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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

FACULTAD DE INGENIERIA DE PETROLEO, GAS NATURAL Y PETROQUIMICA

PROYECTOS DE INVERSION

Estudiante CARLOS ALFARO MENESES

Docente In ! DANTE PISSANI

Pe"#odo Acad$%ico &''()I

LIMA ) &''(

ESTUDIO DE MERCADO
*! INTRODUCCION
El presente trabajo, es una gua del estudio de mercado para la evaluacin de proyectos. Un proyecto, es la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver. La evaluacin de un proyecto, es toda actividad encaminada a tomar distintas decisiones sobre un proyecto. Adems, tiene por objeto conocer su rentabilidad econmica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad umana en !orma e!iciente, segura y rentable. Uno de los aspectos ms importantes en la elaboracin de proyectos, es el anlisis del mercado en el que se va a o!recer el producto, ya que, un conocimiento adecuado del mismo permite evaluar las posibilidades de "#ito del bien o servicio evaluado. Es necesario estar alerta a las e#igencias y e#pectativas del mercado, ms an en una "poca de globali$acin y de alta competitividad de productos como la que se vive oy en da. %ualquier proyecto que se est" evaluando, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qu" medio abr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos y objetivos propuestos.

&! GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO


El estudio de mercado, es uno de los estudios ms importantes y complejos que deben reali$arse para la evaluacin de proyectos, ya que, de!ine el medio en el que abr de llevarse a cabo el proyecto. En este estudio se anali$a el mercado o entorno del proyecto, la demanda, la o!erta y la me$cla de mercadotecnia o estrategia comercial, dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales de distribucin y la promocin o publicidad. &ero siempre desde el punto de vista del evaluador, es decir, en cuanto al costo'bene!icios que cada una de estas variables pudiesen tener sobre la rentabilidad del proyecto. Este estudio es generalmente el punto de partida para la evaluacin de proyectos, ya que, detecta situaciones que condicionan los dems estudios. 2.1 Objetivos del Estudio de Mercado Anali$ar el mercado de las materias primas y dems insumos indispensables para el proceso productivo. Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que !orman parte de la industria en la que se llevar a cabo el proyecto. %omprender las caractersticas del medio e#terno o internacional que pueden in!luir el desempe(o del proyecto.

%onocer los posibles e!ectos que pueden tener los !actores econmicos, socioculturales, demogr!icos, tecnolgicos, competitivos y poltico)legales del macroentorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el !uturo. %aracteri$ar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentacin del mercado. *elimitar el rea geogr!ica que va a ser atendida por el proyecto. Estimar el comportamiento !uturo de la demanda y de la o!erta de bienes y servicios del proyecto. &lani!icar la estrategia de comerciali$acin ms adecuada a la naturale$a del bien y servicio del proyecto y a las caractersticas del usuario o consumidor. *e!inir las caractersticas generales del bien o servicio que se o!recer. *eterminar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del proyecto que los consumidores estarn dispuestos a adquirir. Estimar los precios a los cuales los consumidores estarn dispuestos a adquirir el producto y los productores a o!recerlo. *escribir el canal de distribucin ms adecuado, que es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor !inal. *escribir la promocin y publicidad que se ocupar para la comunicacin del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.

2.2 Pasos a seguir en el Estudio de Mercado &ara llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para reali$ar cualquier tipo de investigacin, se deben tener presente + pasos bsicos que se describen a continuacin, a) Definicin del problema. -uele ser la tarea ms di!cil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situacin y del asunto puntual que se tratar. -i no es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto, con lo que se tomarn decisiones y llevarn a cabo estrategias erradas. -iempre e#iste ms de una alternativa de solucin, donde cada una llevar a una situacin espec!ica. &or lo tanto, debe decidirse acia dnde se quiere llegar con el proyecto, el curso de accin a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solucin. b) Necesidades fuentes de informacin. E#isten dos tipos di!erentes de !uentes de in!ormacin, las fuentes primarias, que consisten en investigacin de campo por medio de encuestas y otros, generando in!ormacin relevante para el estudio en cuestin. . las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la in!ormacin e#istente del tema, ya sea, en estadsticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la in!ormacin que e#iste en el mercado y con esa base decidir dnde reali$ar la investigacin.

c) Dise!o de recopilacin tratamiento estad"stico de los datos. /anto la recopilacin como el tratamiento estadstico, necesitarn de un dise(o distinto para ambos tipos de in!ormacin. d) Procesamiento an#lisis de los datos. Una ve$ que se cuenta con toda la in!ormacin necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de !uente utili$ada, se procede a su procesamiento y anlisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en in!ormacin til y con!iable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. &or lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos. e) $nforme. 0inalmente, es necesario con!eccionar un in!orme que sea vera$ y oportuno, en el que se e#pliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la in!ormacin recopilada.

2.% Metodolog"a para la recopilacin de informacin %omo ya se mencion, e#isten dos tipos de !uentes de in!ormacin, las !uentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para reali$ar cualquier tipo de investigacin o estudio. *ependiendo del estudio, ser necesario el uso de alguno de los dos tipos de !uentes o de ambas al mismo tiempo. A continuacin se e#plica cada una de ellas. 2.%.1 &uentes 'ecundarias Las fuentes de informacin secundarias, acen re!erencia a datos ya e#istentes y generados con otra !inalidad distinta al problema de in!ormacin que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que an sido publicados con anterioridad a la investigacin que se est reali$ando. *ic as publicaciones contienen datos concretos y !iables que pueden ser muy tiles para la recoleccin de in!ormacin del proyecto. E#isten dos tipos de !uentes de in!ormacin secundarias, 1. 0uentes secundarias internas. -e trata de in!ormacin que con el tiempo se a generado en la propia empresa. %omo,

2entas. 0recuencia y tipo de compra de los clientes. 3n!ormes sobre servicio de atencin al cliente y bu$n de sugerencias. Anlisis de publicidad y otras acciones de la competencia.

