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Innovacin, Asociatividad y Planificacin del Turismo

JORNADAS DE CONFERENCIAS

Facultad de Turismo

Gestin de marcas de destinos tursticos

Mg. Marina Zanfardini


Grupo de investigacin e-Marka Facultad de Turismo UNCo
Neuqun, 21 de Agosto de 2012

Distintas miradas para definir las marcas


Propiedad Diferenciacin Nombre y smbolo Identidad de marca. Teora del comportamiento del consumidor Imagen de la marca

Elemento comunicador

Entidad percibida

Relacin
Personalidad dela marca Marketing de relacionamiento/ redes

Potenciadora de valor
Equidad de marca Valor financiero Valor para el consumidor

Dificultades en la gestin de marcas de DT


Los DT son multidimensionales Intereses de mercado de los stakeholders son heterogneos Las decisiones polticas no siempre van de la mano de la teora

Es necesario un consenso con la comunidad

La lealtad al destino es difcil de gestionar

El financiamiento suele ser siempre un problema

Cmo gestionar una marca?


Resonan cia Relaciones: Lealtad intensa y activa hacia la marca

Evaluacin Sentimientos

Respuestas: Reacciones positivas

Desempeo de la marca

Imaginario de la marca

Significado: Asociaciones fuertes, favorables y nicas

Prominencia de la marca

Identificacin: Conocimiento profundo y amplio

Experiencia 1:
Propuesta de identidad de marca turstica provincia de Neuqun
(Plan de Marketing Turstico 20082011)

Cules es mi identidad? Cmo quiero que me vean?


Qu imagen tiene el mercado del destino? Qu atributos me diferencian? Cmo los transformo en beneficios? Cmo lo comunico en una frase o eslogan?

Qu imagen tiene el mercado? Qu conocimiento tiene el mercado?


Imgenes asociadas libremente a Neuqun" en el mercado de Capital Federal y Gran Bs. As. Destinos identificados libremente con la provincia por el mercado de Capital Federal y Gran Bs. As.

Qu atributos diferencian a la provincia?


Naturaleza

En la Patagonia

Atributos

Diversidad

Calidad de atractivos/ escenarios

Transformar atributos en beneficios

Nombre de marca, logo y smbolo


Nombre de marca: hay poco por hacer en los DT Smbolo de marca Asociacin a otras marcas: marcas paraguas

Smbolo de marca turstica de la provincia de Neuqun


El smbolo elegido: la mutisia

El logotipo, Neuqun, tipogrficamente perteneciente al grupo de las romanas,


Marca paraguas: Patagonia Argentina

Imagen: incorporacin y reubicacin de ptalos a la mutisia Mejorar la diefinicin visual de las palabras Patagonia y Argentina

Algunas aplicaciones que se realizaron

Experiencia 2:
Valor percibido de las marcas Villa La Angostura y Villa Pehuenia en el mercado del Alto Valle

Integrantes del equipo:


Zanfardini, Marina Bariani, Julio Mancini, Marcelo Espinosa, Carlos Gutauskas, Fabiana Andrea Jalil, Mara Mara Fernanda Gauna Dubois, Alejandro Gomez, Cecilia Dipierri, Ana Alicia Mendoza, Daniela Asesores Externos: Bigne, Enrique y Huertas Roig, Asuncin

Tamagni, Luca

Equidad de la marca (EM)


Valor para la empresa

Esfuerzos de marketing

Dimensiones de la Equidad de la Marca

Equidad de la marca Valor para el consumidor

Fuente: Yoo et al. (2000)

Dimensiones del valor de marca para el consumidor


Conciencia

Fidelidad

VP

Imagen

Calidad

Casos de estudio
Villa La Angostura (VLA)
Segundo destino en importancia de la provincia Productos fuertes: 4771 camas habilitadas (2009) Marcada estacionalidad (85% ocupacin en verano) Centro de excursin para Bariloche Mercados emisores:
Buenos Aires (cap. y prov.) Chile Neuqun Cap.
Aventura y Ecoturismo (verano) Nieve (invierno)

Villa Pehuenia (VP)


Destino turstico nuevo (desarrollo urbano hace diez aos) Productos fuertes:
Naturaleza, actividades de lago(verano) Nieve (invierno)

1072 camas habilitadas (2009) Elevados niveles de ocupacin Atractivos de base bajo dominio comunidad mapuche Mercados emisores:
Buenos Aires (cap. y prov.) Chile Neuqun Cap.

