Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Indice de Contenidos
Resumen Informacin por Zona Geogrfica Informacin por Categoras Tendencias de Precios Consumidores de Marcas Privadas Percepcin sobre la Marca Privada Metodologa 2 9 13 17 21 25 30
La informacin vertida en este informe fue recabada por ACNielsen en 38 pases. Para consultas o para obtener mayores detalles sobre cada pas, srvase contactar a su ejecutivo de cuenta o a cualquiera de las autoras de este informe a sus respectivas direcciones de correo electrnico: Clare Nishikawa, clare.nishikawa@acnielsen.ca o Jane Perrin, jane.perrin@acnielsen.com. Prohibido el uso del contenido de este informe en conjuncin con fuentes ajenas a su empresa sin la autorizacin por escrito de Servicios Globales de ACNielsen. Copyright ACNielsen. Quedan reservados todos los derechos. ACNielsen y ACNielsen con el diseo del globo terrqueo son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de ACNielsen (US), Inc. Otras marcas y nombres de productos son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de sus respectivas empresas.
1
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
RESUMEN
Qu tan grande es el mercado de la Marca Privada1 en el mundo? Por qu encontramos en Suiza su mercado ms grande? Sera factible que el negocio de las Marcas Privadas en los Estados Unidos de Norteamrica adquiera el mismo volumen que en Suiza? Qu curre en los mercados en desarrollo? Si se comparan las categoras, dnde prevalece la Marca Privada con mayor fuerza? Existe expansin de las Marcas Privadas dentro de las categoras nuevas? El presente informe que lleva como ttulo El Poder de las Marcas Privadas responde a estos interrogantes mediante el examen de la ms reciente informacin sobre el impacto de la Marca Privada en todo el mundo. Junto con la resea sobre las tendencias actuales en 38 pases y 80 categoras, este estudio se dirige hacia las dinmicas de mercado que han creado el ambiente propicio para el desarrollo de la Marca Privada en diversos pases. Factores varios como la concentracin de minoristas y la presencia de discounters han tenido un papel decisivo en la proliferacin de productos en el mercado mediante esta nueva modalidad. Otros factores para considerar son el nivel creciente de sofisticacin que se registra entre los minoristas en lo atinente a la comercializacin y la creacin de productos y los recursos extras que estn empleando para fomentar sus privadas marcas. En este estudio tambin damos un vistazo a la historia y la evolucin de dos ejemplos muy exitosos de Marca Privada. Adems de proporcionar informacin acerca de las ventas en centros detallistas, hemos incluido un panel de datos sobre consumidores en 14 pases. El Poder de la Marca Privada realiza un cuidadoso examen del tipo de personas que consumen estos productos: Quines son? Con cunta frecuencia adquieren productos de Marca Privada? Cunto gastan en estos productos? Se mantiene el mismo hbito de compra en los diversos pases?
N de T: Marca Privada, tambin conocida en algunos pases como Marca Propia, Marca Genrica, Marca de Intermediario, Marca de Distribuidor o Marca de Vendedor es la marca que emplean mayoristas, distribuidores o detallistas para ser ms competitivos con los fabricantes.
Los cinco primeros pases de Europa donde prolifera las Marcas Privadas
A travs de los 38 pases y de las 80 categoras que comprende este estudio, las ventas de productos de Marca Privada representaron el 17% del valor de las ventas. Este porcentaje se obtuvo despus de analizar el perodo superior a 12 meses que culmin en el primer trimestre de 2005. Al comparar con el ao pasado, se observa que las ventas de productos de Marca Privada se incrementaron en un 5%. Los datos sobre los 17 pases europeos incluidos en este estudio demuestran que Europa mantuvo su posicin como la regin ms desarrollada en materia de Marcas Privadas al registrar una participacin total del 23% en el valor de ventas de productos de Marca Privada. Tal como se inform en el estudio de 2003, Suiza, Alemania, Gran Bretaa, Espaa y Blgica fueron los cinco pases con la mayor participacin de Marcas Privadas en el mercado. Los Estados Unidos de Norteamrica, pas que obtuvo la segunda ubicacin respecto de la participacin de las Marcas Privadas en el mercado regional, experiment un incremento sustancial de las ventas de productos de Marca Privada de hasta un 7%. La porcin que corresponde a esta regin en el mercado de las Marcas Privadas en la actualidad es de un 16%. Si bien en los Mercados Emergentes la actividad relacionada con la Marca Privada se inici a partir de una escala menor, estos mercados registraron el crecimiento ms rpido el ao pasado al alcanzar un 11%. En el presente, el mercado de las Marcas Privadas representa el 6% de las ventas en los Mercados Emergentes. En esencia, el motor detrs de este crecimiento est dado por la fuerza cada vez mayor del comercio moderno (donde los artculos de Marca Privada tienden a prevalecer) y por la incorporacin de dichos productos en categoras nuevas. Niveles de participacin y crecimiento del mercado de Marcas Privadas Por regin (Basado en el valor de las ventas) PARTICIPACIN MP CRESCIMIENTO MP
3
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Las ventas de los productos de Marca Privada en Europa registraron la participacin ms grande en el mercado.
En relacin con el ao pasado, las ventas globales de productos de Marca Privada se incrementaron en un 5% y de este modo sobrepasaron a las ventas de productos de marcas de sus fabricantes (stas slo crecieron en un 2%). El resultado de ello fue un aumento global de 0.4 puntos de la participacin en el mercado para las Marcas Privadas en contraposicin con el ao anterior. En verdad, el crecimiento de las primeras super el de las segundas en cada regin con excepcin de Amrica Latina. (En lneas generales, Amrica Latina aun se encuentra mucho menos desarrollada en el mercado de Marcas Privadas que el resto del mundo). Ello queda demostrado con la prdida de 0.1 puntos en las ventas de productos de Marca Privada frente a los de marca de los fabricantes. Es interesante remarcar que la regin con el mercado de Marcas Privadas ms avanzado experiment, en trmino de puntos, la mayor participacin en el mercado. Las ventas de productos de Marca Privada en Europa crecieron un 4% mientras que las ventas totales de los productos de marcas de los fabricantes permanecieron sin cambios. El resultado fue 0.7 puntos ms a favor del mercado de Marcas Privadas. Este crecimiento muestra que las ventas de los productos de Marca Privada no han alcanzado su punto mximoaun en los mercados de Marca Privada ms grandes.