%aractersticas socio)demogr!icas de los clientes como edad, estado civil, clase social, etc"tera. 4. 0uentes secundarias e#ternas. -on aquellas que se originan !uera de la compa(a y que tambi"n se pueden ocupar en la investigacin del proyecto. -e pueden utili$ar los siguientes tipos de !uentes, a5 Asociaciones y !undaciones, a trav"s de las cuales se puede obtener in!ormacin de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas. b5 &ublicaciones, teniendo acceso a revistas especiali$adas o gen"ricas. La in!ormacin de !uentes secundarias se puede e#traer de,

&ublicaciones del 3nstituto 6acional de Estadstica. 7egistros y publicaciones de la %mara de %omercio, de asociaciones de bancos, de -uperintendencias y del 8anco %entral. 3n!ormes de gremios o asociaciones de productores. 3n!ormes de institutos gubernamentales. &ublicaciones, memorias, estadsticas y catlogos de empresas que produ$can bienes o servicios sustitutos. 3nvestigaciones de entidades particulares. 3nvestigaciones acad"micas. Artculos de revistas y peridicos, entre otros. *entro de las ventajas de las !uentes secundarias se encuentran,

8ajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto los gastos son peque(os. *isponibilidad inmediata, slo ay que veri!icar qu" !uente se debe consultar y saber dnde locali$arla. . dentro de las desventajas de dic as !uentes se tienen,

6o todas las !uentes son !idedignas, de ec o la in!ormacin que se publica no siempre es !iable, por lo tanto se debe asegurar la e#actitud de los datos. &ueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, ec o que es bastante comn, por ejemplo, si se consultan dos revistas di!erentes. Los documentos que se van a consultar podran no estar actuali$ados. %uando se utili$an !uentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al recoger la in!ormacin, ya que, es importante reali$ar un posterior tratamiento de anlisis y comparacin.

2.%.2

&uentes Primarias Las fuentes de informacin primaria tienen la !inalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen espec!icamente para el objetivo de la investigacin. Los tipos de datos primarios son los siguientes,

%aractersticas demogr!icas y socioeconmicas. Actitudes, opiniones, percepciones y pre!erencias. %onducta, bitos de compra y de uso. %onocimiento y recordacin. 3ntencin y motivacin de compra y de uso. E#isten tres m"todos de investigacin para recopilar in!ormacin de !uentes primarias, 1. 3nvestigacin por %omunicacin. La investigacin por comunicacin, es la ms apropiada para recoger in!ormacin descriptiva y es muy !le#ible, porque permite recoger muc a in!ormacin de caractersticas di!erentes y en distintas situaciones. Adems recoge in!ormacin rpidamente y a bajo costo. Los medios de administracin de esta metodologa son, a5 Entrevista personal. La entrevista personal es !le#ible y relativamente rpida, ya que, el entrevistador puede captar la atencin del entrevistado por un periodo ms largo de tiempo, permiti"ndole as, e#plicar preguntas di!ciles y e#plorar asuntos que requieran de mayor pro!undidad. La entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar reacciones y conductas. -in embargo, es muc o ms costosa que los dems medios de administracin. A la entrevista grupal se la conoce como 0ocus 9roup, que consiste en entrevistas grupales no estructuradas, con : a 14 participantes y que normalmente son conducidas por un psiclogo entrenado para ablar de un producto, servicio u organi$acin. 9eneralmente se le paga una suma peque(a al participante por asistir y la reunin se lleva a cabo en un lugar agradable. La interaccin entre los participantes !acilita la generacin de ideas y opiniones. El moderador desempe(a un papel clave, ya que, debe guiar la discusin para cumplir los objetivos del estudio, adems debe promover y estimular la interaccin entre los miembros del grupo. &or lo tanto, es necesario que domine el propsito y objetivos de la investigacin, adems de poseer abilidades para la comunicacin interpersonal. ;oy en da, los grupos !ocales tambi"n se llevan a cabo a trav"s del sistema de telecon!erencia y de la internet.

Los objetivos de un !ocus group son,


9enerar iptesis que puedan ser probadas cuantitativamente. 9enerar in!ormacin til para dise(ar cuestionarios. &roveer in!ormacin general sobre un producto. <btener in!ormacin o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos de productos. 3nterpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente. <btener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos e#istentes. <btener ideas sobre nuevos conceptos creativos. Evaluar marcas, dise(os de envase y avisos publicitarios, entre otros. *entro de las desventajas que presentan los grupos !ocales, podemos mencionar,

-on di!ciles de moderar y de interpretar sus resultados. Adems, es !cil encontrar evidencia en apoyo a cualquier posicin preconcebida. -on ms susceptibles a sesgos que otros m"todos de coleccin de datos. La discusin y por lo tanto los resultados, pueden ser in!luenciados por el moderador. Los resultados no son representativos y por lo tanto, no generali$ables a toda la poblacin. La naturale$a no estructurada de las preguntas y respuestas, ace di!cil la codi!icacin, tabulacin y anlisis. b5 %uestionario por correo. Los cuestionarios por correo, se pueden utili$ar para recoger gran cantidad de in!ormacin a bajo costo. Las personas, pueden ser ms onestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretacin del entrevistador. -in embargo, provee poca !le#ibilidad, muc as veces toma ms tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. /ampoco se tiene control sobre qui"n contesta el cuestionario. c5 Entrevista tele!nica. La entrevista telefnica, es el mejor m"todo para recoger in!ormacin rpidamente y es !le#ible. &ermite que el entrevistador e#plique la pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta recibida, adems permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es ms costoso. /ambi"n algunas personas pueden re usar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador puede in!luir en la respuesta de acuerdo como aga la pregunta y puede cometer error de interpretacin. -i tiene prisa puede inventar las respuestas. d5 3nvestigacin por internet. La investigacin por internet, es un m"todo de investigacin que recoge la in!ormacin a trav"s de encuestas en la internet y !ocus group en la red. El

