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Diseo Grfico

13

Medios publicitarios
MDULO 2

PUCE-SI 2013

Sptimo Semestre

NDICE DEL TEMA LOS MEDIOS PUBLICITARIOS El briefing de medios El plan de medios Medicin de audiencia Investigacin de audiencias La publicidad por medios Los diarios Las revistas La radio La televisin El cine El medio exterior Publicidad en Internet Bibliografa

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.


El briefing de medios.
El proceso de creacin publicitaria est unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusin del mensaje. ste se transmite a travs de los medios que se ponen a disposicin de la publicidad o que sta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisin convencionales son los medios de comunicacin masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusin de informacin y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace especficamente para la funcin publicitaria. Los medios son, por tanto, la va de transmisin utilizada por la publicidad para llegar al pblico objetivo de modo que ste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio (prensa, radio, televisin...) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos peridicos, emisoras, cadenas...) que denominamos soportes (El Norte, La Hora, Voc, Canela, Ecuavisa, TVN, Teleamazonas ...). Para decidir en qu medios y en qu soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la informacin oportuna, as el departamento de medios o la agencia de medios podrn elegir la opcin ms conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas quien le entrega al planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratgicos sobre la difusin de la campaa y las instrucciones que han de tenerse en cuenta Como todo briefing debe ser un documento claro y breve. Ya explicamos que no podemos hablar de una nica manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente informacin tendrn muchas facilidades para realizar un plan de medios estratgico: Descripcin de la campaa Objetivos de medios en funcin de los objetivos publicitarios, los de comunicacin y los de marketing. Anunciante: presencia geogrfica y estacionalidad de su oferta.

Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior. Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.
Pblico objetivo Definicin del pblico al que va dirigida la campaa y para el que se disea la estrategia de comunicacin. Su perfil deber localizarse en las audiencias de los distintos medios. Medio/ os solicitados por el cliente Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dnde llevar a cabo el lanzamiento de la campaa, stas se indican en la informacin dirigida a los planificadores. As podrn seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.

Estrategia creativa Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en funcin de elementos importantes del mensaje (color, tamao, movimiento, sorpresa...). Presupuesto de medios Cifra real prevista destinada a la difusin de la campaa. Es aquello que est dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientacin dada por l sobre su distribucin. Calendario de la campaa Periodo de aparicin de la campaa en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento) y duracin total. El trabajo en equipo entre cuentas, planner, creatividad, produccin y medios es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una solucin convincente. El peso del plan de medios en la decisin de adjudicacin de la campaa es crucial para muchos anunciantes.

El plan de medios.
El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas para solventar cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz. Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difcil de estimar y, adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que no es otra que el presupuesto disponible. An ms: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (cdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa ms favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje. El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en cada anunciante est caracterizado por dos parmetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos diferentes: Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica...), incluso en un solo soporte. Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior). Como puedes ver, hacer un plan de medios significa bsicamente hacer una seleccin ptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son: 1. Definicin de objetivos de medios El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en trminos de cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (nmero de veces que queremos que este pblico perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reaccin buscada). 2. Elaboracin de la estrategia de medios Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin obtenida a travs de la investigacin y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaa. A partir de esta primera consideracin la decisin se toma en funcin de dos aspectos principales: el alcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el pblico

objetivo de la campaa y el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin las posibilidades de negociacin que tenemos frente al medio. Un factor ms a considerar para ciertos productos o campaas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. As ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas o con la publicidad electoral. 3. Seleccin de soportes A la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirn las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisin o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilizacin del presupuesto (OTS Siglas que corresponden a la
expresin inglesa Opportunity To See (oportunidad de ver). Es el nmero de veces que una persona del pblico objetivo de una campaa de comunicacin tiene ocasin de percibir y recordar un determinado anuncio de televisin.) ,

