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Rol de los medios digitales en el mrketing electoral: el casodeLima

Rol de los medios digitales en el mrketing electoral: el casodeLima

Genaro Matute Rodrigo Salas

Sergio Cuervo Vctor Quintana Antonio Valds Paola Valdivia

ESAN/Cendoc MATUTE, Genaro ; CUERVO, Sergio ; QUINTANA, Vctor ; SALAS, Rodrigo ; VALDS, Antonio ; VALDIVIA, Paola Rol de los medios digitales en el mrketing electoral: el caso de Lima. Lima : Universidad ESAN, 2011. 220 p. (Serie Gerencia para el Desarrollo ; 20) CAMPAAS ELECTORALES / CAMPAAS PUBLICITARIAS DIGITALES / INTERNET / MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS / ESTRATEGIAS DE MERCADEO / ESTUDIOS DE CASOS / PER / LIMA JL 3493 L5M39 ISBN 978-9972-622-91-5

Rol de los medios digitales en el mrketing electoral: el caso de Lima Serie Gerencia para el Desarrollo 20 ISSN de la serie: 2078-7979 Genaro Matute, Sergio Cuervo, Vctor Quintana, Rodrigo Salas, Antonio Valds, Paola Valdivia Universidad ESAN, 2011 Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Per www.esan.edu.pe esanediciones@esan.edu.pe Primera edicin Lima, febrero de 2011 Tiraje: 100 ejemplares Registro de Proyecto Editorial N. 11501401100891 Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2011-02159 DIRECCIN EdITORIAL Ada Ampuero CORRECCIN TCNICA Y CUIdAdO dE EdICIN Juan Carlos Soto CORRECCIN dE ESTILO Rosa Daz DISEO dE CARTULA Alexander Forsyth DISEO dE INTERIORES Y dIAGRAMACIN Ana Mara Tessey IMPRESIN Revistas Especializadas Peruanas S.A.C.
Miguel de Cervantes 485, ofic. 502, San Isidro

Impreso en el Per / Printed in Peru

ndice

Introduccin Captulo 1. Marco conceptual sobre el mrketing electoral 1. La comunicacin y los medios 1.1. El proceso de comunicacin 1.2. Los medios de comunicacin 2. Segmentacin del mercado electoral 2.1. Segmentacin del mercado de consumo 2.2. Segmentacin por estilos de vida 3. Factores que influyen en el comportamiento del elector 3.1. Afectivos 3.2. Cognoscitivos y racionales 3.3. Entorno 4. Sistemas del mrketing poltico 5. Planes de mrketing electoral 5.1. Plan de mrketing tradicional 5.2. Plan de mrketing digital 6. Conclusiones preliminares Captulo 2. Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin en el Per 1. Etapas del proceso electoral 1.1. Etapa anterior al sufragio 1.2. Etapa entre el sufragio y la proclamacin 1.3. Etapa posterior a la proclamacin 2. Los medios de comunicacin en el Per 2.1. Coyuntura de los medios de comunicacin en los procesos electorales 2.2. Anlisis de las elecciones del Per en los ltimos 20 aos 3. Conclusiones preliminares

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Captulo 3. Metodologa de la investigacin 1. Etapa preliminar: recoleccin de datos 2. Etapa de anlisis cualitativo 2.1. Entrevistas a los expertos 2.2. Procesamiento de las entrevistas 2.3. Diagrama de influencias 3. Etapa de anlisis cuantitativo 3.1. Elaboracin del cuestionario 3.2. Seleccin de la muestra 3.3. Determinacin del tamao de la muestra 3.4. Procesamiento de los datos 4. Anlisis de fiabilidad 4.1. Anlisis de consistencia del cuestionario 4.2. Anlisis de validez del cuestionario 5. Conclusiones preliminares Captulo 4. Anlisis de resultados 1. Hbitos de uso de Internet del elector limeo y preferencia de medios de comunicacin 1.1. Hbitos de uso de Internet 1.2. Informacin y medios de comunicacin 1.3. Medios digitales 1.4. Inters por la informacin poltica 1.5. Elecciones presidenciales de 2006 1.6. Elecciones municipales de 2010 2. Factores que repercuten en la influencia de los medios digitales 2.1. Etapa de anlisis cualitativo 2.2. Anlisis cuantitativo de identificacin de los actores crticos 3. Segmentacin del elector limeo 3.1. Proceso de identificacin de los grupos de electores 3.2. Determinacin del perfil de los clusters segn estilos de vida 3.3. Determinacin del perfil de los clusters segn el uso de medios digitales 4. Conclusiones preliminares

73. 74 74 74 76 77 77 77 78 80. 82 82 83 84 86 87 88 88 95 100 101 106 108 110 110 113 119 119 120 125 130

Discusin, conclusiones generales y recomendaciones 1. Discusin 2. Conclusiones generales 3. Recomendaciones Bibliografa Anexos 1. Gua de entrevistas 2. Resumen de las entrevistas a los expertos 3. Caractersticas demogrficas y socioeconmicas de la poblacin electoral 4. Formulario de la encuesta 5. Anlisis estadstico Sobre los autores

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Introduccin

En el Per, el mrketing electoral durante los ltimos 20 aos ha aplicado bsicamente estrategias comunicacionales a travs de los medios masivos tradicionales como la radio, la televisin, la prensa escrita, los mtines y las pancartas, en busca de una efectiva comunicacin entre las organizaciones polticas y la poblacin electoral, en especial durante las campaas electorales. Sin embargo, los avances en las nuevas tecnologas de informacin a travs de Internet han ocasionado que la forma convencional de ejercer y aplicar el mrketing electoral est cambiando y evolucionando con el avance de estos nuevos medios de comunicacin masiva que permiten una mayor interaccin entre polticos y electores. En la actualidad ya existe esa posibilidad de interaccin directa y en tiempo real con diferentes interlocutores o internautas que utilizan los medios digitales que renen estas caractersticas, es decir, que pueden ser utilizados para establecer un vnculo entre la organizacin poltica y el elector. As, estar presente en un medio digital va ms all de crear y colgar una pgina web con informacin esttica en Internet. Ahora, los medios digitales, como blogs, redes sociales o mensajes de texto SMS, permiten conocer la opinin, en este caso de los electores, dirigirse a ellos de manera inmediata y poder retroalimentarse con sus opiniones.

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Estos medios digitales ya estn siendo utilizados en diversas campaas electorales en el mundo; por ejemplo, demostraron su eficacia en las ltimas elecciones presidenciales de Estados Unidos, donde la experiencia del ahora presidente estadounidense Barack Obama, cuyo buen manejo de una estrategia masiva a travs de los medios de comunicacin tradicionales y digitales ha marcado la pauta para aplicar el mrketing electoral. Durante las primarias y la propia campaa presidencial, Obama utiliz con xito, a travs de su smartphone BlackBerry, herramientas digitales como el portal del Partido Demcrata, el correo electrnico y las herramientas de la web 2.0; entre ellas la red social Facebook, el microblog Twitter, la utilidad grfica YouTube y los mensajes de texto masivos a celulares, lo que le permiti llegar directamente a los electores. El objetivo principal del presente trabajo de investigacin es determinar cul es la influencia actual dentro de un proceso electoral sobre la decisin del voto del elector que vive en Lima, una ciudad medianamente digitalizada, de los medios digitales para contribuir con el desarrollo conceptual y la aplicacin de las estrategias de mrketing electoral. Para comprender la utilidad de estos nuevos medios de comunicacin no basta con creer que se logra interesar a los internautas mediante la publicacin de una pgina web de la organizacin poltica; sino que, adems, se debe establecer una interrelacin entre estos dos actores: electores y organizaciones polticas, y as ayudar al elector a tomar una decisin ms consciente e informada al momento de votar. Esta investigacin se ha dividido en dos etapas. En la primera se revisa la literatura relacionada con el mrketing electoral, el mrketing poltico y las estrategias de comunicacin en campaas electorales, tanto en publicaciones especializadas como en artculos periodsticos y portales web. Aunque, dado que el mrketing electoral es una propuesta terica incipiente, tambin se ha buscado informacin a travs de entrevistas de profundidad a expertos en estos temas. Por medio de estas entrevistas como fuente primaria se ha podido conocer el estado de la cuestin, identificar los problemas que plantea y sealar los objetivos de la investigacin. Adems, se obtuvo referencias sobre el

Introduccin

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uso actual de los medios de comunicacin como parte de una estrategia poltica y electoral, lo que permiti analizar cmo fue la utilizacin de estos medios, su entorno y los elementos presentes durante los ltimos 20 aos en las elecciones presidenciales y municipales en el Per, y el contexto en el que se desarrollaron estos procesos. En la segunda etapa se plante y desarroll la metodologa de investigacin. La investigacin cualitativa se realiz a partir de las entrevistas a los expertos en medios de comunicacin: politlogos, publicistas, directores de encuestadoras y docentes universitarios. De sus opiniones se observa que cada vez es ms evidente la convergencia y la evolucin entre el mrketing electoral y su aplicacin a los medios de comunicacin. Por ello, a travs del software Atlas.ti, se analizaron las entrevistas con el fin de determinar los factores crticos de xito del uso de los medios digitales en los procesos electorales. Una vez determinados los factores crticos se dise una encuesta como parte de la investigacin cuantitativa. Esta estuvo dirigida a los electores limeos para determinar sus preferencias en el uso de medios de comunicacin e identificar las principales variables o factores que repercuten en la influencia del hbito de uso de los medios digitales a travs de Internet. Con este fin se utiliz el software SPSS Statistics 19, para analizar los resultados de las encuestas mediante un anlisis descriptivo, un anlisis factorial y un anlisis de clusters. El anlisis estadstico permiti identificar que los principales factores cuantitativos estn asociados con los cualitativos, estos factores son: el inters por la informacin poltica, el estilo de vida digitalizado, la necesidad de encontrar informacin en medios digitales, la intensidad en el hbito de bsqueda de informacin poltica a travs de medios digitales y la accesibilidad a estos medios por Internet. Asimismo, se obtuvo los diferentes conglomerados de electores de la ciudad de Lima, agrupados en los siguientes estilos de vida: los emprendedores, los digitalizados, los tradicionales y los potenciales. Y, por ltimo, se agrup a los electores limeos segn el uso que hacen de los medios digitales en los siguientes conglomerados: los digitalizados, los profesionales, los dependientes, los indiferentes y los tradicionales.

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El libro est estructurado en cuatro captulos. En el primero se describe el marco conceptual sobre mrketing electoral, en l se presentan los principales elementos vinculados con la comunicacin, la segmentacin de la poblacin electoral, el comportamiento del elector y los planes de mrketing poltico, tanto a travs de los medios tradicionales como de los nuevos medios digitales. En el captulo segundo se describe y presenta los principales rasgos de los procesos electorales en el Per y la participacin de los medios de comunicacin en su desarrollo. En el captulo tercero se desarrolla la metodologa de la investigacin. All se describe todo el proceso realizado para responder a los objetivos trazados: cules son los medios de comunicacin utilizados en las campaas presidenciales por los partidos polticos en los ltimos 20 aos?, cules son los medios ms utilizados por los electores para informarse en las campaas electorales? y cules son los segmentos en los que se puede clasificar al elector con respecto de su estilo de vida y uso de medios digitales? En el captulo cuarto se analizan los resultados cualitativos y cuantitativos a travs de las tcnicas estadsticas del anlisis factorial, de clusters y de conglomerados. Por ltimo, se presenta una discusin con carcter autocrtico, las conclusiones generales y las recomendaciones de la investigacin.

Marco conceptual sobre el mrketing electoral

El presente captulo desarrolla los conceptos que sustentan la investigacin. El primero es la relacin entre comunicacin y medios. El segundo, la segmentacin y sus diferentes enfoques: el de mercado de consumo, propuesto por Kotler y Keller (2006), y el de los ciclos de adopcin de la tecnologa. El tercer concepto es el del comportamiento del elector y los factores que influyen en l. Finalmente, se tratan los conceptos de mrketing poltico y plan de mrketing.

1. La comunicacin y los medios El trmino y concepto de comunicacin es utilizado en diferentes contextos para representar la comprensin entre dos agentes. Emery, Ault y Agee (1965) indican que la comunicacin es el arte de trasladar informacin, pensamientos y sentimientos entre las personas mediante un repertorio de signos compartidos entre emisor y receptor. 1.1. El proceso de comunicacin El proceso de comunicacin es aquel que busca transmitir informacin relacionada con el conocimiento del emisor que desea lograr que el desti-

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natario tenga su mismo conocimiento, de lo contrario se podra dudar de la eficacia del sistema. As, la teora cognitiva sistmica de la comunicacin asevera que el centro del proceso de comunicacin es el ser humano, pero tambin se considera el entorno, que incluye los instrumentos y los diversos canales de comunicacin que se pueden utilizar para transmitir la informacin deseada.

ENTORNO
A PRODUCCIN Expresiones Instrumentos Alteracin fsica Canales Alteracin fsica Instrumentos PeRCePCIN Alteracin natural B

Accin transformadora Emisin Transmisin

Observacin Recepcin

Figura 1.1. Modelo clsico de la teora cognitiva sistmica de la comunicacin


Fuente: Colle, 2002: 10.

El modelo que se observa en la figura 1.1 muestra que el emisor enva la informacin mediante diversos canales; dependiendo de cules utilice, la informacin puede verse interrumpida por alteraciones naturales y/o fsicas, las cuales afectarn la recepcin de la informacin.

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1.2. Los medios de comunicacin Segn el modelo de la teora cognitiva sistmica de la comunicacin, el medio de comunicacin es el canal por el que se transmiten los mensajes. Saboy y Solervincens (2005) sealan que el trmino medio de comunicacin surge como resultado de la comunicacin a larga distancia gracias a la tecnologa. As, la telegrafa fue el primer medio de comunicacin moderno, seguida por la telefona, la radio, la televisin, la transmisin por cable, satlite e Internet. Todo este avance tecnolgico ha ocurrido en los ltimos 150 aos. Martnez Castillo (2003) clasifica los medios de comunicacin masivos desde el punto de vista del mrketing poltico, es decir aquellos que se utilizan en las estrategias comunicacionales de las campaas electorales, en tres tipos: impresos, electrnicos y sociales, y alternativos. Sin embargo, desde el punto de vista tecnolgico, los medios sociales tambin son electrnicos al estar basados en las tecnologas de Internet. Por esta razn, se propone en esta investigacin una clasificacin de los medios de comunicacin masivos de acuerdo con el sentido del flujo de informacin que transmiten: unidireccionales y bidireccionales. Los medios electrnicos se ubican en esta clasificacin segn el tipo de tecnologa que emplean para la transmisin de informacin, la cual puede ser analgica o digital, como se explica a continuacin. a) Medios unidireccionales: aquellos cuya naturaleza nicamente les permite transmitir informacin en una sola direccin: de emisor a receptor y no de regreso. Los ms utilizados en las campaas polticas son: Medios impresos Segn Emery, Ault y Agee (1965) los medios impresos son semanarios, diarios, revistas, libros, folletos, circulares, volantes, trpticos y calcomanas que llevan su mensaje a travs de la imagen. Esta herramienta ha sido un medio utilizado por el mrketing poltico para la comunicacin y la difusin de mensajes por parte de partidos y

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candidatos con fines promocionales y de recordacin al elector (Quesada, 2005). Medios electrnicos analgicos Desde el punto de vista tecnolgico, son aquellos que transmiten informacin a travs del aire, basados en campos elctricos y magnticos como ondas de radio. Las ondas son generadas por medio de antenas o una fuente de corriente elctrica de alta frecuencia (Herrera, 2003). A partir de los avances de la tecnologa se desarrollaron nuevos medios de comunicacin masiva para la transmisin de informacin. Algunos ejemplos son el telgrafo, el telfono, la radio, la televisin y el satlite (Emery, Ault & Agee, 1965). Barranco (1982) seala que los medios de comunicacin electrnicos que ms destacan por su efectividad en la poltica son la radio y la televisin. La radio tiene un efecto repetitivo que permitir fijar la idea del voto en el elector y reforzar el recuerdo de los mensajes emitidos. Este medio tiene una audiencia superior a la prensa, aunque menor que la televisin, ya que el elector tiene la oportunidad de escuchar radio mientras trabaja, estudia o conduce. Jaime Barreto (1991) indica que la gran ventaja de la radio es que llega a los sectores rurales del pas. Barranco (1982) seala que la televisin es un medio audiovisual de los ms utilizados en la publicidad poltica pues combina las ventajas de la publicidad en prensa y los efectos especiales de la radio. Por sus caractersticas de transmisin de imgenes a distancia, desde su aparicin es un elemento importante en el mrketing poltico. b) Medios bidireccionales: su caracterstica es que permiten que el receptor del mensaje pueda intervenir y ofrecer su impresin de retorno (Coma, 2008). En las ltimas dcadas se han desarrollado mtodos ms eficientes de transmisin de informacin a travs de los medios de comunicacin electrnicos, lo que se refleja en la velocidad de la comunicacin y la baja

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distorsin del mensaje que llega al receptor. A estos medios se les conoce como medios electrnicos digitales, o medios digitales, cuyas caractersticas tecnolgicas les permiten incorporar la bidireccionalidad. La tecnologa de transmisin de informacin de estos medios se basa en la tecnologa digital, que es la utilizada para construir sistemas de informtica. Su ventaja es que incorporan en sus redes de comunicacin tcnicas de deteccin y correccin de errores en los datos que circulan, por lo que se espera que la calidad de informacin transmitida sea de alta confiabilidad (Herrera, 2003). A continuacin se describen los medios digitales utilizados en las campaas polticas en los ltimos aos. Medios sociales IAB Spain (2009) define los medios sociales como plataformas digitales de comunicacin que permiten al usuario generar contenidos y compartir informacin. Poseen caractersticas personalizables que hacen posible segmentar a los usuarios para proporcionarles informacin clasificada y precisa, de acuerdo con sus intereses y estilos de vida. Los medios sociales estn basados en lo que se considera la segunda generacin de Internet, tambin llamada web 2.0, un trmino utilizado para representar un movimiento o una tendencia en la utilizacin de Internet que considera como elemento esencial la interaccin humana, es decir, que los sitios web ya no proporcionan nicamente textos o imgenes de manera esttica sino que, mediante servicios o aplicaciones de software en lnea, permiten a los internautas colaborar y compartir informacin entre ellos (Laudon & Laudon, 2008). La web 2.0 ofrece una variedad de soportes digitales para el intercambio de informacin a travs de Internet. En esta definicin se incluyen blogs, fotoblogs, microblogs, redes sociales, mundos virtuales, utilidades grficas, dating, redes profesionales, agregadores de contenidos y cualquier soporte que ofrezca a sus usuarios la posibilidad de crear un contenido que puede ser compartido (IAB Spain, 2009). A partir de esta clasificacin, a continuacin se definen los medios sociales ms utilizados en las campaas polticas.

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Las redes sociales Una red social es un medio digital en el cual los internautas pueden contactar a otros y, a travs de este medio, expresarse. Weber (2010) define la red social como un lugar en lnea donde personas con intereses comunes se renen para intercambiar pensamientos, comentarios y opiniones. Existen muchos tipos de redes sociales, Celaya (2009) clasifica las ms representativas en tres grandes grupos: Redes profesionales: aquellas utilizadas por las personas para ampliar sus contactos con otras de diferentes actividades econmicas o profesionales; lo que les permite la posibilidad de contratar especialistas en alguna materia, conseguir empleo, participar en eventos o conocer otros puntos de vista. Un ejemplo de red social es LinkedIn (Celaya, 2009). Redes generalistas: son aquellas integradas por personas con caractersticas y comportamientos muy diferentes; sin embargo, permiten crear subgrupos con intereses comunes para brindar a sus usuarios una sensacin de comunidad. En este tipo de redes los usuarios pueden compartir opiniones, fotografas, videos, msica, etc. Tienen como fuente bsica de ingresos la publicidad que se muestra en sus pginas. Algunos ejemplos de redes generalistas son Facebook, MySpace y Hi5, entre otras (Celaya, 2009). Redes especializadas: estn destinadas a agrupar internautas que tengan caractersticas comunes especficas; por ejemplo, Dopplr, destinada a viajeros de negocios, o Flixster, que agrupa a usuarios amantes del cine. Las compaas anunciantes en este tipo de redes sociales las consideran ms rentables porque renen usuarios con caractersticas homogneas, por lo que brindan una segmentacin que permite mayor eficacia a las campaas publicitarias en la web (Weber, 2010; Celaya, 2009). Los blogs Weber (2010) los define como diarios en lnea en los cuales se puede publicar textos, imgenes y enlaces a otras pginas o sitios en Internet. Permiten a

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las personas publicar contenido propio como relatos, noticias u opiniones, formales o informales, pero estructuradas, y as convertirse en ciudadanos periodistas. Posibilita tambin a los internautas participar en debates en lnea en los que pueden opinar acerca del contenido publicado por el autor, a quien se conoce como blogger (Laudon & Laudon, 2008; Weber, 2010). Existe un problema relacionado con la falta de control de la informacin que se publica en los blogs, ya que si son usados de manera irresponsable podran atentar contra la reputacin de productos, personas o empresas (Weber, 2010). Segn Celaya (2009), las empresas que utilicen los blogs pueden influir en miles de consumidores potenciales a travs de sus artculos y dilogos. Los fotoblogs Son plataformas para la publicacin y el intercambio de fotografas digitalizadas. Se caracterizan por comunicarse a travs de imgenes en vez de hacerlo mediante la publicacin de textos (Celaya, 2009). Permiten al autor de las fotografas tener una carta de presentacin que refleje sus vivencias de manera grfica, las cuales pueden ser comentadas por los dems internautas. Algunos de los servicios gratuitos ms populares de fotoblogging son Fotoblog y Mifotoblog. Existen empresas que los utilizan para publicar sus folletos corporativos y ahorrar en costos de impresin, logstica y transporte (Dappollonio, 2007; Celaya, 2009). Los microblogs Son canales de microcomunicacin en los cuales los usuarios envan mensajes cortos (textos de alrededor de 140 caracteres) de forma instantnea y gratuita. Estos textos pueden ser ledos por varias personas simultneamente, sea gente conocida o no, si lo autoriza el autor de los mensajes (Celaya, 2009). El microblog no es un blog destinado a que el usuario exprese pensamientos complejos o desarrollados sino a que divulgue temas entre sus contactos; por ejemplo, dnde se encuentra, cmo se encuentra o qu est

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haciendo, en cualquier momento y de manera instantnea. El ms popular de ellos es Twitter (Delcls, 2008; Celaya, 2009). Las utilidades grficas Entre estas se consideran aquellos sitios web que ofrecen espacios para que los internautas puedan, de manera gratuita, publicar y compartir archivos visuales digitalizados, como fotografas, dibujos, videos, presentaciones, etctera. Las plataformas sociales de intercambio de fotografas ofrecen a los usuarios la posibilidad de almacenar y etiquetar imgenes digitalizadas en lnea para que puedan compartirlas. Algunos ejemplos de este tipo de sitios web son Flickr y Picasa de Google. En lo que se refiere a la difusin gratuita de videos de contenido casero o profesional se puede mencionar sitios como Vimeo, YouTube o Dalealplay. En ellos, los internautas pueden subir y compartir videos, y votar, calificar y comentar esos videos. Este tipo de plataformas ayuda a investigar el comportamiento de los internautas y comprender sus preferencias al conocer qu recomiendan o qu les gusta ver (Celaya, 2009). Medios alternativos Dentro de esta clasificacin se incluyen aquellos medios masivos que son utilizados en nuevas tendencias publicitarias y no se ubican en las clasificaciones anteriores. Para los propsitos de esta investigacin entre ellos destaca la publicidad alternativa a travs de mensajes de texto SMS por telefona mvil, la cual fue utilizada en las elecciones presidenciales de 2007 en Estados Unidos por el actual presidente Obama (Thompson, 2006; Baella, 2009). Los mensajes de texto short message service (SMS o servicio de mensajes cortos) los proporcionan los telfonos mviles de segunda generacin (2G), la cual se distingue de su predecesora por la utilizacin de la tecnologa digital en sus procesos (Jimnez, 2009).

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Los SMS son mensajes de texto de entre 140 y 160 caracteres. Segn Aparici (2004), desde el punto de vista del mrketing estos mensajes tienen los siguientes atributos: interactividad, adaptabilidad, rapidez y realizacin de pagos. 2. Segmentacin del mercado electoral El trmino segmentacin se define de muchas maneras, segn Arellano (2009) la segmentacin de mercados consiste en el proceso de analizar el mercado para reconocer grupos de consumidores que poseen caractersticas similares con respecto de la satisfaccin de determinadas necesidades. Para esta investigacin, la segmentacin aplicada al mrketing poltico consiste en fraccionar el mercado electoral en conjuntos que tengan caractersticas similares para establecer objetivos, mensajes y medios de comunicacin especficos para cada uno de ellos. Es una herramienta que todo partido poltico debe utilizar, ya que es prioritario conocer el pblico objetivo al que se dirigir para determinar la estrategia y el canal de comunicacin a emplear. Existen diferentes tipos de segmentacin por lo que a continuacin se presentan los ms relevantes para el presente estudio. 2.1. Segmentacin del mercado de consumo Kotler y Keller (2006) indican que para realizar una segmentacin la clave es que el programa de mrketing se acomode de manera rentable a los diferentes consumidores, por lo que proponen diversas variables de segmentacin: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual. Segmentacin geogrfica Caracterizada por dividir al mercado en unidades territoriales diferentes, como naciones, regiones, municipios, ciudades o barrios. De esta manera, la empresa puede estar presente en una o varias reas u operar en todas, pero prestar atencin especial a las variaciones locales.

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Segmentacin demogrfica Consiste en dividir el mercado en distintos grupos segn variables como edad, tamao del ncleo familiar, gnero, ingresos, ocupacin, nivel educacional, etnia, religin y clase social, entre otras. Cada una de ellas se utiliza de diferente manera para segmentar mercados. Segmentacin psicogrfica La psicografa1 permite dividir a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, rasgos de personalidad y/o valores. Personas pertenecientes a un mismo grupo demogrfico pueden presentar diversos perfiles psicogrficos. Segmentacin conductual Agrupa a los compradores con base en el conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos. Las personas pueden desempear cinco roles de acuerdo con su forma de tomar decisiones: iniciadores, influyentes, encargados, compradores y usuarios. Asimismo, existen diferentes variables de comportamiento: momento de uso, beneficios, categora de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinacin a la compra y actitud. 2.2. Segmentacin por estilos de vida A continuacin se presentan dos modelos en la segmentacin o la tipologa segn estilos de vida. a) Roper Consumer Styles Esta segmentacin fue desarrollada desde 1973 por el Instituto Roper y fue adquirida en 1989 por el grupo multinacional de investigacin de mercados Gesellschaft fr Konsumforschung2 (GfK) de Alemania. Este tipo de seg1. La psicografa es la ciencia de utilizar factores psicolgicos y demogrficos de manera conjunta para entender mejor a los consumidores. 2. Society for Consumer Research (Sociedad de Investigacin del Consumidor).

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mentacin se basa en los estilos de vida, los valores y la actitud de consumo. Fue realizada como consecuencia de la globalizacin y sus efectos sobre los estudios de mercado, se aplica en ms de 31 pases y ha reemplazado a la segmentacin anterior del grupo GfK, denominada Euro-Socio-Styles (GfK Group, 2007; Araujo, 2008). Clasifica a los consumidores en ocho estilos de vida: soador, hogareo, establecido, aventurero, racional/realista, mente abierta, orgnico y exigente. Estos estilos de vida se basan en la satisfaccin de las siguientes necesidades: Necesidad de ser: se trata de personas orientadas al aprendizaje, el autodesarrollo, la armona, la autenticidad, las relaciones estables y la razn. Necesidad de seguridad: se refiere a personas orientadas a la paz, la seguridad, las tradiciones, la fe, la modestia y el ahorro. Necesidad de cambio o de vida apasionada: son personas orientadas al hedonismo, el cambio, la toma de riesgos, el placer, el poder, la aventura, el xito y el intercambio cultural. Necesidad de tener o materialismo: se refiere a personas orientadas al precio, la riqueza, soar, verse bien, interesadas en ellas mismas y fatalistas. b) Los ciclos de adopcin de la tecnologa A partir de cmo adoptan las tecnologas los consumidores, Moore (1995) los divide en cinco grupos de acuerdo con su perfil demogrfico y psicolgico. Grupos de consumidores innovadores: aquellos comprometidos con la tecnologa. Su principal caracterstica es que son un punto de referencia y demuestran que la adopcin de la tecnologa funciona. Grupo de Early Adopters: son considerados como los visionarios, los primeros en adoptar una nueva tecnologa; verdaderos revolucionarios en los negocios que identifican aplicaciones prcticas para la tecnologa y resultan el grupo menos sensible al precio.

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Grupo de Early Majority: son consumidores que adoptan la tecnologa que ya ha sido probada; considerados pragmticos porque usan la tecnologa que funciona. Representan un tercio de todos los consumidores. Grupo de Late Majority: son consumidores conservadores, muy sensibles al precio, escpticos y exigentes. Representan otro tercio del mercado y solo adoptan la tecnologa cuando esta se convierte en un estndar del mercado y de uso. Grupo de Laggards: son consumidores que no creen en la tecnologa, pues son escpticos que no quieren saber nada de ella.

3. Factores que influyen en el comportamiento del elector Un elemento importante del mrketing electoral es el producto, el cual en el caso del anlisis poltico es el candidato, quien debe satisfacer las necesidades y las aspiraciones del electorado al que su agrupacin oriente su estrategia. En paralelo con el diseo del producto es necesario saber cmo influir en el comportamiento de los electores para convencerlos de aceptarlo. Fernndez (2003) indica que se puede considerar el comportamiento del elector como la expresin de las razones que inducen al ciudadano a expresar su opinin a travs del voto en las urnas. Jaime Barreto (1991) seala que en el mrketing poltico, antes de disear cualquier estrategia para influir sobre el comportamiento de los electores, se debera determinar los factores que afectan este comportamiento; solo entonces se debe establecer un modelo para explicarlo. Lindon (1976) sostiene que todo esfuerzo por influir en el comportamiento de un individuo se apoya en un modelo complejo de los factores y los mecanismos de este comportamiento. A continuacin se describe brevemente, segn Jaime Barreto (1991), los principales factores que influyen en el comportamiento del elector.

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3.1. Afectivos Son impulsos elementales del ser humano que afectan su conducta, como sentimientos, pasiones o emociones. Jaime Barreto (1991) indica que si los factores afectivos amor, odio, deseo, miedo, atraccin, repulsin, necesidad de seguridad, atractivo del riesgo o envidia, entre otros influyen en el comportamiento humano se puede concluir que al ejercer poder sobre estos factores se puede modificar ese comportamiento. 3.2. Cognoscitivos y racionales Son aquellos relacionados con el conocimiento y la razn. Jaime Barreto (1991) sostiene que influyen en el comportamiento del elector al permitirle evaluar a los candidatos y sus respectivos programas para escoger a aquel que ofrezca el mximo beneficio y le permita satisfacer sus necesidades y aspiraciones. Este factor hace difcil que un elector crea o acepte propuestas de un candidato que sean racionalmente contradictorias. 3.3. Entorno Segn Lindon (1976), estos factores abarcan todas las influencias que se ejercen sobre el comportamiento de un individuo y que este percibe como externas. Jaime Barreto (1991) considera como factores del entorno tres tipos de influencias: Influencias socioculturales: modeladas por la sociedad en el comportamiento de sus miembros, como normas, valores, reglas morales y creencias. Influencias econmicas: aquellas que estimulan la necesidad del elector de mantener un nivel de ingresos suficiente para conseguir una calidad de vida adecuada a su entorno. Influencias institucionales: son las que provienen de organizaciones como la iglesia o los sindicatos.

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4. Sistemas del mrketing poltico En las ltimas dcadas se utiliza en Amrica Latina el concepto de mrketing poltico. En el Per es recin en la dcada de 1990 que se comenz a emplear los diferentes conceptos del mrketing aplicados a la poltica, como estudios de mercado, segmentacin y estrategias de comunicacin. Harris y Lock (2005) indican que el mrketing poltico es un mtodo orientado al estudio de los procesos de intercambio entre las entidades polticas y su entorno, con particular inters en el posicionamiento y las comunicaciones de estas. Lees-Marshment (2003) propone que la labor fundamental que debe cumplir el mrketing poltico es delimitar las necesidades de los electores para valorar si el partido poltico es capaz de encargarse de ellas. Para el presente estudio se considera mrketing electoral el proceso mediante el cual los partidos polticos presentan a sus candidatos a los electores, despus de haber identificado mediante estudios de mercado, sondeos y encuestas las necesidades de la poblacin a la que se presentan. En esta etapa de planificacin inicial, y mediante la informacin obtenida del mercado, los partidos polticos y su candidato deben posicionarse en las mentes del electorado mediante la elaboracin de programas de gobierno, su propuesta de fondo, y tambin del medio de comunicacin que hayan elegido para transmitir su mensaje con el propsito de obtener los votos del electorado para lograr los cargos a los que aspiran, sea la presidencia, un puesto de ministro o cargos de confianza, entre otros. Resulta claro que el concepto de mrketing electoral incluye el anlisis de varios factores; sin embargo, para esta investigacin se centra en el estudio de los medios de comunicacin que el partido utiliza en su intencin de obtener votos. Segn Barrientos (2006), el mrketing poltico tiene tres sistemas interrelacionados, asociados al tiempo y el espacio en el que se ubican los partidos polticos:

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a) Mrketing poltico estratgico Son las actividades estratgicas, o de largo plazo, que se convierten en las lneas de accin de los partidos polticos para conseguir sus objetivos como: anlisis de las necesidades del mercado, determinacin de la ideologa que sustenta a la organizacin, eleccin de los dirigentes y los servicios que presta la organizacin. b) Mrketing electoral Son las actividades que se realizan para la presentacin de los candidatos y sus estrategias de comunicacin para informar a los electores potenciales sobre las caractersticas distintivas de la organizacin. c) Mrketing de gobierno Si el partido poltico triunfa en el proceso electoral y asume el gobierno tiene que realizar actividades para cumplir con sus objetivos estratgicos. De esta manera, dentro del concepto de mrketing poltico utilizado se genera el concepto de mrketing electoral.

5. Planes de mrketing electoral En este acpite se explican los trminos relacionados con el concepto y las etapas de un plan de mrketing tradicional y uno digital. Se debe mencionar que la planificacin del mrketing debe asegurar que los costos de aplicar un plan de mrketing resulten rentables y, adems, se controle el programa de inversiones. 5.1. Plan de mrketing tradicional Un plan de mrketing es un documento escrito que tiene un contenido sistematizado y estructurado, en el que se detallan los objetivos a conseguir por la organizacin en un plazo determinado y las estrategias y los medios de accin necesarios para alcanzarlos.

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En el plan de mrketing se definen los campos de responsabilidad y se especifican los procedimientos de control. Para ello, segn Sainz de Vicua (2007), es necesario realizar un anlisis previo y un estudio de la situacin en la que se encuentra la organizacin, identificar las oportunidades y elaborar el plan de mrketing. Este tiene las siguientes etapas: Etapa 1. Anlisis de la situacin: en ella se realiza el anlisis tanto de la situacin externa de la organizacin en los aspectos econmico, poltico, social, etc. como de la situacin interna de esta desde la perspectiva comercial y de mrketing. Etapa 2. Diagnstico de la situacin: en esta fase se establecen las oportunidades y las amenazas detectadas en el anlisis externo y las fortalezas y las debilidades ubicadas mediante el anlisis interno. Etapa 3. Formulacin de los objetivos de mrketing: esta es la fase en la cual se definen los objetivos de mrketing, que debern estar de acuerdo con los objetivos corporativos de la organizacin. Etapa 4. Elaboracin de estrategias de mrketing: en ella se definen las estrategias de mrketing que sern las guas para lograr la ventaja sobre la competencia al conseguir aprovechar las oportunidades para obtener los objetivos de mrketing formulados. Los tipos de estrategias de mrketing son: estrategia de cartera (mercados a los que dirigirse con determinados productos), estrategia de segmentacin y posicionamiento (segmentos elegidos del mercado y posicionamiento en cada uno de ellos) y estrategia funcional (el mrketing mix). Etapa 5. Planes de accin: aqu se deciden las acciones de mrketing que llevarn adelante la estrategia en su nivel ms concreto, que es el mrketing mix. Por lo tanto, existirn planes de accin de productos, precios, distribucin, fidelizacin, etc. Etapa 6. Realizacin del presupuesto de mrketing: en esta etapa se formulan los presupuestos que demandan las acciones a desarrollarse dentro del plan de mrketing.

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5.2. Plan de mrketing digital El mrketing digital es en realidad, segn Alonso Coto (2008), el mrketing de siempre pero llevado a cabo a travs de las nuevas herramientas digitales. Por ello resulta clave saber integrar las herramientas tradicionales con las caractersticas de las nuevas herramientas digitales, para que ambas estn relacionadas y contribuyan al xito de las campaas de mrketing. Esto significa que el plan de mrketing digital no debe desarrollarse de forma aislada, sino que debe estar integrado lnea a lnea con el plan general de mrketing, para as ayudar a la consecucin de los objetivos generales establecidos por la organizacin (Alonso Coto, 2008). El plan de mrketing digital debe extraer del plan general de mrketing los objetivos principales y las reas que se deben reforzar mediante el empleo de medios digitales. Debe tambin hacerse un anlisis interno de la organizacin y un anlisis externo, tanto del sector como de los tipos de mercado, para ver si se pueden aplicar las tendencias digitales de estos (Alonso Coto, 2008).

6. Conclusiones preliminares Se concluye que en los medios de comunicacin se puede generar confusin entre los conceptos de medios electrnicos y medios digitales. Estos ltimos se encuentran dentro de la clasificacin de los medios electrnicos y se diferencian por la tecnologa que usan para la transmisin de la informacin. Por otra parte, las principales formas de segmentacin en el mrketing electoral son la segmentacin de mercado de consumo, la cual se utiliz al momento de elegir el muestreo de las personas encuestadas. Estas tenan que estar dentro de un rango de edad (18 aos a ms), vivir en la ciudad de Lima en los distritos de San Borja, Lince o San Juan de Lurigancho y ubicarse en los niveles socioeconmicos A, B o C de cada distrito. La segmentacin sobre la base de estilos de vida realizada por el grupo GfK se utiliz por su aplicacin en ms de 31 pases (y haber reem-

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plazado a la clasificacin Euro-Socio-Styles) y porque permite segmentar a los electores a partir de sus necesidades. Por otro lado, la segmentacin a partir de los ciclos de adopcin de la tecnologa permite comprender que existen diversas formas en las cuales los electores pueden adoptar las nuevas tecnologas que ya existen en el mrketing electoral. Respecto del comportamiento del elector es necesario saber qu espera este del candidato poltico para poder satisfacer sus expectativas. Este concepto apoyar las conclusiones generales de la investigacin. Adems, se ha observado que el mrketing poltico recin se comenz a utilizar en el Per en la campaa presidencial de 1990 que enfrent a Mario Vargas Llosa y Alberto Fujimori. Por primera vez se utilizaron las herramientas del mrketing en la poltica, por lo que esta campaa electoral marc un hito pues iba ms all de los mtines y el volanteo, en ella, las estrategias del mrketing sealaron un nuevo camino para hacer una campaa poltica en el Per. Se ha considerado dentro del marco conceptual al mrketing poltico porque el mrketing electoral es uno de sus sistemas y el centro de esta investigacin. Por esta razn, se incluy como fines polticos del mrketing electoral no solo ganar votos para una campaa presidencial, municipal o de representacin en el Congreso, sino tambin obtener cargos ejecutivos de confianza y la aprobacin de la gestin pblica.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin en el Per

En este captulo se analiza cmo se desarrolla el mrketing electoral en el Per a travs del entorno y los elementos presentes en las campaas electorales de las dos ltimas dcadas. En primer lugar, se procede al anlisis del proceso electoral para conocer el marco legal existente en el Per y, en segundo lugar, se describen los medios de comunicacin utilizados durante las contiendas presidenciales desde 1990 hasta el presente y sus resultados.

