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INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin de Mercados Objetivo


La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Aplicaciones de la investigacin de mercados


Anlisis de producto: Test de concepto. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Efectividad publicitaria: Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad.

Anlisis del consumidor: Usos y actitudes. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin del cliente.

PASOS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Formulacin del problema


- Objetivos - Informacin necesaria

Diseo de la investigacin
-Tipo de investigacin -Mtodo de recoleccin -Diseo muestral

Trabajo de campo
Trabajo de campo y supervisin

Anlisis de datos
Preparacin de la informacin Procesamiento Anlisis

Informe final
Informe con resultados, hallazgos y conclusiones

1. Formulacin del problema o la oportunidad


El proceso de investigacin se inicia con el reconocimiento de que se esta frente a un problema o una oportunidad Para satisfacer completamente las necesidades del cliente se necesita: Definir el problema Establecer Objetivos Identificar con precisin cual es la informacin necesaria para resolver el problema

2. Diseo de la investigacin
2.1 Enfoque 2.2 Definir poblacin objetivo

2.3 Definir el instrumento de recoleccin 2.3.1 Disear el instrumento de recoleccin 2.3.2 Probar el instrumento de recoleccin 2.4 Definir el tipo de muestreo 2.4.1 Clculo del tamao de la muestra

2.1 Enfoque de la investigacin

Diseo de la Investigacin

Diseo de la investigacin Cualitativa exploratoria

Diseo de la investigacin Cuantitativa concluyente

Investigacin Descriptiva

Investigacin Causal

2.1.1 Investigacin Cualitativa

La investigacin cualitativa se define como un tipo de investigacin que utiliza el cuestionamiento a travs de preguntas abiertas para explorar y entender las motivaciones, sentimientos, valores, actitudes, percepciones y comportamientos de individuos o grupos de individuos. Es empleada para entender en profundidad y amplitud la informacin.

Ejemplos de investigacin cualitativa

Anlisis de producto: Test de concepto. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de concepto Este tipo de estudio se realiza con el fin de evaluar el potencial para un nuevo producto o servicio antes de que este est desarrollado. Su propsito es identificar una idea que puede convertirse en un producto o servicio exitoso. Se trata de ver las reacciones de los consumidores o clientes potenciales frente a una idea propuesta.

Ejemplos de investigacin cualitativa

Test de producto. Se desarrolla antes de la introduccin de un producto nuevo o para obtener orientacin respecto al desarrollo de un producto mejorado. Generalmente se hace para responder a las siguientes preguntas: Cul producto es mejor?; Cunto mejor, slo un poco o bastante?; Porqu un producto es mejor que otro? Test de envase/etiqueta Permite identificar las motivaciones y significados que estimula un empaque o etiqueta, as como su nivel de impacto y atractivo: color, forma, tamao, tipo de empaque (plstico, vidrio?), etc., estableciendo los elementos que llaman la atencin (o lo contrario), el aporte a la imagen del producto y los criterios de seleccin entre diferentes alternativas.

2.1.2 Investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa es una metodologa de investigacin que busca cuantificar los datos/informacin y aplica una forma de anlisis estadstico. Se define como un tipo de investigacin que utiliza mtodos totalmente estructurados o formales, realizando un cuestionamiento a travs de preguntas principalmente cerradas y concretas para explorar y entender las motivaciones y comportamientos de individuos. Una de sus principales caractersticas es la posibilidad de hacer sus hallazgos proyectables en un sentido estadstico, mediante la implementacin de metodologas de muestreo adecuadas. El diseo de la investigacin no es flexible.

Ejemplos de investigacin cuantitativa

Anlisis del consumidor: Usos y actitudes. Posicionamiento e imagen de marcas. Satisfaccin del cliente. Imagen y posicionamiento Busca analizar en profundidad la imagen de una marca en relacin con la categora en un entorno competitivo, a la vez que identifica las percepciones y la posicin mental que ocupan las marcas de una o varias categoras. Se hace necesario establecer el conjunto competitivo e identificar los atributos y beneficios que son relevantes en la categora y que impulsan a la compra con el fin de evaluar cmo mi marca y las de mis principales competidores los satisfacen.