audiencias bruta y til, duplicacin, costo del soporte, costo por mil, costo por impacto til, coeficiente de rentabilidad...), se trata de frmulas y conceptos tcnicos que puedes encontrar definidos de forma bsica en el Glosario. 4. Programacin o distribucin del presupuesto Supone la distribucin del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) especficos seleccionados (espacios de prensa, programacin de TV o radio, soportes exteriores...) durante el periodo total que va a durar la campaa. A este paso se le denomina tambin distribucin de impactos. 5. Evaluacin Como ya sabes, todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluacin se realiza actualmente con la ayuda de programas informticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parmetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRPs, (Siglas correspondientes a la expresin inglesa Gross Rating Point puntos de valoracin bruta) rating...). El resultado de este proceso es una combinacin de medios (media mix) que se propone como la forma ms adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de pblico que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseado para ellos. En trminos de planificacin de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del pblico objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ah que la inversin en medios sea uno de los temas ms discutidos en publicidad. La inversin publicitaria se define por cinco caractersticas: Concentracin: pocos representan la mayora de la inversin. Los presupuestos millonarios proceden de un nmero verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad. Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del ao debido a los hbitos generales de vida y consumo y, ya en segundo trmino, a la

existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prcticamente en una poca concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...). Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos. Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisin el medio lder en inversin, seguido de los diarios. Los que representan ndices menores son el cine e internet. Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de contacto a travs medios no masivos es cada vez ms importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.

Medicin de audiencia.
La gran mayora de los medios de comunicacin tienen dos pblicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos ltimos representan una va de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razn sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aqullos, para difundir sus mensajes y llegar a su pblico, stos, para financiar parcial o totalmente su actividad. Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus pblicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigacin de mercados a la que llamamos investigacin de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios. La investigacin de audiencias estudia los medios de comunicacin masivos como instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres aspectos bsicos: la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,

la estructura de los medios (soportes) y el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad meditica).
El trabajo de medicin de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta bsica: cuntos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociacin particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor xito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el nico que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigacin de audiencias es quines son y cmo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por ltimo, cul es su comportamiento ante ellos? La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualizacin peridica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversin, por lo que la confianza en la informacin es una condicin importante. Dado que el costo de realizacin de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal informacin es doble: Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realizacin de estos estudios. Esta segunda opcin suele ser la preferida ya que asegura la mxima especializacin y fiabilidad.

Investigacin de audiencias.
La descripcin cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Saber cuntas personas estn viendo la programacin en las distintas franjas horarias o cuntas compran o leen un peridico son datos con los que los planificadores de medios necesitan contar. Saber cunto invierten los competidores en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen tambin es de mximo inters. Sin embargo, es preciso ir ms all si se quiere conocer a fondo la relacin del pblico con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor, ciudadano, solidario, etc. Conseguir que el pblico objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una tarea cada vez ms difcil, a pesar de contar con ms medios que nunca. Para lograrlo hay que conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue el nmero suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte. Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicolgicas y sociolgicas (este asunto fue tratado en el bloque 7) y en las limitaciones del mercado y de la comunicacin publicitaria. Concretemos la situacin actual: Los medios siguen un proceso de fragmentacin (ms cadenas, ms emisoras, ms revistas ...). Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor.

Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no slo


vender, crear marcas vlidas para mercados ms amplios ...), tambin en cuanto a su conocimiento sobre comunicacin. El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la juzga constantemente, est saturado y es exigente. Conclusin: la creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz. A menudo, por fortuna o por desgracia, la imaginacin no es suficiente para acertar, por eso se utiliza la investigacin. A la investigacin cuantitativa, que hemos visto en el epgrafe anterior, se aaden los resultados de la investigacin cualitativa que llevan a cabo estudios centrados en el mensaje, en su contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la produccin. Trata de profundizar en los mensajes aparecidos (elementos incorporados, distribucin, formas y cdigos utilizados...) en relacin con el efecto que producen sobre la audiencia. La investigacin cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos bsicos: 1. Creacin de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas competidoras o del sector. Supone las tareas de: Recorte o grabacin de los anuncios.

Clasificacin segn el sistema ms oportuno. Actualizacin permanente.

2. Anlisis de este material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolucin publicitaria, las tendencias, las modas, etc. Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no siempre es fcil

localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o grabar los anuncios aparecidos a lo largo de la programacin de todas las televisiones, emisoras de radio, cines... Por esta razn se suele encargar a empresas de nivel nacional o local segn las necesidades. Ellas estn especializadas en este tipo de investigacin.
A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cmo resuelven otras marcas la seleccin de formas publicitarias, la ubicacin de los anuncios, el tamao, el color, la repeticin o los elementos que refuerzan el recuerdo del espectador. Los resultados que arroja este seguimiento cualitativo permiten orientar las prximas campaas.