Particip. MP
32% 31% 25% 21% 19% 14% 14%
Crecimiento MP
9% 2% 3% 11% 5% -1% 3% 8 9 10 11 12 13 14
Area de producto
Bebidas sin alcohol Cuidado del Hogar Botanas y Golosinas Bebidas Alcohlicas Cuidado Personal Cosmticos Alimento para Bebs
Particip. MP
12% 10% 9% 6% 5% 2% 2%
Crecimiento MP
3% 2% 8% 3% 3% 23% 13%
2
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Las Marcas Privadas registraron precios un tercio ms bajos que las marcas de los fabricantes
En trminos globales y segn lo muestran los estudios realizados en 38 pases y en 80 categoras, los precios promedio de los Productos de Marca Privada fueron un 31% ms bajos que los de los productos de marca de los fabricantes. Las variaciones por regin oscilaron entre un 40% ms bajo en los Mercados Emergentes y un 25% en Amrica Latina y en Asia (zona del Pacfico). (Desde el punto de vista del desarrollo de las Marcas Privadas) es interesante sealar que las dos regiones menos evolucionadas en esta materia registraron respecto de los precios el clculo diferencial ms pequeo en contraposicin con las marcas de los fabricantes. En cuanto a las categoras analizadas, el clculo diferencial promedio de los precios de las Marcas Privadas oscil entre un 46% ms bajo en los productos de Cuidado Personal y un 16% ms bajo en el rubro de Alimentos Refrigerados. No obstante ello, a nivel de cada pas/categora, se encontr numerosos casos en los que los productos de Marca Privada tuvieron precios promedios ms altos que los productos de marca de los fabricantes. Esta situacin se explica por la existencia de productos de Marca Privada de alta calidad, a lo que debemos agregar que varios pases mencionaron el estallido de intensas guerras de precios promocionales entre los fabricantes que contribuyeron a que se reduzcan los precios de sus productos. Conviene destacar que no existe un correlato directo entre precios ms bajos y mayor participacin en el mercado. De las cinco reas de productos con el menor clculo diferencial de precios comparado con los productos de marcas de los fabricantes, tres demostraron tener la mayor participacin en el mercado de Marcas Privadas mientras que dos tuvieron la menor.
Clculo diferencial de Precios correspondiente a las Marcas Privadas en contraposicin con las Marcas de los Fabricantes
(Fila superior. Trminos impresos en sentido vertical de izquierda a derecha): Cuidado Personal Alimento para Mascotas - Cuidado de la Salud Cuidado del Hogar Paales e Higiene Femenina Bebidas sin Alcohol Alimentos no Perecederos Refrigerios y Golosinas 5 Alimento para Bebs Papel, Plsticos y Envoltorios Cosmticos Alimentos Congelados Alimentos Refrigerados
3
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Los detallistas crean marcas poderosas que satisfacen las necesidades de los consumidores
El concepto que tienen los minoristas en relacin a las Marcas Privadas, en especial en los mercados de mayor desarrollo, ha avanzado mucho ms que la simple satisfaccin de las necesidades de los consumidores en su bsqueda de productos a bajo precio (tradicionalmente los precios bajos ha sido el objetivo de las Marcas Privadas). Por ejemplo, minoristas como Tesco en Gran Bretaa y Loblaws en Canad han ampliado su elenco de productos con la incorporacin de nuevos productos de Marca Privada. Adems de continuar su oferta de artculos que valen por lo que son, sin lujos innecesarios, estos minoristas ahora tambin ofrecen lneas de productos de Marcas Privadas para una vida ms saludable tanto para adultos como para nios.
4
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Los consumidores: Quin compra realmente productos de Marcas Privadas? Casi todosBasta con mirar la tabla de informacin sobre los consumidores en 14 pases para darse
cuenta de que el poder de penetracin de las Marcas Privadas es considerable. A decir verdad, en nueve de los 14 pases, el 100% de los hogares compraron productos de Marca Privada durante el ao pasado. La influencia de las Marcas Privadas fue menor en Singapur, pero aun all el 77% de los hogares compraron al menos algn producto de Marca Privada el ao pasado.
Los consumidores de Marcas Privadas van desde los jvenes hasta los ancianos, desde los ricos hasta los pobres y desde quienes viven solos hasta las familias numerosas
A travs del estudio de los consumidores y de los hogares, se observa que la variacin en la adquisicin de productos de Marca Privada se basa en la composicin demogrfica. Ingresos: la porcin de dinero destinada a la compra de productos de Marca Privada es generalmente mayor en aquellos hogares con menor ingreso. Tamao de los hogares: gastan ms dinero en la compra de productos de Marca Privada aquellas familias con mayor nmero de integrantes. Edad: cuando se trat de individualizar cual era la edad tpica del consumidor de productos de Marca Privada, no se encontr ningn patrn que pudiese ser aplicado en todas las regiones.
