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OPINIÓN

José Carlos Guía jcguia@delfingroup.com Director de Servicios al Cliente Delfin Group

No se admite publicidad

C

aminando por cualquier calle de cualquier ciudad de la Comunitat Valenciana, desde hace ya varios años podemos ver en los portales ciertos carteles que rezan como el título de este artículo “No se admite publicidad” y sus diferentes versiones: “no se admite propaganda”, etc. Cuando los vi por primera vez, me causaron cierto desasosiego. Además, sus primeras apariciones coincidieron con mis años de estudio en la Universidad y no dejaba de pensar que jamás podría cruzar el zaguán de todas esas comunidades de vecinos que con tanto ahínco repudiaban la profesión que estaba dispuesto a ejercer y con tal vehemencia lo promulgaban, que incluso lo convertían en carta de bienvenida para todo el que se dispusiera a entrar en sus casas. Suponía que, con buena lógica, todos y cada uno de los vecinos que admitían tal eslogan a las puertas de la república independiente de su casa tendrían sus televisores completamente apagados o con el mismo cartelito de marras ocupando la parte central de la pantalla de sus televisores. Les imaginaba, por tanto, una vida triste y anacoreta, sin radio ni televisión, sin leer la prensa periódica. Gente que caminaba por la calle apartando la vista de cualquier cartel mupi, valla o letrero luminoso que osara cruzarse a su paso. Ciudadanos que estaban dispuestos a no usar ningún tipo de transporte público hasta que eliminaran por completo cualquier tipo de mensaje publicitario. No dejaba de sorprenderme. Y por supuesto esperaba que pronto apareciera mayor número de manifiestos vitales con expresiones como “en este comunidad no se admiten leyes” o tal vez otras del tipo “no se admiten innovaciones científicas”… Lógicamente, nunca apareció este tipo de mensajes. Y es lógico, la gente nunca prohíbe aquello que considera útil o que puede conllevar un beneficio. Las personas están dispuestas a escuchar y establecer un diálogo siempre y cuando se haga con respeto y empatía, sin agresiones innecesarias ni avalanchas de información que no causan más que confusión y repulsa. Años más tarde, con el ejercicio de la profesión, comprendí que realmente se trataba de toda una declaración de intenciones por parte de los consumidores, una advertencia tanto para los publicitarios como para los anunciantes de la que debíamos tomar buena nota o, de lo contrario, el problema

estallaría en nuestras narices cuando ya fuera demasiado tarde y no tuviéramos tiempo de reacción. Hoy más que nunca la comunicación publicitaria se encuentra en una encrucijada. Un punto en el que se cruzan múltiples caminos, infinidad de medios y herramientas publicitarias, y en el que, por lo tanto, necesitamos más que nunca formación e información para escoger el más adecuado para llegar a buen puerto.

REFLEXIONAR SOBRE LA RED
Llega el momento de administrar el futuro con coherencia por parte de todos los implicados, ya que todo cambio, y una crisis como la actual supone un profundo cambio, puede convertirse en un necesario impulso hacia el futuro y la oportunidad definitiva para situarnos por encima de la competencia. De sobra es conocida la creciente presencia de las marcas en internet. Un “medio” que año tras año crece considerablemente en cuanto a número de usuarios. Los últimos datos del Estudio General de Medios así lo demuestran, superando los diecinueve millones de usuarios y con una penetración en la población española del 48,2%. Según Infoadex, el medio internet representa el 8,6% de la inversión publicitaria total, situándose muy cerca de medios tradicionales como las revistas o la radio y superando ya a los dominicales el cine y la publicidad exterior. Lógicamente, estos datos son suficientemente contundentes como para asegurar que estamos ante un medio con gran potencial de crecimiento que debe ser tenido muy en cuenta para alcanzar a determinados perfiles de público objetivo. El grueso de los internautas se sitúa entre 25 y 45 años, representando cerca del 50,20% de los mismos, si bien conforme avanza la facilidad de uso del medio se van incorporando segmentos de mayor edad. Por clase social, tenemos una mayor penetración en las clases altas, pero se observa cómo la reducción de los costes de acceso ha permitido el acceso de las clases medias. He aquí la encrucijada que antes comentábamos. Los datos de crecimiento avalan a un medio que, desde un punto de vista publicitario, supone ya un cambio tan radical o más, como el que en su día supuso el nacimiento de la televisión. Pero no debemos caer en el error de considerarlo un medio omnipotente desde la perspectiva publicitaria, ya que supondría volver a teorías ya superadas, como la de la bala mágica, según la cual los mensajes lanzados por los medios son recibidos por las personas de manera uniforme con reacciones inmediatas a los estímulos que reciben.

Septiembre

110

El autor reflexiona a partir del eslogan ‘No se admite publicidad’ sobre la necesidad de adaptar la comunicación publicitaria a las señales que envía el consumidor

Hay que situar cada cosa en su justa medida, adoptar en una postura crítica nos ayudará a acercarnos a la realidad de forma objetiva, sin intereses de por medio que coarten nuestra capacidad de elección y asesoramiento como publicitarios. A día de hoy, el medio internet como plataforma publicitaria es una evidencia, pero también lo sigue siendo la televisión, la radio, la prensa, la publicidad exterior, el marketing promocional y todos y cada uno de los soportes, medios y herramientas que consigan comunicar de forma tan interesante que “obliguen” a comprar el producto o servicio, es decir, comunicaciones integradas de marketing que permitan alcanzar los objetivos marcados por la estrategia.

LA NECESIDAD PROFESIONAL A ADAPTARSE
Es en ese punto en el que los profesionales de la publicidad tenemos una verdadera responsabilidad. Nuestro reto más importante es el de adaptarnos a lo vertiginoso del cambio. Ahora más que nunca la comunicación en general y la publicitaria en particular debe convertirse en un eje clave de la estrategia empresarial de los anunciantes y, para eso, tenemos que estar suficientemente preparados, asumiendo cada cual su parte de responsabilidad desde el ámbito académico, profesional y empresarial. Al margen de cualquier comparación, comparto la postura de David Ogilvy cuando afirmaba que “los consumidores siguen comprando aquellos productos cuya publicidad les promete valor, belleza, nutrición, alivio del dolor, posición social, etc.”. Aunque diciendo esto, también me puede pasar como le ocurría a Ogilvy (salvando las distancias) y es que “corro el riesgo de ser criticado por los que sostienen que cualquier técnica publicitaria que ha sido usada durante más de dos años resulta obsoleta”. Tenemos la responsabilidad de no matar la gallina de los huevos de oro y hacer un uso consciente y no indiscriminado del medio, analizando, teniendo cosas nuevas e interesantes que decir. Debemos poseer una verdadera razón para interrumpir la vida de los internautas a fin de que dediquen un minuto a lo que les tenemos que contar. De lo contrario, corremos el riesgo de, cualquier día de estos, al ejecutar una campaña en internet, tener planificadas acciones en redes sociales, llamativos banners y sugerentes enlaces patrocinados, veamos cómo, al otro lado de la pantalla, 19 millones de personas empiezan a teclear a la vez “No se admite publicidad”.