La publicidad por medios.


La comunicacin de una organizacin no tiene como nica alternativa la publicidad, puede hacer llegar su mensaje a travs de otros medios. Como se explica en el Bloque 10, existen otras frmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los pblicos. En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisin se explica la visin que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su funcin y relevancia dentro de su estructura y de su organizacin. En este caso el camino es el inverso Qu ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, segn su propia naturaleza, al mensaje publicitario? De acuerdo con la definicin de publicidad sta es una forma de comunicacin masiva precisamente por utilizar los medios como vehculo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada frmula de comunicacin persuasiva adopta un nombre especfico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional ...). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el telfono, la organizacin de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A efectos de inversin, todas las frmulas comunicativas publicitarias que no utilizan medios de comunicacin de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional (las abordaremos con ms detalle en el epgrafe 10.1.). Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominacin de publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y medios no convencionales. Las cifras de inversin siguen registrndose por separado, lo que permite reconocer la significativa evolucin de los ltimos aos: mientras que hace unas cuantas dcadas el presupuesto de comunicacin externa de la mayora de los anunciantes se destinaba a publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica un porcentaje elevado a las otras maneras ms personalizadas de llegar al pblico. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversin en medios masivos est por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no convencionales. Los medios masivos se suelen clasificar en funcin del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilizacin de unos cdigos y unas condiciones de decodificacin que los publicitarios deben tener en cuenta. As nos encontramos con: Medios grficos: prensa diaria, revistas y dominicales.

Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisin y cine. Medio exterior. Medio on line: internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensin/ duracin. stas son las principales:

Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado... Radio: cua, espacio patrocinado y microprograma.

Televisin: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresin. Cine: pelcula. Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario

urbano,

cabinas... Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no slo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las caractersticas que ofrece cada forma. En los siguientes epgrafes de este bloque puedes encontrar algunas peculiaridades de la publicidad en diarios y revistas, en radio, televisin, cine, exterior y on line. En ellos tienes los datos aparecidos en 2004 sobre la inversin del 2003 en Espaa. Si quieres ir siguiendo la evolucin exacta de estas cifras, consulta las revistas publicitarias o entra en el Estudio de Infoadex. Si lo que te interesa es la audiencia, consulta el EGM.

Los diarios.
Los diarios son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo excepciones, cada da, todos los das de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la informacin, a la actualidad y a la reflexin. Para la inmensa mayora, sean o no sus lectores habituales, es el medio ms respetado, quiz por su herencia histrica y su implicacin poltica y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinacin de informacin con anuncios. Ofrece a los anunciantes caractersticas como: Credibilidad: el lector mantiene una relacin de aceptacin con su peridico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinin a travs de sus pginas. En principio se registra una disposicin a creer y aceptar lo que en l se dice. Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer ms tarde o para ensear a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra guardar una emisin televisiva o radiofnica. Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos. Como sabes, los peridicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de informacin (diarios de informacin general y diarios especializados) y, por ltimo, costo para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: VENTAJAS. Flexibilidad geogrfica, derivada del elevado nmero total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un pblico ubicado en una zona geogrfica determinada, ser posible elegir insertar el anuncio especficamente en el diario o diarios que se publican all. Escasa saturacin: los peridicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. Crdito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un peridico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus pginas. Un producto que se da a conocer a travs de un peridico de gran tirada y crdito transmite que es un lanzamiento importante. Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto ms de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto. Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imgenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del telfono o la web que aparece en l.

INCONVENIENTES. Menor calidad de impresin, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso grfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolucin de las artes grficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando bsicamente el bajo precio de venta del peridico. Segmentacin relativa del pblico: aunque la mayora de los peridicos de informacin general segmentan ideolgicamente, por lo dems, personas muy distintas pueden leer el mismo peridico, lo que dificulta la localizacin de pblicos concretos. Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clsicos dentro de la publicidad. El anuncio (pgina, doble pgina, media pgina, robapgina, faldn o pie de pgina, columna y mdulos) y los inserto (pieza grfica independiente que se incluye en el interior del peridico y que se puede separar y conservar), adems de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia seccin en el peridico.

