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TCNICAS DE VENTAS PARA COMERCIALES

Unidad Didctica N 1
TCNICAS DE VENTAS PARA COMERCIALES Unidad Didctica N 1

Formacin Sin Barreras Pg. 2/20

I Introduccin a las ventas
II Qu es vender?
A) El concepto de venta
B) Sistemas o tipos de venta

III El cliente. El comportamiento del consumidor.
A) El proceso de decisin de compra
B) Etapas del proceso de decisin de compra
C) Los factores que influyen en el proceso de decisin de compra
D) Tendencias del consumidor. Una visin del futuro




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I INTRODUCCIN A LAS VENTAS
A la hora de hablar de la venta, es muy difcil establecer un punto de corte en este
proceso, e incluso deberamos plantearnos en que facetas de nuestra vida no estamos
vendiendo. Nos vendemos cuando nos relacionamos en el trabajo, con los amigos, con la
pareja o con la familia, por qu decimos que nos vendemos?. Posiblemente porque
modificamos conductas y hbitos, nos adaptamos en cierta medida a lo que nuestros
interlocutores esperan ver, o mejor dicho a lo que nosotros queremos que vean.

Desde esta reflexin deberamos plantearnos las siguientes preguntas:

En qu momento de nuestra vida no estamos vendiendo?
Cul es el objetivo de esa relacin?
Cmo sabemos que decir o que hacer?
Qu procesos ponemos en marcha para conseguir ese objetivo?
Con qu apoyos contamos?

Posiblemente, dando respuesta a estas preguntas, recogemos e integramos la mayora
de los elementos claves en las ventas, pero tambin es importante dar soluciones cuando no
se cumplen las expectativas, aprender de los errores, del fracaso, dedicar tiempo a la reflexin
es apostar por el xito futuro.

Este curso lo que busca es potenciar una serie de elementos y habilidades con el fin de
optimizar la relacin de ventas, el objetivo es la eficiencia del proceso de ventas, la satisfaccin
mutua.



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II QU ES VENDER?
A) El concepto de venta
Lo primero que tenemos que tener claro es que cuando hablamos de venta hablamos
de un proceso, un proceso con una serie de caractersticas que enmarcan una forma de
trabajar y de establecer la relacin.


Definiciones de venta existen
posiblemente tantas como libros se han escrito
sobre el tema, pero en la mayora de ellas se
recoge la alusin a una forma de trabajar,
enmarcada en un proceso con tres caractersticas
principales; bidireccional (del vendedor al cliente
y del cliente al vendedor), personalizado
(adaptado a las necesidades y caractersticas de
cada uno de los clientes) y persuasivo (la clave
se centra en la bsqueda de un cambio basado
en los argumentos del beneficio).

El proceso de venta enmarca una forma
de comunicacin oral e interactiva, mediante la
cual se transmite de forma personalizada
informacin a un cliente potencial, y durante la
cual se recoge, de forma simultnea e inmediata,
la visin y la percepcin del cliente.

En definitiva, vender es persuadir al
cliente de las ventajas, beneficios, satisfacciones
y servicios que la operacin propuesta supone
para l.


Tenemos que dejar claro que vender no es despachar, no es endosar, ni es luchar. En
todos estos conceptos el proceso pierde sus caractersticas, bien sea desde el punto de vista
de la comunicacin o desde el objetivo que nos planteamos , poniendo por encima de los
intereses del cliente los de la empresa y los propios mismo. Algo que debemos de tener muy
claro es que no se puede vender todo a todo el mundo, que no todos los consumidores tienen
las mismas necesidades.

A continuacin vamos o detenernos en cada una de las caractersticas de este
proceso. En primer lugar hablamos de un proceso de comunicacin bidireccional, es decir, en
dos direcciones, en el cual, y como elemento fundamental debe de existir una actitud positiva y
abierta hacia la comunicacin por parte del vendedor y del cliente.

Por otro lado, y siempre con el esfuerzo y la profesionalidad del vendedor, debe de
darse un proceso adaptativo al cliente. Debemos personalizar la relacin, no todos los
clientes exigen el mismo nivel de atencin ni todos tienen los mismos conocimientos previos
sobre los productos que manejamos, por todo ello adaptamos la forma y el contenido del
mensaje a sus necesidades personales.

Debemos de tener en cuenta que como todo proceso comunicativo, existen una
barreras en la comunicacin (fsicas como el ruido, o psicolgicas como los estereotipos, el
vendedor me quiere liar) y, es el vendedor quien debe hacer por superarlas. Debe adaptar en
lenguaje al del cliente, debe cuidar al mximo los detalles de la situacin (presencia,
presentacin de productos, ambiente, etc.) y sobre todo, tener muchas precauciones con la
comunicacin no verbal, ya que en muchos casos revela una informacin poco adecuada y a
veces contradictoria con el mensaje que estamos emitiendo (decir por ejemplo lo siento mucho
seora con una sonrisa), debemos ser coherentes y empticos (ponernos en su lugar).

