as por cuanto la accin de experimentar tiene siempre, un talante contestatario, puesto que experimentar implica poner en cuestin, interpelar un orden establecido, natural o social, real o semitico: esto es necesariamente as? no podra ser de otra manera? y, en todo caso, por qu es como creemos que es? En tal sentido, experimentar es poner en cuestin una verdad consagrada, sacralizada como tal por la sociedad, y como tal, indiscutible tratase del geocentrismo, la generacin espontnea, el flogisto o la propiedad privada de los medios de produccin. La experimentacin es, en ltima instancia, un acto subversivo.

4.1. El mtodo proyectual en la enseanza del Diseo

Conforme la enseanza del Diseo se institucionaliza, los mtodos de transmisin de su prctica, reproducen, replicando, el esquema cartesiano del mtodo proyectual en el

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cual, como se ha sealado, no hay espacio ni lgico, ni temporal, ni institucional para la experimentacin. Los mtodos de enseanza, por lo tanto, privilegian el resultado fctico, el producto, en detrimento de la reflexin acerca del proceso del Diseo. La crtica, que es la enseanza que el docente imparte desde su sitial de sujeto supuesto saber, se centra, en las rituales colgadas colectivas, en el anlisis formal y tcnico, con exigua o nula consideracin de los presupuestos ideolgicos, las instancias de toma de decisiones y los procesos subjetivos, afectivos y emocionales que subyacen al proyecto, y en definitiva, lo con-forman. Por otra parte, suele velarse, por lo general, toda referencia a las exigencias reales del Mercado y de la sociedad, omisin interesada mediante la cual el Diseo termina constituyndose como un ente ideal, ajeno o por encima, del contexto social del cual es su resultado. Consecuencia de este fermento son los proyectos que hemos llamado diseo-ficcin, sin relacin alguna con la realidad: proyectos de sealizacin del monasterio descrito por Umberto Eco en El nombre de la rosa, o de diseo de billetes de banco para pases de fantasa o de diseo de identidad visual para empresas inexistentes, que el alumno inventa y denomina a su antojo, afiches para eventos imaginarios y otros no menos pintorescos en los cuales, en el mejor de los casos, experimentar se confunde con denegacin de la realidad que es la materia propia del experimento. Otro sntoma de la estrechez conceptual del mtodo, en su faz didctica, lo percibimos en la desconsideracin casi total por las cuestiones tericas y prcticas relacionadas con la Retrica y la siempre problemtica transferencia de sus operaciones y figuras al lenguaje visual, as como el desconocimiento de los deslizamientos de sentido, metonmicos y metafricos, los mecanismos inconscientes de desplazamiento y condensacin descriptos por Freud (1900/1998), que estn en la fuente misma del pensamiento creativo, en ltima instancia, subversivo en tanto elude con astucia, mediante el ardid retrico, el control superyoico de la razn. El desencadenamiento productivista de la libre asociacin ,dentro de los mrgenes que impone la pertinencia semntica respecto del objeto-en-diseo (segn la frmula propuesta pero no desarrollada por Norberto Chaves, 1990) suele ser reprimido por impertinente y, adems, por cuanto puede llegar a poner en cuestin el saber del docente, aferrado a la cerrada ritualidad del mtodo. En ocasiones, para eludir la cuestin, se suele recurrir al a la puesta en escena del show conocido como brain storming. Nuestra crtica a los mtodos vigentes de enseanza del Diseo no propone su erradicacin, puesto que siguen siendo tiles en tanto garantizan la enseabilidad de las disciplinas proyectuales, asegurando, dentro de ciertos lmites, competencias y contextos institucionales, la eficaz transmisin de saberes y habilidades prcticas. Lo que objetamos del mtodo es su capacidad tantica para obturar la emergencia de nuevas alternativas de proyectacin al priorizar, a la manera de la escolstica medieval, la repeticin acrtica del saber consagrado impidiendo o, en el mejor de los casos, no estimulando, la produccin de investigaciones tericas acerca del Diseo, sus modos de produccin y de enseanza. Cuestionamos el lugar que el mtodo asigna al docente, que lo obliga, en la instancia de la correccin, a reproducir su manera de disear formando alumnos-clones que aprenden a imagen y semejanza del maestro. Y cuestionamos sobre todo su tendencia a obliterar cualquier arresto experimentador que signifique abandonar

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el mullido mundo de las certezas para explorar el menos confortable, pero ms estimulante territorio de la incertidumbre, que es lo experimental. Lo que criticamos es una praxis mutilada que muchas veces termina agotndose en rituales desprovistos de sentido y en productos anodinos. Solo restara agregar que la situacin no es muy distinta en el rea de la enseanza de las Artes: las academias han sido diseadas para transmitir una formacin bsica y tienden a la inevitable uniformizacin de su alumnado para adaptarlos al rol social de Profesor Superior en tal o cual disciplina que el Mercado y la sociedad demandan. El talento si existe implica transgresin productiva, es peligroso para su portador y para la comunidad organizada, no garantiza el xito profesional, antes bien, suele atraer encono y sancin. El talento, compleja estofa funcional, producto incontrolable del deseo inconsciente y sus imprevisibles tramitaciones sublimales, sntoma productivo de infrecuentes neurosis, por fortuna, no puede ser transmitido. Que de las Academias surjan artistas en sentido estricto, es una pura contingencia. El talento no es enseable. Ensear a disear, ensear Diseo o, mejor aunque moleste, disear diseadores no puede limitarse a ensear una metodologa proyectual, que el alumno pueda hacer propia y utilizar con razonable eficacia. A esta formacin, necesaria pero no suficiente, debemos incorporar algo de ese salto al vaco simblico que lo experimental propone. La institucionalizacin de espacios de experimentacin en la enseanza del Diseo, servira, sin duda, para revitalizar los mtodos convencionales. La experimentacin, como sntesis de lo pulsional y de conciencia de lo pulsional, de lo sensible y de lo racional, del azar y del clculo, es un camino todava no explorado que vale la pena recorrer, all donde el rigor no excluye al placer ni el trabajo al juego.

Cuando el Diseo, en sus mltiples especialidades: grfico, industrial, de indumentaria y textil, de imagen y sonido, de interiores, etc., deja de ser el laborioso ejercicio de un oficio manual, muchas veces adquirido de manera autodidacta y no siempre considerado socialmente, para acceder al status universitario, es decir, cuando de la pura empiria el diseo es constreido a cierta episteme (lo que ocurri en Buenos Aires hace cerca de 25 aos), la nueva disciplina se ha ido instalando en el imaginario social y en el imaginario de sus propios practicantes y docentes en un lugar incmodo: ni ciencia, ni arte, ni siquiera tcnica, el Diseo habita en una suerte de limbo epistemolgico del cual la mdica produccin terica autctona no ha logrado rescatarlo. Algunos de los motivos de esta falta de ser de la disciplina ya fueron explicados en el captulo correspondiente, por lo que sera ocioso discutirlos de nuevo aqu. Para nosotros el Diseo, en el sentido ms amplio del trmino, es una de las instancias la del proyecto del proceso mediante el cual nuestra especie se ha ido apropiando del mundo material, esto es, de la Naturaleza, empezando por la propia, para explotarla en su beneficio mediante el trabajo socialmente organizado, en el seno de sociedades que van adoptando histricamente diferentes formaciones econmicas y polticas en funcin del modo de produccin dominante.

5. Diseo, teora y experimentacin

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El Diseo, as entendido, ha desempeado un rol decisivo en el devenir de la especie, en un largo y complicado itinerario que se inicia cuando sta adopta la posicin erecta (4 millones de aos atrs) y fabrica las primeras herramientas (Homo habilis, hace 2,6 millones de aos). Muy lentamente la especie se va despegando del resto de los primates superiores y de las ciegas determinaciones de la Naturaleza, proceso para nada lineal ni evolutivo ni teleolgico como suele suponerse sino, por el contrario, jalonado por una sucesin no programada de mutaciones y saltos cualitativos, muchos de ellos meros productos del azar, no exento de dramticos fracasos por caso el hombre de Neanderthal, el de CroMagnon y otros prototipos fallidos o fallados proceso que culmina con el Homo sapiens sapiens, la actual especie dominante, que se ha ido diseando a s misma, modificando su propia naturaleza y la Naturaleza circundante, instaurando el reino de la Cultura mediante la ardua adquisicin de la capacidad de simbolizar que cimenta el Lenguaje y la vida en sociedad, el Diseo y el trabajo. El Diseo, no como disciplina sino como inevitable y necesaria manera de ser del hombre en el mundo, protagoniza tambin los gigantescos logros de la Revolucin Neoltica, considerada por algunos autores como la Primera Revolucin Industrial, en la cual los hombres, tras haber logrado el control del fuego y la estabilizacin de la estructura parental mediante el recurso del tab del incesto, proceden a la domesticacin de especies animales inferiores, sustituyen el nomadismo y la subsistencia mediante la caza y la recoleccin la horda por el sedentarismo la tribu y la agricultura, fruto del laborioso experimentar con especies vegetales silvestres hasta convertirlas en plantas alimenticias y proveedoras de insumos. En esta etapa se fundan los primeros poblados luego ciudades, se inventa la escritura y la organizacin de sistemas de administracin y distribucin de los excedentes que dan origen a los primeros Estados histricos, en la Media Luna Frtil de Oriente Medio y en el Valle del Nilo. Cada uno de estos pasos est signado por un acto de Diseo. Ya en la Modernidad el aporte del Diseo es innegable en el despliegue productivista de la Revolucin Industrial, desde comienzos del siglo XIX: el aprovechamiento y manejo de nuevas fuentes de energa y de nuevos medios de transporte y comunicacin impulsados por mquinas de vapor, primero, y por el motor a explosin y la energa elctrica, despus la organizacin de la produccin industrial de mercancas, el incremento exponencial de la urbanizacin, la irrupcin de las masas en la vida poltica como consecuencia del incremento numrico y organizativo del proletariado, la instauracin de la democracia representativa como forma generalizada de organizacin poltica unida al surgimiento de los Estados nacionales la construccin de consensos pblicos y aparatos de control social con la invencin de los medios masivos de comunicacin y la moderna Publicidad. Cada uno de estos pasos ha sido tambin un acto de diseo: en tanto ser hablante el hombre es, por eso mismo, un ser que disea, puesto que la condicin humana es la de un ser lanzado al futuro que slo se realiza en la tensin de proyectar porvenires posibles y, en algunas ocasiones, tambin imposibles. En el sentido moderno del trmino el Diseo es, pues, causa y consecuencia de la complejidad creciente de los aparatos del Estado, de la economa capitalista y de las tecnologas de produccin, que imponen una tambin creciente divisin social del trabajo, la escisin tajante e irreversible entre la instancia del proyecto y la de la produccin industrial y la consiguiente especializacin de saberes y habilidades. Los efectos traumticos de esta

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Spaltung, tanto en el orden social como en el subjetivo, fueron descritos por Karl Marx en su investigacin sobre la enajenacin en el trabajo, an vigente. (Marx, K., Engels, F., 1848/1932/1993 y tambin, aunque tangencialmente, por Sigmund Freud, 1930/1998) El Diseo, como prctica social ya fue definido en el captulo II, por lo que no ser repetido aqu. Slo conviene insistir en que el momento clave del proceso de diseo se encuentra en la etapa de proyectacin o pre-figuracin, sobre la que volveremos ms adelante. Con la intervencin del Diseo el entorno fsico y simblico, el Medio Ambiente, ha sido modificado, en general de manera traumtica el motor a explosin y el automvil han cambiado la faz de la Tierra y en muchas ocasiones, de manera irreversible como ocurre con el incontrolable Cambio climtico. Resulta entonces ingenuo sostener que los diseadores, ese amplio colectivo que incluye, en incmoda fraternidad, desde los arquitectos, a pesar de la fatua solemnidad que algunos de ellos ostentan, hasta los diseadores de modas, pese al estudiado estilo casual de algunos de sus practicantes, sera ingenuo sostener, repetimos, que los diseadores se limitan simplemente a disear objetos de diferentes dimensiones y complejidad, como muchos todava creen: lo que en verdad disean y, lo que es peor, a veces sin tener conciencia de ello, son comportamientos, conductas y creencias, modelando subjetividades, modos de ver y de ser, consensos, entornos y en fin, ideologa, al tiempo que incorporan un importante valor agregado, simblico y dinerario, a los objetos que disean. En efecto y est inscripto en la palabra misma disear es transmutar la materia en signo, esto es, designar, otorgar sentido al objeto mediante un gesto, el designio, no exento de voluntarismo integrndolo al mundo de la cultura, que no es otra cosa que la construccin y reproduccin de smbolos socialmente compartidos; por esta va los productos del diseo se incorporan al mundo de la Semisfera. Es en este proceso, de carcter industrial, que el objeto diseado, puesto en signo, agrega a su primario valor de uso un nuevo valor de cambio, desplazamiento productor de plusvala motor inmvil de la acumulacin de capital. En ese sentido afirmamos que la funcin ltima del Diseo consiste en contribuir, en tanto insumo, a la reproduccin de las condiciones materiales y simblicas de la existencia de los hombres en sociedad, en el interior del modo capitalista de produccin: la funcin real del Diseo es, pues, del orden de la economa tal como sostuvimos en nuestra intervencin en la Universidad Autnoma de Nuevo Len, Mxico. (UANL, Noticias, 2002)

5.1. Acerca de la prefiguracin

En un trabajo anterior (Valds de Len, G. A., 1995) hemos establecido las condiciones necesarias que distinguen el acto de Disear: Pre-figuracin, Utilidad, Forma, Significacin y Rentabilidad. A los fines de la indagacin que venimos intentando es oportuno revistar la primera de dichas condiciones. Al respecto observamos que el Diseo, en su prctica, experimenta o padece, segn se mire, una profunda contradiccin. Por un lado, en su instancia intuitiva o creativa, esto es, en el momento de proyectar en el cual ya est en presente en el imaginario del diseador aquello que, en la realidad, slo alcanzar entidad material en un futuro hipottico el Diseo pre-figura objetos o servicios, que no existen, salvo como pura potencialidad, al momento de iniciarse el proceso de diseo. Por esta vertiente, el acto de disear se empa-

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renta con las artes, si bien sus condicionamientos externos son mucho ms imperativos, cuando no inexorables. Pero, por otro lado y aqu irrumpe la contradiccin apuntada los tiempos reales en los cuales la demanda del comitente debe ser satisfecha, el presupuesto disponible, las limitaciones tecnolgicas, las tendencias estticas dominantes y hasta el gusto personal del comitente o de su mujer son algunos factores, entre muchos otros, que impiden que la instancia de bsqueda de soluciones innovadoras, mediante la experimentacin, pueda ser explorada exhaustivamente. La tirana del tiempo, que no es otra que la tirana del Mercado, imposibilita o, en el mejor de los casos, dificulta el ejercicio experimental, nsito en el ser del Diseo. Por lo dems ya es sabido aunque esta verdad siga siendo pudorosamente velada que el Diseo no necesariamente produce objetos y servicios tiles al hombre, falacia nada ingenua an sin demoler. Y esto es as por cuanto el Diseo no es una variable independiente en el proceso productivo: en tanto servicio, el diseador disear aquello que el Mercado le demande. Pero adems, y como contrapartida, el objetivo de las empresas e instituciones, usuarias primarias del Diseo, no es tampoco producir objetos tiles al hombre: con menos solemnidad y ms espritu prctico, su objetivo es producir mercancas que generen un razonable beneficio econmico, puesto que su legtima razn de ser en el interior del modo de produccin capitalista no es otro que el lucro. Ser en todo caso tarea del creativo publicitario y de los medios masivos de comunicacin que los productos, cualquiera fuere su utilidad real, terminen siendo percibidos por los consumidores cono necesarios, cuando no como indispensables: En junio publica el diario Clarn motorizado por el Da del Padre, se vendieron 340.000 nuevos aparatos (refirindose a telfonos celulares cuyo precio oscilaba de 160 a 1.600 pesos de entonces) (Clarn, 13 de julio 2002). Esto no garantiza 340.000 padres ms felices, pero s asegur jugosos beneficios a los fabricantes, a los vendedores y a las corporaciones telefnicas transnacionales. Esta operatoria se sigue repitiendo con creciente xito todos los aos en ocasin de esos das (de la Madre, del Nio, del Amigo o del Perro) que las urgencias del Mercado han instalado en el imaginario social. Si a esta descripcin, que pretende ser objetiva, agregamos que tanto la prctica del Diseo como su enseanza en los claustros universitarios, como ya puntualizamos, estn regidos por un mtodo que inhibe o, en todo caso, no estimula la emergencia de la ocurrencia, resquicio mediante el cual el pensamiento creativo, potico, puede deslizar su insolencia, se llega a la conclusin, poco alentadora, de que la primigenia vocacin innovadora y experimental del Diseo termina, casi siempre, sofocada, esto es, reprimida con toda la carga freudiana del trmino en la cauta cotidianeidad de su prctica y de su enseanza.

Ahora bien, esta imposibilidad, es una consecuencia del orden natural de las cosas, de una ciega ley a la que el Diseo est sujeto de manera inexorable? o slo se trata de un sntoma, producto de determinada coyuntura social? Por fortuna, la historia del Diseo (que, como hemos visto excede con largueza a la Historia convencional, que comienza con la invencin de la escritura) da cuenta de momentos en

6. Ampliando el horizonte de lo posible

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los cuales el Diseo, en funcin de circunstancias histricas excepcionales, logr desplegar su formidable potencial creativo y experimental. Quiz la ms significativa de estas eclosiones fue la que se produjo entre 1917 y 1930, paradjicamente, en uno de los pases ms atrasados de Europa. Nos referimos al conjunto de movimientos polticos, artsticos y culturales que confluyeron, al calor de los primeros aos de la Revolucin bolchevique, en el Constructivismo sovitico: la convergencia de las vanguardias artsticas, en especial, el Futurismo ruso y el Suprematismo, y la vanguardia poltica dio por resultado cambios revolucionarios en la manera de entender las relaciones entre el Arte y la vida, entre el Diseo y la sociedad (por su relevancia en orden a sus aportes tericos y la prctica intensiva de la experimentacin, el Constructivismo ser desarrollado en el captulo XI). Algo semejante ocurri, aunque en escala mucho menor, en el Mxico revolucionario, entre 1910 y 1934 con la emergencia del Muralismo (Jos Clemente Orozco, Diego Rivera y David Alfaro Siqueiros, a partir de las ideas de Gerardo Murillo, el Doctor Atl) y su propuesta de un arte pblico y fuertemente politizado, que no es ms que una de las expresiones, la ms conocida, de un movimiento mucho ms amplio en las artes y la cultura: Rufino Tamayo, Tina Modotti, Frida Kahlo, Manuel Ponce, Carlos Chvez, Silvestre Revueltas, Mariano Azuela, Alfonso Reyes y otros. Al mismo tiempo, pero en la malograda Repblica de Weimar surge el movimiento Neue Sachlichkeit o Nueva Objetividad que entre 1919 y 1933 produce una formidable obra plstica y grfica (Georg Schulz, Max Beckman, Otto Dix) que denuncia el sistema social vigente y el vertiginoso ascenso del nazismo; el sector ms radicalizado funda en 1924 el Rote Grupe o Grupo Rojo integrado por Georg Grosz, Rudolf Schlichter y John Heartfiel (Helmut Herzfelde). Este movimiento tambin conocido en la poca con el nombre de realismo mgico el trmino fue acuado por el crtico Franz Roh en 1924 transcurre en un clima de gran agitacin poltica y experimentacin artstica: Robert Wiene, Fritz Lang, Bertolt Brecht, Erwin Piscator y no ha disfrutado de la consideracin de la crtica, seguramente por su radicalismo, consideracin que s se ha dispensado, a veces con exceso, a su contempornea, pero polticamente acomodaticia, Bauhaus.

6.1. La experimentacin en la enseanza del diseo

Que la experimentacin en las Artes y el Diseo aparezca vinculada a grandes transformaciones sociales y polticas (como ocurri en Argentina entre los aos 60 y 70 del siglo pasado) no significa en absoluto que en una escala muchsimo ms modesta, en el mbito especializado de la enseanza de las disciplinas proyectuales, la experimentacin no sea posible. Adems de posible, la experimentacin resulta imprescindible, al menos en el rea de la enseanza del Diseo que es la que nos ocupa como estrategia para evitar que la inevitable racionalidad del mtodo termine por convertirla en mera frmula, en ejercicio montono y previsible, ms cerca del ritual que del descubrimiento. En su funcin de disear diseadores, la enseanza de las disciplinas proyectuales nos proporciona un espacio privilegiado para la experimentacin: aquel que transcurre desde el momento en que el docente establece mediante una serie de enunciados verbales la consigna del proyecto hasta que ste es realizado por el alumno mediante una determina-

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da enunciacin visual. La sucesin de bocetos es la huella del camino a caminos recorridos por el alumno, trayecto necesariamente experimental. El docente conoce de antemano qu saberes debe construir el alumno de cuya formacin es responsable y cuenta para ello con programas de contenidos racionalmente redactados, apoyo visual y audiovisual, determinada bibliografa y una serie escalonada de Trabajos Prcticos: el docente sabe acerca de aquello que debe producir. Pero no sabe o no debera saber qu productos va a realizar cada alumno en particular, a lo largo del proyecto de diseo; all es donde se abre, precisamente, un espacio disponible para la innovacin, para la emergencia del sujeto y la transgresin potica. Ahora bien, la subjetividad, potencialmente creativa, del alumno, podr emerger s y solo s el docente reniega del sitial imaginario de Sujeto Supuesto Saber, tras del cual suele abroquelarse y asume lo que no siempre es tolerable el rol menos narcisista, pero mucho ms fructfero, de Sujeto dispuesto al saber al saber del otro, el del sujeto del aprendizaje. En este sentido, la ignorancia radical del docente con respecto al producto del alumno es fundamental para promover su autonoma, para que en algn momento ste pueda autorizarse a s mismo como diseador. Todo esto no significa, en absoluto, que el docente no deba proporcionar al alumno el conocimiento de los procedimientos metodolgicos y tcnicos adecuados al proyecto las todava llamadas reglas del arte y cuya incorporacin por el alumno deber verificar. Pero s lo obliga, tambin de manera absoluta, a abstenerse de imponer, sea por induccin, sea por coercin, su particular manera de practicar y entender el Diseo, en especial en la instancia crucial de la correccin, con el estilo bastante usual de esto se hace as, como si existiera una nica manera, la correcta, de resolver un problema de diseo. Esta prctica, la de imponer un modelo, nos retrotrae a la arcaica escena del Taller Medieval anacrnicamente reciclada por la Bauhaus en 1919 en el cual el maestro, depositario absoluto del Saber y del Poder se instaura autoritariamente como modelo, mediante la estructura jerrquica de los Oficiales, a los aprendices ontolgicamente ignorantes quienes deben absorber sin chistar aquel saber mediante la reproduccin y copia del modelo so pena de ser reprobados por el titular (cualquier parecido con la metodologa que se implementa en algunas instituciones pblicas de enseanza del diseo no es mera coincidencia). Resulta llamativo que el trmino Taller, con sus connotaciones de manualidad, repeticin o copia se siga utilizando todava en el mbito acadmico, quiz por mero efecto de inercia, anacrnica en una prctica signada hoy por herramientas informticas. Fuera de cualquier regresin medievalista, el docente puede estimular la creatividad de sus alumnos sin entrar por ahora a discutir aquel trmino en la medida en que sea capaz de producir en el aula determinadas condiciones ecolgicas que propicien la experimentacin. Es obvio que ante propuestas inviables por parte del alumno, el docente intervendr con firmeza, explicando porqu aquellas son errneas o inconsistentes, pero sus indicaciones debern ser lo ms genricas posible, dejando siempre en el alumno la toma de decisiones, tratando de evitar que ste caiga en la trampa del estereotipo. El docente debe aceptar que no tiene, ni puede tener, ni es deseable que tenga, todas las respuestas operativas que el alumno le demanda puesto que tales respuestas, si en efecto existen, las debe encontrar o construir el alumno desde su propia capacidad de imaginacin. En la prctica es ms que probable que el docente, segn su experiencia y su sensibilidad,

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ya disponga, en efecto, de una solucin adecuada al problema de diseo planteado, pero entonces, un imperativo tico, consubstancial a la funcin docente, le impondr abstenerse de indicar dicha solucin, por el contrario, su tarea ser la de estimular en el alumno la produccin de asociaciones que, con mucha probabilidad, lo incitarn a proponer soluciones propias, y como tales, ms productivas. El acto de corregir, en este contexto, adquiere un nuevo sentido, el de co-regir, esto es, de acuerdo a la segunda acepcin del trmino, el de conducir el docente o si se prefiere, el de acompaar al alumno en su bsqueda, mostrando y abriendo, segn su idoneidad y formacin pedaggica, caminos an no transitados; avalando, inclusive, la transgresin de las reglas no as su desconocimiento en tanto sta devenga productiva. Este proceder no hace sino problematizar la cuestin de la evaluacin del proceso o del producto? que no ser abordada en este captulo. En realidad, no estamos diciendo nada nuevo: la mayutica, junto con la irona, eran los recursos que Scrates utilizaba para descubrir la verdad en el otro, para que el otro accediera a su propia verdad, hace ms de 2000 aos insobornable pulsin docente que pag con su muerte.

El Diseo y la Comunicacin son fenmenos sociales sumamente complejos cuyo modo de ser es el cambio y no nos referimos slo a las innovaciones tecnolgicas en tanto prcticas que se producen en el interior de sociedades atravesadas por procesos, cientficos, tcnicos, econmicos, polticos, culturales, de transformacin. De la misma manera, las teoras que a lo largo de la historia han intentado dar cuenta de tales fenmenos (en el caso de los signos, a ttulo de ejemplo, desde Agustn de Hipona hasta Charles S. Peirce) se han ido decantando y modificando conforme el objeto de estudio se desplaza y complejiza. En lo que respecta a la enseanza de estas disciplinas, por lo tanto, el docente debe estar dispuesto a mirar crticamente su saber terico, as como los recursos didcticos que utiliza para su transmisin, en la medida en que la realidad objetiva del contexto y de su propia prctica le sealen el riesgo de desajustes: el docente tiene que estar dispuesto al saber, a la permanente actualizacin de sus conocimientos acerca de la disciplina y la investigacin y a la puesta en crisis de sus supuestos tericos. La hegemona del esquema Emisor - Receptor es un claro ejemplo de la resistencia a desprenderse a un saber coagulado que no resiste su confrontacin con la prctica y que desconoce los avatares que las teoras de la Comunicacin, han recorrido desde Mijail Bajtin (Qu es el lenguaje, 1929/1998) y Karl Blher (Teora del lenguaje, 1934), pasando por Norbert Wiener (1948), Roman Jakobson, D. Hymes y J. J. Gumperz, D. Anzieu, B. Rim y P. Watzlawick hasta Noam Chomsky (1965,1970) y Jrgen Habermas (1981). Arduo recorrido que por lo dems est al alcance de cualquiera en los textos de Edmond Marc y Dominique Picard (1983/1992), de Armand y Michlle Mattelart (1991/1997) o de Christian Baylon y Xavier Mignot (1994/1996). Nuestra objecin a aquel saber cosificado no se reduce a una mera cuestin terminolgica, aunque sta no es irrelevante, sino a las consecuencias prcticas que tal saber entraa: tras

6.2. El profesor como sujeto dispuesto al saber

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la inocente fachada discursiva del esquema Emisor-Receptor casi naturalizado a fuerza de su incesante repeticin, se vislumbra la imagen de un gran Emisor que propala (emite en la jerga usual) un discurso nico ante una multitud de annimos receptores que obedientes incorporan pasivamente ese discurso como verdad indiscutible (ver Yo, robot, de Alex Proyas, 2004, basada en textos de Isaac Asimov). Ya en el siglo XIX el matemtico Charles Lutwidge Dodgson haba imaginado este siniestro emisor en la ficcin de A travs del espejo y lo que Alicia encontr all (1871/1999), publicado con el seudnimo de Lewis Carrol. La escena es bien conocida: ante el uso, slo en apariencia arbitrario que Humpty-Dumpty, slo en apariencia necio, hace de las palabras del lenguaje, Alicia protesta acaloradamente: - Pero gloria no significa argumento contundente -objet Alicia. - Cuando yo empleo una palabra -dijo Hupmty-Dumpty en tono despectivo- significa exactamente lo que yo quiero que signifique: ni ms ni menos. - La cuestin es -dijo Alicia- si puede hacer usted que las palabras signifiquen tantas cosas diferentes. - La cuestin es quin manda -dijo Hunpty Dumpty-: nada ms. Lo que est en juego en el proceso comunicacional es quin detenta el Poder, quin dispone del control del sentido. Aunque las intenciones pedaggicas del reverendo Dodgson eran seguramente otras, este dilogo desnuda con claridad la estrecha relacin que liga al Lenguaje con el Poder: el dilogo, en efecto, pone en escena la lgica y la efectividad de un lenguaje de clase (Hierro S. Pescador, J., 1984), el de la clase dominante, mediante el cual sta impone sus valores a las clases dominadas y al conjunto de la sociedad civil, que las incorpora como propios operacin que fuera estudiada como hegemona por Antonio Gramsci (1929/1935-1971/1998). El desagradable y ominoso personaje de Lewis Carrol resulta una potica premonicin del rol que en la actualidad desempean los medios masivos de comunicacin en la conformacin ideolgica de la llamada opinin pblica y preanuncia a ese Gran Emisor omnipotente que encarnara George W. Bush con su discurso maniqueo y mesinico.

