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En este artculo, Viterbo Berberena expone cmo el diseo


de experimentos estadsticos acta como una excelente
herramienta de investigacin cuantitativa para perfeccionar y
complementar las campaas de mercado.
Dividir los proyectos de investigacin de mercados en cualitativos y cuantitativos es una clasifica-
cin comercial ampliamente aceptada por las empresas de investigacin de mercados en Mxico.
Los estudios cualitativos se utilizan para obtener conocimiento y comprensin del problema de
investigacin, y no aplican las consideraciones del anlisis estadstico. De esta forma, los resultados
son sntomas muy generales del comportamiento del mercado.
Los proyectos de investigacin cuantitativos buscan cuantificar datos y tpicamente emplean
algunas formas de anlisis estadstico. Sin embargo, si se define la medicin como el proceso de
vincular conceptos abstractos con indicadores empricos, el origen de la informacin es esencial-
mente cualitativo, por lo que, independientemente de las tcnicas estadsticas que se utilicen para
su procesamiento e interpretacin, los resultados se tienen que ver como sntomas del comporta-
miento del mercado.
Otro enfoque, realmente cuantitativo, consiste en la aplicacin del diseo de experimentos que basa
sus fundamentos analticos en hechos ocurridos recientemente en el mercado. Algunas opiniones
plantean que la investigacin de mercados es una foto de lo que est pasando en un momento deter-
minado en el mercado. Una foto s, pero de los sntomas, no de los hechos. En este contexto, se
dice que un patrn de comportamiento de mercado extrado de datos del pasado reciente, es una
informacin ms antigua que una de investigacin de mercados cuantitativa. No obstante, esta
ltima se basa en hechos reales ocurridos y, adems, los patrones de comportamiento del mercado
no cambian tan rpidamente para que se hagan obsoletos en el momento de su anlisis.
En este ensayo no se pretende enfrentar diferentes enfoques de la investigacin de mercados, sino
introducir algunas tcnicas cuantitativas de investigacin. Aunque no sea nueva su utilizacin en
una metodologa de modelacin y optimizacin de campaas de mercadeo, es novedosa y comple-
menta los procedimientos de investigacin actuales.
El diseo de experimentos
estadsticos en la
mercadotecnia, un enfoque
realmente cuantitativo en la
investigacin de mercados
por el doctor Viterbo H. Berberena G.
Pearson
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Datos pasivos y datos activos
Los datos pasivos son aquellas estructuras que se encuentran
en las plataformas operacionales o inteligentes de las empresas
e instituciones. Se utilizan para investigar patrones mediante el
ajuste heurstico de un modelo estocstico de aprendizaje super-
visado o no supervisado a una superficie desconocida.
Los datos activos estn relacionados con la obtencin proactiva
de informacin a travs del diseo de una matriz ptima de
recoleccin de datos matriz experimental, de un objeto o
fenmeno de investigacin. Estos datos permiten probar cuanti-
tativamente la relevancia de las variables independientes en su
relacin con la variable objetivo o superficie de respuesta.
Metodologa de modelacin y optimizacin de
campaas de mercadeo
La estructura de la metodologa en cuestin se puede apreciar en
la siguiente lmina:
1. Investigacin y desarrollo
1.1 Investigacin de mercados
En la fase de investigacin y desarrollo el primer paso lo consti-
tuye la investigacin de mercados. ste es, en esencia, un estudio
de las preferencias de los clientes con respecto a los impulsores
comerciales de las campaas.
Su objetivo es determinar cules impulsores comerciales se
deben probar en las campaas. El resultado es un conjunto de
impulsores ordenados jerrquicamente y cierto conocimiento
adicional acerca de los mismos. Este estudio de investigacin
de mercados puede incluir cualquiera de las formas siguientes:
- Investigacin cualitativa
- Giupos de enfoque pievios o posteiioies a las campanas
nuevas.
- Entievista a fondo pievia o posteiioi a las campanas nuevas.
- Investigacin cuantitativa
- Sondeo pievio a las campanas.
- Sondeo posteiioi a las campanas.
1.2 Diseo de experimentos
Se utiliza para evaluar simultneamente a varios impulsores
comerciales a travs de micro campaas, que a su vez consti-
tuyen las filas de la matriz experimental del diseo.
La matriz experimental es la combinatoria de los niveles de las
variables.
Por ejemplo, una variable puede ser el canal de comunicacin
de la campaa y sus niveles: correo directo y telemercadeo.
Otra variable podra ser la oferta y sus niveles: puntos de
recompensas y regalo. La matriz experimental de un diseo
factorial completo para dos variables en dos niveles tiene la
siguiente forma:
El diseo de experimentos estadsticos
basa sus fundamentos analticos en hechos
ocurridos recientemente en el mercado.
nmero de
experimento
X1 X2 oferta canal
l -l -l puntos correo
2 +l -l reguo correo
3 -l +l puntos teemercudeo
4 +l +l reguo teemercudeo
1.1 Investigacin de mercados
1.2 Diseo de experimentos
1.3 Campaa piloto
1.4 Extraccin del patrn comercial aproximado
1.S CaIicacin dc Ia pobIacin objctivo
2.1 Campaa comercial masiva
2.2 Medicin y anlisis de los resultados
2.3 Extraccin del patrn comercial
2.4 CaIicacin dc Ia pobIacin objctivo
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Donde,
- Respuesta piedicha de los clientes a la campana.
- Timino independiente del modelo.
- Coefciente asociado a la infuencia de la ofeita.
- Coefciente asociado a la infuencia del canal.
- Coefciente asociado a la infuencia de la inteiac-
cin de oferta y canal.
- Eiioi de modelo. Paite de la iespuesta piedicha no
explicada poi las vaiiables y los coefcientes.
