Maestra en Industrias Culturales: poltica y gestin

Seminario: Televisin Docente: Omar Rincn

Trabajo Final La Fuerza de 40 segundos de televisin Los spots de la campaa Cristina Fernndez 2011

Maestrando Ezequiel Rivero

Buenos Aires, Agosto de 2011

La Fuerza de 40 segundos de televisin Los spots de la campaa Cristina Fernndez 2011 El caso El 23 de octubre de 2011 tendrn lugar las elecciones Presidenciales en la Argentina, pero como paso previo y en cumplimiento de la Ley 26.571, se llevaron a cabo las denominadas Elecciones primarias, simultneas y obligatorias en las que todos los ciudadanos eligieron a los candidatos que finalmente se presentarn en los comicios generales. A estos fines la Autoridad Electoral del pas sorte entre las ms de 200 listas participantes unas 44.000 horas de publicidad en 2.039 medios de radiodifusin de todo el territorio (1). De esta manera todos los precandidatos se comprometieron a difundir sus consignas en los espacios que recibieron por sorteo y aceptaron la prohibicin de contratar otros de manera particular. La campaa en estos medios se inici 10 antes y finaliz a 48 horas de los comicios que se disputaron el domingo 14 de agosto de 2011. A la actual Presidente Cristina Fernndez le fueron asignados 20.220 segundos en la televisin paga y 7.992 segundos en televisin abierta. El consultor Fernando Braga Menndez fue el encargado de disear los 14 spots publicitarios que durante las ltimas semanas pudieron verse en las pantallas de la televisin local. De acuerdo a los resultados finales, la actual Jefa de Estado se hizo de un triunfo contundente, obteniendo el 50,10% de los votos y superando por ms de 35% al candidato que qued en segundo lugar. Segn los analistas, los ms de 10 millones de votos obtenidos le garantizaran a la Presidenta su reeleccin en los comicios del mes de octubre. En este trabajo nos proponemos, en una primera instancia presentar una descripcin de cada una de las 14 piezas audiovisuales que formaron parte de la campaa oficial; para esto se incluyen la descripcin de lo que se observa junto a la transcripcin de lo que se escucha. Luego se dar cuenta de algunas categoras que nos permitirn avanzar hacia el anlisis que forma parte del cuerpo central de este informe. Por ltimo se exponen algunas conclusiones vinculadas a los aciertos y desaciertos de esta campaa para hablar finalmente de la fuerza comunicativa de los productos audiovisuales expuestos.

1Disponible en: http://www.perfil.com/contenidos/2011/07/29/noticia_0020.html

El cuerpo de Anlisis Spot N 1: La fuerza de la juventud: http://www.youtube.com/watch?v=BDrvnX3Qiig&feature=related Se observa: fragmentos de diferentes actos, en donde pueden verse gran cantidad de banderas argentinas flameando. En el spot se aprecia un gran nmero de personas y sobre el final a la Presidenta acercndose a saludarlos y posando para ser fotografiada junto a ellos. Sobre este primer spot algunos medios resaltaron el protagonismo de la agrupacin La Cmpora (2), cuya bandera es la nica que se aprecia. Sobre el final se muestran carteles con la consigna Fuerza Cristina y por ltimo una imagen de la presidenta de espaldas hablando a la multitud. Se escucha: "Me gusta ver las banderas flameando; me gusta ver cmo cantan el Himno. Pnganse a pensar cundo nuestra juventud cantaba el Himno con la pasin que hoy lo canta, con el amor con el que hacen flamear la Bandera? Yo creo que eso tambin es hacer Patria y Democracia. Ningn pueblo, ninguna sociedad, puede progresar si no se siente orgulloso de pertenecer al Pas en el que ha nacido." (3)

Spot N 2: La fuerza del trabajo http://www.youtube.com/watch?v=zPlykJAlpas&feature=related Se observa: fragmentos de algunas de las visitas que ha realizado la presidenta a lo largo de su mandato a establecimientos fabriles. Se combinan imgenes en donde se logran apreciar las mquinas y lneas de produccin con otras de estilo ms informal donde la mandataria dialoga y se toma fotografas con la gente. Cabe destacar que ninguna de estas imgenes fueron producidas especialmente para la campaa, son por el contrario parte del archivo de los actos de gobierno efectivamente realizados en los ltimos 4 aos. Se escucha: "En el 2003 debatamos cmo hacer para que el 25% de los argentinos pudieran acceder a un trabajo. En estos 8 aos se han generado millones de puestos de trabajo, que nos colocan al frente de toda Amrica Latina, en materia de salarios sin lugar a dudas, en un lugar privilegiado."

