Está en la página 1de 87

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Comportamiento del consumidor

MONOGRAFIA

para obtener el ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Alejandro Daz Monge


Asesor:

Mtro. Jorge Riveros Martnez

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Junio 2011

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin

Comportamiento del consumidor

MONOGRAFIA

para obtener el ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Alejandro Daz Monge


Asesor:

Mtro. Jorge Riveros Martnez

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Junio 2011

INDICE
Resumen...1 Introduccin..2 Captulo I Comportamiento del Consumidor...6 1.1 Conceptos7 1.2 Importancia de Estudio..8 1.3 Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing..10 1.3.1 Comportamiento del Consumidor y Producto11 1.3.2 Comportamiento del Consumidor y Precio.11 1.3.3 Comportamiento del Consumidor y Plaza..13 1.3.4 Comportamiento del Consumidor y Publicidad..14 1.3.5 Comportamiento del Consumidor y Servicio Posventa15 1.3.6 Comportamiento del Consumidor y Opinin Pblica15 Captulo II Factores que Determinan la Conducta del Consumidor..16 2.1 Factores Culturales..18 2.1.1 Cultura..18 2.1.2 Subcultura22 2.2 Factores Sociales.23 2.2.1 Grupos..23 2.2.2 Familia..27 2.2.3 Clase Social.29 2.3 Factores Personales34 2.3.1 Edad y Etapa del Ciclo de Vida34 2.3.2 Estilo de Vida..37 2.4 Factores Econmicos..39 2.4.1 Ocupacin y Profesin..39 2.4.2 Ingresos...40 2.5 Factores Psicolgicos..40 2.5.1 Motivacin40 2.5.2 Percepcin...44 2.5.3 Personalidad y Autoconcepto...46 2.5.4 El Aprendizaje y la Experiencia48 2.5.5 Las Actitudes...50

Captulo III El Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor..52 3.1 Participantes en el Proceso de Compra53 3.2 Reconocimiento del Problema54 3.3 Bsqueda de Informacin55 3.4 Evaluacin de Alternativas..59 3.5 Compra...61 3.6 Comportamiento Post Compra...63 3.7 Modelos del Comportamiento del Consumidor67 3.7.1 Generalidades del Modelo67 3.7.2 Modelo Econmico de Marshall...68 3.7.3 Modelo Psicolgico Social de Veblen.70 3.7.4 Modelo Psicoanaltico de Freud...71 Conclusiones..73 Fuentes de Informacion77 Indice de Figuras...80 Indice de Tablas.81

II

RESUMEN

El trmino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al comprar, evaluar y desechar los productos y

servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades, se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. Una de las constantes ms importantes es que todos somos consumidores. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas bsicas, transporte, produccin y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el xito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economa local y nacional de alguna u otra manera.

INTRODUCCIN

El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere que las empresas comprendan y se adapten al mercado al que se estn dirigiendo esto es para llegar a comprender la conducta de sus clientes y consumidores partiendo de estar al tanto y tomarle la importancia debida a lo que estos hagan. Es por eso, que en el presente trabajo trato de dar a conocer la importancia que tiene la conducta del consumidor en la mercadotecnia tomando en cuenta que detrs de las decisiones de cada compra que los consumidores hacen, existen un trasfondo que los motiva a optar por cierto producto o servicio entre las opciones que les ofrece el mercado. Hay que mencionar que para que las empresas pueden adaptar su oferta a las exigencias de los clientes y consumidores deben reconocer el impacto que tiene la mezcla de mercadotecnia en su comportamiento debido a esto se har referencia a que los mercadologos deben hacen nfasis en hacer cambios en: el producto o servicio, el precio, la distribucin y la promocin, para as lograr que estas brinden la mayor seguridad y satisfaccin posible del consumidor al adquirir un producto o servicio y le facilite las decisiones de compra a las que se enfrenta. En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el consumidor juegue el papel ms importante, ya que todo depende de las acciones que este llegue a tomar para satisfacer sus necesidades mediante productos y servicios, es por eso que se analizaran todos los posibles factores que determinan sus actitudes. Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden ser externos o internos, entre los primeros se encuentran los culturales, sociales, personales, y econmicos; en los segundos se encuentran los psicolgicos. Sean internos o externos los factores influyentes, estos determinaran el proceso de decisin de compra para el cliente o consumidor. El proceso de decisin de compra se da cuando el mercado meta acepta que tiene un problema, necesidad o deseo, para que posteriormente busque informacin acerca de ese producto a servicio que posiblemente satisfacer su inquietud, la
3

cual lo llevara a encontrar varias opciones que evaluara para llegar a tomar la decisin de adquirir el mejor producto o servicio y finalmente eva luar al mismo. El sentimiento posterior a la compra es parte clave para la mercadotecnia ya que dependiendo de si el producto satisfizo o no la necesidad o deseo sentido, la accin de compra se repetir y el producto o servicio adquirir posicionamiento en la mente de los consumidores, por lo que la empresa mantendr un grado competitivo en su entorno con la seguridad de que el consumidor no cambiara de marca y este mismo servir de referencia al recomendarla y se logre as un cliente ms. La conducta del consumidor se deriva de la conducta humanada, ya que esta es una funcin de la interaccin entre persona y ambiente, es por ello que varios investigadores de la conducta crearon modelos que tratan de incluir todos los elementos en la conducta de la gente, por lo que nos ayudaran a comprender las diferentes acciones que pueden llegar a tomar los consumidores y clientes ante determinadas situaciones, esto con el fin de que las empresas y mercadologos logren predecir su conducta y se facilite la relacin entre los mismo, sin embargo hay que tomar en cuenta que aunque los modelos estn apoyados en hechos, los cambios a los que nos lleva la globalizacin han ido creando transformaciones tanto en la empresas como en los consumidores, por lo que hay que tomar estos modelos como una base para entender el comportamiento, pero no como un modelo. Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l. Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.
4

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto. Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal. En lo referente a lo anterior, el mercadologo puede estudiar las acciones de los consumidores pero entenderlos porques del comportamiento de compra no es sencillo, las respuestas casi siempre estn en las mentes de los individuos. La empresa que en verdad entiende la forma en que los clientes responden a las diferentes caractersticas y precios de los productos o servicios, tienen una gran ventaja sobre su competencia.

CAPITULO 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. CONCEPTOS
Este captulo contiene informacin importante para lograr obtener una base

informativa que permita conocer durante el avance de este trabajo lo referente al tema con mayor facilidad. Comenzare mencionando y analizando definiciones del comportamiento del consumidor de acuerdo a algunos autores. Para ello es preferible diferenciar lo que se denomina consumidor de lo que se denomina cliente. Consumidor se considera aqul individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestin, mientras que el cliente es quien compra o consigue el producto. (Arellano, 2000). Con esta diferenciacin se deduce que una persona puede ser cliente y consumidor al mismo tiempo o solo el consumidor final. Los autores que se enfocan a estudiar el comportamiento humano y los efectos que este tiene en la mercadotecnia han aportado varios conceptos en sus libros las cuales tienen muchas similitudes ya que abarcan trminos semejantes que constituyen tales ideas. El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene un necesidad, hasta el momento en que efecta la compra y utiliza el producto es a lo que se refiere el comportamiento del consumidor. (Santesmases, Valderrey, 2003). El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios, a fin de satisfacer necesidades y deseos. (Zikmund, 1998). El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores deciden sobre una compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. (Lamb, Mc Daniel, 2000).

El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Son los actos de individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos. (Fisher, 1997). Los conceptos que se usan para dicha definicin no varan del todo ya que los elementos que intervienen en ella van a estar presentes comportamiento del consumidor. Por lo tanto, el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando eligen compran y usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, tomando algunas decisiones. al analizar el

2. IMPORTANCIA DE ESTUDIO
Aceptando que el consumidor es la clave de toda actividad de mercadotecnia, es indudable la importancia que tiene entender de donde nace las necesidades que influyen en el consumidor para comprar y como utilizar los productos adquiridos. Las preferencias del consumidor hacia los productos y servicios estn en constante cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. (Lamb, 2000). El comportamiento del consumidor es social por naturaleza, esto se refiere a que los consumidores deben ser considerados en funcin de su interaccin con los dems lo que lo conduce a tomar decisiones de compra que es cuando el consumidor rene informacin de las alternativas, procesa dicha informacin,

aprende acerca de los productos disponibles y determina que opcin es la ms viable de acuerdo a sus necesidades percibidas. (Sandhusen, 2004). Segn Santesmases (2003) el conocimiento de las necesidades del cliente, del proceso de decisin de compra y de los elementos que lo condicionan favorece ambas partes de la relacin de intercambio: Beneficios para el consumidor: facilita y hace ms satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios establecidos estn dispuestos a pagar, el consumidor se sentir ms satisfecho. Si, adems, se conoce el proceso de decisin de compra y los factores que lo influyen, se pondrn distribuir y promocionar los productos de manera que la decisin sea ms fcil y agradable para el cliente. Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada al consumidor incrementara la demanda de los productos ofrecidos. De esta manera, incrementaran la participacin del mercado y de las utilidades de la empresa. El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para disear una estrategia comercial. Una vez establecidas las necesidades, debe identificarse en qu proporcin se dan las mismas en los diferentes segmentos del mercado a los que se va a atender. A continuacin deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y por ltimo, desarrollar estrategias comerciales que comunican y proporcionen los beneficios del producto. (Fisher, 2002). De acuerdo a Lamb (2000), las preferencias de los clientes hacia los productos y servicios estn en constante cambio. Para enfocar este flujo y emplear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor.

Estudiando las diferentes aportaciones que realizan los autores en sus libros respectos al comportamiento del consumidor, he concluido que todo est concentrado en las necesidades que tiene el consumidor, puesto que difcilmente podrn satisfacerse de forma efectivamente las necesidades del cliente, tanto actual como potencial si un conocimientos previo de los bienes y servicios que desea. Cabe remarcar que el anlisis del comportamiento del consumidor aporta beneficios tanto para la empresa como para los consumidores ya que en medida que los clientes estn ms satisfechos con sus necesidades, adoptan un sentimiento de fidelidad y asi la empresa vera como aumentan sus ventas.

3. COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Este apartado nos recordara la importancia que tiene la relacin de las mezcla de mercadotecnia con la conducta del consumidor ya que este puede variar segn el producto, precio, plaza, servicio pos venta y opinin pblica. Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuacin de diferentes aspectos que interviene en la comercializacin, en el propsito de satisfacer las necesidades del cliente de una forma coherente y ordenada. La base de Marketing mix idneo est conformada por la bsqueda de una relacin armnica entre todos los factores que lo conforman. As, no solo deben existir contradicciones entre sus diversos elementos, si no que, ms aun, todos ellos debe apoyar el funcionamiento de los otros y del conjunto, logrndose, de esta manera muy rpida, las potenciales relaciones que existen entre la conducta de los consumidores y la estrategias del producto, precio, promocin y publicidad, por lo que explica cada una de esta posibles relaciones. A continuacin mencionare la relacin que tiene la conducta del consumidor con la mezcla de mercadotecnia segn el autor Rolando Arellano, lo que nos ayudara a entender la importancia que tiene la conducta humana en la mercadotecnia.
10

3.1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO

En relacin con la variable de producto, el anlisis del comportamiento del consumidor es fundamental, ya que el concepto de producto en trminos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a utilizarla, use que se le va a dar y otras variables relacionas con estos aspectos. Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr su aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser psicolgicos, por ejemplo la marca o el empaque. Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la competencia y el exceso de informacin que se ha dado ltimamente, el consumidor es ms voluble conforme a sus necesidades y en consecuencia en cuanto a la adquisicin de algn tipo de marca.

3.2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO

Si tomamos en cuenta que el precio, en trminos econmicos, se refiere a la valoracin que una persona asigna al bienestar que obtendr por el bien o servicio que est decidido a cambiar, observaremos que la determinacin misma es una variable altamente psicolgica y tiene significados diferentes para cada persona. Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el concepto de precio desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo podra darse con la sorpresa de que los individuos no estn dispuestos a pagar por el producto el precio que les han asignado o que, por el contrario, este fijando precios menores a los que las personas consideran razonable pagar, con la consiguiente prdida de utilidades que ello representa.

