DESARROLLO Y LEALTAD DE LA MARCA LEALTAD DE MARCA: Compromiso con una marca determinada al que se llega por el esfuerzo de satisfacciones

anteriores y actitudes favorables a la marca. El desarrollo de una lealtad de marca es un caso de aprendizaje mediante condicionamiento instrumental. Concepto y Posiciones La lealtad de marca (o lealtad hacia una marca, Brand Loyalty en ingl s! es uno de los componentes fundamentales en el equity de la misma y mide fundamentalmente el nivel de arraigo que tienen los consumidores en una marca. "e#ricamente, una marca con una mayor nivel de lealtad, es menos vulnerable a la actividad de la competencia. $e %ec%o, $. &a'er (())(! establece que la lealtad de marca es un indicador del equity de una marca, que puede comprobarse que est* ligado a ganancias futuras para la marca, puesto que la lealtad de marca se traduce directamente en ventas futuras. & diferencia de los otros componentes del equity de una marca (Conocimiento y +resencia, Calidad +ercibida y &sociaciones, principalmente!, la lealtad de marca se basa fundamentalmente en la e,periencia de los consumidores con la misma, aunque se encuentra tambi n influenciada por los otros componentes En algunos casos, la lealtad de marca puede surgir de la percepci#n de calidad de la marca y de algunas asociaciones. -in embargo, en muc%as ocasiones, la lealtad de

marca es bastante independiente de los otros factores del brand equity. +or ejemplo, a muc%os consumidores les puede gustar McDonalds y en consecuencia, serle leales. sin embargo quiz*s de manera simult*nea tengan una percepci#n de no muy alta calidad de la comida. $e manera inversa, un producto de alta calidad percibida, como un Cadillac, quiz*s no les guste a muc%os consumidores. En ())(, "od /o%nson de "%e 0+$ 1roup, present# en el "ercer "aller sobre +ublicidad y +romociones de la &dvertising 2esearc% 3oundation (&23!, un c lebre art4culo en donde impl4citamente sostiene que la lealtad de marca es un concepto fundamental en la mercadotecnia de productos de consumo, adem*s de presentar evidencia emp4rica de que los niveles de lealtad de marca, para la mayor4a de las marcas importantes del mercado estadounidense, no %ab4a declinado en los a5os precedentes, una creencia que aparentemente se %ab4a generalizado en el medio de 6ercadotecnia y +ublicidad a principios de la d cada de los )7. La %ip#tesis anterior, fue tambi n fuertemente defendida por 2ic% 6aturo, dos a5os despu s, ante una audiencia similar de la &23. La postura anterior, tan favorable %acia el concepto de lealtad de marca, no es compartida por varios autores. En particular, 8eilbac%er (())9!, establece que e,iste amplia evidencia de que la lealtad de marca no %a sido un factor importante en el desarrollo de la mayor4a de categor4as de productos manufacturados. La posici#n de 8eilbac%er es basada en la %ip#tesis (controversial, por cierto! de :ls%avs'y y 1ranbois (();)! de que la mayor4a de las decisiones de compra de los consumidores no se realizan de manera racional.

La %ip#tesis de :ls%avs'y y 1ranbois sobre el comportamiento del consumidor, es considerada por 8eilbac%er como un %ec%o demostrado. Este autor sostiene que las compras %ec%as por consumidores no son racionales, puesto que stos no est*n continuamente leyendo etiquetas, prestando atenci#n a los detalles publicitarios, o evaluando productos de acuerdo a una bater4a preestablecida de atributos. En vez de ello, los consumidores perciben a la mayor4a de las compras que realizan como acciones relativamente triviales que no requieren muc%a atenci#n. El resultado de este proceso, es que cada consumidor tenga un grupo de marcas que considera como aceptables y entonces concentra sus compras en dic%o grupo. &unque la posici#n anterior resulta interesante, y seguramente proporciona una beta de ideas que pueden ser discutidas ampliamente, en este art4culo se parte de la premisa de que el concepto de lealtad de p!ede ser s! a ente i portante en el desarrollo !na arca ercadol"gico de

arca# & pesar de que el concepto es manejado ampliamente (de

manera informal, principalmente! y de que quiz*s e,ista consenso en el medio de 6ercadotecnia y +ublicidad de 6 ,ico sobre su significado, $O e,iste consenso sobre la forma en que se define operativamente (o emp4ricamente!.