6.3. Una confusin semntica

Una consideracin final, de orden ms tcnico, amerita la extendida equivocidad que se percibe en el uso que se hace de las categoras de signo lingstico y signos visuales, pura entidad psquica el primero, evidente materialidad perceptible los segundos, y a pesar de que cada uno de ellos remita a registros sensoriales diferentes e incompatibles. Aunque tanto Ferdinand de Saussure (1916/1994) como Charlos S. Peirce (1931-1935/1974) parten de distintos presupuestos epistemolgicos y aunque sus ideas han sido formuladas con toda precisin en sus respectivos textos, en la instancia de su transmisin y de su aplicacin a la prctica del diseo, aquellas diferencias quedan anuladas y transfundidas en una mezcolanza eclctica e indiscriminada. Eclecticismo que se agrava cuando a este conglomerado se superponen, acrticamente, las conocidas categoras semiticas de Charles Morris (1938) semntica, sintctica y pragmtica, o trminos incongruentes como

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ruido visual, o refuerzo semntico, generando una generalizada confusin. Las categoras semiticas mencionadas slo tienen sentido en una teora general del signo, pero son inaplicables al anlisis del signo lingstico verbal y del Lenguaje como tal para el cual Saussure y sus seguidores (Martinet, pero tambin Chomsky) han establecido un conjunto especfico de categoras (Significante/Significado, Paradigma/Sintagma, Lengua/Habla, Competencia/Actuacin, Morfemas o Monemas/Fonemas) que a su vez no pueden ser trasladados abusivamente al anlisis del signo en general, por su carcter especficamente verbal. Como se ve, se trata de conjuntos tericos que en Matemtica se denominan sistemas incompatibles, y en la terminologa de Thomas Kuhn, paradigmas inconmensurables. No estamos proponiendo una bizantina discusin semntica sino tratando de sealar las consecuencias ms generales de tal desplazamiento, mediante el cual se obvia la irreductible diferencia, filosfica y epistemolgica, mutuamente excluyente, que por fortuna distingue el enfoque estructuralista del pensamiento de Saussure que ha posibilitado relacionarlo con el marxismo y con el psicoanlisis freudiano, en particular en su vertiente lacaniana y la posicin funcional-conductista de los autores norteamericanos, inspirados en el behaviorismo de John B. Watson por un lado y en el pragmatismo filosfico de William James y John Dewey, por el otro. Adems de ser la expresin de diferentes concepciones del mundo, desde la teora del conocimiento aquella diferencia se manifiesta en la distincin disciplinar entre la Semiologa, atenta a las determinaciones sociales de los signos como una rama de la Psicologa Social y la Semitica, interesada exclusivamente en las cuestiones lgicas, instrumentales y utilitarias. Al Csar lo que es del Csar (el signo lingstico es estudiad en profundidad en el captulo IV de este libro). Problematizar estas cuestiones que hacen a la funcin docente resulta por dems pertinente a nuestro empeo, puesto que en tanto persistan restos de saberes fosilizados en nuestro discurso, estaremos obturando la produccin de conocimientos nuevos y la posibilidad misma de la experimentacin como puesta en prctica de la creatividad virtud que, bien entendida, debe empezar por darse en la propia prctica docente: no es posible dar, ni exigir del otro, aquello de lo cual se carece.

7. Se hace camino al andar

A lo largo de este captulo en s mismo una experiencia hemos intentado trazar un cierto itinerario, entre otros que tambin pudieron haber sido, de los avatares de la experimentacin, como herramienta clave para poder ampliar, tensionndolo, el horizonte de lo posible, como utopa realizable. Retornamos entonces a nuestro punto de partida las posibilidades realmente existentes de experimentar en el campo del Diseo y en su enseanza, en las circunstancias concretas del aqu y ahora. Podemos, por lo tanto, proponer algunas conclusiones y recomendaciones prcticas.

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7.1. La experimentacin en el aula

Es la que se efectiviza en la etapa de correccin de los trabajos prcticos. Entendemos que en esta instancia la prctica de la experimentacin exige ser profundizada, toda vez que su potencialidad creativa y productivista no ha sido explorada a fondo, como consecuencia de las resistencias y limitaciones examinadas en los apartados anteriores.

7.2. La experimentacin en los fundamentos: la Investigacin

La agenda de las cuestiones sin resolver en orden a los fundamentos tericos y epistemolgicos de las disciplinas proyectuales es amplia y variada, como lo demuestran los ejemplos antes expuestos. Cuestiones bsicas que hacen al abordaje cientfico de una disciplina, tales como la delimitacin estricta del objeto de estudio, la elaboracin de una Teora General del Diseo, el establecimiento de una terminologa clara y precisa y de una metodologa especfica (Siegfried Maser, 1972, citado por Burdek, B., 1991/1999) an estn pendientes y exigen ser discutidas con el rigor acadmico que se merecen. El debate transdisciplinar, la investigacin sobre temticas puntuales, la realizacin regular de seminarios de actualizacin, la promocin de estudios de casos y la publicacin y divulgacin de aquellos trabajos cuyos aportes as lo ameriten, son algunas de las vas idneas para la construccin de una nueva tradicin terica e historiogrfica superadora del rido paisaje discursivo que nos rodea y contribuira a la construccin de un nuevo paradigma.

7.3. El Laboratorio experimental

El Laboratorio experimental surge como una respuesta institucional a los factores y determinaciones externas denunciadas en apartados anteriores que impiden o dificultan la experimentacin en el Diseo. Como todo laboratorio, se trata un espacio artificial en cuyo interior, por perodos de tiempo preestablecidos, quedan en suspenso, provisionalmente, aquellos factores y determinaciones, crendose las condiciones ms adecuadas para que docentes y alumnos puedan experimentar sobre la base de proyectos sustentables. El arco de posibilidades no es excluyente: desde experiencias puramente formales sobre la materia hasta programas de diseo de proyeccin social. En mrito a esa amplitud nos limitaremos a esbozar algunas posibles lneas de trabajo. 1. Experimentos con materiales no convencionales y reciclado de material de desecho. 2. Investigacin de demandas sociales, existentes o potenciales, que no son consideradas por el Mercado por estimarlas de escasa rentabilidad. Diseo de los productos que eventualmente podran satisfacer tales demandas 3. Investigacin y formulacin de demandas no presentes en la actualidad pero previsibles en un futuro prximo: por esta va la experimentacin deviene prospectiva y anticipacin. 4. Proyectos de diseo de objetos an no existentes, capaces de generar nuevos usuarios o nuevas modalidades de uso.

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5. Propuesta y puesta en prctica de mtodos de enseanza no tradicionales, que superen la escolstica reinante. 6. Proyectos de investigacin transdisciplinar que impliquen la interrelacin de las disciplinas proyectuales entre s, y la de stas con las disciplinas no proyectuales contribuyendo a disolver compartimientos estancos y promover una mayor circulacin del conocimiento. La lista podra ser interminable. Como se ve, estamos proponiendo el Laboratorio experimental como un espacio de interaccin productiva de saberes, tcnicas y disciplinas distintas, pero convergentes en el objetivo de generar cambios cualitativos en el Diseo y en su enseanza; un espacio para imaginar y disear nuevos escenarios, objetuales, visuales y comunicacionales, apto para el despliegue fluido del pensamiento creativo y, a la vez, sensible a las demandas de la sociedad. Esperamos, por ltimo que del Laboratorio puedan surgir, adems de respuestas innovadoras, preguntas an no formuladas y la bsqueda de nuevas respuestas a esas preguntas, en un movimiento que, como la vida misma, nunca cesa en su empuje.

Eplogo

La improvisacin y la repeticin son la muerte del Arte, nos advierte una placa desde las paredes del Teatro Coln: la experimentacin sistemtica, fundada sobre slidos presupuestos tericos, puesta en obra a travs de proyectos sustentables pero abiertos a la inclusin de lo ldico, con objetivos prcticos de utilidad social fuera de toda motivacin mercantilista es, para quienes hemos elegido el Diseo como forma de vida, una manera de superar la improvisacin y la repeticin incorporando a la prctica del oficio y a la reflexin sobre esta prctica la alquimia de la poiesis. Si aceptamos que la poesa es un arma cargada de futuro (Gabriel Celaya) coincidiremos tambin en que por la va de la experimentacin podemos acechar y, tal vez, contribuir desde la disciplina a la construccin de un mundo ms humano. O por lo menos, ms habitable.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Diseo experimental: una utopa posible en Cuaderno 23 del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2007).

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Captulo XI. Diez aos que conmovieron el mundo del Arte y del Diseo*

Introduccin

En los programas de Historia del Diseo o del Arte, que a veces sospechosamente se superponen, venimos observando una tendencia a privilegiar y sobrevalorar determinados momentos de las vanguardias artsticas del siglo XX, en detrimento de otros no menos significativos. Es llamativo el nfasis con que se subrayan los supuestos aportes al Diseo de Dad y el Surrealismo, an cuando el fracaso histrico de dichas vanguardias, fagocitadas y banalizadas por los museos y el Mercado, es ms que evidente (Hobsbawn, Eric, 1998). En contraposicin, el Constructivismo sovitico a veces incluso denominado Constructivismo ruso, sntesis poltico-cultural de la Revolucin de Octubre, no es suficientemente estudiado y enseado. En este captulo nos proponemos indagar los orgenes del Constructivismo, la obra de sus principales representantes, en las artes y en el Diseo, entonces productivamente conjugados, y examinar las causas, histricas, que determinaron su fracaso: en este tiempo de transicin en el cual la palabra el pensamiento se debilita y vacila, la potencia experimentadora de aquel movimiento nos propone enseanzas en las que an podemos abrevar. La historia nos da cuenta de un momento en el cual, en funcin de circunstancias histricas nicas e irrepetibles, el Diseo logr, puesto que no haba otra alternativa, desplegar su formidable potencial creativo y experimental: la explosin artstica y cultural que produjo la Revolucin bolchevique en los aos veinte del siglo pasado en uno de los pases ms atrasados de la periferia europea.

El cielo por asalto

Los hombres que en 1917 iniciaron en San Petersburgo luego Petrogrado, luego Leningrado y luego, de nuevo San Petersburgo la Revolucin de Octubre no saban,afortunadamente, que acometan una tarea imposible: la de construir un nuevo hombre y una sociedad sin clases en un pas arrasado y atrasado, que apenas contaba con una exigua clase obrera frente a una abrumadora mayora de campesinos, an semi-siervos, analfabetos y fanticamente religiosos. Los hombres de Octubre hicieron la Revolucin en contra de los dogmas

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del marxismo ortodoxo, de nfulas cientficas, que postulaban que la Revolucin deba producirse necesariamente, con arreglo a un orden determinista, en pases como Alemania, una nacin con un elevado desarrollo industrial que contaba con una numerosa y bien organizada clase obrera y el Partido Socialista (SPD) ms importante de Europa, ncleo de la II Internacional, nacin en la cual se presentaban las condiciones objetivas y subjetivas idneas para la Revolucin. Por el contrario, en la Rusia zarista, que haba logrado permanecer impermeable a los cambios culturales y polticos de la Ilustracin y en la cual la Revolucin Industrial recin estaba en sus inicios, aquella hazaa era tericamente imposible. La magnitud del desafo, organizar un nuevo tipo de sociedad en las adversas circunstancias sealadas, gener una formidable y masiva movilizacin de las fuerzas revolucionarias, incluyendo a los artistas e intelectuales: por primera vez en la historia las vanguardias artsticas y la vanguardia poltica coincidieron en sus objetivos y conquistaron el poder del Estado, en medio de la vorgine de la Guerra Civil, el Comunismo de guerra, los intentos intervencionistas de las potencias occidentales, el hambre generalizada y el aislamiento internacional. La herramienta que permiti encarar y resolver los mltiples problemas econmicos, militares, polticos y culturales que planteaba esta sociedad en trance de nacer, ese utpico Estado de obreros y campesinos, no fue otra que la experimentacin: el mundo deba ser inventado de nuevo.

En el seno de la vanguardia artstica rusa pre revolucionaria predominaban dos corrientes principales que coexistan con otras menos importantes. Una es el Futurismo Ruso (Velimir Khlebnikov, David Burljuk, Vladimir Maiacovski) que ya en 1912 haba roto sus vnculos con Marinetti y sus posiciones reaccionarias; el Futurismo ruso se radicaliza polticamente y sus propuestas estticas y programticas (Una bofetada al gusto pblico, 1912) apuntaban a un cambio profundo del arte, la cultura y la sociedad. La otra corriente, el Suprematismo, atae ms al campo de las artes plsticas y gira en torno a las experiencias de Kazimierz Malevich (Del cubismo al futurismo, 1915, en colaboracin con Maiakovski y ms adelante El Suprematismo, 1920, y Manifiesto Suprematista OU.NOV.IS, de 1924 las siglas corresponden a la frase afirmacin de lo nuevo en el arte con la que Malevich cierra su texto. Garca, A. G. y otros, 1999). El Suprematismo propone y realiza una pintura no figurativa, de construccin geomtrica, liberada de los objetos, que busca la supremaca de la idea y de la pura sensacin visual. Estas vanguardias coinciden en su rechazo radical a las formas, mtodos y contenidos del arte tradicional, y adhieren con entusiasmo a la Revolucin de Octubre y al naciente Estado sovitico, nuclandose en la Unin de Artistas en 1917. El nuevo Estado, por su parte, a travs del Comisariado del Pueblo para la Educacin (Narkompos) dirigido por Anatoli Lunacharski, desarrolla una poltica cultural pluralista que, no obstante su adhesin a los principios de la cultura proletaria (Proletkult), no ejerce ningn tipo de preceptiva sobre los artistas e intelectuales ni impone una determinada escuela artstica oficial, fomentando la alianza productivista entre el arte proletario y la renovacin de los procedimientos artsticos que propugna la vanguardia: esta alianza

El rol de las vanguardias

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da como resultado la revolucin de las artes y de la cultura en los primeros aos del rgimen sovitico. Es necesario sealar que este perodo tan frtil en innovaciones polticas y estticas es, en general, ignorado o desconocido por la historia del arte, no slo por las dificultades idiomticas que ofrece el acceso a sus fuentes, sino tambin, y sobre todo, por aejos prejuicios ideolgicos tpicos de la Guerra Fra, adems de los obstculos que para su conocimiento y divulgacin implement en su momento el estalinismo. Sea como fuere, lo cierto es que en los organismos burocrticos y educativos del Comisariado para la Cultura, IZO (Departamento de artes plsticas, (1918), Inchuk (Instituto para la Cultura Artstica (1920), Goskino (productora estatal de cine), Vchutemas (Instituto de Altos Estudios Artsticos y Tcnicos (1920) van a colaborar, como tericos, tcnicos y profesores, entre muchos otros, Nicolai Punin, K. Malevich, Vladimir Tatlin, Lazar (El) Lissitzky, Wasily Kandinsky luego forzado a alejarse por sus concepciones msticas e irracionales, Alexandr Rodchenko y Serguei Einsenstein. El Curso bsico del Inchuk cuenta entre su personal a Osip Brik y Roman Jakobson, proveniente de Crculo Lingstico de Mosc (OPOLAZ). Eiubov Popova, artista que de la pintura convencional deriva al diseo de textiles y al diseo escenogrfico en 1922 para la puesta de El cornudo magnnimo de Meyerkhold realiza las primeras instalaciones desarrolla un programa de Estudio Experimental en el Vchutemas. En las publicaciones del Comisariado y las organizaciones de artistas Iskusstvo Kommuny (El Arte de la Comuna), LEF, Kino-fot (Cine-Ojo), Novy LEF (Nuevo LEF), Sovremnnaia Arkhitektura (Arquitectura Contemporneda) conocida por sus siglas SA, Literatrnaia Uchova (Literatura), Zvezd (La Estrella), Iskusstvokino y muchas otras, publican sus trabajos V. Maiacovskyi (Orden de marcha para el ejrcito de las artes, Kino y kino), N. Punin, Marc Chagall, K. Malevich, N. Altmann y Mijail Bajtin, entre otros. En este clima de intenso debate cultural, de un hacer apasionado, agitado y agitador, en el cual los lmites entre arte y poltica, arte y diseo, arte y vida, se disuelven perodo de yuxtaposiciones demenciales, como lo describe Elena Chernevich (1987/1989) prima un irrefrenable espritu de experimentacin e invencin como herramienta para la construccin del mundo nuevo. Los artistas participan en los actos de masas diseando, con los escasos recursos econmicos y tcnicos disponibles, escenarios monumentales y carteles de propaganda (El Lissitzky: Vence a los blancos con el hierro rojo, afiche de 1920; Rodchenko: Libros, cartel de 1925) y participan realizando la grfica de los trenes de agitacin que recorren el vasto territorio sovitico llevando las noticias de la Revolucin al interior de Rusia: el primer pblico masivo de la esttica suprematista estuvo formado por atnitos mujiks (campesinos) quienes gracias al recurso del arte de agitacin entraron en contacto con la Modernidad, mucho antes que el arte abstracto fuera consagrado por la crtica internacional. La necesidad de implementar recursos pedaggicos eficaces en la lnea de Anton S. Makarenko (Poema pedaggico) llev a estos pioneros a inventar y desarrollar nuevos fundamentos metodolgicos innovadores para la enseanza del arte y el diseo, algunos de los cuales, aunque en otro contexto, y adecuadamente despolitizados, fueron formalizados en Bauhaus aos despus, donde volveremos a encontrar al ubicuo Kandinsky.

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Sin desconsiderar las innovaciones que se producen en el teatro, con nombres como Konstantin S. A. Stanislavsky, fundador del Teatro de Arte de Mosc (Mi vida en el arte, 1924) que revoluciona la puesta en escena y las tcnicas de interpretacin, y Vsevlod Meyerkhold, pionero del teatro constructivista la historia recuerda su puesta de Misterio Bufo de Maiacovsky, con escenografa de Malevich, sntesis paradigmtica del Zeitgeist imperante es sin duda en la cinematografa, arte de masas por excelencia y de gran poder propagandstico, donde la experimentacin y las innovaciones tcnicas y tericas alcanzan su ms alta expresin. Muy tempranamente la novedad temtica aparece con La creacin no puede comprarse (1918) adaptacin del Martin Eden de Jack London, realizada por Maiacovski y David Burljuk. Dziga Vertov inventa el cine de agitacin con la edicin flmica de Pravda (Verdad), el diario estatal; Kino-Pravda se estrena el 21 de mayo de 1922, y es el hito inicial de una extensa produccin que culmina, posiblemente con El hombre con la cmara de cine (1929), ya sobre el final de la etapa. No cabe duda que la figura que mejor representa la experimentacin en el arte cinematogrfico es Serguei Eisenstein. Huelga (1925) es la primera pelcula revolucionaria de masas en la cual Eisenstein ensaya la tcnica del montaje intelectual o montaje de atracciones, que se basa en la contraposicin de imgenes sucesivas que produce en el espectador, dialcticamente, una tercera imagen, de carcter mental, que no se presenta realmente en el filme: en la pelcula citada, las escenas de represin a los obreros en huelga se intercalan con imgenes de faenamiento de reses en el matadero, generando un efecto estremecedor (se observar que este recurso expresivo coincide, casi exactamente, con la descripcin actual de operacin retrica del Grupo Mu, 1992/1993). El montaje intelectual, que Eisenstein relaciona con la reflexologa (Ivan P. Pavlov, Psicologa y psicopatologa experimental en los animales, 1903, Premio Nobel de Medicina en 1904), el Psicoanlisis freudiano y con la tcnica ideogramtica de la escritura japonesa logra su mxima expresin en El acorazado Potemkin, producida por Goskino como homenaje a la Revolucin de 1905, estrenado el 21 de diciembre de 1925 en el Teatro Bolshoi de Mosc y considerada por la crtica como una de las obras cumbres del arte del siglo XX. El acorazado Potemkin, junto a La madre (Vsevolod Pudovkin, 1926, sobre la obra de Mximo Gorki), La tierra (Alexandr Dovchenko, 1930) y Alejandro Nevsky (Eisenstein, 1938, con msica de Serguei Prokofiev, ya en el perodo estalinista) llevaron al cine sovitico, de fuerte impronta experimental, al primer plano de la consideracin internacional. Uniendo el hacer a la reflexin sobre el hacer se debe sumar una importante produccin terica: Lev. V. Kulechov (Tratado de la realizacin cinematogrfica), primer terico experimental del cine, fundador del Laboratorio Experimental (1922), Eisenstein (El sentido del cine), adems de trabajos de Pudovkin, Osip Brik, V. Maiacovski, entre otros. (Leyda, J., 1966)

El cine: arte de masas

El arte en las calles

En el perodo estudiado la vanguardia artstica experimenta diversas alternativas tericas y prcticas, que se inician con el Arte de agitacin de la Guerra Civil y el Comunismo de

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guerra; prosigue con el Productivismo del perodo de la N.E.P. (Nueva Poltica Econmica, 1921-1927, que promueve el restablecimiento de empresas capitalistas, bajo el control del Estado sovitico, con el objetivo de reconstruir la colapsada economa) y, finalmente, el Constructivismo, como sntesis superadora de las experiencias anteriores, y una mirada nueva acerca de las relaciones entre los artistas y la sociedad (Nicolai Tarabukin: Del caballete a la mquina; Aleksei Gan: Constructivismo, ambos de 1922). La tesis central del Constructivismo, ciertamente radical, de la muerte del Arte, lejos de todo nihilismo, propone, no la negacin del arte en tanto modalidad del conocimiento de la realidad, sino su superacin (Aufhebung, en el sentido hegeliano del trmino) en un arte nuevo, al servicio del proletariado, sujeto de la nueva sociedad: el lugar del artista est en la produccin, el lugar del arte es la vida cotidiana; el artista construye su obra en funcin del inters social al tiempo que es construido por la sociedad que construye.

En la corta historia del Constructivismo hay dos momentos, ambos vinculados con la comunicacin visual, que merecen ser destacados por su carcter fuertemente experimental: las ventanas de la ROSTA y el Reklame-Konstruktor o Constructor-Publicitario. Las ventanas nacen durante el perodo de la Guerra Civil (1918-1923) ante la necesidad por parte del Estado, de dar a conocer a las masas urbanas la situacin en los frentes y mantener alta su moral. La informacin telegrfica que reciba la ROSTA era convertida, por un equipo de diseadores liderados por Maiacovski, en piezas grficas que, con un lenguaje coloquial, acompaado de ilustraciones satricas, informaban al pblico las novedades militares. Los posters producidos a ritmo periodstico se impriman mediante plantillas artesanales en tiradas de no ms de 300 ejemplares y se instalaban en los vacos escaparates de las tiendas, efecto del desabastecimiento generalizado, de all el nombre de ventanas, y en las estaciones ferroviarias de las principales ciudades. Maiacovski tena a su cargo la redaccin de los textos adems de las ilustraciones de gran parte de los 1600 originales producidos, colaborando, adems, Mijail Cheremnyk, V. Lebedov, V. Koslinsky y K. Malevich (Hollis, R., 2000). Las limitaciones econmicas imperantes y los precarios sistemas de impresin exigan textos breves, resueltos con tipografa de gran tamao, formas simples y colores planos, muchas veces a dos tintas negro y rojo, caractersticas formales derivadas de restricciones prcticas que identificarn al diseo grfico sovitico de los aos 20. La ya mencionada N.E.P. genera por parte de las empresas del Estado una fuerte demanda de posters, avisos y envases (el actual packaging) para competir en mejores condiciones con las empresas privadas. Maiacovsk y Alesandr Rodchenko, quien haba realizado el diseo de las cubiertas de los libros del poeta, adems de todas las tapas de LEF y Novy LEF, forman entonces el Reklame-Konstructor (Constructor-Publicitario) una peculiar agencia de publicidad comercial al servicio del flamante Estado socialista. Maiacovsky, fogueado en la experiencia de la ROSTA y en su propia prctica potica (Al respecto, Bien!, Orden de marcha...), tena muy claro su objetivo:

Experimentacin y Diseo de la Comunicacin visual

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Conocemos el maravilloso poder de la agitacin. La burguesa conoce el poder de la publicidad. La publicidad es la agitacin industrial, comercial. (...) La publicidad es el arma surgida de la competencia. No podemos dejar esa arma, esa agitacin del comercio en manos de los Nepmen, en manos de los burgueses extranjeros que comercian aqu. (Maiakovsk, V., Agitacin y publicidad, 1923, citado por Chernevich, E., 1989)

Reklame-Konstructor produjo decenas de posters, ms de cien rtulos, avisos en diarios y revistas, envases y letreros luminosos para los ms variados productos: cigarrillos IRA, Almacenes estatales Mosselprom y GUM, cigarrillos Klad con ilustraciones de Anton Lavinsky, casi surrealistas, caramelos Nasha Industriia (Nuestra Industria), aceite de cocina, chupetes Reszinotrest, editorial GIZ, envoltorios para los caramelos Kraznoarmeiskaia Zvezda (Estrella del Ejrcito Rojo) con ilustraciones de Maiacovsky y muchos productos ms. Maiacovski, en tanto poeta, esto es, experto en la invencin de novedades lingsticas, redactaba los textos dando origen a una nueva lrica, de carcter esloganesco, en tanto Rodchenko produca la forma visual ms adecuada a la postericidad del texto (los trminos entre comillas pertenecen a Chernevich, E. Ob. cit.), utilizando recursos grficos entonces novedosos: tipografa de palo seco, fotografa y fotomontaje, organizacin geomtrica del plano, rasgos de la esttica constructivista que anticipa al que luego sera conocido como Estilo Tipogrfico Internacional. No es posible en este captulo describir en detalle los aportes revolucionarios de Lazar (El) Lissitzky, tanto como precursor de fotomontaje (El Constructor, 1924) como en la experimentacin en el diseo editorial (Historia suprematista de dos cuadrados en sus construcciones, 1922) y diseo tipogrfico (diseo de tapa y del interior de las Obras Completas de Maiacovsk, 1923); adems de su rol como difusor internacional del programa constructivista: la revista Vesch (Objeto) editada en Berln junto a Ilya Ehrenburg; el cartel de la Exposicin Sovitica en el Kunstgewerke Museum, Zurich, 1929 y diseador de la nunca construida, pero muchas veces reproducida Tribuna de Lenin. Tampoco podemos extendernos aqu en el impacto del Constructivismo sobre la arquitectura sovitica de la poca. Slo mencionaremos, a ttulo ilustrativo, por su nfasis en lo experimental, el Proyecto para una estacin de radio, de Naum Gabo (1919-1920) autor, junto a su hermano Antoine Pevsner del Manifiesto Realista de 1920; a Moisei Ginzburg, realizador del primer bloque de viviendas colectivas de Mosc (1927) quien, junto a Alexandr Vesnin, editor de Sovremennaia Arkhitektura (Arquitectura Contempornea) ya mencionada, y sus hermanos Leonid y Vktor, todos vinculados a la Facultad de Arquitectura del Vchutemas constituyen la Sociedad de Arquitectos Contemporneos (OSA) en 1925, que ms tarde se convierte en la Seccin de Arquitectos de la Construccin Socialista (SASS). Y, por supuesto, no podemos dejar de mencionar a Vladimir Tatlin, autor del proyecto para la sede de la III Internacional (1919), proyecto audaz y revolucionario conformado por estructuras concntricas y superpuestas de acero y cristal con forma de cubo, pirmide y cilindro que giraban sobre s mismas a la velocidad de una vuelta anual, mensual y semanal, respectivamente, coronadas por una esfera que albergaba una estacin de radio. Este edificio, as como el Monumento a la III Internacional, nunca llegaron a ser construidos.