11

Existen otros factores psicolgicos relacionados con la fijacin de precios, ya que influyen las definiciones, por ejemplo, de variables comerciales tales como las ofertas. Por otro lado, no los precios ms altos de un producto generan disminucin de ventas. En caso de ciertos productos, es justamente el precio alto el principal factor de atraccin. El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad. Un producto de alta calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y tampoco se contemplara como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los artculos de baja calidad vendidos precios bajos. En cambio el consumidor valora los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se vendan a precios que estn dispuestos a pagar. A continuacin presento una analoga que es un claro ejemplo de cmo influye el buen trato al vender un producto sin notar que dentro del precio se est pagando por ese servicio. Supongamos que Alma est interesada en una licuadora y acude a dos tiendas para comparar precios. En la primera tienda ella busca el rea de electrodomsticos y anota los precios de las licuadoras para comparar, sin embargo ella esperaba que alguien le brindara la informacin necesaria para que pudiera facilitar su decisin de compra, pero la mala atencin que le brindaron en la tienda hizo que decidiera ir a la tienda de enfrente. Ella entro y noto inmediatamente que las licuadoras de su inters tenan el costo ms elevado que en la anterior tienda en la que haba estado, sin embargo desde el momento en que ella necesitaba saber acerca de las licuadoras, como el precio, funciones, garanta, etc. Fue tan buena la atencin del empleado, que a Alma no le importo que la licuadora fuera ms cara que la de la tienda anterior. Esto depende de muchos factores que se pueden presentar en la vida cotidiana de un consumidor. Alma escogi esta opcin porque cuenta con el poder de adquisicin para comprar un servicio, sin embrago, no lo noto, para ella fue ms fcil decidirse por la licuadora de esa tienda porque el vendedor de esa tienda
12

inconscientemente le ayudo a tomar esa decisin. Por otro lado sin consideramos a las personas que no cuentan con el poder adquisitivo necesario, estas no le tomaran mucha importancia al servicio que les preste el empleado, simplemente tomaran la decisin de adquirir en la tienda donde venden el articulo ms barato. Las investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor medida con los pobres. La clase baja no maneja la suficiente informacin sobre precio y la variedad de productos, tienen la tendencia de comprar productos en oferta o con precios en rebaja. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que se da una relacin directa entre precio y calidad, pero tambin se dirigen por la opinin comn sobre el producto en cuanto a precio y calidad. Son muchas las variables que intervienen en la toma de decisiones de compra del consumidor en cuanto al precio, por lo que ms adelante se explicara cada una de estas para su mayor comprensin.

3.3

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA

En relacin a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que el vendedor debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hbitos, todo ello con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesndolo y comprometindolo a comprar el producto o servicio. Otros factores, en los cuales el anlisis de la conducta del consumidor es muy importante, son el merchandising o la localizacin de los productos en los mostradores de las tiendas, supermercados o centros comerciales. Muchas ocasiones hemos asistido al supermercado con el fin de comprar cierta mercanca, sin embargo, la estratgica colocacin de ciertos productos que se utiliza ltimamente en los mismos, hace que por instinto uno lo detecte inmediatamente y este provoque una necesidad en nosotros, que aunque

sabemos que lo ms probable es que no es necesario, terminamos por adquirirlo, convirtindose as en un deseo.
13

3.4

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD

La publicidad y la promocin, la cuarta P, es quiz a la que ms importancia se le ha dado en relacin con la aplicacin de las tcnicas de comportamiento del consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasin, es decir, la influencia directa sobre los elementos intelectuales, preceptales, sensitivos y emotivos del consumidor. La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad influye en la definicin de todo tipo de publicidad, desde la definicin de los tamaos y las distancias de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepcin clara y adecuada por el grupo objetivo, el consumidor y su grupo social. La publicidad es uno de los ms grandes medios por los cuales el consumidor percibe informacin acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan en el mercado, por lo que es muy importante que los mercadologos sean muy cuidadosos en cuanto a sus anuncios publicitarios y que estos realmente exhiban el producto como quieren que lo perciba el consumidor, con los atributos y caractersticas que ms se puedan resaltar acerca del mismo y lo hagan ser diferente a los dems. Para Rubio (2004) la televisin es el medio de difusin ms importante que influye en la conducta del consumidor, el cual engloba el bombardeo publicitario de parte de las empresas que ofertan sus productos y servicios. Regularmente se trata de vender una realidad que no existe, es aqu donde entra la tica, que es cuando los consumidores tienen creencias errneas acerca de los productos que va a adquirir y esto es porque la publicidad se ha encargado de crear una imagen del producto que los consumidores quieren ver y no lo que realmente es, ya que todos esos mensajes subliminales no intentan crear reflexiones, sino ilusiones. hasta la definicin de

argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados por

14

3.5

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO

POSVENTA
Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos, especialmente en los pases de Amrica Latina, en los cuales exista con gran frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos importados. Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, adems de brindar un adecuado servicio en ese sentido, tambin se necesita un acercamiento psicolgico importante, ya que muchas veces, ms que una real necesidad del servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad de que va a encontrarlo en el caso de que lo necesite.

3.6

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION

PUBLICA
La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del producto no solo entre los consumidores a los cuales se est dirigiendo, si no en la sociedad conjunta, ya que una imagen negativa de las empresas a largo plazo puede generar graves problemas que pueden devenir en dificultades tales como trabas para la concesin de licencias, campaas de desprestigio institucional, campaas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o la eliminacin, expropiacin o nacionalizacin de las empresas. Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluacin positiva de la opinin pblica y permita un mejor desarrollo de los negocios.

15

CAPITULO 2 FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

16

Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que determinan su comportamiento. Estos estn clasificados en internos y externos (FIGURA 2.1).
Cultura Culturales Subcultura Grupos Sociales Familia Clase social Externos

.
Personales
Modificar que influyen en el comportamiento del consumidor

Edad y etapa del ciclo de vida

Estilo de vida Econmicos

Ocupacin Ingresos

Motivacin Personalidad y auto concepto Internos Psicolgicos Aprendizaje y experiencia Actitudes

Figura 2.1 factores que influyen en el comportamiento del consumidor. (Fuente propia)

17

Se consideran factores internos a los que preexisten en el individuo, que son intrnsecos y que pueden ser alterados por influencia del entorno, como los son la motivacin, autoconcepto y personalidad, aprendizaje y experiencia y las actitudes y actitudes. Por otro lado los factores externos son determinados por la sociedad en que se vive, aqu entran los factores sociales, culturales, econmicos y personales. Las organizaciones deben tomar en cuenta todos estos elementos antes, durante y despus de lanzar un producto al mercado, esto con la finalidad de lograr entender y predecir la conducta del consumidor hacia determinadas situaciones.

1. FACTORES CULTURALES
En las ltimas dcadas del siglo XX asistimos a un conjunto de transformaciones econmicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y complejidad no admite precedente y nuestro pas no se encuentra ajeno a ello. Caen rpidamente todo tipo de muros y barreras entre naciones dando pie a la globalizacin, al mismo tiempo que se ampla la brecha en el nivel de desarrollo humano al que acceden los distintos pueblos.

1.1

CULTURA

En este apartado se ver que la cultura es un factor determinante en el comportamiento del consumidor ya que esta se aprende como parte de la experiencia social, esto va desde que somos nios y adquirimos del entorno una serie de creencias, valores y costumbres, las cuales pueden variar debido a la globalizacin.

18

Segn Lamb,(2000) la cultura es una serie de valores, normas, actitudes y otros elementos con significado que moldean la conducta humana, as como los

artefactos o productos de ese comportamiento, segn se transmiten de una generacin a la siguiente. La cultura se orienta al entorno. Para Stanton, Etzel, Walker (2006), la cultura es un conjunto de smbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos y heredados de una generacin a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos). Aun cuando la cultura no abarca los actos biolgicos instintivos, las formas en que la gente efecta actos instintivos, como el de comer, estn sujetas a la influencia cultural. Por esto a todo el mundo le da hambre, pero la forma en que la gente come, son cosas que varan entre las culturas. Mientras tanto, desde el punto de vista de Arellano, (2000), la cultura es la personalidad de la sociedad. Y es que, as como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse que define su personalidad, los grupos sociales tienen una personalidad que los diferencia del resto, es decir, estos tienen manera d comportarse y pensar que los hacen nicos diferentes de otros grupos. Este autor especifica en su libro que la cultura consta de las siguientes caractersticas:

Aprendizaje: la cultura no es innata, sino que debe ser aprendida mediante la socializacin, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan. Dinmica: la cultura al cumplir una funcin eminentemente practica, cambia a medida de las razones que determinaron el surgimiento de algunas costumbres o valores dejan de ser necesarias. Naturalidad: la cultura es algo que las personas no analizan y generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen las normas.
19

Universalidad: para que un rasgo se considere cultural; es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayora de los miembros de la sociedad. Sin embrago Herrero (2002) afirma que la cultura consta de las siguientes caractersticas universales: a. Compuesta por categoras: las taxonomas estn en sus cabezas. Las categoras y taxonomas (formas de clasificacin de la realidad) ayudan a la gente a confundirse dentro grupo. b. Cultura es siempre un cdigo simblico: los de esa cultura comparten esos mismos smbolos (entre ellos la lengua) lo que les permite comunicarse eficazmente entre ellos. c. La cultura es un sistema arbitral: no hay reglas que obliguen a elegir un modelo; cada cultura ostenta su propio modelo de comportamiento cultural. d. Es aprendida; no es gentica, no es interiorizada por instinto; una persona es el profesor (enseador) de otra (en muchos de los casos la madre, el padre, el to, etc.). e. Es compartida: es necesario que todos los miembros tengan los mismos patrones de cultura para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a travs de la infancia cuando se est introduciendo a los nios en la sociedad, es decir, se les est socializando. f. Es todo un sistema integrado: donde cada una de las partes de esa cultura est relacionada con, y afectando a las otras partes de la cultura. La cultura se adquiere, no se nace con ella; se vive en ella. Cada pas tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en Mxico, adquirimos su cultura y su forma de interactuar en su lugar, pero si cambiamos de pas, tendremos que modificar nuestro comportamiento y adaptarnos a esa nueva cultura, es por eso que ellos mencionan que la cultura no es esttica, los tiempos, la tecnologa y la interrelacin con otras costumbres han hecho que las costumbres sufran modificaciones, por lo que individuo a tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a ellas. (Fisher, Espejo, 2002).
20

El origen ms bsico de las conductas de una persona es la cultura. El comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad un nio aprende valores bsicos, deseos y conductas de la familia y otras instituciones importantes. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar de un pas a otro. El mercadologo siempre detecta cambios culturales para descubrir nuevos productos que podran tener demanda, ya que lo que parece una idea normal o hasta una gran idea para los comerciantes de un pas talvez parezca inaceptable para otros. (Arellano, 2000). Muchas necesidades se aprenden a travs de la cultura o de la sociedad. As, el hecho de precisar puede dar origen a multitud de deseos por un producto en particular. A los japoneses les gusta el pescado crudo, y desde pequeos sus hijos aprender a degustarlo en cambio los americanos no han adquirido ese merito. (Mc Carthy, Perreault, 1997). Algunos crticos sostienen que las actividades de marketing impulsan a la gente a gastar dinero en deseos aprendidos que no guardan relacin alguna con una necesidad bsica. Por ejemplo, a los europeos no les preocupa mucho el olor corporal, as que pocos usan o compran desodorante. Por su parte, los norteamericanos invierten millones de dlares en ese tipo de producto. Cabe preguntar Acaso se debe a la actividad mercadolgica la diferencia entre ambas culturas? De acuerdo con la mayor parte de las investigaciones, la publicidad no puede convencer a las personas para que compren algo contrario a sus actitudes bsicas. (Mc Carthy, 1997). Analizando los autores que toman a la cultura como un factor determinante en el comportamiento del consumidor logra entender que todos ellos concuerdan en que la cultura se constituye por una serie de valores que se aprenden y adoptan por la convivencia entre las personas de la sociedad en donde se desenvuelve el individuo, sin embargo creo que hay que tomar en cuenta que con la globalizacin las personas que pertenecen a ciertas culturas han ido moldeando algunas actitudes con la entrada de la misma, todo esto es dependiendo de qu tan firme
21

sean los valores que adoptaron y que aprendieron en su cultura, pero regularmente, es la sociedad en conjunto la que va adoptando actitudes del ambiente exterior y de otras culturas. La analoga de Fisher (2002) presenta a continuacin un claro ejemplo de cmo las personas adoptan ciertos patrones de conducta de acuerdo al medio ambiente en donde crecieron y se desarrollan. La sopa Campbells ofreci en Brasil sus latas, tan familiares en Estados Unidos, pero encontr que los valores culturales ah eran difciles deben ser en cuanto a ventas. Las amas de casa brasileas aparentemente se sentan culpables si usaban las sopas preparadas que los americanos daban por normales. Crean que no estaran cumpliendo con sus papeles de amas de casa si servan a sus familias una sopa que no hubiera sido hecha por ellas. Al encontrarse con esta dificultad, Campbells retiro el producto, sin embargo, descubri que las seoras brasileas se sentan cmodas usando una base de sopa deshidratada, a la cual podran agregar sus propios ingredientes especiales y estilo. Si se quisiera vender la sopa en Japn el vendedor debera considerarla como bebida para el desayuno, en vez de un platillo para servirse en la comida.

