14

Estamos avanzando cada vez ms, excelente! Ahora prestemos atencin y sigamos con nuestro siguiente mdulo: "ESTRATEGIAS BSICAS. ESTRATEGIAS GENERICAS"

El director estratega, una vez finalizados sus estudios de mercado, anlisis del sector, y luego de haber comprobado la viabilidad de la idea de negocio, debe cumplir con la etapa siguiente del proceso de ireccin Estrat!gica "desarrollado en el primer mdulo#, $ue conocemos como: %&a 'lanificacin Estrat!gica%(

En este mdulo estaremos aprendiendo cules son los puntos $ue se deben tener en cuenta para evaluar las diferentes estrategias tanto bsicas como gen!ricas, cules son sus diferencias y cules son sus puntos de interaccin, as) tambi!n como saber cul estrategia es la adecuada( ebemos tener en cuenta $ue la toma de decisiones del director estratega est estrechamente su*eta con la realidad y el entorno de la organizacin, por lo $ue las estrategias act+an de forma inherente a ese proceso( ebido a ello, le insto a recorrer este interesante e imperdible mdulo( Parte I: ESTRATEGIAS BSICAS , La estrategia producto - mercado. Su re isi!". &a misin constituye un elemento trascendental dentro del funcionamiento de una organizacin, puesto $ue esta estrategia supone la combinacin del mercado y el producto o servicio $ue estar ofreciendo al sector en cuestin( En el segundo mdulo, hemos hablado $ue esta fusin del elemento producto con el mercado, la empresa transmite su personalidad, su dedicacin y su enfo$ue( -eniendo en cuenta $ue estamos viviendo en un mundo globalizado, donde los cambios y las incertidumbres se hacen cada vez ms tenaces, estas fuerzas dinmicas, tarde o temprano repercuten directa e indirectamente en las actividades de toda organizacin( 'or esto, podemos destacar $ue estas influencias, innegablemente afectan a la estrategia producto.mercado de la organizacin, convirti!ndola en %pasada de moda%( Esta es la razn primordial $ue el director estratega debe considerar como una advertencia y desarrollar su habilidad de innovador( Este su*eto activo de la ireccin Estrat!gica debe buscar soluciones direccionales, es decir actuar con agilidad y, por sobre todo, inteligentemente( A medida $ue se van sucediendo los cambios, se deben actualizar y adaptar la combinacin producto.mercado a las circunstancias imprevisibles, con el ob*eto de $ue las decisiones $ue!ste tome, sean las correctas conforme a su realidad( /on todo esto podemos concluir $ue es muy importante $ue todo director estratega constantemente deba examinar y fiscalizar $ue la estrategia de la misin est! establecida

24
acorde a su contexto y su situacin actual( ebemos recordar tambi!n $ue a partir de la misin de una organizacin previamente determinada, surgen los ob*etivos y las estrategias $ue la ayudarn a lograr su meta0 si una estrategia de producto.mercado no se encuentra en vigencia, es poco o, peor a+n, nada probable $ue la empresa pueda desarrollarse y alcanzar su!xito( &as t!cnicas de recoleccin de datos como las encuestas a los clientes, proveedores0 informaciones v)a 1nternet, en los medios de comunicacin como la -2, la radio, revistas empresariales0 podr)an ser bastante +tiles para $ue el director estratega pueda mantenerse informado y por sobre todo actualizado( %&as decisiones estrat!gicas tienen caracter)sticas diferenciadoras tanto desde el punto de vista de la informacin en base a la cual se adoptan, como de la accin o puesta en marcha de las mismas y del control de sus resultados% "Alfonso 2argas 3(#