problema es que las personas que utili$an el =eb no son representantes de la poblacin total. &or esta ra$n este m"todo no se puede utili$ar para cualquier investigacin. Las personas que usan el =eb tienden a ser ms educadas, ms jvenes y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. La investigacin por la internet, es adecuada cuando se busca una muestra como "sta, ya que, este es un grupo di!cil de conseguir a trav"s de otros medios. /ambi"n, este es un grupo importante para las empresas que evalan proyectos en que o!recen productos a trav"s del =eb. La mayor ventaja, es la rapide$ con que se recoge la in!ormacin y el costo bajo que conlleva. -in embargo, muc as veces no se conoce qui"nes componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal. En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administracin, es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la in!ormacin. <tras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complacer al entrevistador. &ara solucionar este problema, se presentan a continuacin los pasos para dise(ar cuestionarios e!icientes, &aso 1, /ipo de in!ormacin buscada. &aso 4, /ipo de cuestionario y medio de administracin. &aso >, %ontenido de preguntas. &aso ?, 0orma de respuestas. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta, en las que se obtiene mayor in!ormacin, pero e#iste la posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las respuestas. . pueden ser de respuesta cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de !cil tabulacin. &aso +, /e#to de preguntas. &aso @, -ecuencia de preguntas. &aso A, %aractersticas !sicas del cuestionario. &aso :, 7evisin de los pasos 1 al A. &aso B, &re)test y revisin del cuestionario.

Entrevista personal a muestra peque(a Cidealmente con un grupo de >D personas5. 2alidar y estimar la con!iabilidad del cuestionario. Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas. 2er si las categoras utili$adas en respuestas cerradas son su!icientes o insu!icientes y si tienen un signi!icado comn entre las personas de la muestra. Eliminar preguntas innecesarias.

Agregar puntos importantes. Algunas recomendaciones para el dise(o de cuestionarios son,

*ebe ir de lo general a lo particular o espec!ico. *ebe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo de la investigacin. -e deben utili$ar palabras simples, no usar adjetivos o palabras con!usas que tengan di!erente signi!icado o interpretacin. 6o acer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guen a una respuesta determinada. 6o acer preguntas dobles. Las preguntas sobre datos personales o sobre temas di!ciles y sensitivos, deben ir al !inal del cuestionario. Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas. 4. 3nvestigacin por <bservacin. En la investigacin por observacin, se recoge in!ormacin observando personas, acciones y situaciones relevantes. Esta metodologa, es buena para recoger in!ormacin que las personas no pueden o no quieren o!recer. Algunas cosas no se pueden o son di!ciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las conductas poco !recuentes o el comportamiento de personas a largo pla$o. Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duracin, ocurrir con !recuencia o ser ra$onablemente predecibles, si es que los requisitos de costo y tiempo para la recoleccin de datos son competitivoscon otras t"cnicas de recoleccin. &ero en general, es recomendable combinar varios m"todos de recopilacin de datos. El m"todo de observacin presenta varias ventajas cuando se compara con el m"todo de comunicacin. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. &or tanto, los datos de observacin deben ser ms e#actos. En tercer lugar, algunos tipos de datos slo pueden recolectarse mediante la observacin, como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia. Las t"cnicas de observacin se pueden clasi!icar en, a5 <bservacin natural. La observacin natural, abarca la observacin del comportamiento tal como se presenta en !orma normal en el medio ambiente. &or ejemplo acer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente ms natural, es que e#iste una mayor posibilidad de que el comportamiento e# ibido re!leje con mayor precisin los patrones reales de comportamiento. -in embargo, se debe asignar valor a los costos agregados

por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la di!icultad para medir el comportamiento en un ambiente natural. b5 <bservacin arti!icial. La observacin artificial, comprende la creacin de un ambiente arti!icial y la observacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. &or ejemplo acer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta t"cnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario arti!icial. c5 <bservacin oculta y no oculta. El ocultamiento, se re!iere al ec o de que los encuestados est"n o no conscientes de que se les est observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cules, las personas se comportaran de manera di!erente si saben que estn siendo observadas. &ueden emplearse diversos en!oques como espejos de doble !a$, cmaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores para ocultar la observacin. Los investigadores, tienen di!erentes opiniones acerca de la !orma en la cual la presencia del observador a!ecta los patrones de comportamiento de las personas. Una de ellas es que el e!ecto del observador es peque(o y a corto pla$o, la otra opinin es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de comportamiento observados. d5 <bservacin estructurada y no estructurada. La observacin estructurada, es apropiada cuando el problema de decisin se a de!inido claramente y la especi!icacin de las necesidades de in!ormacin, permite una identi!icacin precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta t"cnica se recomienda utili$ar para estudios de investigacin concluyente. %uando se utili$a el en!oque estructurado, el investigador debe especi!icar detalladamente lo que se va a observar y la !orma como deben registrarse las mediciones. La estructuracin de la observacin reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la con!iabilidad de los datos. La observacin no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todava no se a !ormulado el problema de decisin y se necesita una gran cantidad de !le#ibilidad en la observacin, para desarrollar iptesis que sean tiles para de!inir el problema e identi!icar las oportunidades. La observacin no estructurada es ms adecuada para los estudios de investigacin e#ploratoria. En este caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes en la situacin de decisin. *ebido a que e#iste una gran oportunidad de sesgo por parte del observador, los alla$gos de la investigacin deben tratarse

