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UNIDAD 5: Cmo disear una planeacin estratgica

INICIO
Entre todas las cosas que hacen los administradores de negocios, no hay nada que afecte de manera ms radical el xito de una compaa que la forma en que su equipo administrativo traza la direccin que esta seguir a largo plazo, desarrolla medidas estratgicas y enfoques de negocios competitivamente efectivos y pone en prctica lo que es necesario hacer internamente para producir una correcta ejecucin de la estrategia, da tras da. De hecho, una buena estrategia y una adecuada ejecucin de la misma son las seales ms confiables de una buena administracin. Los administradores no obtendrn una estrella dorada por el diseo de una estrategia potencialmente brillante, pero si no logran establecer los medios organizacionales para llevarla a cabo en una forma eficaz, es decir, si la puesta en prctica y la ejecucin son dbiles, ello disminuir el potencial de la estrategia y propiciar la insatisfaccin del cliente y el escaso desempeo de la compaa. Por otra parte, la ejecucin competente de una estrategia mediocre difcilmente merece un aplauso por los esfuerzos de la administracin. De manera que los estndares para una buena administracin se basan, en gran medida, en lo bien concebida que sea la estrategia de la compaa, as como en la eficiencia con que se lleva a cabo sta. Es muy probable que cualquier declaracin de una administracin talentosa que pase por alta estos estndares resulte falsa.

RUMBO ORGANIZACIONAL

Las tareas de crear, implantar y ejecutar las estrategias de la compaa constituyen el corazn y el alma de la administracin de una empresa de negocios. El concepto de modelo de negocio, est estrechamente relacionado con las estrategias de la compaa. De manera ms formal, un modelo de negocio de una empresa tiene que con los aspectos econmicos de ingreso-costo-beneficio de una estrategia; es decir con los

flujos de ingresos actuales y proyectados que se generan gracias a la oferta de productos de la compaa y a los enfoques competitivos, la estructura de costos asociada y los mrgenes de ganancia, as como el flujo de ganancia resultante y los rendimientos de la inversin.

METODOLOGA
El siguiente esquema nos muestra cmo puede desarrollarse un modelo de negocio basado en la administracin estratgica.
Figura 1 Las cinco tareas de la administracin estratgica

Desarrollar una visin estratgica y una misin de negocio

Determinar objetivos

Crear una estrategia para el logro de los objetivos

Poner en prctica y ejecutar la estrategia

Evaluar el desempeo, supervisar los nuevos desarrollos e iniciar ajustes correctivos

Mejorar/cambiar segn sea necesario

Mejorar/cambiar segn sea necesario

Mejorar/cambiar segn sea necesario

Mejorar/cambiar segn sea necesario

Reiniciar las tareas 1, 2, 3 4 segn sea necesario

El trmino de administracin estratgica, se refiere al proceso administrativo de crear una visin y misin estratgica, establecer los objetivos y formular una estrategia, as como implantar y ejecutar dicha estrategia, y despus, con el transcurso del tiempo, iniciar cualquier ajuste correctivo en la visin, misin, objetivos, estrategias o su ejecucin. Por ello es indispensable definir lo que implica una visin y misin estratgica.

LA VISIN
La visin consiste en saber hacia dnde se dirige una compaa, qu clase de empresa quieren desarrollar, cul debe ser su futura configuracin de negocio; cuando la direccin general ya tiene bien definida esa informacin, el siguiente paso es que los administradores de las diversas reas estudien detalladamente el negocio actual y desarrollen una idea ms clara de si es necesario un cambio y cmo hacerlo dentro de los prximos cinco o diez aos. Por ende, se puede decir que una visin es un mapa del futuro de la empresa que proporciona detalles especficos sobre su tecnologa y su enfoque al cliente, la geografa y los mercados que el producto perseguir, las capacidades que planea desarrollar y el tipo de compaa que la administracin est tratando de crear. Una vez definida la visin el siguiente paso es establecer la misin del negocio.

LA MISIN
La misin tiende a referirse a la actual esfera de accin de la empresa, es decir quines son y qu hacen. Las declaraciones de la misin que la mayora de las compaas incluyen en sus informes anuales o que colocan en sus sitios web casi siempre hacen hincapi en los productos y servicios que ofrecen actualmente. La declaracin de la misin de una compaa suele centrarse entonces en su perspectiva actual de negocios, adems describe de manera general sus capacidades, su enfoque del cliente, sus actividades y el aspecto actual del negocio.

COMPONENTES DE LA MISIN Una misin, debe contener los siguientes elementos: 1. Cliente: Define quines son los clientes de la organizacin 2. Productos o servicios: Menciona cules son los productos o servicios ms importantes para la compaa

3. Mercados: Expresa el mbito geogrfico a atender 4. Tecnologa: Describe cul es la tecnologa bsica de la empresa 5. Preocupacin por la rentabilidad: Menciona cul es la actitud de la organizacin con relacin a metas econmicas 6. Filosofa: Expresa cules son los valores y creencias fundamentales y sus prioridades filosficas 7. Concepto de s misma: Enuncia cules son las fortalezas y ventajas competitivas claves de la organizacin 8. Preocupacin por la imagen pblica: Define cul es la imagen pblica que aspira la organizacin 9. Reconciliacin de deseos: Da atencin a los deseos de las personas claves relacionados con la organizacin 10. Calidad inspiradora: Motiva y estimula la accin entre los integrantes de la compaa Cabe sealar que no todos los componentes pueden incluirse en la misin, esto lo determinar la propia compaa Para poder apoyar a la visin y misin estratgica, podemos utilizar el anlisis DOFA, el cual permitir a una organizacin identificar cules estrategias seran las ms aptas de aplicar para llevarla al posicionamiento que desean.