1. Etapas del proceso electoral Se parte de la importancia de analizar la ley que regula los procesos electorales presidenciales para conocer el marco que encuadra a partidos polticos, alianzas polticas y agrupaciones independientes. Por ello se describen las caractersticas de los procesos electorales presidenciales de acuerdo con la Ley Orgnica de Elecciones (Ley 26859); lo que se hace siguiendo las distintas etapas electorales para el adecuado anlisis de todo el proceso.

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1.1. Etapa anterior al sufragio En la fase preelectoral, se presentan las instituciones y sus elementos y un sucinto marco general del proceso electoral peruano. a) Instituciones que integran el sistema electoral En la actualidad, el sistema electoral est formado por el Jurado Nacional de Elecciones3 (JNE), la Oficina Nacional de Procesos Electorales4 (ONPE) y el Registro Nacional de Identificacin y Estado Civil5 (Reniec). Estas instituciones son autnomas y mantienen la relacin necesaria para una adecuada coordinacin entre ellas. Se debe sealar que el fin del sistema electoral es asegurar que las elecciones sean el reflejo exacto de la votacin secreta de los ciudadanos. b) Convocatoria a elecciones Las elecciones se convocan mediante decreto supremo dado por el Presidente de la Repblica. Este decreto seala el objetivo, la fecha, el presupuesto, el tipo de eleccin y las circunscripciones electorales. La convocatoria debe realizarse con una anticipacin no menor a 120 das naturales ni mayor a 150; asimismo, el proceso electoral finaliza 15 das despus de la promulgacin de sus resultados. c) Inscripcin de candidatos La inscripcin de los candidatos es realizada por el JNE en coordinacin con la ONPE. Esta ltima institucin tiene la responsabilidad de recibir la
3. Artculo 33. El Jurado Nacional de Elecciones tiene a su cargo la fiscalizacin de la legalidad del proceso electoral. Ejerce sus atribuciones con sujecin a su Ley Orgnica y a la presente Ley. 4. Artculo 37. La Oficina Nacional de Procesos Electorales tiene a su cargo la organizacin y la ejecucin de los procesos electorales y consultas populares. Ejerce sus atribuciones y funciones con sujecin a la Constitucin, la presente Ley y su Ley Orgnica. 5. Artculo 42. El Registro Nacional de Identificacin y Estado Civil ejerce sus atribuciones y funciones con sujecin a la Constitucin, la presente Ley y su Ley Orgnica.

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solicitud de los candidatos e informar al JNE si cumplen con los requisitos exigidos para su inscripcin. Los requisitos para la inscripcin de las agrupaciones polticas son: Nombre del partido o agrupacin independiente, domicilio y nombre del personero representante ante el JNE. Relacin de firmas no menor al 1% del total nacional de votantes del ltimo proceso electoral. Lmite de inscripcin de 90 das naturales antes de las elecciones. Entrega de un microfilm o medio de reproduccin electrnica de la relacin de adherentes y sus nmeros de documento nacional de identidad (DNI). Los miembros de una agrupacin poltica no pueden adherirse a otra distinta en un mismo periodo. El Reniec tiene 10 das naturales para comprobar la autenticidad de las firmas y el nmero del DNI de cada adherente. d) Requisitos para los candidatos a presidente Haber nacido en el Per. Ser mayor de 35 aos. Tener derecho a sufragar. Estar inscrito en el Reniec. El periodo presidencial dura cinco aos y luego de haber cumplido su periodo el Presidente de la Repblica no podr participar de una reeleccin inmediata, sino que podr postular en el periodo siguiente.

e) Personeros de las agrupaciones polticas ante el sistema electoral Los partidos polticos, las agrupaciones independientes y las alianzas podrn designar hasta cuatro personeros ante el JNE y otros cuatro ante cada Jurado Electoral Especial (JEE). En cada mesa de sufragio podr estar presente un personero de cada agrupacin poltica. En el proceso electoral los personeros tienen como labor fiscalizar que no se realicen actos que impidan la transparencia. En caso de ausencia del

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personero legal, los personeros alternos tendrn todas las facultades necesarias para cumplir con igual labor. Adems del personero legal y el alterno, existen los personeros tcnicos quienes deben acreditar un mnimo de cinco aos de experiencia en temas de informtica. Los candidatos que postulen en un proceso electoral no podrn ser personeros en ese proceso. f) Material electoral El material electoral es preparado y entregado por la ONPE 30 das naturales antes de la fecha de elecciones. Este material debe distribuirse a las oficinas descentralizadas de procesos electorales e incluye: nforas, actas electorales, lista de electores por mesa de sufragio, relacin de electores hbiles por mesa de sufragio, cdulas de sufragio, formularios, carteles y tiles de escritorio. Adems, la ONPE se encarga de la impresin y la distribucin de las cdulas de sufragio. La ubicacin de los candidatos en la cdula de sufragio se determina mediante sorteo pblico con presencia de un notario y los personeros. La ONPE tambin realiza la elaboracin de las actas electorales que incluyen: acta de instalacin, acta de sufragio y acta de escrutinio; las cuales registran los hechos que ocurren en cada mesa de sufragio, desde el inicio hasta el cierre del acto de sufragio. g) Propaganda Los gastos en propaganda electoral realizados por los candidatos debern ser presentados hasta 60 das despus de la proclamacin de los resultados de las elecciones, con carcter de declaracin jurada. La propaganda electoral no podr difundirse en locales de las Fuerzas Armadas, la Polica Nacional, las municipalidades, los colegios profesionales, las sociedades pblicas de beneficencia, las entidades oficiales, los colegios y las escuelas, estatales o particulares, ni de la iglesia. Est prohibida la propaganda electoral en las calzadas y los muros pblicos, la propaganda mediante altoparlantes antes de las 8 a. m. y despus de las 8 p. m. y la propaganda sonora desde el espacio areo. Igualmente se encuentra prohibido el empleo de temas religiosos en la propaganda electoral.

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La propaganda poltica se debe suspender 24 horas antes de las elecciones. Adems, dos das antes de las elecciones no se pueden efectuar reuniones de carcter poltico. La difusin de encuestas se permite hasta una semana antes de las elecciones. Los canales de televisin de seal abierta y las estaciones de radio pblicas y privadas de cobertura nacional deben emitir espacios de propaganda poltica sin costo alguno para los contendores y con una duracin de 10 minutos (franja electoral). La ubicacin en la franja electoral se otorgar mediante sorteo realizado por la ONPE y por 60 das hasta una semana antes de las elecciones. Por ltimo, la ONPE otorga espacio en el diario oficial para los candidatos que soliciten publicar su plan de gobierno. h) Otras actividades anteriores al sufragio Elaboracin del padrn electoral: es la relacin de los ciudadanos hbiles para votar, contiene las siguientes caractersticas de los votantes: nombres y apellidos, cdigo nico de identificacin de los inscritos, fotografa, firma digitalizada, nombres del distrito, la provincia, el departamento y el nmero de mesa de sufragio. El padrn electoral actualizado deber ser entregado por el Reniec al JNE 90 das antes de la fecha de las elecciones. Difusin del proceso electoral: se realiza 15 das naturales antes del sufragio mediante cartillas impresas por la ONPE que contienen la informacin que indica la ley orgnica de elecciones. Formacin de las mesas de sufragio: la ONPE tiene un plazo de 45 das naturales antes de la fecha de las elecciones para su formacin. Las mesas de sufragio tienen un nmero mximo de 300 ciudadanos hbiles y un mnimo de 200. Si un distrito tiene menos de 200 ciudadanos se instala una sola mesa de sufragio. La convocatoria de los miembros de las mesas de sufragio (titulares y suplentes) se realizar 10 das naturales antes de la fecha de la eleccin. Simulacro del proceso electoral: incluye las etapas de preparacin de datos, realizacin del simulacro y evaluacin de su resultado. Se

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pueden realizar hasta dos simulacros que se celebran hasta uno o dos domingos antes de la fecha de sufragio. 1.2. Etapa entre el sufragio y la proclamacin Es la segunda fase del proceso electoral e incluye todos los actos que se realizan a partir del sufragio hasta la proclamacin del presidente electo por parte del JNE. a) Sufragio y escrutinio de votos El da de las elecciones los miembros de las mesas de sufragio se renen a las 7.30 a. m., a ms tardar a las 8 a. m., para instalar la mesa mediante el Acta de Instalacin. La negacin por parte de una persona a integrar la mesa de sufragio sin una justificacin vlida la hace acreedora al pago de una multa de 5% de la unidad impositiva tributaria (UIT). La votacin comienza luego de que todos los miembros de mesa han votado y se extiende hasta las 4 p. m. del mismo da. Despus de terminada la votacin se llena el Acta de Sufragio y se realiza el conteo de los votos ante los personeros. Finalizado este se llena el Acta de Escrutinio en la cual se consigna: nmero de votos por candidato, nmero de votos declarados nulos y en blanco, hora en la que comenz y finaliz el escrutinio, nombre de los personeros, relacin de observaciones y reclamos realizados por estos, firma de los miembros de la mesa de sufragio y de los personeros que lo deseen. Deben llenarse por lo menos cinco ejemplares del Acta de Escrutinio para los siguientes organismos: JNE, ONPE, Jurado Electoral Especial (JEE) y Oficina Descentralizada de Procesos Electorales (ODPE) de la circunscripcin electoral6 y la quinta para el conjunto de organizaciones polticas.
6. Artculo 32. Definicin de circunscripciones: Convocado un proceso electoral, el Jurado Nacional de Elecciones deber definir las circunscripciones sobre las cuales se convocarn Jurados Electorales Especiales y sus respectivas sedes, as como notificar a las instituciones indicadas en el artculo siguiente a fin que designen a sus representantes. Las circunscripciones electorales y sus respectivas sedes podrn ser modificadas por razones tcnicas, a solicitud de la Oficina Nacional de Procesos Electorales.

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Sin embargo, el presidente de la mesa de sufragio se encuentra obligado a entregar un acta a cada personero que lo solicite por lo que puede haber un nmero mayor de ejemplares. La ONPE se encarga de planificar y recoger las actas de votacin y las nforas para acelerar el cmputo del proceso electoral. b) Cmputo y proclamacin El cmputo de las actas se realizar despus de verificar y examinar las nforas y separar las actas electorales que planteen la nulidad de la mesa. En el cmputo del sufragio no se consideran los votos nulos ni en blanco. Al trmino del cmputo de los votos, la ODPE comunica el resultado de las elecciones al JEE. Si no existe alguna observacin, la ODPE proclama los resultados finales de la circunscripcin. El resultado es enviado inmediatamente a la ONPE. Al da siguiente de la proclamacin, el JEE realiza el Acta de Cmputo del distrito electoral que ser utilizada por la ONPE para el cmputo nacional. Luego de conocer los resultados, el Presidente del JNE proclama la opcin con mayor nmero de votos como ganadora y otorga sus credenciales al ciudadano proclamado como presidente electo. 1.3. Etapa posterior a la proclamacin Esta tercera etapa del cierre de elecciones contempla las garantas del proceso electoral y las causas de nulidad de los procesos electorales. Es la ltima etapa que describe la Ley Orgnica de Elecciones, Ley 26859. a) Cierre de elecciones Una vez proclamado el Presidente electo se procede a la etapa de cierre de elecciones en la cual se cierran las ODPE y los JEE, los cuales deben cumplir con la rendicin de cuentas y sus responsabilidades correspondientes.

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b) Garantas del proceso electoral El proceso electoral otorga distintas garantas, como: Presencia de observadores electorales: quienes tienen derecho a presenciar la instalacin de las mesas de sufragio y la cmara secreta, verificar la existencia del material electoral, presenciar el desarrollo del sufragio, el escrutinio y el cmputo de la votacin, la comunicacin de los resultados y el traslado de las actas por el personal asignado. Funciones de los jurados y los personeros: actan con independencia de cualquier autoridad y no se encuentran obligados a obedecer a ninguna persona que pretenda impedir sus funciones. Prohibiciones: toda autoridad poltica o pblica est prohibida de intervenir en el acto electoral, practicar actos que favorezcan a determinado partido, interferir en el funcionamiento de las mesas de sufragio, influir en la libertad de votar, formar parte de un organismo poltico, realizar propaganda a favor o en contra de un candidato, y demorar los servicios postales que transmitan informacin de los procesos electorales. c) Nulidad total de los procesos electorales La nulidad de las elecciones puede ser declarada por el JNE en los siguientes casos: Cuando los votos nulos o los votos en blanco superan los dos tercios del nmero de votos vlidos. Por la anulacin de una o ms circunscripciones que representen un tercio de la votacin nacional vlida. La nulidad puede ser solicitada por los personeros legales y debe ser presentada en el plazo de 3 das despus de la proclamacin. En el caso de anulacin total se realizan nuevas elecciones en un plazo no mayor a 90 das.

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2. Los medios de comunicacin en el Per A continuacin se presenta una breve descripcin del papel de los medios de comunicacin en los procesos electorales. Asimismo, se trata el caso de las elecciones efectuadas en Estados Unidos en el ao 2008 en las que result elegido Obama. Finalmente, se realiza un anlisis de las elecciones presidenciales en el Per en los ltimos 20 aos, los candidatos y los partidos polticos que participaron en esas contiendas electorales y la utilizacin y la inversin en los medios de comunicacin de cada partido poltico participante. 2.1. Coyuntura de los medios de comunicacin en los procesos electorales En los procesos electorales, partidos polticos, candidatos y equipos de campaa utilizan la comunicacin persuasiva para lograr el voto de los electores y adems evitar que los opositores ganen la contienda electoral. Esto significa que la contienda electoral es una actividad de comunicacin dirigida a construir mayoras polticas y lograr una posicin de representacin de la poblacin. En las campaas electorales, las estrategias de comunicacin que realizan los candidatos, los partidos polticos y sus integrantes tienen un papel determinante. En ellas, las estrategias de comunicacin pueden lograr tanto el xito como el fracaso de una contienda en la que se busca la conexin emocional y el efecto persuasivo sobre los electores. Respecto de las estrategias de comunicacin en el contexto internacional, destaca la campaa desarrollada en Estados Unidos entre fines de 2007 y mediados de 2008 por parte del candidato demcrata Obama. Las elecciones primarias de Estados Unidos tuvieron como ganadores a Barack Obama y John McCain, de los partidos Demcrata y Republicano, respectivamente. Estas elecciones se recuerdan porque por primera vez participaron una mujer, Hillary Clinton, y un afroamericano, Barack Obama. Adems tambin destacaron por el grado de participacin y entusiasmo de la poblacin estadounidense (Valdez & Huertas, 2008).

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Durante las elecciones primarias fue importante la manera en la cual Obama logr ganarlas gracias a una mejor comunicacin con los votantes, a quienes organiz, persuadi y cuyo apoyo econmico logr para financiar su campaa. Su estrategia comunicacional consigui presentarlo como un precandidato diferente que aseguraba a Estados Unidos el cambio de un sistema poltico y gubernamental caduco. Obama tena habilidades como orador, juventud, imagen de un hombre de familia religioso y con capacidad e inteligencia organizativa. Todo esto le permiti ganar las elecciones primarias en el Partido Demcrata (Valdez & Huertas, 2008). Su estrategia de comunicacin se centr en dos campaas. Una primera a travs de los medios de comunicacin como televisin y radio principalmente, la cual le permiti presencia, visibilidad y una comunicacin abierta de su mensaje central de campaa a las masas. La segunda campaa fue hecha mediante Internet y el contacto directo con los electores, la organizacin de los votantes y la recoleccin de fondos para el financiamiento de la campaa. Segn Valdez y Huertas (2008), la campaa de Obama ha sido una de las ms eficaces para comunicar el mensaje de cambio que quera la gente y la necesidad del pas de lograrlo. Muestra de ello fue conseguir una recoleccin aproximada de 296 millones de dlares para la campaa. En el campo de los medios digitales, Obama estuvo delante de Clinton en las elecciones primarias y de McCain en la eleccin final. Esto se puede corroborar si se analiza el nmero de amigos que tena cada uno en Facebook y MySpace. Para el 11 de junio de 2008, Obama tena 390,729 amigos en MySpace y McCain solo 53,259. En Facebook, Obama tena 928,905 seguidores y McCain nicamente 139,749. Los medios digitales tambin se utilizaron para contrarrestar rumores y ataques de los republicanos en su afn por impedir el avance de Obama hacia la presidencia (Valdez & Huertas, 2008). Por ltimo, la estrategia de comunicacin de los demcratas se centr en relacionar a McCain con los errores, los fracasos y los abusos del presidente saliente, el republicano George W. Bush. Consigui as enfatizar

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que el Partido Republicano representara la continuidad de Bush en la presidencia de Estados Unidos. Por otro lado, la estrategia de comunicacin de los republicanos estuvo centrada en cuestionar la poca experiencia de Obama para ser presidente y buscar desprestigiarlo acusndolo de no ser nacionalista y un virtual desconocido (Valdez & Huertas, 2008). 2.2. Anlisis de las elecciones del Per en los ltimos 20 aos A continuacin se presenta una breve descripcin del papel de los medios de comunicacin en los procesos electorales presidenciales en el Per en los ltimos 20 aos. Se muestra que a lo largo de esta etapa se ha utilizado en las estrategias de mrketing poltico una comunicacin meditica unidireccional. Sin embargo, a partir de lo sucedido en las ltimas elecciones presidenciales de Estados Unidos, las organizaciones polticas peruanas han empezado a utilizar y tener presencia en medios digitales, como se detalla ms adelante. a) Anlisis de las elecciones de 1990 Contienda electoral presidencial En la contienda electoral del ao 1990 los principales candidatos fueron Mario Vargas Llosa, por la alianza poltica Frente Democrtico (Fredemo), formada por los partidos Accin Popular (AP), Partido Popular Cristiano (PPC) y el Movimiento Libertad; y Alberto Fujimori por el movimiento poltico Cambio 90. En el cuadro 2.1 se muestra los resultados de la primera vuelta de esta contienda, donde Vargas Llosa obtuvo el 33% de los votos y Fujimori, el 29%. Finalmente, en la segunda vuelta Fujimori obtuvo el 62% de los votos y Vargas Llosa, el 38% (cuadro 2.2).

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Cuadro 2.1. Resultados de la primera vuelta de las elecciones presidenciales del ao 1990
Candidato Mario Vargas Llosa Alberto Fujimori Luis Alva Castro Henry Pease Alfonso Barrantes Roger Cceres Ezequiel Ataucusi Partido Fredemo Cambio 90 APRA Izquierda Unida Izquierda Socialista Frenatraca Frepap Votos absolutos 2163,323 1932,208 1494,231 544,889 315,038 86,418 73,974 En % 33 29 22 8 5 2 1

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Cuadro 2.2. Resultados de la segunda vuelta de las elecciones presidenciales del ao 1990
Candidato Alberto Fujimori Mario Vargas Llosa Partido Cambio 90 Fredemo Votos absolutos 4489,897 2708,291 En % 62 38

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Anlisis de los medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral El objetivo principal de una campaa poltica es informar y persuadir a los electores para que voten por un candidato, lo cual se logra a travs de propaganda difundida mediante medios de comunicacin masiva, mtines, contactos personales, campaas casa por casa, publicaciones, informes y entrevistas, entre otros. Jaime Barreto (1991) indica que los principales medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral de 1990 fueron: Televisin: este medio permite conocer no solo las ideas y la propaganda sino que adems sirve para mostrar la personalidad, las cualidades y los gestos de los candidatos. La televisin ha influido de manera determinante en la forma y el estilo de las campaas polticas. Su uso es ms costoso que el resto de

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los medios de comunicacin, por lo que para algunos candidatos es muy difcil acceder a ella. Solo los partidos con recursos econmicos importantes estuvieron en condiciones de tener una mayor cobertura televisiva y con ella una audiencia potencial que no se logra con ningn otro medio. En 1990 Lima tena 963,000 hogares con televisor, lo que cubra un universo de 3134,400 personas mayores de 18 aos, es decir, el 98% del electorado limeo, y concentraba algo menos de la mitad de los televisores en el mbito nacional. El Fredemo realiz una costosa inversin en televisin, todos los canales de televisin privada emitan sus spots publicitarios durante todo el da. Se sabe que Fujimori utiliz en su campaa 200 mil dlares en televisin, lo que represent el 1% del total de los gastos hechos por el resto de agrupaciones. Por otro lado, hubo cobertura a los candidatos y transmisin de mtines y debates en casi todos los canales de televisin.

Radio: se emple como un complemento a la televisin, nicamente para transmisin de ideas y programas. La radio s alcanza todo el territorio nacional. Los dos candidatos utilizaron este medio para transmitir sus ideas, pero Vargas Llosa tena mayor cobertura y preferencia en relacin con su adversario.

Diarios y revistas: el uso de estos medios fue muy importante debido a su efecto multiplicador de recordacin. Vargas Llosa recibi todo el apoyo de la prensa escrita. Paneles: el uso de estos permiti dar a conocer con bastante rapidez a los candidatos poco conocidos y su mensaje. Fujimori coloc 20 paneles en Lima, mientras Vargas Llosa tuvo 250 paneles en todo el pas. Mtines: fueron muy utilizados en esta campaa porque permitan a los candidatos darse a conocer personalmente y explicar con mayor detalle sus programas de gobierno. Algunos canales de televisin transmitieron en directo los mtines de cierre de campaa. Contactos personales: su empleo resulta muy eficaz debido a que permiten una comunicacin directa entre candidatos y electores. Se realizaron

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en locales partidarios, universidades, sindicatos, mercados y barrios populosos donde los candidatos acudieron a explicar sus programas. Vargas Llosa tuvo diversas reuniones con empresarios, trabajadores, ambulantes de pueblos jvenes, trabajadores de mercados y durante sus visitas estuvo acompaado de lderes de opinin, artistas y deportistas. Fujimori utiliz las redes alternativas de intercambio y un modelo de contagio, encadenamiento, rumor y conversacin en mercados, calles y plazas. En las campaas electorales el espacio que un candidato tiene en los diversos medios de comunicacin masiva es importante porque representa la influencia meditica de la prensa. En la primera vuelta de esas elecciones Vargas Llosa tuvo un amplio espacio en los medios de comunicacin y Fujimori, por ser un candidato chico, no lo tuvo; pero durante la segunda vuelta ocup los principales espacios, inclusive en la prensa nacional e internacional. La inversin final de la campaa electoral de Vargas Llosa fue de aproximadamente 12 millones de dlares, mientras Fujimori invirti alrededor de 200 mil dlares, como se aprecia en el cuadro 2.3.

Cuadro 2.3. Gastos en publicidad de los candidatos presidenciales y candidatos al congreso en las elecciones generales de 1990 (en dlares)
Agrupacin poltica Fredemo APRA Izquierda Socialista Somos Libres Unin Cvica Independiente Frente Independiente Moralizador (FIM) Frenatraca Cambio 90 Izquierda Unida Otros Total general
Fuente: CPI, publicado en La Repblica el 27 de mayo de 1990.

Gasto total 12842,834 2998,565 1560,582 1194,533 886,937 378,252 245,804 222,641 183,570 304,205 20817,923

En % 62 14 7 6 4 2 1 1 1 2 100

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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El discurso poltico de Vargas Llosa ofreca mensajes como el gran cambio, modernidad y libertad que difundi por medios de comunicacin masiva como la radio y la televisin. El mensaje para la segunda vuelta fue De nuevo en campaa, el cual fue transmitido por la televisin. b) Anlisis de la elecciones de 1995 Contienda electoral presidencial En la contienda electoral de 1995 los principales candidatos fueron Fujimori, por la Alianza Cambio 90-Nueva Mayora, y Javier Prez de Cuellar, por el partido Unin por el Per (UPP). Como se ve en el cuadro 2.4, en la primera y nica vuelta el candidato ganador fue Fujimori, quien obtuvo 64% de los votos frente a Prez de Cullar que logr un 22%. Se debe indicar que la Constitucin Poltica de 1993 facultaba al entonces presidente a ser reelegido mediante un proceso electoral.
Cuadro 2.4. Resultados de las elecciones presidenciales del ao 1995 (primera vuelta)
Candidato Alberto Fujimori Javier Prez de Cuellar Mercedes Cabanillas Alejandro Toledo Ricardo Belmont Ral Diez Canseco Ezequiel Ataucusi Partido Cambio 90-Nueva Mayora Unin por el Per (UPP) APRA CODE-Pas Posible Obras Accin Polpular Frepap Votos absolutos 4645,279 1555,623 297,327 234,964 175,042 121,872 56,827 41,985 En % 64 22 4 3 2 2 1 1

Agustn Haya de la Torre Izquierda Unida


Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Anlisis de los medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral Los medios de comunicacin desempean un papel fundamental en el funcionamiento y el fortalecimiento del sistema democrtico, especial-

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mente durante la campaa electoral, pues proporcionan la informacin necesaria para que los ciudadanos ejerzan su derecho al voto de forma libre y racional. Los partidos polticos encuentran en los medios de comunicacin, sobre todo en la televisin, el cauce idneo para hacer llegar a los ciudadanos su mensaje y dar a conocer a sus lderes y candidatos. Los principales medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral de 1995 fueron: Prensa escrita: uno de los productos ms utilizados en aquella etapa de convulsin social y poltica fue la llamada prensa chicha (por sus mensajes poco rigurosos) que aprendi a colaborar con la televisin sensacionalista, es decir, a reflejar en la prensa los personajes populares y los dramas de los noticiarios de la televisin. Se enfatiz la relacin entre el tringulo lector-televisin-prensa chicha. Una de las caractersticas ms saltantes de esta etapa fue que la prensa chicha fue utilizada polticamente por el gobierno fujimorista, llegndose a extremos inditos tanto en la historia del periodismo como de la poltica. En esos aos aparecieron varios diarios de esa orientacin que combinaba las noticias habituales acerca de vedettes, escndalos y violencia con campaas contra los enemigos polticos del rgimen.

Televisin: la televisin peruana tambin se vio plagada de espectculos vulgares de costo mnimo y de un manejo de los asuntos pblicos desde el Servicio de Inteligencia Nacional (SIN). Por ello, los candidatos que no pertenecan a la alianza oficialista debieron esperar hasta muy avanzada la campaa electoral para ser invitados en programas cmicos o de variedades y hacerse conocidos por la audiencia. La situacin lleg a lmites vergonzosos con el fin de hacerse notar ante los medios. La televisin cumple en la sociedad de la informacin un doble papel: por un lado, es una poderosa fuerza democratizadora debido a la accesibilidad de sus mensajes; sin embargo, por el otro, tiene el riesgo de destruir los propios espacios que abre a travs de la trivializacin y la exagerada personalizacin de los asuntos pblicos convertidos en espectculo. Y, ms grave an, la sumisin al poder poltico de turno.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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c) Anlisis de las elecciones del ao 2000 Contienda electoral presidencial En la contienda electoral del ao 2000 dos fueron los candidatos principales. En el cuadro 2.5 se observa que el primero fue Fujimori, quien iba por su segunda reeleccin y obtuvo el 49.83% de los votos, y el segundo fue Alejandro Toledo, con un 40.32% de los votos.
Cuadro 2.5. Resultados de la primera vuelta de las elecciones presidenciales del ao 2000
Candidato Alberto Fujimori Alejandro Toledo Alberto Andrade Federico Salas Luis Castaeda Abel Salinas Ezequiel Ataucusi Partido Per 2000 Per Posible (PP) Somos Per Avancemos Solidaridad Nacional APRA Frepap Votos absolutos 5528,568 4460,895 333,048 247,054 199,814 153,319 80,106 En % 50 40 3 2 2 1 1

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

La campaa electoral de Fujimori se caracteriz por la utilizacin de la msica, en especial una cancin (El ritmo del Chino), y el baile y por el dominio escnico que demostraba en los mtines. En la primera vuelta los observadores de la OEA reportaron irregularidades, las cuales no eran compatibles con una eleccin justa. Como se ve en el cuadro 2.6, en la segunda vuelta Fujimori, que representaba al movimiento poltico Per 2000, obtuvo el 74.33% y Toledo, del partido Per Posible (PP), el 25.67%.
Cuadro 2.6. Resultados de la segunda vuelta de las elecciones presidenciales del ao 2000
Candidato Alberto Fujimori Alejandro Toledo Partido Per 2000 Per Posible (PP) Votos absolutos 6041,685 2086,215 En % 74 26

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

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Anlisis de los medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral Segn Nez Aldasoro (2000), los medios de comunicacin en general siempre han sido objeto de debate por su influencia sobre las masas y su capacidad de construir discursos que legitiman de alguna manera lo que se quiere mostrar o crear; por ello se consideran como medios de formacin social, cultural y educativa. En el aspecto poltico son capaces de legitimar o no a los candidatos a un cargo pblico, al inducir a la aceptacin o el rechazo de los diferentes candidatos. Sin embargo, el proceso electoral peruano del ao 2000 careci de las condiciones mnimas para ser considerado democrtico, libre y justo por la intervencin de los medios de comunicacin masiva, como lo han sealado los diferentes observadores internacionales de este proceso: la OEA, el Centro Carter, el Instituto Nacional Demcrata de Estados Unidos, la Federacin Internacional de Derechos Humanos, el Electoral Reform International Service del Reino Unido e instituciones locales como la Defensora del Pueblo, el Consejo por la Paz y Transparencia. Los principales medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral del ao 2000 fueron: Televisin: segn Santos Guerra (2000), la televisin es uno de los principales espacios pblicos de contacto en la poltica. En este proceso mostraba un panorama informativo uniforme y homogneo que restaba en vez de sumar informacin. Por ello, para algunos medios de televisin y diarios no existi campaa electoral ni se propici un ambiente democrtico de informacin. La cobertura de noticias polticas por televisin de seal abierta se caracteriz por la inexistencia de un juicio crtico en los programas especializados y la omisin de los noticiarios en informar sobre los principales hechos y protestas contra el rgimen, lo cual debilit la confianza del pblico en estos medios, en los cuales aparecer resultaba un privilegio para los candidatos opositores.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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Segn Transparencia (2000), en una medicin realizada del tiempo de aparicin de cada candidato en la televisin se obtuvo los siguientes resultados: en el mes de noviembre de 1999 el candidato Fujimori acapar 78% del tiempo televisivo asignado a los candidatos, mientras los otros tres contendientes, Andrade (11%), Toledo (6%) y Castaeda (5%) sumaron tan solo 22%. Para el mes de marzo de 2000 se observ una tendencia similar con un 68% para el candidato Fujimori, 14% para Toledo y el total de Ataucusi, Castaeda, Andrade, Salinas, San Romn, Salas y Garca Belaunde solo llegaba a 18%, es decir, Fujimori prcticamente monopoliz este medio. Otro punto importante fue el lanzamiento de los candidatos en el canal del Estado, en el cual se realiz la siguiente asignacin del tiempo de aparicin: Fujimori 18 minutos y 28 segundos; Andrade 55 segundos y Castaeda y Toledo ni un segundo de cobertura. Esta desproporcin se mantuvo durante toda la campaa, por lo que result irrelevante la escasa propaganda gratuita contratada por la ONPE en esos medios (Transparencia, 2000).

Prensa escrita: en este medio hubo mayor pluralismo informativo que en televisin. Se publicaron en diarios y revistas oficialistas y de oposicin diferentes anuncios y noticias polticas. Sin embargo, la llamada prensa popular, de acceso masivo para los sectores de menores recursos, s se mantuvo monopolizada por los ataques y las campaas de difamacin a los candidatos opositores. La concertacin de las portadas y el contenido de dichas campaas llegaron a ser evidentes. Adems, los medios de comunicacin del Estado que, de acuerdo con la Constitucin y las leyes, deberan estar al servicio de todas las candidaturas privilegiaron notoriamente la informacin sobre el candidato a la re-reeleccin. Por ejemplo, de acuerdo con Transparencia (2000), el diario oficial El Peruano inform en su portada sobre el lanzamiento de cada uno de los candidatos de la siguiente manera: asign al candidatopresidente Fujimori 1,855 cm2, al candidato Andrade 196 cm2 y nada a los candidatos Toledo y Castaeda.

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d) Anlisis de las elecciones del ao 2001 Contienda electoral presidencial Los principales candidatos de esta campaa electoral fueron, en primera vuelta, Toledo por PP, el ex presidente Alan Garca por el Partido Aprista Peruano, ms conocido como APRA, y Lourdes Flores por la alianza Unidad Nacional (UN). Los dos primeros pasaron a la segunda vuelta, como se aprecia en el cuadro 2.7. Finalmente, Toledo obtuvo el 53.08% frente al 46.92% de Garca (cuadro 2.8). Toledo ya haba participado en las elecciones presidenciales de 1995 y 2000.
Cuadro 2.7. Resultados de la primera vuelta de las elecciones presidenciales del ao 2001
Candidato Alejandro Toledo Alan Garca Lourdes Flores Fernando Olivera Carlos Boloa Partido Per Posible (PP) APRA Unidad Nacional FIM Solucin Popular Votos absolutos 3871,167 2732,857 2576,653 1044,207 179,243 En % 37 26 24 10 2

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Cuadro 2.8. Resultados de la segunda vuelta de las elecciones presidenciales del ao 2001
Candidato Alejandro Toledo Alan Garca APRA Partido Per Posible (PP) Votos absolutos 5548,556 4904,929 En % 53 47

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Anlisis de los medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral Las elecciones del ao 2001 se realizaron entre 8 candidatos y se caracterizaron por un alto grado de civismo y tranquilidad en sus inicios, que se vio reflejado en la firma de un pacto de gobernabilidad entre las principales agrupaciones polticas.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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Sin embargo, en el desarrollo de la campaa se tocaron temas marginales a los debates programticos y de fondo, inclusive asuntos referentes a la vida privada de los candidatos, y existi un intercambio de recriminaciones. Asimismo, se trat temas tnicos como un punto importante de los mensajes de los diferentes candidatos. La nueva ley sobre la franja electoral permiti que todas las organizaciones polticas utilizaran espacios polticos gratuitos en la televisin durante los horarios de mayor audiencia para brindar informacin a los electores. Adems, la campaa se vio acompaada por numerosas encuestas de opinin, abundante publicidad y anlisis polticos realizados por los centros de investigacin profesional y acadmicos ms acreditados del pas. Esta campaa se caracteriz por un desarrollo bastante normal de los acontecimientos, quebrado solo en algo hacia finales de marzo con una autntica guerra sucia que incluy recriminaciones, descalificaciones, revelaciones y especulaciones sobre detalles oscuros y dudosos de la vida privada de los candidatos. Transparencia (2001) estim el total de la inversin realizada en 6460,577.50 nuevos soles, de los cuales 62% de los gastos correspondi solo a dos organizaciones, PP (34.67%) y UN (26.88%); lo que demostr falta de concentracin en la posesin de recursos econmicos y un desigual acceso a los medios de comunicacin. Por ello adquiri importancia la nueva franja electoral gratuita para las organizaciones polticas establecida por la ley para ese proceso electoral. Los medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral de 2001 fueron: Televisin: segn el anlisis de Transparencia (2001), este medio concentr 90% de la inversin en publicidad poltica, debido a su alta penetracin y eficacia, lo que lo hizo el medio favorito de las distintas agrupaciones para invertir sus recursos. De la seal abierta el principal canal fue Amrica Televisin, canal 4, con ms de dos millones de nuevos soles; seguido de Panamericana Televisin, canal 5, con ms de un milln de nuevos soles; y RBC, canal 11, con 813,856 nuevos soles (cuadro 2.9), los tres considerados como los canales de mayor audiencia.

Cuadro 2.9. Estimaciones de gastos de inversin desagregadas por medio de comunicacin y partido poltico en las elecciones generales

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de 2001 (en nuevos soles)


Unidad Nacional FIM 356,425 207,103 66,448 91,755 62,100 55,784 0 5,000 0 844,616 39,089 35,760 8,557 203 0 672 6,578 0 0 0 0 0 0 0 0 50,910 728,095 26,327 360 557 0 0 541 0 0 0 0 535,416 0 400 0 0 2,600 82 400 124,332 2,613 137 457 203 0 140 233 0 0 79,380 8,420 0 53,500 4,500 0 2,047 18,594 372,291 56,440 75,894 813,856 625,163 705,604 365,594 112,026 70,112 400 5857,452 178,647 88,809 63,028 24,293 22,007 19,358 19,466 8,729 171,839 120,829 3,958 1116,046 183,965 222,821 9,883 2048,651 31.70 17.30 12.60 9.70 10.90 5.70 1.70 1.10 0.02 90.70 2.80 1.40 1.00 0.40 0.30 0.30 0.30 0.10 APRA Otros Total En % 657,836 272,603 29,340 96,835 286,683 76,167 40,250 35,115 0 1494,830 31,216 25,516 44,537 18,338 21,413 14,081 6,516 7,679 Solucin Popular

Medios de comunicacin

Per Posible

Canal 4

617,721

Canal 5

339,714

Canal 11

213,443

Canal 13

415,932

Canal 2

298,821

Canal 9

145,843

Canal 7

69,176

Canal 10

29,515

Canal 8

Subtotal televisin

2130,164

Radio Programas

28,492

Ke Buena

27,036

Radiomar

8,921

Radio Ritmo

5,550

Panamericana

594

CPN Radio

3,923

Inca Radio

6,140

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Radio A

1,050

Radio Planeta 0 0 169,295 11,118 11,087 6,834 8,266 7,075 4,853 2,651 5,181 5,299 5,299 0 1,747 1,500 1,500 0 0 72,410 1736,534 0 11,781 949,048 0 0 0 0 0 0 0 0 779,005 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,209 61,597 624,797 0 0 0 113 0 0 667 0 3,367 0 0 0 177 640 0 426 0 0 0 0 0 311 0 2,323 131,013 0 0 0 0 0 0 0 0 11,001 0 0 0 22,426 10,872 9,055 6,874 7,324 5,714 6,083 5,299 2,412 1,747 1,500 1,500 311 1,209 169,541 6460,577 0 0 21,443 770 33,300 0 0 35,578 0 53,915 92,652 50,910 27,785 4,359 433,585 6.70 0.80 0.50 0.30 0.20 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 2.40 100.00 368 0 0 368 735 0.02 1,216 0 0 0 3,883 0.10

4,212

210

210

4,632

0.10

Radio Okey

2,667

Stereo 100

Subtotal radio

88,585

La Repblica

7,220

El To

El Comercio

4,590

Ojo

2,605

El Bocn

1,981

Aj

1,844

Expreso

Correo

420

El Popular

358

Libero

Liberacin

2,412

Todo Sport

El Chino

El Men

Sntesis

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

Diario 21

Subtotal diarios

21,430

Total general

2240,179

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Fuente: Transparencia.

Elaboracin propia.

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Fue importante que la televisin ofreciera tarifas preferenciales que oscilaron entre 25 y 50% del costo habitual, lo que permiti una mayor distribucin entre los diferentes canales de acuerdo con su audiencia.