Ejemplos de investigacin cuantitativa

Usos y actitudes Este tipo de estudio se realiza con el fin de tener una visin global del mercado y entender el negocio de manera general, mediante la definicin de la situacin de las diferentes marcas desde el punto de vista del consumidor.

Identifica oportunidades y amenazas. Establece las variables que inciden en los hbitos de compra y consumo. Permite conocer el comportamiento del consumidor actual, del consumidor potencial

Ejemplos de investigacin cuantitativa

Hbitos de compra y consumo Identifica todo lo relacionado con los procesos de compra y consumo de una categora y/o producto:

Elementos evaluados en la escogencia de la categora. Jerarquizacin. Ocasiones, frecuencia y cantidad de compra. Lugar habitual de compra. Agentes decisores e influyentes en la compra. Fidelidad de marca: marca usada actualmente y marcas sustitutas. Nivel de utilizacin o consumo.

2.2 Definir poblacin objetivo

Quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin? Gnero Edad Ubicacin geogrfica Nivel educativo Cumplen algn requerimiento del estudio

2.3 Definir el instrumento de recoleccin 2.3.1 Disear el instrumento de recoleccin 2.3.2 Probar el instrumento de recoleccin
Cualitativa Cuantitativa

- Observacin participante (etnografa) - Entrevista en Sesiones de grupo - Entrevista en profundidad

- Cuestionario

2.4 Definir el tipo de muestreo 2.4.1 Clculo del tamao de la muestra Cualititativa
MUESTREO NO PROBABILSTICO

Cuantitativa
MUESTREO PROBABILSTICO

JUICIO: Este mtodo consiste en que las personas expertas que conocen la poblacin en estudio utilizan el criterio para seleccionar las unidades mas representativas de la poblacin. BOLA DE NIEVE: La seleccin de los entrevistados adicionales se basa en la referencia de otros entrevistados

ALEATORIO SIMPLE: Cada muestra tiene la misma probabilidad de ser seleccionada.

ESTRATIFICADO: Divisin de la poblacin en dos o mas grupos homogneos. La estratificacin es llevada a cabo mediante una variable auxiliar, este muestreo incrementa la exactitud del estimador. Tiene asociado un nivel de confianza y un nivel de error sobre las estimaciones que resulten

Tamao de la muestra
Este es un muestreo aleatorio estratificado para proporciones, el cual es de los ms generalizados

es la desviacin estndar (se calcula sobre la base de


una prueba piloto o por estudios anteriores) Se toma como referente la mxima dispersin de una muestra lo cual, para efectos de calculo, equivale a tomar: 2 = 0.25 e: es el nivel de error mximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media poblacional, normalmente vara entre el 5 al 10% (0.05 -0.10). Si se toma menor al 5% el tamao de la muestra aumenta considerablemente. z: es el punto de la distribucin normal asociado al nivel de confianza deseado (1.96 es 95%, 1.64 es 90%)

n =
*

z
e2

2 2

n* n= n* 1+ N

n es el tamao de la muestra con correccin

n* es el tamao de la muestra sin correccin


N es el tamao de la poblacin

Tamao de la muestra (cont.)


Ejemplos aplicativo

Calculando el factor de la muestra con los referentes tpicos se tiene: 2 2 = 0.05 2 = 0.25 z = 1.96

Entonces

0.25 *1.96 2 n = = 384.16 0.052


*

Caso 1: Cuando la poblacin es muy pequea < a 384 unidades, ejemplo 200 unidades
* n aplicando la formula: n = n* 1+ N

entonces n =

384.16 = 131.52 384.16 1+ 200

Entonces la muestra ser del orden de 130 unidades Por ser una poblacin pequea, tambin se podr determinar tomar toda la poblacin como muestra

Tamao de la muestra (cont.)