1.2

SUBCULTURA

El anlisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por ese grupo subcultural ms especfico, lo que permite llegar ms a fondo y analizar detalladamente el comportamiento. Segn Stanton, (2006), las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta caractersticos suficientes para reconocerlos de diferentes grupos dentro de la misma cultura. La cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus miembros una identificacin y socializacin ms especificas. Las subculturas abarcan
22

nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos del mercado, y los mercadologos a menudo desarrollar productos a medida de sus necesidades. (kotler, 2001). Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar elementos como la edad, clase social, religin, ubicacin geogrfica, tamao de la familia y nacionalidad de origen para identificar una subcultura. Estos autores hacen hincapi en que las personas dentro de una subcultura particular, tienden a ser muy similares respecto a ciertas caractersticas como las actitudes y los valores. Al analizar las subculturas que existen dentro de una cultura dominante, los mercadologos pueden desarrollar mezclas de mercadotecnia ms especficas diseadas segn los deseos de esas subculturas. Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son mas homogneas que las que se dan en una cultura ms amplia, por lo que esto facilita el estudio de la conducta humana y el impacto que este tiene en la mercadotecnia.

2. FACTORES SOCIALES
2.1 GRUPOS

Los grupos tambin son unos de los factores que sirven como un marco de referencia para las personas en cuanto a la conducta que adoptan al tomar decisiones de compra, por lo que analizaremos las referencias de algunos autores para llegar a comprender que tanto influyen los integrantes de los grupos que pertenecen los individuos. Fisher, (2002) recalcan en su libro que es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos ms individuos que comparte un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos parecidos se relacionan entre s. Grupo de convivencia es aquel cuyos valores se utilizan por otros individuos como base para su comportamiento en un
23

a los

momento determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a diferentes grupos de convivencia: si trabajamos nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a l; si asistimos a un deportivo de nuevo cambia nuestro rol y nuestro grupo de convivencia, e igualmente en nuestro barrio tambin tenemos otro grupo al cual debemos adaptarnos cuando convivimos con sus integrantes. Sin embargo, esto no sucede as en un grupo de referencia, donde la interrelacin de los miembros es aislada o nula. Estos se dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo de ello es el grupo de directos de una empresa donde trabajamos: sin haber llegado a obtener un nivel de direccin, nos comportamos como sus integrantes simplemente pro aspiracin. Por otro lado, no deseamos integrar un grupo disociativo, generalmente por tratarse de metas ya superadas cuando la mayora de la gente asciende econmicamente y tiene oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea solo por unos minutos; incluso se siente incmoda al saludar a quienes conoca de ese lugar. Mientras tanto Lamb, (2000) sealan que todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo conforman los grupos de referencia de un individuo (VER FIGURA 2.2). Los consumidores adquieren productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo especfico. Asimilan por medio de la observacin lo que consumen los integrantes de sus grupos de referencia y recurren a los mismos criterios para tomar sus propias decisiones de consumo. Los grupos de referencia directos son grupos de participacin en los cuales los integrantes tienen contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en forma directa. Son primarios y secundarios. Los grupos de participacin secundaria en forma menos constante, pero con mayor formalidad. Estos grupos incluyen clubes, sociedades profesionales y agrupaciones religiosas. (Lamb, 2000).

24

Primario Grupo pequeo e informal Secundario Grupo grande y formal


Grupos de referencia

Directos Relaciones frente a frente

Deseado Indirectos Sin necesidad de afiliarse Desea ser miembro No deseado Evita ser identificado con el grupo
Figura 2.2 Clasificacin de los puntos de referencia. (Lamb, 2000)

Los consumidores tambin sufren la influencia de muchos consumidores indirectos, sin necesidad de ser integrantes de ellos. Los grupos de referencia deseados son aquellos a los que una persona le gustara pertenecer. Para unirse a un grupo al que aspira una persona debe respetar por lo menos las normas de ese grupo (las normas son los valores y actitudes que el grupo considera aceptables). Los grupos de referencia no deseados o grupos de disociacin influyen en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantenernos a distancia de ellos. Un consumidor evitara la compra de cierto tipo de prenda o autos, ir a determinados establecimientos o incluso la adquisicin de una casa en cierto vecindario con el fin de que no se le asocien con un grupo especifico. (Lamb, 2000). Constantemente nos comparamos con los dems. Por tanto los grupos de referencia son ms importantes cuando otros pueden ver que producto o marca
25

preferimos. La influencia es ms fuerte tratndose de productos que se relacionan con el status que uno ocupa dentro del conjunto. Para un grupo poseer un costoso abrigo de pieles ser una seal de que se alcanzo el xito. En cambio, un grupo de defensores de los animales los considerara una seal de indiferencia ante su causa. En ambos casos, la decisin de comprar o no comprar podra basarse en las opiniones de los integrantes del grupo de referencia del consumidor. (McCarthy, 1997). Quien ejerce influencia sobre otros, puede ser un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas, es llamado lder de opinin, los cuales se encuentran en todos los niveles de la sociedad, y una persona podra ser un lder de opinin en ciertas reas de productos y un seguidor en otra. Si alguien planea comprar un automvil, esa persona talvez busque la opinin o el liderazgo de un amigo

miembro de la familia de quien se piensa se sabe de automviles. Las recomendaciones de palabra que van de boca en boca pueden constituir una importante influencia de compra. La mejor cosa que un dueos de casa puede or cuando contrata a un pintor es que lo hizo ese pintor en la casa de un vecino o amigo y que el cliente anterior quedo satisfecho con el trabajo. Una combinacin de marketing puede verse favorecida por una publicidad de boca en boca por parte de esas personas. Sin embargo tambin sucede lo contrario. Si los lderes de opinin no estn satisfechos, seguramente expondrn sus puntos de vista al respecto e influirn negativamente en la gente. (Lamb, 2000; McCarthy, 1997). As pues, con los diferentes puntos de vista de los autores retomados anteriormente nos damos cuenta que el individuo adopta la conducta inspirada en el grupo porque desea establecer o conservar la relacin deseada, as como la imagen obtenida a travs de esa relacin.

26

2.2 FAMILIA
En este punto se hablara de la forma en que la familia influye en el comportamiento de compra del consumidor respecto de sus miembros, distinguiremos la importancia que le da cada autor a este factor as como las concordancias que estos tienen en cuanto a que la familia es el importante determinante para los individuos al tomar decisiones de compra, claro est, depende de la solidez familiar. Para kotler (2001) la familia es la organizacin de compras de consumo ms importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador. La familia de orientacin, que consta de la esposa y los hijos del consumidor, ejerce una influencia ms directa en el comportamiento de compra que cualquier otro grupo. A los mercadologos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad d productos o servicios. Estos papeles varan mucho en los diferentes pases y clases sociales. Las diferencias clave entre los grupos basados en la familia se relacionan en el tamao y la solidez de la unin familiar. Por su lado Schoell, (1991), coincide con kotler en que la familia es el ms importante de todos los grupos al que pertenece una persona. Estos ltimos hacen referencia que para tomar buenas decisiones de mercadotecnia, los mercadologos deben considerar que: 1. Muchas decisiones se hacen en unidad con la familia. 2. El comportamiento del consumidor empieza con la unidad de la familia. Los nios aprenden de sus padres patrones de comportamiento de compra. 3. La forma de ser de la familia y las preferencias por el producto que los nios observan son modelos que imitan, alteran o rechazan al establecer sus propias familias. La transmisin de las preferencias de la marca es factor importante para el esfuerzo del mercadologo.

27

4. Las decisiones de compra de la familia son una mezcla de la interaccin familiar de las decisiones individuales. Los productos comprados con base en la interaccin familiar se deben comercializar de manera diferente a los comprados en base a las decisiones individuales. El tipo de decisin de compra que representa un producto es de gran relevancia para los mercadologos. 5. La familia acta como un intrprete de las fuerzas culturales y sociales del individuo. Sin embargo Lamb, (2000), menciona cuan importantes son los nios en las decisiones de compra de sus padres, ya que en muchas familias ambos padres trabajan y tienen poco tiempo disponible, por lo tanto quiz se aliente a los nios a participar. Adems los hijos de familias con un solo padre participan ms en la tomas de decisiones de su familia a una edad ms temprana que los de familias con ambos padres. Los nios influyen de manera especial en las decisiones relacionadas con la comida; es frecuente que contribuyan a decir dnde va la familia por comida rpida, y muchos de ellos participan en decidir la clase de alimentos que se consumen en casa, y muchos hasta influyen en las marcas especficas que compran sus padres. Por ltimo los nios intervienen en las decisiones de compra de los juguetes, ropa, vacaciones, recreacin y autos, aun cuando no sean los compradores de tales productos. Los anteriores autores distinguen tambin en su libro de marketing los diferentes papeles de toma de decisiones entre los miembros de la familia y remarca que estos tienden a cambiar segn el producto que se compra. Los iniciadores son los que sugieren, dan la pauta del proceso de compra, este puede ser cualquier miembro de la familia. Por ejemplo, la hermana podra iniciar la bsqueda del producto si pide una bicicleta nueva para su cumpleaos. Los i nfluenciadores son los miembros de la familia cuyas opciones varan. En nuestro ejemplo, la mama funcionaria como vigilante de precios, cuyo principal papel es vetar o aprobar los rangos de precios. El hermano podra dar su opinin sobre ciertas marcas de bicicletas. Quien toma decisiones es el miembro de la familia quien
28

realidad tiene la ltima palabra respecto a si se compra o no. Por ejemplo, al final el papa escoger la marca y el modelo de la bicicleta despus de buscar informacin adicional con la hija acerca de las caractersticas estticas, como color, y agregar sus propios criterios de compra, como durabilidad y seguridad. El comprador seguramente el papa o la mama es el nico que intercambiara dinero por el producto. Por ltimo el consumidor es el usuario final real, la hermana, en el caso de la bicicleta. Comnmente la familia brinda a sus miembros las oportunidades de estar expuestos a los productos y probarlos, adems de que les infunden valores de consumo, puesto que la mayora de los integrantes de una familia tienen los mismos patrones y estn de acuerdo en adoptar cierto producto, sin embargo depende del tipo de familia en donde se desenvuelva el individuo. Para una familia disfuncional en donde dos hijos viven con la madre, estos tendrn la oportunidad para dar opiniones o influir en la compra de ciertos productos que en una familia funcional, en donde dos nios viven con su padre y madre.

2.3 CLASE SOCIAL


La clase social suele ser un determinante para que los mercadologos puedan comprender mas el comportamiento del consumidor, por lo que en este captulo conoceremos la opinin de autores acerca de este factor as como su divisin que va desde los estratos ms inferiores hasta los ms superiores, esto es para comprender algunos indicadores que determinan la clase social y el poder de compra, ya que el consumo de ciertos artculos es uno de los medios de expresar la posicin de clase social. Segn kotler, (2001), las clases sociales son divisiones relativamente

permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no est determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, riqueza y otras variables. Las personas que pertenecen a determinada
29

clase social suelen actuar de manera similar a los miembros de esta que a los miembros de otras clases sociales, que incluye el tener preferencias diferenciadas hacia productos y marcas relacionados con muebles para el hogar, aparatos electrnicos, actividades de viaje y automviles (ver Tabla 2.1). Por ejemplo, la mayora de la gente prefiere vivir en vecindarios constituidos por personas de su propia clase. Clase Alta 1% Clase capitalista Las personas cuyas decisiones de inversin dan forma a la economa nacional; su ingreso en gran parte proviene de activos ganados o heredados.

Clase media alta 14%

Administracin y profesionales de nivel superior, propietarios de negocios de tamao mediano; con educacin universitaria; el ingreso familiar es casi el doble del promedio nacional

Clase media

Clase media

33%

Oficinistas de nivel medio, obreros de nivel superior, suelen tener una educacin ms alta de la preparatoria; el ingreso es algo ms del promedio nacional.

Clase trabajadora

32% Trabajadores de nivel medio, oficinistas de nivel ms bajo, ingreso ligeramente por debajo del promedio nacional.

Clase baja

Pobres

que

11-12%

Trabajadores de

servicios y operadores con

30

trabajan

sueldos bajos, cierta educacin preuniversitaria; por debajo de la corriente principal en su estndar de vida, pero por encima de la lnea de pobreza.

8-9% Clase ms baja

Personas que no tienen un empleo regular y dependen principalmente del sistema de bienestar para su sustento; tienen poca educacin; su estndar de vida est por debajo de la lnea de pobreza.

Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell.

