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Curso Marketing y Compraventa Internacional UF1779 Entorno e Informacin de Mercados UD2.

Anlisis del Macroentorno del MKT


2014, Julin del Castillo

Definicin
entorno.:(De en- y torno). 1. m. Ambiente, lo que rodea.
http://lema.rae.es/drae/?val=entorno

Qu es el macroentorno de marketing?

y el microentorno?

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Definicin
Macroentorno: Fuerzas mayores que son parcialmente o totalmente incontroladas por la empresa y que afectan a todo el microentorno
Microentorno: Actores y fuerzas ms cercanas a la compaa que afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos

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Definicin
Macroentorno

Microentorno

Empresa

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Factores Macroentorno
Entorno econmico Entorno demogrfico Entorno cultural y social Entorno poltico-legal Entorno tecnolgico Entorno medioambiental
Macroentorno

Microentorno

Empresa

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Factores Macroentorno
Entorno econmico Entorno demogrfico Entorno cultural y social Entorno poltico-legal Entorno tecnolgico Entorno medioambiental
Factores que afectan al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los Consumidores: indicadores macro, bloques integracin, organismos, fuentes de informacin, balanza de pagosetc

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Barreras arancelarias o aranceles. Definicin.


Un arancel es el tributo que se aplica a los bienes, que son objeto de importacin o exportacin. El ms extendido es el impuesto que se cobra sobre las importaciones, mientras los aranceles sobre las exportaciones son menos corrientes; tambin pueden existir aranceles de trnsito que gravan los productos que entran en un pas con destino a otro. Pueden ser "ad valorem" (al valor), como un porcentaje del valor de los bienes, o "especficos" como una cantidad determinada por unidad de peso o volumen.
http://es.wikipedia.org/wiki/Arancel

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Barreras Arancelarias. Objetivos


Disminuir importaciones y mejorar balanza comercial del pas Generar ingresos al estado Proteger ciertos sectores o industrias nacionales ms ineficientes Proteger industria incipiente

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Barreras Arancelarias. Tipos de aranceles


Arancel de valor agregado o Ad Valorem. Porcentaje sobre el valor de un producto . Ej. 10% sobre valor CIF Arancel Especfico. Criterio diferente del valor (peso, vol, unidadetc) Arancel de Renta. Su nico fin es el recaudatorio, no proteccionista, grava un producto que no se produce en el pas. Arancel Mixto. Combina el Ad valoren con el especfico Arancel anti-dumping.

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Barreras no Arancelarias.
Medidas no arancelarias con intencin proteccionista Cupos o contingentes. Vigilancia a las importaciones.
PAC: Sistema de precios de entrada establece un sistem ade precios mnimos por debajo del cual hay que pagar.

Control de cambio de divisa. Se establecen restricciones a las divisas disponibles para realizar el pago de las importaciones.

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Bloque de Integracin Econmica

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Bloque de Integracin Econmica


rea de Preferencias comerciales: Los pases establecen preferencias para comerciar unos con otros, hay libre cambio de productos alimenticios u otros que sean tomados en el acuerdo de integracin. Reduccin de aranceles. La Unin europea, en la actualidad tiene acuerdos de libre comercio con el Espacio Econmico Europeo (EEE) que lo integran la Unin Europea, Islandia, Noruega y Liechenstein.
Tiene suscritos acuerdos de unin Aduanera con: Andorra, San Marino,Turqua, La Unin Europea tambin tiene acuerdos preferenciales recprocos con los siguientes pases mediterrneos: Argelia, Egipto, Israel, Jordania, Lbano, Marruecos, Siria, Tnez, con los territorios ocupados de la Franja de Gaza y la Franja de Cisjordania
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Bloque de Integracin Econmica


Zona de libre comercio o rea de libre comercio, formada por un tratado entre dos pases (Tratado de libre comercio). Los bloques comerciales pueden tener un enfoque meramente comercial (como el TLCAN) o incluir aspectos culturales y religiosos, como la UE. Eliminacin de aranceles entre miembro. Los pases involucrados establecen precios nicos para determinados productos que intercambian entre s. Esto ocurre en los bloques del NAFTA (o TLCAN) y ASEAN
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Bloque de Integracin Econmica


Unin aduanera: En este caso hay aranceles nicos para el intercambio de productos entre los pases que conforman el bloque, y aranceles nicos para la comercializacin de productos con otros pases que no forman parte del bloque.

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Bloque de Integracin Econmica


Mercado Comn: El Bloque establece un nico arancel para pases externos. Hay libre circulacin de bienes y personas. Ejemplo: Mercado Comn del Sur MERCOSUR.

