M a r i a d e L o u r d e s L i m a d o s S a n t o s * AnliseSocial,vol.xxix (125-126), 1994(1.-2.

),417-439

Deambulao pelos novos mundos da arte e da cultura

H j quase duas dcadas, no pequeno gabinete do Prof. Sedas Nunes, no GIS que ainda no era ICS, em conversa de pausa para caf, perguntava ele, a propsito de um texto ento recm-sado na Anlise Social e que eu escrevera muito prazenteiramente para me retemperar de outras pesquisas enfadonhas que tinha em curso , perguntava-me ele, com aquele seu modo de orientar sem parecer faz-lo: E por que que no continua a fazer investigao nessa rea de estudos sociolgicos do simblico, uma vez que lhe d gosto e que entre ns uma rea ainda pouco ou nada explorada? Passados dias, sempre bem informado sobre o que se publicava no sector das cincias sociais, fornecia-me uma sugestiva bibliografia. Iniciei, assim, por aquela altura, as minhas deambulaes pelos terrenos movedios da sociologia da cultura, cruzando-me com viandantes de outras paragens disciplinares, curiosos tambm dos porqus dos sentidos que, em diferentes tempos e lugares, as pessoas constroem a respeito de si mesmas, dos outros, do mundo. Presentemente, os meus interesses na referida rea dirigem-se, sobretudo, para questes implicadas na relao entre a produo e a recepo face aos novos modos de estruturao dos mundos da arte e da cultura. Nesse sentido, o artigo que aqui apresento uma reflexo que, recorrendo a quadros tericos disponveis na sociologia da cultura dos ltimos anos, incide sobre os dilemas, ambiguidades e paradoxos suscitados pelas dinmicas que actualmente se vm verificando nos sistemas de produo, difuso e recepo cultural. J no h que contar com as teis observaes que a leitura atenta e crtica do Prof. Sedas Nunes faria deste artigo. De h muito deixou de ser possvel a conversa meio sria, meio risonha, da hora do caf. Neste nmero da Anlise Social, que lhe dedicado, quis lembr-lo assim, muito simplesmente, em jeito de agradecimento e homenagem. 1. A NOVA DIVISO DO TRABALHO CULTURAL E ARTSTICO Ser criador, artista ou intelectual, ser produtor cultural, enfim, pode significar hoje que se trabalha (1) no sector das indstrias culturais; (2) em orga* Instituto de Cincias Sociais da Universidade de Lisboa. 417

Maria de Lourdes Lima dos Santos nismos no lucrativos subvencionados, quer pelo sector pblico, quer pelo sector privado; (3) em termos de free-lancer. De acrescentar que estas trs vias no se excluem necessariamente entre si, sendo de notar que a variedade de actividades desenvolvidas pela maioria dos criadores ou produtores culturais, bem como a variedade dos respectivos empregadores, se contam entre as caractersticas que tendem a configurar a actual situao social dos primeiros. Sem deixar de ter presente a importncia das variaes, conforme os sectores culturais e o grau de complexidade que os mesmos comportam, conforme o prprio estatuto profissional e conforme o pas em causa, podem, mesmo assim, apontar-se algumas tendncias gerais, para alm da j referida diversidade de actividades e de empregadores. Repare-se que a crescente diversificao das profisses culturais e artsticas, alimentada fundamentalmente pelo desenvolvimento do sector das indstrias culturais, tem vindo a exercer efeitos sobre as hierarquias do campo intelectual e artstico, repercutindo-se sobre os outros sectores tradicionais e sobre a avaliao social da condio do artista (e do intelectual) feita tanto pelos prprios produtores culturais como pelos pblicos. De acordo com um inqurito aplicado, na Alemanha, a membros de 16 profisses nos sectores da msica, das artes cnicas, dos media, das artes plsticas e do design, a situao de assalariamento declarado atinge a maioria dos entrevistados, acontecendo que a designao de artista independente corresponde com frequncia de assalariado disfarado 1 , embora a profissionalizao possa passar por outros sistemas (cacheis individuais, direitos de autor, etc.) mais compatveis com a ideologia do carisma e da liberdade do artista. A diversificao e alargamento do mercado de bens e servios culturais e artsticos no impede que as tendncias daquele continuem a ser desfavorveis quanto (1) aos rendimentos (as mais das vezes afectados pela irregularidade); (2) segurana dos contratos (em regra de carcter provisrio, particularmente no sector privado); (3) durabilidade da carreira (em muitos casos iniciada tarde e cedo terminada); (4) situao de emprego (com taxas elevadas de subemprego e desemprego); (5) s polticas culturais vigentes (falta de medidas que melhorem as condies de formao e exerccio das carreiras). interessante observar que a crescente profissionalizao dos artistas, ao mesmo tempo que vem suscitando reivindicaes de garantia de profissionalidade (afiliao em sindicatos, no regime de segurana social, etc), continua a reclamar, simultaneamente, elementos de reconhecimento fundados numa identidade social construda pela comunidade dos pares. Curiosamente, entre os critrios mltiplos de definio da profisso de artista propostos pela Associao Internacional dos Artistas Plsticos (UNESCO), os critrios de reconhecimento interpares no s coexistem com os
K. Fohrbeck e A. Wiesand, La situation sociale des artistes en Rpublique Fdral d'Allemagne, Inter Nationes, Bonn, 1980.
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Novos mundos da arte e da cultura critrios institucionais, como podem sobrepor-se-lhes. Assim, para l do rendimento auferido na actividade artstica, do diploma e da participao nos circuitos de difuso (ensino numa escola de belas-artes; pertena a uma academia; realizao de exposies, etc), o artista define-se ainda, naquele documento, atravs do reconhecimento pela opinio dos outros artistas profissionais do pas, mesmo quando no possua nenhuma das qualificaes precedentes (itlicos nossos). A este respeito, ocorre-me assinalar a alternncia entre rotinizao e carisma sublinhada por Weber e recentemente aplicada por R. Moulin histria da construo social da categoria de artista desde o artista funcionrio do rei, correspondendo a um modelo de profissional burocrata, em que a rotinizao marca o sistema de organizao da vida artstica, at ao artista independente, correspondendo a um modelo de autonomizao da identidade artstica, em que o carisma a marcar o sistema. Actualmente, no estar j em causa pensar qual dos dois termos da alternncia o dominante, uma vez que ambos parecem coexistir numa paradoxal simultaneidade. Uma outra contraposio que tende hoje a esbater-se, ou, pelo menos, a assumir-se como ambgua, reside na diferena entre obra e trabalho, remanescente de um processo ao longo do qual os saberes se foram organizando segundo um modelo profissional de que a actividade artstica se manteve distanciada. Com efeito, esta tem sido tradicionalmente caracterizada pela natureza especfica (1) dos seus objectivos (desinteressados); (2) do seu tempo de produo (tempo de criao no integrvel nos habituais horrios de trabalho); (3) da procura que lhe corresponde (consumidores preferencialmente com competncias adequadas). Qualquer destes traos distintivos se revela falvel no presente j no pacfico afirmar, por exemplo, que o trabalho artstico no tem valor imediato no mercado, que os artistas no esto sujeitos a rotinas de horrios de trabalho ou que as competncias dos seus pblicos se adequam necessariamente s propriedades da produo que lhes apresentada. Transformaes na diviso social do trabalho cultural e artstico e mudanas na avaliao social das respectivas profisses vm interactuando no sentido de desestabilizar as hierarquias tradicionais no campo. Nomeadamente, aumenta a integrao da criao no processo de trabalho colectivo e a valorizao dos agentes mediadores. Alis, como os produtores culturais tendem a acumular actividades em diferentes sectores, adoptam frequentemente as tcnicas, a retrica e as estratgias usadas nos media, mesmo quando no esto a funcionar neste sector. No quero com isso dizer que este contgio entre procedimentos se reduza s opes dos produtores culturais que transitam de uns para outros sectores explicaes mais complexas e globais teriam de remeter para a
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Cit. in Raymonde Moulin, De l`artisan au professionnel: l`artiste, Sociologie du travail,

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n.4, 1983, p. 397.