Ejemplos aplicativos
Caso 2: Cuando la poblacin es grande > a 384 unidades,
n* 384.16 n = = 217.24 Ejemplo 500 unidades Aplicando la formula: n = entonces 384.16 n* 1+ 1+ 500 N Entonces la muestra ser del orden de 217 unidades

Para una poblacin de 2000 unidades, entonces: n = Entonces la muestra ser del orden de 322 unidades

384.16 = 322.26 384.16 1+ 2000

Para una poblacin de 50000 unidades, entonces: n =

384.16 = 381.23 384.16 1+ 50000 Entonces la muestra ser del orden de 381 unidades con las caractersticas de 2 2 2 z = 0.05 = 0.25 = 1.96 Si varo las anteriores caractersticas, principalmente e por ejemplo disminuyendo el nivel de error, la muestra puede aumentar de tamao considerablemente de tamao considerablemente

Tamao de la muestra (cont.)


Ejemplos aplicativos
Caso 3: Cuando la poblacin no se conoce inicialmente Se puede devolver uno en las formulas y proceder por ensayo y error tomando un valor de poblacin inicial e ir haciendo iteraciones con las caractersticas de muestra deseadas hasta encontrar el resultado.tamao de muestra determinado por experiencia y se halla el tamao de la poblacin tomando como referentes iniciales unos parametros iniciales y se van variando hasta lograr que por ensayo e error por el se como referentes las caractersticas dadas inicialmente para muestra y aplicando la

3. Trabajo de campo
Proceso de recoleccin de informacin y depende del tipo de investigacin y del instrumento de medicin definido.

Preparacin del Campo


Definir material necesario: - Nmero de encuestadores -Nmero de Cuestionarios - Manual de instrucciones

Capacitacin de encuestadores
Definir material necesario: - Nmero de encuestadores -Nmero de Cuestionarios - Manual de instrucciones

Aplicacin de la encuesta
Ejecucin de acuerdo con el diseo del muestreo

Control de calidad cuestionarios

-Depuracin: 100% Leer - Supervisin: 30% telefnica

4. Anlisis de Datos

Cuantitativa: Disear plantilla de digitacin Codificar preguntas abiertas Digitacin Depuracin de los datos Procesamiento estadstico Cualitativa: El anlisis es permanente durante la recoleccin de informacin. La informacin resultante se consolida en las conclusiones que respondan a los objetivo

4. Anlisis de Datos
Estadstica Descriptiva:

- Tabla de frecuencias: simple y cruzada

Ejemplo: La aceptacin del producto nuevo est relacionada con la edad y el nivel acadmico?; Cuntos usuarios leales a la marca, son hombres?

- Medidas de tendencia central: media; mediana; moda

- Medidas de dispersin: rango; varianza; desviacin estndar; coeficiente de variacin.

4. Anlisis de Datos
Prueba de hiptesis

Zonas de rechazo

H0 : a

H0 : a
Ms del 40% de los usuarios de Internet, utilizan este medio para comprar?

Zonas de rechazo

H0 : p 0.40
H0 : = a

H1 : p < 0.40

4. Anlisis de Datos
Correlacin
Mide la fuerza de la asociacin entre un par de variables aleatorias X: Variable Independiente Y: Variable Dependiente -1 r 1

Relacin directa
250 200
V e n ta s

150 100 50 0 0 10 20
Publicidad

30

40

Relacin inversa
250 200 V entas 150 100 50 0 0 10 Precio 20 30

Qu tan fuerte es la relacin entre las ventas y los gastos en publicidad? La percepcin de calidad de los consumidores est relacionada con su percepcin de los precios?

4. Anlisis de Datos

Regresin: Procedimiento para conocer las relaciones de asociacin entre variables: independiente y dependientes La variacin en las ventas se puede explicar en trminos de la variacin de los gastos en publicidad, precios y distribucin? Las percepciones de calidad de los clientes estn determinadas por la forma en que perciben los precios, la imagen de marca y los atributos de la marca?

y = bo + b1x +

4. Anlisis de Datos

Conglomerados: Segmentar la poblacin con caractersticas similares. Ejemplo: agrupar los consumidores segn los beneficios que busca en la compra de un producto. ej. Planes vacacionales Discriminante: Permite clasificar a los clientes entre grupos, por ejemplo: leales o no, consumidores frecuentes, moderados, espordicos. A partir de las caractersticas de un cliente, se estima a que grupo pertenece. Series de tiempo: Pronsticos de demanda

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