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1.

INTRODUCCIN La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin. La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta tcnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia. Se define observacin como El registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemtica, para obtener informacin sobre el fenmeno de inters

2. CONTENIDO

Proceso de la observacin

El Proceso de la observacin implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemtica para obtener informacin sobre el fenmeno de inters. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. La informacin se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de observacin pueden ser estructurados o no estructurados, o bien, directos o indirectos. Adems, la observacin se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artificial.

TIPOS DE OBSERVACIN

Observacin estructurada

En la observacin estructurada el investigador especfica con detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarn las mediciones. La observacin estructurada es adecuada cuando el problema de investigacin de mercados est claramente definido y se especifica la informacin que se busca. En tales circunstancias, los detalles del fenmeno a observar se pueden identicar con claridad. Se recomienda el uso de la observacin estructurada para la investigacin concluyente.

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Observacin no estructurada

Observacin que incluye a un investigador que supervisa todos los fenmenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano. Este tipo de observacin es apropiado cuando an no se ha denido el problema con precisin, y se requiere de exibilidad en la observacin para identicar componentes fundamentales del problema y para formular hiptesis. La observacin no estructurada es ms adecuada para la investigacin exploratoria.

Observacin encubierta

En la observacin encubierta, los participantes no estn conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe que est siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cmaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. En este mtodo el investigador puede pasar por uno de los participantes del grupo que l / ella elige como objeto de estudio. El investigador participa en las actividades del grupo, mientras que la realizacin de observaciones sobre su comportamiento o lo que sea factores estn siendo estudiados.

Observacin abierta

En la observacin abierta los participantes saben que estn siendo observados. El punto de vista que apoya este tipo de observacin plantea que el efecto del observador es mnimo y de poca duracin.

Observacin natural

Este mtodo se basa en una observacin de la conducta, tal como ocurre en su ambiente. Por ejemplo, uno podra observar el comportamiento de individuos que comen en Burger King.

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Observacin artificial

En la observacin artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente articial, como una cocina de pruebas en un centro comercial .La ventaja de la observacin natural consiste en que el fenmeno observado reejar con mayor exactitud el verdadero fenmeno. Sus desventajas son el costo de esperar a que ocurra el fenmeno y la dicultad de medir el fenmeno en un ambiente natural.

TIPOS DE OBSERVACIN DE ACUERDO A SU APLICACIN Dependiendo el modo de aplicacin, los procedimientos de la tcnica de observacin se clasifican en: observacin personal, observacin mecnica, inventario, anlisis de contenido y anlisis de rastros. 1. Observacin Personal Estrategia de investigacin por observacin, en la cual seres humanos registran el fenmeno bajo observacin en el momento en que ocurre. 2. Observacin Mecnica Estrategia de investigacin por observacin, en la cual los dispositivos mecnicos en vez de seres humanos, registran el fenmeno bajo observacin. Las mquinas de registro de informacin pueden o no requerir de la participacin directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un anlisis posterior. Dispositivos mecnicos que no necesitan del monitoreo humano son por ejemplo: el audmetro, los torniquetes, los controladores de trfico, cmaras fijas, etc. Entre los dispositivos mecnicos que s necesitan de monitoreo humano se los puede clasificar en cinco grupos: monitores de barrido ocular, pupilmetros, psicogalvanmetro, analizadores del tono de voz y aparatos que miden la latencia de respuesta.

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Monitores de barrido ocular: Registran los movimientos de la mirada del ojo y sirven para determinar que un individuo lee un anuncio o ve un comercial, es importante para determinar la eficacia de la publicidad.

El Pulpilmetro: Mide los cambios en el dimetro de las pupilas de los participantes, segn sta herramienta se puede interpretar los cambios en la actividad cognoscitiva as como una suposicin subyacente.

Psicogalvanmetro: Instrumento que mide la respuesta galvnica en la piel de un individuo o tambin conocido como los cambios en la resistencia de la piel, que se relacionan con el estado afectivo de la persona. Se lo realiza por medio de pequeos electrodos en los participantes y segn ello medir la intensidad de respuesta y las actitudes de los participantes hacia los estmulos a los cuales son sometidos, estos pueden ser: anuncios, comerciales, empaques, etc.

El Anlisis del tono de voz: Medicin de las reacciones emocionales por los cambios en la voz del individuo. Se mide a travs de un equipo de cmputo con adaptadores de audio. Latencia de respuesta: Cantidad de tiempo que le toma a una persona responder.

El uso de monitores estn asociadas con respuestas cognoscitivas y afectivas especficas, como desventaja de estos mtodos es que al ubicar al participante en un ambiente artificial sabe que est siendo observado. 3. Inventario En un inventario, el investigador rene datos al examinar registros fsicos o realizar anlisis de existencias. Los inventarios tienen dos caractersticas distintivas. Primero, el investigador rene personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos fsicos.