Maria de Lourdes Lima dos Santos

questo da crescente aproximao entre a esfera do econmico e a esfera do

simblico. Quanto mais elevado o grau de integrao do trabalho cultural no processo industrial, mais difcil parece ser a distino entre os criadores, o pessoal de suporte e os agentes de difuso3. Directores artsticos, editores e tcnicos vrios actuam na prpria fase de criao; outros agentes actuam s numa fase posterior de distribuio (campanhas de lanamento de um objecto artstico), mas, no raro, acabam, hoje em dia, por fornecer um outro produto que acrescenta a dimenso artstica do objecto publicitado (caso dos videoclips). Ao mesmo tempo, tambm pode acontecer que um mesmo produtor cultural desempenhe cumulativamente funes de criao e funes de publicitao, actuando em campos diferenciados de um modo que leva ao diluir das fronteiras entre o artstico, o artesanal e o comercial, tendendo, assim, estas categorias a perder o seu papel de demarcao (um caso exemplar: Warhol). Para uma anlise das transformaes operadas a nvel da produo e difuso e das suas relaes com as transformaes que se verificam a nvel da recepo (objecto, estas ltimas, do ponto 2) parece-me oportuno referir o contributo de dois autores ainda pouco conhecidos entre ns: Howard Becker, com a sua conceptualizao sobre os art worlds4, e Diana Crane, com o recente modelo que construiu a partir daquela mesma conceptualizao5. Para Becker um art world rene os indivduos e as organizaes cujas actividades conduzem produo de acontecimentos e de objectivos que o mesmo mundo considera artsticos. Nessas actividades ele inclui os que concebem a ideia da obra, os que a executam, os que fornecem o respectivo equipamento ou material, os que a colocam no mercado e os que formam o seu pblico. A coordenao entre as diferentes actividades (ou, por outras palavras, entre os planos da produo, difuso e recepo) faz-se, na perspectiva de Becker, por referncia a um conjunto de convenes que se traduzem (1) por uma prtica comum e (2) por uma produo especfica do 'mundo' em causa6. A criao artstica uma criao colectiva e o aparecimento ou desaparecimento de um art world depende da eficcia da actividade de cooperao em que assenta. Pensar a relao arte-sociedade nos termos de Becker significa entender que os art worlds derivam de uma orientao terica mais geral do estudo da sociedade e, ao mesmo tempo, concorrem para o desenvolvimento dessa orientao
3 J abordei este problema de reconfigurao das hierarquias artsticas noutros lugares, nomeadamente em Reprodutividade/raridade: o jogo dos contrrios na produo cultural, in A Sociologia e a Sociedade Portuguesa na Viragem do Sculo, actas do I Congresso Portugus de Sociologia, vol. ii, Edit. Fragmentos, Lisboa, 1990. Relativamente ao mesmo problema, muito elucidativo o estudo de caso empreendido por Antoine Hennion, Une sociologie de 1'intermediaire: le cas du directeur artistique de varits, in Sociologie du travail, n. 4, 1983. 4 H. Becker, Art Worlds, Berkeley, Los Angeles, Londres, 1986. 5 D. Crane, The Production of Culture: Media and the Urban Arts, SAGE, Newbury Park, 1992. 6 H. Becker, Mondes de l'art et types sociaux, in Sociologie du travail, n. 4, 1983.

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Novos mundos da arte e da cultura o que ficou dito acerca dos art worlds pode ser dito acerca de qualquer gnero de social world, ou seja, as formas de falar sobre a arte, uma vez generalizadas, so formas de falar sobre a sociedade e o processo social em geral7. Todavia, na conceptualizao de Becker, marcadamente interaccionista, cada art world tende a ficar fechado sobre si. No se encontram aqui, diferentemente do que acontece com a teoria do campo de Bourdieu, nem as preocupaes com a articulao micro-macro (atravs do habitus) nem as preocupaes com a conflitualidade interna ao campo ou com a relao de dominao/ dependncia intra e intercampos. Em Becker h, no entanto, uma notvel recriao descritiva da forma como o processo artstico funciona em art worlds diversos, o que, a seu modo, cumpre um objectivo que comum a Bourdieu, o de desmistificar uma concepo esteticista da arte. na anlise do problema da mudana nos art worlds que se exprimem muito claramente as qualidades e as lacunas do interaccionismo beckeriano. De facto, se a conceptualizao deste autor permite compreender como se entrecruzam, e que efeitos conjugados produzem, as aces dos vrios agentes promotores ou dissuasores da inovao, por outro lado, essa conceptualizao tende a reduzir a inovao a mudanas internas aos art worlds e funda a viabilidade destes meramente na capacidade de organizao e cooperao dos respectivos agentes. Diana Crane, no trabalho j citado, vai aplicar o conceito de art world, que, de resto, ela substitui pelo de culture world, s vrias formas de cultura urbana. A distino entre os vrios culture worlds depende, a seu ver, fundamentalmente de duas variveis: a classe social das audincias tpicas das diversas formas de cultura urbana e os diferentes contextos organizacionais em que eles so produzidos (redes sociais mais ou menos informais; organizaes orientadas para o lucro; organizaes no lucrativas). Embora Crane deixe por esclarecer algumas das suas opes (designadamente por que que restringe o conceito de culture worlds s culturas urbanas e no o refere para as culturas de difuso mais alargada national core media e peripheral media), no entanto, a explorao das combinatrias das variveis do seu modelo e o dinamismo que o anima permitem que o estudo das interaces dentro de cada culture world e entre os diversos culture worlds ganhe uma flexibilidade e abertura maiores do que as dos art worlds de Becker. E isto faz-se sentir especialmente quanto s estratgias dos diferentes produtores culturais quanto s suas trajectrias artstico-profissionais e quanto s suas atitudes face inovao. De notar ainda que, para qualquer destes aspectos, a caracterizao dos pblicos e dos respectivos efeitos de retorno sobre os produtores constitui uma preocupao sempre presente em Crane. Tambm a questo das oscilaes entre o princpio de rotinizao e o princpio carismtico, que atrs referi, pode encontrar, nestes dois autores,
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H. Becker, Art Worlds, p. 371.

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Maria de Lourdes Lima dos Santos algumas achegas para uma melhor compreenso. Estou a pensar, nomeadamente, na tipologia de artistas delineada por Becker integrated professionals, mavericks (inovadores), folk artists e naive artists, onde o primeiro e o segundo tipos so passveis de considerar-se como expresses, respectivamente, de um e outro daqueles princpios. O interessante em Becker que ultrapassa esta mesma tipologia ao restituir, atravs das suas anlises descritivas, os processos em que vemos claramente como o profissional integrado pode ser inovador e como o maverick pode recorrer a elementos de um art world estabelecido, um e outro tipo alternando, na prtica, os seus comportamentos e estratgias, numa oscilao entre o princpio de rotinizao e o princpio carismtico, que assim tendem a coexistir na paradoxal simultaneidade atrs referida. Alis, os mavericks e os profissionais integrados tm alguma correspondncia com o que, na dinmica do campo de Bourdieu, so os recm-entrados no campo ou hereges e os estabelecidos ou ortodoxos. Bourdieu, porm, avana dois factores explicativos que no so contemplados no art world beckeriano o factor gerao e o factor conflito. Ambos se conjugam, concorrendo para alterar a estrutura do campo, numa luta em que os novos surgem como portadores privilegiados de novas disposies, combatendo por novas posies. Quanto a Crane, ela vai repensar a tipologia beckeriana a partir do seu modelo das culturas urbanas e vai levar-nos, por sua vez, a verificar como a convergncia de determinadas condies de produo, difuso e recepo pode, actualmente, intensificar o trfico entre os vrios tipos, erodindo, deste modo, a eficcia de uma demarcao segundo os dois princpios referidos. De acordo com o modelo de Crane, poder-se-, a ttulo elucidativo, considerar, por exemplo, um contexto organizacional de produo que se caracterize: (1) por ser constitudo por redes sociais relativamente informais, no isoladas, mas interceptando-se de modo a permitir contactos entre criadores de diferentes reas culturais, e (2) por ser atravessado por efeitos de retorno de audincias jovens, recrutadas na classe mdia ou mdia-alta e identificadas com aqueles criadores. Neste contexto, parece tender a predominar uma produo cultural inovadora, experimental, e uma categoria de criadores independentes que o eventual apoio dos gatekeepers pode conduzir ao sucesso. Por outro lado, e ainda a ttulo elucidativo, pode admitir-se que se verifique uma passagem daquele contexto de produo para um novo contexto de organizaes lucrativas, caracterizando-se: (1) pelo alargamento e diversificao das audincias e (2) por procedimentos de gesto e difuso complexos. Neste caso, a tendncia parece ser para a integrao do trabalho do criador no processo industrial e para um maior peso de presses externas. Trata-se de um processo de passagem que, no raro, envolve os produtores independentes bem sucedidos. O artista plstico Keith Haring definiu-o de uma forma elucidativa, num programa para a TV, ao referir-se fase da sua carreira em que, catapultado pelos media, se transformou de maverick em vedeta e

