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Anlisis estratgico ejecutivo.

Caso Kodak Juan Carlos Salazar Jaimes Pgina 1

UNIVERSIDAD DEL MAR MAESTRA DIGITAL EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS - MBA MODULO: MANAGEMENT 2012 TUTOR: Jorge Cardemil B.

ANALISIS ESTRATEGICO EJECUTIVO. CASO KODAK

Juan Carlos Salazar Jaimes

Introduccin. Este anlisis se ha realizado partiendo de la interpretacin del modelo Planificacin estratgica planteado por Jorge Cardemil de la Universidad del Mar. Este modelo plantea 4 estrategias: Estrategia de rentabilidad, Estrategia de participacin, Estrategia de posicionamiento y Estrategia competitiva.
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Retomando la historia, Kodak es una compaa emblemtica de los Estados Unidos fundada hace ms de 130 aos y smbolo de la prosperidad americana, en esta podemos identificar 3 etapas: 1. Prosperidad. 1880-1990 2. Competencia. 1990-2000 3. Declive. 2000-2012 En la etapa de Prosperidad Kodak fue una empresa innovadora, enfocada al cliente, desarrollando productos nicos en el mundo, volvindose monoplica y adems siendo muy rentable.

Universidad del Mar. Management; Gua de aprendizaje (2012)

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En la etapa de competencia, gracias a la globalizacin empiezan a parecer mayores competidores, Kodak pierde su liderazgo en innovacin empieza digital y el Internet. a perder mercado en sus productos principales, tambin irrumpe la tecnologa

Logos de Kodak en el tiempo.

En la etapa de Declive, Kodak no es capaz de mantener productos enfocados a los cambios presentes y los ingresos declinan ao tras ao hasta su bancarrota en 2012. Los cambios tecnolgicos se aceleran. ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD En la etapa de prosperidad, al contar con productos que sus clientes requieren, Kodak utiliza ampliamente esta estrategia en la venta de pelcula fotogrfica y cmaras. Kodak juega a una doble estrategia, una para las cmaras fotogrficas, y otra para la pelcula fotogrfica. Para las cmaras utiliza la estrategia de Inversin ofreciendo cmara a costo inferior al real, en cambio para la pelcula utiliza una estrategia de explotacin para recuperar lo invertido y sacar el mayor provecho a una posicin monoplica. Aunque son estrategias aparentemente exclusivas, para Kodak no lo es.

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En las etapas de competencia y declive, Kodak empez a utilizar de manera intensiva la estrategia de inversin para poder hacer frente a la competencia como Fuji, se invirti en las nuevas tecnologas de fotografa digital logrando importantes patentes. Pero esto no fue suficiente, ya que la estrategia fue aplicada de manera tarda permitiendo que la competencia tomara parte del mercado de manera creciente ao tras ao. ESTRATEGIA DE PARTICIPACION Durante la etapa de Prosperidad, Kodak utiliz la estrategia de crecimiento, con los productos existentes penetr mercados, ampli mercados en otros pases, (prcticamente todo el mundo). Desarroll mercados cambiando caractersticas a los productos en cuanto a calidad y precio. La inversin constante en desarrollo de productos llev a Kodak a mantenerse introduciendo nuevos productos, como el caso de la pelcula a color, la cmara automtica, sensores digitales. Durante esta etapa Kodak era empresa con integracin vertical, realizando la pelcula y la cmara en su totalidad. Kodak llegara incluso a imponer los estndares de la industria y a participar en la industria militar y aeroespacial. En la etapa de competencia Kodak utiliz la estrategia de restructuracin de segmentos y defensa, desarrollando productos similares a la competencia tales como la Mini-laboratorios de revelado para evitar que Fuji le continuara arrebatando mercado. Incluso utiliz la estrategia diversificacin adquiriendo compaas del sector salud.2 En la etapa de declive Kodak utiliz la estrategia de reconversin, transformando la empresa hacia la nueva realidad, la fotografa digital y la desaparicin de la pelcula fotogrfica, por lo que fue necesario usar la
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Ortho Clinical Diagnostics (Dic. 1 de 2012), Who We Are | Overview & History, http://www.orthoclinical.com/en-us/localehome/whoweare/Pages/OverviewHistory.aspx

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estrategia de salida de productos tales como el Kodachrome3 en 2009, producto introducido en 1935. Este producto es un claro ejemplo de la estrategia de reposicionamiento de productos, ya que sera modificado para reinventarse constantemente. Errneamente, Kodak continu varios aos tratando de utilizar su producto existente, el que fuera su principal negocio por 100 aos, la pelcula fotogrfica, como pilar del negocio, obstruyendo as el desarrollo a tiempo de las cmaras digitales. Cuando ya fue tarde, logr entrar al mercado pero ya este haba cambiado de las cmaras a los telfonos con cmaras y en poco tiempo salt a las redes sociales. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO En su historia, Kodak aprovech enormemente la segmentacin de mercados para ofrecer a diferentes tipos de consumidores diferentes tipos de productos, a pesar que todos se basan en la pelcula fotogrfica. Existan productos para el Hogar, tomando imgenes de los nios, las fiestas, entre otros, ofreci productos par los profesionales con pelculas de alta calidad para la publicidad deportiva, para la Nasa4 incluso, tomando la imgenes de los Apollo en su aventura a la Luna. La segmentacin la logr ofreciendo una oferta diferenciada adaptada a la necesidad de los segmentos. Todas las pelculas fotogrficas tenan la misma base pero diferenciaba cada segmento de acuerdo a las diferencias logradas en los qumicos. Su bien la funcin primaria de la pelcula era la toma de la imagen, otras funciones se lograron segn el segmento. Una foto familiar encierra el vnculo entre los integrantes que all aparecen, en cambio una foto de un evento deportivo o posesin presidencial presenta la magnitud e importancia del evento.

