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EL MARKETING PARA LAS MYPES

CAPITUTLO I
EL MARKETING PARA LAS MYPEs

Qu es el marketing?
Hoy en da en esta sociedad moderna, es extrao que una persona no haya utilizado alguna vez el trmino marketing. De hecho, este concepto se encuentra muy introducido en la sociedad moderna actual, pero verdaderamente...Todos los que utilizan este concepto, saben cul es su verdadero significado? Para contestar esta cuestin slo tenemos que preguntar a nuestro alrededor que se entiende por marketing. Las respuestas ms frecuentes con las que nos podemos encontrar son: Marketing es .... ventas Marketing es .... publicidad Marketing es .... investigacin de mercado Marketing es .... promocin Marketing es El marketing es mucho ms que los conceptos antes mencionados, si bien es cierto estos conceptos son parte de marketing, pero como veremos ms adelante, los componentes actuales son mucho ms amplios gracias a la evolucin que ha tenido dentro de la historia econmica. El marketing se explica desde dos dimensiones: El Marketing Como Filosofa: Es una forma de concebir la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado que parte de los deseo, necesidades y expectativas del consumidor para desarrollar y ofrecer los productos que satisfagan de forma beneficiosa ha ambos (ganar ganar). El Marketing Como Funcin: Es el modo especfico de llevar a cabo la relacin de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda; a travs de la investigacin de
Fuentes: Elaboracin propia

Grfica N 1: El marketing

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mercado, producto, precio, comunicacin, plaza y personas. El concepto actual de marketing no solo es satisfacer necesidades, si no es generar deseo y deleite al mercado. La esencia radica en brindar beneficios racionales, emocionales y sensoriales perceptibles por los sentidos.
Cuadro N 1: El marketing

Evolucin del marketing como filosofa Etapa econmica Autosuficiencia Comunismo primitivo Trueque de mercancas Caractersticas principales Produccin para el autoconsumo. No existen intercambios. Propiedades en comunidad. No existe intercambio. Inicio de especializacin. Comienzo del intercambio. Aumento de la especializacin. Aparicin del comerciante. Incremento de los intercambios. Incremento del desarrollo econmico. Fuerte incremento de los intercambios. Aparicin de la clase propietaria. Acumulacin de la riqueza. Bsqueda de nuevos mercados. Concentracin en ncleos urbanos. Organizacin y racionalizacin de la produccin. Predominio de la demanda sobre la oferta. Necesidades primarias cubiertas. Gran competencia (saturacin del mercado). Predominio de la demanda sobre la oferta. Movimiento consumista. Preocupacin por la ecologa. Filosofa del marketing No existe No existe Intercambios incrementar bienestar. Intercambios incrementar bienestar. para el

Mercados locales

para el

Economa monetaria

Intercambios para obtener beneficios.

Capitalismo primitivo

Intercambios incrementar bienestar.

para el

Produccin en masa

Intercambios para obtener beneficios.

Sociedad prspera

Intercambios para obtener beneficios y satisfaccin del consumidor. Intercambios para obtener beneficios y satisfaccin del consumidor a largo plazo. 2

Sociedad postindustrial

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Concepto de marketing

Al marketing se puede definir como la administracin del proceso del intercambio para satisfacer las necesidades del mercado, que implica investigacin de mercado, planeacin, estrategias y un conjunto de acciones operativas (producto, precio, posicin y comunicacin) para lograr beneficios tanto para la empresa como para el consumidor. Es decir, la empresa produce y ofrece un producto al consumidor y ste satisface sus necesidades comprndolo, producindose as un intercambio que es la esencia del marketing.
Cuadro N 2: Otros conceptos de grandes gurs del marketing

Gurs del marketing


Philip Kotler

Definicin
el marketing es un proceso social y administrativo me diante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente. El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. el trmino marketing significa guerra. Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada participante en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. el marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la comunicacin y la distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales.

Jerome McCarthy

Stanton, Etzel y Walker

Al Ries y Jack Trout

American Marketing Asociation (A.M.A.)


Fuente: Germn Pieiro.