Spot N 3: La fuerza del futuro 2 http://www.lanacion.com.ar/1393342-spot-cristina 3 El audio que se escucha es el original de un discurso que pronunciara la presidente en la Universidad de Avellaneda en 2010. Al igual que en la gran mayora de los spots, tanto las imgenes como las enunciaciones fueron extrados de intervenciones reales de la Jefa de Estado

http://www.youtube.com/watch?v=iiWOhmMD5w8&feature=related Se observa: planos cortos de los rostros de varios nios e imgenes de bebes en brazos de sus padres, para dar paso a una foto de la presidenta junto a un grupo de estudiantes primarios ingresando a la Casa de Gobierno. Se escucha: "El plan de Asignacin Universal por Hijo es el plan ms importante a nivel mundial de destinar parte del Producto Bruto a los sectores ms vulnerables de la sociedad."

Spot N 4: La fuerza de la inclusin http://www.youtube.com/watch?v=aHzkANxTkYU&feature=related Se observa: una vez ms rostros de nios, pero esta vez en el escenario natural de la escuela, dada la temtica del spot. Se destacan algunas imgenes panormicas de un gran nmero de estudiantes y otra en que todos levantan las computadoras que acaban de recibir de manos de la mandataria. Se escucha: "La brecha de desigualdad en la Repblica Argentina, que hace que muchas veces los paps no puedan comprarle, como correspondera, a cada hijo una netbook, y entonces es el Estado el que va a cubrir eso que falta." Spot N 5: La fuerza de la dignidad http://www.youtube.com/watch?v=b6bMtC6Q0SA&feature=related Se observa: a excepcin de las dos primeras imgenes que corresponden a adultos mayores en situaciones cotidianas, todas las dems que componen este spot muestran a la presidenta en medio de la multitud, acercndose a la gente, tomando sus manos, acariciando sus rostros o dndoles un beso. Se escucha: "Hoy hemos incorporado a ms de 2 millones y medio de argentinos a los beneficios de una jubilacin. Consagramos, por ley, la movilidad jubilatoria con dos aumentos anuales, despus de haber recuperado la administracin de los recursos de los trabajadores."

Spot N 6: La Fuerza de la Igualdad http://www.youtube.com/watch?v=UgEKMjzrii4 Se observa: sobresale la primera imagen del rostro de un joven con los ojos llenos de lgrimas y luego otros dos mirando expectantes, a continuacin se observan festejos y personas que se abrazan para dar paso finalmente a la imagen de la presidenta en el acto en que se firm la promulgacin de la Ley de matrimonio para personas del mismo sexo. Se escucha: "Yo, al otro da de una sancin tan importante de una ley, me haba levantado exactamente con los mismos derechos que haba tenido antes de la sancin. Nadie me haba sacado

nada; y yo no le haba sacado nada a nadie. Al contrario, habamos dado a otros cosas que les faltaban y que nosotros tenamos."

Spot N 7: La fuerza de la verdad http://www.youtube.com/watch?v=XmatykYzKTQ&feature=related Se observa: imgenes de archivo en blanco y negro y otras ms actuales donde miembros de la Agrupacin Madres de Plaza de Mayo marchan en la Plaza principal. Se observan tambin algunas imgenes de desaparecidos y finalmente la presidenta abrazando a las Madres en un acto realizado en casa de Gobierno. Se escucha: "A todos aquellos que mantuvieron viva la llama de la memoria y la demanda de verdad y de justicia... muchas gracias por estos aos de lucha! Y tambin, queremos finalmente que termine este captulo y podamos dar vuelta esa pgina de la historia pero con verdad y con justicia.

Spot N 8: La fuerza de la ciencia http://www.youtube.com/watch?v=4jt3fk02Hf0&feature=related Se observa: imgenes de la presidenta en su visita por laboratorios, fabricas de tecnologa informtica y software. Se observan tambin computadoras, radares y estudiantes. Se destaca una toma area nocturna sobre la muestra de ciencia y tecnologa denominada Tecnpolis y finalmente tomas del reciente lanzamiento que realiz la NASA del satlite argentino Acuarius. Se escucha: "Yo quiero ahora muchos ingenieros, quiero muchos bilogos, quiero muchos fsicos, porque ah est el futuro, y ah, adems, est para los chicos la salida laboral. Hace apenas diez aos lanzbamos piedras, y hoy estamos lanzando cohetes y satlites al espacio."

