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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN CARRERA DE RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL


TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE LICENCIADA EN RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

DISEO DE UN PLAN DE COMUNICACIN CORPORATIVA, PARA LOGRAR LA CERTIFICACIN INTERNACIONAL DE GESTIN DE CALIDAD DE LA NORMA ISO 9001, EN LA EMPRESA REYTEN CA. LTDA.

AUTORA: VIVAR SOSA NORA DANIELA

DIRECTOR: MSC. DARO RAMOS GRIJALVA QUITO - ECUADOR Marzo 2013

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Universidad Tecnolgica Equinoccial. 2012 Reservados todos los derechos de reproduccin

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DECLARACIN

Yo, VIVAR SOSA NORA DANIELA, declaro que el presente trabajo es de mi autora; que no ha sido previamente presentado para ningn grado o calificacin profesional; y, que he consultado las referencias bibliogrficas que se incluyen en este documento. La Universidad Tecnolgica Equinoccial puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, segn lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente.

VIVAR SOSA NORA DANIELA C.I. 080332452-4

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DEDICATORIA

A Dios por haberme dado la oportunidad de llegar hasta aqu, y obtener uno de mis tantos logros. A mis amados y entraables padres, Holger y Nora que desde algn lugar en el cielo siempre van caminando conmigo de la mano y guan mis pasos; y que gracias a su esfuerzo y educacin, soy la persona que soy hoy en da. A mis hermanos Xavier, Enrique, Daniel, Patricio y Franklin que siempre han estado a mi lado y ahora en la ausencia de nuestros padres, se han convertido en ese faro que gua y vela mi camino. Y por ltimo a m

AGRADECIMIENTO
A mis padres Holger y Nora, y a mis hermanos Xavier, Enrique, Daniel, Patricio y Franklin. A los amigos de la vida, Beln, Daniela, Arturo, Karolina, Karla, que conoc en estos cuatro aos de estudio, con los que viv experiencias inolvidables. A los amigos de mi vida, Gaby, Cristy, Karen, Maqui, Alejandra, Fiorella, que a pesar de haber tomado destinos distintos siempre estuvieron ah para cuando los necesit. A mis, no amigos, y a los que no creyeron en m. A los profesores admirables, que en algunos casos fueron ms que solo profesores; que con sus conocimientos, consejos y retos, formaron a esta profesional. A mi director de este trabajo de titulacin, Daro, por su paciencia y enseanzas. Y a todas aquellas personas que se cruzaron en mi camino durante esta etapa, de las cuales aprend muchas cosas y me ensearon valiosas lecciones.

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NDICE GENERAL
PGINA INTRODUCCIN1 PROTOCOLO DE TESIS..2 1. TEMA..2 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..2 3. TTULO...3 4. OBJETIVOS...4 4.1. OBJETIVO GENERAL..4 4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS4 5. JUSTIFICACIN...4 6. IDEA A DEFENDER.6 7. VARIABLES..6 7.1. VARIABLE INDEPENDIENTE6 7.2. VARIABLE DEPENDIENTE6

CAPTULO I.7 MARCO CONTEXTUAL: CAMPO DE ACCIN DE LAS CERTIFICACIONES INTERNACIONALES: NORMA ISO 9001..7 1. ORGANIZACIN INTERNACIONAL PARA LA ESTANDARIZACIN (ISO)..13 1.1. ANTECEDENTES HISTRICOS.13 1.2. ANTECEDENTES GENERALES.15 1.3. ISO Y SU PRESENCIA EN EL ECUADOR16 1.4. ASPECTOS GENERALES DE NORMAS INTERNACIONALES...18 1.4.1. ISO...18

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1.4.2. MISIN DE LA ISO..20 1.4.3. OBJETIVOS DE LA ISO..20 1.4.4. ISO Y COMERCIO MUNDIAL.21 1.4.5. NORMAS QUE DESARROLLA ISO.....21 1.4.6. LOS COMPAEROS INTERNACIONALES Y REGIONALES DE ISO..22 1.4.7. PRODUCTOS ESPECIALIZADOS DESARROLLADOS POR ISO..23 1.4.8. BENEFICIOS DE NORMAS ISO24 1.4.9. SOCIOS DE LA ISO.25 1.4.10. COMITS TCNICOS.26 1.5. LA FAMILIA ISO..27 1.6. SERIE ISO 9000..27 1.6.1. INICIOS DE LA ISO 900028 1.6.2. CARACTERSTICAS GENERALES DE LA NORMA ISO 9000..28 1.6.3. BENEFICIOS DE ISO 9000.29 1.6.4. POR QUE SE CERTIFICA UNA EMPRESA CON LA ISO 900030 1.6.5. ETAPAS PARA IMPLEMENTAR ISO 9000.31 1.6.6. ISO 9001:2000 SISTEMA DE GESTIN DE CALIDAD (SGC)33 1.6.7. PRINCIPIOS DE GESTIN DE CALIDAD DE LA NORMA ISO 900134 1.6.8. BENEFICIOS DE LA NORMA ISO 9001..35 1.6.9. COSTOS DE LA IMPLEMENTACIN DE UN SGC...35 1.6.10. 1.6.11. 1.6.12. 1.6.13. ISO 9002 Y 900336 ISO 9004 SISTEMA DE GESTIN DE CALIDAD...36 ISO 19011...36 QS900037

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1.7. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN UN SISTEMA DE GESTIN DE CALIDAD (SGC) ISO 9001:200038 1.7.1. ISO 9000 Y EL DESARROLLO ORGANIZACIONAL38 1.7.2. COMUNICACIN Y LA NORMA ISO 9001:2000...38 1.8. ISO 22000.42
1.8.1. VENTAJAS DE LA NORMA ISO 22000...43

1.9. SERIE ISO 14000....44 1.9.1. CARACTERSTICAS GENERALES DE LA NORMA ISO 14000..45 1.9.2. PRINCIPIOS DE LAS NORMA ISO 14000.............46 1.9.3. RELACIN ENTRE LA NORMA ISO 14000 E ISO 900046 1.9.4. REQUISITOS PARA OBTENER UNA GESTIN AMBIENTAL CERTIFICADA..47 1.9.5. ISO 14001 SISTEMA DE GESTIN AMBIENTAL.48 1.9.6. ISO 14004 SISTEMAS DE GESTIN AMBIENTAL...48 1.9.7. ISO 14010/14015.............49 1.9.8. ISO 14011...49 1.9.9. ISO 14012 ..49 1.9.10. 1.9.11. 1.9.12. 1.9.13. 1.9.14. 1.9.15. ISO 14013/4015.50 ISO 14020/14024...50 ISO 14031/14032...51 ISO 14040/14044...51 ISO 14050...52 ISO 14060...52 BENEFICIOS DE ISO 26000..54 OHSAS 1800157 OHSAS 1800258 ix

1.10. LA ISO 26000.52 1.10.1. 1.11. NORMA OHSAS54 1.11.1. 1.11.2.

1.11.3. 1.11.4.

OHSAS 1800358 GESTIN DE LA SEGURIDAD Y SALUD OCUPACIONAL

- NORMA OHSAS 18000:1999. SISTEMAS DE GESTIN DE LA SEGURIDAD Y SALUD OCUPACIONAL (OHSMS).58 1.12. ANTECEDENTES PRCTICOS EN EMPRESAS ECUATORIANAS....60 1.13. MARCO INSTITUCIONAL REYTEN CA. LTDA.69 PERFIL DE REYTEN CA. LTDA...69 HISTORIA DE REYTEN CA. LTDA......70 CAPACIDADES DE REYTEN CA. LTDA70 INSTALACIONES DE REYTEN CA. LTDA.71 POLTICA INTEGRADA DE REYTEN CA. LTDA..71 ORGANIGRAMA DE REYTEN CA. LTDA..72

1.13.1. 1.13.2. 1.13.3. 1.13.4. 1.13.5. 1.13.6.

CAPTULO II..73
MARCO TERICO: APORTE DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA EN LA IMPLEMENTACIN DE CERTIFICACIONES INTERNACIONALES EN EMPRESAS...73

2. COMUNICACIN74 2.1. DEFINICIONES74 2.2. COMUNICACIN CORPORATIVA..76 2.2.1. ANTECEDENTES HISTRICOS...76 2.2.2. ANTECEDENTES CIENTFICOS...79 2.2.3. DEFINICIONES DE COMUNICACIN CORPORATIVA.......80 2.2.4. LA COMUNICACIN CORPORATIVA COMO UN SISTEMA.85 2.2.5. PREMISAS BSICAS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA85 2.2.6. FORMAS DE COMUNICACIN CORPORATIVA..88 x

2.2.6.1.

TRES FORMAS IMPORTANTES DE COMUNICACIN

CORPORATIVA...88 2.2.7. LAS MANIFESTACIONES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA...89 2.2.8. FUNCIONES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA.92 2.2.8.1. SUBFUNCIONES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA...93 2.2.9. TAREAS PRINCIPALES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA94 2.2.10. PROPIEDADES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA...94 2.2.11. LAS DIMENSIONES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA95 2.2.12. RESPONSABILIDADES CENTRALES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA..96 2.2.13. IMPLICACIONES ESTRATGICAS PARA LA PLANIFICACIN DE COMUNICACIN CORPORATIVA...97 2.3. FLUJOS DE COMUNICACIN.98 2.4. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN99 2.5. COMUNICACIN COMO UN PROCESO.105 2.6. COMUNICACIN ESTRATGICA....107 2.6.1. DEFINICIONES...107 2.6.2. NIVELES DE ACCIN DE LA COMUNICACIN ESTRATGICA..108 2.6.3. FINES DE LA COMUNICACIN ESTRATGICA109 2.7. PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN.109 2.8. PROTOCOLO DE MODELOS DE PLANES DE COMUNICACIN.110 2.9. INVESTIGACIN EN LA COMUNICACIN CORPORATIVA..119 2.9.1. DEFINICIONES...119 2.9.2. HISTORIA.121

xi

2.9.3. LA AUDITORA, COMO SISTEMA DE VALIDACIN DE LA FUNCIN DE COMUNICACIN INTERNA.122 2.9.4. TIPOS DE AUDITORA.122 2.9.5. FINALIDADES DE LA AUDITORA DE COMUNICACIN123 2.9.6. QUIN DEBE REALIZAR O DIRIGIR UNA AUDITORA?......124 2.9.7. OBJETIVOS DE UNA AUDITORA DE COMUNICACIN.124 2.9.8. VALORACIN DE LA AUDITORA....125 2.9.8.1. 2.9.8.2. 2.9.8.3. 2.9.8.4. Valoracin por Demritos...125 Valoracin Porcentual Lineal.126 Valoracin Porcentual Ponderada....127 Valoracin Total.128

CAPTULO III..131 3. METODOLOGA...131 3.1. PROPSITOS DE LA INVESTIGACIN..131 3.1.1. GENERAL131 3.1.2. ESPECFICOS.131 3.2. UNIDAD DE ANLISIS....132 3.3. POBLACIN O PBLICOS A ESTUDIAR..132 3.4. MUESTRA O CENSO...133 3.5. TIPO DE INVESTIGACIN.....133 3.6. NIVELES DE INVESTIGACIN.133 3.6.1. DESCRIPTIVO133 3.7. MTODO DE ESTUDIO...134 3.7.1. MTODO INDUCTIVO...134 3.7.2. MTODO DEDUCTIVO.....135 3.7.3. MTODO DE ANLISIS...135

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3.8. TCNICAS E INSTRUMENTOS....136 3.9. FUENTES DE INFORMACIN...143 3.9.1. PRIMARIAS.143 3.9.2. SECUNDARIAS..143 3.9.3. TERCIARIAS...143 3.10. REPRESENTACIN GRFICA DE LA INFORMACIN DE LA AUDITORA DE COMUNICACIN E IMAGEN...143 3.11. VALORACIN DE LA AUDITORA DE COMUNICACIN E IMAGEN..161 3.11.1. ANLISIS DE VALORACIN POR DEMRITOS Y VALORACIN GLOBAL...167 TABLA GLOBAL168 CONCLUSIONES..169 LINEAL162 3.11.2. 3.11.3. 3.11.4. 3.12.

REPRESENTACIN GRFICA DE LA INFORMACIN DE LA CONCLUSIONES..177

ENCUESTA...170 3.12.1.

CAPTULO IV..178 4. DISEO DE UN PLAN DE COMUNICACIN CORPORATIVO PARA LA EMPRESA REYTEN CIA. LTDA..178 4.1. ANLISIS DEL CLIMA GENERAL DE ACTITUDES DE LA ORGANIZACIN (RESULTADOS DE INVESTIGACIN)....180 4.2. PREVISIN DE LOS PROBLEMAS POTENCIALES....181 4.3. OBJETIVOS...182 4.3.1. OBJETIVO GENERAL DEL PLAN.....182 4.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS.182 4.4. POLTICAS DE ACTUACIN.182

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4.5. MAPEO DE PBLICOS...184 4.6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN.185 4.7. PLANIFICACIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN..188 4.7.1. MICROMEDIA (PLAN DE COMUNICACIN INTERNA)...188 4.8. EJECUTAR LAS ACTIVIDADES PLANIFICADAS189 4.9. EVALUACIN, AJUSTE Y CONTROL DE LOS RESULTADOS190

CAPTULO V...192 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......192 5.1. CONCLUSIONES.192 5.2. RECOMENDACIONES193

BIBLIOGRAFA..194

GLOSARIO..199

ANEXOS..200

xiv

NDICE DE TABLAS
PGINA

TABLA 1.

DETALLE DE REQUISITOS PARA LA NORMA Y EL PAPEL QUE JUEGA LA COMUNICACIN...39

TABLA 2.

DATOS DE FRECUENCIA SOBRE INFORMACIN DE ACTIVIDADES DE LA EMPRESA.144

TABLA 3.

DATOS DE DIFUSIN EFICIENTE DE INFORMACIN EN LA EMPRESA.145

TABLA 4.

DATOS DE HERRAMIENTAS MS UTILIZADAS PARA RECIBIR INFORMACIN...146

TABLA 5.

DATOS DE FAVORITISMO DE HERRAMIENTAS PARA RECIBIR INFORMACIN.147

TABLA 6.

DATOS DE EFECTIVIDAD DE LAS CARTELERAS COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL148

TABLA 7.

DATOS DE EFECTIVIDAD DE LOS MEMOS COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL149

TABLA 8.

DATOS DE EFECTIVIDAD DE RDENES DIRECTAS DEL SUPERVISOR COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL150

TABLA 9.

DATOS DE PREFERENCIA SOBRE INFORMACIN A RECIBIR...151

TABLA 10. DATOS DE CONOCIMIENTO SOBRE ACTIVIDADES EN PRO DE LA COMUNIDAD DE LA EMPRESA152

xv

TABLA 11. DATOS DE LA EMPRESA COMO CUMPLIDORA DE COMPROMISOS CON CLIENTES..153 TABLA 12. DATOS DE LA EMPRESA CONSIDERADA DE FORMA POSITIVA.154 TABLA 13. DATOS DE LA EMPRESA CONSIDERADA DE FORMA

NEGATIVA...155 TABLA 14. DATOS DE GRADO DE APOYO DE SUPERIORES EN EL TRABAJO....156 TABLA 15. DATOS DE PROGRESO DE LA EMPRESA EN LOS LTIMOS AOS....157 TABLA 16. DATOS DE CONOCIMIENTO SOBRE POLTICA DE CALIDAD..158 TABLA 17. DATOS DE RESPUESTA DE POLTICA...159 TABLA 18. DATOS DE CALIFICACIN DEL SERVICIO DE LA EMPRESA160 TABLA 19. ANLISIS DE VALORACIN POR DEMRITOS HERRAMIENTAS Y FLUJOS COMUNICACIONALES...162 TABLA 20. ANLISIS DE VALORACIN LINEAL HERRAMIENTAS Y FLUJOS COMUNICACIONALES163 TABLA 21. ANLISIS DE VALORACIN POR DEMRITOS PERCEPCIN/IMAGEN164 TABLA 22. ANLISIS DE VALORACIN LINEAL PERCEPCIN/IMAGEN165 TABLA 23. ANLISIS DE VALORACIN POR DEMRITOS CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO166

xvi

TABLA 24. ANLISIS DE VALORACIN LINEAL CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO.166 TABLA 25. VALORACIN GLOBAL REA DE HERRAMIENTAS Y FLUJOS COMUNICACIONALES.167 TABLA 26. VALORACIN GLOBAL REA DE PERCEPCIN/IMAGEN...167 TABLA 27. VALORACIN GLOBAL REA DE CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO167 TABLA 28. VALORACIN GLOBAL DE TODAS LAS REAS.168 TABLA 29. DATOS SOBRE CONOCIMIENTO DE NORMAS INTERNACIONALES.170 TABLA 30. DATOS DE INTERS PARA CONOCER SOBRE NORMAS INTERNACIONALES.171 TABLA 31. DATOS DE CONSIDERACIN DE MEJORA DE LA EMPRESA AL IMPLEMENTAR NORMAS INTERNACIONALES.172 TABLA 32. DATOS DE GRADO DE PARTICIPACIN EN ACTIVIDADES DE LA EMPRESA.173 TABLA 33. DATOS DE CONFORMIDAD DE TRABAJADORES DE QUE LA EMPRESA IMPLEMENTE NORMAS.174 TABLA 34. DATOS DE GRADO DE BENEFICIO QUE TIENE LA EMPRESA CON NORMAS INTERNACIONALES....175 TABLA 35. DATOS DE PROBABILIDAD DE QUE LA EMPRESA MEJORE AL IMPLEMENTAR NORMAS INTERNACIONALES.176 TABLA 36. TABLA DE RESULTADOS DE INVESTIGACIN...180 TABLA 37. MAPEO DE PBLICOS.184 TABLA 38. FASE INTERNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN185 TABLA 39. MICROMEDIA PLAN DE COMUNICACIN INTERNA...188 xvii

TABLA 40. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES...189 TABLA 44. MATRIZ DE EVALUACIN..190

xviii

NDICE DE FIGURAS
PGINA FIGURA 1. ORGANIGRAMA CORPORATIVO Y FUNCIONAL72 FIGURA 2. MANIFESTACIONES O FORMAS COMUNICATIVAS..89 FIGURA 3. ESQUEMA DEL PLAN DE COMUNICACIN GLOBAL DE VAN RIEL..115 FIGURA 4. ESQUEMA DEL PLAN DE COMUNICACIN DE JORDI VENTURA I BOLEDA....116 FIGURA 5. CIRCUITO DE LAS RELACIONES PBLICAS...117 FIGURA 6. VALORACIN POR DEMRITOS..126 FIGURA 7. VALORACIN PORCENTUAL LINEAL....127 FIGURA 8. VALORACIN PORCENTUAL PONDERADA.128 FIGURA 9. VALORACIN GLOBAL...129 FIGURA 10. PORCENTAJE DE FRECUENCIA DE INFORMACIN DE ACTIVIDADES DE LA EMPRESA..144 FIGURA 11. PORCENTAJE DE EFICIENCIA DE DIFUSIN DE INFORMACIN...145 FIGURA 12. PORCENTAJE DE HERRAMIENTAS MS UTILIZADAS PARA RECIBIR INFORMACIN.146 FIGURA 13. PORCENTAJE DE PREFERENCIA DE HERRAMIENTAS PARA RECIBIR INFORMACIN.147 FIGURA 14. PORCENTAJE DE EFECTIVIDAD DE LAS CARTELERAS..148 FIGURA 15. PORCENTAJE DE EFECTIVIDAD DE LOS MEMOS..149

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FIGURA 16. PORCENTAJE DE EFECTIVIDAD DE RDENES DIRECTAS DEL SUPERVISOR150 FIGURA 17. PORCENTAJE DE INFORMACIN PREFERIDA PARA RECIBIR...151 FIGURA 18. PORCENTAJE DE CONOCIMIENTO DE ACTIVIDADES EN PRO DE LA COMUNIDAD DE LA EMPRESA152 FIGURA 19. PORCENTAJE DE LA EMPRESA COMO CUMPLIDORA DE COMPROMISOS CON CLIENTES..153 FIGURA 20. PORCENTAJE DE CONSIDERACIN DE LA EMPRESA DE FORMA POSITIVA.154 FIGURA 21. PORCENTAJE DE CONSIDERACIN DE LA EMPRESA DE FORMA NEGATIVA...155 FIGURA 22. PORCENTAJE DE GRADO DE APOYO DE SUPERIORES EN EL TRABAJO..156 FIGURA 23. PORCENTAJE DE MEJORA DE LA EMPRESA EN LOS LTIMOS AOS.157 FIGURA 24. PORCENTAJE DE CONOCIMIENTO DE POLTICA DE CALIDAD..158 FIGURA 25. GRADO DE PORCENTAJE DE CONOCIMIENTO DE POLTICA.159 FIGURA 26. PORCENTAJE DE CALIFICACIN DEL SERVICIO DE LA EMPRESA....160 FIGURA 27. PORCENTAJE DE CONOCIMIENTO DE NORMAS ISO170 FIGURA 28. PORCENTAJE DE INTERS PARA CONOCER SOBRE NORMAS INTERNACIONALES..171 FIGURA 29. PORCENTAJE DE CONSIDERACIN DE MEJORA DE LA EMPRESA AL IMPLEMENTAR NORMAS INTERNACIONALES.172 FIGURA 30. PORCENTAJE DE GRADO DE PARTICIPACIN EN ACTIVIDADES DE LA EMPRESA..173 xx

FIGURA 31. PORCENTAJE DE SEGURIDAD DE TRABAJADORES DE QUE LA EMPRESA IMPLEMENTE NORMAS...174 FIGURA 32. PORCENTAJE DE BENEFICIO QUE TIENE LA EMPRESA CON NORMA INTERNACIONALES.175 FIGURA 33. PORCENTAJE DE MEJORA DE LA EMPRESA AL IMPLEMENTAR NORMAS INTERNACIONALES176

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NDICE DE ANEXOS
PGINA ANEXO 1. CATLOGO DE NORMAS TCNICAS NTE INEN EDICIN 2011...201 ANEXO 2. LISTA DE EMPRESAS ECUATORIANAS CERTIFICADAS..202 ANEXO 3. HERRAMIENTA DE COMUNICACIN CARTELERAS....204 ANEXO 4. HERRAMIENTA DE COMUNICACIN BOLETINES.205 ANEXO 5. HERRAMIENTA DE COMUNICACIN COMUNICADOS.....206 ANEXO 6. HERRAMIENTA DE COMUNICACIN REVISTA EMPRESARIAL..207 ANEXO 7. NUEVO ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA....208 HERRAMIENTA DE COMUNICACIN PGINA WEB......209 ANEXO 9. HERRAMIENTA DE COMUNICACIN RED SOCIAL TWITTER.....210 ANEXO 10. FILOSOFA CORPORATIVA DE LA EMPRESA...211 ANEXO 11. MANUAL DE IDENTIDAD DE LA EMPRESA.......212

ANEXO 8.

xxii

ANEXO 12. MANUAL DE INDUCCIN DE LA EMPRESA213 ANEXO 13. REDISEO DE LOGO DE LA EMPRESA Y SLOGAN..214

xxiii

INTRODUCCIN:
El contenido que se observar a continuacin al inmiscuirse en este trabajo, es el resultado total de lo que consiste un trabajo de titulacin. Como ya es de conocimiento para todos, la comunicacin y todo lo que est relacionado a este trmino, es un ente, si as podra llamarse de suma importancia y sobrevivencia para un ser humano, de igual manera lo es dentro de una empresa o institucin. El propsito o idea principal de este trabajo, es el de demostrar que la comunicacin, tanto interna como externa, en una empresa, es consecuente de una empresa preparada, ptima y adaptable para los nuevos retos del futuro; adems de que ayuda a mejorar el clima laboral, buenas relaciones, evita rumores, entre otros beneficios. La importancia de este contenido, sirve para manifestar que el alcance de la comunicacin ha cambiado durante el transcurso del tiempo y que la concepcin de la misma ha tomado otro giro. As mismo, ayuda para que otras empresas u organizaciones optimicen sus programas comunicacionales o implementen alguno, mejoren sus tipos de comunicaciones, flujos, direcciones y herramientas de comunicacin. Dentro de los captulos que conforman dicho trabajo, se hallar en las dos primeras divisiones capituladas el respaldo terico con el cual se sustenta la idea planteada. En el tercer captulo esta la parte metodolgica, la investigacin de campo que se llev a cabo, para poder extraer conclusiones de la situacin actual de la empresa. Ya en el captulo cuarto del escrito, se plantea la propuesta frente al problema que tiene la empresa en cuestin; la propuesta est basada en un modelo de comunicacin ya existente. Por ltimo, en el captulo cinco, se establecen conclusiones generales del trabajo y

recomendaciones.
1

PROTOCOLO DE TESIS.

1. TEMA.

Aporte de la comunicacin en la implementacin de normas internacionales, caso de estudio, Norma ISO 9001:2000.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

En el mundo actual y globalizado en el que vivimos, la calidad ha llegado a convertirse en una necesidad en todas las empresas e instituciones que prestan diferentes servicios a clientes. La implementacin de la calidad siempre es una garanta para que los resultados sean efectivos y se evidencie la productividad, dando como resultado una empresa que posee una mayor ventaja competitiva en el mercado, mayor participacin en los mercados, una empresa que genera rentabilidad y, por supuesto una empresa con un posicionamiento sostenible. Es as como la empresa REYTEN CA. LTDA., ha querido ponerse a tono con las exigencias del mundo empresarial de servicios, que actualmente se caracteriza por una buena calidad del producto y/o servicio que brinda y una atencin al cliente optima. REYTEN CA. LTDA., es una empresa ecuatoriana dedicada al lavado, limpieza, mantenimiento de reas y recoleccin de basura. Los servicios que presta dicha empresa, se vienen otorgando en organizaciones de la ciudad de

Esmeraldas, como lo son las empresas de gran prestigio, Refinera Estatal de Esmeraldas y el Sistema de Oleoducto Transecuatoriano. El problema que presenta la empresa en cuestin, es que se encuentra en el proceso de certificacin internacional de gestin de calidad de la norma ISO 9001, y no posee un plan de comunicacin corporativo eficiente, que a su vez este sea un requisito primordial para alcanzar dicha certificacin. Adems no cuenta con un departamento de comunicacin, ni con una persona especializada en materia de comunicacin que se haga cargo de la comunicacin interna y externa de la empresa con los diferentes pblicos que se relaciona. A travs de la aplicacin de una auditora de comunicacin, se podrn identificar las posibles deficiencias que se encuentren en los procesos de comunicacin manejados dentro de la empresa.

3. TTULO.

Diseo de un plan de comunicacin corporativa, para lograr la certificacin internacional de gestin de calidad de la norma ISO 9001, en la empresa REYTEN CA. LTDA.

4. OBJETIVOS.

4.1. OBJETIVO GENERAL.


Disear un Plan de Comunicacin Corporativo, con miras a lograr la certificacin internacional de gestin de calidad de la norma ISO 9001, en la empresa REYTEN CA. LTDA.

4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS.

Establecer el campo de accin de las certificaciones internacionales, y en el caso que ocupa este estudio el de la certificacin norma ISO 9001. Determinar el aporte de la Comunicacin Corporativa en la implementacin de certificaciones internacionales en las empresas. Realizar una auditora de comunicacin para conocer la realidad situacional de la empresa, previa la certificacin internacional de la norma ISO 9001. Disear un plan de comunicacin interno para lograr la certificacin de la norma ISO 9001 en la empresa REYTEN CA. LTDA.

5. JUSTIFICACIN.

La seleccin del diseo de un plan de comunicacin corporativo para la empresa REYTEN CA.LTDA., adems de que es un requisito importante para alcanzar la certificacin de gestin de calidad de la norma ISO 9001, tambin se
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lo hace con el propsito de optimizar los procesos de comunicacin entre los pblicos internos y externos que existen dentro la empresa. Con la evaluacin de la gestin de la comunicacin dentro de la organizacin, se proceder a analizar la eficacia de las herramientas de comunicacin y las estrategias que se han utilizado para la relacin con los pblicos. La finalidad es poder mejorar el sistema de comunicacin interno y externo de la empresa, y as lograr un mejor manejo de los flujos de comunicacin. Adems de lo expuesto, este trabajo tiene distintos impactos; un impacto terico, puesto que da valor a lo aprendido en las aulas, donde algunos temas estudiados no se practican en el campo profesional o no se les da la importancia que tienen. El impacto metodolgico se manifiesta ya que se aplic una nueva metodologa de investigacin diferente a la convencional, la auditoria de comunicacin, que permite un anlisis ms exhaustivo para conocer el funcionamiento de la empresa en cuanto a la comunicacin, relaciones laborales, ambiente laboral, etc. Tambin se presenta el impacto medioambiental, porque en los procesos que utilice la empresa para ofrecer sus productos y servicios finales una vez lograda la certificacin, tomar en cuenta el cuidado del medio ambiente para su preservacin. Un impacto social, se muestra a travs de beneficios para los consumidores finales, por lo que la empresa al obtener una certificacin internacional en el rea de calidad, est comprometida a brindar productos y servicios de calidad, donde se maneje en todos sus procesos los ms altos estndares de calidad. Por ltimo el impacto prctico que se observar, es que la empresa servir de gua y ejemplo para las dems compaas del sector que el tener un plan de

comunicacin dentro de su estructura, no tan solo es un requisito para la obtencin de una certificacin internacional, sino que ayuda a manejar de mejor manera las comunicaciones y relaciones internas y externas de la empresa.