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La forma de concebir las relaciones de intercambio ha evolucionado, en funcin del cambio dinmico del entorno empresarial. El marketing a un inicio tiene una orientacin a la produccin, luego al producto, ventas, al concepto de marketing y finalmente orientado a la sociedad que actualmente es la fuerza impulsora de la economa globalizada moderna.
Competencia Nula o mnima Pequeo incremento Evolucin del concepto de marketing Orientacin Interpretacin nfasis en la produccin y distribucin: Al superar la Produccin demanda a la oferta, todo lo que produce se vende. nfasis en la calidad del producto: Existe un cierto Producto equilibrio entre la oferta y la demanda. Si el producto tiene calidad ser demandado sin necesidad de promocionarlo. nfasis en la promocin: La oferta es superior a la demanda. Hay que vender lo que se produce. Se desarrolla Ventas una labor de promocin para inducir al consumidor a la compra de un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad. nfasis en el consumidor: La oferta es mucho mayor y global que la demanda. Se deben identificar las necesidades Marketing del consumidor para tratar de satisfacerlas. Se tiene en cuenta los gustos y preferencias del consumidor nfasis en la responsabilidad social: No slo importa la satisfaccin de las necesidades, se debe realizar acciones Sociedad que favorezcan los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. nfasis en la conservacin del medio ambiente: La preocupacin ya no solo es la de satisfacer las necesidades del consumidor y la sociedad, hay que realizar acciones que Ecolgico favorezcan la conservacin del medio ambiente, produciendo productos verdes, verdes, amigables con el ambiente.

Abundante

Abundante

Muy abundante

Muy abundante

Se pude citar 6 diferencias fundamentales entre marketing y ventas.


Cuadro N 3: Diferencia entre marketing y ventas

Marketing 1. El punto de partida es el segmento objetivo. 2. Se focaliza dando prioridad a las necesidades, deseos, deleite, hbitos y costumbre del cliente. 3. Los medios utilizados son las ventas y promocin 1. 2.

Ventas El punto de partida es la fbrica. Se focaliza dando prioridad al producto a travs de las caractersticas y beneficios. Los medios utilizados son un marketing coordinado e integral. 4

3.

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4. La direccin tiene como fin obtener ganancia va retencin de clientes. 5. La planeacin se orienta a largo plazo, en funcin de nuevos productos, de los mercados del maana y del crecimiento del futuro. 6. La empresa se centra en las necesidades de los consumidores.

4.

5.

La direccin tiene como fin obtener ganancia va volumen de venta. La planeacin se orienta a corto plazo, en funcin de los productos y mercados actuales. La empresa se centra en las necesidades del vendedor.

6.

Caso N 1: La cocina que nunca se fabrico Una empresa, fabricante de cocinas de gas, trat de mejorar su producto. Despus de varios meses de investigacin, los responsables de I+D de la empresa llegaron al diseo de un prototipo que ofreca dos grandes ventajas: Aumentaba la capacidad de calor un 18%. Para una misma cantidad de calor disminua el coste un 18%.

Los responsables tcnicos de la empresa estaban muy contentos y a punto de lanzar al mercado el prototipo desarrollado, cuando ocurri el siguiente incidente: Se encontraban reunidos en un caf Don Jos, el director tcnico de la empresa, y Pepe, un vendedor. Don Jos le explic a Pepe las excelencias de la nueva cocina, hacindole ver lo bien que vivan los vendedores gracias al trabajo de los tcnicos. Pepe replic que la

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nueva cocina no incorporaba ningn beneficio adicional y que l no iba a ganar ms comisiones por ello. Don Jos se enfad mucho, acusando a Pepe de que no conoca los productos de la empresa y pidiendo a su gerente que, en consecuencia, le echase de la misma. Don Ignacio, gerente de la empresa, que aunque no conoca la sistemtica del marketing s tena sentido comn, para zanjar la cuestin orden a ambos que fueran juntos a preguntar a los futuros usuarios la cantidad adicional que estaban dispuestos a pagar por el nuevo prototipo de cocina.

En sntesis, las respuestas de los usuarios potenciales de la cocina fueron las siguientes: Para qu quiero yo una cocina que d ms calor, si a veces con la actual se me queman los pucheros? Poder ahorrar me parece interesante, pero cmo puedo yo saber que el nuevo prototipo me produce el ahorro que me dicen?