como iptesis que se pondrn a prueba con un dise(o de investigacin concluyente. e5 <bservacin directa e indirecta. La observacin directa, se re!iere a la observacin del comportamiento tal como ocurre realmente. La observacin indirecta, se re!iere a la observacin de algn registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los e!ectos del comportamiento en ve$ de observar el comportamiento en s. El empleo e#itoso del m"todo de observacin indirecta, se basa en la abilidad del investigador para identi!icar creativamente, aquellos rasgos !sicos que pueden proporcionar datos tiles para el problema que se est tratando. &or ejemplo reali$ar una auditora de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos. !5 <bservacin umana y mecnica. La observacin humana es reali$ada por personas adecuadamente preparadas para observar a trav"s de la vista, el odo, la memoria, etc"tera. En algunas situaciones es apropiado complementar o reempla$ar al observador umano con algn tipo de observador mecnico. La ra$n puede ser incrementar la precisin y disminuir los costos o requisitos especiales de medicin. Los principales aparatos mecnicos utili$ados en la observacin incluyen cmaras de televisin, cmaras digitales, etc"tera. Las necesidades de in!ormacin para el proyecto, son las que determinan el dise(o del !ormato de observacin que se utili$ar, el cual tiene que especi!icar los aspectos del comportamiento que deben observarse. El !ormato de observacin, debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es til solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Es recomendable caracteri$ar las necesidades de in!ormacin segn el qui"n, qu", cundo y dnde del comportamiento. Las caractersticas !sicas del !ormato deben seguir las mismas reglas, grado de pre)prueba y revisin que la de los cuestionarios. >. 3nvestigacin E#perimental. La investigacin experimental, es una !uente relativamente nueva de recoleccin de in!ormacin. En ella se recoge in!ormacin primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben di!erentes tratamientos, controlando los !actores no relacionados y cotejando las di!erencias en los grupos. /ambi"n, trata de e#plicar las relaciones de causa y e!ecto. La observacin y las encuestas se pueden utili$ar para recoger la in!ormacin. Las caractersticas esenciales de este m"todo son las siguientes,

/rata de establecer la relacin de causa y e!ecto entre dos o ms variables. Las variables independientes que se estudian no son manipulables. 3nvolucra dos o ms grupos y una variable independiente. -e usa para con!irmar o descartar relaciones de aparente relacin de causa y e!ecto. La !orma de llevar a cabo esta metodologa es la siguiente,

-e busca una muestra representativa de la poblacin bajo estudio. -e escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable independiente Cla causa5 y otro que no. -e comparan las variables dependientes Ce!ecto5. Los grupos que se comparan se pueden di!erenciar por sus caractersticas. La apro#imacin bsica comien$a con un e!ecto y busca las posibles causas. Una variacin comien$a por la causa e investiga el e!ecto en alguna variable. 6o e#iste muc a in!ormacin sobre la investigacin e#perimental, ya que, es un tema bastante nuevo, que an est en proceso de estudio.

+!

DESCRIPCION DEL MERCADO %.1 Definicin de Mercado El t"rmino mercado tiene diversos signi!icados, pero se dir que es el rea C!sica o virtual5 en donde con!luyen las !uer$as de la o!erta y la demanda, para reali$ar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados. %abe se(alar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversin, no slo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que tambi"n, se re!iere a la poblacin consumidora que puede ser una nacin, regin o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, se#o o costumbre. &or esta ra$n, se recomienda especi!icar el tipo de mercado y las caractersticas de los consumidores que lo con!orman, ya que, la poblacin de consumidores con!orma el mercado apropiado para cada bien espec!ico.

%.2 Etapas en el Estudio de Mercado El proceso del estudio de mercado, estar en !uncin del carcter cronolgico de la in!ormacin que se anali$a. Es as, que para identi!icar y proyectar todos los mercados, deber reali$arse un anlisis istrico, uno de la situacin actual y otro de la situacin !utura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar. a5 Anlisis istrico del mercado. El anlisis histrico tiene 4 objetivos. &rimero, reunir in!ormacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a !uturo. -egundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identi!icar los e!ectos positivos o negativos que se lograron. La e#periencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la ve$, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron bene!icios. Entonces, debe ser un objetivo primordial e#plicar la relacin de causa y e!ecto, que determin las variaciones en el pasado. b5 Anlisis de la situacin actual. El anlisis de la situacin actual, es importante porque es la base de cualquier prediccin que se realice del !uturo. Adems, genera una gran cantidad de in!ormacin sobre el modo en que estn !uncionando todas las variables importantes a anali$ar, como es el caso de la demanda, o!erta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. /oda esta in!ormacin, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situacin vigente y para reali$ar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a !uturo. c5 Anlisis de la situacin proyectada. El estudio de la situacin futura, es lejos el ms importante para evaluar el proyecto. La in!ormacin istrica y la vigente anali$ada, permiten proyectar una situacin suponiendo la mantencin de un orden de cosas, que con la sola implementacin del proyecto se debera modi!icar. Entonces, es necesario que en la situacin proyectada se di!erencie una situacin !utura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva de!inicin del mercado. *ebe tenerse cuidado en esto, ya que, son muc os los casos en que al evaluar la situacin !utura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementacin, pero una ve$ en marc a el proyecto, se modi!ican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el ec o de llevarlo a acabo. &or lo tanto, es necesario acer dos evaluaciones !uturas, una sin el

proyecto y otra con el proyecto implementado, para anali$ar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo. El anali$ar la situacin !utura o esperada de las distintas variables, implica acer las proyecciones necesarias de las tendencias !uturas, de todos los !actores que puedan a!ectar positiva o negativamente el desempe(o del proyecto. %uantitativamente ocupando m"todos estadsticos Cque se pro!undi$an en el captulo ?5 o en !orma cualitativa anali$ando acia dnde se producirn los cambios y en cierta !orma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos !uturos que puedan ser muy relevantes para la evaluacin del proyecto. /al es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modi!icaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios polticos importantes, nuevas leyes comerciales, etc"tera. %.% Mercado del Pro ecto &ara el anlisis del mercado de un proyecto, es necesario reconocer todos los agentes que, con su participacin, tienen o tendrn algn grado de in!luencia sobre las decisiones que de!inirn la estrategia comercial de la empresa. . por ende sobre la estructura de costos y bene!icios del proyecto. Al reali$arse el estudio de mercado, se deben reconocer + partes importantes que lo componen, dic os submercados son, el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y e#terno.

