ngel Fernndez Nogales* Emilia Martnez Castro* Alfonso Rebollo Arvalo*

LA NUEVA CONFIGURACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: EL COMERCIO DE ELECTRODOMSTICOS

La estructura del sector de la comercializacin de electrodomsticos est inmersa en un proceso propio de mercados en las primeras etapas de su madurez que se caracteriza por la transformacin intensa de los canales, con aparicin y consolidacin de nuevos formatos y modificaciones sustanciales en la configuracin de las relaciones dentro de cada canal y entre los distintos canales.
Palabras clave: distribucin comercial, canales de distribucin, estructura de los canales, redes. Clasificacin JEL: L12, L22, L81.

1.

Introduccin: algunas precisiones conceptuales

Fenmenos como la globalizacin, la fragmentacin de los mercados y el desarrollo de las tecnologas de la informacin hicieron notar ya su efecto sobre el sector industrial desde hace ms de tres dcadas, modificando el carcter de los procesos de integracin-desintegracin de las empresas industriales y dando lugar, en el mbito acadmico, al resurgimiento de viejos conceptos

con nuevos contenidos (el caso de las redes) y al nacimiento de otros nuevos (como line enterprise) para tratar de entender y explicar lo que estaba sucediendo. En los ltimos aos, el fenmeno parece extenderse de forma rpida al sector servicios y, en particular, al de la distribucin comercial1, que muestra cambios, en ocasiones traumticos, tanto por lo que hace a los formatos de los establecimientos comerciales, como por lo que se refiere a la estructura de los canales y que, al incorporar estructuras nuevas o evolucionadas de otras anteriores que coexisten con algunas de caractersticas ms tradi-

* Universidad Autnoma de Madrid. Los autores desean agradecer el apoyo recibido del proyecto BEC2003-07996 del MICYT y del convenio firmado entre la Secretara de Estado de Turismo y Comercio del MITYC y la UAM para la elaboracin de una metodologa para el clculo de los mrgenes de comercializacin a lo largo de la cadena de valor de productos agroalimentarios.

1 Una breve, aunque interesante lectura, apuntando aspectos pendientes de estudio relacionados con estos fenmenos puede hacerse en LEEK, NAUD y TURNBULL (2003).

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NGEL FERNNDEZ NOGALES, EMILIA MARTNEZ CASTRO Y ALFONSO REBOLLO ARVALO cionales, presenta un panorama caracterizado por la variedad de formas de relacin en los canales y la inestabilidad de las mismas, como corresponde a mercados en fase de turbulencia. As, al plantearse el estado de la cuestin de la investigacin sobre la utilizacin de canales mltiples, Frazier (1999: 232), propone que: Una cuestin importante para investigaciones futuras descansa en la definicin de canal dual o mltiple y recoge, a continuacin, los dos enfoques dominantes: el primero entiende que existe canal mltiple cuando se utiliza canal directo con los grandes clientes e indirecto con los medianos y pequeos. El segundo considera la existencia de canal mltiple cuando coexisten canales largos y cortos para un mismo mercado objetivo. De los dos enfoques recogidos, el primero resulta ms restrictivo que el segundo, ya que para ste es suficiente con que se utilice ms de un canal para abastecer al mismo mercado objetivo, mientras que aqul requiere que el canal sea directo para los grandes clientes, e indirecto para los pequeos y medianos. Esta distincin entre los conceptos basada en la tipologa de clientes, puede resultar ms relevante cuando se trata de analizar mercados y cadenas industriales2 en las que el nmero total de compradores es relativamente reducido y hasta un 60 por 100 de las compras son efectuadas por los grandes clientes, pero quiz resulte menos necesaria cuando, como en este trabajo, el inters se centra en cadenas de distribucin comercial, en las que el nmero de clientes finales resulta indudablemente mucho ms elevado y el mayor porcentaje de las ventas totales acaba en las unidades familiares. Ser, por tanto, este concepto menos restrictivo de canal mltiple el que se adopte en este artculo. Es evidente que todas las organizaciones tienen redes internas y todas participan en redes de intercambio externas Achrol (1997: 59), pero eso no las convierte automticamente en organizaciones de red, que resultan conceptual y funcionalmente distintas de una red de organizaciones. Para evitar contribuir a la obsolescencia prematura3 del concepto de red, riesgo que subyace a la utilizacin indiscriminada y creciente del mismo y sustentada en la confusin apuntada en el prrafo anterior, conviene adoptar una definicin que acote con claridad aquello, cuya existencia o no en un mbito concreto, se pretende dilucidar. En el fondo de la cuestin las organizaciones en red surgen como estructuras de gobierno alternativas a las jerarquas y los mercados (Wathne y Heide, 2000 y 2004; Anderson, Hakansson y Johanson, 1994; Thorelli, 1986), en un intento de trasladar ms all lo que ha dado en denominarse la ultima frontera de reduccin de costes, esto es, los costes logsticos y los costes de transaccin. Como sealan Anderson y Narus (1999: 89): ... para una empresa tipo, el coste de los bienes y servicios comprados (que incluye los costes de transaccin4), representa el 60 por 100 de las ventas netas. Quiz ms importante, la reduccin de 1 dlar en los costes totales tiene un impacto sobre los beneficios netos igual a un incremento de 6 dlares en los ingresos. Pero, en el caso de la distribucin comercial, se produce una motivacin adicional: la relacionada con los costes de operacin de las funciones de distribucin y, en particular los asociados con la logstica. As, Geykens, Steenkamp y Kumar (1998: 223) sostienen que las empresas consideran que los sistemas de cooperacin interempresarial (tales como JIT y EDI) pueden reducir sus costes entre 30.000 y 33.000 millones de dlares, al margen de permitir ventajas adicionales relacionadas con la mayor implicacin de los participantes en el canal en el desarrollo de nuevos productos y de programas de marketing conjuntos. Por mucho que se resuelva mediante mecanismos externos de creacin de relaciones, este grupo de facto-

Ver DAYAN, A. (1993): Marketing Industrial, Pars: Viubert.

