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Captulo 15 Publicidad y relaciones pblicas

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Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo
Publicidad Establecimiento de los objetivos de publicidad Establecimiento del presupuesto de publicidad Desarrollo de la estrategia promocional Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento sobre la inversin Otros aspectos de la publicidad Relaciones pblicas El papel y el impacto de las relaciones pblicas Principales herramientas de relaciones pblicas
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Publicidad
La publicidad es cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

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Publicidad
Principales decisiones de publicidad

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Publicidad
Establecimiento de los objetivos de publicidad

Un objetivo de publicidad es una tarea de comunicacin especfica que se realiza con un pblico meta especfico, durante un tiempo especfico.

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Publicidad
Establecimiento de los objetivos de publicidad
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categora de producto; el objetivo consiste en crear una demanda primaria. La publicidad persuasiva cobra mayor importancia conforme aumenta la competencia para crear una demanda selectiva.

La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto.
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Publicidad
Desarrollo de la estrategia promocional La estrategia promocional es aquella que utiliza la compaa para lograr sus objetivos de publicidad y consiste en: La creacin de mensajes publicitarios La seleccin de los medios de comunicacin publicitarios

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Posibles objetivos de publicidad

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Desarrollo de la estrategia promocional


Creacin del mensaje publicitario

Es necesario que los anuncios sobresalgan en la multitud: Que capten atencin Que comuniquen bien

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario Los mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor, ser ms imaginativos, ms entretenidos y ms atractivos para los consumidores.
Madison & VineTrmino que ha llegado a representar la unin de la publicidad y el entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la saturacin Hollywood & VineInterseccin de la avenida Hollywood y la calle Vine en Hollywood, California, que durante mucho tiempo ha sido el smbolo de la industria estadounidense del entretenimiento.
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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario

Estrategia de mensaje

Concepto creativo
Ejecucin del mensaje

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario La estrategia de mensaje consiste en el mensaje general que se comunicar a los consumidores. Identifica los beneficios para los consumidores

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario

El concepto creativo es la gran idea convincente que dar vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable. Algunas caractersticas de los atractivos son: Tener significado Ser crebles Ser distintivos
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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario La ejecucin del mensaje ocurre cuando el anunciante convierte la gran idea en un anuncio real que capte la atencin y el inters del mercado meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor mtodo, estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje.

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario
Segmento de vida

Estilo de vida

Fantasa

Estado de nimo o imagen

Musical

Smbolo de personalidad

Conocimientos tcnicos
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Evidencia cientfica

Testimonios o respaldo

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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario La ejecucin del mensaje tambin incluye: Tono
Positivo o negativo

Palabras memorables Formato


Ilustracin Encabezado Texto
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Publicidad
Creacin del mensaje publicitario Mensajes generados por los consumidores

Videos de YouTube Concursos de marca en sitios de Internet Ventajas


Bajo costo Nuevas ideas creativas Ideas frescas sobre la marca Aumenta la participacin de los consumidores
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Publicidad
Seleccin de medios publicitarios

Los principales pasos son:


Decidir el alcance, frecuencia e impacto. Seleccionar vehculos de comunicacin especficos. Elegir el momento de presentacin en los medios.

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Publicidad
Seleccin de medios publicitarios El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que estn expuestas a la campaa publicitaria durante un tiempo determinado. La frecuencia es una medida de cuntas veces la persona promedio del mercado meta est expuesta al mensaje. El impacto es el valor cualitativo de la exposicin de un mensaje a travs de un medio de comunicacin determinado.
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Publicidad
Seleccin de vehculos de comunicacin La seleccin de vehculos de comunicacin implica decisiones para presentar los medios de forma eficaz y efectiva a los clientes meta, y debe tomar en cuenta: Impacto Eficacia Costo del mensaje

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Publicidad
Seleccin de medios publicitarios Difusin selectiva contra mtodos de escopeta La difusin selectiva para apuntar a segmentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el mtodo de la escopeta que permite la difusin en cadena.
Reduce los costos Es ms dirigido Involucra ms a los clientes

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Publicidad
Seleccin de medios publicitarios
Al decidir el momento de presentacin en los medios, la persona que hace la planeacin debe tomar en cuenta: Las temporadas El patrn de los anuncios
Continuidad: programar los anuncios a intervalos regulares durante cierto periodo. Pulsacin: programar a intervalos irregulares durante cierto periodo.

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Publicidad
Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento de inversin Rendimiento sobre la inversin en publicidad Utilidad neta de una inversin en publicidad dividida entre los costos de la inversin de publicidad.

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Publicidad
Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento de inversin
Los efectos de comunicacin indican si los anuncios y los medios estn comunicando bien el mensaje publicitario y deben probarse antes de ser transmitidos. Los efectos en las ventas y en las utilidades se calculan al comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad pasados o a travs de experimentos.
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Publicidad
Desarrollo de programas publicitarios Otros aspectos publicitarios

Organizacin para la publicidad


Agencias de publicidad externas

Decisiones de publicidad internacional


Estandarizacin

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Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas pretenden establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones pblicas se usan para promover productos, personas, ideas y actividades.

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Relaciones pblicas
El departamento de relaciones pblicas debe realizar las siguientes funciones:
Establecer relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa Publicidad del producto Asuntos pblicos Cabildeo Relaciones con inversionistas Desarrollo
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Relaciones pblicas
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: generar y publicar informacin de inters en los medios de noticias para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio. Publicidad del producto: Hacer publicidad de productos especficos. Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

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Relaciones pblicas
Cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones. Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. Desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
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Relaciones pblicas
El papel y el impacto de las relaciones pblicas Costos ms bajos que la publicidad Mayor impacto en la conciencia pblica que la publicidad

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Relaciones pblicas
Principales herramientas de relaciones pblicas
Noticias Discursos Eventos especiales

Materiales escritos

Materiales de identidad corporativa

Actividades de servicio pblico

Marketing de rumor

Redes sociales

Internet

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