1. Eercado &roveedor El mercado proveedor, est constituido por todas aquellas !irmas que proporcionan insumos, materiales y equipos. /ambi"n comprende a quienes proporcionan servicios !inancieros y de mano de obra. El estudio del mercado proveedor es bastante ms complejo de lo que parece, ya que, debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, in!raestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro, etc"tera. . as, asegurar un !lujo constante de insumos necesarios y al ms bajo precio. -e debe tener presente que para obtener los productos que se van a o!recer, se requiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades y oportunidad requerida. La !alta de disponibilidad o demora de estos insumos, reducen la e!icacia de la organi$acin y ms an, si el suministro de estos !alla, puede !racasar todo lo previsto con respecto a la produccin y mercadeo de los productos del proyecto. &or lo tanto, el mercado proveedor constituye muc as veces un !actor tanto o ms crtico que el mercado consumidor. . no son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. &ara determinar el procedimiento de clculo del costo de abastecerse, es !undamental la disponibilidad de insumos. &ero tambi"n el precio de los insumos es importante, por lo tanto, al estudiarlo se debern incluir tanto las condiciones de pago del proveedor, como sus polticas de cr"dito y de descuento. &ara la reali$acin de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los siguientes,

3denti!icacin de los principales insumos que intervienen en el proceso de produccin del producto. *eterminacin de requerimientos de calidad. 3denti!icacin de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades normal y regularmente. 3denti!icacin y ubicacin geogr!ica de los posibles proveedores. *eterminacin de precios y condiciones de compra de las materias primas y dems insumos. *escripcin de sistemas alternativos de compra. E#plicacin de los sistemas de transporte que estn siendo empleados o que pueden ser utili$ados para la movili$acin de las materias primas, incluyendo las di!icultades y !acilidades e#istentes.

*eterminacin del grado de certe$a o seguridad que e#iste en relacin con un abastecimiento regular, para atender las necesidades normales de produccin a corto, mediano y largo pla$o. 3nvestigacin acerca de la e#istencia de leyes o regulaciones especiales que a!ecten positiva o negativamente el comercio de los insumos. . anotacin de los dems aspectos de importancia, de acuerdo con las caractersticas espec!icas de cada proyecto. Al anali$ar el mercado proveedor, debe quedar en claro cules sern los !actibles proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidas en cada caso. Adems no basta con anali$ar las condiciones e#istentes en la actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situacin que pueda imperar en el !uturo. 4. Eercado %ompetidor El mercado competidor, est !ormado por las empresas que producen y comerciali$an productos similares a los del proyecto y por aquellas compa(as que sin o!recer bienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. &or lo tanto, para la preparacin y evaluacin de proyectos ser imprescindible, conocer la estrategia comercial que se desarrollar para en!rentar de mejor !orma la competencia !rente al mercado consumidor. /odas las organi$aciones tienen uno o ms competidores. 6o se puede ignorar a la competencia, ya que, representa una !uer$a importante que se debe vigilar y ante la que se debe estar preparado para responder. Adems ms all de la simple competencia, muc os proyectos dependen de la competencia con otros productos. >. Eercado *istribuidor El mercado distribuidor, necesita el anlisis de menos variables que los anteriores, pero no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en !undamental en muc os productos, como es el caso de productos perecederos, entre otros. Los costos de distribucin, son determinantes en el precio al que llegarn los productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deber en!rentar el proyecto. ?. Eercado %onsumidor El mercado consumidor, suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por la cantidad de estudios espec!icos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del consumidor. Los bitos, gustos y motivaciones de compra

sern determinantes al de!inir al consumidor real Caquel que toma la decisin de compra5 y la estrategia comercial a seguir. Las organi$aciones e#isten para resolver las necesidades de los clientes, ya que, son quienes absorben la produccin de la empresa. En el pr#imo captulo, se anali$a con pro!undidad al usuario o consumidor y se e#plica la metodologa para determinar este mercado. +. Eercado E#terno El mercado externo por sus caractersticas, puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. E#isten variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor e#terno que pueden a!ectar pro!undamente. &or lo tanto deben estudiarse por su e!ecto esperado sobre las variables del proyecto, ms an por la globali$acin de estos tiempos que inserta en una comunidad de orden mundial. En esta parte del anlisis, se debern identi!icar los aspectos internacionales ms relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa. Ejemplo, se debern identi!icar los productos y servicios, de los competidores claves que tienen presencia signi!icativa en los mercados ms importantes Ccomo Estados Unidos, la Unin Europea y Asia5. /ambi"n, se debern identi!icar a los competidores potenciales en los mercados internacionales, considerando la importancia estrat"gica para el negocio, en un pas o en una regin en particular. Un asunto muy importante cuando se va a acer mercadeo internacional, es de!inir si se va a tener una o!erta adaptada o estandari$ada y dnde. Euc as !uer$as estn impulsando oy en da a las empresas a globali$arse, no solo ampliando su participacin en los mercados e#tranjeros, sino que tambi"n, integrando su estrategia global. Los cambios recientes y los que se avecinan, tienden a acer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se !undamenta en la creciente semejan$a de los pases, en cuanto a las pre!erencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al comercio internacional, entre otras. &or otro lado, los mercados locales pueden estar en etapas de madure$ de su ciclo de vida, lo que obliga a buscar en la e#pansin internacional nuevas oportunidades de negocios. El en!oque multinacional, donde las compa(as establecan sucursales nacionales que dise(aban, producan y distribuan productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal, rpidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolucin de las comunicaciones y de la in!ormtica.

Algunas preguntas que se deben acer al anali$ar en mercado e#terno son,


F%ules son los obstculos para entrar al pasG F%ules es el riesgo poltico del pasG FHu" acuerdos de comercio e#isten en la reginG F%ules son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de salvamento, las rdenes de e#clusin y los estndares de calidadG F%ules son las normas para la inversin e#tranjeraG F;ay proteccin de patentesG F%mo son las comunicaciones y el transporteG Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no anali$arlos e#clusivamente sobre la base de lo que ya e#iste, ya que, las condiciones actuales no tienen por qu" ser las !uturas y las oportunidades que se presenten, ay que reconocerlas oy en !orma visionaria para sacarles el m#imo provec o. %.( Efectos de la )lobali*acin %omo !enmeno de mercado, la globali$acin tiene su impulso bsico en el progreso t"cnico y particularmente, en la capacidad de este para reducir el costo de mover bienes, servicios, dinero, personas e in!ormacin. Esta reduccin de la Idistancia econmicaI, a permitido aprovec ar las oportunidades de arbitraje e#istentes en los mercados de bienes, servicios y !actores, disminuyendo la importancia de la geogra!a y la e!ectividad de las barreras de poltica. El proceso comen$ ace ya algn tiempo, pero la aceleracin del !enmeno es precisamente la caracterstica de este nuevo siglo. El proceso de globali$acin, se acelera por la conjuncin de diversos aspectos como son,

