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Plan de Marketing El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el rea comercial, sino como

parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya que en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quienes adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con los productos. En base a esta determinacin de la demanda y los requerimientos del mercado es que el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricacin, el rea de recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificacin de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos comerciales de una empresa y el rea de marketing se transforma en el motor de la planificacin de la empresa en su conjunto, adems de implcitamente desarrollar la interaccin integral entre las diferentes reas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organizacin. Existe abundante literatura y recetas respecto a la realizacin de un PM, incluso apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboracin. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en comn que definen tres partes para un PM: anlisis de la situacin, toma de decisiones estratgicas, y toma de decisiones operativas. El Plan Estratgico Organizacional El Plan Estratgico Organizacional es el documento gerencial que marca el horizonte de la compaa, definiendo las estrategias a seguir en el corto, mediano o largo plazo. Encaminados a buscar la orientacin requerida a travs de la formulacin y el anlisis de las preguntas y las respuestas correctas, encontramos los factores diferenciadores que nos permiten enfrentar el presente y el futuro funcionamiento de la organizacin con menos posibilidades de error. 1. Anlisis de la Situacin En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se est trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de la situacin. El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, anlisis de la competencia, definicin de grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posicin competitiva, anlisis de grupos estratgicos, herramientas estadsticas de regresin y pronstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing Por otro lado, el anlisis interno busca definir cules son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementacin del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histrico del comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en trminos de decisiones, recursos y resultados, adems de otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolucin de las ventas.

Estos dos anlisis de la situacin (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un diagnstico de la situacin que es una sntesis de lo anterior y para lo cual es muy comn el uso del anlisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Adems tambin se usa la matriz de posicin competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o lnea de productos con la competencia y as enriquecer el diagnstico final