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Novos mundos da arte e da cultura passou a ser internacionalmente reconhecido: A certa altura era como se tudo me excedesse; como se eu fosse montado num cavalo, mas, ao mesmo tempo, fosse o cavalo a levar-me8. Nesse mesmo programa, os comentrios do negociante de arte Leo Castelli e do crtico Jeffrey Deitch so tambm muito significativos quanto actual diluio das fronteiras tradicionais no campo artstico. O primeiro rebate as acusaes de que Keith estava a comercializar-se: Se abriu uma loja como fez, isso tem a ver com a sua prpria concepo de arte. Alis, a prpria loja uma obra de arte. O segundo interpreta a entrada de Keith na cultura de massas como uma afirmao artstica: Essa foi a sua maneira de cumprir o objectivo de arte, que anular as fronteiras entre o que considerado arte e o que o no .

2. A CRESCENTE HETEROGENEIDADE DOS PBLICOS hoje pacfico afirmar tanto o reconhecimento social como o reconhecimento sociolgico da importncia da figura do consumidor. Naturalmente, o que aqui interessa considerar so os consumidores de bens culturais ou simblicos os pblicos ou as audincias cuja actividade de consumo se distingue designando-a como recepo. Pode tambm dar-se por adquirido que essa actividade de consumo/recepo hoje entendida como um processo de reconstruo, elaborado a partir dos produtos culturais/simblicos a que cada indivduo tem acesso (o consumidor praticante de Certeau). J no me parece to pacfica uma leitura do dito processo que conduza a pensar que a recepo, pelo facto de ser activa, necessariamente crtica ou subversiva, como se poderia deduzir de uma interpretao, ela prpria acrtica, das propostas de Certeau9. Com efeito, considerando que as gramticas de produo de sentido condicionam as gramticas de recepo e estas, por sua vez, tm efeitos de retorno sobre aquelas, , contudo, necessrio no esquecer que (1) os textos ao dispor implicam sistemas de percepcionamento que podem, ou no, reclamar uma recepo crtica; (2) os consumidores em causa podem, ou no, ter competncias para essa recepo crtica. No plano da produo, sabemos que situaes e caracteres estereotipados, repeties e redundncias, cdigos primrios, enfim, asseguram uma recepo fcil e sabemos que, pelo contrrio, cdigos que recusam frmulas lineares e deixam margem para a imprevisibilidade incitam interpretao crtica e criativa dos receptores. Compreende-se, assim, que alguns autores considerem que a criao tem de ser entendida como um processo que visa produzir no s as
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Drawng the Une, a Portrait of Keit taring, prod. e realiz. de Elisabeth Aubert, EUA, 1989.
Michel de Certeau, Llnvention du quotidien, UGE, Paris, 1980. 423

Maria de Lourdes Lima dos Santos obras, mas tambm a sua prpria recepo, atravs da produo e difuso de determinadas categorias de percepo. Isto no dever, porm, fazer esquecer a advertncia de Di Maggio de que, estudando os sistemas de produo sem uma teoria da procura, corre-se o risco de presumir que a produo e distribuio da arte podem ser explicadas simplesmente como uma imposio aos consumidores10. Se Di Maggio no construiu ainda uma teoria da procura, avanou, pelo menos, algumas hipteses interessantes nesse sentido. Destaco aqui duas hipteses uma que distingue os consumidores segundo a extenso e variedade das suas redes de relaes sociais (s pessoas com redes mais abrangentes correspondem repertrios de gostos mais alargados)11; outra que associa uma certa universalidade12, ou esbatimento de fronteiras entre os gostos, ao actual processo de passagem de grupos de status bem delimitados para redes difusas de status. Nestas ltimas, precisamente, o gosto, a capacidade de manipular os smbolos culturais uma capacidade alimentada pela expanso da educao formal , constitui um elemento de status com crescente importncia que vem sobrelevando outros elementos tradicionais, como a casa e a famlia. Uma e outra hiptese, aqui muito rpida e sumariamente evocadas, remetem para a considerao de uma dinmica de tenses e contradies esbatimento versus reafirmao de fronteiras em que a emergncia de novos pblicos tem vindo a evoluir. Falar de novos pblicos pressupe uma reflexo sobre a heterogeneidade do pblico em geral em termos da sua composio social, dos seus nveis de interesse, das suas competncias e pressupe pensar tudo isto num quadro de mudanas das prticas e das representaes que caracteriza a transio do capitalismo organizado para o actual capitalismo desorganizado. A este respeito, e mesmo que s de passagem, parece-me de mencionar um vector de mudana que vai da congruncia entre standing, riqueza, nvel educacional e sucesso profissional incongruncia das actuais sociedades de diferenciao social, onde, num sentido global, se torna necessrio compatibilizar funes dspares. Giddens no est muito distante desta interpretao quando fala da tendncia, nas sociedades de hoje, para substituir os modelos fechados pela indeterminao de modelos13. Formas flexveis e precrias tm ganhado visibilidade nos estudos sobre vrios domnios da vida social, nomeadamente (1) da vida quotidiana familiar (diversidade e flutuao de modelos de famlia, de casamento, de socializao
Di Maggio, Classification in art, in American Sociological Review, vol. 52, 1987. Hiptese que podemos ver confirmada em pesquisas empricas, como, por exemplo, no inqurito de Donnat e Cogneau, Les pratiques culturelles des Franais, 1973-1989, La Documentation Franaise, Paris, 190. 12 Lembro que esta universalidade apenas uma das dimenses do sistema de classificao artstica de Di Maggio, onde se confronta com outras trs: diferenciao, hierarquizao e fronteiras rituais. l3 A. Giddens, Modernity and Self-Identity, Polity Press, Cambridge, 1991.
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Novos mundos da arte e da cultura dos filhos); (2) da vida econmica (nova figura de empresrio-gestor da incerteza e aumento da categoria dos trabalhadores temporrios num mercado de emprego desregularizado); (3) da vida poltica (assincronias e pluridimensionalidade das formas de poder); (4) da vida cultural e artstica (desaparecimento das escolas, pluralidade de estilos e sua curta durao). Estas ltimas manifestaes, podemos consider-las como correspondendo, em parte, tendncia para a integrao da produo cultural na produo de mercadorias em geral, sujeitas, uma e outra, necessidade econmica de produzir sucessivas vagas de bens com uma rotao cada vez maior. Uma teoria da procura aplicvel actualidade no poderia deixar de levar em conta as referidas tendncias para a pluralidade, para a descentralidade, para a flexibilidade, que se exprimem tambm na crescente diversificao dos gostos. E a diversificao dos gostos h que consider-la no somente entre as diferentes classes sociais, mas no interior da mesma classe. E as classes h que pens-las abandonando velhas concepes rgidas e atentando nos movimentos de ascenso, de declnio e de aspirao (vivel ou no) ligados a uma determinada posio. Entre uma perspectiva terica que afirma a ligao dos consumos culturais s diferenas de classe enquanto expresso de antagonismos, de distino ou de preferncias14 e uma outra perspectiva terica que argumenta a favor do reduzido impacto das diferenas de classe sobre os padres de consumo nas sociedades ps-industriais15, penso que a aceitao da primeira perspectiva no me dispensa de atender especificidade dos modos por que se manifesta tal ligao nas ditas sociedades. Assim, se o consumo de bens e servios culturais tradicionalmente classificados de elites continua a ter de associar-se a uma minoria, esta no pode, porm, continuar a ser uma minoria muito restrita, uma vez que as exigncias de rendibilidade de museus, orquestras, espectculos de teatro ou de dana reclamam mais e maiores audincias, cujo recrutamento se vem fazendo com xito onde existe uma classe mdia alta relativamente ampla, com nveis de instruo e de rendimento que possibilitam o consumo em causa. Mais: a oferta dessas formas de cultura , ela prpria, diversificada e a proliferao ou a pujana das suas instituies depende das caractersticas dos centros urbanos em que se encontram, designadamente da amplitude e da diversidade dos grupos sociais que consomem os referidos bens ou servios culturais16. Vem a propsito retomar as propostas tericas de Crane, j atrs referidas, para lembrar a sua crtica inadequao de um modelo ultrapassado das culturas urbanas que sobrevaloriza a importncia das elites tradicionais na manuteno e controle das instituies culturais e artsticas e na restrio dos seus
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Na linha, respectivamente, de um Wolff, de um Bourdieu, de um Frye. Na linha de um Dahrendorf ou de um Bell.

