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Dominando el embudo de

ventas en eCommerce
CONSEJ OS PARA I NCREMENTAR LOS RATI OS
DE CONVERSI N DE UNA TI ENDA ONLI NE



Br a i n S I NS , En e r o 2 0 1 4
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Dominio para el embudo de ventas en eCommerce . 1 ed.
3 Enero 2014







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Sobre l os Aut ores


J o s e Car l o s Co r t i z o
C o - f u n d a d o r & C MO d e B r a i n S I N S
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J o r d i Or d e z
C o n s u l t o r d e P r e s t a s h o p
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Contenidos
Mejorando la experiencia de compra de tus usuarios ...................................... 11
Promociona tu presencia online ................................................................................ 15
La importancia de la URL .................................................................................... 16
Genera Contenido de Alta Calidad .................................................................. 19
No olvides el SEO ..................................................................................................... 20
Dominando las Redes Sociales ............................................................................ 21
Email Marketing ....................................................................................................... 23
Crea confianza en tus clientes .................................................................................... 25
Diseo .............................................................................................................................. 26
Seguridad ....................................................................................................................... 29
Estableciendo cierto grado se familiaridad y cercana ...................... 30
Estableciendo claras reglas de juego ............................................................ 32
Mejorando la experiencia de compra de tus clientes; facilitar encontrar
productos ............................................................................................................................. 35
Navegacin ................................................................................................................... 36
Bsqueda ........................................................................................................................ 37
Ayudando a tus clientes a descubrir productos interesantes ............ 39
Ayuda a tus clientes a tomar decisiones ms rpido ......................................... 41
Fase de atencin ......................................................................................................... 43
Fase de captacin ....................................................................................................... 45
Fase de decisin .......................................................................................................... 46
Otras Herramientas ................................................................................................. 47
Reduce el abandono de carritos en tu tienda online ........................................ 49
Abandono de carritos: un problema oculto de las tiendas online .. 50
Pero Por qu los usuarios abandonan Carritos? .................................. 51
How Can You Deal with the Problem of Abandoned Shopping
Carts? ............................................................................................................................... 52
Recuperando carritos abandonados ................................................................ 53
Cundo debemos mandar los correos? ......................................................... 53
Cuntos recordatorios deberamos enviar? ............................................... 55
Qu puedo ofrecerles a mis clientes en esos correos? ........................... 56
Cmo debe ser el mensaje a enviar? ............................................................... 57
Cmo determinamos si nuestra estrategia funciona
adecuadamente? ......................................................................................................... 58
Mantener el registro corto y opcional .................................................................... 59
Elementos esenciales para un checkout que convierte .................................... 65
Si es posible ponlo todo en una pgina .......................................................... 66
Evita refrescar la pgina ........................................................................................ 66
No pidas demasiada info. ....................................................................................... 67
Hilo conductor ............................................................................................................ 68
Evita sorpresas ............................................................................................................ 68
Refuerzo de confianza ............................................................................................ 68
Usa Telfono de asistencia .................................................................................... 69
Facilidades de pago .................................................................................................. 70
Gastos de envo claros y sin registro .............................................................. 70
Info. de devoluciones ............................................................................................... 71
Login con redes sociales ......................................................................................... 71
Evita que se vaya el cliente ................................................................................... 72
Vales descuentos s, pero que no canten ........................................................ 73
Aade un campo libre para el usuario ........................................................... 74
Campos obligatorios ................................................................................................ 74
Cross-Selling ................................................................................................................ 75
Cunto me falta para el envo gratis! ............................................................. 76
SOBRE BRAINSINS ....................................................................................................... 77






CAP TUL O 1
Mejorando la experiencia de
compra de tus usuarios












on este primer captulo iniciamos una larga serie de captulos
centrados en cmo mejorar la experiencia de compra de los clientes de
nuestras tiendas online. Ya hemos comentado en ms de una ocasin,
que nuestra tienda online es nuestro principal activo, por lo que
debemos cuidarla al mximo. Y dentro de nuestra tienda, el cmo
C
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modelamos la experiencia de compra de nuestros clientes, es un proceso
crtico que tiene un importante impacto en los resultados finales, o
conversiones a ventas y fidelizacin de los usuarios.

En este primer captulo, vamos a profundizar en el funnel de
compras, lo cual nos permitir tener una visin global de la experiencia
de compra de nuestros usuarios, que aunque siempre est relacionada
con nuestra tienda, se extiende hasta ms all de nuestro sitio.

Tenemos 3 etapas principales en la compra embudo: navegar, visitar y
obviamente Comprar. En cada etapa hay que centrarse en distintos elementos
que nos ayudan a guiar a nuestros clientes a la conversin final.
Como podemos ver, el funnel de compras en cualquier tienda online,
tiene 3 partes diferenciadas, que reflejan las 3 etapas por las que pasa el
usuario durante el proceso de compra:

Navegar: Aunque con una buena tienda online, seguramente
tengamos bastantes visitas directas, una gran parte del trfico de
nuestros sitios proviene de fuentes externas, ya bien sean
resultados de bsqueda en Google u otros buscadores, campaas
publicitarias, presencia en social media, etc. En esta primera fase,
el usuario puede estar buscando un producto determinado,
buscar cubrir una determinada necesidad o solucionar un
problema. Debemos ser capaces de entrometernos en su
proceso de bsqueda y atraerlo a nuestra tienda online.

Visitar: Una vez hemos llevado al usuario a nuestra tienda,
visitar algunos de los productos que le ofrecemos, navegar por
categoras, etc. El usuario sigue navegando, pero ya dentro de
nuestra tienda, por lo que le hemos acercado a nuestros
objetivos, y tenemos que hacer todo lo posible porque su
experiencia sea lo ms grata posible, para lo cual deberemos
facilitar una navegacin simple y fcil, buenos resultados de
bsqueda y disposicin de los mismos, etc.
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Comprar: El ltimo paso es la compra en s misma. Una vez el
usuario ha elegido uno o varios productos, inicia un proceso de
compra, que debemos mantener simple, pero efectivo.