3 The popularity in usage is of course a mixed blessing: it makes the subject matter worthy of greater scholarly attention but encourages conceptual ambiguity and the risk of premature obsolescence due to overuse. ACHROL (1997: 59). 4 La cursiva es nuestra.

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LA NUEVA CONFIGURACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: EL COMERCIO DE ELECTRODOMSTICOS res explicativos relacionados con los costes, slo aporta una justificacin interna en su origen al comportamiento de creacin de redes empresariales. De hecho, su consideracin aislada no puede sostenerse para empresas con orientacin hacia el mercado que, segn Achrol (1991: 78), se configura como el enfoque ms ventajoso para una organizacin dinmica diseada para ser sensible a informacin y acontecimientos que se ponen de manifiesto sbitamente. Ello obliga, por tanto, a identificar en su exterior otras causas que movilizan a las empresas para desarrollar comportamientos encaminados a la adopcin de distintas formas de relaciones estables. Una de las que probablemente tiene ms peso y aparece con frecuencia en la literatura acadmica de los ltimos 20 aos (Show, 1997; Achrol, 1991; Thorelli, 1986, Miles y Snow, 1984) es la traslacin del fenmeno de la divisin del trabajo y la especializacin, caracterstico de las empresas del sector industrial durante el siglo XX, a la escala superior de divisin y especializacin de las funciones empresariales del sector servicios en la era postindustrial y que, en el caso concreto de los servicios de distribucin, dan lugar a empresas especializadas en funciones diferentes, como compras, mantenimiento de inventarios, distribucin fsica, ventas, finanzas y otros servicios comerciales. Estas empresas, especializadas funcionalmente, deben trabajar conectndose entre s en clave de marketing de relaciones (Morgan y Hunt, 1994) y coordinadas por otras enfocadas al mercado. Pero, adems, esas relaciones deben extenderse superando planteamientos bipolares, ms conocidos en la jerga del marketing como didicos (Anderson, Hakansson y Johanson, 1994), a multipolares (Wuyts, Stremersch, Van Den Bulte y Franses, 2004). Otro de los orgenes externos puede buscarse en el papel del entorno5 como determinante de la estructura y los procesos de los canales de distribucin (Achrol y Stern, 1988; Dwyer y Wels6, 1985; Arndt, 1983; Benson, 1975). En efecto, el entorno plantea dos tipos de problemas fundamentales para la toma de decisiones internas de las empresas: incertidumbre y dependencia, asociados respectivamente con la informacin y la consecucin de recursos de distintos tipos. En la actualidad, la continuada proliferacin global de tecnologa y know-how de gestin, la reorganizacin de las fronteras econmicas internacionales y la continua aparicin de nuevos jugadores en los mercados mundiales, prometen un entorno competitivo an ms turbulento y complejo. Tales entornos requieren una organizacin ambidextra, que demanda simultneamente eficiencia, innovacin y flexibilidad (Achrol, 1991). Las cuestiones planteadas exigen nuevas configuraciones de los canales de distribucin que den respuesta a las mismas. Esas nuevas formas (redes) son sistemas transorganizacionales en los que algunas actividades crticas de gestin sobrepasan los lmites de las empresas que los constituyen. Este carcter transorganizacional puede desarrollarse en contextos, mono o plurinacionales, aunque no son infrecuentes estos ltimos en el mbito de la distribucin comercial7. En el anlisis de redes el poder es el concepto central, definido por Thorelli (1986: 38) como la capacidad para influir las decisiones o acciones de otros. Sin embargo, el poder en las redes no debe entenderse posedo siempre unilateralmente ya que, en muchas ocasiones, lo que realmente existe es interdependencia. Se mantiene pues la afirmacin sentada 11 aos antes por Benson (1975: 229), de que la red puede ser concebida como una economa poltica relacionada con la distribucin de dos recursos escasos: dinero y autoridad.

5 La incidencia de los cambios del entorno sobre las redes industriales se puede ver en LEEK, NAUD y TURNBULL (2003).

Resulta particularmente interesante a estos efectos el modelo de impacto del entorno sobre la estructura del canal que proponen estos autores en el Grfico 1, de la pgina 399 del artculo citado. 7 Sobre el fenmeno de la internacionalizacin de los canales de distribucin en el marco de la Unin Europea, resulta interesante consultar: DAWSON y SHAW (1993) y FILSER (1993).