ANLISIS DOFA
DOFA, es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que permite trabajar con toda la informacin que posea sobre un negocio. Es til para examinar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas a las que se enfrenta una empresa. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de un negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis DOFA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis, tales como, producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado del anlisis DOFA, podrn ser de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que se diseen y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El anlisis DOFA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de un negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. Lo anterior significa que el anlisis DOFA consta de dos partes: una interna y otra externa. La parte interna, tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del negocio, aspectos sobre los cuales la empresa tiene algn grado de control. La parte externa, mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar un negocio en el mercado seleccionado. Aqu la empresa tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular las amenazas, circunstancias sobre las cuales la empresa tiene poco o ningn control directo. Las debilidades son las reas de oportunidad que puede tener una empresa, algo que en sus prcticas empresariales este realizando de forma incorrecta o una condicin que pone a la empresa en una situacin desfavorable. Las oportunidades son todos los eventos o circunstancias que se espera que ocurran en el mundo exterior y que podran tener un impacto positivo en el futuro de la empresa. Las fortalezas se refieren a las son las prcticas empresariales correctas de una empresa o las caractersticas que ponen a la empresa en una situacin favorable. Las amenazas son los factores externos (eventos o circunstancias) que pueden llegar a tener un impacto negativo en el futuro de una empresa.

En funcin a lo anterior, se puede decir que el anlisis DOFA nos ayuda a la evaluacin de los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y las amenazas as como a la obtencin de conclusiones acerca de la situacin de una empresa y la necesidad de emprender una accin estratgica. Este anlisis presenta las siguientes ventajas: Es una buena herramienta para clarificar la percepcin de quien la utiliza. Es un buen punto de partida para la generacin de estrategias. Si la informacin presentada en ella es adecuada, pertinente y suficiente, permite generar un amplio espectro de escenarios que permitirn la elaboracin de estrategias claves y la generacin de planes de contingencia. Pero a pesar de que es una buena herramienta para el planteamiento de estrategias corporativas, es importante reconocer que tiene algunas limitaciones como: Slo proporciona informacin de tipo cualitativo. No permite establecer relaciones causales. Es subjetiva, porque depende de la perspectiva y conocimiento de la persona que este realizando el anlisis. Adems no garantiza que lo cubra al 100% y tampoco que sea el ms trascendental porque depende de la percepcin de quien la realiza. Despus de realizar este anlisis el siguiente paso es la definicin de objetivos y estrategias.

POSICIN, RECURSOS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA


El propsito de establecer objetivos es convertir lineamientos administrativos de la visin estratgica y la misin del negocio en indicadores de desempeo especficos, en resultados y consecuencias que la organizacin desea lograr. El establecimiento de objetivos y la medicin de su xito o fracaso al lograrlos, ayuda a los administradores a tener un seguimiento del progreso de la empresa. Los retos que implica la bsqueda de objetivos de desempeo agresivos, impulsan a que una organizacin sea ms inventiva y d muestras de cierta urgencia para mejorar tanto su desempeo financiero como su posicin de negocios, y a ser ms intencional y concentrada en sus acciones.

El establecimiento de objetivos es algo que deben contemplar todos los administradores. Cada unidad en una compaa necesita objetivos de desempeo concretos y mensurables, que contribuyan de manera significativa al logro de los objetivos generales de la empresa. Los objetivos deben ser de dos tipos: Objetivos financieros, se relacionan con los resultados y logros monetarios. Son seal de un compromiso con resultados tales como aumento de utilidades, un rendimiento aceptable sobre la inversin o valor econmico agregado (VEA), crecimiento de dividendos, incremento en precio de las acciones de mercado agregado (VMA), buen flujo de efectivo y crdito comercial. Objetivos estratgicos, dirigen sus esfuerzos hacia resultados que reflejan una mejor competitividad y una posicin ms slida de la empresa; logros como un incremento adicional en la participacin de mercado, situarse en la delantera de los competidores clave en la calidad del producto, el servicio al cliente o la innovacin; adems de llegar a tener costos generales ms bajos que los rivales, incrementar la reputacin de la compaa con los clientes, alcanzar una ventaja competitiva sustentable y lograr oportunidades de crecimiento atractivas. Ambos objetivos pueden ser a corto o largo plazo; los objetivos a corto plazo enfocan su atencin en la necesidad de mejoramiento y resultados inmediatos de desempeo. Los objetivos a largo plazo hacen que los administradores consideren lo que se debe hacer ahora para colocar a la compaa en una posicin en la cual se desempee bien a largo plazo. La estrategia de una empresa consiste en los esfuerzos competitivos y los enfoques de negocio que los administradores utilizan para satisfacer a los clientes, competir exitosamente y alcanzar los objetivos de una organizacin. La creacin de una estrategia hace que entre en el juego el aspecto administrativo crtico de cmo lograr los resultados propuestos en vista de la situacin y de los prospectos de la compaa. Los objetivos son los fines y la estrategia es el medio para lograrlos.