En la es!era poltica, triun!o Cparcial5 de la alian$a entre la democracia y el mercado. El !in de los controles de cambio, las innovaciones !inancieras y el progreso alcan$ado en la transmisin de la in!ormacin, acen que se estable$ca un mercado !inanciero mundial que !unciona en tiempo real. La organi$acin de grandes empresas, con!orme a estructuras de redes mundiales que ignoran cada ve$ ms las !ronteras nacionales. En el campo de la in!ormacin, la transmisin universal e instantnea de las in!ormaciones. A continuacin se detallan las oportunidades y amena$as que trae consigo todo el proceso de globali$acin actual, tanto para las naciones como un todo, como para las empresas en !orma individual.

a5 <portunidades de la globali$acin. En condiciones apropiadas, este !enmeno o!rece posibilidades e#traordinarias de progreso en t"rminos de organi$acin, e!icacia, productividad, di!usin de los conocimientos, mejora del nivel de vida y acercamiento entre los ombres. En suma, puede contribuir a que se produ$ca en un conte#to mundial, un crecimiento ms !uerte, mejor equilibrado y ms propicio para el desarrollo de los pases pobres. El proceso de globali$acin, plantea la oportunidad de mejorar las condiciones de acceso a mercados que anteriormente se allaban ms !ragmentados. Los !lujos de in!ormacin, tecnologa y capital, an sido los que ms an incrementado su movilidad. La notable reduccin de los costos del transporte y las comunicaciones, a !acilitado la divisin del proceso productivo, permitiendo la participacin de un mayor nmero de locali$aciones geogr!icas, segn las ventajas que cada una aporta a la cadena de valor agregado. Este ec o, a ampliado las oportunidades para que economas individuales participen ms activamente de las redes internacionales de produccin, administradas por las grandes compa(as multinacionales. El proceso de globali$acin tambi"n crea nuevas oportunidades, en tanto incrementa la competencia, sienta las bases para el establecimiento de nuevas alian$as empresarias y contribuye a la desarticulacin de los oligopolios establecidos. Las empresas peque(as, obtienen ventajas de la vinculacin con empresas transnacionales, por medio de acuerdos de licencia o de !ranquicia, acuerdos de subcontratacin o asta alian$as. -i bien, los datos sobre empresas mi#tas y cooperacin sin aporte de capital son limitados, est claro que este es un medio cada ve$ ms utili$ado para la cooperacin mundial y la trans!erencia de tecnologa, aunque asta la !ec a, el grueso de estas actividades se a ec o en !orma de vinculaciones entre empresas de economas desarrolladas. An los pases en desarrollo de bajos ingresos, an logrado sumarse al proceso de mundiali$acin, especialmente en subsectores como los te#tiles y las prendas de vestir, pero tambi"n, integrndose en la economa mundial como subcontratistas o mediante otras !ormas de participacin sin aporte de capital.

b5 Amena$as de la globali$acin. Las !uer$as centr!ugas de la economa global, destruyen los la$os de solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen an ms a los mejor cali!icados, a la ve$ que condenan a los dems al empeoramiento de su nivel de vida, particularmente a quienes detentan un empleo de produccin o de servicio de carcter personal, condenado a una mayor precariedad y a remuneraciones ms d"biles. Este riesgo de marginacin de los ms pobres, se ve aumentado por el ec o de que los pases ms avan$ados, tienden a concentrar la asistencia para el desarrollo en los pases pobres, que menos mani!iestan una voluntad de movili$ar todos sus recursos para salir adelante por s mismos. *os de sus elementos concomitantes son la presin demogr!ica y las presiones migratorias masivas. -e agrega a este panorama, el peligro de que se e#acerben los con!lictos comerciales, que se multipliquen las prcticas econmicas ilegales y que estallen crisis !inancieras. En varias ocasiones en los ltimos a(os, la economa mundial se a visto sacudida por el peso del endeudamiento e#cesivo, la !luctuacin de los tipos de cambio y las olas especulativas. La mundiali$acin a modi!icado la naturale$a y la pauta de la industriali$acin. Los pases en desarrollo ms avan$ados, estn perdiendo las ventajas competitivas en sectores de ndice de mano de obra muy elevado. La elevacin de los salarios reales a erosionado sus ventajas de costos, mientras que las cuotas impuestas por los pases industriali$ados limitan su acceso a los mercados, obligndolos a reubicar algunas de sus operaciones de elevado ndice de mano de obra en economas de salarios bajos. El rpido aumento de los salarios, an en condiciones de e#cedentes de mano de obra, obliga a la administracin a ascender en la escala tecnolgica, en busca de una mayor productividad para justi!icar nuevas inversiones y conservar la competitividad. -e a dado una declinacin del empleo en la industria manu!acturera, a medida que las nuevas tecnologas gen"ricas sustituyen mano de obra por capital, pese a las ventajas comparativas de una mano de obra abundante. c5 La Asociacin como estrategia de !ortalecimiento de las empresas ante la globali$acin. El t"rmino asociacin, surge como uno de los mecanismos de cooperacin entre las empresas peque(as y medianas, que estn en!rentando un proceso de globali$acin de las economas nacionales. La globali$acin econmica, est rede!iniendo los procesos de manu!actura al locali$ar las !bricas en di!erentes