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La actitud en el transcurso de esta relacin debe de ser abierta, estando atentos a que
dice, como lo dice y que quiere decir. Hay que tener en cuenta que una cosa es lo que pienso,
otra cosa lo que digo y otra lo que entiende mi interlocutor, por lo cual no debemos de olvidar
que hay que dejarle hablar, hay que estar pendiente de la comunicacin no verbal y sobre todo
estar atento y escuchar.



Para finalizar hemos hablado de un proceso persuasivo, por qu?: por que nosotros
lo que buscamos es un cambio de conducta / actitudes, el como podemos conseguirlo esta
muy claro, a travs de la persuasin (hablar de los beneficios que mi producto tiene para mi
cliente), sin olvidar nunca que lo que buscamos es la satisfaccin mutua, la del cliente en
primer lugar y la nuestra.

La clave del xito en la venta es esa satisfaccin, un cliente satisfecho volver,
hablar bien de nuestro producto y de nuestra empresa (boca oreja) y garantizar las bases
de la empresa, es mejor no cerrar una venta que un cliente adquiera un compromiso que no le
va a agradar, que no se adapta a sus necesidades.

Diferentes estudios revelan que una experiencia negativa se cuenta entre 12 y 15
personas, sin embargo, una experiencia positiva se cuenta a una media de 3/5 personas.
Sabiendo como funciona el boca oreja, la repercusin de un cliente insatisfecho en la imagen
de mi empresa es demoledora y con el tiempo difcil de modificar.

Por lo tanto, las partes fundamentales de la venta quedan constituidas por una relacin
entre personas, un intercambio de algo concreto y que tiene un valor, y por ltimo una accin
que se desarrolla en el tiempo.

Los elementos o factores que debemos considerar y que desarrollaremos a lo largo del
curso son tres:

EL FACTOR HUMANO, representado por el cliente y el vendedor.
EL FACTOR OBJETO, representado por el producto y su precio.
EL FACTOR FORMA O PROCEDIMIENTO, representado por las tcnicas de venta, es
decir, por lo que muchos profesionales denominan el arte de vender.

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Como vendedores debemos plantearnos una reflexin:

1. Qu nos gusta a nosotros como consumidores?
2. Cmo nos sentimos cuando algo nos
desagrada?
3. En quin recae la culpa de un fracaso?
4. Qu decimos de esa empresa?
5. Cmo hablamos de sus productos?
6. Qu comentamos de sus vendedores?
7. La recomendamos a nuestros amigos?
8. Volveremos?
9. Qu pasa si me siento satisfecho? Qu hago?
10. Dnde volver en caso de tener una necesidad
similar?




B) Sistemas o tipos de venta.
En el mundo actual debemos de adaptarnos a los consumidores y buscar aquellos
medios que nos permitan acercarnos a ellos de forma ms eficaz. Los medios evolucionan e
introducen cambios y facilitan la competencia, los soportes como la televisin, Internet o el
telfono son nuevos canales de acercamiento. En este punto nos vamos a centrar en intentar
diferenciar los diferentes sistemas de venta, aunque el curso pone el punto de mira en la venta
personal.

Los elementos diferenciadores son los medios de apoyo, la organizacin estructural y
la relacin establecida. Podemos hablar de tres grandes grupos: la venta personal, el multinivel
y la venta a distancia.

LA VENTA PERSONAL

La venta personal es aquella en la que existe un contacto directo entre el vendedor y el
comprador / cliente. Lo que se establece es una relacin y una comunicacin personal.

Este tipo de ventas tiene dos modalidades: dentro del establecimiento (interna) y fuera
de l (externa).



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LA VENTA MULTINIVEL

La venta multinivel es la heredera de la conocida como piramidal, aunque legalmente
es aceptada, lo que no ocurre con la piramidal.


La venta multinivel es
aquella en la que una persona
asume la funcin de distribucin a
los usuarios de una serie de
productos que adquieren
directamente del fabricante, por
otro lado crea una red de
subdistribuidores independientes a
quienes apoya y forma.

La forma de remuneracin
tiene dos vas: comisiones por
ventas directas y comisiones por
las ventas de los subdistribuidores.
Es pues una venta domiciliaria con
una estructura directa conectada.


La venta piramidal es ilegal y consiste en la captacin de nuevos vendedores, dejando
en ltimo plano y sin importancia la venta de productos. El vendedor nuevo debe de comprar
una cantidad de producto para generar su stock y desde la empresa se le presiona de
diferentes formas para que lo aumente.

LA VENTA A DISTANCIA

La venta a distancia est formada por un conjunto de sistemas que van apareciendo a
medida que se desarrollan las nuevas tcnicas de comunicacin y tecnologas. Son unos
sistemas de venta en constante desarrollo y evolucin, y ante los cuales, existe un gran
nmero de consumidores que no estn preparados (Internet) o no conocen lo suficiente sobre
el soporte de esa venta.


Si los enumeramos por orden de
aparicin hablamos de; la venta por
correspondencia, por vdeo y otras ayudas
visuales como el multimedia, la venta telefnica,
la venta a travs del fax, la televenta, mquinas
automticas (vending), la venta electrnica y a
travs de Internet (e-commerce, ya se B2B o
B2C).