6. IDEA A DEFENDER.

Con el diseo de un Plan de Comunicacin Organizacional interno, se lograra la certificacin internacional de gestin de calidad de la norma ISO 9001 en una empresa de servicios. Caso de estudio: REYTEN CA. LTDA.

7. VARIABLES.

7.1. VARIABLE INDEPENDIENTE.


Plan de comunicacin organizacional en el rea interna.

7.2. VARIABLE DEPENDIENTE.


La certificacin internacional de gestin de calidad de la norma ISO 9001.

CAPTULO I MARCO CONTEXTUAL: CAMPO DE ACCIN DE LAS CERTIFICACIONES INTERNACIONALES: NORMA ISO 9001.

Durante las ltimas dcadas, organizaciones de todos los lugares del mundo se han estado preocupando cada vez ms en satisfacer eficazmente las necesidades de sus clientes, pero las empresas no contaban, en general, con literatura sobre como optimizar sus procesos de produccin, que les permite alcanzar y mantener la calidad de sus productos y servicios. Las normas son necesarias en la actualidad para toda actividad organizada, por esta razn en el mundo, las organizaciones las crean y las siguen con rigidez con el fin de alcanzar con xito los objetivos de la organizacin. Existe una variedad infinita de normas a nivel mundial que se ponen en prctica dentro del campo tecnolgico, econmico, de la salud, de la produccin, de la alimentacin, etc., que ayudan a organizar de manera homognea las actividades de las organizaciones. A nivel internacional a ms de las normas ISO (calidad) y las normas OHSAS (seguridad industrial), tambin existen otras normas que sirven para mantener un lineamiento y un orden, para las distintas reas y/o temas que se pueden tratar dentro de dichas normas, y que las empresas a nivel global puedan estar poniendo en prctica, para mejorar su reputacin empresarial. Es as como existe la norma financiera NIIF (Normas Internacionales de Informacin Financiera), que tambin son conocidas por sus siglas en ingls como IFRS (International Financial Reporting Standard), las mismas que son

normas que constituyen estndares internacionales o normas internacionales en el desarrollo de actividad contable y suponen un manual Contable, ya que en ellas se establecen los lineamientos para llevar la Contabilidad de la forma como es aceptable en el mundo.1 Estas normas contables fueron adoptadas por el IASB (International Accouting Standards Board), el mismo que es una institucin privada con su sede en Londres. La norma NIIF se pone en prctica a nivel mundial, puesto que la actividad contable es una actividad necesaria que est presente en empresas grandes, medianas o pequeas y que pueden desempearse en el campo industrial, comercial, o de servicios. La contabilidad ayuda a mantener un orden en los ingresos y egresos econmicos de la empresa, que son generados por la actividad a la que esta se dedique. Otra de las normas internacionales existentes es la Norma internacional de los Trabajos que es elaborada y supervisada por la OIT (Organizacin Internacional del Trabajo) esta norma se desarroll con el fin de constituir un sistema global de instrumentos relativos al trabajo y a la poltica social, sostenido a su vez por un sistema de control que permite abordar todos los tipos de problemas que plantea su aplicacin a escala nacional.2 Las Normas Internacionales del Trabajo tambin se han creado con la finalidad de una promocin de oportunidades para hombres y mujeres, con el fin de que

Normas internacionales de Informacin financiera. Recuperado el 5 de febrero de 2012 de http://nicniif.com/ 2 Estandards. Recuperado 5 de febrero de 2012 de http://www.ilo.org/global/standards/lang-es/index.htm.

stos consigan trabajos decentes y productivos, en condiciones de libertad, igualdad, seguridad y dignidad.3 La norma citada anteriormente sirve como una herramienta de defensa para todos y cada unos de los trabajadores que se encuentren prestando su servicios dentro de una empresa. Esta norma busca que en las organizaciones se maneje una poltica de trabajo digna y equitativa para los beneficiarios de la misma, donde no se afecte la integridad como personas y reciban los derechos tal cual son. La Organizacin Mundial de la Salud tambin ha desarrollado normas para cuidar la salud de los seres humanos, esta organizacin elabora y desarrolla normas internacionales relativas a la calidad del agua y la salud de las personas en forma de guas en las que se basan reglamentos y normas de pases de todo el mundo, en desarrollo y desarrollados.4 Las normas ISO no solo han tratado temas como la calidad, gestin ambiental o seguridad industrial, sino que tambin han tenido normas relacionadas con las citas bibliogrficas. Como lo es la norma internacional ISO 690 que especifica los elementos que se deben mencionar en las referencias bibliogrficas que se apliquen a los documentos publicados, monografas y publicaciones seriadas, a los captulos y artculos que estos contengan, como tambin a las patentes.5

3 4

Ibd. Normas de salud para uso del agua. Recuperado el 5 de febrero de 2012 de http://www.who.int/water_sanitation_health/dwq/guidelines/es/. 5 ISO 690. Recuperado el 5 de febrero del 2012 de http://biblioteca.ucv.cl/herramientas/citasbibliograficas/iso690/iso690.htm.

Adems esta norma determina un orden obligatorio para los elementos de la referencia y establece las reglas para la transcripcin y la presentacin de la informacin de la fuente de la publicacin.6 La norma ISO 690 est dirigida a los autores y a los directores para que

puedan confeccionar listas de referencias bibliogrficas para ser incluidas en una bibliografa y para la formulacin de citas de texto, correspondientes a las entradas de la bibliografa. Esta norma compete a las referencias de todos los documentos publicados, haya o no hayan sido impresos. La norma AS9100 aplica al sector aeroespacial y aviacin para proveedores de partes, componentes, servicios y productos. El esquema AS9100 Aerospace Basic Quality System se desarroll respondiendo a la ausencia de las normativas militares MIL-Q-9858 y MIL-I45208, entre otras, por el gobierno de USA al adoptar ISO 9000 y de igual forma en otras regiones. AS9100 contempla los aspectos fundamentales para un sistema compresivo en la gestin de la calidad para la industria areo espacial /aviacin. La norma de Responsabilidad Social SA 8000 es una norma internacional para
evaluar la responsabilidad social de proveedores y vendedores y provee los requisitos y la metodologa para evaluar las condiciones en los lugares de trabajo incluyendo el trabajo infantil, la fuerza de trabajo, la seguridad y salud ocupacional, la libertad de asociacin, la discriminacin, las prcticas disciplinarias, el horario de trabajo, las remuneraciones y la responsabilidad de la gerencia de mantener y mejorar las condiciones de trabajo.7

Ibid.

Responsabilidad social SA 800. Recuperado el 6 de febrero del 2012 de http://www.corporacion3d.com/corporac/index.php?option=com_content&view=article&id=8&Itemid=

10

Estos factores operacionales incluyen: Ambiente de trabajo. Cumplimiento con la legislacin laboral. Seguridad. Diversidad. Discriminacin y los derechos de igualdad. Los derechos humanos. La responsabilidad de la comunidad. Las preocupaciones ambientales. El ciclo de vida del producto. Los aspectos legales y los requisitos reglamentarios.

La norma internacional ISO/IEC 17025 (General Requirements for the Competence of Testing and Talibration Laboratories), o su nombre en espaol (Requisitos Generales para la Competencia de Laboratorios de Ensayo y Calibracin). Aplica a cualquier tipo de laboratorio de calibracin o ensayos (pruebas), independiente de su tamao o actividad.8 Surgi como una gua genrica de referencia para aquellos laboratorios que realizan actividades de ensayo o calibracin y que pretenden demostrar: Que operan un sistema de gestin de la calidad eficaz y en mejora continua. Laboratorio implementa un sistema de gestin de la calidad que le permite administrar y utilizar la documentacin del laboratorio, tanto de gestin como tcnica

ISO IEC 17025. Recuperado 6 de febrero del 2012 de http://www.gestion-calidad.com/iso-iec17025.html.

11

Que son tcnicamente competentes demuestra competencia tcnica del personal, instalaciones y condiciones ambientales adecuadas, mtodos validados, equipo y patrones confiables con trazabilidad a las unidades del Internacional de Unidades.

Que son capaces de producir resultados de ensayo o calibracin confiables, implementan programas de aseguramiento de la calidad de sus resultados generar resultados tcnicamente vlidos.

Los objetivos que se quieren lograr con la implementacin de esta norma son:9 Establecer un patrn internacional nico para testificar la competencia de los laboratorios para realizar ensayos y/o calibraciones, incluyendo muestreo. Tal patrn facilita el establecimiento de acuerdos de reconocimiento mutuo entre organismos de acreditacin nacionales. Facilitar la interpretacin y la aplicacin de los requisitos, evitando, al mximo posible, opiniones divergentes y conflictivas. Al incluir muchas notas que prestan aclaraciones sobre el texto, ejemplos y orientaciones, la 17025 reduce la necesidad de documentos explicativos adicionales. Extender el alcance en relacin a la ISO Gua 25, abarcando tambin muestreo y desarrollo de nuevos mtodos. Establecer una relacin ms estrecha, clara y sin ambigedad con la ISO 9001 y 9002 (la 17025 es de 1999, por lo tanto, anterior a la publicacin de la 9001:2000) Las normas ISO han acaparado todos los campos en los que pueden desarrollarse una empresa, como lo es el campo tecnolgico donde se ha creado la norma ISO 27000, es un conjunto de estndares desarrollados -o en fase de desarrollo- por ISO (International Organization for Standardization) e IEC (International Electrotechnical Commission), que proporcionan un marco de
9

Sistema de Calidad. Recuperado 6 de febrero del 2012 de http://www.inha.sld.cu/Documentos/Sistema_de_Calidad.pdf.

12

gestin de la seguridad de la informacin utilizable por cualquier tipo de organizacin, pblica o privada, grande o pequea.10 Esta norma se cre para tener una adecuada gestin de la seguridad de la informacin, al ser esta un activo vital para el xito y la continuidad en el mercado de cualquier organizacin. Al igual que a nivel internacional se desarrollan varios tipos de normas, a nivel local tambin se han equilibrado, que esta empresas nacionales. El Instituto de Normalizacin Ecuatoriano INEN, ha desarrollado un Catlogo de Normas Tcnicas Ecuatorianas Edicin 2011. La simbologa que se utiliza para estas normas es NTE INEN. Catlogo de Normas Tcnicas Ecuatorianas NTE INEN en orden numrico edicin 2011. (Anexo 1). creado cnones, para poder mantener un orden direccionado hacia los productos y servicios de las

1. ORGANIZACIN

INTERNACIONAL

PARA

LA

ESTANDARIZACIN (ISO).

1.1.

ANTECEDENTES HISTRICOS.

10

ISO 27000. Recuperado 6 de febrero del 2012 de http://www.iso27000.es/iso27000.html.

13

La Organizacin Internacional de Normalizacin, ISO, que nace luego de la segunda guerra mundial, desde el ao de 1947 hasta los das de hoy la estructura ha desarrollado mas de dieciocho mil quinientas normas

internacionales, que van desde normas para actividades relacionadas a la agricultura y la construccin, que se ven en manifiesto a travs de la ingeniera mecnica y los productos sanitarios, direccionadas hacia a los desarrollos ms recientes que trae la tecnologa. ISO tiene un alcance mundial, puesto que est presente en empresas de todos los continentes del globo terrqueo. Debido a esto no se puede hacer una sntesis de todos los logros, objetivos alcanzados y en ocasiones de oportunidades perdidas, que la organizacin ha atravesado en su labor de cubrir el sinnmero de sectores a los que ha llegado.
Por ello, hemos decidido resaltar los marcadores clave en la historia de la

organizacin desde una perspectiva general.11 Es lo que manifiesta la organizacin a travs de su pgina oficial en la web, donde se hace referencia a los hitos ms relevantes de la organizacin con una visin general y objetiva, desde sus iniciaciones. En lo que respecta la fundacin de la ISO se conoce que dicha organizacin naci de la unin de dos organizaciones, la ISA que en espaol significa Federacin Internacional de las Asociaciones Nacionales de Normalizacin el mismo que fue establecido en Nueva York, Estados Unidos en el aos 1926, y por el UNSCC que es Comit de Coordinacin de Normas de las Naciones Unidas creado en el ao 1944. Luego de dos aos, comisionados de 25 pases, que se reunieron en el Instituto de Ingenieros Civiles de la ciudad de Londres, decidieron crear una nueva

11

ISO. Recuperado 8 de agosto de 2011 de http://www.iso.org/iso/about.htm.

14

organizacin internacional, que tendra por objetivo principal "facilitar la coordinacin internacional y unificacin de normas industriales".12 ISO empez sus operaciones oficialmente el 23 de febrero de 1947. Treinta aos despus, la ISO cre y public en 1987 sus primeros estndares de direccin de la calidad: los estndares de calidad de la serie ISO 9000.

1.2.

ANTECEDENTES GENERALES.

Al existir una variedad de lenguas a nivel mundial, la Organizacin Internacional de Normalizacin, observ que debido a esto se generaran varias siglas diferentes para su nombre. En respuesta a esta complicacin los fundadores decidieron crear un solo nombre, el mismo que sera utilizado en todos los pases, sea cual sea su lenguaje. El nombre que eligieron fue "ISO, derivado del griego isos, que significa "igual"13; desde ese entonces se usa de esta forma corta el nombre, para hacer referencia a la organizacin.

ISO y su presencia en los pases en va de desarrollo. Los pases en va de desarrollo pueden definirse como los pases cuyas economas se encuentran pleno desarrollo econmico partiendo de un estado de subdesarrollo o de una economa en transicin. Para ellos, las normas de ISO son un medio
14

importante de adquirir el know-how

(saber hacer o cmo hacer) tecnolgico,

12 13

Ibid. ISO. Recuperado 8 de agosto de 2012 de http://www.iso.org/iso/about.htm. 14 Que es el know-how. Recuperado 6 de febrero de 2012 de http://www.economia48.com/spa/d/knowhow/know-how.htm.

15

que es apoyado segn el Acuerdo General Internacional, como el arte de levantar su capacidad de exportar y competir sobre mercados globales. Al representar las normas ISO un depsito de tecnologa, los pases en va de desarrollo lo ven como una ventaja para avanzar a travs de esta riqueza de conocimiento. Adems de la ventaja descrita anteriormente, la ISO tiene un programa especfico para los pases en va de desarrollo que consiste en seminarios, en los cuales se entrenan en la materia de patrocinios y publicaciones.

1.3.

ISO Y SU PRESENCIA EN EL ECUADOR.

La Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO) al tener su secretara general en Ginebra, Suiza, a nivel mundial cuenta con organismos que ayudan a llevar a cabo las auditoras que necesitan ser aplicadas dentro de los procesos de certificacin por los que la empresa este pasando, y as poder obtener la acreditacin como una empresa certificada en cualquiera de las normas internacionales para la cual este aplicando. En el pas hay organizaciones que son miembros de la ISO, que estn dedicadas especficamente a dos tareas, la primera es auditar a las empresas que estn pasando por el proceso de certificacin ya sea de la norma ISO 9001, ISO 140001 y OSHAS 18001, y la segunda es otorgar los certificados de las normas correspondientes a las empresas que hayan alcanzado la certificacin. En Ecuador existen los siguientes organismos de asesora y certificacin de sistemas de gestin de calidad: INEN: Es el organismo oficial de la Repblica del Ecuador para la normalizacin, la certificacin y la metrologa. Adems trabaja en la

16

evaluacin de la conformidad y los procesos de mejora de la calidad. Este trabajo se lleva a cabo mediante la organizacin de comits y subcomits tcnicos, certificando la calidad de los productos y procesos, y la concesin de sellos de calidad, el desarrollo de las actividades metrolgicas, y la proteccin de los consumidores. Asimismo el INEN representa al Ecuador en los organismos internacionales de normalizacin, como lo son ISO, COPANT (Comisin Panamericana de Normas), y SIM (Sistema Interamericano de Metrologa). El INEN

cuenta con una lista de empresas ecuatorianas certificadas con la norma ISO 9000, ISO 14000 y normas OHSAS 18000. (Anexo 2) Bureau Veritas Quality International Ecuador S.A.: Ayuda a sus clientes a mejorar sus actuaciones, ofreciendo soluciones innovadoras, servicios y con el fin de garantizar que sus productos, infraestructuras y procesos cumplan con las normas y reglamentos en cuanto a la calidad, la salud y la seguridad de proteccin del medio ambiente y responsabilidad social. COTECNA del Ecuador S.A.: Es una empresa internacional lder en servicios de inspeccin comercial, seguridad y certificacin que lleva 35 aos siendo una autoridad mundial en esta industria. COTECNA combina una tecnologa de punta y la transferencia de conocimientos con servicios innovadores hechos a la medida para mejorar y proteger los intercambios comerciales en todo el mundo. ICONTEC Internacional: Como Organismo Nacional de Normalizacin, es uno de los miembros activo de los ms importantes organismos internacionales y regionales de normalizacin, lo que le permite participar en la definicin y el desarrollo de normas internacionales y regionales, para estar a la vanguardia en informacin y tecnologa.

17

Corporacin Ecuatoriana de la Calidad Total: Tiene como objetivo principal fomentar y promover el desarrollo de una educacin y cultura de calidad en las organizaciones pblicas y privadas del Ecuador, a travs de capacitacin y asesora en herramientas de mejoramiento continua y contribuir as al progreso y competitividad del pas.

OAE: Organismo de Acreditacin Ecuatoriano, le corresponde cumplir las funciones de organismo tcnico nacional, en materia de la acreditacin de evaluacin de la conformidad para todos los propsitos establecidos en las leyes de la Repblica, en tratados, acuerdos y convenios internacionales de los cuales el pas es signatario. La evaluacin se lleva a cabo de acuerdo con las normas acordadas internacionalmente y se realiza a las organizaciones de evaluacin de la conformidad que proveen certificacin, inspeccin y servicios de ensayo o calibracin.

1.4.

ASPECTOS

GENERALES

DE

NORMAS

INTERNACIONALES.

Para conocer de manera ms profunda el tema de las normas internacionales, a continuacin se detallan importantes caractersticas que permitirn describir la importancia de este tema en las empresas a nivel mundial.

1.4.1.

ISO.

La Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO) a nivel mundial es el mayor desarrollador y editor de normas internacionales. Maneja y coordina su

18

sistema desde su sede principal, siendo esta una Secretara Central, que est ubicada en la ciudad de Ginebra, Suiza. ISO, es un organismo sin fines de lucro, que sirve como puente o nexo entre el sector pblico y privado, y que adems permite llegar a un consenso sobre las soluciones que cumplan tanto los requerimientos de los negocios como las necesidades ms bsicas de la sociedad. Estructuralmente, es una red de institutos de normas nacionales de 162 pases, donde se tiene un representante o miembro por cada pas. ISO tiene tres categoras de miembros: Organismo Miembro, Miembro Correspondiente y Miembro Suscriptor. El primero es el ms importante y es el que representa a cada pas a travs de un organismo nacional. El segundo es un organismo que no tiene actividades a nivel nacional o no representa a un pas; y el tercero, lo representan aquellos pases con economas pequeas que no tienen un organismo nacional. Los miembros de ISO, en este caso los institutos de los pases, por un lado forman parte de la estructura gubernamental del pas y en otros casos son creados por

agremiaciones/asociaciones nacionales privadas. Las normas creadas por la organizacin son voluntarias, comprendiendo que ISO es un organismo no gubernamental y no depende de ningn otro organismo internacional, por lo tanto, no tiene autoridad para imponer sus normas a ningn pas.

19

1.4.2.

MISIN DE LA ISO.

Toda organizacin al momento de ser creada tiene una razn de ser y objetivos que se plantea alcanzar. Los fundadores de ISO conscientes de esto, redactaron la misin de la organizacin que es, disear, desarrollar, promover y mantener normas comunes a nivel mundial.15

1.4.3.

OBJETIVOS DE LA ISO.

As mismo como se plante una misin, eso conllev a que se desarrollen los objetivos que se queran lograr con la creacin de esta organizacin a travs de la prctica de las normas emitidas. Las normas internacionales de la ISO buscan bsicamente:16 Hacer que el desarrollo, fabricacin y suministro de productos y servicios ms eficientes, seguros y limpios. Facilitar el comercio entre los pases y hacerla ms justa. Proporcionar a los gobiernos una base tcnica para la legislacin sobre salud, seguridad y medio ambiente, y la evaluacin de la conformidad. Compartir los avances tecnolgicos y buenas prcticas de gestin. Difusin de la innovacin. Proteger a los consumidores y usuarios en general, de productos y servicios. Simplificar la vida, proporcionando soluciones a problemas comunes.

15

Grupo Bureau Veritas. Abril (2005). Curso Auditor Interno Sistema de Gestin Integrado ISO 9001, ISO 14001 & OHSAS. 16 ISO. Recuperado 8 de agosto de http://www.iso.org/iso/about.htm.

20

1.4.4.

ISO Y COMERCIO MUNDIAL.

La ISO

juntos con el IEC (Comisin Internacional Electrotcnica) y la ITU

(Unin Internacional de Telecomunicacin), ha construido una sociedad estratgica con el WTO (Organizacin de Negocios del Mundo) con el objetivo comn de promover una feria en el sistema de comercio global. Los acuerdos polticos alcanzados dentro del marco de la Organizacin de Negocios del Mundo (WTO), requieren el sostn segn acuerdos tcnicos. La ISO, el IEC y la ITU, como las tres organizaciones principales en la estandarizacin internacional, tienen los alcances complementarios, el marco, la maestra y la experiencia de proporcionar este soporte tcnico para el crecimiento del mercado global.

1.4.5.

NORMAS QUE DESARROLLA ISO.

Durante las ltimas dcadas, organizaciones de todos los lugares del mundo se han preocupando cada vez ms en satisfacer eficazmente las necesidades de sus clientes, pero las empresas no contaban, en general, con literatura que les indicara de qu forma, exactamente, podan alcanzar y mantener la calidad de sus productos y servicios.17 A raz de esta necesidad la ISO empez sus trabajos en los sectores que necesitaban las normas. La necesidad de un estndar es considerada por una

17

ISO. Recuperado 8 de agosto de http://www.iso.org/iso/about.htm.

21

industria o un sector de negocio que comunica la exigencia a uno de los miembros nacionales de la ISO. ste entonces propone el artculo de trabajo nuevo a la ISO. Si es aceptado, el artculo de trabajo es asignado a un comit existente tcnico. Las ofertas tambin pueden ser hechas para establecer comits tcnicos para cubrir los alcances nuevos de actividad tecnolgica, para usar recursos de manera eficiente, la ISO solo lanza el desarrollo de normas nuevas para las que hay claramente una exigencia de mercado. El trabajo de los comits tcnicos necesariamente es especializado y especfico. Adems, la ISO tiene tres comits de desarrollo generales de poltica con un acercamiento ms horizontal. Su trabajo debe proporcionar la direccin estratgica para el trabajo de desarrollo de las normas sobre aspectos sectoriales, estos son: CASCO (Evaluacin de Conformidad); COPOLCO (Poltica de Consumidor), y DEVCO (Asuntos de Pas en Vas de Desarrollo). Estos comits ayudan a asegurar que el trabajo especfico tcnico es alineado con el mercado ms amplio y sus intereses.

1.4.6.

LOS

COMPAEROS

INTERNACIONALES

REGIONALES DE ISO.

ISO colabora con sus compaeros en lo que respecta a estandarizacin internacional. Conjuntamente con el IEC (Comisin Internacional Electrotcnica) cuyo alcance de actividades complementa el trabajo de ISO, cooperan sobre una base conjunta con el ITU (Unin de Telecomunicacin Internacional). Las

22

tres organizaciones tienen una colaboracin fuerte sobre la estandarizacin en los campos de tecnologa de informacin y telecomunicaciones.18 Muchos los miembros de la ISO tambin pertenecen a organizaciones de estandarizacin regionales. Esto le hace el trabajo ms fcil a ISO, para construir puentes con actividades de estandarizacin regionales en todo el mundo. La ISO ha reconocido a organizaciones de normas regionales que representan a: frica, los Pases rabes, el rea cubierta por la Mancomunidad Britnica de Estados independientes, Europa, Amrica Latina, del Pacfico, y las Naciones de Sudeste Asitico. Estos reconocimientos son basados en un compromiso que ha sido adquirido por los cuerpos regionales para adoptar normas elaboradas por la Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO).

1.4.7.

PRODUCTOS

ESPECIALIZADOS

DESARROLLADOS

POR ISO.

A ms de normas internacionales, la ISO desarrolla19: Documentos de pauta. Manuales para pases en va de desarrollo. CD-ROM - manuales y una gama entera de publicaciones relacionadas a normas. La ISO tambin publica el Boletn de ISO, mensualmente que presenta una descripcin de las actividades de la ISO.

18 19

ISO. Recuperado 8 de agosto de http://www.iso.org/iso/about.htm. ISO. Recuperado 8 de agosto de http://www.iso.org/iso/about.htm.

23

1.4.8.

BENEFICIOS DE NORMAS ISO.

La aplicacin de las normas internacionales no solo beneficia a la empresa que la est poniendo en prctica, sino que tambin dicho beneficio tiene un gran alcance, llegando a todos los individuos de la sociedad, en la cual la empresa pone en manifiesto sus actividades.20 Para los negocios la adopcin de normas internacionales significa que, sus proveedores pueden basar el desarrollo de sus productos y servicios en funcin de los datos especficos que tienen la amplia aceptacin en sus sectores. Esto representa que los negocios que usan normas internacionales son cada vez ms libres de competir sobre muchos ms mercados en el mundo entero. Para clientes, la compatibilidad mundial de tecnologa que es alcanzada cuando los productos y servicios son basados en normas internacionales les trae una cada vez ms amplia opcin de ofertas, y ellos tambin se benefician de los efectos de competencia entre proveedores. Para gobiernos, las normas internacionales proporcionan la base tecnolgica y cientfica, que ayudan a sostener la salud, la legislacin de seguridad y la legislacin ambiental. Para pases en va de desarrollo, las normas internacionales constituyen una fuente importante de know-how tecnolgico, definiendo las caractersticas que se esperan de los productos y servicios para encontrarse sobre mercados de exportacin, que puedan satisfacer a cabalidad las exigencias de los clientes que hoy en da son muy altas. Las normas internacionales dan una base a pases en va de desarrollo para tomar las decisiones correctas, invirtiendo sus recursos escasos y as evitar el malgastarlos.

20

ISO. Recuperado 8 de agosto de http://www.iso.org/iso/about.htm.

24

Para consumidores, la conformidad de productos y servicios a las normas internacionales proporciona el aseguramiento sobre su calidad, seguridad y la fiabilidad, al momento de adquirirlos. Para cada una de las personas, las normas internacionales pueden contribuir a la calidad de vida en general asegurando que el transporte, la maquinaria e instrumentos que usamos es sano y salvo. Para el planeta que habitamos, puesto que hay normas internacionales que tratan temas sobre el aire, el agua, calidad de suelo, emisiones de gases y la radiacin, y con una buena prctica de las normas podemos contribuir a esfuerzos de conservar el medio ambiente.

1.4.9.

SOCIOS DE LA ISO.

Los socios de ISO son institutos de normas nacionales u organizaciones similares, los ms representativos de estandarizacin en su pas (un miembro en cada pas). 21 Cada uno de estos miembros tiene pleno derecho dentro de la toma de decisiones que realice la organizacin; este derecho es representado por un voto individual, es decir uno por pas. Adems, la ISO tambin tiene dos categoras de socios para los pases con menos recursos. Estos pases pagan cuotas de socios reducidas; aunque tales miembros no tengan un voto representativo, ellos pueden permanecer actualizados sobre acontecimientos de estandarizacin que lleve a cabo la organizacin.
21

ISO 14000. Recuperado 17 enero de 2012 de http://www.normasycertificaciones.com/normas-iso14000.

25

1.4.10.

COMITS TCNICOS.

La tarea principal de los comits tcnicos es preparar normas internacionales. Los proyectos de normas internacionales adoptadas por los comits tcnicos son entregados a los organismos miembros para su votacin. La publicacin como norma internacional requiere la aprobacin de al menos el 75% de los organismos miembros con derecho a voto.
Las normas de ISO son desarrolladas por comits tcnicos que comprenden a expertos de los sectores industriales, tcnicos y de negocio que han pedido las normas, y que posteriormente las usarn. 22

Estos expertos pueden reunirse con los representantes de agencias de gobierno, laboratorios, asociaciones de consumidor, ecologistas, etc. Los expertos participan como delegaciones nacionales, escogidas por la ISO, el instituto de miembro nacional para el pas afectado. Segn la ISO esperan que el instituto miembro tome en cuenta las opiniones de la gama de estndar en desarrollo y presenten una posicin de acuerdo general consolidada al comit tcnico.

22

Norma ISO 14000. Recuperado 17 de enero de 2012 de http://www.normasycertificaciones.com/normas-iso-14000.