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NGEL FERNNDEZ NOGALES, EMILIA MARTNEZ CASTRO Y ALFONSO REBOLLO ARVALO Ms concreto, Torelli (1984: 37-38) enumera hasta 14 cuestiones estratgicas que se resuelven en el contexto de la red: posicionamiento de la empresa y su producto, canales de marketing y franquicias, licencias y patentes, venta de sistemas y contratos cerrados, permuta e intercambio con reciprocidad, decisiones de hacer-alquilar-comprar, fuentes diversificadas versus fuente nica, transacciones entre divisiones de una compaa, cartels, juntas directivas entrelazadas, joint-ventures, conglomerados y adquisiciones, diversificacin, internacionalizacin, integracin vertical. Evidentemente, esta enumeracin no es exhaustiva ni, por supuesto, extensible en su totalidad a todas las redes, ya que existe un polimorfismo notable que obliga a recoger alguna tipologa que lo sistematice. La aportada primero por Achrol (1997) y reelaborada despus por Achrol y Kotler (1999) resulta adecuada, siempre que se acepte su definicin de organizacin de red, que se distingue de una simple red de intercambios encadenados por la densidad, multiplicidad y reciprocidad de los lazos y (la existencia de) un sistema de valores compartidos que define los roles de los miembros de la red y sus responsabilidades (Achrol, 1997: 59). Los cuatro tipos de organizacin en red a los que puede aplicarse la definicin anterior son: La red de mercados internos: corresponde a una empresa organizada en unidades empresariales internas que operan como centros de beneficios independientes en su relacin con otras unidades, de la propia empresa y del exterior, pero sujetas a la poltica de la empresa a la que pertenecen. La cuestin que surge es por qu permanecen unidas estas unidades de beneficios si su comportamiento en la prctica no difiere del de empresas independientes en un mercado abierto? Ackoff (1993) seala que la nica justificacin es el valor que les aade la corporacin, bsicamente en trminos de informacin y conocimiento. La red de mercados verticales o red de canales de marketing: es un conjunto de empresas con relaciones de suministro o de distribucin organizadas en torno a una mejor posicionada para dirigir y afrontar contingencias crticas que pueden encontrar en un mercado concreto los miembros de la red. Es caracterstica de las cadenas de valor industriales. La red concntrica o intermercados: tiene su origen en las Keiretsu y Chaebol de Japn y Corea, respectivamente, y est integrada por empresas afiliadas pertenecientes a diferentes industrias y articuladas en torno a una empresa comercial general (sogo shosha), y caracterizada por densas interconexiones en recursos compartidos, decisiones estratgicas, cultura, identidad y patrones de actuacin colectiva. Los lazos de interdependencia y reciprocidad son particularmente fuertes. La red oportunista: est ms prxima a un mercado que a una jerarqua y formada por un conjunto de empresas especializadas en varios productos, tecnologas o servicios que se unen, se separan y se vuelven a unir en asociaciones temporales en torno a problemas o proyectos especficos. Las empresas se organizan en torno a una central de informacin e intercambio que acta como brazo de marketing, corretaje y cmara de compensacin, y regula los comportamientos en la red. (Achrol, 1997:62). En la Tabla 1 se presenta un intento de sistematizacin de la tipologa, atendiendo a los tres criterios dicotmicos subyacentes en la misma: 1. Intraempresa versus interempresa. 2. Intraindustria versus interindustria. 3. Relaciones estables versus relaciones temporales. Este trabajo pretende hacer una aproximacin de carcter exploratorio al sistema de distribucin de electrodomsticos en Espaa, con especial nfasis en la evolucin de los canales y de los formatos comerciales, dando alguna primera respuesta a las preguntas: cmo ha evolucionado la estructura de distribucin comercial de electrodomsticos en Espaa?, existe algn proceso de internacionalizacin de los canales de esta clase de productos similar al seguido en otros de distribucin comercial?, cmo se organizan los canales?, ms en concreto, puede afirmarse que la estructura de los canales de distribucin de electrodomsticos en Espaa tiene estructura de red?

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TABLA 1 TIPOLOGA DE REDES

Industria nica Multiindustrial Empresa nica Estable Redes de mercados internas Multiempresa Redes de mercados verticales Redes concntricas o intermercados (Keiretsu, Chaebol) Redes oportunistas

Temporal
FUENTE: Elaboracin propia a partir de ACHROL (1997) y SNOW (1997).

2.

El sistema de distribucin de electrodomsticos en Espaa

El sistema de distribucin de electrodomsticos en Espaa ha sufrido una gran transformacin en su todava corta vida. En sus primeras fases de desarrollo, aos 50 y 60 del siglo anterior, el comercio minorista de estos productos estaba formado por establecimientos independientes, regentados por comerciantes autnomos, y por un pequeo nmero de cadenas sucursalistas, tanto especializados como cadenas de grandes almacenes y almacenes populares. El comercio mayorista, con menor presencia que en otros sectores, operaba fundamentalmente en las ciudades y tambin estaba formado mayoritariamente por independientes. A mediados de los aos 80, el comercio asociado alcanzaba solamente el 13,7 por 100 del comercio minorista especialmente representado por la agrupacin de comerciantes y las cadenas sucursalistas (IRESCO, 1985). De otra parte, el comercio mayorista independiente representaba el 52,6 por 100. El canal de distribucin estaba formado por tres circuitos principales: el del comercio independiente, tanto mayoristas como minoristas, el del comercio asociado, fundamentalmente en el escaln mayorista y, en tercer lugar, el canal de comercio integrado, formado por cadenas sucursalistas, tanto de comercio especializado como de establecimientos por secciones. Excepto en este ltimo circuito,

las relaciones entre los participantes en el canal destacaban por ser en gran medida de carcter transaccional, por tener una baja presencia relativa de comercio mayorista, lo que significaba que el aprovisionamiento de buena parte de los minoristas se hiciera mediante relacin directa con los fabricantes o importadores, y por la existencia de vnculos dbiles en el comercio asociado que alcanzaban a poco ms de la realizacin conjunta de algunas compras. Este dibujo del canal se ha modificado radicalmente hacia la constitucin de grupos de mayoristas y minoristas integrados en asociaciones y centrales de compra que han desarrollado formatos y enseas comerciales propios. En este apartado se examina la configuracin actual de los canales de distribucin de electrodomsticos, a partir de los datos del Informe Anual de Electrodomsticos de Alimarket, en el que se recoge la informacin de las principales empresas que realizan la funcin de mayoristas en la distribucin de estos productos. El propsito es realizar un primer anlisis exploratorio de la tendencia de evolucin de los canales de distribucin de los productos de consumo final de equipamiento del hogar, en el contexto de profundizacin del grado de internacionalizacin de la economa espaola y de crecimiento de la demanda. La hiptesis de trabajo de la que partimos es que en el contexto de integracin de la economa espaola en el mbito del espacio econmico europeo y fundamenta-

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CUADRO 1 EVOLUCIN DEL NMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE VENTA DE ELECTRODOMSTICOS*

1996 Multiespecialistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hipermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tiendas PAE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Especialistas audio-vdeo. . . . . . . . . . . . . . . . Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NOTAS: * Universo Nielsen. Datos a enero de cada ao. FUENTE: NIELSEN: Anuario, varios aos.