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Bloque de Integracin Econmica


Unin econmica: Suma los acuerdos que plantea la zona de libre comercio y la unin aduanera pero incluye adems la creacin de una moneda comn. Esto se ha realizado en la Unin Europea a partir de la creacin del euro como moneda comn de los pases miembros.

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Bloque de Integracin Econmica


Integracin econmica: Se definen polticas econmicas y leyes en conjunto sumado a todo lo expuesto en Unin econmica.

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Bloque de Integracin Econmica


Otros bloque de integracin:
la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), organismo que rene a los 30 pases ms desarrollados del mundo la ALADI (Asociacin Latinoamericana de Integracin), que fomenta la cooperacin y el desarrollo entre algunos pases de Amrica latina ALCA (rea de Libre Comercio de las Amricas, an no conformado), a partir del cual se tratar de eliminar las barreras aduaneras entre los pases del continente americano. Alianza Bolivariana para los Pueblos de Nuestra Amrica - Tratado de Comercio de los Pueblos o ALBA-TCP (en ocasiones denominada extraoficialmente por su nombre inicial Alianza Bolivariana para Amrica o ALBA). promovida inicialmente por Cuba y Venezuela como contrapartida del ALCA (rea de Libre Comercio de las Amricas), impulsada por Estados Unidos

Aparte de la proximidad regional, se pueden conformar bloques a partir de intereses compartidos en torno a la produccin de determinado bien. Este es el caso de la OPEP (Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo).
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Factores Macroentorno
Entorno econmico Entorno demogrfico Entorno cultural y social Entorno poltico-legal Entorno tecnolgico Entorno medioambiental
Crecimiento de la poblacin, movilidad, migraciones, estructura familiar, nivel de estudios, composicin tnica, caractersticas antropomtricas...

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Factores Macroentorno
Entorno econmico Entorno demogrfico Entorno cultural y social Entorno poltico-legal Entorno tecnolgico Entorno medioambiental
Instituciones y otras fuerzas que afectan a las normas y valores bsicos de la sociedad, a sus percepciones y a sus comportamientos.

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Para que una comida sea considerada Kosher debe reunir ciertos requisitos: - Que el animal sea sano, que tenga las pezuas divididas y sea rumiante. Eso deja fuera a los cerdos pero habilita a las vacas, ovejas y cabras. La regla rige tambin los productos y sub productos (leche, vsceras etc) - Solo se pueden comer pescados con aletas y escamas lo cual deja fuera al surub y otros bagres (en el caso de Paraguay) - Pollos, patos, gansos y pavos son aves permitidas - Roedores (conejo), reptiles y anfibios (no a las ancas de rana) no estn permitidos. - El animal al ser sacrificado debe ser inspeccionado por un inspector calificado (que posteriormente da el certificado de que cumple con las normas Kosher), as mismo, los animales deben sufrir lo menos posible y adems debe eliminarse toda la sangre. -Las carnes y los lcteos no se pueden mezclar. No as los pescados, vegetales y huevos.
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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Las tarjetas Hallmark fracasaron al entrar en Francia. A los franceses les desagradan los mensajes empalagosos y prefieren escribir sus propias tarjetas de felicitacin.
Philips logr generar ganancias en Japn slo despus de que redujo el tamao de sus cafeteras para que cupieran en las pequeas cocinas de ese pas, y el de sus mquinas de afeitar para que se ajustaran a las pequeas manos de los japoneses.

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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Coca-Cola tuvo que retirar de Espaa su presentacin de dos litros despus de descubrir que en pocos hogares espaoles haban refrigeradores con espacio suficiente para guardar botellas de esas dimensiones. El producto Tang de General Foods fracas en Francia porque se posicion como un sustituto del jugo de naranja para el desayuno. Los franceses casi no consumen jugo de naranja, y menos en el desayuno.
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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Las Pop-Tarts de Kelloggs fueron un fracaso en Gran Bretaa porque el porcentaje de hogares con tostadores era significativamente ms bajo que en Estados Unidos, y porque el producto era demasiado dulce para el gusto de los britnicos. En un principio, la pasta dental Crest de Procter & Gamble fracas en Mxico porque se utiliz la misma campaa que en Estados Unidos. Los mexicanos no se preocupan tanto por la prevencin de las caries, por lo que no les atrajo la publicidad basada en informacin de carcter cientfico.

