EL SERVICIO, PILAR DEL DESARROLLO INSTITUCIONAL

ADRIANA CECILIA URREGO NARANJO

TALLER PRESENADO EN EL CURSO DE DESARROLLO DE NUEVAS ESTRATEGIAS COMERCIALES LIC. MARIA DEL CARMEN LLAMAS

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE BOGOTA D. C. 2014

TABLA DE CONTENIDO

PAG. INTRODUCCION...4 JUSTIFICACION.5 OBJETIVOS.6

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BANCO AGRARIO CONCEPTO, OBJETIVOS, Y CARACTERIZACION DE LA CALIDAD DEL PORTAFOLIO DE SERVICIOS..7 CONCLUSIONES.13 BIBLIOGRAFIA14

4. 7.

INTRODUCCION

Esta investigacin se centra en el servicio, pilar del desarrollo institucional, su implementacin y aplicacin es fundamental para el desarrollo de las entidades financieras, las cuales buscan permanentemente la fidelizacin de sus clientes, aspecto que les permite igualmente una mejor y constante generacin de ingresos y la divulgacin entre la poblacin colombiano de la bondad de los productos y servicios que ofrecen. El inters est centrado en adquirir gradualmente, los conocimientos necesarios con miras al feccionamiento profesional posible de alcanzar a travs de la investigacin y el desarrollo de destrezas y habilidades.

JUSTIFICACION

Una de las primeras acciones en la calidad de servicio, es averiguar quines son los clientes, qu quieren y que esperan de la organizacin. Solo as se podrn orientar los productos y servicios, as como los procesos, hacia la mejor satisfaccin de los mismos. La palabra calidad tiene mltiples significados. Est definida como un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implcitas o explcitas. Calidad es lograr satisfacer las necesidades y expectativas de hoy y del maana de cada cliente. Los objetivos de la calidad, son consecuentes con la Poltica de la Calidad del Servicio, e integran los objetivos que comprometen la calidad asociada a los Sistemas PMG certificados bajo la Norma ISO 900, Para lograr la excelencia en la calidad se deben superar las expectativas presentes y futuras de los clientes. La Calidad no ser mantenida sin una gestin de MEJORA PERMANENTE

OBJETIVOS

Identificar y aplicar los indicadores de gestin de acuerdo con la poltica institucional. Identificar y aplicar las indicaciones inherentes para buscar la satisfaccin del cliente aplicando las polticas institucionales.

Identificar la estructura de los productos y servicios y la poltica comercial

y de crdito establecida por la entidad, encaminada a obtener su venta y utilizacin frecuente por parte del cliente, acorde a las polticas establecidas. Relacionar las caractersticas de los productos y servicios ofrecidos por las entidades financieras.

BANCO AGRRARIO DE COLOMBIA S.A., 1Es una entidad estatal colombiana de desarrollo cuyo objetivo es desarrollar las operaciones propias de un establecimiento bancario comercial, financiar en forma principal, pero no exclusiva, las actividades relacionadas con el sector rural, agrcola, pecuario, pesquero, forestal y agroindustrial, abri sus puertas al pblico con el objetivo principal de prestar servicios bancarios al sector rural , El 28 de junio de 1999 Actualmente, a travs de sus 742 sucursales financia actividades rurales, agrcolas, pecuarias, pesqueras, forestales y agroindustriales. Para atender las necesidades financieras del sector rural y urbano; cuenta con la red de oficinas ms extensa del pas. El Banco es el producto de la conversin de la sociedad Leasing Colvalores Compaa de Financiamiento Comercial-, de establecimiento de crdito del tipo de las Compaas de Financiamiento Comercial al tipo de los establecimientos de crdito de los bancos comerciales, denominado inicialmente Banco de Desarrollo Empresarial S. A. y, posteriormente, Banco Agrario de Colombia S.A.; conversin autorizada por la Superintendencia Bancaria, mediante Resolucin No. 0968 del 24 de junio de 1.999. Por su composicin accionaria, el Banco es una sociedad de economa mixta del orden nacional, del tipo de las annimas, sujeta al rgimen de empresa industrial y comercial del Estado, vinculada al Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural.2 Sus operaciones activas estn dirigidas fundamentalmente a actividades rurales, agrcolas, pecuarias, pesqueras, forestales, agroindustriales y a Entes Territoriales. Adicionalmente, puede suscribir convenios de pagos y recaudos, contratar la operacin de oficinas con otros establecimientos de crdito, acordar la utilizacin de espacios con otras entidades pblicas en municipios donde no exista otro establecimiento de crdito.