La variable objetivo sera la respuesta a la campaa y en este
caso se ajustara a un modelo de regresin lineal con interac-
ciones del tipo:
Si los resultados de los experimentos no se ajustan a la superficie
de respuesta del diseo seleccionado, entonces significa que:
- Los factoies comeiciales piobados no infuyen, bajo las condi-
ciones de la campaa, en la respuesta de sta. El comporta-
miento de la respuesta de la campaa es independiente de los
impulsores comerciales escogidos para la investigacin.
- Se debe regresar al paso anterior de la investigacin de merca-
dos y realizar una de las dos siguientes acciones o las dos:
- Deteiminai poi qu fallo el expeiimento.
- Investigai nuevos impulsoies y acciones comeiciales.
1.3 Campaa piloto
Consiste en realizar una campaa comercial ms grande que
las micro campaas del paso anterior aproximadamente diez
veces mayor. El objetivo es extraer un patrn aproximado con
el menor desgaste posible de los clientes, para as poder evaluar
la propensin de respuesta de una poblacin objetivo, planear y
lanzar una campaa comercial masiva.
1.4 Extraccin del patrn comercial aproximado
A partir de los resultados de la campaa piloto, se entrena, de
manera supervisada, un modelo de respuesta comercial. sta
constituye un patrn aproximado del verdadero comporta-
miento comercial de los clientes. La falta de precisin de este
modelo de propensin de respuesta se debe a que la campaa
piloto es an pequea para extraer una regularidad matem-
tica consistente.
1.5 Califcacin de la poblacin objetivo
Con el patrn obtenido en el paso anterior, se califica la
poblacin objetivo para determinar quines son los clientes
con mayor propensin a responder positivamente al lanzar
la primera campaa comercial masiva. En este paso concluye
la fase de investigacin y desarrollo, la primera etapa de esta
metodologa.
Hoy en da, los experimentos analticos enriquecen y complementan
los procedimientos de la investigacin de mercados.
Si los resultados de los experimentos se ajustan a la superficie
de respuesta del diseo seleccionado, entonces se puede deter-
minar:
- Qu factoies piobados infuyen signifcativamente en los
resultados de la campaa.
- El oiden de impoitancia de los factoies.
- El oiden jeiaiquico de signifcacion de los niveles dentio de
cada factor.
- Las mejoies condiciones comeiciales paia iealizai una
campana piloto efciente -seleccionai los mejoies impul-
sos comerciales y un alto ndice de respuesta positiva de la
campaa.
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2. Produccin
2.1 Campaa comercial masiva
Se planea y ejecuta la primera campaa comercial masiva.
Aunque el tamao de esta campaa es aproximadamente diez
veces mayor que la campaa piloto, no se debe hacer extremada-
mente grande, ya que los elementos seleccionados se generaron a
partir de un patrn aproximado. Los resultados de sta servirn
a su vez de base para la refinacin del modelo aproximado
extrado de la campaa piloto.
2.2 Medicin y anlisis de los resultados
Se hace un anlisis de tipo posterior previo a nivel grupal
e individual.
El anlisis posterior previo a nivel individual sirve para deter-
minar cuantitativamente a los individuos que respondieron y a
los que no respondieron satisfactoriamente a la campaa. A nivel
grupal determina la respuesta esperada del conjunto de clientes
que formaron parte de la campaa.
Si se dispone de un grupo de control, se puede determinar la
inercia comercial de los clientes y el efecto neto de la campaa.
Aqu se determina el valor esperado de las variables comerciales
para utilizarlo como referencia e ndice de respuesta respuesta
esperada en las campaas subsecuentes del mismo tipo.
2.3 Extraccin del patrn comercial
A partir de los resultados de la campaa masiva, se entrena de
manera supervisada un nuevo modelo de respuesta, el cual
constituye, a su vez, un patrn ms preciso del comportamiento
comercial de los clientes. El aumento de la precisin se debe a
que el tamao de la campaa anterior es mucho mayor que el de
la campaa piloto, de la que se extrajo el primer patrn comer-
cial aproximado.
Este experimento se utiliza
para evaluar simultneamente
varios impulsores comerciales,
tales como ofertas y canales.
2.4 Califcacin de la poblacin objetivo
Consiste en una calificacin ms concisa que la primera que se
hizo con el patrn aproximado. Esto permite mayor efectividad
gracias al clculo ms exacto de las probabilidades de respuesta
y una mejor seleccin del pblico objetivo que se utilizar en la
siguiente campaa comercial masiva.
Luego se repite el ciclo en produccin: campaa medicin de
resultados refinacin del patrn calificacin de poblacin
objetivo campaa.
Conclusiones
Se describe, de forma muy general, una metodologa de modela-
cin y optimizacin de campaas de mercados que utiliza el
diseo de experimentos como herramienta de investigacin
cuantitativa.
Se integra la investigacin de mercados como un procedi-
miento para conocer el mercado y para indagar los problemas
que se pueden presentar en las etapas de diseo de experi-
mentos, campaa piloto e, inclusive, en la campaa comercial
masiva.
En estos momentos se sigue investigando para perfeccionar
esta metodologa, como parte de un esfuerzo integral en el rea
de inteligencia analtica aplicada a los negocios.
Esta metodologa busca
mejorar el rea de inteligencia
analtica aplicada a negocios.
El doctor Viterbo Berberena es un cubano que
lleg a nuestro pas hace siete aos. Al pisar tierras
mexicanas decidi quedarse y formar una familia. Amante
de los nmeros, disfruta por igual encontrar algn patrn
en una base de datos que una buena botella de whisky.
Creyente en las nuevas generaciones, ha dado clases y cursos
en ms de cinco universidades en Mxico.