Radio: segn el informe de Transparencia (2001), la inversin en este medio fue de solo 6.7% del total. La principal emisora donde se invirti fue Radio Programas del Per (RPP), con un total de 178,647 nuevos soles; en segundo lugar estuvo la radio Ke Buena, con 88,809 nuevos soles; y en tercer lugar, Radiomar, con 63,028 nuevos soles (cuadro 2.9). Esta fue la inversin total pues, a pesar del descuento de 75% que dieron las distintas emisoras, este medio no fue muy utilizado. Diarios: la inversin realizada en diarios fue 2.7% del total del gasto en medios. Nuevamente fue mnima pese al gran descuento que estos ofrecieron, el cual lleg a 90% en algunos casos. Los principales diarios en los que se invirti fueron La Repblica, con 52,915 nuevos soles; El To, con 33,300 nuevos soles; El Comercio, con 22,425 nuevos soles; Ojo, con 10,871 nuevos soles; y El Bocn, con 9,055 nuevos soles. Los partidos que realizaron una mayor inversin en diarios fueron UN y el APRA, con 72,409 y 61,596 nuevos soles, respectivamente. De acuerdo con Transparencia (2001), la distribucin mostrada en el Per se aleja de la distribucin terica para Amrica Latina, que debera ser de 60% para la televisin y 40% para otros medios. La rebaja de tarifas ofrecida por radios y diarios no evit la concentracin de los gastos en la televisin ni permiti un acceso ms homogneo a todas las agrupaciones. En el cuadro 2.9 se presenta la estimacin de la inversin desagregada por medio de comunicacin y organizacin poltica.

e) Anlisis de las elecciones del ao 2006 Contienda electoral presidencial La contienda electoral del ao 2006 tuvo como principales candidatos a Ollanta Humala por UPP, Alan Garca por el APRA y Lourdes Flores por UN. Los dos primeros pasaron a la segunda vuelta, como se ve en el cuadro 2.10. Finalmente, Garca obtuvo el 53% frente al 47% de Humala (cuadro 2.11). Garca ya haba participado en las elecciones presidenciales de 1985 (que gan) y 2001.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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Cuadro 2.10. Resultados de la primera vuelta de las elecciones presidenciales del ao 2006
Candidato Ollanta Humala Alan Garca Lourdes Flores Martha Chvez Valentn Paniagua Humberto Lay Sun Susana Villarn APRA Unidad Nacional Alianza para el Futuro Frente de Centro Restauracin Nacional Concertacin Descentralista Partido Unin por el Per (UPP) Votos absolutos 3758,258 2985,858 2923,280 912,420 706,156 537,564 76,106 En % 31.0 24.3 23.8 7 6 4 1

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Cuadro 2.11. Resultados de la segunda vuelta de las elecciones presidenciales del ao 2006
Candidato Alan Garca Ollanta Humala APRA Unin por el Per (UPP) Partido Votos absolutos 6965,017 6270,080 En % 53 47

Fuente: Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Anlisis de los medios de comunicacin utilizados en la campaa electoral Las elecciones presidenciales del ao 2006 se caracterizaron por varios acontecimientos que confirmaron la tendencia de prdida de confianza en los partidos tradicionales en crisis y la bsqueda de nuevas vas por parte de una poblacin decepcionada, desencantada y desilusionada por la corrupcin, el crecimiento de la desigualdad en la distribucin de la riqueza y las formas de exclusin socioeconmica, todo lo cual modific el comportamiento de los electores en esta campaa. Garca gan en segunda vuelta con 6965,017 votos frente a 6270,080 de su adversario Humala. Un punto importante en este triunfo fue la poblacin concentrada en Lima (el departamento de Lima y la Provincia Constitucional del Callao) que constitua ms de 35% de los electores peruanos (5509,218), lo que contribuy ampliamente con la victoria de

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Garca: 3160,764 electores de Lima votaron por Garca, lo que signific una participacin de 46% en la victoria del candidato aprista. Esta fue la participacin de los medios de comunicacin en las elecciones presidenciales de 2006: Televisin: en estas elecciones este medio permaneci como la principal fuente de difusin. Segn Transparencia (2006), el gasto total en l fue de 11120,739 nuevos soles con el mayor monto para PP (3777,305 nuevos soles), en segundo lugar estuvo UN (1898,034 nuevos soles) y en tercer lugar el APRA (1601,472 nuevos soles). Entre los principales canales que recibieron esta inversin estuvieron Panamericana Televisin, con 3398,663 nuevos soles; Amrica Televisin, con 2951,411 nuevos soles; Andina de Televisin (ATV), con 2707,781 nuevos soles; y Frecuencia Latina, con 1472,726 nuevos soles (cuadro 2.12). Para la segunda vuelta la inversin realizada por las dos agrupaciones ascendi a 1441,652 nuevos soles. Este total se reparti de manera pareja; sin embargo, la inversin en cada canal fue muy diferente pues el APRA invirti ms en Amrica Televisin, Frecuencia Latina y Panamericana Televisin; mientras que UPP reparti su inversin publicitaria entre Amrica Televisin, ATV, Frecuencia Latina y Panamericana Televisin (cuadro 2.13).

Cuadro 2.13. Estimaciones de gastos de inversin desagregadas por canal de televisin y agrupacin poltica en la segunda vuelta de 2006 (en nuevos soles)
Canal de televisin Frecuencia Latina Amrica Televisin Panamericana Televisin TNP ATV Red Global Total por partido
Fuente: Transparencia. Elaboracin propia.

APRA 216,820 314,675 113,395 12,275 75,442 0 732,607

Unin por el Per 128,096 247,782 117,475 18,978 196,714 0 709,045

Total por canal 344,916 562,457 230,870 31,253 272,156 0 1441,652

Cuadro 2.12. Estimaciones de gastos de inversin desagregadas por canal de televisin y agrupacin poltica en la primera vuelta de 2006 (en nuevos soles)
Frecuencia Latina 5,891 0 0 0 0 0 36,656 0 0 106,719 0 387,270 0 0 196,191 0 0 11,781 0 TNP 20,241 405 810 16,071 405 14,491 1,350 810 3,918 0 810 21,582 587 810 174,719 4,136 810 0 587 51,898 248,949 0 0 0 21,134 260,507 0 0 14,794 0 304,115 36,457 0 1042,478 0 0 0 0 ATV Amrica Televisin 63,979 299,889 1,731 4,627 3,329 45,779 607,400 1,298 1,298 12,594 1,298 624,549 2,597 1,298 386,648 14,667 4,627 3,329 5,926 Panamericana Televisin 18,261 1,833 0 0 0 161,322 378,527 0 33,543 75,282 0 263,956 0 66,563 1771,334 5,891 0 0 0 Red Global 0 0 0 13,309 0 6,301 40,748 0 18,859 0 0 0 0 0 205,935 0 0 0 0 Total por partido 160,270 551,076 2,541 34,007 3,734 249,027 1325,188 2,108 57,618 209,389 2,108 1601,472 39,641 68,671 3777,305 24,694 5,437 15,110 6,513

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

Organizacin poltica Alianza para el Futuro Alianza para el Progreso Avanza Pas Con Fuerza Per Concertacin Descentralista Frente de Centro FIM Frepap Fuerza Democrtica Justicia Nacional Movimiento Nueva Izquierda APRA Partido Socialista Per Ahora Per Posible Progresemos Per Proyecto Pas Reconstruccin Democrtica Renacimiento Andino

59

Restauracin Nacional Resurgimiento Peruano Unidad Nacional Unin por el Per Y se llama Per Total por canal

0 0 600,487 127,731 0 1472,726

40,773 2,597 475,307 345,871 0 2951,411

32,889 0 288,593 197,462 3,207 3298,663

587 587 88,519 40,151 12,620 405,006

0 0 445,128 267,527 14,794 2,707,781

0 0 0 0 0 285,152

74,249 3,184 1898,034 978,742 30,621 11120,739

Fuente: Transparencia.

Elaboracin propia.

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 2.14. Estimaciones de gastos de inversin desagregadas por diario y agrupacin poltica en la primera vuelta de 2006 (en nuevos soles)
Organizacin poltica Alianza para el Futuro Alianza para el Progreso Con Fuerza Per Concertacin Descentralista Frente de Centro FIM Fuerza Democrtica Justicia Nacional Movimiento Nueva Izquierda APRA Partido Socialista Per Ahora Per Posible Progresemos Per Reconstruccin Democrtica Renacimiento Andino Restauracin Nacional Unidad Nacional Unin por el Per Y se llama Per Total por diario
Fuente: Transparencia. Elaboracin propia.

Aja 4,571 0 0 0 10,175 0 800 8,019 1,621 49,419 4,687 0 0 0 0 0 1,178 50,752 1,357 0 132,579

Correo 6,033 18,362 0 0 30,365 1,942 0 2,442 10,400 18,498 0 0 19,717 800 0 2,765 0 73,938 500 0 185,762

El Chino 11,437 3,366 1,503 0 633 0 0 5,616 2,536 6,554 0 3,731 0 0 294 0 187 42,356 1,056 0 79,269

El Comercio 0 4,096 0 0 0 9,767 0 28,922 0 0 0 0 0 0 0 0 9,423 6,094 0 0 58,302

El Popular 0 0 0 11,781 3,142 0 357 0 1,285 58,489 13,397 0 17,993 0 0 0 0 17,728 33,617 0 157,789

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

61

El Trome 1,950 0 0 0 21,252 3,318 0 18,280 5,330 46,181 0 0 49,856 0 0 0 0 50,832 4,296 3,680 204,975

Expreso 3,856 0 5,398 0 4,049 0 0 5,493 0 12,864 0 0 0 0 0 0 0 9,440 0 0 41,100

La Primera 0 0 0 0 4,950 402 0 31,387 0 18,184 3,294 0 20,818 0 0 0 0 25,814 804 0 105,653

La Razn 46,637 10,417 300 0 440 0 0 372 4,686 34,933 0 16,630 0 0 99 0 5,209 53,833 4,916 5,514 183,986

La Repblica 0 1,368 0 15,532 8,952 0 0 0 10,840 102,208 30,986 1,331 3,051 0 0 0 0 16,853 44,365 0 235,486

Ojo 0 640 0 0 520 2,266 0 0 1,306 3,915 0 0 0 0 0 0 0 5,932 512 0 15,091

Per 21 5,734 0 0 3,033 704 0 0 0 5,353 39,413 0 0 11,858 877 0 0 3,367 41,356 712 0 112,407

Total por partido 80,218 38,249 7,201 30,346 85,182 17,695 1,157 100,531 43,357 390,658 52,364 21,692 123,293 1,677 393 2,765 19,364 394,928 92,135 9,194 1512,399

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Prensa escrita: segn el reporte de Transparencia (2006) la inversin en este medio fue de 1512,399 nuevos soles. En primer lugar figur UN con 394,928 nuevos soles, lo que representa 26.11% del total; en segundo lugar estuvo el APRA con 390,658 nuevos soles, el 25.83%; y en tercer lugar, PP con 123,293 nuevos soles, el 8.14%. La mayor inversin publicitaria se realiz en La Repblica con 235,486 nuevos soles, seguido por El Trome con 204,975 nuevos soles y Correo con 185,762 nuevos soles (cuadro 2.14). Como muestra el cuadro 2.15, en la segunda vuelta la inversin en diarios ascendi a 199,715 nuevos soles, con una apreciable diferencia entre ambos contendientes. El APRA invirti 154,709 nuevos soles, lo que representa 77.46% del total de inversin en este medio; mientras que UPP invirti 45,006 nuevos soles, nicamente el 22.54% del total. Los diarios ms utilizados fueron La Primera con una inversin de 50,533 nuevos soles, luego Correo, con 50,345 nuevos soles, y La Repblica, con 39,547 nuevos soles. Se aprecia que el APRA invirti en los diarios ms importantes y UPP solo lo hizo en los diarios chicos o populares y baratos.

Cuadro 2.15. Estimaciones de gastos de inversin desagregadas por diario y agrupacin poltica en la segunda vuelta de 2006 (en nuevos soles)
Diario
Aj Correo El Chino El Comercio El Peruano El Popular El Trome Expreso La Primera La Razn La Repblica Ojo Per 21 Total por partido
Fuente: Transparencia.

Partido Aprista Peruano


14,547 50,345 5,807 0 0 4,760 3,706 1,512 50,533 13,681 4,954 0 4,864 154,709

Unin por el Per


0 0 0 0 0 10,413 0 0 0 0 34,593 0 0 45,006

Totales por diario


14,547 50,345 5,807 0 0 15,173 3,706 1,512 50,533 13,681 39,547 0 4,864 199,715

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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Otros medios: la estrategia del APRA apunt a conquistar los votos de los jvenes de los niveles socioeconmicos D y E, quienes forman un importante contingente de votantes. Con este propsito, Garca organiz mtines para jvenes en los que bailaba reggaetn y salsa. Uno de sus spots publicitarios ms importantes mostraba a muchas estrellas (smbolo del APRA) bailando al ritmo del reggaetn. Adems de realizar espectculos musicales con los gneros de moda, en su programa dio importancia a la poltica educacional y la inclusin de universitarios y jvenes profesionales en la esfera de la poltica municipal y regional. Esta sectorizacin se dio acompaada de un discurso fresco especialmente atractivo para el pblico al que se orientaba. Para difundir su plan de gobierno el APRA utiliz la televisin, la radio y los foros y fortaleci la comunicacin al interior del partido. Su mensaje destac los temas de estabilidad econmica, disciplina y saneamiento de la deuda externa. En la segunda vuelta la posicin del APRA se mantuvo en la lnea de la primera vuelta y, adems, reforz los temas de seguridad ciudadana, derechos humanos, poltica educacional y de salud, mejoramiento de la infraestructura sanitaria, atencin al precio y disposicin de medicamentos, gestin de EsSalud, problemas de los jubilados, y los gremios profesionales y sindicales. Por otro lado, en noviembre de 2005 Humala comenz a acaparar las portadas de todos los medios que lo consideraban como noticia principal. Consigui la atencin de los medios impresos, televisivos y radiales con declaraciones irracionales y radicales por parte de su padre, Isaac Humala, el patriarca de la familia. En cambio Flores Nano, en lugar de realizar mtines, en los primeros meses de campaa se dedic a escuchar a la poblacin mediante el recorrido de los barrios ms pobres de Lima y el interior del pas para escuchar a las personas y conversar con ellas, buscando recuperar su confianza en los partidos polticos. En las ltimas semanas s realiz muchos mtines caracterizados por su austeridad.

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f) Anlisis de los medios de comunicacin a utilizarse en la campaa electoral de 2011 En el anlisis de la actual campaa electoral se presentan los medios de comunicacin digitales que los partidos polticos estn utilizando en sus campaas. La red social Facebook Facebook fue creada en febrero de 2004 en el mbito de las universidades estadounidenses con una inversin de 500 mil dlares, aunque ahora se emplea tambin en el mbito empresarial. Actualmente esta red social cuenta con aproximadamente 100 millones de usuarios, 60% de los cuales pertenecen a pases angloparlantes (Celaya, 2009). Su mayor nmero de usuarios est en Estados Unidos, seguido por Canad, el Reino Unido y Sudfrica. Se ha establecido que sus integrantes utilizan Facebook por un promedio de 20 minutos diarios y la mitad lo hace a diario (Celaya, 2009). Los partidos polticos peruanos que emplean esta red social son AP, Cambio 90, el APRA, el Partido Nacionalista Peruano (PNP), el PPC, PP y UPP. El cuadro 2.16 presenta las direcciones web de otros partidos en Facebook. La red social MySpace En MySpace se puede compartir aficiones, videos, fotografas y datos de contacto. Esta red es lder mundial de las redes sociales. Ya ha ingresado a pases de Asia como China, Japn, India y Corea del Sur, donde ha logrado captar, en 8 meses, 10 millones de usuarios. MySpace, a diferencia de Facebook o Twitter, tiene oficinas locales como estrategia de expansin (Celaya, 2009). Asimismo, permite personalizar el perfil de los usuarios en la red, lo que tambin la diferencia de Facebook. Sus usuarios la utilizan en promedio 30 minutos diarios (Celaya, 2009). Los partidos polticos que emplean MySpace en el Per son el PNP, PP y el APRA. El cuadro 2.17 muestra su direccin en MySpace.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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Cuadro 2.16. Organizaciones polticas colgadas en Facebook


Organizacin poltica Accin Popular Cambio 90 Partido Aprista Peruano Direccin web http://www.facebook.com/pages/PartidoAccion-Popular/132005566203 http://es-la.facebook.com/pages/Cambio90/103761152996733 http://www.facebook.com/pages/PARTIDOAPRISTA-PERUANO/99819049938 http://www.facebook.com/ PartidoNacionalistaPeruano.PNP?ref=search&si d=1108509896.427372534..1 http://www.facebook.com/#!/Simpatizantes. Ollanta.Humala http://www.facebook.com/pages/PartidoPopular-Cristiano/29208110825 http://www.facebook.com/pages/PARTIDOPOLITICO-PERU-POSIBLE/134672863227793 http://www.facebook.com/alejandrotoledo http://www.facebook.com/home.php#!/ Luchocastanedalossio http://www.facebook.com/pages/NationalUnity/107793952576742#!/fonavistas http://es-la.facebook.com/people/PrensaUpp/100000059712109 http://www.facebook.com/pages/Keiko-SofiaFujimori-Higuchi/291182786595?ref=ts http://www.facebook.com/pages/NationalUnity/107793952576742#!/pages/Alianza-por-elGran-Cambio/149655535084153 http://www.facebook.com/home.php#!/ fuerzasocial

Partido Nacionalista Peruano

Partido Popular Cristiano

Per Posible

Solidaridad Nacional Fonavistas del Per Unin por el Per Fuerza 2011

Alianza por el Gran Cambio Partido Descentralista Fuerza Social


Fuente: www.facebook.com. Elaboracin propia.

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Cuadro 2.17. Organizaciones polticas colgadas en MySpace


Organizacin poltica Partido Nacionalista Peruano Per Posible Partido Aprista Peruano
Fuente: www.myspace.com. Elaboracin propia.

Direccin web http://www.myspace.com/pnacionalistap http://www.myspace.com/toledomanrique http://www.myspace.com/presidentealangarcia

La red social Hi5 Hi5 cuenta con ms de 50 millones de visitantes al mes. Es uno de los 20 sitios web con mayor nmero de visitas en el mundo. En comparacin con MySpace y Facebook, Hi5 tiene aproximadamente un 80% de sus usuarios fuera del mercado de Estados Unidos. Posee versiones en ms 24 idiomas y ha llegado a personalizar sus desarrollos locales mediante la incorporacin de dialectos, aplicaciones para determinados mercados y publicidad local (Celaya, 2009). Los partidos polticos que utilizan Hi5 en el Per son el PNP, PP y el APRA. El cuadro 2.18 ofrece la direccin web de estos partidos en Hi5.
Cuadro 2.18. Organizaciones polticas colgadas en Hi5
Organizacin poltica Partido Nacionalista Peruano Per Posible Partido Aprista Peruano
Fuente: www.Hi5.com. Elaboracin propia.

Direccin web http://pnacionalistap.hi5.com/friend/ p498346721-- Partido+Nacionalista--html http://peruposible.hi5.com/friend/p119298447-Peru_Posible--html http://pnacionalistap.hi5.com/friend/p542009718-APRA_PAP--html

La red social Snico Snico es una red desarrollada en Amrica del Sur. Como las dems redes sociales, permite compartir informacin e interactuar con otros usuarios.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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Cuenta con aproximadamente 42 millones de participantes en Amrica Latina y tiene versiones en espaol, portugus e ingls (Flores, Morn & Rodrguez, 2009). El partido poltico peruano que utiliza Snico es el PPC, su direccin se presenta en el cuadro 2.19.
Cuadro 2.19. Organizacin poltica colgada en Snico
Organizacin poltica Partido Popular Cristiano
Fuente: www.sonico.com. Elaboracin propia.

Direccin web http://www.sonico.com/ppc_peru

El sitio web Flickr En Flickr se puede almacenar e intercambiar fotografas. Sus usuarios se acercan a los 22 millones y colocan en la web aproximadamente 4,200 imgenes cada minuto. Abrir una cuenta en Flickr es simple, solo se necesita un nombre de usuario, e-mail y una contrasea (Celaya, 2009). Los partidos polticos que utilizan Flickr son el APRA, el PNP, PP y UPP. El cuadro 2.20 ofrece la direccin web estos partidos en Flickr.
Cuadro 2.20. Organizaciones polticas colgadas en Flickr
Organizacin poltica Partido Nacionalista Peruano Per Posible Partido Aprista Peruano Unin por el Per
Fuente: www.flickr.com. Elaboracin propia.

Direccin web http://www.flickr.com/photos/pnacionalistap http://www.flickr.com/photos/39283789@N06/ http://www.flickr.com/photos/ partidoapristaperuano/ http://www.flickr.com/photos/44095486@N07

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

El sitio web YouTube YouTube fue fundada en febrero de 2005 y adquirida por Google por ms de 1,600 millones de dlares. Su valor no se debe a su contenido sino a su potencial de establecer relaciones con otras personas, pues tiene uno de los ndices ms altos de permanencia en la web, se aproxima a 11.5 minutos por usuario, lo que la hace atractiva para los anunciantes en Internet. Segn Quantcast, cuenta con aproximadamente 80 millones de usuarios mensuales, de ellos 3% realizan el 30% de las visitas. Adems, permite la traduccin de los videos publicados con subttulos en ms de 120 idiomas (Celaya, 2009). Los partidos polticos que la utilizan en el Per son AP, el PNP, el PPC, PP, UPP y el APRA. El cuadro 2.21 presenta la direccin web de estos partidos polticos en YouTube.
Cuadro 2.21. Organizaciones polticas colgadas en YouTube
Organizacin poltica Partido Nacionalista Peruano Accin Popular Per Posible Partido Aprista Peruano Unin por el Per Partido Popular Cristiano
Fuente: www.youtube.com. Elaboracin propia.

Direccin web http://www.youtube.com/nacionalistatv http://www.youtube.com/watch?v=YokLwr3j6 DE&feature=player_embedded http://www.youtube.com/atoledoperu http://www.youtube.com/user/ apratv1?blend=12&ob=5 http://www.youtube.com/user/prensaUPP http://www.youtube.com/ watch?v=VaN4W3SlUZo

El sitio web Justin.tv En Justin.tv una persona puede crear un video en tiempo real y transmitirlo por Internet a ms de 250 pases mientras conversa utilizando este medio. En el Per, el partido poltico que lo emplea es el PNP. El cuadro 2.22 muestra su direccin web en Justin.tv.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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Cuadro 2.22. Organizacin poltica colgada en Justin.tv


Organizacin poltica Partido Nacionalista Peruano
Fuente: es.justin.tv. Elaboracin propia.

Direccin web http://es.justin.tv/partidonacionalista#r=ggei7to

El sitio web Blogger En el ao 2009 existan ms de 133 millones de blogs, de ellos 5 millones en espaol. Un blog ofrece a los lectores informacin en lenguaje coloquial y resulta una fuente complementaria de los medios de comunicacin tradicionales. Los usuarios de los blogs los definen como un medio para compartir conocimientos y expresar ideas. Se pueden clasificar en tres grandes grupos: personales, temticos o profesionales, y corporativos (Celaya, 2009). El partido poltico que utiliza un blog en el Per es el PNP. El cuadro 2.23 presenta su direccin web en Blogger.
Cuadro 2.23. Organizacin poltica colgada en Blogger
Organizacin poltica Partido Nacionalista Peruano
Fuente: www.blogger.com. Elaboracin propia.

Direccin web http://nacionalistasenred.blogspot.com/

El microblog Twitter Twitter es un microblog que permite a sus usuarios enviar mensajes de texto de 140 caracteres en forma gratuita. Estos mensajes pueden ser ledos por distintas personas. En la actualidad tiene aproximadamente dos millones y medio de usuarios y se ha convertido en el lder de los microblogs (Celaya, 2009). Tambin permite preseleccionar a qu pblico enviar los mensajes, puede tratarse del pblico en general o una persona en particular. El mensaje se puede mandar desde la web, a travs del correo electrnico o desde un telfono mvil.

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Los partidos polticos que utilizan Twitter en el Per son AP, el PNP, PP y UPP. El cuadro 2.24 contiene la direccin web de otros partidos y algunos polticos en Twitter.
Cuadro 2.24. Organizaciones polticas colgadas en Twitter
Organizacin poltica Partido Nacionalista Peruano Gana Per Accin Popular Per Posible Solidaridad Nacional Unin por el Per Fuerza 2011 Alianza por el Gran Cambio
Fuente: www.twitter.com. Elaboracin propia.

Direccin web http://twitter.com/pnacionalistap http://twitter.com/Ollanta_HumalaT http://twitter.com/accionpopular http://twitter.com/atoledomanrique http://twitter.com/LuchoPresidente http://twitter.com/prensaupp http://twitter.com/keikofujimori http://twitter.com/ppkamigo

3. Conclusiones preliminares De este captulo se concluye que el proceso electoral consta de varias etapas que los partidos polticos deben cumplir antes de iniciar la campaa electoral, todos estos procesos, aunque no muy conocidos por el elector, son de suma importancia pues si no cumplen sus requisitos no podran entrar en la lid electoral, en la cual los electores s participan activamente. La clasificacin de las etapas electorales de este estudio sirve para mantener un mayor orden y permitir una mejor comprensin de las actividades que se deben realizar. Acerca del anlisis de las elecciones presidenciales en el Per en los ltimos 20 aos se puede indicar que los medios de comunicacin ms usados en todas las campaas han sido la televisin y la radio, medios que son tambin los ms costosos, pero son aquellos con mayor llegada a los electores.

Entorno y elementos de los procesos electorales y los medios de comunicacin

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Si bien no se ha conseguido establecer el monto exacto de los recursos econmicos de todas las campaas electorales, pues antiguamente no estaba normada la publicacin por los partidos de sus inversiones en publicidad, s se ha obtenido informacin mediante fuentes primarias que ha permitido conocer esos montos. Por otra parte, es necesario indicar que en este trabajo no se analiza los mensajes de los candidatos sino el medio de comunicacin utilizado por los partidos polticos en las campaas electorales.

Metodologa de la investigacin

En el presente captulo se desarrolla la metodologa a travs de la cual se busca responder las preguntas de la investigacin. El diseo metodolgico del estudio se presenta en el flujograma de la figura 3.1, que consiste bsicamente en la recoleccin de datos y el procesamiento de estos a travs de las tres etapas del proceso de investigacin: preliminar, de anlisis cualitativo y de anlisis cuantitativo.

Preguntas y objetivos de la investigacin

Etapa de investigacin preliminar

Etapa de anlisis cualitativo

Etapa de anlisis cuantitativo

Recoleccin de datos: Fuentes secundarias Fuentes primarias

Entrevistas a expertos

Elaboracin de cuestionario de la muestra Seleccin Determinacin del tamao de la muestra Procesamiento de la encuesta

Procesamiento de las entrevistas: Nivel textual Nivel contextual Diagrama de influencias

Mrketing poltico

Comunicacin

Segmentacin

Comportamiento del elector

Figura 3.1. Representacin del modelo de la investigacin


Elaboracin propia.

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

1. Etapa preliminar: recoleccin de datos En esta fase se recolectaron los datos y la informacin bibliogrfica de los principales conceptos utilizados en la investigacin, como mrketing poltico, medios de comunicacin, segmentacin y comportamiento del elector. La informacin se obtuvo a partir de dos tipos de fuentes: Fuentes secundarias: estas procedieron de artculos de revistas, biografas, enciclopedias, estados financieros, libros de texto, prensa escrita y digital. Fuentes primarias: provenientes de entrevistas, cuestionarios, discursos y videos. Con la informacin recolectada se procedi a identificar los principales conceptos y temas que forman parte del marco conceptual del trabajo.

2. Etapa de anlisis cualitativo En la primera parte del anlisis cualitativo se realizaron las entrevistas a los expertos en mrketing poltico y en la segunda parte, el procesamiento de esta informacin a travs del software especializado ATLAS.ti. 2.1. Entrevistas a los expertos Con el objetivo de validar los principales temas encontrados en la etapa preliminar se procedi a entrevistar a 16 especialistas en diferentes campos a quienes se presenta en el cuadro 3.1. Se consideraron temas como tecnologas de informacin, mrketing poltico, publicidad, anlisis poltico y docencia universitaria en la ciudad de Lima. Asimismo, se prepar una gua de entrevista que se presenta en el anexo 1, la cual se dividi en tres unidades de anlisis: Mrketing poltico: para conocer la opinin de los expertos sobre su evolucin en el Per y algunos factores relevantes que afectan la decisin del voto del elector.

Cuadro 3.1. Relacin de entrevistados


Entrevistado Krishna Muro-Mesones Ponce Eduardo Sols Valle, MBA Giovanna Peaflor Guerra Etienne Cracco, Ph.D. Jorge Luis Tern Karina Miranda Jos Ventura Egovil, MBA Pedro Miguel Barrientos Felipa, Magster Gustavo Rodrguez Vela Johnny Laureano Diana Arias Stella Diez Luis Egsquiza Mori Alfonso Baella Herrera Mara Esther Pozo Garca, MBA Milton Pastor, Magster Jorge Salmn Directora de proyectos de Ipsos Apoyo. Docente de la Universidad ESAN. Docente de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Fundador y director creativo de la Agencia de Comunicacin Integral Toronja. Presidente de la Asociacin de Usuarios de Internet del Per. Gerente de Informacin y Educacin Electoral ONPE.

Entidad Investigadores y Consultores de Mercadeo (ICOM)

Metodologa de la investigacin

Grupo La Repblica S.A.

IMASEN S.A.C. Consulting Group S.A. Grupo Koalatec Per Ipsos Apoyo Opinin y Mercado Universidad ESAN Universidad Nacional Mayor de San Marcos Agencia de Comunicacin Integral Toronja Asociacin de Usuarios de Internet Per (AUI PER) Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE) Asociacin Civil Transparencia Baella Consulting UCP Backus y Johnston S.A.A.

Cargo Gerente de Investigadores y Consultores de Mercadeo (ICOM). Director ejecutivo de nuevos medios del grupo La Repblica Publicaciones. Gerente general de IMASEN S.A.C. Propietario de ID Consulting Group S.A. Fundador-director general del grupo Koalatec Per.

Universidad Bausate y Meza

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Interforum Fondo de Proyectos

Coordinador del Programa de Reforma Poltica de la Asociacin Civil Transparencia. Fundador de Baella Consulting. Gerente de comunicaciones de marketing-Vicepresidente de marketing UCP Backus y Johnston S.A.A. Politlogo, magster en ciencias polticas, licenciado en filosofa pura de la Pontificia Universidad Catlica del Per. Comunicador social, abogado y periodista. Presidente del directorio de Interforum Fondo de Proyectos.

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Medios de comunicacin: para indagar sobre cules han sido los medios de comunicacin tradicional y digital ms importantes en las campaas presidenciales, el pblico objetivo de estas herramientas y la tendencia del uso de estos medios de comunicacin en las prximas elecciones presidenciales. Actores: se busc identificar a los principales actores del mrketing poltico y su comportamiento en el proceso electoral. Para realizar las entrevistas se concert previamente una cita en la que se explic a los entrevistados sus objetivos. Las entrevistas se desarrollaron en forma presencial y tuvieron una duracin promedio de una hora. 2.2. Procesamiento de las entrevistas El anlisis de las entrevistas se realiz con el software ATLAS.ti, una herramienta metodolgica cuyo objetivo es facilitar un anlisis cualitativo organizado. Este anlisis se efectu en dos niveles: Nivel textual: se ingres la transcripcin de las entrevistas al software. Nivel conceptual: mediante un proceso de codificacin se analizaron las entrevistas e identificaron las citas relevantes a las cuales se les asignaron los cdigos que representaban el tema principal de cada cita escogida, los cuales podan ser empleados en las diferentes entrevistas que mencionaban temas similares. Esta codificacin fue revisada y depurada de acuerdo con los criterios recabados en las entrevistas con los expertos. Los cdigos ms repetidos en las entrevistas representaban los temas ms importantes a partir de los cuales, mediante un anlisis, se determin lo que Rockart y Bullen (1981) definen como factores crticos de xito. Estos son los elementos que de acuerdo con su intensidad determinan la eficacia del medio digital como canal para influir sobre la decisin de voto del elector. Una vez determinados los factores, se definieron las relaciones de influencia entre los cdigos.

Metodologa de la investigacin

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2.3. Diagrama de influencias Segn Domnguez (2007), el diagrama de influencias es una representacin del conocimiento que se tiene sobre una situacin de decisin en un contexto de inseguridad. A partir de las entrevistas realizadas, y con base en las preguntas de investigacin, se identificaron los factores crticos de la investigacin. En el diagrama de influencias se representan de manera grfica esos factores crticos, cuya mutua influencia se identific mediante un anlisis previo. Los resultados y los anlisis del diagrama de influencias se presentan en el siguiente captulo. Sobre la base de las entrevistas a los expertos se pudo describir los factores del diagrama de influencias (un resumen de estas entrevistas se incluyen en el anexo 2). El diagrama de influencias permiti jerarquizar los factores crticos de acuerdo con la frecuencia de relaciones de cada factor con los dems. El factor con mayor nmero de relaciones de influencia se consider como primero en la jerarqua y as sucesivamente. Mediante la jerarquizacin de factores se pudo determinar aquellos de mayor importancia en esta etapa de anlisis cualitativo.

3. Etapa de anlisis cuantitativo El objetivo de esta etapa de investigacin fue validar los factores relacionados con el tema de estudio. Se dividi en cuatro fases: elaboracin del cuestionario, seleccin de la muestra, determinacin del tamao de la muestra y procesamiento de la encuesta. 3.1. Elaboracin del cuestionario Con base en la informacin recabada en la fase exploratoria a travs de entrevistas a profundidad y revisin de fuentes secundarias, as como del modelo conceptual estructurado, se plantearon los objetivos generales y especficos para el instrumento cuantitativo, sus distintas secciones y, dentro de ellas, las preguntas para obtener la informacin necesaria.

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Teniendo en cuenta los factores crticos de xito obtenidos del anlisis cualitativo, las experiencias del mrketing electoral en las campaas presidenciales pasadas y las experiencias de otros pases se determinaron las siguientes cinco unidades de anlisis del cuestionario: Hbitos de uso de Internet. Informacin electoral. Elecciones municipales. Preferencias generales. Datos de control.

El objetivo general del instrumento se centr en estimar la influencia de los medios digitales en la decisin del voto de los electores en distritos medianamente digitalizados. En el cuadro 3.2 se puede apreciar los objetivos especficos de cada seccin del cuestionario. Para establecerlos se utilizaron preguntas de estructura de tipo Likert, con una escala de 1 a 5, la cual proporciona una primera jerarquizacin de los electores segn la caracterstica medida en cada caso. 3.2. Seleccin de la muestra Para la seleccin de los encuestados y la aplicacin del cuestionario se utiliz un diseo probabilstico polietpico, con seleccin aleatoria de: Puntos de muestreo en los distritos del mbito geogrfico. Calles, edificios y viviendas por el mtodo de ran dom rou te. Hogares y personas por el sistema Kish. En el cuestionario se utiliz una tabla del sistema Kish para garantizar la aleatoriedad de las muestras. Este sistema es el utilizado por la Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados. Se defini el universo a encuestar como las personas de 18 aos o ms, identificadas con DNI, de todos los niveles socioeconmicos y usuarios de Internet. Se seleccion los distritos de San Juan de Lurigancho, Lince y San Borja.

Cuadro 3.2. Objetivos del cuestionario


Seccin - Consumo de medios de comunicacin a nivel general. - Hbitos de uso de Internet y redes sociales. Necesidad de informacin

Objetivo

Metodologa de la investigacin

Identificar los hbitos de consumo - Hbitos de uso de Internet. de Internet y la importancia - Informacin electoral. relativa que los electores le dan.

Identificar los medios de comunicacin que utilizan los - Informacin electoral. partidos polticos para comunicar - Elecciones municipales su mensaje, as como de donde 2010. los electores obtienen informacin electoral.

- Consumo de medios de comunicacin para informacin electoral. - Recepcin de informacin electoral a travs de medios tradicionales y medios on line. - Informacin recibida a partir de redes sociales. - Preferencias por distintos medios al recibir informacin. - Utilizacin de medios mviles (celulares) y preferencia por este medio. - Preferencia e intencin de voto por candidatos. - Recepcin de informacin de candidatos por medios tradicionales y on line. - Bsqueda de informacin electoral del proceso municipal por medios on line.

Identificar los medios ms favorables para generar opinin en el elector. - Elecciones municipales 2010.

Determinar el perfil sociodemogrfico y de estilos de vida de los electores de los distritos evaluados. - Datos de control. - Preferencias generales.

- - - - - - - -

Sexo. Edad. Estado civil. Ocupacin. Nivel educativo. Integrantes del hogar. Caractersticas del hogar. Preferencias y hbitos de comportamiento. 79

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3.3. Determinacin del tamao de la muestra Luego de haber establecido el tipo de muestreo se procedi a definir el tamao de la muestra a emplear para obtener estimaciones con un 95% de nivel de confianza. De manera que si segn el Reniec en marzo de 2010 la poblacin electoral en Lima alcanzaba los 6486,808 votantes (vase anexo 3), considerando las limitaciones de tiempo y costo, se determin que el tamao mnimo de la muestra deba ser 300 personas encuestadas (vase anexo 3). En el cuadro 3.3 se presenta la distribucin de las entrevistas de acuerdo con cada criterio utilizado.
Cuadro 3.3. Distribucin del total de entrevistas (en %)
Sexo Hombre Mujer De 18 a 24 aos Edad De 25 a 34 aos De 35 a 44 aos De 45 a ms aos Lince Distrito San Borja San Juan de Lurigancho Alto (A)/Medio (B) Nivel socioeconmico Bajo superior (C) Bajo inferior (D)/Marginal (E) 46.2 53.8 27.2 25.9 20.0 26.9 33.1 32.8 34.1 47.9 29.2 22.9

Para los resultados globales, en la hiptesis ms desfavorable (p=50 y q=50) se estima un margen de error de 5.7%, con un nivel de confianza de 95%. Por no tratarse de una muestra proporcional al peso poblacional de los distritos y los niveles socioeconmicos, se aplic un factor de ponderacin para el clculo de los resultados totales. En la medida que la distribucin de encuestas por distrito respondi a una asignacin de cuota establecida para obtener resultados con validez estadstica, antes que a la distribucin

Metodologa de la investigacin

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poblacional, era necesaria la aplicacin de ponderadores para la estimacin de los resultados finales de la encuesta. Las muestras asignadas al interior de cada distrito s respondieron a la distribucin poblacional, por lo que solo fue necesario calcular los factores de ponderacin para corregir el peso de cada distrito en los resultados totales. Estos ponderadores se aplicaron directamente a los resultados por distrito con el fin de estimar los resultados totales y que estos pudieran ser generalizados a la poblacin total dentro del mbito de investigacin. El cuadro 3.4 muestra la metodologa para la estimacin de los factores de ponderacin y en el cuadro 3.5, utilizando los datos calculados, se presenta la estimacin de los ponderadores.
Cuadro 3.4. Mtodo de estimacin de ponderadores por distritos
Distrito San Juan de Lurigancho Lince San Borja Total Poblacin A1 A2 A3 Suma A Proporcin M1 = A1/ Suma A M2 = A2/ Suma A M3 = A3/ Suma A 100.0 Muestra B1 B2 B3 Suma B Proporcin P1 = B1/Suma B P2 = B2/Suma B P3 = B3/Suma B 100.0 Factor M1/P1 M2/P2 M3/P3

Cuadro 3.5. Estimacin de ponderadores por distritos


Distrito San Juan de Lurigancho Lince San Borja Total Poblacin 511,555 34,517 65,632 651,704 Proporcin 0.83628 0.05643 0.10729 1.00 Muestra 105 100 100 305 Proporcin 0.341 0.331 0.328 1.00 Factor 2.45255 0.17040 0.32725

Las encuestas se realizaron entre el 25 de setiembre y el 5 de octubre de 2010, se escogi esta fecha debido a la proximidad a las elecciones municipales que se realizaron el domingo 3 de octubre de 2010.

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3.4. Procesamiento de los datos Se procedi a tabular las observaciones por cada unidad de anlisis del cuestionario ingresndolas al software estadstico SPSS Statistics, versin 19. Para el anlisis de los datos obtenidos se utiliz las tcnicas estadsticas de anlisis factorial y anlisis de cluster. Anlisis factorial El anlisis factorial es una tcnica de reduccin de datos que se utiliza para encontrar grupos homogneos de variables. Segn Valderrey (2010), el anlisis factorial es un mtodo que tiene como objeto simplificar las mltiples y complejas relaciones que puedan existir entre un conjunto de variables observadas. Mantiene dimensiones comunes que permiten relacionar variables en apariencia no relacionadas. Anlisis de cluster La razn para utilizar este procedimiento es que cada unidad tiene un costo asociado al correspondiente proceso de recoleccin de informacin. Cuando se logra seleccionar varias unidades al mismo tiempo se comparte entre ellas ese costo fijo. Santos Peas et l. (2004) indica que si las unidades de muestreo son las mismas que constituyen el objeto del estudio cada unidad de muestreo constituye un conglomerado.

