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MEZCLA DE MARKETING (Estrategias)

1.Estrategia de Producto / Servicio.


2. Estrategia Precio.

3. Estrategia de Promocin:
Promocin de ventas. Publicidad. Venta Directa. Relaciones Publicas

4. Estrategia de Distribucin. 5.- Estrategia de Servicio al Cliente. 6. Estrategia Digitales (sitio web/ redes sociales)

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.


$ Etapa III Etapa II

Etapa IV

Etapa Etapa I previa al Lanz.

Ventas
INV. & DES INTRODUC.. CRECIM. MADUREZ DECLINACION
TIEMPO

Lanzamiento del prod.


Jorge Jarpa V MBA Chicago

Perdidas y Utilidades

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS


30 25

20

Demanda

15

Serie1

10

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Tiem po
Jorge Jarpa V MBA Chicago

CARACTERISTICAS/OBJETIVOS/ESTRAT. CICLO DE VIDA


CARACT. Ventas Utilidades Clientes Competidores Objetivo Estr. Producto
l

INTROD. Bajas Negativa innovadores pocos crear conciencia prod basico

CRECIM. rapidas aumentan

MADUREZ maximas maximas

DECLINACION bajas Bajas

mayoria tempr. mayoria tardia Rezagados creciente max. ventas extensiones disminuye max. utilid. diversificar marcas promediar promediar minimo minim costos discontinuar modelos debil. disminuir mantener/dism

Estr. Precio/gen Estr. Precio/difer.

plus+cost (penetr) subir alto (desnatado) bajar

Jorge Jarpa V MBA Chicago

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Cinco Niveles de Producto: Beneficio Central Producto genrico Producto esperado Producto aumentado Producto potencial Mezcla de producto: Amplitud Longitud Profundidad Consistencia

OFERTA DE BIENES Y SERVICIOS Bien tangible puro

Bien tangible con servicios anexos


Hibridos Servicio importante con bienes y servicios menores anexos Servicio puro

Variable Producto
Desarrollar y someter a un mercado de prueba nuevos productos; modificar productos existentes; eliminar productos que no satisfacen los deseos de los clientes; formular nombres de marcas y polticas de elaboracin de marcas; crear garantas de producto y establecer procedimientos para llevar a cabo las garantas; planificar empaques, incluyendo materiales, tamaos, formas, colores y diseos.

COMPONENTES DEL PRODUCTO


Marca Envase Sello Etiqueta Envase Atributos intrnsecos del producto o servicio Slogan propuesto e impuesto

DECISIONES DE MARCA
Inversin (lealtad de cliente) Producto genrico vs. Marca privada Estrategias: Marca individual (P&G, riesgo de fracaso) Misma marca para todos los productos (Coca cola, costo de introduccin) Marca por lnea (ropa. helados) Nombre de empresa junto con marca (Autos) Caractersticas: Sugerir beneficio (nutrasweet) Sugerir cualidad (Kent sper light) Fcil de recordar, reconocer y recordar (Fanta) Ser distintiva (Seat) Sin doble sentido negativo en otros idiomas (Toalla Nova, Esso Shop) Extensin de marca (Shell) Estrategia multimarca (P&G) (exhibicin, cambio marca, segmentacin)

DECISIONES DE ENVASE
Envase=envoltorio Elementos : Primario (botella, lata, paquete) (visibilidad, comodidad, duracin) Secundario (caja) (elegancia, status, proteccin) Embalaje (almacenamiento, transporte) (cartn corrugado) Etiqueta (calidad, uso, fecha vencimiento) (informacin, llamar la atencin) Factores de uso: Autoservicio (comida) Influencia positiva de compra (whisky) Imagen de empresa (Kodak) Innovacin (pasta de dientes, vinos)

Polticas de fijacin de marcas


Fijacin de marcas individuales fijacin de marcas generales por familia Fijacin de marcas por familia de lnea fijacin por marcas de extensin de marca

Empaques
Desarrollo de un envase y diseo grfico de un producto. Influye en las actitudes de los clientes hacia un producto. Define las impresiones respecto de un producto al momento de realizar la compra.

Variable Precios
Analizar los precios de la competencia; formular polticas de precios; determinar el o los mtodos a utilizar para fijar precios; establecer precios; determinar los descuentos para diversos tipos de compradores; establecer condiciones y trminos de venta.

TIPOS DE FIJACION DE PRECIOS.


1. Precios de penetracin de mercado: se fija el precio ms bajo posible en base a la estructura de costos. El precio puede ser levemente superior al costo de producir/comercializar el producto. Su propsito es penetrar el mercado. Luego se aumentar el nivel de precios una vez posicionado el producto en el mercado objetivo. Productos de consumo masivo. 2. Precios promedios de mercado: esta calculado en base al promedio de productos de la competencia. Su propsito es ser una alternativa valida entre la amplia gama de productos que disponen los consumidores.