LA CLASE ALTA Integrada por personas muy ricas y acomodadas. Los individuos de la clase alta creen que son gente bonita y se preocupan por su apariencia personal. Poseen ms confianza en si mismos, son mas extrovertidos y orientados a la cultura que la gente de otras clases sociales. Tambin parecen ser ms permisivos y dispuestos a tolerar puntos de vista alternos. Es ms probable que la clase alta trate de contribuir con algo a la sociedad, por ejemplo, participando en las actividades del gobierno, en trabajo voluntario en organizaciones de beneficencia o con participacin activa en asuntos cvicos. En cuanto a patrones de comportamiento de consumo, resulta casi seguro que las personas de clase sean dueas de su casa y tengan autos nuevos y camionetas, as como que fumen menos. Los muy ricos muestran su fortaleza financiera gastando ms en sitios de descanso de su propiedad, vacaciones y servicios domsticos. Las amas de casa no toman decisiones de compra en cuanto a artculos de primera necesidad, ya que tienen una cocinera que es la que conoce las necesidades a este respecto; as, es ella quien elige los productos y el lugar donde habr de adquirirse. Es comn que las compras se realicen en tiendas de autoservicio. Poseen tarjetas de crdito internacionales, y por lo regular hacen dos o ms viajes al extranjero al ao. (Lamb, 2000; Fisher, 2004).
31

LA CLASE MEDIA Los consumidores de clase media tienen perspectiva de la vida muy diferente. Para ellos es importante alcanzar metas, estatus y prestigio. En comparacin con la clase baja, los miembros de la clase media tienen una orientacin ms fuerte hacia afuera, hacia la sociedad en general y hacia sus pares en particular. En apariencia, el estilo de vida de la clase media es ms dinmico que el estilo esttico de la clase baja. Los logros educativos tienen mayor impacto en el estatus social y econmico de una persona, y quien tuve unos estudios universitarios y no los concluyo es la que ms se aproxima al concepto tradicional de la clase media. La gente de la clase media vive en el terreno intermedio entre los que tiene y los que no tienen. Aspira el estilo de vida de los ms acomodados, pero est limitada por las realidades econmicas y las actitudes cautas que comparte con la clase trabajadora. En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseos de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores. Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios. (Lamb, 2000; Fisher, 2004). La clase trabajadora es una subclase de la clase media. El individuo de la clase trabajadora depende del apoyo econmico y emocional de sus parientes. Los miembros de esta clase social se apoyan en los parientes para saber de oportunidades de trabajo, consejos y ayuda en pocas difciles. El hincapi en los lazos familiares es signo de la visin del mundo local del grupo por ejemplo, es a la clase trabajadora, le gustan mucho ms las noticias locales que a los auditorios de clase media, que muestran ms entusiasmo con noticias nacionales e internacionales. Las personas de la clase trabajadora tambin pasan sus vacaciones ms cerca de casa y visitan a sus parientes cuando salen de viaje. (Lamb, 2000). La clase baja Los miembros de la clase baja suelen estar en el nivel de pobreza o por debajo de ella. Esta clase social muestra el nivel ms alto de desempleo, y muchos individuos o familias reciben subsidios por conducto del sistema de seguridad.
32

Buena parte de ellos analfabetas, con poca educacin formal. Adems sus miembros pueden padecer condiciones de salud mental y fsica malas y vida ms corta que los miembros de las dems clases sociales. En comparacin con los consumidores de mayores ingresos, los de clase baja tenan dietas ms pobres y suelen adquirir muchos tipos diferentes de alimentos cuando van de compras. En cuanto a muebles y electrodomsticos, compran, en tianguis o con vendedores ambulantes. Compran en abonos o al contado. (Lamb, 2000; Fisher, 2004). Segn Kotler (2001) las clases sociales tienen varias caractersticas. Primera, los miembros de una clase social tienden a comportarse de una forma similar a personas de dos clases sociales distintas. Segunda, se percibe que las personas ocupan posiciones inferiores o superiores segn su clase social. Tercera, una clase social est indicada por un conjunto de variables, por ejemplo, ocupacin, ingresos, educacin y orientacin de valores, y no por una variable individual. Cuarta, los individuos pueden pasar de una clase social a otra ascendiendo o descendiendo durante el curso de su vida. El alcanza de esta movilidad vara dependiendo de la rigidez de la estratificacin social en una sociedad dada. Con la visualizacin de las aportaciones de ciertos autores e concluido que la mayora de las veces el ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social, generalmente la ocupacin ofrece una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda, sin embargo los autores manejan ciertos

parmetros que encasillan a los individuos de una clase social, acosta de que en la actualidad, mucha gente trata de aparentar cierta clase social ante la sociedad sin contar con los elementos que realmente los ubicaran dentro de la misma. Es una lucha cotidiana de los miembros de una sociedad por llegar a ser parte de una clase social, por mantenerse en la que se encuentran o por no caer en la inmediata inferior. Creo que el estrato ms susceptible al cambio son los de la clase media, ya que estos siempre tendrn como anhelo llegar a ser miembro de la alta, mientras que los de la clase baja se preocupan por subsistir el da a da.

33

3. FACTORES PERSONALES

3.1

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

En este tema hablaremos de entender el porqu la gente adquiere diferentes necesidades que lo llevan a la compra a lo largo de su vida dependiendo de la edad que estos tengan. Retomaremos el tema de la familia Ya que sta consta de un ciclo de vida que tambin influye en el consumo de los individuos. Los bienes y servicios que la gente compra, cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores sin hijos residentes. (Tabla 2.2). Sin embargo en la actualidad se presta atencin a las etapas no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, padres solteros y parejas homosexuales. ETAPA Etapa de CARACTERISTICAS soltero, Pocas cargas financieras. Lideres de opinin orientados

gente sola que no vive a la recreacin. en casa. Compras: equipo bsico de cocina, mobiliario bsico, coches, vacaciones. Parejas recin En mejores condiciones financieras que las que tendrn

casadas, jvenes sin en un futuro cercano. Alta tasa de compras y alto nios. promedio de compras de artculos perecederos. Compras: coches, refrigeradores, mobiliario, vacaciones. Nido lleno I; el hijo Compras para el hogar en cumbre. Activo liquido bajo. ms joven menor de Insatisfecho por la posicin financiera y la cantidad de seis aos. dinero ahorrado. Interesado en nuevos productos. Le gustan los productos anunciados. Compra lavadoras, secadoras, televisiones, alimentos para bebes, muecas.

34

Nido lleno II; el hijo Mejor posicin financiera. Algunas esposas trabajan. ms joven de seis Menos influenciado por publicidad. Compran paquetes de mayor tamao. Negocia unidades mltiples. Compras: muchos alimentos, materiales de limpieza. Nido lleno III; parejas Posicin financiera aun mejor. Las esposas trabajan. casadas con hijos Algunos hijos trabajan. Difcil de influenciar con la publicidad. Alto promedio de compra en artculos duraderos. Compras: mobiliario nuevo. Viajes lanchas, en auto.

aos o ms

dependientes.

Electrodomsticos dentales.

innecesarios,

servicios

Nido vaco I; parejas Pertenencia de casa en su cspide. La mayora mayores casadas, sin satisfecha con su posicin financiera y con el dinero hijos ellos, viviendo cabeza con ahorrado. Interesados en viajes. Hacen regalos y de contribuciones. No estn interesados en nuevos

familia en la fuerza de productos. trabajo Compras: vacaciones, lujos, mejoras en la casa

Nido vaco II; parejas Drstico corte de ingreso. Mantienen su casa. casadas viviendo sin en hijos Compras: cuidado mdico. casa;

cabeza de familia en plan de retiro Sobreviviente solitario, Ingreso aun bueno, pero probable venta de casa. en la fuerza de

trabajo. Sobreviviente solitario, Las mismas necesidades de las medicinas y productos retirado. que el otro grupo retirado; corte drstico en el ingreso. Necesidad de atencin, afecto y seguridad.
Tabla 2.2 patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional. Schoell (1991).

35

Actualmente este modelo de ciclo de vida familiar que propone schoell, (1991), en mi opinin hay que darle ciertas adecuaciones incluyendo a aquellas posibles familias que podran llegar a ser parte en un ciclo de vida, como lo muestro a continuacin. 1. Joven a) casado joven con nios. b) casado joven sin nios. C) divorciado joven sin nios d) divorciado joven con nios e) parejas viviendo en unin libre con nios f) parejas viviendo en unin libre sin nios g) parejas de homosexuales viviendo juntos.

2. De edad media a) Casados sin nios b) Divorciados sin nios c) Casados con hijos jvenes y adolecentes d) Casados con hijos dependientes e) Divorciados sin hijos dependientes f) Parejas de homosexuales viviendo juntos g) Parejas de homosexuales viviendo juntos con hijos adoptados

3. Mayores a) Casados b) No casados (divorciados, viudos, solteros).

Es muy importante que los mercadologos se actualicen en cuanto a los posibles ciclos de vida familiares, ya que actualmente yo creo que es conveniente que se incluyan a los padres solteros y a las parejas homosexuales, ya que la mayora de
36

los autores, se enfocan a analizar un ciclo de vida familiar muy tradicional, sin tomar en cuenta que cada vez son ms los divorcios y las familias disfuncionales. Hablando de madres solteras, es muy normal que estas se apoyen tomar

decisiones de compra en lo que quieren sus hijos, ya que no contaran con el apoyo de una pareja para tomar estas decisiones, por lo que los productos o servicios que estas adquirirn principalmente sern aquellos que satisfagan las necesidades de sus hijos posteriormente las de ellas, sin dejar de lado sus deseos personales, por otro lado los homosexuales, se enfocaran mas en adquirir productos y servicios para su persona, como lo son viajes, autos, centros de diversin y ropa. Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, estas van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo al ciclo que estn cursando, sean estos jvenes, adultos, casados, solteros.

3.2 ESTILO DE VIDA


En este tema se pretende saber sobre el estilo de vida de los individuos para que los productos o servicios se dirijan con ms claridad hacia un tipo de mercado y lograr un mayor xito en su lanzamiento para lograr su aceptacin. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadologo llegara a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra, para esto se deben visualizar los puntos de vista de los autores y poder entender cmo es que influye el estilo de vida en el comportamiento del consumidor. Para Schoell, (1991), los estilos de vida son patrones que la gente sigue en sus vidas, es decir, como utilizan su tiempo y su dinero. Los estilos de vida se identifican a travs de las actividades de la gente, sus intereses, las opiniones de s mismos y el mundo que los rodea. El estilo de vida captura algo ms que la clase social o la personalidad del individuo, es un perfil do como la persona acta
37

en el mundo. Los compradores orientados hacia el estatus tratan de alcanzar una posicin social clara y basan sus compras en las opiniones de otros; y los compradores orientados hacia la accin son impulsados por su hambre de actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de cada orientacin se clasifican tambin segn su nivel de recursos, que se define en trminos de ingreso, educacin, salud, confianza en si mismos, energa y otros factores. Por otro lado es claro que dos personas con el mismo nivel de ingresos o de la misma clase social pueden ser diferentes en el momento de consumir. Mientras uno pueda gastar todo o gran parte de su dinero en libros y educacin, otra puede realizar todo su gasto en diversin y deportes. Los estilos de vida constituyen categoras que segmentan los mercados en funcin de las variables no solamente econmicas o relacionadas con estos aspectos, sino tambin variables conductuales, motivacionales y de comportamiento. De esta manera se logra una visin mucho ms completa de los individuos basada no solo en cuanto a lo que tienen, sino tambin en lo que esperan, quieren y en la manera que gastan. (Arellano, 2000). Kotler, (2001), menciona las principales tendencias de los 4 grupos que cuentan con mayores recursos: Personas que materializan las ideas: personas de xito, sofisticadas, activas, que se aduean de las situaciones. Sus compras a menudo reflejan gustos cultos por productos relativamente caros. Realizados: maduros, satisfechos, comidos, pensantes. Prefieren la durabilidad, funcionalidad y valor en lo productos. Vencedores: gente de xito, orientada hacia su carrera y el trabajo. Prefieren productos ya establecidos, de prestigio, que demuestran el xito a sus similares. Experimentadores: jvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Gastan una proporcin relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rpida, msica, cine y video.

38

Y por otro lado menciona las principales tendencias de cuatro grupos con menores recursos: Creyentes: conservadores, convencionales, y tradicionales. Prefieren productos conocidos y marcas establecidas. Esforzados: inciertos, inseguros, buscan aprobacin, estn limitados por recursos. Prefieren adquirir productos elegantes que emulen las compras de quienes tienen mayor riqueza material. Personas de accin: practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas hacia la familia. Prefieren solo productos con un propsito claro y funcional. Luchadores: mayores, resignados, pasivos, limitados por los recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas. Dependiendo el estilo de vida es como el individuo va adoptando

comportamientos, creo que el ser humano puede llegar a variar sus estilos de vida a lo largo de la misma, ya que en muchas veces van a depender de su ocupacin, sus ingresos o su clase social, por lo que el ciclo de vida del individuo tiene mucho que ver en su estilo de vida y por lo tanto es sus gustos y compras.

4. FACTORES ECONOMICOS

4.1 OCUPACION Y PROFESION La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo ms resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran ms trajes. El mercadologo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters por encima de lo normal en sus productos y sus servicios. (Kotler, 2001).