partes del mundo, abriendo oportunidades pero tambi"n signi!icando amena$as para las &.EEs, las cuales adems de verse presionadas a cambiar sus paradigmas gerenciales, requieren dise(ar nuevos mecanismos de interrelacin con el entorno. En esta cooperacin, cada empresa participante, manteniendo su independencia jurdica y autonoma gerencial, decide voluntariamente participar en un es!uer$o conjunto con los otros participantes, para la bsqueda de un objetivo comn. Los objetivos comunes pueden ser coyunturales, tales como la adquisicin de un volumen de materia prima, generar una relacin ms estable en el tiempo como puede ser la investigacin y desarrollo de tecnologas para el bene!icio comn, abarcar las di!erentes etapas de los procesos bsicos de las empresas como dise(o, manu!actura, comerciali$acin y servicio post)venta, el acceso a un !inanciamiento que requiere garantas que son cubiertas proporcionalmente, por parte de cada uno de los participantes, etc"tera. &or lo tanto, una distincin adicional de la asociatividad, es el carcter amplio de actividades de cooperacin que puede abarcar. La necesidad de dise(ar y adelantar estrategias colectivas, pasa a ser una posibilidad de desarrollar ventajas competitivas individuales y conjuntas, a trav"s, de la e#istencia de !ondos de capital de riesgo. &or lo tanto, muc as estrategias individuales podrn tener "#ito, en la medida que ellas sean complementadas con estrategias colectivas.

%.+ ,ariables E-ternas &ara de!inir cualquier estrategia comercial, es necesario estudiar una serie de variables e#ternas que in!luyen directa o indirectamente sobre el comportamiento de los distintos mercados del proyecto. Estas variables son en general incontrolables por la empresa, pero evaluadas correctamente permitirn detectar las amena$as, oportunidades y aliados e#istentes en el medio. Las amena$as, la constituyen todas aquellas variables del entorno e#terno al proyecto, que pudieran tener algn e!ecto negativo, como inestabilidad poltica y situaciones recesivas. Las oportunidades, por el contrario, son todos los elementos !avorables al proyecto, como la e#istencia de una demanda insatis!ec a y de una competencia debilitada. 0inalmente, los aliados del medio e#terno, son los agentes econmicos que salen bene!iciados con el desarrollo del proyecto, por ventajas indirectas que "ste tendr para sus actividades como el mercado de proveedores y de distribuidores. Las variables e#ternas del macroentorno, debern tratarse mediante la evaluacin de los !actores econmicos, socioculturales, demogr!icos, tecnolgicos,

competitivos y poltico)legales, que puedan in!luir positiva o negativamente al proyecto y concretamente, a las actividades que se vayan a desarrollar en el !uturo. Las tendencias del macroentorno, son de especial importancia en el proceso de !ormulacin de la estrategia de mercadeo, porque cualquier plan de mercadeo que se lleve a cabo, necesariamente tendr que ejecutarse en un escenario !uturo del macroentorno. *esde "ste punto de vista, una estrategia de mercadeo es un plan de negocios basado en un escenario que se elabor aciendo predicciones del !uturo. a5 0actores Econmicos. Los factores econmicos, son !actores del entorno que pueden a!ectar las prcticas administrativas. /ienen que ver con las tasas de inter"s, la in!lacin, los cambios en el ingreso disponible, los ndices del mercado de valores y la etapa del ciclo normal de los negocios, entre otros. %onocer el panorama macroeconmico del pas o pases donde opera la empresa y conocer las tendencias mundiales de la economa, son pie$as claves para la creacin de escenarios !uturos de mercadeo. Algunas preguntas tiles para anali$ar dic os !actores y tra$ar los planes del !uturo son,

F%mo es la situacin !iscal del pasG F%ul es el tama(o de su deuda e#ternaG FEst la moneda del pas sobrevaluadaG F%ules son las tendencias de crecimiento econmico del pas y de la reginG F%ul es la situacin de la balan$a de pagosG F%ul es el modelo de desarrolloG F%ul es la situacin actual y la tendencia de los precios de los productos bsicosG F%ules son las tasas de inter"s y cmo se comparan con las tasas de in!lacinG F;ay con!ian$a en el pas de parte de la inversin e#tranjeraG F*e qu" tama(o es esa inversin y acia qu" sectores va dirigidaG F-e prev" una devaluacinG F%ul es la tasa de desempleoG F%mo estamos en materia de competitividadG b5 0actores -ocioculturales. Los factores socioculturales se re!ieren a los aspectos culturales, actitudinales y comportamentales del macroentorno. Los cambios en este entorno son ms evolutivos que revolucionarios y ms generacionales que individuales, dentro de una generacin espec!ica.

%on el desarrollo de los medios de comunicacin, e#isten rpidos cambios culturales que ocurren en la sociedad oy en da, por lo que se ace imprescindible su anlisis para identi!icar los e!ectos que una determinada estrategia comercial tendr sobre el mercado. &or lo tanto, se deben anali$ar los cambios en los valores sociales, en la estructura de la !amilia, en el empleo que acen las personas de su tiempo libre y en las e#pectativas de la gente sobre su !uturo, entre otros. Euc as variables crticas, como los bitos de consumo y las motivaciones de compra de los consumidores, estn determinadas en gran medida por el nivel cultural. &or esto que la composicin de las clases sociales de un pas y el estilo de vida que las caracteri$a, sern !undamentales en la de!inicin de la me$cla de mercadotecnia. La empresa, debe adaptar sus prcticas a las e#pectativas cambiantes de la sociedad en que opera, con!orme cambian los valores, las costumbres y los gustos. Esto tambi"n se aplica a los productos que o!rece y a sus polticas de operacin interna. c5 0actores *emogr!icos. Los factores demogrficos, tambi"n son relevantes al de!inir en gran medida comportamientos de la sociedad !utura. -egn previsiones del 8anco Eundial, para el a(o 4D>D el mundo tendr :.+DD millones de personas, o sea casi tres mil millones ms de las que ay actualmente. Lo preocupante no es tanto el nmero, sino que la mayora nacer en pases pobres. Esto producir grandes migraciones de gente no capacitada acia los pases desarrollados. En contraste con esto, en los pases desarrollados abr un paulatino envejecimiento de la poblacin y una disminucin de la misma. En esos pases se est creando una nueva clase de poblacin !ormada por personas mayores econmicamente inactivas, pero con ms ingresos que los que estn entre los >+ y los ?? a(os. -e prev" tambi"n una !uerte reduccin de la clase media, pero su movilidad no ser acia arriba sino acia abajo. &or lo tanto, todos estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribucin, sern materia de preocupacin y de anlisis constante para poder desenvolverse en los nuevos escenarios. d5 0actores /ecnolgicos. Actualmente la tecnologa es parte de la cultura y es algo que est continuamente con!igurando los mercados. El tiempo entre ideas, invencin y comerciali$acin a decrecido.