TIPOS DE FIJACION DE PRECIOS


3. Precios de descreme o desnatado: se fija el precio mas alto que esta dispuesto a pagar el consumidor. El nivel mximo de precios esta dado por la sensibilidad del consumidor. El propsito es maximizar la utilidades lo antes posible. No bajar indiscriminadamente el precio porque podra desperfilar el producto y la marca. Productos de especialidad, exclusivos, de alta calidad, que entregan beneficios psicolgicos, status, o prestigio.

CARACTERISTICAS/OBJETIVOS/ESTRAT. CICLO DE VIDA


CARACT. Ventas Utilidades Clientes Competidores Objetivo Estr. Producto
l

INTROD. Bajas Negativa innovadores pocos crear conciencia prod basico

CRECIM. rapidas aumentan

MADUREZ maximas maximas

DECLINACION bajas Bajas

mayoria tempr. mayoria tardia Rezagados creciente max. ventas extensiones disminuye max. utilid. diversificar marcas promediar promediar minimo minim costos discontinuar modelos deb. disminuir mantener/dism

Estr. Precio/gen Estr. Precio/difer.

plus+cost (penetr) subir alto (desnatado) bajar

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Modelo de la Comunicacin
Emisor
Retroalimentacin

Mensaje
Codifica

Canal
No

Receptor
Decodifica

No

Comprende Mal?

Responde de manera apropiada

Si

Si

Componentes de la Comunicacin
Emisor: El que emite y codifica el mensaje (agencia + empresa) Receptor: El que recibe y decodifica el mensaje (consumidores) Medio o Canal de comunicacion: Puede ser interpersonal o impersonal. Medios masivos/person. Mensaje: encontramos los mensajes verbales y no verbales o una combinacin de ambos. Retroalimentacin: Respuesta del receptor. Permite al emisor reforzar, cambiar o modificar el mensaje Ruido psicolgico y fsico: interferencias para la comprensin del mensaje.

CONCEPTO AIDA PARA EXPLICAR EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Atencin Inters Deseo Accin

CARACTERISTICAS/OBJETIVOS/ESTRAT. CICLO DE VIDA


CARACT. Ventas Utilidades Clientes Competidores Objetivo Est. Comunicac.
l

INTROD. Bajas Negativa Innovadores pocos crear conciencia dar a conocer el producto

CRECIM. rapidas aumentan

MADUREZ maximas maximas

DECLINACION bajas bajas

mayoria tempr. mayoria tardia Rezagados creciente max. ventas difundir el producto Extensiva Difunde disminuye max. utilid. diferenciar el producto minimo minim costos Sostener el producto

Estr. Prom. de V. Intensiva Estr. Publicidad Intensiva

Dismunuye Minima Se concentra Mantencion

Diseo de Comunicacin Persuasiva


1. Estrategia de Comunicacin: establecer sus objetivos, seleccionar el auditorio (segmentacin) y crear el mensaje apropiado. 2. Estrategia de Medios: colocar los anuncios en medios especficos, previamente seleccionados, y que corresponda a una categora determinada. 3. Estrategia de Mensajes: determinar lo que se dir o mostrar en los anuncios

Hay distintos criterios para seleccionar medios:


por realce del producto: Cine, TV, Revistas, diarios. por cobertura: Por tipo de mensaje ( Rossiter y Percy):

masiva:TV, Radio, via pblica, diarios segmentada: revistas, TV cable, Mktg.directo, radios.
recordacin de marca:TV, Radio, diarios reconocimiento de marcas: TV, diarios, va pblicas,revistas. Informacional: Diarios, revistas, Mktg.directo, Transformacional: TV, Radios, revistas.

Hay distintos criterios para seleccionar medios:


Por etapa del ciclo de vida: nuevos productos: TV, via pblica, diarios, mktg.directo productos establecidos: TV, Radios, Revistas.

Medios impresos Medios electrnicos Exhibiciones Medios de comunicacin masiva Envase y Etiquetas Catlogos y Folletos Internet (pop up, banners, e-mail, e-text, redes sociales, etc)

Banners y minibanners: horizontales y venticales. Pop-up o ventanas intrusivas. E-mail solicitados o tipo spam Links o hipervinculos. Redes sociales YouTube

Publicidad Pop Up Agresiva, ya que trata de saturar en poco tiempo el sentido de percepcin (vista y sonido) por medio de la instantnea apertura de mltiples ventanas del navegador.