4. Anlisis de fiabilidad El anlisis de fiabilidad permite estudiar las propiedades de las escalas de medicin y de los elementos que las integran. Consiste en calcular el nmero de medidas de fiabilidad de escala que se utilizan normalmente y tambin proporciona informacin sobre las relaciones entre elementos individuales de la escala. Se desarrolla en dos etapas: anlisis de consistencia del cuestionario y anlisis de validez de este.

Metodologa de la investigacin

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4.1. Anlisis de consistencia del cuestionario Este tipo de anlisis permiti determinar el grado en el cual los elementos del cuestionario estaban relacionados entre s, obtener un ndice global de que tan replicable poda ser el cuestionario, o de la consistencia interna de la escala en su conjunto, e identificar elementos problemticos que deberan ser excluidos de la escala. Se puede utilizar alguno de los siguientes modelos de fiabilidad: alfa de Cronbach, mtodo de dos mitades, escala de Guttman, indicador de paralelo y de paralelo estricto. El mtodo ms utilizado es el alfa de Cronbach. Este modelo es de consistencia interna y se basa en la correlacin entre los elementos de un cuestionario. Su principal restriccin es que los datos que se utilicen pueden ser dicotmicos, ordinales o de intervalo, pero deben estar codificados numricamente. El clculo se realiz agrupando las variables que representan unidades de investigacin, es decir, la consistencia se estableci por grupos. Se consideraron tres grupos: inters en la poltica, utilizacin de Internet y acceso a Internet. Por lo tanto, cuando el alfa de Cronbach que se mide de 0 a 1, donde 1 es la mayor fiabilidad y 0, la menor es mayor a 0.7 es posible afirmar que ese grupo de preguntas son fiables. En el cuadro 3.6 se presentan los resultados del alfa de Cronbach para cada grupo de variables, determinndose que son fiables; por lo tanto, existe consistencia entre las variables que componen los grupos.
Cuadro 3.6. Grupos de variables
Descripcin Inters en la poltica Utilizacin de Internet Variables 66, 67, 68, 69, 70, 71, 76, 77, 78, 79 y 80 7, 8, 9, 10, 12, 13, 15 y 16 Nmero de elementos 11 8 4 Alfa de Cronbach 0.782 0.760 0.800

Accesibilidad de Internet 3, 4, 5 y 6

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4.2. Anlisis de validez del cuestionario Esta se evalu por medio de pruebas piloto aplicadas a diferentes electores en la ciudad de Lima. En ellas se analiz la formulacin de cada pregunta de las diferentes secciones, su aplicabilidad, nivel de comprensin y redaccin. De esta manera qued definido el instrumento final para la aplicacin en campo. El cuadro 3.7 muestra la distribucin por distritos de las 24 entre vistas piloto.
Cuadro 3.7. Nmero de encuestas de la prueba piloto
Distrito San Juan de Lurigancho San Borja Lince Total Nmero de encuestas 8 8 8 24

Las entrevistas se realizaron a personas de nivel socioeconmico bajo inferior (D) para observar la comprensin de las preguntas por personas de menor nivel educativo y cultural, y evaluar la aplicabilidad del instrumento. Este proceso abarc la tercera parte del trabajo realizado por cada encuestador a travs del mtodo de la re-entrevista. La prueba piloto se efectu los das 27 y 28 de setiembre de 2010. El objetivo de la prueba piloto se orient a evaluar la correccin de los aspectos metodolgicos y del instrumento que pudieran afectar tanto la aplicacin como las respuestas al cuestionario, as como a garantizar que el instrumento resultante fuese una herramienta adecuada para la obtencin de informacin y facilitase su interpretacin. Se debe tener en cuenta que los resultados estadsticos de la prueba piloto no representan de manera definitiva las tendencias que se encontrarn en la encuesta principal y, por tanto, no se puede desprender de ellas conclusiones con validez estadstica. No obstante, los principales hallazgos de la prueba piloto se presentan a continuacin.

Metodologa de la investigacin

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Con relacin a la duracin de la aplicacin del cuestionario Se encontr que el tiempo de aplicacin promedio del cuestionario era de 19 minutos. Esta duracin aumentaba en las personas mayores de menor nivel educativo, quienes tienen muy poca interaccin con servicios de Internet. Con relacin al trabajo de campo Se realizaron 42 contactos, de los cuales 24 resultaron en encuestas efectivas, 12 ausencias, 4 rechazos y 2 individuos fuera del universo. El nmero de rechazos se encuentra dentro de los parmetros normales. Con relacin a la forma y el contenido de las preguntas del cuestionario Se utiliz tarjetas de respuesta para las preguntas con cinco o ms opciones, en la medida que algunos encuestados respondieron opciones distintas a las categoras definidas. Para las preguntas dirigidas a evaluar el conocimiento y el uso de redes sociales o pginas web se utiliz tarjetas para mostrar sus nombres a los entrevistados, por las posibles dificultades de pronunciacin de ellos o los encuestadores ante trminos como Twitter, Facebook o YouTube. Se elimin aquellas preguntas cuya fiabilidad de resultados pudiera ser cuestionada o generar cierto rechazo por parte de los encuestados. Se retir preguntas acerca de nivel de ingresos y posesin de automvil, pues podran ocasionar muchos casos de no respuesta o respuestas que no concordasen con la realidad. En las nuevas preguntas con escalas de 1 al 5, con su correspondiente categora nominal que se muestra en las tarjetas, no se encontr problemas de aplicacin ni comprensin entre los entrevistados.

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5. Conclusiones preliminares De este captulo se concluye que cada etapa especificada en la metodologa de investigacin fue planificada para poder validar la etapa anterior. Se comenz con una investigacin preliminar en la cual no se encontr muchas investigaciones como la que plantea este estudio al tratarse de un tema relativamente nuevo. Por ello se tuvo que recurrir a documentos de otros pases y otras realidades que sirvieron para comparar la situacin con nuestro pas y especficamente Lima. Realizar entrevistas a especialistas de diferentes reas de especializacin permiti obtener diversos puntos de vista sobre un mismo tema, lo que contribuy a enriquecer la concepcin del problema investigado y, a su vez, desarrollar los objetivos de investigacin planteados. Adems, sobre el anlisis cualitativo se puede concluir que tiene una base lgica que, al estar graficada por el diagrama de influencias, permite identificar rpidamente los puntos que se incluyeron en el cuestionario dirigido a los electores de la ciudad de Lima. Asimismo, las pruebas piloto permitieron una retroalimentacin de los propios encuestados, lo que contribuy a que el instrumento de medicin fuese ms efectivo. Sobre el anlisis de fiabilidad se concluye que permiti comprobar la consistencia de las preguntas y, adems, verificar que todas apuntasen a responder las preguntas de la investigacin. El concepto sobre las necesidades de Roper se evidenci en las preguntas finales del cuestionario que asocian las necesidades de los electores con sus estilos de vida.

Anlisis de resultados

En este captulo se muestran los resultados del anlisis descriptivo, factorial y de cluster obtenidos sobre la base de la informacin de las encuestas aplicadas a los electores de San Juan de Lurigancho, Lince y San Borja de la ciudad de Lima. El objetivo del anlisis realizado fue conocer los hbitos de uso de Internet del elector limeo, sus preferencias de medios de comunicacin, los factores que repercuten en la influencia del uso de medios digitales y la segmentacin de los estilos de vida del elector limeo. Tambin se presentan los principales hallazgos obtenidos a partir de la aplicacin de la encuesta, informacin que ha sido ordenada en tres aspectos para su mejor comprensin: hbitos de uso de Internet del elector limeo y preferencia de medios de comunicacin, factores que repercuten en la influencia del uso de medios digitales y segmentacin del elector limeo.

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1. Hbitos de uso de Internet del elector limeo y preferencia de medios de comunicacin A continuacin se muestra el anlisis descriptivo de los datos obtenidos de la encuesta aplicada a los electores en la ciudad de Lima. La investigacin busc obtener el perfil y los hbitos de los electores, su consumo de medios de comunicacin, la importancia de Internet en este aspecto y, finalmente, la influencia de los medios digitales en el proceso de decidir el voto en las elecciones presidenciales. Los principales resultados se presentan a partir de la aplicacin de la encuesta, para su mejor comprensin esta informacin se ha ordenado en seis elementos. Asimismo, se le aplic un anlisis de fiabilidad. 1.1. Hbitos de uso de Internet Un primer aspecto evaluado en el cuestionario fue la frecuencia de uso de Internet. Al respecto, un 40.5% (8.66) del total de encuestados declar que ingresa a Internet de forma diaria, porcentaje que crece considerablemente entre las personas ms jvenes 52.2% (13.69) de aquellas entre 18 y 24 aos entra a Internet diariamente y las del nivel socioeconmico superior 60.7% (10.17) en el sector alto y medio, lo que explica por qu el distrito de San Borja muestra una alta frecuencia de uso. Respecto del nmero promedio de das a la semana en que accede a este medio, se encuentra que en promedio una persona ingresa 3.7 das por semana. A partir de esta pregunta se crea una nueva variable para segmentar a los electores encuestados en tres grupos segn su frecuencia de acceso a Internet, lo que permitir analizar los resultados encontrados. Adems, esta segmentacin se utiliz para la elaboracin de todos los cuadros del anexo 5. Uso intensivo: aquellos que utilizan Internet a diario, grupo que constituye el 40.6% (8.65) de la poblacin investigada. Uso medio: quienes la utilizan al menos una vez por semana, representan el 33.8% (9.13).

Anlisis de resultados

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Uso bajo: los que acceden en forma ocasional a Internet, son el 25.6% (9.68). Si bien no se observ una diferencia clara en la frecuencia de uso de hombres y mujeres, s aparecen divergencias cuando se indaga por el nmero de horas de permanencia en Internet en cada ocasin. Quienes ingresan ms horas a Internet son los hombres, las personas de nivel socioeconmico superior y los jvenes de 18 a 24 aos de edad. En los cuadros 4.1 y 4.2 se resumen los principales indicadores de uso por cada segmento analizado. Adems, el cuadro 4.1 permite observar un segundo grupo de consumidores importantes de Internet: el segmento etario de 35 aos a ms, cuyo mayor uso estara relacionado con sus necesidades laborales y de informacin cotidiana. En cuanto al punto de acceso a Internet, teniendo en cuenta la posibilidad de que una persona acceda por ms de un canal, se pregunt sobre la frecuencia con la cual haca uso de este y se obtuvieron los resultados que se muestran en el cuadro 4.3. Con base en los promedios obtenidos se puede indicar que las cabinas de Internet son puntos de acceso tan frecuentes como el hogar (la significancia de la prueba t para medias es 0.446, aceptando la hiptesis nula de igualdad de medias al 95%). Si se observan los porcentajes de los encuestados en la escala que se presenta en el cuadro 4.3, en la respuesta lo usa siempre destaca la casa familiar como el principal punto de acceso de la poblacin analizada. Lo que es un indicador de la cobertura de los servicios de Internet y la posibilidad de acceso con menor costo. Sin embargo, como se observa en el anexo 5.3, todava existe un importante 43.2% (8.46) de los encuestados que declara que no accede a Internet desde su hogar, grupo integrado principalmente por personas de los estratos sociales ms bajos: bajo inferior (D) y marginal (E). El anexo 5.3 muestra que estos grupos son los principales usuarios de las cabinas pblicas. Segn el anexo 5.3, muchos declaran que no utilizan nunca ni celulares ni el acceso a travs del centro de labores y/o estudios con 74.4% (5.68) y

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Cuadro 4.1. Indicadores de uso de Internet por sexo y edad


Total M 40.0% 28.3% 3.7 2.47 9.1 141 164 98 7.3 10.9 1.96 2.42 1.97 5.9 93 3.7 4.5 3.0 3.5 2.20 7.7 50 20.5% 33.8% 18.9% 20.4% 40.9% 52.2% 29.9% 36.1% 41.3% 18.9% 3.6 2.15 7.7 64 F 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a ms 40.5% 23.9% 3.7 2.19 8.1 305 Sexo Edad

Porcentaje de personas que acceden a Internet diariamente

Porcentaje de personas que permanece ms de 2 horas cada vez que usan Internet

Nmero promedio de veces por semana que acceden a Internet

Nmero promedio de horas que permanece en Internet cada vez que la utilizan

Nmero promedio de horas que utilizan Internet por semana

Base de entrevistas

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Fuente: Anexos 5.1 y 5.2.

Cuadro 4.2. Indicadores de uso de Internet por nivel socioeconmico


Total A/B 60.7% 31.7% 5.3 2.82 15.0 55 109 141 8.9 5.6 2.22 1.93 3.18 22.3 124 4.0 2.9 7.0 22.8% 21.8% 40.8% 14.7% 2.4 1.69 4.1 103 45.7% 28.5% 100.0% 9.6% 0.3 1.36 0.4 78 C D/E Intensiva Media Baja 40.5% 23.9% 3.7 2.19 8.1 305 Nivel socioeconmico Frecuencia de uso

Anlisis de resultados

Porcentaje de personas que acceden a Internet diariamente

Porcentaje de personas que permanece ms de 2 horas cada vez que usa Internet

Nmero promedio de veces por semana que acceden a Internet

Nmero promedio de horas que permanece en Internet cada vez que la utiliza

Nmero promedio de horas que utiliza Internet por semana

Base de entrevistas

Fuente: Anexos 5.1 y 5.2.

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Cuadro 4.3. Frecuencia de uso de puntos de acceso a Internet


No lo usa nunca 1 33.5% 43.2% 74.4% 63.5% 0.5% 4.9% 2.4% 16.3% 12.3% 1.94 1.4% 2.5% 1.8% 9.9% 10.0% 1.57 1.1% 1.1% 2.2% 42.9% 9.4% 3.00 7.7% 9.3% 5.6% 34.8% 9.1% 3.01 1.743 1.825 1.393 1.755 2 3 4 5 No responde Calificacin promedio* Desviacin estndar Lo usa siempre

Cabina pblica

Casa (hogar)

Va celular o telfonos mviles

Centro de estudios y/o trabajo

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Nota. Base total de entrevistas: 305. * Expresado en escala de 1 al 5, donde 1 es no lo usa nunca y 5 es lo usa siempre. Fuente: Anexo 5.3.

Anlisis de resultados

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63.5% (6.78), respectivamente. En la actualidad, el acceso a travs de celulares solo es utilizado con frecuencia por cerca de 10% (10.65) de la poblacin investigada, segn el anexo 5.3, lo cual tampoco debe ser subestimado. As, respecto del punto de acceso de cada segmento evaluado, los principales hallazgos son los siguientes: Los ms jvenes tienden a usar ms las cabinas pblicas, en promedio 3.58 (en una escala de 1 a 5), de acuerdo con el anexo 5.3. Los hombres son quienes utilizan de forma ms intensiva las cabinas (3.17) en comparacin con las mujeres (2.88), de acuerdo con el anexo 5.3. Los usuarios ms intensivos de Internet tienen como punto de acceso principal el hogar (4.2), mientras que los usuarios menos intensivos hacen un mayor uso de las cabinas pblicas (3.45), de acuerdo con los anexos 5.1 y 5.3. Quienes emplean ms el celular para acceder a Internet son las personas de 35 a 45 aos de edad (1.92 de promedio), de acuerdo con el anexo 5.3. En el cuadro 4.4 tambin se presenta cada tipo posible de uso de Internet en una escala de 1 a 5, donde 1 equivale a que nunca se utiliza y 5, por el contrario, indica que el encuestado siempre hace ese uso del medio digital. Las cifras del cuadro 4.4 muestran igualmente que los principales usos de Internet son: bsqueda de informacin acadmica, correo electrnico, acceso a noticias y conversacin en tiempo real (chat). El empleo de herramientas multimedia y las redes sociales entran en un segundo grupo. Se puede verificar que segmentos importantes de la poblacin no los utilizan, lo que indica que el potencial alcance de este medio an no es aprovechado de forma adecuada por la poblacin investigada. Estos resultados deben ser tomados en cuenta para establecer estrategias para llegar a este tipo de pblico a travs de las herramientas que brinda hoy la web 2.0.

Cuadro 4.4. Principales usos del Internet


No lo hace nunca 1 15.1% 23.6% 26.5% 31.2% 41.2% 42.1% 39.9% 22.4% 37.6% 9.9% 13.0% 15.7% 20.1% 0.7% 5.9% 5.5% 13.1% 7.5% 13.4% 10.3% 24.7% 3.1% 11.1% 11.9% 26.8% 5.1% 4.2% 52.4% 3.6% 3.2% 10.1% 9.6% 30.1% 5.9% 6.1% 17.0% 9.9% 32.9% 2.9% 3.07 2.83 2.77 2.71 2.71 2.70 12.3% 10.7% 11.4% 36.4% 2.7% 3.20 3.8% 8.9% 9.4% 49.8% 4.5% 3.61 6.8% 6.7% 14.0% 53.1% 4.3% 3.87 2 3 4 5 No Calificacin Desviacin responde promedio* estndar 1.414 1.525 1.607 1.688 1.677 1.705 1.629 1.681 1.641 Lo hace siempre

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Buscar informacin acadmica

Recibir o enviar e-mails

Buscar noticias

Chat

Bajar videos, fotos o juegos

Visitar redes sociales

Buscar informacin para recrearse

Escuchar radio

Buscar informacin laboral

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Nota. Base total de entrevistas: 305. * Expresado en escala de 1 al 5, donde 1 es no lo usa nunca y 5 es lo usa siempre. Fuente: Anexo 5.4.

Anlisis de resultados

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Asimismo, del anlisis del anexo 5.4 se puede concluir que en los distintos segmentos existen importantes diferencias en el tipo de uso que hacen de Internet: En el caso de las mujeres, el empleo de Internet en la gran mayora de propsitos considerados es bastante menor al de los hombres, a excepcin de la bsqueda de informacin acadmica y sintonizar una radio a travs de Internet, actividades ms frecuentes por este gnero. Como era de esperarse, el uso por parte de los ms jvenes tiende a centrarse en aspectos recreativos: videos, fotografas y juegos, comunicacin a travs de mensajes instantneos y correos electrnicos, as como participacin en redes sociales. En cambio, las personas de mayor edad (de 35 aos en adelante) utilizan Internet como una herramienta de bsqueda de informacin para labores acadmicas y acerca de la actualidad. Si se consideran los distintos estratos sociales, los estratos inferiores tienen una frecuencia de uso bastante menor de las alternativas planteadas, salvo en lo que concierne a la bsqueda de videos y fotografas, y el empleo de mensajes instantneos. 1.2. Informacin y medios de comunicacin Este segundo aspecto analiza el consumo de los distintos medios de comunicacin como fuente de informacin, en particular la relevancia de Internet dentro del consumo y la preferencia de los medios de comunicacin. Un primer tema evaluado mediante el cuestionario fue el uso de los medios de comunicacin convencionales e Internet. En la figura 4.1 se puede ver que 49.8% (7.95) de las personas suele informarse de lo que ocurre a travs de este medio digital (el intervalo de confianza de este indicador es de 55.4 mximo y 44.2 mnimo). El predominio de la televisin como medio de informacin es sealado por 94.5% (2.63) de los encuestados, quienes declaran que suelen usarla para mantenerse al da. Est a considerable distancia del segundo medio, los diarios, que representan el 69.5% (6.2). No obstante, es importante destacar

96

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

100 80 60 40 20 0 30.4 69.5 49.8 50.1 48.5 51.6

94.5

5.5

Diarios

Internet

Radio

Televisin

S suele usar No suele usar / No responde

Figura 4.1. Uso de los medios de comunicacin para informarse de lo que ocurre da a da (en %)
Nota. Base total de entrevistas: 305. Fuente: Anexo 5.5.

que Internet ya ha logrado equipararse a la radio en este propsito: 49.8% frente a 48.5%, con errores estndar cercanos a 7.9 (con una prueba t de diferencia de medias con probabilidad de 0.870 de aceptar la hiptesis nula de igualdad de medias). En el cuadro 4.5 se aprecia que el uso de la televisin a travs de los distintos segmentos de la poblacin es bastante homogneo, pues no existen diferencias importantes si se considera el margen de error.
Cuadro 4.5. Uso de la televisin para informarse de lo que ocurre da a da segn sexo y edad
Total S utiliza TV No utiliza TV No responde Base de entrevistas
Fuente: Anexo 5.5.

Sexo M 92.4% 6.5% 1.1% 141 F 18 a 24

Edad 25 a 34 35 a 44 95.6% 4.1% 0.4% 93 92.1% 7.2% 0.7% 50

45 a ms 96.2% 2.8% 1.0% 64

94.5% 4.0% 1.5% 305

96.2% 93.6% 2.1% 1.7% 164 3.2% 3.2% 98

Anlisis de resultados

97

Ello no ocurre con los diarios, medio principalmente utilizado por los hombres en un 80.3% (7.33) que suelen usarlo ms que las mujeres, con 60.8% (9.58); por los mayores de 45 aos que representan el 78.7% (11.31); y los estratos C (bajo superior), B (medio) y A (alto), segn datos del anexo 5.5. La figura 4.2 indica, con un 58.3% (10.66), que son los hombres de segmentos etarios extremos (ms jvenes y mayores) y de los estratos ms altos quienes muestran una mayor tendencia al uso de Internet.

70 60 50 40 30 20 10 0 49.8

58.3 43

63.6 51.7 41.6 54.1 55.5

58.9 37.3

A/B

18 a 24 aos

25 a 34 aos

35 a 44 aos

TOtAL

SeXO

EdAd

45 a ms aos

Masculino

Femenino

NIVeL SOCIOecOnmIcO

Figura 4.2. Uso de Internet para informarse de lo que ocurre da a da (en %)


Fuente: Anexo 5.5.

En pocas electorales, de acuerdo con la informacin del anexo 5.6, la situacin no cambia demasiado. En la figura 4.3 se comprueba que la televisin se mantiene como el medio principal para enterarse de las actividades de los candidatos y sus propuestas, con 91.6% (3.5), que suele informarse a travs de este medio, seguido de los diarios, con un 66.8% (6.47). En este punto Internet muestra un retroceso frente a su posicin como medio para recabar informacin, pues solo el 36.8% (8.92) se informa sobre los candidatos y sus propuestas a travs de este medio, que se ubica en el cuarto lugar de las preferencias frente a la radio, la cual mantiene su 48% (8.09). Adems, es importante notar, segn el anexo 5.18, el papel de los contactos y las redes personales, pues el 41.9% (8.55) de encuestados consigue

D/E

98

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

100 80 60 40 20 0 33.2 36.8

91.6 66.8

63.2 48 52

8.4

Diarios

Internet

Radio

Televisin

S suele usar No suele usar / No responde

Figura 4.3. Uso de los medios de comunicacin para informarse de los candidatos y sus propuestas (en %)
Nota. Base total de entrevistas (por cada medio): 305. Fuente: Anexo 5.6 .

informacin sobre los candidatos y sus propuestas a travs de conversaciones con amigos o conocidos. Ello es ms comn entre los hombres quienes representan el 51.2% (11.53) frente al 34.4% (12.4) de las mujeres. Asimismo, las personas de estrato social superior alcanzan el 46.1% (11.91) en el sector medio y alto. Segn el anexo 5.18, el 60.8% (7.03) declara enterarse a travs de familiares. En este caso se trata de una costumbre ms arraigada en el sector bajo superior (C), que lo declara as en el 72.5% (10.9) de los casos. Del anexo 5.18, referente a la informacin en la va pblica y la obtenida a travs de actividades como mtines, se concluye que para algunos segmentos de la poblacin estos medios son importantes. Por ejemplo, en el caso de avisos publicitarios en la va pblica, el 50.2% (7.92) seala que se informa de sus candidatos a travs de ellos (tendencia que es mayor para los menores de 24 aos y los mayores de 45), al igual que las personas de estratos medio y alto, como se aprecia en el anexo 5.6. Los mtines son seguidos por un 15.3% (10.33) de la poblacin entrevistada, en el caso de los hombres esta cifra asciende al 20.5% (14.72). De acuerdo con el anexo 5.18, los volantes son un medio usual de informacin para el 40.3% (8.67) de electores.

Anlisis de resultados

99

En el anexo 5.10, que responde a la pregunta a travs de qu medios le gustara recibir informacin poltica?, los principales medios nombrados dentro de las tres opciones posibles fueron: la radio que representa el 46.9% (8.18), la prensa escrita con 23.8% (9.8), la televisin con 15.2% (10.33) e Internet con 7.9% (10.77). Lo que indica que los electores mantienen una gran preferencia por los medios tradicionales. En otro apartado se evalu la recepcin de informacin electoral a travs de correos electrnicos, celulares, folletos o volantes. Segn el anexo 5.18 solo un 17.1% (10.22) declar haber recibido informacin por e-mail durante el proceso de las elecciones municipales de 2010, lo que muestra que este canal no fue aprovechado adecuadamente por los candidatos y sus partidos. No existe mayor diferencia en los ndices de cada distrito evaluado (con una prueba t de diferencia de medias con probabilidad de 0.314 de aceptar la hiptesis nula de igualdad de medias), lo que de alguna manera indica que las tendencias no se ven afectadas por el tipo de candidato o partido existente en cada distrito. Entre quienes mencionaron haber recibido informacin por e-mail, un 55.8% (18.07) manifest haber recibido este tipo de mensajes ms de una vez por semana, segn el anexo 5.13. Esto indica que el problema en la utilizacin de este canal no se refiere a la intensidad de uso por parte de los candidatos, sino al alcance de las bases de datos de electores, las cuales parecen dejar a gran parte del electorado fuera de la comunicacin por va electrnica y ms bien propiciar una saturacin entre las personas que s la reciben. Esto se comprueba con el dato de un 22.6% (23.9) que recibi mensajes polticos por lo menos en forma interdiaria. Segn el anexo 5.14, el caso del celular es an ms restringido, solo un marginal 5.7% (10.9%) declar haber recibido mensajes de texto (SMS) con informacin poltica por esta va. Si bien las cifras muestran que este hecho fue ms frecuente entre los hombres, 10.5% (15.62), y las personas de 35 a 44 aos, 10.1% (26.28), estas diferencias no se sostienen estadsticamente si se toma en cuenta el error de cada segmento. Se debe tener cuidado con el uso de ambos canales, en la medida que el inters por recibir informacin poltica por estas dos vas no es alto: solo el 27.4% (9.56) estara muy interesado o interesado en recibir informacin por

100

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

email, segn el anexo 5.19, mientras el 18.2% (10.15) lo estara por hacerlo a travs del celular. Esto indica cierta preferencia por la privacidad y la preocupacin que despierta la publicidad indiscriminada en estos medios. En cambio, los folletos y los volantes continan siendo la va ms utilizada por las agrupaciones polticas para dar a conocer sus candidaturas y difundir sus mensajes; segn el anexo 5.14, el 60.4% (7.06) de la poblacin investigada recibi informacin poltica por este medio. Asimismo, la frecuencia de recepcin fue bastante alta: en promedio 3.6 veces por semana, es decir, el 52% (10) recibi esta informacin al menos de forma interdiaria, segn el anexo 5.15. 1.3. Medios digitales El 36.5% (8.94) del total de encuestados declar que suele buscar informacin sobre las elecciones en Internet, segn el anexo 5.12, porcentaje igual al encontrado al momento de indagar acerca del medio de bsqueda de informacin sobre los candidatos y sus propuestas. Nuevamente, las diferencias por segmentos son las mismas que las encontradas hasta este momento: se trata principalmente de los hombres, en un 42.2% (12.55), quienes suelen buscar esta informacin por Internet, seguidos de personas de mayor edad y mayor poder adquisitivo. En el caso de los usuarios intensivos de Internet este porcentaje alcanza el 51% (12.3), segn el anexo 5.12. Asimismo, de acuerdo con el anexo 5.16, las pginas web que destacan en este escenario son aquellas administradas por la ONPE, a la que acude el 33.1% (15.2), seguida por el portal Voto Informado del JNE, con 19.1% (16.7), y el portal institucional del JNE, con 11.6% (17.5). Tambin figuran los portales de diarios como El Comercio visitados a travs de buscadores como Google. Esto aparece como una nueva evidencia de la falta de iniciativa de los partidos polticos por promover la comunicacin virtual a travs de sus propios portales permanentes y no solo habilitados en tiempos electorales. Se debe resaltar que ningn encuestado relacion la pgina web de algn partido o agrupacin poltica con los distintos medios sociales de Internet.

Anlisis de resultados

101

Por ello no sorprende que en la evaluacin que muestra el cuadro 4.6 las redes sociales sean las que aparecen como los medios ms conocidos y usados dentro de Internet. Sin embargo, su participacin como fuente de informacin poltica todava es reducida, pues solo 9.3% (10.7) de los encuestados recibi informacin poltica mediante Facebook, menos de un cuarto de sus usuarios; en el caso de Hi5 la cifra se reduce a 3.3% (11) de la poblacin investigada.
Cuadro 4.6. Conocimiento y uso de las pginas web y las redes sociales
Medio digital Twitter Facebook Flickr Hi5 MySpace Blogs Justin TV Snico Lo conoce o ha escuchado hablar 52.0% 70.7% 9.3% 75.9% 25.7% 26.8% 9.8% 33.6% Lo suele usar o visitar* 29.5% (15.3%) 57.4% (40.6%) 37.0% (3.4%) 53.2% (40.4%) 31.0% (8.0%) 36.2% (9.7%) 40.2% (3.9%) 32.2% (10.8%) Ha recibido por este medio informacin poltica* 7.1% (3.7%) 13.2% (9.3%) 12.7% (1.2%) 4.3% (3.3%) 0.6% (0.2%) 8.0% (2.1%) 9.3% (0.9%) 5.8% (2.0%)

Nota. Entre parntesis se muestra el porcentaje del total. * Proporcin de quienes lo conocen o han escuchado hablar de l. Fuente: Anexo 5.7.

En las campaas electorales a travs de las redes sociales se evidencia que el problema se encontrara en su alcance, pues no logran llegar a la gran mayora de los usuarios frecuentes de estas pginas y redes sociales. Redes como Facebook, Hi5 y Twitter ya se encuentran suficientemente disponibles como para que puedan ser aprovechadas por las agrupaciones polticas y los candidatos en las elecciones generales del 2011. En cambio, sitios como Flickr, MySpace, Snico e incluso los blogs an no han logrado desarrollarse adecuadamente dentro de la poblacin evaluada. 1.4. Inters por la informacin poltica Con el fin de analizar el grado de inters de las personas por obtener informacin de tipo poltico se plantearon diversos aspectos que deban ser

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

evaluados en una escala de 1 a 5, donde 1 significaba la no ocurrencia de determinado comportamiento y 5 que siempre se presenta. Los resultados obtenidos, que se muestran en el cuadro 4.7, indican que en general la poblacin investigada dista de interesarse en la poltica (ningn promedio supera el valor de 4). Teniendo en cuenta que los valores ms altos (4 y 5) son aquellos que caracterizan los comportamientos frecuentes, se puede concluir de las respuestas lo siguiente: El 65.5% (6.59) de encuestados suele ver noticieros en horas de la noche. Esto es ms usual entre los ms jvenes 68.7% (11.1) en personas de 18 a 24 aos y 71% (10.9) en aquellas de 25 a 34 aos. Este hecho debe subrayarse en la medida que era de esperar este comportamiento, sobre todo entre los mayores, como muestra el anexo 5.8. Tambin resulta interesante destacar que este comportamiento es considerablemente ms frecuente, con un 72.3% (9.26), entre los usuarios intensivos de Internet (vase anexo 5.8). El 39.8% (8.71) declara que los noticieros radiales son la primera alternativa cuando se encuentran en camino al trabajo (vase anexo 5.17). Aqu las personas de 35 a 44 aos, con 51.1% (19.4), y las de nivel socioeconmico bajo superior, con 45.9% (15.3), son quienes tienen la mayor frecuencia. Asimismo es interesante que este comportamiento sea ms frecuente entre los usuarios poco intensivos de Internet, con 45.7% (14.23), lo que lleva a pensar que el consumo de Internet actuara como un reemplazo de la radio entre la poblacin estudiada. Un 39.1% (8.76) de los encuestados afirma leer volantes y folletos con informacin poltica cuando los recibe (vase anexo 5.8). El inters por este tipo de materiales es bastante homogneo en los diversos segmentos. Dados estos hechos, y lo mencionado al analizar los usos de Internet, no es de extraar que el inters por buscar informacin sobre poltica cada vez que se accede a Internet sea bastante bajo, el 47% (8.17) no lo hace nunca o casi nunca (vase anexo 5.8).

Cuadro 4.7. Resumen del grado de inters por la informacin poltica


No lo hace nunca 1 3.6 9.6 18.2 32.4 33.1 3.1 3.85 2 3 4 5 No responde Calificacin Desviacin promedio* estndar Lo hace siempre

Anlisis de resultados

Cuando llego a casa, antes de dormir veo los noticieros de la televisin 14.3 11.7 29.7 23.1 16.7 4.5 3.17

1.252

Cuando estoy camino al trabajo mi primera opcin en la radio es escuchar las noticias 6.5 30.1 21.9 20.2 18.9 2.4

1.529

Cuando recibo volantes con informacin poltica siempre los leo 6.5 14.7 23.6 23.4 24.8 18.4 31.4 22.4 17.8 9.0 7.7 31.3 33.9 18.0 8.8 1.5 4.7 2.1

3.15

1.339

Cuando paso por las calles leo a detalle los posters de las campaas electorales para conocer las opciones

2.91 2.74 2.62

1.252 1.412 1.440

Converso con amigos sobre poltica

Cuando me conecto a Internet busco informacin poltica para actualizarme

Nota. Base total de entrevistas: 305. * Expresado en escala de 1 al 5, donde 1 es no lo usa nunca y 5 es lo usa siempre. Fuente: Anexo 5.8.

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

De ello se desprende que Internet se convierte en un medio complementario cuando se trata de obtener informacin poltica y, cada vez ms, esta se consigue principalmente a travs de la televisin que estara asumiendo el anterior papel de la radio en los procesos electorales. Posteriormente se evalu un segundo grupo de atributos dirigidos a medir el inters por la poltica de parte de los entrevistados. En este caso, aunque la escala nuevamente va de 1 a 5, el cuadro 4.8 mide el nivel de acuerdo con la frase presentada al encuestado. Nuevamente se comprueba el recelo de los entrevistados a permitir que su equipo mvil sea objeto de futura publicidad electoral que no se pueda evitar y termine afectando la privacidad del usuario. Si bien se constata que un 63.6% (6.77) de los encuestados declara que le interesa informarse sobre poltica, las evidencias antes encontradas indican que este nivel de calificacin (4 o 5) en realidad responde a un deber ser. Por esta razn, se crea una nueva variable a partir de la informacin derivada de la evaluacin de atributos para evaluar el inters de los encuestados por la informacin poltica. Esta nueva variable tiene los siguientes factores: Inters alto por la informacin poltica: cuando el encuestado obtiene una calificacin promedio de las respuestas dadas a los atributos del cuadro 4.9 de 4.0 o ms. Este grupo incluye al 16.1% (10.28) de la poblacin investigada.
Cuadro 4.9. Medio de comunicacin por el que le gustara recibir la informacin poltica (en %)
En primer lugar Televisin Internet Prensa escrita Radio
Fuente: Anexo 5.10.

En segundo lugar 15.2 7.9 23.8 46.9

En tercer lugar 2.9 8.5 44.5 28.5

77.4 7.1 5.9 5.3

Cuadro 4.8. Nivel de acuerdo con las frases sobre el escenario poltico
En desacuerdo 1 2.8 7.6 22.7 28.8 34.8 3.3 3.88 2 3 4 5 No Calificacin responde promedio* Desviacin estndar De acuerdo

Anlisis de resultados

Me interesa informarme sobre la poltica del pas 2.8 16.3 23.6 22.5 32.1 2.6 3.67

1.243

La tecnologa permite que hoy en da exista mayor interaccin entre el candidato y el elector 8.8 8.8 8.8 8.8 8.8 8.8 3.06

1.277

Los partidos polticos utilizan Internet para comunicar su mensaje 13.7 14.1 39.5 19.4 8.9 4.5

1.356

Los partidos polticos estn bien organizados

2.96

1.245

Me suscribira para poder obtener peridicamente mensajes de texto en mi celular con la informacin de mi candidato preferido 40.0 28.4 14.3 10.6

3.5

3.2

2.06

1.251

Nota. Base total de entrevistas: 305. * Expresado en escala de 1 al 5, donde 1 es en desacuerdo y 5 es de acuerdo. Fuente: Anexo 5.9.

105

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Inters medio: si el encuestado tiene una calificacin promedio entre 2.0 y 4.0. Este grupo involucra al 72.5% (5.89) de la poblacin investigada. Inters bajo: si el encuestado tiene una calificacin promedio de 2.0 o menos. Este grupo corresponde al 11.5% (10.56) de la poblacin investigada. Los miembros del primer grupo muestran un mayor inters por obtener informacin poltica de mltiples canales, por lo cual su disposicin a recibir informacin sobre las elecciones en el celular o a travs del correo electrnico crece considerablemente. Este se puede considerar como el segmento ms prximo al uso de tecnologas de la informacin en procesos electorales. Cuando se pregunt sobre el canal por el cual preferira recibir esta informacin se obtuvo los resultados que se muestran en el cuadro 4.9. Queda claro que los medios tradicionales (televisin, radio y prensa escrita) continan siendo los preferidos por la poblacin, por lo cual Internet an deber seguir ganando terreno en los prximos aos para poder ser considerada como una alternativa real frente a ellos. 1.5. Elecciones presidenciales de 2006 El anlisis del uso de medios digitales no se limit a las presentes elecciones presidenciales, sino que se hizo tambin para aquellas llevadas a cabo el ao 2006. Independientemente del voto, la participacin de Internet como medio informativo habra sido bastante baja en dicho ao: solo un 1.9% (11.12) de encuestados recuerda haber recibido informacin sobre su candidato a travs del medio digital. Este nivel no muestra variantes en los distintos segmentos de la poblacin. Por su parte, la televisin, tal como ahora, ocup el primer lugar con 84.4% (4.43) de las menciones, a considerable distancia de diarios, con 26.8% (9.6), y radios, con 23.3% (9.83). El cuadro 4.10 muestra el nivel de influencia de cada tipo de medio por el cual el encuestado recibi informacin.

Anlisis de resultados

107

Cuadro 4.10. Influencia de los medios de comunicacin en la decisin de voto en las elecciones presidenciales del 2006 (en %)
Medio de comunicacin del que recibi informacin del candidato por el que vot Televisin Ninguna influencia en el voto Poca influencia en el voto Alguna influencia en el voto Mucha influencia en el voto No responde
Fuente: Anexo 5.11.

Radio 8.1 31.8 30.1 13.5 16.4

Diarios 9 32.2 28.3 13.1 17.3

Internet 24.1 34.3 17.2 5.9 18.5

1.6 5.3 14 65.2 13.9

Si bien todos los medios muestran alguna influencia (percibida por los encuestados) que se puede considerar importante para un sector de la poblacin, se debe notar el papel que desempea la televisin: los entrevistados declaran que la informacin proveniente de este medio habra afectado mucho en el 65.2% (6.62) de los casos. Esta influencia superara largamente a la de otros medios como radios, diarios e Internet. De estos cuatro medios de comunicacin, Internet se percibe como el menos influyente si se toma en cuenta que el 58.4% (7.24) de encuestados manifiesta que la informacin proveniente de este medio tuvo poco o ningn efecto en la decisin personal de voto por su candidato. Si se analiza nicamente el caso de Internet por segmentos, que se presenta en el anexo 5.17, se observa en la figura 4.4 que son las personas de 35 a 44 aos y las de nivel socioeconmico superior en las que tiene mayor influencia. Tambin se encuentra una relacin que no debe sorprender: a medida que aumenta la intensidad de uso de Internet es mayor tambin la influencia de la informacin que proporciona sobre la decisin del voto (coeficiente de correlacin de 0.202 con una probabilidad de 0.000 de aceptar la hiptesis de no existencia de correlacin). As, entre los usuarios intensivos de Internet el 35.6% (14.12) manifest que esta tiene alguna o mucha influencia, mientras que entre los usuarios medios y bajos estos porcentajes son de 13% (18) y

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

40 35 30 25 20 15 10 5 0 10.6 23.1 23.7 22.5 23.6

37.3 29 30.3 21.4 21.6

A/B

18 a 24 aos

25 a 34 aos

35 a 44 aos

TOtAL

SeXO

EdAd

45 a ms aos

Masculino

Femenino

NIVeL SOCIOecOnmIcO

Figura 4.4. Porcentaje que percibe alguna o mucha influencia de la informacin obtenida por Internet en la decisin del voto
Fuente: Anexo 5.17.