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Entre abril y octubre de 1925, el Constructivismo como expresin del nuevo arte sovitico se presenta al mundo occidental en la Exposicin Internacional de Artes Decorativas e Industriales Modernas (Pars), con un pabelln diseado por K. Melnikov y catlogos diseados por A. Rodchenko. Su presencia, en medio de la eclosin del estilo Art Dec de la Europa de posguerra, y de la Norteamrica de los roaring twenties, adems de contraponer estticas diferentes diferencias, en ltima instancia, irrelevantes enfrenta, y esto es lo importante, concepciones antagnicas del mundo, y por lo tanto del arte y de la vida. El experimento sovitico, en efecto, que an mantiene inclume con enormes esfuerzos y sacrificios el proyecto utpico de la sociedad sin clases, se opone al hedonismo de las clases dominantes de la sociedad capitalista, embargada en el disfrute del aqu y ahora, en la vorgine de la frivolidad y el consumismo, condimentado con toques de exotismo, el jazz, el tango, y de un epidrmico vanguardismo clima poltico y cultural dramticamente registrado por Georg Grosz en el caso puntual de la repblica de Weimar. Es precisamente con el Art Dec cuando el trmino diseo, para su infortunio, aparece por primera vez en los medios masivos, asociado a la idea de un arte menor, vinculado a lo frvolo y lo decorativo y subordinado a las exigencias del Mercado. Ahora sabemos que la fiesta de aquellos Aos Locos desemboc en el crack del 29, la crisis econmica mundial y en Alemania, en el ascenso del Partido Nacionalsocialista (NSDAP) al poder. Pero en la Unin Sovitica tambin se estn produciendo cambios. La inexorable burocratizacin del Estado, el paulatino abandono del proyecto de la revolucin mundial, suplantado por el ms mdico del socialismo de un slo pas, van creando las condiciones propicias para el crecimiento y consolidacin de las tendencias realistas en el arte, hostiles al experimentalismo de la izquierda constructivista, que comienza a ser desplazada. El suicidio de Maiakovsk en 1930, arteramente atribuido por el estalinismo a cuestiones sentimentales, transformndolo en una suerte de melanclico Werther constructivista, cuando en verdad fue un acto de desesperacin ante la burocratizacin del Estdo y el abandono de los ideales revolucionarios y las resoluciones del Congreso de Escritores de la URSS (1934) que impone al realismo socialista como esttica nica y oficial, marcan el final de una de las pocas ms innovadoras y revulsivas del arte del siglo XX. La, imposible, dictadura del proletariado como estadio transicional hacia el reino de la libertad, postulado por Marx, haba degenerado en una estlida y cruenta dictadura, a secas. El cielo no pudo ser conquistado. Del proyectado Monumento a la III Internacional, la Internacional Comunista, la organizacin poltica de la clase obrera que iba a llevar a la prctica la propuesta marxista Proletarios del mundo, unos, slo qued una maqueta que el 1 de Mayo de 1925 fue llevada en procesin por los obreros de Leningrado: smbolo de un smbolo. Con el fin del experimento revolucionario tambin termin la experimentacin artstica. Pero qued la experiencia.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Diez aos que conmovieron al mundo del Arte y

Fin de la experiencia revolucionaria y de la experimentacin

el Diseo en XIV Jornadas de Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2006).

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Captulo XII. Bauhaus. Deconstruccin del mito*

La intensa prctica pedaggica y productiva de la Staatliches Bauhaus (Weimar, 1919 / Dessau, 1932), expresin moderna del racionalismo cartesiano al menos en alguna de sus etapas, por una sumatoria de factores polticos y culturales termin convertida en mito y como tal sacralizado por sus epgonos y divulgadores. Esta mitologizacin debe ser desmontada para que su herencia ideolgica, hasta hoy hegemnica en la enseanza del Diseo, no siga obturando el desarrollo terico y prctico de la disciplina.

Un fantasma recorre el mundo del Diseo: la Bauhaus. Muerta, esto es, cerrada en 1932 por decisin del Landtag (Parlamento) de Anhalt, Dessau, su fantasma, como una alma en pena, sigue recorriendo el mundo del Diseo de la mano de Walter Gropius y sus deudos, inspirando programas de contenidos, lecciones y proyectos en cuanta escuela de Artes o de Diseo que se ponga a su alcance; en las cuales su enseanza es repetida una y otra vez, devotamente transformada en sntoma, liturgia y coartada. Reificada y fetichizada, la Bauhaus debe ser historizada ms que invocada o exorcizada. nicamente analizndola crticamente dentro del contexto que le dio origen y la llev a la muerte, su fantasma descansar en paz, el sntoma podr ser remitido. Tarea por dems importante, sobre todo si se examinan las consecuencias negativas que el culto al mito Bauhaus ha acarreado al Diseo grfico, disciplina que le debe junto a otros factores ms terrenales su dificultad para afirmar su carcter radicalmente distinto, su diferencia cualitativa con respecto al conjunto de los Diseos, razn por la cual todava sigue ocupando una posicin subordinada en las categoras conceptuales del ya anacrnico Movimiento Moderno. Intentar desmontar recordemos que ahora est de moda decir deconstruir el mito Bauhaus implica dar cuenta de las causas de su perduracin, lo que no resulta sencillo especialmente si aceptamos, desde la perspectiva freudiana, las races inconscientes que alimentan los mitos difciles de remover, en tanto imprescindible basamento imaginario de las religiones, los estados y la subjetividad. Adems, como es sabido, los mitos cumplen la funcin ideolgica de legitimar una situacin de poder dada, sobre todo cuando estn

Introduccin

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incorporados al imaginario colectivo como parte del orden natural de las cosas, por ms que, en realidad, tal orden sea un orden histrico, resultado inestable de una determinada relacin de fuerzas en el seno de la sociedad. En la Argentina como en otros pases, con diferencias de tiempo determinados por ritmos y modalidades diferentes del proceso de modernizacin capitalista, el Diseo grfico surge como una prctica social que en un momento dado de su desarrollo asume, en tanto dominio de conocimiento, un cierto grado de profesionalizacin emprica el dibujante publicitario de la dcada de los 40 del siglo pasado para ms tarde acceder a las aulas universitarias y entramarse en la trama del poder y de la poltica, como ocurri en la Facultad de Arquitectura de la U(N)BA a mediados de los aos 80 del siglo pasado. Como ocurre con cualquier disciplina nueva, sin tradicin acadmica propia, se va a presentar la necesidad de instituir un mito fundador que legitime su estatus universitario. En un pas tecnodependiente como la Argentina correlato de su condicin agroexportadora as como en su momento el incipiente Ejrcito Nacional import el modelo militar prusiano para la formacin de sus cuadros lo que da cuenta de la germanofilia que durante mucho tiempo exhibi los padres fundadores de la carrera de Diseo grfico en aquella universidad importaron el modelo Bauhaus, paradigma del racionalismo y del Movimiento Moderno, ya hegemnico en la Facultad de Arquitectura: si no hubiera existido Bauhaus, se la habra inventado y mucho de eso ocurri, como luego se ver. Mientras el mito bauhausiano no sea removido del lugar totmico que todava ocupa en algunos centros de enseanza no ser posible construir un nuevo paradigma del Diseo grfico, hasta hoy caracterizado por su pobreza terica que entre otras determinaciones, es consecuencia de la herencia bauhausiana. La funcin del pensamiento crtico no es otra que la de cuestionar los dogmas teologizantes en ltima instancia todo mito es teolgico puesto que en vez de interrogarse sobre su origen, lo inventa: si analizamos sin prejuicios los hechos objetivos que constituyeron el fenmeno Bauhaus, si los instalamos en el movimiento de la historia reciente, observaremos cmo se fue construyendo el mito, a qu propsitos poltico-culturales ha servido dicha construccin y podremos entonces, sin remordimiento, ubicar sus venerables restos en el Museo. Adems de describir el sntoma, se trata de erradicarlo.

Ya en 1963 Toms Maldonado, por entonces todava profesor de la Hoschule fur Gestaltung de Ulm que sera cerrada en el otoo de 1968 por decisin del Consejo de BadenWrtenberg afirmaba: La Bauhaus, antes realidad es hoy fbula (En La Bauhaus. Comunicacin 12, 1971, pg. 175). Benevolente, Maldonado atribua el surgimiento de esa fbula a un inevitable proceso, casi didctico, de simplificacin: cuando una realidad es demasiado rica o compleja y la realidad de la Bauhaus siempre ha sido as la fbula llega en su ayuda para hacerla ms fcilmente legible y concluye sealando las diferencias entre la Bauhaus legendaria y la Bauhaus real. En su correspondencia con Walter Gropius que Maldonado hace pblica en el artculo citado, esa diferencia queda clara, incluso para el propio Gropius.

Realidad y relato de la realidad

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Habra que agregar que el asunto es bastante ms complejo de lo que Maldonado admite, puesto que el mito bauhausiano no es un mito homogneo, transparente como, salvando las distancias, el mito de Edipo lo fue para Freud, por el contrario, est conformado por una serie de mitos menores cada uno de los cuales puede asumir el rol protagnico segn sea la circunstancia en particular; ms que de un mito se trata de un sistema mitolgico, con temticas y personajes verstiles, ambiguos y cambiantes. Es necesario precisar que nuestra crtica, siguiendo la distincin que estableciera Maldonado, no va dirigida tanto a la Bauhaus real aunque, como se ver, no hay una sino varias Bauhaus como a las manipulaciones, deliberadas o no, que desde 1925 por lo menos se han venido practicando sobre aquella realidad hasta transformarla en relato legendario. La cuestin se torna ms compleja si se observa que la mitologizacin tambin ha alcanzado a la Repblica de Weimar en cuyo marco institucional Bauhaus nace y muere, por lo que ser necesario ir contextualizando sus avatares en el marco histrico en el cual se producen, sin perder de vista las consecuencias tericas y prcticas del mito en la enseanza del Diseo en el mbito local. Los estudiosos de la cultura y de la sociedad debemos interrogarnos acerca del cmo y porqu un discurso eurocntrico, autoritario y dogmtico, atravesado incluso por estratos profundamente irracionalistas, termin convirtindose en el discurso hegemnico en las instituciones de enseanza y porqu contina perpetundose. A continuacin presentamos algunos de los mitos que se han tejido en torno a Bauhaus para luego intentar develar sus relaciones con los hechos de la realidad.

Este mito est expresado con suma claridad en el documento El Diseo grfico y su perfil profesional publicado por la ADG (Asociacin de Diseadores Grficos de Buenos Aires, 1981) y nos ayuda a entender el proceso de autoconciencia que empieza a gestarse en esa poca en el conjunto de diseadores grficos en actividad en su totalidad sin formacin universitaria especializada, provenientes de variados oficios y disciplinas y de qu manera se hace presente el fantasma bauhausiano. Tras una larga enumeracin de los momentos de la evolucin histrica de la sociedad en los que hubo aportes significativos en el plano de la comunicacin visual, el documento citado sostiene: La experiencia de Bauhaus dio fin progresivamente, en el nivel educativo, a la concepcin artesanal de la produccin del diseador, provey al mundo de un repertorio de formas nuevas obtenidas por procesos industriales, enfatiz el objetivo de responder a las necesidades reales de la sociedad y dio nacimiento institucional a nuestra profesin. (ADG, 1981, pg. 7, las cursivas son nuestras) El carcter laudatorio del prrafo citado es por dems evidente: asistimos al momento fundacional del mito en su versin domstica. Veamos ahora los hechos de la realidad.

Mito 1: La Bauhaus dio origen institucional al Diseo y el Diseo grfico en particular

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Desde su fundacin en Weimar, Turingia, la Staatliches Bauhaus cont con una modesta imprenta dedicada casi exclusivamente a la impresin de grabados, en el lnea de las Artes Grficas. La tantas veces reproducida Catedral de Lyonel Feinninger que ilustraba el Frontispicio del Manifiesto inaugural de la Escuela y a la cual volveremos ms adelante se imprimi en dicho taller. Feinninger fue tambin el primer maestro de forma del Taller de imprenta de la temprana Bauhaus. Las primeras experiencias con tipografa, ejercicios de carcter morfolgico, fueron programados por Josef Albers como colaborador de Lazlo Moholy-Nagy, a cargo del Vokurs (Curso bsico, Curso preliminar o Perodo de prueba) tras la partida de Johannes Itten. En 1923, al calor de la Primera Exposicin Bauhaus, el taller despliega una intensa actividad produciendo postales, mapas, catlogos y carteles, entre ellos el muy conocido de Joost Schmidt. Actividad que se increment cuando la Casa de la Moneda de Turingia encarga a la Escuela el diseo de nuevos billetes de un milln, dos millones y un billn (!) de marcos la Repblica atravesaba entonces un agudo proceso hiperinflacionario, tarea que realiz el entonces aprendiz Herbert Bayer recurdese que en esta Bauhaus no existan profesores y alumnos sino, fiel a su impronta medievalista, maestros y aprendices. Bayer tambin dise la Invitacin para la fiesta de despedida cuando la Bauhaus fue expulsada de Weimar en 1925. Aos despus diseara material de propaganda para el partido nazi (National Sozialische Deutsche Arbeiter Partei, Partido Nacionalsocialista de los Trabajadores Alemanes) mas conocido por sus siglas NSDAP. (Satu, E., 1998, pg. 163) Triste final para un importante actor de la progresista Bauhaus. Ya instalada la Escuela en Dessau, Land de Anhalt, la imprenta adquiere otra importancia produciendo abundante material grfico bajo la direccin de Bayer, ahora promovido a joven maestro y con la fuerte impronta de Moholy-Nagy. La actividad del taller se incrementa incluyendo piezas publicitarias, libros, diseo de stands de exposicin, folletos promocionales, avisos y proyectos de identidad visual contando para ello con moderno equipamiento. Es en esta segunda etapa cuando se desarrolla el estilo grfico Bauhaus, caracterizado por el uso sistemtico de tipografa sin serif, gruesos filetes, composiciones que rompen la simetra especular incorporando lineas oblicuas o dispuestas en sentido vertical, todos elementos visuales tomados del Constructivismo Sovitico y del movimiento De Stijl de la poca. Siguiendo las ideas de gustav nagel (con minsculas) uno ms de los tantos personajes pintorescos que proliferaron en Bauhaus en la etapa Itten, quien postulaba la eliminacin, por superfluas, de las letras maysculas del alfabeto, el incansable Herbert Bayer disea (1925) el imposible alfabeto universal, tipografa construida programticamente sobre la base de crculos, de carcter experimental y de dificultosa lectura (ver, como demostracin la curiosa edicin de El mundo como proyecto, de Otl Aicher, realizada por G. Gili, 1994, en la cual el texto est impreso sin maysculas aunque, afortunadamente, no con el alfabeto de Bayer). El nombre elegido por el diseador para su fallido alfabeto, universal, revela en donde se posicionaban algunos de los integrantes de Bauhaus con respecto al resto del mundo: en su centralidad. Esta obsesin por establecer modelos universales, obligatorios para todo el mundo, europeo o no europeo, se encuentra tambin en las races profundas del nazismo y su fantica creencia en una raza superior capaz de imponer modelos de conducta al resto de los pueblos.

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Por la misma poca Josef Albers disea un alfabeto del tipo stencil, manitica aplicacin del programa bauhausiano, construido con cuadrados, tringulos y cuartos de crculos, vlido nicamente, segn E. Satu (Ob. cit, pg. 158) como inofensivo ejercicio del curso de enseanza preliminar pero indigno del, supuesto, rigor terico de su autor. En la actualidad, quiz como involuntario eco de aquella fallida experiencia, es prctica habitual en las asignaturas de Tipografa utilizar crculos, tringulos equilteros y cuadrados que no se corresponden con las formas ni con las proporciones reales de los tipos para ejercicios de espaciado inter-letras. En sntesis todo el diseo tipogrfico producido por Bauhaus en sus 23 aos de existencia queda reducido a dos alfabetos inservibles. Para colmo, circula desde hace tiempo un alfabeto denominado Bauhaus, con minsculas y maysculas, mala copia, casi caricatura, del original de Bayer y que algunos ingenuos consideran un autntico producto bauhausiano. En 1928 tras el nombramiento de Hannes Meyer como directos de la Escuela, Bayer abandona la institucin para dedicarse en Berln a la actividad profesional: revistas Vogue y Die Neue Linie, agencia Dorland Berlin Studies, y, tras la cada de la Repblica, folletos para el Partido Nazi y su lugar es ocupado por Joost Schmidt: el antiguo taller de imprenta se ha transformado en Departamento de Publicidad y ya no est subordinado al de Arquitectura. Para entonces la Tipografa ya figuraba como asignatura del Curso preliminar y el Taller ha editado los 11 libros de la coleccin Bauhaus Bucher, en su mayora diseados por MoholyNagy, adems de revistas, gran cantidad de carteles, folletos, catlogos, etiquetas comerciales, aplicaciones grficas en edificios, tanto para uso interno de la Escuela como para clientes comerciales, actividad que ocupa un generoso espacio en la historia cannica de la Escuela. Ahora bien, toda esta prctica en tanto tal es suficientemente relevante como para sostener en forma terminante que lo que se est produciendo es efectivamente Diseo grfico? Si provisoriamente aceptramos que Diseo grfico como postula ADG es la disciplina que posibilita comunicar visualmente informaciones, hechos e ideas tiles al hombre, mediante el procesamiento en trminos de forma de factores perceptivos, econmicos, tecnolgicos, ergonmicos y ambientales (ADG, 1981, pg. 7) esto es, como mera manipulacin y disposicin de formas en el espacio bidimensional, la produccin grfica de Bauhaus se encuadrara con toda legitimidad en el campo del Diseo grfico. Pero si, por el contrario, sostenemos que esa visin del diseo grfico peca de estrecha y formalista puesto que elude, deliberadamente, la cuestin central de la disciplina, la cuestin de la comunicacin, se entender mejor porqu no reconocemos a Bauhaus, a pesar de su copiosa produccin grfica, el carcter fundacional que le atribuye la ADG en el texto citado. Sostenemos que la Comunicacin visual no es una elemental combinacin de formas sino un complejo fenmeno intersubjetivo que se despliega en un espacio social atravesado por conflictos de clases, que se realiza mediante un sofisticado sistema de signos y cdigos de significacin y de combinacin de carcter artificial el Lenguaje, devenido en un tipo particular de Lenguaje visual que posibilita, aunque de manera imperfecta, el intercambio simblico entre los hombres en sociedad. Un fenmeno permtasenos la redundancia exclusiva y excluyentemente humano y social, condicin del sujeto, del conocimiento y del lazo social. Desde esta perspectiva, el Diseo grfico ser comunicacin o no ser, como hemos sostenido en nuestra prctica docente (Valds de Len, G. A., Otro Diseo es posible, publica-

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cin de la Ctedra Valds, 1993/1997) y si es Comunicacin el Diseo grfico ser un hecho lingstico, un discurso que se asume visual a los efectos de alcanzar con mayor eficacia a un destinatario de carcter masivo, razn por la cual asumimos que en tanto gnero de los lenguajes visuales est subordinado al Lenguaje verbal, careciendo por lo tanto de autonoma semitica. Y esto es justamente lo que Bauhaus no puede proporcionar. En los escasos textos de carcter terico de sus maestros no se encuentra referencia alguna a la problemtica comunicacional ni a la cuestin del Lenguaje, ni a los procesos de construccin de sentido, ni a la temtica del signo, ni a la psicologa de las masas. Para aquellos maestrosy para sus aprendices locales todo se reduce a trminos de forma, invocacin casi mgica que no impide que muchas veces, desafortunadamente, las socorridas formas terminen siendo iguales a s mismas: el conocido estilo Bauhaus. Esta desconsideracin por lo comunicacional se produce, adems, en un momento particularmente frtil en estudios sobre estas cuestiones. Sigmund Freud ha publicado Psicologa de las masas y anlisis del yo (1922), el Curso de Lingstica General de Ferdinand de Saussure (1916) ha sentado las bases de la Semiologa y ya se ha publicado gran parte de la obra de Charles S. Peirce (fallecido en 1914) que inaugura los estudios semiticos, la Escuela de Chicago ha iniciado sus investigaciones sobre el pblico y la sociedad, Harold Lasswell ha publicado sus primeros trabajos sobre sociedad, poltica y comunicacin, sin mencionar, ya en el mbito de la filosofa alemana, la publicacin de Ser y tiempo (Sein und Zeit, 1927) de Martin Heidegger que postula un vnculo ontolgico entre el hombre y el proyecto categora sta, la instancia del proyecto, en la cual, a nuestro juicio, radica la esencia del Diseo. Cmo los maestros de Bauhaus pudieron permanecer inmunes a estas potentes corrientes del pensamiento estando situados, como estaban, en el centro de Europa? As como la teora sin la prctica es estril, la prctica sin teora es ciega. En este sentido no resulta plausible alegar desconocimiento o desinformacin, como intenta Gropius con respecto a la pedagoga de John Dewey en su correspondencia con T. Maldonado (Ob. cit.), parece ms honesto admitir que la temtica de la Comunicacin y el Lenguaje no figuraba entre las preocupaciones de aquellos maestros, ms interesados en la construccin de la forma. A partir de esta gruesa falencia la prctica de la enseanza del Diseo grfico en tanto Comunicacin visual pierde toda base conceptual, lo que se percibe en las dificultades que evidencian los autores locales enrolados en la teologa del Movimiento Moderno a la hora de intentar definir con precisin el fenmeno comunicacional. En su conocido manual (Estudio de diseo, 1994) de generalizada uso entre los estudiantes de Diseo de la U(N)BA, su autor, Guillermo Gonzlez Ruiz arriesga una versin casi serfica de la Comunicacin clonada, como ya se sealara, de un texto anterior de Joan Costa que hace recordar el trascendentalismo ingenuo de la primera Bauhaus: La comunicacin es la energa que est en la misma esencia de todo lo que evoluciona. Las galaxias, el hombre, en fin, todos los organismos vivos se encuentran en permanente intercomunicacin (Ob. cit. pg. 81). De esta primera definicin en la cual la Comunicacin se nos presenta como una esencia metafsica universal (la Idea platnica?) el autor pasa sin ms trmite a un tosco psicologismo: Hoy no se concibe la comunicacin social como un aspecto de la Psicologa sino inversamente a sta como un aspecto de la comunicacin (Ib. id. pg. 81) para deslizarse finalmente al terreno de la biologa y de la zoologa:

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Cada organismo es comunicacin. Entre todos los seres vivos hay innumerables cdigos de emisin y recepcin. Cada especie orgnica se encuentra inmersa en un estado propio y permanente de comunicacin, las abejas se comunican de una manera y los delfines de otra, las aves segn su especie lo hacen de modos distintos, cada clula, tejido o sistema orgnico transmite sus seales de forma diferente. (Ob. cit. pg. 82, las cursivas nuestras) De este curioso texto se desprenden algunas conclusiones: si todo es Comunicacin es imposible delimitar el objeto especfico de la investigacin cientfica. O bien es una sustancia metafsica inasible o bien un fenmeno fsico de emisin-recepcin o bien un producto orgnico o en fin algo tan banal que hasta los insectos lo practican con xito. Se puede ensear Diseo grfico en serio a partir de semejantes fundamentos tericos? Es en esta empresa, la del vaciamiento conceptual del Diseo grfico del cual se expulsa el sujeto, a la sociedad, a la historia y a la poltica donde la herencia de Bauhaus ha producido sus efectos ms devastadores y duraderos.

La contribucin pedaggica de Bauhaus, concretamente los mtodos que se implementaban en el Vorkurs producto de los aportes no siempre coherentes, de J. Itten, L. MoholyNagy, J. Albers, P. Klee y W. Kandinsky constituye otro de sus legados ms ponderados y devotamente repetidos, pero es tambin su costado ms represivo y autoritario. Toms Maldonado (Ob. cit.) sostiene que la aparente unidad, coherencia y articulacin de esa pedagoga es ms el resultado de una re-elaboracin ex post facto efectuada por Albers y Moholy-Nagy en el exilio (la Bauhaus legendaria) que un producto autntico de la Bauhaus real. Ms all de esta distincin, puede comprobarse sin demasiado esfuerzo que tal pedagoga, caracterizada como original y moderna es el resultado de una larga historia y ostenta una aosa genealoga. Sin necesidad de remontarnos a Comenius (Jan Amos Komensky, Didctica Magna, 1632) los orgenes de la pedagoga Bauhaus pueden rastrearse en los ideales humanistas de la Ilustracin, en particular en Jean Jacques Rousseau (Emilio o la educacin, 1762) que sern desarrollados y llevados a la prctica docente por Johannes Heinrich Pestalozzi, a fines del siglo XVIII y retomadas por Friedrich Froebel, el pionero de los Kindergarten o Jardines de Infantes en el siglo XIX e inventor de los Dones y Ocupaciones, juguete didctico con el cual el nio poda construir estructuras a partir de slidos geomtricos elementales en un proceso que iba de lo simple a lo complejo, acompaando su crecimiento fsico e intelectual, anticipando las teoras evolutivas de Jean Piaget. El objetivo didctica de esta prctica que siguiendo una secuencia estrictamente ordenada comenzaba a los dos meses y conclua a los seis aos consista en proveer al educando de un vocabulario de elementos bsico. Vale la pena destacar, a los efectos de insistir en la determinacin poltica de las pedagogas, que la experiencia de los Kindergarten fue prohibida en 1851 por el gobierno de Prusia que les atribuan supuestas intenciones ateas y socialistas (Abbot Miller, J., 1994,

Mito 2: La Bauhaus implement una propuesta pedaggica original, todava vigente

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pg. 18). Esta prohibicin que prefigura las clausuras que sufrir Bauhaus en Weimar y Dessau y la expulsin de estudiantes ordenadas por Mies van der Rohe cuando ejerci como director de la Escuela no pudo impedir que aquella experiencia educativa trascendiera las fronteras prusianas y tuviera buena acogida en el exterior. Desde un punto de vista ms vinculado al Diseo un colega de Pestalozzi, Johannes Ramseuer, propone (Manual de dibujo, 1821) la ideas de las formas elementales (Hauptformen) que los maestros de Bauhaus reciclarn oportunamente, aunque contaminadas por el velo mstico que tea la enseanza de Itten. A esta secuencia habra que agregar el aporte de Johannes W. Goethe quien aos atrs fuera ilustre vecino de Weimar y que en sus Contribuciones de ptica (Beitrge zur Optik, 1791) elabora una teora del color que ejercer considerable influencia en los maestros de Bauhaus. Todos estos antecedentes convergirn a fines del siglo XIX y comienzos del XX y con el lema Educar por el Arte, la Accin y el Trabajo en las propuestas educativas del Movimiento de la Escuela Activa (Hans von Mares, Adolf Hildebrandt), del Activismo (Mara Montesori) y del Progresismo (John Dewey) todos enrolados en el proyecto de una reforma moderna de la educacin. En qu radica entonces la originalidad de la tradicin pedaggica de Bauhaus? Segn Maldonado, a quien estamos siguiendo en estas lneas, en haber intentado transferir estas propuestas, pensadas para la educacin infantil, a la formacin artstica y tcnica de jvenes y adultos. Ante esta afirmacin de Maldonado, Gropius, en la correspondencia citada, manifiesta sorpresa y, supuesta, ignorancia: usted est en un error al relacionar la Bauhaus con las teoras de Dewey. Yo no saba nada de l antes de venir a este pas [se refiere a los Estados Unidos] en 1937. Maldonado, por su parte, se encarga de probar que ya en 1908 Georg Kerschsteiner en su conferencia sobre El problema de la educacin del pueblo se haba referido al pensamiento de Dewey, de lo que Gropius, entonces empleado del Estudio Behrens se enter en 1961! O dice haberse enterado en esa fecha. Las tendencias modernizantes de la enseanza se potenciarn en la Alemania de Guillermo II con la profunda reforma educativa que se inici en el siglo XIX y se potenciar en el nuevo siglo: la urgencia por vincular las Artes con la industria lleva a la fundacin de las escuelas de Artes y Oficios (Kunstgewerbeschule), en el marco de la poltica imperial de formar los nuevos tcnicos y profesionales que la industria alemana necesita de inmediato para poder competir con xito en el mercado internacional, espacio en el cual el Reino Unido lleva una considerable ventaja (es sabido cmo, en ltima instancia, esta competencia por los mercados fue una de las causas, si bien no la nica, de la Gran Guerra de 1914/1918). En estas circunstancias Hermann Muthesius, Superintendente de las Escuelas de Artes y Oficios por el Consejo de Comercio Prusiano, convoca a arquitectos y artistas para incorporarlos a las direcciones de las nuevas instituciones educativas: Peter Behrens, Hans Poelzig y Bruno Paul tomaron a su cargo las Kunsgewerhoschulen de Dusseldorf, Breslau y Berln, respectivamente. Este es el contexto en el cual Walter Gropius enva al gobierno de Turingia (Weimar) su conocido Memorndum (enero, 1916) proponiendo la fundacin de una nueva institucin educativa que pudiera concretar la asociacin entre el artista, el industrial y el tcnico en el espritu y la ideologa del Deutcher Werkbund, iniciativa que dar origen, despus del armisticio que puso fin a la Guerra y de la proclamacin de las

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repblicas alemanas (1918) a la Staatliches Bauhaus en Weimar (para aclarar la mencin a las repblicas se debe sealar que una de ellas, la Repblica sovitica proclamada por los sectores radicalizados de la izquierda alemana, la Liga Espartaquista Spartakus Bund encabezada por Karl Liebknecht y Clara Luxemburg fue aplastada por la otra, la repblica socialdemcrata, con el apoyo del ejrcito tras una breve guerra civil. Los lderes de la izquierda fueron asesinados: la Repblica de Weimar naci manchada de sangre). Desafortunadamente la pedagoga activa, liberadora y progresista que Bauhaus hereda de sus ilustres antecesores va a degenerar, en la prctica concreta, en una nueva escolstica dogmtica y autoritaria la dictadura del crculo, el tringulo y el cuadrado (Lupton, E. y Abbott Miller, J., 1993/1994) que sigue siendo reproducida por sus epgonos, a pesar de su irremediablemente anacronismo.