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Baseio-me nos resultados do trabalho de Judith Blau, The elite arts, more or less de rigueur:
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a comparative analysis of metropolitan culture, in Social Forces, vol. 64, 4, 1986.

Maria de Lourdes Lima dos Santos pblicos e que ignora as novas tendncias de (1) alargamento e diversificao das audincias; (2) recurso a novos apoios (empresas, governos); (3) profissionalizao da produo e difuso cultural mesmo em organizaes do sector no meditico (orquestras, museus, companhias de teatro e dana, etc). O esquecimento da existncia de culturas urbanas no de elite outra falha desse modelo que Crane denuncia e vai procurar colmatar, cruzando a varivel classe social (classe mdia alta e mdia baixa) com o tipo de contexto organizacional, para uma melhor identificao de diferentes culture worlds. E, falando de relaes entre oferta/procura cultural e diferenas de pblicos, no pode deixar-se sem referncia a questo das homologias entre produo e recepo. Acontece que a afirmao de homologias entre criadores e pblicos, mesmo quando estas parecem bvias, tem sempre os seus riscos, na medida em que so raras as pesquisas capazes de informar simultaneamente sobre a configurao social dos pblicos e o modo como estes interpretam os textos ao seu dispor. possvel, mesmo assim, distinguir situaes particularmente propcias a entendimentos ou a desentendimentos. Num extremo estar uma situao de homologia, ou de endo-recepo (se me permitido o neologismo), como, por exemplo, a dos dadastas do caf Voltaire em Zurique, onde os consumidores eram, na sua maioria, colaboradores da criao/produo a apresentada; noutro extremo poder estar uma situao de heterologia como a da famosa Armory Show de Nova Iorque (para referir outro caso tambm das primeiras dcadas do sculo xx), onde grande parte do pblico parece ter comparecido estimulado por valores extrnsecos aos da mensagem dos impressionistas expostos pela primeira vez nos Estados Unidos (estmulos como o frisson de ousar ir ver os nus ou o gosto de se mostrar e de ver quem se mostrava naquele que se tinha tornado o grande evento da altura, etc). Uma tipologia de pblicos foi construda por Bruce Watson com base, fundamentalmente, nas crticas publicadas na imprensa da poca da Armory Show uma tipologia que combina valores intrnsecos e extrnsecos produo artstica com orientaes positivas e negativas e que, com as necessrias cautelas, poder ser utilmente aplicada a outras situaes e actualidade17. Uma outra tipologia, muito mais recente, e partindo de um diferente quadro terico e metodolgico, parece-me constituir um instrumento bastante interessante para trabalhar a questo das homologias. Trata-se da tipologia apresentada na pesquisa de Menger sobre a audincia de concertos de msica contempornea experimental18. Este autor distingue trs tipos de procura: sobre-seleccionada, profana e intermediria. Para o primeiro tipo, as audincias recrutam-se entre os pares dos
B. Watson, Les publics d'art, in Revue Internationale des sciences sociales, 20 (4), 1968. P. M. Menger, L'oreille spculative: le public de la musique contemporaine, in Revue franaise de sociologie, xxvii, 1986.
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Novos mundos da arte e da cultura criadores; para o segundo, entre as fraces das classes favorecidas, com capital escolar elevado e habitus da msica clssica; para o terceiro, entre os quadros jovens do tercirio cultural. Particularmente neste ltimo caso, e segundo o autor, os consumidores entrevistados manifestaram fraca adequao entre as suas competncias perceptivas e as propriedades da produo em causa. Sob homologias aparentes e sob identificaes dos consumidores com os criadores, podem, portanto, ocultar-se desentendimentos e perplexidades perceptivas. Isto mesmo pude verificar tambm num inqurito de Greenfeld sobre pblicos da pintura19. A pintura abstracta ou conceptual tem um pblico que se move num mercado de inovaes, com caractersticas muito diferentes das do pblico do mercado conservador da pintura figurativa. O primeiro pblico, fortemente identificado com os artistas e com os respectivos intermedirios, compe-se maioritariamente de estudantes universitrios (predominncia de cursos de belas-artes e de cincias sociais) e de produtores e difusores culturais tambm de mercados de inovao, com sobre-representao de profisses ligadas s artes visuais. Mas, ao que parece, h que distinguir, neste pblico de vanguardas, entre o seu ncleo duro e as suas periferias, estas extremamente dependentes dos juzos que partem do ncleo, com opinies pouco individualizadas, dogmticas na preferncia pela arte abstracta e na rejeio da arte figurativa e, sobretudo, geralmente incapazes de explicar a sua preferncia em termos no convencionais (gostam porque uma arte que vem de dentro, porque uma arte original, porque no sabem o que o quadro exprime, mas sabem que exprime verdade, etc.) Adoptando as designaes de Menger, concluirei que uma procura profana de tipo intermedirio pode aparecer associada a uma procura sobre-seleccionada, concorrendo para o alargamento do pblico e para a sua heterogeneidade, numa aparente homologia entre consumidores e produtores. E talvez um pouco forado considerar que a situao estudada por Greenfeld corresponde a um consumo indiferenciado por parte de pblicos distintos. No entanto, a partir desta situao, pareceu-me til procurar identificar condies em que a tendncia para a indiferenciao dos consumos se pode verificar. Sem pretenses de exaustividade, passo a enunci-las: (1) conjunturas de desestabilizao do poder (como em pocas de movimentao revolucionria, quando o teatro, por exemplo, funciona com grande capacidade catrsica e v alargadas as suas audincias com elementos habitualmente de no-pblico)20; (2) situaes de classe cujas trajectrias sociais evoluem por redes de relacionamento que implicam maior diversidade de contactos e de gostos (de acordo com a hiptese de Di Maggio atrs apresentada); (3) sectores culturais e gne19 L. Greenfeld, Dijferent Worlds. A Sociological Study of Taste, Choice and Sucess in Art, ASA, Cambridge University Press, 1989, cap. 9, The publics. 20 So exemplares, a este respeito, as referncias ao no-pblico do teatro da 1 .a fase de labor

de Pierre Vilar no TNP, segundo o depoimento de Silvia Monfort em Le fait culturel, dir. Grard
Montassier, Fayard, Paris, 1980. 427

Maria de Lourdes Lima dos Santos ros de espectculos relativamente pouco marcados pelas discriminaes sociais dos pblicos (cinema, futebol, telenovela, etc); (4) pblicos com posies e disposies pouco determinadas e gostos amalgamados (por exemplo, oscilando entre a rejeio de valores estticos tradicionais e a dificuldade de acesso a valores estticos de inovao); (5) pblicos de categorias etrias jovens (a juvenilidade funcionando enquanto factor relativamente neutralizador de efeitos discriminatrios de classe). A quarta condio parece tender a manifestar-se associada a pblicos jovens com nveis de instruo modestos e vivendo em localidades onde a oferta cultural reduzida e polarizada pelas festas populares tradicionais e onde a TV representa a nica alternativa21. Pode considerar-se que esta quarta condio a anttese da segunda, se entendermos que, nesta, a indiferenciao de consumos perspectivada positivamente maior variedade de prticas culturais, leque de gostos mais alargado e enriquecido , e no negativamente, como na quarta condio indiferenciao significando aqui a amlgama resultante da incapacidade de manipular as categorias distintivas (discernir o que artstico do que o no ...). Daqui se deduzir que a to falada tendncia para a indiferenciao de consumos tem de ser criteriosamente identificada porque esconde situaes diferentes e distines persistentes.