La imagen que va adjunta con el ttulo del captulo representa el
funnel de compras, podemos ver una serie de puntos clave que nos
permitirn mejorar la experiencia de compra. Cada uno de estos puntos
se asocia en mayor o menor medida a cada una de las etapas de las que
hemos hablado, y profundizaremos sobre ellos segn nos adentremos en
cada una de las principales etapas del proceso.

Aunque en este primer captulo no hemos profundizado en ningn
aspecto concreto que nos permita mejorar el proceso de compra, si que
hemos visto una panormica general del mismo, para poder comprender
hasta donde se extiende la influencia del proceso de compra. Y debemos
tener claro que si queremos mejorar la experiencia de compra de
nuestros clientes, debemos ser capaces de hacerlo lo mejor posible en
cada una de estas etapas, evolucionando, y probando continuamente.








CAP TUL O DOS
Promociona tu presencia
online




sociado al funnel de compras, y a cada una de las 3 fases fundamentales
del mismo, encontramos una serie de acciones clave que podamos
aplicar para mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, y
A
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hoy empezaremos analizando la primera de ellas: promover la presencia
online.

Para promover la presencia online de nuestro eCommerce,
disponemos de un buen nmero de herramientas ampliamente utilizadas
en el marketing online, y que desarrollaremos siguiendo una cierta lnea
temporal lgica.
La importancia de la URL

En una tienda fsica, su direccin y localizacin es un factor clave de
su xito. Una tienda situada en plena Gran Va, tiene una visibilidad
infinitamente mayor que una tienda situada en un callejn en una zona
apartada y con poco paso de peatones. Si bien existen casos de xito de
tiendas fsicas con una mala situacin, el partir de base con una buena
ubicacin, facilita el funcionamiento de la tienda desde un primer
momento. Y con las tiendas online no es menos. Una URL complicada,
difcil de deletrear, con guiones o muchos smbolos extraos, ser
difcilmente recordable por nuestros clientes, y por tanto estaremos
perjudicando la recurrencia de las ventas. cuando elijamos la URL para
nuestra tienda online, deberemos buscar algunos factores importantes:

Que la URL coincida con el nombre de nuestra marca, y a ser
posible, que tenga relacin con lo que vendemos en nuestra
tienda online. A este respecto existen muchos casos distintos. Por
ejemplo, tiendas como Mumumio con un nombre que a priori no
nos trae nada a la cabeza, pero es corto y fcilmente recordable,
sitios de reserva de comida online como SinDelantal, cuyo
nombre tiene una gran relacin conceptual con el objeto del sitio
(comida a domicilio o para recoger), o Aceros de Hispania que
tiene un nombre y una URL totalmente significativos de su
principal lnea de productos. Aunque encontrar un dominio
resulta una tarea cada vez ms compleja, existen an bastantes
oportunidades, ya bien sea por dominios asociados a nichos
concretos que no han sido explotados, o bien porque los
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dominios estn a la venta. Por ejemplo, no hace mucho que la
gente de Interactiv4 lanzaba Vinoteca.es, una web de venta de
vinotecas para Espaa que tiene una URL perfecta para el tipo de
productos que venden.

Si puedes, compra distintos tipos de dominios para tu tienda, ya
que muchas veces los usuarios recuerdan el nombre del dominio
pero no si acaba en .com, .es, .ly, etc. Intenta tener en cuenta este
aspecto a la hora de elegir dominio, intentando encontrar un
nombre de dominio disponible al menos para .com y .es (si la
tienda es para Espaa, si no el dominio especfico de tu pas).
Esto ya te da una cierta seguridad, tanto de que los usuarios
podrn acceder a tu tienda aunque no recuerden si es .com, .es,
.com.ar, etc. Y tambin te da una cierta cobertura ante
avispados que ante tu xito traten de reservar esos dominios
que has dejado libres, y as aprovecharse del posicionamiento de
tu marca.

Estas ltimas consideraciones ya son ms bien accesorias, y casi
solo aplicables a tiendas con un fuerte valor de su marca.
Teniendo recursos, tambin resulta aconsejable comprar
dominios similares al tuyo pero conteniendo errores ortogrficos
o fallos de deletro tpicos. Por ejemplo, un usuario puede querer
acceder a Wal-Mart.com en lugar de a Walmart.com o a gogle.es
en lugar de google.es.

Como hemos comentado antes, la URL de tu tienda ser casi como la
direccin de una tienda fsica, as que si quieres que tus clientes te
vuelvan a encontrar, promueve la URL de tu tienda, tanto en el plano
online como en el off-line. Si repartes folletos, envas publicidad, etc.,
incluye siempre tu URL, y haz que tus clientes lo tengan muy fcil para
recordarla cuando necesiten comprar algo que t les puedas ofrecer.




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Si es posible, compra diferentes tipos de dominio para tu tienda, ya que los
usuarios a menudo recuerdan el nombre del dominio, pero no si termina en.
Com,. Es, etc. Trata de tener esto en cuenta a la hora de elegir tu dominio ,
tratando de encontrar un nombre de dominio que est disponible al menos para.
.com y .es (o el dominio especfico para su pas). Esto te asegurar de que, en cierta
medida los usuarios podrn acceder a tu tienda, incluso si no recuerdan si
termina en .com, .es, .com.ar, etc Ser tambin til proporcionar un cierto grado
de proteccin contra vividores o domainers que tratan de reservar los dominios
que has dejado libres, aprovechando el posicionamiento de tu marca.


Al elegir los dominios que tienes que comprar para tu tienda en lnea, debes considerar
las extensiones de dominios principales, extensiones de pases, la traduccin de las
palabras en tu dominio y tambin errores tipogrficos como nuestra caracterstica por
ejemplo.