16.5% (20.3), respectivamente. Para poder confirmar esta relacin se evalu la influencia de este medio en posteriores comicios electorales. 1.6. Elecciones municipales de 2010 En este acpite se analiza la incidencia de Internet en las ltimas elecciones municipales. Segn las cifras del anexo 5.18, un 35.8% (8.99) de entrevistados declar haber buscado informacin electoral en este medio, con una mayor participacin de los hombres, un 40.1% (12.8), frente a las mujeres, con 32.3% (12.6). Los segmentos ms activos fueron aquellos entrevistados de 35 a 44 aos, con 41.3% (21.2), y nivel socioeconmico medio/alto, con 46.7% (11.8). Respecto de la frecuencia de una posicin pasiva (recepcin de informacin), se encontr que solo un 24% (9.8) recibi informacin a travs de Internet (vase anexo 5.18). La diferencia entre ambos grupos indica que an existe un vaco por la poca oferta informativa virtual de las agrupaciones polticas y los medios tradicionales. Los sectores ms desatendidos por la oferta de informacin va Internet seran las mujeres, pues solo un 16% (14)

D/E

Anlisis de resultados

109

declar haber recibido informacin electoral por este medio, al igual que las personas de menor poder adquisitivo que representan un 17.8% (21), es decir aquellas de nivel socioeconmico bajo inferior y marginal. La figura 4.5 muestra que en las ltimas elecciones municipales la informacin habra estado ms disponible a travs de los medios tradicionales y todava poco disponible por Internet.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 30 36.7 70 63.3

92.4

7.5

Internet

Radio

Televisin

S ha recibido informacin No ha recibido informacin / No responde

Figura 4.5. Medios de comunicacin a travs de los que ha recibido informacin del ltimo proceso electoral (en %)
Nota. Base total de entrevistas (por cada medio): 305. Fuente: Anexo 5.18.

Es importante tener en cuenta la poca disponibilidad de informacin va Internet a pesar de que el presente estudio utiliza una muestra de usuarios del medio digital; esto lleva a concluir que la oferta de informacin poltica contina siendo muy escasa, dadas las preferencias en su bsqueda y obtencin. La existencia de pginas web con informacin poltica no cumple su funcin de manera eficiente si se considera que los usuarios utilizan Internet sobre todo para la comunicacin (e-mail, chat y redes sociales), bsqueda de informacin acadmica o laboral (a travs de buscadores) y de videos o elementos multimedia muchas veces relacionados con el entretenimiento.

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Por ejemplo, la presencia de las principales candidatas a la alcalda de Lima en los sitios de Internet ms concurridos fue prcticamente inexistente: El 2.7% (11) de encuestados declar haber visto publicidad de Susana Villarn en Twitter, mientras que en el caso de Lourdes Flores este porcentaje fue de 4.3% (11) (anexo 5.18). Inclusive entre los usuarios intensivos de Internet estos porcentajes no aumentan en forma significativa. En Facebook, 7.8% (10.7) vio publicidad de Lourdes Flores y 8.2% (10.7), de Susana Villarn (anexo 5.18). En YouTube, solo un 4.2% (11) vio videos relacionados con Lourdes Flores y un 3.5% (11), de Susana Villarn (anexo 5.18). Se comprueba que la comunicacin poltica a travs del medio digital sigue adoleciendo de un problema de llegada a los usuarios, teniendo en cuenta que en ambas campaas se realizaron esfuerzos interesantes por estar presentes en l (pginas en redes sociales, informacin actualizada, aplicativos, etc.). 2. Factores que repercuten en la influencia de los medios digitales 2.1. Etapa de anlisis cualitativo Utilizando la estrategia de codificacin se analizaron las entrevistas realizadas a los 16 expertos y se identificaron las citas relevantes, a las cuales se les asignaron cdigos de identificacin. Estos cdigos eran trminos que representaban el tema principal de cada cita, los cuales podan ser utilizados nuevamente en otras citas a lo largo de las entrevistas. Finalmente, como se muestra en el cuadro 4.11, se establecieron las relaciones entre los cdigos mediante vnculos. a) Descripcin de los factores identificados A continuacin se describen los nueve factores crticos seleccionados mediante el anlisis cualitativo como los ms importantes a considerar en una estrategia comunicacional de mrketing poltico:

Cuadro 4.11. Detalle de la codificacin de los factores crticos de xito en el diagrama de influencias y sus factores de influencia
Influencia Influencia en el hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales.

Cdigo

Descripcin

Anlisis de resultados

DI

Disponibilidad de informacin poltica digital actualizada

IM

Necesidad por encontrar informacin Influencia en la disponibilidad de la informacin poltica digital actualizada en medios digitales y en el hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales.

CB

Comprensin del beneficio del medio Influencia en la disponibilidad de informacin poltica digital actualizada y digital en el estilo de vida digitalizado. Influencia en la disponibilidad de informacin poltica digital actualizada, en el inters en interaccin poltica y en el hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales. Influencia en el estilo de vida digitalizado, en la necesidad por encontrar informacin en medios digitales y al conocimiento de beneficios de medio digital. Influencia a la necesidad por encontrar informacin en medios digitales, en el hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales. Influencia en el hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales y en la disponibilidad de informacin poltica digital actualizada. Influencia en la decisin del voto del elector.

II

Inters en informacin poltica

AM

Accesibilidad al medio digital

EV

Digitalizacin del estilo de vida

IN

Inters en interaccin poltica

HB

Intensidad en el hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales

VE

Decisin del voto del elector

Influenciado directamente por el hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales. 111

112

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1) Accesibilidad a Internet Para que los medios digitales influyan sobre la poblacin electoral es importante que la infraestructura del rea donde habitan los electores est desarrollada tecnolgicamente. A su vez, la accesibilidad se manifiesta en las reas desarrolladas de acuerdo con la proximidad que tenga el elector al medio digital; por ejemplo, si accede por un celular o desde una PC o si lo hace desde su casa o cualquier otra ubicacin. 2) Comprensin del beneficio del medio digital Es importante que, una vez conocida la existencia del medio digital, el elector pueda comprender los beneficios que puede traer su utilizacin para su vida, de esta manera el elector valorar el medio digital. 3) Decisin de voto del elector Puede influir de acuerdo con el mensaje poltico, siempre y cuando llegue al elector a travs del medio de comunicacin que escoja la organizacin poltica en su estrategia de comunicacin. 4) Digitalizacin del estilo de vida Los electores peruanos que puedan llegar a ser influenciados a travs de medios digitales para decidir su voto deben tener un estilo de vida orientado al uso de medios digitales en el desarrollo de sus actividades sociales y recreativas diarias. 5) Disponibilidad de informacin poltica digital actualizada En la medida que las organizaciones polticas tengan una actitud activa en la publicacin de informacin, y respondan a los requerimientos del electorado a travs de los medios digitales, lograrn que este considere que siempre encontrar informacin actualizada en los medios digitales de la organizacin poltica. 6) Intensidad en el hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales Los electores ms influenciables por los partidos polticos a travs de los medios digitales deben haber adquirido el hbito de buscar informacin poltica a travs de estos medios.

Anlisis de resultados

113

7) Inters en la informacin poltica Para que la informacin de un partido, o un candidato, pueda influir a travs de un medio digital el internauta debe tener como caracterstica esencial el inters por los temas polticos. 8) Inters en la interaccin poltica En la medida que los electores interacten con las organizaciones polticas se podr establecer una relacin o un vnculo entre ellos. 9) Necesidad de encontrar informacin en medios digitales Para que un elector considere a los medios digitales como canales importantes de informacin poltica debe verlos en su vida cotidiana como una fuente importante de satisfaccin de su necesidad de obtencin de cualquier otro tipo informacin. b) Diagrama de influencias Los nueve factores crticos seleccionados a travs del anlisis cualitativo se representaron en un diagrama de influencias, que se muestra en la figura 4.6, para ilustrar la influencia que ejerce un factor sobre otro. La descripcin de los 9 factores del diagrama de influencias se encuentra en el anexo 2. El anlisis cualitativo permiti obtener una concepcin global de los elementos clave que seran la base para el anlisis de los objetivos de la investigacin. Asimismo, se utilizaron para el diseo del cuestionario de las encuestas aplicadas a una muestra de la ciudad de Lima desarrollado en el captulo anterior. Luego de aplicadas las encuestas se extrajeron los datos de la muestra para ser procesados mediante un anlisis cuantitativo que se expone a continuacin. 2.2. Anlisis cuantitativo de identificacin de los factores crticos Esta etapa busc validar cuantitativamente los resultados obtenidos en la etapa de anlisis cualitativo. El proceso se dividi en dos etapas: seleccin y procesamiento de datos y determinacin y denominacin de factores crticos.

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Necesidad de encontrar informacin en medios digitales Disponibilidad de informacin poltica digital actualizada influye en influye en Inters en interaccin poltica influye en influye en influye en influye en Inters en informacin poltica influye en

influye en

influye en

influye en influye en Intensidad en el hbito de bsqueda de informacin poltica en medios digitales

Digitalizacin de estilo de vida

influye en

Decisin del voto del elector

influye en influye en

influye en

Accesibilidad al medio digital influye en

Comprensin de beneficios de medios digitales

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Figura 4.6. Diagrama de influencias

Anlisis de resultados

115

a) Seleccin y procesamiento de datos La seleccin de datos se realiz con base en la informacin extrada de las encuestas realizadas en tres distritos de la ciudad de Lima. Se emplearon nicamente aquellas preguntas que se midieron bajo la aplicacin de la escala de Likert. Los datos obtenidos en las encuestas fueron ingresados al software estadstico SPSS Statistics, versin 19. Se aplic la opcin de anlisis factorial para determinar cuantitativamente los factores de las respuestas generados por las preguntas relacionadas con la intensidad y la forma de uso de medios digitales (parte I del cuestionario) y aquellas relacionadas con las preferencias de comportamiento cotidiano (parte II del cuestionario). Antes del inicio de la prueba fue necesario considerar a todos aquellos que no respondieron a las preguntas como valores perdidos. El mtodo de rotacin empleado para la prueba fue Varimax. Como valla para la matriz de componentes se utiliz el valor 0.5 debido a que, si bien las variables tienen una determinada influencia sobre cada factor, con la presencia de la valla se asegura que se consideren nicamente aquellos valores que tengan un valor significativo para el factor. En el procesamiento de datos fue necesario reportar las pruebas que brindan validez a la realizacin del anlisis factorial. Estas son la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) cuyo valor de 0.789 implica que el procedimiento es adecuado, en tanto el valor de KMO aumenta su validez al acercarse a 1. Adems, en la prueba de esfericidad de Barlett, cuya hiptesis nula es que la matriz de correlaciones es una matriz de identidad, al tener una significancia del procesamiento menor que 0.05 (0.00) se puede aceptar que el anlisis factorial realizado es vlido. El procesamiento dio como resultado la deteccin de seis factores, lo que se muestra en la matriz de componentes rotados presentada en el cuadro 4.12. En el extremo izquierdo de la matriz se listan las variables o las preguntas analizadas del cuestionario utilizado para las encuestas de la muestra. Los valores de cada una de las variables se agruparon mediante el software SPSS en su respectivo factor.

Cuadro 4.12. Matriz de componentes rotados


Variables 1
0.922 0.887 0.732 0.567 0.716 0.666 0.594 0.726 0.719 0.682 0.834 0.511 0.654 0.633 0.725 0.561 0.521 0.817 0.597 0.606 0.608

116

Componente 2 3 4 5 6

Usted se conecta a Internet a travs de cabina pblica?

Usted se conecta a Internet a travs de su casa?

Usted se conecta a Internet por celular?

Usted se conecta a Internet a travs de su centro de estudios o trabajo?

Cuando se conecta a Internet, acostumbra a bajar videos, fotos, juegos?

Cuando se conecta a Internet, acostumbra a buscar diversa informacin acadmica?

Cuando se conecta a Internet, acostumbra a buscar diversa informacin laboral?

Cuando se conecta a Internet, acostumbra a buscar noticias?

Cuando se conecta a Internet, acostumbra a buscar diversa informacin para recrearme?

Cuando se conecta a Internet, acostumbra a chatear?

Cuando se conecta a Internet, acostumbra a recibir y/o enviar e-mails?

Cuando se conecta a Internet, acostumbra a visitar redes sociales?

Cuando est camino al trabajo su primera opcin es escuchar las noticias.

Cuando se conecta a Internet, busca informacin poltica para actualizarse?

Cuando pasa por las calles, lee a detalle los posters de las campaas electorales para conocer las opciones?

Cuando recibo volantes con informacin poltica, siempre los lee?

Llega a casa y antes de dormir ve los noticieros de la televisin?

Conversa con amigos sobre poltica?

Le interesa informarme sobre la poltica del pas?

Los partidos polticos estn bien organizados?

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La tecnologa permite que hoy en da exista mayor interaccin entre el candidato y el elector?

Los partidos polticos utilizan Internet para comunicar su mensaje?

Se suscribira para poder obtener peridicamente mensajes de texto en su celular con la informacin de su candidato preferido?

Anlisis de resultados

117

b) Determinacin y denominacin de los factores crticos A partir de un anlisis de las preguntas agrupadas en cada uno de los seis factores se procedi a la identificacin de aquellas caractersticas que las relacionaban. Una vez identificadas estas caractersticas se asoci cada factor del anlisis factorial con alguno de los factores crticos establecidos previamente en el anlisis cualitativo, los cuales se han descrito en el acpite correspondiente a este anlisis. Para determinar la relacin de las variables agrupadas en los factores se realiz una tabla de asociaciones de los factores del anlisis factorial con los factores crticos del anlisis cualitativo. En la parte superior de la tabla se ubica el nmero de cada factor cuantitativo y debajo de cada uno de ellos, el contenido de cada pregunta del cuestionario que el anlisis factorial asign a cada factor. Las preguntas se redactaron en forma de afirmacin para mayor claridad de las caractersticas comunes. Una vez identificada la caracterstica en comn de las preguntas de cada factor se procedi a asociarlas con alguno de los factores crticos del anlisis cualitativo. El cuadro 4.13 muestra los seis factores cuantitativos identificados, sus preguntas relacionadas y el nombre que se les asign segn su relacin con el anlisis cualitativo. Como resultado de esta asociacin, por estar relacionados los factores 5 y 6 con el tema de accesibilidad al medio digital, se unieron en un solo factor, por lo que quedaron cinco factores.

Cuadro 4.13. Asociacin de factores cualitativos a factores cuantitativos


118 Necesidad Intensidad en hbito de Accesibilidad al medio de encontrar bsqueda de informacin digital informacin en poltica por medios digitales medios digitales
FACTOR 3 Busco diversa informacin acadmica. Busco diversa informacin laboral. Busco noticias. Me suscribira para poder obtener peridicamente mensajes de texto en mi celular con la informacin de mi candidato preferido. Los partidos polticos estn bien organizados. Me conecto a Internet desde mi casa. Cuando me conecto a Internet busco informacin poltica para actualizarme. Me conecto a Internet desde una cabina pblica. FACTOR 4 FACTOR 5 FACTOR 6 Me conecto a Internet desde mi celular.

Inters en informacin poltica

Digitalizacin de estilo de vida

Accesibilidad al medio digital

FACTOR 1

FACTOR 2

Cuando paso por las calles leo a detalle los posters de las campaas electorales para conocer las opciones.

Bajo videos, fotos y juegos.

Cuando recibo volantes con informacin poltica siempre los leo.

Llego a casa y antes de dormir veo los noticieros de la televisin.

Busco diversa informacin para recrearme.

Converso con amigos sobre poltica.

Chateo.

Me interesa informarme sobre la poltica del pas.

Recibo y/o envo emails.

Visito redes sociales.

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Los partidos polticos utilizan Internet para comunicar su mensaje.

La tecnologa permite que hoy en da exista mayor interaccin entre el candidato y el elector.

Anlisis de resultados

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3. Segmentacin del elector limeo En esta seccin se describe el proceso mediante el cual, a partir de los datos obtenidos en las encuestas aplicadas, se hizo un anlisis de conglomerados con base en dos criterios: los estilos de vida y el empleo de medios digitales. En el primer criterio, basado en el estilo de vida, se determinaron las caractersticas demogrficas de cada cluster, su relacin con los factores crticos detallados en el punto anterior y su relacin respecto de las cuatro necesidades del GfK Roper Consumer Styles. En cuanto al segundo criterio, el empleo de medios digitales, se sealaron las caractersticas demogrficas de cada cluster y su relacin con los factores crticos ya indicados. 3.1. Proceso de identificacin de los grupos de electores Para la identificacin de los grupos de electores se realiz el anlisis de clusters; para ello se tomaron en cuenta nicamente a 242 encuestados para el anlisis de conglomerados por estilo de vida y 246 encuestados para el anlisis de conglomerados por uso de medios digitales, en cada caso los que respondieron el cuestionario completo, pues los restantes no contestaron todas las preguntas. El proceso de identificacin del elector peruano para cada anlisis se inici estableciendo las variables de agrupamiento, luego se realiz el procesamiento de los datos para la formacin de clusters. Mediante el procesamiento de los datos se form el dendograma y, a partir de este, se determinaron los clusters. Para finalizar, se analizaron las caractersticas de cada cluster identificado. A continuacin se describe detalladamente este proceso. a) Variables de agrupamiento Para el anlisis de clusters se tomaron en cuenta las variables del cuestionario relacionadas con el estilo de vida y el uso de medios digitales de la encuesta, las cuales son: 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 105, 106, 107, 108, 109, 110, 111, 112, 113, 114, 115, 116, 117, 118, 119, 120, 121, 122, 123 y 124. La estructura de las variables es de tipo de escala Likert con un rango de 1 a 5.

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b) Procesamiento de los datos para la realizacin de los clusters Para su procesamiento se ingresaron los datos en el programa estadstico SPSS Statistics, versin 19. El resultado del procesamiento de datos fue la formacin del dendograma que se explica en el siguiente punto. c) Interpretacin del dendograma El dendograma es la herramienta utilizada por el mtodo jerrquico para establecer la relacin de dependencia entre los encuestados, el cual permiti determinar los clusters. El dendograma precisa distinto nmero de clusters segn el nivel que se quiere analizar. En el presente anlisis se determinaron cuatro clusters para el anlisis de conglomerados segn estilos de vida y cinco para el anlisis de conglomerados de acuerdo con el empleo de medios digitales. 3.2. Determinacin del perfil de los clusters segn estilos de vida Al haber obtenido cuatro clusters del dendograma, se aplic las medidas de estadstica descriptiva, la relacin con los factores crticos del anlisis factorial y la relacin con las cuatro necesidades del GfK Roper Consumer Styles. Estos cuatro clusters son: los emprendedores, los digitalizados, los tradicionales y los potenciales. a) Estadstica descriptiva de los clusters El cuadro 4.14 presenta la estadstica descriptiva de los cuatro clusters del punto anterior. Se debe tener en cuenta que el error estndar es alto en muestras pequeas, por lo tanto, este parmetro debe ser considerado solo como referencial. En el cluster 1 se encuentra una distribucin relativamente proporcional entre los distintos niveles socioeconmicos y que el 54% (13) de sus miembros son del gnero femenino. En el cluster 2 destaca que el 69% (14) de los encuestados pertenece al nivel socioeconmico A/B y un 64% (15), al gnero femenino. Adems,

Anlisis de resultados

121

Cuadro 4.14. Estadstica descriptiva por cluster (en %)


Caractersticas A/B Nivel socioeconmico C D/E Sexo Masculino Femenino De 18 a 24 aos Edad De 25 a 34 aos De 35 a 44 aos De 45 a 60 aos Lince Distrito San Borja San Juan de Lurigancho Cluster 1 30 36 34 46 54 30 26 19 25 22 22 57 Cluster 2 69 19 12 36 64 40 29 12 19 36 45 19 Cluster 3 56 25 19 44 56 6 31 25 38 81 0.0 19 Cluster 4 59 33 8 64 36 18 23 23 36 49 33 18

destaca que el rango de edades de 18 a 34 aos posee una participacin del 69% (20). En el cluster 3 se aprecia una participacin del nivel socioeconmico A/B del 56% (32) y un 56% (32) del gnero femenino. Asimismo, el rango de edades entre 18 y 24 aos tiene nicamente el 6%, mientras el 63% (39) son personas entre 35 y 60 aos. Para finalizar, en el cluster 4 se aprecia una mayor participacin del gnero masculino, con un 64% (19), y del nivel socioeconmico A/B, con un 59% (20). b) Determinacin de los clusters con respecto de los factores crticos Los factores crticos obtenidos del anlisis factorial son elementos a considerar como necesarios para que los medios digitales realmente influyan en el electorado de una ciudad medianamente digitalizada como Lima.

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La intensidad de estos factores en los clusters vara segn las caractersticas en comn de los electores que los forman. El cuadro 4.15 detalla la incidencia de cada factor crtico en cada uno de los clusters. Para el anlisis se ha considerado que un puntaje mayor a 3 corresponde a un factor influyente.
Cuadro 4.15. Tabla cruzada de clusters versus factores crticos
Factores crticos Inters en informacin poltica Estilo de vida digitalizado Necesidad de encontrar informacin en medios digitales Hbitos de bsqueda de informacin poltica por medios digitales Accesibilidad a medio digital Cluster (medias) 1 3.25 2.91 3.10 2.36 2.31 2 3.78 3.70 4.02 2.48 2.98 3 2.21 1.60 3.38 1.75 2.25 4 3.89 3.47 4.06 2.52 2.68

As, en el cluster 1 el factor ms resaltante es el inters por la informacin poltica, con un valor de 3.25. El siguiente factor con mayor valor es necesidad de encontrar informacin en medios digitales, con un valor de 3.10. En el cluster 2 el factor ms destacado es necesidad de encontrar informacin en medios digitales, con un valor de 4.02. El segundo factor que resalta es inters por la informacin poltica, con un valor de 3.78. En tercer lugar est estilo de vida digitalizado, con 3.70. En el cluster 3 se obtienen los valores ms bajos en cuatro de los cinco factores crticos de este anlisis. El factor ms alto es necesidad de encontrar informacin en medios digitales, con 3.38. En el cluster 4 el factor ms importante es necesidad de encontrar informacin en medios digitales, con 4.06. El siguiente factor que destaca es inters por la informacin poltica, con 3.89. El ltimo factor de importancia es estilo de vida digitalizado, con 3.47.

Anlisis de resultados

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c) Determinacin de los clusters con respecto de las cuatro necesidades del GfK Roper Consumer Styles El cuadro 4.16 presenta los promedios de las preguntas relacionadas con las cuatro necesidades del GfK Roper Consumer Styles respecto de cada cluster.
Cuadro 4.16. Tabla cruzada de las necesidades Roper versus clusters
Necesidades Roper Ser Tener Seguridad Cambio Cluster (medias) 1 2.89 2.60 3.05 3.19 2 3.98 3.69 3.61 3.98 3 1.71 1.46 1.57 2.09 4 3.20 2.94 3.62 3.12

El cluster 1 tiene valores entre 2.60 y 3.19 para las cuatro necesidades del GfK Roper Consumer Styles. As, se puede sealar que posee una orientacin a la necesidad de cambio con un valor de 3.19. El cluster 2 tiene valores entre 3.61 y 3.98 para las cuatro necesidades. Se puede afirmar que tiene una orientacin a la necesidad de ser y a la necesidad de cambio, ambas con un valor de 3.98. El cluster 3 tiene valores entre 1.46 y 2.09 para las cuatro necesidades. Se puede indicar que tiene una orientacin a la necesidad de cambio con un valor de 2.09. El cluster 4 tiene valores entre 2.94 y 3.62 para las cuatro necesidades, se puede sealar que tiene una orientacin a la necesidad de seguridad y a la necesidad de ser con valores de 3.62 y 3.20, respectivamente. d) Caractersticas resaltantes Del anlisis realizado en el presente captulo se concluye cuales son las principales caractersticas de los cuatro clusters analizados.

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Cluster 1: los emprendedores Son personas orientadas a la necesidad de cambio, con inters por informarse sobre poltica y la necesidad de buscar informacin en medios digitales, tanto sobre los planos laboral y acadmico como acerca de la actualidad. Los emprendedores tienen una participacin de 53% de la muestra y de ellos el 56% (15) tiene entre 18 y 34 aos. Al segmento de los emprendedores se podr hacer llegar la propuesta de los partidos polticos por medios digitales y se le deber otorgar importancia a su bsqueda de informacin por lo significativo de su tamao. Por lo tanto, los partidos polticos deben promocionar la utilizacin de los medios digitales para su comunicacin e interaccin con ellos. Cluster 2: los digitalizados Son personas orientadas a la necesidad de cambio y la necesidad de ser, tienen inters por informarse sobre poltica y buscar informacin en medios digitales en los planos laboral y acadmico y acerca de la actualidad. Tambin utilizan los medios digitales para la recreacin, la comunicacin y la socializacin. Los digitalizados tienen una participacin en la muestra de un 24%. De ellos un 69% (14) pertenece al nivel socioeconmico A/B y un 69% (20) tiene entre 18 y 34 aos. Al segmento de los digitalizados se le podr hacer llegar la propuesta de los partidos polticos por medios digitales mediante la utilizacin de las redes sociales. En la elaboracin del mensaje se deber tomar en cuenta su grupo de edad y nivel social predominante. Cluster 3: los tradicionales Son personas con una orientacin a la necesidad de cambio. Se interesan por encontrar informacin en medios digitales en los planos laboral y acadmico y acerca de la actualidad. Los tradicionales tienen una participacin de la muestra de un 6%, y cuentan con un 63% (39) de personas mayores de 35 aos.

Anlisis de resultados

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Al segmento de los tradicionales no se le podr hacer llegar la propuesta a travs de los medios digitales, por lo tanto se utilizarn los medios tradicionales. En la elaboracin del mensaje se deber tomar en cuenta que un 63% son personas mayores de 35 aos. Cluster 4: los potenciales Son personas orientadas a la necesidad de ser y la necesidad de seguridad, con inters por informarse sobre poltica, adems de buscar informacin en medios digitales en los planos laboral y acadmico y acerca de la actualidad. Utilizan los medios digitales para la recreacin, la comunicacin y la socializacin. Tienen una participacin del 17% de la muestra y el 59% (20) pertenece al nivel socioeconmico A/B. A este segmento se le podr hacer llegar la propuesta de los partidos polticos por medios digitales mediante la utilizacin de redes sociales. En la elaboracin del mensaje se deber tomar en cuenta su pertenencia mayoritaria al nivel socioeconmico A/B. 3.3. Determinacin del perfil de los clusters segn el uso de medios digitales Se obtuvieron cinco clusters del dendograma, se realiz la estadstica descriptiva, la relacin con los factores crticos del anlisis factorial y se nombr a cada cluster como los digitalizados, los profesionales, los dependientes, los indiferentes y los tradicionales. a) Estadstica descriptiva de los clusters El cuadro 4.17 presenta la estadstica descriptiva de los cinco clusters mencionados. A cada porcentaje se le anexa su error estndar para determinar la fiabilidad de las cifras. Debe tenerse en cuenta que cuando el error estndar supera el 15% la cifra debe ser considerada como referencial. El cluster 1 tiene una participacin del 63% (13) del nivel socioeconmico A/B y un 67% (17) de personas entre 18 y 34 aos.

Cuadro 4.17. Estadstica descriptiva por cluster (en %) Cluster 1 63 26 11 49 51 34 33 14 19 35 37 27 40 24 36 31 27 4 7 26 7 67 16 19 27 70 58 44 64 12 27 22 39 34 18 48 42 56 36 13 41 37 33 41 28 19 44 50 50 19 25 31 25 38 25 38 53 19 34 38 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5

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Caractersticas

A/B

Nivel socioeconmico

D/E

Sexo

Masculino

Femenino

De 18 a 24 aos

Edad

De 25 a 34 aos

De 35 a 44 aos

De 45 a 60 aos

Lince

Distrito

San Borja

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San Juan de Lurigancho

Anlisis de resultados

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El cluster 2 posee una participacin del 53% (20) del nivel socioeconmico A/B y una participacin proporcional entre los diferentes rangos de edad. El cluster 3 muestra una participacin del 41% (29) de los niveles socioeconmicos C y D/E y un 70% (22) est entre los 18 y los 24 aos. El cluster 4 tiene una participacin proporcional de los distintos niveles socioeconmicos. Asimismo, un 64% (14) pertenece al gnero femenino y un 61% (20) tiene ms de 35 aos. Finalmente, en el cluster 5 un 44% (37) pertenece al nivel socioeconmico D/E y el 56% (41) tiene ms de 35 aos. b) Determinacin de los clusters con respecto de los factores crticos Los factores crticos obtenidos mediante el anlisis factorial son elementos a considerar como necesarios para que los medios digitales tengan influencia en el electorado de Lima. El cuadro 4.18 detalla la incidencia de cada factor crtico en cada uno de los clusters, para el anlisis se considerar influyentes los factores con un puntaje mayor a 3.

Cuadro 4.18. Tabla cruzada de clusters versus factores crticos


Factores crticos Inters en informacin poltica Estilo de vida digitalizado Necesidad de encontrar informacin en medios digitales Intensidad de hbito de bsqueda de informacin poltica por medios digitales Accesibilidad al medio digital Cluster (medias) 1 3.81 3.97 4.27 2 3.29 2.51 3.99 3 3.40 4.40 2.19 4 2.97 1.69 2.61 5 3.27 2.46 2.44

2.63 2.70

2.06 2.55

2.60 2.77

1.93 2.29

2.16 2.14

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En el cluster 1 el factor ms resaltante es la necesidad de encontrar informacin en medios digitales, con un valor de 4.27. El siguiente factor con mayor valor es estilo de vida digitalizado, con un valor de 3.97. El tercer factor es inters por la informacin poltica, con un valor de 3.81. En el cluster 2 el factor ms destacado es necesidad de encontrar informacin en medios digitales, con un valor de 3.99. El segundo factor que resalta es inters por la informacin poltica, con un valor de 3.29. En el cluster 3 el factor ms importante es estilo de vida digitalizado, con un valor de 4.40. El segundo factor que destaca es inters por la informacin poltica, con un valor de 3.40. En el cluster 4 no se obtienen factores destacables ya que todos los valores son menores a 3, el que ms se aproxima a esta cifra es inters por la informacin poltica, con un valor de 2.97. En el cluster 5 el factor ms importante y nico es inters por la informacin poltica, con un valor de 3.27. c) Caractersticas destacadas Del anlisis realizado en este captulo se concluye que las principales caractersticas de los cinco clusters analizados son las que se exponen a continuacin. Cluster 1: los digitalizados Son personas que tienen inters en informarse sobre poltica y necesitan buscar informacin en medios digitales, tanto en los planos laboral y acadmico como acerca de la actualidad. Adems, utilizan los medios digitales para la recreacin, la comunicacin y la socializacin. Su participacin en la muestra es de 37%. De ellos, el 67% (17) tiene entre 18 y 34 aos y el 63% (13) pertenece al nivel socioeconmico A/B. A este segmento se le podr hacer llegar la propuesta de los partidos polticos por medios digitales mediante la utilizacin de redes sociales. En la elaboracin del mensaje se deber tomar en cuenta su edad y nivel socioeconmico.

Anlisis de resultados

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Cluster 2: los profesionales Son personas que tienen inters en informarse sobre poltica y necesitan buscar informacin en medios digitales, tanto en los planos laboral y acadmico como acerca de la actualidad. Tienen una participacin de un 18% en la muestra. El 58% (25) de ellos tiene entre 35 y 60 aos y el 53% (20) pertenece al nivel socioeconmico A/B. A este segmento se le podr hacer llegar la propuesta de los partidos polticos por los medios digitales y se podra promocionar la utilizacin de estos medios para la comunicacin y la interaccin entre los partidos y los electores. En la elaboracin del mensaje se deber tomar en cuenta su edad y nivel socioeconmico. Cluster 3: los dependientes Son personas que tienen inters en informarse sobre poltica y utilizan los medios digitales para la recreacin, la comunicacin y la socializacin. Tienen una participacin en la muestra de un 11%, de ellos el 70% (22) est entre los 18 y los 24 aos, el 41% pertenece al nivel socioeconmico C y el 41% (29), al nivel socioeconmico D/E. A este segmento se le podr hacer llegar la propuesta de los partidos polticos por medios digitales mediante la utilizacin de redes sociales para su comunicacin e interaccin entre ellos y los electores. En la elaboracin del mensaje se deber tomar en cuenta su edad y pertenencia a determinado nivel socioeconmico. Cluster 4: los indiferentes Son personas que no tienen inters en poltica y no utilizan los medios digitales para sus actividades como prioridad. Su participacin en la muestra es de 27% y el 61% (20) tiene ms de 35 aos. A este segmento no se le podr hacer llegar la propuesta de los partidos polticos por medios digitales, pues no los emplean ni les interesa la poltica.

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Cluster 5: los tradicionales Son personas que tienen inters en informarse sobre poltica pero no utilizan los medios digitales para ello. Su participacin en la muestra es de un 7%, el 56% (41) tiene entre 35 y 60 aos y el 44% (37) pertenece al nivel socioeconmico D/E. A este segmento no se le podr hacer llegar la propuesta a travs de los medios digitales, sino mediante los medios tradicionales de promocin. En la elaboracin del mensaje se deber tomar en cuenta su edad y nivel socioeconmico. 4. Conclusiones preliminares De este captulo se concluye que las redes sociales ms visitadas en nuestro medio son Hi5 y Facebook, por lo que los partidos polticos que estn considerando la utilizacin de los medios digitales en su estrategia de comunicaciones deben tenerlas como prioritarias. Asimismo, un 63.6% de los encuestados declara que le interesa informarse sobre poltica, de ese porcentaje un 37% suele buscar informacin poltica en Internet. Este nmero es relevante para cualquier partido poltico que debe conocer qu medios utilizar para presentarse ante los electores. Igualmente se ha encontrado que los principales medios por los que se informan las personas son la televisin, un 95%; los diarios, un 70%; la radio, un 49%; e Internet, un 50%. Cuando se busca informacin sobre poltica los medios utilizados son la televisin, con un 92%; los diarios, con 67%; la radio, con 48%; e Internet, con 37%. De estos porcentajes se puede concluir que la televisin sigue siendo el principal medio de informacin para los electores. Las cifras sobre bsqueda de informacin general e informacin poltica son cercanas en todos los medios de comunicacin excepto Internet, por lo que se concluye que este medio no est siendo utilizado en su mximo potencial.

Anlisis de resultados

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El 40.5% del total de encuestados declar que ingresa a Internet de forma diaria, porcentaje que crece considerablemente entre los jvenes de 18 a 24 aos y en las personas de nivel socioeconmico superior, por lo que las organizaciones polticas deben adecuar su mensaje digital a las caractersticas de este segmento. En el anlisis se observ que actualmente los principales usos de Internet son la bsqueda de informacin acadmica, el correo electrnico, la bsqueda de noticias y la conversacin en tiempo real. La efectividad de los medios digitales en cuanto a su influencia sobre el elector depende de que tan intensos sean los factores crticos que se asocian a la utilizacin del medio y el grado de inters en poltica que se tenga. El diagrama de influencias permite observar que el factor intensidad de hbito de uso de bsqueda de informacin poltica a travs de medios digitales es el ms influenciado por la intensidad de otros factores, por lo que los partidos polticos deben analizar si pueden contribuir a mejorar la intensidad de algunos de estos factores si pretenden utilizar los medios digitales en su estrategia de comunicacin para la campaa presidencial. La determinacin de la intensidad en el factor de accesibilidad al medio digital no se debe limitar al desarrollo tecnolgico del lugar en que habita el elector, sino que se debe observar en trminos de proximidad del elector al medio digital. Existen segmentos basados en estilos de vida que pueden ser influenciables por los medios digitales como los emprendedores, los digitalizados y los potenciales. En el caso de la segmentacin por uso de medios digitales sern segmentos influenciables los digitalizados, los profesionales y los dependientes. Los mensajes que se dirijan a estos segmentos debern de tomar en cuenta las caractersticas de cada uno de ellos. Adems, el segmento de los indiferentes, que representa el 27% (11) de la muestra, corresponde a un alto porcentaje de electores que no es influenciable por los medios digitales, ya que se encontr que sus factores crticos no eran representativos.

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Para finalizar, el segmento de los tradicionales utiliza los medios habituales no tecnolgicos para informarse sobre poltica, por lo que las organizaciones y los candidatos se deben centrar en la utilizacin de estos medios para llegar a ellos.

Discusin, conclusiones generales y recomendaciones

Considerando los resultados obtenidos en la investigacin realizada y la propuesta planteada, a continuacin se presenta una discusin crtica, las conclusiones generales y las recomendaciones finales de este trabajo.

1. Discusin El eje de esta discusin reside en hasta dnde se puede validar la investigacin, plantear algn otro modelo alternativo para el mrketing poltico y otras investigaciones que pueden partir de esta. Respecto de la primera pregunta: cules son los medios de comunicacin utilizados en las campaas presidenciales por los partidos polticos en los ltimos 20 aos? se puede sealar que los medios de comunicacin ms utilizados en las campaas presidenciales por los partidos polticos en este periodo han sido la televisin, la radio y la prensa escrita. Sobre la pregunta: cules son los medios ms utilizados por los electores para informarse en las campaas electorales? se ha determinado que, en general, los medios ms favorables para comunicar los mensajes de las campaas electorales son: a) la televisin (92%), b) los diarios (67%), c) Internet (37%) y d) la radio (37%). En la pregunta usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de televisin/diarios/radio/

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Internet, los resultados indican que la televisin an se mantiene como lder de los medios de comunicacin. Con relacin a la pregunta: cules son los segmentos en los que se puede clasificar al elector con respecto del estilo de vida y el uso de medios digitales? se pudo identificar los siguientes segmentos: a) los emprendedores, b) los digitalizados, c) los tradicionales y d) los potenciales. Por otro lado, se realiz la segmentacin segn medios digitales y se obtuvo los siguientes segmentos: a) los digitalizados, b) los profesionales, c) los dependientes, d) los indiferentes y e) los tradicionales. En cuanto a otras posibilidades de respuesta a las preguntas de la investigacin, se puede sealar que se podran realizar focus groups a diversos grupos de electores, los cuales podran enriquecer la investigacin acerca de las preferencias del elector peruano sobre los medios de comunicacin tradicionales y digitales. Respecto de hasta dnde se puede validar la investigacin, sus conclusiones se limitan a la ciudad de Lima, ya que el Per tiene distintas realidades en cuanto a accesibilidad y penetracin de Internet, con notables diferencias en las ciudades de la sierra, la selva y la costa que estn menos desarrolladas en relacin con Lima. Por otro lado, acerca de un modelo alternativo de uso para el mrketing electoral, los partidos polticos se deberan orientar a desarrollar sus pginas web o implementar redes sociales propias. Por ltimo, sobre otros trabajos que puedan seguir esta lnea de investigacin es posible realizar investigaciones de estilos de vida de otros usuarios. Adems, la investigacin se puede complementar con la determinacin de distintas caractersticas de los electores como, por ejemplo, sus hbitos de consumo.