3. A ESTETIZAO DO QUOTIDIANO NA ACTUALIDADE Talvez hoje mais do que nunca se aceite que um qualquer objecto possa ser um objecto artstico. Em princpio, o objecto de uso vulgar, o objecto tcnico, no precisa de significar mais do que aquilo que na sua prpria materialidade e funcionalidade, mas, em determinadas condies, e por mais banal que seja, ele pode adquirir valor simblico e artstico. Esta transmutao significa que o mesmo objecto passou para um estatuto que lhe exige ser interpretado, ou seja, passou a exigir uma teoria capaz de o introduzir num mundo da arte. Entre as vrias explicaes para o processo em causa, no vejo que se possa dispensar a da sua leitura luz do quadro institucional de um mundo da arte, tendo em conta as respectivas componentes e as relaes entre elas (criadores, produtores do valor dos objectos/obras; convenes que os tornam reconhecveis; instituies que os difundem; pblicos que os consomem). A passagem do mundo do real material para o mundo do real simblico-artstico no se faz sem um passaporte, que o reconhecimento social da qualidade artstica, pelo menos por parte de alguns grupos autorizados a faz-lo.
21 A indefinio dos gostos dos pblicos juvenis com aquelas caractersticas tem-se revelado em vrios inquritos; quando interrogados, por exemplo, sobre as suas preferncias musicais, os jovens declaram gostar de tudo o que vai do rock, hard ou soft, a canes de msica ligeira portuguesa tipo festival.

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Novos mundos da arte e da cultura O poder de construir um modelo que se caracteriza, como diz Merquior, pela infidelidade s aparncias sensveis [mesmo quando a arte realista]22, esse poder, em que assenta a ideia do artista-demiurgo, no dispensa a legitimidade que lhe conferida por um quadro institucional, mesmo que este comece por se afirmar como contra-institucional ou mesmo que s actue depois do desaparecimento do artista. Mas o estatuto do objecto artstico s aqui invocado na medida em que tende a instaurar um corte entre a arte e a vida quotidiana, particularmente quando considerado luz de uma perspectiva romntica e transcendental, larga e longamente difundida at aos dias de hoje. O processo contemporneo de estetizao do quotidiano veio, contudo, subverter esta perspectiva e solicitar a ateno para novas formas de relacionamento entre o banal e o artstico ou para novas formas de transfigurao do banal. Ouve-se dizer, frequentemente, que a cultura hoje est em toda a parte, que assistimos ao inflacionamento do esttico, ao alastramento deste no quotidiano, o que, at certo ponto, pode corresponder a uma aproximao entre a arte e a vida. Trata-se, porm, de uma estetizao do quotidiano diferente daquela que as vanguardas comearam a procurar no princpio deste sculo e que explodiu nos anos 50/60. As palavras de ordem desses anos proclamavam o fim da oposio arte-vida e da oposio obra-objecto (a linha de demarcao entre a arte e a vida deve conservar-se to fluda quanto possvel Kaprow), ao mesmo tempo que se propunham libertar a arte do artstico (um objecto usual promovido dignidade de objecto artstico pela simples escolha do artista Duchamp) e libertar os objectos da quotidianidade (queremos mostrar ao espectador como pode transformar a vida quotidiana numa sucesso de experincias artsticas John Cage)23. No entanto, o artista no se via como um produtor de meros objectos a situar no quotidiano, antes como um perturbador, interessado, como dizia Rauschenberg, no que se encontra entre a arte e a vida. Afirmava-se uma atitude esttica que recorria sistematicamente ao banal, ao ready-made, para assim impor novos critrios de criatividade. Quando se falava na morte da arte, o que estava em causa era a arte do passado. O novo artista reafirmava-se todo-poderoso, pudesse ele preferir ser chamado de arteur, o termo proposto por Lambert, nos comeos de 70, para substituir o de artista, com o argumento de que a actividade artstica se tinha transformado de tal modo que este ltimo termo se tornava inadequado. Ao novo artista competiria criar o novo objecto artstico e criar o novo pblico. Ora o objecto novo exige, como se sabe, operaes de descontextualizao e de recontextualizao, a que dificilmente acedem os pblicos exte22

J. G. Merquior, L`Esthtique de Lvi-Strauss, PUF, 1977.

As citaes entre parnteses foram retiradas de depoimentos reunidos em Jean-Clarence Lambert, Le dpassement de l`art, in L`Homme et Ia socit, n. 26, 1972.

23

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Maria de Lourdes Lima dos Santos riores aos mundos da contracultura. Para tentar contornar esta dificuldade, o novo artista contava com alguns recursos, nomeadamente: (1) aces de choque para estimular o pblico atravs de formas no convencionais e, por vezes, deliberadamente pardicas; (2) acontecimentos visando o envolvimento do pblico (lembro a voga dos happenings em 60/70); (3) utilizao de espaos no consagrados especificamente a manifestaes artsticas e culturais (o teatro de rua, por exemplo). Sendo recursos anti-hegemnicos, estes recursos eram, porm, manipulados, uma vez mais, por corpos de especialistas, embora exteriores aos mundos de arte legtimos. A pretendida colaborao dos pblicos era, em regra, superficial ou limitada aos pares. Pesquisas como a de Dario Gamboni sobre o iconoclasmo contemporneo24 so demonstrativas quanto dificuldade de remover a barreira entre os artistas de vanguarda e os pblicos comuns. O trabalho deste autor revela como, em 1980, uma exposio de esculturas e instalaes, dispersa pelos percursos quotidianos dos habitantes de uma cidade sua acabou por ser recebida por alguns destes como uma violncia simblica, qual responderam com outra violncia eliminaram peas, fizeram inscries, lanaram lixo, mas deixaram intacta uma escultura a que o autor juntara um martelo e um letreiro sugerindo se no gostar, pode partir (a recusa de cumplicidade como expresso de desentendimento?). Mas, como dizia atrs, no precisamente estetizao do quotidiano pretendida pelas vanguardas que corresponde o ttulo deste ponto. Assim como tambm no precisamente a estetizao do quotidiano conforme a interpretava o dandismo do sculo passado que aqui est em causa. Esta outra antes uma estetizao alicerada na cultura de consumo em relao qual no tem propsitos de crtica, ao contrrio do que acontecia com os movimentos de vanguarda e uma estetizao de pendor democratizante, ao contrrio do que acontecia com as intenes aristocratizantes do dandismo. No obstante, podem encontrar-se indcios de assimilao de certas atitudes das vanguardas e smiles de certas preocupaes do dandismo nos comportamentos dos actuais produtores e pblicos da cultura de consumo. Com efeito, assim como podemos identificar alguma afinidade com as vanguardas na actual sobrevalorizao da funo hedonista da cultura e no alargamento das fronteiras do esttico, tambm podemos reencontrar um sucedneo do projecto do dandismo (fazer da vida uma obra de arte) na actual importncia conferida apresentao de si. Parece-me oportuno lembrar que Mike Featherstone25 v na interveno subversiva das vanguardas ou, recuando ao sculo XIX, na da bomica artstica,
24 D. Gamboni, Mprises et mpris lments pour une tude de 1'iconoclasme contemporain, in Actes de Ia recherche en sciences sociales, n. 49, 1983. 25 Os textos de M. Featherstone que tomo como referncia so, fundamentalmente, The body in consumer culture, in Theory, Culture and Society, 1 (2), SAGE, Londres, 1982, e Post-modernism et esthtisation de la vie quotidienne, in Socit, n. 35, 1992.