Ben Dobbin. USA TODAY. (Posted 9/22/2008). (Dic 1 de 2012), http://usatoday30.usatoday.com/tech/products/2008-09-22-kodachrome_N.htm


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Kodak, Web site. http://www.kodak.com/US/en/corp/features/space/photoSpace.shtml

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En cuanto al precio, Kodak mantuvo durante aos precios altos, pero proporcionales a la capacidad de cada segmento y al costo. En la etapa de Prosperidad, un cliente Kodak siempre estuvo dispuesto a pagar por el producto porque la reputacin de Kodak era muy grande. En la etapa de Competencia y en el Declive, la aparicin de otros jugadores en el mercado oblig a Kodak a ajustar sus precios para mantener su proporcin del mismo. Comunicacin. Kodak siempre hizo alarde de sus logros en el mundo y as se lo comunic a sus clientes, los clientes saban que Kodak participaba en campos tales como la medicina y el militar. Como parte de su estrategia de expansin y posicionamiento, Kodak acapar los mercados internacionales estableciendo una campaa global, desde la fundacin de la empresa. En resumen la compaa bas su relacin con los clientes mediante la calidad.

Apollo XII Piloto del modulo lunar Alan Bean. Fuente: NASA

Distribucin. En la etapa de Prosperidad, se controlada todos los procesos de la cadena de valor incluso la distribucin, utiliz una estrategia combinada, tenas tiendas propias en lugares accesibles a los clientes, y adems se hicieron convenios con cadenas de hipermercados tales como Wal-Mart.

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Durante la etapa de competencia Kodak modifica su distribucin disminuyendo la presencia en locales de terceros, a diferencia de Fuji que logr aumentar su participacin. Y en el declive la empresa cerr sus tienda propias y utiliz un sistema de distribucin indirecta permitiendo a laboratorios y realizar el revelado. ESTRATEGIA COMPETITIVA En la etapa de prosperidad Kodak siempre estuvo delante de sus competidores, ofreci productos innovadores por delante de cualquier competidor, entenda las necesidades de la poblacin en cuanto a guardar inolvidables momentos, y se mantena delante en los procesos tecnolgicos, pero en la etapa de competencia y de declive, se vio superada tecnolgicamente por sus rivales, y dej de comprender a sus consumidores. Adems actu tardamente cuando ya otros competidores haban alcanzado la madurez de sus productos. No solo se mantena adelante en sus productos sino en estrategias combinadas de distribucin directa e indirecta, de rentabilidad por explotacin e inversin. Incluso la comunicacin y relacin directa que exista entre Kodak y sus clientes se fue perdiendo en las dos ltimas etapas. En los 90s Kodak perdi su estrategia de estar delante de la competencia a pasar a una estrategia con la competencia. En esta poca de se utilizaron Call Center y Centros de revelado manejados por terceros. en 1990, Kodak necesitaba una transformacin estratgica pero slo terceros adquirir mini

hizo una regeneracin cosmtica, quiz porque aquellas dcadas de 'monopolio' la haban preparado mal para estos aos de dura competencia.
Martha Rivera Pesquera http://www.cnnexpansion.com/opinion/2012/02/15/kodak-y-el-reto-deenfrentarse-a-si-misma

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Solo en su etapa de Declive, Kodak intent reinventarse bajo la batuta de Antonio M. Prez, usando una estrategia de transformacin total de la organizacin5 La gran cantidad de patentes y algunos productos competitivos en el mercado le permitieron a Kodak soportar hasta el ao 2012, cuando se declara en bancarrota. CONCLUSIONES Estas desapariciones de compaas que no estuvieron a la altura de los acontecimientos, no solo se han presentado por la revolucin digital, la aparicin en la historia de eventos revolucionarios ha ocasionado la cada de gigantes, as sucedi con la industrializacin, la aparicin de la electricidad, el transporte a gran escala, entre otros. Hoy en algn laboratorio de desarrollan productos y tecnologas que amenazarn los gigantes que hoy conocemos o algn gigante se est preparando para mantenerse adelante. El autor no comparte la opinin de que los eventos negativos de Kodak tambin se debieron a la suerte, un ejemplo es IBM, al igual que Kodak, IBM fue lder indiscutible, pero en los aos 90 debieron replantear su Visin y Misin para poderse mantener a flote. Los lderes de Kodak saban de los cambios futuros desde la aparicin de las cmaras digitales, (para las cuales Kodak aun mantiene valiosas patentes), pero el andamiaje burocrtico de los aos de prosperidad no permitieron profundos cambios. Como conclusin encontramos que Kodak, en la etapa de prosperidad, cre su mercado monoplico, estaba delante de la competencia, utiliz intensivamente estrategias de rentabilidad por explotacin, estrategias de crecimiento,
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EL Pas. (Dic 2 de 2012). Escrito en Mayo 4 de 2011. http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2011/05/04/actualidad/1304499665_850215.html

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posicionamiento, pero el mercado cambi, dio un giro volvindose un mercado Oligoplico del tipo base tecnolgica, en el cual la constante innovacin es la Estrategia a seguir. La organizacin, a pesar de la evidencias, no acept la desaparicin del mercado que ella misma cre y cuando lo asimil fue muy tarde. Tal vez la marca Kodak pueda sobrevivir, considerando la gran cantidad de patentes que posee, que aun se imprimen fotos en papel y que se hacen pelculas en Hollywood, pero nunca ms podr brillar como lo hizo en el siglo XX.