CAPITULO 1 IMAGEN INSTITUCIONAL

Una sistematizacin actualizada, del diseo de identidad y planeacin de imagen.

Trminos y Metodologas

CAPITULO 1 IMAGEN INSTITUCIONAL

1.1 IMAGEN
Muchas son las definiciones que se encuentran sobre Imagen Institucional, fusionando varios conceptos podemos decir que Imagen Institucional es el resultado de todas las experiencias, impresiones, creencias, posiciones, asociaciones y sentimientos que las personas presentan en relacin a una institucin, persona, producto, servicio, evento, proceso, marca o empresa. Incluye su familiaridad, credibilidad, accesibilidad, servicios y relaciones con el pblico y empleados. Esta es su carta de presentacin, su cara frente al pblico; de ello depender la reputacin o Imagen que el pblico se forme de ella. La Imagen tiene un proceso que comienza con un estmulo visual que se produce en la percepcin. Esta percepcin se canaliza al sistema nervioso y luego al proceso cerebral de aprehensin, luego al desciframiento hasta que la persona llega a crear un juicio sobre la Imagen percibida que depende del entorno, la realidad y el contexto de la persona. Por eso es importante el conocimiento de cmo utilizar correctamente cada uno de los elementos grficos en una composicin, porque actan en el individuo a travs de un proceso fsico-psicolgico, produciendo efectos en la conducta de los individuos. Segn el experto en tema de Imagen, Vctor Gordoa, el 83% de las decisiones las hacemos por los ojos. El proceso cerebral que decodifica los estmulos tarda unos cuantos segundos tomando en cuenta el mensaje, la impresin, la atencin y los sentimientos. Esta Imagen se va construyendo en la mente de las personas en base a la constante percepcin visual y auditiva; y de la peridica, insistente y repetitiva difusin en las diferentes unidades de comunicacin a travs de Medios de Difusin Colectiva como: Medios Informativos, Publicitarios, Impresos, Digitales, Audiovisuales, etc. En trminos administrativos, la Imagen es una variable ms del management moderno por la revalorizacin que han sufrido los activos intangibles y porque se trata de una poltica transversal que, al igual que la parte financiera, implica a todas las partes de la empresa. La Imagen no slo es fruto de la comunica-

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cin, sino tambin de la gestin de la empresa, cualquier comportamiento de la empresa puede evaluarse en trminos de Imagen(1).

1.1.1 TERMINOS QUE DEBEN SER ACLARADOS

Actualmente, en el auge de la profundizacin en el tema de Imagen, se han acuado diversos trminos y combinaciones de trminos que van definiendo y diversificando los distintos rubros e ideas especficas en el trabajo de comprender todo lo que est implicado en el manejo o desarrollo de la Imagen Institucional. Al final terminan siendo un conjunto lxico-tcnico que peligra hacindose coloquial, lo cual termina por darle un mal uso y por crear confusin hasta en los mismos profesionales de las comunicaciones y del diseo. El lxico profesional registra una serie de trminos para denominar estas problemticas (Imagen, identidad, perfil, identificacin, comunicacin, etc.) que, asociados a los que se refieren al campo de aplicacin (institucin, corporacin, empresa, compaa, etc.), nos llevan a una serie de expresiones utilizadas como sinnimas. Habremos escuchado varias veces los siguientes trminos: - - - - - - - - - Imagen Institucional Imagen Corporativa Imagen Empresarial Realidad Institucional Conciencia Institucional Comunicacin Institucional Imagen Pblica Imagen Profesional Auditora de Imagen - - - - - - - - Identidad Institucional Identidad Corporativa Identidad Grfica Identidad Visual Identidad de Marca Perfil Empresarial Branding Marca

Para comprender la diversidad de trminos tambin es necesario definir a quin estamos dirigiendo estos trminos, es decir, a quin nos estamos refiriendo. Norberto Chaves hace una muy til diferenciacin de los conceptos que se combinan en este tema de discusin y lo presenta como a continuacin: LA DENOMINACION DEL SUJETO Los sujetos sociales que generan y asumen la problemtica de la Imagen son de muy diversa ndole pero siempre de naturaleza pblica. a) Las denominaciones de las formas tpicas de organizacin de la actividad econmica: empresa, compaa, sociedad. b) La denominacin tpicamente asignada a las formas organizativas de naturaleza extraeconmica: la institucin. c) Un trmino equvoco alusivo a entidades diversas y contrapuestas como: corporacin.

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d) Trminos neutros o genricos como ente, entidad, organismo u organizacin, que pueden aplicarse a cualquier forma organizada de la actividad social. Para aclarar los conceptos ser conveniente considerar detenidamente los trminos y hacer una depuracin terminolgica. Empresa Alude a las estructura organizativa de naturaleza econmica por excelencia, organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea su propiedad, pblica o privada. El trmino conceptual bsico de empresa se refiere a lucro y aunque posee una sola acepcin, muchas veces se usa en trminos metafricos que pueden extenderse a realidades ajenas a lo estrictamente empresarial. Su utilizacin en el contexto se usa frecuentemente en la nocin de Imagen empresarial trmino que a veces se utiliza no tan acertadamente para cualquier oficio de creacin de Imagen. Corporacin Corporativa es uno de los trminos predilectos en el discurso profesional sobre la Imagen. El trmino identidad corporativa se usa con mucha frecuencia pero en realidad su uso de deriva de la traduccin literal del ingls corporate identity, donde el termino anglosajn corporation alude a compaa o empresa. Pero corporacin en el medio hispanoamericano remite a las formas de organizacin ms complejas y nunca significa empresa. En espaol esa palabra alude a una agrupacin de asociaciones que integra a empresas privadas. Institucin El trmino institucin, en el uso coloquial, plantea un grado de polisemia. Una primera y ms acertada acepcin tiende a definirlo por exclusin de las funciones de lucro y, por lo tanto, vinculado a los organismos no-empresariales. As, suelen ser consideradas instituciones todas las entidades pblicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo. En otro caso, designa tambin al carcter de institucin a todo hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus propias caractersticas internas de un modo relativamente estable. De esa forma, a ciertos fenmenos sociales, a ciertas empresas privadas e incluso a ciertos individuos pueden atriburseles el rango de verdadera institucin. Los trminos anteriores, ms all de ser trminos que definen al sujeto en cuestin, han pasado a ser, junto con sus derivados en todo este contexto complejo de combinacin de trminos, una referencia de dimensiones de una entidad. Es decir, puede escucharse hablar de la identidad corporativa de una institucin o de la Imagen Institucional de una empresa y cada uno de ellos, desde su propias denominaciones como sujetos, tienen mucho que aprender y aplicar uno del otro.

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Ahora, en estas combinaciones, la funcin de los trminos relacionados con la comunicacin, percepcin y la semiologa se le denomina Imagen. En el contexto del discurso profesional, el trmino Imagen suele ser usado y asociado con los trminos identidad y comunicacin. Las expresiones de identidad corporativa o comunicacin corporativa, ampliamente utilizadas, no siempre suelen ser utilizadas con precisin y con frecuencia se solapan con el trmino Imagen corporativa. Aqu sucede que en el espaol se ha adoptado la traduccin literal del trmino en ingls corporate identity y se utiliza coloquialmente. El concepto de identidad arrastra cierta ambigedad, bsicamente planteada entre su alusin a una serie de atributos intrnsecos de la institucin y un sistema de signos que le identifican. Imagen es de uso ms frecuente, resulta el ms polismico y equvoco. Existen otros trminos que menciona Norberto Chaves en su libro La Imagen corporativa y es necesario mencionarlos para ir concretando mejor los trminos y sus combinaciones, estos son realidad institucional y conciencia institucional. El trmino institucional si bien es claro definirlo desde su significado derivado de institucin, tambin suele aplicarse dentro de su coloquialismo a la parte formal, seria y estructurada de las empresas o corporaciones. As mismo la palabra identidad corporativa (traduccin del corporate identity) es usado por las instituciones para nombrar la proyeccin o identificacin visual que tiene la institucin, todo esto va dando lugar a las confusiones en los trminos. Para entender mejor estas combinaciones ordenemos en un sencillo cuadro algo que nos ayudar a comprender las diferencias:

REALIDAD

Intervenciones no semiticas

IDENTIDAD

COMUNICACION

Intervenciones semiticas

IMAGEN

Fig. 1. El cuadro anterior muestra una interpretacin de la matriz que presenta Norberto Chaves para entender conceptualmente sus combinaciones.

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Pero veamos tambin la siguiente propuesta que se hace partiendo de esta investigacin para esta monografa; es un esquema que est basado en 3 ejes(2): ESCENCIA (no semitico) - - - - - Realidad institucional Conciencia institucional Identidad institucional Comunicacin institucional Perfil empresarial - - - - - - SISTEMATIZACION (semitico) Identidad Corporativa Identidad Grfica Identidad Visual Marca Identidad de Marca Branding PROYECCION Y PERCEPCION (semiosis) - - - - - - Imagen Institucional Imagen Empresarial Imagen Corporativa Imagen Pblica Imagen Profesional Auditora de Imagen

Fig. 2. En base a la informacin investigada, se ha realizado para esta monografa este esquema con la intencin de consolidar en 3 ejes los diferentes trminos y visualizar ms fcilmente los conceptos que los diferencian.

A continuacin se har una definicin y diferenciacin de los diversos conceptos que surgen como combinacin de los trminos para ver que s es posible definir y saber utilizar acertadamente cada uno para lo que en realidad describe.