El supuesto racionalismo de Bauhaus es cuestionable desde el mismo origen de la Escuela. Su recurrente medievalismo, en lnea con el utopismo reaccionario de William Morris y los prefaelitas britnicos, se expresa desde el nombre elegido por Gropius que alude tanto a construccin (Bau) como a la cofrada de los constructores de la Edad Media (Bauhutten) gremio del cual surgir la masonera, y remite tambin a la accin de cosechar (Bauen) lo sembrado (Whitford, F., 1991, pg. 29). Esta impronta mstico-expresionismo se hace explcita en la Catedral del Frontispicio ya mencionado. Curiosamente, en 1932 ya en pleno ascenso Nacionalsocialista, uno de sus rganos, el Vlkischer Beobachter definira a la Bauhaus, en relacin con aquella xilografa como catedral del marxismo, sin reparar que la esttica nazi, tambin arcaizante y medievalista mantena ms de un punto de contacto con la esttica gtico-expresionista de la primera Bauhaus. En efecto, el tema de la Catedral, cono antimoderno por excelencia, reaparecer en los actos de masas del partido Nacionalsocialista en Nuremberg en los cuales la aparicin del Fhrer estaba acompaada por una catedral de luz diseada por Albert Speer: un etreo edificio de luz formado por los haces de los reflectores de la Defensa antiarea del Reich. En ese contexto fundacional de Bauhaus no desentona el delirio alucinatorio-oriental (La Bauhaus. Comunicacin 12, 1971, pg. 11) de Johannes Itten a cargo del Vorkurs, por recomendacin de Alma Mahler a la sazn esposa virtual de Walter Gropius. Las creencias msticas y esotricas de Itten estaban inspiradas en la doctrina Mazdaznan, un hbrido pseudoreligioso inventado por un tipgrafo germano-norteamericano que se haca llamar Doctor O.Z.A. Hanish (la Z estaba relacionada con Zaratustra o Zoroastro, profeta iran fundador del zoroastrismo o mazdesmo, nacido entre los siglos X o IX ANE). Estas creencias arcaicas impregnaran toda la actividad pedaggica de Itten en la primera Bauhaus y constituyen el fundamento filosfico de sus teoras del color teoras que absolutamente fuera del contexto que las originaron, an se siguen enseando en las escuelas de Diseo. Tampoco desentonan en este particular clima ni Adolf Meyer, arquitecto y socio de Gropius, adherente a la Teosofa ni Wassily Kandisnky quien, a pesar de su experiencia sovi-

Mito 3: La Bauhaus est en el origen del Movimiento Moderno, tanto en orden a su racionalidad como por su preocupacin por las exigencias sociales

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tica y ms all de su publicitada y sospechosa sinestesia, influenciado por Rudolf Huser practica la Antroposofa ni, por ltimo, el ya mencionado gustav nagel quien postula le eliminacin de las letras Maysculas, imprescindibles en el alemn escrito. Resulta difcil, en verdad, percibir signos de racionalidad en estos personajes, algunos de ellos importantes protagonistas de la vida acadmica de Bauhaus. El cambio que implic la sustitucin de Itten por Lazlo Moholy-Nagy, que haba participado de la frustrada experiencia revolucionaria de Bela Kun en la efmera Repblica Sovitica Hngara (1919) no implica un cambio de fondo en la pedagoga de Bauhaus, a la que Moholy-Nagy intenta definir como la sistematizacin de aquellos intemporales fundamentos biolgicos de la expresin que encierran un significado universal (La Bauhaus. Comunicacin 12, 1971, pg. 11), complejo enunciado de difcil comprensin. Es sintomtica la frecuencia con que aparece en el discurso de los maestros de la Escuela la pretensin de dictar leyes universales. A partir de la crtica de la razn instrumental iniciada por los pensadores de la Escuela de Frankfurt (Horkheimer, M., 2007) sta puede ser entendida como la expresin de la voluntad conquistadora y destructiva del gnero humano por dominar la Naturaleza, imponindole leyes creadas por los hombres, razn que conduce a la fetichizacin de la Tecnologa y al desastre ecolgico. El Movimiento Moderno que se sustenta en la fe en la Razn proposicin lgicamente incompatible inevitablemente deriva en la razn instrumental al quedar fascinado por la Tecnologa. Ya sea que se lo encare desde su costado ms oscuro, gtico y totalitario (el rgimen Nacionalsocialista) o desde su costado progresista y democrtico (los regmenes occidentales) el sueo de la razn y de la modernidad termina en pesadilla: Auschwitz o Hiroshima. Desde esta perspectiva lo que diferencia el lento y criminal trmite de la Solucin Final nazi del instantneo y masivo holocausto nuclear democrtico es apenas una cuestin de mtodo, una diferencia tecnolgica. No otra es la advertencia de Galileo a Andrea (en Galileo Galilei de Bertolt Brecht) cuando, sin desconsiderar la necesidad de la suave violencia de la razn el sabio de Pisa nos pone en guardia contra el uso de la razn como mero instrumento cientificista al servicio de la dominacin poltica o de la dictadura del Mercado que vienen, en la actualidad, gracias a la Tecnologa, a ser la misma cosa. Si bien no sera justo atribuir a Bauhaus responsabilidad en estas cuestiones no es menos cierto que en su Programa fundacional ya estn presentes los grmenes que la llevarn a su destruccin en tanto se debate, impotente, en una contradiccin irresoluble entre las demandas modernizantes y racionalistas en ltima instancia, tayloristas de los industriales del Deutscher Werkbund y el medievalismo arcaizante morrisiano y mesinico, teido de subjetivismo expresionista que inspira la temprana Bauhaus. Cada uno de estos trminos a su vez entrarn en conflicto con la realidad poltico-social de la Repblica de Weimar la que, en un momento dado de la correlacin de fuerzas antagnicas, determinar la disolucin pacfica e incruenta de Bauhaus en 1932. En este punto consideramos necesario analizar un poco ms a fondo la cuestin de la utilidad social del Diseo, uno de las eslganes del Movimiento Moderno y de Bauhaus. La lectura cannica del Manifiesto fundacional de Bauhaus pretende hacer creer que El Diseo as, cosificado tiene como misin satisfacer las necesidades humanas materiales y no materiales y que en ello consiste su funcin social. Por supuesto, en ningn momento tales necesidades son formuladas explcitamente en los trminos especficos del

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sistema econmico concreto de una sociedad en particular, por lo que aquellas necesidades devienen universales, esto es, abstractas, apolticas, declamatorias. Es sta la concepcin ideolgica que subyace en la definicin de Diseo que propone la ADG en 1981: Diseo es un proceso intuitivo, racional y operativo de creacin de formas tiles al hombre y que, coherentemente, se aplican al Diseo grfico definido como la disciplina que posibilita comunicar informaciones, hechos, ideas y valores tiles al hombre (las cursivas son nuestras). Ambas afirmaciones se fundamentan en la supuesta existencia de una utilidad genrica para un hombre igualmente genrico, universal, que existira fuera de la sociedad de clases y de la historia. Para Gropius la adecuacin a las exigencias sociales [de la Repblica de Weimar] constitua la dimensin revolucionaria de Bauhaus, expresada en la condena explcita al artista romntico, marginado e intil y en el apoyo a las nuevas exigencias de productividad y profesionalidad (La Bauhaus. Comunicacin 12, 1971). Aquella dimensin revolucionaria figuraba ya en el programa del Novembergruppe, organizacin de intelectuales y artistas de izquierda a la que Gropius perteneci y, en las condiciones concretas de la Repblica de Weimar, era un programa inviable, como Hannes Meyer el casi olvidado director de Bauhaus entre 1928 y 1930 lo comprobara en carne propia cuando se vio obligado a renunciar a su cargo (episodio que ser examinado ms adelante). A propsito de dicha renuncia el peridico de izquierda AIZ comentara: una Bauhaus revolucionaria era una ilusin en un Estado capitalista (citado por Whitford. F., 1991, pg. 191). A lo que podramos agregar: y ms an en un Estado capitalista en acelerado proceso de fascistizacin. Con respecto a la cuestin de las exigencias sociales que El Diseo debera atender, es necesario puntualizar la confusin ideolgica y la actitud mesinica de Walter Gropius, autor del Manifiesto fundacional y director de Bauhaus. Por una parte toma de los expresionistas alemanes su conviccin de que el Arte puede por s solo cambiar el mundo, conviccin que alcanza su formulacin ms ambiciosa en el proyecto utpico de Bruno Taut compaero de ruta de Gropius en las organizaciones culturales de la poca segn el cual el Arquitecto podra transformar el mundo y la conciencia de los hombres, explcita culminacin del dogmatismo y mesianismo del Movimiento Moderno. Pero, por otra parte, ambos (Gropius y Taut) participan de las actividades del Deutscher Werbund cuyos objetivos eran eminentemente pragmticos. Muy pronto, sin embargo, Gropius abandonar la utopa revolucionaria y su inicial posicin antimaquinista y antiindustrialista expresada en su discurso en Leipzig (1919) en el cual condena la peligrosa adoracin del poder y la mquina que nos conduce desde el abismo espiritual al abismo econmico (Withford, F., 1991) para asumir una actitud ms funcional respecto a las exigencias de la industria alemana. Hacia 1920 ya se ha alejado definitivamente de las posiciones radicales del Consejo de Trabajadores del Arte (Arbeitsrat fr Kunst) que se haba fundado en 1918 al calor de la organizacin de Consejos de Trabajadores y Soldados en las primeras fases de la Revolucin alemana, para asumir las posiciones mas conservadoras del Werbund ms preocupado, desde su fundacin en 1907, en mejorar la competividad de la industria nacional y la plusvala consiguiente con el valor agregado de El Diseo y entre cuyos fundadores no podemos omitir a Peter Behrens, responsable del diseo total de AEG (Allgemeine Elecktricitaes Gesellschaft) ni a

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Henry van de Velde, por entonces director del Kunstgewerbeschule de Weimar en cuyas instalaciones va a funcionar la futura Bauhaus. El Arbeitsrat fr Kunst del que Gropius formara parte en 1918 en su etapa militante sostena una ideologa radical y voluntarista, con ecos ruskinianos: El Arte y el Pueblo deben formar una unidad proclama el Manifiesto de su fundacin, redactado por Taut, en tanto Gropius afirmaba en una de las publicaciones del grupo que la verdadera tarea del Estado socialista es el exterminio del demonio del mercantilismo y lograr que el espritu activo de la construccin florezca de nuevo en el pueblo (Whitford, Ob. cit., pg. 38). Ya es sabido que lo nico que el Estado socialista efectivamente extermin fue la revolucin alemana, encabezada por la Liga Espartaquista. Frente a semejante declaracin de principios y, ms an, frente al compromiso personal que Gropius asume al disear el Monumento erigido en Weimar en homenaje a los huelguistas asesinados por la polica socialista en marzo de 1921, llama la atencin que muchos aos despus y a propsito de la expulsin de Hannes Meyer y de la intervencin policial en Bauhaus por pedido expreso del nuevo director Mies van der Rohe para lograr un mnimo de disciplina, Gropius declare en la ya citada correspondencia con Toms Maldonado que mis intereses apenas rozaban el campo social y usted tiene razn al establecer con esa base uno de sus desacuerdos con mi pensamiento (La Bauhaus. Comunicacin 12., 1971, pg. 190). Olvido interesado o mala conciencia de ex revolucionario apstata? Como se ha visto, del mesianismo arrogante de sus orgenes, en los que propona la creacin de un hombre nuevo la Bauhaus se ha ido precipitando en un blando humanismo complaciente y resignado, el mismo que campea en las definiciones de ADG antes mencionadas, que se conforma con implorar la humanizacin de la tecnologa y del capitalismo cuyo nico inters es el lucro. En sntesis, lo que Gropius y la Bauhaus que dirige no llegan a comprender, incomprensin radical que sus deudos locales comparten y repiten devotamente en aras de la utilidad del Diseo, es que sin el control efectivo de los medios de produccin, la intervencin del artista [o del diseador] en la industria, reivindicada por la vanguardia revolucionaria, no es sino dependencia de los intereses de la clase dominante. (La Bauhaus. Comunicacin 12, 1971, pg. 10)

Mito 4: La politizacin de Bauhaus, promovida por Hannes Meyer, fue la causa de su clausura

Aqu estamos ante una flagrante falsedad que intentaremos rebatir. En enero de 1928 Walter Gropius renuncia a la direccin de Bauhaus para dedicarse a la actividad profesional proponiendo como su sucesor al arquitecto Hannes Meyer, simpatizante del KDP o Partido Comunista Alemn. Esta decisin provoc la inmediata renuncia de Lazlo Moholy-Nagy, Marcel Breuer y Herbert Bayer. Llama la atencin que los renunciantes, en la carta que envan al Consejo de Profesores justifican su decisin, un tanto extemporneamente, en su condicin de revolucionarios diciendo: rechazamos una escuela de formacin vocacional que evala nicamente el resultado final y no presta atencin al desarrollo de la tota-

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lidad de la persona; el espritu comunitario se sustituye por la competividad individual. (Whitford, F. Ob. cit., pg. 185) Con la direccin de Meyer la Bauhaus asume por primera vez, a nueve aos de su fundacin, su carcter de Escuela de Arquitectura que se organiza en dos reas, Teora y Prctica de la Construccin y Diseo Interior, que comprende el diseo de muebles y utensilios. Todos los Talleres, ahora Laboratorios, quedan subordinados al rea de Arquitectura a excepcin, como antes se adelant, del flamante y cada vez ms activo Departamento de Publicidad a cargo de Joost Schmidt, el laboratorio de Teatro que posteriormente ser cerrado tras la renuncia de Oskar Schlemmer y las clases de pintura de Klee y Kandinsky. La nueva orientacin que impone Meyer incluir en la currcula asignaturas que eran comunes en las escuelas de arquitectura de la poca y que en las etapas anteriores Bauhaus no imparta, tales como Planificacin Urbana, que dictar Ludwig Hilbersheimer. Adems se instala un nuevo Taller de fotografa (Walter Peterhaus) y la Escuela contrata a profesores invitados que dictan cursos de Sociologa, Teora poltica marxista, Fsica, Ingeniera, Psicologa y Economa convirtindose en un verdadero centro universitario que, adems, est volcado al diseo y produccin de artculos prcticos y econmicos destinados a la produccin en serie. El auge econmico que la Repblica de Weimar experimenta en esos aos asegura un mercado en crecimiento. En ese marco se formalizan contratos con la fbrica de papeles para decoracin de Emil Rasch a partir de originales realizados en el Laboratorio de Pintura Mural; se disean artefactos elctricos para las piscinas de Dessau y para el Museo de Higiene de Dresde, as como mobiliario y accesorios para las ferias comerciales de Dessau y Leipzig: el Diseo Industrial, como disciplina autnoma, adquiere en esta poca su definitivo perfil profesional. Adems el Departamento de Publicidad firma un importante contrato con IG Farben, una de las concentraciones industriales ms poderosas de Alemania que cubra el 50% de la industria qumica, todo lo cual coloca a la Hoschule fr Gestaltung, Alta Escuela o Instituto de Diseo el nuevo nombre de Bauhaus en Dessau, y tambin por primera vez, en condiciones de poder autofinanciarse, disponiendo de su propia compaa comercial fundada con el aporte econmico de Adolf Sommerfeld, el comitente berlins de la casa expresionista diseada por Gropius en 1921, que se encargaba de comercializar las patentes y los productos del Instituto: autofinaciacin que le hubiera posibilitado prescindir del polticamente riesgoso patronazgo estatal y ms an en la convulsionada Alemania de la poca, con el nazismo en pleno crecimiento electoral. Entre 1928 y 1930, bajo la direccin del marxista Hannes Meyer, Bauhaus de nuevo, por primera vez estaba cumpliendo con el propsito para el cual haba sido fundada: contribuir al desarrollo capitalista de la nueva Alemania de posguerra colaborando desde las disciplinas proyectuales en la produccin de artculos de buena calidad y bajo costo. Ya no estamos frente a la Bauhaus expresionista y mstica de Itten ni de la Bauhaus constructivista de Moholy-Nagy sino ante una nueva Bauhaus verdaderamente moderna, racional e industrialista, ms volcada a la eficacia proyectual y a la productividad que a estriles devaneos tericos sobre la amarillez del tringulo, a esta altura, 1928, definitivamente anacrnicos. Lamentablemente es tambin la etapa menos conocida de Bauhaus y el nombre de su responsable ha quedado prcticamente en el olvido opacado por los nombres ms prestigiosos y marketineros de Gropius y van der Rohe.

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Ante el nuevo rumbo que tomaba la Escuela los sobrevivientes de la era Gropius no se sentan demasiado cmodos, a decir verdad se sentan sumamente incmodos por distintos: motivos: no estaban conformes con el nfasis que se pona en la construccin objecin que sorprende puesto que sta haba sido el objetivo fundacional de la Escuela, ni con la importancia que se daba a la Publicidad en general los apstoles del Movimiento Moderno suelen profesar una sorda hostilidad a la Publicidad que para su visin maniquea representa el lado malo del Diseo y la Comunicacin visual y, finalmente, no compartan el enfoque social desde el cual se abordaban las distintas temticas y proyectos. A partir de este malestar la vieja guardia trascendentalista y subjetivista tratar de deshacerse del director marxista: la coyuntura poltica servir como pretexto y Kandinsky ser el encargado de montar la conspiracin. Es innegable que hacia 1930 la lucha poltica ocupaba en toda Alemania un espacio importante. En Bauhaus se impartan cursos de teora poltica y funcionaba una pequea pero activa organizacin del Partido Comunista Alemn (KDP). En los Carnavales de 1930 el coro de la Escuela haba tenido la osada de interpretar canciones revolucionarias soviticas, hecho que hoy puede parecer banal pero que en aquellas condiciones de extrema tensin poltica fueron rpidamente aprovechados por la oposicin del Land de Turingia, que hasta entonces haba estado gobernado por el Partido Socialdemcrata (SPD) para acusar al Instituto de ser un nido de bolcheviques. Ser necesario, entonces, antes de relatar la maniobra que concluy con la renuncia de Meyer y el cierre de la etapa ms productiva de Bauhaus, echar una mirada al escenario poltico de la Repblica de Weimar en aquellos turbulentos aos. La crisis econmica mundial, consecuencia del crack de la Bolsa de Nueva York en 1929, empieza a manifestarse en Alemania con el retiro de capitales extranjeros, la deflacin y el desempleo. La breve prosperidad de 1928/1929 ha llegado a su fin, el total de desocupados que en septiembre de 1929 sumaba 1.300.000 aumentar un ao despus a 3 millones y seguir creciendo hasta alcanzar ms de 5 millones en 1932: el 44,4 por ciento de la fuerza de trabajo. En el aspecto poltico, en las elecciones parlamentarias del 14 de setiembre de 1930 el todava mayoritario Partido Socialdemcrata (SPD) ve disminuir sus votos en ms de medio milln, tendencia declinante que se mantendr hasta las elecciones del 6 de noviembre de 1932, las ltimas que se realizarn en la Repblica, en tanto sus enemigos (el mito de la doble amenaza a la frgil Repblica ser analizada en otro lugar) de izquierda y de derecha aumentarn su caudal de votos. Por un lado el Partido Comunista (KDP) acusa un moderado crecimiento: de 3.265.000 votos obtenidos en las elecciones del 20 de mayo de 1928 pasa a 4.592.000. Pero, por el otro, el partido Nazi (NSDAP) experimenta un crecimiento verdaderamente extraordinario: de apenas 810.000 votos en 1928 pasa a cosechar 6.383.000 pasando a ser el segundo partido de la Repblica a la cual rechaza visceralmente. Este crecimiento continuar de manera irresistible: en las elecciones de 1932 alcanzar 13.780.000 votos, muy por delante del SPD y del KDP. La lucha de clases que en los meses posteriores a la Revolucin de Noviembre (1918) haba adquirido la forma de guerra civil, volva a asumir formas de extrema violencia. Las Secciones de Asalto (Sturm Abteilung o SA) y las Cuadrillas de Proteccin (Schutz Staffel o SS) los brazos armados del nazismo, comandados por Ernst Rhm y Heinrich Himmler,

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respectivamente, imponan en las calles el terrorismo poltico ante la mirada tolerante o impotente de las autoridades. En este clima de extrema tensin poltica, en el cual el futuro inmediato de la Repblica pareca ser un golpe de estado del Reichswehr (el nuevo Ejrcito alemn) o el inexorable ascenso del nazismo al poder por va electoral, la politizacin y la radicalizacin de amplios sectores de la poblacin era inevitable. En ese convulsionado contexto la politizacin de Bauhaus era tambin inevitable, no eran tiempos para apolticos ni para indiferentes cuando la Repblica estaba al borde de su disolucin. Este es el momento que elige Wassily Kandinsky para forzar la expulsin de Hannes Meyer. Whitford (Ob. cit., pg. 191) lo dice sin ambages: Kandisnky movido por intereses personales estuvo claramente implicado en una conspiracin para deshacerse de Meyer. Para conseguirlo, prosigue Whitford, utiliz los buenos oficios del crtico de arte Ludwig Gote quien se encarg de denunciar ante Fritz Hesse, burgomaestre de Dessau, la desviacin politizante del Instituto que haba sido conquistado, a su juicio, por peligrosos radicales de izquierda, con la complicidad de su director. El pretexto formalmente invocado para expulsin de Meyer fue deleznable: la solidaridad que Bauhaus haba hecho llegar a mineros en huelga donando dinero para el fondo sindical. El Consejo de Profesores acept por mayora la renuncia de Meyer, con la excepcin de Gunta Stolzl y de Paul Klee, ms preocupado entonces por encontrar un puesto cmodo en otra institucin. Walter Gropius no fue ajeno a la maniobra. Aos despus, en su Correspondencia con Toms Maldonado se autojustifica: Desde la experiencia de Weimar estaba firmemente convencido de que la intromisin de la actividad poltica en el interior del Instituto acabara con l. Considera que la gestin de Meyer convulsion la idea de la Bauhaus y llev al Instituto a una situacin comprometida, para concluir con un juicio tajante y, paradjicamente, poltico: Tanto su estrategia como su tctica eran demasiado restringidas, era un radical pequeoburgus (La Bauhaus. Comunicacin 12, pg. 189/190). Desde 1930, a partir de su excomunin, el nombre de Hannes Meyer no figura en el santoral del Movimiento Moderno y sobre su gestin al frente de Bauhaus, el ms fructfero de su historia, se ha tendido un interesado manto de silencio.

