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LECCIN N 08 y 09

LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION DE MICHAEL PORTER 4


OBJETIVOS. Analizar la estrategia de diferenciacin de Michael Porter, y cual es el aporte al sector empresarial. Conocel las ventajas y desventajas de esta estrategia de Michael Porter. Analizar los principios slidos de la calidad total en el sector empresarial.

El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratgico primordial. Algunas formas de diferenciar son a travs de: Diseo de producto. Imagen de marca . Avance tecnolgico. Apariencia exterior. Servicio de postventa. Cadenas de distribuidores

La diferenciacin, impide a veces obtener una alta participacin de mercado. A menudo requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con una alta participacin en el mercado. Esta estrategia sirve como proteccin contra las 5 fuerzas competitivas: El carcter nico: Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio.
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Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los proveedores.

Es una Estrategia Equivalente a la Estrategia de Diferenciacin de Jean Jacques Lambin, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu. Trabajo Inedito de David Blanc Fleisman

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Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio.

Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos. Esta estrategia requiere para su creacin, de actividades comerciales costosas (comunicacin, empaque, canales de distribucin), que son incompatibles con una buena posicin de costos. Los riesgos de esta estrategia son, que: El diferencial de costos, entre el lder en costos y las empresas diferenciadas, resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca. Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.

o o o o o

Fuerte habilidad en Comercializacin. Ingenieria del Producto. Instinto Creativo. Fuerte capacidad en la Investigacin basica. Reputacion Empresarial de Liderazgo Tecnologico y de Calidad. Larga Tradicin en el sector Industrial o una Combinacin de habilidades unicas derivadas de otros negocios.

Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida.

"Una empresa puede lograr diferenciacin, pero sta slo soportar, hasta cierto lmite un diferencial de precio (umbral mximo) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION. Consiste en que la empresa oftece en el mercado un producto que por los motivos que sea el consumidor percibe como nico y por tanto est dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirido. Para que una estrategia de diferenciacin tenga xito han de darse dos circunstancias: Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que oftecen los competidores.

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El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera as no pagaria el sobreprecio.

En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen de marca, el envase, etc. Por tanto a la hora de diferenciar el producto, la empresa, puede optar por cualquiera de esas alternativas. Estas alternativas de diferenciacin las podemos agrupar en dos clases: La primera consiste en potenciar las caracteristicas intrnsecas del producto, entre las que estn la calidad y el grado de innovacin que tenga el producto. La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que estn la produccin, la distribucin y lo que llamamos caractersticas extrnsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.

Ambas alternativas para la diferenciacin originan costes elevados. El potenciar las caractersticas intrnsecas del producto, necesita de grandes recursos en Investigacin & Desarrollo, controles exhaustivos de calidad y mejores componentes. Por otro lado, la diferenciacin en base a las variables del marketing, requiere de elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc. Como los productos diferenciados tienen un precio ms alto, se crea que estas empresas diferenciadoras tendran cuotas de mercado reducidas, hay ejemplos sin embargo que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser as. Podemos pensar en ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus coches en base al prestigio e imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado. Ventajas de la estrategia de diferenciacin: Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio, ya que si el producto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto, la empresa no tendr competidores directos, de modo que puede fijar un precio ms alto. Otra ventaja es que la diferenciacin disminuye el poder del comprador, pues si se trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente, el cliente no tendr otros productos de referencia para ver si el precio es elevado.

Inconvenientes de la diferenciacin: Puede ocurrir que lograr la diferenciacin, incremente demasiado la diferencia de costes entre el producto estndar y el diferenciado, con lo que el cliente ya no estara dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto diferenciado. Otro inconveniente es que la caracterstica diferenciadora sea imitada y mejorada por las empresas competidoras. Tambin puede suceder que los avances tecnolgicos hagan mejorar las prestaciones del producto estndar, con lo que el consumidor podra no pagar por el producto diferenciado, si el estndar tiene caractersticas similares.

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POSIBILIDADES DE DIFERENCIACION. Innovacin: Se trata de diferenciarse en base a la introduccin de nuevos productos. Hay dos tipos de innovacin: La innovacin total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos. La innovacin incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado.