26

1.5. LA FAMILIA ISO.

1.6. SERIE ISO 9000.

Es un trmino genrico, aplicado a una serie de estndares patrocinados por la Organizacin Internacional para la Estandarizacin, que especifican los Sistemas de Calidad que deben establecerse por las compaas de fabricacin y servicios. ISO 9000 es un sistema para establecer, documentar y mantener un mtodo que asegure la Calidad del producto o servicio final de un proceso.23

Esta norma internacional es una serie de estndares internacionales de sistemas de calidad, que especifica los requisitos para preparar y valorar un sistema de gestin, que asegure que su empresa proporciona productos que satisfagan los requerimientos de sus clientes. Expone los conceptos y las definiciones bsicas y explica cmo seleccionar y usar las normas en la serie. Las normas ISO 9000 han cobrado mayor relevancia internacional en la ltima dcada y en la actualidad es utilizada en ms de 120 pases. Estas normas requieren de sistemas documentados, que permitan controlar los procesos que se utilizan para desarrollar y fabricar los productos. Estos tipos de sistemas se fundamentan en la idea de que hay ciertos elementos que todo sistema de calidad debe tener bajo control, con el fin de garantizar que los productos y/o servicios se fabriquen en forma consistente y a tiempo.
23

ISO calidad 9000. Recuperado 8 de agosto de 2011 de http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad009.html

27

Las ISO 9000 no definen cmo debe ser un Sistema de Gestin de Calidad de una organizacin, sino que ofrecen especificaciones de cmo crearlo e implementarlo; ste ser diferente en funcin de las caractersticas particulares de la organizacin, sus procesos y sus actividades. Las normas de esta serie se revisan cada 5 aos para garantizar la adecuacin a las tendencias, dinmica y avance del contexto mundial. En el ao 2000 cobraron vigencia los cambios propuestos para las ISO 9000, los que se tradujeron en las actuales normas ISO 9000 versin 2000.

1.6.1.

INICIOS DE LA ISO 9000.

Naci en el ao de 1987 en la Comunidad Europea, como una necesidad para controlar la calidad de los productos o servicios de las empresas.

ISO 9000 ha cobrado mucha fuerza a nivel mundial, y en la actualidad es utilizado por compaas en ms de 120 pases. Anualmente se certifican alrededor de 250,000 empresas en todo el mundo.24

1.6.2.

CARACTERSTICAS GENERALES DE LA NORMA ISO

9000.

Las caractersticas ms importantes y novedosas de esta serie son25:

24

ISO calidad 9000. Recuperado 8 de agosto de 2011 de http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad009.html

28

La orientacin hacia el cliente. La gestin integrada. El nfasis en el proceso de negocios. La incorporacin de la mejora continua. La medicin de la satisfaccin del cliente.

1.6.3.

BENEFICIOS DE ISO 9000.

Al implementar las empresas una certificacin en ISO 9000 obtiene para su empresa los siguientes beneficios26:
25

Aumento en la aceptacin de los clientes. Reducciones en costos de operacin. Implementacin de un sistema o modelo de trabajo controlado y documentado. Un mejoramiento continuo en la manera de trabajar. Mejoramiento interno de las organizaciones. Mejora en el anlisis de los productos y procesos a travs de un sistema organizado de registros. Facilita el planeamiento de todas las actividades. Confianza en la capacidad para controlar productos y procesos. Mayor precisin en las especificaciones. Identificacin de errores en las especificaciones/rdenes. Reduccin de las no-conformidades. Disminucin de reclamos de clientes.

ISO calidad 9000. Recuperado 8 de agosto de 2011 de http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad009.html 26 ISO calidad 9000. Recuperado 8 de agosto de 2011 de http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad009.html

29

Mejor comunicacin o Mejor compresin de polticas, objetivos y procesos de trabajo. o Mejor aptitud y actitud de los empleados, mejor clima laboral.

Mejores relaciones entre clientes y proveedores. Aumento de la eficiencia. Disminucin de costos. o Menores errores de diseo, procesamiento y entregas. o Reduccin de desperdicios. o Menores gastos por garantas.

Mayor control sobre contratistas y proveedores. Promocin de mejoras continuas. Mejor posicionamiento en mercados actuales. o Mejor reputacin de la empresa o Mejores productos o Posibilidad de disminucin de precios

Mayores oportunidades para el desarrollo de nuevos mercados. Mayor competitividad. Mejora consistente del servicio y desarrollo constante de sus productos. Altos niveles de satisfaccin del cliente. Mejora el concepto de la comunidad sobre la empresa. Mejora la productividad y eficiencia de la organizacin. o Beneficios inmediatos (Externos): 85% de las firmas registradas reportan beneficios externos.

Alta percepcin de la calidad. Los clientes aumentan los pedidos. o Beneficios internos. inmediatos (Internos): 95% reportan beneficios

Incremento de eficiencia personal. Mejora eficiencia operacional.

30

Reduccin de gastos y desperdicios

1.6.4.

POR QUE SE CERTIFICA UNA EMPRESA CON LA

NORMA ISO 9000?

Una empresa que opte por el SGC de la ISO 9000, lo hace por las siguientes razones: Para reforzar su programa de calidad. Como un paso proactivo para contrarrestar la competencia y asegurar nuevos clientes. Como respuesta a una amenaza competitiva. Como respuesta a los requerimientos del cliente. Como respuesta a los requerimientos de una organizacin matriz. Algunos pocos hasta el momento porque estn obligados por las autoridades legales o regulatorias.

1.6.5.

ETAPAS PARA IMPLEMENTAR LA ISO 9000.

1. Diagnstico: En esta etapa inicial se determinan los recursos con los que se cuenta; la conveniencia de contratar un asesor externo, desarrollar personal internamente o ambos; detectar la interferencia de algn proyecto; detectar el compromiso del personal. 2. Compromiso: En esta etapa se debe concientizar a todos los niveles de la empresa de la importancia de iniciar el proyecto. El nivel jerrquico ms alto de la organizacin debe estar comprometido de lo contrario el proyecto quedar solo en buenas intenciones.

31

3. Planeacin: En esta etapa se definen los tiempos de cada una de las actividades a realizar. La experiencia nos dice que una empresa que busca implementar un sistema de calidad sin el apoyo de un asesor tiene ms probabilidad de duplicar el tiempo del proyecto. En promedio, un proyecto de ISO 9000 lleva entre 1 y 1.5 aos en implementarse. Si su empresa est familiarizada con manuales, procedimientos, control de formatos, etc. Posiblemente el periodo baje a entre 6 y 10 meses.

4. Capacitacin: En esta etapa generalmente se inicia con un curso de sensibilizacin para todo el personal para que conozcan el alcance del proyecto y lo que se espera de cada rea. En el transcurso del proyecto se deben impartir diferentes cursos de acuerdo a la necesidad de cada organizacin.

5. Documentacin: En esta etapa se establece por escrito a travs de manuales cada una de las polticas de la organizacin y su manera de cumplir la norma o estndar. Tambin se definen los procedimientos e instrucciones de trabajo de los procesos operativos. La pregunta de hasta dnde o qu tan detallados van a documentar los procedimientos depender del tipo de organizacin.

6. Implementacin: En esta etapa se llevan a la prctica todas las polticas definidas y los procedimientos desarrollados. Es una de las etapas ms difciles porque involucra la participacin de todo el personal.

7. Auditoras Internas: En esta etapa personal de la misma empresa realiza auditoras para detectar evidencias sobre incumplimientos en la documentacin, en los registros o en el conocimiento del personal. Las auditoras internas son un ejercicio para conocer el grado de implementacin del sistema y detectar oportunidades de mejora. Esta es la etapa lmite para seleccionar una compaa certificadora una vez que la empresa est lista para recibir una auditora.

32

8. Pre-Auditora: En esta etapa se realiza la visita de la compaa certificadora para evaluar el grado de cumplimiento del sistema de calidad. Las preauditoras son una auditora de certificacin real solo que no tiene validez para registro. Esta sirve como un sano ejercicio de preparacin para la certificacin, algunas organizaciones eximen esta evaluacin, pero es recomendable para ubicar dnde se est dbil.

9. Certificacin: En esta etapa se realiza la visita de la compaa certificadora para evaluar el grado de cumplimiento del sistema de calidad y los resultados de esta tienen validez de acreditacin. Las auditoras de certificacin tienen validez para registro. En el caso cumplir con todos los requisitos, el organismo certificador emite una constancia con duracin de tres aos y bajo la condicin de mantener el sistema de calidad. Una vez certificada la organizacin se tiene que volver a certificar al tercer ao.

10. Visitas de seguimiento: En esta etapa se realizan las visitas acordadas con el organismo certificador. Normalmente se realizan dos visitas al ao pero el requisito mnimo es al menos una visita anual.

1.6.6.

ISO 9001:2000 SISTEMA DE GESTIN DE CALIDAD

(SGC).

La Norma ISO 9001:2000, busca establecer, documentar, implementar y mantener un Sistema de Gestin de Calidad (SGC) y mejorar continuamente su eficacia de acuerdo con la norma. La Norma promueve el enfoque basado en procesos como una herramienta de control continuo.

33

El modelo de procesos presenta el marco referencial del cumplimiento de los requisitos y controles del Sistema de Gestin de Calidad (SGC). Puede aplicarse para certificacin o propsitos contractuales y se centra en la eficacia del sistema.
La norma ISO 9001 se puede aplicar a organizaciones de cualquier tipo y tamao, desde un pequeo negocio familiar hasta las corporaciones ms 27 grandes e instituciones gubernamentales.

Suministra un marco estructurado, pero flexible para un sistema de gestin de calidad (SGC) enfocado al cliente que impulsa la mejora del rendimiento. La implementacin de ISO 9001 puede dar a las organizaciones mejoras medibles en el rendimiento general del negocio, su efectividad y eficiencia.

1.6.7.

PRINCIPIOS DE GESTIN DE CALIDAD DE LA NORMA

ISO 9001.

ISO 9001 se basa en los siguientes ocho principios de gestin de calidad, que se incorporan dentro de los requisitos de la norma y puede ser aplicado para mejorar el desempeo organizacional.28
27

Enfoque en el cliente. Liderazgo. Participacin de la gente. Enfoque de proceso. Enfoque sistemtico de la gestin. Mejora continua. Enfoque objetivo para la toma de decisiones.

SISTEMA DE GESTIN DE CALIDAD ISO 9001. Recuperado 16 de noviembre de 2010 de http://www.qmi.com/registration/iso9001/9001Brochure_sp.pdf. 28 Ibd.

34

Relacin de proveedores mutuamente benfica.

1.6.8.

BENEFICIOS DE LA NORMA ISO 9001.

Algunos beneficios directos alcanzados por compaas certificadas por ISO 9001 incluyen29: Personal motivado que comprende sus funciones y cmo su trabajo afecta la calidad. Mejora la calidad del producto y del servicio con clientes ms contentos. Mejores procesos administrativos y operativos, resultando en la disminucin de desperdicio (tanto en tiempos como materiales), mayor productividad, eficiencia y ahorros en costos.

1.6.9.

COSTOS DE LA IMPLEMENTACIN DE UN SGC.

Inicialmente, el desarrollo e implementacin de un SGC cuesta dinero, pero el costo bien se ve superado por las ganancias en eficiencia, productividad, rentabilidad, satisfaccin del cliente y aumento de la presencia en diferentes mercados. Los costos de una certificacin varan de acuerdo al tamao de la organizacin, la complejidad de sus procesos y la dispersin geogrfica de sus operaciones, entre otras variables.
29

SISTEMA DE GESTIN DE CALIDAD ISO 9001. Recuperado 16 de noviembre de 2010 de http://www.qmi.com/registration/iso9001/9001Brochure_sp.pdf.

35

A los costos de la certificacin deben agregarse los gastos previos de preparacin y puesta a punto.

1.6.10.

ISO 9002 Y 9003.

Son modelos de sistemas de calidad actuales que un proveedor debe implementar para certificarse en el estndar internacional. Esto sirve de ayuda para las empresas que tienen un SGC, puesto que la materia prima con la que trabajan cumple con la calidad total de estos estndares de calidad.

1.6.11.

ISO 9004 SISTEMA DE GESTIN DE CALIDAD.

Tambin es un modelo de sistema de calidad, pero las empresas no se certifican en l. Dentro de este constan las directrices para la mejora del desempeo, adems busca el mejoramiento del desempeo y la eficiencia. ISO 9004 es ms bien una gua para aquellas empresas que quieren implementar el sistema de calidad ISO 9000 por sus beneficios inherentes, pero no quieren estar en obligacin contractual que se les impongan condiciones que estn asociadas con la certificacin.

1.6.12.

ISO 19011.

Esta norma internacional proporciona orientacin sobre los principios de auditora, la gestin de programas de auditora, la realizacin de auditoras de sistemas de

36

gestin de la calidad y auditoras de sistemas de gestin ambiental, as como sobre la competencia de los auditores de sistemas de gestin de la calidad y ambiental.30

Esta norma contiene las directrices para auditar sistemas de gestin de calidad y ambiente de las empresas que se encuentran certificadas bajo esta norma internacional. Esta norma es aplicable a todas las organizaciones que tienen que realizar auditoras internas o externas de sistemas de gestin de la calidad y/o ambiental o que gestionan un programa de auditora.31 La aplicacin de esta norma internacional a otros tipos de auditoras es posible en principio, siempre que se preste especial atencin a la identificacin de la competencia necesaria de los miembros del equipo auditor.32

1.6.13.

QS9000.

Es un modelo de sistema de calidad para empresas proveedoras del rea automotriz. Fue adecuado por la Ford, Chrysler y General Motors.

30

Seguridad y salud ocupacional. Recuperado 6 de febrero de 2012 de http://www.cig.org.ec/archivos/file/SEGURIDADYSALUD20OCUPACIONAL/ISO2019011.doc.pdf. 31 Ibd. 32 Ibd.

37

1.7.

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN UN

SISTEMA DE GESTIN DE CALIDAD (SGC) ISO 9001:2000

1.7.1.

ISO 9000 Y EL DESARROLLO ORGANIZACIONAL

El desarrollo organizacional es un trmino que se utiliza para abarcar un conjunto de intervenciones de cambios planeados, construidos sobre valores democrticos humansticos que buscan mejorar la eficacia organizacional y el bienestar de los empleados, esto lo propone Robins (1996). El objetivo principal del Desarrollo Organizacional (DO) es el de valorar el crecimiento humano y organizacional, los procesos participativos y de colaboracin, y el espritu de investigacin de sus elementos. Necesariamente para lograr el desarrollo organizacional en las empresas se debe suscitar un cambio substancial en la estructura completa; la normativa ISO 9000 es una buena herramienta para lograr ese cambio, ya que requieren registros minuciosos de todas las actividades operativas y administrativas, propiciando la comunicacin inter departamental, y la colaboracin proactiva de grupos de trabajo de diferentes secciones de la compaa.

1.7.2.

COMUNICACIN Y LA NORMA ISO 9001:2000

La comunicacin es uno de los requisitos de la norma ISO 9001:2000, puesto que es uno de los pilares fundamentales del Sistema de Gestin de Calidad.33
33

Comunicacin y la Norma ISO 9001:200 recuperado el 15 de enero de http://es.scribd.com/mobile/doc/98454311

38

Se debe entender que la comunicacin es un requisito transversal a todo el sistema de gestin y que afecta a la organizacin como un todo. No obstante la norma ISO 9001:2000 tiene requisitos especficos relacionados con la comunicacin y su impacto en las operaciones y el servicio. A continuacin se detallan los requisitos para la norma y el papel que juega la comunicacin:

Tabla 1. Detalle de requisitos para la norma y el papel que juega la comunicacin. Documentacin: El primer requisito de la norma ISO 9001:2000 respecto a la comunicacin se refiere a la documentacin del sistema y su control. La comunicacin tiene el rol de informar y comunicar a los involucrados respecto a todo lo relacionado con el sistema de calidad y sus principales elementos: Filosofa operacional, estructura organizacional, requisitos de la gestin (de clientes, de la organizacin, reglamentarios, legales, entre otros), responsabilidades, registros, procesos y su interrelacin, interfaces entre las partes interesadas, procedimientos y mtodos operacionales, de seguimiento y de mejora, entre otros. En este sentido se debe generar un plan comunicacional para asegurar que las personas accedan a la documentacin, la entiendan, la usen y retroalimenten al sistema para lograr su propsito y la mejora continua.

39

Compromiso la direccin

de La alta direccin debe comunicar a la organizacin la y importancia de satisfacer tanto los requisitos del cliente al como los legales y reglamentarios. Los miembros de la organizacin deben comprender que la organizacin depende de sus clientes y partes interesadas; y, por lo tanto, es su principal responsabilidad el lograr que sus requisitos se cumplan, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades y expectativas, actuales y futuras.

enfoque cliente:

Poltica

y La alta direccin debe asegurarse que la poltica de calidad

objetivos de la sea comunicada y entendida dentro de la organizacin y calidad: que sea una gua para conducir a la organizacin hacia la mejora de su desempeo, para exceder las expectativas de los clientes y las partes interesadas. Los objetivos de calidad deben establecerse y comunicarse en los niveles pertinentes de la organizacin para que sus integrantes puedan contribuir a su logro. Responsabilidad y autoridad: La alta direccin debe asegurarse de que las

responsabilidades y autoridades en la organizacin son definidas y comunicadas para que el personal participe de manera comprometida en el cumplimiento de sus

obligaciones. Comunicacin interna cliente proveedores: con La alta direccin debe definir e implementar procesos el eficaces y eficientes para comunicar, al interior de la y organizacin, la poltica, los requisitos y objetivos de la calidad, as como los logros y resultados de la gestin de la organizacin. Tambin debe terminar e implementar disposiciones eficaces para la comunicacin con los

40

clientes respecto a los productos y servicios ofrecidos por la organizacin y para la retroinformacin de los clientes, en especial para el tratamiento de reclamos y seguimiento del nivel de satisfaccin. En caso de prdida o deterioro de propiedad del cliente, que est en manos de la

organizacin para realizar sus procesos operativos, debe ser comunicado al cliente por los medios ms eficientes. La organizacin debe mantener un sistema de comunicacin con sus proveedores para lograr la mxima eficiencia de su proceso de compra y evaluacin de ellos. Comunicacin respecto a Siendo la mejora uno de los objetivos principales del las sistema de gestin de calidad, para poder aumentar de constantemente la capacidad de la organizacin para cumplir y exceder los requisitos de los clientes y partes interesadas, se deben definir procesos de comunicacin efectivos para obtener informacin respecto a los procesos, productos, clientes, proveedores y desempeo del sistema. Es pues la comunicacin una actividad que est presente en la mayora de los requisitos de la Norma ISO 9001:2000; por lo que, su implementacin en la empresa debe planificarse y controlarse de manera profesional,

actividades mejora:

estableciendo un programa de acciones de comunicacin que pueda ser debidamente controlado mediante

indicadores de gestin que permita establecer su eficacia y eficiencia y su impacto para agregar valor al cliente.

Una vez trados a colacin dos opiniones sobre la importancia de la comunicacin en la implementacin de la Norma ISO 9001:2000, se puede

41

confirmar que la comunicacin dentro del proceso de implementacin de normas internacionales, est presente en todas las actividades que se requieren realizar cuando una empresa est aplicando para entrar a la lista de empresas certificadas, sea una pequea, mediana o grande empresa o que se dedique a las distintas actividades ya conocidas.

Puesto que toda accin que se vaya a realizar necesita ser comunicada entre los colaboradores de una organizacin, para que as todos los movimientos sean ejecutados de forma ecunime y apunten de forma conjunta al nico objetivo que se tiene, lograr la certificacin internacional, y que mejor manera de comunicar, sino es a travs de una estrategia de comunicacin o plan de comunicacin, que ayudar a manejar la informacin de manera ordenada y controlar los flujos y canales de comunicacin, evitando rumores y falsa informacin.

1.8. LA ISO 22000.

Es el sistema de gestin en materia de seguridad alimentaria, inocuidad aplicable a la cadena de abastecimientos de alimentos. 34 ISO 22000 se deriva de los sistemas de gestin relacionados con HACCP e ISO 9001:2008 ISO 15161 conducentes a certificacin Sistemas de Gestin en Seguridad Alimentaria, sectores de alimentos y bebidas. ISO 22000 establece los requisitos internacionales para seguridad en la cadena de alimentos, desde el agricultor hasta llegar al consumidor. La intencin de ISO 22000 es armonizar las variantes de control alimentario.
34

ISO 22000. Recuperado 6 de febrero del 2012 de http://www.bulltek.com/Spanish_Site/ISO9000INTRODUCCION/HACCP/iso_22000_sp/iso_22000_sp.ht ml.

42

Aplica a toda la cadena de alimentos incluyendo transporte, restaurantes, elaboradores, fabricantes de utensilios y equipos, agentes qumicos de sanidad, comidas, sector agrcola, etc., e inclusive alimentos para mascotas.35

La norma internacional ISO 22000 es aplicada de manera general en lo que respecta a la calidad de los alimentos de consumo para el ser humano. Esto quiere decir que se pone en prctica desde el primer paso del proceso de produccin de alimentos, recorriendo uno a uno los pasos siguientes, hasta el final de dicho proceso.

1.8.1.

VENTAJAS DE LA NORMA ISO 22000.

La puesta en prctica de la norma ISO 22000 trae consigo las siguientes ventajas: Abarca la mayora de los requisitos de las normas actuales de Seguridad Alimentaria de los minoristas. Cumple los principios del cdigo HACCP. Proporciona comunicacin de los conceptos de anlisis de riesgos y puntos crticos de control de forma internacional. La estructura se alinea con las clusulas del sistema de gestin de las normas ISO 9001 e ISO 14001. Permite la comunicacin sobre riesgos con los socios de la cadena de suministro. Enfoque por sistema en lugar de enfoque por producto Optimizacin de recursos tanto internamente como en toda la cadena alimentaria. Todas las medidas de control estn sujetas al anlisis de riesgos. Mejor planificacin, menor verificacin posterior al proceso

Documentacin mejorada.
35

Ibd.

43

Gestin sistemtica de programas de requisitos esenciales. Aumento de la diligencia debida. Comunicacin dinmica sobre asuntos relacionados con la inocuidad de los alimentos con proveedores, clientes, organismos reguladores y otras partes interesadas.

Enfoque sistemtico y proactivo para identificar riesgos de la Seguridad Alimentaria, as como desarrollo e implementacin de medidas de control.

1.9. SERIE ISO 14000.

Esta familia de normas fue aprobada por la Organizacin Internacional para la Estandarizacin (ISO) en septiembre de 1996. La versin oficial en idioma espaol fue publicada en mayo de 1997. Son normas internacionales que se refieren a la gestin ambiental de las organizaciones. Su objetivo bsico consiste en promover la estandarizacin de formas de producir y prestar servicios que protejan al medio ambiente, minimizando los efectos dainos que pueden causar organizacionales. Los estndares que promueven las normas ISO 14000 estn diseados para proveer un modelo eficaz de Sistemas de Gestin Ambiental (SGA), facilitar el desarrollo comercial y econmico, mediante el establecimiento de un lenguaje comn en lo que se refiere al medio ambiente y promover planes de gestin ambiental estratgicos en la industria y el gobierno. en el medio ambiente, las actividades

44

Un sistema de gestin ambiental (SGA) es el que identifica polticas, procedimientos y recursos para cumplir y mantener un gerenciamiento ambiental efectivo, lo que conlleva evaluaciones rutinarias de impactos ambientales y el compromiso de cumplir con las leyes y regulaciones vigentes respecto al tema, as como tambin la oportunidad de continuar mejorando el comportamiento ambiental.

1.9.1.

CARACTERSTICAS GENERALES DE LA NORMA ISO

14000.

Las normas ISO 14000 son estndares voluntarios y no tienen obligacin legal. Tratan mayormente sobre documentacin de procesos e informes de control. Han sido diseadas para ayudar a organizaciones privadas y gubernamentales a establecer y evaluar objetivamente sus SGA. Proporcionan, adems, una gua para la certificacin del sistema por una entidad externa acreditada. No establecen objetivos ambientales cuantitativos ni lmites en cuanto a emisin de contaminantes. No fijan metas para la prevencin de la contaminacin ni se involucran en el desempeo ambiental a nivel mundial, sino que establecen herramientas y sistemas enfocados a los procesos de produccin de una empresa u otra organizacin, y de las externalidades que de ellos deriven al medio ambiente.

Los requerimientos de las normas son flexibles; y, por lo tanto, pueden ser aplicadas a organizaciones de distinto tamao y naturaleza.

45

1.9.2.

PRINCIPIOS DE LAS NORMA ISO 14000.

Todas las normas de la familia ISO 14000 fueron desarrolladas sobre la base de los siguientes principios: Deben resultar en una mejor gestin ambiental. Deben ser aplicables a todas las naciones. Deben promover un amplio inters en el pblico y en los usuarios de los estndares. Deben ser efectivas, no prescriptivas y flexibles, para poder cubrir diferentes necesidades de organizaciones de cualquier tamao en cualquier parte del mundo; como parte de su flexibilidad, deben servir a los fines de la verificacin tanto interna como externa. Deben estar basadas en conocimientos cientficos. Deben ser prcticas, tiles y utilizables.

1.9.3.

RELACIN ENTRE LA NORMA ISO 14000 E ISO 9000.

La serie ISO 14000 comparte principios comunes de un sistema de gestin con la serie ISO 9000 de normas de sistemas de calidad. Sin embargo, debe entenderse que la aplicacin de varios elementos del sistema de gestin puede diferir debido a los distintos objetivos y diferentes partes interesadas. Mientras que los SGC (Sistema de Gestin de Calidad) tratan las necesidades de los clientes, los SGA (Sistema de Gestin Ambiental) estn dirigidos hacia las necesidades de un amplio campo de partes interesadas y las necesidades que se desarrollan en la sociedad por la proteccin ambiental.
46

Mientras que para las normas de la serie ISO 9000 el cliente es quien compra el producto, para las normas ISO 14000 son las "partes interesadas", donde stas incluyen desde las autoridades pblicas, los seguros, socios, accionistas, bancos, y asociaciones de vecinos, hasta la proteccin del medio ambiente. En cuanto al producto, para las serie de normas ISO 9000 el producto es la calidad, o sea producto intencional resultado de procesos o actividades, mientras que en las de gestin ambiental, es un producto no intencional: residuos y contaminantes.

1.9.4.

REQUISITOS

PARA

OBTENER

UNA

GESTIN

AMBIENTAL CERTIFICADA.

Las organizaciones deben36: Definir su poltica ambiental. Desarrollar una cultura de preparacin y actuacin ambiental. Detectar los aspectos ambientales relacionados con sus procesos e identificar sus impactos significativos. Establecer metas para la implementacin de mejoras en su gestin ambiental. Definir roles y responsabilidades, efectuar las acciones correctivas y preventivas correspondientes. Llevar a cabo controles objetivos del progreso o deficiencias en la gestin ambiental (evaluar el sistema a travs de auditoras internas). Crear sistemas eficaces de documentacin ambiental, definir los registros necesarios y los procedimientos para su mantenimiento. Cumplir con leyes y regulaciones ambientales.

36

Norma ISO. Recuperado 17 de enero del 2011 de http://www.unlu.edu.ar/~ope20156/normaiso.htm.

47

Desarrollar un plan de comunicacin para el personal y directivos, de forma que todos estn informados de los avances en la gestin ambiental.

Establecer un procedimiento de auditora y certificacin de sistemas de gestin ambiental por tercera parte y guas para la evaluacin de productos y etiquetado.

1.9.5.

ISO 14001 SISTEMA DE GESTIN AMBIENTAL.

Especificaciones para el uso del Sistema de Gestin Ambiental. Describe los elementos necesarios de un SGA y define los requisitos para su puesta en marcha, con el fin de garantizar la adecuada administracin de los aspectos importantes e impactos significativos de la gestin ambiental, tales como las emisiones a la atmsfera, el volcado de efluentes, la contaminacin del suelo, la generacin de residuos y el uso de recursos naturales, entre otros (efectos ambientales que puedan ser controlados por la organizacin).

1.9.6.

ISO 14004 SISTEMAS DE GESTIN AMBIENTAL.

Ofrece directrices para el desarrollo e implementacin de los principios del SGA y las tcnicas de soporte, adems presenta guas para su coordinacin con otros sistemas gerenciales tales como la serie ISO 9000. El propsito de esta norma es que sea utilizado como una herramienta interna y no como un procedimiento de auditora.

48

1.9.7.

ISO 14010 14015.

Directrices para herramienta de

auditoras ambientales. Principios generales. gestin que comprende una evaluacin

Es una

sistemtica,

documentada, peridica y objetiva de los procesos, prcticas, procedimientos y administracin de bienes y equipos medioambientales. Puede llevarse a cabo por medio de un equipo interno tcnicamente capacitado o a travs de terceros.37

1.9.8.

ISO 14011.

Directrices para auditoras ambientales. Procedimientos de auditora. Auditora de Sistemas de Gestin Ambiental.

1.9.9.

ISO 14012.

Directrices para auditoras ambientales. Criterios de auditores ambientales.

37

Norma ISO. Recuperado 17 de enero del 2011 de http://www.unlu.edu.ar/~ope20156/normaiso.htm.