Bauhaus sobrevivi a la politizacin y a la expulsin de Meyer dos aos ms. Ludwig Mies van der Rohe, antiguo compaero de Gropius en el estudio Behrens y autor (1926) del Monumento a Karl Liebknecht y Rosa Luxemburg los lderes del Spartakus Bund asesinados en enero de 1919 por las tropas del gobierno socialista toma la direccin del Instituto en agosto de 1930, con el objetivo inmediato de restablecer su reputacin volviendo a la tradicin de prescindencia poltica. La vana pretensin de mantener a Bauhaus como una suerte de asptica burbuja incontaminada en el torbellino contrarevolucionario de aquellos aos estaba, de antemano, condenada al fracaso. Consecuente con el humanismo abstracto del pensamiento liberal, para imponer el orden van der Rohe recurrir a la represin. A la expulsin de Meyer seguir la de los estudiantes

Mito 5: La Bauhaus fue clausurada violentamente por los nazis y sus profesores y alumnos perseguidos

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comunistas. Ante la protesta estudiantil que lo sindican de formalista y de dedicarse a construir casas para ricos y que a la vez exigen la continuidad de los cursos de Sociologa, Economa y Psicologa, van der Rohe responder solicitando la intervencin policial y clausurando el Instituto: despus de que la Bauhaus fuera cerrada en Weimar por presin de la mayora derechista del Lantag de Turingia, la Bauhaus se clausura a s misma y llama en su auxilio a la Polica, por decisin de su director (Whitford, F., Ob. cit.). Pero antes de reabrir la Escuela para el nuevo ciclo lectivo todo el affaire Meyer se ha tramado en el perodo de vacaciones de verano Mies van der Rohe citar a los alumnos, uno a uno, para advertirles que sern expulsados de la institucin si no acatan las nuevas normas que incluyen la absoluta prohibicin de cualquier actividad poltica y enva a cada estudiante una declaracin que deber firmar para ser readmitido: El firmante se compromete a asistir a los cursos regularmente, a no permanecer en la cantina ms tiempo que el que dure la comida, a no acudir a la cantina por la noche, a evitar las discusiones polticas, a no causar molestias en la ciudad y a salir a la calle bien vestido. (Whitford, F. Ob. cit., pg. 193) La intolerancia, en s misma una posicin poltica, se ha instalado en la apoltica Bauhaus. Estos lamentables hechos, que como se ver no van a lograr impedir el cierre de la Escuela, son pdicamente omitidos por los panegeristas del modelo Bauhaus. Bajo la direccin de Mies van der Rohe, quien alterna sus funciones en Dessau con la atencin de su Estudio en Berln por ese entonces abocado a la construccin de la clebre Casa Tugendhat en Brno, Checoeslovaquia Bauhaus pasa a ser una Escuela de Arquitectura tradicional con fuerte acento en lo terico y en las cualidades formales de los proyectos; en tanto la prctica productiva de los Talleres va declinando hasta su virtual paralizacin. En una coyuntura econmica cada vez ms crtica y en un contexto poltico cada vez ms opresivo, Bauhaus inicia un proceso de lenta pero irresistible declinacin que la llevar a la muerte. Tras las renuncias de Gunta Stolzl y de Paul Klee, quien por fin ha conseguido su ansiado puesto cmodo en la Academia de Arte de Duseldorf, de la era Gropius slo sobrevive Kandinsky en la funcin casi decorativa de subdirector, dado que su asignatura de Pintura ha sido suprimida. Tiempo despus, Hannes Meyer (Bauhaus Dessau, publicado en Edificacin n 34, Mxico, 1940) realiza su propio balance respecto a la etapa terminal de Bauhaus: La influencia de los estudiantes en el estilo de vida de Bauhaus fue borrada. Todos los temas sociolgicos desaparecieron, especialmente en la actividad de los laboratorios. Otra vez ingresaron los hijos de las clases altas como estudiantes y en los laboratorios se producan muebles de lujo con materiales suntuarios. Entre los estudiantes aparecieron los primeros nazis organizados. (Whitford, F. Ob. cit., pg. 193 y Nicolini, Renato, 1971, en La Bauhaus. Comunicacin 12, pg. 164) Mientras tanto en la Repblica de Weimar se produca la desintegracin final del sistema democrtico, el Reichstag (Parlamento) se encontraba prcticamente paralizado y haciendo uso de las facultades que el artculo 48 de la Constitucin de Weimar le autorizaba, el

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mariscal Paul von Hindenburg presidente desde 1925 y reelecto en 1930 con el apoyo de los socialdemcratas gobierna mediante decretos. La socialdemocracia (SPD) se debata frente a su impotencia para movilizar a las masas y hacer frente a la imparable marea nazi; adems, la insalvable hostilidad que la opone al Partido Comunista (KPD) desde el sangriento aplastamiento dirigido por Gustav Noske del intento revolucionario de 1919, haca inviable cualquier posibilidad de organizar un Frente de izquierda. Por su parte el KDP, enrolado en la lnea sectaria que impona la III Internacional (clase contra clase), perciba a la Socialdemocracia, caracterizada como socialfascismo, como su enemigo principal. Despus de las elecciones para el Reichstag de noviembre de 1932 en las que el Nacionalsocialismo, como ya se dijo, obtiene la mayora, Hindenburg resuelve el impasse designado el 30 de enero de 1933 al Fhrer de aquel partido, Adolf Hitler, Canciller del Reich, sellando definitivamente la muerte de la Repblica de Weimar. Pero volvamos a Bauhaus. Dos aos antes, en 1931, el partido Nazi haba conseguido la mayora en el Landtag de Anhalt cuya capital, Dessau, albergaba a Bauhaus y al ao siguiente dicho Parlamento, invocando pretextos por dems irrisorios como los techos planos de los proyectos edilicios de la Escuela cuyo carcter oriental no respetaban el estilo alemn de techos a dos aguas, el cosmopolitismo de sus profesores y estudiantes y su estilo fro y racional contrario al espritu alemn, suspende la subvencin que otorgaba a la Escuela y rescinde los contratos con sus profesores. El 30 de septiembre de 1932, antes que el nazismo se hiciera del poder en Alemania, Bauhaus cierra sus puertas definitivamente sin pena ni gloria. La prolija prescindencia poltica adoptada por Mies van der Rohe no haba dado resultado: convertida para el fundamentalismo Nacionalsocialista en smbolo de la Kulturbolschewismus (Cultura bolchevique), sin necesidad de intervencin policial alguna, la Bauhaus de Dessau fue definitivamente clausurada. El publicitado poster en el que, fotomontaje mediante, se muestra a tropas de asalto nazis allanando violentamente la Bauhaus representa una escena que jams ocurri y marca el inicio del mito de una Bauhaus heroica, vctima de la barbarie nacionalsocialista. Para concluir, slo resta agregar que la Bauhaus que a finales de 1932 Mies van der Rohe establece en Stegliz, Berln, fue un emprendimiento de carcter privado que se solventaba con las cuotas de los alumnos y el usufructo de algunas patentes comerciales de la legtima Bauhaus, de cuyo nombre se haba apropiado. Por lo tanto su clausura, el 11 de abril de 1933 por la Polica de Berln, no puede ser vinculada a la historia de la Bauhaus estatal. La injustificable violencia nazi no justifica de ninguna manera la incalificable instrumentacin poltica-publicitaria que Gropius y sus aclitos hicieron de este episodio para instalar el mito del martirologio de Bauhaus, que alcanz repercusin internacional, mito que fuera alimentado ms tarde por la emigracin forzada de artistas e intelectuales alemanes tras el ascenso del nazismo al poder. Las negociaciones que por entonces van der Rohe mantuviera con el presidente del RKK (Reichskulturkammer o Cmara de Cultura del Reich) doctor Joseph Goebbels para evitar la clausura a cambio de algunas concesiones, tales como el despido de los profesores de origen judo de la escuelita que diriga y el fracaso de tales negociaciones sern desarrolladas en otro lugar. Hasta aqu se ha tratado de deconstruir, con el auxilio de fuentes documentada, algunos de los mitos ms generalizados acerca de Bauhaus. Se intentar, ahora, formular algunas conclusiones.

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La experiencia pedaggica, productiva y poltica que atraves Bauhaus en sus distintas etapas y sedes entre 1919 y 1932, con sus luces y sus sombras, fue una experiencia europea y, muy especialmente, alemana, que se produjo en el contexto histrico, nico e irrepetible, del nacimiento, crecimiento y muerte de la Repblica de Weimar producto de la derrota alemana en la Gran Guerra y del Tratado de Versailles y del irresistible ascenso del nazismo que conducira pocos aos despus a la II Guerra Mundial. Aquella experiencia, y en particular su aspecto pedaggico, es absolutamente intransferible: cualquier intento de transplantarla a otras latitudes y temporalidades slo puede dar por resultado un torpe e intil simulacro en el cual la historia se convierte en historieta. Adems, no hubo una sola Bauhaus. Conceptualmente, como afirma Toms Maldonado, deber distinguirse entre una Bauhaus real, historizable, y otra Bauhaus legendaria, inventada por Walter Gropius y sus seguidores europeos y locales a veces sobre la base de evidentes falsedades impulsados por mezquinos intereses personales. Aqu el problema radica en que en el imaginario colectivo y tambin en el acadmico la Bauhaus mtica ha terminado por imponer su imagen por sobre la real y sa es la que se presenta como modelo en las escuelas de diseo, aqu y en otros pases, con las nefastas consecuencias que hemos sealado. Pero, adems, en la misma historia de la Bauhaus real se suceden cuatro bauhauses por decirlo as diferentes y opuestas entre s, ms una ltima, la de Berln, absolutamente ajena a la historia de la Bauhaus en tanto institucin estatal. (Valds de Len, G. A., 2001) En primer lugar, est la Bauhaus de los orgenes, contaminada por el medievalismo mstico de J. Itten, luego una Bauhaus permeada por el entonces pujante Constructivismo sovitico y por la impronta geometrizante de Theo van Doesburg ambas etapas se suceden bajo la direccin de W. Gropius en Weimar primero y en Dessau despus. Luego adviene una tercera Bauhaus, a cargo de H. Meyer, que ser sin duda el mejor momento y el menos conocido de su historia y que, como consecuencia de pugnas intestinas, culminar con la defenestracin de Meyer dando lugar a una cuarta y ltima Bauhaus autoritaria y dogmtica a cuyo frente estuvo Mies van der Rohe figura seera e intocable del Movimiento Moderno etapa con la cual concluye la historia de la Escuela. Para aumentar la confusin, Mies van der Rohe funda en Berln una Bauhaus post mortem que no tiene ninguna relacin con las anteriores, a excepcin del nombre y que fue, efectivamente, clausurada por el nazismo. Entonces, preguntamos a cul de todas estas Bauhaus se refieren nuestros profesores cuando mencionan, siempre en tono laudatorio, su augusto nombre? Algo queda claro en la leccin de Bauhaus: que ninguna institucin de la sociedad civil puede permanecer ajena a su circunstancia histrica, en una asptica e imposible neutralidad, en especial si su quehacer est vinculado a la Cultura entendida sta como el espacio simblico en el cual las clases y sectores de clase disputan por la hegemona del sentido. Los responsables de la Hoschschule fr Gestaltung de Ulm no aprendieron esta leccin y su desconocimiento condujo a que el Consejo de Baden-Wrttemberg dispusiera su cierre en 1968. La Escuela, que fue concebida, utpicamente, como la continuacin histrica de Bauhaus haba terminado sirviendo a los intereses econmicos de determinadas empresas

Conclusiones

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privadas alemanas en un contexto histrico sensibilizado por las revueltas juveniles (El Mayo francs) y la creciente preocupacin por los problemas ambientales (Burdek, Bernhard E., pg. 42). Afortunadamente en esta ocasin nadie se rasg las vestiduras ni invent demasiadas leyendas. La aceptacin pasiva, acrtica, de los prestigiosos modelos importados, trtese de recetas econmicas, de programas polticos, de postulados filosficos, de tendencias artsticas o de modas, de frmulas de Diseo o de gastronoma, no hacen sino consolidar nuestra dependencia neo colonial y obstaculizar la construccin de un pensamiento propio, latinoamericano, consciente y orgulloso de su marginalidad. Construir, con lo que tenemos, siempre ser ms productivo que la torpe imitacin de modelos eurocntricos, por ms prestigiosos que stos sean.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Bauhaus: crtica a un saber sacralizado en Cuaderno 15. Centro de Estudios de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo (2003).

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Captulo XIII. Ni Macondo ni macdonalds, otra Amrica es posible. Introduccin al Latinaje*

El Diseo, como cualquier actividad relacionada con las industrias culturales hunde sus races en un complejo entramado de estructuras econmicas, polticas y sociales resultado de procesos histricos que condicionan el ejercicio de la disciplina y su enseanza. Intentar comprender el Diseo en Latinoamrica implica metodolgicamente un paso previo y fundamental: describir las condiciones, materiales, culturales e histricas en cuyo interior se despliega su prctica. Intentar responder a cuestiones tales como Quines somos las latinoamericanos? De dnde venimos? A dnde vamos? Omitir este paso slo puede conducir a la mera exposicin fenomnica de hechos aislados, descontextualizados de la realidad que los ha producido y que, a la vez, la producen como ocurre en un libro de reciente aparicin (Fernndez, S./Bonsiepe, G., 2008) lo que termina opacado el esfuerzo de sus compiladores.

La identidad del sujeto es el resultado inestable de un proceso dialctico, un efecto o producto de la mirada de un Otro significativo, mirada que expone el deseo de ste y que se expresa como discurso, mediante el Lenguaje. El Otro, a su vez, es tambin un efecto o producto del sujeto, al cual ste le atribuye, como si fueran propias, expectativas y demandas que luego tratar, con mayor o menor empeo y con mayor o menos xito, de satisfacer, esto es, de responder, en el sentido estrictamente comunicacional del trmino. El sujeto, en tanto tal, se funda y a veces, se funde en el crisol de la mirada de ese Otro: incluso la imagen que el sujeto percibe de s en el espejo deviene tambin en un otro ajeno a l, puesto que el sujeto, literalmente, no est en el espejo ya que la imagen que el cristal le devuelve y su mirada demandante, no son l aunque terminen por constituir su Yo. (Lacan, J., 1971) El sujeto latinoamericano, llammoslo as, ha sido construido histricamente desde la imagen que el espejo europeo luego norteamericano le han devuelto de s mismo: un sujeto subordinado, subalterno, subsidiario y subdesarrollado.

Introduccin I

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Poner en cuestin esa imagen en la que est enajenado resulta indispensable para la emergencia de un sujeto latinoamericano con identidad propia, autnomo, lo que implica desmontar el discurso hegemnico negarlo, conservarlo, superarlo en un gesto que nos emancipe de la alienacin que nos asedia, de nuestra falta de ser y haga posible la construccin, que ser siempre una inacabada reconstruccin, de nuestra verdadera identidad, aquella de la que fuimos expropiados desde la Conquista. A cambio de oro y piedras preciosas los Conquistadores ofrecieron a los aborgenes equvocamente llamados desde entonces indios cuentas de vidrio y espejos de colores en los que estos se miraron y se siguen mirando y as quedaron fascinados y dominados. As fuimos construidos. Romper el espejo, entonces, mirarnos a nosotros mismos con nuestros propios ojos, mirar lo que en efecto somos Latinaje es una tarea urgente, posible y necesaria.

El hombre pre-colombino ste trmino ser discutido en otro lugar el de los pueblos originarios no era todava, al igual que sus Conquistadores, sujeto de la Razn: habra que esperar hasta 1637 fecha de la publicacin del Discurso del Mtodo para que el sujeto racional, el futuro sujeto del Capitalismo, irrumpiera en la escena filosfica europea. El dueo de la tierra, objeto de la Conquista, es todava un sujeto de la Naturaleza que se percibe a s mismo como parte de ella y de sus ciclos y avatares, cosmovisin que se manifiesta en su teogona: los dioses masculinos y femeninos que ha creado representan las fuerzas del mundo material con las que convive y lo constituyen: los Navi de Avatar de James Cameron (2010) no son otra cosa que la tpica y deformada caricatura hollywoodense de los pueblos primitivos. A esta multiplicidad de deidades, demasiado humanas, los Conquistadores opondrn la terrible omnipotencia abstracta de un Dios nico y militante que se corresponde con la unidad poltica de la monarqua espaola, absolutista y centralizada, brazo institucional y militar de la Iglesia Catlica de la Contrarreforma. Las tensiones y conflictos existentes entre las distintas etnias locales y la laxa autoridad de los imperios azteca e inca sern explotados por los Conquistadores para destruirlos, enfrentando a aborgenes contra aborgenes modelo de larga tradicin en la historia moderna como lo ilustra la Primera Guerra Mundial que enfrent a obreros contra obreros con la coartada de los patriotismos chauvinistas de la poca. El resultado fue la aniquilacin del sujeto pre-colombino por la violencia de la Conquista, por las enfermedades importadas del Viejo Continente, el trabajo forzado y los maltratos sufridos durante el perodo colonial: los escasos sobrevivientes fueron perdiendo su condicin de sujetos de la Naturaleza para convertirse en mano de obra barata del incipiente Capitalismo, en un largo y traumtico proceso de transculturacin, mediante la evangelizacin compulsiva y el mestizaje forzado: en el origen del sujeto latinoamericano habr siempre una india violada o entregada como objeto de placer a los Conquistadores y el acatamiento, formal y a regaadientes, de un dios y una religin extranjeros. El resultado fue, es, este sujeto hbrido que somos, el Latinaje.

Introduccin II

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El sujeto cartesiano arribar tardamente a Latinoamrica: la Razn, como fundante del Ser del sujeto y la racionalidad de ste como fundante del objeto esto es, la realidad material, la res extensa todo ello soportado en la fundamentacin, tambin racional, de la existencia de un Ser Supremo fuente de toda razn y justicia llegar a nuestras playas de la mano de los enciclopedistas a fines del siglo XVIII, atravesando la intolerante censura eclesistica y poltica de la poca. Aquel sujeto, eurocntrico y racional, expresin filosfica funcional al naciente Capitalismo, moldear al hombre latinoamericano, o mejor, a lo que de l haba quedado, a su imagen y semejanza. Europa primero y los Estados Unidos despus, se abocaron a la construccin de un sujeto que asumira como propia aquella racionalidad produciendo, histricamente, un tipo humano peculiar, conflictuado y conflictivo, en trnsito, en busca de una identidad perdida, en definitiva, un sujeto en proyecto que, en tanto tal, se cimienta en el pasado su verdadera historia, no la que le han escrito sus dominadores y se asoma hacia un futuro posible desde este presente contradictorio y problemtico.

El malentendido original

Desde su origen la identidad geogrfica e histrica de Amrica nace en medio de malentendidos, equvocos y azares. Amrica, que an no tiene dicho nombre, es el resultado de un grueso error geogrfico de su descubridor: el Almirante de la Mar Oceno se Coln que crey hasta el fin de sus tristes das que haba arribado a las costas de las Indias Orientales la mtica Catay, nombre antiguo de China. La identidad de Amrica, efecto del discurso colonial, surge signada por este error que se efectivizar en su primer nombre oficial, Las Indias, ahora Occidentales de all el apelativo de indianos a los colonizadores que retornaban a Espaa y de la peyorativa denominacin de sus habitantes originarios, los indios, esto es, nosotros.

La publicacin en 1507 por el cartgrafo alemn Martin Waldseemller de la Cosmographie Introductio de Amrico Vespucci (o Vespucio) navegante y cartgrafo florentino al servicio del Reino de Castilla dio, azarosamente, nombre al recin descubierto Continente: el trmino Americo Terram con que se designaban aquellos mapas fue traducido por los letrados de la poca como Las tierras de Amrico y ms tarde simplemente como Amrica la feminizacin del trmino es un dato para nada banal. Afirmar que Amrica, nombre y continente, fue un invento no premeditado de un diseador grfico italiano o de una tambin involuntaria errata tipogrfica evidencia que lo real maravilloso signa nuestro destino desde sus orgenes. Sin duda, no va a resultar fcil para los americanos construir una identidad propia a partir de tamaos equvocos.

El problema del nombre

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A partir de su descubrimientoAmrica empezar a ser construida por los Conquistadores desde su fanatizada visin del mundo. La Espaa de los siglos XVI y XVII est regida por una monarqua absoluta, intolerante, autoritaria, prejuiciosa y fundamentalistas, que ha expulsado de su territorio a moros y judos los llamados sefarades, por Sheparad, Espaa y que est enrolada en la misin sagrada de la Contrarreforma: no pudiendo impedir la expansin del protestantismo en Europa, la Corona convertir a sus colonias en coto cerrado para imponer a sus habitantes la verdadera religin con el auxilio de la fuerza militar, la coercin econmica y el poder persuasivo de los inquisidores. La evangelizacin de los infieles encubra, pdicamente, el verdadero objetivo civilizador: la conquista y colonizacin del Nuevo Continente fue encarada, desde el principio, como una empresa lucrativa en beneficio del Rey, sus Adelantados y las compaas comerciales creadas a ese efecto. Como consecuencia de aquella vocacin misional las ideas de la Ilustracin europea empezarn a circular entre las lites criollas recin a finales del siglo XVIII y comienzos del XIX; mientras tanto, el horizonte cultural de las colonias ser sumamente estrecho: teologa, escolstica y latn, en ocasiones el trivium (gramtica, dialctica y retrica) y el cuadrivium (aritmtica, geometra, astronoma y msica) y como contrapartida el rechazo a la ciencia experimental y a las nuevas propuestas filosficas y humansticas, cuyos autores figurarn durante siglos en el Index de libros prohibidos por el Vaticano. Si la evangelizacin compulsiva de los aborgenes sumidos para los castellanos en el paganismo y la idolatra fue la coartada ideolgica de la colonizacin, la mirada de los cientficos europeos de la poca sobre los nativos no fue menos discriminatoria e ideologizada mirada que va construyendo un sujeto alienado. Los atributos identitarios asignados desde el Poder en este caso de la Ciencia a los pueblos americanos son por dems descalificatorios y no ocultan su carcter racista. Veamos como los calificaban algunos de los ms prestigiosos y polticamente correctos intelectuales de los siglos XVIII y XIX: Inferiores y dbiles () son como nios idiotas, incurablemente flojos, incapaces de ningn tipo de progreso mental. (G. L. L. de Buffon, quien a pesar de su apellido lo deca en serio) Naturalmente inferiores. (David Hume) Subraza no bien formada todava o medio degenerada () incapaz de civilizacin. (Immanuel Kant) Salvajes () pueblos sin historia () inferiores en todos los sentidos. (G. W. F. Hegel) (Citas tomadas de Larran I., J., 1996) Es un acto de justicia agregar que esta imagen de una Amrica salvaje fue promovida, despus de la Emancipacin, por algunos gobiernos latinoamericanos que participaron en las Exposiciones Universales que se realizaban en Europa con pabellones, en realidad, jaulas en las que se exhiban nativos semidesnudos conviviendo en un supuesto hbitat natural para acentuar el color local del extico mundo americano. La mirada ilustrada sobre Amrica y sus habitantes describe, impiadosa, a razas que por su inferioridad natural y por su atraso moral e intelectual estn destinadas quiz tal

Intolerancias confesionales y cientficas

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sea su destino manifiesto a ser dominadas, explotadas y, si fuere necesario, exterminadas, en nombre de la Civilizacin, esto es, del pujante capitalismo industrial. No resulta, por lo tanto, sorprendente que Friedrich Engels celebrara el despojo de California a Mxico por parte de la Unin, adems de Texas y Nueva Mxico (1848) toda vez que, segn Engels (esos) mexicanos flojos no saban que hacer con ella. Sobre esa imagen distorsionada e intencionada que el espejo europeo les devuelve, los pueblos americanos fueron fraguando su identidad en la medida que sus precarios medios intelectuales de acuerdo con el diagnstico cientfico eurocntrico se lo fueron permitiendo.

Los sustantivos Amrica Latina o Latinoamrica (que es el que hemos elegido en este trabajo) son de origen europeo y aparecen en la segunda mitad del siglo XIX, la designacin anterior era Amrica Septentrional o Hispanoamrica segn se atendiese a los aspectos geogrficos o idiomticos. El trmino latino que deriva de latn, lengua hablada en el Latio que ms tarde sera la lengua imperial romana calificando y discriminando a esta parte de Amrica surge con una clara connotacin poltica en el marco del inviable sueo geopoltico de Napolen III quien pretendi imponer en Mxico, por la fuerza y con el beneplcito de parte de la oligarqua local, la pattica monarqua de Maximiliano de Habsburgo de estirpe poco latina por cierto entre 1862 y 1867: la latinidad fue inventada por el emperador francs para enfrentar al expansionismo norteamericano, de corte anglosajn (aquel imposible maridaje dej una huella indeleble, entre otras, en la cultura mexicana: el mariachi, el popular conjunto de su msica tpica debe su nombre a una deformacin del francs marriage matrimonio, casamiento, ceremonia que era amenizada por msicos populares). Con el paso del tiempo el trmino latino, para la mirada europea y norteamericana, se fue desplazando semntica e ideolgicamente, hasta terminar designando a un otro subordinado, racialmente inferior, poco afecto al trabajo, dbil de voluntad, impredecible e inmaduro, en suma, Latinaje. Excepcin a la regla: el mito del latin lover, sexualmente dotado, encarnado en la virtualidad cinematogrfica de Rodolfo Valentino, aos despus. Curiosamente, el trmino con que se designa en los Estados Unidos a los inmigrantes latinoamericanos, y que ya constituyen la primera minora en dicho pas, es el anacrnico hispanos. Aqu se presenta otra situacin paradojal. Latinoamrica es lo que es por su carcter mestizo que hunde sus races en los pueblos originarios que de latinos nunca tuvieron ni tienen nada a excepcin de la cruza forzada a que fueron sometidas sus mujeres y de la lengua que les fuera impuesta.

Otra vez, el nombre

Acerca del Buen Vecino (aunque no tanto)

En la actualidad Latinoamrica carece de importancia estratgica para el Imperio, ensimismado en su imposible guerra contra el terrorismo internacional, nunca definido con preci-

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sin, pero de inequvocos rasgos arbigos. Histricamente los Estados Unidos, en especial desde la clebre Doctrina Monroe (1823), han considerado al subcontinente como su patio trasero: la extinta Unin Panamericana, la Organizacin de Estados Americanos que la sucedi, la tramposa Alianza para el Progreso, el Tratado Interamericano de Asistencia Recproca estrilmente invocado por la Argentina en ocasin de la Guerra de Malvinas, la Escuela de las Amricas, el Consenso de Washington han sido, entre otras, las estrategias e instituciones que el Departamento de Estado y el Pentgono han puesto en prctica para ejercer su hegemona, con la dcil e interesada colaboracin el viejo malinchismo de las elites locales, desde el Gran Garrote de Theodor Roosevelt y los cantos de sirena de la Poltica del Buen Vecino de Franklin D. Roosevelt hasta el ALCA (rea de Libre Comercio para las Amricas) de George W. Bush (1990). El virtual protectorado norteamericano sobre Latinoamrica se ha concretado, en la prctica, mediante numerosas intervenciones militares directas en el siglo pasado fueron invadidas por los siempre dispuestos marines, Nicaragua, Panam (en varias ocasiones), Repblica Dominicana y Granada e indirectas entre otras, Guatemala (1954), Cuba (1961), Chile (1973), Nicaragua (1980/1982). Adems de las permanentes presiones polticas, econmicas, diplomticas y mediticas a que son sometidos aquellos pases de talante populista, categora poltica tampoco nunca definida con precisin, que incluye a regmenes tan dismiles entre s como los de Getulio Vargas, Juan Domingo Pern, Hugo Chavez, Evo Morales, Rafael Correa y otros, a los que ha considerado y sigue considerando hostiles a la libertad de mercado y, por lo tanto, enemigos de la democracia occidental y cristiana. Al mismo tiempo los Estados Unidos han avalado, cuando no apoyado con entusiasmo, a las obscenas dictaduras civiles y militares que han asolado Latinoamrica, desde Rafael Lenidas Trujillo y Franois Duvalier hasta Augusto Pinochet y Jorge Rafael Videla.

Las dos Amricas

Si bien en la actualidad el trmino latino por no mencionar el ms agraviante de sudaca ha adquirido una fuerte connotacin peyorativa y descalificadora, la confusin semntica, que es tambin ideolgica y poltica, aumenta al constatar que en muchos pases, incluso latinoamericanos, el trmino americano es equivalente al de norteamericano, estadounidense o yanqui. Desde su nacimiento como repblica independiente las ex colonias britnicas de Amrica del Norte se apropiaron del trmino Amrica, poniendo de manifiesto su vocacin expansionista. Al autodesignarse The United States of America, Amrica y americano pasaron a ser de su exclusiva propiedad; de all en ms, todo lo estadounidense sera automticamente americano y sta ser su identidad nacional. Como consecuencia, para poder definir su propia identidad el resto de los pases no anglosajones del continente no tuvieron otra alternativa que diferenciarse recurriendo a distintos aditamentos: latinoamericanos, sudamericanos, centroamericanos, afroamericanos, lusoamericanos: la apelacin a su legtima americanidad les fue definitivamente expropiada. El pattico eslogan de los inmigrantes ilegales de origen latino hispano en la jerga periodstica en Norteamrica, We Are Americans, ilustra con claridad esta situacin.

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La imagen de una identidad subalterna, no-americana, construida a partir de criterios geogrficos y racistas por las elites europeas y norteamericanas, ha sido asumida por los pueblos latinoamericanos no como una decisin propia sino como mera reaccin defensiva o complaciente al discurso hegemnico de un Otro todopoderoso.

Ensayando respuestas

A lo largo de los siglos XIX y XX las elites intelectuales y polticas de Latinoamrica ensayaron diferentes respuestas a la interpelacin del Otro con respecto a la identidad, todas ellas teidas, en mayor o menor grado, de connotaciones racistas como reflejo del discurso dominante. Veamos algunas de ellas.

Aceptacin acrtica del modelo europeo-norteamericano Se acepta, en algunos casos con cierta resistencia, la inferioridad congnita de los pueblos americanos como resultado de la mezcla de razas que les dieron origen, postulando que la nica manera de civilizar Latinoamrica consiste en mejorar la raza mediante la importacin masiva de europeos, de preferencia de origen anglosajn, en tanto raza vigorosa, emprendedora y superior. Ello no excluye la adopcin de medidas ms expeditivas, como las que llev a la prctica en la Argentina el general Julio Argentino Roca, durante la presidencia de Nicols Avellaneda (1874/1889), en la ignominiosa Campaa del Desierto que concluy con la liquidacin fsica de las comunidades indgenas de la regin bonaerense y pampeana. Cabe agregar que la misma poltica de mejoramiento racial fue implementada por los ganaderos de aquel pas, mediante la importacin de razas bovinas prestigiosas Aberdeen Angus, Shortorn, Hereford y otras y su cruza con el esmirriado ganado criollo rebaos cimarrones suprstites de los animales abandonados por Juan Daz de Sols tras su fallida expedicin (1516) cruza que dio como resultado la magnfica carne argentina. Domingo Faustino Sarmiento que inmortalizara el aforismo Civilizacin o barbarie, Juan Bautista Alberdi En Amrica todo lo que no es europeo es brbaro, entre otros, representaron en su poca esta respuesta fuertemente ideologizada que atribuye el atraso endmico de Latinoamrica a la inferioridad racial de su poblacin mestiza. Para estos idelogos, la Educacin con mayscula juega un rol fundamental: las ideas europeas, las de la Ilustracin primero y las del Positivismo despus (as como las del Neoliberalismo en la dcada de los 90 del siglo pasado) tendran la virtud de paliar la natural inferioridad de la poblacin nativa. El crculo de la alienacin se cierra inexorable: el oprimido trata empeosamente de mimetizarse con su opresor, ser como l copiando, dcil, su cultura, su esttica, sus modales y su lengua, tratando de identificarse con aquella imagen que el opresor le impone: Yo es otro como dira Arthur Rimbaud en otro contexto Nosotros somos (como) ustedes: el buen salvaje se identifica con aquel que le impone tal condicin. La irrupcin del Positivismo y sus tesis acerca del desarrollo de las sociedades por etapas sucesivas y necesarias todos los pueblos del mundo deben atravesar las mismas etapas que ha recorrido Europa para poder acceder a la Civilizacin, la fe en el progreso permanente y la creencia en la desptica omnipotencia de la Ciencia, han teido de ma-

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nera indeleble el pensamiento y la accin de importantes intelectuales, Juan B. Justo, Jos Ingenieros y gran parte del progresismo argentino hasta la actualidad: la izquierda local, dividida al infinito en minsculas capillas, cada una ms revolucionaria que las otras, arrastra todava este estigma, fuente de trgicos equvocos, como ms adelante se ver.