IMAGEN E IDENTIDAD Siendo estos los trminos que describen gran parte del problema en cuestin se hace necesario definir, primeramente, los trminos de Identidad e Imagen. Al trmino Identidad, para entenderlo ms a nivel organizacional, el concepto que ms se acerca es el que describe la identidad cultural porque extrae los ms arraigados elementos del ser. La Identidad es entonces el conjunto de valores, tradiciones, filosofa, smbolos, reglas, propsitos, creencias, modos de pensar y de comportamiento que funciona como elemento cohesionador dentro de un grupo social, que acta como sustrato para que los individuos que lo forman puedan fundamentar su sentimiento de pertenencia, que lo diferencian de los dems y que sirve como representacin ante los dems grupos. En el caso de la Imagen, es una representacin que manifiesta la apariencia de algo. Aunque el trmino suele entenderse como sinnimo de representacin visual. Sin embargo, hay que considerar tambin la existencia de imgenes auditivas, olfativas, tctiles, sinestsicas, etc. Las imgenes que la persona vive interiormente son denominadas imgenes mentales, mientras que se designan como imgenes creadas (o bien como imgenes reproducidas, segn el caso) las representativas de una esencia mediante tcnicas diferentes de diseo, pintura, fotografa, vdeo, etc. En el caso de las organizaciones, la Imagen, entonces, es lo que se proyecta y lo que es percibido por el pblico.

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REALIDAD INSTITUCIONAL y CONCIENCIA INSTITUCIONAL La realidad institucional es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. Son datos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las formas de conciencia institucional. Se trata de materialidad del sujeto social en el sentido terico del trmino, o sea, el conjunto de condiciones empricas en que se plasma su existencia real como agente social. Dicha materialidad de la institucin est representada por elementos como: - - - - - - - Su entidad jurdica y su funcionamiento legal Su estructura o modalidad organizativa La ndole y peculiaridad de su funcin Su realidad econmico-financiera La infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales Su integracin social interna: individual, grupal, societaria, tcnica, etc. Los proyectos de accin interna y externa en su dimensin operativa

IDENTIDAD INSTITUCIONAL La identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin. Es aquella que revela la identidad de la organizacin, lo que la gente identifica a la empresa u organizacin (esencia). Para poder desplegar la naturalidad de una Imagen Institucional es indispensable conocerse a s mismo. Para aclarar ms, es bueno plantear cuatro dimensiones de la propia identidad: cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; tiene una idea de lo que debe ser y de lo que quiere que crean que debe ser. Al igual que la realidad institucional, la identidad institucional debe pensarse no slo como un estado, sino tambin como un proceso identificatorio. COMUNICACION INSTITUCIONAL La comunicacin institucional aparece como una tercera dimensin, diferenciada tanto de la realidad institucional como de la identidad institucional. Este elemento est constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con slo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de mensajes. PERFIL EMPRESARIAL Nace de la capacidad de sintetizar lo que la empresa es y quiere ser, y esto puede surgir de una planeacin estratgica. Podra estar tanto en la parte no semitica, cuando est relacionado con la realidad institucional, como puede pasarse a la parte semitica cuando ya lleva una intencin de proyeccin.

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IDENTIDAD CORPORATIVA Eso que llamamos Identidad Corporativa ha sufrido a travs de las ltimas dcadas un proceso evolutivo revolucionario. Identidad Corporativa es la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas, valores y creencias con las que la organizacin se auto-identifica y se auto-diferencia de las otras organizaciones(3). La identidad en una organizacin la constituye todo aquello que permita distinguir a la organizacin como singular y diferente de las dems. Se materializa a travs de una estructura. Se define por los recursos que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propsitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementacin y control. Es as que la identidad toma diversas manifestaciones. Primero arranca con una problemtica emprica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores corporativos y, en ese sentido, los programas de Identidad Corporativa llevan en sus ancestros una etiqueta que ahora se ha convertido en el labeling(4). La primera etapa es el desarrollo de estos signos pero el propio desarrollo del mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional y la saturacin, van presionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de una instrumentacin sistemtica, obsesiva y rigurosa de esas marcas. La Identidad Corporativa de una organizacin es su esencia, lo que es y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la Imagen (que es lo que parece, ms que lo que es). La Identidad Corporativa es el punto en el que convergen la historia de la organizacin, su cultura y su proyecto empresarial. stos 3 factores son bastante estables en sus registros y constituyen los elementos identificativos y diferenciadores de la empresa. Desde una perspectiva diferente(6), Tejada Palacios sostiene que la identidad es el yo de la organizacin, es una pieza fundamental del edificio de sta. La identidad es, pues, el conjunto de atributos que una organizacin quiere proyectar para ser reconocida de esa y slo de esa manera por los pblicos de la organizacin. Otro aporte a la perspectiva lo hace Paul Capriotti(7), autor del libro Branding Corporativo y director de Bidireccional SCP, consultora de estrategia de comunicacin e Imagen corporativa. Capriotti analiza la identidad de una organizacin desde dos perspectivas: la filosofa corporativa y la cultura corporativa. Define a la primera como la concepcin global de la organizacin

Los programas de Identidad Corporativa y comunicacin adquieren un carcter estratgico que debe ser sistematizado. La Identidad Corporativa no solamente son los logotipos y smbolos, sta es una exageracin del papel del diseo, stos son slo referentes visuales. La eleccin de los colores y smbolos, el estilo, la tipografa, un folleto de prestigio, tambin son signos visibles de una organizacin, por ello es necesario mantener una coherencia visual en todas las piezas de comunicacin que una empresa realiza: folletos, papelera, pginas web, etc. La Identidad Corporativa de una empresa es su carta de presentacin, su cara frente al pblico; de esta identidad depender la Imagen que nos formaremos de esta organizacin. La Identidad Corporativa incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales tales como el comportamiento(5). Por tanto, es una aglutinadora emocional, es una mezcla de estilo y estructura. El diseo corporativo consiste en la comunicacin visual de una organizacin, desde el logotipo y estilo tipogrfico hasta los sistemas de seales y el diseo del entorno.

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establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir, lo que la institucin quiere ser. La filosofa corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la entidad. Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicacin Social refiere que se trata de los principios bsicos que las personas que conforman una organizacin comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales. La identidad, adems de ser, trabaja. Su trabajo es semitico, un trabajo de produccin de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organizacin establecen para identificar a la organizacin y cumplir con su trabajo(8). De tanto compartir, estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generacin de imgenes.

Imagen Corporativa es la personalidad de la organizacin, lo que la simboliza. Dicha Imagen tiene que estar visible en todas partes que involucren a la organizacin para darle cuerpo, para repetir su Imagen y posicionar sta en su mercado. El ms centralizado elemento de la Imagen Corporativa es el logotipo. Al ver su logotipo constantemente, ste se ir quedando fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse. La Imagen de una empresa tiene una gran influencia en el xito de una organizacin. Abarca desde un logo, los escaparates, los medios de transporte y las estructuras expositivas hasta el estilo de la infraestructura que incluye todo, desde el diseo o decoracin interior hasta los uniformes de la empresa y an hasta los medios ms creativos y alternativos que la creatividad alcance.

IMAGEN CORPORATIVA En un mercado tan competitivo y cambiante la Imagen Corporativa es un elemento definitivo de diferenciacin y posicionamiento. As como las organizaciones deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad jams vista, de igual manera deber adecuar su Imagen para transmitir dichos cambios. La Imagen Corporativa es la manera por la cual trasmite quin es, qu es, qu hace y cmo lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de comunicacin har que la Imagen sea correctamente transmitida al auditorio deseado(9). La construccin de una Imagen conlleva una optimizacin de recursos, dado que tanto los envases como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelera, son elementos necesarios para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicacin se rentabilizan al mximo las inversiones obligadas, y hay que tomar la palabra rentabilizar ya sea en trminos econmicos como en trminos de logro de los objetivos. Imagen Corporativa como sntesis de identidad La Imagen debe basarse en la realidad corporativa y destacar sus puntos fuertes. Debe diferenciar la funcin de Imagen de otras que, an siendo comunicativas, no sean globales; adems debe adaptar el mensaje a los cambios estratgicos para no crear una realidad ficticia. La Imagen expresa atractivamente la Identidad Corporativa. La Imagen debe ser una sntesis armnica de las polticas funcionales y formales de la empresa, entendiendo la gestin de ambas de un modo unitario y evalundolo todo en trminos de Imagen. La alta direccin tambin debe implicarse en la poltica de Imagen.

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REALIDAD Realidad Filosofa Cultura Personalidad

IDENTIDAD Comportamiento Ser Conjunto de aspectos propios que diferencian

IMAGEN Expresin, proyeccin y percepcin de la identidad

Fig. 3. En breve, en este cuadro se sintetiza las tres esencias en que se agrupan los aspectos de los procesos de creacin y desarrollo de la imagen.

LA IDENTIDAD VISUAL Un programa de Identidad Visual es un repertorio de elementos bsicos regulados por un cdigo combinatorio. Dentro de la Identidad Visual se hallan los siguientes elementos que, con una gama de trminos, definen al final la representacin grfica de la organizacin en lo que coloquialmente es llamado logotipo, sin embargo, a continuacin se desglosan los distintos nombres o elementos que, segn su composicin, pueden tener: - Logotipo: es la representacin tipogrfica del nombre de la marca; una marca en la cual la palabra funciona como Imagen. - Smbolo: representacin perceptible de una idea con rasgos asociados por una convencin socialmente aceptada. - Logosmbolo: combinacin normativa del logotipo y el smbolo. - Isotipo: marca donde la Imagen funciona sin texto - Isologo: interaccin de logo e isotipo. - Imagotipo: interaccin de imagen y texto.
LOGOTIPO SIMBOLO LOGOSIMBOLO

ISOTIPO

ISOLOGO

IMAGOTIPO

Fig. 4. En varios ejemplos reales se muestran las diferencias de los distintos trminos especficos usados que, coloquialmente, son llamados logotipos.