Las revistas.
Las revistas son el medio grfico de mayor calidad desde el punto de vista tcnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel ms alto de especializacin temtica. Estn en el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en comparacin con el ao 2002. Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus caractersticas: Nivel de especializacin: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe sealar en la mayora de los casos un punto en comn: eligen la publicacin por el tipo de informacin, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un pblico que busca ampliar informacin sobre temas que le motivan. Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artculos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la ensean a otros interesados por los asuntos de los que trata. Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientacin (para pblico no especializado, tcnicas y de investigacin), temticos (actualidad, economa, moda, corazn, motor, informtica, decoracin ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribucin (venta en kioscos y otros puntos o suscripcin). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisicin separada, de modo que los peridicos las ofrecen en determinados das de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Tcnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Ocupan por s mismos el sexto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004), con 105.9 millones de euros, lo que supone el 1,9% de los medios convencionales, 0.8% menos que en 2002. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes: VENTAJAS. Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepcin, que tambin es decidido por el lector (ver epgrafe 8.6.), aunque no son sus nicas ventajas. Mayor calidad de impresin: el papel utilizado y los procesos grficos, as como una periodicidad ms amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magnficas condiciones tcnicas para sus anuncios. Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son ms flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los

anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. Buena segmentacin del pblico: en las revistas, la segmentacin ideolgica no es tan significativa, sin en embargo destacan por la seleccin demogrfica y socioeconmica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de pblico objetivo estn mejor definidos por edad, sexo, hbitat, posicin en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social). Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relacin nivel de especializacin de la revista-perfil especfico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto ms orientada est a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector est interesado y esto es posible cuanto ms especializada es la revista. INCONVENIENTES. Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su pblico a medida que se especializan. Explican adems esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar bsicamente informados de muchos de los temas que tocan a travs de medios como la televisin, la radio o internet. Menor segmentacin geogrfica: aunque la difusin de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geogrfico, no es comparable con la prensa. Existe un nmero significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ah que la mayora de ellas tengan vocacin nacional. Frecuente saturacin publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptacin de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones. Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas de consumo a los anunciantes se multiplican: anuncio (pgina, doble pgina, media, robapgina, faldn o pi, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusin de corpreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.

La radio.
La radio representa un medio nico en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hechonoticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al pblico objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio ms popular y ms unido al ciudadano medio. Sobre l la audiencia manifiesta sin pudor que orla es un hbito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las caractersticas especficas del medio, puedes consultar Media-Radio. La publicidad ha formado parte de la historia de la radio (1.8.), sta ha creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de mxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. Ocupa el cuarto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004), con 508,6 millones de euros, el 9,1% de los medios convencionales, lo que supone un 4,9% ms que los 484.9 millones de 2002. La cercana y la inmediatez son pues las principales caractersticas de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones: Flexibilidad geogrfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del pas; no slo el nmero de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geogrfica cuenta con emisiones propias. Recepcin individual y cmoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningn esfuerzo, slo estar ah y escuchar. Complicidad: el oyente tiene la sensacin de que le estn hablando a l o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinin y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensacin de intimidad. Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisin el mensaje cambia constantemente y se actualiza. El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusin (emisin nacional, normalmente a travs de la conexin en cadena con la red de emisoras, y emisin local, de produccin propia), tipo de informacin (radio convencional y radio frmula), formas de emisin (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pblica y privada). A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusin. De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus inconvenientes: VENTAJAS. Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el pblico puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc. Alta segmentacin geogrfica: La banda de FM por sus caractersticas tcnicas

de su modulacin (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geogrficos como montaas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campaas locales, especficamente dirigidas a un pblico emplazado en un rea especfica, evitando la prdida de eficacia a travs de lanzamientos ms masivos. Segmentacin demogrfica y psicogrfica: es la programacin la que permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de pblico van cambiando a medida que se emite msica joven, clsica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos ... La radio frmula, esencialmente musical, selecciona un pblico ms especfico. Cuenta con la imaginacin del pblico: la voz, la msica, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginacin. Bajo coste: tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisin de incluirlo en el plan de medios. INCONVENIENTES. Relativo grado de atencin: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, auque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisin, el grado de atencin disminuye en funcin de distintas razones (concentracin en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervencin de otras personas, etc.). Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solucin se utiliza la repeticin, aunque, como ya hemos dicho, sta no debe ser indiscriminada. Falta de especializacin: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especializacin a lo largo de su programacin, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, slo en msica y algunos casos aislados como el caso de Intereconoma. No es visual: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no est acabado. Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas caractersticas de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cua responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o prximos a las seales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisin en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta informacin) y el microprograma o consultorio (programa de corta duracin dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duracin).