Spot N 9: La fuerza de la vida http://www.youtube.com/watch?v=iNNO0EpS-tE&NR=1 Se observa: inicialmente se muestra a una mujer en los momentos posteriores al parto, situaciones hospitalarias, bebes recin nacidos, incluso en planos detalles. Luego se da paso a una sucesin de imgenes de mujeres embarazadas en actitud de plenitud y felicidad. Se escucha: "Hoy quiero anunciar tambin que quiero extender esta Asignacin Universal por Hijo a las mujeres embarazadas a partir del tercer mes de embarazo."

Spot N 10: La fuerza de la familia http://www.youtube.com/watch?v=6IotpOQ0D-U&NR=1 Se observa: en el primer tramo padres y madres con sus hijos a su lado o sobre sus hombros, en medio de actos y actividades pblicas. Finalmente la imagen de la presidenta entregando un bebe recin nacido a su padre. Se escucha: "Si uno tiene trabajo y tiene familia, dos grandes ejes organizadores de la vida de una sociedad, de un pas, yo creo que estamos dando los cimientos bsicos para que una Nacin, para que una sociedad, pueda desarrollarse: el trabajo y la familia."

Spot N 11: La fuerza de l http://www.youtube.com/watch?v=1vb4Kjj64Eg&feature=player_embedded Se observa: imgenes de archivo de la presidenta y su marido fallecido, divirtindose durante su juventud en actitud cmplice y alegre. Luego se observa al ex presidente en medio de la multitud, saludando a la gente y en momentos relevantes de su mandato. Se escucha: "Yo me acuerdo de esa raza de polticos, como era Nstor, que sin medir costos, consecuencias, se lanzaba a la batalla porque crea, porque tena ideas, porque tena convicciones. Y cuando uno tiene convicciones no importa ganar o perder, lo importante es vivir, y dar testimonio que uno vive para hacer honor a esas convicciones, de las que est seguro, de las que piensa, de las que dice y fundamentalmente de las que siente".

Spot N 12: La fuerza de la produccin http://www.youtube.com/watch?v=92-eHUVVFjw&feature=related Se observa: en primer lugar se observan imgenes que remiten al campo, luego a la industria automotriz, se muestran adems fbricas, maquinaria de la construccin. Este es quiz el spot con menor presencia de la imagen de la presidenta que puede verse en una ocasin en medio de obreros que le presentan un nuevo desarrollo. Se escucha: "Vamos a seguir apostando a la produccin. Vamos a seguir apostando a la inversin. Todos han batido records de generacin de empleo, de generacin de exportaciones, de generacin de riqueza. 80% del PBI hemos crecido en estos ocho aos. En sntesis, producir para tener un pas mejor."

Spot N 13: La Fuerza del amor http://www.youtube.com/watch?v=WQw0hBHRXcY Se observa: a la presidenta en situacin de abrazos y caricias con personas mayores, jvenes y nios, en ese orden. En esta ocasin la presidenta est presente en todas las tomas y en varias de ellas se la observa con el rostro emocionado, tratando de no llorar. Una de las ltimas tomas elegidas, muestra a una jefa de estado jovial y llena de energa que salta y agita sus brazos en medio de la multitud. Se escucha: "El amor por los que trabajaron toda una vida. El amor a los jvenes... Amor. Amor por la ciencia, por el conocimiento, amor por la educacin, amor por los que menos tienen, amor porque hay una forma distinta, amor por el trabajo, porque dignifica... Lo podemos sintetizar... en amor a la Patria, un profundo amor a mi Patria."

Spot N 14: La fuerza de Argentina http://www.youtube.com/watch?v=TxrODzY1MpI&feature=player_embedded Se observa: inicialmente una mujer embarazada y el nacimiento de un nio, luego nios, estudiantes, ms adelante jvenes entonando cnticos. Luego tienen lugar la produccin, los obreros, las fbricas y a continuacin los adultos mayores y los militantes por la igualdad. Luego aparece una imagen de la presidenta y su marido, la entrega de computadoras porttiles, el lanzamiento del satlite, para concluir con familias. Se escucha: "Digo que este es un Gobierno que es algo ms... que es algo ms que la Asignacin Universal por hijo, que las jubilaciones incluidas, que la ayuda a los productores, que la generacin de ms de 5 millones de puestos de trabajo... Este Gobierno es, por primera vez en mucho tiempo, la formulacin de un proyecto de pas... De un proyecto de pas que incluye a los 40 millones de argentinos! Por eso yo quiero decirles a todos los argentinos: pensemos en grande, hagamos honor a los hombres y mujeres que entregaron su vida en estos 200 aos de historia para tener una Patria como la que hoy estamos construyendo. A eso los convoco! A estar unidos, a seguir trabajando, a seguir creyendo en la Patria, en esta Patria que hemos construido como un concepto para todos!"