Los usuarios analizados sugirieron interesantes mejoras que deban haber guiado las lneas de investigacin de los tcnicos de esta empresa. Entre otras cosas dijeron: No podan disear una cocina ms fcil de limpiar? No podan disear una cocina con un horno fcil de abrir y ms a la vista? No podan disear una cocina inteligente que fuera capaz de pararse automticamente cuando por mis tareas me encuentro en otra ocupacin?

Estas eran las sugerencias por las cuales los usuarios s estaban dispuestos a pagar ms dinero y, por consiguiente, las sugerencias que deban haber guiado las tareas de investigacin de esta empresa. Tras el incidente, el prototipo no se lanz nunca al mercado y Pepe no fue expulsado de la empresa. Este ejemplo nos presenta dos grandes enseanzas: 1. Marketing No Es Vender Lo Que Se Tiene 2. Marketing Es Producir Lo Que Se Puede Vender En palabras de P. Drucker, la tarea del marketing es hacer innecesaria la tarea de la venta porque el producto empresarial se ajusta perfectamente a las necesidades del mercado, sea ste de consumo o industrial.

Fuentes: QMT LTDA.

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Por qu es importante aplicar el marketing?


El xito de una empresa se basa en la satisfaccin de las necesidades y generar deseos y deleite en los clientes y/o consumidores. El marketing es la nica rea funcional de la empresa que aporta directamente ingresos. Esto es algo que a veces pasa inadvertida por las otras reas como produccin (utiliza esos ingresos para la produccin de bienes y/o servicios), finanzas (administra los ingresos generados por el rea de marketing) y recursos humanos (utiliza esos ingresos para el pago de los haberes y otros beneficios del personal) principalmente. Si usted aplica el marketing de manera eficiente en su empresa podr, entre otras cosas:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Tomar decisiones acertadas para satisfacer la demanda de sus clientes y/o consumidores. Prepararse para enfrentar a la competencia. Conocer a sus clientes y/o consumidores y sus tendencias. Conocer y determinar su mercado objetivo. Identificar los canales de comercializacin adecuados, para llegar a sus consumidores. Identificar los roles de compra de las personas, que intervienen al momento de decidir una compra.

Fuentes: Marketing para las MYPES - SENATI

Roles del comprador Los roles de compra de las personas son: 1. 2. 3. 4. 5. Influenciador Consumidor Decisor Comprador Financiador : Influye sobre la decisin de compra. : Consume el producto comprado. : Toma la decisin de compra. : Hace efectiva la compra. : Financia la compra.

Fuentes: Marketing para las MYPES SENATI

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Cules son los conceptos claves del marketing?

Para entender el funcionamiento del marketing en las empresas, es imprescindible comprender los siguientes conceptos claves que a continuacin se plantean. Necesidad: Es la cesacin de carencia de algo en relacin de los requerimientos bsico del ser humano tales como: aire, alimentacin, agua, vestido, refugio, ocio, educacin, entretenimiento entre otros.
Grfica N 2: Conceptos claves de marketing

Deseo: El deseo viene a ser la expresin de la necesidad de manera especfica, por ejemplo: Juan tiene hambre en su centro de labor, para satisfacer esa necesidad el desea unas galletas de cereales e incluso de una marca especfica galletas Quaker. Demanda: Son las diferentes cantidades de un producto que los clientes y/o consumidores pueden adquirir en el mercado de acuerdo a la capacidad de pago, precio, deseos, gustos y preferencias. Valor: Es la aptitud, importancia o utilidad que tienen los productos para satisfacer nuestras necesidades. Segn Kotler (2012) el valor, es un concepto fundamental de marketing, es principalmente una combinacin de calidad, servicios y precio llamada la triada del valor del cliente. Intercambio: Es el concepto central del marketing y gracias a ella existe el marketing, por tanto, es el proceso que consiste en ofrecer algo de valor (producto) a los clientes y/o consumidores que desea y considere valiosa y til, obteniendo a cambio la empresa tambin algo de valor y utilidad (informacin y dinero).

Bibliografa
http://www.elblogdegerman.com/2008/12/22/definicion-de-marketing-simplificando-lo-simple/

Sobre el autor: Germn Pieiro: 01/09/13


QMT LTDA. http://www.qmtltda.com/phocadownload/G.Marketing/doc%201.%20marketing.pdf