Total o radical Innovacin Incremental Calidad Envase Caracteristicas. Extrinsecas Marca Imagen Social Amplitud de Gama Variables de Marketing Calidad Promocin Fuerza de Ventas Publicidad

Posibilidades de Diferenciacin

Precios

En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones tienen caractersticas diferentes. As la innovacin radical: supone grandes desembolsos en investigacin, mientras las incrementales requieren poco esfuerzo en investigacin propiamente dicha y se centran en la fase de desarrollo del producto. Una innovacin radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio del innovador, que consiste en que la empresa al lanzar un producto totalmente nuevo, no va a tener competencia, pudindose aprovechar de unos beneficios considerables. Las empresas que realizan innovaciones incrementales, renuncian a este monopolio, pero a cambio se benefician del esfuerzo investigador que realiz el primer innovador y esto supone un importante ahorro de costes. Nonnalmente la mayora de la innovaciones son de tipo incremental DIFERENCIACIN EN BASE A LA CALIDAD: En la actualidad, con la mejora generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor preocupacin por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos definido como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para

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las que ha sido diseado. Se suele asociar el concepto de calidad al diseo del producto, a las caractersticas tcnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras fonnas que no penniten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre estos est el periodo de garantia, la disponibilidad de piezas de recambio, la informacin sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones. El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio tcnico y la actividad de asesoramiento nos permiten diferenciar productos estndar como son las materias primas. QU ES LA ADMINISTRACION POR CALIDAD TOTAL? 1. Enfoque centrado en el cliente. El cliente incluye no solo a personas externas que adquieren los productos o servicios de la organizacin, sino clientes internos (como el personal de embarques o el de cuentas por pagar) que interactan y sirven a otros dentro de la organizacin. 2. Preocupacin por la mejora contina. La ACT es el compromiso de nunca estar satisfechos. Muy bien no es suficiente. La calidad siempre puede mejorarse. 3. Mejorar la calidad de todo lo que la organizacin hace. La ACT emplea una definicin muy amplia de la calidad. No solo relaciona con el producto final, sino con la forma en la que la organizacin maneja entregas, conque rapidez responde a una queja, con cuanta cortesa se contestan los telfonos, etc. 4. Medicin exacta. La ACT utiliza tcnicas estadsticas para medir cada variables critica en las operaciones de la organizacin. Estas son comparadas con estndares o marcas tipo para identificar problemas, investigarlos hasta sus races y eliminar sus causas. 5. Delegacin de autoridad a los empleados. La ACT incluye al personal de lnea en el proceso de mejoras. Los equipos son ampliamente utilizados en los programas de ACT como vehculos de delegacin de autoridad para encontrar y solucionar problemas.

Calidad es cuando regresa el cliente y no el producto.

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Quin entregue mala mercadera ser decapitado


CDIGO DE HAMMURABI - BABILONIA 2000 aos A.C.

TIPOS DE CALIDAD
CALIDAD DEBE SER
Considera insatisfacciones Medida por el proveedor Se logra trabajando al interior de la empresa Incrementa utilidades, va reduccin de costos Comnmente el cliente dice lo que no quiere Se capta mediante las quejas de los clientes An sin quejas, puede no venderse Alcanzrla, es requisito para la venta

CALIDAD ATRACTIVA
Considera satisfacciones Medida por el cliente Se logra trabajando con los clientes Incrementa utilidades, va aumento de ventas Comnmente el cliente no dice lo que quiere Se capta mediante encuestas de mercado An con quejas, se vende Alcanzrla, hace posible la venta

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COSTOS DE LA CALIDAD
COSTO DE PREVENCION COSTO DE FALLAS INTERNAS

COSTO DE EVALUACION

COSTO DE FALLAS EXTERNAS E


D EJ A QU ENTE# ? I CL

DEMING Y LA REACCIN EN CADENA

Mejora la Calidad Se reducen los costos Ms y Ms trabajo

Aumenta la productividad Se conquista el Mercado

Permanencia en el negocio

... PERO SLO PARA ALGUNOS POCOS SELECTOS.

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DIFERENCIACIN A TRAVS DE LAS VARIABLES DEL MARKETING: Normalmente las variables del marketing se usarn para reforzar algn otro tipo de diferenciacin, as por ejemplo, si la diferenciacin se basa en la calidad, la podemos acompaar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing est reforzando la diferenciacin lograda con la calidad. Las variables clsicas de marketing se conocen como "Las cuatro Pes", ya que son: Producto, Precio, Promocin y Plaza (distribucin). PRODUCTO: En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas extrinsecas del producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama. La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relacin con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fcil de recordar. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca, sta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los dems. El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus caractersticas. Por s mismo puede contribuir a la diferenciacin, si facilita el uso, el transporte o la manipulacin del producto (ej: detergente s concentrados). Ejemplos de diferenciacin a travs del envase los encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes. La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilizacin de un determinado producto. Por ejemplo el prestigio que da conducir un Mercedes. La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto PRECIO: El precio es ms una consecuencia que un motivo de diferenciacin. Como el producto es diferente, se puede cobrar un precio ms alto por l. Dentro de la poltica de precios se pueden incluir las polticas de crdito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciacin del producto. PROMOCIN: Bsicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes caractersticas del producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaa publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciacin. La fuerza de ventas consiste en una comercializacin personal y directa con los clientes. El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor informa al cliente sobre las caractersticas del producto, pero al mismo tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicacin personal que realiza