Exaltacin de la raza americana Desde la vereda de enfrente y casi como una reaccin mecnica, otros polticos e intelectuales han optado por exaltar los valores positivos del mestizaje latinoamericano aborgenes, hispanos, portugueses, africanos e inmigrantes de diverso origen atribuyendo a esta raza la misin de producir una nueva sntesis histrica. (Jos Vasconcelos: La raza csmica, 1925) Esta versin comparte el racismo que impregna la visin europea pero cambia su signo, negando su carga descalificante, al tiempo que rechaza el racionalismo positivista y el pragmatismo tosco y materialista de Norteamrica. Frente al agresivo expansionismo estadounidense que sigue a su victoria en la Guerra contra Espaa (1898) estos intelectuales adoptan posiciones antimperialistas. El fundador del Modernismo, Rubn Daro (A Roosevet, en Cantos de vida y esperanza, 1905) y, en especial, Jos Mart (Nuestra Amrica) son sus representantes ms destacados. Se exalta el idealismo de las razas latinas en oposicin al utilitarismo norteamericano, fruto de su origen anglosajn y de su protestantismo militante. Algunas variantes de esta corriente de pensamiento se articulan con el Hispanismo y la nostalgia por la Colonia catlica y barroca: el nativo se reconoce en la imagen que el Otro le propone pero rechaza la connotacin negativa que ste le adjudica, el aforismo alberdiano se invierte especularmente: En Amrica, todo lo que no es europeo es brbaro! Retorno al pasado En su versin ms radical la exaltacin de los valores de la raza americana conduce al Indigenismo, al rechazo absoluto del modelo europeo y de su consecuencia, el mestizaje, proponiendo un imposible retorno a las instituciones y a la cosmovisin de las civilizaciones originarias, idealizadas como un Paraso perdido: al racismo explcito de la mirada europea el Indigenismo opone un contra racismo no menos explcito que enaltece las virtudes milenarias de la raza. (Luis Emilio Valcrcel, Tempestad sobre los Andes, 1927) Esta respuesta, sin embargo, no fue el resultado del accionar poltico y social de las propias comunidades aborgenes trasculturizadas, discriminadas y sumidas en la pobreza de la repblicas oligrquicas de la poca, sino producto de las especulaciones tericas de una elite intelectual condicionada por concepciones romnticas de corte roussoniano y que, adems, utiliza en sus textos como no poda ser de otra manera la lengua de los Conquistadores: las sociedades pre-colombinas, los grandes imperios son mitificados como una edad de oro a la cual sera deseable poder volver. El carcter utpico de tales concepciones es evidente: aquellas sociedades, teocrticas y despticas, estuvieron lejos de ser perfectas; por lo dems, los procesos histricos se despliegan en un trascurso temporal irrevocable, todo intento de volver al pasado, adems de su imposibilidad fctica est condenado al fracaso como Marx sealaba (El 18 Brumario de Luis Bonaparte, 1852) puesto que si retorna lo que fue drama deviene farsa.

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Los nicos resultados prcticos del proyecto indigenista fueron la creacin de instituciones burocrticas que con el pretexto de preservar la herencia y la identidad cultural de las comunidades indgenas terminaron incorporndolas a las unidades nacionales lo que determin, en los hechos, la prdida de aquella identidad que se pretenda conservar. Un lugar destacado en este contexto ocupa Jos Carlos Maritegui (1895-1930) ensayista y poltico peruano quien fue el primero en aplicar de manera creativa y original el pensamiento marxista al anlisis de la realidad latinoamericana y en especial a la cuestin indgena. Su obra (Siete ensayos de interpretacin de la realidad peruana, 1929, reeditado en 2009 y En defensa del marxismo, 1929) an conserva una estimulante vigencia.

Del sueo de Bolvar a la fragmentacin territorial

Al calor de las tendencias que exaltaban el espritu de la raza americana y en el marco de la irrupcin de nuevos actores sociales en la escena poltica el campesinado combatiente de la Revolucin Mexicana, las capas medias de origen inmigratorio que nutrieron el Yrigoyenismo en el Argentina, entre otros empieza a consolidarse la idea de la Unidad Latinoamericana y de La Patria Grande (Manuel Ugarte, 1922) desde posiciones antimperialistas, cuyas fuentes pueden encontrarse en el proyecto utpico de los Estados Unidos del Sur y en las ideas de alguno de los lderes de la Emancipacin, en particular Francisco Miranda y Simn Bolvar (Rojas, R., 2010) y en los caudillos populares de las Guerras Civiles en Sudamrica como Jos Gervasio de Artigas o Felipe Varela. Todos ellos postulaban la idea de la unidad poltica de los pases latinoamericanos como respuesta estratgica a la vocacin expansionista de los americanos del Norte. Ms all de sus proyecciones literarias y de su carga emocional, el ideal de la Patria Grande se ha demostrado inviable, por los motivos que intentaremos dilucidar a continuacin. Una de las primeras consecuencias de la Emancipacin americana entre 1810 y 1825, fue la rpida fragmentacin territorial de las unidades polticas y administrativas heredadas de la Colonia. En el Virreynato del Ro de la Plata, la Banda Oriental, el Paraguay, el Alto Per, adems de la Repblica Argentina, tras una sucesin de guerras civiles se convirtieron en repblicas independientes, a veces enfrentadas entre s (Guerra de la Triple Alianza, Guerra del Chaco). En el Virreynato de Nueva Espaa, el fugaz imperio de Agustn de Iturbide que inclua desde Texas, Nuevo Mxico y California hasta el istmo de Panam, sufri la separacin de las provincias de Centro Amrica, antigua Capitana General de Guatemala que, a su vez, se fragment en cinco pequeas e inviables naciones (Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica) a pesar de los esfuerzos polticos y militares de Francisco Morazn y Justo Rufino Barrios que pagaron con sus vidas el ideal unionista. A mediados del siglo XIX, Mxico se vio despojado de los territorios al norte del Ro Grande antes mencionados a manos del irrefrenable expansionismo norteamericano. Finalmente, el Virreynato de Nueva Granada, base territorial del sueo bolivariano de la Gran Colombia, se dividi en tres pases, Venezuela, Ecuador y Colombia, pas que, a principios del siglo XX sufri a su vez la segregacin de la provincia de Panam, promovida por los Estados Unidos con vista a la construccin de un canal interocenico en la flamante nacin en la cual instal una zona de su exclusiva soberana, la Zona del Canal, que mantuvo hasta 1999.

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Todos los actuales pases de habla hispana del continente americano, con la nica excepcin de la Repblica de Chile, son el resultado histrico de un traumtico proceso de fragmentacin territorial fomentado por las oligarquas locales y auspiciado por la Gran Potencia del Norte que, por el contrario, ampliaba y consolidaba su territorio nacional incorporando la Luisiana francesa, la Florida espaola y que mediante la Conquista del Oeste y la expropiacin de las provincias mexicanas extendi sus fronteras hasta el Ocano Pacfico. La nica organizacin poltica latina del perodo colonial que conserv, ampli y consolid su unidad territorial fue el Imperio del Brasil, luego Repblica Federativa del Brasil. La adhesin de sus lderes al ideario positivista, compartido tambin por Porfirio Daz en Mxico, qued perpetuada en el lema Orden y Progreso que ostenta su bandera nacional.

El desmembramiento de las antiguas unidades coloniales, adems de las fuerzas centrfugas heredadas de los regionalismos preexistentes, fue el resultado de la accin de las poderosas oligarquas agrcolas y ganaderas locales muchas veces asociadas a distintas formas de caudillismo cuyos intereses econmicos no excedan el marco local o nacional y la bsqueda de modalidades particulares de acceso al mercado mundial. La ausencia de burguesas nacionales de corte industrialista, efecto de un modo de produccin volcado a la exportacin de productos primarios, imposibilit por largos aos la creacin de mercados internos condicin necesaria para el surgimiento del Estado-nacin moderno. Los estrechos intereses de los hacendados, limitados al horizonte nacional, dieron como resultado la constitucin de repblicas oligrquicas en Amrica Central conocidas como repblicas bananeras supuestamente liberales, en las cuales el juego democrtico, la participacin poltica y el acceso real al Poder, eran patrimonio exclusivo de las clases dominantes que de esta manera fueron consolidando su hegemona poltica, econmica y cultural. En esas condiciones los ideales de unidad latinoamericana, proclamados quiz con las mejores intenciones, estuvieron desde el principio condenados al fracaso. La nica unidad que efectivamente se concret fue la creacin de instituciones burocrticas, la Unin Panamericana primero y la Organizacin de Estados Americanos, despus, organismos en los cuales, con la coartada de la solidaridad continental fraguada durante la II Guerra Mundial el predominio de los intereses norteamericanos fue decisivo. En ocasin de su desventurada guerra contra el Imperio Britnico o Guerra de Malvinas (1982) la Argentina tuvo que experimentar en carne propia la falacia de tal solidaridad. Contrariamente, una de las escasas ocasiones en que esa mendaz solidaridad funcion eficazmente, al menos a nivel regional, fue durante el perodo en que las dictaduras cvicomilitares se impusieron en el Cono Sur. En esos aos los gobiernos de la Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay con ramificaciones en otros pases implementaron el siniestro Plan Cndor: el secuestro, traslado de un pas a otro y desaparicin forzada de cientos de militantes populares (Calloni, S., 2006). La misma solidaridad fue practicada por militares argentinos de la poca del Proceso de Reconstruccin Nacional (1976/1983) que actuaron como asesores de los gobiernos de Guatemala y El Salvador en su lucha

La unidad latinoamericana y las guerras entre hermanos

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contra la subversin y de las fuerzas somocistas, los Contras, apoyadas por la Administracin Reagan que hostigaban al gobierno sandinista de Nicaragua (1981/1982). Superada la etapa de las guerras civiles y apenas consolidadas como naciones independientes las repblicas latinoamericanas, supuestamente hermanas, se enfrentaron en distintas guerras fratricidas. La Guerra del Pacfico (1836/1839) tuvo como protagonistas a Chile, por una parte, y a la Confederacin Peruano-Boliviana, por la otra. Tras la derrota de esta ltima, Bolivia perdi su litoral martimo. La Guerra de la Triple Alianza (1865/1870) enfrent a la entonces pujante y con arrestos industrialistas Repblica del Paraguay con la incalificable alianza del Imperio del Brasil, la Argentina y el Uruguay, motorizada por intereses britnicos. La heroica resistencia del pueblo y del ejrcito de Francisco Solano Lpez fue intil: el Paraguay perdi en combate a gran parte de su poblacin masculina en tanto que, en la Argentina, los ilustrados Bartolom Mitre y Domingo Faustino Sarmiento llevaban a la prctica sus postulados civilizadores: No ahorre usted sangre de gauchos escribe este ltimo a Mitre, a la sazn presidente de la Nacin es lo nico que tienen de seres humanos. A lo largo del siglo XIX y en pos del ideal de la Unin Centroamericana, que ya haba perdido las provincias de Chiapas y Soconusco a manos de Mxico, los pases de la regin se enzarzaron en sangrientas e intiles guerras intestinas. La Guerra del Chaco (1932/1935), fogoneada por los intereses contrapuestos de las empresas petroleras Standard Oil y Royal Dutch Shell enfrentan a Bolivia con el Paraguay y concluye con la cesin de cerca de 240.000 kilmetros cuadrados del Chaco boliviano a favor del Paraguay y el Premio Nobel de la Paz otorgado al argentino Carlos Saavedra Lamas por su intervencin en la solucin del conflicto. Ms recientemente y ya en el territorio del realismo mgico como rasgo de la identidad latinoamericana (aunque el trmino fue introducido por Franz Roh en la Repblica de Weimar en 1925) se desata la Guerra del Ftbol (1969) entre El Salvador y Honduras; en 1979 la Argentina y Chile, regidas por sendas dictaduras militares, se enfrentan por cuestiones limtrofes, el conflicto blico pudo ser evitado a ltimo momento gracias a la intervencin personal de Juan Pablo II y, finalmente, en 1995 estalla la Guerra del Mono entre Per y Ecuador por la posesin de territorios en disputa en la cordillera del Cndor. En la actualidad las fronteras de Colombia con sus vecinos Venezuela y Ecuador son potenciales zonas de conflicto, que la instalacin de bases militares norteamericanas en tierras colombianas no hace sino estimular. Todo ello sin contar las guerras sucias que distintos gobiernos han librado contra sus propios pueblos, entre otras las que emprendieron los generales guatemaltecos Efran Ros Montt y Oscar Humberto Mejas Victores en el marco de su poltica terrorista y que ocasion la muerte de una cifra indeterminada de civiles, en su gran mayora indgenas de la etnia maya-quich, que segn clculos extraoficiales oscilara entre 100.000 y 200.000 personas, adems de la migracin masiva de comunidades enteras que buscaron refugio en territorio mexicano. Ms all de los centenares de miles de muertos que estas guerras han ocasionado soldados reclutados a la fuerza entre las capas ms pobres de la poblacin y civiles no beligerantes el hecho de que se hayan producido muestra que los discursos oficiales acerca de la hermandad latinoamericana no son ms que interesadas construcciones retricas.

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En ese sentido se puede afirmar que en tanto, conjunto de naciones unidas por una cierta voluntad poltica, Latinoamrica no existe. (Volpi, J., 2009)

Si la sumaria descripcin de la diacrona no resulta estimulante, la de la sincrona lo es menos an. En efecto, como capas geolgicas desordenadamente amontonadas, en Latinoamrica coexisten en permanente conflicto las ms variadas formaciones econmicosociales, como se ver a continuacin. Precarias economas de subsistencia de carcter precapitalista por no decir precolombino casi siempre asociadas a estructuras de propiedad y produccin anacrnicamente feudales: un minsculo sector de terratenientes ladinos familias tradicionales con arrestos aristocrticos detentan la mayor parte de la tierra cultivable mientras que miles de familias campesinas, indgenas o mestizas, soportan relaciones de servidumbre o apenas sobreviven en minifundios de escasa productividad. Conglomerados econmicos modernos empeados en implantar la Revolucin Industrial siguiendo el modelo de las naciones europeas del siglo XIX pero en las adversas condiciones polticas y econmicas de la Globalizacin asimtrica del siglo XXI. No obstante, en determinadas regiones de Mxico, Brasil, la Argentina y de otros pases aquellos actores han logrado edificar vigorosos polos industriales y aspiran a la modernizacin efectiva de las economas nacionales y a una participacin menos inequitativa en el mercado mundial, formalizando acuerdos regionales como el Mercosur. Grandes terratenientes nacionales e transnacionales volcados a la produccin de bienes primarios de escaso valor agregado con destino a la exportacin que en algunos pases, como la Argentina, constituyen un importante factor de poder la conocida oligarqua, de marcada vocacin anti industrialista que ha sido histricamente el soporte poltico, jurdico, burocrtico e ideolgico de los sucesivos gobiernos de facto que ese pas ha venido soportando desde 1930. Enclaves manufactureros de baja tecnologa que emplean mano de obra barata e informal, consecuencia de las polticas de desterritorializacin implementadas por las grandes corporaciones que van, desde las maquilas de Mxico y Centroamrica en las cuales se confeccionan prendas de primeras marcas para el mercado internacional hasta los talleres clandestinos de Buenos Aires y alrededores en los cuales viven y trabajan miles de inmigrantes ilegales, en su mayora de origen boliviano, en situacin de semiesclavitud, explotados por empresarios que destinan los productos al mercado local. Significativos sectores de la llamada economa informal o de trabajo en negro que elaboran y comercializan los ms variados productos y servicios en el mbito urbano, controlados por organizaciones de corte mafioso al margen del control estatal y que en algunos pases ocupan casi tantos trabajadores como el sector formal. Minsculos pero sumamente hiperquinticos y mediticos guetos posmodernos, cosmopolitas, alienados por el consumismo y la tecnologa, prolija rplica de las ltimas tendencias de las modas estticas y filosficas europeas y norteamericanas que, como sucede en general con todos los epigonismos, reproducen vicariamente y con considerable atraso frmulas que fueron innovadoras e incluso progresistas en sus pases de origen aos atrs

Una geologa torturada

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pero que ahora y en un contexto radicalmente diferente carecen de vigencia o, peor an, han devenido reaccionarias. En los ambientes acadmicos esta tendencia se ponen de manifiesto en la compulsin a legitimar la produccin intelectual mediante el recurso de citar masivamente en los mal llamados papers a autores extranjeros de renombre, con marcada preferencia en las ciencias humansticas por representantes de los denominados post estructuralismo, post marxismo y diversos post: pretender aplicar al anlisis de los problemas latinoamericanos categoras ideolgicas del posmodernismo en un continente que an no ha arribado a la Modernidad por caso, pretender deconstruir un sujeto que an no est construido es, por lo menos, impdico. A pesar de todo, se asiste en Latinoamrica al surgimiento de nuevas formas de organizacin poltica, tanto urbanas como rurales, al margen de las anquilosadas y desacreditadas estructuras partidarias y sindicales tradicionales, organizaciones que se movilizan por las ms diversas reivindicaciones: el acceso a la tierra o al trabajo, una distribucin ms equitativa del ingreso nacional, los derechos humanos y los derechos de los pueblos originarios y de las minoras en general. En los ltimos aos el acceso al gobierno de fuerzas polticas con programas progresistas y considerable arraigo popular en distintos pases latinoamericanos (Brasil, Venezuela, Uruguay, Ecuador, Bolivia, Paraguay, Nicaragua, El Salvador, la Argentina) al margen de las diferencias ideolgicas o tcticas que puedan existir entre ellas, el surgimiento de una nueva generacin de dirigentes populares la Generacin del Bicentenario? que alza las viejas banderas libertarias, la supervivencia de Cuba al bloqueo econmico y poltico a que ha sido sometida por casi 50 aos, el lanzamiento de la Alternativa Bolivariana para las Amricas (ALBA, 2004) y la continuidad de Unasur (Unin de Naciones Suramericanas) conformada por todos los pases del subcontinente, son seales claras de que algo est cambiando en Latinoamrica. Hasta aqu hemos intentado describir con sus sombras y sus luces las condiciones histricas, sociales, polticas y culturales en cuyo interior ha sido fraguado, muchas veces dolorosamente, el sujeto latinoamericano, el Latinaje: veamos ahora qu alternativas se nos presentan en la actual coyuntura del Capitalismo tardo, el imperio financiero-comunicacional y la Globalizacin asimtrica.

Macondo es la metfora de la repeticin de un presente inalterable que perpeta un pasado perfecto animista y catlico, indgena y barroco, patriarcal y conservador apegado a la tradicin, visceralmente refractario a la razn iluminista y a la Modernidad y constituye una respuesta obediente a la imagen de atraso secular, congnita e incorregible, el sud-desarrollo crnico, que el espejo europeo ha construido de nosotros: el mundo de lo real maravilloso. El macondismo ha reinado en Latinoamrica desde su Emancipacin, su empecinado culto a las tradiciones ha enmascarado histricamente la defensa de las estructuras de dominacin. Sus construcciones ideolgicas acerca del nunca definidoser nacional, su reivindicacin de las Fuerzas Armadas como la ltima reserva de la Patria a la cual, como en el caso de la Argentina, ha precedido- y su fundamentalismo clerical han proporcionado

Ni Macondo

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argumentos doctrinarios a los nacionalismos de derecha y a los movimientos contrarrevolucionarios en Latinoamrica desde los Cristeros opuestos al laicismo de la Revolucin Mexicana hasta los defensores de la Doctrina de Seguridad Nacional y del neoliberalismo de la dcada de los 90 del siglo pasado. De extraccin rural, expresin del romanticismo reaccionario, una de sus principales manifestaciones es la llamada religiosidad popular que consiste en el culto multitudinario y supersticioso de imgenes sagradas o profanas e incluye la adoracin pblica de conos avalados por la jerarqua eclesistica como la Virgen de Guadalupe, la de Lujn, la de Itat, la de Copacabana o del Seor de Esquipulas o San Cayetano y mucho otros, pero tambin la santificacin no reconocida por la Iglesia de personajes populares como la Difunta Correa o el Gauchito Gil (en la Argentina) a todos los cuales se les atribuyen por igual propiedades curativas o milagrosas. La ereccin de altares o santuarios en conmemoracin de la muerte violenta de figuras populares (caso el cantante Rodrigo) o de seguidores de un grupo musical vctimas de un fatdico accidente (caso Repblica Cromagnon, ambos en la Argentina) tambin forman parte de este tipo de religiosidad de carcter sincrtico, en la cual se mezclan y confunden de manera indiscriminada creencias cristianas, supersticiones y temores atvicos, pensamiento mgico, escaso nivel educativo y formas precapitalisas de protesta social: por esta va las manifestaciones religiosas de origen rural se incorporan al mbito urbano. Al mundo del realismo mgico o del sudrealismo latinoamericano pertenecen por derecho propio personajes como el general mexicano Antonio Lpez de Santa Anna quien, siendo presidente de su pas, hizo dar sepultura con los honores correspondientes a Jefe de Estado a una de sus piernas, perdida en combate (segn relata Eduardo Galeano) o Manuel Estrada Cabrera quien gobern con mano de hierro por 22 aos consecutivos la repblica de Guatemala inmortalizado por Miguel ngel Asturias en El Seor Presidente (1944) como prototipo del dictador latinoamericano o el general Miguel Ydgoras Fuentes quien, en su carcter de presidente de aquella nacin, se present ante las cmaras de televisin en cadena nacional para realizar una exhibicin gimnstica y demostrar de esta manera que no estaba enfrascado esto es, sometido a un hechizo brujeril como sostenan sus opositores o Franois Duvalier, Papa Doc, que incorpor al ejercicio del poder poltico la prctica de la magia negra, el vud, gracias a la cual y a su brazo armado, los tontons macoutes logr ser proclamado presidente vitalicio de la repblica de Hait y heredar ese cargo a su hijo JeanClaude, gobernando aquel pas de 1957 a 1986 desde que esta dinasta fuera desalojada del poder la repblica de Hait, una de las ms pobres del continente, no ha logrado reconstruir las instituciones del Estado ni normalizar su vida democrtica, como qued en evidencia en el catastrfico terremoto que sufriera recientemente. La enumeracin podra continuar. Estos gobernantes y muchos ms como Tiburcio Caras o Anastasio Somoza por mencionar algunos, se asociaron y esto tambin es el macondismo con empresas norteamericanas la United Fruit Co. es un nombre paradigmtico como forma de legitimar su barbarie ante la civilizacin, la que no tuvo dificultades ni ticas ni estticas en aceptarlos como representantes de la cultura occidental y cristiana, en particular durante el perodo de la Guerra Fra. Sin pretender cuestionar sus valores estticos y etnogrficos el folclore, tanto el de raz aborigen como el de raz mestiza, termina siendo funcional al macondismo en tanto se

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empea en conservar inalterables los estereotipos arcaicos de sus orgenes que, para la Modernidad, no son otra cosa que incmodos restos de un pasado ya muerto que sobreviven, tanto en la Latinoamrica profunda, campesina y pre capitalista, como en los cinturones de pobreza que rodean a las grandes ciudades, poblados por migrantes internos o de pases limtrofes expulsados de ellos por la violencia poltica o la desocupacin estructural. El pensamiento mgico y el voluntarismo omnipotente tambin forman parte del mundo de Macondo. En ese sentido es un dramtico ejemplo la insurreccin que en 1932 encabez el Partido Comunista de El Salvador, liderado por Farabundo Mart en el marco de la huelga general declarada en protesta contra el golpe de estado que derrocara al presidente constitucional Arturo Araujo. La feroz represin desatada por el dictador de turno Maximiliano Hernndez Martnez que pas a la historia como el Tesofo Fusilador por sus veleidades msticas signific la muerte de aproximadamente 10.000 trabajadores y campesinos, incluyendo la dirigencia del Partido y retras por decenios el surgimiento de alternativas progresistas en aquella nacin (Dalton, R., 1983): lo real maravilloso de Macondo suele tambin exhibir un rostro trgico y sangriento.

El modo capitalista de produccin que impera en la actualidad en casi todo el mundo civilizado es el resultado de un largo proceso histrico que comienza en el ltimo tercio del siglo XVIII en Gran Bretaa que, tras lo que Karl Marx denominara acumulacin originaria del capital, se desarrolla aceleradamente en algunos pases europeos y en Norteamrica a lo largo del siglo XIX la llamada Revolucin Industrial en sus dos etapas y alcanza su clmax a fines del siglo XX con la Tercera revolucin que ya no es industrial sino tecnolgica y afecta en especial, pero no nicamente, las reas de la Informtica y la Comunicacin. En la produccin del modo capitalista de produccin intervinieron numerosas variables entre las cuales la fe protestante de las sociedades involucradas no constituye un dato menor, segn el todava vigente anlisis de Max Weber (1969). Este proceso fue desde sus inicios, y no poda ser de otra manera, de carcter desigual y condujo a una tajante, creciente e irreversible divisin entre pases desarrollados y pases subdesarrollados o, ms piadosamente, en vas de desarrollo. Mientras los primeros se presentan como un bloque relativamente homogneo y dictan los destinos del mundo el Grupo de los Ocho o G-8, formado inicialmente por los Estados Unidos, Gran Bretaa, Alemania, Japn y Francia, al que luego se fueron incorporando sucesivamente Canad, Italia y , por ltimo, Rusia todas las dems naciones, nada menos que el resto del mundo, se presentan dispersas, desorganizadas y, peor an, a veces enfrentadas entre s (caso Botnia que ha enturbiado las relaciones uruguayo-argentinas). La brecha tecnolgica existente entre los pases del G8 y los que estn afuera de l es enorme e irreversible y crece de manera exponencial en funcin de los recursos que los gobiernos y las empresas de unos y otros pueden destinar a la investigacin cientfica de base y a la innovacin tcnica. En esas condiciones intentar transferir los avances instrumentales del mundo desarrollado a las precarias economas latinoamericanas sin plantear y resolver previamente cuestiones estructurales como la tenencia de la tierra, la creacin de

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un mercado interno y la integracin democrtica de las mayoras marginadas, indgenas y mestizas, a la sociedad civil carece en absoluto de porvenir. En ltima instancia la Modernizacin no es una cuestin econmica ni, mucho menos tecnolgica, sino una cuestin poltica que implica una crtica profunda y una transformacin radical de las instituciones heredadas del liberalismo tradicional, tal como lo estn intentando Evo Morales en Bolivia y Rafael Correa en Ecuador, enfrentando la dura resistencia nacional e internacional de los portavoces de una democracia que nunca practicaron.