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Las anteriores acepciones presentadas en esta monografa son ms para conocer distintas formas en las que los elementos pueden ir colocados en una representacin grfica de un logotipo, porque en realidad no existen, por el momento, definiciones consistentes que puedan definir por convencin estos trminos. La Real Academia Espaola no reconoce estos trminos imprecisos y confusos puesto que ni siquiera su etimologa funciona. En internet lo que ms puede encontrarse son foros de discusin queriendo definir estos trminos y esto hace que el vocabulario se llene de palabras creadas por algunos tcnicos como isotipo, letragrama, grafotipo, tipograma, imagotipo, logosmbolo, etc. y as pasan a formar parte del lxico tcnico coloquial. Lo que s debe reconocerse respecto a este tema es la sustancia de esta idea, a lo que denominaremos con el ms universal trmino que cualquier persona pueda conocer al logotipo mejor abreviado como LOGO. En trminos generales, se requiere del apropiado uso de la semitica como herramienta para lograr el mejor instrumento semitico, la adecuada comunicacin del mensaje y la interpretacin por parte del espectador ms cercana a este mensaje. Acadmicamente siempre se dice que un logo debe tener las siguientes caractersticas: 1. Legible (hasta el tamao ms pequeo) 2. Escalable (a cualquier tamao requerido) 3. Reproducible (sin restricciones materiales) 4. Distinguible (tanto en positivo como en negativo) 5. Memorable (que impacte y no se olvide) Otros elementos son: - Colores corporativos: son los empleados por la estrategia de Identidad Visual y son los que representarn cromticamente a la organizacin. Generalmente, son los tonos que han sido definidos para el Imagotipo. - Formas: las figuras, al igual que los colores, tienen una gran carga de efectos psicolgicos, pticos y fsicos, por tanto pueden comunicar directamente. - Tipografa corporativa: es la familia tipogrfica que la estrategia de Identidad Visual adopta como normativo. Posee caracteres principales y secundarios. - Texturas: segn lo que la organizacin quiera proyectar puede llegar a ser tan complejo como llegar a ser representado por una textura. De los anteriores surgen innumerables combinaciones, adaptaciones y aplicaciones a distintos formatos, materiales, tamaos, casos, etc. que junto con un estilo, buen uso y teniendo unidad conforman la Identidad Visual de una organizacin. MARCA Cuando sellamos una representacin grfica de una organizacin o producto (smbolo, logotipo, nombre comunicativo, color y tipografa) con personalidad propia, la convertimos en algo muy poderoso que denominamos MARCA,
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partiendo de que se convierte en un ente con vida tambin su nombre (representacin auditiva) es parte importante. La marca es un signo distintivo de un producto o un servicio no slo en el mercado sino en la sociedad. Entre varios aspectos es importante destacar dos de los ms influyentes: el aspecto experimental que consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca; y el aspecto psicolgico que es una construccin simblica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la informacin y expectativas asociadas con el producto o servicio. La marca viene a sintetizar el punto exacto donde converge la Identidad y la Imagen. Puede ser orientada, planeada, fortalecida, multiplicada, diferenciada, etc. para lograr los objetivos de la organizacin. Los resultados los obtiene a travs de la proyeccin de la Imagen. Puede llegar a ser tan fuerte una marca en su personalidad que consigue persuadir de tal manera a los consumidores o usuarios que llegan a optar por la marca ms que por el producto, servicio o accin que ofrece. Como lo define Alina Wheeler(10): Una marca se impone en un mercado densamente abarrotado, la gente se enamora de la marca, confa en ella y cree en su superioridad. As como la marca es percibida afecta su xito sin importar si es nueva, si es una institucin sin fines de lucro o si es un producto. IDENTIDAD DE MARCA La Identidad de Marca es la apuesta estratgica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada, porque considera que esa percepcin puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicacin. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tcita o explcita, que representa para sus consumidores(11). Para ir dando forma a la Identidad Corporativa es necesario tomar en cuenta varios puntos de anlisis, los siguientes son los principales: 1. Un anlisis del pblico objetivo: (target group) al que se dirige la marca: cules son sus gustos? qu necesidades insatisfechas existen? Cules son sus mitos y representaciones? 2. Un anlisis de la competencia de nuestra marca: cules son sus Identidades de Marca?, cmo podemos destacar? 3. Un autoanlisis: cules son nuestras fortalezas? y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer para responder a las promesas que realicemos. BRANDING En el tema de Branding estamos ya introducindonos a trminos de mercadotecnia, la palabra branding es ya toda una ciencia no slo en la mercado23 23

tecnia sino en cualquier disciplina relacionada con la comunicacin dirigida a las organizaciones, empresas, instituciones, etc. Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (cono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca(12). El proceso est conformado por cinco elementos: 1. Naming: creacin de un nombre. 2. Identidad Corporativa. 3. Posicionamiento. 4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas. 5. Arquitectura de una marca. En ciertos casos, el trmino tambin se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos, tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocacin y cultura. Branding es un proceso disciplinado para crear conciencia y lealtad en el destinatario (consumidor, espectador, receptor) (13). IMAGEN EMPRESARIAL En los ltimos das, el trmino Imagen Corporativa ha tomado tanto auge y posicionamiento que ya casi nadie se refiere a este concepto como Imagen Empresarial, sin embargo, se trata de lo mismo aplicado a las empresas. El fin primero es la rentabilidad de la empresa, productos y marca. Tiene los mismos principios sobre Identidad e Imagen. Lo mismo sucede con la marca y los procesos de construccin de Imagen y branding, bsicamente tienen la misma aplicacin pero su estrategia es meramente comercial y va directamente de la mano del marketing. IMAGEN PBLICA Podemos definir a la Imagen Pblica de la siguiente manera: la percepcin dominante que una colectividad establece respecto de un actor, institucin o referente cultural, con base en las impresiones y la informacin pblica que recibe(14). Para evitar contradicciones en la lgica y circulacin de los mensajes de los actores, instituciones o referentes culturales que son objeto de la intervencin comunicativa en Imagen pblica, es necesario emprender la rigurosa planeacin, coordinacin y produccin de los estmulos comunicativos, que de forma consciente deber procurar observar el actor comunicativo objeto de nuestra intervencin. El concepto de Imagen Pblica puede ser utilizado en dos escenarios posibles: Imagen Personal e Imagen Institucional. La intervencin en Imagen Pblica nos obliga a reparar en seis mbitos fundamentales de expresividad: Imagen Fsica, Imagen Profesional, Imagen Verbal, Imagen Visual, Imagen Audiovisual e Imagen Ambiental.
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IMAGEN PROFESIONAL En la Imagen Profesional debemos tomar en consideracin los protocolos que supone el desarrollo de las actividades profesionales que definen la normalidad del comportamiento a observar en un determinado gremio o sector. Dichos protocolos tienen que ver con las formas, tiempos, lugares, prcticas y ritos que han sido sancionados como culturalmente normales en la actividad profesional de quienes integran un gremio o profesin. La Imagen Profesional tambin comprende las habilidades ejecutivas ya que stas, en buena medida, sintetizan las posibilidades de desarrollo de la Imagen Profesional de quienes integran un gremio o profesin. El comportamiento en una sala de espera, la forma de saludar y presentarse, el manejo de juntas, son ejemplos de protocolos que distinguen la Imagen Profesional de un gremio u ocupacin. Asimismo, dichos protocolos deben ser utilizados y revisados en el manejo de crisis, el cual cuestiona la identidad y los valores de las personas.

Segn Citlalic Peralta en un artculo escrito para el sitio Razn y Palabra(15), la Imagen Institucional engloba: Imagen Visual La Imagen Visual puede ser definida como la representacin que de una persona o personaje han establecido los grupos objetivos, con base en la informacin visual y la pertinencia de los estmulos comunicativos verbales y no verbales que produce la persona o que son atribuidas al personaje. Imagen Audiovisual La Imagen Audiovisual es la percepcin que se tiene de una persona o institucin por parte de sus grupos objetivos como consecuencia del uso de estmulos dirigidos al sentido de la vista o del odo, simultneamente o por separado. Imagen Ambiental La Imagen Ambiental es la percepcin que producen, consciente o inconscientemente, los escenarios bsicos de nuestros actores comunicativos. Entendemos por escenario comunicativo al conjunto de estmulos que establecen la comunicabilidad del espacio funcional y que convierten la interaccin en una experiencia. Los ambientes proporcionan una gran cantidad de informacin sobre las personas y las instituciones. Slo basta observar atentamente. Sin embargo, desafortunadamente reparamos muy poco en la comunicabilidad de los ambientes en los cuales realizamos nuestras actividades diarias.

1.1.2 IMAGEN INSTITUCIONAL

Para el propsito que esta investigacin est hecha, nos dedicaremos a ampliar el tema de Imagen Institucional en relacin con la construccin de la misma para que esto nos facilite el camino de aplicarlo a las instituciones museogrficas en los prximos captulos. La Imagen Institucional no coincide con la realidad institucional, ni siquiera en su dimensin semitica (comunicacin institucional) ni tampoco en su forma de autorrepresentacin (identidad institucional). La Imagen Institucional aparece como el registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social, su proyeccin y percepcin obtenida. La Identidad Institucional representa el fundamento ltimo de la Imagen Institucional. La Imagen Institucional comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar una organizacin para expresar su identidad y fincar una positiva reputacin pblica. El desarrollo de una positiva Imagen Institucional comprende: relaciones pblicas, investigacin, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compaa, seleccin de nuevas agencias, as como estrategias para enfrentar el desastre noticioso. La Imagen Institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario, propagandstico o promocional de alguna organizacin. Una Imagen fincada en la publicidad, la promocin y la propaganda resulta extremadamente voltil. Hay dos cosas importantes en el desarrollo de la Imagen Institucional: 1. Debe ser trabajada de manera multidisciplinaria 2. Debe tener una metodologa dirigida y sostenida 3. Debe cubrir los diferentes espectros de proyeccin de la identidad.