Diseo de muestreo
Alcance: mercado emisor Neuqun Capital

Poblacin 250.000 (INDEC 2001) Ciudad ms importante de la Patagonia Actividad administrativa y servicios (petrleo) Un mercado emisor importante para ambos destinos.

Tiempo: Mayo 2008

Unidades: Hogares de barrios de clase media y media alta Muestreo por cuotas (tamao de la pob. barrio) Hacia adentro del barrio: 2 cuestionarios: VLA y VP Seleccin del elemento muestral: Bola de Nieve Tamao final de la muestra: 400 encuestados
199 opinaron sobre VP 201 opinaron sobre VLA

Conciencia del destino: Qu es lo primero que se viene a la mente cuando escucha las palabras ?
Villa Pehuenia Villa La Angostura

Comparacin de imagen percibida de los DT


Paisaje
VLA VP

Actividades

Hospitalidad del residente

Servicios y accesibilidad
-0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

Calidad percibida
Valores medios
Excelente

7
6 5

6,02
5,03

6,00 5,12

6,04
4,95

4
3 2
Psima1

Total muestra

VP

VLA
Relacin calidad precio

Experiencia Global en el destino

Fidelidad
Tiene previsto visitar el destino en los prximos 5 aos?
200 150 100

50
0

VLA S No

VP

Recomendara el destino a sus familiares y amigos?


200 150 100 50

0
VLA

Si

No

VP

Otras experiencias y trabajos realizados en relacin a las marcas


Rotter, Valeria (2010) Los Blogs de viajes y su implicacin en el marketing de destinos tursticos. Tesina de grado para Licenciatura en Turismo, Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue. Osorio, Roco (2011) Nivel de identificacin y movilizacin de la audiencia interna turstica respecto de la Marca Pas Argentina. Anuario de Estudios en Turismo, Vol. 7, pg. 1329. Mancini, M., Toros Scorians, C. y Tamagni, L. (2010) Asociacin de marcas tursticas: Lneas Areas y Destinos tursticos. Revista Realidad, Tendencias y Desafos en Turismo (CONDET), Num. 8. Santilln, Miriam (2010) El anlisis de la publicidad audiovisual de la subsecretaria de turismo de la provincia de Neuqun. Tesina de grado para Licenciatura en Turismo, Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue.

Actuales lneas de investigacin: la Responsabilidad Social Corporativa y las marcas tursticas

Comunicaciones responsables de marcas tursticas en situaciones crticas: Caso Villa La Angostura (Gutauskas, A. y Gauna, F.)
La RSC en la construccin de la equidad de marca de los destinos tursticos (Zanfardini, M.) Representaciones sociales de la mujer en la publicidad estatal actual de los principales destinos de la provincia de Neuqun (Navarro, J.) Marketing Responsable en el diseo del producto turismo estudiantil en Bariloche (Prez Benegas, J.) Indicadores de la triple cuenta de RSC en hoteles alta gama Neuqun, Cipolletti y Bariloche (Echage, A.) La Aplicabilidad de Instrumentos de Gestin Ambiental de carcter voluntario como estrategia de Marketing Responsable en el Diseo del Servicio de Alojamiento Hotelero. Caso de estudio: San Martn de los Andes (Ulloa, I.)

Contacto:
Correo electrnico: mzanfard@gmail.com / marina.zanfardini@fatu.uncoma.edu.ar Sitio web: www.emarka.com.ar Linkedin Marina - Zanfardini

MUCHAS GRACIAS!