PSICOLOGA SOCIAL DE LA MUCHEDUMBRE Y DE LA MODA Kimball Young Biblioteca del hombre contemporneo. Editorial Paids. Buenos Aires.

Ttulo del original en ingls: Social Psychology Publicado por Appleton Century-Crofts, Inc. Nueva York, 3 Ed. 1956. Versin castellana de Irma Caldern. Impreso en la Repblica Argentina. Queda hecho el depsito que previene la Ley N 11.723 1 edicin, 1969. Copyrigth de todas las ediciones en castellano by Editorial Paids S.A.I.C.F Defensa 599, 3er. Piso Buenos Aires.

Primera parte: EL COMPORTAMIENTO DE LAS MUCHEDUMBRES

CAP 2 LA SOCIEDAD DE MASAS Y EL COMPORTAMIENTO DE LA MUCHEDUMBRE. La naturaleza de la sociedad de masas. Pg. 40, lneas 11 41, lnea 14. Las caractersticas ms importantes de la sociedad de masas pueden sintetizarse de la siguiente manera: 1) Se acenta la racionalidad, la divisin de trabajo, la impersonalidad de los contactos sociales y la afirmacin de s mismo. Se carece de una clida intimidad entre los individuos y de la emotividad derivada de la unidad, que es posible hallar en la familia y en otros grupos primarios. 2) Estas condiciones nutren un sentimiento de inseguridad personal, soledad, anonimia, un sentimiento de carcter incompleto de la respuesta, y una ausencia de las normas sociales. El socilogo francs mile Durkheim cre el concepto de anomia (anomie) que denota esta condicin. 3) A partir de estas condiciones de anomia e impersonalidad, surge un fuerte deseo de relaciones sociales que restablezcan algo de la calidez emocional y del sentimiento de seguridad, que resultan tan necesarios. 4) Existe una generalizada actitud que subraya la igualdad de necesidades y satisfacciones entre las masas. 5) A pesar del acento puesto sobre la racionalidad, implcita en el sistema industrial, la alta divisin del trabajo, y en el sistema de recompensas individuales, como salarios, productos y prestigio, hay un notable incremento del pensamiento y la conducta del carcter irracional y emocional.

CAP 3 PSICOLOGA DEL AUDITORIO.

Segunda parte: LA MODA CAP 1 LA CULTURA Y LA MODA. Pg 63, lnea 18 -25 Por ejemplo, las normas sociales requieren o demandan el uso de ropas. El estilo particular del vestido o la cantidad de ropa que se usa en un momento particular es dictado por las condiciones de la moda de la poca. En tanto pauta cultural, la moda es una especie de ritual social que, segn se supone, las personas obedecen. Los dictados de la moda pueden ser muy severos. Agnes Brooks, hizo una investigacin de las formas de las faldas, desde 1760 a 1937. CAP II LA MODA EN LA MASA Y EN LA CLASE. La difusin de las modas Pg 69, lnea 1-6 En nuestra poca resulta muy evidente la democratizacin de la moda. Lo que hoy la mujer de clase alta ha calificado como de ltimo estilo, maana estar en el mercado de la clase media, y pasado maana se hallar a disposicin del comprador masivo de status pequeo burgus o ms bajo. La moda y el orden econmico. Pg 72-lnea 31, Pg 74 lnea 7. Paul M. Gregory trat de demostrar que, en relacin con el mercado, la moda es antieconmica. Vale decir, Gregory afirma que los cambios de la moda son producidos en gran medida por los diseadores, los fabricantes y quienes hacen publicidad de los negocios de venta al por menor. En primer lugar, sostiene que los fabricantes provocan una gran sucesin de cambios en la moda al producir bienes ostentosos. En segundo lugar, indica que sobre los grupos de menores ingresos se ejerce una verdadera imposicin, o explotacin, pues ellos tienden a imitar los diseos de la moda para mejorar su status. Gregory tambin cree que la rotacin frecuente de los elementos de la moda tambin destruye su utilidad. Por ltimo,