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Imagen Fsica La Imagen Fsica es la percepcin que resulta de la apariencia y lenguaje corporal si se trata de una persona o personaje-; apariencia y lenguaje institucional si se trata de una organizacin-. En la Imagen Fsica debemos ocuparnos de la apariencia fsica, el vestuario, los accesorios y el lenguaje corporal. Si traducimos esto a una institucin, veremos la importancia de la presencia y presentacin fsica que tenga la infraestructura, el lugar, la limpieza, el color, la iluminacin, en fin, su interior y exterior. Imagen Verbal La Imagen Verbal comprende la percepcin que produce una persona o institucin a sus grupos objetivo a partir de la palabra.

Basado en que la proyeccin de la Imagen se hace a travs de la comunicacin, a continuacin enumeramos algunas formas en que sta puede ser dirigida, sin olvidar la aplicacin en estos rubros de la Imagen Visual tomando en consideracin fotografas, imgenes, formas, colores, rasgos o indicadores culturales de la comunicacin no verbal. Lo mismo debe tomarse en cuenta a la hora de un estudio para crear, desarrollar o evaluar una Imagen Institucional. Entre stas destacan las siguientes formas de comunicacin: Comunicacin intrapersonal: que es aquella comunicacin que cada persona establece consigo misma. Comunicacin interpersonal: que es la comunicacin que se mantiene entre dos personas. Pequeos grupos: en este nivel de comunicacin se supone la participacin de tres o ms personas, a partir de un claro encuentro visual. Comunicacin pblica: que es la comunicacin que se establece con amplias audiencias. La comunicacin es masiva y poco personalizada. Comunicacin institucional estratgica: Comprende el conjunto de tcticas que corresponden al propsito de convertir la Imagen Institucional en lgica extensin de la Identidad Institucional. Comunicacin interna: es la comunicacin que establece la organizacin internamente. Comunicacin externa: la que establece la institucin con los diferentes sectores a quienes se dirige. Es la instancia encargada de desarrollar los programas de relaciones pblicas, relaciones con el gobierno, relaciones pblicas financieras, comunicaciones con el mercado de trabajo, publicidad corporativa, etc. Comunicacin en el ciberespacio: La comunicacin que establece un actor con las ciberaudiencias meta. Comunicacin por Internet: Es el escaparate que permite dar a conocer la Imagen Institucional en el ciberespacio. El INTRANET es una red informtica privada que permite a los miembros de una organizacin compartir informacin institucional, el EXTRANET es una extensin de la Internet para que los proveedores, pblicos financieros y cualquier otro pblico que deba consultar, acceder o bajar informacin de las organizaciones puedan hacerlo. Comunicacin digital e Imagen Institucional: En la actualidad no podemos concebir la construccin de la Imagen Institucional sin considerar la capacidad e influencia de las comunicaciones digitales. Adaptarlas ser un deber para las organizaciones que vean en ellas una ventaja competitiva y no deseen sucumbir ante el progreso tecnolgico. Comunicacin Marketing: Permite desarrollar productos y servicios ms apegados a las necesidades de cada pblico. Comunicacin Intrahistoria: La biografa de lo sucedido a lo largo del nacimiento de la empresa.

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Muchas organizaciones dan un sabotaje a s mismas por no considerar el enorme impacto de los participantes claves en la Imagen Institucional. Lissa Reidel
Consultora de Marketing

Proveedores

Fig. 5. Dependiendo de los distintos participantes que entran en interaccin con la institucin, as debe ser la aplicacin pero tambin el aprovechamiento y especificidad de la comunicacin dirigida. Este esquema ha sido retomado del libro Designing Brand Identity de Alina Wheeler. Pag 9.

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1.1.2.1 Caractersticas que debe tener la Imagen Institucional

1. Debe de reflejar los valores de la empresa. 2. Debe reflejar la identidad y personalidad de la organizacin. 3. Ya que la Imagen est formada por la percepcin de la gente hacia algo, sta no debe ser ilusoria sino genuina, transparente y confiable(16) de lo contrario podra ser contraproducente en la reputacin de la institucin o empresa al crear confusin o desilusin en el pblico. 4. Debe ser coherente. Es importante que definamos la Imagen desde el principio y la usemos bajo estndares para que todos los aspectos de la Imagen estn unificados. Debe ser transmitida a travs de cualquier elemento grfico. Debe ser presentada siempre de la misma forma. No podemos estar cambiando de color o estilo en cada uso. Debemos respetar al mximo todas las caractersticas que la componen porque es la forma en que el pblico los identifica y los reconoce. Hay que tener en cuenta que cualquier cambio va a afectar la apreciacin que su pblico tenga de la empresa. Cualquier cambio que se decida hacer debe haber sido analizado previamente para conseguir ciertos objetivos. 5. La identidad reflejada en la Imagen Institucional debe diferenciarnos de los otros. Lo peor que puede pasar es que la Imagen de la empresa sea confundida o sea relacionada con otra. La Imagen debe ser nica, debe tener un estilo propio, reconocible e inconfundible en cada elemento grfico. Debe estudiarse a la competencia y buscar las formas de diferenciarse de ella.

1.1.2.2 Cundo es necesaria la construccin de Identidad o Imagen Institucional

La razn bsica por la cual una organizacin, institucin o empresa quiere transformar su realidad, su identidad o su Imagen es: el cambio (Lic. Elsy Serpas, Tesis: Creacin de Imagen Institucional del MUNA). El corporate ha logrado asentarse en las grandes corporaciones y empresas pero an no es as en las pymes y en las organizaciones sin fines de lucro. Algunas necesidades que dan lugar a interesarse por aprovechar las bondades de la identidad corporativa son: la crisis de la comunicacin publicitaria; entender la Imagen como un importante factor de competitividad empresarial, valor de diferenciacin, valor aadido para cualquier producto, efecto de fidelizacin, importancia de los intangibles, cumplimiento de los objetivos reales. Cundo una organizacin, empresa o institucin necesita una construccin de su Imagen Institucional? Estos cambios pueden clasificarse en varias situaciones especficas, las cuales son signos vitales para llamar a consultores externos expertos en lo que a Imagen Corporativa se refiere y ponerlos en alerta respecto al trabajo que deben realizar; dichas situaciones se dan de una en una o simultneamente:

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1. Inicio. Cuando se inicia una compaa nueva. Cuando se echa a andar una nueva institucin, organizacin o programa. Por ejemplo el auge de empresas tursticas en nuestro pas que se est viendo mucho en los ltimos aos.

Fig. 6. Imagen de logo Gustos Tradiciones

2. Fusin. Cuando una empresa se une o absorbe a una o varias empresas. La situacin se vuelve compleja pues se unen varias identidades e imgenes que quiz tienen un reconocimiento propio. En este caso debe integrarse en una sola Imagen o bien crear una nueva que represente claramente la nueva situacin.

Fig. 7. Un ejemplo interesante fue cmo TACA, a travs de un proceso de algunos aos en los que se fusionaron LACSA, NICA, SAHSA y Aviateca, pas a Grupo TACA y finalmente se ha convertido en TACA Airlines, con un reciente lanzamiento de su nueva marca.

3. Diversificacin. Este caso se da cuando una empresa diversifica su gama de productos, servicios o propuestas.

Fig. 8. General Electric tiene una enorme diversificacin de productos que deben permanecer bajo una misma marca para guardar su calidad. Podemos ver su marca en productos como electrodomsticos, motores de aviacin, consumibles electrnicos, tecnologa mdica, iluminacin, distribucin elctrica, tecnologa para el transporte, software, etc.

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4. Modernizacin. Se da cuando una organizacin toma conciencia que debe modernizarse, o se est modernizando y ha crecido as como tambin cuando ya necesita rejuvenecerse. Entidades con una identidad visual obsoleta

Fig. 9b.

5. Homogeneidad de oferta. Se genera entre empresas que brindan una oferta de servicios, experiencias o productos casi iguales.

Fig. 10. Telefonica, Claro, Tigo y Digicel. Ofreciendo da a da el mismo servicio: la telefona.

6. Productos que necesitan respaldo. Cuando se conoce el producto y la casa matriz es desconocida; se hace necesario que la empresa quede visible a travs de sus productos. 7. Cuando los productos son ms famosos que la empresa. 8. Cambio de administracin. Al tener nueva direccin, administracin, coordinacin o presidente; por lo general se tienen nuevos conceptos, estrategias, polticas. Cambio de administracin o polticas administrativas. 9. Imagen dividida. La institucin o empresa tiene demasiados elementos dispersos que impiden que tenga impacto integrado. 10. Reorganizacin. En una reingeniera se obtienen nuevos modelos de organizacin y comunicaciones, stas deben verse proyectadas en una nueva identidad. O cuando hay diversificacin de unidades de operacin con un resultado cambiante en la naturaleza de la organizacin.