5
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
6
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
27 Puerto Rico 28 Japn 29 Israel 30 Singapur 31 Chile 32 Argentina 33 Colombia 34 Croacia 35 Tailandia 36 Mxico
9 Dinamarca 10 Estados Unidos 11 Suecia 12 Austria 13 Nueva Zelanda 14 Italia 15 Portugal 16 Hungra 17 Eslovaquia 18 Finlandia 19 Australia
7
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Tal como se observ en nuestro estudio de 2003, los Mercados Emergentes, Asia (zona Pacfico) y Amrica Latina volvieron a registrar mercados de Marcas Privadas menos desarrollados que aquellos en Europa y en Amrica del Norte. En los Mercados Emergentes, la evolucin ms marcada en las Marcas Privadas se encontr en Hungra y en Eslovaquia, donde las ventas de productos de Marcas Privadas representaron un 10% del total de las ventas en el pas. En Asia (zona Pacfico) los pases de la cuenca del Pacfico Nueva Zelanda y Australia- demostraron tener mercados de Marcas Privadas ms desarrollados que en los pases asiticos. La participacin en el mercado de Nueva Zelanda fue del 12% y la de Australia del 9%. Todos los pases asiticos tenan mercados de Marcas Privadas mucho ms pequeos, lo que se tradujo en el 4% o menos del total de las ventas en el pas. El pas de Amrica Latina mejor ubicado en la clasificacin fue Brasil, donde slo el 4% represent las ventas de productos de Marcas Privadas. Europa mantuvo su posicin como la regin ms evolucionada en materia de Marcas Privadas. En rigor de verdad, cuando se realiz la clasificacin de los 38 pases, segn la participacin de las Marcas Privadas en el mercado, ocho de los diez primeros pases pertenecan a Europa. Los otros dos estaban en Amrica del Norte. Tanto los Estados Unidos como Canad se posicionaron como los pases ms desarrollados en trminos de la participacin de las Marcas Privadas en el mercado.
El alto nivel de concentracin minorista en Europa tiene su correlato con un fuerte desarrollo de las Marcas Privadas
La concentracin detallista se midi como la participacin en las ventas que tienen los cinco primeros pases en cada pas. De los diez pases ms evolucionados, nueve contaban con concentraciones minoristas de ms del 60%. La nica excepcin en este grupo fue los Estados Unidos, a pesar de su mercado ms fragmentado (con una concentracin minorista de slo el 36%), cuya participacin en el mercado de las Marcas Privadas se encontraba entre la de los diez pases lderes. En lneas generales se comprob entre los pases que cuando la concentracin minorista es baja tambin lo es la participacin de las Marcas Privadas en el mercado.
8
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
10 Hungra
9
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Los primeros diez mercados de Marcas Privadas sobre la base de puntos obtenidos para ampliar su participacin
Pas Regin Ritmo de crecimiento de MP 16% 14% 8% 16% 10% 3% 3% 77% 15% Ritmo de crecimiento de las marcas de los fabricantes 6% -6% -2% -3% -2% -2% -2% 0% 5% Variacin Ptos. Share M. Propia 1.8 1.6 1.6 1.5 1.4 1.0 1.0 0.8 0.8
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Europa Mercados Emergentes Europa Europa Europa Europa Europa Mercados Emergentes Mercados Emergentes Europa
10
Noruega
14%
1%
0.8
10
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Los Alimentos Refrigerados toman la delantera como el rea de producto de Marca Privada ms desarrollada
En el estudio, los Alimentos Refrigerados, representados mediante las categoras recin mencionadas, son los que gozan de la mayor participacin global en las Marcas Privadas con una representacin en el valor total de 32% (ver tabla en el Resumen). Dentro de esta rea, la categora de las Comidas Listas para su Consumo registra el nivel de participacin ms alto en las Marcas Privadas, con casi la mitad de las ventas de la categora (47%) conformadas por productos de Marcas Privadas. Los avances ms significativos en esta categora se observaron en Europa. En Gran Bretaa, por ejemplo, el 97% de las ventas dentro de la categora de Comidas Listas para su Consumo correspondi a las Marcas Privadas. Leche es otra categora importante en el rea de Alimentos Refrigerados para las Marcas Privadas, con un 43% de ventas en manos de dichas marcas. Adems de los Alimentos Refrigerados, los Alimentos Congelados y los no Perecederos tambin aparecieron numerosas veces en las principales categoras de Marcas Privadas cuando se realiz la clasificacin sobre la base de su participacin en el mercado. En las ventas totales, las Marcas Privadas acapararon un 20% de las ventas en estas reas. Tal como se mostr en el estudio de 2003, el fuerte de las Marcas Privadas en el segmento Papel, Bolsas Plsticas y Envoltorios (PPE) aun era evidente. Esta rea se ubic en segundo lugar con un 31% de participacin de las Marcas Privadas en el mercado. Ms aun, la categora de Papel de Aluminio (un componente del PPE) obtena el ms alto porcentaje, un 49%, de participacin de Marcas Privadas en el mercado. La penetracin de las Marcas Privadas en esta rea a travs de los pases represent un factor importante respecto de la participacin en el mercado, ya que cinco de las seis categoras de este producto haban ubicado Marcas Privadas en cada pas.