1999 9.369 298 9.667 4.534 2.589 16.790

2002 9.258 332 9.590 4.262 2.458 16.310

2003 9.198 343 9.541 s/d s/d

2004 9.030 359 9.389 s/d s/d

2005 8.963 365 9.328 s/d s/d

10.072 242 10.314 4.949 2.711 17.974

da en la situacin de fortaleza continuada de la demanda final, las empresas han de buscar mayor tamao para continuar siendo eficientes y aprovechar las oportunidades que les brinda el mercado nico europeo. Pero no todas las empresas disponen de los recursos necesarios para abordar un proceso de crecimiento interno que les permita alcanzar por si solas el tamao crtico que impone el mercado de la UE para ser competitivas, por lo que han tenido que acelerarse los procesos de asociacin empresarial mediante vinculaciones ms fuertes entre las empresas, originando as una reconfiguracin de los canales de distribucin y de los modos de competencia que, cada vez en mayor medida, adoptar la forma de competencia intercanales (Mgica, 1993) e interformatos, debido a la introduccin de los category-killer, establecimientos especializados de mediana y gran superficie, en detrimento de la competencia horizontal entre empresas, en los mercados mayoristas y minoristas. De otra parte, los nuevos canales formados por las asociaciones comerciales deben proceder a una reasignacin de las tareas dentro de la organizacin, especializando a sus miembros en aquellas reas de actuacin en las que sean ms competentes, cediendo parte de su capacidad de decisin, la funcin de aprovisionamiento, por ejemplo,

a favor de la organizacin que ejercera esas funciones para el conjunto de los asociados, como nica manera de alcanzar un mayor grado de eficiencia y de conseguir reducir la incertidumbre. La consecucin de estos objetivos puede alcanzarse con redes de empresas de distinta geometra. La evolucin seguida por el comercio de electrodomsticos ha sido similar a la experimentada por otros sectores de la distribucin: tendencia a la disminucin del nmero de establecimientos, incremento del tamao medio de los establecimientos, crecimiento del tamao de la empresas, fomento del asociacionismo y aparicin de grandes empresas especializadas que operan establecimientos de mediana y gran superficie (los llamados category killers) y, en definitiva, una elevada tendencia a la concentracin. El nmero de establecimientos ha ido disminuyendo a lo largo de la ltima dcada como puede verse en los Cuadros 1 y 2 en los que se recoge el nmero de establecimientos del universo Nielsen de electrodomsticos y su evolucin desde 1996. Los multiespecialistas, es decir, los establecimientos, de cualquier tamao, que venden varias lneas de estos aparatos han perdido el 11 por 100 de sus efectivos entre 1996 y 2005, a una tasa media anual de 1,1 puntos porcentuales. La apertu-

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CUADRO 2 NDICES DE EVOLUCIN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE VENTA DE ELECTRODOMSTICOS*

1996 Multiespecialistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hipermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tiendas PAE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Especialistas audio-vdeo. . . . . . . . . . . . . . . . Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NOTA: * Universo Nielsen (1996=100). FUENTE: NIELSEN: Anuario, varios aos.

1999 93,0 123,1 93,7 91,6 95,5 93,4

2002 91,9 137,2 93,0 86,1 90,7 90,7

2003 91,3 141,7 92,5

2004 89,7 148,3 91,0

2005 89,0 150,8 90,4

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

CUADRO 3 VENTAS ESTIMADAS DE ELECTRODOMSTICOS POR FORMATOS COMERCIALES (Porcentajes sobre el total de ventas minoristas)
2001 Hipermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grandes superficies electrodomsticos . Resto multiespecialistas . . . . . . . . . . . . Tiendas PAE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Especialistas audio-vdeo . . . . . . . . . . . Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20,90 29,10 46,20 0,40 3,40 100,00 2002 22,00 32,00 46,00 2003 22,00 32,10 45,90 2004 19,60 36,90 43,50

100,00

100,00

100,00

FUENTE: Elaboracin propia a partir de NIELSEN: Anuario, varios aos.

ra de un buen nmero de establecimientos minoristas no ha sido en suficiente medida como para evitar el descenso del nmero total de establecimientos. Descensos semejantes se observan tambin en los establecimientos especializados en la venta de Pequeos Aparatos Electrodomsticos (PAE) y de especialistas en audio y video. Realidades ambas que se convierten en argumento explicativo de la ruptura de la serie Nielsen que se muestra en el Cuadro 2. Sin embargo, ello no quiere decir que haya disminuido el nmero de metros cuadrados dedicados a la venta

de electrodomsticos, pues las nuevas aperturas corresponden a establecimientos de mayor tamao, sobre todo las realizadas por las grandes cadenas sucursalistas especializadas y las de las secciones de los nuevos hipermercados y grandes almacenes. Por formatos minoristas, el que presenta mayor tasa de crecimiento en los ltimos aos es el de las medianas y grandes superficies especializadas, que entre 2001 y 2004 ha incrementado en 7,8 puntos porcentuales su cuota de mercado, alcanzando en este ltimo ao una participacin del 36,9 por 100 del total (Cuadro 3). Los hi-