Fig. 9. Uno de los mejores ejemplos de modernizacin los ha tenido Pepsi. Tomado del Sitio Mundologa.net Blog de actualidad, publicidad e internet. http://mundologia.net/2009/07/ pepsi-cola-x-coca-cola

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 Fig. 11. Logo de Crysler despus de un proceso de reingeniera

11. Casa matriz desconocida. Si los objetivos corporativos son que la casa matriz se conozca porque slo se conocen sus filiales, una Imagen definida y directa resolver el problema. 12. Filiales con necesidades especiales. Esto se genera cuando la casa matriz tiene una identidad bien marcada que no permite el desarrollo de la identidad propia de sus filiales, lo cual es necesario para satisfacer las necesidades de mercados especficos. 13. Unificacin. Cuando una empresa tiene muchas subdivisiones, las cuales deben ser vistas en sus interrelaciones.
Fig. 12. Unilever, que naci en Holanda debido a una fusin de una compaa de margarina y otra de jabones, actualmente tiene muchas marcas a su responsabilidad, por lo cual es necesario tener una identidad que las unifique. Tomado del Blog: Braind, brand with brains, http://braind. wordpress.com/

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14. Entidades con disfunciones corporativas. Por cambios cualitativos importantes, por absorciones o fusiones, por dispersin de su identidad visual. 15. Cuando es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto. 16. Expansin hacia nuevas reas de operacin. 17. Una alianza estratgica con otra entidad o alianza de riesgo. 18. Por reconstruccin. 19. Adquisicin de compaas con identidad en conflicto. 20. Entidades con una Imagen negativa. Recomendable el cambio de identidad visual.

1.1.2.3. Beneficios de definir una identidad

- - - - - - - - - - Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizacin Ahorro de costos por estandarizacin Aumento del conocimiento pblico de una empresa u organizacin Aumento al reconocimiento de la empresa u organizacin Rango distintivo en relacin a la competencia Presencia dominante en el mercado Mayor confianza entre las fuentes financieras Aumento de la confianza de los empleados Rpida comprensin del mensaje de la empresa Medio de identificacin internacional, pues sobrepasa las barreras del lenguaje

Quiz es importante en este momento aclarar, despus de haber revisado los trminos anteriores y entendiendo los trminos meramente tcnicos y coloquiales, que en adelante, para el desarrollo de esta monografa, utilizaremos mucho los siguientes trminos que definiremos: - La Identidad Institucional o Identidad Corporativa como la construccin o sistematizacin de los elementos propios e internos de la entidad que sern proyectados por medio de la Imagen Institucional. La Imagen Institucional o Imagen Corporativa, como el registro y los resultados de la imagen pblica de la Institucin en los diferentes intrpretes (pblicos) internos y externos a partir del comportamiento de la organizacin, su cultura y su personalidad corporativa.

Fig. 13. La identidad que parte de una realidad se refracta a travs de un cristal que conforma todo el sistema semitico que, luego, se transfiere a travs de la Imagen que crea en los diferentes pblicos. Ilustracin esquemtica: Dalia Rosa.

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1.1.2.4. Composicin de la Imagen Institucional

ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL En una Imagen Institucional existen varios factores que deben ir entrelazados coherentemente para que sea exitosa y produzca la reaccin deseada en la gente, pues la gente asocia lo que ve junto. Estos son: estmulos verbales (palabras, textos, expresiones lingsticas, orales o escritas), visuales (imgenes, fotografas, video, color, formas, composicin, etc.), auditivos (expresiones verbales, musicalizacin, sonidos, etc.), etc. Todos estos elementos grficos deben estar organizados en funcin de reflejar efectivamente la estrategia de comunicacin. Estos llegan al pblico meta a travs de las diferentes piezas grficas diseadas y que juntas conforman la parte visual de una Imagen Institucional. Sin embargo, una Imagen Institucional no slo debe ser representada por piezas graficas, sino que debe ser apoyada y reforzada por otros elementos que deben funcionar armnicamente para potenciar la Imagen: Plan estratgico: es un documento en el que los responsables de una organizacin (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva) reflejan cul ser la estrategia a seguir por su compaa. Debe marcar las directrices y el comportamiento para que una organizacin alcance sus aspiraciones. Tres puntos bsicos a tomar en cuenta: o Objetivos numricos y temporales, no son vlidos los objetivos del tipo Maximizar las ventas o visitas de este ao, ya que no especifican una cifra y una fecha. o Polticas y conductas internas, son variables sobre las que la organizacin puede influir directamente para favorecer la conse- cucin de sus objetivos. o Plan de accin, son hechos concretos, dependientes de la em- presa, y que estn encaminados a solucionar una casustica especfica de la misma. Por ejemplo: Iniciar una campaa de publicidad en diversos medios: TV, radio, prensa, para apoyar la promocin de un nuevo producto. Visin: Imagen compartida por los miembros de la alta direccin de la empresa sobre lo que quieren ser y de cmo llegar a serlo. Es un propsito y una direccin, y debe tratarse de un concepto claro, que suponga un objetivo noble y que, adems, sea factible y creble. Misin: Nos dice cmo llevar a cabo la visin. Es una declaracin explcita del modo en el que la empresa piensa satisfacer la visin estratgica. La misin es la declaracin explcita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visin estratgica. La misin debe ser formulada de modo que exprese claramente lo que ofrecemos al cliente, que nos identifique como empresa; debe expresarse de modo conciso y completo, y poseer un contenido fcilmente imaginable en la prctica que, adems, resulte digno de recordar (memorable).

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 Proyecto empresarial: es la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misin. Debe contener al menos: la filosofa corporativa, las orientaciones estratgicas (principios de accin) y las polticas de gestin (formales y funcionales). Comportamiento corporativo: actuaciones de la organizacin en el plano funcional y operativo de los procesos productivos (financiero, tecnolgico, comercial, etc.) Cultura corporativa: es la construccin social de la identidad de la organizacin expresada a travs de un conjunto de comportamientos explcitos, valores compartidos y presunciones bsicas de la mayora de sus miembros. La cultura corporativa se convierte en una especie de ideologa. o Comportamientos explcitos: un nivel ms visible y cambiante de la cultura corporativa. Comprende factores como el entorno fsico, el lenguaje, la conducta no verbal, la Imagen personal, las normas escritas. o Valores compartidos: Conjunto de creencias conscientes (aunque no siempre identificadas) que se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organizacin y que son transmiti- das a los nuevos miembros. Forman una especie de ideologa corporativa con muy diferentes expresiones. o Presunciones bsicas: creencias inconfrontables e indiscutibles que orientan la conducta y ensean a los miembros la forma de pensar y percibir la realidad. Son invisibles y preconscientes. Personalidad corporativa: manifestaciones que la organizacin efecta voluntariamente con el fin de proyectar una Imagen positiva entre sus pblicos. Se expresa mediante la comunicacin y tambin a travs de la identidad visual corporativa. La actividad productiva: accin bsica desarrollada por la empresa para generar valor a partir de la obtencin de un producto o servicio que ser comercializado u ofrecido. La competencia comercial: la capacidad de la empresa para competir en el mercado comercializando sus productos o servicios. Depende de: el precio del producto, su calidad, la cuota de mercado que posea y una Imagen positiva. La historia de la organizacin: relacin de las personas, hitos, acontecimientos acaecidos en la organizacin. Se nutre de la declaracin fundacional, el contexto de su constitucin, el fundador, los lderes histricos, la iconografa corporativa, etc. La naturaleza societaria: es la forma jurdica que adopta la organizacin para el cumplimiento de sus fines. Pueden ser civiles (sin fines mercantiles) o bien mercantiles (fines mercantiles) en sus diferentes variables. El Corpus Social (identidad social): conjunto de caractersticas que definen la organizacin como un organismo social. Viene definida por: el entorno geogrfico, el tejido social de su plantilla, su compromiso con la comunidad.

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 La identidad corporativa: es la esencia de la empresa; los atributos que la conforman son permanentes, o bien, poco cambiantes. Es el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organizacin, identificndola y diferencindola. Identidad grfica: se ha hablado que la Identidad Corporativa se ver reflejada a travs de la Imagen Visual para su posicionamiento. Manual de Imagen: tambin a este instrumento se le dan varios nombres segn su contenido (manual de identidad, manual de marca) que, habiendo entendido los trminos anteriores, ser ms fcil descifrar. En general, es la recopilacin de la Imagen y la Identidad Institucional o Corporativa, la cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organizacin. Es un documento que es construido para asentar las normas bsicas y estndares para mantener la unidad en los discursos, mecanismos, mensajes y elementos visuales de la Imagen. De esto depende mucho la unidad y xito que tenga la recepcin de la Imagen Institucional o Identidad Corporativa. Unidad de Imagen Institucional: para el total xito, orden y funcionalidad de la aplicacin de la Imagen Institucional es importante que en toda institucin exista una unidad de Imagen Institucional. Entendida de esta forma la responsabilidad es ms amplia que una unidad de comunicacin. sta sera la unidad orgnica responsable de proyectar y difundir los programas de desarrollo, la buena Imagen y logros institucionales en aras del prestigio de la institucin. Esta unidad debe trabajar bajo la necesidad de fortalecer la identidad de la institucin, elevar el sentido de pertenencia de sus integrantes y unificar las diferentes dependencias que la componen a travs de un lenguaje grfico comn que las integre. Entre sus funciones estn las siguientes: o Imagen personal o Imagen institucional o Garantizar el cumplimiento del Manual de Identidad y/o Imagen o Relaciones con prensa o Relaciones con agencias publicitarias o Cabildeo social, empresarial y de gobierno o Organizacin de eventos empresariales, sociales, gubernamenta- les e internacionales o Manejo de crisis institucional o Oratoria o Protocolo en eventos o Presentacin de proyecto o Etc.