Estos tipos de venta en muchos casos
lo que suponen es un cambio empresarial y un
cambio de hbitos en el consumidor, que ira
paralelo a la implantacin de los canales y a la
confianza que tenga el consumidor en dichos
medios.

Un ejemplo claro de esas dificultades, y sobre todo en el caso del consumidor espaol,
es la desconfianza en los sistemas de pago en las compras en Internet.
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III EL CLIENTE. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
A) El proceso de decisin de compra.
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y varia en gran
medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de los individuos, y se define
como: el comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional, compra, usa y
dispone de productos, ideas o servicios, para satisfacer necesidades y deseos.

Existen diferentes tipos de modelos atendiendo a las posibilidades de describir o
predecir el comportamiento de compra o de identificar las fases y variables de influencia que
intervienen en el proceso, e incluso dependiendo de la dimensin de la unidad de anlisis.

El MODELO GENERAL tiene por objetivo mostrar las diferentes etapas, las variables
que intervienen y sus interrelaciones. Este modelo es el reflejo del estudio de las relaciones
entre los estmulos del Marketing y el entorno, filtrados por los condicionantes y respuestas del
consumidor.



El proceso de decisin del consumidor aparece como ncleo central del modelo,
considerado tericamente como una sucesin de fases por las que pasa el consumidor de
forma consciente, desde el reconocimiento de la necesidad o problema hasta la bsqueda de
informacin y finalmente a la decisin compra / no compra.

El modelo pone especial nfasis en las consecuencias posteriores a la compra, que
deben considerarse para identificar en qu medida y de qu manera se produce una
retroalimentacin (feedback) en el sistema. El proceso de aprendizaje y que elementos lo
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facilitan, la evaluacin de las sensaciones y su relacin con las expectativas creadas, y por
ltimo la disonancia, es decir, me habr equivocado?.

La importancia, intensidad y duracin de las etapas de este proceso dependen
principalmente de varios elementos, principales, aunque no debemos olvidar que las
experiencias de los consumidores es diferente, por lo tanto los procesos y la toma de
decisiones se ve influenciada por una serie infinita de variables.

Del tipo de producto que se vaya a adquirir ; no es lo mismo adquirir un bien de
consumo inmediato, como el azcar, que uno duradero, como es la vivienda.
Del tipo de consumidor ; no es lo mismo una persona muy meticulosa o
concienzuda en la forma de ser, quien buscar ms informacin antes de decidir y
recurrir a multitud de canales, que otra despreocupada, que decide con rapidez.
De la posicin econmica del consumidor ; para una persona con un nivel
adquisitivo medio - bajo, el precio del producto ser uno de los factores decisivos
de compra; mientras que para una persona con un nivel adquisitivo elevado, el
precio puede no ser uno de los factores que determine la compra. No es lo mismo
gastarse 200.000 pesetas en una botella de vino para una persona que gana
120.000 pesetas al mes, que alguien que posee miles de millones. El precio es un
elemento determinante, que influye en muchas ocasiones en la marcha del proceso
de decisin de compra.

Por otro lado, es conveniente saber que tanto la compra particular como la realizada
por las empresas intervienen, directa o indirectamente, diversas personas cuyos roles se
pueden clasificar del siguiente modo :

Iniciador : propone adquirir el producto, es en muchos casos el que reconoce la
necesidad (los hijos proponen la compra de un ordenador).
Prescriptor ; influye en la compra a travs de su opinin autorizada, es una
persona que proporciona una informacin que influye en las decisiones de compra
(la madre est de acuerdo, el gran prescriptor es el mdico de cabecera, o los
crticos de cine y teatro).
Decisor ; determina, en ltima instancia, toda o parte de la decisin de compra, en
muchos casos es el que tiene la posicin econmica para realizar ese gasto (El
padre aprueba la decisin de compra).
Comprador ; realiza fsicamente el acto de compra, los factores de la situacin,
como el merchandising, a veces buscan influir en ltimo trmino (el padre y la
madre).
Usuario/Consumidor ; consume o utiliza el producto o servicio adquirido, a veces
uno solo o varios, la decisin est tomada en funcin de lo que el comprador
piensa que quiere o prefiere el consumidor (nios en el caso de los juguetes, la
familia).

El Marketing en muchos casos dirige las campaas publicitarias en funcin de los roles
que intervienen, modificando en algunos casos y dirigiendo diferentes estrategias para los
distintos roles involucrados en el proceso de decisin de compra.


B) Las etapas del proceso de decisin de compra
En el transcurso del proceso de decisin de compra el consumidor elabora, a travs de
diferentes etapas, un proceso de toma de decisiones, en la que los diferentes factores externos
e internos influyen, uno de esos factores clave es el vendedor.

El vendedor puede facilitar el reconocimiento de una necesidad, proporciona
informacin y la estructura de tal forma que facilite la evaluacin y la toma de decisiones al
consumidor. Tambin establece un vnculo con el cliente, y pasa a engrosar sus experiencias,
clave en las prximas decisiones.