Oportunidades perdidas

En la historia reciente de Latinoamrica han habido intentos serios de modernizacin de las estructuras econmicas macondianas que fueron aniquilados con el consabido costo de miles de vctimas por la cerrada oposicin de sectores conservadores que teman, con razn, la prdida de su estatus de privilegio, en alianza con las corporaciones internacionales: un caso paradigmtico es el de Guatemala en 1954, como se ver a continuacin. En 1952 el gobierno de Jacobo Arbenz el segundo de carcter efectivamente democrtico en ms de cien aos de existencia del estado nacional puso en marcha una moderada Reforma Agraria que se propona establecer en el campo relaciones capitalistas de produccin (Ley de Reforma Agraria, decreto 900, del 17 de junio de 1952) con el objetivo de conformar un mercado interno dinmico y moderno, terminar con la sujecin feudal y poner en marcha el Estado de Bienestar. Agitando el espantajo del comunismo internacional, en pleno delirio paranoico de la Guerra Fra, los latifundistas, propietarios de ms del 90% de la tierra cultivable, agrupados en la Asociacin Guatemalteca de Agricultores, con el apoyo incondicional de la Iglesia pre conciliar y de las empresas norteamericanas afectadas por la Reforma, consiguieron que el Departamento de Estado interviniera a su favor y que el gobierno de Guatemala fuera sancionado por la OEA siempre dcil a los intereses de Washington dando va libre a la invasin de tropas mercenarias reclutadas y adiestradas en la hermana repblica de Honduras, con la complicidad del gobierno de turno. La intervencin armada forz la renuncia de Arbenz y puso fin al proyecto modernizador y democrtico en marcha imponiendo un rgimen de facto que trajo como consecuencia una cruenta guerra civil que a su trmino, en 1996, haba dejado como saldo ms de 200.000 vctimas entre muertos y desaparecidos en su mayora indgenas, centenares de aldeas y caseros arrasados y cerca de un milln de desplazados que se refugiaron en territorio mexicano: el proyecto modernizador de la Revolucin Guatemalteca fue aniquilado violentamente y en la actualidad aquel pas sigue manteniendo la misma estructura de propiedad de la tierra y el mismo atraso que casi sesenta aos atrs, con el agravante de haberse convertido, adems, en paraso para el blanqueo de capitales provenientes del narcotrfico y en el escenario de lucha de pandillas de marginados las maras que se disputan violentamente las sobras del festn de los poderosos. En cuanto a la hermana repblica de Honduras el reciente golpe de estado al presidente constitucional Manuel Zelaya avalado por la Administracin Obama evidencia que la democracia hondurea iniciada en 1954 con la histrica huelga de los trabajadores de la United Fruit todava est en terapia intensiva.

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Juan Domingo Pern en su primera presidencia (1946/1952) puso en prctica en la Argentina otro proyecto modernizador rpidamente estigmatizado como populista por los medios de comunicacin y la embajada norteamericana a cargo de Spruille Braden que inaugur el primer Estado de Bienestar en Sudamrica, con pleno empleo, dignificacin del trabajo, conquistas sociales concretas e incremento sustancial en la participacin de los trabajadores en la distribucin del ingreso nacional. No obstante o justamente por ello, segn se mire fue derrocado en 1955 por un golpe cvico-militar que irnicamente se autodesign como Revolucin Libertadora apoyado con el mismo entusiasmo por la oligarqua ganadera, el radicalismo, los conservadores, la Iglesia Catlica y los partidos de la izquierda criolla golpe que fue el primero de una serie de intervenciones militares que en el lapso de los siguientes veinte aos derrocaron a tres gobiernos constitucionales, el de Arturo Frondizi (1962), el de Arturo U. Illia (1966) y el de Mara E. Martnez de Pern (1976) golpe de estado que fue el inicio del bao de sangre por sufri la Argentina y cuyas consecuencias todava persisten: la liquidacin del proyecto industrializador, el embate privatizador del neoliberalismo, la crisis del 2001/2002, los desaparecidos. Otro intento modernizador eliminado a sangre y fuego fue el del gobierno de la Unidad Popular en Chile encabezado por Salvador Allende quien cae, en 1973, defendiendo la sede presidencial, la Casa de la Moneda, de las tropas de Augusto Pinochet; este golpe, protagonizado por los sectores ms reaccionarios de la sociedad chilena cont con el apoyo y la financiacin del Departamento de Estado Henry Kissinger jug en esta operacin un rol protagnico la CIA y empresas norteamericanas. Parece claro que la nica modernizacin que los pases desarrollados estn dispuestos a tolerar es aquella que priorice sus intereses econmicos y polticos por encima de los intereses nacionales de los pases de la regin. Esta modalidad se empez a poner en prctica en Latinoamrica en los aos 70 del siglo pasado aplicando el recetario neoliberal de los entonces llamados Chicago Boys y del Fondo Monetario Internacional, ms tarde formalizado en el Consenso de Washington (1989): irrestricta libertad de comercio que se traduce en la apertura de los dbiles mercados nacionales a la economa mundial globalizada, con el consiguiente ingreso masivo de productos importados, la ruina de las industrias locales y la prdida de puestos de trabajo; la privatizacin compulsiva de las empresas pblicas por la cual sectores estratgicos del Estado: la energa, las comunicaciones, la seguridad, la salud pblica y el seguro social son transferidos a precios de liquidacin a las corporaciones transnacionales siguiendo la publicitada frmula Achicar el Estado es agrandar la Nacin, por la cual el Estado queda reducido a mero administrador incapaz de generar polticas sociales. El mencionado recetario incluye adems el estricto control del gasto pblico, la demonizacin del dficit fiscal, el endeudamiento permanente y la exclusin del Mercado de crecientes sectores de la poblacin que son arrojados a la pobreza, a la indigencia y a la marginalidad. El modelo neoliberal fue impuesto por la fuerza en Chile y la Argentina por las dictaduras cvico-militares que ambos pases soportaron en la dcada de los 70 y, posteriormente, profundizado durante los 90, en la Nacin del Plata, con el menemismo y la Ley de Convertibilidad segn la cual y mgicamente, un peso argentino equivala a un dlar: el Corralito y las corridas bancarias de 2001 y 2002 fueron la inevitable consecuencia del modelo impuesto. La importacin, imitacin y naturalizacin de los modelos norteamericanos de produccin, acumulacin y consumo The American Way of Life gener en las clases medias y

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altas locales la ilusin de pertenecer al Primer Mundo: la produccin estandarizada de comida chatarra ha producido un consumidor chatarra que disfruta vicariamente de aquella ilusin al adoptar una de las ms degradadas formas de consumo, la ingesta rpida de alimentos, the fast food, modalidad implementada para restar el menor tiempo posible al horario laboral y que Charles Chaplin satirizara, proftico, en Tiempos Modernos (1935). Respuesta obediente al mandato de la modernizacin compulsiva del Capitalismo tardo, aceptacin resignada, o entusiasta, a los imperativos de la Globalizacin, culto acrtico y fantico de la Tecnologa, tal el mundo feliz de la macdonalizacin. En el caso argentino, la poca dorada de las vacaciones en el Caribe y del dme dos dio paso a una profunda crisis que puso fin abruptamente al gobierno de Fernando de la Ra quien como los anteriores gobernantes radicales abandon el poder antes de tiempo y dej como saldo un enorme deuda externa, un alto nivel de desocupacin, ms de la mitad de la poblacin sumergida por debajo de la lnea de pobreza, el desprestigio de la dirigencia poltica en su conjunto y un aparato productivo desmantelado: en el fondo de la cajita feliz se agazapaba la pesadilla del default.

Elogio del Latinaje

Ni Macondo ni macdonalds constituyen alternativas viables para Amrica Latina, cada una, a su manera, no hace sino reflejar la imagen sin Ser que el imperio global-comunicacional nos devuelve. La historia ha fraguado un sujeto expropiado de su Ser, es hora pues, de proponer algunas acciones que nos permitan, al re-construirlo, reconstruirnos.

Re apropiacin de lo propio Recuperacin y puesta en valor de la produccin artstica e intelectual de los autores latinoamericanos, rica y original, poco conocida fuera del espacio local o nacional a excepcin del puado de escritores canonizados e histricamente devaluada y subestimada, inclusive en los mbitos acadmicos, para poder asumir sin los complejos de inferioridad que el Occidente ha tratado de imponernos nuestra mayora de edad y nuestra propia voz por ms que sta pueda sonar discordante, desafinada o dscola. Carlos Pieiro Iguez (2006) ha publicado textos imprescindibles. Expropiacin de lo utilizable del Otro (Antropofagia constructiva) Apropiacin crtica, selectiva, en funcin de sus valores alimenticios y sin complejos de culpa, de los aportes cientficos, tcnicos, artsticos y filosficos de los pases avanzados, sin perder nunca de vista que estos aportes han sido producidos en contextos sociales y lingsticos diferentes y, muchas veces, con objetivos pragmticos de dominacin, por lo que no pueden arrogarse pretensiones de validez universal, dedicando una especial atencin a aquellos autores que han experimentado en sus pases situaciones de subordinacin comparables a las nuestras, como Franz Fanon, Edward Said o Slavoj Zizek, entre otros, as como a las voces disidentes que surgen desde las entraas del Otro: los filsofos de la Escuela de Frankfurt, Enric Hobsbwan, Noam Chomsky, H. Bruce Franklin, Naomi Klein y muchos ms.

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Unidad en la diversidad A nosotros, latinoamericanos, nos une lo que nos diferencia: son precisamente esas diferencias locales, regionales, nacionales las que constituyen nuestra identidad, que no es una y sola sino mltiple y contradictoria. La identidad por la diferencia, que no excluye localismos tnicos y lingsticos, ha sido nuestra forma de resistencia activa al Otro, desde la Conquista hasta la Globalizacin asimtrica desde Coln a Internet como titula su libro Aldo Ferrer (1999) que a lo diferente opone la indiferencia, la indiferenciacin y la disolucin de un sujeto homogeneizado, reducido a mero consumidor en un sistema econmico que frente a la sobreproduccin y la sobreoferta finca su subsistencia en la velocidad creciente del consumo de sus mercancas, materiales y simblicas. Romper el espejo Como latinoamericanos que todava somos nos cabe la responsabilidad diramos, ontolgica de romper el espejo extranjero y la mirada que desde l nos ha venido secularmente construyendo o destruyendo, que para este caso viene a ser lo mismo y con lo que an nos queda, que no es poco, re-construir con esfuerzo y pasin nuestra propia identidad que ser imperfecta, impura, hbrida e incompleta pero nuestra, rechazando de una vez y para siempre la minoridad congnita que se nos ha tratado de imponer y como consecuencia de la cual hemos sido dominados por demasiado tiempo, para reconocernos como sujetos autnomos, libres de interesadas tutoras, Latinaje con vocacin de futuro.
No debera ser necesario agregar que stas son las condiciones reales en las cuales se desenvuelve en Latinoamrica la prctica del Diseo y su enseanza y que la marcan de manera indeleble. Ni tampoco que cuando un espejo se rompe sus afilados restos pueden lastimar a alguien, si no se toman los debidos recaudos, mdico dao colateral en comparacin con el objetivo propuesto.
* La primera versin de este texto fue publicada con el ttulo Ni Macondo ni macdonalds: otra Amrica es

posible en Actas de Diseo 2. Universidad de Palermo (2007).

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Captulo XIV. Latinoamrica en la trama del Diseo. Entre el mito y la realidad*

Ni la razn ni la ciencia pueden satisfacer completamente la necesidad de infinito que hay en el hombre, solamente el mito tiene el extrao poder de alcanzar las profundidades del ser. Jos Carlos Maritegui (citado por Pieiro Iguez, Carlos, 2006)
Intentar un examen en profundidad de las interrelaciones tericas y prcticas que el Diseo como disciplina emblemtica de la Modernidad establece con la realidad histrica, econmica, cultural y poltica de Latinoamrica, implica despejar, en primer lugar, los trminos en juego para aventar de entrada cualquier equvoco conceptual.

El acto de disear se define como un proceso de trabajo intelectual y manual que se despliega en el tiempo y cuyo carcter disciplinar se concreta en la instancia del proyecto. Proyectar significa pre-figurar, pre-ver, esto es, imaginar un estado de cosas o un objeto que, por alguna razn hacen falta pero que no existen efectivamente en el momento de iniciarse el acto de diseo y que existirn, de manera inexorable, al finalizar tal proceso, esto es, en un futuro posible, mas o menos prximo, que se ver modificado por la nueva situacin o por el nuevo objeto diseado. En este sentido amplio la facultad de proyectar como la del Lenguaje es innata y exclusiva de la especie humana, cuya existencia se realiza en la sucesin temporal e irreversible de presentes continuos que de inmediato devienen pasado en una sumatoria aleatoria de acontecimientos que el sujeto, en la medida de sus posibilidades, intenta ordenar como relato coherente producido por l de manera deliberada, aunque, en ltima instancia, aquella sumatoria no sea ms que efecto de sus reacciones, ms o menos inteligentes, frente a sucesos que se le presentan con la rotundez de lo inevitable: el sujeto es su libertad o su libertad de maniobra y sta se despliega en la trama inexorable de la temporalidad, en la eleccin entre diversas alternativas que determinan cursos de accin mutuamente excluyentes, en los cuales la posibilidad de ballotage barajar y dar de nuevo es nula.

Acerca del Diseo

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A partir de esta condicin, irrenunciable y universal, las sociedades humanas o, mejor, los hombres en sociedad se han ido apropiando de la Naturaleza material que durante muchsimo tiempo no tuvo dueo compensando su propia precariedad biolgica mediante la invencin, es decir, mediante el diseo, de artefactos tcnicos que, en carcter de prtesis, les permitieron construir, la enorme cantidad de objetos y procesos de la rueda al rascacielos, del control del fuego a la bomba atmica, de la escritura a la computadora que constituyen el mundo de la Cultura, la casa del hombre. Conforme las sociedades se van tornando mas complejas y en particular desde la consolidacin del capitalismo como modo de produccin, desde la Revolucin Industrial, iniciada en el Reino Unido a fines del siglo XVIII y que alcanza su apogeo a partir de la segunda mitad del siglo XIX en algunos pases europeos y en los Estados Unidos, la accin de proyectar, el Diseo, se escinde de la accin de fabricar materialmente el objeto, asumiendo la primera el carcter de profesin. En la actualidad la actividad del diseador, cualquiera sea la especialidad en la que se desempee, consiste en proyectar, a partir de un encargo profesional, en el interior de un horizonte esttico y tecnolgico determinado y siguiendo una metodologa racional, que no excluye o no debera excluir la emergencia de lo ldico, productos y servicios que cumplirn funciones prcticas o simblicas, de mayor o menor complejidad operativa y semitica y, que fabricados de manera industrial, estn destinados, bajo la especie de mercancas, a ser consumidos por un mercado determinado. Si los artefactos diseados, producidos y comercializados responden a necesidades reales de los usuarios o si slo son el resultado de necesidades artificiales inducidas, o directamente, producidas, gracias al recurso de la Publicidad, por las empresas que los fabrican, es una cuestin siempre abierta a la polmica y que excede el propsito de este texto. Si bien la facultad de proyectar, como ya dijimos, es con-natural a cada sujeto, como condicin irrenunciable de su ser en el mundo, la accin profesional de disear, vinculada necesariamente a procesos industriales de produccin, surge como tal en la medida en que las sociedades alcanzan un cierto nivel de desarrollo econmico que requiere la figura del diseador que controle la eficiencia de la produccin del artefacto, en trminos de funcin, forma, materialidad, proceso y significacin, y garantice, razonablemente, tanto el beneficio econmico de la empresa como la satisfaccin del usuario. Ahora bien existen en los pases latinoamericanos las condiciones econmicas, sociales, culturales y polticas en las cuales el diseador, en el sentido antes sealado, cumple en efecto una funcin socialmente necesaria que lo legitime como tal? Sobre todo tomando en consideracin que nuestro concepto del Diseo, relacionado con algn grado de actividad industrial o agro-industrial de carcter capitalista, excluye la actividad artesanal, en la cual proyecto y produccin son realizados por la misma persona actividad que caracteriza a muchas de las economas informales existentes en Latinoamrica. Se plantean entonces dos problemas que deben ser dilucidados: primero, la cuestin siempre polmica de cual es, en realidad, el ser de Latinoamrica si es que tal ser, en su sentido precisamente ontolgico, o por lo menos, poltico, existe como tal (Volpi, J., 2009) y, segundo, en qu categoras encuadrar la ingente produccin ciudades, edificios, utensilios, herramientas, objetos, vestimenta, comportamientos de los pueblos originarios, produccin

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que suele incluirse, incurriendo en un serio error conceptual, en el llamado arte precolombino como ms adelante se ver.

La pregunta acerca de qu es Latinoamrica y lo latinoamericano no tiene por ahora una respuesta que d cuenta cabal, exacta y exhaustiva de la compleja heterogeneidad de factores y acontecimientos que configuran ese magma que se ha convenido en designar con dicho trmino. En principio, como se ha postulado en un captulo anterior, Latinoamrica se define como pura negatividad respecto de Amrica (el nombre que los europeos asignaron al Nuevo Continente) trmino que termin siendo apropiado tempranamente por los Estados Unidos de Amrica, desde la independencia de las colonias britnicas, con arrestos totalizantes y expansionistas: Amrica Latina es lo que no son los Estados Unidos, Amrica Latina es la Amrica que no es anglo-sajona. En consecuencia, lo primero que se destaca positivamente del vocablo es el nfasis semntico puesto en el carcter tnico, por no decir racial ni racista categoras polticamente incorrectas del trmino latino, en oposicin al carcter WASP (en castellano, Blanco, Anglosajn y Protesante) de la Amrica no-Latina. Es sabido que tal denominacin no fue producto del pensamiento latinoamericano sino una construccin europea, producto ideolgico de la lucha entre las potencias del Viejo Continente por la hegemona mundial en la segunda mitad del siglo XIX. Por lo dems, sintomticamente, el vocablo latino excluye ex profeso a los pueblos originarios de Amrica sobre cuyo sustrato, tnico y cultural, Latinoamrica ha sido construida. Otras denominaciones propuestas por autores nativos tales como Hispanoamrica, Iberoamrica, Indoamrica, o Amerindia, cada una de ellas con su correspondiente carga ideolgica y una visin particular de la historia, no tuvieron, afortunadamente, mayor fortuna. En rigor de verdad el nico rasgo identitario comn de la inexistente nacin latinoamericana es el carcter mestizo de la mayora de sus poblacin y de su cultura por ms que las lites ilustradas de algunas ciudades sudamericanas en particular Buenos Aires y, con menos pretensiones, Montevideo, capital de la Suiza de Amrica se empearan durante mucho tiempo en proclamar un presunto y presuntuoso talante europeo, no-latinoamericano: las crisis econmicas y polticas de principios de siglo en la Argentina trajeron, entre otros efectos no deseados, la bolivianizacin de la arrogante Buenos Aires desnudando su fatal destino sudamericano, tal como Jorge Luis Borges, premonitoriamente, lo adelantara (1964) en su magnfico Poema conjetural (1998). No est dems agregar que la genealoga mestiza de Latinoamrica ha generado y sigue generando situaciones de tensin nacional y social que han terminado por naturalizarse cuando no de abierta discriminacin que no oculta sus races racistas. En los pases con fuerte presencia de descendientes de los pueblos originarios en acelerado proceso de aculturizacin los sectores mestizos reniegan de sus ancestros indgenas al extremo que la palabra indio ha tomado la categora de insulto al tiempo que stos, numricamente importantes, son desvalorizados por las minoras supuestamente blancas, es decir, con un menor grado de mestizacin, minoras que, generalmente, detentan el poder econ-

Acerca de Latinoamrica

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mico y poltico, como ocurre, por caso, en el Oriente boliviano. Por otra parte y sobre todo en los centros urbanos tanto blancos como mestizos comparten un comn rechazo a negros y mulatos descendientes americanizados de la gran masa de esclavos capturados a la fuerza en el frica y trasladados a Amrica para servir en las plantaciones hasta mediados del siglo XIX as como a las ms recientes oleadas inmigratorias de origen asitico. Inclusive en aquellos pases, como la culta Argentina, en los cuales la importacin masiva de europeos se asumi como poltica de Estado, la afluencia de inmigrantes fue cuestionada por la lites criollas, la oligarqua patricia, temerosas del carcter plebeyo y contestatario de tal inmigracin, chusma extranjera y extranjerizante, portadora del virus internacionalista y revolucionario del marxismo y del anarquismo, y cuyos descendientes de primera generacin iban a conformar la base electoral y clientelstica del yrigoyenismo primer movimiento poltico popular latinoamericano, fuente de todos los futuros populismos. En las grandes ciudades de los pases relativamente ms ricos de Latinoamrica que por tal condicin, las ms de las veces puramente imaginaria, atraen a ciudadanos de pases vecinos relativamente mas pobres, las capas medias locales discriminan a los recin llegados con motes peyorativos y racistas, tales como bolitas, paraguas, chilotes o perucas, expresin lingstica de los profundos sentimientos xenfobos que abrigan importantes sectores urbanos contra sus hermanos latinoamericanos. Esta discriminacin adquiere connotaciones clasistas cuando este conjunto de marginados en el cual se incluye a los pobres, eufemsticamente denominados humildes del propio pas es designado genricamente como los negros villeros efecto no deseado de la prdica indigenista de fray Bartolom de Las Casas. Actitud indudablemente racista que est en la raz de las tradiciones polticas nacionalistas y autoritarias, desde la Ley de Residencia y la Liga Patritica Argentina en adelante. No est dems recordar que en el Virreynato del Ro de la Plata la Revolucin de Mayo, adems de representar legtimas reivindicaciones regionales, fue la resultante de los conflictos por intereses comerciales entre la mayora criolla y la lite peninsular, a diferencia de la Emancipacin Americana que fue el resultado del enfrentamiento de ingleses continentales contra ingleses insulares, habida cuenta de las prcticas endogmicas de los colonos que, en la mejor tradicin puritana, mantuvieron a ultranza su pureza de sangre, al segregar y, posteriormente, eliminar sin escrpulo alguno a la poblacin autctona. Por otra parte, la expresin Amrica Latina al mismo tiempo que exhibe un contenido de orden tnico, como tal cuestionable y conflictivo, oculta al mismo tiempo las condiciones econmicas de carcter estructural que marcan de manera indeleble a nuestro continente desde el momento de su descubrimiento. En efecto y a diferencia del tipo de desarrollo que se produjo en las colonias britnicas de Norteamrica, la conquista y colonizacin de la Amrica Hispnica se concentr en la expropiacin violenta de sus riquezas naturales, primero mediante el saqueo de metales y piedras preciosas y mas tarde a travs de la explotacin extensiva de la tierra y de sus habitantes, lo que condujo a formaciones econmicas meramente extractivas el cerro de Potos, en el Alto Per, rico en plata de extrema pureza, fue prcticamente trasladado a Espaa para mayor gloria de la Corona emprendimientos que utilizaban mano de obra esclava o semiesclava gracias a los repartimientos con que los reyes beneficiaban a los colonizadores, hasta concluir con el agotamiento de las minas y con una poblacin diezmada. Esta prctica condujo, ya en el perodo republicano y neocolonial la atrasada metrpoli

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fue sustituida por las nuevas potencias capitalistas emergentes, en particular, el Reino Unido a la formacin de economas primarias de exportacin (cereales, ganado, caf, frutas tropicales, ail, maderas finas, metales, etc.) muchas de ellas basadas en el monocultivo que, al tiempo que satisfaca las demandas alimentarias y de materias prima de los pases industrializados imposibilitaron o, en el mejor de los casos, dificultaron por siglos el surgimiento de formaciones econmico-sociales modernas, de proyectos industriales capitalistas y, consecuentemente, de mercados internos sustentables y burguesas nacionales dinmicas y progresistas. Cada locomotora que se importaba del Reino Unido, con alto valor agregado en tecnologa y diseo, que para los ilustrados del siglo XIX de Porfirio Daz a Domingo F. Sarmiento representaba el acceso al progreso y a la modernidad, retrasaba por aos la instalacin de industrias siderrgicas y metalrgicas en nuestros pases y el desarrollo de la ingeniera y del Diseo industrial, innecesarios para esta lgica econmica. Cada corte de casimir ingls importado por lo dems manufacturado con materia prima local junto con los correspondientes figurines postergaba por decenios el surgimiento de la industria textil y de un diseo de indumentaria con rasgos nacionales. Las mismas prcticas regresivas se pueden verificar en las distintas ramas de la economa, hasta hoy: en la Argentina, aprovechando una coyuntura mundial favorable la oligarqua rural exporta masivamente soja obteniendo enormes beneficios, como contrapartida, el pas debe importar la tecnologa digital, de valor agregado mucho mayor, indispensable para su funcionamiento, lo que ha generado una preocupante dependencia tecnolgica. Recin en el perodo de entreguerras del siglo XX y como efecto de la crisis mundial del capitalismo se da inicio en algunos pases (Argentina, Brasil, Mxico, entre otros) a procesos de industrializacin por sustitucin de importaciones que, en algunos casos, tuvieron continuidad en el tiempo al amparo de gobiernos con vocacin nacional demonizados, por supuesto, con el mote de populistas. La Revolucin Industrial, causa y efecto del Diseo moderno, lleg tarde y mal a Latinoamrica, lo que explica, junto a otros factores concurrentes, su atraso respecto a los modelos econmicos y polticos europeos: ms que una cuestin coyuntural, o peor an, cultural, el subdesarrollo latinoamericano tiene su origen en una historia devenida estructura, la expropiacin salvaje de las riquezas de Las Indias que no eran inagotables contribuy estratgicamente a la acumulacin originaria, al financiamiento del capitalismo industrial europeo, al precio de imposibilitar en la prctica el desarrollo de economas capitalistas modernas en nuestro continente. El desarrollo de los pases del Primer Mundo fue financiado con el subdesarrollo de los pases de la periferia. Este atraso estructural, que determina un atraso correlativo en las disciplinas proyectuales, tambin est relacionado, siguiendo a Max Weber (1969) con los principios tico-religioso, radicalmente diferentes, que legitimaron los procesos colonizadores en Norteamrica, por un lado, y en la Amrica hispano-portuguesa, por el otro. La tica protestante fomentaba el afn de lucro de las burguesas anglosajonas, presentando el trabajo como un deber cristiano pero limitando el disfrute de su producto, destinando parte de ste al ahorro, propiciando de esta manera la acumulacin de capital. Contrariamente la tica del catolicismo de la Contrarreforma hegemnica en todo el perodo de la conquista y colonizacin privilegi los aspectos espirituales, postulando la pobreza como virtud evanglica: Es mas fcil que un camello entre por el ojo de una aguja a que un rico entre en el Reino de los cielos reza

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un aforismo cristiano desalentando la posesin de bienes materiales, convertida en pecado, al mismo tiempo que la Iglesia acumulaba enormes riquezas ad majorem gloriam Dei.