Anlisis Tomaremos los 14 spots que presentamos ms arriba, como un nico producto audiovisual, en tanto que la presencia de gran nmero de regularidades entre unos y otros as lo admite. Vamos a pensar estas piezas audiovisuales con categoras que remiten tanto a su forma como a su contenido, para lo cual tendremos en cuenta el formato, la musicalizacin, la esttica y tambin los actores-valores involucrados. Desde su ttulo esta campaa compuesta por 14 spots, remite a la Fuerza. La Fuerza de Argentina es un relato en que el narrador, la presidenta, se encuentra siempre en off, mientras su imagen de aparicin intermitente se funde con otras buscando darle verosimilitud al relato. Las imgenes sirven como documento de verdad de lo que cuenta, al tiempo que dan relieve a la figura presidencial que es presentada unas veces como una estadista inaccesible, admirada por las masas y lejana y luego como alguien sensible a los dems, clida y en absoluta conexin y entrega hacia la gente. En la mayora de los casos se parte de hechos de gobierno concretos, medidas y polticas efectivamente adoptadas para presentarlas de manera pica donde la protagonista es la poseedora de una fuerza que es en parte propia y en parte recibida del pueblo. En estos spots la herona avanza en sus conquistas en tono de epopeya superando la tragedia personal. Alimenta esta idea la viudez de la primera mandataria sumada a la reciente perdida de un futuro nieto no nacido. Ambos hechos, especialmente el primero, ayudan en la construccin de una herona abnegada, y que realiza un enorme renunciamiento personal al entregarse a un pueblo vido de justicia y libertad. Las imgenes muestran un vnculo casi maternal entre nuestra herona y su gente. Todos sienten devocin por este personaje especialmente fuerte y admirable que sin embargo camina entre la multitud como uno ms y siendo sensible a las cosas simples, se detiene para acariciar a un anciano, abrazar a un joven o mecer a un nio. La presidenta es tan humana como cualquiera de nosotros y ese descubrimiento nos la hace cercana, amigable y cristalina. Su enorme inteligencia y capacidad de oratoria ya no son vistas como muestras de soberbia y autoritarismo, al contrario con exhibidos en estos spots pero en combinacin con una enorme cantidad de otras virtudes socialmente valoradas. Existen unas ciertas matrices culturales a las se apela directamente. Los spots buscan instalar que la actual presidenta es nada menos que la fuerza de la familia, la vida, el trabajo y el amor. La msica, en todos los casos, comienza muy por debajo de la voz de la presidenta. En los momentos iniciales el relato en off apenas se confunde con el sonido ambiente del murmullo que

proviene de la multitud que se observa. Sobre el final, entonces s la msica, siempre instrumental, gana terrero y funciona como un remarcador, una manera de subrayar con compases y golpes firmes, el mensaje que viene a transmitirse: Cristina es La fuerza de Argentina. Cuando en la pantalla se observa esta inscripcin la msica alcanza su pico mximo y vemos a la mandataria en una situacin de visible poder, siendo escuchada por la masa y moviendo su brazo derecho de manera sutil, revelando determinacin. En esta instancia, sobre final de cada uno de los 14 spots, el atardecer que se observa a lo lejos y el cielo cargado de nubes, son apenas dos elementos mas que suman sobre el final para confirmar el tamao de la epopeya que encara esta mujer que pese a todo est de pie frente a su pueblo ostentando nada menos que la fuerza de todo un pas. Existe a lo largo de los 14 spots, una esttica de la repeticin. Con variaciones sutiles los 14 spots tienen exactamente la misma estructura narrativa. Se parte de un tema concreto, se muestra a los actores involucrados, se ofrecen datos, cifras de la realidad, se subraya el compromiso de la presidenta con cada uno de esos temas mostrando imgenes donde se la observa involucrada en escenario reales y finalmente hay una vuelva a la multitud, elemento recurrente en cada pieza. La multitud, la plaza, el acto, el militante y la movilizacin como lugares de legitimacin de las prcticas de un gobierno fuertemente combatido desde otras esferas pblicas, como los grandes medios de comunicacin.