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Novos mundos da arte e da cultura sinais de herana de um modelo cultural da pequena tradio, marcado pela irreverncia de carnavais e charivaris. Era um perodo em que a domesticao dos corpos e das almas ainda no tinha produzido o controle que as perseguies poltico-religiosas, primeiro, e a crtica em nome do bom gosto, depois, iriam alcanar26. Ultrapassada que veio a ser a fase de comedimento consumista e hedonista, quando se passou do capitalismo inicial ao desenvolvido, a nova pequena-burguesia pde dar-se ao luxo de experimentar, dentro de certa medida, o descontrole controlado das emoes que, segundo as palavras de Featherstone, regia a vida e a arte dos artistas de vanguarda. De acordo com esta ptica, assiste-se a um alastramento social de valores e comportamentos considerados de ruptura relativamente a anteriores modelos culturais mais rigidamente controlados. Julgo que h vantagens em aproximar esta interpretao daquela outra que, como vimos atrs (ponto 2), colocava a hiptese da actual tendncia para a crescente flexibilidade de modelos a nvel da sociedade global. Ultrapassava-se, assim, uma interpretao dos comportamentos culturais dos novos consumidores como resultado de um movimento de propagao unidireccional, do produtor para o consumidor. Para Featherstone, a propagao desses novos modelos de ser e estar (caracterizados sinteticamente como o descontrole controlado de emoes) vem dos agentes privilegiados que so os novos intermedirios culturais, designao que ele usa para os profissionais do sector meditico e das indstrias culturais. uma categoria semelhante quela que, uma dcada atrs, Bourdieu denominava os novos intelectuais, mas descrevendo-os (de um lugar algo elitista) como aqueles que adoptam os aspectos mais superficiais e mais facilmente imitveis do estilo de vida intelectual [...] poses e posturas emancipadas e aplicam sistematicamente uma disposio cultivada a uma cultura ainda no legitimada (cinema, cartoons, underground), vida quotidiana (arte de rua), esfera pessoal (sexualidade, cosmtica, educao das crianas, tempos livres) e existencial (relao com a natureza, o amor, a morte)27. Os recursos que os novos intermedirios culturais podem mobilizar, profissionalmente, para a captao dos pblicos (atravs das organizaes de produo e difuso do sector das indstrias culturais) so, sem dvida, bem mais eficazes do que os recursos atrs referidos para os artistas e intelectuais inovadores dos anos 50/60. De resto, importante relembrar que os inovadores de hoje podem, por vezes, ultrapassar os limites de uma difuso apoiada em comunidades culturais muito especficas e entrar em redes relativamente alargadas e mesmo nos grandes media interessados em seleccionar material que traga novidade aos seus produtos (retomarei este aspecto no ponto seguinte relativamente s estratgias de diversificao nas indstrias culturais).

Featherstone parte do modelo da grande e pequena tradio cultural utilizado no estudo de Peter Burke, Popular Culture in Early Modern Europe 1500/1800, Harper Torchbooks, Nova Iorque, Londres, 1981.
27

26

P. Bourdieu, La distinction critique social du jugement, Ed. Minuit, Paris, 1979.

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A importncia dos novos intermedirios na estetizao do quotidiano, h

que associ-la prpria importncia que o duo cultura e tempos livres tem assumido na nossa vida comum. Nesta designao, que se tornou corrente, os dois termos parecem co-extensivos, como se a cultura se esgotasse nas actividades reservadas aos tempos livres. Trata-se, porventura, do efeito persistente de uma concepo sumpturia de cultura, quando ela j no est confinada classe de loisir vebleniana e se pretende que seja um direito cada vez mais alargado. Ao permanecer associada ao tempo de no-trabalho, ao cio, a cultura conserva a sua distncia em relao ao domnio do negcio e assume-se como recreio e distraco. Esta dimenso hedonista a privilegiada pelos actuais esforos de estetizao do quotidiano, muito embora venha aumentando o interesse por outras dimenses do quotidiano de trabalho, do ambiente natural, das condies de vida urbana, etc. Mas, por enquanto, o processo de estetizao parece orientar-se prioritariamente para dois objectivos: o da cultura-diverso e o da apresentao de si. Estes dois objectivos so, de resto, complementares desenvolvem-se mltiplas estratgias de manuteno do corpo que conjugam propostas das indstrias culturais da moda, do lazer e da publicidade. Juventude e beleza representam uma espcie de novos direitos e deveres a que todos os cidados aspiram; a cultura-diverso o quadro adequado para o fruir desses direitos. Os pblicos jovens constituem, naturalmente, um caso exemplar desta postura esto envolvidos num processo de criao/recepo cultural configurador das suas identidades, um processo que tende a passar tanto ou mais pelos consumos quotidianos do que pelo acesso especfico e espordico cultura tradicionalmente tida como legtima (o mesmo est a acontecer com os adultos, embora de uma forma menos bvia e espectacular). Torna-se difcil, neste processo, distinguir consumos materiais e consumos simblicos, bens de equipamento e produtos culturais, objectos vulgares e objectos artsticos. As antigas demarcaes perdem operacionalidade e as novas so to diversificadas, subtis e provisrias que esto ainda a ser empiricamente detectadas. neste quadro ainda pouco definido que se poder (arriscadamente...) falar de estetizao do quotidiano, sabendo que no um processo uniforme, e se poder falar da omnipresena (pervasiveness) da cultura, sabendo que est longe de ser homognea. No configurar do dito processo tem um enorme peso o impacto dirio dos media, novos agentes de socializao que incorporam funes de uma multiplicidade de aparelhos ideolgicos, como se usava dizer na era althusseriana. Julgo, no entanto, que conveniente no perder de vista, neste como em qualquer outro processo de socializao, o jogo interactivo das duas partes. Estou, neste momento, a pensar, no nos efeitos de retorno mais directos e imediatos dos consumidores-receptores sobre os produtores-emissores (por exemplo, as sugestes e escolhas dos espectadores dos programas televisivos),

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Novos mundos da arte e da cultura mas na circularidade mais geral e indirecta da manipulao do material significante que transita entre produtores e consumidores. Goffman pode ajudar a esclarecer esta circularidade com o conceito de hiper-ritualizao, tal como o utilizou num seu estudo sobre iconografia publicitria28. Muito sumariamente, o que Goffman procura mostrar que as imagens publicitrias recebidas devolvem o idioma ritual em uso no quotidiano, estilizando-o e sublinhando as convenes por que se rege, numa hiper-ritualizao que de novo ser manipulada e de algum modo integrada nos ideais dos receptores, assim se reactualizando incessantemente o dito idioma ritual. Permitindo-me alargar a aplicao do conceito a outros domnios do regime de significao figurativa, que no exclusivamente o da publicidade, diria que o processo de estetizao do quotidiano se vai configurando atravs de uma ampla hiper-ritualizao em que se reactualizam as operaes de produo/consumo reclamadas pelo performing-self, para usar a expressiva nomenclatura anglo-saxnica. Todavia, se produtores culturais e pblicos aparecem, uns e outros, presos desta circularidade, isto no significa, como bvio, que se encontrem em posio de reciprocidade ou de paridade, entre outras razes, porque os primeiros se integram em organizaes em que a relao entre o econmico e o simblico se subordina a um complexo jogo de lgicas contraditrias onde, em ltima anlise, predomina a lgica da rentabilidade econmica indispensvel expanso do sector dos media e das indstrias culturais.

4. OS DILEMAS DA CULTURA MEDIATICA Tenho vindo a usar designaes como culturas urbanas, cultura de consumo (equivalente da consumer culture, hoje muito usada na sociologia anglo-saxnica), cultura meditica e indstrias culturais. A grande dificuldade no uso destas designaes que elas emprestam uma falsa unidade e congruncia a objectos de anlise muito complexos, entrecruzados e impregnados de juzos de valor. A primeira designao poder parecer mais facilmente demarcvel das restantes de acordo com a j referida conceptualizao de Crane, as culturas urbanas tm audincias socialmente bastante diferenciadas e uma difuso restrita, se comparada com a cultura meditica de alcance nacional e internacional. Mas, como se viu, as culturas urbanas podem ultrapassar o nvel restrito e entrar mesmo nos media de maior alcance. E isto implicar modificaes no s a nvel da difuso e das audincias, mas tambm, necessariamente, a nvel das prprias condies de produo. Quanto noo de cultura de consumo, vemo-la usada, um tanto abusivamente, como sinnimo de cultura meditica e esta, por sua vez, aparece,
28

E. Goffman, La ritualisation de la feminit, in Actes de Ia recherche en sciences sociales,

n. 14, 1977.