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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


General Foods gast millones de dlares al tratar de introducir en el mercado japons sus mezclas en polvo para preparar pasteles. La empresa pas por alto el hecho de que slo el 3% de los hogares japoneses tienen horno. La cera para pisos S.C. de Johnson fracas en Japn. El producto haca muy resbalosos los pisos y la empresa no recapacit en el hecho de que los japoneses acostumbran quitarse los zapatos para estar en casa.
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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Coca Cola fu inicialmente presentado en China como Ke - kou - ke - la. Una vez impresos los carteles se dieron cuenta de que esa frase significa "muerde el renacuajo de cera" o "yegua rellena de cera", dependiendo del dialecto. Entonces, la empresa repas 40.000 caracteres del Chino y encontr uno que sonaba parecido, ko - kou - ko - le, que puede ser traducido aproximadamente como "felicidad en la boca". En Taiwan, un anuncio de PEPSI utilizaba el eslogan Revive con la generacin Pepsi, pero all ese revive sonaba literal, as que se interpret ms bien como "Pepsi traer a tus antepasados de vuelta de entre los muertos".

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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Mientras, la cadena de comida rpida Kentucky Fried Chicken hizo una traduccin al chino de su eslogan "Para chuparse los dedos" que en realidad quera decir ms bien "cmete tus dedos". Un anuncio de los cigarrillos estadounidenses Salem en Japn deca: "Cuando fumas Salem, te refresca tanto que tu mente parece estar libre y vaca". No supieron traducir bien el concepto "mente despejada".
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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Electrolux, fabricante de electrodomsticos europeo y dueo de marcas como Zanussi, Corber o AEG, us el siguiente eslogan en una campaa publicitaria en EEUU: "Nothing sucks like an Electrolux" (Nada chupa como un Electrolux) y resulta que suck es chuparla y sucker es algo as como capullo

Cuando la General Motors introdujo su modelo de coche Chevy Nova en Sudamrica, no se dieron cuenta del significado de "no va" en castellano. El coche no se venda bien y decidieron rebautizarlo como "Caribe".

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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Mientras, Ford llev a Brasil un modelo llamado "Pinto", pero eso significaba "huevos pequeos (genitales pequeos)" en un argot popular. Ford lo sustituy por "Corcel".
La empresa de plumas estilogrficas Parker puso a la venta un bolgrafo en Mxico y sac unos anuncios que decan del producto: "No te embarazar perdiendo tinta en tu bolsillo", porque alguien les tradujo "avergonzar" (en ingls "embarras" como "embarazar".
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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Colgate introdujo en Francia una pasta de dientes con el nombre "Cue", que all era el nombre de una conocida revista porno.
En Italia, un anuncio de tnica Schweppes deca "Agua Higinica Schweppes", algo que son a los italianos como agua del Water Scheppes, debido a que tradujeron "Tnica" como "Higinica".

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Errores en Marketing Internacional por desconocimiento cultural


Cuando Gerber comenz a vender alimentos para bebs en Africa, us el mismo embalaje que en EE.UU., la etiqueta con el beb sonriendo. Luego se enteraron que en Africa las compaas ponen en las etiquetas una foto del producto, ya que hay muchas personas que no saben leer. Un fabricante estadounidense de camisetas, imprimi camisetas para el mercado hispano de Miami en las que se promocionaba la visita del Papa. En lugar de Yo vi al Papa, las camisetas decan Yo vi la Papa.

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Factores Macroentorno
Entorno econmico Entorno demogrfico Entorno cultural y social Entorno poltico-legal Entorno tecnolgico Entorno medioambiental
Leyes y agencias gubernamentales que limitan e influyen en diversas organizaciones e individuos dentro de una sociedad determinada
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Factores Macroentorno

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Factores Macroentorno

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Factores Macroentorno. Derechos de propiedad intelectual


http://www.youtube.com/watch?v=OUo3KMk OETY

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Factores Macroentorno
Entorno econmico Entorno demogrfico Entorno cultural y social Entorno poltico-legal Entorno tecnolgico Entorno medioambiental
Fuerzas generadas por las nuevas tecnologas mediante la creacin de nuevas oportunidades de producto y mercado

Oportunidad y amenaza

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Caso Prctico

http://noticias.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/empresas/cincograndes-empresas-que-no-supieron-adaptarse-a-su-tiempo-yfracasaron_kFBOn074c8Bdi2riOwi596/
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Factores Macroentorno
Entorno econmico Entorno demogrfico Entorno cultural y social Entorno poltico-legal Entorno tecnolgico Entorno medioambiental
Recursos naturales que se necesitan como inputs o que se ven afectadas por las actividades de marketing

Materias primas, contaminacin...

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Caso Estudio. tica Empresarial


Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques. http://youtu.be/1pZPb93uDdM
http://www.greenpeace.org/espana/es/Blog/nestlda-por-fin-un-respiro-a-losorangutanes/blog/28921/

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