Clasificacin de Freeman

Antonio Monedero Martnez Mara Postigo Lpez Estefana Barres Soro

La estrategia innovadora como base de la estrategia competitiva no es frecuente en todos los sectores, siendo caracterstica de aquellos sectores clasificados de alta intensidad tecnolgica. Una proporcin muy elevada de empresas espaolas se encuentran en el caso de estrategia innovadora como apoyo a la estrategia competitiva. Una clasificacin exhaustiva de esta situacin es la de Freeman. La clasificacin ofrecida por Freeman en 1974 sigue siendo una referencia en prcticamente todos los manuales de innovacin. Esta clasificacin identifica seis tipos de estrategia comentadas a continuacin. Todas ellas tienen en comn que estn concebidas como apoyo a la estrategia competitiva.

1. Ofensiva Pretende conseguir ser el lder tcnico, colocndose a la cabeza de los competidores en la introduccin de nuevos productos. Introduce frecuentemente cambios y mejoras en los productos y servicios actuales y desarrolla nuevos productos/procesos a partir de la I+D interna. El departamento de I+D o de ingeniera constituye la fuerza conductora para lograr una ventaja competitiva. El riesgo de fracaso tcnico o comercial es muy elevado y los costes tan elevados slo se vern compensados si se logra rentabilizar adecuadamente las ventajas de esta opcin. Algunos ejemplos de estrategia ofensiva son Renault, Citron-Peugeot, BIC, Gillette, H&M, ZARA, Intel, Dell, etc.
Otro caso de estrategia ofensiva sera el de Starbucks frente a la entrada en el sector de venta de produccin y venta de caf en grano de McDonald's, en el que McDonalds no tiene presencia. McDonalds una gran empresa ha decidido atacar contra Starbucks introduciendo el caf entre sus servicios. La estrategia de Starbucks podra ser:

Crecimiento del Mercado

Starbucks, adems de ofrecer bebidas de caf, caf expreso, bebidas fras y alimentos, posee un fuerte sector de Productos de Consumo, en el cual vende accesorios y equipos relacionados al caf, una seleccin de t de primera calidad, una lnea de discos compactos a travs de sus tiendas de menudeo y otra de cafs y te empaquetados. Ante la amenaza de la entrada de McDonald's, la compaa, como estrategia ofensiva debera fortalecer el sector de Productos de Consumo CPG (Global Consumer Products Group), tanto en el extranjero como en Estados Unido Crecimiento de Cuota El incremento de la cuota de mercado del sector CPG puede lograrse mediante la adopcin de estrategias como: - La utilizacin de nuevos canales de distribucin. Como parte de esta estrategia pueden posicionar sus productos en establecimientos gourmets o tiendas de venta al menor de productos de alta gama. - Ampliar la lnea de productos complementarios. Se trata de producir productos relacionados al sector en el que Starbucks se encuentra altamente posicionado es decir, el sector del caf. Ejemplos de estos productos pueden ser molinos de caf, cafeteras, termos, etc. Posicionar en el mercado los nuevos productos as como las ya existentes supone asociar a los mismos a la marca que ya actualmente se encuentra posicionada.

2. Defensiva No quiere asumir el gran riesgo de ser el primero en innovar, pero tampoco se quiere quedar atrs. Espera sacar ventaja de los errores de los otros y mejorar sus diseos. Esta estrategia necesita una poltica especialmente activa de vigilancia del entorno, a la espera de avistar productos nuevos con un alto potencial de crecimiento. Permiten que los lderes tecnolgicos innoven primero con la intencin de copiar y mejorar toda innovacin que supere la criba del mercado, con la creencia de que los clientes desarrollarn una lealtad hacia el producto mejorado respecto al de la competencia. Ejemplos de estrategias defensivas son Mercedes Benz, BMW, Hewlett Packard, Starbucks, etc. Starbucks necesita de una estrategia defensiva ante la entrada de McDonalds, poniendo barreras a
sus consumidores habituales para retenerlos. Se propone crear planes de personalizacin y mejora del servicio basado en tecnologa web 2.0 y de geolocalizacin.

