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Nosotros trabajamos en Kross y debemos determinar que planta dentro de 3 opciones es la mejor.

Tenemos 18 plantas productoras que en total producen 230000litros mensuales, tenemos 8 clientes y 4 intermediarios; nuestros costos y utilidades son: colocamos) (en Excel luego los

Introducción

Chile es un país con un bajo consumo de cerveza. Actualmente el consumo se encuentra en 38 litros per cápita, baja cantidad en relación con países europeos, o bien, comparado con EE.UU. donde para el 2010 se consumían 77 litros per cápita, pero anualmente el consumo aumenta. Los datos obtenidos con respecto a su evolución en el tiempo del consumo de cerveza así lo reflejan, con un crecimiento de un 3,2% anual entre el año 2006 al 2010 y expandiéndose el mercado, en cuanto a volumen, en un 4,4% entre 2009 y 2010. A diferencia del consumo de cerveza industrial, y guardo las proporciones, el segmento de la industria cervecera artesanal tiene proyecciones de consumo por persona de 0,8% anual, con una participación creciente en el mercado cervecero, observándose tasas de crecimiento entre 30 a 40% anuales. Estos antecedentes permiten evaluar las posibilidades que tiene un micro emprendedor para entrar al mercado cervecero artesanal y que le reporte beneficios. En este estudio se recopila información referente a la condición actual del segmento artesanal, determinando cuáles son los principales problemas que se presentan por ejemplo en la distribución del producto y la participación de los costos en las utilidades totales mediante entrevistas a cerveceros artesanales con no más de 20 hectolitros mensuales, y además de una micro cervecería artesanal con 1800 hectolitros mensuales.

.2% anual entre el año 2006 y 2010.5% otros. la sociedad se divide equitativamente). Estas cifras son explicadas tanto por las condiciones económicas positivas y el desarrollo del país. Serie G y C. 10% lo tiene ADRs y el 23.A. junto al resultado de las acciones realizadas por CCU y otros actores. en conjunto con Heineken Chile Ltda... a través del joint venture del Grupo Luksic. equivalente a 37 litros per cápita. el mercado de este modo.A.1% de CCU (de manera directa e indirecta. 30 de Junio 2011. 2011 1 Prospecto emisión de Bonos Desmaterializados.1. 2011. Estructura Propiedad Quiñenco. En la tabla siguiente se muestra la evolución del consumo per cápita de cervezas en el país: Cuadro 4: Evolución del Consumo de cerveza Fuente: Prospecto Emisión de Bonos Desmaterializados. Serie G y C.. incluyendo la introducción de nuevos productos y nuevos empaques para la satisfacción de nuevas ocasiones de consumo. controlan el 66. Quiñenco S.A. Quiñenco S. se expandió en un 4. La Industria cervecera en Chile: La industria cervecera en Chile durante el 2010 tuvo un consumo de cervezas de 625 millones de litros1. Inversiones y Rentas S. El Holding Quiñenco. . implicando un crecimiento promedio de 3.4% en términos de volumen con respecto al año 2009.

Cervecería Chile con un 15. matando la levadura y la magia de la cerveza artesanal. En todo caso. por ejemplo.2% y el 1.8%3. página 10. Kross tampoco podría ser considerada ya que pertenece a la Viña Concha y toro.5 puntos porcentuales en comparación al año 2009. muy probablemente. en el año 2004 cerca del 100% de la cerveza consumida en el país era producida por productores nacionales. “somos un error de redondeo”. las que crearon la oportunidad para algunas cervezas nacionales y otras importadas. 2008. las cervezas artesanales nunca serán una competencia directa para empresas como CCU debido a que es tan marginal la venta que no se puede comparar(Matías Raby. Puede observarse que. Tribunal el estado del rubro artesanal con estas palabras: “…Existe escasa información disponible sobre los cerveceros artesanales. en cuanto a los porcentajes de la cerveza artesanal. etc.cl) 5 Kunstamann no cambiaría su categoría por pertenecer a la familia CCU. tomocerveza. Una particularidad del año 2008 cuando CCU tuvo que responder a un requerimiento del Honorable Tribunal de la Libre Competencia. la participación de la Cerveza Artesanal es marginal. 4 Datos corresponden a Contestación Al Honorable Tribunal de la Libre Competencia. además de cambiar los referentes artesanales. Esta situación se explica por el terremoto. . Mestra. Del Puerto. la razón por la que no podría ser considerada como una cerveza artesanal sería porque actualmente pausteriza sus productos. si bien CCU y Cervecerías Chile han bajado su participación del mercado. Szot. Kuntsmann5 y Cervecería Austral ya no pertenecen al segmento y aparece fuertemente Kross. Guayacan. Baja 2. donde existen más de 300 marcas registradas y evaluadas en la nueva Guía de la Cerveza 2012 2 3 Con marcadas características monopólicas debido a la gran participación de mercado que posee CCU. Esta parte tiene conocimiento de al menos 47 diferentes cervezas artesanales que se producen en Chile. ya que los productos existentes tienen características propias que las distinguen de sus pares. Realizando una pequeña comparación. de este modo: CCU controlaba el 90% del mercado. CCU tiene una participación de mercado de alrededor de un 82. si fuera este el argumento.7 % restante correspondería a la Cerveza Artesanal4. Según Kevin Szot. resulta útil destacar que cerca del 20% del total de artesanales existentes comenzaron sus operaciones y ventas en los últimos 2 a 3 años…” Esta apreciación da cuenta de que el segmento artesanal era incipiente y aún lo es si se compara con la situación actual.El mercado Chileno actualmente presenta un oligopolio2 diferenciado. Cervecerías Chile el 9% y Cervecería Austral y Cervecería Kuntsmann menos del 1% del mercado. es cuando en unas de sus líneas le aclara al H.

