"El ciclo de vida efecto directo en la Stanton, Etzel y Walker

de un producto supervivencia de

puede tener una compaa"

Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1]. En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto [2]. Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es elciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.

Qu es el Ciclo de Vida del Producto?

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte)[1]. Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico [2].

Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3]. Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].

En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin. 1. INTRODUCCIN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
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Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos.

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Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 2. CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
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Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables [1]. 3. MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

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En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4]. 4. DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
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Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para

satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2]. Notas y Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 333. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 284. [3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 389 y 393. [4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 337.

La lealtad de los compradores se gana cuando se brinda un servicio contra reloj. Una de las principales preocupaciones de la sociedad actual se centra en cuidar lo ms posible sutiempo. El mundo de hoy est mucho ms acelerado, y ningn cliente est dispuesto a perder su tiempo con un mal servicio. Ningn negocio que pretenda mantenerse en el gusto de su mercado puede darse el lujo de perder el tiempo de sus consumidores. Una buena receta para evitarlo es ofrecer servicios de conveniencia. Quienes ya lo entendieron son los bancos: a pesar de que ofrecen la mayora de sus servicios en sus sucursales y en das y horarios laborales (aunque todava es comn encontrar largas filas), le dan la opcin a sus clientes de hacer transacciones en cajeros automticos o por medio del telfono eInternet; es decir, su servicio est en los lugares y las horas ms convenientes para sus clientes. Y sus ingresos por el cobro de las comisiones que generan estos servicios crecen como la espuma. Moraleja: los clientes pagan por su tiempo. Muchos negocios ya entraron en tendencia de la conveniencia al ofrecer servicios a domicilio: desde comida rpida, hasta farmacia y servicios de tintorera. En todos los casos, el objetivo es ahorrarle tiempo al cliente al evitarle acudir a comprar el bien deseado. Si usted desea ofrecer un servicio novedoso, regale, ahorre o compense tiempo a quienes les compran un producto o servicio. Los consumidores lo recompensarn con su preferencia. Ofrezca su producto o servicio a domicilio

Existen muchas actividades y zonas que todava no gozan de este beneficio para los clientes. Si usted brinda este servicio con xito lograr mayor satisfaccin en sus clientes. Hay buenas oportunidades en los siguientes negocios:

1. Productos de papelera. Slo existen para empresas o se restringe a un determinado monto o volumen de compra. 2. Productos de abarrotes. Pocas tiendas y minisuper lo ofrecen. 3. Comida completa. La mayora de lo disponible es comida rpida. 4. Postres. Los pasteles, gelatinas, galletas, helados, an no se ofrecen a domicilio. 5. Libros y revistas. No contamos actualmente con la posibilidad de pedir un libro por telfono. Imagine la demanda cuando los nios entren a clases! 6. Reparaciones varias. electrodomsticos, 7. Tintoreras y lavanderas 8. Farmacias 9. Tarjetas, telfonos y accesorios para telfonos celulares Para autos (algunas franquicias o mecnicos ya lo hacen), etc.

Pero recuerde que ningn cliente estar satisfecho si no recibe en su domicilio exactamente lo que solicit, si no llega en perfecto estado y - por supuesto- si no llega en la hora y fecha prometidas.

Ample el horario de su negocio Otra forma de ofrecer conveniencia a sus clientes es ampliar el horario de su negocio. Cada vez es ms frecuente que las personas dejen de laborar ms tarde y slo hagan sus compras en los establecimientos disponibles. Esta es una de las causas de xito de Sanbornp s o la cadena de cafeteras Vips, ya que su amplio horario permite que ms gente acuda a consumir sus productos y servicios.

No se trata de abrir a las 4 de la maana y bajar las cortinas del negocio a medianoche, pero ampliar un poco su horario puede redituarle muchos clientes ms. Por ejemplo, si una papelera abre sus puertas a partir de las 9 de la maana, pierde las ventas que generan los alumnos que estn por acudir a clases entre las 7 y 9 horas. Si usted desea ofrecer un servicio novedoso en su empresa, regale, ahorre o compense tiempo a sus clientes.

Ample la variedad de sus productos o servicios Otra oportunidad que ofrece esta tendencia es agregar ms productos o servicios a su negocio para que el cliente no acuda a otros establecimientos, Si los compradores se van, gastan tiempo, dinero y esfuerzo en otros negocios distintos al nuestro. Seguramente ha notado que la mayora de las tiendas de autoservicio ofrecen productos que antes no imaginbamos encontrar: pan, medicamentos, comida preparada, etc. Resulta difcil saber si estas empresas obtienen utilidades al vender estos productos, pero con este servicio de conveniencia, los clientes usualmente terminan adquiriendo productos adicionales que si pueden aumentar los resultados del negocio. No es necesario que sean productos propios de su giro, incluso puede ser otro distinto, pero deber ser productos que ataquen una necesidad especial. Por ejemplo, las amas de casa encuentran muy tiles las tiendas de abarrotes que tambin ofrecen frutas y verduras en su establecimiento. Cualquier emergencia o incidente y puede acudir a estas tiendas y no tener que desplazarse hasta un mercado. Agregue ms productos y servicios a su negocio; sus clientes se lo compensarn

Para abrir un negocio nuevo Una de las tendencias que han tardado ms en llegar a nuestro pas es el desarrollo de tiendas especializadas en algn tipo de productos. Esto permite al cliente obtener conveniencia porque est seguro que en el establecimiento encontrar todo lo que satisface su necesidad. Imagine el xito de una tienda especializada en nios, donde sus padres pueden encontrar todo para ellos: ropa, zapatos, libros, juguetes, dulces. An cuando sus precios sean un poco ms altos que el mercado, si los padres no pierden ms tiempo en desplazarse a cinco lugares distintos para comprar todo lo que requieren, no gastan pasajes o gasolina, estacionamientos, etc., estn recibiendo un gran beneficio por una pequea inversin adicional que muchos estarn dispuestos a pagar.

Lo importante es que un negocio de este tipo tenga suficiente variedad y cuente con las existencias por este mercado. Imagine una tienda especializada en telfonos celulares, sin fundas, cargador para el automvil o bateras Le parecera un negocio muy conveniente? Hay un nicho que constantemente observamos con potencial para ofrecer un servicio de conveniencia: el mercado de los bebes. Actualmente existen negocios que venden slo productos para bebs, como cunas, sillas bambinetos... Pero piense en una tienda que adems de muebles, ofrezca ropa; biberones; chupones; cobijas; accesorios (ni siquiera imaginamos la cantidad de accesorios tiles para los nuevos padres y que con difcultad pueden conseguirse); ropa de maternidad; bibliografa para nuevos padres; leche para bebs; juguetes para recin nacidos; paales... Las mams con estados de embarazo avanzado agradecern no tener que recorrer tantas tiendas para encontrar lo que necesitan. Ya lo sabe. No pierda un minuto ms en ahorrarles tiempo a sus clientes con servicios de conveniencia. Tenga por seguro que la inversin vale la pena.