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NGEL FERNNDEZ NOGALES, EMILIA MARTNEZ CASTRO Y ALFONSO REBOLLO ARVALO permercados se mantienen en el perodo en torno al 20 21 por 100, aunque con tendencia a la baja en 2004; por ltimo los multiespecialistas, las ms tradicionales cadenas de tiendas de electrodomsticos mantienen la cuota mayoritaria, 43,5 por 100 en 2004, aunque muestran una tendencia constante a la baja desde 2001. La reconfiguracin de los canales de comercializacin de electrodomsticos La configuracin de los canales de distribucin de electrodomsticos en los ltimos aos ha evolucionado hacia la formacin de, en la prctica, tres subsistemas de distinto carcter. Aparte del comercio independiente, dedicado a pequeos nichos de mercados locales, que slo comercializa el 2,5 por 100 del total (ver Figura 1), aparecen tres canales formados dos de ellos por grandes empresas de distribucin que integran las funciones mayoristas y minoristas en su propia organizacin, diferencindose un canal formado por especialistas en la distribucin de electrodomsticos (Media Mark, Boulanger, etctera) que operan formatos minoristas de mediana y gran superficie, junto al canal formado por grandes empresas de la distribucin de Hipermercados y Grandes Almacenes. El cuarto canal, que presenta la mayor cuota de mercado, con el 43,5 por 100 del total, est formado por el comercio asociado, agrupado en torno a solamente ocho centrales de compra, en 2004, formadas por mayoristas y minoristas. Como caractersticas comunes de estos canales pueden apuntarse las siguientes: En primer lugar, la concentracin de la negociacin en una pocas unidades de decisin, bien sea por que las unidades mayoristas o minoristas pertenecen a la misma compaa, bien por que se trata de centrales de compra que realizan esta funcin para un gran nmero de establecimientos, mayoristas y minoristas, asociados. La asuncin de un mayor nmero de funciones de distribucin por parte de los distribuidores, que organizan la distribucin desde los mismos almacenes de los fabricantes, de manera que son los distribuidores los que a travs de una sucesin de plataformas de distribucin y de almacenes mayoristas organizan la distribucin fsica de los productos. En tercer y ltimo lugar, se ha producido un nuevo reparto de funciones dentro de los canales de distribucin. Los fabricantes han reducido la negociacin de las ventas a un pequeo nmero de compradores de las grandes empresas minoristas o de centrales de compra, como se ha sealado antes. Esto ha sido necesario tras el proceso de reconversin industrial que ha dado lugar a la reduccin del nmero de fabricantes y a la concentracin de la produccin en un relativo escaso nmero de plantas industriales que, adems, tienden a especializarse en la produccin de determinadas gamas de productos. Ello ha hecho que los fabricantes hayan abandonado la distribucin capilar, establecimiento a establecimiento, por resultar demasiado onerosa e ineficiente, cediendo en gran manera la funcin logstica de las ventas a los propios distribuidores. En cuanto a stos, se han repartido las funciones mayoristas y minoristas entre las distintas unidades que componen las distintas unidades empresariales. En las empresas sucursalistas, la decisin corresponde a la direccin y se ha estructurado como departamentos de una misma corporacin. En el comercio asociado la decisin se ha tomado como acuerdos entre empresas que han cedido parte de sus competencias a la cabecera de la organizacin para que sea sta la que por cuenta del conjunto realice una serie de funciones, principalmente la de compras, dedicndose el resto de las empresas asociadas a las funciones donde son ms competentes. Se ha dado lugar as a un sistema de distribucin formado por cuatro canales que se agrupan en dos subsistemas (Figura 1) de la distribucin comercial de electrodomsticos. Uno de estos subsistemas se corresponde con el comercio integrado formado por empresas sucursalistas que realizan internamente las funciones mayoristas y minoristas. Dentro de este subsistema pueden diferenciarse dos canales de distribucin, segn el grado de especializacin de las empresas. Un primer canal es el de las empresas especializadas en la venta de electrodomsticos de todas

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LA NUEVA CONFIGURACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: EL COMERCIO DE ELECTRODOMSTICOS

FIGURA 1 ESQUEMA GENERAL DE LA DISTRIBUCIN DE ELECTRODOMSTICOS EN ESPAA

Produccin (Nacional + Importaciones)

2,5 %

43,5 % CADENAS INTEGRADAS Y CENTRALES DE COMPRA

32,0 %

22,0 %

Mayoristas / Plataformas de distribucin

Mayoristas dependientes Mayoristas asociados a cadenas

Grandes empresas especialistas de establecimientos de mediana y gran superficie

Minoristas especializados dependientes

Grandes empresas de establecimientos de gran superficie generalistas (Hipermercados y Grandes Almacenes)

Minoristas asociados

Consumo final

las gamas que operan en establecimientos de mediana y gran superficie. El otro canal de este subsistema de comercio integrado es el de las empresas de distribucin generalistas que operan en establecimientos por secciones (Grandes Almacenes e Hipermercados) en los que disponen de secciones para la venta de electrodomsticos. El segundo subsistema est formado por dos canales, el del comercio independiente y el de comercio asociado. En puridad, el canal de independientes no debera figurar junto con el canal de asociados, formando parte de un mismo subsistema de distribucin; sin embargo, las relaciones que se establecen entre la empresas de ambos canales son muy intensas, dado que el canal de independientes aparece hoy como un resto de

los canales de distribucin tradicionales que slo alcanza un 2,5 por 100 de cuota de mercado y est formado por empresas de pequeo tamao que atienden mercados locales con escasa demanda. Las empresas tanto mayoristas como minoristas de este canal se aprovisionan en gran medida a travs de las asociadas a centrales de compra y de comercio asociado. Por ello es por lo que aqu incluimos al canal de independientes en un mismo subsistema junto con el comercio asociado. Este ltimo canal es el ms importante por cuota de mercado, alcanzando el 43,5 por 100 del total de la venta de electrodomsticos. Est formado por empresas de distribucin, mayoristas y minoristas, de muy diverso tamao asociados en centrales de compra.