49

1.9.10.

ISO 14013 - 14015.

Guas de consulta para la revisin ambiental. Programas de revisin, intervencin y gravmenes.

1.9.11.

ISO 14020 14024.

Etiquetado

ambiental.

Las

eco-etiquetas

proveen

informacin

los

consumidores acerca de los productos, en trminos de su carcter ambiental. Adheridas o impresas en los empaques o incluso en los propios productos, intentan alentar la demanda de bienes que no afectan o menos perjudican al medio ambiente y estimular as el potencial para una mejora ambiental continua.38 Los principios que orientan el desarrollo y uso de etiquetas y declaraciones ambientales estn contenidos en la norma ISO 14020 hasta la ISO 14024. ISO ha identificado tres tipos generales de etiquetas: Etiquetas tipo I, basadas en criterios mltiples determinados por terceros en programas voluntarios. Etiquetas tipo II, declaraciones informativas sobre el ambiente por parte del propio fabricante. La espiral Moebius para indicar los contenidos reciclados de productos es una etiqueta tipo II. Etiquetas tipo III, basadas en verificaciones independientes utilizando ndices predefinidos, proveen informacin sobre los contenidos del producto.

38

Norma ISO. Recuperado 17 de enero del 2011 de http://www.unlu.edu.ar/~ope20156/normaiso.htm.

50

1.9.12.

ISO 14031/32.

Guas de consulta para la evaluacin de funcionamiento ambiental.

1.9.13.

ISO 14040 14044.

Principios y prcticas generales del ciclo de vida del producto. Para este anlisis se considera al medio ambiente como un consumidor, los impactos ambientales negativos se consideran defectos de calidad del producto y deben ser reducidos.39 Todos los tems presentes en esta lista de verificacin del ciclo de vida del producto son puntos que favorecen la competitividad ambiental de una empresa o producto: Contaminacin del aire (sin emisiones areas, emisiones ocasionales o controladas). Contaminacin del agua (sin efluentes lquidos, efluentes ocasionales o diluidos, efluentes tratados o biodegradables). Residuos slidos (sin produccin, reciclables o biodegradables). Materias primas (recursos renovables, obtencin de MP que no causa impactos ambientales negativos). Producto (reciclable, biodegradables, larga vida til, poco volumen, bajo peso, reduce el consumo de recursos no renovables, disminuye la contaminacin).

39

Norma ISO. Recuperado 17 de enero del 2011 de http://www.unlu.edu.ar/~ope20156/normaiso.htm.

51

Utilidades (no es fuente de contaminacin, no consume recursos no renovables). Empaque (materiales biodegradables, reciclables, reciclados, livianos, de poco volumen).

1.9.14.

ISO 14050.

Definiciones que aplican para el propsito de la norma NTC ISO 14001: Sistemas de Gestin Ambiental (SGA). Especificaciones con guas para uso.

1.9.15.

ISO 14060.

Gua para la inclusin de aspectos ambientales en los estndares de productos.

1.10.

LA ISO 26000.

ISO 26000 est destinado a ayudar a las organizaciones para contribuir al desarrollo sostenible. Su objetivo es animarles a ir ms all del cumplimiento legal, reconociendo que el cumplimiento de la ley es un deber fundamental de cualquier organizacin, y una parte esencial de su responsabilidad social. Su objetivo es promover un entendimiento comn en el mbito de la responsabilidad social y para complementar otros instrumentos e iniciativas de responsabilidad social, no para reemplazarlos.

52

En la aplicacin de la norma ISO 26000 es recomendable que una organizacin tenga en cuenta la sociedad, la diversidad ambiental, jurdica, cultural, poltica y organizativa, as como las diferencias en las condiciones econmicas, y est de acuerdo con las normas internacionales de comportamiento. ISO 26000 no es una norma de sistema de gestin. Cualquier oferta de certificacin o que pretende obtener la certificacin de la ISO 26000, sera una tergiversacin de la intencin y un mal uso de esta norma internacional. Como la norma ISO 26000 no establece requisitos, este tipo de certificado no sera una demostracin de la conformidad con esta norma internacional.
Gua ISO 26000 es una gua para la gestin de responsabilidad social corporativa (empresarial). Gua ISO 26000 se alinea con las normativas internacionales en sistema de gestin ambiental ISO 14000 y calidad ISO 9001, ISO 26000 aplica a cualquier entidad social constituida legalmente, inclusive sector de industria, privado y gobierno.40

Para demostrar responsabilidad social, la entidad legal requiere identificar, definir, implantar y mantener polticas que atienden, entre otros puntos a:
40

Actividad laboral, nios. Labor forzada. Higiene y seguridad. Libertad de asociacin. Discriminacin. Accin disciplinaria. Horario laboral. Remuneracin y compensacin. Gestin sistema de iniciativas verdes. Responsabilidad fiscal financiera.

ISO introduccin. Recuperado 10 de febrero del 2012 de http://www.bulltek.com/Spanish_Site/ISO%209000%20INTRODUCCION/HACCP/iso_22000_sp/iso_2200 0_sp.html.

53

Obligatoriedad legal y regulatoria. Requisitos contractuales.

1.10.1.

BENEFICIOS DE ISO 26000.

La percepcin y la realidad del desempeo de una organizacin sobre la responsabilidad social pueden influir, entre otras cosas: La ventaja competitiva. Reputacin. Capacidad para atraer y retener a los trabajadores o los miembros, clientes o usuarios. Mantenimiento de los empleados de la moral, el compromiso y la productividad. Vista de los inversores, propietarios, donantes, patrocinadores y la comunidad financiera. Relacin con empresas, gobiernos, medios de comunicacin,

proveedores, colegas, clientes y la comunidad en la que opera.

1.11.

NORMA OHSAS.

OHSAS 18000 es una norma internacional de la salud ocupacional y la especificacin de gestin de la seguridad del sistema. Se compone de dos partes, 18001 y 18002 y abraza a BS8800 y una serie de otras publicaciones.41

41

Normas OHSAS. Recuperado 10 de febrero del 2012 de http://www.ohsas-18001-occupational-healthand-safety.com.

54

Fue publicada en 1999 por el BSI (British Standards Institute). Esta norma especifica los requisitos que debe cumplir un sistema de gestin de la seguridad y salud ocupacional, para permitir que una organizacin controle sus riesgos de seguridad y salud ocupacional y mejore su desempeo.

OHSAS 18001 se ha creado a travs de un esfuerzo concertado de varios de los lderes mundiales organismos nacionales de normalizacin, organismos de certificacin y consultoras especializadas. El conductor principal de esto era para tratar de eliminar la confusin en el lugar de trabajo de la proliferacin de las especificaciones certificables de S & SO. Los participantes fueron los siguientes: National Standards Authority of Ireland. Normas de Australia. Oficina Sudafricana de normas. British Standards Institution. Bureau Veritas Quality International. Det Norske Veritas. Lloyds Register Quality Assurance. Nacional de Aseguramiento de la Calidad. Certificacin de SFS. SGS Yarsley Internacional de Servicios de Certificacin. Asociacin Spa de Normalizacin Certificacin. Organizacin Internacional de Gestin de Seguridad S.A. Estndares de la Industria y el Instituto de Investigacin de Malasia. Internacional de Servicios de Certificacin.

La preocupacin de las organizaciones por la implementacin de sistemas para la gestin de la seguridad y la salud en el trabajo eficaces aumenta da a da.

55

En la prensa se publican continuamente accidentes, algunos graves y otros mortales, que han tenido lugar en el trabajo.

En consecuencia, las inspecciones por parte de la administracin cada vez son ms numerosas y severas, pues son muchas las empresas que padecen ausentismo laboral o que se quejan del gran nmero de accidentes que tienen, sin poder evitar aparentemente que se produzcan.

La Norma OHSAS 18000 (Occupational Health and Safety Assessment Series) establece un modelo para la Gestin de la Prevencin de los Riesgos Laborales.

El fin de esta norma consiste en proporcionar a las organizaciones un Sistema de Gestin de la Seguridad y la Salud Ocupacional (OHSMS), que permita identificar y evaluar riesgos laborales desde el punto de vista de requisitos legales y definir la estructura organizativa, las responsabilidades, las funciones, la planificacin de las actividades, los procesos, procedimientos, recursos necesarios, registros, etc., que permitan desarrollar una poltica de seguridad y salud ocupacional.

Al igual que Norma ISO 9000 e ISO 14000, la Norma OHSAS 18000 tambin est basada en la mejora continua y utiliza el ciclo Planificar Hacer Comprobar - Ajustar (PDCA), para su implementacin. En este sentido, se hace compatible con la Gestin de la Calidad y la Gestin Ambiental.

La Norma OHSAS 18001 no es de carcter legal; sin embargo, la adopcin de la misma est ntimamente relacionada con la responsabilidad social y deber moral de las organizaciones velando por el bienestar de sus trabajadores. Esta Norma Internacional es aplicable a toda organizacin que quiera:

56

a) Establecer un sistema de gestin de la seguridad y salud ocupacional para eliminar o minimizar riesgos a los empleados y otras partes interesadas que puedan estar expuestos a riesgos de seguridad y salud ocupacional asociados con sus actividades. b) Implementar, mantener y mejorar un sistema de gestin de la seguridad y salud ocupacional. c) Asegurarse de su conformidad con su poltica de seguridad y salud ocupacional establecida. d) Demostrar tal conformidad a terceros. e) Solicitar la certificacin / registro de su sistema de gestin de la seguridad y salud ocupacional por una organizacin externa. f) Realizar una autodeterminacin y un auto declaracin de conformidad con esta norma.

1.11.1.

OHSAS 18001.

OHSAS 18001 es la serie de evaluacin de seguridad para la salud y los sistemas de gestin de la seguridad.42 Su objetivo es ayudar a las organizaciones a controlar la salud ocupacional y riesgos de seguridad. Se desarroll como respuesta a la demanda generalizada de una norma reconocida en contra para ser certificados y evaluados. Especificaciones para los Sistemas de Gestin de la Seguridad y Salud Ocupacional (OHSMS).

42

Normas OHSAS. Recuperado 10 de febrero del 2012 de http://www.ohsas-18001-occupational-healthand-safety.com.

57

1.11.2.

OHSAS 18002.

Gua para los Sistemas de Gestin de la Seguridad y Salud Ocupacional (OHSMS).43

1.11.3.

OHSAS 18003.

Criterios de Auditora para los Sistemas de Gestin de la Seguridad y Salud Ocupacional (OHSMS).44

1.11.4.

GESTIN DE LA SEGURIDAD Y SALUD OCUPACIONAL

- NORMA OHSAS 18000:1999. SISTEMAS DE GESTIN DE LA SEGURIDAD Y SALUD OCUPACIONAL (OHSMS).

Un Sistema de Gestin de la Seguridad y Salud Ocupacional (OHSMS) o Sistema de Prevencin de Riesgos Laborales es un mecanismo de regulacin de la gestin de las organizaciones en los siguientes aspectos: Cumplimiento de la legislacin vigente en cuanto al estado de las instalaciones con relacin a las causas de posibles riesgos. Eliminacin total de riesgos laborales en las actividades de la organizacin.
43

Normas OHSAS. Recuperado 10 de febrero del 2012 de http://www.ohsas-18001-occupational-healthand-safety.com. 44 Normas OHSAS. Recuperado 10 de febrero del 2012 de http://www.ohsas-18001-occupational-healthand-safety.com.

58

Los OHSMS estn basados en dos principios fundamentales: o Programar previamente las situaciones y las actividades. o Controlar el cumplimiento de la programacin.

Lo que se busca es conseguir la proteccin total de la salud y la vida de los empleados y del resto del personal interesado mediante la adecuacin de las instalaciones, a travs de un proyecto y un mantenimiento eficientes; y de las actividades, a travs de la definicin de los procesos a realizar por las personas y la necesidad de que se conviertan en repetibles y mejorables.

59

1.12.

ANTECEDENTES

PRCTICOS

EN

EMPRESAS

ECUATORIANAS.

Dentro de los antecedentes prcticos se analizarn a varias empresas ecuatorianas que cuentan hoy en da con la certificacin del Sistema de Gestin de Calidad de la norma ISO 9001. Tal es el caso de la empresa ecuatoriana Zaimella del Ecuador S.A., que es una empresa industrial dedicada a la fabricacin y comercializacin de productos de higiene y cuidado personal, como lo son las marcas Para mi beb, Panolini, Maternity, entre otras marcas, que ocupan un posicionamiento importante dentro del mercado ecuatoriano. Al ser una empresa que tiene presencia en el mercado nacional como internacional, se preocup por brindar un producto de calidad a los clientes. Es por esto que el 26 de noviembre de 2004 se dio por terminado el proceso de certificacin ISO, y el 10 de febrero de 2005 se le otorg la acreditacin como una empresa certificada con la norma ISO 9001. Asimismo cuenta con el sello de calidad INEN el mismo que es otorgado por el Instituto Ecuatoriano de Normalizacin, una vez cumplidos todos los requisitos del Sistema de Calidad con base al Modelo ISO 9001 y con la norma NTE INEN 2040 para los siguientes productos: Piccolin. Panolini y Panolini Plus. Toallas Sanitarias Maternity. Pototitos. Prudential total y Prudential anatmico.

60

La empresa se caracteriza por el cumplimiento de las polticas de calidad y esto se ve reflejado en que muchas de las empresas que sirven de proveedores para Zaimella son empresas internacionales que tambin se rigen por sistemas de calidad internacionales. Adems dentro de sus laboratorios se realizan pruebas de control del producto final en la etapa de produccin; este control empieza en la materia prima, luego la elaboracin, empaque, almacenamiento, transporte y entrega de los productos a los puntos de distribucin y venta. Igualmente que realiza pruebas dentro de los laboratorios tambin lo hace con pruebas en situaciones reales, en centros de desarrollo infantil donde provee de productos de higiene y medicinas para los nios que los habitan. Otra de las empresas ecuatorianas que cuenta con el certificado ISO 9001:2008, es Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pblicas (FEEP). Esta empresa administra y opera el sistema ferroviario turstico - patrimonial del Ecuador, contribuyendo as al desarrollo socioeconmico del pas, mediante el fortalecimiento de las actividades productivas, que fomenten el turismo y la valoracin histrico-patrimonial, basados en una poltica de responsabilidad social. La certificacin ISO 9001:2008, a la calidad del proceso de gestin del sistema ferroviario en el tramo Quito-Latacunga, comenz en agosto del ao 2009 y durante un ao y medio se incorpor el diseo y la implementacin del Sistema de Gestin de Calidad. El punto de partida fue el anlisis de situacin de la empresa, luego se delinearon las estrategias que permitiran obtener la Certificacin. A ms de la certificacin internacional, la empresa ha logrado implementar una estructura organizacional slida que se ha orientado por procesos, con objetivos

61

e indicadores claros, medibles y cuantificables, para controlar la efectividad de las actividades realizadas Los administradores de la empresa aseguran que dicha certificacin servir para que se cumpla con el compromiso de ofrecer un servicio de Tren Patrimonial de uso turstico de calidad, orientado a la mejora continua. Y que tambin marcar el punto de partida para la transformacin y modernizacin de los sistemas de calidad para las dems empresas pblicas. La marca lder en el mercado del aluminio en Ecuador como lo es la empresa CEDAL S.A. (Corporacin Ecuatoriana de Aluminio), se dedica a la produccin y distribucin del ms completo stock de subproductos de aluminio tales como vidrio plano, lminas de aluminio, paneles de aluminio compuestos, sellantes para carpintera de aluminios internacional. Al ser reconocida por la calidad de sus productos y un servicio profesional y personalizado, en el mes de octubre del ao 2007 certifica su sistema de gestin de calidad bajo la norma ISO 9001:2000, la cual comprende la estandarizacin de procedimientos en la produccin y comercializacin de productos de aluminio. La calidad no est en las cosas que hace la gente, sino en la gente que hace las cosas45 es la frase que utiliza la empresa dentro de su poltica de calidad, y gracias a este compromiso obtuvo la recertificacin ISO 9001:2008 (ltima actualizacin de la norma ISO 9000:2000). El sistema de gestin de calidad de CEDAL se aplica sobre las diferentes reas de la organizacin, incluyendo procesos operativos como diseo, produccin, almacenamiento, ventas; procesos de soporte como recursos humanos, mercadeo, adquisiciones, mantenimiento; y procesos de gestin como administracin, gestin y control de la calidad.
45

y tornillera, a nivel nacional e

Cfr. en http://cedal.com.ec/cultura_calidad.php. Febrero 2012

62

Asimismo se suma otra certificacin internacional de calidad para esta empresa, este es el caso de la norma ASTM B-221. Adems de contar con certificaciones internacionales de calidad, tambin cuenta con la norma nacional NTE INEN 2250:2000. Al haber obtenido dichas certificaciones tanto nacionales como internacionales, la empresa CEDAL S.A. pasa a convertirse en la primera planta extractora de aluminio en el Ecuador certificada bajo normas de calidad reconocidas a nivel mundial. Luego de esto la empresa espera en los prximos aos aplicar para la certificacin de la norma ISO 14001 en materia de gestin ambiental, puesto que cuenta con una licencia ambiental que le fue otorgada por el ministerio del Ambiente a la planta de CEDAL, que est ubicada en el cantn Latacunga, provincia de Cotopaxi. Tambin esperan implementar la certificacin de la norma OHSAS 18001 de seguridad industrial, para mantenerse como empresa lder en el Ecuador, y poder ser ms competitiva en el mercado. Otro caso de empresas industriales certificadas bajo la norma ISO 9001 es el de la compaa Noperti, especialista en la fabricacin de productos de lencera (acolchados, sbanas, fundas de almohadas y telas) para el hogar, hospitales, industrial y de hoteles; a los cuales abastece de forma eficiente ya que cuenta con un stock de productos que satisfacen la demanda de los clientes. Tiene presencia dentro del mercado internacional donde realiza exportaciones a varios pases de Latinoamrica como Colombia, Costa Rica, Bolivia y Venezuela. La planta de produccin donde se confeccionan los productos trabaja con las lneas industriales de padding, geotextil y sisal; y adems est altamente equipada para la produccin del plumn.

63

La certificacin fue otorgada en seis meses, considerado un tiempo rcord. En ese lapso, la compaa Noperti tuvo que mejorar sus procesos de produccin, elevar sus estndares de calidad y ofrecer un mejor producto a sus clientes. El proceso seguido para obtener la ISO 9001:2008 segn la empresa, "ha sido un desarrollo para Noperti, no solo en la parte prctica, ya que tambin he optimizado la comunicacin y motivado a su personal para trabajar con mayor seguridad46 Dentro del campo de la agroindustria tomamos el caso de la firma agroqumica Agripac S.A., esta empresa lder en el Ecuador se dedica a la comercializacin de insumos para la agroindustria. Igualmente cuenta con plantas y empresas especializadas en distintas reas de produccin agropecuaria, para as entregar y ofertar productos de calidad. Cuenta con un Sistema de Gestin Integrado por el Sistema de Gestin de Calidad ISO 9001:2008, Medioambiental ISO 14001:2004 y Salud y Seguridad del Trabajo OHSAS 18001:2007. Dichas certificaciones fueron obtenidas

despus de dos aos de implementacin y de una inversin cercana de casi 100 000 000 de dlares. Esto no solo contribuye enormemente en mejorar su competitividad, poniendo en el mercado no solo productos con alta calidad, sino con gran compromiso socioambiental. Caminosca S.A. es una empresa consultora ecuatoriana, que ofrece servicios de ingeniera desarrollados con metodologas y procedimientos tcnicos de vanguardia para la ejecucin de proyectos. Respalda su quehacer tcnico con un adecuado soporte administrativo y provee servicios a entidades pblicas y privadas, dentro y fuera del Ecuador. Esta empresa gestiona excelencia de calidad para satisfaccin de sus clientes, y sumado a esto cuenta con la certificacin ISO 9001.
46

Noperti. Recuperado 10 de febrero de 2012 de http://www.gruponoperti.com/.

64

La empresa certificadora Bureau Veritas Certification realiz la auditora de certificacin a Caminosca S.A. en el mes de diciembre de 2004 y una auditora de recertificacin en noviembre de 2007. En septiembre del 2010 Bureau Veritas realiz una auditora de upgrade a la versin ISO 9001:2008 y en enero del 2011 se realiz la recertificacin de su Sistema de Gestin de la Calidad. La firma certificadora realiz la auditoria, en la cual no se encontraron no conformidades al Sistema de Gestin de la Calidad, confirmndose que los procesos de la empresa son un slido soporte para su gestin. El Sistema de Gestin de la Calidad ayuda a la empresa a enfocarse en exceder las expectativas del cliente y alcanzar su completa satisfaccin,

proporcionando adems una herramienta eficaz de mejora continua. Adems logran brindar sus servicios a niveles de excelencia ya que cuidan el recurso ms importante con los que cuentan: su gente y su conocimiento. Se aplica el Sistema de Gestin de la Calidad en todos los niveles de la organizacin, y a cada una de las actividades de consultora en ingeniera que se realizan. Estas actividades comprenden: estudios, diseo, fiscalizacin, gerencia, y asistencia tcnica; todo ello con relacin a proyectos de ingeniera civil, ambiental y electromecnica. Las empresas textileras tambin han incursionado en el campo de las certificaciones internacionales, como lo es la empresa ecuatoriana Textiles La Escala, es un fabricante textil ubicado en Quito, de telas tejidas y de punto en la regin andina. Esta textilera cuenta con la certificacin de la norma ISO 9001:2008. Empresas dedicadas a la produccin de insumos para el consumo humano como lo es la empresa Ecuasal (Ecuatoriana de Sal y Productos Qumicos C.A.) es una empresa privada lder en el mercado, comprometida con la salud del consumidor, enfocada en la satisfaccin de los requerimientos del cliente y en mantener y mejorar continuamente la calidad mediante la aplicacin eficiente

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y eficaz de los procesos de su sistema integral de gestin, basada en el cumplimiento de las normas y leyes nacionales e internacionales con el compromiso de la Direccin y sus colaboradores. Actualmente cuenta con la certificacin de su Sistema de Gestin de Calidad, la misma fue otorgada por el Instituto Ecuatoriano de Normalizacin INEN. Este certificado es aplicable a los procesos relacionados con la fabricacin, comercializacin y distribucin de sal de mesa para el consumo humano directo y sales industriales. Las empresas del sector petrolero tambin han implementado un SGC, como es el caso de la petrolera GEOPETSA que es una empres de prestacin de

servicios de reacondicionamiento de pozos, perforacin y provisin de tubera. Es la primera empresa de reacondicionamiento de pozos que logr certificarse con la norma ISO 9001:2000 y tambin con la norma ISO 14000 y OSHAS 18000. En el mercado econmico la Cooperativa de Ahorro y Crdito Ambato Ltda., es una cooperativa que presta servicios de micro finanzas eficientes y oportunas, comprometidos en mejorar la calidad de vida de los asociados, otorgando crditos y captando recursos con atencin personalizada, priorizando la consolidacin de nuestra imagen de confianza y transparencia para asegurar la rentabilidad y solvencia institucional. La cooperativa cuenta con la certificacin de la norma ISO 9001:2000. Esta norma internacional promueve la adopcin de un enfoque basado en procesos cuando se la desarrolla; implementa y mejora continuamente al sistema de gestin de calidad de la institucin y aumenta la satisfaccin del cliente mediante el cumplimiento de sus requisitos. Otra empresa que forma parte de la lista de empresas ecuatorianas certificadas bajo la norma ISO 9001 en la empresa KOSPHI Ca. Ltda., que es una

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empresa que elabora productos qumicos bajo normas de calidad internacional, biodegradable y de tecnologa avanzada. Los productos y servicios estn dirigidos hacia las reas de tratamiento qumico para calderos de vapor en todo tipo de industrias, qumicos para tratamiento de aguas, productos para limpieza industrial e institucional y estn respaldados y garantizados por la certificacin ISO 9001:2008. No solo las empresas industriales o productoras del Ecuador han optado por mejorar su reputacin empresarial a travs de implementaciones de normas internacionales de calidad, sino que tambin lo requieren los gobiernos centrales y seccionales pblicos. Este es el caso del Gobierno provincial del Azuay, motivados por el deseo de brindar un buen servicio a los usuarios y beneficiarios de los planes, proyectos y obras que el Gobierno pone en prctica un mejoramiento en la calidad. El Sistema de Gestin de Calidad se encuentra listo para iniciar el proceso de certificacin, este sistema identifica los procesos estratgicos, los operativos, los de apoyo y de gobernanza, de los cuales se le ha dado una especial importancia a los de gestin ambiental provincial, gestin de la vialidad, desarrollo econmico, incluido riego, y planificacin provincial, debido a que estos se relacionan directamente con los servicios que el Gobierno provincial del Azuay presta a la ciudadana y que son los que se desprenden de las competencias determinadas por la Constitucin. Las autoridades del gobierno provincial cuentan con el apoyo de los

colaboradores de la prefectura, quienes se encuentran entusiasmados y confiados en su capacidad para lograr alcanzar la certificacin. Esta certificacin busca tambin conducir a la excelencia en el servicio administrativo hacia la ciudadana.

67

El sector de la limpieza, es una fuerte industria que da empleo a la mayora de trabajadores, que son contratados por pequeas y medianas empresas (PYMES). Los servicios de limpieza hoy en da tienen una demanda muy alta en organizaciones y hogares a nivel mundial, garantizando no solo el crecimiento de este sector sino tambin su estabilidad y existencia.

La seccin de limpieza es una necesidad en los actuales momentos por dos razones: por una parte la limpieza es necesaria, sea esta en el hogar, hospitales, oficinas o empresas; y, por otra parte, la imagen de una organizacin es indispensable y es la carta de presentacin frente a los pblicos relacionados.

Esta industria lleva aos demostrando que es uno de los sectores del mercado ms dinmicos; la mayora de trabajadores son de sexo femenino y el trabajo a menudo es de carcter temporal, con horarios y turnos irregulares. En algunos casos los trabajadores son contratados o subcontratados (tercerizados) por la empresa que requiera de sus servicios; y, en otros casos son contratados particularmente.

El riesgo que implica trabajar dentro de este campo va desde lesiones fsicas leves hasta lesiones graves por el peligro que implica, manejar sustancias peligrosas y nocivas para la salud, riesgo de cadas y descargas elctricas, entre otras. Al presente, se est tratando de mejorar las condiciones de seguridad para aquellas personas que laboran dentro de este sector, para evitar que se susciten accidentes y demandas laborales.

La empresa REYTEN CA. LTDA., como no es diferente desarrolla actividades en el mercado, pero en el sector de la limpieza, lavado y mantenimiento de reas verdes; por consiguiente, se puntualiza la informacin de la empresa.

68

1.13.

MARCO INSTITUCIONAL.

REYTEN

1.13.1.

PERFIL DE LA EMPRESA.

REYTEN CA. LTDA. Es una empresa Ecuatoriana dedicada al lavado, limpieza, mantenimiento de reas y recoleccin de basura.

Los servicios de REYTEN CA. LTDA., se vienen otorgando en organizaciones de la ciudad de Esmeraldas, como lo son las empresas de gran prestigio como la Refinera Estatal Esmeraldas y el Sistema de Oleoducto Transecuatoriano.

Los lugares de produccin y operacin son los siguientes: en las instalaciones del Sistema de Oleoducto Transecuatoriano (SOTE), Terminal de Balao. En estas instalaciones, REYTEN CA. LTDA., ejerce y desarrolla sus actividades de lavado, limpieza, mantenimiento de reas y recoleccin de basura, teniendo la capacidad para ejecutar tareas y actividades en este sentido de prcticamente cualquier magnitud.

69

1.13.2.

HISTORIA DE LA EMPRESA.

La empresa REYTEN CA. LTDA., fue creada el 12 de febrero del ao 2007 por el Abg. Luis Alfredo Villacs Tenorio, brindando inicialmente sus servicios a la Refinera de Esmeraldas en algunas reas tales como: lavado de ropa, limpieza de edificios, manholes, reas verdes, entre otros, y a su vez atencin al pblico de manera individualizada. No est por dems decir a manera de antecedente que el servicio de lavado de ropa se lo viene haciendo desde aproximadamente 25 aos como persona natural y en la fecha antes indicada que nos incorporamos como empresa justamente en busca de mejorar los servicios que oferta. Esto se lo hace a travs de escritura pblica nmero 00327 de la constitucin de compaa de responsabilidad limitada. Desde entonces, REYTEN CA. LTDA. ha potenciado sus servicios, capacitando a su personal tanto para cuidar su integridad fsica como conservar el medio ambiente y ha adquirido nuevos equipos de produccin y operacin, de transporte, y de seguridad industrial, siempre con la cultura de preservar el medio ambiente. A su vez, REYTEN CA. LTDA., ha llegado a formar un

excelente grupo humano profesional y tcnico que est siempre dispuesto a servir a sus clientes y personal de contacto, cuidar su integridad personal y la de sus compaeros y salvaguardar el medio ambiente.

1.13.3.

CAPACIDADES DE LA EMPRESA.

Infraestructura. La empresa al momento cuenta con espacios fsicos tales como dos oficinas equipadas de manera funcional en el centro de la ciudad.