Fuente: Alfonso Vargas Snchez "La Direccin Estratgica" La estrategia en sus distintos niveles. Existe una diversidad de tipos de organizaciones, donde cada uno de ellos necesita de una estrategia para desarrollar sus objetivos. Desde el punto de vista estratgico, las empresas pueden ser: corporaciones o simplemente unidades de negocio. Las corporaciones son aquellas organizaciones que se caracterizan principalmente por ser un conjunto de unidades de negocios, distintas unas de otras pero relacionadas entre s. Las unidades de negocios son todas aquellas organizaciones que, perteneciendo o no a una corporaci n responden a una combinaci n producto!mercado, desarrollan sus propios objetivos " estrategias. La estrategia producto!mercado puede variar seg#n la perspectiva de la empresa.$sta, puede clasi%icarse en tres di%erentes niveles, los cuales a su vez interact#an de manera organizada " coordinada:

34

! Estrategia corporativa. ! Estrategia de negocio. ! Estrategia %uncional o poltica. La estrategia corporativa es aquella utilizada por una corporaci n, cu"a principal misi n es la de buscar las tcnicas " &erramientas necesarias para administrar todos los recursos provenientes de las unidades de negocios a su cargo, es decir su 'cartera de negocios'( tambin para saber qu decisiones tomar en cuanto a los %ondos monetarios, sus inversiones( etc. )a" que tener en cuenta que cuando se trata de una corporaci n, las decisiones son tomadas en base a un objetivo en general, el cual se ver* re%lejado a su vez en cada una de las unidades de negocio. La estrategia de negocio m*s bien se concentra en una unidad de negocio espec%ica. El objetivo de ella es determinar todos los objetivos " t*cticas para cumplir con la meta. +ada unidad de negocio es responsable de sus propias estrategias, decisiones " del cumplimiento de sus propios objetivos. +omo "a &abamos mencionado, una unidad de negocio no necesariamente pasa a pertenecer a una corporaci n, de tratarse de una que s la corresponda, su estrategia de negocio debe responder a la estrategia corporativa. ,&ora bien, una unidad de negocio est* compuesta a su vez por varias %unciones que act#an de manera interrelacionada. Estas %unciones trabajan coordinadamente bajo el establecimiento de estrategias funcionales o polticas, las cuales son determinadas con el objeto de direccionar todas las actividades &acia el logro de los objetivos de la unidad de negocio a la que pertenecen. Estas estrategias marcan un camino a priori donde cada una de las %unciones de la empresa -departamento de mar.eting, de administraci n, recursos &umanos, in%orm*tica, etc./ est*n estrec&amente comprometidas a seguirlo. Las polticas a"udan a que la empresa est capacitada " preparada, por sobre todo, para tomar las decisiones pertinentes en tiempos de incertidumbres " en situaciones inesperadas, lo que a su vez a"uda a evitar cualquier tipo de desvo de los objetivos que persigue. 0bserve el siguiente ejemplo de c mo est*n estructurados los tres niveles de la estrategia producto!mercado en una corporaci n denominada '12 3onz*lez'( cu"a administraci n est* ligada a tres tipos de negocios -unidades de negocios/ di%erentes unas de otras. La primera, que es una empresa comercial dedicada a la compra!venta de productos electrodomsticos( la segunda una consultora " la tercera un supermercado, cada unidad de negocio propiamente establecida con su estrategia de negocio correspondiente. +omo 4D podr* notar en la unidad de negocio '12 +onsultora' cada una de las tres %unciones que la componen, poseen su estrategia %uncional o poltica, " sucesivamente las dem*s unidades. De esta manera, podemos concluir que para lograr alcanzar la meta de una corporaci n, se necesitan, como base, a las estrategias %uncionales, las cuales constitu"en la parte m*s peque5a de una organizaci n para questas se desarrollen ", de esa manera, cumplir con las estrategias tomadas en el nivel de negocio. 6or ende, las unidades de negocios, conjuntamente con las %uncionales, a"udan a que la corporaci n en general consiga cometer sus metas.