Concursos y juegos Premios y regalos Productos o servicios adicionales Muestra gratis Exposiciones Cupones de Descuento Eventos y Espectculos Pruebas, Degustaciones y Desafos

PAUTAS PARA UN MANEJO EFECTIVO DE LAS PROMOCIONES 1.-PLANIFIQUE UNA ESTRATEGIA DE PROMOCION. 2.-LIMITE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCION. 3.-ESTABLEZCA UN LIMITE DE TIEMPO PARA CADA PROMOCION ESPECIFICA. 4.-CONSIDERE LAS CONEXIONES DE LAS PROMOCIONES 5.-CONSIDERE LAS PROMOCIONES SOBREPUESTAS. 6.-MOTIVE A TODO EL SISTEMA DE MARKETING 7.-EQUILIBRE LA CREATIVIDAD CON LA SENCILLEZ. 8.-EVALUE LA EFECTIVIDAD DE LA PROMOCION.

Las cinco decisiones principales en un Programa de Publicidad ( 5 Ms)


Misin (Cules son los objetivos de la Publicidad? Money (Cunto se puede invertir?) Mensaje (Qu mensajes se deben enviar?) Medios(Qu medios se deben emplear?) Medicin(Cmo se deben evaluar los resultados?)

PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Incluye: Publicidad Pagada (advertising) Promocin de Ventas(sale promotion) Marketing Directo (direct MKT) Basado en: Presupuesto histrico Competencia Asignacin presupuestaria Porcentaje de las ventas Objetivos de ventas

Diferentes llamados de la Publicidad (Appeals)

A la inteligencia Al humor Al sexo A los sentimientos A la agona Al temor A la solidaridad

Hay distintos criterios para seleccionar medios:


por realce del producto: Cine, TV, Revistas, diarios. por cobertura:
masiva: TV, Radio, va pblica, diarios segmentada: revistas, TV cable, Mktg.directo, radios.

Por tipo de mensaje:


recordacin de marca: TV, Radio, diarios reconocimiento de marcas: TV, diarios, va pblicas, revistas. Informacional: Diarios, revistas, Mktg.directo, Transformacional: TV, Radios, revistas.

Por etapa del ciclo de vida:


nuevos productos: TV, va pblica, diarios, mktg.directo productos establecidos: TV, Radios, Revistas.

Todo plan comercial implica una decisin de optimizacin; dados recursos escasos, hay que limitar el gasto al punto de optimizacin del resultado: Ventas +$ Costo de ventas
Gasto de Mktg. Margen de Contribucin 0 -$ Punto ptimo

Las ventas tienen una funcin de respuesta tipo S; por lo que hay un punto ptimo en el gasto; el gasto en el plan de Mktg. depende principalmente del plan de medios.

Top Down Gcia. Gral. Establece un lmite de Gasto

Bottom Up. Objetivos comunicacionales

Ppto.se establece en funcin del lmite

Actividades necesarias para el logro de objetivos

Presupuesto tentativo
Aprobacin

CARACTERISTICAS/OBJETIVOS/ESTRAT. CICLO DE VIDA


CARACT. Ventas Utilidades Clientes Competidores Objetivo Estrategia de Distribucion
l

INTROD. Bajas Negativa Innovadores pocos crear conciencia Selectiva

CRECIM. rapidas aumentan

MADUREZ maximas maximas

DECLINACION bajas bajas

mayoria tempr. mayoria tardia Rezagados creciente max. ventas Intensiva extensiva disminuye max. utilid. Intensiva/ Extensiva minimo minim costos Selectiva

CANAL DE DISTRIBUCION
Esta constituido por todas aquellas personas o empresas que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio a los clientes, en la cantidad solicitada, en el momento que se requiere, en las condiciones deseadas y en el lugar mas conveniente para el consumidor o usuario.

DISTRIBUCION SELECTIVA
Nmero reducido de distribuidores Volumen mnimo de compras al fabricante Mejor promocin de marca por el distribuidor. Menor costo de distribucin Mayor apoyo del fabricante Mejor control por el fabricante Menor cobertura y oportunidad de publicidad

DISTRIBUCION INTENSIVA
Mayor nmero posible de puntos de venta Maxima exposicin del producto Mayor eficiencia en publicidad masiva Menor control del fabricante Mayor costo de distribucin Dificil acceso a informacin Menor apoyo del fabricante Mayor cobertura y oportunidad de venta

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Agentes: Gestionan la distribucin sin tomar posesion de los prod & serv. Mayoristas: adquieren los bienes, acopian y venden al por mayor a empresas minoristas. Minoristas: adquieren los bienes y los venden al consumidor o usuario. Facilitadores: entregan servicios de apoyo a la distribucin, sin participar en la venta

Niveles de los Canales


Estarn dados segn el nmero de intermediarios entre el productor y el comprador Canal cero o directo: Venta x internet Canal de 1 Nivel: Minorista

Canal de 2 Niveles: Mayorista y Minorista


Canal de 3 Niveles: Agente, Mayorista y Minorista.