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regra geral, em correspondncia com as indstrias culturais, entendidas como

um sector de produo, reproduo e difuso de bens e servios culturais de srie, regido por critrios prioritariamente econmicos. Para os autores da escola de Frankfurt, uma consequncia da estratgia de venda a que se subordina a cultura de consumo consiste em conformar-se esta aos desejos de distraco de um pblico pouco cultivado. Por outras palavras, para a oferta cultural ser legvel e financeiramente rentvel baixa-se o nvel da oferta, em vez de se tentar elevar o nvel da procura, assim se satisfazendo as massas. Se o elitismo dos frankfurtianos passou de moda, a cultura de consumo, ou a cultura difundida pelos meios de comunicao de massas, continua a colocar-nos dilemas. De entre os mais recorrentes, destaca-se (1) o dilema da inovao versus standardizao cultural; (2) o dos interesses culturais versus interesses econmicos; (3) o da afirmao cultural nacional versus transnacionalizao da cultura. O primeiro e segundo dilemas interpenetram-se pela relao que facilmente se estabelece entre a produo de srie e a rentabilidade econmica. O terceiro vem arrastado pela expanso da cultura de consumo que actualmente se integra no processo de mundializao da economia. Comeando pela inovao/standardizao, vale a pena no esquecer que, para l da oferta generalizada de produtos de tipo Standard, as indstrias culturais tendem hoje a desenvolver uma oferta de produtos de tipo multiforme para pblicos diferenciados29. E, se, em termos de produtos, a standardizao se sofistica, em termos de clientela, tambm ela j no pode ser considerada como o faziam os frankfurtianos dos anos 50/60. Por exemplo, relativamente TV ou rdio, pensar as audincias em funo do mercado pode significar hoje, no tanto a procura do mais baixo denominador comum, mas sim a deteco dos grupos com mais poder de compra num dado momento do dia. A relativizao dos efeitos massificadores das tcnicas de difuso de massas pode igualmente gerar-se nos prprios paradoxos que envolvem essas tcnicas, como seja a necessidade de constante renovao suscitada pela prpria sobreacumulao dos produtos oferecidos. Na concorrncia intensa entre as grandes unidades de produo e difuso, a disputa pelos pblicos, passando frequentemente pela imitao e pela repetio, no deixa tambm de passar por processos em que a busca de novidade pode acabar por abrir lugar inovao. Para l da difuso meditica das prprias obras ou espectculos originais produzidos fora do sector das indstrias culturais, a reciclagem cultural pode apropriar-se dessas produes, recriando-as/adaptando-as e, eventualmente, dando lugar a uma assimilao de estratgias de vanguarda por parte da cultura de consumo (estratgias a que j atrs aludi, tais como a provocao s auNo vou desenvolver aqui as questes que esta tendncia suscita e que j abordei noutros lugares (Arte e media: indstria ou cultura, in Sociologia, Problemas e Prticas, n. 8, 1990; Cultura, tempos livres e associativismo juvenil, in Actas do II Congresso Portugus de Sociologia, 1992, Fragmentos, Lisboa, vol. ii).
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Novos mundos da arte e da cultura dincias; o esbatimento entre as fronteiras da arte e do quotidiano; a apresentao do diferente, do no-familiar). A chamada reciclagem implica, por um lado, uma descontextualizao de contedos com perda do significado orginal (e da prpria eficcia simblica, visto que a reciclagem tende a tornar-se redundante), mas, por outro lado, permite a aquisio de novas conotaes e o desenvolvimento dos repertrios simblicos. Assim, embora dentro de determinados limites (tenham-se em vista as perdas referidas), a reciclagem pode criar condies para uma mudana de horizonte equiparvel requerida pelo acolhimento de uma nova obra. Coloca-se ento a hiptese da viabilidade de uma experincia esttica de sentido inovador num plano de produo/recepo perifrico cultura cultivada e de vanguarda, o que abre uma sada fatalidade do conformisno predominante na cultura de consumo. E recorro, neste ponto, ao conceito de horizonte de expectativa introduzido por Jauss na sua interpretao histrica da literatura, permitindo-me transp-lo do campo da produo literria para um outro campo de produo cultural que, muito embora correspondendo reciclagem operada pelos media, poder, contudo, dar lugar a efeitos equiparveis aos do primeiro. Quero dizer com isto que neste sector se poder aceder a uma experincia afim da que proporcionada pelo horizonte de expectativa prprio da literatura (e porque no de outra qualquer arte?). Admitida a transposio, ter cabimento aplicar produo deste sector o dito conceito de horizonte de expectativa que, nas palavras de Jauss, se distingue do da prxis da vida pelo facto de no apenas conservar os traos das experincias feitas mas de antecipar tambm as possibilidades ainda no realizadas, alargando os limites do comportamento social ao suscitar aspiraes, exigncias e objectivos novos, e abrindo assim as vias da experincia futura30. Alguns dos pblicos de alguns dos produtos de oferta meditica podero, portanto, fruir de uma experincia esttica que, no tendo de ser entendida em termos cultivados, no deixa de estar investida de um potencial utpico. A ideia no original e, curiosamente, foi avanada por um neofrankfurtiano, Fredric Jameson, que, alis, alargava a dimenso utpica a toda a cultura de massas, mesmo nas suas formas mais dbeis e degradadas, partindo da proposio de que os produtos daquela no podiam ser ideolgicos sem serem tambm, implcita ou explicitamente, utpicos. Esta proposio inseria-se na sua crtica a uma teoria da manipulao que, simplisticamente, concebia a cultura de massas como pura lavagem de crebro comercial e distraco oca oferecida pelas companhias multinacionais e acabava por reduzir o estudo da mesma anatomia das tcnicas de marketing ideolgico e por deixar as questes culturais para a rubrica segregacionista e 'domnio de especializao' marginalizado que d pelo nome de sociologia da cultura31.
30

H. R. Jauss, A Literatura como Provocao, Vega, Lisboa, 1993, p. 109.

31

F. Jameson, Reificao e utopia na cultura de massas, in Revista Crtica de Cincias Sociais,

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n. os 4-5, 1980, pp. 31-32.

Maria de Lourdes Lima dos Santos Passada uma dcada sobre este interessante artigo de Jameson, hoje outra a posio das questes culturais, claramente mudada da periferia para o centro da teorizao no campo sociolgico; continua, porm, a no ser fcil uma abordagem que relacione objectivamente as interdependncias das diferentes formas culturais na actual fase do capitalismo. Um outro aspecto a referir ainda quanto ao dilema inovao/standardizao tem a ver com a natureza do trabalho intelectual e artstico no sector das indstrias culturais. Ao que parece, os novos intelectuais ou os novos intermedirios culturais vm desempenhando um papel social que tem produzido efeitos de arrastamento sobre os intelectuais acadmicos e os artistas legtimos que, atravs da entrada na esfera da cultura de consumo, tendem a recuperar uma misso social que, at certo ponto, lhes vinha sendo confiscada pelos novos produtores culturais. No se trata, contudo, de um jogo em que uns vo ganhando o que outros perdem, mas de uma confluncia em que se cruzam diferentes estratgias e concepes que tambm podem resultar na multiplicao de alternativas, tanto para o plano da produo como do consumo. A natureza diferenciada das prprias indstrias culturais constitui igualmente um factor de relativizao dos efeitos massificadores que lhes podem ser imputados. Longe de corresponderem a um sistema coerente e integrado, elas comportam diferentes domnios de actividade e diferentes fases do processo de produo e comercializao que obedecem a lgicas especficas para cada mdium. Variam as formas de interveno do capital; variam as relaes de fora entre os vrios agentes intervenientes (por exemplo, no cinema: tenses entre realizadores e produtores, entre realizadores e distribuidores, entre distribuidores e exibidores, etc); varia o funcionamento das tcnicas de produo de srie (por exemplo, mais actuantes a nvel da circulao do que propriamente da produo). Estas variaes tm uma influncia que pode ser culturalmente decisiva, em particular quanto relativa autonomia dos interesses culturais face aos interesses econmicos, o que nos remete para o segundo dilema (interesses culturais versus interesses econmicos). No duplo movimento de concentrao e de especializao que se verifica no sector das indstrias culturais so geralmente os produtores independentes que correm os riscos de inovao que os gigantes no esto dispostos a suportar. Mas nos ltimos anos as companhias oligopolistas tendem cada vez mais a absorver os independentes e a integr-los nas suas organizaes, constituindo divises separadas, competindo entre si32. E os independentes tendem cada vez
32 As consideraes que fao sobre as indstrias culturais relativamente ao segundo dilema (interesses culturais versus interesses econmicos) baseiam-se em dados fornecidos por trabalhos de AAVV, Capitalisme et industries culturelles, Presses Univ. de Grenoble, 1984; AAVV, Dossier de l` audiovisuel, n. 41, Janeiro-Fevereiro de 1992, La Documentation Franaise; J. Lewis, Art, culture et entreprises. The Politics of Art and the Cultural Industries, Routledge, Londres e Nova Iorque, 1990; R. A. Peterson; The production of cultural change: the case of contemporary country music, in Social Research, 45, 1978.