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Genera Contenido de Alta Calidad

Ya hemos elegido una URL perfecta para nuestra tienda, contratamos
un alojamiento, y montamos una plataforma tecnolgica. Y ahora qu?
Pues lo siguiente es generar contenidos originales y de calidad. Cmo
puede ayudarme esto a promover la presencia online de mi tienda?
Resulta muy sencillo, si te dedicas a copiar descripciones de productos de
otras tiendas, de catlogos de distribuidores, o a utilizar las mismas
fotografas que todos tus competidores en las fichas de los productos, no
te vas a diferenciar de tu competencia, no aportas valor aadido a los
usuarios, y adems tampoco aportas valor aadido a los buscadores (que
como veremos en la parte de SEO siguen siendo una parte muy
importante de la estrategia de marketing online). Por qu Google te iba
posicionar mejor a ti para una palabra clave determinada que a las otras
1000 tiendas que existan antes que la tuya que utilizaban el mismo texto
que contiene esa palabra clave?
El contenido sigue siendo el rey. No lo olvides! Y tambin se centra en las
necesidades de tus clientes, de modo que generar contenido que le importe a tus
visitantes y clientes potenciales siempre te traer cosas buenas.
Piensa en el contenido como un elemento diferenciador. Por
ejemplo, en Aceros de Hispania, muchas de las descripciones de los
productos, especialmente de las espadas que son rplicas de espadas de
personajes histricos o de ficcin, contienen la historia y vida de esos
personajes. Esto aporta un valor aadido a sus usuarios, y adems les
permite posicionarse adecuadamente en buscadores, de forma que si en
la televisin echan la pelcula Brave Heart, y la gente busca William
Wallace en Google, pueden llegar fcilmente a su tienda y comprar una
recreacin de la espada de este caballero escocs.
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Aceros de Hispania es un brillante ejemplo de trabajo SEO, integrando mucho contenido
original y til en las pginas de producto.

Pero no pienses solo en texto. Piensa en ofrecer imgenes ms
grandes, captando pequeos detalles de los productos, piensa en vdeos
para aquellos productos que aportan un valor ms all de lo esttico. O
incluso piensa en que no tienes que generar el contenido t solo, por
qu no permitir y promover entre tus usuarios el que compartan
fotografas y videos de los productos que compren? De esta forma los
nuevos usuarios que lleguen a tu web pueden ver los productos desde
otra perspectiva y convencerse de comprarlos en lugar de buscar otras
alternativas.
No olvides el SEO
Aunque ya hemos hablado de pasada del SEO (posicionamiento en
buscadores), hay muchos aspectos relacionados con el SEO ms all de la
generacin de contenidos de calidad. Aunque podramos hablar de SEO
durante multitud de captulos, vamos a resumir algunos de los aspectos
clave que debemos vigilar para tener un buen posicionamiento en
buscadores:

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Asegrate de utilizar correctamente las etiquetas meta (meta
informacin de tu web), que debern ser distintas en cada pgina
de tu tienda online (al menos en la mayora de ellas).

Incluye un sitemap (mapa) en tu sitio, para que los buscadores
sepan analizar mejor tu web y puedan seguir todos los enlaces de
la misma.

Resulta muy importante que las URLs de tu tienda sean SEO-
friendly, es decir, que no sean el dominio de tu tienda seguido
de un ?product_id=12, si no que contengan informacin
relevante de cada pgina. Una buena URL para una pgina de
producto puede ser
http://www.tutienda.com/videojuego/little-big-planet donde
videojuego es la categora del producto y little-big-planet el
ttulo del videojuego.

Consigue que te enlacen, especialmente otras webs relevantes en
el sector al que t te diriges. Por ejemplo, si montas una tienda de
videojuegos, consigue que te enlacen blogs y medios de
videojuegos, o si vendes productos ecolgicos, busca bloggers
apasionados de esos temas para que hablen de tu tienda y de ti.

Analiza continuamente el funcionamiento de tu tienda, viendo
qu palabras clave utilizan los usuarios, las pginas por las que
ms acceden, etc


Dominando las Redes Sociales

Desde hace ya mucho tiempo, la nueva realidad en Internet es una
realidad social. Todos nuestros usuarios estn en redes sociales, de eso
estoy completamente seguro. Lo que falta explorar y conocer en qu red
social est mi pblico objetivo. Por ejemplo, para nosotros nos resulta
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ms rentable LinkedIn porque nuestro pblico objetivo en BrainSINS
1

son empresas y profesionales, mientras que para una tienda online, muy
seguramente su pblico objetivo se encontrar en Facebook y Twitter.
Ahora bien, explora todo el panorama de redes sociales, ya que existen
muchas redes sociales de nicho, como pueda ser Nosplay
2
, una red social
de videojuegos donde podemos captar mejor a clientes de este mercado,
o por poner otro ejemplo, nVivo, una red social para amantes de la
msica, donde los usuarios pueden acceder a la informacin de multitud
de conciertos.


El Prisma de conversacin fue desarrollado en 2008 por Brian Solis con el fin de llevar
un mapa visual del paisaje de medios sociales. Esta figura muestra la versin 3.0 de la
conversacin Prism lanzado en 2010. Si desea acceder a la ltima versin de la
conversacin Prism, puedes comprobar en ConversationPrism.com
3
.

1
http://www.brainsins.com/es
2
http://www.nosplay.com/
3
https://conversationprism.com/
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Intenta usar Inbound Marketing en tu tienda online. Aade redes sociales y otras
acciones de marketing y herramientas para alcanzar el xito. Es fcil y muy
productivo.