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1.1.2.5. Auditora de Imagen

Cuando existe una Identidad e Imagen Institucional echada a andar, como parte del manejo de crisis o cualquier cambio que surja en el trayecto existe un mecanismo llamado Auditora de Imagen que ayuda a analizar el funcionamiento de la Imagen. sta tambin es bueno desarrollarla cada cierto tiempo, an cuando parezca que las cosas van bien en una organizacin. Una estrategia de Imagen es el conjunto de acciones que una organizacin acomete para lograr una Imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus metas corporativas. La Imagen intencional coincide generalmente con el posicionamiento estratgico, que es la Imagen deseada por la organizacin. Para lograr una Imagen intencional debemos conocer de qu punto partimos, cul es nuestra Imagen actual y para establecer la situacin Imagen punto de partida Imagen pblica inmediata-(17) con que cuenta alguna organizacin es necesario realizar las auditoras de Imagen que resulten pertinentes. La auditora de Imagen es un instrumento especfico para el anlisis de la Imagen Corporativa, una revisin orientada de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles de su Imagen Corporativa. Descompondremos la Imagen de una empresa en: su Imagen financiera, su Imagen interna, su Imagen pblica y su Imagen comercial. stas componen el primer nivel:
Generalidades - Reputacin financiera - Valoracin de las RRHH - Imagen meditica - Valor del producto - Estructura de capital - Adecuacin cultural - Imagen en el entorno - Servicio al cliente - Clima interno - Valor de la marca Estado Financiero - Su RR con la banca - Su capacidad de autofinanciacin - Capital propio de la organizacin - Formacin y evolucin del capital - Rendimiento del capital - Previsin estratgica de las RRHH - Formacin, reciclaje y desarrollo de carrera - Evaluacin y control de resultados Implicacin de Planilla - Alineamiento con los objetivos empresariales - Capacidad de movilizacin corporativa - Satisfaccin en el trabajo - Canales de informacin y comunicacin interna - Identificacin y compromiso de los empleados con la misin de la institucin. Social - Aporte social - Cumplimiento de los objetivos - Cumplimiento de metas - Grado de transformacin

Expectativas y motivacin - Tratamiento meditico - Tratamiento informativo - Inversin publicitaria - Comunicacin con los pblicos cercanos - Gestin de patrocinio - Relaciones intersectoriales: competencia - Agentes que intervengan en la actividad.

Servicio - Cuota de mercado - Fidelidad de los clientes - Percepcin de la calidad - Satisfaccin con los servicios de atencin al cliente - Gestin de reclamos - Percepcin de liderazgo - Conocimiento de marca - ndice de notoriedad.

Fig. 14. En la auditora de Imagen deben estudiarse todos los aspectos de la institucin pues es tan importante evaluar, visualizar y diagnosticar de dnde surge el problema o la debilidad como tambin es importante el estudio del medio donde se refleja la Imagen y cul es la situacin, dnde se refleja y cmo es captada.

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EVALUACION Y ANALISIS DE LA IMAGEN Tcnicas de investigacin de la Imagen Corporativa La principal dificultad para la investigacin de la misma estriba en que los atributos de Imagen no siempre estn construidos como tales; adems, una cosa es una impresin (positiva o negativa) sobre una organizacin y otro factor es que sta pueda precisarse con facilidad. Los atributos de Imagen poseen cierta complejidad y no se explican slo con el conocimiento de un juicio, sino que se hace necesario averiguar el sentido que se esconde detrs del mismo. Cualquier investigacin tcnica requiere de las siguientes partes: - definir el universo a analizar - decidir cules van a ser los mecanismos de observacin y registro, y - aplicar las reglas de interpretacin o anlisis. Tcnicas cuantitativas: son generalizables; emplean datos slidos y repetibles; son estadsticamente representativas del universo (muestra) y tiene la ventaja de poder dictarnos los resultados deseados an segmentando la poblacin. stas tienen una interpretacin objetiva. Un ejemplo de investigacin cuantitativa son las encuestas. Tcnicas cualitativas: tienen en cuenta el marco de referencia; explican el porqu; establecen una realidad dinmica; necesita de una representacin tipolgica de los pblicos; emplean tcnicas psquicas y socio-psicolgicas para recoger los datos a interpretar. Son ms flexibles e inductivas pero sus conclusiones no son generalizables; interpretacin complicada y subjetiva. Tcnicas de investigacin cualitativa son las entrevistas (abiertas: sirven para contextualizar el objeto de estudio; y en profundidad: busca las implicaciones del sujeto como objeto de investigacin). Tcnicas mixtas: suponen un estudio exploratorio mediante un anlisis cualitativo, o bien, un estudio descriptivo mediante anlisis cuantitativo. Tcnicas mixtas son: Grupos de discusin o Focus Group: 8-10 personas coordinadas por un investigador. Reproducen a pequea escala el sistema social y las interacciones grupales con lo que el investigador puede analizar los comentarios y extraer datos representativos de las repuestas que ofrezcan. Como tcnica cualitativa reconstruye las categoras especficas que los participantes emplean en la conceptualizacin de sus experiencias y en su forma de ver el mundo. Se trata de un mtodo fenomenolgico. Observacin participante: el analista se integra en el objeto de estudio y discretamente toma nota de lo que ve. Es una tcnica cualitativa muy til para el anlisis de las culturas.

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La auditora combina la estructura de rutas con las tcnicas ms efectivas para el anlisis particular de cada nivel; es un instrumento general que puede adaptarse a las particularidades de la institucin que lo demanda. Desarrollo de la auditora de Imagen 1. Anlisis de gabinete: es una primera aproximacin al anlisis de la compaa y posee una triple vertiente: - un briefing con la alta direccin para fijar objetivos - un anlisis documental del mercado, la competencia, la gestin, las polticas comunicativas y de Imagen. - serie de entrevistas abiertas a personas relacionadas con la compaa 2. Determinacin de las variables de anlisis: las variables propuestas anteriormente son vlidas para la mayor parte de las empresas, pero en ocasiones habr que introducir variables especficas. 3. Establecimiento de las unidades de observacin y de la muestra de anlisis: son aquellas reas, colectivos o personas que vamos a analizar. La estratificacin de los individuos deber contener categoras de sexo, edad, etc. 4. Eleccin de las tcnicas de anlisis: la auditora emplea tcnicas mixtas, cuantitativas y tambin cualitativas. La reputacin financiera se mide con un desk research; el valor del producto mediante cuestionarios; el servicio al cliente mediante observacin participante y grupos de discusin y, as con todas las variables, aplicando en cada caso la tcnica ms correcta. 5. Ponderacin de los componentes de la Imagen: asignacin de puntuaciones a cada variable que influya en la Imagen. 6. Diagnstico

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1.2 METODOS DE CREACION DE IMAGEN

Siendo el diseo una disciplina que fusiona las artes y las ciencias es lgico que el trabajo de diseo tenga tambin una metodologa, algo que verdaderamente hace la diferencia entre el ttulo (diseador/a grafico/a), la profesionalidad y xito del resultado. A travs del tiempo, y con los distintos cambios que van teniendo las dinmicas econmicas, sociales y culturales, se van formando y actualizando los mtodos que los profesionales del diseo utilizan para la creacin de la Imagen Institucional o Identidad Corporativa. Con el deseo de plasmar en este trabajo de investigacin la informacin ms completa y actualizada que tenemos al alcance, a continuacin se presenta una serie de mtodos de diseo que se aplican a la creacin de Imagen. Estos son los mtodos que han sido definidos por distintos diseadores y diseadoras de gran presencia en el diseo grfico, nacional e internacional, y que hasta el momento han sentado un precedente. Para efectos de esta investigacin estos mtodos han sido enriquecidos con informacin complementaria.

1.2.1 METODOLOGIA 1
METODO DE LA LIC. ROSEMARIE VAZQUEZ LIEVANO Salvadorea
Dentro de los mtodos de diseo ms utilizados en la Escuela de Artes Aplicadas Carlos Alberto Imery, primera Escuela de diseo en El Salvador, est el mtodo utilizado por la Lic. Rosemarie Vzquez Livano quien fue directora de la misma por varios aos y quien dio, a travs de su trabajo de formacin, un impulso a esta Escuela a nivel nacional e internacional durante su gestin. Esta metodologa, que es encontrada en muchos documentos de Tesis de la Escuela, responde a un excelente sistema lgico que consiste en realizar un estudio objetivo, completo y profundo de la institucin a travs de una matriz, donde la informacin recopilada lleva un proceso de sistematizacin para luego hacer su anlisis que servir de gua para obtener las soluciones que mejor respondan al proyecto. A continuacin se presentan los pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. INVESTIGACION VISION ACTUAL FODA ANALISIS CRITICO PUNTOS FUERTES CONSIDERACIONES ESTABLECIMIENTO DE MISION Y VISION PROPUESTA 7A. PROPUESTA INTERNA 7B. PROPUESTA EXTERNA
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1. INVESTIGACION Se debe hacer una investigacin completa sobre la institucin en cuestin, abordndola a travs de metodologas de investigacin pertinentes como la investigacin documental e investigacin de campo; a travs de investigacin bibliogrfica, de documentos, Internet, entrevistas, visitas, encuestas, cuestionarios, observacin, percepcin de los empleados, percepcin del pblico objetivo, etc. Esto llevar a consolidar toda la informacin en lo que reflejar la Visin Actual. 2. FODA El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita, en funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formuladas. El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas por lo que, en general, resulta muy difcil poder modificarlas(18). Fortalezas: Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa y por las obtiene una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: Las oportunidades son aquellas situaciones externas y positivas que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Las Debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.

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Amenazas: Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto que pueden atentar contra ste por lo que, llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearla. Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar, incluso, contra la permanencia de la organizacin. La matriz FODA para la formulacin de estrategias es la siguiente: Anlisis Interno
Fortalezas Debilidades Recursos y capacidades escasas. Resistencia al cambio. Problemas de motivacin del personal. Amenazas Altos riesgos - Cambios en el entorno. Capacidades distintas. Ventajas naturales. Recursos superiores.