sostiene que la moda y el cambio de la moda da lugar a una competencia monoplica a travs de la diferenciacin de las mercancas producidas por los vendedores rivales, y que ellas crean nuevas imperfecciones en el funcionamiento del mercado al aprovechar e intensificar la ignorancia del consumidor. En sntesis, de acuerdo con la economa tradicional, Gregory piensa que la venta de manas y modas tiende a impedir la eleccin racional. Si bien esta idea de la eleccin racional no encuentra fundamento en los estudios psicolgicos de la conducta humana, es todava sostenida por los defensores de la economa clsica. Gregory agrega: A la larga, la libre eleccin del consumidor es ms seriamente limitada por la moda que por la diferenciacin comn segn marcas, puesto que los comerciantes generalmente no ofrecen los bienes considerados fuera de moda, an cuando la gente los quiera. [] En esta forma [] limita la genuina variedad puesta a disposicin de los consumidores9 Estas concepciones, en primer lugar, olvidan totalmente el carcter irracional de gran parte del comportamiento humano. En segundo lugar, no comprenden que los cambios de la moda, aunque dirigen la atencin hacia nuevas vestimentas, tambin contribuyen a la interaccin del individualismo y del conformismo Pg. 74, lnea 19 - 36. Es probable que los extremos de la moda sean un aspecto de nuestra vida de rpido cambio y de nuestro contexto social algo superficial. Desde un punto de vista social, la tentativa de imponer a las personas cambios en la moda es, al parecer, insensata; no obstante, los diseadores y los fabricantes tratan naturalmente de descubrir las tendencias de la moda y estimular nuestro deseo de estar al da. Los anunciadores modernos explotaron todos los principios de la sugestin y de la persuasin a fin de favorecer los cambios de estilo. Apelan al esnobismo, al deseo de mantenerse a la altura de los Jones, al espritu de aventura y a la observancia de la convencin social. Estas incitaciones manifiestas se basan en la psicologa correcta. Constituyen mtodos deliberados de poner en prctica los principios de control social. Pg. 75, lnea 11 23. Otros estudiosos de la economa y del cambio de la moda trataron de descubrir algunas posibles correlaciones entre el cambio de los estilos y las variaciones de los ciclos comerciales. Por ejemplo, precisamente antes de la depresin de 1929 se cambiaron los vestidos estrechos y las faldas cortas por vestidos mucho ms amplios y faldas ms largas. Evidentemente, la confeccin de estas ltimas supone el uso de una cantidad mucho mayor de material. Nos encontramos as ante una curiosa situacin en la cual, por una parte, hay una declinacin general de la productividad comercial, y sin embargo, por la otra, los fabricantes de vestidos se hallan en una situacin prspera. Muchos artculos escritos respecto de esa poca trataron de demostrar que el cambio represent una reaccin psicolgica ante los efectos de la depresin econmica. Se sostuvo que las personas que pasan por tiempos malos tratan de sostener su yo mediante adornos. Ello ocurri en perodos anteriores de declinacin econmica. No obstante, un serio intento realizado por Agnes Brooks Young demostr la imposibilidad de determinar esa correlacin. Pg. 78, lnea 17 32

 Millestein se refiere a los lentos cambios registrados en las ropas masculinas. Recuerda que el Departamento de Investigacin de Columbia demostr en una de sus investigaciones que los hombres no tienen predisposicin a vestir ropas que sean nuevas. Sienten cierta ansiedad o temor de estar demasiado bien vestidos. Millestein trata de averiguar por qu ello es as y porqu los hombres son conservadores, e indica tres factores que podran explicar esos hechos. Primero, existe una pauta cultural respecto de lo que es masculino. Segundo, est la pauta del trabajo. Y, tercero, existe una fuerte presin favorable al conformismo. La posibilidad de ser considerados diferentes preocupa ms a los hombres que a las mujeres. Pg. 81, lnea 27 81, lnea 2. Al parecer, cada vez que se presenta un cambio notable en la moda, sale una persona con la idea de que es un hecho muy desafortunado que las mujeres sean tan tontas como para seguir esas tendencias irracionales. Ciertas minoras alborotadoras han hablado mucho acerca de la reforma de la indumentaria. Los mdicos ocasionalmente hacen observaciones relativas al carcter antihiginico de algunos tipos de indumentaria. Sin embargo, nunca debe olvidarse que la fuerza de la moda radica en los sentimientos y en las emociones, y no en el intelecto Pg. 81, lneas 8 - 14 En la moda - as como en el prejuicio, la conducta de masas, la opinin pblica y la mayor parte de las actividades sociales- los hombres y las mujeres manifiestan una combinacin de elementos ilgicos e impulsivos junto con los elementos racionales. Gran parte de la moda est dominada por el pensamiento fantstico, no por el lgico. Pg, 83, lnea 29 pg. 84, lnea 18. Por supuesto, todo este anlisis nos lleva a preguntarnos si la sociedad de masas no puede poner fin al cambio de la moda. Ello estara relacionado con la constante estandarizacin de determinados productos. Adems podra reflejar toda presin ejercida a favor del conformismo y la unidad en las sociedades de masas. En la medida en que conservemos la tendencia actual a acentuar el individualismo y la lucha por la conquista de status ms altos, puede dudarse de que la sociedad de masas destruya el cambio de la moda segn lo conocemos. Probablemente, eso podra ocurrir slo si tuvisemos un tipo de gobierno muy regimentado y autoritario. Mientras gocemos de libertad individual, no hay muchas probabilidades de que se ejerza ese control. Por otra parte, sera un error pasar por alto los aspectos dictatoriales de la moda misma. Observamos este hecho al considerar el tipo de demanda y control masivos que se presentan en la moda. Hay un tipo de dominacin que no podemos olvidar. Sin embargo, ello no equivale a lo que podramos prever en caso de tener un gobierno autoritario que predeterminase las ropas y los estilos de la indumentaria que deberan seguir.