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A continuacin iremos desarrollando las diferentes etapas, haciendo hincapi en los
aspectos fundamentales de las mismas.

1 Reconocimiento de la necesidad.

En el inicio del proceso de toma de decisiones, el consumidor reconoce que tiene una
necesidad o problema. La ausencia o fallo de un producto, o un anuncio de televisin, pueden
provocar el reconocimiento de la necesidad. El proceso puede ser tan simple como sentirse
hambriento y querer comer. Pero, el consumidor reconoce siempre las necesidades que
tiene?, se crean necesidades?.

Como punto de partida deberamos establecer que entendemos por una necesidad, es
la sensacin de una carencia unida al deseo de satisfacerla. Las necesidades, adems, no
se perciben aisladamente, sino en conexin unas con otras, reforzndose o resultando
complementarias o contradictorias.

Maslow (1991) jerarquiza las diferentes necesidades del sujeto dependiendo de su
grado de prioridad y distingue las necesidades de deficiencia y crecimiento.

Las necesidades de deficiencia son :
Necesidades fisiolgicas ; hambre, sed.
Necesidades de seguridad ; vivienda, salud, trabajo.
Necesidades de pertenencia ; su origen est en la relacin del consumidor con
los grupos de referencia o convivencia.
Necesidades de estima ; confianza en s mismo, la dignidad, sentirse querido.

Las necesidades de crecimiento (autorrealizacin) se desglosan en :

Necesidades de realizacin personal ; que implican la consecucin de los
deseos profundos y del desarrollo de las capacidades personales.
Necesidades de Saber y Conocer ; que constituyen la bsqueda del significado
de las cosas y la satisfaccin de la curiosidad.
Necesidades Estticas ; necesidad que tiene el hombre de dejar huella
esttica en su trato con los dems.


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Lo que plantea Maslow es que existen unas necesidades primarias, bsicas para la
vida, y unas necesidades secundarias, que lo que hablan es de la integracin del individuo en
la sociedad, de su aceptacin y de su autorrealizacin. Se podra suponer que si tengo
hambre comera, si tengo sed bebera, pero por qu alguien deja de comer hasta casi morir?,
qu obtiene a cambio?, reconocimiento de los dems y sentirse querida, ms aceptada. Esto
demuestra que en algunos casos las necesidades secundarias tienen ms fuerza que las
primarias.

Como ya conocemos, no basta con que una persona tenga una necesidad para que se
produzca la compra del producto que satisface. En muchas ocasiones, los clientes no somos
conscientes de las necesidades que tenemos, y, aunque as fuera, el reconocimiento de una
necesidad no nos conduce por si solo a la accin de compra.

Como posibles compradores, hemos de tener no solamente una necesidad, sino
tambin una motivacin o motivo, es decir, el por qu hacemos las cosas, las razones de
nuestras actitudes.

Motivacin o motivo es la fuerza que impulsa a los individuos de la necesidad a
la compra. De este modo, a cada necesidad pueden corresponder diferentes tipos de
motivaciones.

De todo esto se deduce que distintos clientes pueden comprar un mismo producto,
aunque por razones distintas. Incluso un mismo cliente puede cambiar de motivos a lo largo del
tiempo, ya que la motivacin no se mantiene esttica y puede cambiar en cada momento.

Existen multitud de clasificaciones de motivos, desde el punto de vista de marketing se
agrupan las motivaciones ms comunes a todas las personas en seis lneas generales o
bsicas ; moda, inters, comodidad, afecto, seguridad, orgullo.



A partir de esta clasificacin podemos establecer el por qu?, ahora nos ponemos en
marcha a la bsqueda de informacin.

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2 Bsqueda de informacin

Despus de reconocer el problema, el consumidor comienza la bsqueda de
informacin. El individuo realiza un anlisis interno (de la experiencia, es decir, de lo aprendido
en anteriores actos de compra) de la informacin disponible que se posee, a travs de la
memoria, cuyo acceso es rpido, aunque en ocasiones es incompleta e inadecuada.

El anlisis externo implica buscar la informacin suministrada por las empresas
vendedoras a travs de un contacto adecuado con el pblico objetivo. Aunque siempre el
anlisis de esta informacin esta mediatizado por la duda Qu me va a decir un vendedor de
sus productos de su empresa y sus productos?, considerndola en muchas ocasiones poco
fiable.

Tambin se puede obtener informacin externa por medio de familiares, amigos o
artculos en revistas especializadas de consumidores (OCU Compra maestra).

La informacin no proveniente de las acciones de las empresas y, por tanto, fuera de
su control, puede ser particularmente til y convincente para el consumidor, porque suele ser
ms objetiva al no buscar una finalidad concreta, como la venta.

3 Valoracin de alternativas

Posteriormente a la bsqueda de informacin por medios internos y externos, el
consumidor valora las posibilidades que estn a su disposicin para realizar la compra.

Esta evaluacin de alternativas se basa en las creencias individuales sobre las
prestaciones o caractersticas del producto o servicio y son la base de las actitudes del
consumidor que determinan la intencin y el comportamiento de compra.

