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MSTER EN GESTIN HOTELERA MODALIDAD: ONLINE AO ACADMICO 2012/2013 ASIGNATURA: MARKETING Y COMERCIALIZACIN HOTELERA.

PROFESOR: NIEVES GIL CORBALN

TEMA 5. ESTRATEGIAS DE CRM PARA HOTELERAS. PROGRAMAS DE FIDELIZACIN

EMPRESAS

5.1- EL MARKETING RELACIONAL. QU ES CRM?


El Marketing lleva sufriendo en los ltimos aos una profunda transformacin. Uno de esos cambios significativos es el paso del Marketing transaccional al relacional, es decir, el objetivo del marketing pasa de ser conseguir el mayor nmero posible de transacciones a pretender alcanzar relaciones estables y beneficiosas con los clientes. La globalizacin, la intensidad competitiva, los cambios en el comportamiento del consumidor, las nuevas tecnologas, la preocupacin por el entorno y las mayores exigencias de calidad han contribuido a ver la necesidad de buscar un nuevo enfoque de marketing. El trmino Marketing de relaciones surge en EEUU en los aos ochenta de la mano de Leonard Berry, aunque hay autores que hablan de que sus inicios los podemos encontrar en los aos setenta en el norte de Europa. Existen muchas definiciones de Marketing relacional, entre ellas puede que una de las ms empleadas sea la de Grnross de 1994, segn el cual, el Marketing desde una perspectiva relacional plantea el establecimiento, mantenimiento y mejora a largo plazo de las relaciones con clientes, asociados y relacionados con el fin de alcanzar los objetivos de las partes que intervienen. Otra definicin que recoge la esencia del marketing de relaciones es la proporcionada por Gonzlez en 2008, el cual nos dice que es la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos presentes y previsibles de los clientes, con el objetivo de crear un vnculo de dependencia recproca entre la organizacin y el cliente que d lugar a relaciones estables a largo plazo entre ellos, de tal forma que la relacin con el cliente no termina con la venta, sino que se intensifica a partir de sta. En definitiva y de las definiciones anteriores podemos destacar los siguientes elementos del Marketing relacional, Centrado en el cliente, es decir, el cliente es el objetivo ltimo de todo el proceso. Persigue establecer relaciones a largo plazo. No se pretende conseguir acciones puntuales sino prolongar una relacin de mutua confianza y mutuo provecho a lo largo del tiempo. Beneficio mutuo. Se pretende establecer una relacin provechosa para cliente y empresa, a travs de la cual ambos queden satisfechos.

Implica la participacin de toda la organizacin. Un cliente en un hotel no distingue departamentos, slo ve un grupo de trabajadores ms o menos eficientes que forman parte de una plantilla integrada. Fidelizacin. Es el objetivo consecuencia de la relacin establecida con el cliente. La materializacin de la mutua confianza, la aceptacin por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo de repeticin de compra. A continuacin se expone un cuadro resumen de las diferencias existentes entre el Marketing Transaccional y el Marketing de Relaciones MARKETING TRANSACCIONAL
Enfocado a las ventas Contacto espordico con el cliente Centrado en las caractersticas del producto Relaciones a corto plazo con el cliente Calidad del personal de produccin Enfocado a un pblico amplio El vendedor es vendedor Compete al departamento de marketing

MARKETING RELACIONAL
Enfocado al Cliente Contacto ininterrumpido con el cliente Centrado en el valor del cliente Establecimiento de relaciones a largo plazo con el cliente Calidad de todo el personal Es personalizado El vendedor es consejero Compete a toda la organizacin