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NGEL FERNNDEZ NOGALES, EMILIA MARTNEZ CASTRO Y ALFONSO REBOLLO ARVALO

CUADRO 4 PRINCIPALES EMPRESAS DE GRAN DISTRIBUCIN CON SECCIONES DE ELECTRODOMSTICOS

Empresa El Corte Ingls, S A (1) Centros Comerciales Carrefour, S A Eroski Hipercor, S A Alcampo, S A (Grupo) Ahold (Grupo) Makro Autoservicio Mayorista, S A Supermercados Sabeco, S A Gadisa (Grupo) Grupo Froiz Comercial Jesuman, S A (Grupo) Bon Preu, S A (Grupo) E. Leclerc (Grupo) Hiperber Distribucin y Logstica, S A Gmez Vaquer, S A Ventas totales 2003 (M euros) 8.440,80 8.071,16 4.751,60 3.150,00 2.919,00 2.074,00 1.167,00 870,00 761,00 340,00 297,00 255,25 252,00 74,19 63,60 Superficie de venta minorista 43.000 119.870 47.610 48.250 44.740 7.990 22.305 5.335 995 830 900 1.025 3.850 575 s/d Cadena/ central de compras Grupo El Corte Ingls Grupo Carrefour Grupo Eroski C C Grupo El Corte Ingls Grupo Auchan Grupo Royal Ahold Grupo Metro Grupo Auchan IFA Espaola Euromadi Euromadi IFA Espaola Euromadi Euromadi Euromadi Participacin capital extranjero 89,18% Grupo Carrefour (Francia) y 8,00% Sogara (Francia) 100% Grupo Auchan (Francia) 100% Royal Ahold, B.V. (Holanda) 100% Metro Cash Carry Int. Holding, GMBH (Alemania) 100% Grupo Auchan (Francia) 100% Leclerc (Francia)

NOTAS: (1) Corresponden al ejercicio cerrado a 28/02/2003.

El canal de distribucin de empresas con secciones de electrodomsticos Este canal, que alcanza una cuota de mercado del 22 por 100 del total de electrodomsticos, est formado por dos tipos de empresas, una de Grandes Almacenes, El Corte Ingls8 y el resto que son empresas sucursalistas

de hipermercados (Carrefour, Alcampo), de supermercados (Sabeco, Bon Preu, etctera) o de Cash&Carry (Makro).

8 Aunque habra que hablar, mejor que de grandes almacenes, de un tipo de centros comerciales; de hecho, hace aos que El Corte

Ingls denomina a sus nuevos establecimientos con el apelativo de Centro Comercial. La diferencia de los centros comerciales de esta empresa, respecto del comn de estos establecimientos, es que todas las tiendas que contienen pertenecen a la misma empresa, El Corte Ingls, aunque ostenten distintas enseas o sean franquicias de espacios de venta.

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LA NUEVA CONFIGURACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: EL COMERCIO DE ELECTRODOMSTICOS Estas empresas forman un grupo heterogneo, en el que las secciones de electrodomsticos tienen entidades y funciones diferentes. Mientras que en los grandes almacenes la seccin, o secciones (diferenciadas por gamas) de electrodomsticos tienen la entidad de autnticos establecimientos dentro de un centro comercial9 y ofrecen todas las gamas con un amplio surtido, en los supermercados las secciones de electrodomsticos, cuando existen, tienen un carcter complementario al resto de las secciones. En cuanto a los hipermercados, la mayor o menor entidad de las secciones de electrodomsticos dependen de la estrategia de la empresa, pero en todo caso su surtido es ms limitado y con mayor presencia de marca del distribuidor que en los establecimientos de Grandes Almacenes. Una de las caractersticas de este grupo es la alta presencia de capital extranjero entre las empresas de hipermercados y de supermercados con secciones de electrodomsticos (Cuadro 4). El canal de distribucin de las grandes empresas sucursalistas especializadas En el Cuadro 5 se recogen las 12 empresas ms importantes de este canal, formado por empresas de distribucin de electrodomsticos exclusivamente o junto con otros bienes de equipamiento del hogar. Lo que caracteriza a estas empresas es la integracin de las funciones mayorista y minorista en una sola unidad empresarial, si bien algunas de estas empresas han desarrollado cadenas franquiciadas o asociadas pero con un grado de vinculacin muy elevado, que en la prctica hace que operen como una unidad empresarial. Este canal es el que ha mostrado un mayor crecimiento en los ltimos aos gracias a la incorporacin de nuevas empresas pertenecientes a grupos internacionales, como Media Mark, perteneciente al grupo Metro (Alemania) o Boulanger (Francia), que han abierto un buen nmero de establecimientos de mediana y gran superficie que se han constituido en una de las locomotoras de los nuevos centros y parques comerciales de localizacin preferentemente periurbana. Junto a estas empresas se encuentran las de capital originalmente espaol implantadas en los aos sesenta o setenta (Ivarte, Establiments Mir) que han desarrollado cadenas sucursalistas con establecimientos propios exclusivamente (Menaje del Hogar) o incorporando tambin cadenas de franquicias o asociados bajo la misma ensea (Red lite, Urende, Ivarte, Agrupacin Bazar el Regalo) y, como se seal anteriormente, con un elevado grado de vinculacin. La localizacin de los establecimientos de estas empresas son en gran medida urbanas y de mediana o pequea superficie, si bien las aperturas ms recientes tienden a seguir la pauta de la localizacin periurbana de establecimientos de gran superficie. La poltica comercial de estas empresas difiere notablemente entre ellas. As algunas empresas siguen una poltica de precios de descuento (Menaje del Hogar) con precios siempre bajos, mientras que otras, entre ellas las implantadas ms recientemente por grupos de capital extranjero, acompaan la poltica de precios bajos con promociones muy frecuentes. Por ltimo, otras empresas siguen una poltica ms enfocada a los servicios. Tambin la poltica de surtido difiere notablemente entre ellas, mientras que unas son multiespecialistas de electrodomsticos, venden todas las gamas de estos productos, desde la lnea blanca a la telefona o la informtica, otras se especializan en una o dos lneas de producto (FNAC Div. de electrnica e informtica), y otras juntan a los electrodomsticos lneas de otros productos de equipamiento del hogar (Conforama distribuye muebles y electrodomsticos; Bazar El Regalo, electrodomsticos, joyera y relojera).