2. Conclusiones generales A travs de esta investigacin se concluye que el medio digital influye en el voto del elector siempre y cuando el electorado tenga caractersticas que

Discusin, conclusiones generales y recomendaciones

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fomenten el hbito de buscar la informacin poltica en los medios digitales y que los factores crticos tengan un alto predominio en la realidad del elector. Se concluye tambin que los medios digitales influyen en el voto del elector, pero en una proporcin todava menor ya que tambin se puede indicar que los hbitos de buscar informacin poltica en Internet an no estn muy difundidos ni estn en proporcin con la importancia que los polticos le dan a este medio, pues no todos preparan una estrategia de comunicacin digital. Si bien es cierto que una parte de la poblacin utiliza con frecuencia los medios de comunicacin digital, es necesario saber cul es el verdadero propsito de esta accin. Segn los resultados de la muestra, los principales usos son conversar en tiempo real (32.9%), buscar noticias (36.4%) y recibir o enviar e-mails (49.8%). Lo que es un indicador de que, cada vez ms, en una ciudad medianamente digitalizada como Lima, las personas buscan informarse sobre temas de inters social y poltico apoyadas en este tipo de herramientas. An existe mayor preferencia por el uso de los medios tradicionales. Asimismo, cuando se analiza la participacin en las redes sociales, el mayor uso lo hacen los jvenes, pero con propsitos recreativos. Un segmento de personas de mayor edad (35 aos en adelante) lo utiliza para informarse sobre temas de actualidad. Los medios de comunicacin digital no estn siendo aprovechados adecuadamente por los partidos polticos, como muestra de esta situacin se analiz la pasada contienda electoral municipal. Finalmente, para que el elector considere al medio digital como una fuente de informacin poltica es necesario que el partido realice una estrategia comunicacional de manera profesional a cargo de especialistas en mrketing electoral poltico.

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3. Recomendaciones Buscando que la presente investigacin sirva como punto de partida para futuras investigaciones y contribuya con las necesidades de los principales actores mencionados en ella, el elector y el partido poltico, se presentan las siguientes recomendaciones para futuras investigaciones: 1) Sugerimos actualizar los estudios sobre los medios de comunicacin digital, ya que la rapidez en la innovacin de estos medios modifica continuamente la forma en que la sociedad interacta con ellos; lo que podra generar cambios en las conclusiones obtenidas. 2) El comportamiento de los electores puede variar dependiendo de su lugar de procedencia, por lo que se recomienda para futuras investigaciones la ampliacin de la seleccin de la muestra para incluir a electores de diversas provincias; con el compromiso de poder ampliar las conclusiones y las recomendaciones dependiendo de la realidad de la ciudad estudiada. Las recomendaciones para los partidos polticos son: 1) El anlisis ha confirmado la preferencia por el uso de los medios tradicionales; sin embargo, existen algunos medios tradicionales como los mtines que cada vez se utilizan menos en las campaas electorales y, por el contrario, se incrementa cada vez ms el uso de las redes sociales. Recomendamos a los partidos polticos que aprovechen el gran segmento de jvenes que estn acostumbrados a utilizar los medios digitales para interesarlos en los problemas polticos del pas, generar una mayor relacin con ellos y fomentar un voto ms consciente.

2) Proponemos a los partidos polticos aprovechar todos los medios de comunicacin: tradicionales y digitales, ya que con ambos se lograr llegar a un mayor nmero de electores. Dependiendo del segmento del elector al que nos dirijamos, valdr la pena realizar un mayor esfuerzo por comunicarse mediante el medio que utilice con mayor frecuencia. 3) A los partidos que s utilizan los medios digitales para llegar al segmento de electores deseado se les recomienda emplear las herramientas de

Discusin, conclusiones generales y recomendaciones

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mayor preferencia y conocimiento de los electores, y no invertir recursos de tiempo y dinero en herramientas que los electores ni conocen como Flickr y Justin TV. 4) Recomendamos a los partidos polticos que utilicen la segmentacin propuesta para hacer llegar sus planteamientos por medios digitales a los electores, mediante el uso de redes sociales y medios alternativos.

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Anexos
1. Gua de entrevistas 2. Resumen de las entrevistas a los expertos 3. Caractersticas demogrficas y socioeconmicas de la poblacin electoral 4. Formulario de la encuesta 5. Anlisis estadstico

Anexo 1

Gua de entrevistas

El mrketing poltico que se vive hoy en da en el Per est mucho ms desarrollado que el de hace veinte aos. Hoy los medios de comunicacin juegan un rol muy importante en su desarrollo y existe una interdependencia permanente entre los polticos y los electores. Mrketing poltico 1. Cmo ha evolucionado el mrketing poltico en el Per? 2. Cmo debe ser el mensaje poltico y cmo ha variado? 3. Se sabe que siempre ha existido la llamada contra campaa en las elecciones. Qu comentario le merece este hecho? Medios de comunicacin Respecto de los medios de comunicacin tradicional como la televisin, radio y prensa: 1. Cul ha sido el medio de comunicacin ms relevante en las campaas presidenciales pasadas? Respecto de los medios de comunicacin digital como el Internet y los celulares: 2. Cul cree usted que es el medio de comunicacin digital ms relevante para las campaas polticas? 3. Cul es el pblico objetivo de los medios de comunicacin digital? 4. Qu diferencia encuentra entre el mrketing poltico tradicional y el mrketing poltico digital? 5. Cul ser la tendencia en el uso de los medios de comunicacin digital para el mrketing poltico en el Per? 6. El Estado ha puesto alguna restriccin en el uso de los medios digitales? 7. Cree usted que se podra replicar el modelo de la campaa poltica de Obama en la prxima eleccin presidencial en el Per?

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Actores 1. Cules son las instituciones gubernamentales que forman el marco poltico en el Per? 2. Cmo se segmenta al electorado en una campaa electoral? 3. Cmo es el comportamiento del elector peruano ante las campaas electorales? 4. El elector participa activamente en la poltica? 5. Los medios digitales influyen en el comportamiento del elector? 6. Qu factores determinan el voto del elector peruano?

Anexo 2

Resumen de las entrevistas a los expertos

1. Disponibilidad de informacin poltica digital actualizada La mayora de los expertos sealaron que la disponibilidad de la informacin poltica digital actualizada es un factor crtico de xito para que los partidos polticos y candidatos utilicen de forma eficiente este medio de comunicacin. La mayora de los entrevistados han sealado que los partidos polticos creen que estar en los medios digitales es estar en la moda digital, pero no basta con solo tener y estar inscrito en estos medios, sino que ellos tienen que estar actualizando constantemente su informacin e interactuando con los electores. Los expertos sealan que en Internet ests sujeto a que te enven informacin, a que te digan cualquier cosa, gente con la que se coincide y con la que no, es una exposicin meditica ante la cual los polticos pueden sentir peligro porque no saben manejarla completamente. Los expertos indican que la gente sabe dnde buscar informacin, especialmente informacin intangible del candidato, la gente va a buscar tambin qu hace el candidato y cules son sus antecedentes. Entonces, en este punto a travs de un sitio web se puede otorgar informacin que muestre la realidad del candidato y para ello se necesita una comunicacin digital sencilla, de acceso fcil y de mucha imagen, pues el problema del Per es que se ve ms de lo que se lee. De manera que la comunicacin digital debe ser dos tercios de imgenes y una de informacin. Otra informacin importante es controlar la coherencia del perfil del candidato en funcin de cada pblico para asegurarse que no haya incoherencia dentro de los tres pblicos. Por ltimo, los expertos sealan que la informacin debe actualizarse una, dos o tres veces al da, y que los videos para los medios digitales tienen que

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ser exclusivos para Facebook u otros medios parecidos y no de rebotes de otros sitios web.

2. Conocimiento de beneficios de los medios digitales Ms de la mitad de los expertos sealan que los partidos polticos no conocen mucho de medios digitales y que para poder utilizar los medios digitales estos tienen que asesorarse por empresas especializadas. Segn algunos expertos el tema de los medios digitales en el Per es an incipiente. Sin embargo, se ve una tendencia creciente de la utilizacin de estos medios digitales, aunque en las elecciones del 2011 el uso de estos medios no ser tan relevante, pero para las prximas elecciones seguro que tendr una relevancia y prctica an mayor. Los expertos tambin coinciden en que se van a crear ms instrumentos y tecnologas para quienes tienen ms conocimiento y capacidad socioeconmica de tener estos instrumentos de discusin, de manera que se pueda efectuar una campaa electoral ms focalizada. Adems, sealan que los medios digitales ya estn siendo usados por los jvenes y solo faltara que los usen los adultos de ms de 40 aos.

3. Accesibilidad a Internet Todos los expertos coinciden que la accesibilidad a Internet es un factor crtico de xito para la utilizacin de los medios digitales en las campaas electorales. Los expertos han sealado que el acceso a Internet viene creciendo exponencialmente, as como el nmero de usuarios del Facebook o Twitter en el Per, aunque es un aumento importante, todava ese crecimiento es limitado, sobre todo si hablamos de temas polticos. Adems, han sealado que en el Per somos 29 millones de habitantes y que existe un nivel de penetracin de solo 25%, aunque el crecimiento de Internet sigue ms o menos en un 205% en el periodo entre el ao 2000 al 2009. Todos los expertos nos han sealado que el acceso a Internet es limitado segn las clases sociales, los de clase D y rurales no tienen acceso a Internet por falta de una infraestructura tecnolgica adecuada y porque los precios son muy altos.

Anexos

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4. Inters por informacin poltica Los expertos han sealado que solo algunos segmentos de la poblacin electoral se interesan por obtener informacin poltica. Ellos dicen que existe diferentes mecanismos para que la gente utilice ms el celular o el Internet, donde se puede encontrar mucha informacin poltica, pero a cunta gente le interesa los temas polticos? Por ejemplo, se tiene El tero de Marita, Desde el Tercer Piso y El Gato Encerrado, los que estn dirigidos a sectores mucho ms pequeos en relacin con la poblacin que hace uso del Internet, es decir, ah se tiene una especie de segmentacin. En Internet se encuentra una infinidad de pginas web temticas, de forma que los electores entran a buscar pginas o informacin que son prioritariamente de su inters, y no necesariamente estas son sobre poltica o les interesa muy poco buscar informacin poltica en Internet. En el caso del Per los expertos dicen que existe una baja participacin en el tema de elecciones y que el Internet est generando ms participacin, pero esta es sectorizada, es decir, unos participan en una cosa, otros participan en otra. Entonces, en trminos generales lo que existe es una distancia entre los electores y los temas polticos. El hecho que exista Internet, no hace que en realidad la gente se sienta ms dispuesta a utilizarlo para entrar a la poltica, si puede organizar a la gente que ya est previamente interesada en cuestiones polticas o que ya est previamente movilizada. Adems, los expertos sealan que el elector peruano es sumamente desconfiado, la mayor parte est poco interesada en el tema poltico porque no cree en los polticos, no cree en lo que dicen, en lo que hablan. Sin embargo, es un elector que por un lado sabe que tiene que ir a votar, pero no tiene muy claro si es un derecho o un deber y tiene una actitud ambivalente por ser una obligacin ciudadana. Pero contradictoriamente no se informa mucho, sino hasta la ltima parte del proceso electoral. Por ltimo, todos los expertos coinciden en que la juventud no est interesada en poltica y que esta actitud debe ser cambiada en el Per. Por ello, creen que las redes sociales es un medio de poder interactuar con ellos para decirles que participen en poltica y se interesen en una participacin ms activa.

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5. Inters de interaccin digital Los expertos sealaron que la interaccin de los medios digitales es la fundamental caracterstica para que los electores se involucren en la poltica y as crear un mayor inters de los electores en participar, mientras que en los medios tradicionales uno decide lo que publica, uno compra su espacio y publica un comercial, en los medios digitales uno no puede elegir aparecer o no aparecer, solo se aparece. Entonces, eso ya marca una diferencia, es ah donde se toma una posicin reactiva en la cual uno no hace nada y los dems publican sobre l, o decides que se tiene que aparecer y se monta una pgina web y uno mismo genera informacin para este medio digital. Los expertos consideran tambin que la interaccin a travs de blogs es muy importante, pero que los polticos peruanos solo han hecho un intento, aunque lo que deberan de hacer es contratar una agencia o un equipo profesional serio para poder lograr la interaccin entre el electorado digital y los polticos. Entonces, las redes sociales si ofrecen un escenario para la ciudadana y una nueva forma de interaccin con el electorado. El ciudadano elector si debera sentirse obligado a entrar a las redes sociales y participar en poltica y no necesariamente para organizar un partido poltico, pero s entrar para realizar un mayor activismo poltico.

6. Estilo de vida digitalizado Los expertos consideran que el estilo de vida de los electores es un factor crtico para el xito y el uso de los medios digitales en el Per, pues sealaron que es muy diferente el estilo de vida de los electores de las ciudades capitales de departamento frente a las poblaciones urbanas marginales y rurales. Adems, han sealado que el uso de los medios digitales es muy diferente por cada estilo de vida, tomndose para esto diferentes factores como: la edad, la profesin, el comportamiento, las preferencias de consumo, los hbitos de consumo, el lugar donde reside, el grupo de amigos y otros factores. Finalmente, todos coincidieron en sealar la importancia de la transmisin de los mensajes a travs de los diferentes medios de comunicacin digital, los cuales deben de variar segn el nivel de digitalizacin del estilo de vida que tenga cada elector.

Anexos

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7. Necesidad de encontrar informacin en medios digitales Ante la pregunta acerca de las preferencias de los electores por los medios de comunicacin para informarse, los expertos sealan que la necesidad por encontrar informacin en medios digitales aumenta con los aos, lo cual es un factor muy importante para el xito de comunicacin digital en las campaas electorales futuras. Tambin sealaron que la preferencia de los electores por encontrar informacin en medios de comunicacin ha evolucionando, desde la preferencia por los mtines, propaganda televisiva, transmisin de debates mediante la televisin y prensa escrita hasta los medios digitales como el Internet. Adems, sealaron que la experiencia muestra que la televisin es el principal medio de cobertura y difusin, y que luego se encuentra la radio, aunque ya se observa un gran crecimiento del Internet y que en unos aos ms este ser un medio muy utilizado por los electores y polticos. 8. Hbitos de bsqueda de informacin poltica en medios digitales La mayora de los entrevistados consideran como un factor muy importante los hbitos de uso de los medios de comunicacin, tanto para el desarrollo de los medios digitales, as como fuente de informacin en las campaas electorales. Segn algunos expertos, hoy en da los medios digitales son ms utilizados por los jvenes de un sector ms urbano y con un perfil ms moderno. Todos los expertos han sealado que cierto sector de la poblacin utiliza los diferentes medios digitales para comunicarse e informase, conocer personas e interrelacionarse con sus amigos y familiares, por lo que sus hbitos de uso de los medios digitales para buscar informacin poltica varan segn factores como el nivel socioeconmico, estilo de vida, gnero y edad. Finalmente, los expertos han sealado que los partidos polticos empiezan a tener presencia en los medios digitales, incluso se ha visto en los paneles de algunos candidatos en las elecciones municipales del 2010 las frases: encuntranos en Facebook, Twitter o visita la pgina web. Por ello, creen que los candidatos estn siendo cada vez ms conscientes de lo que necesitan para difundir su informacin y estn dndose a conocer a travs del Internet.

152

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

9. Decisin de voto del elector Segn algunos expertos el voto del elector peruano ha sido influido por algunos polticos en lo que han llamado la comunicacin interpersonal. De manera que no hay ningn voto que se haya analizado y definido racionalmente, pues en el voto peruano lo que existe es un voto intermediario, es decir, se dice algo como que yo creo que debo votar por un candidato, pero lo converso con el otro, y de esa conversacin surge un stream, un elemento comn y as se vota por un candidato, es ah donde la publicidad tiene una posibilidad como factor de variable independiente en relacin con la variable dependiente. Otro tipo de voto segn los expertos es el voto en contra de, como el que obtuvo el actual presidente peruano, Alan Garca, en las elecciones del 2006, los cuales son los votos de gente que no quera que llegue al poder el candidato Ollanta Humala, por eso votaron en contra de este, beneficindose el otro candidato aunque no era de la preferencia inicial para la presidencia de los votantes. Adems, tambin los expertos dicen que la decisin del voto es un tema ms emotivo, a veces se vota ms por una persona que por un plan, aunque ahora se informan un poco ms en algunos sectores de la poblacin. Otro experto ha sealado que en el caso peruano los factores que afectan a la decisin del voto son: que el candidato tenga una proposicin o plan; que el candidato fuera profesional y de preferencia de formacin universitaria; que fuera un sujeto exitoso y que supiera tomar buenas decisiones. Los expertos sealan que un elector antes de decidir su voto tiene un momento en que hace una reflexin final, esta tiene que ver con muchas cosas de su propio interior, es decir, que se siente identificado con determinado candidato, que realmente va a votar por esa persona, que va a votar por lo que est en juego o en riesgo. Por lo tanto, se lleva ms por la emocin de lo que ve, de lo que escucha, o de lo que cree que haya sucedido. Finalmente, los expertos sealaron que el partido poltico debe considerar estos factores para su estrategia comunicacional, la cual debe tener un mensaje coherente para todos los medios de comunicacin que utilice, ya que se si tuviera mensajes diferentes en los diveros medios masivos que utilice, podra contradecirse y generar desconfianza en los electores.

Anexo 3

Caractersticas demogrficas y socioeconmicas de la poblacin electoral

Poblacin electoral del Per


Amazonas ncash Apurmac Arequipa Ayacucho Cajamarca Callao Cusco Huancavelica Hunuco Ica Junn La Libertad Lambayeque Lima Loreto Madre de Dios Moquegua Pasco Piura Puno San Martn Tacna Tumbes Ucayali En el exterior Total 223,818 720,637 237,041 874,848 360,421 870,512 639,203 759,211 243,347 434,246 510,919 775,382 1093,417 769,214 6486,808 524,889 67,638 119,856 162,769 1082,387 773,575 447,347 210,892 134,334 259,421 701,710 19483,842

Fuente: Poblacin electoral del Per segn lugar de residencia (Reniec). Elaboracin propia.

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ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Poblacin segn sexo y edad por distrito de la ciudad de Lima


Distrito Lima Ancn Ate Barranco Brea Carabayllo Chaclacayo Chorrillos Cieneguilla Comas El Agustino Independencia Jess Mara La Molina La Victoria Lince Los Olivos Lurigancho Sexo Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer 18 aos 2,827 2,823 368 314 5,161 5,178 262 274 731 805 2,061 2,006 391 378 3,010 2,885 439 192 4,623 4,675 1,960 1,872 2,039 1,965 535 633 1,163 1,474 1,973 1,983 468 465 3,328 3,548 1,860 1,688 60 aos 1,284 1,483 89 105 1,378 1,497 175 197 337 442 643 620 162 195 973 1,120 106 110 1,816 1,951 577 575 654 755 322 411 640 770 741 825 279 351 1,128 1,241 523 557 Total 182,671 104,187 19,150 149,441 288,575 158,115 20,508 34,253 49,679 84,853 58,475 62,119 24,487 97,950 175,434 99,388 9,064 6,584 290,721 203,789 108,148 114,567 123,406 81,783 40,974 60,486 84,191 103,808 117,327 76,128 34,517 112,775 198,908 153,433 99,047 67,795

Anexos

155

Distrito Lurn Magdalena del Mar Magdalena Vieja (Pueblo Libre) Miraflores Pachacamac Pucusana Puente Piedra Punta Hermosa Punta Negra Rmac San Bartolo San Borja San Isidro San Juan de Lurigancho San Juan de Miraflores San Luis San Martn de Porres San Miguel

Sexo Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer

18 aos 658 632 388 484 618 748 567 661 753 679 109 93 2,686 2,554 47 72 44 43 1,727 1,693 63 128 838 994 341 487 9,838 9,693 3,703 3,783 524 512 5,811 5,950 1,060 1,244

60 aos 179 159 253 350 339 454 441 605 136 156 33 33 584 607 22 16 28 19 705 759 14 17 493 701 293 441 2,828 2,787 1,158 1,289 178 235 1,929 2,097 557 727

Total 17,811 17,783 31,355 37,506 45,221 49,089 53,834 49,209 19,486 19,771 2,959 2,969 137,272 70,814 1,708 1,614 1,599 52,848 105,557 56,057 1,782 2,046 65,632 51,561 35,413 294,180 551,555 385,164 221,123 129,605 33,803 189,431 355,677 220,640 80,092 99,788

156

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Distrito Santa Anita Santa Mara del Mar Santa Rosa Santiago de Surco Surquillo Villa El Salvador Villa Mara del Triunfo

Sexo Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer

18 aos 1,910 2,016 2 103 102 2,502 2,820 788 814 3,910 3,830 3,770 3,820

60 aos 636 641 1 3 34 25 1,244 1,541 392 467 1,289 1,321 1,186 1,293

Total 115,815 59,540 53 33 6,416 85,165 180,457 124,291 55,267 140,881 227,485 225,789 225,313 115,726

Anexos

157

Nivel socioeconmico por distrito de la ciudad de Lima (en %)


Distrito Ate Barranco Bellavista Brea Callao Carabayllo Carmen de la Legua Chaclacayo Chorrillos Comas El Agustino Independencia Jess Mara La Molina La Perla La Punta La Victoria Lima Lince Los Olivos Lurigancho Lurn Magdalena del Mar Magdalena Vieja (Pueblo Libre) Miraflores Pachacamac Puente Piedra Rmac San Borja San Isidro San Juan de Lurigancho San Juan de Miraflores San Luis San Martn de Porres Alto (A) 1.5 15.4 0.7 3.7 3.1 1.8 30.7 30.0 7.1 29.3 3.7 15.4 4.2 25.7 25.8 32.6 1.2 40.0 59.4 1.4 2.1 20.0 1.0 Medio (B) 10.8 30.6 24.3 21.4 16.6 6.4 7.9 29.6 12.5 15.6 8.3 5.1 30.4 41.4 50.0 48.3 16.6 26.0 53.8 21.8 16.1 12.6 37.9 48.4 47.8 2.3 7.1 12.4 39.6 30.0 8.1 19.8 28.0 17.3 Bajo (C) 20.6 41.7 35.5 57.1 37.9 26.7 40.5 40.8 30.7 33.2 29.8 49.0 23.8 27.2 35.7 22.4 33.9 42.9 23.1 35.8 23.8 28.1 25.3 22.6 15.2 30.2 29.6 41.1 15.4 8.5 34.4 39.7 47.0 41.4 Muy bajo (D) 32.9 12.3 35.5 17.9 30.3 38.7 37.9 22.2 41.2 34.4 46.3 38.1 15.1 1.4 7.2 37.2 25.3 7.7 27.6 36.2 36.3 11.1 3.2 4.4 39.2 43.3 31.0 5.0 2.1 34.0 27.7 5.0 27.7 Extrema pobreza (E) 34.2 4.7 3.6 14.5 28.2 13.7 3.7 12.5 15.0 15.6 7.8 12.3 2.1 10.6 23.9 23.0 28.3 18.8 15.5 22.1 10.7 12.6

158

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Distrito San Miguel Santa Anita Santiago de Surco Surquillo Ventanilla Villa El Salvador Villa Mara del Triunfo Total

Alto (A) 12.6 21.6 2.9 5.2

Medio (B) 42.5 6.6 45.2 22.4 8.7 8.8 3.8 17.7

Bajo (C) 34.3 37.6 26.3 31.4 35.8 34.2 28.5 33.1

Muy bajo (D) 8.5 41.2 4.3 40.4 38.5 44.3 46.2 30.2

Extrema pobreza (E) 2.1 14.6 2.6 2.9 17.0 12.7 21.5 13.8

Clculo del tamao de la muestra Los valores a estimar son: n e Z N p q = ? es el tamao de la muestra. = 5.74% (grado de precisin o error, o nivel de error absoluto mximo tolerado).

= 1.99 (magnitud aproximada de la tabla de distribucin normal que equivale al 95.5% de intervalo de confianza). = 6486,808 (poblacin aproximada de electores de Lima Metropolitana segn la Reniec). = 0.50 (variabilidad positiva. Se asume la mxima variabilidad, es el porcentaje con el que se verifica el fenmeno de estudio). = 0.50 (variabilidad negativa = 1 p, es el porcentaje complementario).

Entonces, como: Z2 p q N n= Ne2 + Z2 p q n=


(1.99)2 (0.5) (1 0.5) (6486,808) (6486,808) (0.0574)2 + (1.99)2 (0.50) (1 0.50)

n = 300

Anexo 4

Formulario de la encuesta

Buenos das/tardes, soy entrevistador de una reconocida encuestadora, estamos realizando una entrevista para conocer la forma de pensar de la poblacin sobre algunos temas de actualidad. Los datos que usted nos proporcione sern usados solo con fines estadsticos. Agradecemos de antemano su colaboracin. Muchas gracias! SOLO A PERsONAs DE 18 A 60 AOs
Elementos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 1 1 3 4 4 5 2 7 8 3 2 1 1 3 2 2 4 6 4 4 0 3 1 2 1 3 5 2 1 3 9 6 4 1 2 3 1 1 1 3 1 8 3 5 1 1 3 1 1 6 5 2 8 8 6 1 2 3 2 2 3 7 5 5 5 7 1 2 2 3 3 2 4 7 5 9 8 1 1 2 1 1 1 2 4 5 8 9 1 1 1 4 4 4 1 2 4 6 0 1 1 2 3 1 3 4 1 6 5

A. Con qu frecuencia usted hace uso de Internet? (1) 1. Diariamente 2. Interdiario 3. Tres o cuatro veces a la semana 4. Una o dos veces a la semana 5. Menos de una vez a la semana 6. No hace uso de Internet = (E: finalizar el cuestionario)

160

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

PARTE I: HBiTOs DE UsO DE INTERNET 1. Cuntas horas diarias en promedio hace uso de Internet? (2) ________horas. 2. En una escala de 1 al 5, donde 1 es nunca y 5 siempre, usted dira que se conecta a Internet a travs de? (E: entregar tarjeta N. 1)
Elementos Cabina pblica (3) Casa (4) Celular (5) Centro de estudios y/o trabajo (6) Nunca 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 Siempre 5 5 5 5 5 No responde 90 90 90 90

3. En una escala de 1 al 5, donde 1 es nunca y 5 siempre, usted dira que cuando se conecta a Internet acostumbra a? (E: entregar tarjeta N. 1)
Elementos Bajar videos, fotos y juegos (7) Buscar diversa informacin acadmica (8) Buscar diversa informacin laboral (9) Buscar noticias (10) Buscar diversa informacin para entretenimiento (11) Chatear (13) Escuchar radio (14) Recibir y/o enviar e-mails (15) Visitar redes sociales (16) Nunca 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Siempre No 5 responde 5 5 5 5 5 5 5 5 5 90 90 90 90 90 90 90 90 90

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4. Fuera de las actividades mencionadas, en la pregunta anterior, qu otras actividades acostumbra hacer en Internet? (E: Especificar) (17) __________________________________________________________________ 64. Ninguna. 90. No responde.

Anexos

161

PARTE II: INFORMACiN ELECTORAL 5. Usted suele informarse de lo que ocurre da a da a travs de? (18)
Medios Diarios Internet Radio Televisin S 1 1 1 1 No 2 2 2 2 No responde 90 90 90 90

6. Aparte de los medios mencionados, a travs de qu otros medios acostumbra informarse usted? (19) _______________________________________________ ___________________________________________ 64. Ninguna. 90. No responde. 7. En poca de elecciones, usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de?
Medios Amigos o conocidos (20) Familiares (21) Diarios (22) Internet (23) Paneles publicitarios en la calle (24) Mtines o eventos pblicos (26) Radio (27) Televisin (28) Volantes (29) S 1 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2 2 No responde 90 90 90 90 90 90 90 90 90

8. Aparte de los medios mencionados, a travs de qu otros medios acostumbra informarse usted? (30/31/32) ________________________________________ _____________________________________ _______________________________ 64. Ninguna. 90. No responde.

162

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

9. En poca de elecciones como la actual, usted suele recibir informacin electoral a travs de? Solo a quienes responden s. 9a. Con qu frecuencia suele usted recibir informacin en este medio? (Mostrar tarjeta N. 2).
Pregunta Respuestas S No Diariamente Interdiario 9a Dos o tres veces por semana Una vez por semana Menos de una vez por semana Correos electrnicos (33/34) 1 2 1 2 3 4 5 Mensajes de texto al celular (35/36) 1 2 1 2 3 4 5 Folletos o volantes (37/38) 1 2 1 2 3 4 5

10. Suele usted buscar informacin sobre las elecciones a travs de Internet? (39) 1. S = A travs de qu pginas web busca informacin? (40) ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 90. No responde. 2. No

Anexos

163

11. Conoce o ha escuchado hablar de? (E: entregar tarjeta N. 3 y evaluar cada uno por separado) (41) A quienes s conoce: 11a. Suele usted visitar o est registrado en? 11b. A travs de este medio ha encontrado o recibido informacin sobre las elecciones, los candidatos y sus propuestas?
Medios digitales Twitter (42/43/44) Facebook (45/46/47) Flickr (48/49/50) Hi5 (51/52/53) MySpace (54/55/56) Blog (57/58/59) Justin TV (60/61/62) Snico (63/64/65) Pregunta 11 Conoce S 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2 Pregunta 11a Suele visitar S 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2 Pregunta 11b Ha recibido S 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2

12. En una escala de 1 al 5, donde 1 es nunca y 5 siempre, usted dira que cuando? (E: entregar tarjeta N. 1).
Enunciados Est camino al trabajo, su primera opcin en la radio es escuchar las noticias (66) Se conecta a Internet, busca informacin poltica para actualizarse (67) Pasea por las calles lee a detalle los posters de las campaas electorales para conocer las diferentes opciones (68) Recibe volantes con informacin poltica siempre los lee (69) Llega a casa, antes de dormir ve los noticieros de la televisin (70) Se encuentra con amigos, conversa sobre poltica (71) Nunca 1 1 2 2 3 3 4 4 Siempre No 5 responde 5 90

90

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

90 90 90 90

164

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

13. Usted dira que est muy interesado, interesado, poco interesado o nada interesado en recibir informacin electoral a travs del?
Escala Muy interesado Interesado Poco interesado Nada interesado No responde Correo electrnico (72) 1 2 4 5 90 Celular (73) 1 2 4 5 90

14. Su celular tiene acceso a Internet? (74) 1. S 2. No 90. No sabe/No responde. Solo a quienes responden s. 14a. De qu manera suele acceder a Internet a travs de su celular? (75) 1. Plan de datos o Internet mvil que permite acceder desde cualquier lugar 2. Conexin a una red inalmbrica Wi-Fi 3. Ambas 64. Ninguna 90. No sabe/No responde. A todos 15. Se desea conocer sus costumbres y percepcin sobre la poltica de nuestro pas. Por favor indique en una escala de 1 al 5, donde 1 es estoy en desacuerdo y 5 estoy de acuerdo, su posicin sobre la siguiente frase (E: entregar tarjeta N. 4).

Anexos

165

Enunciados Me interesa informarme sobre la poltica del pas (76) Los partidos polticos estn bien organizados (77) Los partidos polticos utilizan el Internet para comunicar su mensaje (78) La tecnologa permite que hoy en da exista mayor interaccin entre el candidato y el elector (79) Me suscribira para poder obtener peridicamente mensajes de texto en mi celular con la informacin de mi candidato preferido (80)

En desacuerdo 1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

De No acuerdo responde 5 5 5 90 90

90

90

90

16. Por qu candidato vot en las ltimas elecciones presidenciales? (81) 1. Alan Garca 2. Ollanta Humala 3. Lourdes Flores 4. Valentn Paniagua . Otro (especificar): _________________ 64. Ninguno/En blanco 90. No recuerda/No responde. 17. A travs de qu medios recibi usted informacin de este candidato? (E: opcin mltiple) (82) 1. Televisin 2. Radio 3. Diarios 4. Internet 5. Mtines 6. Volantes 7. Carteles . Otro (especificar): _________________

166

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

18. Usted dira que la informacin recibida a travs de tuvo mucha, alguna, poca o ninguna influencia en su decisin de voto por determinado candidato?
Medios Televisin (83) Radio (84) Diarios (85) Internet (86) Ninguna 1 1 1 1 Poca 2 2 2 2 Alguna 3 3 3 3 Mucha 5 5 5 5 No responde 90 90 90 90

19. A travs de cul de los siguientes medios le gustara recibir ms informacin poltica, en primer lugar, en segundo lugar y en tercer lugar? (87/88/89).
Medios Televisin Radio Prensa Internet Mtines Volantes Carteles Celular Ninguno Primer lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 64 Segundo lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 Tercer lugar 1 2 3 4 5 6 7 8

Anexos

167

PARTE III: ELECCiONEs MUNiCiPALEs 2010 20. En los ltimos comicios municipales, ha buscado informacin sobre las elecciones municipales en Internet? (90) 1. S 2. No 21. Ha recibido informacin sobre las elecciones municipales en Internet? (91) 1. S 2. No 22. Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en las ltimas elecciones a travs de?
Medios Televisin (92) Radio (93) Diarios (94) Internet (95) Volantes (96) Regalos (97) Carteles en va pblica (98) S 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 No responde 90 90 90 90 90 90 90

23. Ha visto o recibido publicidad de la candidatura de a travs de?


Medios digitales Twitter (99/100) Facebook (101/102) YouTube (103/104) Lourdes Flores S 1 1 1 No 2 2 2 Susana Villarn S 1 1 1 No 2 2 2

168

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

A. Edad ( 1 ) 18-24 aos ______ ( 2 ) 25-34 aos ______ ( 3 ) 35-44 aos ______ ( 4 ) 45-60 aos ______ B. Estudios alcanzados
1. 1. 1. 1. 2. 3. 3. 3. 4. 5.

DATOs DE CONTROL

Ninguno / analfabeto Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Superior tcnico incompleto Superior tcnico completo Superior universitaria incompleta Superior universitaria completa Posgrado (maestra, doctorado)

C. Material predominante de la vivienda


PAREDES 1. Estera / cartn 2. Calamina 3. Triplay 4. Adobe / quincha 5. Madera prensada (fibrablock) 6. Prefabricado 7. Ladrillo sin revestido / cemento 8. Ladrillo revestido pintado / enchapado TECHOS 1. Estera /cartn / plstico / triplay 2. Quincha / barro / caa 3. Calamina / eternit 4. Madera / techo aligerado / prefabricado 5. Techo de concreto / cemento 6. Techo armado / revestido / pintado

Anexos

169

PISOS 1. Tierra 2. Cemento 3. Vinlico 4. Maylica 5. Tapizn / madera 6. Mosaico (cermicos) 7. Parquet / alfombra / laminado / mrmol / terrazo

D. Comodidades del hogar


Servicio domstico Lavadora Telfono fijo Refrigeradora Cocina Nmero de comodidades

E. Salud: hospitalizacin
Hospital del Ministerio de Salud Seguro Social (EsSalud) Clnica privada

F. Ocupacin del jefe de familia


Ocupacin 1 2
Actualmente busca empleo / obrero eventual / no calificado. Ambulante, jardinero, empleado domstico, albail, vigilante, estibador, gasfitero, obrero de limpieza pblica, cobrador de transporte pblico, campesino o pen, otros. Obrero calificado, electricista, mecnico, ebanista, carpintero, chofer de transporte pblico, pequeo comerciante (con puesto), microempresario (menos de 5 trabajadores), suboficial (guardia o sargento), taxista, ayudante de oficina, vendedor comisionista, contratista, capataz, empleado del sector pblico, artesano, otros. Empleado de oficina (privado), empleado de rango intermedio, pequeo empresario (5 a 20 trabajadores), jefe de rea / seccin, oficial de FF. AA. o PNP, profesional dependiente, jubilado del sector privado, profesor de colegio o instituto, otros. Gerente de rea, profesional independiente (abogado, ingeniero, arquitecto, socilogo, psiclogo, administrador de empresa, mdico, economista, qumico, bilogo, farmacutico), catedrtico, consultor de empresa, coronel, general, almirante, director de colegio o instituto, otros. Gerente general, director gerente, altos ejecutivos de las empresas (industria, comercio, minera), gran empresario (ms de 20 trabajadores), diplomtico.

170

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

G. Ocupacin del(a) entrevistado(a) 1. Solo ama de casa 2. Trabaja tambin fuera del hogar
Nivel de la zona A B C D E Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico Bajo superior Bajo inferior

Nombre del(a) entrevistado(a):___________________________________________ _______________________________________________________________________ Direccin: _____________________________________________________________ Urbanizacin: __________________________________________________________ Distrito: ________________________ Zona: ______________ Sector:_____________ Telfonos: ______________________ Entrevistador: __________________________________________________________ Fecha de la entrevista: ________________ Supervisor: _____________________________________________________________ E-mail: ___________________________________________

Anexo 5

Anlisis estadstico

Cuadro 5.1. Cuntas horas diarias en promedio hace uso de Internet?


Prefiere televisin S 47.9 26.0 9.7 2.7 7.6 1.4 0.1 0.8 1.6 2.3 (282) (253) 2.16 2.56 (52) (23) (159) (121) 2.12 2.2 2.0 0.2 2.8 2.7 (146) (184) 2.26 3.8 (90) (97) 1.58 11.7 1.3 1.9 1.5 0.3 1.5 2.0 0.8 0.4 0.2 0.5 2.9 6.7 7.9 1.1 1.5 3.8 1.3 0.9 3.3 9.8 1.8 0.2 2.1 2.1 1.7 (215) (208) 2.44 6.8 9.0 1.1 (46) (73) 3.94 6.7 10.4 8.5 7.4 10.3 25.6 29.6 22.0 27.0 25.5 46.5 44.0 51.9 58.6 43.2 23.6 22.6 10.1 1.8 22.8 2.1 No S No S No S Prefiere radio Prefiere diarios Prefiere Internet No 52.0 26.6 9.4 2.7 4.5 1.3 0.2 0.7 0.1 2.5 (259) (232) 1.88

Periodicidad

Total

Hasta 1 hora

47.8

De 1 a 2 horas

26.0

De 2 a 3 horas

9.5

De 3 a 4 horas

2.6

De 4 a 5 horas

7.2

De 5 a 6 horas

1.4

De 6 a 7 horas

0.2

De 7 a 8 horas

1.6

Ms de 8 horas

1.5

No precisa

2.3

Total

100.0

Base

Ponderado

(305)

N. de entrevistas

(305)

Promedio

2.19

172

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.2. Con qu frecuencia usted hace uso de Internet?