En ciertas ocasiones recurrimos a ayuda externa, profesional o no, que nos facilite el
proceso de comparacin de las alternativas. El vendedor en estos casos, por su conocimiento
del producto, lo que puede es facilitar la comparacin, ordenando las caractersticas y
facilitando su asimilacin por el consumidor.

4 Decisin de compra y evaluacin

Una vez seleccionada la alternativa ms adecuada a juicio del consumidor, se realiza la
compra del bien o servicio, cuyo uso se valora, dando lugar al concepto de retroalimentacin,
compuesta por elementos como los sentimientos que la compra produce, la lealtad o rechazo
hacia una marca, que influyen de nuevo sobre el proceso de decisin de compra del
consumidor y cuyos factores ms destacados son el aprendizaje, la satisfaccin o
insatisfaccin y la disonancia cognitiva.

Tambin puede suceder en esta etapa que el consumidor potencial decida renunciar a
la compra y posponerla, pudiendo iniciarse de nuevo el proceso.

Consecuencias de la compra, el despus.

El aprendizaje del consumidor se refiere a los cambios en el pensamiento del individuo
como consecuencia de experiencias anteriores. Las empresas pretenden informar, persuadir y
recordar a los consumidores a travs de la publicidad, la etiqueta de los productos o la fuerza
de ventas, pero los consumidores aprenden a travs de sus experiencias con el producto. El
xito del plan de Marketing depende del proceso de compra repetitiva, creado a medida que se
tienen unas expectativas concretas sobre un producto o servicio y que genera la lealtad o
fidelidad de la marca.

La satisfaccin/insatisfaccin del consumidor es un factor bsico de la
retroalimentacin, considerada como el sentimiento positivo o negativo que se produce
despus de la compra y uso del producto. Los sentimientos favorables o desfavorables de
inputs para las prximas compras del consumidor. Las quejas de otros clientes son otro
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elemento de retroalimentacin, ya que los consumidores menos satisfechos comunican en
mayor medida su insatisfaccin que los consumidores ms satisfechos.

La disonancia cognoscitiva es una sensacin de duda post-compra. Acta sobre la
mayora de las elecciones, aunque su efecto es ms intenso cuando la compra es importante
para el individuo. Este dilema surge por las diferencias que tienen las posibles alternativas en
trminos de beneficio para el consumidor, hacindole dudar sobre la compra realizada. Las
empresas pueden seguir estrategias de comunicacin regulares, a travs de las revistas
especializadas dirigidas a sus compradores o de un servicio post-venta para reforzar las
convicciones y disminuir los posibles efectos negativos posteriores a la compra.

Para finalizar, debemos de tener en cuenta que las decisiones de compra de alta
implicacin (aquellas compras a las que destinamos mucho tiempo, sobre todo por que su
valor, un piso o un coche, hace que cada una de las etapas se describa en plenitud) son
consecuentes con la lgica mostrada en la secuencia del modelo general de comportamiento
de compra. Las decisiones de baja implicacin (el pan , el peridico) son consecuencia de la
existencia de un relativo o escaso inters personal hacia la compra. Estas decisiones implican
un proceso ms simple, donde la bsqueda y evaluacin de informacin se reduce
enormemente. Cuando existe poco riesgo en la compra muchas veces acta o influye la
notoriedad de la empresa o la marca en el mercado.


C) Los factores que influyen en el proceso de decisin de compra
La secuencia del proceso de decisin puede estar influida por un numero elevado de
variables, entre las que cabe destacar : el entorno social, las diferencias personales y los
llamados factores de situacin. Todos estos factores tienen gran implicacin en el diseo e
implicacin de la estrategia de Marketing.




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1 Entorno social

El entorno social afecta directamente a cada etapa del proceso de decisin de compra,
comenzando por las necesidades experimentadas y las opciones que se consideran para
satisfacerlas, hasta la evaluacin de las mismas. En muchos casos, las influencia de la familia
y amigos pueden ser ms persuasivas que cualquier otra fuente de informacin. Este entorno
est formado principalmente por la cultura, la clase social, la familia y las influencias
interpersonales.

Cultura.

La cultura es uno de los factores ms extendidos entre los consumidores, ya que a
menudo rebasa las fronteras de la nacionalidad. Se define como el conjunto de valores, ideas,
actitudes y smbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar
como miembros de una sociedad. Por otro lado, la cultura describe una sociedad concreta y se
aprende y trasmite de una generacin a otra. Incluye elementos materiales, abstractos,
simblicos, construcciones, productos, marcas, valores, actitudes, ideas y religin.

Cmo influye la cultura musulmana en el consumo de cerdo?
Cmo influye la religin catlica en el consumo de carne?
Cmo influyen las culturas islmicas en los hbitos de las mujeres?
Cmo influye tu cultura en tus hbitos de compra?

Clase social.