70

De igual forma se consta con recursos materiales de oficina. 107 empleados conforman el recurso humano con que cuenta la empresa, el mismo que es competente y comprometido con el desarrollo de la misma.

Entre los activos se cuenta con un parque automotor que permite atender todas las necesidades y servicios que presta la empresa.

REYTEN CA. LTDA. cuenta con 7 motoguadaas, 12 machetes, 12 equipos completos de seguridad industrial, 12 equipos completos de indumentaria de trabajo, un camin, una camioneta y un bus para 40 pasajeros que se utilizan en el lavado, limpieza, mantenimiento de reas y recoleccin de basura.

REYTEN CA. LTDA., consta con trabajadores que se encargan de la limpieza de gestin de residuos slidos no peligrosos que a su vez se clasifican en limpieza de oficinas de edificios, gestin de residuos generados recoleccin, clasificacin, caracterizacin y cuantificacin de los mismos.

1.13.4.

INSTALACIONES.

Las oficinas centrales de REYTEN CA. LTDA., estn ubicadas en Esmeraldas, Ecuador, en las calles Eloy Alfaro 1547 y Meja.

1.13.5.

POLTICA INTEGRADA.

REYTEN CA. LTDA. se compromete a brindar servicios de calidad de lavado, limpieza, mantenimiento de reas y recoleccin de basura a travs de la mejora

71

continua de nuestros procesos, preservando el medio ambiente y previniendo los riesgos laborales y reglamentarios aplicables.

1.13.6.

ORGANIGRAMA.

ORGANIGRAMA CORPORATIVO Y FUNCIONAL REYTEN CA . LTDA .

Luis Reyna PRESIDENCIA

Luis Villacis GERENTE GENERAL

Ketty Barreiro GERENTE FINANCIERO

Luis Reyna GERENTE ADMINISTRATIVO

REPRESENTANTE DE LA DIRECCION SHAILA REYNA T.

Jose Lucas JEFE DE ADQUISIONES Y COBRANZAS

Luis Villacis JEFE COMERCIAL

Nombre JEFE DE SISTEMAS

Luigui Reyna JEFE DE PRODUCCION

Jose Lucas BODEGUERO

Ericka Panchano ASISTENTE ADMINISTRATIVO FINANCIERO

Alberto Quijije CHOFER

OBREROS

Figura 1. Organigrama corporativo y funcional REYTEN CA. LTDA.


Fuente: REYTEN CA. LTDA. (2008)

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CAPTULO II MARCO TERICO: APORTE DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA EN LA IMPLEMENTACIN DE EN

CERTIFICACIONES EMPRESAS.

INTERNACIONALES

Los seres humanos son entes sociales por naturaleza propia, puesto que se desenvuelven dentro de una civilizacin y estn en contacto permanente con los dems integrantes. La manifestacin de este contacto natural se realiza a travs de la comunicacin, entendindose a dicha comunicacin como la facultad que posee todo ser vivo de comunicar a otros sentimientos, pensamientos e incluso informacin. Dentro de las organizaciones del mundo entero la comunicacin ha ido

alcanzando un status de herramienta de gestin valiosa e indispensable, que con la globalizacin ha llegado a jugar un papel fundamental, en la toma de decisiones de la organizacin, en su imagen, en su identidad, en sus relaciones con pblicos y en el desarrollo de las actividades a las cuales se dedique la organizacin. La comunicacin corporativa se ha transformado en un rea de vital importancia para las empresas y organizaciones, dedicndose a la gestin de los elementos externos de comunicacin, pero tambin de dos de los principales activos de una empresa en el mundo actual: La identidad y la imagen. Ambos conceptos implican un factor de diferenciacin para cualquier empresa de la actualidad y no trabajar sobre ellos con base al aporte de la comunicacin

73

corporativa implicar una debilidad con respecto al resto de las empresas que se mueven en el mercado. La Comunicacin Corporativa es hoy por hoy la herramienta estratgica necesaria para lograr un valor aadido que diferencie a la empresa dentro del entorno competitivo.

2. COMUNICACIN.

Como ya es de conocimiento la comunicacin o habla, es lo que an permite a los humanos sobrevivir y subsistir en el mundo, pese a todos los avances tecnolgicos que se utilizan hoy en da, que irnicamente cada vez alejan ms a las personas y mantener relaciones afectivas.

A continuacin se despliega el tema de la comunicacin, abordndolo desde la perspectiva organizacional y/o empresarial.

2.1.

DEFINICIONES.

La comunicacin es interaccin. Es lo que permite crear y mantener un vnculo entre la organizacin y su entorno. Hablamos de vnculo cuando existen interacciones slidas, continuas y fluidas47 La comunicacin, como lo expresa el autor, se puede definir como una herramienta de vinculacin entre la organizacin y el entorno en el cual esta se
47

GUEVARA, S. L. (2006). Comunicacin estratgica para las organizaciones. Quipus. CIESPAL, Coleccin Encuentros n15, Quito-Ecuador, pg. 93.

74

desarrolla, donde cada una de las manifestaciones de comunicacin que se generan se caracterizan por ser concretas, de manera fluida y continua.

Es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexin en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, informacin o significados que son comprensibles para ambos48

Esta definicin a diferencia de la citada anteriormente, hace referencia a la comunicacin que existe entre dos seres (emisor receptor), donde pueden intercambiar datos, ideas o significados que de alguna manera son conocidos para ambos; en contraste con la anterior que define a la comunicacin desde el punto de vista de la puesta en prctica. Es un fenmeno que se da naturalmente en toda organizacin, cualqui era que sea su tipo o su tamao49

El autor puntualiza que la comunicacin es un fenmeno que se presenta de forma espontanea dentro de cualquier organizacin, sea esta pequea, mediana o grande se dedique a actividades diferentes, sean estas empresas que presten algn servicio o comercializacin de productos.

48

Definicin de comunicacin. Recuperado 24 febrero de 2012 de http://definicionabc.com/comunicacion/comunicacion.php. Febrero 2012. 49 FERNANDEZ, C. C. La comunicacin en las organizaciones. Editorial Trillas, D.F. Mxico, pg. 11.

75

2.2.

COMUNICACIN CORPORATIVA.

2.2.1.

ANTECEDENTES HISTRICOS.

En este sector de la comunicacin los primeros que incursionaron en el mundo conceptual fueron los norteamericanos. La profesin de la comunicacin corporativa arranca en este pas con la llegada de los denominados agentes de prensa. Se trataba de periodistas al servicio de empresas cuyo objetivo consista en intentar que los medios de comunicacin publicaran informaciones positivas de sus representados.50 Los agentes de prensa conseguan influir en peridicos y revistas gracias a sus contactos profesionales, el conocimiento del modo de generar noticias y de la experiencia que iban acumulando en el oficio. Poniendo en funcionamiento la llamada teora de la Agenda Setting, de Martn Barbero y Maxwell McComb, que expresa que los medios de comunicacin masiva no indican la forma de pensar sobre la actualidad, pero s sobre qu actualidad pensar. O sea, son los medios los que hacen relevantes los hechos, y los sacralizan en la mente de los individuos; de manera que, el agente de prensa era el puente que permita que los intereses de una organizacin se convirtieran en conocimiento e inters de muchos a travs de los medios masivos. De esta forma se ganaban consumidores y se fidelizaban clientes, aumentando las ventas y por tanto las ganancias empresariales. La actividad fue generando resultados y los agentes de prensa comenzaron a multiplicarse: servan a empresarios, polticos, artistas, y tambin apoyaban en
50

De la Identidad Organizacional a la Comunicacin Corporativa recuperado el 25 de febrero de 2012 de http:/www.eumed.net/ce/2010a/cpbvv.htm

76

la produccin de bienes y servicios, como complemento a una actividad publicitaria que despegaba gracias al desarrollo econmico y comercial de Norteamrica. Como consecuencia de esta proliferacin de agentes de prensa, a comienzos del siglo XX, empezaron a surgir modelos de organizacin con estructura similar a las actuales agencias de publicidad. A medida que la comunicacin corporativa fue alcanzando su esplendor y demostrando su efectividad empresarial aparecen los comunicadores

institucionales profesionales, o relacionistas pblicos. De esta manera evoluciona del modelo Agente de Prensa, donde solo se difundan los valores positivos de la organizacin representada, sin reparar en lo completo y veraz de la informacin, ni procurar retroalimentacin alguna de los pblicos. As se transita por los modelos de Informacin Pblica, el Asimtrico de dos vas y el simtrico de dos vas, que ya establece una comunicacin grupo a grupo, produciendo un dilogo que puede influir o alterar las posiciones o mensajes de la organizacin y convierte a la investigacin en el eje central del desempeo. Se ha comprobado que la aparicin y consolidacin de la comunicacin corporativa se hace necesaria para ir acorde con la evolucin de la sociedad y de la empresa. Adems se logra conformar una verdadera identidad organizacional y se desarrolla la actividad comunicacional como elemento de supervivencia, para la consecucin del xito empresarial y para la adecuacin a la realidad presente y las perspectivas de futuro. La comunicacin desde sus inicios ha jugado un papel importante dentro de las organizaciones, tanto as que en muchas de las teoras administrativas la toman en consideracin, llamndola comunicacin organizacional.

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Es as como Henry Fayol, conocido tambin como el Padre de la administracin general, tena 3 principios estrechamente relacionados con la comunicacin organizacional:

Unidad de direccin: Un solo superior por rea, para evitar distintas interpretaciones de los mensajes recibidos desde la direccin. Est relacionado con el flujo descendente de la informacin (comunicacin vertical).

Cadena de escalafn: Orden jerrquico que sirve como nexo del flujo de informacin. Est relacionado con un flujo ascendente y descendente de la informacin, como as tambin con la comunicacin horizontal.

Unidad de mando: Un gerente no debe pasar por alto al supervisor directo de un empleado si quiere comunicarse con este ltimo. Est relacionado con el flujo descendente de la informacin.

Los principios de Henry Fayol hablan de una estructura piramidal en las organizaciones, donde la comunicacin est cuidadosamente controlada y sigue un orden jerrquico en la toma de decisiones.

Para Frederick W. Taylor que es el padre de la administracin cientfica, consideraba que a los trabajadores haba que motivarlos con recompensas de tipo material y estaban motivados por el miedo a la necesidad. Aconsejaba a la gerencia que cuando se comunicara con sus empleados lo hiciera poniendo nfasis en las recompensas materiales. El modelo de comunicacin que sostena era lineal y descendente.

Rensis Likert, sugiere que los estilos de administracin se dividen en 4 sistemas con sus extremos en el sistema 1 (autoritario) y el sistema 4 (participativo). Los sistemas estn definidos de la siguiente manera:

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Sistema 1 o Autoritario coercitivo: Es el ms rgido y autocrtico. En este sistema la comunicacin es estrictamente vertical y fluye en forma descendiente.

Sistema 2 o Autoritario benevolente: Es muy similar al sistema 1, pero un poco ms condescendiente. Sistema 3 o Consultivo: Se identifica como un sistema ms abierto a confiar y delegar responsabilidades en las diversas jerarquas. Se estimula el trabajo en equipo y se reconoce que para fomentar un fluir eficaz, la comunicacin es esencial en grupos que se vinculan a otros por medio de hilos de vinculacin superpuesta.

Sistema 4 o Participativo: Es el ms democrtico y sus 3 aspectos principales son:

Desde el punto de vista de la comunicacin, para que el estilo de administracin sea del tipo participativo, se supone que debe haber: Confianza del supervisor y el subordinado en la comunicacin. Participacin en la toma de decisiones. Canales abiertos de comunicacin ascendente, descendente y horizontal en la organizacin. Correcta retroalimentacin. Libre cuestionamiento de las polticas organizacionales y decisiones.

2.2.2.

ANTECEDENTES CIENTFICOS.

No existe una definicin etimolgica de comunicacin corporativa, por lo que se ha optado en dividir y definir cientficamente por separado, los dos vocablos que la conforman.

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Para empezar, lleva consigo el trmino comunicacin,

que deriva del

latn communicare, que significa compartir algo, poner en comn. Luego viene el trmino corporativa, que debe tomarse como adjetivo correspondiente de empresa y debe interpretarse en este contexto con relacin a la derivacin del latn corpus, que significa cuerpo o en un sentido figurado relacionado al todo.

2.2.3.

DEFINICIONES DE COMUNICACIN CORPORATIVA.

Se puede tomar en consideracin algunas definiciones de varios autores, que expresan lo que se puede entender como Comunicacin Corporativa:
La comunicacin corporativa es una estructura en la que todos los especialistas en comunicacin (marketing, comunicacin organizativa y gestin) forman la totalidad del mensaje organizativo y, de este modo ayudan a definir la imagen corporativa como el medio que conduce a la mejora de la relacin empresarial.51

El autor manifiesta que todas las personas que se relacionan directa e indirectamente en el campo comunicativo dentro de una organizacin forman en conjunto, una herramienta efectiva para el desarrollo de la organizacin desde el punto de vista de la convivencia entre colaboradores o las tambin llamadas relaciones laborales. Armonizacin de todas las formas de comunicacin internas y externas52 Tanto la comunicacin con el pblico interno (colaboradores) y el pblico externo (clientes, sociedad, gobierno) con los que una organizacin se relaciona

51 52

CEES B.M., van Riel. Comunicacin Corporativa. PRENTICE HALL 1997, Madrid, Espaa, pg. XI. dem. Pg. 149.

80

y los hace participe en todas sus actividades, deben mantener un equilibrio en todas las formas de comunicacin existentes que sean conocidas. Es el enfoque integrado de toda comunicacin producida por una organizacin, dirigida a todos los pblicos objetivos relevantes. Cada partida de comunicacin debe transportar y acentuar la identidad corporativa. (BLAUW, E. 1994). El autor expone que la comunicacin dentro de toda organizacin debe hacerse de manera integral, de forma unida, y dichas acciones deben estar direccionadas al pblico. Todos los mensajes que van a hacer transmitidos deben contener la filosofa corporativa de la organizacin. Otra definicin de Comunicacin Corporativa extrada de la web manifiesta lo siguiente es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa, fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos.53 La Comunicacin Corporativa est presente en toda estructura organizada con o sin fines de lucro, que busca proyectar su filosofa empresarial a un pblico determinado a travs de la emisin de mensajes. Modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organizacin; es la interaccin humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas (Kreps, 1990).

La definicin citada no especifica de forma detallada una visin de la comunicacin direccionada a la organizacin, sino ms bien a la comunicacin entre los miembros que conforman dicha organizacin.

53

Comunicacin Corporativa. Recuperado 24 de febrero de 2012 de http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/comucorp.htm.

81

Comunicacin corporativa es la actividad total de la comunicacin generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados (Jackson, 1987).

En esta definicin el autor hace alusin a los dos tipos de comunicacin que se presentan en una organizacin, la comunicacin interna y la comunicacin externa, sumado a esto las herramientas de comunicacin, flujos de comunicacin, etc., ya que se refiere a un todo a un total, que es generado por una organizacin con el propsito de alcanzar los objetivos planificados.
Comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende

(van Riel, 1997:26). Van Riel manifiesta que la Comunicacin Corporativa es una herramienta de gestin que utilizando de forma ptima y eficaz la comunicacin interna y externa de una organizacin, ayuda a crear una plataforma favorable para todos los tipos de relacin que puede tener la organizacin con los pblicos internos o externos. Comunicacin corporativa es una interactividad que intenta sistematizar a cada una de estas temticas: personalidad, identidad e imagen, en un todo coherente (Scheinsohn, 1996: 29). Dentro de esta definicin el autor nombra dos palabras claves identidad e imagen; y da a entender que la Comunicacin Corporativa es una interactividad, que intenta y busca integrar conjuntamente la filosofa, la identidad y la imagen de la organizacin.

82

As, llamaremos Comunicacin Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus Pblicos54

En esta definicin el autor al igual que (Jackson, 1987), muestra y explica que la Comunicacin Corporativa es el resultado total de los recursos de comunicacin con los cuales cuenta una organizacin, para as llegar de forma efectiva a los pblicos. La comunicacin corporativa es el conjunto de formas de expresin que presenta una organizacin (Dupuy: 24).

Como seala Dupuy, el sistema de comunicacin y el sistema de organizacin corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda. Prcticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en ltima instancia actos comunicativos. Comunicacin Corporativa, es el conjunto de mensajes que una institucin proyecta a un pblico determinado a fin de dar a conocer su esencia, su estilo, su identidad proyectada a travs de su imagen corporativa y trasmitida por medio de una serie de mensajes con el objetivo de lograr establecer una empata entre ambos (Martnez, Y.: 2004).

El autor propone que la Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que la organizacin comunica a un pblico en especfico con el objetivo de dar a conocer qu es y quin es la empresa, a travs de su imagen corporativa y as instaurar una empata entre la organizacin y el pblico.

54

Comunicacin Corporativa1. Recuperado 18 de marzo de 2012 de http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf.

83

La comunicacin corporativa es el acto por el cual una organizacin emite una serie de mensajes a travs de una serie de medios a un conjunto de receptores con la intencin de transmitir ideas y conceptos determinados55

Todo en la organizacin comunica: sus empleados, sus colaboradores, sus procesos, sus estructuras, sus objetivos, sus estrategias, su estilo de direccin sus decisiones; y no solo en el desempeo de sus funciones, sino tambin fuera de ellas. Por lo tanto, cada trabajador, por ejemplo, es un potencial agente de comunicacin corporativa, tanto dentro como fuera de la organizacin .

Por lo tanto, despus de analizar las definiciones antes expuestas, no se excluyen ni se diferencian, sino al contrario se complementan. Se puede observar que los autores coinciden en que la dimensin de la Comunicacin Corporativa abarca tanto la parte interna como externa a nivel organizacional; tambin toman mucho en cuenta la participacin de los pblicos con los que se vincula la organizacin; por ltimo, toda comunicacin debe ayudar al logro de los objetivos de la planificacin estratgica. La filosofa que orienta esta nocin de Comunicacin Corporativa se podra resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Pblicas: "Hacer las cosas bien y darlas a conocer"

Esta idea parte de la concepcin del Hacer, es decir, de la demostracin diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organizacin, de unas evidencias y un desempeo superior por parte de la compaa, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicacin Corporativa. Y adems del hacer, el comunicar, es

55

Importancia de la comunicacin corporativa. Recuperado 18 de marzo de 2012 de http://fbusiness.wordpress.com/2009/01/25/la-importancia-de-la-comunicacion-corporativa-en-lasorganizaciones-claves-para-su-gestion/

84

decir, el transmitir a los pblicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organizacin realiza.

2.2.4.

LA

COMUNICACIN

CORPORATIVA

COMO

UN

SISTEMA.

La Comunicacin Corporativa debera concebirse como un proceso compuesto por un sistema de 3 partes:56 Comunicacin primaria. Comunicacin secundaria. Comunicacin terciaria.

2.2.5.

PREMISAS

BSICAS

DE

LA

COMUNICACIN

CORPORATIVA.

La Comunicacin Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la base sobre las que se sustenta y organiza:

Todo comunica en una organizacin: en una compaa no solo comunican los anuncios publicitarios o las campaas de relaciones pblicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son

56

RAMOS G. D. (2007). Manual Bsico de Comunicacin Corporativa. Editorial San Pablo. Bogot Colombia. Pg. 21.

85

aspectos que dicen cosas sobre la organizacin, que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compaa. Es decir, cada manifestacin de la entidad, sea sta de carcter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de informacin para los individuos receptores. Con ello, la comunicacin de las empresas con sus pblicos deja de ser solamente los mensajes "simblicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los pblicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicacin, como tambin de su experiencia y de la experiencia de los dems con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensin comunicativa, transmitiendo informacin sobre s misma, sobre su personalidad.

La Comunicacin Corporativa es generadora de expectativas : todas las actividades de comunicacin que haga una organizacin estarn manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compaa, as como lo que se puede esperar de la propia organizacin en cuanto tal, al hablar de sus caractersticas, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta accin comunicativa actuar como generadora de expectativas, lo cual influir, de forma determinante, en el grado de satisfaccin final que tendrn los pblicos con respecto a la organizacin. Esta satisfaccin estar en funcin de la correlacin entre los siguientes aspectos: a) La conducta de la organizacin, b) Las expectativas generadas por la comunicacin, y c) Las necesidades y deseos reales de los pblicos.

86

La Comunicacin Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organizacin, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen especialistas en publicidad, relaciones pblica s, marketing directo, aupiciantes, etc. (cada uno con su manual), la comunicacin de una organizacin se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicacin acaba convirtindose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrndose cada uno en su parcela. Esto en muchas ocasiones suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado sera que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los pblicos con los que queremos comunicar y en funcin de ello establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean stas de publicidad, de relaciones pblicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicacin de la organizacin y obtendremos un efecto sinrgico entre las diferentes acciones. As, la Comunicacin Corporativa debe plantearse como una "accin integrada de comunicacin" de la organizacin.57

57

Capriotti. P. (1999). Comunicacin Corporativa. Recuperado 12 de marzo del 2012 de http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf.

87

2.2.6.

FORMAS DE COMUNICACIN CORPORATIVA.

2.2.6.1.

Tres formas importantes de Comunicacin Corporativa.

Las tres formas principales de comunicacin corporativa son descritas como comunicacin de marketing, comunicacin organizativa y comunicacin de direccin. 58 La comunicacin de marketing, se usa como trmino general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio, las ventas personales y otros elementos del mix de comunicacin. La comunicacin organizativa cubre las relaciones con los inversores, la comunicacin con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambiental y la comunicacin interna. La comunicacin de direccin incluye las funciones de planificacin, organizacin, mando, coordinacin y control (Fayol, 1949). La existencia de estos tres tipos de Comunicacin Corporativa nos llevan a comprender que dentro de una organizacin el mix de la comunicacin, abarca casi con todas las actividades que desarrolla sta, tanto internamente como externamente.

58

CEES B.M., van Riel. Comunicacin Corporativa. PRENTICE HALL 1997, Madrid, Espaa, pg. XI. Pp. 8 y

9.

88

2.2.7.

LAS

MANIFESTACIONES

DE

LA

COMUNICACIN

CORPORATIVA.

Podemos separar dos grandes Manifestaciones o formas comunicativas en una organizacin que constituyen la Comunicacin Corporativa: a) La Accin Comunicativa, y, b) La Conducta Corporativa.59

COMUNICACIN DE LA ORGANIZACIN

Conducta Corporativa

Accin Comunicativa

Figura 2. Manifestaciones o Formas Comunicativas.


Fuente: Capriotti. P. (1999). Comunicacin Corporativa. Recuperado 12 de marzo del 2012 de http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf.

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campaas de publicidad, relaciones pblicas, marketing directo, etc.; sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es solo una parte de todas las posibilidades de comunicacin de una organizacin. Es la parte dedicada a la construccin de mensajes especficamente creados para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin. Es una de las formas
59

Capriotti. P. (1999). Comunicacin Corporativa. Recuperado 12 de marzo del 2012 de http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf.

89

comunicativas de la organizacin la que podemos denominar como Accin comunicativa.

Esta Accin Comunicativa de una organizacin es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el Hacer Saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicacin elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin, con el fin de informarlos sobre las caractersticas de la empresa e influir sobre la imagen corporativa que los pblicos tienen de la compaa. Dentro de la Accin Comunicativa podemos incluir:

La Comunicacin Interna (con los empleados), con instrumentos como la revista de la empresa, el tabln de anuncios, el buzn de sugerencias, etc. Busca obtener la adhesin y la integracin de las personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de la organizacin.

La Comunicacin Comercial (con los consumidores o personas que influyen en el proceso de compra), con ejemplos como la publicidad, el marketing directo, comunicacin en el punto de venta, etc. Su objetivo bsico es lograr el consumo/uso de los productos y servicios de la organizacin y la fidelizacin de los consumidores.

La Comunicacin Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen en la elaboracin de los productos o servicios de la empresa: proveedores y distribuidores), con instrumentos como las visitas a la compaa, los informes comerciales, las reuniones o comidas de trabajo, etc. Dirigida a establecer los vnculos adecuados de colaboracin para el normal desarrollo de las actividades de la organizacin.

La Comunicacin Institucional (con los pblicos del entorno social de la organizacin: medios de comunicacin, comunidad local, opinin pblica,
90

etc.) con actividades como las relaciones pblicas, etc. Destinada a lograr la aceptacin, credibilidad y confianza de la organizacin como un miembro ms de la sociedad en la que se encuentra.60 Adems de todas estas actividades de comunicacin propiamente dichas, una organizacin tambin comunica por medio de su conducta corporativa; es decir, a travs de su actividad y comportamiento cotidiano.

La Conducta Corporativa est constituida por todas las acciones que la organizacin realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La conducta de la organizacin acta como un canal de comunicacin, "diciendo" cosas sobre la empresa y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicacin se pone de manifiesto por medio de las "evidencias"; es decir, la demostracin, en el da a da, que hace la organizacin de un desempeo superior en sus diferentes niveles de actuacin, en relacin con los competidores. As, la Conducta Corporativa es considerada por los pblicos como la "expresin genuina" de la forma de ser de la compaa. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los pblicos construyen la Imagen Corporativa de la organizacin. En ella podemos incluir:

La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestacin comunicativa incluimos el comportamiento simblico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organizacin (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organizacin (nivel de conducta profunda).

60

Capriotti. P. (1999). Comunicacin Corporativa. Recuperado 12 de marzo del 2012 de http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf.

91

La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organizacin realiza como sujeto comercial en el mbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la Conducta Comercial se incluiran todo lo que la organizacin vende (sus productos y servicios), y cmo la organizacin vende sus productos y servicios (toda su accin comercial y la calidad del servicio prestado a los pblicos).

La Conducta Institucional, que est vinculada al comportamiento social de la organizacin, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una tica corporativa, asume una posicin como institucin y la manifiesta por medio del apoyo y la realizacin de actividades a nivel social, econmico o cultural dentro de la comunidad en la que est inmersa.61

2.2.8.

FUNCIONES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA.

La comunicacin cumple con funciones que ninguna otra actividad podra realizar y que abarcan desde lo ms simple hasta lo ms complejo 62. Por nombrar las principales son:
61

Tener a los trabajadores bien informados. Desarrolla iniciativas para reducir las divergencias no-funcionales entre la identidad comunicada y la imagen deseada. Desarrolla y gestiona los niveles de imagen que posee la organizacin.

Capriotti. P. (1999). Comunicacin Corporativa. Recuperado 12 de marzo del 2012 de http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf. 62 RAMOS G. D. (2007). Manual Bsico de Comunicacin Corporativa. Editorial San Pablo. Bogot Colombia. Pg. 15.

92

Los otros departamentos existentes dentro de la organizacin que no se relacionen con la comunicacin no deben inmiscuirse en las actividades que el departamento de comunicacin ejecuta, ya que lo haran de forma errnea o no sabran como actuar frente a los problemas comunicacionales que presenta la organizacin. Otras de las funciones de la Comunicacin Corporativa son: Definir las claves de comunicacin de la organizacin Localizar y administrar los medios y soportes fundamentales para dicha comunicacin. Asegurar el correcto funcionamiento de los procesos y canales de comunicacin de la organizacin. Definir y priorizar los pblicos objetivos de nuestra comunicacin. Controlar y medir lo relacionado con el aspecto comunicativo de la organizacin tanto interna como externamente.

2.2.8.1.

Subfunciones de la Comunicacin Corporativa.

Adems de las funciones citadas anteriormente, la Comunicacin Corporativa tambin se encarga de: Imagen e Identidad Publicidad institucional Relaciones con los medios Comunicacin financiera Relaciones con el personal Relaciones con la comunidad Relaciones con el gobierno

93

Comunicacin en Crisis

Para el autor que se cita a continuacin la Comunicacin Corporativa tambin tiene funciones, solo que al contrario l las llama tareas principales de la Comunicacin Corporativa.

2.2.9.

TAREAS

PRINCIPALES

DE

LA

COMUNICACIN

CORPORATIVA.

Segn como lo manifiesta Rood (1986: 151) identifica cinco tareas principales en la Comunicacin Corporativa: Determinar la posicin de la organizacin en la sociedad. Formular y establecer la poltica de relaciones pblicas. Seleccionar y desarrollar una estrategia de relaciones pblicas. Construir e implementar un programa de relaciones pblicas interno y externo. Evaluar las actividades de relaciones pblicas.

2.2.10.

PROPIEDADES

DE

LA

COMUNICACIN

CORPORATIVA. Son propiedades de la Comunicacin Corporativa63


63

El tringulo de la comunicacin rene poderes estratgicos exclusivos. Accin transversal, vector de todos los procesos.

JIMENEZ, A. I. (2007) Comunicacin e Imagen Corporativa, UOC 2007, Barcelona Espaa, pg. 113.

94

Los cambios de mentalidad, introduccin de nuevos conceptos y conocimientos. La gestin global, o el nuevo management en red. El gestor de las comunicaciones, una nueva figura en la empresa.