Para poner en marcha un programa de Marketing Relacional es necesario utilizar herramientas de gestin que permitan la personalizacin de las acciones de marketing por las empresas. Ello se posibilita con el surgimiento de las nuevas tecnologas de la informacin y el uso de las bases de datos. CRM (Customer Relationship Management) es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Este concepto surge a principios del ao 2000 erigindose como el trmino del ao, sin embargo, ms que una novedad fue una evolucin natural del conocido Marketing relacional. Segn Don Alfredo De Goyeneche, en su publicacin en la revista Economa y Administracin de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia est destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de interactuar con los clientes. Por tanto, podemos decir que el CRM es una combinacin de marketing, ventas y servicios dentro de una organizacin orientado a gestionar el principal activo de la empresa: La informacin de sus clientes, con el fin de retenerlos y rentabilizarlos. Este objetivo se hace posible gracias al uso de las TICs que permiten integrar los procesos comerciales de ventas y los servicios a Clientes. CRM es maximizar la informacin disponible de nuestros clientes

Qu no es CRM? No es una solucin tecnolgica No es un espacio Web El CRM incluye acciones como, por ejemplo, el almacenamiento de datos e informacin, sistemas de atencin y servicio al cliente, gestin de centros de llamadas o call centers, comercio electrnico y marketing a travs de Internet.

Anlisis de las ventas Permite Anlisis del perfil del cliente Anlisis de la lealtad y Customer Relationship Almacenamiento de datos e informacin Incluye Sistemas de servicio al cliente Gestin de centros de llamadas

FUENTE: a partir de Egan (2001)

BASES DE DATOS DE CLIENTES

Se coincide con Martnez-Vilanova (2004), en que las razones bsicas para implantar un CRM son: Los clientes son cada vez menos leales El punto de vista del vendedor no siempre es el mismo del cliente, es decir, el primero piensa en retener al segundo y este piensa quedarse con el que le ofrezca mayor valor por dinero gastado El cliente quiere estar bien y oportunamente informado El cliente espera ser recompensado por su fidelidad El vendedor necesita informacin de sus clientes para tomar decisiones adecuadas

5.2- POR QU USAR CRM EN HOTELES?


Es indudable la utilidad que tiene para un hotelero conocer las preferencias y gustos de sus huspedes, sus quejas, su experiencia vivida en el establecimiento, sus expectativas, su satisfaccin, etc. Esta informacin es muy valiosa tambin a la hora de aplicar tcnicas upselling (ofrecer un producto de mayor valor, al cliente que ya est buscando algo, que necesita cubrir necesidad y el vendedor le muestra otro producto que quizs pueda convenirle ms por ser ms completo o directo a su necesidad) y cross-selling en el hotel (venta cruzada de productos, que pueden estar relacionados con la venta que se est negociando o basado en el conocimiento del cliente que tenemos), pudiendo adaptar la oferta de productos y servicios hoteleros a las caractersticas de cada uno de los clientes. En suma, permitir al hotelero determinar una estrategia orientada a la fidelizacin, a la segmentacin y a la personalizacin. De acuerdo con Greenberg (2003) los sistemas de CRM son considerados como una estrategia de negocio disciplinada que ayuda a la creacin y sostenimiento de relaciones con los clientes rentables y a largo plazo, y que permite: la comprensin de las necesidades del cliente y la automatizacin de procesos. Las soluciones CRM son la posibilidad real de mantener relaciones estrechas y duraderas con nuestros clientes. Permiten hacer un mejor uso de los datos obtenidos en cada contacto con ellos, es decir determinar la informacin relevante para el negocio en cuanto a comportamiento de compra frente a nuestros productos o servicios: frecuencia, volumen, tipo de producto, grado de satisfaccin dado entre otras cosas por sus reclamaciones, devoluciones, quejas; en resumen tener un historial que permita construir una relacin de mutua confianza, comprometiendo en el proyecto a todos en la organizacin. Es posible su aplicacin tanto en las PYME como en las grandes empresas, ambas persiguen el mismo fin y la mejor forma de lograrlo es con clientes fieles y rentables, an cuando para ello sea necesario incurrir en determinados costos y haya que esperar un tiempo por los beneficios. Para ello se apoyarn en la tecnologa a su alcance y que se adecue a los objetivos propuestos. El objetivo del CRM consiste en la optimizacin del valor para el cliente, que repercute directamente en el aumento de valor para la empresa (Fernndez 2001), el que se concreta en: Mejora en los procesos de relacin con el cliente actual y potencial. Incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre los clientes y por tanto el grado de diferenciacin e individualizacin entre distintos clientes. Deteccin de nuevas oportunidades de marketing y ventas derivada del conocimiento adquirido. Mejor adecuacin de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente Reduccin de los costos asociados a las campaas de marketing y ventas. La indispensable correspondencia entre la optimizacin del valor tanto para el cliente como para la empresa requiere la medicin del valor en tres dimensiones: tiempo de respuesta a las demandas del cliente, volumen de interacciones con cada cliente y rentabilidad del cliente y de la interaccin con l.
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Beneficios relacionales En los siguientes cuadros reflejamos los posibles beneficios que la aplicacin del Marketing relacional tiene para clientes y empresa