11
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Area de producto
PPE Refrigerados Refrigerados PPE Congelados Congelados Congelados No perecederos PPE Refrigerados Congelados PPE No perecederos PPE No perecederos Refrigerados No perecederos PPE No perecederos Alimento para Mascotas Refrigerados Alimento para Mascotas Bebidas Alcohlicas Cuidado del Hogar Bebidas sin alcohol Congelados Congelados Paales/Higiene Femenina Cuidado del Hogar Congelados No perecederos Refrigerios/Golosinas Bebidas sin alcohol Cuidado de la Salud Refrigerados Beb No-Alcolicas Produtos para Sade Beb No-Alcolicas Beb No-Alcolicas Limpeza Domstica
Part. MP
49% 47% 43% 40% 39% 39% 38% 36% 33% 33% 32% 31% 30% 30% 28% 28% 26% 24% 23% 22% 21% 20% 19% 19% 19% 18% 17% 17% 17% 16% 16% 16% 16% 16% 15% 14% 14% 14% 13% 13% 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
Categora
Suavizantes de ropa Higiene bucal Calmantes Vinos Mayonesa Sopa enlatada Cereales para el Desayuno - LPC Whisky Higiene Personal Artculos de limpieza Higiene Personal Femenina Galletitas con sal/sin sal Barras de Cereales/con fruta/ Muesli Yogur Bebible Cepillos de dientes Bronceadores (Protectores solares) Papas Fritas Detergente para la ropa Bebidas Gaseosas Sopa deshidratada Chocolate Limpieza Facial Cremas y lociones humectantes para el cuerpo Hojas de afeitar descartables Desodorantes de ambiente Bebidas energizantes para deportistas Artculos para el cabello Jabn de tocador Sombra de ojos Artculos para despus de afeitar Humectantes faciales Champ Insecticidas Cervezas Desodorantes Creme Dental Preparado Lcteo Infantil Batom/Brilho Labial Alimento Infantil Goma de Mascar
Area de producto
Cuidado del hogar Cuidado Personal Cuidado de la Salud Bebidas Alcohlicas No perecederos No precederos No perecederos Bebidas Alcohlicas Cuidado Personal Cuidado del Hogar Paales/Higiene Femenina No perecederos Refrigerios/Golosinas Bebidas sin Alcohol Cuidado Personal Cuidado Personal Refrigerios/Golosinas Cuidado del Hogar Bebidas sin Alcohol No perecederos Refrigerios/Golosinas Cuidado Personal Cuidado Personal Cuidado Personal Cuidado Personal Bebidas sin alcohol Cuidado Personal Cuidado Personal Cosmticos Cuidado Personal Cuidado Personal Cuidado Personal Cuidado del Hogar Bebidas Alcohlicas Cuidado Personal Higiene Pessoal Alimentos Infantis Cosmticos Alimentos Infantis Salgadinhos/Confeitos
Part. MP
13% 13% 13% 12% 12% 12% 11% 11% 10% 10% 10% 9% 9% 9% 9% 9% 8% 8% 8% 7% 7% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1%
13
12
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
13
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Las diez primeras categoras de Marcas Privadas respecto de su aumento de participacin en el mercado
Categora Area de producto Crecimiento MP Crecimiento del fabricante Participacin de MP basada en la obtencin de puntos 1.6 1.5 1.4 1.3 1.3 1.2 1.1 1.0 0.9 0.9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Comidas Listas para el Consumo Pescados/Mariscos Aceite de cocina Agua Manteca/Margarina Alimento para perros Papel higinico Envoltorios Plsticos/Rollos Leche Carne vacuna/Aves/Carnes de caza
Refrigerados Congelados No perecederos Bebidas sin alcohol Refrigerados Alimento para Mascotas PPE PPE Refrigerados refrigerados
7% 1% 4% 1% 1% 5% -1% -6% 4% 4%
14
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Clculo diferencial de precios entre productos de marcas de los fabricantes y de las Marcas Privadas por pas
Pas Regin Clculo diferencial MP -48% -47% -46% -45% -44% -44% -43% -42% -42% -40% -40% -38% -38% -37% -36% -36% -35% -34% -33% 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Pas Regin Clculo Diferencial MP -32% -31% -28% -28% -28% -27% -27% -27% -26% -26% -26% -25% -23% -20% -19% -19% -13% -10% -10%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Grecia Australia Alemania Blgica Repblica Checa Espaa Hungra Irlanda Portugal Francia Austria Eslovaquia Suecia Croacia Finlandia Reino Unido Argentina Noruega Nueva Zelanda
Europa Asia (Pacfico) Europa Europa Mercados Emergentes Europa Mercados Emergentes Europa Europa Europa Europa Mercados Emergentes Europa Mercados Emergentes Europa Europa Amrica Latina Europa Asia (Pacfico)
Filipinas Corea del Sur Mxico Sudfrica Estados Unidos Suiza Canad Dinamarca Italia Chile Holanda Japn Israel Brasil Puerto Rico Colombia Singapur Hong Kong Tailandia
Asia (Pacfico) Asia (Pacfico) Amrica Latina Mercados Emergentes Amrica del Norte Europa Amrica del Norte Europa Europa Amrica Latina Europa Asia (Pacfico) Europa Amrica Latina Amrica Latina Amrica Latina Asia (Pacfico) Asia (Pacfico) Asia (Pacfico)
15
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Los productos de Marcas Privadas registraron precios un tercio ms bajos que las marcas de los fabricantes
A nivel global, del anlisis de las cifras acumuladas para las 80 categoras, se desprende que los productos de Marcas Privadas les ofrecen a los consumidores un ahorro promedio del 31% respecto de los productos de marcas de fabricantes. Estos resultados son similares a las diferencias de precios que se observaron en los estudios de 1998 y 2003. En el mbito regional, los Mercados Emergentes registraron los mayores descuentos en productos de Marca Privada, un 40% menos que los productos de marcas de los fabricantes. Los pases europeos tambin experimentaron algunas de las diferencias de precios ms significativas, con un promedio para Europa del 37%. Si se observa la tabla anterior, los pases que cuentan con la diferencia de precios mayor se encontraban principalmente en una de estas dos regiones, a excepcin de Australia (ubicada en el segundo puesto con una diferencia de precios del 47%.) En Grecia se detect el clculo diferencial mayor, ya que los productos de Marcas Privadas se vendan a la mitad de precio de los productos de las marcas de los fabricantes. Sin embargo, esta situacin vari entre pases. Por ejemplo, en Grecia los Artculos para el Cabello y los Productos para Lava Vajillas de Marcas Privadas estaban a precios dos tercios ms bajos que los de las marcas de los fabricantes. En el otro extremo del espectro, tanto Tailandia como Hong Kong experimentaron una reduccin del precio para las Marcas Privadas de tan slo un 10%. Esta diferencia de precio tan limitada guarda una estrecha relacin con el concepto de formacin de precios que emplean las diferentes modalidades de comercio minorista que ofrecan Marcas Privadas (es decir, el Comercio Moderno en comparacin con los negocios ms tradicionales). De manera similar, el Comercio Moderno introdujo en el mercado ms productos de Marca Privada de alta calidad lo que produjo una disminucin de la diferencia de precios respecto de los productos de marcas de los fabricantes.