Sexo M Diariamente Interdiario Tres o cuatro veces a la semana Una o dos veces a la semana Menos de 1 vez a la semana Total Base Ponderado N. de entrevistas 40.5 12.7 4.4 16.7 25.7 100.0 (305) (305) (136) (141) (169) (164) (98) (83) (93) (79) (50) (61) (64) (82) 40.0 12.0 5.1 21.3 21.5 F 40.9 13.2 3.8 13.1 29.1 18-24 52.2 13.4 3.2 18.7 12.5 Edad 25-34 35-44 29.9 11.5 5.8 19.4 33.3 36.1 17.0 2.7 16.4 27.9 45 a ms 41.3 9.9 5.4 10.2 33.3

Periodicidad

Total

Anexos

173

Distrito Lince 57.4 7.9 12.9 6.9 14.9 San Borja 70.0 9.0 4.0 10.0 7.0 S. J. L. 35.6 13.5 3.8 18.3 28.8

Nivel socioeconmico A/B 60.7 22.5 2.1 6.9 7.8 C 45.7 9.8 5.9 11.9 26.7 D/E 28.5 11.0 4.1 24.4 32.0

Frecuencia de uso Intensivo Medio 100.0 37.5 12.9 49.6 Bajo 100.0

Inters en informacin poltica Alto 47.9 6.1 6.4 13.4 26.2 Medio 41.4 15.9 4.3 19.0 19.4 Bajo 24.7 1.4 1.9 7.4 64.6

(17) (101)

(33) (100)

(255) (104)

(55) (146)

(109) (89)

(141) (70)

(124) (165)

(103) (88)

(78) (52)

(49) (56)

(221) (204)

(35) (45)

174

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.3. En una escala de 1 al 5, donde 1 es nunca y 5 siempre, usted dira que se conecta a Internet a travs de?
Escala Total Sexo Edad 45 a ms 42.3 17.0 1.8 8.1 18.1 12.7 2.34 29.8 0.5 2.3 59.8 7.6 3.67 80.4 0.5 1.0 0.3 2.8 15.0 1.17 73.7 0.5 1.8 0.3 8.7 15.0 1.47

(1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio

M F 18-24 25-34 35-44 Una cabina pblica 33.5 28.9 37.2 27.3 32.2 36.7 7.7 10.7 5.2 3.7 4.1 10.1 9.3 4.8 12.9 0.3 16.6 22.9 5.6 9.9 2.1 2.7 6.6 6.2 34.8 37.0 33.1 53.0 35.7 19.0 9.1 8.7 9.5 13.0 4.8 4.9 100.0 3.01 3.17 2.88 3.58 3.10 2.59 Casa 43.2 40.4 45.4 51.1 46.7 38.6 1.1 2.2 0.3 2.5 0.2 1.0 1.1 2.2 0.3 0.3 2.8 1.0 2.2 2.3 2.0 5.5 42.9 42.8 43.0 42.2 32.8 41.4 9.4 10.1 8.9 3.9 12.0 18.0 100.0 3.00 3.05 2.97 2.79 2.74 3.05 Celular 74.4 70.7 77.4 77.9 73.1 62.4 1.4 1.0 1.7 1.0 2.7 1.0 2.5 3.3 1.8 4.2 3.0 1.8 2.2 1.5 0.3 2.7 4.9 9.9 8.9 10.8 11.9 9.9 15.4 10.0 14.0 6.8 4.7 8.7 16.4 100.0 1.57 1.58 1.57 1.61 1.62 1.92 Centro de estudios y/o trabajo 63.5 59.1 67.1 55.5 72.2 50.1 0.5 0.5 0.5 0.3 0.2 1.3 4.9 5.2 4.7 9.6 3.7 2.0 2.4 4.7 0.6 3.4 3.7 1.0 16.3 14.9 17.5 21.2 14.0 20.7 12.3 15.6 9.7 10.0 6.2 24.9 100.0 1.94 2.00 1.90 2.27 1.80 2.21

Anexos

175

Distrito Lince 43.6 10.9 6.9 7.9 25.7 5.0 2.59 25.7 4.0 4.0 4.0 58.4 4.0 3.68 76.2 3.0 2.0 3.0 8.9 6.9 1.55 41.6 6.9 10.9 6.9 27.7 5.9 2.71 San Borja 27.0 6.0 8.0 3.0 11.0 45.0 2.36 7.0 1.0 1.0 3.0 77.0 11.0 4.60 39.0 4.0 7.0 13.0 37.0 2.11 23.0 1.0 10.0 4.0 25.0 37.0 3.11 S. J. L. 33.7 7.7 9.6 5.8 38.5 4.8 3.08 49.0 1.0 1.0 1.9 37.5 9.6 2.76 78.8 1.0 1.9 1.9 9.6 6.7 1.53 70.2 3.8 1.9 14.4 9.6 1.79

Nivel Frecuencia de uso socioeconmico A/B C D/E Intensivo Medio Bajo Una cabina pblica 36.4 43.4 24.7 44.0 30.8 20.5 4.5 9.6 7.4 10.5 2.7 9.8 5.1 7.4 12.4 4.9 6.7 19.6 2.1 9.5 4.0 2.8 10.5 3.6 25.2 27.7 44.1 17.8 46.9 45.7 26.6 2.4 7.4 20.0 2.4 0.8 2.66 17.8 1.2 0.3 1.5 75.9 3.3 4.20 61.9 1.8 4.8 0.9 9.9 20.7 1.68 2.68 32.4 2.6 3.0 2.7 46.7 12.6 3.33 74.2 3.0 4.5 2.3 11.6 4.5 3.38 2.25 Casa 61.6 14.9 2.3 2.5 2.0 0.6 27.0 70.1 9.4 9.7 2.26 Celular 79.5 1.7 8.7 10.0 4.20 66.7 2.7 3.4 0.3 14.2 12.7 3.41 48.1 0.3 5.1 34.9 11.6 2.75 75.4 0.8 2.9 2.5 9.8 8.6 3.45 81.4 0.4 0.4 0.8 10.7 6.3 1.50 85.4 0.2 0.4 3.1 3.3 7.5 1.26 84.1 0.7 0.4 3.3 7.1 4.4 1.42

Inters en informacin poltica Alto Medio Bajo 40.8 7.1 12.1 1.4 32.6 6.1 2.76 38.0 0.7 0.7 6.4 48.5 5.7 3.28 60.3 6.7 0.7 5.7 21.8 4.7 2.18 43.4 2.7 7.7 32.0 14.1 2.83 35.6 4.3 6.8 6.3 36.7 10.2 3.05 42.0 1.4 1.2 0.3 45.7 9.3 3.07 77.2 0.5 3.1 1.2 8.5 9.5 1.49 66.4 0.7 4.8 1.6 14.6 11.8 1.84 10.3 29.6 20.8 6.9 26.0 6.5 3.09 57.8 1.4 7.8 17.7 15.2 2.15 76.4 0.9 2.3 20.3 1.14 73.2 8.3 5.1 13.4 1.43

1.68 1.45 1.77 1.59 Centro de estudios y/o trabajo 38.9 66.7 70.7 48.6 65.8 2.7 0.7 0.2 6.9 8.0 1.7 6.4 6.5 3.6 2.6 1.9 3.3 0.6 27.4 13.7 13.9 22.2 16.2 20.4 9.0 11.7 18.8 10.7 2.72 1.86 1.74 2.38 1.90

176

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.4. En una escala de 1 al 5, donde 1 es nunca y 5 siempre, usted dira que cuando se conecta a Internet acostumbra a?
Sexo M F 18-24 25-34 Edad 35-44 45 a ms

Escala

Total

Bajar videos, fotos y juegos (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio 41.2 3.2 10.1 9.6 30.1 5.9 100.0 2.83 15.1 6.8 6.7 14.0 53.1 4.3 100.0 3.87 37.6 9.9 13.0 15.7 20.1 3.6 100.0 2.70 26.5 12.3 10.7 11.4 36.4 2.7 100.0 3.20 33.0 3.9 12.5 9.0 33.6 8.0 3.07 16.1 7.6 5.2 17.5 49.0 4.6 3.79 28.0 10.6 10.3 24.0 21.1 5.9 3.00 22.8 8.6 7.7 17.7 39.4 3.9 3.44 47.8 2.7 8.1 10.0 27.2 4.2 2.65 14.3 6.1 8.0 11.2 56.3 4.1 3.93 45.4 9.4 15.2 8.9 19.3 1.8 2.46 29.5 15.3 13.0 6.4 34.0 1.8 3.00 10.5 3.7 17.2 14.4 53.5 0.7 3.97 15.2 10.7 6.9 14.9 49.8 2.5 3.75 27.8 14.2 13.6 20.6 20.9 3.0 2.92 23.6 16.4 9.6 24.9 24.8 0.8 3.11 48.1 1.6 4.8 12.4 26.2 6.9 2.64 12.0 8.1 8.2 13.8 54.5 3.4 3.94 38.4 4.4 9.9 20.0 25.3 2.0 2.89 27.8 11.7 9.9 6.7 39.3 4.6 3.19 46.8 8.9 16.7 1.7 16.4 9.5 2.25 16.4 0.3 1.3 16.4 53.7 11.8 4.03 44.9 11.8 7.5 12.1 21.7 2.0 2.53 19.0 16.0 14.1 1.4 46.5 3.0 3.41 73.5 0.5 1.5 4.3 10.7 9.4 1.66 18.6 3.8 8.6 10.9 55.5 2.6 3.83 46.0 9.9 20.8 4.8 10.3 8.1 2.17 34.8 4.1 10.7 5.6 42.2 2.6 3.17

Buscar diversa informacin acadmica

Buscar diversa informacin laboral

Buscar noticias

Anexos

177

Distrito Lince San Borja S. J. L.

Nivel socioeconmico A/B C D/E

Frecuencia de uso Intensivo Medio Bajo

Inters en informacin poltica Alto Medio Bajo

Bajar videos, fotos y juegos 38.6 13.9 12.9 7.9 19.8 6.9 2.53 12.9 4.0 10.9 15.8 54.5 2.0 3.97 25.7 8.9 12.9 9.9 35.6 6.9 3.22 20.8 8.9 17.8 10.9 34.7 6.9 3.32 34.0 8.0 12.0 10.0 15.0 21.0 2.54 7.0 1.0 12.0 17.0 54.0 9.0 4.21 15.0 13.0 17.0 6.0 34.0 15.0 3.36 11.0 5.0 15.0 11.0 44.0 14.0 3.84 42.3 1.9 9.6 9.6 32.7 3.8 2.88 16.3 7.7 5.8 13.5 52.9 3.8 3.82 41.3 9.6 12.5 17.3 17.3 1.9 2.59 28.8 13.5 9.6 11.5 35.6 1.0 3.12 51.7 6.0 17.2 5.4 9.9 9.8 2.07 8.9 1.2 12.8 15.2 58.3 3.5 4.17 14.9 15.4 13.4 18.4 31.3 6.6 3.38 12.0 9.2 13.4 11.9 48.4 5.1 3.80 40.7 1.4 3.3 16.8 31.1 6.6 2.96 17.2 4.7 7.5 15.2 52.6 2.9 3.84 31.9 8.1 15.6 18.5 22.1 3.8 2.90 19.5 9.5 9.2 17.0 43.0 1.8 3.55 37.4 3.6 12.4 5.6 37.2 3.7 3.02 16.0 10.6 3.7 12.6 51.4 5.7 3.77 51.0 9.2 10.8 12.4 14.2 2.3 2.28 37.6 15.7 10.7 7.0 26.6 2.4 2.69 29.2 2.8 7.9 12.3 40.5 7.3 3.34 11.3 4.6 11.7 13.7 53.7 5.0 3.99 24.4 11.4 12.9 15.4 29.7 6.2 3.15 15.9 12.1 8.9 14.6 44.2 4.2 3.62 39.4 5.4 19.9 8.8 23.7 2.9 2.71 11.5 9.5 3.4 11.8 60.2 3.7 4.04 37.6 10.3 15.7 18.1 16.1 2.1 2.64 27.0 9.7 15.4 13.0 32.7 2.1 3.15 62.4 1.1 0.6 6.3 22.1 7.5 2.18 26.1 6.5 3.3 17.3 42.8 4.0 3.46 58.4 7.1 9.6 12.9 10.5 1.5 2.09 42.4 16.1 7.1 4.4 29.0 1.1 2.61 41.7 6.1 2.0 12.4 29.3 8.4 2.80 15.8 5.4 0.3 18.8 53.6 6.1 3.95 22.2 15.5 11.4 5.7 43.2 2.0 3.33 1.0 10.4 8.4 1.3 76.1 2.7 4.45 38.4 2.9 13.0 10.0 32.5 3.2 2.95 15.1 8.0 7.3 14.5 50.7 4.4 3.81 37.3 8.5 14.8 19.9 15.4 4.1 2.66 26.9 13.6 12.5 14.9 30.5 1.6 3.09 58.3 1.4 2.8 2.8 15.7 18.9 1.97 14.8 0.9 12.0 3.8 67.6 0.9 4.09 61.0 11.2 3.7 3.3 18.1 2.8 2.04 58.7 6.9 1.9 3.7 19.1 9.7 2.09

Buscar diversa informacin acadmica

Buscar diversa informacin laboral

Buscar noticias

178

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA


Cuadro 5.4 continuacin

Escala

Total M

Sexo F 18-24 25-34

Edad 35-44 48.5 18.4 2.3 14.7 7.9 8.2 2.08 41.3 7.2 18.7 9.8 21.0 2.0 2.61 23.3 5.6 0.7 6.9 63.5 2.12 21.6 5.6 12.8 12.1 45.0 3.0 3.55 58.3 2.6 9.2 9.8 11.8 8.2 2.07 45 a ms 56.2 10.5 8.2 4.3 15.5 5.4 2.08 52.9 9.9 22.3 4.6 5.7 4.6 1.96 42.0 1.3 1.3 0.3 5.9 49.3 1.56 44.7 4.3 16.2 5.1 22.8 6.9 2.54 72.4 2.3 10.1 4.1 5.4 5.6 1.60

(1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio

Buscar diversa informacin para entretenimiento 39.9 27.2 50.1 30.7 33.6 7.5 7.6 7.5 3.7 3.7 13.4 11.3 15.0 23.1 12.7 10.3 15.8 5.8 6.5 15.9 24.7 31.9 18.9 34.8 29.6 4.2 6.2 2.6 1.2 4.4 100.0 2.71 3.19 2.34 3.11 3.04 Chatear 31.2 29.0 33.0 6.2 37.1 6.1 3.5 8.2 6.0 3.0 17.0 14.4 19.0 13.7 15.7 9.9 10.4 9.6 14.2 9.2 32.9 38.6 28.3 56.5 33.3 2.9 4.1 1.8 3.3 1.6 100.0 3.07 3.27 2.92 4.13 2.98 Escuchar radio 22.4 26.8 19.0 4.5 27.3 0.7 0.7 0.6 1.0 0.2 5.9 5.0 6.7 3.5 11.9 5.5 10.0 1.8 8.4 8.7 13.1 10.7 15.0 22.1 12.0 52.4 46.8 56.9 60.5 40.0 100.0 2.71 2.57 2.85 4.07 2.63 Recibir y/o enviar e-mails 23.6 17.0 28.9 7.7 26.7 3.8 5.9 2.0 5.9 0.2 8.9 3.2 13.5 7.0 3.6 9.4 7.8 10.8 8.4 12.2 49.8 58.3 43.0 67.4 52.8 4.5 7.8 1.8 3.7 4.6 100.0 3.61 3.92 3.38 4.27 3.67 Visitar redes sociales 42.1 38.1 45.3 19.4 36.1 3.1 3.7 2.5 3.3 3.5 11.1 5.7 15.4 7.7 16.3 11.9 13.6 10.6 18.5 11.5 26.8 32.4 22.3 49.8 25.5 5.1 6.5 3.9 1.2 7.1 100.0 2.77 2.98 2.61 3.77 2.86

Anexos

179

Distrito Lince 31.7 14.9 13.9 5.9 25.7 7.9 2.77 30.7 7.9 9.9 5.9 41.6 4.0 3.21 32.7 5.9 9.9 5.9 13.9 31.7 2.45 14.9 5.9 7.9 5.9 60.4 5.0 3.96 39.6 8.9 7.9 4.0 30.7 8.9 2.75 San Borja 18.0 10.0 20.0 10.0 22.0 20.0 3.10 20.0 8.0 18.0 7.0 30.0 17.0 3.23 27.0 3.0 5.0 3.0 10.0 52.0 2.29 2.0 2.0 11.0 10.0 58.0 17.0 4.45 19.0 9.0 24.0 4.0 24.0 20.0 3.06 S. J. L. 43.3 6.7 12.5 10.6 25.0 1.9 2.67 32.7 5.8 17.3 10.6 32.7 1.0 3.05 21.2 5.8 5.8 13.5 53.8 2.79 26.9 3.8 8.7 9.6 48.1 2.9 3.50 45.2 1.9 9.6 13.5 26.9 2.9 2.74

Nivel socioeconmico A/B C D/E

Frecuencia de uso Intensivo Medio Bajo 65.3 7.3 6.7 6.3 13.4 1.1 1.94 58.9 6.3 10.4 20.1 4.4 2.12 27.4 0.4 6.3 4.0 62.0 1.92 57.8 0.2 10.0 3.8 27.4 0.9 2.42 66.4 0.4 9.8 6.3 15.9 1.3 2.04

Inters en informacin poltica Alto 22.2 12.8 12.1 16.8 27.4 8.8 3.16 26.9 10.4 19.5 40.2 3.0 3.17 39.3 10.8 5.7 16.9 27.3 2.46 5.0 5.0 6.4 11.8 63.4 8.4 4.35 33.3 0.7 2.4 11.1 43.8 8.8 3.35 Medio 40.3 7.0 14.9 9.0 25.6 3.3 2.72 27.8 5.8 18.9 11.3 33.5 2.7 3.17 15.7 0.7 5.3 6.3 14.3 57.7 3.07 23.2 3.6 10.2 10.4 49.9 2.7 3.62 40.4 3.7 14.0 13.9 24.7 3.2 2.78 Bajo 62.0 3.8 5.6 9.2 15.7 3.7 2.10 58.3 2.3 1.4 15.2 19.0 3.7 2.32 41.1 1.4 2.8 0.5 54.2 1.20 51.3 2.8 3.7 0.5 31.0 10.6 2.52 64.3 2.4 4.6 0.5 16.6 11.6 1.90

Buscar diversa informacin para entretenimiento 19.2 38.2 49.4 28.4 34.3 28.4 1.5 4.0 5.4 10.3 16.0 12.8 12.8 15.8 15.6 6.2 14.3 8.7 14.6 8.1 21.5 26.5 24.6 30.2 26.9 8.6 6.8 0.5 5.7 4.8 2.81 33.0 6.6 15.4 8.0 31.0 5.9 2.97 36.3 3.3 8.6 1.8 7.5 42.4 1.97 7.8 1.2 16.0 9.8 54.5 10.7 4.14 31.6 11.3 19.0 2.4 28.0 7.7 2.83 2.89 28.9 4.8 12.3 16.7 35.2 2.1 3.25 14.3 0.2 9.8 9.8 14.7 51.3 2.55 Chatear 32.3 7.0 21.2 5.5 31.9 2.2 3.14 19.7 5.2 19.3 11.7 41.3 2.8 2.82 24.0 7.1 19.1 15.4 32.6 1.8 3.26 26.4 0.5 5.6 5.3 21.3 41.0 2.91 20.2 5.1 8.4 8.1 56.3 1.9 3.77 38.7 3.3 8.1 17.6 27.8 4.5 2.92

2.97 3.51 Escuchar radio 23.3 16.0 0.9 1.9 10.0 3.6 5.2 14.1 12.1 57.2 55.8

3.21 2.66 2.92 Recibir y/o enviar e-mails 18.9 33.4 4.7 5.1 3.7 4.9 7.2 7.3 8.5 16.7 3.7 14.2 50.3 47.7 58.7 1.8 4.2 9.0 3.76 3.30 4.29 Visitar redes sociales 35.2 51.5 29.5 2.6 0.2 4.5 9.9 8.8 14.3 10.7 20.6 9.0 24.7 28.0 33.0 7.1 2.4 8.0 2.97 2.61 3.14

180

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.5. Usted suele informarse de lo que ocurre da a da a travs de?


Sexo M Diarios S No No responde Total S No No responde Total S No No responde Total S No No responde Total 69.5 28.7 1.7 100.0 Internet 49.8 48.1 2.0 100.0 Radio 48.5 49.4 2.2 100.0 Televisin 94.5 4.0 1.5 100.0 92.4 6.5 1.1 96.2 2.1 1.7 93.6 3.2 3.2 95.6 4.1 0.4 92.1 7.2 0.7 96.2 2.8 1.0 54.8 43.4 1.8 43.4 54.2 2.4 34.8 60.4 4.9 52.6 46.9 0.5 54.8 43.9 1.3 58.5 40.5 1.0 58.3 38.1 3.6 43.0 56.2 0.8 51.7 46.8 1.5 41.6 57.7 0.7 54.1 40.0 5.9 55.5 42.7 1.8 80.3 17.6 2.1 60.8 37.7 1.5 65.0 32.8 2.2 73.3 26.0 0.7 59.7 38.0 2.3 78.7 19.3 2.0 F 18-24 Edad 25-34 35-44 45 a ms

Respuesta

Total

Anexos

181

Distrito Lince 67.3 26.7 5.9 San Borja 58.0 29.0 13.0 S. J. L. 71.2 28.8

Nivel socioeconmico A/B 71.9 21.2 6.9 C 72.9 25.9 1.2 D/E 65.9 33.9 0.1 Internet

Frecuencia de uso Intensivo Medio 67.7 30.0 2.3 73.6 24.2 2.2 Bajo 67.0 32.8 0.2

Inters en informacin poltica Alto 86.5 13.5 Medio 66.9 31.2 1.9 Bajo 62.6 34.7 2.8

Diarios

53.5 41.6 5.0

54.0 37.0 9.0

49.0 50.0 1.0

63.6 31.6 4.8

58.9 40.1 0.9

37.3 60.8 1.9 Radio

68.9 29.9 1.2

44.8 51.2 4.0

26.3 72.8 0.9

81.1 18.5 0.3

46.7 50.8 2.5

26.0 72.2 1.8

48.5 48.5 3.0

44.0 45.0 11.0

49.0 50.0 1.0

52.9 42.3 4.8

58.5 40.3 1.2

39.0 59.2 1.9

49.3 46.8 4.0

55.8 42.6 1.6

37.6 62.4

78.4 21.6

46.0 51.3 2.7

22.7 75.4 1.8

Televisin 88.1 9.9 2.0 85.0 10.0 5.0 96.2 2.9 1.0 90.2 8.1 1.8 96.7 2.7 0.6 94.5 3.5 2.0 90.2 7.2 2.7 95.9 3.0 1.1 99.6 0.4 98.0 2.0 94.1 3.9 1.9 92.1 7.4 0.5

182

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.6. En pocas de elecciones, usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de?
Sexo M Diarios S No No responde Total S No No responde Total S No No responde Total S No No responde Total 66.8 29.9 3.3 100.0 Internet 36.8 58.3 4.9 100.0 Radio 48.0 46.3 5.7 100.0 Televisin 91.6 6.1 2.3 100.0 86.6 8.8 4.6 95.7 3.9 0.4 92.5 6.2 1.4 92.5 4.4 3.0 86.2 8.9 4.9 93.4 6.1 0.5 52.4 41.1 6.5 44.5 50.4 5.0 36.8 56.9 6.4 50.8 43.5 5.7 46.3 43.3 10.5 62.5 36.4 1.0 41.2 53.9 4.8 33.3 61.8 4.9 44.0 51.6 4.4 19.5 75.0 5.5 38.4 51.8 9.8 49.6 49.3 1.0 75.8 21.3 2.9 59.5 36.9 3.6 62.9 32.6 4.5 69.6 30.3 0.2 54.4 35.4 10.1 78.3 21.1 0.5 F 18-24 Edad 25-34 35-44 45 a ms

Respuesta

Total

Anexos

183

as a travs

Distrito Lince 61.4 30.7 7.9 San Borja 73.0 23.0 4.0 S. J. L. 66.3 30.8 2.9

Nivel socioeconmico A/B 71.3 26.0 2.7 C 74.7 24.3 0.9 D/E 58.8 35.8 5.4 Internet

Frecuencia de uso Intensivo Medio 72.5 22.3 5.2 64.4 32.1 3.5 Bajo 61.0 39.0

Inters en informacin poltica Alto 93.6 6.4 Medio 63.7 32.1 4.2 Bajo 49.1 49.1 1.9

Diarios

44.6 49.5 5.9

50.0 45.0 5.0

34.6 60.6 4.8

57.4 40.5 2.1

39.2 57.3 3.5

26.9 66.0 7.1 Radio

51.3 39.6 9.1

30.4 66.1 3.5

22.5 77.5

74.1 25.9

33.0 61.6 5.3

9.3 81.9 8.8

46.5 47.5 5.9

56.0 39.0 5.0

47.1 47.1 5.8

59.4 37.9 2.7

51.1 45.7 3.2

41.2 50.0 8.8

52.7 36.1 11.1

50.7 46.0 3.3

37.2 62.6 0.2

74.7 25.3

44.1 49.3 6.6

36.1 56.0 7.9

Televisin 80.2 13.9 5.9 85.0 12.0 3.0 93.3 4.8 1.9 90.7 6.9 2.4 89.3 10.2 0.5 93.8 2.6 3.6 90.4 6.4 3.2 92.3 4.8 2.9 92.7 7.3 93.3 6.7 92.9 5.4 1.8 81.9 9.8 8.4

184

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.7. Conoce o ha escuchado hablar de?


Respuesta Total M S No Total S No Total S No Total S No Total S No Total S No Total S No Total S No Base Total Ponderado N. de entrevistas 52.0 48.0 100.0 70.7 29.3 100.0 9.3 90.7 100.0 75.9 24.1 100.0 25.7 74.3 100.0 26.8 73.2 100.0 33.6 66.4 100.0 40.2 59.8 100.0 (30) (35) Sexo F Edad 18-24 25-34 35-44 61.1 38.9 57.2 42.8 33.2 66.8 45 a ms 45.3 54.7

Twitter 58.6 46.7 41.4 53.3 Facebook 75.2 67.0 24.8 33.0 Flickr 10.1 8.6 89.9 91.4 Hi5 83.1 70.1 16.9 29.9 MySpace 29.3 22.8 70.7 77.2 Blogger 31.2 23.2 68.8 76.8 Snico 33.3 33.9 66.7 66.1 Justin TV 50.6 25.3 49.4 74.7 (18) (20) (12) (15)

81.8 18.2

82.7 17.3

48.0 52.0

54.2 45.8

10.1 89.9

4.1 95.9

12.2 87.8

13.5 86.5

93.1 6.9

87.4 12.6

53.8 46.2

50.4 49.6

35.8 64.2

28.5 71.5

19.4 80.6

11.2 88.8

34.3 65.7

23.0 77.0

25.3 74.7

21.9 78.1

44.8 55.2

26.4 73.6

28.0 72.0

31.3 68.7

36.6 63.4 (9) (11)

32.1 67.9 (9) (10)

80.7 19.3 (3) (6)

36.1 63.9 (8) (8)

Nota. La base para la pregunta sobre Justin TV es diferente, es decir, el ponderado y nmero de entrevistas son diferentes al resto de preguntas, estas tienen como base a la que se encuentra en el anexo 5.2.

Anexos

185

Distrito Lince 63.4 36.6 San Borja 69.0 31.0 S. J. L. 49.0 51.0

Nivel socioeconmico A/B 64.6 35.4 C 48.9 51.1

Frecuencia de uso Bajo 40.7 59.3

Inters en informacin poltica Alto 75.8 24.2 Medio 50.7 49.3 Bajo 27.4 72.6

D/E Intensivo Medio Twitter 49.4 71.9 36.8 50.6 28.1 63.2 Facebook 62.6 84.3 37.4 15.7 Flickr 8.8 14.2 91.2 85.8 Hi5

74.3 25.7

95.0 5.0

67.3 32.7

80.9 19.1

75.9 24.1

69.3 30.7

50.9 49.1

83.5 16.5

72.5 27.5

41.7 58.3

17.8 82.2

10.0 90.0

8.7 91.3

9.3 90.7

9.9 90.1

8.1 91.9

3.1 96.9

18.5 81.5

8.5 91.5

1.9 98.1

70.3 29.7

71.0 29.0

76.9 23.1

72.3 27.7

74.7 25.3

78.2 21.8

82.3 17.7

85.0 15.0

53.8 46.2

89.5 10.5

21.5

58.8

37.6 62.4

25.0 75.0

25.0 75.0

33.4 66.6

29.9 70.1

MySpace 19.4 33.9 80.6 66.1 Blogger 24.7 34.4 75.3 65.6 Snico 33.6 43.5 66.4 56.5 Justin TV 60.5 44.2 39.5 55.8 (12) (6) (21) (25)

32.4 67.6

4.0 96.0

42.1 57.9

24.2 75.8

12.5 87.5

31.7 68.3

23.0 77.0

26.9 73.1

31.5 68.5

27.1 72.9

30.7 69.3

9.6 90.4

39.7 60.3

26.9 73.1

8.3 91.7

43.6 56.4

28.0 72.0

33.7 66.3

37.8 62.2

31.5 68.5

39.1 60.9

10.9 89.1

50.9 49.1

34.1 65.9

6.6 93.4

61.1 38.9 (3) (18)

14.3 85.7 (2) (7)

40.0 60.0 (25) (10)

15.7 84.3 (9) (19)

35.4 64.6 (9) (10)

30.8 69.2 (9) (8)

34.2 65.8 (0) (2)

5.7 94.3 (15) (17)

68.8 31.2 (12) (15)

100.0 (3) (3)

186

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.8. En una escala de 1 al 5, donde 1 es nunca y 5 siempre, usted dira que cuando?
Sexo M (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio 23.6 23.4 24.8 18.4 7.7 2.1 100.0 2.62 2.85 2.44 2.61 2.59 2.84 2.54 18.9 19.9 26.1 22.0 10.8 2.3 F 27.3 26.3 23.8 15.5 5.2 2.0 18-24 19.4 23.4 34.7 20.1 1.5 0.8 Edad 25-34 35-44 25.2 25.5 23.4 15.2 10.1 0.7 23.3 17.1 18.0 21.3 13.8 6.6 45 a ms 27.8 25.4 17.3 18.3 8.7 2.6

Escala

Total

Se conecta a Internet busca informacin poltica para actualizarse

Pasea por las calles lee a detalle los posters de las campaas electorales para conocer las diferentes opciones (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio 6.5 31.3 33.9 18.0 8.8 1.5 100.0 2.91 6.5 30.1 21.9 20.2 18.9 2.4 100.0 3.15 3.06 3.23 3.27 3.22 3.24 2.80 3.00 8.9 29.0 20.4 25.6 13.4 2.7 2.84 4.6 30.9 23.2 15.9 23.3 2.1 2.93 2.0 27.6 29.1 23.4 17.4 0.5 2.92 7.1 29.5 19.1 20.2 22.8 1.2 3.09 4.3 32.4 13.4 22.6 20.4 6.9 2.74 14.3 32.8 21.6 13.7 14.3 3.3 5.2 29.1 35.4 20.1 9.5 0.6 7.6 33.0 32.7 16.3 8.3 2.1 5.0 29.1 38.8 20.9 5.7 0.5 2.5 33.6 38.7 17.9 6.2 1.1 8.6 22.3 33.7 16.4 16.1 3.0 13.0 38.3 19.6 15.0 11.8 2.3

Recibe volantes con informacin poltica siempre los lee

Anexos

187

Distrito Lince 33.7 16.8 10.9 12.9 17.8 7.9 2.61 San Borja 37.0 7.0 16.0 15.0 17.0 8.0 2.65 S. J. L. 21.2 26.0 26.9 19.2 5.8 1.0 2.62

Nivel socioeconmico A/B 22.1 23.2 12.8 23.4 13.4 5.1 2.82 C 19.3 19.5 30.9 17.0 12.3 0.9 2.83 D/E 27.5 26.5 24.9 17.6 1.7 1.9 2.38

Frecuencia de uso Intensivo Medio 17.4 14.9 33.5 21.7 11.1 1.3 2.94 27.8 22.1 28.1 11.6 6.7 3.7 2.45 Bajo 27.6 38.6 6.9 22.1 3.5 1.3 2.35

Inters en informacin poltica Alto 1.4 6.1 12.4 49.4 29.1 1.7 4.00 Medio 25.4 24.0 30.1 14.5 4.2 1.8 2.47 Bajo 42.7 43.4 9.2 4.7 1.65

Se conecta a Internet busca informacin poltica para actualizarse

Pasea por las calles lee a detalle los posters de las campaas electorales para conocer las diferentes opciones 26.7 16.8 22.8 10.9 17.8 5.0 2.75 18.8 21.8 19.8 15.8 18.8 5.0 2.94 17.0 13.0 34.0 12.0 13.0 11.0 2.90 21.0 14.0 29.0 8.0 16.0 12.0 2.82 3.8 34.6 34.6 19.2 7.7 2.92 3.8 32.7 21.2 22.1 19.2 1.0 3.20 13.2 12.9 41.5 12.8 14.0 5.7 3.02 14.0 19.1 23.4 16.7 21.1 5.7 3.12 4.2 29.0 36.2 23.4 6.4 0.8 2.99 5.9 26.6 28.3 25.4 12.8 1.1 3.13 5.7 40.3 29.1 15.8 8.7 0.4 2.81 4.1 37.1 16.4 17.7 22.7 2.1 3.18 7.4 25.6 31.7 19.0 14.0 2.4 3.07 7.7 18.7 21.8 26.8 22.6 2.4 3.39 4.5 23.7 46.2 18.1 6.2 1.3 2.98 4.2 28.1 28.0 10.3 25.7 3.7 3.26 8.0 50.3 21.1 16.3 4.2 0.2 2.58 7.7 50.5 14.2 23.0 4.0 0.6 2.65 5.4 14.2 44.7 33.4 2.4 4.09 1.4 7.4 37.9 51.6 1.7 4.42 4.8 32.2 42.3 15.0 4.8 0.9 2.83 2.6 32.6 28.4 19.6 14.7 2.1 3.11 26.4 61.5 8.4 3.7 1.81 39.8 53.6 1.4 5.1 1.60

Recibe volantes con informacin poltica siempre los lee

188

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.8 continuacin

Escala

Total M

Sexo F 4.5 12.3 18.0 28.9 33.6 2.7 3.77 17.3 36.1 21.8 14.5 6.2 4.0 2.55 18-24 3.2 8.4 18.6 39.6 29.1 1.2 3.84 18.8 21.9 34.2 18.9 2.9 3.3 2.64

Edad 25-34 35-44 0.9 8.8 17.5 30.6 40.4 1.8 4.03 17.3 42.6 11.0 14.7 9.9 4.4 2.55 7.3 15.4 10.5 31.1 28.0 7.9 3.62 7.9 31.4 13.4 16.4 22.3 8.5 3.15 45 a ms 5.4 7.9 24.4 25.2 32.9 4.3 3.76 10.2 29.7 27.9 21.6 6.5 4.1 2.84

Llega a casa, antes de dormir ve los noticieros de la televisin (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio 3.6 9.6 18.2 32.4 33.1 3.1 100.0 3.85 14.7 31.4 22.4 17.8 9.0 4.7 100.0 2.74 2.98 3.94 11.6 25.5 23.2 21.8 12.4 5.5 Se encuentra con amigos, conversa sobre poltica 2.5 6.1 18.3 36.8 32.6 3.6

Anexos

189

Distrito Lince 11.9 5.0 13.9 13.9 50.5 5.0 3.91 20.8 14.9 9.9 12.9 31.7 9.9 3.22 San Borja 5.0 4.0 12.0 10.0 50.0 19.0 4.19 14.0 15.0 24.0 9.0 22.0 16.0 3.12 S. J. L. 2.9 10.6 19.2 36.5 29.8 1.0 3.81 14.4 34.6 23.1 19.2 5.8 2.9 2.66

Nivel socioeconmico A/B 5.4 1.5 16.3 24.0 45.9 6.8 4.11 16.1 18.1 21.0 15.2 21.5 8.1 3.08 C 4.7 9.9 15.0 40.1 28.6 1.7 3.79 7.7 31.1 26.1 23.6 9.7 1.8 2.96 D/E 2.1 12.4 21.3 29.8 31.6 2.8 3.79 19.7 36.8 20.1 14.3 3.5 5.6 2.42

Frecuencia de uso Intensivo Medio 3.9 5.2 15.1 26.5 45.8 3.5 4.09 13.6 22.5 23.7 20.7 15.8 3.7 3.03 3.2 4.9 13.3 44.9 29.0 4.6 3.96 12.3 34.6 28.7 13.2 4.8 6.4 2.61 Bajo 3.8 22.5 29.2 25.2 18.6 0.6 3.33 19.9 41.1 12.1 19.2 3.8 4.0 2.44

Inters en informacin poltica Alto 5.7 0.7 32.6 58.7 2.4 4.42 12.4 52.0 32.8 2.7 4.21 Medio 2.3 7.5 19.9 35.9 31.5 2.9 3.89 11.4 39.0 27.8 13.0 5.2 3.6 2.60 Bajo 8.8 35.6 31.5 10.2 8.3 5.6 2.72 55.5 27.3 2.8 0.5 13.9 1.40

Llega a casa, antes de dormir ve los noticieros de la televisin

Se encuentra con amigos, conversa sobre poltica

190

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.9. Se desea conocer sus costumbres y percepcin sobre la poltica de nuestro pas. Por favor indique en una escala de 1 al 5, donde 1 es estoy en desacuerdo y 5 estoy de acuerdo, su posicin sobre la siguiente frase
Escala Total M (1) En desacuerdo (2) (3) (4) (5) De acuerdo No responde Total Promedio 2.8 7.6 22.7 28.8 34.8 3.3 100.0 3.88 3.80 3.94 4.00 3.67 4.11 3.86 3.0 11.9 18.5 27.7 33.0 5.9 Sexo F 2.7 4.2 26.0 29.7 36.3 1.2 18-24 2.9 3.0 19.7 36.9 34.3 3.2 Edad 25-34 35-44 3.2 12.4 27.1 28.5 28.2 0.7 2.7 6.9 12.8 22.6 44.0 11.1 45 a ms 2.4 8.4 28.4 21.8 38.0 1.0

Me interesa informarme sobre la poltica del pas

La tecnologa permite que hoy en da exista mayor interaccin entre el candidato y el elector
(1) En desacuerdo (2) (3) (4) (5) De acuerdo No responde Total Promedio (1) En desacuerdo (2) (3) (4) (5) De acuerdo No responde Total 2.8 16.3 23.6 22.5 32.1 2.6 100.0 3.67 13.7 14.1 39.5 19.4 8.9 4.5 100.0 3.75 13.7 14.8 30.1 24.9 9.8 6.7 3.60 13.7 13.5 47.0 15.0 8.2 2.6 3.74 14.3 15.0 29.3 25.4 7.8 8.2 3.80 14.2 17.0 40.3 16.8 11.1 0.5 3.59 9.0 7.2 44.5 26.2 6.6 6.6 3.41 15.6 13.7 49.8 8.9 9.2 2.8 3.0 11.3 24.3 24.5 32.4 4.5 2.6 20.4 23.1 20.8 31.9 1.2 0.5 20.9 16.2 25.2 34.0 3.2 1.3 11.9 25.8 27.2 33.6 0.2 5.9 15.7 24.2 14.1 34.5 5.6 6.1 16.3 31.2 18.1 25.2 3.1

Los partidos polticos estn bien organizados

Anexos

191

Distrito Lince 13.9 5.9 16.8 9.9 49.5 4.0 3.78 San Borja 4.0 8.0 30.0 16.0 36.0 6.0 3.77 S. J. L. 1.9 7.7 22.1 31.7 33.7 2.9 3.90

Nivel socioeconmico A/B 4.8 3.0 19.6 18.4 50.6 3.6 4.11 C 2.9 7.8 20.4 35.0 31.0 2.9 3.86 D/E 2.0 9.3 25.6 28.1 31.5 3.5 3.81

Frecuencia de uso Intensivo Medio 4.4 7.3 19.1 24.9 39.3 4.9 3.92 2.9 8.3 16.7 31.5 37.2 3.5 3.95 Bajo 0.2 7.3 36.1 31.5 24.5 0.4 3.73

Inters en informacin poltica Alto 0.3 24.8 69.4 5.4 4.72 Medio 1.5 6.4 22.8 34.2 32.6 2.6 3.92 Bajo 14.5 25.9 53.1 0.9 0.9 4.7 2.45

Me interesa informarme sobre la poltica del pas

La tecnologa permite que hoy en da exista mayor interaccin entre el candidato y el elector
9.9 10.9 15.8 13.9 42.6 6.9 3.73 44.6 12.9 20.8 6.9 7.9 6.9 6.0 4.0 17.0 15.0 52.0 6.0 4.10 29.0 27.0 27.0 5.0 4.0 8.0 1.9 18.3 25.0 24.0 28.8 1.9 3.61 9.6 12.5 42.3 22.1 9.6 3.8 3.3 4.8 18.7 27.0 41.9 4.2 4.04 22.2 13.7 38.5 12.5 8.6 4.5 3.5 16.1 22.1 26.3 31.3 0.8 3.66 10.6 10.8 40.7 25.5 11.4 0.9 2.1 21.0 26.7 17.8 28.8 3.5 3.52 12.7 16.7 38.8 17.4 7.1 7.2 1.1 9.7 14.9 29.6 41.2 3.6 4.04 19.4 11.8 29.1 25.2 10.9 3.7 1.8 19.7 19.4 23.7 32.4 3.0 3.67 11.0 4.5 50.5 15.2 10.7 8.1 6.9 22.3 43.0 9.8 17.4 0.7 3.08 8.2 30.3 41.3 15.9 3.6 0.9 0.3 0.3 2.4 37.6 58.3 1.0 4.55 11.5 1.3 20.2 47.0 18.2 1.7 0.9 19.7 25.0 22.6 29.1 2.7 3.61 13.3 12.5 46.7 15.3 7.2 5.0 18.1 17.2 44.4 0.9 14.8 4.7 2.76 19.2 41.1 20.8 6.9 6.9 5.1