En redes sociales como Facebook, tenemos la opcin de jugar
muchsimo ms, ya que nos permiten instalar aplicaciones que nos
permita ofrecer un valor aadido a nuestros usuarios, o incluso poder
integrar una tienda online, gracias a servicios como Beetailer
4
. Debemos
estudiar y evaluar todas las opciones relacionadas con el Social Media, y
tener como poco una presencia leve con una pgina en Facebook,
cuenta de twitter y perfil en las redes sociales verticales que nos
interesen. Ahora bien, si adems contamos con una tienda en Facebook,
o socializamos nuestra tienda online permitiendo a los usuarios una
mayor interaccin entre ellos y con sus amigos en relacin a nuestra
tienda, solo podemos ganar y mejorar.
La idea principal es utilizar las redes sociales de forma lgica. Las redes sociales son
una herramienta para captar clientes potenciales y podran ser una plataforma para
la gestin de relaciones con el cliente. Debes recordar que la clave del xito son los
medios de comunicacin social para poder manejar las comunicaciones
bidireccionales, escuchar a sus clientes / seguidores y darles un contenido
interesante o soluciones a sus problemas.

Email Marketing


Las campaas de email marketing son, segn Forrester, y muchos
otros, una de las mejores formas de marketing online, y con un mejor
ROI, ms fcilmente calculable y preciso. Adems, podemos utilizar el
eMail de distintas maneras:

4
http://www.beetailer.com/
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Para fidelizar a nuestros clientes, envindoles recomendaciones
de productos basadas en sus intereses, as como novedades y
noticias que puedan interesarles

Aumentar nuestra tasa de conversin al enviar correos a aquellos
usuarios que dejan un carrito abandonado, as como facilitarles
el poder completar la compra

Atraer nuevos usuarios con campaas de eMail ms generalistas
De todas formas de eMail marketing hemos hablado con
profunidad en este blog, as que si estis interesados en este tema,
podis profundizar leyendo las entradas que hemos publicado
anteriormente sobre campaas de email.





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CAP TUL O TRES
Crea confianza en tus clientes








espus de analizar el funnel de compras en una tienda online, que se
compone de 3 fases fundamentales: navegacin, visitas y compras;
analizamos a grandes rasgos las medidas que podemos tomar para
mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, apoyando todas
las acciones asociadas a cada paso del funnel de compras, y profundizar
en el primer conjunto de medidas para la mejora de la experiencia de
compra, que no es ms que la promocin de la presencia online de tu
D
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tienda y productos, esta semana nos vamos a adentrar en el segundo
conjunto de medidas: crear confianza en los clientes de tu tienda.
A pesar de que inspirar la confianza a los clientes puede ser difcil, especialmente si
su tienda se ha creado recientemente, hay una serie de aspectos que deben ser
atendidos para mostrar la seriedad necesaria para que los clientes pueden empezar
a confiar en nosotros. Centrmonos en los principales aspectos relacionados con la
"primera visita", es decir, a la generacin de confianza a primera vista, ya que,
despus de que un cliente compra algo, l ser mucho ms confiado (o desconfiado)
en funcin de su experiencia de compra (que recibe su pedido a tiempo, facilidades
de pago, etc.)

Agruparemos todas las medidas que podemos tomar para generar
confianza en 4 grupos principales.

Diseo

El diseo es muy importante para una tienda online, al igual que para
muchos otros de sitios online, ya que es lo que produce en nuestros
clientes una primera impresin. Aunque, como en la vida real, a veces
un sitio con mal aspecto puede resultar un buen sitio, y si no tenemos
infinitos casos de pequeos restaurantes de mala muerte en los que se
come de maravilla, la primera impresin empuja a los compradores que
no nos conocen a visitar otros sitios que les inspiren ms confianza.
Nada ms claro que ver un ejemplo visual entre dos tiendas que venden
zapatos, una con un diseo no demasiado cuidado, y la web de Toms,
donde han cuidado hasta el ms mnimo detalle:







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Captura de Pacchioni Calzature
5
, una modesta tienda online de zapatos que no ha sido
diseada para generar confianza store a sus visitantes

Cuando vemos ambas tiendas, generamos una percepcin de calidad
y confianza de cada una de ellas, una primera impresin que es muy
difcil de vencer, sobre todo si la primera impresin ha sido mala. Hay
que tener en cuenta que todava existen muchos usuarios que tienen una
gran desconfianza con respecto a las tiendas online, por lo que el diseo
no tiene que ser un motivo ms para que ellos no compren online.
Podemos utilizar el diseo de nuestra tienda online como un arma a
nuestro favor, generando una primera impresin tan positiva que, unida
al resto de elementos que comentaremos a continuacin, faciliten la
compra al usuario.

Dentro de los aspectos relacionados con el diseo, son muy
importantes todos aquellos relacionados con la usabilidad de la tienda
online. No profundizaremos en estos aspectos, porque en este mismo
blog hemos hablado largo y tendido de la usabilidad en sitios de

3
http:// www.pacchionicalzature.com/
28 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


comercio electrnico, tanto la usabilidad y experiencia de usuario en el
carrito de la compra, como la usabilidad de los formularios y la
usabilidad en el proceso de checkout. Cuanto ms sencillo sea el proceso,
menos posibilidades existirn de que los usuarios noten algo extrao, y
se genere desconfianza en ellos.



Captura de TOMS
6
, una bella tienda de zapatos online que ha sido diseada en su
totalidad para captar la atencin de los usuarios..

TOMS tiene tambin una historia interesante, como Blake Mycoskie, su fundador,
cre una empresa que hara que por cada par de zapatos comprados pudieses tener
un par de zapatos nuevos para un nio con necesidad, lo que l llam One for One
. TOMS ha dado 10 millones de pares de zapatos a nios necesitados. En 2011
Toms lanz TOMS Eyewear. Con cada par de gafas compradas TOMS ayudar a
dar a una persona en necesidad un regalo. Desde 2011, TOMS ha ayudado a
150.000 nios, proporcionndoles gafas graduadas, tratamiento mdico y / o la
ciruga para preservar la vista.