Los productos de Marcas Privadas para el Cuidado Personal tuvieron precios con los mayores descuentos
La observacin de las tendencias relativas a la formacin de precios a travs de las reas de productos que se incluyeron en el estudio demostr que las diferencias ms amplias entre los productos de Marcas Privadas y de las marcas de los fabricantes se situaron en los artculos para Cuidado Personal. En promedio, los productos de Marcas Privadas registraron precios un 45% inferior a los de los productos de las marcas de los fabricantes. La siguiente tabla muestra las categoras de Cuidado Personal que revelan esta tendencia. A nivel global, los productos de Marcas Privadas dentro de las categoras de Artculos para Despus de Afeitar, Higiene Bucal y Champ estaban a un precio inferior a la mitad del precio de los productos de las marcas de los fabricantes (una diferencia de ms del 50%) Una de las razones que explica esta gran diferencia de precios reside en el hecho de que la clase de productos comprendidos en el rea de Cuidado Personal es bsica con el agregado de unas pocas caractersticas extra. Una diferencia de precios parecida se observ en dos categoras de productos para el Cuidado de la Salud, las de Calmantes y Remedios para el Resfro y en la categora de Bebidas sin Alcohol correspondiente a las Bebidas Energizantes para Deportistas (los productos de Marcas Privadas tuvieron precios 50% ms bajos en comparacin con los productos de marcas de los fabricantes.)
16
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
-52%
42
-31%
3 4
-51% -51%
43 44
Yogur Bebible KetchupProductos a base de tomate Bebidas a base de leche saborizada s Cervezas
-30% -30%
Calmantes
Cuidado de la Salud
-50%
45
-29%
8 9
Remedios para el Resfro Hojas de afeitar descartables Desodorantes de ambiente Bebidas gaseosas
Cuidado de la Salud Cuidado Personal Cuidado del Hogar Bebidas sin Alcohol Cuidado Personal
-50%
46
-28%
-49%
47
Arroz
-28%
-44% -43%
48 49
Whisky Galletitas con sal/sin sal Jugos/Bebid as a base de jugos Papas para frer Pasta seca Caf Envoltorios Plsticos/Rol los Papel de cocina Paales descartables para bebs
-28% -28%
10 Cremas y lociones humectantes para el cuerpo 11 Cepillos de dientes 12 Higiene Personal 13 Alimento para perros 14 Bronceadores (Protectores solares) 15 Humectantes faciales 16 Higiene Personal Femenina
-43%
50
-28%
51 52 53 54
-42% -42%
55 56
-25% -25%
17
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Cuidado del Hogar Alimento para Mascotas Bebidas Alcohlicas Bebidas sin Alcohol Cuidado del hogar Cuidado de la Salud Cuidado del Hogar Bebidas sin Alcohol
61 62 63 64 65
Bolsas de PPE residuos Manteca/Mar Refrigerados garina Leche Yogur Refrigerados Refrigerados
-36% -35%
66 67
-17% -17%
-34%
68
69 70 71 72
Carne vacuna/Aves /Carnes de caza Queso Papel higinico Sopa deshidratada Comidas Listas para su Consumo Pizza Pescado/Ma riscos Insecticidas
Refrigerados
-16%
33 Papas Fritas 34 Limpieza facial 35 Barras de cereales/con fruta/Muesli 36 Artculos para la limpieza del bao 37 Helados/yogur congelado 38 Aceite de cocina
73 74 75
-32%
76
Congelados
-32%
77
No perecederos
-31%
78
Refrigerios/Golosi nas
-31%
79
Productos para la nutricin del beb Comidas Listas para el Consumo Carne vacuna/Aves /Carnes de caza Sopa enlatada
-6%
Congelados
-5%
Congelados
-2%
No perecederos
0%
PPE
-31%
80
Goma de Mascar
Refrigerios/Gol osinas
7%
18
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Las Marcas Privadas satisfacen las necesidades de los consumidores ms all de los precios bajos
Como vimos en el caso de los productos con valor agregado, por ejemplo, las Gomas de Mascar, los productos de Marcas Privadas no siempre compiten con las marcas de los fabricantes simplemente sobre cuestiones de precios. En varios de los mercados con mayor evolucin, los minoristas estn desarrollando sus privadas lneas con en propsito de satisfacer las crecientes necesidades de los consumidores. Adems de observarse mejoras generales en la calidad de los productos, en la actualidad las ofertas de las Marcas Privadas tambin incluyen productos especialmente pensados para brindar alternativas de consumo ms saludables. A ello debemos agregar que los minoristas se han servido de la fuerza de sus Marcas Privadas para incursionar en otros rubros como la telefona mvil y los servicios financieros.
Adems, Tesco tambin ha utilizado su capital respaldado en su marca para incursionar en los terrenos de las finanzas personales, seguros y la industria de las telecomunicaciones.
19
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Presidents Choice
El fin perseguido en 1984 cuando se lanz la lnea de productos con la marca Presidents Choice (PC) en Loblaws fue el de ofrecer a los consumidores canadienses productos cuya calidad justificaba su precio. En la actualidad, esta marca ha ido ms all de los precios y se concentra en brindar mayor calidad y alternativas tendientes a una vida ms saludable, a las que los consumidores en Canad tienen la posibilidad de acceder, como tambin los del Caribe, Hong Kong e Israel. La marca PC Blue Menu est dirigida a satisfacer las exigencias de los consumidores que se preocupan por llevar una vida saludable. Con su mira hacia una mejor nutricin, esta marca ofrece opciones ms sanas como productos con bajo contenido de grasas, caloras y productos ricos en fibras. Del mismo modo, y como respuesta a los consumidores que demandan alimentos orgnicos, la marca PC Organics ofrece una gama de productos orgnicos que incluye jugos orgnicos, cereales y alimentos para bebs. La marca PC Mini Chefs extiende la gama de productos de la lnea Presidents Choice a fin de brindarle a los padres la posibilidad de contar con opciones saludables tambin para sus hijos.