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la fuerza de ventas puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre en los productos de A von. PLAZA O DISTRIBUCIN: Los canales de distribucin hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clientes. La seleccin de los canales de distribucin, puede ser un factor clave para la diferenciacin del producto, como ocurre con los sistemas de comercializacin en exclusiva. Por ejemplo, productos de belleza que se vender bajo el rtulo de venta exclusiva en farmacias. MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA -MARKETING MIXMc Carthy popularizo una clasificacin de herramientas de marketing que denomino las cuatro (4) P!s. Product (Producto), Price (Precio), Place (Plaza), Promotion (Promocin). Sobre esta divisin Philip Kotler, aadio, en que un programa de mercadotecnia efectivo combina todos los elementos de la mezcla de la mercadotecnia en un programa coordinado, diseado para lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa, al proporcionar un valor a los clientes. La mezcla mercadolgica constituye el estuche de instrumentos tcticos de la compaa para el establecimiento de un poderoso posicionamiento en los mercados meta.

PRODUCTO.
Variedad del Producto, Calidad. Caractersticas Servicios. Garantas. Utilidades. CLIENTES META. POSICIONAMIENTO QUE SE PRETENDE

PRECIO.
Precio. Descuentos. Concesiones. Periodo de Pago. Crditos.

PROMOCION.
Publicidad. Venta Personal. Promocin de Ventas Relaciones Pblicas.

PLAZA.
Canales. Cobertura. Ubicaciones. Logstica.

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LECTURA DE ANALISIS IV LA ESTRATEGIA Y EL EMPRESARIO. La planificacin estratgica tiene en su contra el prejuicio de "negocio grande". Implica una formalizacin y estructura que se ajusta bien a las organizaciones grandes establecidas que cuentan con recursos abundantes. Sin embargo, muchos conceptos de planificacin estratgica, pueden aplicarse directamente a aquellos que quieren seguir la ruta empresarial en la administracin, pero con un enfoque diferente. Los empresarios enfocan la estrategia de una manera diferente a como lo hacen los gerentes burocrticos comunes. Esto puede verse en la forma en que se plantean las preguntas estratgicas clave. Los gerentes burocrticos comunes plantean sus preguntas estratgicas de la manera siguiente: qu recursos controlo?, qu estructura determina la relacin de nuestra organizacin con.su mercado?, cmo puedo minimizar el impacto de otros en mi capacidad para desempearme? y qu oportunidad es apropiada? En contraste, el empresario comn se preguntar: en dnde est la oportunidad?, cmo la capitalizo?, qu recursos necesito?, cmo adquiero el control sobre ellas? y qu estructura es la mejor? El nfasis estratgico del empresario es impulsado por la percepcill de la oportunidad ms que por la dispollibilidad de recursos. La inclinacin del empresario es vigilar el entorno con cuidado en busca de oportunidades. Los recursos a su disposicin ocupan un segundo puesto para identificar una idea que pueda ser desarrollada. Una vez que se identifica una oportunidad, el empresario empieza a buscar formas de aprovecharla. Ya que las caractersticas de personalidad de un empresario comprenden generalmente un trabajo duro, confianza en s mismo, optimismo, decisin y un alto nivel de energa, el empresario confa en que la oportunidad pueda explotarse. Ms an, el empresario no teme arriesgar su seguridad financiera, las oportunidades en su carrera, las relaciones familiares o el bienestar fsico con tal de sacar adelante su nueva aventura. Los empresarios tienden" a ignorar los hechos fros acerca de las oportunidades de xito de un nuevo negocio. (En un estudio se determin que el 40 por ciento de los nuevos negocios fracasa durante el primer ao, el 60 por ciento al final del segundo ao y el 90 por ciento al finalizar. el dcimo ao.) No obstante, el empresario que ve una oportunidad tiene la confianza y determinacin para creer que ser uno de los sobrevivientes. Slo hasta que el empresario ha identificado una oportunidad y la forma de explotarla, empieza a preocuparse por los recursos. Pero las prioridades del empresario son primero determinar qu recursos son necesarios y luego cmo pueden obtenerse. Esto contrasta con el gerente burocrtico comn que hace nfasis en los recursos a su disposicin. Los empresarios con frecuencia son capaces de hacer un uso eficiente e imaginativo de cada recurso por limitado que sea. Ms an, conforme el espritu de empresario ha adquirido mayor popularidad, la disponibilidad de recursos financieros para apoyar nuevas empresas crece. Finalmente, cuando se han superado los obstculos de los recursos, el empresario los reunir con la estructura organizacionaI, sus empleados, plan de mercadotecnia y otros componentes necesarios para poner en prctica la estrategia general.

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