6
http://www.toms.com
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Seguridad

La seguridad y el fraude electrnico son temas que preocupan, y
mucho, a los compradores en tiendas online. De hecho, recordemos la
noticia publicada en Internet Retailer, acerca de un estudio donde el 53%
de los usuarios declar estar preocupados por el fraude y la seguridad a la
hora de realizar la compra.

Teniendo en cuenta estos datos, debemos hacer todo lo posible
porque nuestra tienda online sea segura, utilizando tecnologas como
SSL (Security Socket Layer), auditando la seguridad de nuestra tienda, y
estando siempre atentos de lo que pasa en la misma. Pero para generar
confianza no basta con que nuestra tienda sea segura, si no que as se lo
tenemos que transmitir al usuario. Esto es algo que hacen muy bien
grandes tiendas online, como Amazon, que reflejan claramente los
aspectos relacionados con la seguridad en su tienda online.


30 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


Captura de Amazon en la pgina de registro.Amazon usa palabras especficas para su
secure server y as los usuarios estn seguros.
Estableciendo cierto grado se familiaridad y
cercana
Muy relacionado con el anterior aspecto, est el tema de lograr cierta
familiaridad. Podemos conseguir esto de mltiples maneras,
empezando por incluir logos relacionados con la seguridad y pagos de
nuestra tienda online que puedan ser familiares para nuestros clientes,
como puedan ser PayPal, Visa, MasterCard, etc. De esta manera
conseguimos varios puntos a favor. Por un lado reforzamos nuestra
posicin en cuanto a seguridad, ya que mostramos elementos que
nuestros usuarios suelen asociar con pagos seguros. Tenemos que pensar
siempre en percepcin, no en realidad. Es decir, nosotros podemos saber
que mostrar el logo de Visa no implica que nuestra tienda sea ms
segura, pero cuando como usuarios vemos logos familiares que
asociamos con pagos seguros, se marca un tick en nuestra cabeza. En
cierta manera, el usuario va a realizar un examen muy rpido a nuestra
web, y cualquier punto que podamos araar, nos acercar a obtener esta
confianza que estamos tratando de lograr.

Por otro lado, podemos aprovechar los medios sociales para lograr
cierta cercana. Enlazar a nuestra cuenta de Twitter, Facebook,
YouTube, etc. puede resultar positivo, especialmente si estas cuentas son
activas, ya que los clientes pueden acceder a nuestras cuentas, ver que
interactuamos con otros compradores, y en el fondo darse cuenta que
detrs de la tienda online hay una empresa seria. En la siguiente imagen
podemos ver cmo el footer de El Ganso, incluye muchos de los
elementos de los que hemos hablado, tanto logos de medios de pago,
logo mostrando que usan SSL, enlaces a sus cuentas en medios sociales y
un correo de atencin al cliente. Poco ms podemos aadir a estos
elementos, quizs un telfono de atencin al cliente, si nos podemos
permitir tener una persona que est atendiendo al telfono durante el
horario comercial.
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El Ganso
7
suele mostrar en su footer diferentes tipos de informacin como iconos que
denotan seguridad por las formas de pago e informacin acerca de la empresa y su
atencin al cliente.


SantaFixie.com
8
vende bicicletas y accesorios para bicis por toda Europa. En su pgina
de carrito, ellos muestran varios logos que le son familiares a los usuarios como VISA,
MasterCard y PayPal. Esto ayuda a generar confianza en sus usuarios potenciales y
activos.

7
http://www.elganso.com/
8
http://www.santafixie.com/
32 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


Dando una vuelta de tuerca ms sobre los medios sociales, podemos
lograr todava ms cercana. Aunque no me acaban de convencer los
plugins sociales de Facebook, por temas estticos y tiempos de carga, si
que es verdad que si tenemos usuarios activos en Facebook, o una pgina
de fans potentes, podemos aprovechar los plugins sociales para lograr
una mayor familiaridad con nuestros usuarios. Si entramos en una
tienda online, como pueda ser Frutitos, y vemos que unos cuantos
usuarios han hecho me gusta en la pgina de la tienda, y adems varios
de ellos son amigos nuestros, logramos una mayor cercana, y adems
permitimos al usuario que consulte sus experiencias previas en la tienda
con sus amigos.



Frutitos
9
suele mostrar en su footer diferentes tipos de informacin como iconos que
denotan seguridad por las formas de pago e informacin acerca de la empresa y su
atencin al cliente.

Estableciendo claras reglas de juego

Toda tienda online tiene sus reglas del juego, es decir, una serie de
polticas de privacidad, seguridad y devolucin. Muchas de estas polticas

9
http://www.frutitos.com
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 33


se heredan directamente de la legislacin vigente, ya bien sea a nivel
europeo, o a nivel nacional, pero algunas otras estn establecidas
directamente por la tienda. En algunos casos, algunas tiendas online
juegan con estas polticas para mejorar lo que se hace en el sector, siendo
ms flexibles con las devoluciones, manteniendo las mejores buenas
prcticas posibles, etc.

Incluso en el peor de los casos, es decir, cuando nos ajustamos
totalmente a los mnimos exigidos por la legislacin vigente, y al menos
en Espaa, el usuario que compra en tiendas online tiene una serie de
polticas a su favor, que incluso mejoran las condiciones que tiene al
comprar en tiendas fsicas. El problema es que el usuario desconoce sus
derechos, y las tiendas online suelen tratar de esconder los derechos del
usuario, ya bien sea por miedo o desconocimiento.