39

4.2 INGRESOS Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores compras impulsivas, logrando as satisfacer deseos ms que necesidades. Sin embargo una persona con poder adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor prioridad sus necesidades bsicas antes que sus deseos. La eleccin del producto depende mucho de las circunstancias econmicas: parte del ingreso que se destina al gasto (estabilidad y patrn temporal), ahorros y activos (incluido el porcentaje de liquidez), deudas, capacidad de crdito, si la actitud de la persona es hacia el gasto o hacia el ahorro y otros. Quienes venden productos sensibles al ingreso, siempre estn pendientes de las tendencias de los ingresos personales, el ahorro y las tasas de inters. Si los indicadores econmicos sugieren una recesin, los mercadologos pueden tomar medidas para redisear y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo valor al cliente objetivo. (Kotler, 2001).

5. FACTORES PSICOLOGICOS

5.1

MOTIVACION

El proceso de decisin de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento de una necesidad. La necesidad es un deseo innato o aprendido, y que es bsico en el ser humano, esta refleja la carencia de algo que beneficia a la persona, el hueco entre el estado actual y el deseado del consumidor. Sin embargo la motivacin se refiere a un estado de nimo en el consumidor: dirige el comportamiento hacia la obtencin y satisfaccin de un fin especifico tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad. (Santesmases, 2003). Stephen (2004), menciona que una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado, algunas de ellas son biolgicas y surgen de estados de
40

tensin como hambre, sed o incomodidad, otras son psicolgicas y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima, o pertenencia. En general, estas necesidades son lo bastante fuertes como para motivar a la persona para que actu en un momento determinado. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Hasta que no se satisface continua generando una tensin incomoda. Cuando no se satisface una necesidad, esta puede dar origen a un impulso. As, la necesidad de lquidos produce un impulso llamado sed. Un impulso es un poderoso estimulo que alienta la accin tendiente a reducir una necesidad. Los impulsos son internos: son los conductuales. (McCarthy, 1997). Maslow identifica una jerarqua de cinco niveles de necesidades (FIGURA 2.3) ordenados teniendo en cuenta el orden en el cual el individuo se siente obligado a gratificar dichas necesidades. As, esta escala parte desde las necesidades fisiolgicas, pasa por las de seguridad, sociales, y de estima hasta llegar a las necesidades de autorrealizacin que ocupan la parte superior de la jerarqua. Una persona trata de satisfacer primero la necesidad ms importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser motivador y la persona tratara entonces de satisfacer la siguiente necesidad ms apremiante. Maslow sugiri que las necesidades humanas abarcan desde necesidades biolgicas elementales, como las de alimento y agua, hasta las no biolgicas mas complejas. 1. Fisiolgicas.- alimento, agua, aire, sexo, control de temperaturas del cuerpo. 2. De seguridad.- defensa y proteccin de daos fsicos y emocionales. 3. Sociales.- afecto, sensacin de formar parte de un grupo, aceptacin y amistad. 4. De estima.- factores internos de estima, como el respeto por uno mismo, autonoma y realizaciones, as como los factores externos de estima como posicin, reconocimiento ya atencin. motivos que explican ciertos patrones

41

5. Autorrealizacin.- el impulso por convertirse en que uno es capaz de ser. Crecimiento y desarrollo del potencial propio. Si bien no es necesario un cien por ciento de satisfaccin en cualquier nivel de necesidad, la gente avanzara a niveles ms elevados conforme se cubren ms bajos. En la medida en que unas necesidades quedan razonablemente satisfechas, la siguiente se vuelve la dominante. Desde el punto de vista de la motivacin, la teora afirmara que aunque ninguna necesidad queda satisfecha completamente, si est lo suficientemente satisfecha deja de motivar. Entonces, y de acuerdo con Maslow, para motivar a una persona hay que comprender en que parte de la jerarqua se encuentra ahora y centrarse en satisfacer las necesidades del nivel en que se encuentra en ese momento o de los niveles superiores.

Autorrelacin

Estima

Sociales

Seguridad

Fisiolgicas

Figura 2.3 Jerarqua de necesidades de Maslow (fuente directa)

42

Por otro lado Mc Clelland y sus colaboradores formularon una teora de las necesidades que se enfoca en tres: necesidades de logro, de poder y de afiliacin. Necesidades de logro. El impulso para sobresalir, por tener realizaciones sobre un conjunto de normas, por luchar para tener xito. Necesidad de poder. Necesidad de hacer que los otros se conduzcan como no lo habran hecho de otro modo. Necesidad de afiliacin. Deseo de tener relaciones amistosas y cercanas. Motivacin es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, bsqueda que generalmente se centra en la realizacin de actividades especificas tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad. As cuando la motivacin se dirige hacia un bien o servicios especficos, aparece lo que se llama deseo. Tenemos pues, que existe una relacin directa entre carencia, necesidad, motivacin y deseo. (Arellano, 2001). Conforme a lo analizado anteriormente tenemos que detrs de una necesidad o deseo existe la carencia de algo por lo que esto lleva a satisfacerla por medio de la motivacin Muchos autores afirman que la mercadotecnia crea necesidades, sin embargo las necesidades en los individuos siempre han existido, simplemente se van modificando dependiendo del ambiente en el que se desenvuelve. Por ejemplo: la necesidad de las personas de comunicarse siempre ha existido, sin embargo con la invencin de aparatos como celulares o servicios como internet han facilitado la comunicacin han ayudado al desarrollo de muchos pases por medio de la globalizacin, pero no es que la creacin de estos hayan dado lugar al surgimiento de necesidades de comunicacin a los individuos.

43

5.2

PERCEPCION

Las personas perciben la realidad de diferentes maneras. Un producto, establecimiento o anuncio, no les parecer a todos exactamente de la misma manera. La percepcin es la interpretacin de la realidad y cada uno de nosotros ve la realidad desde una perspectiva distinta. Tal interpretacin depender en parte de las experiencias anteriores, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretacin que tenia de ellas. La percepcin es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estmulos para que formen una imagen significativa y coherente. Por lo que ellos basan la percepcin ms que nada en los estmulos, los cuales definen como cualquier unidad de informacin que afecta a alguno de los cinco sentidos: vista olfato, gusto, odo y tacto. (Lamb, 2000). Coincidiendo con la anterior definicin Kotler, (2001), dicen que la percepcin es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. Esta depende no solo de estmulos fsicos sino tambin de la relacin entre los estmulos y el ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo. Para l en su libro direccin de marketing la palabra clave en la definicin de percepcin es el individuo. Una persona podra percibir a un vendedor que habla rpido como agresivo y poco sincero; otra, como inteligente y servicial. La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales: atencin selectiva, distorsin selectiva, retencin selectiva. Atencin Selectiva La gente est expuesta a diario a una cantidad tremenda de estmulos. Una persona comn podra estar expuesta a ms de 1500 anuncios al da. Pues que es imposible que una persona preste atencin a todos estos estmulos, la mayor parte de ellos se eliminaran por filtrado en un proceso llamado atencin selectiva, la cual implica que el mercadlogo debe trabajar intensamente para atraer la

44

atencin de los consumidores. El verdadero reto consiste en averiguar cules son los estmulos que la gente nota. He aqu unos hallazgos: Es ms probable que la gente note estmulos relacionados con una necesidad actual. Una persona que est motivada para comprar una computadora notar los anuncios de computadoras, y es probable que no detenga su atencin en anuncios de equipos de sonido. Es ms probable que la gente note estmulos que espera. Es ms probable notar computadoras que radios en una tienda de computadoras porque uno no espera que la tienda de computadoras venda radios. Es ms probable que la gente note estmulos cuyas desviaciones sean grandes en relacin con el tamao normal de estimulo. Es ms probable que notemos un anuncio que ofrece un descuento de $100 por el precio de lista de una computadora que uno que ofrece un descuento de $5. Distorsin Selectiva Incluso los estmulos que notamos siempre comunican lo que quienes lo produjeron queran que comunicara. La distorsin selectiva es la tendencia a dar a la informacin significados personales e interpretar la informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Lamentablemente no hay mucho que el mercadlogo pueda hacer respecto a la distorsin selectiva. Retencin Selectiva La gente olvida mucho lo que aprende, pero tiende a retener informacin que apoya sus actitudes y creencias. Gracias a la retencin selectiva, es probable que recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvidemos las cosas buenas que se dicen acerca de productos competidores. La retencin selectiva explica por qu el mercadologo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar mensajes a su mercado objetivo. Para Fisher, (1997) el primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio
45

atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etctera. Todos estos elementos deber ser atractivos para que el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba. Los estmulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos, dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde a las necesidades particulares de los individuos. Sin embargo Schoell, (1991) mencionan que la percepcin es el proceso por medio el cual un individuo selecciona estmulos relevantes (informacin) desde el entorno, los organiza y les asigna un significado. En otras palabras, primero seleccionamos que informacin atender, la organizamos y despus interpretamos los que vemos, omos, tocamos, degustamos de manera que sea significativa para nosotros. Cambiamos y reorganizamos la informacin para que se afirme con nuestros conocimientos, objetivos y experiencias. Por lo tanto, nuestro comportamiento est determinado por la forma como percibimos nuestro entorno, no por lo que es realmente.

5.3

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

El presente apartado tiene como finalidad definir cmo influyen los tipos de personalidad y el autoconcepto en el comportamiento del consumidor para tomar decisiones de compra, adentrndose a estudiar los tipos de personalidad que son ms determinante que la originan y van formando un concepto de nosotros mismos. Tobbins, (2004) menciona que la personalidad es la suma total de las formas en que un individuo reacciona y se relaciona con los dems. Algunos factores que influyen en la personalidad son la herencia, el ambiente y la situacin. Dicho autor menciona en su libro el Modelo de los cinco grandes que consta de las cinco personalidades ms distintivas que puede tener o adoptar un individuo:

46

Extroversin: Es la dimensin de la personalidad que describe a quien es sociable y afirmativo, comprende el grado de comodidad en las relaciones con las personas. Conformidad: es la dimensin de la personalidad que describe a quien es cooperativo y confiado. Es la propensin del individuo de plegarse a los dems. Escrupulosidad: Es la dimensin de la personalidad que describe a quien es responsable, confiable, persistente y organizado. Estabilidad emocional: Es la dimensin de la personalidad que caracteriza a quien es tranquilo, confiado, positivo; as como la capacidad de las personas de soportar tensiones. Apertura a la experiencia: Es la dimensin de la personalidad que caracteriza a las personas por su imaginacin, sensibilidad y curiosidad. Concierne a la gama de intereses personales, el encanto de lo novedoso. Personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Kloter, (2001) ven el autoconcepto como algo relacionado con la personalidad, por lo que los mercadlogos tratan de crear imgenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de su persona. As mismo Lamb, (2001) menciona que cada consumidor tiene personalidad nica, y ven a la personalidad como la forma de organizar y agrupar las consistencias de las relaciones de un individuo a las situaciones, de esa forma de personalidad combina la configuracin psicolgica y las fuerzas ambientales; incluye las disposiciones subyacentes de la gente, en especial sus caractersticas ms dominantes. Entretanto mencionan al autoconcepto como la forma en que los consumidores piensan de s mismos, este incluye actitudes, percepciones, creencias y autoevaluacin. Por medio del autoconcepto las personas definen su identidad, lo que a su vez proporciona un comportamiento consistente y coherente. El autoconcepto combina la autoimagen ideal (la forma en que el individuo deseara ser) y la autoimagen real (la forma en que el individuo se
47

percibe). Por lo general tratamos de llevar nuestra autoimagen real hacia nuestro ideal (o por lo menos disminuir la diferencia). Como miembro de la sociedad, todo individuo ocupa cierta posicin y tiene papeles que desempear. Todo el mundo se ha visto expuesto a normas y valores. Ciertamente estas cosas, ms los rasgos mentales y fsicos de la persona, se combinan para conforma a esa persona. El termino autoconcepto se refiere a la percepcin que de si mismo tiene el individuo. Por supuesto, la valorizacin de otros desempea una parte en esto, pero, a fin de cuentas, el autoconcepto es el retrato propio de una persona sobre quien es (verdadero yo) y que persona le gustara ser o est en proceso de llegar a ser (yo ideal). (Stanton, 2004). Segn Zikmund (1998) el autoconcepto tiene dos partes bsicas: el primero es cuadro interno del yo. Es la forma en la que uno se ve as mismo. El individuo puede saber que es atractivo, sin importar que sea lo que digan los dems, o listo sin importar lo que diga el maestro. La segunda parte del autoconcepto es el que el espejo diga de uno mismo y se refleja en la forma en la que individuo en cuestin cree que lo ven los dems. En la vida real acostumbramos ir y venir entre nuestros real e ideal. Un hombre de mediana edad puede comprar cierta ropa cmoda pero no muy a la moda, para vestir en casa donde refleja su autoconcepto real; pero quizs tambin compre alguna ropa costosa, de alta moda, con la que se ve el mismo como un joven activo que trata de ascender.