Ntese a que la matriz FODA cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro celdas para factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco (la celda superior de la izquierda). Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan despus de llenar las cuatro celdas de los factores claves, llamados F, D, O, A. La matriz FODA se lleva a cabo en los ocho pasos siguientes: 1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa. 2. Hacer una lista de las amenazas externas clave de la empresa. 3. Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la empresa. 4. Hacer una lista de las debilidades internas clave de la empresa. 5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la celda adecuada. 6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes en la celda adecuada. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultantes en la celda adecuada. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes en la celda adecuada.

Potencialidades

Oportunidades Nuevas tecnologas. Debilitamiento de competidores. Posicionamiento estratgico.

Anlisis Externo
Fig. 15. La anterior figura muestra una manera de cruzar los resultados del FODA para obtener insumos que nos llevarn a la estrategia.

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin. Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos son la combinacin de fortalezas y amenazas y los desafos la combinacin de debilidades y oportunidades. MATRIZ FODA
En blanco.

FUERZAS-F

Anotar las fuerzas.

DEBILIDADES-D
Anotar las debilidades.

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO
Anotar las oportunidades.

Anotar las fuerzas para aprovechar las oportunidades. ESTRATEGIAS-FA Usar las fuerzas para evitar las amenazas.

ESTRATEGIAS-DO Superar las debilidades aprovechando las oportunidades. ESTRATEGIAS-DA Reducir las debilidades y evitar las amenazas.

AMENAZAS-A
Anotar las amenazas.

Fig. 16. Fred R. David, Conceptos de Administracin Estratgica http://www1.universia.net/CatalogaXXI/ pub/ir.asp?IdURL=125956&IDC=10010&IDP=ES&IDI=1

Advertencias

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Fig. 17. A continuacin se presenta otro esquema que puede ser de gran ayuda para facilitar el contenido en el ejercicio FODA. http://mercadosunidos.files.wordpress.com/2008/10/foda.jpg

ASUNTO DEL ANALISIS DEL FODA: Aqu va el tema de anlisis FORTALEZAS DEBILIDADES
- - - - - - - - Cules son las ventajas de la propuesta Recursos Ventajas competitivas Canales exclusivos de venta u oferta Recursos, activos, personal Experiencia, conocimiento, informacin Recursos financieros, rentabilidad esperada Marketing, alcance, distribucin, posicionamiento - Aspectos innovadores - Ubicacin geogrfica - Precio, valor, calidad - Calificaciones, certificaciones, premios - Procesos, sistemas, informtica, comunicaciones - Aspectos culturales, de conducta, de pensamiendo - Cobertura del pblico - Etc. - - - - - - - - - - - - - - Desventajas de la propuestas Carencia de recursos Falta de fortaleza competitiva Prestigio, presencia, alcance Aspectos financieros Plazos, presiones, limitaciones Costo del lanzamiento Continudad, fortaleza del proceso de trabajo Como afecta la actividad principal Confiabilidad de los datos Procesos y sistemas Supervisin gerencial, continuidad Tensiones en ambiente laboral Etc.

OPORTUNIDADES
- - - - - - - - - - - Desarrollo del mercado Nichos del mercado Vulnerabilidad de la competencia Tendencias en estilo de vida o hbitos Desarrollo en innovacin tecnolgicos Influencias, temporadas Factor sorpresa, contratos Ubicacin geogrfica Informacin e investigacin Socios, agencias, cooperantes Cambios en legislaciones y polticas de gobierno - Etc.

AMENAZAS
- Efectos polticos - Acciones legales - Consecuencias sobre el medio ambiente - Desarrollos informticos - Demanda del mercado - Nuevas tecnologas y servicios - Contratos y Socios vitales - Capacidad y recursos propios - Obstculos a enfrentar - Debilidades insolubles - Respaldo financiero - Marco econmico regional - Etc.

3. PUNTOS FUERTES El propsito consiste en generar estrategias alternativas viables y no en seleccionar ni determinar qu estrategias son mejores. No todas las estrategias desarrolladas en una matriz FODA sern seleccionadas para su aplicacin, por ello viene despus el anlisis profesional de los expertos para discernir el alcance, la viabilidad y la prioridad en la estrategia. En un proceso de anlisis revisaremos cules son los puntos fuertes que pueden ser aprovechados, maximizados o convertidos en estrategia. 4. ANALISIS

El uso del FODA para generar estrategias (19)

Las estrategias FO (Fortalezas con Oportunidades) Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Todos los gerentes querran que sus organizaciones
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estuvieran en una posicin donde pudieran usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos externos. Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situacin donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchar por superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organizacin enfrenta amenazas importantes, tratar de evitarlas para concentrarse en las oportunidades. Las estrategias DO (Debilidades ante Oportunidades) Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave pero una empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades. Las estrategias FA (Fortalezas para enfrentar las Amenazas) Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organizacin fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza grave en muchas industrias. Las estrategias DA (Debilidades para resistir a las Amenazas) Son tcticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Una organizacin que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas, de hecho, podra estar en una situacin muy precaria. En realidad, esta empresa quiz tendra que luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidacin. En el anlisis crtico se sostiene que no hay nada que la empresa no pueda controlar. Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo en informacin, procesada y lista para la toma de decisiones (la estrategia). En trminos de sistemas tenemos un conjunto inicial de datos, un proceso (FODA) y un producto (solucin). Esto convierte el FODA en las soluciones estratgicas internas y externas. La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades, aspectos sobre los cuales se tiene algn grado de control. La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y/o pblico objetivo y las amenazas que debe enfrentar la institucin. Se debe trabajar en toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningn control directo. De este anlisis surge la respuesta a las siguientes preguntas: Cmo se puede explotar cada fortaleza? Cmo se puede aprovechar cada oportunidad? Cmo se puede detener cada debilidad? Cmo se puede defender de cada amenaza?
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5. CONSIDERACIONES Previo a inicar la intervencin ser necesario tomar en cuenta varios factores o situaciones de la institucin en las que se debe poner atencin, sugiriendo que deben ser cambiadas, modificadas o instaladas para abrir paso al efecto que traer la construccin y puesta en marcha de la Imagen Institucional. 6. ESTABLECIMIENTO DE MISION Y VISION La Planeacin Estratgica: La gerencia contempornea encara el problema de definir las acciones de la empresa para asegurar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo. La planeacin estratgica es el proceso a travs del cual se declara la visin y la misin de la empresa, se analiza la situacin externa y externa de sta, se establecen los objetivos generales y se formulan las estrategias y planes estratgicos necesarios para alcanzar dichos objetivos. La planeacin estratgica se realiza a nivel de la organizacin, es decir, considera un enfoque global de la empresa, como todo planeamiento se hace en un ambiente de incertidumbre, es mvil y flexible, cada cierto tiempo se debe analizar y hacer los cambios que fueran necesarios. Asimismo, es un proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la empresa, los cuales deben estar comprometidos con ella y motivados en alcanzar los objetivos. Definicin de la filosofa de la empresa. Hay que preguntarse Qu valores, prcticas y creencias representarn el compromiso de la organizacin en la sociedad? Declaracin de la visin La Visin es una declaracin que indica hacia dnde se dirige la empresa en el largo plazo o qu es aquello en lo que pretende convertirse. La visin responde a la pregunta: qu queremos ser?. Declaracin de la misin y establecimiento de valores La misin de la organizacin es su razn de ser, su propsito. La misin responde a la pregunta: cul es nuestra razn de ser? 7. PROPUESTAS 7A. PROPUESTA INTERNA Despus de haber revisado el anlisis interno del FODA y habiendo construido las estrategias acertadamente, se da una serie de recomendaciones para que la organizacin mejore todos sus aspectos internos, sus servicios, productos, sistemas, etc. y logre as una capacidad de trabajo ms efectiva. 7B. PROPUESTA EXTERNA Teniendo resuelta la parte interna, que infiere un efectivo funcionamiento de la organizacin, se procede a ofrecer las soluciones que solventarn la parte de proyeccin de la Imagen de la organizacin, lo que lograr la percep44

cin deseada en los pblicos objetivos. Esto incluye la Imagen Institucional, la Identidad Grfica, la propuesta de piezas de comunicacin incluyendo las piezas grficas, lo cual ir acompaado de un manual de Imagen, y/o de marca, y el proceso detallado que deber tener su implementacin con fases y tiempos.

1.2.2. METODOLOGIA 2
METODO DE NORBERTO CHAVES Espaol
Uno de los grandes expertos en el tema de Imagen es el Sr. Norberto Chaves, asesor de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicacin, socio creador de la compaa I+C Consultores, profesor regular e invitado en universidades y escuelas de diseo de Espaa y Latinoamrica, y creador del consejo asesor de FOROALFA. Con tal introduccin no podra faltar exponer el mtodo de Chaves, el cual se pudo encontrar en su libro La Imagen Corporativa. Teora y metodologa de la identificacin institucional, un libro tan complicado como la vasta y compleja informacin que maneja este gran experto. Pero para este fin, trataremos de concentrar toda esta metodologa en la esencia de la misma. A la que l llama Metodologa de la Programacin. Inicialmente l divide esto en 3 grandes momentos: iniciando desde el momento en que la organizacin se ve en la necesidad de atender el tema de la Imagen. El segundo el momento en que contratan el servicio de un especialista y el tercero el momento del desarrollo, intervencin y aplicacin de las acciones necesarias para la construccin de la Imagen.
Deteccin de la necesidad de una intervencin en Imagen y comunicacin. Gestin Interna de la institucin en niveles directivos superiores (auto-diagnstico) y ejecucin a cargo de reas de RR.PP., Marketing, Imagen y Comunicacin, Publicidad, etc. Programacin de la intervencin. Servicio externo del equipo programador: asesores en identificacin institucional, agencias o empresas de comunicacin. Desarrollo y aplicacin de programas de intervencin. Servicios externos de diversos agentes de las intervenciones: diseadores grficos, agencias de publicidad, diseadores de interiores, arquitectos, asesores en RR.PP, gabinetes de capacitacin de personal, etc.