Podemos jugar con estas reglas del juego a nuestro favor,
establecindolas claramente en la web, lo cual permitir que nuestros
usuarios conozcan claramente las polticas aplicables, y en muchos casos
le aportaremos un plus de confianza. Es decir, teniendo en cuenta que la
legislacin espaola permite que los usuarios que compran en tiendas
online devuelvan cualquier producto que hayan comprado en un plazo
de 7 das, sin penalizaciones ni costes (salvo el coste directo de la
devolucin), por qu no informar directamente al usuario de esto
claramente en nuestra web? Teniendo en cuenta que la mayora de las
tiendas online no lo aprovechan, poner un indicador que refleje
claramente que aceptamos cualquier devolucin en un plazo de 7 das,
nos permitir aprovechar lo que se consideran obligaciones y
convertirlas en un beneficio a nuestro favor. Para este tipo de temas,
siempre conviene estar asesorados por abogados especializados en
nuevas tecnologas, como Abanlex, de forma que conozcamos nuestras
obligaciones como vendedores, e incluso podamos aprovecharlas a
nuestro favor. En su da hablamos con algo ms de profundidad sobre
utilizar las polticas de devolucin para convertir a tus compradores en
cliente, el cual os invito a leer si os interesa el tema.

34 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE



El problema es que los usuarios no son conscientes de sus derechos, y las tiendas
online por lo general tratan de "ocultarlos" a los usuarios por miedo o ignorancia.
Al comprador potencial no le gusta eso. Le gusta la transparencia. Si desea que los
clientes sean leales, hay que tratarlos como te gustara ser tratado en cualquier
otra tienda online.



Las tiendas TradeInn tiene un amplio abanico de submarcas como Trekkinn
10
, de forma
clara muestran a sus clientes ajustndose a las reglas del juego sus otras marcas y
mostrando mensajes que garantizan el precio ms bajo y sino es as te devuelven el 100%
de tu dinero. La filosofa El Corte Ingls en Ecommerce tambin funciona.



10
http://www.trekkinn.com/outdoor-mountain


CAP TUL O CUATRO
facilita encontrar los
productos












eguimos profundizando en el anlisis del funnel de compras de una
tienda online, y hoy profundizaremos en cmo podemos facilitar el
que nuestros usuarios encuentren los productos que necesitan.
Aunque parezca mentira, muchas tiendas online no tienen en cuenta que
los usuarios pueden llegar a cualquiera de sus pginas (bien sea por SEO,
S
36 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


un cdigo QR, campaa display, redes sociales, etc.) y centran toda la
navegacin partiendo desde su pgina de inicio, y descuidando la
navegacin interior de la web. Esto es un grave error, porque estaremos
consiguiendo complicar la experiencia de compra a la gran mayora de
nuestros usuarios.

Presta atencin sobre los elementos principales de compra de embudo: navegacin,
bsqueda y alternativas de compra.

Navegacin

Hay varios elementos relacionados con la navegacin en nuestra
tienda online que debemos cuidar, y con los que podemos
experimentar para mejorar el acceso a los productos por parte de
nuestros usuarios:

Utiliza breadcumbs (migas de pan) para que el usuario sepa
en todo momento en qu seccin de la tienda, categora, y
subcategora se encuentra.

Mantn una cierta consistencia en la posicin de los
elementos ms importantes relacionados con la navegacin
(mens, breadcrumb y caja de texto para la bsqueda).

Si tienes muchos productos ordenados en una gran variedad
de categoras y subcategoras, puedes plantearte el utilizar
megamens para que los usuarios puedan acceder
rpidamente a cualquier categora o subcategora de tu
tienda.
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 37



Bsqueda

Los usuarios estamos ms que acostumbrados a utilizar los campos
de bsqueda en cualquier web. De hecho, en tiendas con un gran
catlogo, es de esperar que la caja de bsqueda est situada en algn sitio
muy accesible, y no aparezcan cajas de texto similares que puedan
distraer la atencin de los usuarios. Por ejemplo, en una web con
bastante nivel de trfico, como Amazon.com, es fcil realizar una
bsqueda, porque te presentan mega-mens de texto muy cercanos unas
de otras, y estn relacionados con la bsqueda (en el mismo sitio y en
webs externas).


Amazon hace uso de los mega-menus para ayudar a sus clientes a encontrar
subcategoras de lo que estn buscando y de esta manera forzarlos a seguir navegando
por el rbol de categoras.

Algunos consejos para mejorar la bsqueda en tu tienda online:

Acepta sinnimos, fallos ortogrficos comunes y posibles
variaciones de las palabras, para conseguir que los usuarios
siempre encuentren lo que buscan. Aqu podemos ser
infinitamente creativos, como aceptar siglas o contracciones
(js en lugar de Javascript, EEUU en lugar de Estados Unidos),
38 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


ser capaces de corregir faltas de ortografa tpicas (que falte o
sobre una h, cambiar b por v o viceversa), etc.

Utiliza algn tipo de tcnica de escritura predictiva para
autocompletar las bsquedas de los usuarios. Como usuario
resulta muy cmodo no tener que introducir las bsquedas
completas, si no escribir el comienzo de la bsqueda y
seleccionar entre las opciones ms probables. As, de esta
manera, tambin ayudars a los usuarios a encontrar las
bsquedas ms precisas para lo que buscan.

Ordena los resultados en base a la relevancia con la palabra
clave que han elegido, pero tambin dales la opcin de
reordenar por otro tipo de criterios, como fecha desde la que
el producto est disponible, precio, etc.

Existen tipos de bsqueda bastante interesantes y muy tiles
para una tienda online, como la bsqueda faceteada o
filtrada. Con este tipo de bsqueda, lo que hacemos es
permitir a nuestros usuarios que apliquen filtros sobre los
resultados de bsqueda, por ejemplo si buscas cazadora,
poder filtrar por colores, tallas, o por estilos de ropa.

Muestra un resumen de la descripcin de los productos en
los resultados de bsqueda, para intentar que los usuarios
puedan detectar fcilmente si esos productos son los que le
interesan. Intenta que estas descripciones sean lo ms
atractivas, a la par que veraces y descriptivas.


MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 39



Dafont.com muestra cajas de bsqueda diferentes en un espacio reducido, lo que puede
hacer que los usuarios duden sobre qu cuadro de bsqueda tienen que utilizar.

Ayudando a tus clientes a descubrir
productos interesantes

Con herramientas como las que ofrecemos en BrainSINS, se puede
mejorar la encontrabilidad de los productos de una forma ms pasiva
para el usuario. Es decir, no es necesario que nuestros clientes busquen
algo directamente para ensearles productos que le puedan interesar, ya
bien sea porque son alternativas de compra para el producto que estn
viendo, o bien mostrarle un listado con los ltimos productos que ha
visitado (para recordarles su inters en los mismos), complementos del
producto que acaba de comprar, etc. Esta parte resulta muy interesante
para el usuario, ya que no tiene que hacer esfuerzos en encontrar lo que
busca, si no que nosotros, proactivamente, le estaremos facilitando el
encontrar productos que le pueden interesar.


La conclusin es muy simple: el usuario es lo ms importante en tu tienda online.
Hay que estar atentos a sus movimientos, y su comportamiento y proporcionarles
la mejor experiencia posible al cliente.



40 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE







HossIntropia
11
ayuda a sus clientes a encontrar accesorios y prendas de ropa interesantes
para ellos en la pgina de producto con una simple recomendacin.


11
http://www.hossintropia.com/
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 41



CAP TUL O CI NCO
Ayuda a tus clientes a tomar
decisiones ms rpido










no de los principales stoppers para los compradores online son las
dudas que se nos generan cuando vamos a comprar un producto y no
tenemos toda la informacin necesaria para tomar la decisin. Ser
justamente el producto que necesito? Tendr el mismo conector que
utiliza mi televisin? Habr otro similar pero mejor de precio? O podr
U
42 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


conseguir algn producto que aunque sea un poco ms caro tenga un
mayor recorrido y por tanto me sirva durante ms tiempo?

Todas estas dudas hacen que el cliente no se sienta suficientemente
confiado como para tomar una decisin y, por tanto, acabe abandonando
el proceso de compra. Muchas veces, este abandono es temporal, y
podemos recuperar esas compras perdidas mediante tcnicas de
recuperacin de carritos abandonados, pero en otros casos este parn en
el proceso implica que hemos perdido una venta, y eso duele.

Para evitar estas ventas perdidas, debemos tener muy claro que
debemos ayudar a nuestros clientes a tomar ms y mejores decisiones, y
sobre todo a tomarlas ms rpido (para que no se les pase el calentn).
Es preferible perder una venta porque le hemos dado la informacin
necesaria al usuario para que se d cuenta de que no estaba viendo el
producto que le interesaba, que perderla porque el usuario no lo tiene
claro. Si le damos la informacin necesaria para que descarte una
compra, podr buscar un producto que le encaje mejor en nuestra propia
tienda. Sin embargo, cuando no le damos la informacin necesaria,
acabar yndose a un sitio que le ofrezca ms y mejor informacin.

Cmo podemos ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones ms
rpido?

Para empezar, debemos coger nuestra pgina de producto y disearla
de forma que sea capaz de ofrecer al usuario la informacin que necesita
en el momento que necesita. Para ello, podemos basarnos en las distintas
fases por las que pasa un usuario cuando est viendo la pgina de
producto:

Atencin: El usuario acaba de llegar a la pgina y
rpidamente tiene que determinar si el producto le llama la
atencin o no

MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 43


Captacin: El usuario ha decidido que el producto puede
cumplir sus expectativas pero necesita tenerlo ms claro

Decisin: El usuario quiere tomar una decisin de compra, y
necesita tener toda la informacin necesaria para tomar esa
decisin

Fase de atencin
En esta fase debemos ayudar al usuario a determinar si el producto
puede ser de su inters o no. Para ello, disponemos de apenas unos
segundos, as que debemos mostrar la informacin ms relevante acerca
del producto, dejando lo ms claro posible:

Nombre del producto

Imgenes

Precio y disponibilidad


Una vez el usuario tiene claro que el producto puede que le interese,
tambin debemos convencerle, en el caso de que no nos conozca, de
que somos una alternativa seria y fiable. Para ello debemos generar
confianza, y tener en cuenta que muchos potenciales compradores
llegarn a nuestra tienda sin saber quines somos ni por qu deben
comprarnos a nosotros.

Para generar confianza, debemos elegir un mensaje consistente
conteniendo nuestros valores diferenciales y utilizarlo a lo largo y ancho
de nuestra web. Por lo general, una muy buena opcin es colocar este
mensaje en la cabecera de nuestra tienda online, donde mostremos los
principales puntos fuertes de nuestra tienda. Veamos algunos ejemplos:

44 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE





SantaFixie
12
expone claramente cuales son sus valores diferenciadores para generar
confianza en sus usuarios.




Trekkinn
13
usa la barra superior para mostrar diferentes elementos.








12
http://www.santafixie.com
13
http://www.trekkinn.com
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 45



Y en algunos otros casos, se utiliza el footer de la pgina para resaltar
estos elementos:


El Ganso
14
prefiere usar el footer como un sitio o lugar accessible en todas las pginas
donde los usuarios pueden ver la informacin sobre estos elementos.

Y evidentemente un ms que visible Aadir al carrito para que el
usuario que tenga claro que necesita este producto, lo pueda comprar.
Fase de captacin

Una vez el usuario ha decidido que se mantendr en la pgina del
producto, entra en un siguiente nivel, la fase de captacin, donde
deberemos ser capaces de transmitir al usuario informacin suficiente
como para que determine que el producto es justo lo que el necesita. Para
ello, podemos utilizar los siguientes tipos de informacin:

Descripcin del producto
Caractersticas
Imgenes secundarias

14
http://www.elganso.com/
46 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


Vdeos

Toda esta informacin est destinada a quitar cualquier duda posible
al usuario, al final de esta fase, el usuario debera tener claro que el
producto que est viendo encaja perfectamente con lo que busca.
Fase de decisin

Aunque el producto encaje perfectamente con las necesidades del
usuario, puede que no sea la mejor opcin. Los compradores somos cada
vez ms exigentes y por tanto queremos estar seguros de que el producto
que compremos es el mejor en relacin calidad/precio, o que no existen
productos alternativos o sustitutivos que sean una mejor opcin en la
prctica.