La tecnologa, es la !uer$a impulsora que est detrs del desarrollo de nuevos productos y mercados, pero tambi"n es oy la principal causa para que otros productos y mercados declinen o desapare$can. La tecnologa, es una nueva !rontera que posibilita poner ms in!ormacin compleja y con ms inteligencia en los productos. %on esto se est creando valor, aciendo el producto ms amistoso en su uso y teniendo la posibilidad de una produccin ms !le#ible para acer una o!erta de productos a la medida y personali$ados. &or otro lado, el cambio tecnolgico se da a tal velocidad que puede a!ectar en !orma e#trema, ya que, puede ser un gran apoyo si se cuenta con "l o una terrible amena$a sino est al alcance del proyecto. Adems porque los cambios tecnolgicos in!luyen en la naturale$a de la competencia entre las empresas. e5 0actores %ompetitivos. %omo ya se e#plic, los !actores competitivos son determinantes del "#ito o !racaso de una empresa oy en da. &or esto, debe acerse una anlisis riguroso tanto de los rivales, como del sistema imperante en el lugar donde se desenvuelve el proyecto. -e debe replantear la competencia y reinventar las bases para competir. %ada ve$ se ace ms imprescindible elaborar estrategias claras, di!erentes y nicas, que o!re$can algo di!erente de lo que o!recen los rivales y a un grupo di!erente de clientes, para poder e#istir y sobrevivir en el mercado. %omo mnimo, se debe llegar a donde otros an llegado para seguir en el juego, pero para ser los ganadores, se debe tener la abilidad de inventar y crear nuevas !ormas de juegos. &or lo tanto, se debe estar peridicamente reali$ando un anlisis de los sistemas de acer negocios, se deben aislar mentalmente y luego disgregarlos, para rpidamente volverlos a armar a partir de cero, pero siempre pensando en los escenarios !uturos donde se tendr que competir. En muc os casos el replanteamiento del negocio puede llevar a acer algo di!erente que produ$ca mejores resultados. !5 0actores &olticos y Legales. 0inalmente, el factor poltico y legal condiciona el comportamiento de todo el sistema, abarcando desde lo econmico asta lo social, a!ectando la con!ian$a y e#pectativas de cada agente del mercado. %ualquier decisin respecto a la estrategia comercial del proyecto, se ver in!luida directamente por las decisiones gubernamentales y legales sobre una determinada poltica econmica Cde tipo de cambio, aranceles, importaciones,

e#portaciones, tasas de inter"s, impuestos, etc"tera5.Ejemplo, las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos, tienen un impacto sobre el crecimiento econmico y la distribucin del ingreso. &or lo tanto, para la empresa es clave conocer a !ondo el entorno legal y poltico donde va a actuar, ya que, las decisiones tomadas en este entorno tendrn un impacto importante en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de los consumidores. *e esas decisiones, pueden surgir oportunidades o amena$as para la empresa. Ejemplo, es usual que el mercadlogo est" monitoreando !recuentemente el desarrollo de los planes gubernamentales, los proyectos de ley que cursan en el congreso, que en "poca pre)electoral evale a los candidatos a la presidencia del pas, el programa de gobierno que proponen, sus opciones de ser elegidos, el apoyo parlamentario que tendrn y la !uer$a de la oposicin. A su ve$, las condiciones polticas comprenden la estabilidad general de los pases en los que la organi$acin opera y las actitudes espec!icas que los !uncionarios en puestos gubernamentales muestran acia los negocios. &or esto, que el riesgo pas es un tema que est muy presente oy. &ases ms riesgosos, con gran inestabilidad poltica y graves con!lictos sociales, aumentan el grado de incertidumbre castigando en !orma importante los procesos de inversin y la elaboracin general de proyectos. <tro elemento del entorno del proyecto, tiene que ver con el medio ambiente !sico, tambi"n llamado medio ambiente ecolgico. %ada organi$acin tiene sus problemas de contaminacin que an de ser evaluados y controlados. -e debern tomar las decisiones que minimicen el impacto negativo, de las acciones de la organi$acin sobre el medio ambiente natural. La contaminacin, el uso abusivo y no plani!icado de recursos renovables y no renovables, son temas del medio ambiente pero tambi"n !orman parte de la responsabilidad social y "tica en la toma de decisiones. Al momento de evaluar la incertidumbre del entorno, se debe tener presente que no todos los entornos son iguales. -i los componentes del entorno de una organi$acin cambian con !recuencia, se denomina entorno dinmico, pero si por el contrario el cambio es mnimo, se llama entorno estable. Adems, los entornos di!ieren en su grado de incertidumbre. El grado de incertidumbre, puede ser dividido en dos dimensiones, grado de cambio y grado de complejidad,

El grado de cambio, se re!iere a un cambio que sea imprevisible. -i el cambio puede anticiparse con precisin, no es una incertidumbre que se deba en!rentar. El grado de complejidad, se re!iere al nmero de componentes en el entorno de una organi$acin y al grado de conocimiento que la empresa tiene sobre sus componentes. %uanto ms peque(o sea el nmero de competidores, clientes proveedores y agencias gubernamentales con las que debe actuar una organi$acin, menos incertidumbre abr en su entorno. CONCLUSIONES

,!

El Estudio de Eercado es la base para la comprensin del mismo. El "#ito del proyecto depende de la comprensin que se tenga del mercado, por ende de la correcta elaboracin del Estudio de Eercado. El Estudio de Eercado determina el camino que seguirn los dems procesos que abarca un &royecto de 3nversin.