Las sociedades originarias, su cultura y su diseo, que haba alcanzado un nivel comparable al conetneo medioevo tardo europeo (el arte en este contexto es un concepto fuera de lugar), fueron brutalmente destruidas, barbarizadas y fragmentadas por la civilizacin occidental y cristiana, representada por los Conquistadores, a partir de 1492, quienes con su mayor podero militar impusieron por la fuerza sus valores y creencias a los pueblos originarios se Otro absoluto para la mentalidad dominante que fueron privados, incluso, de su condicin humana, reducidos a simples objetos de uso: sus instituciones polticas fueron desmanteladas, el tejido social destrozado y su cultura convertida en barbarie (an faltaban varios siglos para que la Europa imperialista inventara la moderna Antropologa). Como los restos profanados de un espejo roto los sobrevivientes de ese mundo originario que nunca tuvo nombre propio, los sobrevivientes del segundo Holocausto de la historia moderna el primero, ya fue dicho, se produjo durante las Cruzadas (nunca se sabr la cantidad de muertes causadas por la violencia imperial durante la Conquista y la Colonizacin, pero se estima fueron millonarias) los sobrevivientes, repetimos, se refugiaron en las comunidades locales, y en su interior anmico y lingstico, iniciando el largo proceso de hibridacin que marca nuestra historia. La nica forma posible de resistencia social consisti, entonces, en la aceptacin formal de los rituales, verbales y conductuales, impuestos coercitivamente por la Iglesia y la Corona, dando lugar al sincretismo cultural que caracteriza a Latinoamrica: asumir en la exterioridad como propias las conductas sociales impuestas por el invasor, tratando de mantener vivas las tradiciones ancestrales, adaptadas a las circunstancias de la dominacin. Mas tarde, con la introduccin masiva de esclavos africanos para el trabajo en las plantaciones, aquellos que sobrevivieron a las penurias del viaje, al desarraigo, al sadismo de los esclavistas y a las nuevas y desconocidas enfermedades introducidas por los blancos, pusieron en prctica la misma estrategia de supervivencia: las antiguas divinidades se fueron transmutando en figuras del santoral catlico, los ritos ancestrales se mimetizaron en las nuevas ceremonias religiosas, como nica manera de mantenerlos vivos en el imaginario colectivos. Aunque no suene agradable, la cultura Latinoamericana es el producto residual de pueblos vencidos que pudieron sobrevivir a la catstrofe de la Conquista, en otras palabras, nuestra cultura es producto de la violencia de los conquistadores extranjeros y su consecuencia, el mestizaje y la hibridacin. Mxico y Lima, las grandes ciudades coloniales de la Amrica Hispana (que todava no era Latina) fueron construidas imitando los estilos dominantes en los centros urbanos europeos adaptados a las nuevas circunstancias geogrficas y humanas. Las tcnicas, las estticas y, en ocasiones, los materiales mismos, fueron importados de Europa. Todava en el siglo XIX en las modernas ciudades emergentes, como Buenos Aires, se importaban arquitectos extranjeros para el diseo y construccin tanto de mansiones privadas como

Resistencia e hibridacin

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de obras pblicas, los que introdujeron las tendencias historicistas y neo-clasicas y, ya en el siglo XX, el estilo internacional del Movimiento Moderno. El Diseo del perodo colonial se define por su hibridez; la conjuncin, aleatoria, de la impronta proselitista de la Contrarreforma con los remanentes de las culturas originarias dio como resultado una versin, propia americana, o mejor, indiana, del Barroco y el Rococ, presente tanto en la arquitectura y la escultura (El Aleijadinho, Antonio Francisco Lisboa en Brasil), como en la escuela musical que floreci en las Misiones Jesuticas, con epicentro en Chiquitos, en los ngeles arcabuceros de la escuela de Potos (ambos en el Alto Per) y en el fastuoso esplendor visual de las catedrales que enjoyaron las principales ciudades de los Virreynatos de Nueva Espaa y del Per, lujosamente ornamentadas; las prescriptivas renacentistas se funden, no necesariamente de manera armnica, con las milenarias tradiciones locales creando un estilo de caractersticas especficas, el Barroco americano. La tensin entre lo autctono y lo exgeno (en Latinoamrica lo verdaderamente extico es lo europeo), entre tendencias centrpetas y centrfugas, entre lo autntico y lo imitado, entre la barbarie y la civilizacin, y como resultante, la hibridez conceptual y formal, definen desde sus orgenes al Diseo Latinoamericano: su enorme riqueza en la cual finca su identidad es tambin la causa de los obstculos, a veces insalvables, que se presentan al momento de pretender establecer tipologas y categoras de anlisis que instauren un cierto orden sobre tal heterogeneidad: igual que ocurre con Latinoamrica, que le ha dado origen y tallado su multiforme fisonoma, el Diseo Latinoamericano, inexistente como objeto epistemolgico, se torna inasible en su misma multiplicidad, transmutndose en mito.

La Modernidad, por razones que se ha intentado explicar, lleg tardamente a Latinoamrica y no a todos sus pases por igual; incluso en sus regiones ms deprimidas no ha llegado an ni lo har, presumiblemente, en el futuro prximo. Sin embargo, sobre estructuras econmicas precapitalistas coexistencia de grandes latifundios explotados mediante el empleo de mano de obra servil o semi servil con minifundios de mera subsistencia, escaso o nulo acceso de grandes masas a la alfabetidad y a la escolarizacin, economas urbanas informales, raquitismo de las burguesas nacionales se han ido estableciendo formas de comunicacin y socializacin tpicas del capitalismo tardo: la Globalizacin econmica y los hbitos culturales posmodernos han acelerado el proceso histrico de hibridacin, cada vez mas volcada a la mera imitacin y cuyo paradigma actual es la Internet, an cuando del total de usuarios de la red apenas el 3,2 % corresponde a Amrica Latina y el Caribe (Bernardo Kliksberg, asesor del PNUD, Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, para Amrica Latina, en Clarn 11/7/07) en un continente en el cual, segn la misma fuente mas de 50 millones de jvenes latinoamericanos estn fuera del sistema educativo y del mercado de trabajo y que exhibe la mayor desigualdad en la distribucin de la riqueza en el mundo, pero an que del frica. En los pases relativamente mas avanzados (Brasil, Mxico, la Argentina, Chile) el Diseo moderno como subproducto (y causa al mismo tiempo) de la Revolucin Industrial primero y de las llamadas vanguardias artsticas despus, es decir, como subproducto de la

La poca moderna: de la resistencia a la imitacin

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cultura europea, se ha consolidado como prctica social especializada, alcanzando incluso el estatus de disciplina universitaria, muchas veces bajo la gida de la Arquitectura como ocurre en la U(N)BA, siglas de la Universidad (Nacional) de Buenos Aires. No puede entonces sorprender que el Diseo moderno se haya desarrollado en Latinoamrica a partir de la imitacin muchas veces oportunista, otras por mera casualidad y siempre por necesidad de los estilos europeos de la poca. La aplicacin de esta poltica de imitacin se verifica en los mas diversos mbitos. As, a fines del siglo XIX y principios del XX, cuando la Repblica Argentina haba completado su insercin como pas agro-exportador en la economa mundial, su Ejrcito adopta para la formacin de sus cuadros el modelo militar prusiano por su eficacia y modernidad decisin que le acarrear dificultades polticas al estado argentino en el perodo de la Segunda Guerra Mundial: las tcnicas siempre estn atravesadas por la ideologa; las estaciones ferroviarias, los barrios aledaos y muchas de las fbricas de aquellos aos se construyen siguiendo los modelos ingleses; el incipiente Diseo grfico de mediados del siglo XX adopta como modelo el Estilo Tipogrfico Internacional o Escuela Suiza. Y cuando, en la dcada de los 80, el Diseo alcanza estatus universitario los flamantes docentes arquitectos reciclados a la grfica, artistas plsticos, dibujantes publicitarios, fotgrafos, idneos autodidactos, licenciados en disciplinas humansticas tienen que resolver la urgente cuestin de su Enseanza-Aprendizaje no tienen otra alternativa que recurrir al expediente de transpolar, de manera mecnica y acrtica y sin reparar en la radical diferencia entre los respectivos contextos, los ya anacrnicos mtodos implementados en la poca de la Repblica de Weimar por la Staatliches Bauhaus, a los que agregarn ms tarde los aportes de la Hochschule fr Gestaltung de Ulm que haba sido justificadamente cerrada por decisin del Consejo de Baden-Wrttemberg veinte aos atrs. De la misma manera, la orfandad terica de las nuevas carreras fue solventada echando mano al corpus terico de las tendencias predominantes en los pases centrales, tomadas y reproducidas, en general, con considerable atraso: los mtodos racionalistas y funcionalistas del Movimiento Moderno, adecuadamente sazonados con los arrestos revolucionarios de las vanguardias, los dogmas estructuralistas, la semitica o la semiologa, como ms convenga a la ocasin, el constructivismo, pero tambin el deconstructivismo, ms la Teora comunicativa del producto traducida aqu como SP o semntica del producto, la hermenutica, la holstica, los post estructuralismos, el post diseo, las lbiles propuestas posmodernas y la enumeracin podra continuarse se van sucediendo eclcticamente como paradigmas discursivos destinados a cubrir precariamente aquella orfandad, a falta de un vigoroso pensamiento propio situado con firmeza en la problemtica latinoamericana. El espritu de imitacin de los estilos de pensamiento forneos, presente desde la Colonia, sigue siendo hasta hoy un rasgo, entre otros, de la cultura latinoamericana como cultura de traduccin y ha incidido en la prctica del Diseo y de la escasa reflexin sobre esa prctica y la enseanza.

Avatares del mito

Considerando la complejidad del conglomerado de hechos y situaciones que entraa la cuestin Latinoamrica, hasta aqu apenas esbozada, el problema de la existencia, em-

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prica y terica, de un Diseo Latinoamericano es tan conflictiva y contradictoria como Latinoamrica misma y, como sta, ha accedido a la condicin de mito. Como hecho emprico al Diseo Latinoamericano consistira en la coleccin, heterclita, dispersa, innumerable, de todos los objetos diseados y producidos en el interior del espacio geogrfico y poltico que se designa convencionalmente como Latinoamrica, dentro de lmites temporales que pueden ser periodizados de diferentes maneras, incluyendo en dicha coleccin su rica produccin artesanal. Ello no significa que, mas all de su comn ubicacin espacio-temporal, tal coleccin de objetos se presente a la mirada del investigador como un conjunto ordenable que responda a determinados patrones conceptuales y formales y a modalidades compartidas de uso capaces de otorgarle una cierta organicidad. Por el contrario, y a esto contribuye la precariedad terica lamentablemente consubstancial a la disciplina, el Diseo Latinoamericano no constituye un objeto de estudio claro y preciso, tanto en sus contenidos como en su temporalidad, que pueda ser abordado con herramientas (perdn, la palabra est de moda) conceptuales consensuadas cientficamente. Desde el planteo mismo del problema se hace notar la presencia de trminos equvocos o polismicos que no son slo producto de la general ignorancia sobre Latinoamrica ignorancia que se presenta naturalizada como sentido comn sino de conocimientos utilizados en funcin ideologizante, lo que es peor. Veamos, entonces, algunos de los avatares del mito del Diseo en nuestro continente. El Diseo, tal como lo hemos descripto, ha existido como prctica individual y social desde que Amrica existe. Ahora bien, desde cundo existe Amrica? Las investigaciones arqueolgicas han probado la existencia de sociedades organizadas con un alto grado de sofisticacin cultural, implantadas en regiones del centro y el sur de nuestro continente por lo menos desde 2000 aos ANE. La produccin de objetos de diseo, es decir, artefactos tiles tanto por sus prestaciones funcionales como simblicas en la vida cotidiana de los pueblos originarios remotos descendientes de las oleadas migratorias que llegaron a este continente, va estrecho de Behring, hace por lo menos 45.000 aos segn las hiptesis ms verosmiles cubre todo el espectro de las necesidades prcticas de sociedades complejas y organizadas: las monumentales cabezas esculpidas en piedra de la cultura olmeca, las pirmides escalonadas de Teotihuacn, los estadios para el ritual juego de pelota, el centro ceremonial maya de Chichn Itz (designado Nueva Maravilla del Mundo, segn la reciente y publicitada encuesta organizada va Internet por la Fundacin New 7 Wonder) y el de Tikal, entre otras, los frescos de Bonampak (tambin de origen maya), las gigantescas instalaciones lticas del Macchu Picchu (Maravilla del Mundo segn la encuesta antes citada), las estelas talladas de Quirigu y Copn, los sistemas de sembrado en terraza de los agricultores de las etnias incsicas, adems de la inabarcable cantidad de prendas, herramientas, utensilios y objetos destinados al adorno personal, a los rituales religiosos y al uso cotidiano, as como los sistemas protoescriturales glifos, cdices, quipus constituyen la irrevocable demostracin material de la existencia de un Diseo originario, funcional a los requerimientos prcticos de aquellas sociedades. No obstante, este vasto conjunto de centros urbanos, edificaciones, artefactos y comportamientos ha sido relegado, no inocentemente, en los museos y en los textos, a la innocua categora de arte precolombino, con lo cual todos estos objetos, diseados en funcin de

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concretas demandas sociales, terminan convertidos en obras de arte aptas nicamente para la contemplacin hedonista y el placer esttico, desgajadas de la trama social que les dio origen, uso y sentido. El mismo trmino precolombino resulta inadecuado en tanto otorga existencia fctica a los pueblos originarios y a su cultura en virtud de haber sido descubiertos por Coln, acontecimiento sin el cual no existiran al menos para la mirada europea que, con este expediente, al descubrirlos, autoriza su ser incorporndolos a la Historia Universal. En realidad, las culturas originarias fueron incorporadas, con una fuerte carga negativa, al imaginario occidental despus de Coln, por lo que resultara ms razonable designarlas post colombinas. Los objetos de este primer diseo elaborados con materiales preciosos oro, plata, pedrera fueron de inmediato rapiados por los conquistadores vidos de fciles riquezas; aquellos que slo posean valor simblico fueron destruidos por el fanatismo militante de los frailes de la Contrarreforma que legitimaron, como muchos integrantes de la Iglesia en los aos del Proceso en la Argentina de los 70, la rapia y el exterminio fsico del diferente considerndolos expresiones de idolatras diablicas, opuestas a la verdadera religin. Hasta donde sabemos las culturas originarias no tuvieron, ni podan tener, conciencia de su origen comn; a la llegada de los conquistadores las organizaciones poltico-religiosas mas importantes, aztecas e incas, slo tenan una implantacin territorial limitada, sin contactos recprocos ni conciencia alguna de orden continental (esto es, en trminos actuales, americano). La utopa americanista aparecera mucho despus. En sntesis, el Diseo Latinoamericano en sus orgenes histricos ni fue latino ni fue americano: aunque suene paradojal, el Diseo latinoamericano, como ahora se entiende dicho trmino, es anterior a la propia existencia de Amrica.

Muchos de nuestros pases calificados como subdesarrollados, o ms cnicamente, en vas de desarrollo arrastran el lastre de economas precapitalistas, con importantes masas rurales, y tambin urbanas, no integradas al mercado del trabajo y del consumo ni a las instituciones formales de la democracia representativa; en tales sociedades el Diseo no pasa de ser un veleidad cultural de las lites de los centros urbanos, un smbolo ms de su poder econmico y poltico, divorciado de las demandas reales de la sociedad. Como contrapartida, en aquellos pases en los cuales se han desarrollado importantes ncleos industrializados (San Pablo, Ro de Janeiro, Mxico D.F., Monterrey, Buenos Aires, Crdoba, entre otros) y que han accedido a la modernidad capitalista, la funcin del Diseo deviene estratgica como factor dinamizador del crecimiento econmico. No obstante, estos focos modernizadores coexisten, dentro de su propio pas y an dentro de s mismos con bolsones o cinturones de pobreza formados por millones de ciudadanos que han sido excluidos del mercado. La heterogeneidad econmica, social, poltica y cultural de nuestra Amrica, consecuencia de procesos de desarrollo desiguales e inequitativos, ha fomentado la fragmentacin interna y dificultado la consolidacin de identidades nacionales fuertes, proceso que se ha visto agudizado por el impacto agresivo de la Globalizacin asimtrica y la implementacin de polticas econmicas neoliberales.

Diseo y realidad nacional

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El resultado es la polarizacin creciente entre minoras privilegiadas que disfrutan de un alto estndar de consumo y mayoras marginadas que sobreviven, como pueden, bajo la as llamada lnea de pobreza que en algunos casos, como en el de Per, afecta a mas del 60% de la poblacin, no obstante el sostenido crecimiento macroeconmico experimentado por dicho pas en los ltimos aos. Esta situacin es peor an en Honduras y Hait, las naciones ms pobres del Continente. Una manera de graficar las dificultades de orden metodolgico que presenta la cuestin del Diseo Latinoamericano y, al mismo tiempo, ilustrar los enunciados anteriores, ser intentar un anlisis sumario de un caso particular, el del Diseo argentino. En strictu sensu la expresin diseo argentino se refiere a un conjunto de prcticas de diseo que, por su carcter disperso, inorgnico y contradictorio haran sumamente difcil, cuando no imposible, establecer rasgos comunes que otorguen a dicho conjunto un grado mnimo de inteligibilidad. Caben, entonces, dos posibles operaciones metodolgicas: a) Designar como diseo argentino a todos los objetos diseados y producidos en el territorio fsico que histricamente se designa como Repblica Argentina, cualquiera sea su ndole y sus modalidades de produccin remontndonos en el tiempo, por lo menos, hasta 1880. En este caso el nico rasgo comn de esta produccin no sera otro que la incmoda pertenencia a un mismo sujeto poltico y geogrfico. Y poco ms que eso. b) Designar como diseo argentino exclusivamente al diseo comercial que se produce con mtodos y sistemas modernos en aquellos centros urbanos industrializados que son, a la vez, centros administrativos y polticos, es decir, Buenos Aires y su conurbano, con algunas concesiones, polticamente correctas, a prcticas puntuales de diseo localizadas en el Interior del pas que proveeran al conjunto seleccionado de un no desdeable color local, tan caro al eclecticismo multicultural de la esttica posmoderna. Por supuesto que las dos respuestas son incorrectas; una por extremadamente amplia y poco precisa, la otra, por el contrario, por excluyente y localista. En dnde ubicar, entonces, a nuestro elusivo diseo argentino? Pertenecen al mismo conjunto el Rastrojero cono de la ingeniera y el diseo industrial avant la letre argentinos, el estilo fashion de los modistos de Recoleta, las tapas de las colecciones del Centro Editor de Amrica Latina de la dcada de los 70, la produccin artesanal del Noroeste Argentino con fuerte impronta aborigen y los posmodernos festivales de diseo? Pero an si nos ceimos al caso particular de Buenos Aires, histricamente cosmopolita y europeizante, observamos que los medios de comunicacin suelen denominar diseo a cualquier actividad, incluso de carcter artesanal: diseo de autor que conduzca a la produccin de objetos destinados a satisfacer las demandas de figuracin, esto es, de imagen, de las clases medio-altas con poder adquisitivo y un, supuesto, sofisticado nivel cultural, utilizndose para caracterizarlo trminos vacos como diseo joven, creativo, vanguardista, posmo, cool y, por supuesto, fashion. Este diseo, que se consume y exhibe respetando determinados rituales en pequeos pero dinmicos guetos urbanos (Palermo Hollywood, Palermo Soho, Recoleta, Puerto Madero) es radicalmente otro al que se produce y consume, sin ir mas lejos, literalmente en

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la Villa 31 o en la 1-11-14, sta ltima estigmatizada como reducto de narcotraficantes peruanos (incluso como sucursal de San Juan de Lurigancho, el populoso barrio limeo) por la mirada sensacionalista de los medios. La tecnologa de la pobreza utilizada por los annimos constructores de la Villa 31, a escasos metros de Puerto Madero una de las zonas ms caras de la ciudad: alrededor de 7.000 dlares el metro cuadrado que han levantado con sus propias manos edificios de 4 y 5 pisos sin intervencin profesional de arquitecto alguno, es un fenmenos de diseo pobre que todava no ha sido estudiado como se merece. Es importante destacar que desde los mismos nombres con que se referencian, las tendencias posmodernas de diseo se automarginan de su propio pas, identificndose imaginariamente con lugares exticos que han adquirido valor de smbolo universal (Hollywood, la fbrica de sueos). La vocacin mimetizadora conduce a la marginacin deliberada, mientras a escasas cuadras otros marginados producen y viven valores culturales radicalmente diferentes y antagnicos, al extremo de ser tachados de extranjeros. La bsqueda de las races ancestrales que propona lcidamente en 1970 Piero Maria Bardi, director del Museo de Arte de San Pablo como una alternativa frtil para el Diseo (segn Satu, Enric, 1998) ha sido sustituida por la superficialidad oportunista del pastiche posmoderno: de all el surgimiento de tendencias de diseo de nombres imposibles pero de inmediata repercusin meditica. Estas prcticas de diseo que, suponemos, tienen equivalentes locales en otras ciudades de nuestra Amrica, existen a espaldas del pas pero, no obstante, forman parte de su cultura y de la de Latinoamrica en tanto expresin de una condicin neocolonial y de subordinacin a la potencia imperial de turno y de los efectos ideolgicos de esta subordinacin en las identidades nacionales: en este sentido, Latinoamrica es, en gran parte, el reflejo de la imagen que Occidente tiene de Latinoamrica. El Diseo no escapa a esta ley.

Otro factor que siempre ha conspirado contra una articulacin orgnica del Diseo Latinoamericano es el desconocimiento recproco entre quienes practican la disciplina en Latinoamrica y el desconocimiento general de la produccin terica y prctica del Diseo realmente existente en el resto de los pases e, incluso, dentro de las fronteras de su propio pas. Este desconocimiento no es privativo del Diseo, lamentablemente se replica en el conjunto de las artes y la cultura latinoamericana que terminan siendo palabras vacas de contenido. A excepcin de un escaso nmero de figuras que han alcanzado reconocimiento internacional (los consabidos muralistas mexicanos o Frida Kahlo, Rufino Tamayo, Osvaldo Guayasamn, Wilfredo Lam, Fernando Botero o Joaqun Torres Garca, por mencionar algunos) el grueso de la produccin plstica latinoamericana generalmente no trasciende los estrechos lmites del mbito local o nacional: existen en la actualidad pintores importantes en El Salvador o en Paraguay? En el campo de la msica acadmica latinoamericana la situacin no es mejor: las obras de Silvestre Revueltas, Carlos Chvez, Ernesto Lecuona, Heitor Villa-Lobos o Alberto Ginastera, por mencionar slo a algunos de los autores mas conocidos en este gnero, casi no

Desconocimientos recprocos

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se interpretan fuera de sus respectivos pases y sus grabaciones son difciles de encontrar: existen hoy msicos acadmicos importantes en Honduras o Bolivia? Lo mismo ocurre con los autores que desde diferentes perspectivas y experiencias han ido construyendo lo que puede ser llamado pensamiento latinoamericano. Limitndonos siempre al siglo XX, las obras de Juan Jos Hernndez Arregui, Alcides Arguedas, Darcy Ribeiro, Joaqun Edwards Bello, German Arciniegas, Vicente Senz, Benjamn Carrin, Arturo Masferrer, Juan Jos Arvalo, Vicente Lombardo Toledano, Rafael Barret, Jos Carlos Maritegui, Eugenio Mara de Hostos, Pedro Henrquez Urea, Carlos Vaz Ferreira o Rufino Blanco Fombona, entre muchsimos otros, no son ledas a veces ni siquiera conocidas mas all de sus pases, salvo por los especialistas en estudios latinoamericanos (los autores mencionados y muchos ms, pueden ser consultados en Pieiro Iguez, Carlos, Ob. cit.). Sus nombres nunca figuran en las bibliografas de los papers de los escasos estudiantes de Diseo que abordan problemticas latinoamericanas, bibliografas, en cambio, copiosas en referencias a Barthes, Baudrillard, Deleuze, Eco, Foucalt, Lacan, Lipovetzky, Lyotard, Bourdieu, Berman o Nietzsche. Para poder legitimar un texto propio es indispensable citar a autores europeos de moda? Latinoamrica nunca se ha pensado a s misma? No se trata, por supuesto, de oponer autores extranjeros, que como los citados resultan imprescindibles para entender estos tiempos de furia, versus autores locales lo que sera una expresin ms del sentimiento de inferioridad que alimenta todos los nacionalismos sino, por el contrario de incorporar, literalmente, todo lo positivo del pensamiento progresista internacional, pero desde nuestra peculiar e intransferible situacin latinoamericana. Como es natural y de manera simtrica en los textos europeos el Diseo Latinoamericano directamente no existe. En el sinttico compendio de Richard Hollis (1997/2000) que describe el desarrollo del Diseo grfico en el mundo desde 1860 hasta finales del siglo pasado, entre cerca de 500 nombres mencionados en el texto figura slo un latinoamericano, el cubano Flix Beltrn. En el ms ambicioso trabajo de Philip B. Meggs (1998/2000) la situacin es similar: de un total de cerca de 900 entradas del ndice, que incluye, por ejemplo, el cartel en Sudfrica apenas media docena se refieren a autores latinoamericanos: Eduardo Terrazas y Manuel Villazn por su participacin en el equipo liderado por Lance Wyman que dise la imagen de los Juegos Olmpicos de Mxico en 1968; Ral Martnez y Elena Serrano, como autores de afiches en defensa de la Revolucin Cubana y Jos Salom Gmez Riveria por carteles para el Ejrcito Popular Sandinista. Se mencionan adems, pero por otros motivos, a Fidel Castro, Ernesto Ch Guevara y Pablo Neruda, pero se omite, llamativamente, a Flix Beltrn. Del resto, silencio. Pero, hay resto? Existe algo parecido al Diseo grfico en Ecuador o Costa Rica? Si es as, y seguramente que as es, tal diseo es desconocido fuera de los respectivos pases y por supuesto por el autor que estamos comentando. Mas generoso, Enric Satu (1998), que escribe directamente en castellano, dedica un captulo de su obra al Diseo grfico en Amrica Latina, en el cual describe sintticamente el origen y el estado de situacin de la disciplina en Colombia, Per, Venezuela, Chile, Mxico, Cuba, Argentina y Brasil, mencionando una treintena de nombres entre los cuales destacan autores tan distantes en tiempo y estilo como Jos Guadalupe Posada y Leopoldo Mndez en realidad, ms que grficos, eximios grabadores Flix Beltrn y Juan Carlos Distfano. A excepcin de estos nombres y los de Eduardo Gimnez y Ral y Ronald Shakespeare

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el resto de los grficos nombrados, que sera ocioso reproducir aqu, son prcticamente desconocidos fuera de sus pases, lo que confirma la tesis expuesta en este trabajo. El texto de Satu deja la impresin de que la informacin de la que dispuso no estuvo suficientemente actualizada, de all que subraye aquellas coyunturas en las que el Diseo grfico, por circunstancias polticas, hoy devenidas histricas alcanz protagonismo nacional e internacional al asumir un rol decididamente poltico: la Revolucin Cubana (de nuevo Beltrn, hasta su exilio en Mxico), el gobierno de la Unidad Popular en Chile, la fallida experiencia del Sandinismo en Nicaragua, y, ya en otro registro, la poca de experimentacin del Instituto Di Tella en la Argentina de los aos 60. De todos modos el diagnstico de Satu sobre la grfica latinoamericana no es particularmente auspicioso. Con referencia a Mxico sostiene: Como en el resto de Amrica Latina y en cierto modo como en el resto del mundo llamado occidental sigue imperando en el campo publicitario mexicano el modelo americano ms estereotipado, al que hay que obligarse, simplemente, a copiar (Ob. cit. Pg. 405). Obsrvese como el autor, como es bastante habitual, confunde lo norteamericano con lo americano. Salvo el caso de Posada y de algunos otros pioneros del siglo XIX, del texto de Satu se desprende que el Diseo grfico recin empieza a adquirir carta de ciudadana en Latinoamrica a mediados del siglo pasado, en general subordinado a las agencias de publicidad las mas importantes, de capital norteamericano desconociendo que, en realidad, el Diseo grfico latinoamericano se remonta al siglo XVII. Adems, como no poda ser de otra manera, la tendencia dominante en la recin nacida disciplina fue la ya conocida compulsin a la imitacin de las escuelas europeas supuestamente prestigiosas y modernas. En el caso del Brasil tal tendencia se autodesign como Ulmismo, en referencia a la HfG Ulm, irnicamente definido por el ya citado Piero Maria Bardi, en 1970, como una enfermedad que trajeron los artistas que fueron a Ulm tratando de transplantar el glacial clima de las montaas europeas al Trpico de Capricornio (Satu, ob. cit. pg. 431). Bardi, otro de los desconocidos de siempre plantea con lucidez la contradiccin principal que atraviesa la cultura brasilea pero tambin la cultura latinoamericana y su Diseo entre quienes tratan de introducir las ltimas novedades extranjeras, adaptndolas a su cultura bajo una capa de barniz nacional y quienes empeosamente bucean en la profundidad del arte nacional popular tratando de unir las formas actuales a races ancestrales todava sin forma (Satu, Ob. cit. pg. 431). Programa hasta hoy no concretado. Esta situacin hasta hoy no se ha modificado. En Diseo Grfico alrededor del mundo (2009) de 28 pases mencionados, que incluyen, entre otros, a Croacia y Eslovenia, slo figuran dos de Latinoamrica, Brasil y Mxico la Argentina brilla por su ausencia. Y entre 70 diseadores elegidos slo se publican trabajos de cuatro latinoamericanos: el infaltable Flix Beltrn, el grupor Blok, Bruno Porto y Rico Lins. La ausencia de instituciones que representen de manera legtima, eficaz y operativa a los diseadores (en Buenos Aires, a mas de 20 aos de inauguradas las carreras de Diseo bajo la frula de la Facultad de Arquitectura de la U(N)BA no existe ninguna asociacin gremial que nuclee a los egresados), la escasa cantidad de publicaciones especializadas, la efmera existencia de muchas de ellas, su nula difusin a nivel continental, son algunas de las causas del desconocimiento recproco que venimos analizando: se sigue publicando

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Magenta, revista de diseo fundada en Guadalajara, Mxico, en 1983 por el grupo Arco Iris? Se sigue editando Grfica, que diriga en Brasil Osvaldo Miranda? Y si as fuere siguen siendo desconocidas por los diseadores del resto de Latinoamrica. Cul fue el destino final de Tipogrfica? Existen otras publicaciones de diseo en nuestro continente o la nica que ha logrado perdu