En la actualidad la lnea Presidents Choice ha ampliado sus ofertas de productos que no solamente comprende alimentos sino tambin otros como artculos para el cuidado del hogar y de belleza, alimentos para mascotas, csped y jardn, mercaderas en general y, recientemente, servicios financieros y telecomunicaciones.
Y la tendencia contina
Otra novedad similar la presenta 7-Eleven, que ha interpretado la creciente necesidad de los consumidores respecto de alimentos sanos mediante la introduccin de una lnea de Marca Privada de alimentos y bebidas funcionales que se conoce con el nombre de Formula 7.
20
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
El panel de datos sobre consumidores nos permiti examinar los hbitos de compra y la demografa de los consumidores de productos de Marca Privada en el mundo
Casi todos los consumidores en estos pases adquirieron productos de Marcas Privadas
Durante el ao pasado, en nueve de los 14 pases estudiados el 100% de los hogares haban comprado productos de Marca Privada. La penetracin de estos productos fue ms reducida en Singapur, pero aun en este pas el 77% de los hogares adquirieron por lo menos algunos productos de Marca Privada en los ltimos 12 meses. Los otros pases donde no todos los hogares compraron esta clase de productos incluyeron a Italia (con una penetracin del 98%), Hong Kong (96%), Chile (94%) y Colombia (80%).
21
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Porcentaje de las salidas de compras que incluyen la Adquisicin de productos de Marca Privada
Nivel de Porcentaje Alto Suiza Alemania Gran Bretaa Espaa Francia Canad EE. UU. Medio Italia Finlandia Australia Hong Kong Bajo Singapur Chile Colombia
PROMEDIO 16% PROMEDIO 42% PROMEDIO 67%
22
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Los consumidores de Marcas Privadas van desde los jvenes hasta los ancianos, desde los ricos hasta los pobres y desde quienes viven solos hasta las familias numerosas
A travs del estudio de los consumidores y de los hogares, se observa que la variacin en la adquisicin de productos de Marca Privada se basa en la composicin demogrfica.
Ingresos
La porcin de dinero destinada a la compra de productos de Marca Privada es generalmente mayor en aquellos hogares con menor ingreso.
Porcentaje de dinero gastado en la adquisicin de productos de Marca Privada segmentado por nivel de ingreso
Porcentaje de dinero gastado
Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Europa Amrica del Norte
NIVEL DE INGRESO
Es interesante sealar que en un puado de pases, a saber, Singapur, Gran Bretaa, Italia y Colombia, se dio la tendencia opuesta. En estos cuatro pases fueron los hogares con altos ingresos los que ms gastaron en productos de Marca Privada. Las razones que explican este fenmeno obedecen a dos situaciones muy diferentes. En algunos pases los productos de alta calidad que ofrecen los minoristas atrajeron a un nmero significativo de hogares con altos ingresos, lo que redund en un aumento de la cantidad de dinero destinada a la adquisicin de productos de Marca Privada. Sin embargo, en Colombia, el motivo fue bien distinto. En ese pas, las familias con bajos ingresos cuya movilidad depende del transporte pblico, tenan acceso limitado a los productos de Marcas Privadas debido a que las tiendas que venden estos productos se encontraban demasiado lejos de sus casas (en especial si se compara con la cercana de los negocios ms prximos que suelen frecuentar).
23
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Porcentaje de dinero gastado en la adquisicin de productos de Marca Privada segmentado por tamao de hogares
porcentaje de dinero gastado
Tamao
Vale la pena tener en cuenta que, si bien Gran Bretaa sigui la tendencia general segn la cual los hogares con familias ms numerosas destinan mayor cantidad de dinero para la adquisicin de productos de Marcas Privadas (42%), las familias pequeas en este pas tambin gastaron en forma significativa al comprar esta clase de productos (41%). El nico pas donde se registr una situacin opuesta fue en Italia. Sorprende descubrir que en este pas las familias unipersonales o integradas por dos personas gastaron ms comprando productos de Marcas Privadas en comparacin con las familias numerosas.
Edad
La edad tpica del consumidor de productos de Marca Privada mostr variaciones no slo entre regiones sino tambin en cada pas dentro de dichas regiones.
24
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Porcentaje de dinero gastado en la adquisicin de productos de Marcas Privadas segmentado por hogares segn la edad
Tanto en Amrica Latina como en Amrica del Norte en general se observ que los hogares con integrantes ms jvenes destinaron una cantidad mayor de dinero a la adquisicin de productos de Marcas Privadas. En Asia (zona Pacfico) se registr esta tendencia pero con relacin a consumidores de edad avanzada. En Europa, en trminos globales, los consumidores adultos son los que ms gastaron en productos de Marcas Privadas, aunque Espaa y Gran Bretaa fueron la excepcin. En Espaa los que ms gastaron fueron los jvenes y en Gran Bretaa los adultos.
25
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Calidad: Se abord la problemtica de la percepcin de la calidad, a travs de varias consultas. Una es si entendan, los consumidores, que las MP bindan uan excelente ecuacin precio / calidad (Value for Money). Nuevamente, los mayores grados de acuerdo estaban en Europa, Pacfico, USA y aqu se sumaba tambin Sudfrica.