La Comunicacin Corporativa como instrumento de gestin posee otras propiedades. Segn lo manifiesta Costa (2011) la Comunicacin Corporativa es vectorial porque puede conducir todas las actividades hacia un mismo fin, sean estas inherentes a la comunicacin o no funcionales a la misma. Otra propiedad de la Comunicacin Corporativa es prospectiva como lo propone Cees Van Riel (1997) cuando manifiesta que la comunicacin cumple con una funcin reflejo, que es la de supervisar el entorno. La Comunicacin Corporativa tambin tiene el carcter de instrumental, esto lo sostiene Costa (2001) puesto que para difundir los mensajes de comunicacin hay que utilizar herramientas, medios o canales de distribucin de mensajes.

2.2.11.

LAS

DIMENSIONES

DE

LA

COMUNICACIN

CORPORATIVA.

Las actividades de la Comunicacin Corporativa giran en torno a dos dimensiones: La dimensin comercial: En esta dimensin la comunicacin trabaja en el rea donde la empresa desarrolla todas sus actividades.

95

La dimensin corporativa: En esta dimensin se trata de la estructura organizacional de la empresa, donde el Director de comunicacin (DIRCOM), acta como un ente asesor.

2.2.12.

RESPONSABILIDADES

CENTRALES

DE

LA

COMUNICACIN CORPORATIVA.

Las responsabilidades centrales de la comunicacin corporativa se resumen de la siguiente manera64: a. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no-funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interaccin estrategia-imagen-identidad, b. Desarrollar el perfil de la empresa marca, y, c. Indicar quin debe hacer qu tarea en el campo de la comunicacin para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisin sobre asuntos relacionados con la comunicacin. Podemos darnos cuenta que la importancia de la Comunicacin Corporativa en toda organizacin juega un papel determinante en las actividades presentes y futuras en lo que respecta al tema de la comunicacin; internamente debe tratar de minimizar las diferencias entre la identidad y la imagen que la organizacin quiere alcanzar a futuro, adems debe colocar al personal que va a ejecutar las tareas correspondientes en lo relacionado con la comunicacin.

64

CEES B.M., van Riel, Comunicacin Corporativa PRENTICE HALL 1997, Madrid, Espaa. Pag. 23.

96

2.2.13.

IMPLICACIONES

ESTRATGICAS

PARA

LA

PLANIFICACIN DE COMUNICACIN CORPORATIVA.

Todo este conjunto de Formas Comunicativas otorgan a la Planificacin de la Comunicacin Corporativa de una organizacin una complejidad muy alta, ms all de los tradicionales planes de comunicacin.

La determinacin, adecuada y minuciosa, de las Formas Comunicativas por medio de las cuales se "expresa" la organizacin nos facilitar la labor de identificar y seleccionar el mix de actividades y medios ms acertado para comunicar el perfil de identidad de la organizacin.

As, dentro del Plan de Comunicacin se debern determinar:

Cules son las Formas Comunicativas que son ms utilizadas en la organizacin para contacto con los pblicos, Cules de ellas estn comunicando de forma planificada y cules comunican de forma espontnea (sin una intervencin programada), Cul es el impacto y el potencial comunicativo que tiene cada una de las Formas Comunicativas en los diferentes pblicos; y, Cmo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el perfil de identidad de la organizacin.

De esta manera, se podr lograr una mejor y ms eficaz gestin estratgica de los recursos de comunicacin de los que dispone la compaa para informar o influir sobre sus pblicos, lo que permitir una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos comunicativos de la organizacin.

97

2.3.

FLUJOS DE COMUNICACIN.

Los flujos de la comunicacin en una organizacin se producen a travs de redes: Redes formales: Siguen el camino trazado por la relacin de los roles definidos en el organigrama Redes informales: Surgen al interior de la organizacin, sin planificacin y al margen de los conductos oficiales. La comunicacin interna se da entre flujos: el ascendente, el descendente y el horizontal (Ramos: 2007). Cuando hablamos de flujos de comunicacin, nos referimos a los procesos de comunicacin que se llevan a cabo al interior de la organizacin de acuerdo a la estructura formal (organigrama) y stos pueden ser de la siguiente manera: Descendente: Teniendo como funciones principales, las de coordinar, informar, motivar y controlar. Es la dimensin de canales formales ms frecuentemente estudiada. La autoridad, la tradicin y el prestigio, son evidenciados en las comunicaciones descendentes. Incluye los mensajes que van desde el nivel jerrquico superior hacia los empleados de los niveles subordinados Ascendente: Dentro de sus funciones se encuentra la de comprobar la recepcin del mensaje, evaluar, informar y sugerir. Fluye desde los subordinados hacia la jefatura (preguntas, sugerencias, plantear problemas). Su buen funcionamiento hace que los empleados perciban un real inters de los superiores hacia ellos, disminuyendo las presiones de trabajo y la tensin en las relaciones interpersonales (buzn de

98

sugerencias, charlas o reuniones de carcter informal y poltica de puertas abiertas). Horizontal: Llamada tambin lateral. Aqu la funcin primordial es la de intercambio, coordinacin y apoyo entre el personal de la misma posicin jerrquica. Intercambio lateral de mensajes. Se da entre personas que se encuentran a un nivel semejante dentro de la organizacin. Mensajes dicen relacin con la tarea o con factores humanos (coordinacin, participacin en la informacin, solucin de problemas o arreglo de conflictos). La direccin en la que se maneja la comunicacin a nivel organizacional, involucra a todas las secciones que constituyen a la organizacin; ascendentemente, se dirige a los subalternos hacia los altos mandos; de forma descendente, se dirige desde los altos mandos hacia los subalternos y horizontalmente, se lo hace entre los miembros de una misma unidad o rea.

2.4.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN.

Son todos aquellos elementos que utiliza una organizacin para comunicarse con sus pblicos, con aquellas personas, grupos u otras organizaciones que estn o pueden estar interesadas en nuestros productos, servicios o gestin. Dentro de la organizacin existen herramientas de comunicacin internas y externas, que ayudan a transmitir el mensaje o los mensajes a los diferentes pblicos con los que se relaciona la organizacin. Por nombrar las principales: Carteleras: El trmino cartelera se utiliza para denominar a aquellas estructuras colgantes que se ubican normalmente en paredes o en
99

espacios visibles en las cuales se colocan avisos, notificaciones, fechas y diferente informacin importante para la gente interesada pueda acceder a ella y estar al tanto de los datos transmitidos.65 Memorandos o Memorndum: Es un escrito breve por el que se intercambia organizacin informacin o entre diferentes departamentos alguna de una

empresa,

para

comunicar

indicacin,

recomendacin, instruccin o disposicin. Algunas veces es utilizado tambin para incluir una sancin o falta de un empleado.66 Revista o peridico interno: La revista o peridico institucional (interna y externa) con una periodicidad mensual, es el vehculo de comunicacin ms completo y directo, dentro de una empresa o institucin. Informa y forma a la vez profesional y especializadamente, involucrando

conjuntamente de una sola vez a sus pblicos internos y externos sobre temas concretos que cualquier medio de comunicacin trata de manera general o no llega a tratar.67 Buzn de sugerencias: Es un recurso utilizado por muchas empresas para incentivar las aportaciones de los clientes.68 Intranet: Es una red de ordenadores privados que utiliza tecnologa internet para compartir dentro de una organizacin parte de sus sistemas de informacin y sistemas operacionales.69 Carta: Es un medio de comunicacin escrito por un emisor (remitente) enviada a un receptor (destinatario). La carta puede ser un texto diferente para cada ocasin, ya que el mensaje es siempre distinto.70
65

Definicin de cartelera. Recuperado 18 de marzo de 2012 de http://www.definicionabc.com/comunicacion/cartelera.php. 66 Memorando. Recuperado 18 de marzo de 2012 de http://es.m.wikipedia.org/wiki/Memorando. 67 Que es la revista. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://www.ucm.es/info/multidoc/revista/cuad6-7/nando.htm. 68 Definicin de buzn. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://www.sht.com.ar/archivo/temas/buzon.htm. 69 Intranet. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.m.wikipedia.org/wiki/Intratenet.

100

Buzn de opiniones para empleados y trabajadores: Es un recurso utilizado por muchas empresas para incentivar las aportaciones de los empleados.

Videoconferencia: Es la comunicacin simultanea bidireccional de audio y video, permitiendo mantener reuniones con grupos de personas situadas en lugares alejados entre s. Adicionalmente, pueden ofrecerse facilidades telemticas o de otro tipo como el intercambio de grficos, imgenes fijas, transmisin de ficheros desde el ordenador, etc. Su implementacin proporciona importantes beneficios, como el trabajo colaborativo entre personas geogrficamente distantes y una mayor integracin entre grupos de trabajo.71

Boletn informativo: Es una publicacin distribuida de forma regular, generalmente centrada en un tema principal que es del inters de sus suscriptores. Muchos boletines son publicados por clubes, sociedades, asociaciones y negocios. Particularmente compaas, para proporcionar informacin de inters a sus miembros o empleados. Algunos boletines informativos son creados con nimo de lucro y se venden directamente a sus suscriptores.72

Reportes escritos: Es un informe o noticia formal de un acontecimiento o del estado de alguna cosa o persona.73

Reuniones de informacin: Es la actividad donde un grupo de personas se renen dentro de un lugar, donde se trata sobre temas de inters que le interesan a los participantes.

70 71

Carta. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.m.wikipedia.org/wiki/Carta. Videoconferencia. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.m.wikipedia.org/wiki/Videoconferencias. 72 Que es el boletn informativo. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://dinerointernet.obolog.com/boletn-informativo-134398. 73 Reporte escrito. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.answer.yahoo.com/question/index?qid=20070225064746AA83In9.

101

Correo electrnico: Es una aplicacin de internet, que permite a los usuarios el intercambio de mensajes que pueden estar compuestos por informacin, imgenes, videos o datos. Se pueden enviar desde un ordenador o un Smartphone.

Redes sociales: Son estructuras sociales compuestas por grupos de personas, las cuales estn conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como la amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.74

Circulares: le interesa.75

Es

un

escrito

que

se

emplea

para

comunicar

simultneamente un mismo asunto a varias personas a quienes por igual

Panfletos: Es un escrito o libelo breve generalmente agresivo o difamatorio. Por extensin se emplea para escritos de propaganda poltica.76

Pgina web: Es un documento electrnico diseado para el World Wide Web (Internet) que contiene algn tipo de informacin como texto, imagen, video, animacin u otros.77

Telfono: Es un aparato que permite transmitir sonidos a distancia mediante seales elctricas. Se conoce como telfono fijo al dispositivo no porttil que se encuentra enlazado con otro telfono o con una central a travs de conductores metlicos. En cambio un telfono celular o mvil es un equipo inalmbrico electrnico que accede a una red telefnica gracias a ondas de radio.78

74 75

Red social. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.m.wikipedia.org/wiki/Red_social. Circulares definicin. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://www.eumed.net/libros/2009b/558/LA%20CIRCULAR.htm. 76 Panfleto. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.m.wikipedia.org/wiki/Panfleto. 77 Pgina web. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://www.wevxs.com/inegocios/paginasweb/que-es-una-pagina-web/. 78 Definicin telfono. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://definicion.de/telefono/.

102

Fax: Se denomina fax, por abreviacin de facsmil, a un sistema que permite transmitir a distancia por la lnea telefnica escritos o grficos (tele copia). Mtodo y aparato de transmisin y recepcin de documentos mediante la red telefnica conmutada que se basa en la conversin a impulsos de las imgenes ledas por el emisor, impulsos que son traducidos en puntos formando imgenes en el receptor.79

Blogs: Tambin se conocen como weblog o bitcora. Es un sitio web que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente. Habitualmente, en cada artculo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un dilogo. El uso o temtica de cada blog es particular, los hay de tipo personal, periodstico, empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo, etc.80

Altavoces o altoparlantes: Es un transductor electroacstica utilizado para la reproduccin de sonido. Uno o varios altavoces pueden formar una pantalla acstica.81

Exhibiciones audiovisuales: Son proyecciones de imgenes y sonidos, que se realizan a travs de pantallas que esta colocadas en sitios estratgicos en instituciones o empresas. Se utilizan tambin como una buena forma de distraccin para las personas en salas de esperas. A travs de ella tambin se transmite publicidad institucional.

Videos y pelculas: Es un sistema de grabacin y reproduccin de imgenes que pueden estar acompaados de sonidos y que se realiza a travs de una cinta magntica.82

79

El fax. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://www.taringa.net/pots/info/3849052/_Que-es-unfax-y-como-funciona_.html. 80 Que es un blog. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://www.blogia.com/que-es-un-blog.php. 81 Altavoz. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.m.wikipedia.org/wiki/Altavoz. 82 Video. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://definicion.de/video/.

103

Manuales de compras, de induccin de personal, de seguridad, de bienvenida a la empresa, de planeacin, etc.: Son los documentos en los que se integra toda la informacin operativa y administrativa de las unidades, con la finalidad de lograr la estandarizacin de operaciones, procesos, procedimientos, imagen y servicio. Los manuales pueden variar en cuanto a las necesidades de las diferentes empresas o instituciones.83

Discursos: Se trata del acto verbal y oral de dirigirse a un pblico, con el objetivo de comunicar o exponer algo, pero tambin de persuadir.84

Artculos promocionales con mensajes escritos (souvenirs): En el campo empresarial, los souvenirs, son objetos (pisa papales, esferos, llaveros, monederos) que llevan mensajes que estn relacionados con la empresa y llevan propaganda institucional.

Instructivos y folletos internos: Un folleto es un impreso de un nmero reducido de hojas, que sirve como instrumento divulgativo o publicitario. En las empresas normalmente se encuentran en las salas de recepcin o informacin. Contienen informacin general de la empresa como su filosofa corporativa, contactos, etc.

Publicidad institucional: Tipo de publicidad que intenta despertar atencin favorable para la empresa en general, no para un producto o servicio que venda el negocio. Se intenta que sus efectos no se extingan pronto, sino que duren mucho tiempo.85

Entrevistas: La entrevista es un acto de comunicacin oral o escrita que se establece entre dos o ms personas (el entrevistador y el entrevistado

83

Definiciones. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://materiadenegocios.com/noticias/dominalos-terminos-de-franquicias/. 84 Discurso. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://definicion.de/discurso/. 85 Publicidad institucional. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/glosario/menu.html.

104

o los entrevistados) con el fin de obtener una informacin o una opinin, o bien para conocer la personalidad de alguien.86 Encuestas: Una encuesta es un estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar datos por medio de un cuestionario prediseado, y no modifica el entorno ni controla el proceso que est en observacin (como s lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la poblacin estadstica en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes

institucionales, con el fin de conocer estados de opinin, caractersticas o hechos especficos.87 Web 2.0: Este trmino fue acuado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generacin en la historia de la web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis, etc. que fomentan la colaboracin y el intercambio gil de informacin entre los usuarios de una web.88

2.5.

COMUNICACIN COMO UN PROCESO.

Luego de haber expuesto los protocolos de modelos de planes de comunicacin en el punto anterior, se puede decir que: La comunicacin dentro la organizacin es una actividad organizada, al igual que el proceso bsico de la comunicacin humana donde interviene un emisor,

86 87

Entrevista definicin. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.wikipedia.org/wiki/Entrevista. Encuesta. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://es.wikipedia.org/wiki/Encuesta. 88 Que es web 2.0. Recuperado 18 de marzo del 2012 de http://www.centrosur.com.ec/inicio/glosario.

105

el mensaje y un receptor; puesto que la comunicacin organizacional est compuesta de varios pasos y/o procedimientos. Como lo manifiestan y coinciden los autores, toda organizacin tiene una estrategia de comunicacin sea cual sea su actividad o lo que se dedique. Y dicha estrategia de comunicacin se plasma a travs de objetivos, tcticas y estrategias. Los modelos de planes de comunicacin analizados, no estn diferenciados, sino al contrario se complementan y asemejan; parten desde un mismo principio o paso, el anlisis del entorno, donde concuerdan que para poder llevar a cabo un plan, se debe empezar por supervisar, entender e investigar el entorno del cual forma parte la empresa. Otro de los pasos que se asemejan y se observa dentro de los modelos de planes de comunicacin, es el de la evaluacin, que consiste en valorar todas las acciones que se utilizaron dentro de los planes de comunicacin que se pusieron en prctica para el logro de objetivos. El resto de pasos que conforman a los diferentes planes de comunicacin a pesar de que no coordinen los unos con los otros, ayudan de alguna u otra forma a alcanzar los objetivos planteados y la estrategia de comunicacin que la empresa se haya planteado. Los modelos presentados van desde los ms sencillos hasta los ms complejos y cada uno se caracteriza por detalles especficos, que los diferencia entre s. Sea cual sea el modelo de plan de comunicacin que se utilice para poner en prctica la estrategia de comunicacin, deber estar supervisado por un especialista en comunicacin, para as no cometer ningn tipo de error en el proceso de ejecucin.

106

2.6.

COMUNICACIN ESTRATGICA.

2.6.1.

DEFINICIONES.

Es una interactividad, una tarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en situacin de proyeccin.89 Es una interactividad, una tarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en situacin y proyeccin. Se hace estratgica en la medida que sabemos dnde estamos y hacia dnde queremos llegar. Planeacin estratgica.90 Para Felipe Nieves Cruz la Comunicacin Estratgica debe ser entendida como un proceso participativo que permitir trazar una lnea de propsitos que determina el cmo se pretende lograr los objetivos. Para los autores Tironi y Cavallo la Comunicacin Estratgica es una prctica que emerge con la maduracin que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernizacin de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vnculo de las organizaciones con su entorno en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos.

Para el autor Daniel Scheinsohn (1999), la comunicacin corporativa es una interactividad, una hiptesis de trabajo para asistir en los procesos de significacin, los produzca una empresa o cualquier otro sujeto social. Es una visin compleja de los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta a las posturas mecanicistas y fragmentarias.

89 90

SCHEINSOHN D. (2009). Comunicacin Estratgica. Granica. Buenos Aires. Pg. 93. Comunicacin Corporativa. Recuperado 19 de marzo del 2012 de http://www.slideshare.net/nubiamesa/comunicacion-corporativa-5210931.

107

2.6.2.

NIVELES DE ACCIN DE LA COMUNICACIN

ESTRATGICA.

La Comunicacin Estratgica comprende los siguientes niveles de accin91: Nivel estratgico: La estrategia es un plan de accin global que opera en el campo especulativo, con decisiones no estructurales, mediante el mtodo de prueba y error. Nivel logstico: Hace una aproximacin cognoscitiva a la empresa, para orientar la produccin y mantenimiento de todos los recursos necesarios para la consecucin de los fines estratgicos comunicacionales. Nivel tctico: Refiere a todo lo que tiene que ver con el tacto. Es el arte del mejor empleo de los recursos, as como tambin lo es detectar el momento ms adecuado para su implementacin. Se ocupa de los medios que sern utilizados para alcanzar los fines estratgicos. En tal sentido se consideran herramientas tcticas de comunicacin: o Publicidad, o Relaciones Pblicas, o Promocin, o Difusin periodstica, o Literatura, o Papelera, o Herldica corporativo, o Actos; y,
91

SCHEINSOHN D. (2009). Comunicacin Estratgica. Granica. Buenos Aires. Pg. 94.

108

o Auspicios. Nivel tcnico: Se refiere a todas aquellas maniobras operacionales que desde cada una de las herramientas tcticas, sern llevadas a cabo mediante las herramientas tcticas.

2.6.3.

FINES DE LA COMUNICACIN ESTRATGICA.

Ms que los fines de la Comunicacin Corporativa, entindase como la coherencia que debe existir entre las actividades de las cuales se encarga esta materia, que son: Entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica. Entre lo que se comunica implcita y explcitamente. Entre los propsitos y los medios para alcanzarlos. Entre lo que se declara y lo que se acta.

La Comunicacin Estratgica se implementa mediante programas de intervencin.

2.7.

PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN.

Un plan estratgico de comunicacin es una propuesta de acciones de comunicacin basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organizacin, por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el contrario

109

deben obedecer a las polticas institucionales y a la misin y visin de la misma. Felipe Nieves (2006) Para implementar un plan estratgico de comunicacin hay que seguir los siguientes pasos: 1. Investigacin y adicin. 2. Planeacin y programacin. 3. Implantacin del plan estratgico de comunicacin. 4. Evaluacin. Otra especialista en la materia Gabriela Omalendi, al contario recomienda ocho fases en un plan estratgico de comunicacin. 1. Anlisis de la empresa. 2. Estudios del sector (mercado y competencia). 3. Objetivos espacio/temporales de la empresa. 4. Destinatarios principales y sus necesidades de informacin. 5. Planteamiento bsico de la comunicacin. 6. Mix de comunicacin (seleccin de medios). 7. Calendario para todas las acciones. 8. Presupuesto.

2.8.

PROTOCOLO DE MODELOS DE PLANES DE

COMUNICACIN.

El Plan de Comunicacin contiene las pautas de la estrategia de comunicacin de una empresa u organizacin.

110

El plan de comunicacin debe disearse teniendo en cuenta toda la problemtica de la entidad y de acuerdo con su dimensin y sus caractersticas. Se trata de una herramienta de trabajo, contemplada para ser rentable y eficaz. A ser posible debe ser aprobado por la mayor parte de los cuadros directivos de la empresa; conviene a su vez que cada uno de los directivos haya contrastado con sus colaboradores los aspectos del plan que les puede afectar. El Plan de Comunicacin parte, para ser vlido, de la realidad y se dirige a los umbrales de progreso y cambio que est dispuesta a alcanzar la empresa. Se trata de definir una visin de la filosofa de producto que se ha elegido con el apoyo de los componentes que asuman unas actitudes y compromiso para movilizar todas las energas sobre la creacin y construccin de proyectos empresariales. A menudo se tiene la conviccin de que el plan de comunicacin es una herramienta de gestin compleja, sofisticada y necesariamente costosa para la empresa que decide adoptarla. No es cierto que un plan de comunicacin sea nicamente accesible para entidades con abultados presupuestos y con un alto nivel de gestin. Al contrario, toda unidad de negocio tiene su estrategia de comunicacin, y, por lo tanto, el plan debe responder a unas pautas de actuacin que toda empresa tiene establecidas. En muchas ocasiones la estrategia de comunicacin se mantiene oculta y los directivos no son conscientes de cmo tienen por norma relacionarse interna y externamente con sus clientes, proveedores, empleados o con los medios de comunicacin, los prescriptores de opinin, entidades, asociaciones, instituciones y la sociedad en conjunto. El Plan de Comunicacin debe caracterizarse por: Rentable. Eficaz.

111

Consensuado. Tcnico. Creativo. Ajustado a las caractersticas de la organizacin. Econmicamente viable. A mediano y largo plazo. Con prioridades. Evaluable en cuanto a su funcionamiento y resultados.

Todas las empresas tienen una estrategia de comunicacin y unos objetivos a cubrir con su ejecucin. El plan de comunicacin debe contener una forma operativa para desarrollarlo y un compromiso ampliamente asumido para alcanzar sus objetivos. Hay que tener en cuenta que la aplicacin de un plan de comunicacin compromete a todos los componentes de una empresa y por tanto, una vez iniciada su gestacin y puesta en marcha, puede ser muy frustrante su freno o su marcha atrs. El plan de comunicacin compromete y a su vez genera necesidades que hasta su puesta en marcha no se percibirn. Es un indicador de los avances que adopta la empresa para afrontar sus retos en el presente y en el futuro, frente al desconocimiento que hasta entonces se tena de determinadas reas de gestin cuyo aprovechamiento diferencia unas empresas de otras. Unas ms avanzadas y otras ajenas a las nuevas tcnicas de gestin. Un plan de comunicacin siempre: Fija objetivos.

112

Disea la estrategia. Expone a grandes rasgos las vas y medios para conseguir las metas.

El plan de comunicacin debe ser llevado a cabo con la ayuda de profesionales de comunicacin, que sabrn dirigir y orientar las estrategias, de acuerdo con los antecedentes histricos, la cultura de la empresa y sus perspectivas de futuro. Una vez explicado qu es un plan de comunicacin, se traern a colacin varios modelos de comunicacin propuestos por autores reconocidos en materia de comunicacin. Para Cees Van Riel (1997) la estrategia global de comunicacin parte del anlisis del entorno. Tras el estudio del entorno, se obtiene un informe del cual nace la estrategia de comunicacin corporativa. Van Riel y Wirenga (1997) recomiendan el modelo IPO, que se puntualiza a continuacin. Protocolo del modelo IPO: fase input a. Definicin del problema 1. Redaccin del problema. 2. Anlisis del problema. 3. Todos los participantes, internos y externos se familiarizaran con la definicin del problema. b. Diseo de la estrategia de comunicacin 1. Clara definicin de las prioridades para alcanzar las metas; qu, quin y cundo? 2. Est clara la forma de lograr dichas metas; tono de voz, medios, formatos, etc.?

113

3. Se han seleccionado los pblicos objetivos segn la disponibilidad de recursos? 4. El mensaje es coherente con la estrategia corporativa? 5. Es nico el mensaje, hace que la empresa se distinga de sus competidores? 6. El mensaje se aplicar a la comunicacin a largo plazo (por lo menos durante cinco aos)? 7. Han influido las demandas especficas del pblico a quien va dirigido el mensaje, la formulacin del mismo?

Protocolo del modelo IPO: fase produccin c. Implantacin 1. Todos los responsables de la comunicacin interna y externa, apoyan las metas elegidas, los pblicos objetivos, el concepto de mensaje, entre otros. 2. La alta direccin est involucrada. 3. La direccin de la UN est involucrada. 4. Utilizar los puntos de partida en comn como lnea de base para la campaa. 5. Decidir los temas clave por medio de un comit de coordinacin de la campaa. 6. Calidad en la toma de decisiones del comit de coordinacin. 7. Calidad del proceso de desarrollo del concepto: redaccin de la definicin del problema en un documento informativo;

comprobacin del informe creativo, antes de su ejecucin, por

114

parte del departamento de comunicacin de la empresa; trabajo del director creativo debe estar dentro del marco de reglas estrictas impuestas por la empresa. Protocolo del modelo IPO: fase output d. Evaluacin 1. Medir la efectividad de la preparacin del programa. 2. Medir la efectividad de la implantacin del programa por medio de la evaluacin de los cambios en el conocimiento, actitud, y comportamiento entre los pblicos objetivos seleccionados. Los planes especficos de comunicacin se pueden implantar de manera paralela o por fases, es decir, en orden de relevancia para la consecucin de los objetivos de la organizacin.

Figura 3. Esquema del plan de comunicacin global de Van Riel.


Fuente: Van Riel (1997:158)

115

El autor Ventura i Boleda (2001) tambin ha propuesto un modelo de comunicacin global, donde hace referencia a tres aspectos bsicos que debe contener una plataforma estratgica de comunicacin global: 1. Determinar el estado actual de la imagen corporativa de la organizacin. 2. Establecer los objetivos anuales de comunicacin, es decir, explicar con detalle los objetivos del conjunto de comunicaciones de la compaa. 3. Disear planes de comunicacin. Podran ser tres programas de comunicacin que corresponden a tres distintos mbitos: de marketing, internas y corporativas.

Figura 4. Esquema del plan de comunicacin de Jordi Ventura i Boleda.


Fuente: Ventura i Boleda et. Al (2001:214).

116

Philip Lesly (1975, citado por Fita, 1999:18) establece una metodologa de comunicacin en ocho fases: 1. Anlisis del clima general de actitudes de la organizacin con su propio universo. 2. Definicin de cualquier grupo de opinin frente a la organizacin. 3. Anlisis del estado de opinin interno. 4. Previsin de los problemas potenciales. 5. Formacin de una poltica de actuacin mediante una estrategia definida segn la investigacin realizada. 6. Ejecutar las actividades planificadas. 7. Evaluacin, ajuste y control de los resultados.

Figura 5. El circuito de las relaciones pblicas.


Fuente: Philip Lesly (1975).

117

La formula RACE. (Research, Action, Comunication, Evaluation), de John Marston (1990), es una frmula que consta de cuatro pasos. Primero: la investigacin para conocer la situacin de la organizacin; segundo: el plan de accin (estrategias); tercero: la comunicacin que ayudar a difundir el plan de accin en toda la organizacin; y, cuarto y ltimo: la evaluacin de todo lo que se ha llevado a cabo. Los autores Cutlip y Center (1982) tambin disean su metodologa en un proceso conformado por cuatro etapas: 1. Investigacin. 2. Planificacin. 3. Comunicacin. 4. Evaluacin. Los modelos de comunicacin antes expuestos dan una visin de la comunicacin y lo que le compete dentro de la organizacin. El siguiente modelo de comunicacin hace referencia a la comunicacin comercial, el mismo que es propuesto por Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernndez (1999), que est compuesto por los siguientes pasos: 1. Establecimiento de objetivos. 2. Determinacin del pblico objetivo. 3. Formulacin de las estrategias de comunicacin. 4. Establecimiento de la mezcla de comunicacin. 5. Determinacin del presupuesto de comunicacin. 6. Implantacin y control del plan de comunicacin.

118

2.9.

INVESTIGACIN

EN

LA

COMUNICACIN

CORPORATIVA.

2.9.1.

DEFINICIONES.

