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7 errores de investigacin en psicologa del consumidor


29/10/2013 2:38 0

Michel Pham es titular de la ctedra Kravis de gestin y marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia. Sus intereses de investigacin se relacionan con el papel del afecto (como los estados de nimo, sentimientos y emociones) en el juicio y la toma de decisiones de los consumidores, as como la autorregulacin en la gestin del marketing. Hace poco, en su tercer y ltimo ao como presidente de la Society for Consumer Psychology, ofreci una conferencia titulada 'Los siete pecados de la psicologa del consumidor'. De acuerdo con el doctor Pham, la psicologa del consumidor se enfrenta a ciertos problemas de relevancia interna y externa: si bien en las ltimas dcadas se ha consolidado como una rama vlida en psicologa (tiene un captulo propio en la American Psychological Association), el investigador observa que an hay reas por atender y corregir, de forma que se cumpla con el rigor cientfico necesario para atender los problemas reales que las marcas y comunicaciones de marketing enfrentan. Seala que la mayora de estos problemas se originan debido a siete problemas fundamentales que radican en la forma que los psiclogos del consumidor planifican y llevar a cabo sus investigaciones. Pham expuso esta serie de problemas en la editorial de octubre del Journal of Consumer Psychology , y me parece interesante darlos a conocer, de modo que todos quienes de alguna forma u otra nos encontramos vinculados con este campo loa analicemos y reflexionemos en torno a ellos. El primero de estos siete 'pecados' es (1) una concepcin restrictiva del alcance de la investigacin del comportamiento de los consumidores. Con ellos quiere decir que an no se est abarcando todo el campo de investigacin posible, en reas como tomas de decisin, emociones, procesos cognitivos, percepcin, personalidad e influencias sociales o biogrficas. Esto quiz sea consecuencia de las tcnicas y metodologas de investigacin utilizadas, puesto que en la mayora de los casos slo contemplan aspectos cuantitativos estadsticos, con el riesgo de dejar de lado variables cualitativas que enriquecen la comprensin de las conductas de compra y sus elementos circundantes. De alguna forma el primer error conlleva al segundo que plantea Pham: (2) la adopcin de un conjunto limitado de visiones tericas, es decir adoptar unos pocos marcos de explicacin de la psicologa de la conducta de compra que ya son generalmente aceptados, pero a an pueden ser explorados desde otros ngulos, o superarlos en algunas simplificaciones que estas propias teoras tengan, por ejemplo reducir la conducta slo a factores del entorno, o modelos que dan excesivo peso a variables como la emocin. Este segundo error es similar al que acusa el autor: (3) el hecho de que en las investigaciones se manifieste la adhesin a epistemologas (estudio de la produccin y validacin del conocimiento cientfico) estrechas por parte de los investigadores en este campo. Nuevamente se trata de un llamado a ampliar las miras, objetos y herramientas metodolgicas de estudio y anlisis en la psicologa del consumidor. En al cuarto lugar Pham tambin reclama algo que parece un juego de palabras: el que exista un nfasis casi exclusivo en los procesos psicolgicos en lugar de contenido psicolgico. Con ello apunta a la importancia de contemplar las facetas de elementos psicolgicos de las personas (como el carcter, la atencin y la memoria, la carga emocional en la toma de decisiones, el sentido de la habituacin, entre otros). Tal parece que l ha notado que los estudios se encuentran un poco cerrador a elaborar modelos de procesos que explican la conducta, utilizando los ya existentes o procurando elaborar

Doctor en com unicacin publicitaria por la Univ ersidad de Nav arra (Espaa) y posdoctorado en Psicologa por la Staffordshire Univ ersity (Reino Unido). Dicta en la Univ ersidad de Piura e inv estiga sobre el com portam iento del consum idor, con especial inters en la m em oria, la atencin y la tom a de decisin de com pra. Trabaj en las agencias Pragm aDDB y Wunderm an, y en el rea de com unicacin de Valinv est SAFI. Aficionado al tenis, al golf, a com er pasta y a echarle aceite de oliv a a todo. En este blog desarrollar tem as v inculados con la psicologa del consum idor y las com unicaciones de m arketing. Twitter: @lv argasbianchi A R C HIV O Noviembre 2013 ( 1 ) Oct ubre 2013 ( 4 ) Sept iembre 2013 ( 4 ) Agost o 2013 ( 4 ) Julio 2013 ( 4 ) Junio 2013 ( 3 ) May o 2013 ( 3 ) Abril 2013 ( 4 ) Marzo 2013 ( 5 ) Febrero 2013 ( 4 ) Enero 2013 ( 4 ) Diciembre 2012 ( 1 ) Noviembre 2012 ( 4 ) Oct ubre 2012 ( 5 ) Sept iembre 2012 ( 3 ) Agost o 2012 ( 4 ) Julio 2012 ( 4 ) Junio 2012 ( 3 ) May o 2012 ( 4 ) Abril 2012 ( 5 ) Marzo 2012 ( 4 ) Febrero 2012 ( 4 ) Enero 2012 ( 1 )

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nuevos. En otro punto (5) indica el riesgo la una fuerte tendencia a de los estudios acadmicos y cientficos a generalizar conclusiones a partir de los resultados empricos finitos que se obtienen en los estudios. De esta forma hace un llamado a los autores y a los revisores de las publicaciones de moderar y poner en contexto el espacio de accin e inferencias que realizan, evitando presentarlas como hechos de aplicacin universal en todos los sujetos y circunstancias donde cabe el estudio de la psicologa de la conducta de consumo. Otro de los errores que hace notar en su editorial es (6) una cierta predisposicin para disear estudios basados en la conveniencia metodolgica y no en consideraciones de fondo: es decir, que el investigador seleccione la metodologa que ms le conviene para validar sus hiptesis, en lugar de elegir la adecuada teniendo en mente la obtencin de resultados y conclusiones sustanciales y que aporten al campo de estudio en psicologa del consumidor. En el fondo lo que reclama es que no vale ponerse un par de lentes para ver lo que se quiere ver, sino para ver con ms distancia y mejor. Por ltimo, Pham hace notar (7) una confusin generalizada entre las "teoras de estudios" y los estudios de las teoras. La distincin parece simple, en un caso se trata de identificar una teora completada y usarla, por ejemplo, como el marco propicio para una investigacin. En el segundo caso se trata de tomar una o varias teoras con el objeto de analizarlas y sacar conclusiones a partir de las mismas. Confundir o mezclar ambas sera caer en un error metodolgico. El autor seala que hacer frente a estos problemas no es fcil, pero mejorara en gran medida la relevancia de los estudios en este campo . Sin embargo , esto puede requerir un reajuste importante de los incentivos en la investigacin en psicologa del consumo, dando ms cabida a la importancia del valor y aporte de los estudios, en lugar de a la cantidad en volumen de publicaciones de artculos que se hace en las principales revistas cientficas.
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