Ver nota anterior.

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CUADRO 5 PRINCIPALES EMPRESAS/GRUPOS VERTICALES
Ventas (M euros) Actividad 2003 incremento Tiendas % s/2002 propias Almacenes 89,9 10,5 9,0 20,0 22,8 11,0 34,4 55,4 0,4 31,8 25,0 41,2 23.174 52.200 12.600 22.300 7.654 7.835 5.200 31.950 40.987 13.845 7.400 6.400 45.791 63.380 117.564 39.000 31.385 24.280 11.500 s/d 14.500 s/d 5.000 10.000 7.000 s/d Fnac, S.A. (Pinault-Printemps-Redoute) Boulanger (Francia) 100% (Francia) 52.750 s/d Tiendas asociadas Superficie (m2) Participacin capital extranjero 638,94 278,10 158,50 144,00 140,00 121,00 Distr. de electrod. 82,00 67,50 60,00 55,00 44,56 30,00 1.819,60 Distr. minorista de electrod. Distr. minorista de electrod. Distr. de electrod., joyera y relojera Distr. detallista de electrod. Distr. de muebles y electrod. Mayoritaria de Media Saturn Holding, Gmbh. Grupo Metro (Alemania) Vindar Vijverberg, BV 12,19%. Holleur, S.A. 5,10% Suala Capital Partners, S.L. 72%; Distr. de electro, informtica, fotografa y nuevas tecnologas Distr. minorista de electrod. e informtica Pinault-Printemps-Redoute 100%

Empresa

Media Mark (Grupo)

Establiments Mir

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Distr. mayorista, minorista y franquicia de electrod. Urende, S.A. Distr. mayorista y minorista de electrod. y electrnica Menaje del Hogar (Grupo) Distr. de electrod., informtica y muebles de cocina Fnac Espaa (Div. Electro-Informtica) Distr. de electrnica de consumo e informtica

Red lite de Electrodomsticos

Handem, S.A.

Inversiones Condigesa, S.L.

Boulanger Espaa, S.L.

Agrupacin Bazar El Regalo, S.A.

Singer Distribucin, S.A. (IVARTE)

Conforama Espaa

Total

FUENTE: ALIMARKET: Anuario Electrodomsticos. 2004 y elaboracin propia.

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FIGURA 2 CENTRALES DE COMPRA Y DE SERVICIOS EN LA DISTRIBUCIN DE ELECTRODOMSTICOS EN ESPAA, 2004

E.D.A. LIDERCOM

EXPERT INTERNATIONAL

ELECTRONIC PARTNER

GESTESA Master (12,04%)

DINEL Milar (9,4%)

FADESA Expert (12,0%)

DENSA Tien 21 Confort Medi Max (14,7%)

FADINSA AIE EURONICS CONDIGESA Idea (15,1%) E.E.C. CEDISE (6,7%) CONSORCIO Euronics (7,5%)

SEGESA Redder (14,1%)

ACTIVA HOGAR Activa (5,8%)

AGRUPACIN ASEL Accin (2,6%)

Central de compras y servicios Federacin de Centrales de compras y servicios Vinculacin con asociaciones europeas

El comercio asociado de electrodomsticos como canal de distribucin en red El comercio de electrodomsticos tradicional ha evolucionado desde el primer e ingenuo asociacionismo tpico de los aos setenta y ochenta del siglo pasado, hacia la constitucin de grandes grupos de comercio asociado agrupados en torno a centrales de compra que operan con enseas comerciales comunes a todos los asociados mayoristas y minoristas.

En la Figura 2 se recogen las nueve centrales de compra existentes en Espaa en 2004, que renen a un total de 280 empresas mayoristas, minoristas y mayoristas-minoristas (Cuadro 6). Cada una de las centrales de compra asocia a mayoristas que ejercen como plataformas de distribucin regionales de la cadena, a las que estn asociadas las empresas minoristas que operan bajo una misma ensea. Como puede verse en la Figura 2, slo una central de compras, Cedise, no opera con ensea comn. A esta estructura bsica de la cadena

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CUADRO 6 EL COMERCIO ASOCIADO EN LA DISTRIBUCIN DE ELECTRODOMSTICOS

Cadenas Condigesa Densa Tien 21 Confort Medi max Segesa Fadesa Gestesa Dinel Consorcio Cedise Activa Hogar Agrupacin Asel Activa Accin Redder Expert Master Milar Euronics Enseas Idea % Vtas. Ventas 2003 3 mayores (M euros) empresas 429,9 418,0 268,2 98,8 51,0 400,5 343,0 341,6 267,0 214,5 191,0 166,1 75,3 27,9 43,8 49,7 78,1 100,0 38,7 57,0 78,5 57,7 52,7 46,4 69,2 65,6 Nmero de empresas asociadas 98 21 13 7 1 59 10 7 12 31 24 9 9 6,2 34,3 48,8 22,2 6,9 7,3 20,8 7,5 664 971 1.226 547 669 373 487 133 11,3 97,1 175,1 45,6 21,6 15,5 54,1 14,8 Euronics EEC Barcelona Vtas./socio (M euros) 4,5 19,0 Nmero de tiendas asociadas 947 1.647 Nmero tiendas por cada plataforma de distribucin regional 9,7 78,4 Asociado grupo europeo Electronic Partner Ubicacin Madrid Madrid