es así que al finalizar la temporada 2011 la marca Kross llevaba 20 medallas en reconocimiento por la calidad de su producto.G. 6 Fuente.Según la entidad gremial. (ACECHI). teniendo en cuenta que durante el 2010 las exportaciones alcanzaron los US$ 116 mil. existiendo alrededor de 100 marcas artesanales y proyectándose a tasas de crecimiento superiores al 35% anual. por lo tanto. cifra que correspondería a estimaciones para el presente año. algunos utilizan excentricidades como las aguas lluvias en el caso de Rapa Nui o bien agua pura y cristalina del Valle del Elqui usado en la cerveza artesanal Guayacán. ven con buenos ojos la internacionalización de sus productos debido a las oportunidades que presentan el mercado externo. no es extraño que crezca el deseo de apostar por el mercado internacional. Existen distintos tipos de elaboración de cervezas artesanales. Actualmente el consumo por persona de cerveza artesanal es del 0. www. el consumo de cerveza ha tenido un crecimiento sostenido durante los últimos años. es claro que la diversidad y la calidad ha empezado a asomar en el mercado de las cervezas artesanales impregnando un estilo y sello propio. en este ítem se incluyen todos los tipos de cerveza. sean éstas nacionales. el dry hopping usado ampliamente en las cervezas de origen estadounidense y ahora usado en las cervezas de Kross. seguir aumentando la calidad de sus productos y consolidarse en el mercado nacional6. Un ejemplo de esta iniciativa la presenta Kunstmann que inició la marcha blanca de sus exportaciones a Perú y Brasil. de este mismo modo.8% anual de los 38 litros per cápita al año. extranjeras producidas bajo licencia o bien artesanales nacionales o importadas. Esto representa cerca del 1% de la producción total. la Asociación de Productores de Chile A. pero su participación en mercado va creciendo a tasas del 30 a 40% anuales. por otro lado las empresas como Kross. Capital quiere instaurarse en Brasil. consolidándose así como la cervecería nacional más premiada a nivel internacional. para esto requieren profesionalizar sus operaciones. animados por sus buenos resultados en Argentina donde duplicaron sus ventas el año 2010.tomocerveza. O bien. Los productores de cervezas artesanales duplican o triplican sus marcas operacionales.cl . Desde hace 2 años la industria de la cerveza artesanal ha entrado fuertemente al mercado de bebestibles.

etiquetas e insumos produciendo entre 5 y 10 hectolitros mensuales. si tuvieran que comprar o arrendar camiones.A. Quiñenco S.. comprar sistemas de venta. Probablemente su capital inicial fue de un millón de pesos. la Stout y luego la Golden. estas se distribuyen entre su oficina y su planta. Descripción Cervecería Kross: Cerveza Independiente Inicialmente arrendaron una cervecería que era de Diem7. lo que más les quita tiempo y donde se realizan grandes inversiones es en distribución. contratar un vendedor. Actualmente Kross emplea 35 personas. En términos logísticos. concentrando la mayor parte de su personal en Curacaví. cada uno. lo más complejo. ellos distribuyen a nivel nacional siendo su distribuidor Peumo. etc. que pertenece a Concha y Toro 8. lo más caro. para comprar: botellas. En sus oficinas en Santiago trabajan 3 personas y 6 en despacho. 7 8 El dueño de los locales Budapest les subarrendaba para que hicieran su cerveza. Dueño del 40% de la marca . donde produjeron su primera cerveza.. 2011 (relacionar con consumo en chile y EEUU para argumentar que podemos crecer) 1.1.Cuadro 6: Consumo per Cápita Estimado 2010 Benchmark Respecto de Otros Países Año Chile Estados Unidos 79 litros per cápita 79 litros per cápita 77 litros per cápita 2008 36 litros per cápita 2009 35 litros per cápita 2010 37 litros per cápita Fuente: Prospecto Emisión de Bonos Desmaterializados. Serie G y C.