Definida como una agrupacin relativamente homognea de personas con ocupaciones
y profesiones, valores, necesidades, estilos de vida, comportamientos y posiciones similares
dentro de la sociedad, pero sin sentimiento de grupo ni consistencia real. La principal divisin
en clases sociales se basa en tres tipos : alta, media y baja, pudiendo ser subdividida a su vez.

Los decisores de Marketing consideran conveniente conocer la clase social para
identificar si existen patrones de comportamiento de compra diferentes, recurriendo para ello a
investigaciones de mercado que identifican la cultura, aspiraciones de status, edad, nivel
cultural e historia familiar.

Qu hago para sentirme parte de esa clase social?
Cmo modifico mis hbitos?
Qu consumo y qu dejo de consumir?
Su opinin, cmo me afecta?

Influencia y ciclo de vida familiar.

La familia interviene en el proceso de socializacin de las personas y en los
comportamientos de compra denominados afectivos. Las pautas de comportamiento y los
valores adquiridos durante la infancia no son fciles de cambiar. Los estilos de vida son
aprendidos de los padres a travs del comportamiento de compra familiar.

La familia influye en los comportamientos de compra, valores y actitudes de las
personas, pero adems, los miembros de la familia tambin influyen en la decisin de compra
familiar a travs de su interpretacin de los diferentes roles, como decisor, influyente,
comprador o usuario. En la eleccin de juguetes, los padres determinan el conjunto de marcas
entre las que los nios pueden elegir, es decir, los padres toman la decisin de comprar el
juguete y los nios eligen la marca. En alimentacin y droguera cada vez es ms frecuente
que las promociones estn dirigidas a los nios, una vez descubierta su influencia en el
proceso de compra. En otros productos de alta implicacin como casa y automviles, suelen
intervenir en mayor o menor medida todos los miembros, asumiendo roles diferentes. En
anuncios de automviles aparecen nios aconsejando o persuadiendo a sus padres sobre el
vehculo a comprar. Tambin ms hombres y adolescentes estn haciendo las compras de
alimentacin y cada vez ms mujeres intervienen en la compra de un coche familiar, por lo que
las empresas los tienen en cuenta en sus planes de comunicacin.
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El comportamiento de compra familiar y sus miembros cambia con la evolucin
cronolgica, conformando el denominado ciclo de vida familiar que se describe la
consecuencia de las fases que atraviesa la unidad familiar y proporciona vas para desarrollar
estrategias de Marketing y disear productos y servicios adecuados a cada etapa.

Los muebles y seguros son comprados durante los primeros aos del ciclo de vida
familiar, mientras que productos de lujo y ocio corresponden a periodos medios. El cambio del
ciclo de vida familiar tiene fuertes implicaciones en los productos que se necesitan y en el
comportamiento de compra. Existen distintos tipos de productos cuyas ventas varan con las
diferentes situaciones familiares, y aumentan sus ventas con el matrimonio, mujer trabajando
fuera del hogar, padres solteros, primer nacimiento en familia, personas que viven solas,
divorcios o formas alternativas. La tendencia de declive de parejas con nios y aumento de
personas solas, llevan a las empresas a modificar sus formatos, como los tamaos ms
pequeos en productos alimenticios desarrollados de acuerdo a la etapa del ciclo de vida.

Influencias interpersonales.

Tambin se reconoce la influencia de otras personas, adems de la familia, amigos o
compaeros de trabajo que configuran los grupos de pertenencia. Los grupos de referencia
incluye a quienes admira o a grupos de los que se desea formar parte. Las personas a las que
deseo emular, son modelos a copiar, en que hacen, como lo hacen o donde lo hacen.

Ambos grupos intervienen en el proceso de decisin de compra del consumidor de tres
maneras :

1. Informacin: disminuyendo la incertidumbre del consumidor, como el hecho de pedir
consejo a una persona con credibilidad. Un amigo que ya tiene esa marca de coche.

2. Normas: proporcionando criterios de acuerdo con las expectativas reales de otros, que
son consideradas como normas y que su aceptacin recompensa socialmente o evita
castigos. Me marcan, no tiene que estar escrito, lo que esta bien y lo que no.

3. Reconocimiento, emulacin y participacin: actuando a travs del reforzamiento de
la identificacin con otras personas, como personajes populares, atractivos, modelos o
deportistas. Un personaje famoso, supuestamente poseedor del buen gusto, presenta
cermicas para suelos, un dentistas recomienda el uso de un dentfrico o invitan al
potencial cliente a conducir el coche de un famoso director de cine.

Las influencias interpersonales sobre el comportamiento varan dependiendo del tipo
de producto (de lujo o necesidad) o de aspectos como el lugar de consumo (pblico o privado),
ya que la aprobacin social puede ser importante. Muchas personas no consumen en pblico
productos con marca de distribuidor. Cuando invito a comer a los amigos les pongo CocaCola,
aunque yo habitualmente tome otra marca de Cola.

