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No es branded content todo lo que reluce

Eduardo Prdanos
Content Manager Havas Sports & Entertainment
Transmediticamente presentamos a nuestro entrevistado. Director de cursos Social TV, Transmedia y Branded Content, nos brinda su particular visin del entorno de contenidos de marca, poniendo de maniesto que ms all del enfoque push, las emociones generadas en el consumidor juegan un rol importante y tienen mucho que decir.

Cmo ves el entorno del branded content en Espaa? Seduce a anunciantes y agencias? Eduardo Prdanos (E.P.): Estamos ante el trmino de moda, por lo que, al menos, tanto anunciantes como agencias lo conocen. El problema es que, precisamente por estar tan en boga, llamamos a todo branded content sin que esto lo sea, con la consecuente devaluacin del trmino. El informe contentScope de Grupo Consultores arroja que, aunque ms del 80% de los encuestados conoce el trmino, menos del 60% lo han aplicado en sus empresas. Y que casi la mitad de los que no han trabajado en una iniciativa de branded content creen que el principal problema es que su coste es muy elevado. Estn acostumbrados a tirar el dinero de muchas formas, pero cuando se proponen alternativas se aferran a la silla. Incluso en ese mismo estudio, los entrevistados destacan como iniciativas de branded content exitosas algunas que ni siquiera lo son. Y con esto vuelvo a lo que deca al principio: no es branded content todo lo que reluce. Cmo saber que el contenido ofrecido es algo que necesitan los consumidores y que, adems, gustar? E.P.: Es tan fcil, y a la vez tan difcil, como conocer a tus consumidores o clientes potenciales. Ponerse en el lado del cliente y pensar: Yo vera, participara o consumira esto?. Pero, ojo, esto no es tan habitual. Muchas veces vemos acciones que no respiran el verdadero ADN de la marca, se nota que estn muy forzadas. Cmo se mide la ecacia y/o el ROI en branded content? E.P.: No debemos utilizar las mismas mtricas que en la publicidad tradicional. Cuando hablamos de branded content debemos tener en cuenta algo que va mucho ms all que el enfoque push: las emociones generadas en el consumidor. Podemos medir el engagement con otras tcnicas y, sobre todo, con encuestas creadas ad hoc para esto. Y aqu entran mucho ms los socilogos que los publicistas. Ambos deberan estar ms unidos muchas veces, ms cuando hablamos de contenidos de marca. Est abierto el branded content a cualquier marca o compaa, de cualquier tamao y sector? E.P.: No, claro, por supuesto que no. Depender siempre de los objetivos de marca y el target que consuma sta. El branded content es y debe ser complementario a otras estrategias publicitarias. No soy ningn talibn de los contenidos generados por marcas, creo que la virtud est en que todo conviva. Los spots funcionan, claro que lo hacen. Un discurso que quiera cargarse eso no es real. En tu blog hablas de branded content, de transmedia y de #TransBrandedContent. Es, hacia este ltimo concepto, donde han de dirigirse las marcas? E.P.: Sin duda. Aunque suene un trmino muy hollywoodiense, que lo es, parte de una reexin profunda hacia lo que de verdad interesa al consumidor. El estudio Meaningful Brands de Havas Media arroja resultados interesantsimos acerca de la percepcin hacia las marcas y stas no salen nada bien paradas en su mayora. stas deben crear contenido til y de valor para nosotros, si no acabarn desapareciendo. Han de producir esos momentos diferentes, esos contents que como usuario queremos experimentar. Y lo deben hacer transmediticamente, si no las franquicias monomediticas no sobrevivirn. Tienen claro las marcas qu historia quieren contarnos? Pues que empiecen a servrnosla multiplataforma y cocreativamente. Qu caso (o casos) de branded content destacas de 2013? E.P.: Aqu preero no mojarme, todo tiene un sentido y un por qu. Y tampoco me gustan demasiado los rankings ni los premios. S que son necesarios, pero a veces eclipsan otras cosas de verdad mucho ms importantes. Preero decirte que esperamos poder seguir sorprendiendo desde Havas Media Group.