independiente de la ley de alcoholes. actualmente se encuentran creciendo a una tasa del 80% con respecto al año anterior a nivel corporativo. pubs. existe control de calidad. no han parado de crecer. todo el know how de calidad de la Viña Concha y Toro que es la segunda viña más grande del mundo y todo el poder de distribución de los productos de la viña.. laboratorios de control de calidad. “de botella abierta” como se le llama. Cervecerías Kross no se considera a sí misma como una cerveza artesanal porque no es artesanal como se entiende generalmente este concepto. por esta razón. . las botellas les llegan etiquetadas. pero aún persiste. existen 9 Es importante destacar que los costos representan alrededor del 75% e de las utilidades. cada vez es más fácil entrar a locales donde está CCU. a menor escala. etc. donde se encuentran botillerías. y por otro lado está el off trade. Debido a sus nuevos socios puede tener una embotelladora automática. nadie etiqueta a mano. etc. discoteques. nadie tapa a mano. Kross distingue dos canales de distribución: uno es el on trade que es un canal de consumo inmediato. como toda cerveza artesanal. el año pasado crecieron un 120% con respecto al 2010. retail`s como Falabella. ellos tienen la tecnología que les permite. pero lo que le impide crecer es lo que a muchos microcerveceros les ocurre al tratar de vender su cerveza. restobares. o “botella cerrada”. supermercados. hoteles. que su decisión de tercerizar esta función ha sido una muy buena estrategia ya que les ha redituado grandes beneficios. bares. la CAV. por ejemplo. su trabajo principal es producir la mejor cerveza y enviarla al distribuidor. que abarca restoranes. pero para enviarla por cualquiera de los dos canales se encarga la distribuidora El Peumo9. que haga un poco más de frío. Esta situación actualmente está cambiando. pero aún con toda esta ventaja competitiva tiene. Así. Kross es una marca que se encuentra en pleno crecimiento. esta práctica se sigue realizando. un gran problema: las grandes barreras de los grandes contratos que las grandes cerveceras firman con los clientes. para esto tienen un camión. pero a pesar de este logro. y esta es la gran barrera que imponen las grandes cerveceras como CCU y cervecerías Chile al introducir las exclusividades de venta en muchos locales.sería mucho más caro de lo que es la operación hoy. tener un embotellador automático.

esa es la oportunidad real y a la que sus ejecutivos apuntan ya que en Chile nadie lo ha hecho. Guayacán produce aproximadamente 9000 litros mensuales . esto se puede objetivizar al analizar que. ni las maltas. sólo Kuntsmann. con marca reconocida y con una cerveza de calidad. esta situación da para pensar que es un producto masivo y 10 11 Nano cervecerías desde 200 litros mensuales realizando todo el proceso artesanalmente Kross produce 230 mil litros mensuales. que son los 4 ingredientes. Kross lo ve con buenas expectativas. Un hecho relevante que vale la pena poner atención de la industria estadounidense. sin cambiar los lúpulos. cervezas artesanales10. no pasteurizan y venden 10 veces lo que vende Kross. en este momento es necesario reconocer que Kross va corriendo la carrera solo11. pero aún trabajan con 4 ingredientes y a esto ellos lo llaman “Microcervecería”. pero si trabajar más eficientemente en la cervecería a doble turno para sacar el mismo producto a mayor escala. en Chile existen actualmente. a producir la mejor cerveza en su “Microcervecería” sin perder el espíritu artesanal.. pero el producto no ha cambiado desde sus inicios. y a esto es lo que apunta Kross. ellos dicen que la lata es mejor ya que impide que pasen los rayos UV. no producen en conjunto un tercio de lo que ellos producen en un mes. este concepto toma lo más importante del mundo industrial. En cuanto a la demanda. ni los procesos. Kross asegura que existe la suficiente demanda en el mercado ya que los números avalan esta situación.procesos automatizados. pero dentro del margen de la oportunidad que existe de desarrollar los mercados con productos de buena calidad. usan los 4 ingredientes y no pasteurizan. microcervecerías e industriales. que es la tecnología. que lleva alrededor de 30 años en el rubro. Respecto al crecimiento. ayuda a la conservación. Ellos pretenden replicar lo que ocurre en Estados Unidos o Australia donde trabajan con 4 ingredientes. etc. en primer lugar se puede considerar que el poder adquisitivo es mayor y en segundo término la cerveza hoy es el 40% de las bebidas alcohólicas en Chile. pero a gran escala. junto con lo mejor del mundo artesanal. Kross siente que tiene una gran oportunidad de producir una cerveza excelente y crecer a altas tasas pero con la condicionante de entregar un producto de calidad. pero luego empezó a pasteurizar. Por lo tanto. prácticamente la mayoría de los cerveceros. es que sus cerveceros artesanales venden su cerveza natural en lata. visto desde la mirada de cervezas Kross.