Inventario alacena.- el investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamao de los productos en la casa de un consumidor, quiz durante el transcurso de una entrevista personal.
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Los inventarios al tener un alto costo al momento de realizarse por lo general son ms comunes entre los detallistas y mayoristas. 4. Anlisis de contenido Es una tcnica adecuada cuando el fenmeno a observar es la comunicacin, en vez de conductas u objetos fsicos. Se le define como la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observacin y anlisis. Las unidades de anlisis pueden ser: palabras, personajes, temas, medidas de espacio y tiempo o materias. Algunas de sus aplicaciones en la investigacin de mercados son la observacin y anlisis del contenido o mensaje de anuncios, artculos periodsticos, programas de televisin y radio, etctera. 5. Anlisis de rastros Tcnica en la cual la recoleccin de datos se basa en evidencia fsica o de conductas pasadas, los costos de esta tcnica no suelen ser elevados y se maneja de manera creativa COMPARACIN ENTRE LAS TCNICAS DE ENCUESTA Y DE OBSERVACIN Slo alrededor del 1% de los proyectos de investigacin de mercados se basan nicamente en mtodos de observacin para obtener datos primarios. Esto implica que los tipos de observacin tienen algunas desventajas y ventajas importantes con respecto a la encuesta. Ventajas relativas de la observacin Permiten la medicin de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce. Ciertos tipos de datos slo pueden obtenerse mediante la observacin, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar. Los procedimientos de observacin seran ms baratos y ms rpidos que los de encuesta.

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Desventajas relativas de la observacin Es probable que las razones de la conducta observada no estn determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Otra limitacin de la observacin es que la percepcin selectiva (sesgo en la percepcin del investigador puede sesgar los datos. La observacin suele ser costosa y prolongada; y resulta difcil observar ciertas formas de conducta, como las actividades personales. En algunos casos el uso de tcnicas de observacin se vuelve poco tico, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento. Desde un punto de vista prctico, es mejor considerar la observacin como un complemento de las encuestas, y no verlas como tcnicas excluyentes..

5. CASO PRCTICO Se desea conocer de la empresa arcos dorados s.a. en Ecuador, la ciudad Quito, en restaurante Mcdonals CCI, que producto de la seccin hamburguesas de res es la ms consumida y cual hamburguesa es la menos apetecida al momento de servirse una hamburguesa, en el horario pico de 13:00 - 15:00 el da jueves 27 de septiembre de 2013. Desarrollo Tcnicas y herramientas que utilizara el investigador Investigacin descriptiva mediante la tcnica de observacin estructurada, encubierta y natural. Estructurada Producto de la seccin hamburguesa de res es la ms consumida y cual hamburguesa es la menos preferida al momento de servirse una hamburguesa, en el horario pico de 13:00 - 15:00 el da jueves 27 de septiembre de 2013

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Forma de medicin: Tabla de control. Hamburguesas Cuarto de libra Cuarto de libra doble Magnfica Magnfica doble Mcbeicon Bigmc Con queso Fiesta Total Cantidad 28 12 17 6 21 22 25 16 147

Encubierta: las personas que participan en la investigacin no conocen que son parte de la misma. Natural: Se cuenta con la autorizacin del gerente general de restaurante Fredy Viteri. Conclusiones del caso Las personas consumen mayormente cuartos de libra, en el horario pico. El consumo ms bajo es de las magnficas dobles en dicho horario. La diferencia del mayor consumo con el mnimo es muy amplia de 22 unidades.

Recomendaciones del caso Se recomienda aumentar el nmero de magnificas dobles. Minimizar la diferencia entre el mayor consumo y el menor.

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6. CONCLUSIONES

La observacin estructurada se utiliza a menudo para casos de investigacin concluyente, mientras que la observacin no estructurada se la realiza en la investigacin exploratoria. Por el mtodo de observacin mecnica, se puede dar mayor precisin al momento de evaluar los resultados de la investigacin ya que el margen de percepcin por parte de los seres humanos, como es en el caso de la observacin personal y que podra influir en los resultados finales, se fortalecen a travs del monitoreo de dispositivos mecnicos.

7. RECOMENDACIONES

Es importante contar con un problema bien estructurado de investigacin y una idea precisa de lo que se desea investigar a travs de la observacin para un mejor manejo de los diferentes tipos de observacin y que se relacione de mejor manera con el problema a investigar.

Si se realiza una observacin personal, es recomendable que el investigador o la persona encargada de la operacin no tenga ninguna afinidad o tendencia hacia alguna de las opciones a investigarse ya que podra alterar el resultado final de la investigacin.

BIBLIOGRAFA MALHOTRA; Naresh, Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado, Quinta Edicin, Editorial Pearson, 2008.
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