Utilizando las aplicaciones de Starbucks para telfonos mviles y aadindoles caractersticas de localizacin geogrfica se puede crear un servicio a la medida de los clientes ms fieles. El sistema al reconocer a los clientes frecuentes los podr categorizar para ofrecerles promociones exclusivas segn su categora y rentabilidad, incluso si un cliente oro se encuentra cerca de un local y a dejado de consumir en Starbucks por algn tiempo podra invitarlo gratuitamente a tomar un caf, con el fin de recuperarlo. Aumentar satisfaccin Para que Starbucks logre aumentar el nivel de satisfaccin entre sus clientes, puede: - Estructurar un plan estratgico de publicidad orientado a que el cliente mantenga la conexin emocional con Starbucks, donde tomarse un caf sea una experiencia nica y original: La experiencia Starbucks - Concientizar al pblico, mediante canales de informacin, acerca de la responsabilidad social, contribuyendo con el desarrollo de las comunidades productoras de caf y con el medio ambiente.

3. Imitativa Se contenta con ir detrs de los lderes en las tecnologas establecidas hace ya tiempo. Suele adquirir licencias y know-how. La empresa dispone de una dbil base tecnolgica.
Un buen ejemplo de esto ltimo lo vemos con Samsung. Hace poco, Apple denunci a la empresa coreana de copiar su afamado iPhone. En palabras de Apple, Samsung tom los avances de Apple y los emple en sus telfonos Galaxy S, Epic 4G y Nexus S. Estos equipos de Samsung funcionan empleando el sistema operativo de Google denominado Android. Este software, es entregado libremente por Google a los fabricantes de hardware, por lo cual hablamos de una tecnologa estndar, sobre la cual Samsung est fabricando sus aparatos. Al respecto, la estrategia de imitacin de Samsung llega en ciertos casos a ser muy agresiva.

4. Dependiente Comporta la aceptacin de un papel de satlite o subordinado. Los nuevos productos responden a iniciativas y especificaciones externas, por ejemplo, de la empresa matriz. Este tipo de estrategia es el que siguen las empresas interproveedoras de Mercadona, vase el caso de Martnez Loriente. stas dependen de Mercadona.

5. Tradicional El mercado no suele pedir cambios en los productos. La empresa se limita a la adopcin de las innovaciones de proceso generadas desde fuera. Las claves del xito se basan en el empresario y algunos de los trabajadores que tienen habilidades excepcionales y fabrican productos de elevada calidad y/o bajo pedido. Un ejemplo de empresa con estrategia tradicional podra ser el caso de Puros Habanos S.A.. Los puros se hacen de la misma forma en que histricamente se han confeccionado por los Torcedores y
Torcedoras, cuyas experimentadas manos no pueden ser igualadas por mquina alguna.

6. Oportunista
Identifica una nueva oportunidad o un diseo complejo que le permite prosperar en algn nicho.Se centra en rentabilizar huecos de mercado que nadie satisface.

Ejemplos de empresas con estrategia oportunista seran Ferrari, Smart, Loewe, Louis Vuitton, etc. Consiste en concentrarse en un nicho de mercado en particular, que puede ser un grupo de compradores especfico (por ejemplo: los inmigrantes, o los invidentes), un segmento de la lnea de productos del mercado (por ejemplo: los 4X4, o coches para minusvlidos), un mercado geogrfico (slo vender en una comunidad autnoma, ciudad o barrio), o en un nicho de clientes con gustos y preferencias distintos a los dems (los jubilados). Su principal ventaja es servir a un segmento de mercado lo suficientemente pequeo, que no sea atractivo para los grandes competidores, porque no les es rentable por sus grandes estructuras de costes. Aunque poseen desventajas tales como: el riesgo de que el nicho de mercado cambie sus gustos o necesidades a las del mercado global y que los competidores globales encuentren innovaciones tecnolgicas y/o caractersticas especiales que puedan incorporar sin grandes costes a sus productos estndar, que permitan atraer al pblico del segmento.

Otro ejemplo podra ser la empresa Marlboro que ha decidido lanzar su primer cigarrillo electrnico bajo la marca Markten para ampliar su oferta de productos sin humo.