44

Las unidades de negocio y la segmentacin estratgica. 4na corporaci n re#ne a diversas unidades de negocio, quienes se encargan de atribuir rentabilidad, crecimiento " desarrollo a la misma. ,s tambin, desde otra perspectiva, una empresa establecida, no necesariamente perteneciente a una corporaci n, es una unidad de negocio dedicada a desarrollarse como tal en un mercado que, mediante tcnicas " maniobras, buscan obtener ventajas competitivas " as alcanzar elxito. Las unidades de negocio con el objeto de ganar ventajas con respecto a la competencia, deben agruparse con%orme a su entorno " a su realidad interna, de%iniendo, de esta manera, su adecuada combinaci n producto!mercado " por sobre todo tecnologa. +ada unidad de negocio responde a su segmentaci n estratgica propiamente establecida, actuando de %orma aut noma pero no aislada unas de otras. 4na segmentaci n estratgica no es lo mismo que una segmentaci n de mercado( puesto que esta #ltima es, con relaci n al mercado, al p#blico, los clientes( mientras que la primera &ace menci n a todas las actividades que con%orman la unidad de negocio( que son agrupadas todas con el mismo mercado, tecnologa " producto. En conclusi n, una unidad de negocio siempre debe estar compuesta por tres variables combinadas " que delinean su segmentaci n estratgica: el producto( el mercado " la tecnologa.

54

Parte II: ESTR TE!I S !E"#RI$ S Introduccin. 7iguiendo el proceso de la Direcci n Estratgica( luego de &aber analizado el entorno " el ambiente interno de toda organizaci n, el director estratega plani%ica " clari%ica sus ideas en base a ello, estableciendo sus metas " objetivos, " as tambin de%iniendo adecuadamente su combinaci n producto!mercado. 6arte de esta etapa es dondel debe puntualizar la segmentaci n estratgica de la misma. Luego de &aber delimitado su estrategia b*sica,ste debe tomar la decisi n de seleccionar, de entre varias alternativas, cu*l estrategia es la m*s acertada para competir en el mercado " as obtener ventajas ", por ende, lograr sus objetivos. En base a criterios " a los datos obtenidos de los estudios " an*lisis realizados, la organizaci n debe buscar la maniobra ideal para ganar a su competencia, es decir la 'ventaja competitiva' necesaria. Esta ventaja de la que tanto &ablamos, nace a partir de ciertos planteamientos " situaciones, que dependen inde%ectiblemente de la estrategia previamente seleccionada " aplicada. Existen dos di%erentes en%oques que el director estratega puede considerar a la &ora de seleccionar la estrategia apropiada: el en%oque de ,nso%%( " el en%oque de 6orter, los cuales a continuaci n estaremos estudiando. El planteamiento de nsoff. La matri% de alternativas estratgicas &'sicas. Este primer en%oque utiliza como re%erencia la combinaci n producto!mercado. 7e trata de una matriz que permite al director estratega generar cuatro tipos de estrategias seg#n se va"an combinando los elementos de la estrategia b*sica -producto " mercado/. Esta matriz tiene en cuenta dos variables: el crecimiento " la amplitud. 7i la organizaci n busca ganar m*s participaci n de mercado, estamos &ablando de crecimiento( si busca acrecentar su cartera de clientes, estamos &ablando de ir m*s all* de su segmentaci n de mercado de &o". En el siguiente cuadro, podemos apreciar qu estrategias surgen a partir de estas combinaciones:

#ERCA$%S ACT&ALES PR%$&CT%S ACT&ALES PR%$&CT%S N&E'%S

#ERCA$%S N&E'%S 'enetracin en el mercado esarrollo del producto $esarro((o de( mercado $i ersi)icaci!"

Fuente: Alfonso Vargas Snchez "La Direccin Estratgica" ! Penetracin en el mercado. Esta estrategia supone la combinaci n de 'productos actuales' " 'mercados actuales'.