Conclusiones Una correcta seleccin de imgenes, recorte y precisin en cada uno de los mensajes son algunas de las virtudes que observamos en esta campaa. La voz en off de la presidenta que nunca utiliza el transitado recurso de publicidad poltica que consiste en hablarle a la cmara, refuerza una de las virtudes de la mandataria que consiste en no necesitar leer sus discursos y ser una mujer capaz de realizar prolongadas intervenciones pblicas, mostrando conocimiento y solidez sobre el tema que se trate. Los spots recuperan este aspecto y evitan caer en el error que sera mostrar a una Cristina en off leyendo mensajes, rol en que nunca la vimos en todo su mandato. En ese sentido la seleccin de fragmentos de diferentes actos, inauguraciones y dems presentaciones de la mandataria resulta acertada. Se muestra por tanto una imagen de continuidad, coherencia y estilo genuino por parte de una figura pblica sospechada de no poseer realmente una impronta personal sino de haber respondido en sus acciones a lo que algunos sectores denominaban doble comando al sealar la desmesurada intervencin que el fallecido ex-presidente habra tenido sobre las decisiones de su sucesora.

Rescatar y dedicarle a la familia, y la vida dos spots es otro acierto en trminos de hablarles a los no convencidos o a quienes no la votaran. Es que la Presidenta ha quedado vinculada en el imaginario de algunos sectores a leyes como las del matrimonio igualitario que represent para vastos grupos, especialmente religiosos, una avanzada en contra de los valores tradicionales y la institucin de la familia. Asimismo es relevante la utilizacin de imgenes de mujeres embarazadas, de bebes y nios pequeos, en virtud de que por estos das se discute en el Congreso de la Nacin proyectos sobre la despenalizacin del aborto a los que adhieren reconocidas personalidades vinculadas al gobierno. Siguiendo esta linea de analisis discursivo, agregamos que es tambien un acierto el fragmento seleccionado para abordar la temtica de los derechos humanos. En ese pasaje la Presidenta homenajea a los luchadores por los DDHH pero tambin aboga por terminar y dar vuelta esa pgina de la historia. Esta ltima parte, muy especialmente, atiende al reclamo muchas veces solapado y otras no tanto, de vastos sectores de la sociedad que dicen encontrarse hartos de los 70 y de mirar al pasado. Se hace eco entonces la mandataria de una idea de sentido comun segn la cual, manteniendo viva la memoria, o volviendo la mirada sobre hechos del pasado se descuidan el presente y el futuro. Otro acierto podra ser la no utilizacin de imgenes de la presidenta luciendo atuendo de luto, que hubiera sido interpretado como una manera de conmover desde la piedad o la conmiseracin que despierta una persona que pierde a un ser querido. Por el contrario la pica fue construida desde la fuerza del hroe y nunca desde su debilidad. Justamente lo que no se muestra, el luto, la tragedia personal que atraves esa mujer genera un efecto de empata aun mayor.

Uno de los elementos distintivos de estos spots, en una mirada comparativa con los de sus rivales, es el hecho de que la presidenta si bien nunca est sola, tampoco est acompaada por quienes sern sus equipos de gestin. Desde la ausencia absoluta del candidato a vicepresidente hacia abajo, la presidenta pareciera no necesitar de nadie ms que del pueblo, lo cual puede ser interpretado de manera positiva sino fuera que en algn punto nos dice el gobierno soy yo. El que consideramos decididamente como un elemento negativo en trminos de la efectividad del mensaje que se busca comunicar, es la sobre exposicin de los carteles de apoyo a la presidenta que podan verse en la calle en los das posteriores a la muerte de su marido. La frase Fuerza Cristina tom tal magnitud e impregn tan fuertemente en la sociedad, que aun hoy es utilizada cotidianamente como una manera de animar a otro. Cada vez que alguien dice Fuerza xx en tono firme rpidamente se asociar esta frase con la Jefa de Estado. Sin embargo no es menos cierto que quienes portaban esos carteles en aquellos das, eran no solo ciudadanos independientes y dolidos que de manera espontnea salieron a las calles a brindar su apoyo a la presidenta, sino tambin y

fundamentalmente militantes partidarios del kirchnerismo o simpatizantes de su proyecto poltico. En uno de los carteles, que se repite en los 14 spots puede verse una famosa caricatura argentina El Eternauta, rebautizada como EterNstor, imagen distintiva de la agrupacin de jvenes militantes La Cmpora sobre la cual los medios han cargado tintas logrando instalar la idea de que representan lo ms autoritario y hasta corrupto dentro de las agrupaciones vinculadas al oficialismo. De esta manera, la exhibicin de los carteles, que son por otra parte el nico elemento comn a todos los spots, es un guio a los convencidos, es hablarle a los que ya votaran a Cristina, porque estn con ella y le dan su fuerza desde el 27 de octubre de 2010 y omite interpelar a algunos sectores de la sociedad fastidiados por las banderas, las consignas, el ritual militante y por lo que algunos opositores han llamado la revolucin imaginaria (4) del kirchnerismo.

4Disponible en: http://www.lanacion.com.ar/1365928-jorge-asis-como-analista-lo-extrano-a-kirchner