Los lderes de opinin influyen en el comportamiento del consumidor a travs de sus
opiniones difundidas en los medios de comunicacin. Los lderes eran originalmente vistos
como intermediarios entre las empresas y el consumidor. Estos lderes o expertos de mercado
pueden ser buenos consumidores, conocedores de los productos y los lugares de compra, y
comparten esta informacin con otros consumidores, aunque no necesariamente consumen
ese producto. La opinin de los periodistas especializados ejerce una gran influencia para
ciertos productos. Por otra parte, los prescriptores tambin influyen en el comportamiento del
consumidor a travs de sus prescriptores de productos, como las medicinas recetadas por un
mdico.

Cmo influyen mis amigos en mis compra?
Cmo influyen mis lideres de opinin en mis decisiones?
Influyen mis vecinos o los conocidos en algo?

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2 Diferencias personales.

En el proceso de decisin de compra, adems de las relaciones del consumidor con su
entorno, influyen aspectos como la personalidad, estilos de vida, motivaciones y actitudes,
entre otros, que es preciso analizar para comprender mejor su comportamiento.

Personalidad.

La personalidad refleja las respuestas consistentes de una persona hacia su entorno,
en funcin de sus caractersticas psicolgicas. Tambin se puede definir como las diferencias
que existen entre personas, en relacin a la influencia social y personal que reciben. Los
aspectos de la personalidad que influyen de forma general en el comportamiento de compra
son : adaptabilidad, autoconfianza, extroversin, dogmatismo o agresividad.

Las empresas tratan de potenciar la imagen de una personalidad con un producto a
travs de la publicidad, como en el caso de las marcas de colonia, coches o ropa.

Qu le pasa a una persona tmida a la hora de ir a comprar?
Si soy indeciso o inseguro, cmo puede ayudarme el vendedor?

Variables psicolgicas y estilos de vida.

Se utilizan generalmente para identificar segmentos del mercado (grupos de
consumidores) en funcin de los estilos de vida de los consumidores, relacionados con sus
intereses generales, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables
demogrficas.

La frase publicitaria sobre las viviendas de una zona de Madrid cada minuto pasa un
pjaro, cada 15 un tren responde a la necesidad de obtener un perfil ms humano de los
individuos.

Si soy vegetariano, qu hbitos de compra tengo?
Si me gusta la tranquilidad, dnde buscar residencia?

Motivaciones.

Acerca de las motivaciones motivaciones ya hemos hablado, surgen con el
reconocimiento de una necesidad o problema y pueden afectar a la bsqueda de informacin y
al comportamiento de compra. Los individuos tienen muchas necesidades latentes o
manifiestas que no implican un comportamiento de compra, bien porque no son conscientes de
su existencia o bien porque no tienen la intensidad suficiente.

Para las empresas, el estudio de las motivaciones es especialmente importante, ya que
los motivos de compra pueden variar con la edad, la personalidad, la clase social o las
actitudes, incluso en la compra de un mismo producto por parte de personas diferentes.

El comportamiento de los consumidores es complejo, siendo difcil de analizar segn el
conocimiento que el propio individuo tenga de sus motivos de compra y el inters en
reconocerlos u ocultarlos. A veces no se puede explicar por qu se compra una marca de
ordenador u otra, e incluso por qu se compra realmente un ordenador. Otras veces, no se
desea hacer pblico que se ha comprado una marca de medias por parecerse a una actriz
famosa y se dice que son de mejor calidad que otras marcas.
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MOTIVOS DE ELECCIN DE ESTABLECIMIENTOS (en porcentajes)
Principales motivos Tienda Tradic. Hipermercado Gran almacn Centro Comer.
Abierto ms horas 14 12 9 10
Precios, ofertas 23 49 27 25
Calidad de productos 20 13 14 14
Trato y atencin 25 2 5 6
Cerca de domicilio 45 8 8 6
Ultimas novedades 4 3 11 13
Ver y tocar artculos 3 13 10 15
Variedad de productos 7 40 41 47
Amistad personal 19 1 1 1
Ordenado en secciones 4 17 9 12
Otros motivos 1 1 1 1
Ninguno especial 9 39 51 33
Fuente : Direccin General de Comercio Interior. Ministerio de Economa y Hacienda.

Actitudes.

Se pueden definir, en el caso de los consumidores, como predisposiciones estables para
responder favorablemente o desfavorablemente o favorablemente hacia una marca o producto.

Las actitudes estn basadas en las creencias de los consumidores. Creencias que se
sostienen por encima de los atributos o prestaciones, precio, calidad o nivel de servicio de los
productos. Cuando estos atributos son considerados importantes para los consumidores, pasan a
formar la base para desarrollar estrategias de Marketing.

Las actitudes son razones primarias del comportamiento, por lo que son esenciales para
comprender cmo los consumidores compran sus productos. Las acciones orientadas hacia las
actitudes deben abordarse por medio de las creencias, ya que las actitudes, cuanto ms
arraigadas y vinculadas estn al "yo", ms difciles son de modificar, sobre todo a corto plazo.

Actitudes ante los productos hechos por nios.
Me comprara un abrigo de piel?

Necesidades econmicas..

El comportamiento del consumidor est condicionado por sus circunstancias
econmicas, en la medida en que dispone de unos recursos limitados y por los esfuerzos de
tiempo invertidos en la decisin.