La televisin.
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisin empiecen afirmando que es el gran medio de comunicacin de nuestro tiempo, el medio rey, el electrodomstico imprescindible o la forma de entretenimiento ms extendida en el mundo desarrollado. Su transmisin conjunta de palabras, sonidos, imgenes, seales convencionales y movimiento desafa barreras territoriales, culturales y tambin ideolgicas y sociales. Hoy es difcil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisin. Para los investigadores de audiencias es quiz el medio ms estimulante debido a su evolucin. La desaparicin en Espaa de la televisin nica en 1984, la entrada de la televisin privada en 1990, la multiplicacin de la oferta (satlite, local y cable) y el potencial prximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de mxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente. ste es el medio donde ms se invierte en publicidad y el que ms crece, representa el 41.6% de la inversin en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004), lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6.6% ms que en 2002. Es el lder en el ranking publicitario por volumen de negocio. Entre las caractersticas de la televisin destacamos las tres ms bsicas: Carcter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a cdigos utilizados consigue una forma de comunicacin que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. La atraccin hacia lo audiovisual: parece que la combinacin de luz, movimiento y sonido atrae la atencin antes que otros muchos estmulos, es lo que los expertos llaman la pulsin escpica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estmulo que llame nuestra atencin), haciendo referencia a los estmulos internos del organismo que impulsan a la accin. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se ir hacia la pantalla. Ms all de los fenmenos fsicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisin en la mayora de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en inslitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectadores de cuando slo existan los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusin y notoriedad. El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonmica y local), coste para la audiencia (televisin gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisin pblica y privada). En trminos de inversin publicitaria la clasificacin que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisin nacionales y autonmicas y otras televisiones, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satlite. Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes ms llamativos:

VENTAJAS Rapidez de penetracin, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. Flexibilidad geogrfica y temporal: comparte esta caracterstica con la radio puesto que se han superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la seal llegue a cualquier punto. El nmero de televisores crece y no slo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares pblicos. Los horarios de emisin son muy amplios y la oferta es creciente. Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinacin de distintos cdigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la produccin publicitaria audiovisual. INCONVENIENTES Falta de especializacin: si la especializacin en radio es muy relativa, en la televisin tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a pblicos muy especficos a travs de la televisin es como matar pulgas a caonazos. Saturacin publicitaria: las empresas de televisin se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacio venden ms ingresos (puedes ampliar esta informacin en el bloque 3 de Media-Televisin). Por su parte, los anunciantes buscan la mxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayora de los espectadores, y reclaman que se limite. Dudas sobre la eficacia: a la saturacin se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fcil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisin. Coste elevado: la produccin de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociacin, multiplican el presupuesto de la campaa. En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar tambin de una evolucin motivada por la prioridad de responder a las necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot generalmente de 20 25 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programacin y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duracin emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una informacin en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promocin de un producto, servicio o causa tambin durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participacin de la audiencia) y las sobreimpresiones (insercin en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier

elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de insercin en los medios, son el emplazamiento de producto y bartering.