La auditora ha sido definida como un proceso de diagnstico que tiene como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin interna y externa de toda organizacin en todos sus niveles.
92

El autor determina que una auditora de comunicacin e imagen puede ser aplicada en toda organizacin para reflejar la situacin actual de la misma y determinar parmetros, estrategias las cuales ayuden al mejoramiento de la misma. La auditora de comunicacin permite contar con informacin para pla nificar acciones concretas93 El autor expone que toda auditora puede determinar acciones o planes para el mejoramiento de la organizacin como para el desarrollo de sta. La auditora de comunicacin genera una investigacin profunda de todas sus instancias, para poder gestionar de la mejor forma posible todos los instrumentos que la conforman94 Es decir, con herramientas comunicacionales mejoradas y previamente planificadas la organizacin puede atraer a su pblico objetivo y posicionarse en l.
92

VARONA, M. F. (1993). Interfaces, sobre la democracia audiovisual evolucionada . En AA.VV. el nuevo espacio pblico. Gedisa. Barcelona, 9:15. 93 AMADO, S. A. Auditoria de Comunicacin. Editorial Dircom, Buenos Aires- Argentina. Pg. 45 94 Ibd. Pg. 46.

119

La auditora de comunicacin es un trabajo integrador que requiere de conocimientos de diversas tcnicas de comunicacin y de mtodos de investigacin social95. Con sto, el autor, demanda la consideracin metodolgica sobre la mejor forma de describir el problema que se analiza; es decir, las tcnicas que se pueden aplicar en este caso pueden ser cualitativas y cuantitativas. La auditora de comunicacin permite consolidar la perspectiva de la comunicacin institucional96. Lo que el autor expone, que el modelo de auditora aplicado en una organizacin es una metodologa para determinar los mensajes y produccin de la institucin, en cuanto a la efectividad de la misma y la aplicacin en sus pblicos. En trminos generales la auditora de comunica cin e imagen se define como un complejo sistema para evaluar y controlar la gestin efectuada97. El autor menciona que la auditoria permite revisar y evaluar en profundidad el contenido y el proceso de desarrollo de una funcin; es decir, determinar las falencias como ventajas que tiene la institucin actualmente. La auditora de imagen es una revisin orientada de todo sistema corporativo global, con la intencin de obtener un doble objetivo: 1) Conocer el estado de los recursos y situacin de la imagen; y, 2) Proceder a su optimizacin98 Se pueden analizar las actuaciones internas y externas de la imagen, as como identificar los puntos fuertes y dbiles de la organizacin con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de la imagen pblica.

95 96

Ibd. Pg. 45. JIMNEZ, A.I. Comunicacin e Imagen Corporativa. Editorial UOC. Pg. 172. 97 Ibd. Pg. 174. 98 AMADO, S. A. Auditoria de Comunicacin. Editorial Dircom, Buenos Aires- Argentina, Pg. 46.

120

La auditora de comunicacin constituye una parte importante de la auditoria de imagen, al tratarse de un instrumento que permite obtener datos para el desarrollo de un anlisis detallado de la situacin actual de la comunicacin de la empresa99. Con ello se pueden establecer acciones destinadas a su optimizacin. El anlisis de las acciones emprendidas y de los canales utilizados, los cuales permitirn evaluar la eficiencia y eficacia de la organizacin.

2.9.2.

HISTORIA.

La necesidad de la empresa de comunicarse con los miembros de su organizacin y gestionar la informacin que circula de manera interna por la misma ha ido cobrando reconocimiento a lo largo de los aos noventa. Este decenio ha servido para transitar de una situacin de opacidad informativa en la empresa a otra muy distinta donde se le asigna a la funcin de comunicar mltiples objetivos relacionados con la satisfaccin de las necesidades de los empleados o con el logro de objetivos finales como la rentabilidad o productividad de la misma.

En pocos aos se ha elevado la comunicacin interna a la categora de funcin directiva, se ha dotado de ubicacin fsica en la empresa y asignado presupuestos y capital humano en la medida en que se han diversificado las funciones asignadas. Sin embargo, algunos autores opinan que la

comunicacin interna ha existido siempre (Pinillos, 1996) y que la diferencia radica en la toma de conciencia de su importancia en los ltimos aos100.

99

100

JIMNEZ, A. I. Comunicacin e Imagen Corporativa. Editorial UOC. Pg. 173.


PINILLOS, A. (1994). Marketing Mix para un programa de comunicacin interna. Capital Humano, n 66.

121

2.9.3.

LA AUDITORA, COMO SISTEMA DE VALIDACIN DE

LA FUNCIN DE COMUNICACIN INTERNA.

El desarrollo de auditoras internas en la empresa no es una prctica reciente; no obstante, su evolucin en el tiempo ha supuesto una ampliacin de su mbito de aplicacin, limitado originariamente al terreno financiero. La misin de la auditora deja de limitarse a la mera actividad de control y asume una funcin de asesoramiento a los rganos direccionales de la empresa a partir de los aos cincuenta. 101 Son dos las funciones que cumple la auditora: a. Controlar la eficacia de las polticas y los medios que utiliza la empresa descubriendo cualquier desviacin sobre lo planificado. b. Recomendar las medidas adecuadas para corregir o mejorar

determinadas actuaciones.

2.9.4.

TIPOS DE AUDITORA.

Auditora operativa o de procedimientos. El objetivo es la revisin de la ejecucin y puesta en prctica de los sistemas, polticas y procedimientos establecidos por la direccin.

101

Lic. Josefa Garca Mestanza , Lic. Antonio Ruiz Molina , Lic. Rafael Ventura Fernndez. (1998). La auditora de comunicacin interna: Una aproximacin conceptual y metodolgica. Recuperado 2 de abril del 2012 de http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999gjn/81haba3.htm.

122

Auditora especial: El objetivo es definido por la unidad direccional correspondiente, as como el alcance de la misma.

Auditora de eficacia. Investiga si se han cumplido los objetivos propuestos cuantificando las desviaciones y analizando las posibles causas.

Auditora de legalidad: Comprueba si los gestores han cumplido las leyes que le afectan.

2.9.5.

FINALIDADES DE LA AUDITORA DE COMUNICACIN.

Mejorar los resultados de la empresa a travs del examen de acontecimientos y de las condiciones que se han producido. Analizar las relaciones existentes entre la empresa y sus pblicos. Conocer los circuitos de informacin existentes y su nivel de funcionamiento. Establecer lineamientos de actuacin en materia de comunicacin.

De igual manera, el diseo y puesta en prctica de cualquier tipo de auditoras responde a la necesidad de validacin de todos los procedimientos desarrollados en una empresa.

123

2.9.6.

QUIN DEBE REALIZAR O DIRIGIR UNA AUDITORA.

La auditora de comunicacin puede ser realizada por: Un observador o auditor interno (Conocimiento de la empresa, su personalidad e historia). Consultor o asesor externo. (Visin imparcial y objetiva).

2.9.7.

OBJETIVOS DE UNA AUDITORA DE COMUNICACIN.

Conviene concretar cules son los objetivos especficos que puede perseguir una accin auditora de comunicacin interna: 1. Evaluacin del rigor presupuestario con el que es desarrollada la gestin de la comunicacin interna. 2. La reduccin de costes del departamento de comunicacin interna. 3. El nivel de satisfaccin de los empleados y la mejora del clima laboral. 4. Los posibles frenos o problemas de comunicacin en el seno de la empresa. 5. La percepcin que tiene de la empresa el pblico interno y los estados de opinin sobre temas fundamentales. 6. Detectar las necesidades de informacin. 7. Evaluar la calidad de los contenidos y la eficacia de los canales de comunicacin. 8. Identificar las audiencias y su diversidad. 9. Desarrollar un plan estratgico de comunicacin interna.

124

Esta relacin de objetivos no tiene un carcter cerrado ya que los fines con los que se pueden iniciar acciones de auditora son muy diversos. Los objetivos citados estn relacionados con los principios de economa, eficiencia y eficacia.

2.9.8.

VALORACIN DE LA AUDITORA.

La valoracin de la auditora se puede realizar a travs de los siguientes mtodos: Valoracin por demritos. Valoracin porcentual lineal. Valoracin porcentual ponderada.

2.9.8.1.

Valoracin por demritos.

Esta valoracin consiste en adjuntar un determinado nmero de demritos a los diferentes temas o reas de la auditora. El demrito expresa incumplimientos en cierto grado o ausencia de aquello que debera existir.

125

Figura 6. Valoracin por demritos.


Fuente: Msc. Ana Mara Corral (2010).

2.9.8.2.

Valoracin Porcentual Lineal.

Consiste en otorgar puntos por aquellos aspectos en los que existe buen cumplimiento. El resultado final se puede expresar en forma de porcentaje o en puntuacin directa.

126

Figura 7. Valoracin porcentual lineal.


Fuente: Msc. Ana Mara Corral (2010).

2.9.8.3.

Valoracin Porcentual Ponderada.

Esta valoracin es similar a la valoracin porcentual lineal, con la diferencia en el proceso de cuantificacin de que se da un diferente peso especifico a algunos de los tems o alguna rea.

127

Figura 8. Valoracin porcentual ponderada.


Fuente: Msc. Ana Mara Corral (2010).

2.9.8.4.

Valoracin Total.

Esta valoracin es el anlisis sistematizado de cada rea de la auditora.

128

Figura 9. Valoracin global.


Fuente: Msc. Ana Mara Corral (2010).

La valoracin consiste en determinar en cifras los porcentajes o proporciones de los resultados de la investigacin para que estos sean entendibles y utilizables a nivel comparativo. Valoracin por Demritos

Consiste en adjuntar un determinado nmero de demritos a los diferentes temas o reas de la auditoria. El demrito expresa incumplimiento en cierto grado o ausencia de aquello que debera existir. Valoracin Lineal.

Consiste en otorgar puntos por aquellos aspectos en los que existe buen cumplimiento.

129

El resultado final se puede expresar en forma de porcentaje o en puntuacin directa.

130

CAPTULO III METODOLOGA.

Para el desarrollo de la metodologa dentro de este apartado del trabajo, se realiz una auditora de comunicacin, debido a que gracias a este tipo de investigacin se puede hacer un anlisis ms exhaustivo en cuanto a la comunicacin de la empresa y su comportamiento.

3.1.

PROPSITOS DE LA INVESTIGACIN.

3.1.1. GENERAL:

Conocer la situacin comunicacional actual de la empresa REYTEN CA. LTDA., a travs de la elaboracin de una auditora de comunicacin e imagen.

3.1.2. ESPECFICOS:

Conocer el estado actual de funcionamiento y utilizacin de las herramientas de comunicacin que se utilizan dentro de la empresa REYTEN CA. LTDA.

Conocer la percepcin que tienen los pblicos vinculados, sobre la empresa REYTEN CA LTDA.
131

Conocer el grado de aceptacin del pblico interno, acerca de la implementacin de la norma ISO 9001, en la empresa REYTEN CA LTDA.

3.2.

UNIDAD DE ANLISIS.

La unidad de anlisis para esta investigacin es el pblico interno (trabajadores y personal administrativo) de la empresa de servicios REYTEN CA. LTDA.

3.3.

POBLACIN O PBLICOS A ESTUDIAR.

La empresa cuenta con 107 empleados, siendo ste el universo finito. Para la elaboracin de esta investigacin se tuvo que dividir en dos partes la poblacin total de la siguiente manera: 70 = Personal de limpieza de edificaciones (ISO 9001) A esta parte del universo se le aplic la auditora de comunicacin e imagen. 37 = Personal de limpieza y tratamiento de reas verdes (ISO 14001) A esta parte restante del universo se les aplic una encuesta normal.

132

3.4.

MUESTRA O CENSO.

Al tener dentro de la investigacin un universo finito, no se proceder a calcular el tamao de la muestra. Al contrario se realizar un censo, donde se investigar al universo en su totalidad.

3.5.

TIPO DE INVESTIGACIN.

Para el proceso de este examen se realiz una investigacin cuantitativa, para obtener en cifras, resultados ms exactos.

3.6.

NIVELES DE INVESTIGACIN.

3.6.1. DESCRIPTIVO.

En la parte terica de este trabajo de titulacin, se puntualiz en cada uno de los temas y subtemas que estn dentro de los diferentes captulos por los cuales est conformado. A travs de una investigacin en fuentes de informacin secundarias y terciarias (bibliografa y pginas web), se hizo una seleccin de informacin detallada que se utiliz dentro del marco contextual y el marco terico. Por otro lado, se describi la situacin actual de la empresa REYTEN CA. LTDA., para contextualizar la situacin real de la misma, en los aspectos de

133

herramientas de comunicacin, percepcin e imagen, a travs de la aplicacin de una auditoria de comunicacin e imagen. Otro aspecto que se tom en cuenta dentro de la investigacin de este trabajo de titulacin, fue explorar las actitudes de los pblicos internos de la empresa REYTEN CA. LTDA., antes de la implementacin de la norma internacional de gestin de calidad ISO 9001. Se busc conocer los comportamientos de los pblicos frente a la posibilidad de la implementacin de la norma internacional, que exige una excelente poltica de calidad de los productos y/o servicios que brinde la empresa. En este punto se analiz a los colaboradores en cuanto a sus aptitudes dentro del trabajo, en cuanto a la disponibilidad de apoyo, trabajo en equipo, capacitaciones, liderazgo, camaradera y predisposicin, para lograr la certificacin que est buscando la empresa. Tambin se investig a los colaboradores internos de la empresa, para saber si tenan algn tipo de conocimiento o idea sobre las normas internacionales, y en este caso de estudio sobre la norma de Gestin de Calidad ISO 9001.

3.7.

MTODO DE ESTUDIO.

3.7.1. MTODO INDUCTIVO.

Se puso en prctica dicho mtodo, dentro del marco contextual, de empresas ecuatorianas que cuentan con la certificacin internacional ISO 9001:2008, para as poder observar la importancia que tiene en el pas para algunas empresas,

134

la implementacin de normas internacionales, mejorando as su reputacin empresarial, reconocimiento en el mercado y satisfaccin de los clientes.

3.7.2. MTODO DEDUCTIVO.

Se aplic este mtodo de estudio, con la revisin de la teora relacionada a este tema de investigacin. Para el desarrollo de esta tesis se investig en las fuentes de informacin bibliogrfica y de pginas de internet, que proporcionaron valiosa informacin y datos, que sirvieron para una sustentacin ptima del tema a tratarse. Para el desarrollo del contenido del captulo I y capitulo II, se parti desde un tema general, que fue desglosado, hasta llegar a lo particular de ese tema, para as obtener conclusiones concretas. Adems las citas bibliogrficas que se tomaron en cuenta para definir algunos conceptos fueron confrontadas entre s, para poder de esta manera obtener definiciones nicas y terminaciones especificas.

3.7.3. MTODO DE ANLISIS.

La informacin que se extrajo de las fuentes bibliogrficas y pginas web, que fueron citadas dentro del trabajo, se complementa con un anlisis interpretativo, para as obtener una explicacin desde un punto de vista objetivo fuera de tecnicismos.

135

Tambin se aplic este mtodo por medio del anlisis detallado del proceso de comunicacin interno y externo de la empresa, en cuanto al uso de herramientas de comunicacin. Adems se analiz el grado de percepcin de la empresa REYTEN CA. LTDA., por parte de los grupos de inters. comunicacin y efectividad de las herramientas de

3.8.

TCNICAS E INSTRUMENTOS.

La tcnica de evaluacin que se utilizar dentro de esta investigacin cuantitativa es la encuesta, y el instrumento de investigacin que se va a utilizar es el cuestionario, el mismo que ser dirigido a 70 de los trabajadores de la empresa REYTEN CA. LTDA. El modelo del cuestionario para la auditora de comunicacin e imagen, aplicado al personal de la empresa REYTEN CA, LTDA., es el siguiente:

136

ENCUESTA DIRIGIDA AL PERSONAL DE LA EMPRESA REYTEN CA. LTDA. GRACIAS POR SU COLABORACIN Y TIEMPO PARA LLENAR ESTA ENCUESTA. MARQUE CON UNA X, SU RESPUESTA. A. HERRAMIENTAS Y FLUJOS COMUNICACIONALES 1. Con que frecuencia considera usted que se encuentra informado de las actividades de la empresa? (Movimientos de personal, planes, etc.). a. Todos los das b. Una vez a la semana c. Cada 15 das d. Una vez al mes e. Nunca 2. Considera usted que la informacin de la empresa se difunde eficientemente?

a. Totalmente b. Parcialmente c. Poco d. Nada 3. La informacin que usted recibe de la empresa es por medio de:

a. rdenes directas del supervisor b. Carteleras f. Memos

4. Por medio de qu herramientas de comunicacin, le gustara recibir informacin? a. Mailing (correo electrnico) b. Intranet c. Comunicados e. Boletines

137

f. Mensajes de texto g. Redes sociales h. Volantes y afiches i. Todos los anteriores j. Ninguna de las anteriores 5. Califique la efectividad de las herramientas comunicacionales existentes segn su criterio. a. b. Excelente Bueno Carteleras Boletines informativos rdenes directas del supervisor 6. Qu tipo de informacin le gustara recibir de la institucin por medio de las herramientas comunicacionales? c. d. Regular Mala e. Psima

a. Informacin empresarial b. Eventos c. Noticias d. Temas de inters e. Cursos y capacitaciones f. Todas las anteriores g. Ninguna de las anteriores

B. PERCEPCIN/IMAGEN 7. Sabe si su empresa desarrolla actividades en pro de la comunidad en general? (Preservacin del medio ambiente, difusin del conocimiento, desarrollo de la cultura, entre otras cosas.) a. No Sabe/No Responde

138

b. No c. Parcialmente d. S

8. Describira a su empresa como cumplidora de los compromisos con sus clientes?

a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S 9. Cree que su empresa es positivamente diferente a las de su sector?

a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S 10. Cree que su empresa es negativamente diferente a las de su sector?

a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S

11. Cul es el grado de apoyo de sus superiores en el desarrollo del trabajo?

a. Nulo b. Regular

139

c. Bueno d. Muy bueno

12. Cree que la empresa ha mejorado en los ltimos aos?

a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S

C. CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO 13. Conoce usted si su empresa tiene una poltica de calidad?

a. S b. No c. NS/NR

Si responde s, escriba brevemente la poltica de calidad de la empresa.

14. Cmo califica usted la calidad del servicio que brinda su empresa?

a. Malo b. Regular c. Bueno d. Muy bueno

140

El modelo del cuestionario para la encuesta, aplicado al personal de limpieza y tratamiento de reas verdes (ISO 14001) de la empresa REYTEN CA, LTDA., es el siguiente:

ENCUESTA DIRIGIDA AL PERSONAL DE LA EMPRESA REYTEN CA. LTDA. GRACIAS POR SU COLABORACIN Y TIEMPO PARA LLENAR ESTA ENCUESTA. MARQUE CON UNA X, SU RESPUESTA.

1. Conoce usted acerca de las normas internacionales ISO? a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S 2. Le gustara conocer sobre las normas internacionales ISO que tiene su empresa? a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S

3. Considera usted que la empresa, al implementar normas internacionales ISO le ayudara en su desarrollo y reputacin empresarial? a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S

141

4. Cul sera su grado de participacin en las actividades de la empresa para la implementacin de normas internacionales ISO? a. Totalmente b. Parcialmente c. Poco d. Nada 5. Se siente seguro de laborar en una empresa que implemente normas internacionales ISO? a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S 6. Segn usted, cul sera el grado de beneficio que obtendra la empresa al implementar normas internacionales ISO? a. Ninguno b. Poco c. Bastante d. Mucho

7. En los prximos aos qu probabilidad existe de que la empresa mejore, producto de implementaciones de normas internacionales ISO? a. Ninguno b. Poco c. Bastante d. Mucho

142

3.9.

FUENTES DE INFORMACIN.

3.9.1. PRIMARIAS: Las fuentes primarias de la investigacin sern el personal de trabajadores de servicios, personal administrativo y el personal directivo de la empresa.

3.9.2. SECUNDARIAS: Dentro de la investigacin para la elaboracin de este trabajo se utiliz bibliografa, que est relacionada con el tema en cuestin.

3.9.3. TERCIARIAS: Otras fuentes de investigacin que se utilizaron dentro de esta investigacin fueron pginas de internet e informes de la empresa.

3.10.

REPRESENTACIN GRFICA DE LA INFORMACIN.

A continuacin se detalla la informacin de la auditora de comunicacin, que fue aplicada a una parte del universo de la empresa.

143

A. HERRAMIENTAS Y FLUJOS COMUNICACIONALES 1. Con que frecuencia considera usted que se encuentra informado de las actividades de la empresa? (Movimientos de personal, planes, etc.).

Tabla 2. Datos de frecuencia sobre informacin de actividades de la empresa.


tem a. Todos los das b. Una vez a la semana c. Cada 15 das d. Una vez al mes e. Nunca # 20 42 2 3 3 % 29 60 3 4 4

60%

29%

3% a. Todos los das b. Una vez a la semana c. Cada 15 das

4%
d. Una vez al mes

4%
e. Nunca

Figura 10. Porcentaje de frecuencia de informacin de actividades de la empresa.


Interpretacin: Segn el anlisis el 60% de los encuestados considera que se encuentran informados de las actividades de la institucin una vez a la semana. Mientras que el 29% considera que se encuentran informados todos los das y el 4% de los encuestados considera que nunca se encuentran informados.

144

2. Considera usted que la informacin de la empresa se difunde eficientemente?

Tabla 3. Datos de difusin eficiente de informacin en la empresa.


tem a. Totalmente b. Parcialmente c. Poco d. Nada # 57 9 4 0 % 81 13 6 0

81%

13%

6% 0%
a. Totalmente b. Parcialmente c. Poco d. Nada

Figura 11. Porcentaje de eficiencia de difusin de informacin.


Interpretacin: Segn el anlisis el 81% de los encuestados considera que la informacin que se difunde en la institucin es totalmente eficiente. Mientras que el 6% considera que la informacin es poco eficiente.

145

3. La informacin que usted recibe de la empresa es por medio de:

Tabla 4. Datos de herramientas ms utilizadas para recibir informacin.


tem a. rdenes directas del supervisor b. Carteleras c. Memos # 62 5 3 % 89 7 4

89%

7%
a. Ordenes directas del supervisor b. Carteleras

4% c. Memos

Figura 12. Porcentaje de herramientas ms utilizada para recibir informacin.


Interpretacin: Segn el anlisis global el 89% de los encuestados considera que la informacin es a travs de las rdenes directas de los supervisores; el 7% reciben informacin a travs de carteleras y el 4% reciben informacin a travs de memos.

146

4. Por medio de qu herramientas de comunicacin, le gustara recibir informacin?

Tabla 5. Datos de favoritismo de herramientas para recibir informacin.


tem a. Mailing (correo electrnico) b. Intranet c. Comunicados e. Boletines f. Mensajes de texto g. Redes sociales h. Volantes y afiches i. Todos los anteriores j. Ninguna de las anteriores # 16 5 47 51 14 6 2 3 0 % 11 4 33 35 10 4 1 2 0

33%

35%

11% 4%

10% 4% 1%

2%

0%

Figura 13. Porcentaje de preferencia de herramientas para recibir informacin.


Interpretacin: Segn el anlisis global el 35% de los encuestados le gustara recibir informacin a travs de boletines; el 33% le gustara recibir informacin a travs de comunicados; el 4% le gustara recibir informacin a travs de redes sociales e intranet; el 10% y 11% les gustara recibir informacin a travs de mensajes de texto y mailing; redes sociales; y al 1% mediante volantes y afiches. Mientras que el 2% le gustara recibir informacin mediante todas las herramientas comunicacionales nombradas.

147

5. Califique la efectividad de las herramientas comunicacionales existentes segn su criterio.

Tabla 6. Datos de efectividad de las carteleras como herramienta comunicacional.


a. b. c. d. e. tem Excelente Bueno Regular Mala Psima # 45 22 3 0 0 % 64 32 3 0 0

Carteleras
64%

32%

3%
a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Mala e. Psima

Figura 14. Porcentaje de efectividad de las carteleras.


Interpretacin: El 64% de los encuestados califican de excelente la efectividad de las carteleras, un 32% dicen que su efectividad es buena, y un 3% la consideran regularmente efectivas.

148

Tabla 7. Datos de efectividad de los memos como herramienta comunicacional.


a. b. c. d. e. tem Excelente Bueno Regular Mala Psima # 6 58 6 0 0 % 8 83 9 0 0

Memos
83%

8%

9%

a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

d. Mala

e. Psima

Figura 15. Porcentaje de efectividad de los memos.


Interpretacin: El 83% de los encuestados opinan califican que la efectividad de las carteleras es buena, un 9% dicen que su efectividad es regular, y un 8% la consideran excelentemente efectivas.

149

Tabla 8. Datos de efectividad de rdenes directas del supervisor como herramienta comunicacional.
tem f. Excelente g. Bueno h. Regular i. Mala j. Psima # 62 4 4 0 0 % 62 6 6 0 0

rdenes directas del supervisor


62%

6%

6%

a. Excelente

b. Bueno

c. Regular

d. Mala

e. Psima

Figura 16. Porcentaje de efectividad de rdenes directas del supervisor.


Interpretacin: El 62% de los encuestados califican de excelente la efectividad de las carteleras, frente a un 6% que dicen que su efectividad es buena y regular.

150

6. Qu tipo de informacin le gustara recibir de la institucin por medio de las herramientas comunicacionales?

Tabla 9. Datos de preferencia sobre informacin a recibir.


tem a. Informacin empresarial b. Eventos c. Noticias d. Temas de inters e. Cursos y capacitaciones f. Todas las anteriores g. Ninguna de las anteriores # 59 42 40 17 21 1 0 % 33 23 22 9 12 1 0

33% 23%

22% 12%

9%

1%

0%

Figura 17. Porcentaje de informacin preferida para recibir.


Interpretacin: Segn el anlisis el 33% de los encuestados opinaron que la informacin que les gustara recibir es institucional; el 22% y 23% le gustara informacin de eventos y noticias; el 9% temas de inters; el 12% informacin sobre cursos y capacitaciones. Mientras que el 1% opino que les gustara recibir todo tipo de informacin.

151

B. PERCEPCIN/IMAGEN 7. Sabe si su empresa desarrolla actividades en pro de la comunidad en general? (Preservacin del medio ambiente, difusin del conocimiento, desarrollo de la cultura, entre otras cosas.)

Tabla 10. Datos de conocimiento sobre actividades en pro de la comunidad de la empresa.


a. b. c. d. tem No sabe, No responde No Parcialmente Si # 3 2 36 29 % 1 3 52 41

52%

41%

1% a. No sabe, No responde

3% b. No c. Parcialmente d. Si

Figura 18. Porcentaje de conocimiento de actividades en pro de la comunidad de la empresa.


Interpretacin: Segn los resultados de las encuestas el 41% de los encuestados si sabe que la empresa desarrolla actividades en pro de la comunidad; un 52% conoce parcialmente; el 3% respondi que no la empresa no realiza dichas actividades, y un 4% no conoce.

152

8. Describira a su empresa como cumplidora de los compromisos con sus clientes?

Tabla 11. Datos de la empresa como cumplidora de compromisos con clientes.


tem No sabe, No responde No Parcialmente Si # 0 0 3 67 % 0 0 4 96

a. b. c. d.

96%

4% a. No sabe, No responde b. No c. Parcialmente d. Si

Figura 19. Porcentaje de la empresa como cumplidora de compromisos con clientes.


Interpretacin: Segn los resultados obtenidos arrojaron que el 96% de los encuestados si describen a su empresa como cumplidora de los compromisos con sus clientes, frente a un 4% que la considera parcialmente cumplidora.

153

9. Cree que su empresa es positivamente diferente a las de su sector?

Tabla 12. Datos de la empresa considerada de forma positiva.


tem No sabe, No responde No Parcialmente Si # 2 1 3 64 % 6 0 23 71

a. b. c. d.

71%

23%

6% 0% a. No sabe, No responde b. No c. Parcialmente d. S

Figura 20. Porcentaje de consideracin de la empresa de forma positiva.


Interpretacin: Segn los resultados obtenidos arrojaron que el 71% de los encuestados creen a la empresa positivamente diferente a las de su sector, frente a un 23% que la considera parcialmente diferente; un 6% no sabe.

154

10. Cree que su empresa es negativamente diferente a las de su sector?

Tabla 13. Datos de la empresa considerada de forma negativa.


tem No sabe, No responde No Parcialmente Si # 7 62 1 0 % 10 89 1 0

a. b. c. d.

89%

10% 1% 0%

a. No sabe, No responde

b. No

c. Parcialmente

d. Si

Figura 21. Porcentaje de consideracin de la empresa de forma negativa.


Interpretacin: Segn los resultados obtenidos, el 89% de los encuestados no creen a la empresa negativamente diferente a las de su sector, frente a un 10% que no saben, y un 1% no la considera parcialmente diferente.

155

11. Cul es el grado de apoyo de sus superiores en el desarrollo del trabajo?

Tabla 14. Datos de grado de apoyo de superiores en el trabajo.


tem Nulo Regular Bueno Muy bueno # 0 0 53 17 % 0 0 76 24

a. b. c. d.

76%

24%

0% a. Nulo

0% b. Regular c. Bueno d. Muy bueno

Figura 22. Porcentaje de grado de apoyo de superiores en el trabajo.


Interpretacin: El 76% de los encuestados consideran que el apoyo de sus superiores en el trabajo es bueno, frente a un 24% que considera que el apoyo es muy bueno.