5.4

EL APRENDIZAJE Y LA EXPERIENCIA

El aprendizaje se genera como resultado de la experiencia. Las experiencias relacionadas con producto, uso, compra y exposicin a los anuncios, as como a otros aspectos de mercadotecnia, agregan a los bancos de los consumidores conocimiento e influyen en sus hbitos, es por eso que el aprendizaje es cualquier
48

cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como resultado de la experiencia. (McCarthy, 1997). Segn Schoell, (1991), los mercadologos quieren que los consumidores sepan de sus productos y los consumidores prospecto pueden aprender sobre un producto, de dos maneras bsicas: a travs de una experiencia directa o indirecta. Primero, pueden usar el producto. Los mercadologos a menudo dan muestras gratuitas de los productos nuevos de manera que los consumidores los usaran; esta es experiencia directa. Segundo, los consumidores pueden aprender acerca de los productos a travs de la experiencia indirecta (informacin obtenida ya sea a

travs de los amigos, parientes anuncios, agentes de ventas o de la observacin). De aqu viene lo que se llama imitacin, la cual es un factor clave en la adopcin que hace el consumidor de los nuevos productos por medio de la observacin; esa es una razn por la cual algunos mercadologos utilizan celebridades en su publicidad. Por ejemplo, para las mujeres maduras es muy importante tratar de verse ms jvenes de lo que en realidad son, es por eso que la mayora de ellas compran cremas antioxidantes rejuvenecedoras, pero astutamente los mercadologos utilizan en su publicidad a mujeres mayores con apariencia joven que son unas celebridades y que hacen que fcilmente sean identificadas por su pblico, con el fin de que la mujer que la vea, desee verse como ella y adquiera su producto. Si el comportamiento de compra de un consumidor conduce a consecuencias satisfactorias, este se ha reforzado positivamente y la compra tendera a repetirse. Es entonces cuando se puede dar lo que se llama LAEALTAD A LA MARCA. Las marcas se pueden clasificar en una jerarqua basada en el nmero de compras satisfactorias. Las marcas que generan ms satisfacciones son las que probablemente se comprometen ms. Pero los clientes pueden cambiar a una marca nueva por un rato y despus regresar a la ya conocida, a medida que el empuje publicitario para la nueva disminuye. Por ende las marcas nuevas requieren menos publicidad para mantener su participacin en el mercado. (Stanton, 2006).
49

Sin embargo cuando un hbito de compra bien establecido se debilita por experiencias insatisfactorias, se llama extincin. Aunque usted no cambie por otra marca o tienda, despus de una mala experiencia, lo ms probable es que no comprara esa marca o har esa compra en esa tienda otra vez. Por lo tanto, si ocasionalmente recibe una carne mal cocinada en su restaurante favorito, talvez la descontinu pero siga comiendo all. Pero si con regularidad le sirven comida de mala calidad, seguro que cambiara de restaurante. (Sandhusen, 2004). El aprendizaje la mayora de las veces est expuesto a experiencias que hemos tenido en ocasiones pasadas, asi, si tenemos una mala experiencia con cierto producto o informacin, lo mas seguro es que dentro de nuestro aprendizaje no volvamos a usar dicho producto, y por el contrario, si lo que nos produjo fue satisfaccin, se volver a realizar la compra, siendo regularmente fiel a la marca.

5.5

LAS ACTITUDES

Segn Kotler, (2001), la actitud comprende las evaluaciones de una persona, favorables y desfavorables, los sentimientos emocionales, y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. La gente adopta actitudes ante casi todo en la vida: religin, poltica, ropa, alimentos, estas preparan su mente para que un objeto les agrade o desagrade, para acercarse o alejarse de el. Regularmente hacen que la gente se comporte de forma ms o menos consistente a objetos similares. La gente no tiene que reaccionar ante todos y cada uno de los objetos de una forma nueva. Estas son muy difciles de cambiar ya que se estabilizan en un patrn consistente: cambiar una sola actitud podra requerir ajustes importantes a otras actitudes, por ello, a una empresa le conviene ms tratar de que un producto encaje con las actitudes existentes, que tratar de modificar las actitudes de la gente. Es por eso que quiero remarcar el hecho de que las empresas deben de tomar la importancia debida a lo que se llama empata, puesto que los consumidores tendrn una mala actitud hacia ciertos artculos, si estos no son lo que ellos
50

esperan. Los mercadologos deben de ponerse en el lugar de sus consumidores para asi tener una mejor nocin de que es lo que realmente quieren sus clientes, y por lo tanto estos tendrn una actitud favorable hacia esos productos. Para Stanton, (2006), las actitudes tienen las siguientes caractersticas en comn: Las actitudes aprendidas. Se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o idea, de experiencias indirectas y de interacciones con grupos sociales. Las actitudes tiene un objeto. Solo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser general (los deportes profesionales) o especifico (el equipo deportivo preferido). Las actitudes tiene direccin e intensidad. Nuestras actitudes son favorables o desfavorables al objeto; no pueden ser neutrales. Por que cuando se tienen actitudes, tanto favorables o desfavorables, son difciles de cambiar. Por ltimo las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez que se forman las actitudes suelen durar, cuanto ms tiempo permanecen ms resistentes pueden volverse al cambia. Las personas tambin tiene tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, la persona a la que le agrada la seccin de frutas y verduras de un mercado particular tiene la tendencia a adoptar unas actitudes favorables hacia la tienda entera. Las actitudes son tendencias, relativamente estables, a percibir o a actuar de manera consistente hacia los artculos o clases de productos. Estas actitudes se forman o ajustan en funcin de lo que se aprende de las familias los compaeros y otros grupos sociales; por la informacin recibida y en funcin del comportamiento previo. Por lo tanto, las actitudes son el resultado de las experiencias de aprendizaje. Actitudes socialmente inaceptables, como el racismo, son asimismo resultado del aprendizaje. Ms tambin tiene aspectos negativos: las malas costumbres tambin se adquieren por aprendizaje.
51

CAPITULO 3 EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

52

1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA


Fisher, (2002) hablan en su libro de mercadotecnia acerca de los participantes que influyen en el proceso de compra, los cuales son las diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la compra. Estos autores los clasifican en diferentes grupos de acuerdo con la funcin que desempean en la decisin: INFLUYENTES: Personas o elementos que explcita o implcitamente ejercen alguna influencia en la decisin. Tienen poder para orientar o modificar la compra del producto. Se encuentran en: La distribucin, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar adecuado. La promocin, factor importante para dar a conocer el producto. La promocin tiene como fin avivar el inters del pblico hasta los productos que se encuentran en el mercado. El precio, que se determina en base a todas y cada una de las caractersticas del producto. Si el precio es alto, la demanda es pequea y viceversa. DECISOR: Es quien determina en ultimo termino, parte de la decisin de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, cuando y como conviene hacerlo. COMPRADOR: Persona que realiza la compra o adquisicin de un bien. USUARIO: quien o quienes consumen o utilizan un producto o servicio. La persona a la que est destinado el producto.

53

EVALUADOR: persona que da una opinin de valor respecto a la decisin de compra. En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas; por ejemplo, el ama de casa ve en el televisor un comercial de paales (influyente) y decide comprar esa marca (decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador), el bebe es quien utilizara el paal (usuario) y finalmente el pediatra alaba la decisin del ama de casa por consumir X marca. Otras veces el comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona. La estrategia de la mercadotecnia debe estar dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la compra tendr el sentimiento posterior, es decir, aceptacin o rechazo por el producto.

2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA


El reconocimiento del problema o necesidad se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado, pero este se precipita cuando el consumidor est expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. En primer caso una de las necesidades normales de la persona hambre, sed, sexo eleva a un nivel de umbral que se convierte en impulso. El segundo paso, un estimulo externo despierta una necesidad- un anuncio en televisin, el nombre de una marca que un amigo menciona- o por ejemplo, una persona que pasa por una panadera y ve pan recin horneado el cual estimula su hambre (Lamb, 2002; kotler, 2001). Mientras tanto Schoell, (1991) le llaman conciencia de necesidades, ya que segn ellos el comportamiento de compra resulta de la conciencia de faltantes en su clasificacin de productos. Esta conciencia puede variar desde un vago sentimiento de insatisfaccin, hasta un claro, no ambiguo deseo. No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la compra. Como consumidores tenemos muchas necesidades y deseos, pero en
54

cantidades finitas de tiempo y dinero. Por esta razn, tambin hay competencia entre nuestras necesidades. (Stanton, 2004). Es por esto, que el objetivo del gerente de mercadotecnia consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado. Los gerentes de mercadotecnia son capaces de crear deseos en los consumidores. El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio especfico lo satisfara. Los nios pequeos quizs deseen juguetes o juegos de video. Los adolecentes quizs se inclinen por los discos compactos, zapatos de moda y ropa. El deseo puede existir por un producto especfico o por una determinada caracterstica o atributo de un producto.asi, los consumidores de ms edad desean bienes y servicios que ofrezcan convivencia, comodidad y seguridad y los aparatos de control remoto. (Lamb, 2000). Para Lamb, (2000) los consumidores reconocen de diversas maneras los deseos insatisfechos: los dos ms comunes suceden cuando un producto en uso no funciona de manera adecuada o cuando el consumidor est a punto de agotar algo que por lo comn tiene a mano. Los consumidores reconocen deseos insatisfechos si se enteran de un producto cuyas caractersticas hacen que parezca superior al que usan. Estos deseos suelen ser creados por la publicidad y otras actividades promocionales. Por ejemplo, un adolecente desarrollara un fuerte deseo de poseer un nuevo videojuego despus de verlo en una tienda.

3. BUSQUEDA DE INFORMACION
Los clientes o consumidores inmediatamente despus de haber identificado un problema, necesidad o deseo, se sienten impulsados a actuar y buscaran todo tipo de informacin que les ayude a tomar la decisin de compra o simplemente sustentara.

55

Schoell, (1991) nombran a esta etapa como procesamiento de la informacin. Esto significa su bsqueda y percepcin, organizacin y retencin. Segn estos autores los consumidores buscaran ms informacin cuando sienten que una decisin es importante en trminos de consideraciones econmicas, psicolgicas y de tiempo. Entre ms dinero est relacionado con el ingreso disponible, mayor ser el riesgo psicolgico percibido en tomar decisiones y a mayor tiempo en que el producto ser usado, mayor ser la informacin que el consumidor buscara. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento detallado. (Kotler, 2001). Lamb, (2000) mencionan que dicha bsqueda de informacin ocurre de forma interna, externa o de ambas maneras. La bsqueda interna de informacin es el proceso de recuperar informacin almacenada en la memoria, la cual regularmente se crea a partir de las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria. Pero, si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. En contraste la bsqueda externa consiste en la indagacin en el ambiente externo. Existen dos tipos bsicos de fuentes de informacin externa: las controladas y las nos controladas por la mercadotecnia. Una fuente de informacin no controlada por la mercadotecnia no se asocia con los mercadologos que promueven el producto. Las fuentes de informacin no controladas por la mercadotecnia incluyen la experiencia personal (prueba u observacin de un producto nuevo) y fuentes personales (familia, amigos, conocidos y compaeros de trabajo). Por otra parte, una fuente de informacin controlada por mercadotecnia se inclina hacia un producto especfico porque esta fuente se
56

origina cuando los mercadologos promueven dicho producto. Las fuentes de informacin controlada por la mercadotecnia incluyen la publicidad en medios masivos de comunicacin (radio, peridicos, televisin, revistas), la promocin de ventas (consumidores, exhibiciones, etc.), vendedores, etiquetas y empaques de los productos. Muchos consumidores desconfan de la informacin que reciben de las fuentes de controladas por la mercadotecnia bajo la premisa de que la mayora de las campaas de mercadotecnia resaltan las ventajas del producto y no mencionan sus defectos. Estos sentimientos tienden a ser ms fuertes entre los consumidores con educacin e ingresos ms elevados. (Arellano, 2000). El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio tambin afecta el grado de su bsqueda de informacin externa. (Si el consumidor es conocedor y est informado acerca de una posible compra, es menos probable que necesite informacin adicional). Cuanto ms conocimiento posea, ms eficiente ser su bsqueda, lo que significa que requerir menos tiempo para este proceso. Otro factor muy estrechamente relacionado que afecta el grado de la bsqueda externa del consumidor reside en la confianza que se tiene en la capacidad propia para tomar decisiones. Un consumidor muy seguro de s mismo no solo tiene informacin almacenada respecto al producto, sino que tambin se siente seguro de que tomara la decisin correcta. Las personas que carecen de esta confianza continuaran la bsqueda de informacin, aunque conozcan mucho acerca del producto. Los consumidores con experiencia en la compra de cierto producto percibirn menos riesgo que los consumidores inexpertos; por lo tanto pasaran menos tiempo investigando y limitaran el numero de productos que evaluaran. Un tercer factor que influye en la bsqueda de informacin externa es la experiencia con el producto. Los consumidores con una experiencia positiva probablemente limiten su bsqueda a los artculos relacionados con la experiencia positiva. (Lamb, 2000). As mismo, Kotler, (2000), menciona de una manera ms especfica que las fuentes de informacin del consumidor pertenecen a cuatro grupos: Fuentes personales. Familia, amigos, conocidos, vecinos.
57