CAPTULO III PSICOLOGA DEL VESTIDO. Individualismo y conformismo.

Pg. 85, lneas 1- 6. En cuanto a la personalidad, uno de los aspectos ms interesantes de la moda consiste en que ella proporciona una buena interaccin entre el sentimiento de individualismo y diferenciacin por una parte y, el conformismo social que es necesario para estar a la moda. Hablan de un autor que trabaja con esto llamado Cobliner. Pg. 86, lneas 6- 26 El socilogo alemn George Simmel analiz esta paradoja del siguiente modo 13 :
Para el establecimiento de la moda son esenciales dos tendencias sociales, a saber: la necesidad de unin por una parte, y la necesidad de aislamiento por otra. Si uno de estos dos elementos falta, la moda no se formar, su imperio acabar bruscamente [] Del hecho de que la moda como tal no puede nunca generalizarse mucho, el individuo deriva la satisfaccin de saber que su adopcin representa algo especial y sorprendente, mientras que al mismo tiempo se siente interiormente apoyado por un conjunto de personas que se esfuerza por lo mismo, y no, como es el aso con otras satisfacciones sociales, por un conjunto de personas que hace realmente la misma cosa.

La moda proporciona as a la personalidad un agradable equilibrio entre el deseo de conformismo, seguridad y solidaridad social, y el deseo de distincin, individualidad y diferenciacin. El dominio entero de la moda depende de este equilibrio siempre cambiante entre el individualismo y el conformismo La moda y la expasin del yo. Pg. 87, lneas 9 - 22 Una segunda teora afirma que el empleo de vestimentas se origin en las demandas humanas de el pudor. Algunos autores incluso llegaron a sostener que el pudor tiene una especie de fundamento instintivo, en particular respecto de la tendencia de cubrirse los rgano sexuales. Una vez ms, difcilmente pueda afirmarse que esta teora es respaldada por los hechos. En realidad, el tema de qu partes del cuerpo deben cubrirse y qu partes deben mostrarse es decir, toda la doctrina del pudor- est ligado esencialmente con ese aprendizaje cultural que se relaciona con el desarrollo de la conciencia o supery Pg. 87, lneas 22 -29 Una teora mucho ms justificable es la afirmacin que las razones bsicas de la aparicin y el mantenimiento de la indumentaria se hallan en sus caractersticas decorativas. () Es interesante sealar que William G. Summer consideraba que la vanidad es uno de los motivos ms profundos del hombre. Pg. 89, lneas 8 17

Toda la atraccin del la moda y del cambio de la moda representa una extensin del yo. El individuo puede tratar de enaltecerse al mximo al usar ropas modernas y estar a la moda. Evidentemente, la indumentaria y los adornos constituyen puntos de anclaje del yo. Al aumentar los atractivos del individuo o al extender la propia forma fsica, la vestimenta puede considerarse como un importante aspecto de la conciencia de s mismo. Pg. 89, lneas 25 28 En trminos psicolgicos, el deseo de cambio en la moda se asocia con un inters por divergir, por no confundirse con los dems. Los estilos que se usan demasiado tiempo terminan por aburrirnos. Pg. 91, lneas 16 20 Es probable que el deseo de cambio se relaciones con nuestros deseos egostas de aprobacin social. Arraigado quizs en los hbitos infantiles de exhibirse, de ponerse de manifiesto, llevamos este deseo hasta nuestra vida adulta. Pg. 92, lneas 22 32 La moda tambin es un medio para compensar nuestro sentimiento de inferioridad. Cuando vestimos a la ltima moda, se nos seala como pertenecientes a la lite. Como observ George Simmel, vemos por todo esto que la moda proporciona un campo ideal para los individuos de naturaleza dependiente, cuya autoconciencia requiere, sin embargo, cierto grado de prominencia, atencin y singularidad. La moda eleva aun al individuo sin importancia, y lo hace representativo de una clase, personificacin de un espritu colectivo.