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Novos mundos da arte e da cultura mais a desistir de poder s-lo face ao volume das despesas de produo e sobretudo de lanamento. Referindo-se indstria cinematogrfica, Spielberg observava recentemente que, para um filme de 3 milhes de dlares, as despesas de lanamento internacional podem atingir mais de 20 milhes consequncia: Hollywood s aposta no seguro e o espao para o novo, para o risco, rarefeito. Nesta indstria, as companhias gigantes, em princpio, s tm aceitado correr riscos de inovao em situaes de perda de controle do mercado, quando a concorrncia aumenta entre elas (por exemplo, EUA, anos 50/70). Actualmente, se o acesso de novos parceiros (sobretudo japoneses e franceses) pode significar concorrncia, esta no parece dar indcios de mudana nas regras de jogo. Noutra indstria cultural nuclear, a televiso, a inovao surge tambm como uma ameaa financeira a evitar sempre que possvel. Alis, apesar das diferenas entre as vrias indstrias culturais, elas partilham comuns estratgias para estabilizar a procura, apostando (1) na popularidade das vedetas; (2) nos prottipos; (3) no recurso aos gatekeepers; (4) no modelo supermercado; (5) na prpria especificidade dos pblicos. A televiso tem uma peculiaridade diferente das demais como observou um especialista de comunicao, na impossibilidade de vender directamente os seus produtos ao pblico, a televiso, de facto, vende a audincia aos publicitrios, isto , vende uma certa quantidade de pblico mensurvel atravs dos ndices de escuta33. Neste sentido, pode dizer-se que a televiso comercial d lugar a uma nova homologia entre anunciantes e clientelas ao empenhar-se na procura de um isomorfismo ideal entre os produtos publicitados e as audincias de potenciais compradores... Uma sujeio aos interesses econmicos que, mesmo assim, proporcionar uma alternativa ao menor denominador comum, na medida em que for comercialmente interessante abrir uma entrada para a inovao (quando estiver em causa captar um determinado tipo de audincias, como, por exemplo, pblicos jovens ou com nveis de instruo elevados). Se as regras dominantes tendem a preterir os contedos inovadores, particularmente se so de custo elevado, , no entanto, significativo que, dada a expanso cada vez mais alargada das produes televisivas, as audincias minoritrias possam comear a constituir-se como audincias considerveis, favorecendo, eventualmente, uma crescente subdiviso do mercado e uma maior diversidade da oferta. De notar que num outro caso, o da indstria da msica ligeira, a grande flutuao do mercado parece propiciar um nvel mais elevado de inovao que vai acompanhando as novas cohorts de adolescentes que se sucedem nesse mercado grande diversidade at se estabelecer uma nova tendncia, que ento cooptada pelas majors do disco, decrescendo depois o nvel de inovao at se reiniciar o ciclo34.
33 F. Cario, La valeur d`usage de 1'audience, in Mdias pouvoir, 10, Paris, 1988. 34 D. Grane, op. cit., cap. 4.

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Maria de Lourdes Lima dos Santos Se neste mdium se verifica tambm a absoro da indstria musical local pelas multinacionais, h aqui, no entanto, maior possibilidade de autonomia, visto tratar-se de uma indstria menos onerosa. Inclusivamente, so frequentes os casos de reinterpretaes criadoras que integram nas tradies musicais locais o material musical e as tecnologias exportadas dos centros. Vem a propsito convocar o terceiro dilema o da afirmao cultural nacional versus transnacionalizao da cultura , reafirmando a necessidade de no desprezar a variedade de situaes, conforme as indstrias culturais e conforme os pases em causa. H uma questo fulcral a abordar em relao a este dilema a do poder efectivo dos media centrais (core media), considerado segundo duas vertentes: (1) a sua capacidade de modificao dos gostos atravs da difuso escala mundial; (2) a sua capacidade de subalternizao da produo e difuso nacional/local. J hoje um lugar-comum dizer que os efeitos dos media so inseparveis dos seus receptores, mas nem por isso deixa de valer a pena identificar os factores que podem influir (1) sobre o grau de eficcia dos media quanto s suas possibilidades de produzir situaes de sentido partilhado e (2) sobre o grau de eficcia das audincias quanto s suas possibilidades de reinterpretar activamente as mensagens difundidas. Um parntesis para observar que o sense of shared meaning, com que tanto se preocupam os especialistas de comunicao dos pases desenvolvidos, s ter interesse para os outros pases se a adeso puder passar por aquela reinterpretao criativa. Quanto aos factores a identificar, podem distinguir-se, relativamente aos media, a maior ou menor coerncia e consistncia dos contedos, a maior ou menor frequncia com que estes so veiculados e a sua maior ou menor adequao aos contextos de recepo. Relativamente aos pblicos, o impacto depender, fundamentalmente, de factores como o maior ou menor acesso objectivo e subjectivo aos valores difundidos e a maior ou menor autonomia crtica35. Muito significativamente, frequente e de vria natureza a ambivalncia das posies dos autores que estudam os efeitos dos media quando difundidos em contextos alheios aos dos contedos de origem. Ambivalncia entre a denncia do imperialismo cultural e a apologia da abertura modernizao; entre a anlise de situaes desagregadoras e anmicas e a de situaes de participao acrescida; entre as sobregeneralizaes e as sobrespecificaes. Por um lado, sublinha-se a degradao da cultura local face aos media, que se v traduzida no enfraquecimento das relaes pessoais e na imitao dos padres importados, levando a substituir formas de arte colectivamente participadas pela actuao de artistas profissionais. Por outro lado, sublinha-se o efeito civilizador dos media sobre os sistemas fechados, com o consequente
35 Referi-me j questo da autonomia crtica, reportando-me aos pblicos jovens, em Polticas culturais e juventude, in Anlise Social, n. 114, 1991.

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Novos mundos da arte e da cultura alargamento dos horizontes culturais e o reforo das actividades criativas locais. Na verdade, uns efeitos no negam os outros, antes se exigindo um melhor conhecimento das diferentes condies em que podem ter lugar. Esta vertente do poder da cultura meditica escala mundial a sua capacidade de modificar os gostos no pode dissociar-se da outra vertente a sua capacidade de subalternizar a produo nacional/local. Esta outra pode ser aferida pela amplitude e rigor das medidas de proteco produo cultural nacional: medidas integrando formao (de produtores e consumidores), produo e difuso, para os diferentes sectores culturais, constituiro ndices interessantes de resistncia e afirmao. Obviamente, essas medidas que os vrios Estados podem fomentar tendem a ter efeitos mais ou menos limitados, dada a reduzida autonomia daqueles face ao sistema transnacional de produo e difuso de massas. O poder meditico, tal como hoje o entendem vrios autores, tem de ser negociado no campo dos jogos possveis, em alianas cruzadas, entre capital nacional e internacional, entre sector pblico e sector privado. Ultrapassada a vocao intervencionista do Estado-Providncia, as empresas privadas so solicitadas a desempenhar um papel social e elas prprias se empenham, interessadas na melhoria da imagem, em apoiar particularmente as actividades culturais, quer no pas onde esto sediadas, quer no estrangeiro. A penetrao do campo cultural pelo sector privado pode, pois, fazer-se no s pela via cada vez mais atraente do investimento directo nas indstrias culturais, mas tambm pela via do patrocnio a diferentes actividades culturais36. Um tipo de manifestao cultural que me parece sintomtico dos novos jogos entre o nacional e o transnacional e entre o pblico e o privado constitudo pelos multieventos (festivais, exposies mundiais, etc). A diversidade predomina a para as formas culturais representadas, para as nacionalidades dos produtores culturais e dos pblicos implicados, bem como para os sectores que apoiam financeiramente as vrias iniciativas. Trata-se de uma sede privilegiada para encontrar pblicos diferenciados, praticando consumos culturais (aparentemente) indiferenciados.

36 Esta questo foi desenvolvida por mim e por Idalina Conde no artigo O mecenato cultural de empresa em Portugal, in Anlise Social, n. 107, 1990.

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