Fig. 18. Esta figura hace un resumen del proceso de creacin de Imagen segn Norberto Chaves, desde el punto donde surge la necesidad hasta el de la solucin.

Etapas y fases del proceso Norberto Chaves piensa que todo gran proceso de creacin de Imagen o de identificacin institucional se divide en dos grandes momentos: la etapa analtica y la etapa normativa. Cada una de estas est compuesta por varias fases.

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ETAPA ANALITICA 1. INVESTIGACION 2. IDENTIFICACION 3. SISTEMATIZACION 4. DIAGNOSTICO 5. POLITICA DE IMAGEN Y SISTEMATIZACION 6. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA GENERAL DELA INTERVENCION 7. diseo de la intervencion general 8. ELABORACION DE PROGRAMAS PARTICULARES

ETAPA NORMATIVA

Fig. 17. En este cuadro se resumen las fases de trabajo del Mtodo de Norberto Chaves. Las celdas podran medirse en tiempo.

LA ETAPA ANALITICA
Se concentra en el conocimiento profundo de la institucin al margen de toda posible intervencin. Esta se subdivide en 4 fases: 1. Investigacin; 2. Identificacin; 3. Sistematizacin; 4. Diagnstico; 5. Poltica de Imagen y comunicacin. FASE 1. INVESTIGACION En esta fase se trabaja por obtener el input informativo bsico, la recopilacin de los datos actuales en los 4 distintos niveles del fenmeno institucional: - La realidad institucional: registro de la infraestructura material y el sistema de actividades; reconstruccin del organigrama operativo y recopilacin de la documentacin oficial sobre la institucin y sus proyectos. - La identidad institucional: registro de la lectura de la identidad de la institucin por parte de sus agentes internos, sus interpretaciones y versiones acerca del proceso de desarrollo de la institucin, su situacin inmediata y sus perspectivas. - La comunicacin institucional: recopilacin de la totalidad del material comunicacional y registro de las caractersticas significativas del medio institucional concreto (entorno, equipo humano, etc.). - La Imagen Institucional: registro de los datos de Imagen pblica de la institucin en general y por segmentos especficos, a travs de los intrpretes externos y mediante tomas de datos directas e indirectas (investigaciones tcnicas). Este resultado se obtiene a travs de distintos mtodos de investigacin, desde las ms apreciativas de percepcin hasta las ms tcnicas como encuestas de opinin.
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Fig. 18. Esquema completo de etapas y fases del proceso de programacin de la identidad institucional propuesto en la Metodologa que plantea Norberto Chaves en su libro La Imagen Corporativa. Teora y metodologa de la identificacin institucional

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FASE 2. IDENTIFICACION En esta fase se trabaja en el campo representacional, identidad interna, identificacin pblica, rasgos y valores, con la finalidad de dar fundamento valido a la Identidad e Imagen. Un trabajo minucioso debera desarrollar estos discursos (Identidad e Imagen) por separado. Esto dar el carcter al discurso de la institucin. FASE 3. SISTEMATIZACION En esta parte se revisa el modelo o proyecto institucional, su forma operativa y proceso comunicacional, su tipo de gestin general, su organigrama y su sistema de medios. Esto dar el estilo de trabajo de la institucin as como la determinacin estructural de comunicacin interna y externa. FASE 4. DIAGNOSTICO Disponiendo de las fases anteriores podr llegarse al momento del diagnstico, que ser el resultado de cruzar tanto la informacin con parmetros universales como los parmetros especficos de la identidad. ste tendr 3 niveles: - El diagnstico general: en las cuatro instancias en que se ha subdividido el hecho institucional (Identidad Institucional, realidad institucional, Imagen Institucional y comunicacin institucional). - El diagnstico particular: del rea comunicacional en cada uno de sus sistemas internos. - El diagnstico final: que, articulando sintticamente a los anteriores, orientar la determinacin de una poltica de Imagen y comunicacin ptima, objetivo de la fase siguiente. FASE 5. POLITICA DE IMAGEN Y COMUNICACION Los instrumentos analticos anteriores permitirn la elaboracin de una poltica general de Imagen y comunicacin que podra, o no, coincidir con las lneas de gestin vigentes, pues sern corregidas o creadas segn el diagnstico formulado de acuerdo con los hallazgos de los campos en que se originaban los problemas. Esto tendr 2 direcciones: la ideologa comunicacional en el campo de los contenidos (filosofa) y la gestin de Imagen y comunicacin en el campo de los medios (criterios de gestin).

LA ETAPA NORMATIVA
A diferencia de la etapa analtica, aqu s hay intervencin para encontrar una solucin con todo el aprendizaje y anlisis sobre la institucin que se ha realizado en las anteriores fases. FASE 6. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA INTERVENCION Contando con toda la informacin y el anlisis, en esta fase se define el criterio sobre los campos en que se va a intervenir y, a veces, no son necesarias, nicamente en el espectro tericamente comunicacional.

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FASE 7. DISEO DE LA INTERVENCION GENERAL. Habiendo definido el cauce estratgico de las intervenciones, se valorarn los campos en que habr intervencin, se disear el proceso operativo concreto y se elaborar un plan general que articule y canalice todas las formas de actuacin que se van a aplicar en cada campo. Este plan deber incluir: - La determinacin del campo programtico de la intervencin, o sea, del repertorio completo de reas en que se dividir la accin tcnica. - La caracterizacin de cada rea programtica particular de cara a determinar sus condicionantes tcnicas (modalidades de gestin, alcances normativos, prioridades, etc.) - La prescripcin de las lneas de gestin tcnica de las intervenciones (programa de trabajo, criterio de gestin externa, mecanismos, etc.) FASE 8. ELABORACION DE PROGRAMAS PARTICULARES En esta fase se definen los distintos programas de actuacin tcnica en cada uno de los campos donde se vierte, operativamente, la totalidad de las fases anteriores. Aqu el desarrollo de los proyectos especficos se pone en prctica, as como la supervisin y coordinacin del trabajo tcnico donde el repertorio multidisciplinario trabaja conjuntamente con profesionales en Diseo Grfico, Arquitectura, Diseo de Interiores, Diseo Industrial, Relaciones Pblicas, Psicologa Institucional, etc. Ver esquema completo en la pagina anterior. Fig. 18

1.2.3. METODOLOGIA 3
METODO DE ALINA WHEELER Estadounidense
Alina Wheeler es quiz una de las ms reconocidas especialistas a nivel internacional en el diseo de Identidad Corporativa. Diseadora, consultora y conferencista. Autora de varios libros en el tema de Identidad. En su ms reciente libro Designing Brand Identity (Diseando Identidad de Marca), destruye y reconstruye el proceso de creacin de marca recomponiendo la metodologa en 5 pasos que se convierten en uno de los mtodos ms actualizados para la creacin de Identidad Corporativa desde el punto de vista de marca.

Proceso:

1. Investigacin Dirigida

2. Definicin de Estrategia.

Fig. 19. Esquema de la Metodologa de Alina Wheeler, tomada de su libro Designing Brand Identity

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En el libro mencionado anteriormente Alina Wheeler dedica el captulo 2 para presentar lo que ella llama un proceso universal de creacin de Identidad de Marca que se encuentra como base de todo proyecto de creacin de marca. Segn Wheeler, el proceso de creacin de marca requiere una combinacin de investigacin, pensamiento estratgico, excelencia en el diseo, habilidades en coordinacin de proyectos y una extraordinaria cantidad de paciencia, perfeccionismo obsesivo y una gran habilidad para sintetizar una vasta cantidad de informacin. El proceso entonces est conformado por las siguientes fases: FASE 1. INVESTIGACION DIRIGIDA - Clarificar la visin, estrategias, metas y valores. - Investigar las necesidades y percepciones de la institucin. - Manejar una auditora de marketing, competitividad, tecnologa, legalidad y lenguaje. - Entrevistar a personas claves de las gerencias o direcciones. - Evaluar las marcas existentes y la arquitectura de marca. - Presentar el anlisis de auditora. FASE 2. DEFINIR LA ESTRATEGIA - Sintetizar la informacin recabada. - Definir la estrategia de marca. - Desarrollar una plataforma de posicionamiento.

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Construir los atributos de marca. Escribir un brief. Alcanzar acuerdos. Crear una estrategia de nombre. Desarrollar los mensajes claves. Escribir un brief creativo.

FASE 3. CREAR IDENTIDAD - Visualizar el futuro. - Hacer lluvia de grandes ideas. - Disear la identidad institucional. - Explorar las aplicaciones. - Finalizar la arquitectura de marca. - Presentar una estrategia visual. - Alcanzar acuerdos. FASE 4. CREAR PUNTOS DE CONTACTO - Finalizar el diseo de identidad. - Desarrollar un look and feel. - Iniciar la proteccin de marca comercial. - Priorizar y disear las aplicaciones. - Aplicar la arquitectura de marca. FASE 5. ADMINISTRAR ACTIVOS - Construir sinergia alrededor de la marca. - Desarrollar la estrategia y plan de lanzamiento de marca. - Lanzar la marca inicialmente al interior de la organizacin. - Lanzar la marca al exterior. - Desarrollar los lineamientos y estndares.

3. Creacin de Identidad

3. Creacin de Puntos de Contacto

5. Administrar Activos

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