Los partidos polticos estn bien organizados

192

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.9 continuacin

Escala

Total M

Sexo F 7.1 22.7 40.6 9.4 16.1 4.1 3.05 18-24 9.9 16.5 39.1 17.2 10.6 6.7 3.02

Edad 25-34 35-44 5.3 25.3 36.3 10.8 20.9 1.4 3.17 14.8 8.5 47.7 12.4 13.2 3.4 3.01 45 a ms 7.7 29.5 31.0 10.7 16.3 4.9 2.98

Los partidos polticos utilizan el Internet para comunicar su mensaje


(1) En desacuerdo (2) (3) (4) (5) De acuerdo No responde Total Promedio 8.8 20.6 37.9 13.1 15.3 4.2 100.0 3.06 3.07 11.0 18.1 34.6 17.7 14.4 4.2

Me suscribira para poder obtener peridicamente mensajes de texto en mi celular con la informacin de mi candidato preferido
(1) En desacuerdo (2) (3) (4) (5) De acuerdo No responde Total Promedio 40.0 28.4 14.3 10.6 3.5 3.2 100.0 2.06 2.30 1.87 2.23 2.00 2.26 1.75 28.3 29.5 20.2 13.9 3.0 5.1 49.4 27.6 9.5 7.8 3.9 1.8 32.1 30.7 19.2 8.5 5.9 3.5 42.3 27.8 14.7 14.0 1.2 35.9 30.7 0.7 19.6 6.9 6.2 51.7 24.1 16.8 1.8 2.3 3.3

Anexos

193

Distrito Lince 16.8 16.8 14.9 12.9 19.8 18.8 3.02 San Borja 21.0 11.0 16.0 18.0 20.0 14.0 3.06 S. J. L. 6.7 22.1 42.3 12.5 14.4 1.9 3.06

Nivel socioeconmico A/B 14.6 7.6 36.4 19.0 13.7 8.7 3.11 C 5.4 19.4 44.2 8.7 20.0 2.3 3.19 D/E 9.2 26.7 33.7 14.2 12.3 3.8 2.93

Frecuencia de uso Intensivo Medio 8.8 8.7 35.9 17.8 23.1 5.7 3.40 10.0 20.8 39.9 9.7 15.1 4.5 2.99 Bajo 7.3 39.2 38.6 10.2 3.3 1.3 2.63

Inters en informacin poltica Alto 2.4 3.0 19.2 37.9 35.7 1.7 4.03 Medio 9.1 19.9 44.5 9.6 12.9 4.0 2.97 Bajo 15.8 49.4 22.6 0.9 2.3 8.9 2.17

Los partidos polticos utilizan el Internet para comunicar su mensaje

Me suscribira para poder obtener peridicamente mensajes de texto en mi celular con la informacin de mi candidato preferido
67.3 5.9 5.9 3.0 9.9 7.9 1.72 60.0 7.0 10.0 7.0 5.0 11.0 1.76 35.6 32.7 15.4 11.5 2.9 1.9 2.12 41.8 13.7 21.9 13.3 4.5 4.8 2.21 30.8 31.5 14.9 16.1 5.3 1.5 2.32 46.4 31.8 10.8 5.2 1.7 4.0 1.79 39.1 21.9 22.3 9.4 3.4 4.0 2.12 30.6 38.7 10.8 10.2 6.4 3.3 2.20 53.7 25.2 6.3 12.9 1.9 1.78 21.0 5.0 27.6 36.6 7.8 2.0 3.05 39.0 36.9 12.5 5.4 3.1 3.0 1.94 72.3 7.8 6.9 6.9 6.1 1.45

194

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.10. A travs de cul de los siguientes medios le gustara recibir ms informacin poltica?
Sexo M Televisin Internet Prensa Radio Volantes Ninguno No responde Total Radio Prensa Televisin Internet Volantes Mtines Celular No responde Total Prensa Radio Internet Mtines Volantes Televisin Celular Carteles No responde Total 77.4 7.1 5.9 5.3 0.8 2.6 0.9 100.0 En segundo lugar 46.9 23.8 15.2 7.9 1.4 0.1 0.1 4.6 100.0 En tercer lugar 44.5 28.4 8.5 3.4 3.3 2.9 1.0 0.8 7.2 100.0 43.6 31.1 7.8 4.1 0.9 5.2 0.4 0.8 6.3 45.2 26.3 9.1 2.9 5.3 1.0 1.5 0.9 7.9 42.1 29.4 6.7 2.7 3.5 1.2 2.5 0.7 11.2 53.0 26.7 1.3 2.8 6.0 3.9 0.9 5.3 43.5 18.7 16.7 5.6 1.4 6.2 0.7 1.0 6.3 36.6 36.8 15.5 3.8 0.5 1.3 0.3 0.8 4.4 42.2 23.9 18.1 11.8 0.5 0.1 0.1 3.3 50.6 23.8 12.9 4.8 2.0 0.1 0.1 5.7 50.6 18.2 15.2 6.9 2.8 0.2 6.0 46.5 28.9 11.0 9.0 0.5 0.2 3.9 59.6 18.7 8.9 6.9 0.3 0.7 4.9 31.8 29.0 26.1 8.7 1.1 3.4 73.1 10.2 7.1 6.6 3.0 F 80.9 4.7 4.8 4.3 1.5 2.3 1.6 18-24 79.6 12.4 1.7 3.2 0.3 2.8 Edad 25-34 35-44 80.5 7.8 4.4 3.7 3.5 78.6 2.7 6.9 7.5 4.3 45 a ms 68.7 1.5 13.4 9.1 3.8 3.4

Medios

Total

En primer lugar

Anexos

195

Distrito Lince 69.3 15.8 4.0 2.0 8.9 San Borja 48.0 13.0 15.0 11.0 12.0 1.0 S. J. L. 81.7 5.8 4.8 4.8 1.0 1.0 1.0

Nivel socioeconmico A/B 67.9 8.1 13.6 2.7 7.2 0.6 C 79.1 10.8 2.7 6.2 1.2 D/E 79.9 3.8 5.2 5.7 1.7 1.9 1.7

Frecuencia de uso Intensivo Medio 73.3 15.0 4.8 3.3 3.3 0.3 79.2 0.7 6.2 8.4 2.4 0.8 2.4 Bajo 81.6 3.1 7.1 4.4 3.8

Inters en informacin poltica Alto 77.4 14.2 0.7 1.7 5.0 1.0 Medio 78.7 6.5 6.2 5.3 2.0 1.3 Bajo 69.4 0.9 10.6 10.6 8.4

En primer lugar

En segundo lugar 21.8 27.7 11.9 19.8 5.9 2.0 2.0 8.9 28.0 20.0 23.0 11.0 2.0 16.0 51.0 24.0 14.4 6.7 1.0 2.9 39.4 19.1 17.2 9.6 5.9 0.3 0.6 7.8 43.1 29.5 15.2 9.9 0.3 0.2 1.8 52.7 21.3 14.4 5.7 0.4 5.6 49.1 15.3 18.6 12.3 0.5 0.1 4.1 41.1 33.9 11.9 3.8 2.9 0.2 0.3 5.9 50.9 24.0 14.2 6.5 0.6 3.8 37.6 24.3 18.8 17.9 0.3 1.0 50.6 21.1 15.1 6.5 1.8 0.1 0.2 4.7 36.0 40.3 10.6 3.3 0.5 9.3

En tercer lugar 21.8 20.8 6.9 4.0 13.9 5.0 1.0 10.9 15.8 21.0 29.0 16.0 1.0 9.0 1.0 2.0 21.0 49.0 28.8 7.7 3.8 2.9 1.9 1.0 4.8 37.7 28.5 12.5 0.9 3.4 5.0 0.3 2.5 9.3 53.5 26.3 6.0 2.4 4.8 2.9 0.3 0.8 3.0 40.2 30.0 9.0 5.2 2.1 2.0 1.7 0.2 9.5 44.4 25.2 10.1 6.0 1.4 2.8 0.1 0.8 9.2 35.4 28.9 9.9 2.7 7.6 5.1 2.7 1.0 6.7 56.5 32.8 4.4 0.4 0.7 0.7 4.6 47.4 29.6 12.8 5.7 2.1 0.3 0.3 1.7 46.5 26.5 8.5 3.6 3.0 2.2 1.3 0.8 7.6 28.2 38.8 3.3 6.9 1.9 7.8 1.4 11.7

196

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.11. Usted dira que la informacin recibida a travs de tuvo mucha, alguna, poca o ninguna influencia en su decisin de voto por determinado candidato?
Sexo M Poca Alguna Mucha Ninguna No responde Total Poca Alguna Mucha Ninguna No responde Total Poca Alguna Mucha Ninguna No responde Total 5.3 14.0 65.2 1.6 13.9 100.0 La radio 31.8 30.1 13.5 8.1 16.4 100.0 Los diarios 32.2 28.3 13.1 9.0 17.3 100.0 29.0 32.6 15.7 5.8 16.9 34.9 24.8 11.0 11.6 17.7 43.3 25.7 4.0 0.2 26.8 30.6 30.8 10.3 14.9 13.5 29.2 36.7 11.5 6.6 16.1 20.3 22.2 32.1 16.0 9.4 29.1 33.0 16.0 6.4 15.5 34.0 27.7 11.6 9.5 17.2 46.6 22.9 3.0 0.7 26.8 28.8 36.6 11.0 10.3 13.3 13.9 44.8 22.9 7.6 10.8 27.7 20.1 25.9 16.8 9.4 4.8 18.8 61.0 2.0 13.4 F 5.7 10.1 68.6 1.3 14.3 18-24 7.9 10.9 55.0 0.3 26.0 Edad 25-34 35-44 4.6 18.1 64.0 2.0 11.3 1.4 17.8 71.7 1.0 8.2 45 a ms 5.6 10.0 77.5 3.4 3.6

Escala

Total

La televisin

Anexos

197

Distrito Lince 9.9 20.8 33.7 10.9 24.8 San Borja 7.0 22.0 28.0 9.0 34.0 S. J. L. 4.8 12.5 72.1 10.6

Nivel socioeconmico A/B 4.8 12.6 49.0 4.8 28.8 C 0.9 22.4 65.3 1.4 10.0 D/E 9.0 8.0 71.5 0.5 11.1

Frecuencia de uso Intensivo Medio 7.7 14.0 57.9 2.4 18.0 5.7 16.7 57.2 1.5 18.9 Bajo 1.1 10.5 87.2 0.4 0.9

Inters en informacin poltica Alto 6.1 13.5 72.6 2.1 5.8 Medio 4.5 14.0 63.3 1.3 16.9 Bajo 9.2 14.5 67.0 2.8 6.5

La televisin

La radio 22.8 13.9 12.9 19.8 30.7 15.0 18.0 7.0 13.0 47.0 34.6 32.7 14.4 6.7 11.5 13.2 25.5 19.6 9.9 31.7 32.7 30.3 12.0 10.7 14.2 38.5 31.6 12.3 5.5 12.1 26.9 22.7 18.6 9.1 22.7 32.6 32.1 10.3 5.3 19.7 38.6 39.0 9.8 10.4 2.1 23.5 37.6 14.2 7.8 16.9 30.4 30.3 15.4 6.6 17.3 52.3 18.1 0.9 18.5 10.2

Los diarios 12.9 23.8 17.8 16.8 28.7 9.0 19.0 15.0 8.0 49.0 36.5 29.8 12.5 8.7 12.5 15.8 23.2 20.2 7.5 33.2 32.6 26.4 17.3 9.9 13.7 38.5 31.7 7.0 9.0 13.9 24.4 25.9 16.7 10.4 22.6 37.1 18.3 12.9 9.1 22.6 38.2 45.3 7.5 6.9 2.1 18.5 43.0 8.8 12.2 17.5 32.4 26.5 14.6 8.1 18.4 50.3 19.5 9.2 10.7 10.2

198

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.12. Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en las ltimas elecciones a travs de?
Respuesta Total Sexo M F 18-24 Edad 25-34 35-44 45 a ms

La televisin S No No responde Total 92.4 6.0 1.5 100.0 Internet S No No responde Total 30.0 63.7 6.3 100.0 37.5 57.2 5.3 24.0 68.9 7.1 37.6 59.0 3.3 13.6 76.1 10.3 39.0 52.8 8.2 34.9 61.6 3.6 95.3 4.5 0.3 90.2 7.3 2.5 96.6 3.2 0.2 87.2 9.7 3.0 95.7 3.0 1.3 91.0 7.4 1.5

Suele usted buscar informacin sobre las elecciones a travs de Internet? S No Total 36.5 63.5 100.0 42.2 57.8 31.9 68.1 33.9 66.1 34.3 65.7 52.1 47.9 31.3 68.7

Anexos

199

Distrito Lince San Borja S. J. L.

Nivel socioeconmico A/B C D/E

Frecuencia de uso Intensivo Medio Bajo

Inters en informacin poltica Alto Medio Bajo

La televisin 79.2 13.9 6.9 78.0 19.0 3.0 95.2 3.8 1.0 86.3 11.3 2.4 86.3 10.8 2.9 99.6 0.2 0.1 89.1 8.7 2.3 94.2 4.5 1.3 95.4 4.0 0.6 92.6 5.7 1.7 93.4 5.3 1.3 86.5 11.1 2.4

Internet 32.7 55.4 11.9 30.0 55.0 15.0 29.8 65.4 4.8 44.5 49.8 5.7 33.8 59.4 6.8 21.3 72.5 6.2 46.1 47.5 6.4 21.5 75.6 2.9 15.9 73.5 10.7 56.5 40.0 3.4 27.5 66.7 5.9 9.2 77.8 13.0

Suele usted buscar informacin sobre las elecciones a travs de Internet? 32.7 67.3 38.0 62.0 36.5 63.5 39.6 60.4 40.9 59.1 31.9 68.1 51.0 49.0 29.7 70.3 22.5 77.5 68.0 32.0 33.4 66.6 12.6 87.4

200

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.13. Con qu frecuencia suele usted recibir informacin a travs de correos electrnicos? (Para quienes suelen recibir informacin electoral a travs de correos electrnicos)
Sexo M Diariamente Interdiario Dos o tres veces por semana Una vez por semana Menos de una vez por semana No responde Total Base

Periodicidad

Total 4.4 18.2 33.2 21.0 11.9 11.3 100.0 (52) (58)

Edad F 4.9 2.0 18-24 3.8 32.7 30.8 16.3 16.3 25-34 35-44 1.9 2.9 47.1 32.7 15.4 3.5 78.7 10.6 1.8 5.3 45 a ms 18.7 11.0 31.4 1.9 7.4 29.5

4.2 25.8 29.9 23.0 8.7 8.3

40.2 16.6 18.7 17.6

Ponderado N. de entrevistas

(36) (36)

(17) (22)

(17) (15)

(17) (14)

(9) (11)

(9) (18)

Anexos

201

Distrito Lince 22.2 5.6 33.3 16.7 11.1 11.1 San Borja 21.7 26.1 21.7 8.7 13.0 8.7 S. J. L. 17.6 35.3 23.5 11.8 11.8

Nivel socioeconmico A/B 19.2 40.9 16.2 7.5 11.8 4.4 C 0.7 10.5 35.0 11.9 21.0 21.0 D/E 13.9 41.6 41.6 2.8

Frecuencia de uso Intensivo Medio 6.6 3.8 31.5 19.5 20.6 17.9 2.2 39.9 36.7 17.8 3.4 Bajo 33.3 33.3 33.3

(3) (18)

(8) (23)

(42) (17)

(11) (34)

(23) (15)

(18) (9)

(30) (41)

(15) (14)

(7) (3)

202

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.14. En poca de elecciones como la actual, suele usted recibir informacin electoral a travs de?
Sexo M F 18-24 Edad 25-34 35-44 45 a ms

Respuesta

Total

Mensajes de texto al celular S No Total 5.7 94.3 100.0 Folletos o volantes S No Total Base Ponderado N. de entrevistas 60.4 39.6 100.0 (305) (305) (136) (141) (169) (164) (98) (83) (93) (79) (50) (61) (64) (82) 57.2 42.8 63.0 37.0 60.6 39.4 60.6 39.4 60.4 39.6 59.9 40.1 10.5 89.5 1.9 98.1 3.3 96.7 6.4 93.6 10.1 89.9 5.1 94.9

Anexos

203

Distrito Lince San Borja S. J. L.

Nivel socioeconmico A/B C D/E

Frecuencia de uso Intensivo Medio Bajo

Mensajes de texto al celular 5.0 95.0 6.0 94.0 5.8 94.2 4.5 95.5 6.9 93.1 5.4 94.6 5.3 94.7 8.3 91.7 3.1 96.9

Folletos o volantes 80.2 19.8 71.0 29.0 57.7 42.3 73.8 26.2 65.5 34.5 51.2 48.8 72.0 28.0 58.6 41.4 44.5 55.5

(17) (101)

(33) (100)

(255) (104)

(55) (146)

(109) (89)

(141) (70)

(124) (165)

(103) (88)

(78) (52)

204

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.15. Con qu frecuencia suele usted recibir informacin a travs de folletos o volantes?
Sexo M Diariamente Interdiario Dos o tres veces por semana Una vez por semana Menos de una vez por semana No responde Total Base Ponderado N. de entrevistas 20.2 31.8 22.7 13.6 9.1 2.6 100.0 (184) (212) (78) (93) (106) (119) (59) (59) (56) (49) (30) (44) (39) (60) 23.7 33.3 18.6 12.0 11.0 1.5 F 17.7 30.6 25.7 14.8 7.8 3.4 18-24 21.5 33.4 14.9 19.0 10.8 0.3 Edad 25-34 35-44 8.5 38.2 27.8 10.2 9.9 5.3 26.1 15.8 28.1 16.2 10.4 3.4 45 a ms 30.7 32.3 22.9 8.0 4.3 1.7

Periodicidad

Total

Anexos

205

Distrito Lince 30.9 21.0 12.3 2.5 18.5 14.8 San Borja 36.6 28.2 14.1 11.3 8.5 1.4 S. J. L. 16.7 33.3 25.0 15.0 8.3 1.7

Nivel socioeconmico A/B 37.0 29.7 8.9 13.2 6.1 5.0 C 13.9 40.9 22.2 17.2 5.3 0.5 D/E 17.0 23.9 30.9 10.2 14.6 3.4

Frecuencia de uso Intensivo Medio 26.8 31.9 14.4 19.5 6.3 1.1 12.5 28.8 39.3 8.7 5.5 5.2 Bajo 16.9 36.5 15.0 7.0 22.5 2.0

(14) (81)

(23) (71)

(147) (60)

(41) (115)

(71) (63)

(72) (34)

(89) (124)

(60) (59)

(35) (29)

206

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.16. A travs de qu pginas web busca informacin?


Sexo M Onpe.gob.pe Votoinformado.com.pe Google Jne.gob.pe ElComercio.pe No responde YouTube Facebook Bateriafina.com.pe Peru21.com.pe Diario electrnico Twitter VipPeru.com Unmsm.edu.pe Otros Total Base Ponderado N. de entrevistas 33.1 19.1 14.1 11.6 7.7 5.3 5.3 4.7 4.4 4.1 2.8 2.5 2.2 2.2 1.5 Mltiple (111) (109) (57) (54) (54) (55) (33) (27) (32) (28) (26) (25) (20) (29) 26.0 14.3 6.0 17.7 14.3 2.3 1.7 7.2 8.6 5.7 4.9 4.8 4.3 4.3 1.7 F 40.7 24.3 22.8 5.2 0.6 8.5 9.1 2.1 2.5 0.6 1.2 18-24 39.9 23.7 7.4 9.9 15.7 3.0 3.0 1.0 1.0 25-34 27.3 24.7 27.3 1.0 3.1 1.0 2.1 10.3 8.8 7.7 7.7 7.7 Edad 35-44 42.1 10.7 12.6 10.1 19.5 3.2 1.3 12.0 18.8 0.7 1.3 45 a ms 19.6 13.8 18.7 37.3 0.8 20.3 2.5 0.8 1.7 4.9

Medio digital

Total

Anexos

207

Distrito Lince 30.3 18.2 15.2 6.1 15.2 15.2 9.1 9.1 6.1 12.1 San Borja 26.3 5.3 21.1 2.6 2.6 21.1 7.9 18.4 13.2 2.6 2.6 7.9 S. J. L. 34.2 21.1 13.2 13.2 7.9 2.6 5.3 2.6 5.3 2.6 2.6 2.6 2.6 2.6

Nivel socioeconmico A/B 30.8 5.3 12.8 14.2 15.1 11.3 3.0 10.5 9.0 3.0 1.5 6.8 C 34.6 28.7 22.8 16.5 6.2 1.5 0.7 1.1 5.9 5.5

Frecuencia de uso Bajo 27.8 13.9 27.8 13.9 14.8 1.9 1.0 13.9

D/E Intensivo Medio 32.8 16.4 6.2 5.5 5.5 6.2 10.9 5.5 10.9 5.5 5.5 5.5 0.4 33.3 21.6 15.6 12.7 1.6 4.5 9.4 2.9 6.0 4.7 0.5 3.9 3.9 2.1 35.8 17.1 3.2 8.0 16.0 9.1 10.7 16.0 2.7 0.6 1.1

(6) (33)

(12) (38)

(93) (38)

(22) (58)

(45) (30)

(45) (21)

(63) (74)

(31) (26)

(18) (9)

208

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.17. Respecto a escuchar noticias por la radio y la influencia de recibir informacin a travs de Internet
Sexo M F 18-24 25-34 Edad 35-44 45 a ms

Escala

Total

Usted dira que cuando est camino a su trabajo, su primera opcin en la radio es escuchar las noticias? (1) Nunca (2) (3) (4) (5) Siempre No responde Total Promedio 14.3 11.7 29.7 23.1 16.7 4.5 100.0 3.17 3.23 3.13 2.75 3.36 3.53 3.26 11.5 15.9 25.8 24.8 17.9 4.2 16.5 8.2 32.9 21.8 15.7 4.8 21.6 13.7 29.6 25.4 3.9 5.9 13.0 8.9 30.8 23.2 23.5 0.7 7.9 10.8 23.3 26.5 24.6 6.9 10.0 13.2 33.5 17.0 20.1 6.1

Usted dira que la informacin recibida a travs de Internet tuvo influencia en su decisin de voto por determinado candidato? Poca Alguna Mucha Ninguna No responde Total 34.3 17.2 5.9 24.1 18.5 100.0 35.9 17.1 6.6 21.0 19.3 33.0 17.3 5.2 26.6 17.9 40.2 15.9 7.7 9.0 27.2 40.5 6.4 4.2 35.2 13.7 18.0 31.4 5.9 24.0 20.6 29.2 23.7 5.3 31.1 10.7

Anexos

209

Distrito Lince San Borja S. J. L.

Nivel socioeconmico A/B C

Frecuencia de uso Bajo

D/E Intensivo Medio

Usted dira que cuando est camino a su trabajo, su primera opcin en la radio es escuchar las noticias? 33.7 9.9 15.8 9.9 24.8 5.9 33.0 6.0 14.0 8.0 30.0 9.0 10.6 12.5 32.7 26.0 14.4 3.8 23.3 5.1 27.9 15.8 24.1 3.9 8.6 7.2 35.0 27.2 18.7 3.3 15.1 17.7 26.4 22.9 12.2 5.7 25.6 9.6 23.9 21.6 15.8 3.6 9.9 13.5 30.0 22.7 15.5 8.4 2.3 12.5 38.6 26.1 19.6 0.9

2.81

2.96

3.22

3.13

3.41

2.99

2.92

3.22

3.49

Usted dira que la informacin recibida a travs de Internet tuvo influencia en su decisin de voto por determinado candidato? 6.9 16.8 6.9 33.7 35.6 9.0 9.0 6.0 27.0 49.0 39.4 18.3 5.8 23.1 13.5 15.1 26.4 3.9 19.2 35.3 43.4 14.0 7.4 21.2 14.1 34.9 16.1 5.5 28.2 15.4 22.7 23.8 11.8 18.3 23.4 31.3 12.2 0.8 30.7 25.0 56.7 13.4 3.1 24.4 2.3

210

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.18. En la poca de las ltimas elecciones municipales


Sexo M S No No responde Total S No No responde Total 35.8 64.2 0.1 100.0 24.0 75.6 0.3 100.0 34.0 65.8 0.3 16.0 83.6 0.4 21.8 78.2 20.0 79.8 0.2 39.7 60.0 0.3 21.2 77.8 1.0 40.1 59.7 0.1 F 32.3 67.7 18-24 35.5 64.5 Edad 25-34 35-44 33.2 66.6 0.2 41.3 58.7 45 a ms 35.6 64.4

Respuesta

Total

Ha buscado informacin sobre las elecciones municipales en Internet?

Ha recibido informacin sobre las elecciones municipales en Internet?

Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en la televisin? S No No responde Total S No No responde Total 92.4 6.0 1.5 100.0 63.3 31.8 4.9 100.0 69.3 26.9 3.7 58.5 35.7 5.8 66.0 30.0 4.0 63.5 31.9 4.6 58.0 33.8 8.2 63.1 32.8 4.1 95.3 4.5 0.3 90.2 7.3 2.5 96.6 3.2 0.2 87.2 9.7 3.0 95.7 3.0 1.3 91.0 7.4 1.5

Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en la radio?

Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en los diarios? S No No responde Total S No No responde Total 65.4 29.2 5.4 100.0 30.0 63.7 6.3 100.0 37.5 57.2 5.3 24.0 68.9 7.1 37.6 59.0 3.3 13.6 76.1 10.3 39.0 52.8 8.2 34.9 61.6 3.6 74.4 22.0 3.6 58.1 35.1 6.8 69.8 26.0 4.2 62.7 30.4 6.9 62.3 29.8 7.9 64.9 32.0 3.1

Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en Internet?

Anexos

211

Distrito Lince 34.7 64.4 1.0 San Borja 38.0 62.0 S. J. L. 35.6 64.4

Nivel socioeconmico A/B 46.7 53.0 0.3 C 40.0 60.0 D/E 28.3 71.7

Frecuencia de uso Intensivo Medio 59.0 40.8 0.1 25.0 75.0 Bajo 13.4 86.6

Ha buscado informacin sobre las elecciones municipales en Internet?

Ha recibido informacin sobre las elecciones municipales en Internet? 33.7 64.4 2.0 34.0 64.0 2.0 22.1 77.9 33.4 65.2 1.5 27.4 72.5 0.2 17.8 82.2 45.2 54.2 0.7 14.0 86.0 4.0 95.8 0.2

Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en la televisin? 79.2 13.9 6.9 78.0 19.0 3.0 95.2 3.8 1.0 86.3 11.3 2.4 86.3 10.8 2.9 99.6 0.2 0.1 89.1 8.7 2.3 94.2 4.5 1.3 95.4 4.0 0.6

Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en la radio? 45.5 44.6 9.9 49.0 33.0 18.0 66.3 30.8 2.9 62.4 31.6 6.0 59.5 35.4 5.1 66.6 29.1 4.3 55.6 37.5 6.9 73.9 23.1 3.1 61.6 34.3 4.2

Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en los diarios? 59.4 34.7 5.9 61.0 22.0 17.0 66.3 29.8 3.8 69.9 25.0 5.1 68.3 27.1 4.7 61.4 32.6 6.0 61.0 32.5 6.5 86.7 10.5 2.7 44.3 48.6 7.1

Ha visto o recibido publicidad del candidato por el que pens votar en Internet? 32.7 55.4 11.9 30.0 55.0 15.0 29.8 65.4 4.8 44.5 49.8 5.7 33.8 59.4 6.8 21.3 72.5 6.2 46.1 47.5 6.4 21.5 75.6 2.9 15.9 73.5 10.7

212

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.18 continuacin

Respuesta

Total M

Sexo F 0.8 99.2 18-24 3.9 96.1

Edad 25-34 35-44 2.8 97.2 11.5 88.5 45 a ms 1.5 98.5

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Lourdes Flores a travs de Twitter? S No Total S No Total S No Total S No Total S No Total S No Total 4.3 95.7 100.0 2.7 97.3 100.0 7.8 92.2 100.0 8.2 91.8 100.0 4.2 95.8 100.0 3.5 96.5 100.0 7.2 92.8 0.4 99.6 3.7 96.3 3.2 96.8 5.9 94.1 1.5 98.5 8.7 91.3 0.6 99.4 3.9 96.1 3.4 96.6 10.5 89.5 1.0 99.0 11.4 88.6 5.6 94.4 10.9 89.1 4.4 95.6 17.4 82.6 2.3 97.7 13.3 86.7 3.3 96.7 8.4 91.6 4.4 95.6 18.3 81.7 3.3 96.7 5.1 94.9 0.8 99.2 4.0 96.0 3.2 96.8 1.0 99.0 1.3 98.7 8.7 91.3

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Susana Villarn a travs de Twitter?

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Lourdes Flores a travs de Facebook?

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Susana Villarn a travs de Facebook?

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Lourdes Flores a travs de YouTube?

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Susana Villarn a travs de YouTube?

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de amigos o conocidos? S No No responde Total 41.9 54.0 4.1 100.0 51.2 47.6 1.2 34.4 59.2 6.4 42.5 50.7 6.9 41.4 55.8 2.8 38.0 57.1 4.9 44.8 54.2 1.0

Anexos

213

Distrito Lince 9.9 90.1 San Borja 5.0 95.0 S. J. L. 3.8 96.2

Nivel socioeconmico A/B 4.5 95.5 C 7.5 92.5 D/E 1.7 98.3

Frecuencia de uso Intensivo 4.1 95.9 Medio 5.4 94.6 Bajo 3.1 96.9

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Lourdes Flores a travs de Twitter?

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Susana Villarn a travs de Twitter? 7.9 92.1 6.0 94.0 1.9 98.1 3.9 96.1 3.3 96.7 1.7 98.3 5.7 94.3 1.1 98.9 100.0

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Lourdes Flores a travs de Facebook? 19.8 80.2 17.0 83.0 5.8 94.2 12.3 87.7 6.5 93.5 7.0 93.0 12.4 87.6 8.0 92.0 0.2 99.8

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Susana Villarn a travs de Facebook? 20.8 79.2 13.0 87.0 6.7 93.3 9.3 90.7 9.1 90.9 7.1 92.9 15.0 85.0 6.1 93.9 0.2 99.8

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Lourdes Flores a travs de YouTube? 7.9 92.1 5.0 95.0 3.8 96.2 4.5 95.5 5.0 95.0 3.5 96.5 6.1 93.9 5.1 94.9 100.0

Ha visto o recibido publicidad de la candidata Susana Villarn a travs de YouTube? 8.9 91.1 5.0 95.0 2.9 97.1 3.9 96.1 3.2 96.8 3.5 96.5 5.9 94.1 3.2 96.8 100.0

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de amigos o conocidos? 36.6 57.4 5.9 34.0 61.0 5.0 43.3 52.9 3.8 46.1 51.8 2.1 45.8 50.7 3.5 37.2 57.4 5.4 39.7 51.1 9.1 46.7 52.1 1.1 39.0 61.0

214

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.18 continuacin

Respuesta

Total M

Sexo F 62.4 32.6 5.0 18-24 62.7 32.6 4.7

Edad 25-34 35-44 58.2 36.3 5.5 59.3 30.9 9.8 45 a ms 62.7 36.0 1.3

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de familiares? S No No responde Total 60.8 34.2 5.1 100.0 58.7 36.2 5.1

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de paneles publicitarios en la calle? S No No responde Total 50.2 44.0 5.9 100.0 58.3 36.9 4.8 43.6 49.7 6.7 56.3 37.1 6.5 42.3 51.9 5.8 40.7 48.8 10.5 59.3 39.4 1.3

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de mtines o eventos pblicos? S No No responde Total S No No responde Total S No Total 15.3 79.8 4.9 100.0 40.3 52.4 7.3 100.0 17.1 82.9 100.0 26.1 73.9 9.9 90.1 17.4 82.6 18.4 81.6 18.7 81.3 13.8 86.2 39.8 53.4 6.8 40.8 51.6 7.7 39.2 54.3 6.5 40.6 48.5 11.0 43.0 47.2 9.8 39.8 59.2 1.0 20.5 76.7 2.8 11.2 82.2 6.6 14.6 78.9 6.5 17.7 79.5 2.8 18.7 71.2 10.1 10.5 88.2 1.3

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de volantes?

Usted suele recibir informacin electoral a travs de correos electrnicos?

Anexos

215

Distrito Lince 35.6 57.4 6.9 San Borja 38.0 56.0 6.0 S. J. L. 65.4 29.8 4.8

Nivel socioeconmico A/B 58.5 38.5 3.0 C 72.5 24.0 3.5 D/E 52.5 40.4 7.1

Frecuencia de uso Intensivo 56.4 34.1 9.6 Medio 58.8 37.7 3.5 Bajo 70.3 29.7

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de familiares?

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de paneles publicitarios en la calle? 57.4 33.7 8.9 55.0 40.0 5.0 49.0 45.2 5.8 68.1 29.2 2.7 57.0 39.8 3.2 37.8 53.0 9.2 59.2 29.2 11.5 50.7 46.1 3.2 35.1 64.5 0.4

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de mtines o eventos pblicos? 20.8 71.3 7.9 12.0 84.0 4.0 15.4 79.8 4.8 14.6 83.0 2.4 17.2 79.7 3.2 14.2 78.6 7.2 16.5 74.2 9.3 17.2 79.6 3.2 11.1 88.7 0.2

Usted suele informarse de los candidatos y sus propuestas a travs de volantes? 58.4 34.7 6.9 53.0 43.0 4.0 37.5 54.8 7.7 49.7 47.9 2.4 46.4 50.5 3.2 32.0 55.7 12.3 43.2 45.5 11.3 43.7 50.7 5.6 31.4 65.5 3.1

Usted suele recibir informacin electoral a travs de correos electrnicos? 17.8 82.2 23.0 77.0 16.3 83.7 20.3 79.7 21.5 78.5 12.6 87.4 24.4 75.6 14.3 85.7 9.4 90.6

216

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Cuadro 5.19. Usted dira que est muy interesado, interesado, poco interesado o nada interesado en recibir informacin electoral a travs del?
Sexo M F 18-24 25-34 Edad 35-44 45 a ms

Escala

Total

Correo electrnico Muy interesado Interesado Poco interesado Nada interesado No responde Total 8.4 19.0 30.9 39.2 2.5 100.0 Celular Muy interesado Interesado Poco interesado Nada interesado No responde Total 7.2 11.0 31.8 44.1 5.9 100.0 8.4 13.1 30.2 39.0 9.3 6.3 9.3 33.0 48.2 3.2 11.0 10.5 33.2 39.3 5.9 3.0 13.8 35.7 40.2 7.3 9.8 5.6 31.4 45.3 7.9 5.6 11.9 24.1 55.8 2.6 8.8 24.8 31.7 31.7 2.9 8.1 14.4 30.2 45.1 2.1 11.2 22.1 31.4 35.2 0.2 5.7 19.8 31.5 39.5 3.5 10.5 17.7 29.5 37.1 5.2 6.6 14.2 30.5 46.3 2.3

Anexos

217

Distrito Lince San Borja S. J. L.

Nivel socioeconmico A/B C

Frecuencia de uso Bajo

D/E Intensivo Medio

Correo electrnico 9.9 12.9 14.9 54.5 7.9 6.0 13.0 18.0 59.0 4.0 8.7 20.2 33.7 35.6 1.9 5.7 22.6 30.6 39.1 2.1 11.7 19.2 27.9 40.5 0.6 7.0 17.4 33.4 38.2 4.1 8.3 24.3 28.6 37.6 1.2 7.9 12.9 36.8 37.1 5.2 9.4 18.8 26.7 44.3 0.9

Celular 5.0 4.0 17.8 68.3 5.0 5.0 3.0 2.0 75.0 15.0 7.7 12.5 36.5 38.5 4.8 3.3 7.1 28.3 56.0 5.3 9.6 15.9 29.6 41.1 3.8 7.0 8.7 34.9 41.6 7.8 7.7 12.7 25.7 47.2 6.6 7.5 7.6 40.6 37.8 6.5 6.3 12.7 29.7 47.4 4.0

Sobre los autores

Genaro MATUTE MEJA gmatutem@esan.edu.pe Doctor (Ph. D.) en Management Information Systems de la University of California, Los Angeles, Estados Unidos; MBA de la University of British Columbia, Canad; Magster en Administracin de la Universidad ESAN e Ingeniero Mecnico Electricista de la Universidad Nacional San Luis Gonzaga, Ica. Actualmente es Profesor Principal del rea de Operaciones y Tecnologas de Informacin y Director del Instituto de Gobernabilidad y Gobierno Corporativo de la Universidad ESAN, as como Coordinador General de la Comisin de Alto Nivel Anticorrupcin del Gobierno Peruano y Miembro del Cuerpo de Asesores Externos de Evaluacin de la Estrategia de Gobernabilidad y Anticorrupcin del Banco Mundial. Ha desempeado el cargo de Contralor General de la Repblica del Per.

Sergio CUERVO GUZMN scuervo@esan.edu.pe Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con especializacin en Sistemas y Tecnologas de Informacin, y Licenciado en Ingeniera Industrial por la Universidad Fidelitas de Costa Rica. Ha sido coordinador general del Programa Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN y coordinador acadmico del Programa en Alta Especializacin en Tecnologas de la Informacin Aplicadas al Marketing de la misma institucin. Experiencia profesional en empresas manufactureras y de servicios. Actualmente se desempea como profesor e investigador del rea de Mrketing de la Universidad ESAN,especficamente en mrketing a travs de Internet, comercio electrnico y CRM. Asimismo, cursa la Maestra en Investigacin en esta misma universidad.

Vctor QUINTANA PALACIOS vjqp@hotmail.com victorquintana@ongdcompartiendo.org Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con especializacin en Finanzas y Derecho Corporativo, Mster en Marketing Intelligence de ESIC Business & Marketing School, Espaa. Contador con amplia experiencia en las reas financiera, administrativa, gestin de empresas y gestin de proyectos en los sectores construccin civil, comercio exterior, proyectos sociales, servicios y cooperacin internacional. Ha desarrollado una larga trayectoria en la cooperacin internacional, donde ha sido contador general, jefe de finanzas y director ejecutivo. Actualmente se desempea como director ejecutivo de la ONG Compartiendo y como consultor de empresas.

220

ROL dE LOS MEdIOS dIGITALES EN EL MRKETING ELECTORAL:EL CASOdELIMA

Rodrigo SALAS CENTENO ing.rodrigosalas@gmail.com Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Direccin General. Ingeniero informtico de la Universidad Ricardo Palma. Experiencia en el desarrollo de proyectos informticos con equipos internacionales para empresas de Estados Unidos (Avantica Technologies), as como en la implementacin de soluciones informticas integrales para empresas peruanas de diferentes sectores (Grupo SYPSA). Su trayectoria comprende tambin la investigacin y la capacitacin en soluciones para ebusiness (IBM del Per).

Antonio VALDS de col avaldesdecol@gmail.com Magster en Administracin de la Universidad ESAN, con mencin en Finanzas, y Bachiller en Ingeniera Industrial de la Universidad de Lima. Tiene experiencia en sistemas de anlisis de peligros y puntos crticos de control (HACCP) y en la administracin de empresas de derivados lcteos. Actualmente trabaja en una empresa del sector de alimentos de consumo masivo.

Paola VALDIVIA RODRGUEZ paovr19@hotmail.com Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Mrketing, Mster en Marketing Intelligence de ESIC Business & Marketing School, Espaa. Asimismo, ha realizado una Maestra en Economa, con mencin en Finanzas y Negocios, y ha cursado el Diplomado en Gerencia de Ventas y Servicios de la Universidad ESAN. Bachiller en Economa de la Universidad Nacional de San Agustn, Arequipa. Tiene experiencia en direccin, rea comercial, mrketing, servicio al cliente y docencia.

Impreso por REVISTAS ESPECIALIZAdAS PERUANAS S.A.C. en febrero de 2011 Miguel de Cervantes 485, ofic. 502, San Isidro Telfono: 422-0888 jcandiotti@revistasespecializadas.com