El cine.
Cine es sinnimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginacin y anlisis, en industria y, al tiempo, en fbrica de sueos para personas de cualquier edad, nacionalidad y condicin. Produce una fascinacin en el pblico mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicacin. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisin, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de arte de acceso popular. El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad tambin est presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que ms crece -un 5% en sobre las cifras del 2002 (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004)- aunque ocupa el octavo y ltimo lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio, con 47.6 millones de euros, el 0.9% de los medios convencionales. En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza bsica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes: 1. Las mejores condiciones de recepcin: a las condiciones que proporciona el carcter audiovisual y la atraccin por esta forma de transmitir los mensajes, ya explicadas en anteriormente en el epgrafe 8.9, se suman las caractersticas de la recepcin: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentracin en el mensaje por la proyeccin a oscuras, etc. 2. Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no slo sus condiciones de recepcin, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningn otro medio de comunicacin ha recibido el ttulo de sptimo arte. 3. Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo. Los soportes del cine son cada una de las salas y, lgicamente, se restringen al mbito local, por eso la clasificacin de este medio se centra en la categora de las salas, diferenciadas por el tamao y la oferta de pelculas (gran sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo de proyeccin (versin original o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la cobertura geogrfica que se quiere lograr. Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar a la audiencia. Esto es lo que ven: VENTAJAS. Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepcin que ofrece el medio. Esto est relacionado con una alta tasa de recordacin. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda ms. Saturacin inexistente, ya que el nmero de anuncios que se proyectan es muy reducido. Gran calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeos anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su pblico pero no cuentan con medios profesionales.

Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo


de ocio, una diversin ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atencin sobre la pantalla es mxima. Cierta flexibilidad geogrfica: el nmero de salas se redujo pero tambin se han abierto nuevas, hoy la mayora de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera. INCONVENIENTES. Segmentacin geogrfica local: el medio permite plantear compaas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este ltimo terreno en el que ofrece su mxima capacidad, ya que puede plantearse la difusin especfica en una zona o en determinados barrios de una ciudad. Escasa penetracin: al contrario que la televisin, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo. Escasa flexibilidad temporal: el nmero total de sesiones es muy reducido, al da slo se podrn hacer dos o tres pases. No efecto de repeticin: el anuncio se pasa una sola vez por sesin. La mayora de los espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habr expuesto al anuncio como mximo tres veces, aunque es posible que la campaa no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponan o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la pelcula. Alto coste de produccin: un anuncio para cine es una pelcula de cortsima duracin pero su presupuesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Adems es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta an ms el precio total. El cine ofrece la pelcula como forma publicitaria, es el equivalente al spot televisivo con una duracin mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos medios comparten la aspiracin del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la propia programacin, en lugar de en los espacios reservados a publicidad. El emplazamiento de producto o product placement es tambin una prctica frecuente en cine

El medio exterior.
El medio exterior suele nombrarse como el genuino medio publicitario. Su origen histrico y su exclusiva funcin publicitaria le han hecho ganarse esta denominacin. Se trata de un elemento urbano que cumple una funcin primordial de difusin, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente ms del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintticos, sencillos e impactantes. La propuesta de este medio responde a una frmula bsica de contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningn canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicacin de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz. El medio exterior es utilizado por los anunciantes, que en el 2003 han invertido 422.3 millones de euros, lo que representa el 7,6% de los medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004). Ocupa el quinto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio y registra un aumento del 3.3% en comparacin con el ao 2002. Entre sus caractersticas destacan: Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicacin que se puede establecer en la calle con la audiencia. Gran alcance de la poblacin local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo. Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolucin de los materiales, de la aplicacin de los sistemas multimedia y de la creciente investigacin que se realiza sobre el medio. Se puede clasificar en funcin del tipo de soporte y concretamente del su dimensin (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o mviles) y del material que utiliza (grfico, lona y luminoso entre otros). Su contratacin cada vez es ms flexible, tanto en nmero de soportes como en perodos mnimos. Poco a poco los mtodos de planificacin y medicin de cobertura y frecuencia van facilitando la seleccin de los circuitos ms eficaces. Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e inconvenientes: VENTAJAS. Flexibilidad geogrfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en cualquier punto geogrfico. Calidad de impacto, cuestin relacionada con dos variables: el acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recepcin, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el nmero de impactos. Por ejemplo, cada

vez que vas a coger el autobs o pasas cerca de la parada de tu casa, sea andando o en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina. Al da o la semana puede tratarse de un nmero significativo de impactos. Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace tiempo la bsqueda de nuevas posibilidades es constante. INCONVENIENTES. Escasa selectividad: slo pueden acceder a sus mensajes quienes estn presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imgenes a travs de los medios. Coste elevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratndose de un medio eminentemente local. Esta condicin explica que las campaas importantes de publicidad exterior se deban slo a las grandes marcas. Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y variadas, tanto en dimensin como en diseo. stas son las ms demandadas: vallas, herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamao y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de columna; marquesinas, que contactan con el pblico que espera el autobs o que pasa cerca de ellas; medios de transporte, que convierten el soporte en mvil enseando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que estn cerca de l, si son exteriores, o a los que viajan en l si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de informacin, contenedores y todo tipo de muppis o oppis.; cabinas telefnicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atencin; y la llamada publicidad esttica, que sita sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de pblico, su xito se debe a la posibilidad de retransmisin televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos.

