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TALLER DE INNOVACION DE VALOR. COMO ELABORAR LA CURVA DE VALOR.

POR: Gerardo Gonzlez Uribe


Desde su aparicin en 2005 el libro Estrategia de Ocano Azul ha sido un xito en todo el mundo y en todos los idiomas a que ha sido traducido. A diferencia de lo que comnmente se supone, la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta, sino, por el contrario, dejar de competir. As pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porcin de un mercado existente (ocano rojo), lo mejor es buscar un ocano azul, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer. En los ocanos rojos, la competencia pone las reglas; en los ocanos azules, la competencia se vuelve irrelevante. Este libro est basado en ms de 15 aos de investigacin realizados en el Instituto Europeo de Negocios, ubicado en la universidad de INSEAD, Francia donde los autores analizaron ms de 150 estrategias exitosas en 30 industrias diferentes. La estrategia de ocano azul provee un enfoque sistemtico para hacer la competencia irrelevante. Esta estrategia se conoce como innovacin de valor y es diferente a la ventaja competitiva, ya que no se enfoca en vencer a la competencia, sino que se enfoca en hacer a la competencia irrelevante al ofrecer un valor fundamentalmente nuevo y superior a sus clientes para crear nueva demanda.

La Curva de Valor Una de las herramientas ms simples y poderosas de la metodologa de

Estrategia de Ocano Azul es la Curva de Valor. La curva de valor le permite a usted graficar cmo percibe el cliente la estrategia de su empresa y compararla directamente con cmo percibe el cliente la estrategia de sus competidores. Para crear una curva de valor usted debe primero identificar los factores que utiliza el cliente para evaluar los productos o servicios que se ofrecen en una industria y luego cuantificar de 1 a 10 qu nivel ofrece su empresa y sus competidores en cada uno de esos factores.

Por ejemplo, en el siguiente grfico se puede ver la curva de valor de los hoteles de 1 y 2 estrellas en Francia. Observe que los factores que se incluyeron en esta curva de valor son el precio, el restaurante, la belleza arquitectnica, los salones, el tamao del cuarto, la recepcionista, el mobiliario y decoracin, la calidad de la cama, la higiene y el silencio en los cuartos. En la grfica se muestra el nivel relativo que tenan los hoteles de 1 y 2 estrellas en cada uno de estos factores de la competencia desde el punto de vista del cliente.

Una vez que usted grafica la curva de valor de su industria, usted debe plantearse las siguientes preguntas: 1. Tiene su empresa una estrategia realmente diferente a la de sus competidores? 2. Dnde estn las oportunidades para innovar y ser diferentes de la competencia? 3. Cules son los factores que nuestra industria considera dados e inalterables, pero que deberan ser eliminados? 4. Qu factores deberan ser reducidos a un nivel inferior al estndar fijado por los competidores? 5. Qu factores deberan ser elevados por encima del nivel estndar fijado por la industria? 6. Qu factores, que la industria no ha ofrecido nunca, deberan ser creados? El objetivo de estas preguntas es que usted cree para su empresa una nueva curva de valor que le permita realmente innovar y diferenciarse de su competencia. Veamos, de manera simplificada, el ejemplo del Hotel Frmula 1 de la cadena francesa, Accor. Los hoteles Frmula 1 disminuyeron notablemente la inversin en aspectos poco valorados por los usuarios como el restaurante, los salones el tamao del cuarto y la recepcionista y aumentaron notablemente los aspectos ms valorados por los clientes como la calidad de la cama, la higiene y el silencio en los cuartos, al mismo tiempo que rebajaron los precios. De esta forma, lograron romper la estructura tradicional de un hotel y crearon un negocio enormemente rentable. El siguiente grfico resume las acciones bsicas que se recomienda que usted aplique para crear una nueva curva de valor para su empresa.

De hecho, los innovadores utilizan la matriz conocida como EliminarReducir-Aumentar-Crear para buscar sistemticamente oportunidades de innovacin.

7 Paso 1:

Identifique los Factores con los que Compite su Industria


Instrucciones: 1- Seleccione el producto o servicio ms importante de su empresa. 2- Haga una lista de los factores con los que se compite en su industria para este producto. 3- Describa en sus propias palabras el significado que tiene cada factor. 4- Indique la importancia relativa de este factor para el cliente utilizando A-B-C. Factor Precio Descripcin No disponible en la versin de muestra (como para que entienda un nio) El dinero que el cliente paga por nuestro producto o servicio. Importancia (A-B-C) A

.. .. ..

Consejos Prcticos: El precio se incluye como el primer factor porque todos los clientes siempre lo considerarn a la hora de tomar una decisin de compra. Trate de identificar por lo menos 8 factores, pero no ms de 10. Si su empresa tiene varios productos o servicios, haga una curva para cada uno de ellos. Es muy importante anotar la descripcin de cada factor para evitar discusiones posteriores sobre qu significa cada factor para cada miembro de su equipo.

Paso 2:

Evale a su Empresa y su Competencia en cada Factor


Instrucciones: 1- Seleccione los 10 factores ms importantes con los que se compite en su industria. 2- Para cada factor indique qu cmo evaluara el cliente a la competencia y su empresa en una escala de 1 a 10, donde 1 es malo y 10 excelente. Factor La Competencia Su Empresa

1. Precio

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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7.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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8.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9.

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10.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Paso 3: Grafique la Curva de Valor de su Empresa y sus competidores


Instrucciones: Grafique la curva de valor de su empresa y la de su competencia. Analice su Curva de Valor Instrucciones: Analice la curva de valor de su producto o servicio y hgase las siguientes preguntas: 1. Realmente los clientes perciben a nuestro producto o servicio diferente a los de nuestros competidores?

2. Tiene nuestra empresa una estrategia enfocada o invertimos de forma igual en todos los factores de la competencia?. No disponible en la versin de muestra 3. Cules son las fortalezas de nuestra oferta? 4. Cules son las debilidades de nuestra oferta?

En el ejemplo de abajo, se ha graficado en rojo la curva de valor de la empresa Southwest Airlines, una de las aerolneas ms rentables del mundo. Como usted puede observar, Southwest es percibida por los consumidores como una empresa realmente diferente. Si la curva de valor de su empresa es muy semejante a la de sus competidores, es hora de que usted haga algo por diferenciarse de ellos.

Paso 4: DISEE UNA NUEVA CURVA DE VALOR.


Para cada factor de competencia de su empresa, piense si lo debe eliminar, reducir o elevar. Recuerde que es necesario que usted elimine o reduzca el nivel o la inversin en unos factores para que pueda elevar o crear otros. Piense como si empezara su negocio desde cero.

Resuma la estrategiaindicando en cada cuadrante que factores redujo, elimino, aumento o creo. Es importante que su estrategia tenga factores en cada cuadrante para asegurar una verdadera diferencia.