Fuentes comerciales. Publicidad, exhibiciones, vendedores, distribuidores. Fuentes pblicas. Medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores. Fuentes de experiencia. Manejar, examinar, usar el producto. La cantidad de e influencia de estas fuentes de informacin varan con la cantidad de producto y las caractersticas del comprador. En pocas palabras, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin acerca de un producto de las fuentes comerciales, es decir, denominadas por el que vende. Sin embargo, la informacin ms eficaz proviene de fuentes personales. La informacin comercial normalmente desempea una funcin de informar, y las fuentes personales desempean una funcin de legitimizar o evaluar (Kotler, 2001). La bsqueda de informacin del consumidor concluye con la seleccin de un grupo de marcas, al que en ocasiones se llama conjunto evocado (o conjunto en consideracin), que son las alternativas preferidas del consumidor. De este conjunto el comprador filtrara todava ms las alternativas para la seleccin final. Los consumidores no toman en cuenta todas las marcas disponibles en la categora d un producto, pero si consideran ms a fondo un conjunto mucho ms pequeo. Por ejemplo, hay ms de 30 marcas de televisores y ms de 100 marcas de celulares en Estados Unidos, sin embargo, la mayora de los consumidores considera seriamente solo unos 4 televisores y no ms de 6 marcas de celulares cuando enfrentan una decisin de compra. (Lamb, 2000). A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se entera de la existencia de nuevas marcas competidoras y de sus caractersticas. Primero el consumidor identifica un conjunto total de marcas que estn a su disposicin. El consumidor individual solo llegara a conocer un subconjunto de estas marcas, algunas marcas satisfacen los criterios de compra iniciales y otras no, a medida que la persona rene ms informacin, solo unas cuantas marcas seguirn

siendo contendientes fuertes, para que al final, la persona toma una decisin final considerando las marcas de este conjunto. En este caso, es evidente que una empresa debe desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en el
58

conjunto de conciencia, el conjunto de consideracin y el conjunto de eleccin del prospecto. La empresa tambin debe identificar las dems marcas del conjunto de eleccin del consumidor para poder planear atractivos competitivos. Se les debe preguntar a los consumidores como se enteraron inicialmente de la existencia de la marca, que informacin les llego despus y qu importancia relativa tienen las diferentes fuentes de informacin. Las respuestas ayudaran a la empresa a preparar comunicaciones eficaces para el mercado objetivo.

4. EVALUACION DE ALTERNATIVAS
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. Este utilizara la informacin almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluacin y comparacin de las alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un atributo del producto y excluir todos los productos que no lo tienen. Por ejemplo, supongamos que Adrian piensa comprar un equipo nuevo de discos. Quiere que tenga control remoto y capacidad de almacenar varios discos a la vez (atributo del producto), por lo que excluye todos los que carezcan de estos atributos. (Lamb, 2000). Una forma ms de reducir el nmero de opciones es recurrir a lmites: niveles mnimos o mximos de un atributo que una alternativa debe contener para que se siga considerando dentro del conjunto. Supongamos que Adrian todava tiene que escoger entre una gran cantidad de equipos de multidiscos compactos de control remoto. Entonces toma en consideracin otro atributo del producto: el precio. Dada la cantidad del dinero que dispone, Adrian decide que no puede gastar ms
59

de 200 dlares. Por lo tanto, excluye todos los equipos con precios superiores a esta cantidad. Una ltima forma de reducir las opciones es jerarquizar los atributos que se toman en cuenta en orden de importancia, y evaluar los productos con base en la forma de desempeo se relaciona con los atributos. Para llegar a una decisin final, Adrian elegir las ventajas ms importantes, como el control remoto o la capacidad de manejar varios discos a la vez, pondr en una balanza los meritos de cada uno y luego evaluara los equipos disponibles con base en esos criterios. (Lamb, 2000). La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cules son los atributos de mayor importancia que influyen en la seleccin del consumidor. Varios factores son capaces de afectar de manera colectiva la evaluacin de los productos por parte del consumidor. Un solo atributo como el precio, quiz no explique adecuadamente la manera en que los consumidores forman un conjunto evocado. Adems, los atributos que el mercadologo cree importantes talvez no lo sean para el consumidor. Por ejemplo, un estudio mostro que la cobertura de la garanta del automvil era el factor menos importante para el consumidor al comprar un vehculo. (Lamb, 2000). Kotler, (2001), nos da ejemplos de cmo los atributos que interesan a los compradores varan segn el producto; Cmaras: nitidez de la imagen, tamao de la cmara. Hoteles: ubicacin, ambiente, limpieza, precio. Neumticos: seguridad, calidad de rodado, precio. En general, una vez evaluados todos los atributos del producto a adquirir, el consumidor tiene que analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa, siendo los criterios que estos usan el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas, pero que le ayudaran a tomar la decisin adecuada.

60

5. COMPRA
Despus de la bsqueda y evaluacin de informacin, el consumidor tiene que decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar. Si la decisin es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las caractersticas, donde y cuando hacer la transaccin real, como tomar posesin o recibir la entrega, el mtodo de pago y otras cuestiones. As que la decisin de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan difciles como la inicial. Una de las decisiones ms importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aqu influyen factores como: la ubicacin, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercadotecnia, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. (Stanton, 2006). Por lo tanto, al ejecutar una intencin de compra, el consumidor podra tomar hasta cinco subdecisiones de compra: una decisin de marca (marca A), una decisin de proveedor (distribuidor 2), una decisin de cantidad (una

computadora), una decisin de tiempo (el fin de semana) y una decisin de mtodo de pago (tarjeta de crdito). Sin embargo, las compras de productos cotidianos implican menos decisiones y menos deliberaciones. Por ejemplo, al comprar azcar un consumidor casi no piensa en el proveedor ni en el mtodo de pago. (Kotler, 2001). Pero, una decisin de compra no es lo mismo que la compra real. El lapso entre la decisin y la compra puede depender de una diversidad de circunstancias, como escasez de efectivo. Cuando se realiza la compra, la decisin original no podra llevarse a cabo por causa de algn nmero de variables o imprevistos. (Ver figura 4) como seria no encontrar disponible la marca escogida o un incremento en el precio. (Schoell, 1991).

61

Actitudes de otros

Evaluacin de alternativas

Intencin de compra

Decisin de compra

Factores situaciones inesperadas

Figura 3.1 Factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra.

Factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra (Kotler, 2001). El primer factor consiste en las actitudes de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: (1) la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor, y (2) la motivacin que tiene el consumidor para acceder a los deseos de la otra persona. Cuanto ms intensa sea la actitud negativa de la otra persona y ms cercana este est al consumidor, mas ajustara este su intencin de compra. Lo opuesto tambin se cumple: la preferencia de un consumidor por una marca aumentara si alguien a quien este respeta se inclina de manera muy acusada por la misma marca. La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas cercanas al comprador tienen opciones contradictorias y al comprador le gustara complacer a todas. El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podran surgir para modificar la intencin de compra. Jos Prez podra perder su trabajo, alguna otra compra podra hacerse ms urgente, o el dependiente de la
62

tienda podra provocarle desconfianza. Las preferencias o incluso las intenciones de compra no son predictores totalmente confiables de la conducta de compra. (Kotler, 2001). En la decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra influye marcadamente el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido vara por la cantidad de dinero que est en juego, el grado de incertidumbre de los atributos o el nivel de confianza en si mismo que tiene el consumidor. Los consumidores desarrollan rutinas para reducir el riesgo, como evitar decisiones, recabar informacin de amigos y preferir marcas nacionales y garantas. El mercadologo tiene que entender los factores que dan pie a una sensacin de riesgo en los consumidores y proporcionar informacin y apoyo que reduzcan el riesgo percibido. (Kotler, 2001). Por lo tanto cuando se toma la decisin de adquirir cierto producto, despus de haber analizado todas las posibles alternativas, la intensin de compra se puede ver afectada por diversas variables diversas que pueden obstaculizar la compra en s, por lo que el mercadologo debera enfocarse a analizar la conducta del consumidor ante tales imprevistos, para asi, lograr minimizar la sensacin de riesgo que posiblemente el cliente o consumidor puedan llegar a sentir al adquirir cierto producto.

6. COMPORTAMIENTO POST COMPRA


Despus de que el consumidor decide comprar o no comprar un producto, el siguiente paso para la primera opcin para la evaluacin del producto despus de la compra. Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras y la forma en que satisfacen sus expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra. Veamos este ejemplo: una seora compra un auto usado con expectativas muy bajas del desempeo real del vehculo. Para su
63

sorpresa el automvil le resulta bastante efectivo. Por lo tanto la satisfaccin de la compradora es grande porque se excedieron sus bajas expectativas. En cambio, un consumidor que compra un auto nuevo esperara que funcionara

especialmente bien. Si el vehculo resulta malo, quedara muy insatisfecho porque no se cumplieron sus grandes expectativas. El precio a menudo crea grandes expectativas. Un estudio mostro que la mayor facturacin mensual en la televisin por cable se asocia con expectativas ms all de lo que este servicio ofreca. Con el tiempo, los suscriptores tendan a eliminar los canales de cable con tarifas porque no se satisfacan sus expectativas. (Lamb, 2000). Para el gerente de mercadotecnia, un elemento importante de cualquier evaluacin pos compra consiste en la reduccin de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisin. Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, tienden a sentir una presin interna llamada disonancia cognoscitiva. Por ejemplo, supongamos que un consumidor se gasta la mitad de su salario mensual en un nuevo equipo de audio de alta tecnologa. Si se pone a pensar el precio de pago probablemente sienta la disonancia. Esta se manifiesta porque el individuo sabe que el producto que compro muestra algunas desventajas, lo mismo que algunas ventajas. En el caso del estreo, la desventaja del costo se contrapone a la ventaja de la superioridad tecnolgica. (Stanton, 2006). Los consumidores tratan de reducir la disonancia cognoscitiva justificando su decisin. Tal vez busquen informacin nueva que refuerce las ideas positivas acerca de la compra, evitan informacin que contradiga su informacin o cancele la decisin original devolviendo el producto. Con frecuencia, las personas que compraron un automvil nuevo leen ms anuncios relacionados con el vehculo que acaban de adquirir que de otros autos, a fin de reducir la disonancia. En ocasiones los consumidores insatisfechos se apoyan en la publicidad de boca en boca para reducir la disonancia cognoscitiva, informando a sus amigos y familia informando que estn insatisfechos. (Stanton, 2006).

64

Los gerentes de mercadotecnia ayudaran a reducir la disonancia mediante una comunicacin efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de departamento de servicio al cliente incluira una nota en el paquete para felicitar al comprador por haber tomado una sabia decisin. Las cartas poscompra que envan los fabricantes y las declaraciones reductoras de disonancia en manuales de instrucciones de uso contribuyen a que los clientes se sientan a gusto con su compra. La publicidad que muestra garantas y superioridad del producto sobre las marcas de la competencia tambin son un soporte para aliviar la posible disonancia de alguna persona que ya compro el producto. (Arellano, 2000). Mientras tanto Kotler, 2001 recarga que la tarea del mercadologo no termina

cuando se compra el producto: debe vigilar la satisfaccin despus de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del producto despus de la compra. Satisfaccin posterior a la compra: La satisfaccin del comprador es funcin de la congruencia de las expectativas del comprador y el desempeo percibido del producto. Si el desempeo no est a la altura de las expectativas, el cliente quedara decepcionado, si cumple con las expectativas, el cliente quedara satisfecho, si excede las expectativas, el cliente quedara conforme. Estos sentimientos son importantes para determinar si el comprador comprara o no el producto otra vez y si hablara de manera favorable o desfavorable con otros acerca del producto. Los consumidores forman sus expectativas con base en los mensajes que reciben de quienes venden de sus amigos y de otras fuentes de informacin. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del cliente. La importancia de la satisfaccin despus de la compra sugiere que lo que se afirma acerca de los productos debe representar en verdad el probable desempeo del producto. Incluso, algunas empresas podran proponer niveles ms bajos de desempeos de tal manera que los consumidores experimenten una mayor satisfaccin que la que esperaba al usar el producto.
65

Acciones posteriores a la compra: La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en la conducta subsecuente. Si el consumidor queda satisfecho, es ms probable que vuelva a adquirir el producto. Los consumidores insatisfechos podran abandonar o devolver el producto; podran buscar informacin que confirme su alto valor; podran emprender acciones pblicas quejndose ante la empresa, recurriendo a un abogado o quejndose ante otros grupos. Uso y disposicin posteriores a la compra: Los mercadlogos tambin deben mantener al tanto de cmo los compradores usan el producto y disponen de l. Si los consumidores guardan el producto en un armario, es probable que el producto no sea muy satisfactorio, y lo que se diga de l no ser muy favorable. Si los compradores venden o intercambian el producto, las ventas de productos nuevos bajaran. Si los consumidores tiran el producto a la basura, el mercadlogo necesito saber cmo se deshacen de l, sobre todo si puede perjudicar al medio ambiente. Kotler, (2001) demuestra cmo es que los clientes usan o disponen de los productos, destacando que dependiendo del grado de satisfaccin de las expectativas que tenga el cliente acerca de su compra es el uso que le va a dar a dicho producto. Las etapas del proceso de decisin de compra son un prototipo a seguir para tomar las decisiones ms correctas respecto a adquirir un producto con el menor grado de riesgo, sin embargo se puede presentar que estas etapas no precisamente sigan el rol, como sucede cuando se realizan compras de repeticin, por hbito o por inercia, las cuales ocurren por impulso y son realizadas de forma emocional, por lo que primero se toma la decisin de compra y despus se justifica la necesidad o problema.

