Está en la página 1de 4

Gestion restaurantes. - Cundo es rentable introducir el Men del da en un restaurante a la carta?. Artculos e informes.

Artculos de gestin

suscribirse gratis sugerencias cmo anunciarse buscar por autores revistas anteriores artculos e informes

ARTCULOS E INFORMES
Artculos e informes >Artculos imprimir Cundo es rentable introducir el Men del da en un restaurante a la carta? Autor: Jos M VallsmadellaFecha:06-03-2008 Temtica: Marketing Nivel: N2- Tcnicos de reas Funcionales Focus: RESTAURANTES, HOTELES, CATERINGS, ETC. Resumen: Los restaurantes de servicio a mesa enfocados a un nivel gastronmico medio centran su oferta alrededor de la denominada carta del restaurante, que incluye todas las propuestas de entrantes, platos principales y postres para que los clientes escojan. La eleccin del cliente da como resultado al sumar los precios de cada referencia seleccionada el precio total que el cliente paga por todo el servicio. Con el patrocinio de:

Los restaurantes de servicio a mesa enfocados a un nivel gastronmico medio centran su oferta alrededor de la denominada carta del restaurante, que incluye todas las propuestas de entrantes, platos principales y postres para que los clientes escojan. La eleccin del cliente da como resultado al sumar los precios de cada referencia seleccionada el precio total que el cliente paga por todo el servicio. Por lo general, este precio es de un nivel que en determinadas circunstancias de ubicacin y temporales (da de la semana y hora) no genera suficiente demanda para conseguir un nivel alto de ocupacin, dejando un buen nmero de mesas sin comensales, y consecuentemente provocando costes de oportunidad (ventas no realizadas). Como podemos ver en el cuadro 1 el restaurante ejemplo tiene un ticket medio a la carta (tcc) de 25 que dada una curva de demanda D1 entre semana al medioda, provoca nicamente una ocupacin del 60% de su capacidad ofertada que est representada por S1 (ver como se calcula la capacidad de un restaurante al final de este artculo en el anexo). Si su capacidad mxima de servicio al medioda es por ejemplo de120 clientes (S1= 120 clientes), significa que al ticket medio de 25 solo vende de media 72 servicios cada medioda entre semana (60% de su capacidad), generando aproximadamente unos 1.800 de ingreso. Pero a la vez deja sin vender un 40% (48 plazas) de su capacidad que representan unos 1.200 de coste de oportunidad (ventas no realizadas)

Este nivel de ocupacin puede satisfacero no los objetivos y/o necesidades de ingreso y rentabilidad del negocio, a la vez, que se ajuste al enfoque de negocio del propietario que puede ser el de dar prioridad a la ocupacin o dar prioridad a la rentabilidad. En cualquier caso, supongamos que este restaurante en la situacin del cuadro 1 tiene un resultado diario de 420 de media entre semana al almuerzo.

http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=122[12/01/2014 12:39:52]

Gestion restaurantes. - Cundo es rentable introducir el Men del da en un restaurante a la carta?. Artculos e informes. Artculos de gestin

Supongamos ahora que el propietario del restaurante decide realizar un enfoque del negocio buscando maximizar la ocupacin al medioda, pues considera que es mejor para el negocio que se vea con mas clientes, o quizs por que su competencia esta siendo ms agresiva con ofertas y promociones o simplemente por que el actual nivel de ingresos y/o margen no le satisface sus objetivos. Y decide implementar un men del da con el objetivo de conseguir un resultado (conceptual) de mxima ocupacin como el del cuadro 3.

Implementar un men del da a un precio ms bajo que el precio a la carta debe tener como consecuencia positiva y directa un aumento de ocupacin, es decirde clientes, siendo el objetivo deseado en principio el 100% de ocupacin como en el cuadro 3. Pero por otra parte, como consecuencia negativa directa, supone una reduccin del ticket medio del restaurante que caera de los 25 a un ticket tcc' que es difcil de determinar a priori donde se sita. Pero no cabe duda, que implementar un men a un precio cerrado inferior al ticket medio de la carta es realizar un descuento en el precio del servicio. En definitiva, el resultado directo de aplicar un men del da a precio ajustado debera ser el aumento del nmero de clientes y el aumento de los ingresos, pero a un ticket medio ms bajo. Sin embargo,el problema del men del da se puede presentar porque este provoque un alto nivel de canibalizacin de la venta de carta , es decir, que a parte de los clientes nuevos captados por el nuevo men, un alto nmero de nuestros clientes habituales a la carta empiecen a consumir el men, abandonando con frecuencia los pedidos de la oferta de platos de la carta. Ello provocar, que el ticket medio del restaurante caiga mucho ms de lo esperado. Como vemos en el cuadro 4, partiendo de el escenario 1 inicial con 72 clientes de media a 25 obteniendo 1800, y suponiendo el resultado ptimo de ocupacin es decir el 100% una vez implementado el men del da a 14, los ingresos dependern del nivel de canibalizacin de la carta.

