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El futuro del gerenciamiento de marca

Los consumidores estn sufriendo de DDA (Desorden de Deficit de Atencin) debido a la gran cantidad de opciones exitentes en el mercado. Las nuevas tendencias imperativas que van desde el calentamiento global a comprar localmente, la compra ecolgica estn por sobre las ya desconcertantes alternativas existentes. Las personas estn reconociendo que cada decisin de compra tiene sus consecuencias, y saber cules son esas consecuencias es muy difcil.

Se supone que los consumidores tienen mayor control sobre este mundo tan complejo al utilizar diferntes medios para poder tomar mejores decisones. Buscadores, redes sociales, comparacin en lnea de precios y productos, pero en realidad el mundo online de la bsqueda o del boca en boca es tan complejo y confuso como el mundo offline. Como resultado, el consumidor seguir persiguiendo una simple y consistente promesa de marca. Si encuentra que la marca es consecuente con su promesa entonces probablemente el consumidor permanecer vinculado ms tiempo con esa marca. Para qu tomar otra decisin? o por que no recomendarla a otras personas? si el apoyo incondicional a una marca es ms efectivo que un buscador o inclusive que un anuncio en televisin.

Esto quiere decir, que una marca an necesita hacer que su promesa sea escuchada, y las personas necesitan que esa promesa sea relevante. Necesitan sentir que pueden creer en la compaa que hay detrs de la marca. Dada la diversidad de intereses existentes en las sociedades, muchas marcas necesitan ajustarse para llegar a comunidades ms estrechas. Si una marca no puede sostener su atractivo en grandes mercados , entonces deber hacer foco en las necesidades de segmentos de consumidores ms especficos, los que son definidos ms por acitudes en comn que por sus aspectos demogrficos. Las marcas que puedan atender las necesidades de un grupo determinado podrn compensar la falta de masividad con la alternativa de adjudicarle un precio premium a sus productos o servicios.

Un marca puede ser transversal a diferentes categroras de productos. Apple ofrece la misma filosofa y sentido del diseo a travs de sus computadoras, laptops, reproductores de msica y telfonos. Dove ofrece la misma promesa a travs de jabones, lociones, desodorantes y cuidado del cabello. Disney abarca parques temticos, cruceros, pelculas y video juegos.

En el futuro lo que va a ser difcil para las marcas es expandir su atractivo hacia otras comunidades en donde su coneccin es inexistente. Cuanto ms una marca establezca contundentemente su atractivo en una comunidad ms probable que se produza un efecto de polarizacin. En este marco Apple se ha establecido en contra de las PC con su tono de superioridad y auto satisfaccin. Dove, en bsqueda de instalar su atractivo basndose en los valores de la autoestima, ha logrado enfrentarse a la comunidad de mujeres que an hoy aprecian la adulacin que la belleza externa puede ofrecer. Cada vez ms crear un lazo estrecho entre las marcas y el mercado va a tener que ser ms que crear una experiencia de marca atractiva. Para muchas marcas, este vnculo estar basado en lo que esa marca significa para cada individuo. Una creencia o conjunto de valores, e invitar a los clientes a seguir esos ideales juntos. Las marcas necesitan declarar cuales son sus ideales y actuar en consecuencia.

Declarar o vivenciar esos valores no debera confundirse con simplemente apoyar una buena causa, lo que es muy loable pero no es parte del ADN de la marca, sino que podra verse como una mera accin de marketing. Las personas saben bien cules marcas estn realmente comprometidas con algo y cules estn intentando vender ms de sus productos. El futuro es incierto pero una cosa es segura. La personas prestan ms atencin a lo que las compaas hacen que a lo que stas dicen. La personas respetan a las compaas que tratan de hacer las cosas bien. Si creen que las compaas estn trabajando ms all de su propio inters actuarn de manera menos cnica sobre sus motivos. Por el otro lado, las compaas que buscan promover sus marcas a travs de un maquillaje se encontrarn en la picota tanto en el mundo online y offline. Pero para estar en la cresta de la ola del futuro se requerir anticipacin, equilibrio y agilidad. Requerir que las marcas acten de mejor manera, comprendan a la audiencia y se anticipen a sus necesidades. Necesitarn encontrar formas para diferenciarse y destactarse del resto buscando ofrecer beneficios funcionales para crear un sentido de identidad. Las marcas necesitarn ser adaptables, cambiando para poder ajustarse a diferntes condiciones. El futuro de las marcas globales ya no se podr sostener bajo el concepto de one size fits all. Las marcas ms exitosas sern aquellas que atiendan a la diversidad de personas, comunidades y culturas. Las que se ajusten a una forma de pensar y no a un grupo etario. Las que ofrezcan una experiencia marcaria que atraviese una variedad de canales de comunciacin. Para ser efectiva y eficiente, estas marcas debern permitir a los equipos locales a actuar con libertad y sentido comn.

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