66

Lo rentan Se libran de l temporalmente Lo prestan

Lo regalan

Para la reventa

Producto

Se libran de l permanentemente Lo usara para su propsito original

Lo intercam bian

Para usarse

Lo venden

Directo al consumidor A travs de intermedio A un intermedio

Lo conservan

Lo convierten para que sirva para un propsito nuevo Lo guardan

Lo tiran

Figura 3.2 uso y disposicin de productos. (Kotler, 2001).

7. MODELOS CONSUMIDOR
1.1

DEL

COMPORTAMIENTO

DEL

GENERALIDADES DEL MODELO

Un modelo es la representacin de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Segn Fisher (1997) un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; as un modelo de conducta del consumidor seala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.
67

Un modelo debe ser: Probable (verificable) Apoyado en hechos Simple Original Alto en poder unificador General Explicable y predecible

Por lo general, la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades de fenmeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una representacin, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se citaran Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro mercadotecnia los llaman exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.

1.2 MODELO ECONOMICO DE MARSHALL


Es un modelo elaborado por economistas, en el que se marca una teora especifica acerca del comportamiento del consumidor. Segn esta teora las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y

68

consistentes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Alfred Marshall consolido las tradiciones clsicas y neoclsicas; realizo la sntesis de la oferta y la demanda, fuente principal del sistema macroeconmico y empleo la vara de medir el dinero, la cual indica la intensidad de los deseos psicolgicos en el ser humano. Observo que las personas rara vez deben entregar por un bien el precio que realmente estaran dispuestas a pagar por l, por lo que se produce una diferencia a su favor, que es lo que l llama excedente del consumidor. El sobrante entre lo que las personas pagan y lo que estaran dispuestos a pagar surge por la disminucin que tiene la utilidad que genera un bien en la medida que su consumo aumenta, que es lo que busca explicar el concepto de utilidad marginal. Otro punto de vista de Marshall es que los factores es que los factores econmicos operan en todos los mercados. Adems sugiere las siguientes hiptesis: A menor precio de un producto, mayor venta. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores. Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad. Cuantos ms altos sean los costos promocionales, las ventas tambin sern grandes.

69

1.3 MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN


Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quieren alcanzar. Veblen remarca que las influencias sociales en la conducta; recalca que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con esta y que es influida por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son: Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar esos hbitos y a creer en su absoluta perfeccin y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas. Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los que conviene y establece un contacto frecuente. Familia. Influencia que tiene un papel principal y duradero en la formacin de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una actitud hacia la religin, la poltica, la economa y las relaciones humanas.

Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, estas demostraran influencias positivas o negativas de acuerdo a las experiencias y la estructura mental de cada persona. Dichas diferencias (agresividad, ansiedad,

exhibicionismo) son las que habrn de marcar la personalidad de cada quien. Con el paso del tiempo las llamadas necesidades bsicas han quedado satisfechas (en trminos generales y para una gran parte de la poblacin de las sociedades desarrolladas) y ha sido necesario crear unas nuevas necesidades. A finales del siglo XIX Veblen pone en manifiesto que hay ciertos consumos que se
70

convierten en signos de admiracin social. Estos consumos estn relacionados con la satisfaccin de necesidades bsicas, sino con el simbolismo en trminos de admiracin social que manifiesta la posesin de ciertos objetos: cuando estn cubiertas las necesidades bsicas es preciso dotar a los objetos de un significado que va mas alla de la utilidad concreta para la que fueron creados, es preciso darles un significado social.

1.4 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD


Segn la teora de Sigmund Freud, cada persona cuenta con energa psquica repartida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego. El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el individuo, las cuales, segn Freud, proporcionan la energa psquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan despus: el ego y el superego. El id conocido tambin como estado impulsivo del ser humano, se refiere nicamente a la satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas y de evitacin del dolor. El papel primario del ego es media entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera ms eficaz. La ltima parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en el cual estn contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el nio. Estos valores surgen de la identificacin con los padres. El nio incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le sealan sus padres.

71

Las principales funciones del superego son inhibir y persuadir al ego de sustituir las tendencias instintivas por objetos morales y luchar por alcanzar la perfeccin; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicolgico. Freud estaba especialmente interesado en la dinmica de estas tres partes de la mente. Argumento que esa relacin est influenciada por factores o energas innatos, que llamo pulsiones. Describi dos pulsiones antagnicas: Eros, una pulsin sexual tendiente a la preservacin de la vida, y Tanatos, la pulsin de muerte. Esta ltima representa una mocin agresiva, aunque a veces se resuelve en una pulsin que nos induce a volver a un estado de calma, principio de nirvana o no existencia. Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros aos de vida, y que estos son decisivos en la formacin de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, flica y latencia. Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses) la fuente principal de satisfaccin es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se desarrolla de los 18 meses a los tres aos y medio; aqu se empiezan a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminacin. La tercera etapa del desarrollo es la flica, que abarca de los tres aos y medio a los cuatro y medio. En ella el individuo empieza a asociar la satisfaccin sexual con el rea genital. Y la cuarta etapa es la latencia, este es un periodo de relativa calma sexual durante los aos medios de la infancia. De esta breve descripcin de la teora de la personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos que deben considerarse para entender el comportamiento del consumidor; la contribucin ms importante a esta teora es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto concientes como inconcientes.

72

CONCLUSIONES

73

Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones. Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles determinantes que se presentan en las actividades mercadolgicas: El primero es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las actividades de mercadotecnia. Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel ms importante en las actividades mercadolgicas, es por esto que las empresas deben estar al tanto de lo que pasa por su mente, as como de todo el ambiente que le rodea y los factores que influyen en el, esto con el fin de que puedan adaptarse a sus exigencias y sobre todo, acaparar esas necesidades tan cambiantes a los que los va orillando su entorno. Esto comienza creando y adaptando estrategias en la mezcla de mercadotecnia que permitan al consumidor sentir lo menos posible inseguridad al optar o inclinarse por ciertos productos o servicios, ya que si logramos la satisfaccin del consumidor, pos consecuencia estos quedan grabados en su mente, logrando cierto grado de posicionamiento, lo que dar como resultado que muy probablemente el consumidor repetir la compra y recomendara el producto o servicio. El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel del consumidor. Hoy en da son muchos los factores mercadolgicos que intervienen en el comportamiento del cliente o consumidor, los ms destacados, son los medios de comunicacin, pero no vayamos muy lejos, todo el ambiente que rodea a los individuos est repleto de mercadotecnia, que consciente o inconscientemente influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus decisiones de compra.
74

Antes de realizar la compra, existen factores internos y externos que son determinantes en la conducta del cliente consumidor, los cuales sern clave para que estos tomen ciertas decisiones que los impulsen o no a realizar la compra al tratar de satisfacer sus necesidades o deseos. Cabe destacar que esas decisiones de compra comienzan cuando el cliente o consumidor siente necesidad o deseo, para posteriormente buscar informacin acerca de estas y evaluar las alternativas encontradas, llevndolo inmediatamente a la compra. Una vez utilizado el producto o servicio, el cliente o consumidor pueda expresar la satisfaccin o insatisfaccin de la necesidad sentida. Pero no siempre los individuos llevan este proceso de compra, muchas veces suelen comprar por impulsos, y es ah cuando, en lugar de buscar informacin acerca del producto o servicio, evaluarla y despus tomar decisiones de compra, estos toman inconscientemente decisiones impulsivas, para inmediatamente despus, buscar informacin que sustente que su compra logro satisfacer esa necesidad o deseo sentido. Uno de los retos ms grandes de la teora econmica, particularmente de la microeconoma, es explicar la conducta del consumidor, la cual se ve permanentemente moldeada por las iniciativas publicitarias de las empresas, particularmente minoristas que son proveedoras de bienes de consumo personal. Pero el conocimiento sobre la conducta del consumidor va ms all de la teora econmica, se apoya intensamente en la neuroeconoma, ciencia que estudia el proceso de eleccin de los individuos, combinando la economa con la psicologa. Con ello, la parte subjetiva de los individuos es embestida para modificar y controlar su eleccin de compra. As resulta interesante observar como la decisin de compra de la poblacin local, est siendo alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas comerciales que lideran el mercado. Sobre todo por la empresa de mayores ingresos en el mundo, Wal Mart, Stores Inc., que adems de participar en el mercado de bienes, recientemente apareci en la escena de los servicios

75

financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado bsicamente a la poblacin de ingresos medios y bajos. Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad, esta debe ser considerada de suma importancia en la economa local, dada la influencia que puede tener en el crecimiento endgeno, si los empresarios nativos lo advirtieran e invirtieran en ello, para elevar el volumen de mercancas vendidos y con ello, acrecentar el proceso de acumulacin interno, al reinvertir productivamente esas ganancias. Ello aumentara tanto los indicadores

microeconmicos como macroeconmicos. Por lo tanto, teniendo grandes parmetros que abarcar el estudio del

comportamiento humano y el impacto que este tiene en la mercadotecnia, muchos investigadores se interesaron en crear modelos, esquemas y representaciones que ayuden a entender ms los porques de las acciones y comportamientos de los individuos que ocurren cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Como nos podemos dar cuenta, estudiar las acciones concretas de los consumidores no es tan fcil, sin embargo, la clave est en la apertura a los constantes cambios del entorno y la adaptacin de las empresas a las exigencias del mercado al cual se estn dirigiendo.

76

FUENTES DE INFORMACION

Arellano Cueva Rolando. MARKETING: ENFOQUE AMERICA LATINA. Mc. Graw Hill. Mexico. 2000. 577 paginas.

F.

Schoell,

William;

P.

Guiltinan,

Joseph.

MERCADOTECNIA:

CONCEPTOS Y PRECTICAS MODERNAS. Tercera edicin. Editorial Prentice Hall. 1991. 822 peginas.

Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edicin. Mc. Graw Hill. Mexico. 1997. 458 paginas.

Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera edicin. Mc Graw Hill. 2002.

Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edicin. Mexico. 2001. 120 paginas.

Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta edicion. Editorial Thompson. Mexico 2000. 691 paginas.

77

Mc Carthy, E. Jerome; Perreault, William D. MARKETING. Undcima edicin. Mc Graw Hill. Espaa. 1997. 809 paginas.

Sandhusen, Richard L; MERCADOTECNIA. Primera edicin en espaol. Mexico 2004. 660 paginas.

Santesmases Mestre, Miguel; Snchez Guzmn, Adriana; Valderrey Villar, Francisco. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS.

Ediciones pirmide. Tecnolgico de Monterrey, campus Len. 2003. 1087 paginas.

Stanton, William J; Etzel, Michael J; Walker, Bruce J. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Decimotercera edicion. Mc Graw Hill. Mexico. 2004. 764 paginas.

Stephen P. Robbins. COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. Decima edicin. 2004. 675 paginas.

Zikmund William; DAmico, Michael. MERCADOTECNIA: MARKETING UNIVERSITARIO. Tercera edicin. Editorial CECSA. Mexico. 1998. 896 paginas.

78

INTERNET

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. (http://virtual.uav.edu.mx/tmp/26980758370602.doc)

eco-finanzas 2007. PENSAMIENTO ECONOMICO DE ALFRED MARSHALL. (http://www.eco-finanzas.com/economia/economistas/AlfredMarshall-Pensamiento-economico.htm).

Derechos reservados 2002, Jose Herrero. CULTURA. (http://www.sil.org/capacitar/antro/cualtura.pdf.)

Julio Carreto, 2007. MODELO PSICOANALITICO DE FREUD. (http://upromkt.blogspot.com/2007/04/modelo-psicoanalitico-de.freud.html)

79

INDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Factores que influyen en el comportamiento de l consumidor. (fuente propia)..17 Figura 2.2 Clasificacin de los puntos de diferencia. (Lamb, 2000)................25 Figura 2.3 Jerarqua de necesidades de Maslow (fuente directa).42 Figura 3.1 Factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra62 Figura 3.2 Uso y disposicin de productos. (Kotler, 2001).67

80

INDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell30 Tabla 2.2 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional Schoell (1991)34

81

82