Expert International Madrid Eda Madrid Madrid Zaragoza Madrid Madrid Madrid

FUENTE: ALIMARKET: Informe Anual Electrodomsticos, 2004 y elaboracin propia.

pueden estar asociados otros establecimientos, tanto mayoristas como minoristas, que pueden operar o no bajo la ensea comn. Adems, es frecuente que mayoristas o minoristas independientes se aprovisionen de establecimientos asociados a una cadena, de forma que las relaciones comerciales en el canal son muy diversas. Las cadenas proveen dos funciones principalmente: la de central de compras para los asociados y la de desarrollo y mantenimiento de la ensea comn, imponiendo un surtido de producto y una poltica de precios y servicios comunes a los establecimientos asociados a la estructura central de la cadena, que vara de unas cadenas a otras. La central de compras que funciona como cabecera de cada cadena desarrolla, adems, la poltica comn de promociones y publicidad y de desarrollo de la cadena mediante la bsqueda de nuevos socios y plataformas de distribucin.

En algunos casos entre las centrales de compra se establecen acuerdos para la realizacin conjunta de algunas actividades o para la utilizacin conjunta de recursos, llegndose a la constitucin de empresas que funcionan como centrales de compras y servicios de segundo nivel. Este es el caso de FADINSA AIE creada con participacin al 50 por 100 de DINEL y FADESA, mediante la que estas centrales de compra comparten sede social, herramientas informticas y realizan, conjuntamente, ciertas compras estratgicas, manteniendo la independencia de sus polticas de marketing y de ensea (Alimarket, 2005). O el caso de LIDERCOM, formada paritariamente por GESTESA, CONDIGESA y DINEL (que participa, as, en dos centrales de segundo nivel, ver Figura 2) con la finalidad de proveer compras y servicios comunes para las tres centrales.

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LA NUEVA CONFIGURACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: EL COMERCIO DE ELECTRODOMSTICOS Las centrales de compra estn formadas a partir de una o varias empresas, mayoristas y/o minoristas, que actan como lderes de la cadena e impulsan su desarrollo. Esto se traduce en una alta concentracin de ventas en las principales empresas de cada cadena (Cuadro 6), destacando el caso de Activa Hogar y Agrupacin Asel, cuyas tres primeras empresas, que representan un tercio de los asociados, concentran dos tercios de las ventas, o en el caso de Condigesa, la central con mayor nmero de asociados, las tres mayores empresas de sus 97 asociadas concentran el 27,9 por 100 de las ventas totales del grupo. La poltica de crecimiento de las cadenas ha sido muy diferente entre ellas y, por lo que se desprende de la informacin disponible, en muchos casos ha seguido una poltica oportunista de incorporar el mayor nmero de establecimientos posibles. En el Cuadro 6 se muestra el nmero de tiendas minoristas por plataforma de distribucin de cada cadena. El rango vara desde las 175 tiendas minoristas por cada una las plataformas de Gestesa, a los slo 9,7 establecimientos minoristas asociados por plataforma en el caso de Condigesa, lo que muestra estrategias de crecimiento bien diferentes en cuanto a la seleccin de los asociados y al modo de implantar la cadena en nuevos mercados. De hecho, una de las caractersticas del comercio asociado de electrodomsticos es su inestabilidad, con un elevado nmero de empresas que cambian de cadena, sobre todo las mayoristas a las que el cambio de ensea supone un coste muy ligero. Tal vez uno de los casos ms llamativos sea el de la Agrupacin Asel, que en los primeros meses de 2004 se integr en CEDISE como socio nico llevndose los asociados a su propia central de compras. En algunos casos el desarrollo de la cadena se ha hecho asocindose a grupos internacionales que aportan la marca, Master, Expert, Euronics, etctera y la experiencia de la cadena y con la que participan en la realizacin de acciones estratgicas. Estas asociaciones internacionales no suponen participacin en el capital de las centrales de compra, sino solamente la colaboracin voluntaria en el desarrollo de la cadena. 3. Conclusiones

Tras el anlisis exploratorio realizado en este artculo puede establecerse una serie de conclusiones sobre la evolucin de la distribucin de electrodomsticos en Espaa que podran servir como hiptesis de trabajo de futuros anlisis de la evolucin de los canales de distribucin de productos de equipamiento del hogar. Se evidencia una gran evolucin de la distribucin de electrodomsticos que como caba esperar ha seguido unas pautas comunes con el resto de los pases de nuestro entorno. De una parte, se han desarrollado nuevos formatos minoristas de establecimientos de gran superficie y localizacin periurbana; de otra parte, se ha asistido a la desaparicin de pequeos comercios y de pequeos comercios independientes, tanto mayoristas como minoristas, acentundose la tendencia hacia un mayor grado de asociacionismo en el comercio. Ha avanzado el proceso de internacionalizacin de la distribucin de electrodomsticos en Espaa, tanto por la entrada de nuevos operadores multinacionales, pertenecientes a grandes grupos europeos de distribucin, como por la mayor relacin de los grupos de comercio asociado espaoles con asociaciones comerciales de carcter multinacional. Las grandes empresas de la distribucin, de capital espaol y extranjero, se organizan como empresas descentralizadas, con unidades operativas especializadas antes que como redes de mercado internas, en el sentido expresado por Achrol (1997;59). Los canales de comercio asociado s tienden a la configuracin como redes de mercado verticales, si bien el grado de asociacin y la estabilidad de estas organizaciones no parece ser todava suficientemente fuerte como amortiguar la incertidumbre del entorno y conseguir los niveles de eficiencia que pueden esperarse de este tipo de organizaciones.

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