Informacin General; Razn Social: Banco Agrario de Colombia S.A.; Sigla: Banco Agrario; NIT: 800.037.800-8; Direccin General: Cra. 8 No. 15-43, Bogot, D.C.; PBX: 3821400; Lnea gratuita nacional; Contacto Banagrario: 01 8000 91 5000.; En Bogot: 594 8500; E-ail: servicio.cliente@bancoagrario.gov.co
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es un Ministerio de la Repblica de Colombia que tiene como objetivos primordiales la formulacin, coordinacin y adopcin de las polticas, planes, programas y proyectos del Sector Agropecuario, Pesquero y de Desarrollo Rural.1 El actual ministro para dicha cartera es Rubn Daro Lizarralde.2

Se caracteriza por ser un Banco con alto volumen de operaciones del orden transaccional, de la banca personal, empresarial y oficial. El Banco Agrario de Colombia es un Banco del estado que ofrece financiacin especialmente al sector agropecuario, a travs de un amplio portafolio de productos y servicios, con un equipo humano competente, procesos eficientes y criterios de calidad, equidad y cobertura haciendo presencia en donde no existen otras entidades financieras, enfocado a satisfacer a las partes interesadas y contribuir al desarrollo econmico y social del pas.

Sin embargo y en base a lo anterior y al conocimiento previo de la entidad todava hoy la insatisfaccin con el trato recibido es uno de los motivos ms importantes para cambiar de entidad financiera. En un estudio reciente realizado por Banesto, el 57% de los abandonos se producan por temas relacionados con la calidad de servicio. Si la preocupacin por brindar una exquisita atencin al cliente es algo asumido por to das las entidades qu es lo que no se est haciendo bien? Uno de los grandes fallos en la atencin proviene del desconocimiento de las expectativas del cliente y de la excesiva confianza en las medidas cuantitativas de la satisfaccin.

La empresa necesita conocer las percepciones de los distintos pblicos, sus demandas, expectativas y deseos, los cambios en los estilos de vida y los sistemas de valores, as como los distintos tipos de cliente que tiene y qu esperan de la atencin cada uno de ellos, puesto que entender cmo percibe el pblico, cmo piensa, cmo reacciona, y comprender las causas de estas percepciones y reacciones slo es posible si se brinda suficiente espacio al cliente para que profundice, para que opine, para que mezcle. En este sentido, es mucho ms potente una aproximacin cualitativa que cuantitativa. Un estudio cualitativo aporta un diagnstico significativo y permite identificar claramente los aciertos y los errores, los aspectos ms positivos y negativos, los detalles de mayor y los de menor eficacia de las acciones que se hayan realizado, propias o de la competencia. Esta capacidad diagnstica e interpretativa no puede ser conseguida mediante tcnicas cuantitativas. La cultura financiera de la clientela se ha incrementado as como es mayor la cantidad, variedad y riqueza de sus comportamientos financieros. Existe ms atencin hacia la rentabilidad de los ahorros, mayor predisposicin al uso de crditos, una utilizacin ms intensa y variada de los medios de pago. Todo esto hace que sea una clientela ms entrenada, ms gil, ms desenvuelta en todos estos temas. Estn en una posicin de menor debilidad y existe una mayor sensibilidad a la calidad de la atencin al cliente en el escenario actual. Hay un nuevo nivel de exigencia y de intolerancia ante un trato que puedan percibir como fro o desagradable.

Sin embargo, cuando se pregunta a los clientes por su nivel de satisfaccin con la atencin al cliente, las respuestas positivas son excesivamente altas.

Quiere decir esto que es suficiente con el nivel de atencin que reciben, que estos clientes no tienen expectativas de mejor servicio? Es indudable la importancia de contar con un estudio cuantitativo que permita obtener cifras estadsticas que indiquen consensos, tendencias, correlaciones, etc., pero por s solos no permiten comprender las causas de los fenmenos detectados y no permiten formular un diagnstico interpretativo de los hechos. Es decir, los estudios cuantitativos sirven para obtener cierto tipo de informaciones, sin duda muy valiosas y los estudios cualitativos sirven para poder comprender y pensar. Es habitual que en los estudios cualitativos surja una realidad de insatisfaccin de la clientela respecto a la actuacin de los bancos bastante mayor que la que se pueda detectar mediante tcnicas cuantitativas. En los estudios cualitativos es manifiesto un estado de irritabilidad y una alta sensibilidad respecto a la calidad del servicio que no se refleja en los altos resultados positivos de los estudios cuantitativos que solo reflejan el lucro o beneficio de la entidad mas no la satisfaccin del cliente. Lo cierto es que ocurre algo en las reuniones de grupo que permite que se expresen ms en un primer plano los motivos de insatisfaccin con la calidad del servicio, y en cambio esto no ocurre en las encuestas (por el contexto individual? Por la estructura inflexible de las preguntas? Por la imposibilidad de reflexionar un poco antes de contestar? Por qu el tema en s es suficientemente complicado como para ser contestado de modo simple y esquemtico?). A partir del anlisis del material discursivo obtenido se lleg a la conclusin de que la expectativa de atencin que tiene un cliente responde en alto grado con su propia autoimagen en su relacin con la entidad financiera. Algunos clientes sienten que est dando al banco casi una oportunidad, est hacindole el favor de ser su cliente. La sensacin que tiene el cliente es que si el banco no le ofrece algo que lo convenza, se va a otro, porque cree que es deseable como cliente. El banco, para hacer su negocio, necesita muchos clientes, por lo tanto me necesita a mi. En consecuencia, soy importante, ellos necesitan a los clientes. Su posicin psicolgica en este caso sera: les quitar la cuenta. Si me incomoda o molesta mucho les cierro la cuenta, les doy un portazo y me voy a otro banco. El cliente tiene as la sensacin de poseer un arma poderosa, de expresin y de coaccin para que los empleados del banco se preocupen por solucionarle los problemas y por quedar bien con l. Desde este mismo rol de cliente deseado, piensa que est llevando su dinero al banco, le est llevando negocio, y el banco a l no le est regalando nada ni le est haciendo ningn favor, e incluso no falta quienes opinan que no le est ofreciendo ningn servicio, as el portafolio sea muy amplio. En contradiccin con esto, los clientes tambin se plantean: Necesitamos de