Ambos aspectos se evalan en relacin a la utilidad que proporciona el producto.
Desde esta perspectiva, las necesidades econmicas guan el comportamiento del consumidor,
buscando el precio ms bajo o el producto ms accesible en un da muy ocupado.

Percepcin.

Los consumidores tienen posibilidades limitadas para procesar la gran cantidad de
informacin que reciben; por este motivo, desarrollan diferentes capacidades relacionadas con
la percepcin evitando el caos que supone la excesiva informacin que se les dirige.

Un elemento clave es lo que se entiende por umbral absoluto, un concepto clave desde
el punto de vista del marketing y que se define como la ms pequea cantidad de energa
estimular necesaria para que un observador sea capaz de detectar la presencia del estmulo.
Es decir, la intensidad del sonido, la cantidad de producto en un lineal , etc.

La Ley de WEBER sostiene que es necesario superar un umbral de variacin para que
sea percibido un cambio por el consumidor. As, se puede definir la percepcin como un
proceso donde el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe,
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generndose una imagen en su mente. Cuatro son los elementos o barreras integrantes de la
percepcin : exposicin, atencin, comprensin y retencin selectiva.

En primer lugar, las comunicaciones de productos deben traspasar la barrera conocida
como exposicin selectiva (zapping). Este proceso explica cmo el consumidor puede preferir
hacer otra actividad, antes de exponerse a un mensaje publicitario que aparece en el programa
que est viendo en televisin.



La segunda barrera se denomina atencin selectiva. Si un individuo decide prestar
atencin a los anuncios publicitarios, filtrar aquellos mensajes que no sustentes las creencias
que tiene. Cuando una persona tiene la creencia de que todos los detergentes son iguales, no
prestar atencin por mucho que est expuesta a la distinta publicidad de multinacionales de
productos de limpieza. La msica de un anuncio y las imgenes pueden captar mi atencin.

En tercer lugar, el consumidor recibe el mensaje y comienza a interpretarlo, pudiendo
encontrar opiniones contrarias a sus creencias y actitudes, entonces modificar el mensaje
hasta que ste sea ms cercano a su propio punto de vista. La etapa de comprensin
selectiva acta con las preferencias de los consumidores hacia las marcas lderes. La
competencia en su publicidad puede argumentar razones objetivas como el precio, aunque por
encima de stas, el consumidor antepondr otros contenidos del mensaje negativos, aunque
poco importantes, como el hecho de tratarse de una marca desconocida.

Finalmente, la retencin selectiva hace que el individuo retenga en la memoria
aquellos estmulos que se adecuan a sus creencias y actitudes.

3 Factores de situacin.

La influencia del entorno social junto con la organizacin fsica racional de los
productos en el punto de venta (merchandising) y la promocin de ventas pueden afectar en
gran medida, y en el ltimo momento, a la decisin de compra del consumidor. Estos factores
influyen sobre todo en las compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de
tiempo, ocurrencias no anticipadas y cambios de planes. Las promociones y la publicidad en el
punto de venta pueden considerarse una influencia de situacin para los consumidores, que
frecuentemente provocan la modificacin del comportamiento de compra. La msica puede ser
muy efectiva para aumentar las ventas en el momento de compra. Entre los factores de la
situacin se pueden destacar los siguientes :

Los consumidores compran bienes en determinadas situaciones imprevistas, como un
regalo de cumpleaos que no se recordaba o la pasta de dientes que se olvido coger al salir de
viaje.

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Los factores de situacin pueden ser inhibidores adems de motivadores ya que
pueden limitar la compra por falta de tiempo y de presupuesto.

Existen factores de situacin relacionados con las condiciones del punto de venta como
el ambiente, la colocacin fsica de los productos, la localizacin del punto de venta, la
presencia de otros consumidores o de vendedores.

Tambin ejercen su influencia las situaciones de uso de los bienes y servicios, es decir,
dnde y con quin se pueden consumir los productos.

4 Las variables de la empresa.

Las variables de la empresa vienen definidas por la planificacin del Marketing o la
combinacin estratgica de lo que se conoce como las cuatro pes; producto, precio,
distribucin y publicidad. Para hablar de toda esta planificacin necesitaramos varios cursos,
simplemente ahora debemos hacer una reflexin de cmo la modificacin de estas cuatro
variables afecta al comportamiento del consumidor.



D) Tendencias del consumidor. Una visin de futuro.
Este ltimo punto se centra en una reflexin sobre los cambios que operan en el
mercado y afectan y marcan una serie de tendencias en el comportamiento de los
consumidores. La inclusin y los avances tecnolgicos, la madurez de los consumidores, o , la
preocupacin por su salud y medio ambiente marcan y marcaran la evolucin de las empresas
a la hora de elaborar y dirigir las estrategias comerciales.

Como vendedores debemos reconocer esos cambios y adaptarnos a los consumidores,
sus necesidades, sus inquietudes y sus demandas, y aprovechar nuestro conocimiento como
una ventaja competitiva frente a la competencia.

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