Suponiendo una canibalizacin superior al 70%, que es prcticamente impensable, aun as, se obtienen ingresos superiores al escenario 1. Pero que pasa con el margen de contribucin, es superior inferior?, tendremos ms rentabilidad o menos? Y este es uno de los factores de riesgo a analizar antes de implementar el men, pues es posible que con mxima ocupacin y con ms ingresos tengamos menos rentabilidad. Veamos que pasa (ver cuadro 5) con el margen bruto total en los distintos escenarios, y suponiendo que el men del da tiene un food cost porcentual igual que el de la carta, es decir, un 35 % y, por tanto, cada men vendido genera 9 contra los 16,25 de la carta por cliente.

Por lo tanto, y segn los clculos de margen bruto para los distintos escenarios al propietario le sera rentable introducir el men hasta un nivel de canibalizacin del 58% (Escenario 5), siempre suponiendo un resultado de ocupacin mxima.

http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=122[12/01/2014 12:39:52]

Gestion restaurantes. - Cundo es rentable introducir el Men del da en un restaurante a la carta?. Artculos e informes. Artculos de gestin

Pero la introduccin del Men del Da con un incremento adicional de ocupacin del 40%, provocar incrementos de coste de personal, pues habr que servir a ms clientes en el mismo tiempo y sin reducir sustancialmente el Standard de calidad de servicio. Veamos pues, realmente que sucede con el margen de contribucin en los distintos escenarios aplicando un incremento del coste de personal del 30% sobre la cantidad en que tenamos (lo calculamos a un 30% y no a un 40% que es el incremento de nmero de clientes, pues podemos realizar ajustes en el tipo de servicio en el men respecto a la carta y tener ciertas economas de escala). As pues, el coste de personal que era de 600 para la franja de servicio entre semana asciende hasta los 780 aproximadamente. Con este nuevo coste de personal tenemos que analizar cuantitativamente, de nuevo, la rentabilidad del men en base a su margen de contribucin al negocio, una vez restado el consumo y el coste de personal (ver cuadro 6).

Como observamos en el cuadro superior, con una canibalizacin de la carta superior al 30% aproximadamente, no es rentable introducir el men del da, pues provoca prcticamente el mismomargen de contribucinque el que tenamos antes de la introduccin del men. CONCLUSIONES: Cundo es rentable introducir el men del da a precio ajustado ? Es rentable cuando se cumplen a la vez las siguientes premisas: 1- Qu el ingreso resultante de la suma de las ventas de carta y men sea superior a las ventas que tenamos solo con carta. Si este ya no se cumple el men no ser rentable. 2- Qu el margen de contribucin resultante sea superior al que tenamos, y ello depender del nivel de canibalizacin de la carta por parte del men. Pues de lo contrari, trabajaremos ms, con ms riesgos de costes por el mismo margen absoluto, pero con inferior margen porcentual. Una solucin para evitar un nivel de canibalizacin muy alto consiste en limitar la difusin generalizada del men y, para ello, se pueden aplicar las siguientes medidas: 1- Comunicarlo exteriormente, pero no ofrecerlo en el restaurante. Dar la carta a todos los clientes y que sean ellos los que soliciten el men del da. 2- Limitar el nmero de mens diarios ofertados. Una vez finalizados comunicarlo a los clientes que lo soliciten y ofrecerles carta. 3- Limitar el horario del men, de forma que a partir de cierta hora solo sea vigente la oferta de la carta. Consecuentemente, la introduccin del men del da no deja de ser un descuento del precio del servicio de almuerzo, pero con ciertas variantes en la oferta gastronmica, y ello provoca una cada del ticket medio del almuerzo, que en principio si no se consigue captar un buen nmero de clientes y limitar el nivel de canibalizacin puede ser negativo para la rentabilidad, que al final es lo que cuenta para la buena marcha del negocio. Josep M Vallsmadella Profesor EUHT Sant Pol Gestin de Restauracin Consultor en Gestin y Marketing de Restaurantes. Anexo: Clculo de la capacidad de servicio ofertada:

Con el patrocinio de:

<< atrs

http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=122[12/01/2014 12:39:52]

Gestion restaurantes. - Cundo es rentable introducir el Men del da en un restaurante a la carta?. Artculos e informes. Artculos de gestin Una publicacin de Horeca Solutions SL Informacin Legal | Acerca de Gestin de Restaurantes | Contacto | Contratar publicidad | Sugerencias

http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=122[12/01/2014 12:39:52]