de edición especial que vaya rotando. parte del portafolio tradicional. En cinco años más Kross se ve del tamaño que tiene actualmente Kuntsmann. no descartan ampliar un poco más el portafolio y ofrecer una nueva cerveza como parte estable.9% de las cervezas artesanales en nuestro país son Lager.en supermercados en comunas con menor12 nivel adquisitivo. pero de una calidad menor. ya que el 99. Con ella es posible sacar una ventaja competitiva clave para la toma de decisiones. siendo el 75% u 80% de su venta en supermercado. donde en el código Nielsen15. estudios de precio. Capital. opta por aquella de mayor valor. 16 Maduración en madera se hace mucho en EE. Huechuraba. en Dry Hopping. debido al bienestar económico que vive nuestro país se están abriendo cada vez más restoranes que permiten vender mejor el producto. Kross importa la mayor cantidad de sus insumos. Maipú o Cerrillos que están categorizadas como comunas con menor nivel adquisitivo 13 Este observación no tan sólo es valida para Kross. que tiene un valor de alrededor de $2000.transversal.. Como se mencionaba anteriormente. Szot y cualquier cerveza artesanal que se venda en un supermercado 14 Utilizan lúpulo en pellet y en flor. etc. 12 Quilicura. Actualmente tienen 6 cervezas. según sala. en flor lo utilizan para su cerveza la Kross lúpulus junto con dry hopping. y la idea es tener una séptima etiqueta. Su portafolio considera lúpulo en flor y dry hopping y madurez con lúpulo.Además. versus comunas como La Dehesa. permitiendo darse cuenta si sus precios han subido un 20%. no está descartado exportar. Esta iniciativa busca mostrar qué tipo de cervezas existen en el mundo y que en Chile casi no existen. pero lo principal en estos momentos es satisfacer el mercado local. en Chile la primera fue Kross 5. Lululus fue la primera . donde una cerveza como Kross 13 vende muy bien en ambos sectores. Sus insumos son caros. con dry hopping muy pocas.UU. Además. ya que compara en tomarse una cerveza que cuesta $400 0 $500. Por ejemplo puede arrojar la media en precio de la categoría de las industriales. elige aquella que le provoca calidad y un estilo diferente. ya que se puede comprar el mismo producto.. etc. Kross abarca el 50% del mercado de cerveza artesanal. 30%. se puede decir que al consumidor le gusta darse un gusto a un precio justo. 15 El estudio Nielsen arroja resultados de supermercado. piensan que lo ideal sería antes. es básicamente una herramienta para tomar decisiones. los distintos tipos de malta las compran a Maltexco. Las Condes. pero vale la pena realizar esta inversión. importan de Alemania maltas especiales y el lúpulo es todo importado14. con maduración en madera mucho menos16. para tomar la decisión más adecuada. si no que también lo es para Kuntsmann. según cadena.. Kross produce 230 mil litros mensuales (2300 hectolitros mensuales). dando tendencia según sector.

Este segmento representa el 16% del mercado. . por ende su categoría continuará creciendo. además. esto porque algunas serán absorbidas por otras más grandes. Con respecto a la Industria. el segmento que más crece es el Premium con un 30% anual. Esto se entiende porque las cervezas industriales han bajado su consumo debido a que el consumidor prefiere un producto de mayor calidad y porque nuestro público objetivo está dispuesto a pagar más también. se espera que la industria se profesionalice aún más. la muy probable desaparición de muchas marcas pequeñas lamentablemente. esto último a las que lo estén haciendo bien. o bien. las comprará algún grupo económico.Una consideración aparte que realiza Kross es lo que le puede ocurrir a la industria en cinco años más. Dentro de este segmento se encuentra Kross. las nacionales y las artesanales. dentro de este segmento están las cervezas importadas.