64

+uando una empresa decide ganar m*s participaci n en su mercado, manteniendo a#n su estrategia b*sica, esta estrategia a"uda a la misma combatir contra sus competencias mediante ciertas t*cticas que se ven re%lejados en sus productos o servicios actuales. Es decir que, mediante relanzamientos de sus productos, promociones en precios, etc. la organizaci n podr* obtener oportunidades de conquistar clientes de la competencia, como as tambin otros que jam*s &a"an consumido su producto o servicio, " lograr instar a sus clientes para que reiteren sus compras. ! (esarrollo del mercado. Esta estrategia surge de la combinaci n de 'productos actuales' " 'mercados nuevos'. Esta consiste en expandir el negocio utilizando su mismo producto o servicio. En otras palabras, si la empresa desea en%ocarse en otros segmentos de mercados, o sea otros tipos de clientes, puede adaptar sus productos a las necesidades de los mismos. ,s tambin, si pretende propagarse en trminos geogr*%icos, la organizaci n puede realizar la apertura de nuevas sucursales en otros puntos del pas, etc. +oncretamente, esta estrategia a"uda a que la empresa pueda percibir nuevos grupos de consumidores " as ampliar su mercado. ! (esarrollo del producto. Estrategia resultante de la combinaci n de 'productos nuevos' " 'mercados actuales'. Esta tcnica si bien va estrec&amente relacionada con la de desarrollo de mercado, puesto que a medida que se van percibiendo nuevos segmentos se van mani%estando nuevas necesidades, consiste en la creaci n de un nuevo producto o servicio, o la renovaci n de los "a existentes. Es decir, esta estrategia establece que para ganar m*s compradores " abarcar m*s mercados, es necesario no solamente introducir un nuevo producto o servicio sino que modi%icar algunos atributos del actual, de manera satis%acer todas las necesidades posibles. ,l director estratega se lo recomienda realizar nuevos dise5os de empaques del producto, nuevos colores, tama5os, etc.( como as tambin nuevas lneas, nuevos servicios, etc. ! (iversificacin. Esta estrategia nace de la combinaci n de 'productos nuevos' " 'mercados nuevos'. 8omarla como una &erramienta para la obtenci n de ventaja competitiva implica un ma"or riesgo, "a que se trata de un mercado incierto " de un producto o servicio que no se sabe si ser* aceptado o no por los clientes. 4na empresa puede incorporar, dentro de su cartera de productos o servicios existente, otros que puedan otorgarle la oportunidad de aumentar su participaci n en el mercado " expandirse a otros puntos de ventas. La diversi%icaci n sugiere dos tipos de sub estrategias:

74

La concntrica: se re%iere cuando la empresa decide ampliar su producto " mercado, anexando un nuevo producto o servicio relacionado con la actividad que "a vena realizando. 6or ejemplo: una empresa que se dedica a la venta de ropa para damas, decide expandirse e incorpora un nuevo producto 'c&ampiones' para caballeros. 7i bien las ropas pertenecen a la lnea de vestir, los c&ampiones de igual manera son incluidos dentro de la clasi%icaci n, "a que son productos que sirven de prendas para la vestimenta del cliente. La conglomerada: consiste en integrar un nuevo producto o servicio di%erente que no est* directamente relacionado con la actividad de la empresa. 7iguiendo el ejemplo del negocio de ropas para damas, la empresa decide agregar un producto m*s a su negocio para un nuevo mercado, abriendo una secci n de electrodomsticos. El enfo)ue de Porter: estrategias competitivas. Esta perspectiva se basa en el desa%o que se incrustan las empresas al buscar lograr una ventaja competitiva. +omo "a &abamos &ablado en el captulo anterior, mediante un previo an*lisis de mercado, una organizaci n puede obtener in%ormaciones acerca de su situaci n con relaci n a su entorno, de manera questa pueda concluir si es o no atractivo el sector donde desea implementarse. Este an*lisis, justamente consiste en cinco %uerzas que determinan el atractivo del sector( cu"o objetivo es que el director estratega sea capaz de tomar la decisi n apropiada en cuanto a la selecci n de la mejor estrategia que le proporcione una ventaja competitiva, dondesta #ltima juega un papel signi%icativo para lograr una posici n importante dentro del mercado, actuando como un arma de%endible %rente a sus competidores. Este en%oque propone tres tipos de estrategias en base a ciertas ventajas estratgicamente relevantes, como ser:

84

! Lidera%go en costes: Esta estrategia persigue la obtenci n de una ventaja competitiva con relaci n a los costes bajos. Es decir( una empresa que desea accionar bajo la poltica de 'a ma"or producci n menor costo', mejor conocido como 'economa de escala', estar* interactuando en base a la estrategia de 'liderazgo en costes'. Esta estrategia m*s bien est* relacionada con aquellas empresas industriales, que acostumbran trabajar con una cantidad de producci n bastante alta " constante ", por ende, est*n dirigidos a grandes mercados. Est*n caracterizadas normalmente por sus amplias instalaciones, maquinarias de punta " muc&o control de calidad ", por sobre todo, precios capaces de abastecer a un n#mero elevado de consumidores. 7e trata de una estrategia que busca competir con el mercado " lograr una posici n en base a su ventaja de liderazgo en coste. ! (iferenciacin: , di%erencia de la estrategia anterior, la di%erenciaci n busca obtener exclusividad por parte de los compradores, que sean reconocidos " percibidos como productos o servicios incomparables " por sobre todo distintos de la competencia. De tratarse de un producto o servicio que o%rezca caractersticas bastantes distinguidas " capaces de llegar al p#blico " convencerlo de que es especialmente di%erente al de la competencia. Esta es una estrategia contraria a la de liderazgo en costes, puesto que esta #ltima trabaja en base a precios bajos, mientras que la di%erenciaci n requiere de muc&a inversi n en mar.eting, propaganda " publicidad( materia prima de alta calidad(

94

personal bastante cali%icado( etc. La organizaci n pone todo su es%uerzo en la imagen del producto, sus caractersticas como el empaquetado( el envase( los colores( el dise5o( etc. 8rabaja %uertemente con los canales de distribuci n( la atenci n al cliente( etc. El principal objetivo de esta estrategia es el de conseguir la lealtad de los clientes, " as poder utilizarla como arma valiosa con relaci n a sus competidores, que tienden a accionar como lderes del sector. 2uc&as empresas importantes internacionalmente reconocidas, &an logrado conquistar clientes %ieles mediante esta estrategia, como por ejemplo: +oca!+ola +ompan"( autom viles de la marca 92:( etc. ! Enfo)ue* alta segmentacin o especiali%acin: +uando una organizaci n centra sus actividades a un grupo de consumidores en espec%ico, estamos &ablando de una estrategia de alta segmentaci n. Esta estrategia supone una concentraci n rigurosa en un nic&o de mercado, todas las decisiones que el director estratega tome con relaci n al producto " a la tecnologa est*n basadas tcnicamente en el cliente. Esto quiere decir que en una estrategia de este tipo, la empresa se dedica a en%ocarse m*s en lo que necesita el cliente, sus gustos, sus tendencias, etc. La estrategia de en%oque busca una ventaja de posici n directa a una segmentaci n, donde las medianas " peque5as empresas son las que m*s la utilizan. 6or ejemplo: una empresa dedicada a la venta de juguetes, generalmente est* dirigida a un sector m*s espec%ico, que es el de los ni5os o ni5as( la segmentaci n estratgica -producto, mercado, tecnologa/ de la unidad de negocio est* a#n m*s concentrada que aquella que se encuentre en un mercado m*s amplio. ; as culminamos nuestro cuarto m dulo( a&ora ponga de su parte " emp5ese en seguir las directrices expuestas en las actividades, de la %orma m*s creativa " e%iciente posible. <ecuerde que las estrategias son las decisiones m*s importantes " di%ciles. 8odo director estratega debe ser de capaz de tomarlas cuidadosamente, puesto que de ellas dependen la obtenci n de ventajas competitivas ", por consiguiente, el logro de las metas de la empresa. +,uer%a* usted es capa%4niversidad +olumbia del 6aragua" ! Derec&os reservados