As, observamos que el estudio de share y penetracin de Marcas Privadas, se iga estrechamente a las percepciones de los Consumidores. En Europa, USA y Pacfico las Marcas Privadas casi compiten de igual a igual con las lderes, y en muchos casos hasta las superan. Una tercera afirmacin que se evalu dentro de la calidad, fue evaluar la calidad de manera comparativa con las marcas lderes. Aqu, fundamentalmente Asia mostr una mayor debilidad de MP vs. Las lderes.
26
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Las calidad de la mayora de las Marcs Privadas es al menos, tan buena como la de las marcas lderes...
Luego, se indag sobre la percepcin de las Marcas Privadas en mercados donde la calidad de los productos tiene mayores exigencias. As, nuevamente los pases con mayor desarrollo en MP- USA principalmente-, son los que no ven impedimentos ni percepciones negativas de MP en este tipo de categoras.
Las marcas privadas NO son una alternativa vlida para productos donde la calidad realmente es muy importante...
Por ltimo, dentro de este mdulo de calidad, indagamos sobre los empaques de las Marcas Privadas. Inadagamos si los empaques tena un aspecto de baja calidad y que no motivaba comprarlos. Claramente, Europa, USA y Pacfico muestran una mejor percepcin de los empaques que el resto de las reas.
27
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Generalmente, las marcas de supermercados tienen empaques de aspecto muy econmico que no me motivan a comprarlas...
Consumidores: Saliendo del mdulo de percepciones de calidad de las Marcas Privadas, ingresamos en las percepciones respecto a quienes van principalmente dirigidas las Marcas Privadas. As, indagamos si las Marcas Privadas era para gente de escasos recursos y bsicamente, nuevamente LatAm y Asia, coincidieron mayormente con esta apreciacin, mientras que en el resto de las reas, la percepcin es que las Marcas Privadas son para todos. En LatAm, esta percepcin puede estar fundada en que los inicios de las Marcas Privadas, fueron como alternativa de bajo costo. Recientemente (Menos de 2 aos), las Marcas privadas estan lanzando lneas ms premium y de mejores calidades y empaques.
Las M. P. son para gente de escaso presupuesto, que no pueden comprar las mejores marcas
28
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Concimiento: Por ltimo, se indag si existan factores de desconocimiento de las marcas privadas que pudieran llevar a algn tipo de percepcin, ya sea positiva o negativa. Claramente, en todas las regiones, existe un muy alto nivel de conocimiento. En definitiva, no es un tema de desconocimiento las percepciones.
No conozco suficiente acerca de las marcas de supermercados, como para querer probarlas...
En sntesis
Las Marcas Privadas continan su crecimiento. En ms de dos tercios de los mercados estudiados, se observ que las Marcas Privadas crecieron ms rpido que las marcas de los fabricantes. Europa se mantiene con la mayor participacin de las Marcas Privadas en el mercado. Suiza conserv el primer lugar como pas lder de las Marcas Privadas con un aumento del 45% de su participacin de valor en el mercado. Con la evolucin del comercio moderno, los Mercados Emergentes experimentaron la mayor tasa de crecimiento para las Marcas Privadas, si bien a partir de una escala menor. Se determin que los Alimentos Refrigerados constituy el rea de productos que registr la mayor participacin de las Marcas Privadas (dejando atrs al rea de Papel, Plsticos y Envoltorios que con anterioridad haba ocupado el primer lugar). Ello se debe fundamentalmente a que hubo un aumento en el desarrollo de las Marcas Privadas en la categora de las Comidas Listas para el Consumo. En trminos globales, el precio promedio de los productos de Marcas Privadas fue un tercio ms bajo que para los productos de las marcas de los fabricantes. Esta diferencia en los precios experiment variaciones por pas y por categora.
29
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
La concentracin de los minoristas contina siendo un factor preponderante para el desarrollo de las Marcas Privadas. A mayor concentracin del mercadomayor es la participacin de las Marcas Privadas en el mismo. En la medida que los Hard Discounters abran ms bocas de expendio e incursionen en nuevos mercados, la participacin de las Marcas Privadas crecer. Hasta un cierto punto, casi todos los consumidores en el mundo usan productos de Marcas Privadas. El porcentaje de participacin de las Marcas Privadas en el mercado fue ms alto entre las familias ms numerosas y aquellas con ingresos ms bajos. Se observ que la frecuencia de compra result ser un factor determinante en la propulsin de las Marcas Privadas. El crecimiento de las Marcas Privadas continuar. En la actualidad se advierte la presencia de productos de Marcas Privadas en mercados y categoras nuevas. La introduccin de lneas de Marcas Privadas de mayor calidad ha cambiado la definicin de lo que puede llegar a ser una marca de una tienda. Cun lejos irn las Marcas Privadas es algo que aun no se ha podido precisar. Las percepciones del Consumidor hacia las Marcas Privadas estn muy relacionadas con la historia de cada una de ellas en cada regin. Europa, USA y Pacfico tienen una mayor historia de convivencia con las marcas privadas, los canales de supermercados tienen una penetracin bastante mayor que en LatAm y Asia; y todo esto lleva a que en los mercados centrales, las marcas Privadas compitan en calidad y precio de igual a igual con las marcas lderes, superndolas en gran cantidad de categoras.
30
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Metodologa
Para una mejor comprensin de los parmetros empleados en el presente estudio Ochenta categoras relevadas en 38 pases
Para la confeccin de este informe, ACNielsen recogi informacin relativa a la medicin de los minoristas en 38 pases cubriendo cinco regiones Europa, Amrica del Norte, los Mercados Emergentes, Asia (zona Pacfico) y Amrica Latina. En total, estos 38 pases representan ms del 60% del Producto Interno Bruto (PIB) del mundo. Se consider que los 38 pases seleccionados se ubicaban en reas donde ya las Marcas Privadas estaban afianzadas.