Fuente: Manuel Rey (Fundamentos de Marketing Turstico)

5.3- ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIN


Se entiende la fidelizacin de clientes como el conjunto de acciones emprendidas por una empresa para establecer, mantener y fortalecer los vnculos con sus clientes. La gestin de la fidelidad del cliente es una estrategia que nos permite identificar a nuestros clientes ms rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que proceden de ellos a travs de unas relaciones interactivas de valor aadido a largo plazo. Los programas de fidelizacin llevan siendo desde hace tiempo un elemento muy importante y esencial del CRM (Customer Relationship Management) o gestin de las relaciones de las organizaciones con sus clientes, especialmente en el sector del transporte, sobre todo el areo, la industria hotelera y los servicios de alquiler de vehculos. Como un importante componente de este modelo de gestin que genera relaciones estables con los clientes, los programas de fidelizacin aspiran a incrementar la fidelidad de los clientes al recompensar que dirijan sus compras hacia la empresa en cuestin. A travs de este tipo de programas, las empresas potencialmente pueden generar compras repetitivas y al mismo tiempo obtener informacin valiosa sobre los consumidores que ser de utilidad en otros mbitos del CRM. Hay que tener en cuenta que la satisfaccin de un cliente vara a lo largo de su ciclo de vida con una organizacin, por lo que hay que mantener un conocimiento de estos estados en cada momento, para as poder actuar en consecuencia, principalmente a travs de acciones de fidelizacin pero igualmente a travs de incentivos que aumenten su lealtad. Mediante una estrategia CRM se puede utilizar la informacin recabada a travs de los distintos canales de relacin con los clientes para un mejor conocimiento de los mismos aumentando su fidelidad. En definitiva, se trata de maximizar el valor de la relacin con los clientes. Objetivos comerciales de un programa de fidelizacin: Identificacin de los mejores clientes. Creacin de productos segn los hbitos de compra de los clientes. Proporcionar un servicio personalizado. Incrementar las compras de los clientes fieles. Mejorar el rendimiento de la empresa. Reducir los costes de captacin de nuevos clientes. Qu significa fidelizar? Cliente insatisfecho: Alta vulnerabilidad. Fcil de captar por competencia. Cliente satisfecho por inercia. No se ha cuestionado nuestro servicio hasta la fecha; Vulnerables si la competencia les hace poner en cuestin nuestra oferta.90-95% de los clientes se encuentran aqu. Cliente satisfecho: BAJA vulnerabilidad.

