Estudo de Caso - Trap-Ease America Caso simplificado extrado do livro Princpio de Marketing (Kotler; Armstrong) Martha Ho se era presidente

e da !rap"#sase America $ e detinha os direitos m ndiais para comerciali%ar ma ratoeira inteligente& A ratoeira fora premiada' em primeiro l gar' na (eira )acional de Hard*are' dentre +,, o tros prod tos disp tantes& (ora mat-ria da .evista People e ass nto de v/rios programas de entrevistas e comerciais& Mesmo com toda esta aten01o' a demanda para a ratoeira n1o corresponde ao $ e se esperava& A ratoeira' apesar de simples' - inteligente& Consiste em m t 2o pl/stico $ adrado medindo cerca de 34 cm de comprimento por 5 cm de lado& 6 t 2o se inclina no meio n m 7ng lo de +, gra s' de forma $ e' $ ando a parte frontal do t 2o est/ em s perfcie plana' a o tra metade fica elevada& A parte $ e est/ elevada tem ma tampa removvel na $ al o s /rio coloca a isca' $ ei8o& A o tra ponta do t 2o tem ma porta $ e se move entre do2radi0as& 9m rato ao sentir o cheiro da isca' entra no t 2o pela porta a2erta& : medida $ e caminha pela metade inclinada do t 2o em dire01o ; isca' se peso fa% com $ e a metade elevada da ratoeira caia& <sso eleva a o tra metade' permitindo $ e a porta se feche' prendendo o rato& 6 rato pode ser eliminado ainda vivo o pode"se deix/"lo s focar dentro da ratoeira& Martha achava $ e a ratoeira tinha m itas vantagens para o cons midor' se comparada aos venenos o ;s o tras ratoeiras de mola tradicionais& 6s cons midores podem s/"la com seg ran0a e sem o risco de prender o dedo ao arm/"la& #la n1o apresenta riscos de ferir o envenenar crian0as o mesmo animais de estima01o& Al-m de n1o criar os inconvenientes pro2lemas de s 8eiras com sang e esparramado& Por fim a ratoeira pode ser re tili%ada o simplesmente 8ogada fora& As pes$ isas iniciais de Martha s geriam $ e as m lheres seriam o melhor mercado"alvo para as ratoeiras& 6s homens' ao $ e parece' preferem comprar e sar as ratoeiras de molas tradicionais& As m lheres n1o gostavam de ratoeiras tradicionais& Para atingir esse mercado " alvo' Martha resolve distri2 ir as ratoeiras em cadeias nacionais de mercearias' lo8as de ferragens& =ende diretamente a grandes vare8istas' evitando $ ais$ er atacadistas o intermedi/rios& As ratoeiras s1o vendidas em pacotes de d as' com m pre0o de vare8o s gerido pelo fa2ricante' de >'5? d@lares& #sse pre0o correspondia a cinco a de% ve%es mais caro $ e as ratoeiras com ns' o $ e' por-m n1o estava incomodando os cons midores& Considerando $ e a ratoeira tinha gerado tanta p 2licidade' Martha n1o achava m ito necess/rio investir em propaganda& A previs1o de vendas inicial para o primeiro ano foi de 4 milhAes de nidades& #ntretanto' at- o $ arto mBs' a empresa vendera apenas mas po cas centenas de milhares de nidades& Martha imagino d as coisasC o todos os prod tos novos come0avam a vender aos po cos o ela estava fa%endo alg ma coisa errada& #la tinha detectado alg ns pro2lemas' em2ora ma

nenh m deles parecesse m ito s-rio& 9m deles - $ e n1o havia m itas compras repetidas& <maginava tam2-m' se os cons midores n1o estariam comprando apenas por ser novidade' em ve% de nDmero consider/vel de ratoeiras para co2rir esses c stos e ter m l cro ra%o/vel& )esses po cos meses' aprende $ e fa%er marketing com prod to novo n1o - tarefa f/cil& Ee s clientes eram m ito exigentes& Por exemplo' m vare8ista nacional envio $ e o carregamento fosse entreg e em m grande pedido exigindo m dia m de se s arma%-ns entre as 3+ e 34 horas' de sol 01o para os pro2lemas com os ratos& Como tinha c stos fixos altos' Martha precisava vender m

especfico& F ando o caminh1o $ e deveria entregar o pedido chego atrasado' o vare8ista rec so "se a rece2er o carregamento e $ e faria novo pedido apenas no ano vindo ro&