156

12. Cree que la empresa ha mejorado en los ltimos aos?

Tabla 15. Datos de progreso de la empresa en los ltimos aos.


tem a. No sabe, No responde b. No c. Parcialmente d. Si # 4 0 16 50 % 6 0 23 71

71%

23%

6% 0% a. No sabe, No responde b. No c. Parcialmente d. Si

Figura 23. Porcentaje de mejora de la empresa en los ltimos aos.


Interpretacin: El 71% de los encuestados cree que la empresa si ha mejorado en los ltimos aos, frente a un 23% que considera que ha mejorado parcialmente; y un 6% no sabe si la empresa ha mejorado.

157

C. CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO

13. Conoce usted si su empresa tiene una poltica de calidad?

Tabla 16. Datos de conocimiento sobre poltica de calidad.


tem a. Si b. No c. No sabe, No responde # 59 1 10 % 84 2 14

84%

14% 2% a. Si b. No c. No sabe, No responde

Figura 24. Porcentaje de conocimiento de poltica de calidad.


Interpretacin: Segn los resultados obtenidos arrojaron que el 84% de los encuestados si conocen que la empresa tiene una poltica de calidad, frente a un 2% que no conocen si la empresa posee dicha poltica; y un 14% que no saben si la empresa tiene una poltica de calidad.

158

Si responde s, escriba brevemente la poltica de calidad de la empresa.

Tabla 17. Datos de respuesta de poltica.


tem a. Si escribi b. No escribi # 7 0 % 7 0

7%

0% a. Si hay respuesta b. No hay respuesta

Figura 25. Grado de porcentaje de conocimiento de poltica.

159

14. Cmo califica usted la calidad del servicio que brinda su empresa?

Tabla 18. Datos de calificacin del servicio de la empresa.


tem a. Malo b. Regular c. Bueno d. Muy bueno # 0 0 7 63 % 0 0 10 90

90%

10% 0% a. Malo 0% b. Regular c. Bueno d. Muy bueno

Figura 26. Porcentaje de calificacin del servicio de la empresa.


Interpretacin: Segn los resultados de las encuestas el 90% de los encuestados opina que la calidad de servicio que brinda la empresa es muy bueno, frente a un 10% que considera el servicio bueno.

160

3.11.

VALORACIN DE LA AUDITORIA DE

COMUNICACIN E IMAGEN.

Para esta auditora se utiliz dos tipos de valoraciones: Valoracin por demritos Valoracin lineal.

161

3.11.1.

ANLISIS DE VALORACIN POR DEMRITOS Y

LINEAL.

rea: Herramientas y flujos comunicacionales Demritos Tabla 19. Anlisis de valoracin por demritos herramientas y flujos comunicacionales.
tem 1 Descripcin Nivel de informacin oportuna de las actividades de la empresa (1) Grado de la eficiencia de la difusin de la informacin (2) Nivel de eficacia de las rdenes directas del supervisor como herramientas comunicacionales de la empresa (3) Nivel de efectividad de la herramienta carteleras en la empresa (5) Nivel de aceptacin de los boletines como herramienta para recibir informacin de la empresa (4) Nivel de aceptacin de informacin empresarial como informacin preferida de recibir (6) TOTAL DEMRITOS Demritos 1

2 3

1 1

10

IC = 2N-Dt/2N; IC = 2(6) - 10/2(6)

IC =0,17 x 17% = 17% de cumplimiento de las herramientas y flujos comunicacionales lo que significa que sta es muy deficiente y requiere mejoras substanciales urgentes.

162

rea: Herramientas y flujos comunicacionales lineal Tabla 20. Anlisis de valoracin lineal herramientas y flujos comunicacionales.
tem 1 2 3 Descripcin Nivel de informacin oportuna de las actividades de la empresa (1) Grado de la eficiencia de la difusin de la informacin (2) Nivel de eficacia de las rdenes directas del supervisor como herramientas comunicacionales de la empresa (3) Nivel de efectividad de la herramienta carteleras en la empresa (5) Nivel de aceptacin de los boletines como herramienta para recibir informacin de la empresa (4) Nivel de aceptacin de informacin empresarial como informacin preferida de recibir (6) FRECUENCIAS GRADO DE VALORACIN 0 2 4 6 8 10 x x x

4 5

x x

CUANTIFICACIN: IC = F/N x 10 x 100%; IC= 36/60 x 100%

IC = 60% de cumplimiento de las herramientas y flujos comunicacionales en la empresa, lo cual s medianamente aceptable, pero se recomienda tomar medidas correctivas inmediatas.

163

rea: Percepcin/Imagen Demritos.

Tabla 21. Anlisis de valoracin por demritos: Percepcin/Imagen.


tem 1 2 Descripcin Nivel de conocimiento sobre actividades de la empresa (7) Grado de cumplimiento de los compromisos por parte de la empresa (8) Grado de aceptacin de la empresa en el sector (9) Nivel de apoyo de los superiores en el desarrollo del trabajo (11) Grado de perfeccionamiento de la empresa en los ltimos aos (12) TOTAL DEMRITOS Demritos 1 0

3 4 5

1 1 1

IC = 2N-Dt/2N; IC = 2(4) - 5/2(4)

IC =0,6 x 100% = 60% de cumplimiento de la percepcin e imagen de la empresa por parte de los pblicos vinculados, lo cual es medianamente aceptable.

164

rea: Percepcin/Imagen Lineal

Tabla 22. Anlisis de valoracin lineal: Percepcin/Imagen.


tem 1 2 3 4 5 Descripcin Nivel de conocimiento sobre actividades de la empresa (7) Grado de cumplimiento de los compromisos por parte de la empresa (8) Grado de aceptacin de la empresa en el sector (9) Nivel de apoyo de los superiores en el desarrollo del trabajo (11) Grado de perfeccionamiento de la empresa en los ltimos aos (12) FRECUENCIAS GRADO DE VALORACIN 0 2 4 6 8 10 x x x x x 0 0 0 1 3 1

CUANTIFICACIN: IC = F/N x 10 x 100%; IC= 40/50 x 100%

IC = 80% de cumplimiento de la percepcin e imagen de la empresa por parte de los pblicos vinculados, lo cual es aceptable.

165

rea: Calidad Producto/Servicio Demritos.

Tabla 23. Anlisis de valoracin por demritos: Calidad Producto/Servicio. tem 1 2 Descripcin Nivel de identificacin de la poltica de calidad de la empresa (13) Grado de la calidad del servicio que brinda la empresa (14) TOTAL DEMRITOS Demritos 1 0 1

IC = 2N-Dt/2N; IC = 2(2) - 1/2(2)

IC =0,75 x 100% = 75% del cumplimiento de la calidad del producto o servicio que presta la empresa, lo cual es aceptable.

rea: Calidad Producto/Servicio Lineal

Tabla 24. Anlisis de valoracin lineal Calidad Producto/Servicio.


tem 1 2 Descripcin Nivel de identificacin de la poltica de calidad de la empresa (13) Grado de la calidad del servicio que brinda la empresa (14) FRECUENCIAS GRADO DE VALORACIN 0 2 4 6 8 10 x x 0 0 0 0 1 1

IC = F/N x 10 x 100%; IC= 18/20 x 100% IC = 90% del cumplimiento de la calidad del producto o servicio que presta la empresa, lo cual es aceptable.

166

3.11.2.

VALORACIN GLOBAL.

rea de herramientas y flujos comunicacionales. Tabla 25. Valoracin global rea de herramientas y flujos comunicacionales.
N ITEMS 6 PUNT. MAX 60 PUNTUACIN 36 % 60 CALIFICACIN Aceptable

rea de Percepcin/Imagen. Tabla 26. Valoracin global rea de percepcin/imagen.


N ITEMS 5 PUNT. MAX 50 PUNTUACIN 40 % 80 CALIFICACIN Aceptable

rea de Calidad de Producto/Servicio. Tabla 27. Valoracin global rea de calidad producto/servicio.
N ITEMS 2 PUNT. MAX 20 PUNTUACIN 18 % 90 CALIFICACIN Aceptable

167

3.11.3.

TABLA GLOBAL

Tabla 28. Valoracin global de todas las reas.


REAS Herramientas y flujos de comunicacin Percepcin/Imagen Calidad Producto/Servicio TOTAL N ITEMS 6 PUNT. MAX 60 PUNTUACIN 36 % 60 CALIFICACIN Aceptable

5 2 13

50 20 130

40 18 94

80 90 72

Aceptable Aceptable Aceptable

168

3.11.4.

CONCLUSIONES.

La investigacin realizada y analizada segn el mtodo lineal, nos arroj como resultado que el rea de las herramientas y flujos de comunicacin se alcanz un porcentaje del 60%, lo que nos indica que es medianamente aceptable. La cartelera es la herramienta ms utilizada en la organizacin, por lo que es considerada efectiva. Las otras herramientas existentes no tienen un grado de utilizacin y aceptacin considerable.

En el rea de percepcin e imagen de la empresa, la investigacin nos arroj como resultado el 80% lo cual es un porcentaje aceptable. En cuanto al grado de apoyo de los superiores en el desarrollo del trabajo se considera bueno. Por otro lado los trabajadores de la empresa conocen parcialmente las actividades que realiza la empresa, lo que debera tomarse en cuenta de una mejor difusin de la informacin.

En el rea de calidad del producto o servicio que brinda la empresa se considera un resultado aceptable con el 90%. Los trabajadores si saben que en la empresa existe una poltica de calidad pero no la conocen por lo que se debera poner en prctica acciones de enseanza y practicidad de la poltica.

169

3.12.

REPRESENTACIN GRFICA DE LA INFORMACIN

DE LA ENCUESTA.

1. Conoce usted acerca de las normas internacionales ISO?

Tabla 29. Datos sobre conocimiento de normas internacionales.


tem a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S # 5 3 0 29 % 11 7 0 82

No sabe, No responde

No

Parcialmente

Si

11% 7% 0%

82%

Figura 27. Porcentaje de conocimiento de normas ISO.


Interpretacin: Los resultados de la encuesta arrojan que los trabajadores de la empresa, conocen en un 82% sobre normas internacionales, un 11% no respondi por no conocer y un 7% no conoce sobre el tema.

170

2. Le gustara conocer sobre las normas internacionales ISO que tiene su empresa?

Tabla 30. Datos de inters para conocer sobre normas internacionales.


tem a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S # 0 0 0 37 % 0 0 0 100

No sabe, No responde

No 0% 0%

Parcialmente

Si

100%

Figura 28. Porcentaje de inters para conocer sobre normas internacionales.


Interpretacin: Segn el anlisis el 100% de los encuestados si les gustara conocer sobre las normas internacionales ISO.

171

3. Considera usted que la empresa, al implementar normas internacionales ISO le ayudara en su desarrollo y reputacin empresarial?

Tabla 31. Datos de consideracin de mejora de la empresa al implementar normas internacionales.


tem a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S # 0 0 6 31 % 0 0 16 84

No sabe, No responde

No
0% 0%

Parcialmente

Si

16%

84%

Figura 29. Porcentaje de consideracin de mejora de la empresa al implementar normas internacionales.


Interpretacin: El 84% de los encuestados considera que si la hace bien a la empresa implementar normas internacionales, mientras un 16% considera que le hara bien parcialmente.

172

4. Cul sera su grado de participacin en las actividades de la empresa para la implementacin de normas internacionales ISO?

Tabla 32. Datos de grado de participacin en actividades de la empresa.


tem a. Totalmente b. Parcialmente c. Poco d. Nada # 28 6 2 1 % 76 16 5 3

Totalamente

Parcialmente 3% 5%

Poco

Nada

16%

76%

Figura 30. Porcentaje de grado de participacin en actividades de la empresa.


Interpretacin: El 78% de los trabajadores encuestados participaran activamente en las actividades de la empresa para implementaciones internacionales; un 16% apoyara parcialmente; un 5% dara poco apoyo y un 3% no apoyara en ninguna actividad.

173

5. Se siente seguro de laborar en una empresa que implementa normas internacionales ISO?

Tabla 33. Datos de conformidad de trabajadores de que la empresa implemente normas.


tem a. No Sabe/No Responde b. No c. Parcialmente d. S # 0 0 2 35 % 0 0 5 95

No sabe, No responde
0% 0%

No

Parcialmente

Si

5%

95%

Figura 31. Porcentaje de seguridad de trabajadores de que la empresa implemente normas.


Interpretacin: Segn el anlisis de los encuestados el 95% de los encuestados si se siente seguro de trabajar en una empresa que implemente normas internacionales, mientras que un 5% se siente parcialmente seguro.

174

6. Segn usted, cul sera el grado de beneficio que obtendra la empresa al implementar normas internacionales ISO?

Tabla 34. Datos de grado de beneficio que tiene la empresa con normas internacionales.
tems a. Ninguno b. Poco c. Bastante d. Mucho # 0 0 3 34 % 0 0 8 92

Ninguno

Poco
0% 0%

Bastante

Mucho

8%

92%

Figura 32. Porcentaje de beneficio que tiene la empresa con norma internacionales.
Interpretacin: Segn los resultados el 92% de los encuestados considera que el beneficio que obtendra la empresa al implementar normas internacionales es mucho, mientras que un 8% lo considera parcialmente beneficioso.

175

7. En los prximos aos qu probabilidad existe de que la empresa mejore, producto de implementaciones de normas internacionales ISO?

Tabla 35. Datos de probabilidad que la empresa mejore al implementar normas internacionales.
tems a. Ninguno b. Poco c. Bastante d. Mucho
Ninguno Poco 0% 0%

# 0 0 8 29
Bastante

% 0 0 22 78
Mucho

22%

78%

Figura 33. Porcentaje de mejora de la empresa al implementar normas internacionales.


Interpretacin: El 78% de los encuestados considera que la empresa mejorara mucho con la implementacin de normas internacionales en los prximos aos, mientras que un 22% considera que la empresa mejorara bastante en los siguientes aos.

176

3.12.1.

CONCLUSIONES

Segn los resultados obtenidos los trabajadores s les gustara conocer ms sobre las normas internacionales existentes y sobre las normas con las que cuenta la empresa.

Los

encuestados

concordaron

que

el

implementar

normas

internacionales ISO ayudara a la reputacin y desarrollo de la empresa; adems se sienten seguros de pertenecer a una empresa que se preocupa por adaptarse a los nuevos modelos empresariales de los ltimos tiempos, brindndoles seguridad y confianza. Manifestaron que s participaran de todas y cada una de las actividades que se presenten en el proceso de certificacin de la empresa, para as lograr de manera conjunta el objetivo.

177

CAPTULO IV DISEO DE UN PLAN DE COMUNICACIN

CORPORATIVO PARA LA EMPRESA REYTEN CA. LTDA.

Hay varias metodologas de planes de comunicacin propuestas por autores connotados y reconocidos, pero, para la presente propuesta de comunicacin se ha escogido una metodologa de comunicacin o modelo de comunicacin ya existente, el mismo que ayudar a plasmar y direccionar de una forma organizada, directa y clara, las estrategias de comunicacin que se utilizarn frente a los problemas encontrados en la investigacin que se realiz en la empresa. Dicho modelo de comunicacin es la metodologa de Philip Lesly (1975), estableciendo una metodologa de comunicacin en ocho fases. Consiste en analizar e investigar el clima general, las posturas y actitudes dentro y fuera de la organizacin, prever oportunidades, necesidades o problemas potenciales, formar una poltica de actuacin, planificar y programar, ejecutar las actividades y por ltimo, realizar una evaluacin y ajustes de los resultados. Por ser una metodologa ambigua se han omitido dos fases de la totalidad de las fases que la contienen. Por sus caractersticas es la ms opcionada para llevar a cabo la estrategia de comunicacin que se desarroll para la empresa REYTEN CA. LTDA.

178

Para la siguiente propuesta de comunicacin se propondrn soluciones, para las falencias encontradas en el anlisis de la auditora de comunicacin y tambin para otros problemas que se presentan dentro de la empresa. A continuacin se desarrolla cada una de las fases que conforman la metodologa de comunicacin, descrita previamente.

179

4.1. ANLISIS DEL CLIMA GENERAL DE ACTITUDES DE LA ORGANIZACIN (RESULTADOS DE INVESTIGACIN).


Tabla 36. Tabla de resultados de investigacin.

CAUSAS

PROBLEMAS

EFECTOS

Mal manejo de herramientas de comunicacin de la empresa.

Los empleados no reciben diariamente informacin de la empresa.

Poca difusin de las actividades de la empresa.

Rumores e insinuaciones. Informacin errnea. Mala comunicacin entre los empleados y administrativos.

Falta de apoyo de los superiores en el desarrollo del trabajo.

Los trabajadores piensan que sus superiores no los apoyan totalmente en el desarrollo de los trabajos de la organizacin.

Conformismo en los subordinados. Desmotivacin. Limitacin del desarrollo profesional de los empleados.

Mala percepcin de la imagen interna de la empresa en los pblicos.

Los empleados no conocen acerca de las actividades que realiza la empresa en pro de la comunidad.

Desmotivacin. Desinters en las tareas laborales. Empleados no identificados.

180

4.2. PREVISIN DE LOS PROBLEMAS POTENCIALES.

REYTEN CA. LTDA. es una empresa con ms de cinco aos de servicio, dedicada al lavado, limpieza, mantenimiento de reas y recoleccin de basura en organizaciones de la ciudad de Esmeraldas, como lo son las empresas de gran prestigio: Refinera Estatal Esmeraldas y el Sistema de Oleoducto Transecuatoriano.

Actualmente se somete a la certificacin ISO 9001. Parte de los requisitos para la acreditacin de esta norma es mejorar los procesos de comunicacin entre sus pblicos; sin embargo, la empresa no cuenta con un plan de comunicacin, que sea especfico para cubrir este requisito. La empresa no posee una filosofa corporativa, lo que no permite claramente al empleado identificarse con lo que la empresa es y representa. A sto se adiciona que no hay un departamento que dirija la comunicacin entre colaboradores, administrativos y comunidad y que se haga cargo de las situaciones y problemas que se presenten en este mbito.

Esta funcin est a cargo de la direccin, pero no es suficiente. La gerencia de la empresa es quien se encarga de esta funcin, pero la inestabilidad en este cargo provocan que no haya coherencia en las polticas de comunicacin que se ponen en prctica dentro de la empresa.

181

4.3. OBJETIVOS.

4.3.1. OBJETIVO DEL PLAN.

Desarrollar un plan de comunicacin corporativo, para optimizar los procesos comunicativos del pblico interno de la empresa, orientado hacia lograr la certificacin internacional ISO 9001, para la empresa REYTEN CA. LTDA.

4.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS.

Optimizar los procesos, canales y herramientas de comunicacin de la empresa y entre los pblicos, en un lapso de 3 meses. Crear la cultura corporativa de la empresa, en el lapso de 3 meses. Modificar la imagen corporativa de la empresa, en un lapso de 2 meses.

4.4. POLTICAS DE ACTUACIN.

Se definirn prcticas y/o directrices de actuacin frente a la estrategia de comunicacin que se desarrolle. stas son: Apoyo de la administracin, en cada una de la toma de decisiones. Dirigir un presupuesto para las actividades de comunicacin necesarias. Participacin del pblico interno en las acciones de comunicacin.

182

Socializar las diferentes acciones comunicativas que se lleven a cabo, dentro de la empresa. Soporte del departamento de recursos humanos de la empresa en las acciones que se desarrollen.

183

4.5. MAPEO DE PBLICOS.


Tabla 37. Mapeo de Pblicos Temas de inters Categora Grupo de inters Descripcin/ Caractersticas Propiedad Propietarios Familia. Para el grupo de inters Avance de la empresa. Colaboracin en actividades de la empresa. Personal Familia de los empleados. Esposos (as) e hijos (as) de los trabajadores. Seguridad laboral. Afiliaciones. Estabilidad laboral. Proveedores Proveedores de equipos y materia prima. Clientes Clientes finales Consumidores finales del servicio. Calidad del servicio. Satisfaccin del cliente. Empresas que facilitan inputs. Fidelidad de la empresa. Productos de calidad. Debe de mantenrselos informados. Debe mantenrselos satisfechos. Apoyo en las actividades de la empresa. Para la empresa Requerimiento de relacin Debe de mantenrselos informados. Esfuerzos y supervisin mnima.

184

4.6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN.


FASE INTERNA Tabla 38. Fase interna estrategia de comunicacin. OBJETIVO 1 ESTRATEGIA TCTICA La cartelera es una de las herramientas ms utilizadas, por lo que se implementar una cartelera digital NOTYREYTEN en las Optimizar el uso de las herramientas de comunicacin. instalaciones de la empresa. (Anexo 3) La implementacin de boletines y comunicados INFOREYTEN como herramientas de comunicacin ms directas. (Anexo 4,5) Difundir informacin de las actividades de Crear una revista o peridico de la empresa la empresa. REYTEN CA. LTDA. Revista Empresarial para la publicacin de noticias, eventos, cursos, artculos, galera de fotos relacionadas a las actividades que desarrolle la empresa. (Anexo 6)

185

Mejorar flujos de comunicacin de la empresa.

Realizar crculos de calidad REYTEN CONTROL TOTAL entre el personal de trabajadores y el personal administrativo.

Incrementar reuniones UNIREYTEN personalizadas con los directivos. Introducir dentro del organigrama de la empresa el departamento de comunicacin. Implementacin de un Departamento de Comunicacin (Anexo 7) Reclutar un profesional que se encargue de la gestin de comunicacin de la empresa (DIRCOM). Crear una pgina web WWW.REYTEN.COM Herramientas de comunicacin con web 2.0 interactiva con informacin completa de la empresa. (Anexo 8) Crear cuentas de la empresa en redes sociales, utilizadas actualmente. (Anexo 9)

186

Creacin de la filosofa corporativa de la empresa.

Redactar la misin, visin, y valores de la empresa. (Anexo 10) Diseo del manual de identidad IDENTIREYTEN de la empresa. (Anexo 11)

Manual de identidad

Manual de bienvenida

Diseo del manual de induccin BIENVENIDO A REYTEN de la empresa para los clientes y nuevos clientes. (Anexo 12)

Redisear la identidad visual

Redisear el logo de la empresa, colores corporativos, slogan. (Anexo 13)

187

4.7. PLANIFICACIN COMUNICACIN.

DE

LOS

MEDIOS

DE

4.7.1. MICROMEDIA (PLAN DE COMUNICACIN INTERNA).

Tabla 39. Micromedia Plan de Comunicacin Interna. Relacin Tipo de medio Didica Grupal Organizacional

Carteleras

Boletines

Comunicados

Revista empresarial

Crculos de calidad

188

4.8. EJECUTAR LAS ACTIVIDADES PLANIFICADAS.


Las actividades propuestas, se desarrollarn a partir del mes de junio del ao 2013. Tabla 40. Cronograma de actividades.

ACTIVIDAD 2 9
Optimizar el uso de las herramientas de comunicacin. Crear una revista o peridico de la empresa Crear una pgina web interactiva Crear cuentas de la empresa en redes sociales Creacin de la filosofa corporativa de la empresa. Diseo del manual de identidad Diseo del manual de bienvenida Redisear el logo de la empresa, colores corporativos.

Junio

Julio Agosto Octubre Noviembre 3 10 17 24 Diciembre 29 1 8 15 22

16 23 30

7 14 21 28 4

11 18 25 6 13 20 27

189

4.9. EVALUACIN, AJUSTE Y CONTROL DE LOS RESULTADOS.


Tabla 41. Matriz de evaluacin. OBJETIVO TIPO DE OBJETIVO MECANISMO DE EVALUACIN Optimizar los procesos, Auditoras de comunicacin Grado de fluidez de la informacin. Grado de eficacia de la Informativo Encuestas informacin. Nivel Entrevistas de impactos que INDICADOR

canales y herramientas de comunicacin empresa y de entre la los

pblicos, en un lapso de 4 meses. Crear la cultura corporativa de la empresa, en el lapso de 3 meses. Motivacional Encuestas

gener la informacin. Grado de conocimiento y practicidad de la cultura corporativa. Nivel de reconocimiento de la filosofa corporativa.

Modificar

la

imagen Persuasivo

Auditora de imagen

Grado de aceptacin de la nueva imagen corporativa. 190

corporativa de la empresa,

en un lapso de 3 meses. Sondeo de opinin Nivel de identificacin de la imagen corporativa.

191

192

CAPTULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

5.1. CONCLUSIONES.

Una vez establecido el campo de accin de las normas internacionales, se puede decir que la importancia que ha tomado este tema a nivel mundial va aumentado cada vez ms. Las empresas actualmente se preocupan por implementar certificaciones de este tipo, porque les beneficia en los aspectos econmico, social, empresarial, de negocios, etc.

Como ya se expuso la comunicacin juega un papel significativo en la implementacin de normas internacionales puesto que, entre los requisitos necesarios para obtener la certificacin de la norma ISO 9000 o ISO 14000, la empresa debe tener un plan de comunicacin, para as informar a los trabajadores de la empresa, demostrando as que las empresas deben manejar de manera eficiente sus procesos

comunicativos. Con la aplicacin de la auditoria de comunicacin para conocer la situacin actual de la empresa en cuanto al campo comunicativo, se puede expresar que en algunas empresas las herramientas y flujos de comunicacin, no son manipulados de forma correcta, lo que provoca falencias en los procesos de comunicacin.

193

Con la propuesta del plan de comunicacin, la empresa manejar con mayor efectividad las herramientas y flujos comunicacionales, afianzar las relaciones laborales, mejorar el clima laboral de la empresa y se mantendr informado a todo el personal de la empresa de una forma ms directa y concreta, sin rumores.

5.2. RECOMENDACIONES.

Se recomienda realizar una auditora de comunicacin (profesional contratado) al pblico interno, para evaluar el funcionamiento, de las nuevas herramientas de comunicacin que se implementaran dentro de la empresa.

Llevar a cabo una auditora de imagen (profesional contratado) para conocer la percepcin de los pblicos vinculados de la empresa, en cuanto a las nuevas propuestas de identidad visual.

Efectuar sondeos de opinin para conocer si las estrategias de vinculacin con la comunidad y las estrategias publicitarias (no comerciales), generaron un impacto positivo o negativo en los ciudadanos de la provincia.

194

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199

GLOSARIO.

DIRCOM: Director de comunicacin. IFRS: Constituyen estndares internacionales o normas internacionales en el desarrollo de actividad contable y suponen un manual Contable, ya que en ellas se establecen los lineamientos para llevar la Contabilidad de la forma como es aceptable en el mundo.

INEN: Instituto de Normalizacin Ecuatoriano. ISO: Organizacin Internacional de Normalizacin. Know-how: Saber hacer o cmo hacer. Mix de comunicacin: Es un conjunto de disciplinas de comunicacin (publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas) que optimizan y posibilitan el proceso de poner a disposicin de un cliente o persona el producto o servicio ofertado por una empresa; agilizando su compra y uso; con el lgico beneficio econmico para la empresa o ente que pone a disposicin el producto.

NIIF: Normas Internacionales de Informacin Financiera. OSHAS: Occupational Health and Safety Assessment Series (Sistema de Gestin de la Seguridad y la Salud Ocupacional). SGA: Sistema de Gestin Ambiental. SGC: Sistema de Gestin de Calidad.

200

ANEXOS.

201

Anexo I Catlogo de Normas Tcnicas NTE INEN Edicin 2011.


(Ejemplo de algunas).

202

Anexo II Lista de empresas ecuatorianas certificadas.

203

204

Anexo III Herramienta de comunicacin Cartelera.

205

Anexo IV Herramienta de comunicacin Boletn.

206

Anexo V Herramienta de comunicacin Comunicado.

207

Anexo VI Herramienta de comunicacin - Revista empresarial.

208

Anexo VII Nuevo organigrama de la empresa

Luis Reyna Presidencia

Luis Villacis Gerente General

Ketty Barreiro Gerente Financiero

Luis Reyna Gerente Administrativo

Jefe de Comunicacin

Shaila Reyna Representante de la Direccin

Luigui Reyna Jefe de Produccin

Jose Lucas Jefe de Adquisiciones y Cobranzas

Luis Villacs Jefe Comercial

Patricio Flores Jefe de Ssitemas

Ericka Panchano Asistente Administrativo Financiero

Alberto Quijije Chofer

Obreros

Jose Lucas Bodeguero

209

Anexo VIII Herramienta de comunicacin Pgina web.

210

Anexo IX Herramienta de comunicacin Red social Twitter.

211

Anexo X Filosofa corporativa de la empresa.

MIISIN: Somos una empresa esmeraldea dedicada al lavado, limpieza, mantenimiento de reas y recoleccin de basura durante ms de 5 aos, comprometida con nuestros clientes, logrando generar confianza y fidelidad, gracias a la efectividad de nuestro trabajo.

VISIN: Convertirnos en la empresa lder, a nivel provincial y nacional, en el campo de la limpieza, en un lapso de 3 aos.

VALORES: Puntualidad. Eficiencia. Responsabilidad con el ambiente. Calidad. Integridad. Innovacin.

212

Anexo XI Manual de Identidad de la empresa.

213

Anexo XII Manual de Induccin de la empresa.

214

Anexo XIII. Rediseo de logo de la empresa.

215