Los programas de fidelizacin en el Sector Hotelero Los programas de fidelizacin han estado presentes en el sector hotelero desde su aparicin en 1981. El primer programa en ser lanzado fue Priority Club, gestionado por la cadena InterContinental Hotel Group, que engloba a marcas desde InterContinental, Crowne Plaza, hasta Holiday Inn. Desde entonces todos los principales grupos hoteleros han diseado y creado sus propios programas de fidelizacin, siendo los ms importantes en la actualidad, atendiendo al nmero de miembros, Priority Club Rewards, Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest y Hilton HHonors. Los beneficios cada vez ms atractivos y la ausencia de complicadas reglas, propias de los programas areos, han convertido a los programas hoteleros en una de las principales motivaciones a la hora de escoger un determinado hotel, junto con la situacin, el precio y las experiencias pasadas. Entre los grandes grupos, los programas ms eficaces son Hilton HHonors, Starwood Preferred Guest y Marriott Rewards. En general, aproximadamente 1 de cada 3 miembros de un programa de fidelizacin consideran que su participacin en el mismo es un factor muy importante para escoger un hotel1. Figura. Eficacia de los Programas de Fidelizacin en el Sector Hotelero 2009-2011*
*Qu importancia tuvo el programa de fidelizacin a la hora de decidir su estancia en (HOTEL)? Resultado: porcentaje de clientes que manifestaron muy importante.

CADENA HOTELERA HILTON STARWOOD MARRIOTT CHOICE INTERCONTINENTAL HYATT WYNDHAM TOTAL INDUSTRIA
Elaboracin a partir de BARSKY, J.

2009 34,6% 31,8% 35,0% 26,8% 25,8% 17,0% 16,5% 32,7%

2010 35,8% 35,4% 36,2% 24,8% 23,6% 21,3% 14,9% 34,5%

2011 39,2% 37,7% 35,2% 26,0% 25,4% 21,0% 13,5% 34,5%

Los programas de fidelizacin en el sector hotelero, son especialmente populares entre el segmento del viajero de negocios, aqullos que viajan a menudo y con alto poder adquisitivo. Conforme los miembros de los programas ascienden de categora dentro de los mismos, su gasto tiende a centrarse en hoteles pertenecientes a su programa de fidelizacin. Es precisamente este perfil de cliente, altos ingresos y viajes frecuentes, el que los hoteles intentan atraer a travs de su participacin en los programas de fidelizacin. El viajero ocasional no suele inscribirse en este tipo de programas, ya que considera que no viaja lo suficiente como para obtener un beneficio.

BARSKY, J. Hotel Loyalty Programs Offered by Chains and Independents are Growing in Popularity. The Centre for Hospitality Research, Cornell University.

Para determinar la efectividad de los programas de fidelizacin en el sector hotelero es importante cuantificar en qu proporcin contribuyen a las operaciones de los hoteles. El nmero de reservas realizadas por los miembros es cuantificable y est directamente relacionado con la rentabilidad de los hoteles. Atendiendo a cifras suministradas por diversos grupos hoteleros, las reservas efectuadas a travs de los programas de fidelizacin suponen entre un 40 y un 53 por ciento del total de las reservas de habitaciones2. Las tendencias actuales parecen confirmar que la clave est en dotar a los programas de fidelizacin de un valor aadido. En una situacin de grave crisis econmica en la que los clientes se pueden ver tentados por los bajos precios de la competencia, es necesario asegurarse de que los programas ofrezcan los beneficios suficientes como para motivar a los clientes y sean un factor decisivo en la seleccin del hotel. BIBLIOGRAFA GREENBERG, P (2003): Las claves del CRM: gestin de relaciones con clientes, McGraw Hill. GRNROSS, C (1994): From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, vol. 32, n 12, pgs. 4-20. MARTNEZ-VILANOVA MARTNEZ, R. (2004): Gestin de la clientela. La manera de conseguir y retener clientes rentables. ESIC Editorial. Madrid. REY MANUEL (2008): Fundamentos del Marketing Turstico. Gestin Turstica.

WIGHT, J. (2009): Hotel Loyalty Programs. An Overview and How they Benefit Hotels. The Canadian Lodging Outlook. HVS Canada, pp. 1-2