Mercados Emergentes
Croacia Repblica Checa Hungra Eslovaquia Sudfrica
Amrica Latina
Argentina Brasil Chile Colombia Mxico Puerto Rico
31
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Las categoras cubiertas constituyen una muestra representativa de las reas de productos
A fin de brindar una amplia perspectiva sobre las tendencias de las Marcas Privadas, la informacin relacionada con la medicin de los minoristas incluye un anlisis de 80 categoras diferentes dentro de 14 reas de productos ms grandes, a saber: Bebidas Alcohlicas; Bebidas sin Alcohol; Refrigerios y Golosinas; Alimento para Bebs, Alimentos no Perecederos; Alimentos Refrigerados; Alimentos Congelados; Cuidado del Hogar, Artculos de Papel, Bolsas de Plstico y Envoltorios (PPE); Paales e Higiene Femenina; Cuidado Personal; Cosmticos; Cuidado de la Salud y Alimento para Mascotas. Las categoras mencionadas no fueron necesariamente aquellas donde los productos de Marca Privada registraron la mayor participacin en el mercado, sino que conformaron una muestra representativa de artculos normalmente adquiridos por los consumidores. Puesto que la cobertura de las categoras puede diferir a travs de los pases, en nuestros hallazgos hemos citado el nmero exacto de pases incluidos en este estudio para cada categora. En los casos en que los productos se encontraban distribuidos en diferentes categoras en los mercados, hemos reconstruido las categoras con el propsito de obtener la perspectiva ms clara posible. La cobertura de canales de venta vari de pas en pas pero en general incluy supermercados, hipermercados y promotores de ventas masivas. Para algunos pases la informacin tambin incluye tiendas de compras rpidas y farmacias. En general se excluyen los grandes almacenes, los centros de venta por bulto cerrado, mayoristas y bocas de expendio de alimentos preparados. Con referencia a la cobertura sobre la actividad de las Marcas Privadas, habr de notarse que ciertas exclusiones pudieron haber afectado las tendencias especficas que se observaron en cada pas. Por ejemplo, la informacin correspondiente a los hard discounters Lidl y Aldi no se incluy para los siguientes pases: Lidl: Repblica Checa, Eslovaquia, Austria, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Holanda, Noruega, Portugal y Suecia. Aldi: Australia (bebidas alcohlicas), Dinamarca, Irlanda, Francia, Holanda (productos de Marca Privada), Estados Unidos. Adems, tambin se excluyeron del presente estudio las siguientes tiendas:
Austria Croacia Dinamarca Francia Gran Bretaa Grecia Hofer Kaufland Coop Hard Discounters Marks and Spencer Sklavenitis (algunas categoras) Filipinas Mxico Sudfrica Corea del Sur Suecia Tailandia SM Supermarket Wal-Mart; Soriana; Comercial Mexicana Woolworths E-Mart Netto Leader Price HEB; Gigante;
32
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Refrigerios y Golosinas
Chocolate (37) Goma de Mascar (34) Papas Fritas (38) Barras de Cereales/con Fruta/Muesli (30) Bizcochos dulces (Galletitas) (36)
Alimentos no Perecederos
Cereales para el Desayuno Listos para Consumir (38) Pasta Seca (31) Arroz (30) Galletitas con sal/sin sal (33) Sopa Deshidratada (35) Sopa Enlatada (24) Vegetales Envasados (25) Aceite de Cocina (32) Mayonesa (37) Ketchup Productos a Base de Tomate (36) Jaleas y Mermeladas (25)
Cuidado Personal
Higiene Personal (36) Desodorantes (37) Champ (38) Artculos para el Cabello (34) Higiene Bucal (30) Pasta Dental (38) Cepillos de dientes (no elctricos9(38) Jabn de Tocador (37) Bronceadores (Protectores Solares)(28) Hojas de Afeitar Descartables (36) Limpieza facial (35) Humectantes Faciales (34) Cremas y Lociones Humectantes para el Cuerpo (33) Artculos para Despus de Afeitar (25)
Alimentos Congelados
Helados/Yogur Bebible (34) Papas para Frer (28) Vegetales (27) Carne vacune/Aves/Carnes de Caza (23) Pescado/Mariscos (25) Pizza (30) Comidas Listas para el Consumo (26)
Alimentos Refrigerados
Leche (31) Yogur (35) Manteca/Margarina (33) Queso (35) Comidas Listas para el Consumo (16) Carne vacuna/Aves/Carnes de Caza (14)
Cosmticos
Sombras de Ojos (15) Lpiz/Brillo Labial (19)
Cuidado de la Salud
Calmantes (22) Vendajes adhesivos (21) Remedios para el Resfro (17)
33
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Amrica Latina
Chile Colombia
Determinacin del panel de informacin sobre consumidores para reflejar la medicin de minoristas
Con el propsito de brindar fuentes de informacin coherentes, el panel de informacin relativo a los consumidores de cada pas en general cubri las mismas 80 categoras que se incluyeron en la informacin relativa a la medicin de los minoristas. En algunos pases no todas las categoras estaban disponibles, mientras que en otros se incluy una amplia seleccin de categoras en lo atinente a la medicin del comportamiento de los consumidores.
34
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005
Moneda
Euro Corona Danesa Libra Esterlina Sheqel Israel Corona Noruega Corona Sueca Franco Suizo
0,80 5,96 0,55 4,51 6,59 7,28 1,21 5,90 25,50 218,52 32,77 6,83 1,42 7,39 105,26 1143,84 1,63 57,39 1,62 38,93 1,31 2,94 3,03 615,38 2867,38 11,69 1,00
Mercados Emergentes
Croacia Repblica Checa Hungra Eslovaquia Sudfrica Kuna Croata Corona Checa Forint Hngaro Corona Eslovaca Rand Sudafricano
Amrica Latina
Argentina Brasil Chile Colombia Mxico Puerto Rico Peso Argentino Real de Brasil Peso Chileno Peso Colombiano Peso Mexicano Dlar Estadounidense
35
Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005