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los bancos. Precisamos que se ocupen de nuestros problemas, que nos escuchen, que nos aclaren, que nos avisen, que nos presten dinero. La sensacin, en este caso, sera de relativa debilidad. Esta relacin es tensa, se pone en juego quin depende del otro, quin es el que domina la situacin. Y esta duda alcanza a todos los clientes. Ningn particular, aun con buen nivel econmico, siente que tiene asegurado ser importante para el banco. Lo mismo sucede a la inversa: ninguno que lleve sus 500 euros llega necesariamente a sentirse un pobre diablo. Al cliente le gusta que por lo menos lo traten bien, que entiendan que les vas a llevar el dinero y que no estn regalando nada. Y yo pienso que cuando entras a un banco, la gente que est detrs del mostrador te mira al revs: a ver este qu quiere, qu le tengo que hacer ahora. Yo me he encontrado cohibido muchsimas veces en muchsimas sucursales y luego sales y te planteas: bueno, si yo no les debo nada a estos seores. Para comprender qu exigencias tienen hoy los clientes respecto a la calidad del servicio de los bancos es necesario tener en cuenta el cambio que se ha ido produciendo en su propia imagen como clientes. Tambin tiene que ver con el tipo de productos y servicios financieros que tienen en la entidad financiera en cuestin. Que solicite un crdito o suscriba productos de inversin establece una estructura de vnculo que determina la forma en que son percibidos todos los elementos que estn implicados en ese vnculo. La forma en que se lo atiende, lo que se considera un trato referente, etc., va a ser valorada de distinta forma segn la posicin en la que se sienta en ese momento concreto como cliente. Para abundar en la idea de que se desconoce en gran medida el banco tome al cliente como un todo, en su relacin integral con l, puesto que el cliente no separa las diferentes reas, y aspira a que su banco lo reconozca en su unidad personal, en lugar de la tpica departamentalizacin a la que se suele ver sometido; incluso podramos considerar otro aspecto que tambin compone el trato personalizado que es la actitud de resolucin de los problemas. Los clientes esperaran de sus bancos, que en lugar de estar a la defensiva cuando ocurre un incidente, un problema, traten en especial de ver en qu consiste, atenderlo en su especificidad e intentar resolverlo. Hay que tener en cuenta tambin que, en muchas ocasiones, el alto nivel de satisfaccin obtenido en estudios cuantitativos provienen de la consideracin de que todos los bancos son ms o menos parecidos en cuanto a cmo atienden al cliente. Si esto es as por qu me voy a quejar especialmente del mo? Si el mismo da que me hacen la entrevista no he tenido ningn incidente desagradable por qu voy a decir que estoy insatisfecho? Por este motivo se ha incorporado a los cuestionarios de satisfaccin una pregunta relativa a la intencin de recomendacin de la entidad financiera y otra pregunta sobre el pronstico de permanencia en la misma. Sin embargo, hemos observado que en la mayora de los casos no se pregunta el motivo por el que, por ejemplo, el cliente tiene un alto nivel de satisfaccin pero sin embargo no recomendara a la entidad. Seguimos pensando que estos parches que intentan completar la informacin no reemplazan la riqueza de los estudios cualitativos que permiten

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bucear en las profundidades de los deseos y representaciones humanas pero en fin y en conclusin las entidades financieras existen y existirn siempre y cuando existamos los clientes.

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CONCLUSIONES

1. El conocimiento es necesario para nuestro desempeo en las funciones asignadas en el campo de la Gestin de la Calidad en el Servicio, adems entender la importancia de prestar un servicio de calidad que satisfaga las expectativas y necesidades de los clientes, lo mismo que la importancia de su constante evaluacin es prioridad.
2. El crecimiento y permanencia de las entidades en el panorama econmico, industrial y comercial, es la base de nuestra economa. 3. Es importante el servicio de nuestros clientes en el quehacer diario porque es un factor esencial para el xito.

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BIBLIOGRAFIA

Instituto colombiano de normas tcnicas y certificacin. (2006). Tesis y proyectos de grado. Bogot, Colombia: Publicaciones ICONTEC. Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque y transporte para la exportacin. Bogot, Colombia: Publicaciones del Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Roger, F. (1992). Si de acuerdo. Mxico: Grupo editorial Norma. Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw Hill.Eiglier, Pierre; Langeard, Eric. Servuccion, El Marketing de los Servicios. McGraw Hill, Paris. Mayo 1989. Pgina 101. SENA, INFORMACION CURSO

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