Publicidad en internet.
Internet es el ltimo medio de comunicacin que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de informacin y va de entretenimiento, compra, formacin, creacin de negocios, movilizacin social, etc. Como en casos anteriores de irrupcin de un canal distinto, ha provocado un aluvin de anlisis, crticas y exageraciones sobre lo que poda provocar. La llamada revolucin de internet es una aportacin histrica de los 90 basada en las nuevas tecnologas y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando. Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisin y la incuestionable comunicacin exterior no sea otra cosa que la innovacin, aunque puede citarse algo ms: Tambin este medio, el ms joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus pblicos. Actualmente internet ocupa el sptimo lugar del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004), con 74.6 millones de euros, el 1,3% de los medios convencionales, cifra que como en aos anteriores registra un nuevo crecimiento. La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensacin de intervenir en el proceso de comunicacin, l selecciona entre todas las fuentes de informacin y decide por dnde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes caractersticas: Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a l como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensacin de estar creado especficamente para ti. Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Adems, estar conectado se premia socialmente con la imagen de estar al da, ser moderno, aspiracin eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiracin. Carcter de descubrimiento: el medio est dando a la mayora la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener lmites, para ofrecer todo tipo de informacin y de acceso a mltiples opciones. Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atencin de un usuario que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de informacin y mensajes llamativos a su disposicin. Para hacer efectivo el contacto, internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes: VENTAJAS. Seleccin especfica del pblico objetivo: los que disponen de esta tecnologa y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jvenes y profesionales suelen ser un pblico abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC. Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar ms informacin e, incluso, realizar la

compra. Esto supone como mnimo un ahorro de tiempo y esfuerzo. Espacio nico: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping. Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepcin. La publicidad en internet se beneficia del nivel de concentracin al que llega la audiencia en este medio. Quien est delante de la pantalla no est haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando est viendo la tele. l est conectado, se engancha. INCONVENIENTES. Deja fuera a segmentos enteros de poblacin, aunque es una cuestin que con seguridad ir cambiando con el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexin a la red y de conocimiento del medio no podrn acceder a la publicidad. Con internet se llega a los internautas. Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulacin de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensacin de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes. Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepcin no solicitada, su repeticin y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se est convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicacin eficaz va internet. Audiencia limitada: aunque su potencial est demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio puede con todo, como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar. La publicidad on line ha ido rpido en la creacin de nuevas formas publicitarias, hasta el punto de que ya se puede hablar de una evolucin motivada por la bsqueda de respuestas a las necesidades de los organizaciones que invierten en internet. Los primeros anuncios son los banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma horizontal en la pgina web o en el espacio reservado para ellos, pueden tener distintos tamaos y la mayora son animados. Desde el banner han surgido muchas otras frmulas, las ms importantes son: el e-mail marketing o correo electrnico, que se dirige a la direccin del pblico para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas; la web site, o pgina web, un espacio en la red diseado para dar a conocer la empresa, las personas que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofa...; el intersticial, verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duracin, emitidos en la pantalla de ordenador; el ciberspot, un spot creado por ordenador que, a diferencia del intersticial, no se descarga slo, ya que requiere la instalacin de un programa que permite su visualizacin; otras formas intrusivas son la ventana emergente o por-up window, que aparece sin aviso y el roadblock, que presenta un anuncio en una pgina web no solicitada; y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de noticia y estilo periodstico. Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio, el emplazamiento de

producto y el bartering.

Bibliografa.

DEZ DE CASTRO, E. y MARTN ARMARIO, E. Planificacin publicitaria.


Madrid: Pirmide, 1999. GARCA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999.

GONZLEZ LOBO, M. A. Curso de publicidad. Madrid: Eresma & Celeste, 1994. PREZ RUIZ, M. A. Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid:
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