No todos los usuarios necesitan este nivel de informacin, pero para
los usuarios que es importante, si no se la ofrecemos nosotros, la
buscarn en otro lado. El tipo de informacin necesaria para esta fase es:

Valoraciones de los productos
Recomendaciones de productos alternativos
Comentarios por parte de usuarios que compraron el
producto
Vdeos generados por los usuarios
Informacin procedente de redes sociales
Reviews por parte de blogs profesionales o expertos

Toda esta informacin de calidad ayudar a nuestros clientes a tomar
una decisin definitiva, y por tanto a cerrar la compra.






MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 47





Lowes
15
ha condensado en su pgina de producto el poder mostrar la informacin ms
importante para la fase de captacin. La descripcin mostrada por las visitas al producto
hace que puedas acceder a imgenes adicionales, video demos del producto,
especificaciones...

Otras Herramientas

En la pgina de producto podemos utilizar otras herramientas que
nos ayuden a objetivos secundarios. El objetivo principal lo tenemos
claro, y con los puntos anteriores y algo de adaptacin a nuestro caso en
concreto, lo tendremos solucionado. Pero podemos tambin utilizar

13
http://www.lowes.com/
48 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


algunos elementos para que los usuarios compartan los productos en
redes sociales, lo aadan a una wish-list (demostrando su inters por el
producto pero a ms largo plazo), etc.


Lowes tambin tiene para sus usuarios un acceso fcil a informacin de la etapa de
decisin, incluyendo reviews de productos, preguntas y respuestas de la comunidad y
tambin productos alternativos que se te ofrecen en las opciones de compra para aquellos
usuarios que no estn seguros sobre su decisin real de compra.


Ahora bien, no debemos abusar de estos elementos, ya que lo que
podramos llegar a conseguir es distraer a nuestros usuarios del proceso
principal y por tanto tener una bajada de conversin en la pgina de
producto.






CAP TUL O SEI S
Reduce el abandono de
carritos en tu tienda online











uando gestionamos una tienda online tenemos que tener en cuenta
muchsimas variables relacionadas con nuestro negocio: atraccin de
trfico, conversiones, atencin al cliente, logstica, etc. De todas las
variables y aspectos que debemos tener en cuenta, nos solemos fijar y
C
50 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


centrar nuestra atencin y esfuerzos en unos pocos: evolucin del trfico
a nuestro sitio y los ratios de conversin. Pero hay algunos aspectos que
se suelen dejar de lado pero que tienen un enorme impacto en la
evolucin de nuestro negocio online, como es el caso de los carritos
abandonados.

Abandono de carritos: un problema oculto de
las tiendas online

Segn varios informes y estudios, el volumen de carritos
abandonados puede llegar a suponer el 80% del total de carritos
generados en un sitio web. Estos mismos informes muestran que el mal
tratamiento, por parte de las tiendas online, de esta problemtica,
supone dejar de ingresar unos 18.000 millones de euros al ao. Y es ms,
el 75% de los usuarios que abandonan un carrito aseguran que volveran
a la web a completar la compra si se acuerdan de volver, claro est.

Enfrentarnos de forma directa con este problema no solo nos permite
tener una ventaja competitiva con nuestra competencia directa, si no que
nos ayudar a aumentar considerablemente nuestras ventas,
complementando nuestros esfuerzos en otras reas como la atraccin de
trfico, herramientas de cross-selling/up-selling, etc.

Ahora bien, por qu los usuarios abandonan los carritos? Para
responder a esta pregunta debemos analizar dos dimensiones distintas.

Por un lado tenemos las causas del abandono de carrito desde la
perspectiva de los usuarios:

Fallos en la conexin a Internet
Fallos en el navegador
El cliente tiene que ausentarse del ordenador
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 51


No le convence el precio final despus de aplicar impuestos y
gastos de envo
Falta de confianza con respecto a la tienda donde est
comprando
No est listo para realizar la compra (la deja para terminarla
ms adelante)
Pierde inters en el producto

Tambin tenemos otra serie de causas, pero desde el punto de vista
de la tienda:

Se obliga al usuario a que se registre
Problemas tcnicos con la pgina web
Los formularios son complejos o confusos
Formas de pago muy limitadas
Tipos de envo o zonas a las que se enva muy limitadas

En ambos casos, nos encontramos con algunas causas que podemos
trabajar ms fcilmente, o que realmente est en nuestra mano
resolverlas, pero tambin con otra serie de causas sobre las que no
podemos actuar fcilmente en el momento de la compra.
Pero Por qu los usuarios abandonan
carritos?
Bsicamente contamos con dos enfoques: mejorar el proceso de
compra y todos los procesos relacionados directamente con nuestro
carrito, y el otro enfoque es recuperar posteriormente los carritos
abandonados. Ambos enfoques son complementarios, y una buena
estrategia a este respecto no debe olvidar ninguno de ellos, pero
teniendo en cuenta que la definicin del carrito de la compra ideal ya ha
sido tratado en este blog, con un informe que contiene 40 aspectos a
tener presente al disear el proceso de check-out, en esta ocasin nos
centraremos en la recuperacin de carritos abandonados.
52 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE



Para aquellos no familiarizados con el concepto de abandonos de carritos, es difcil de
entender sus implicaciones para tu tienda online. Trata de imaginar el mismo concepto
en el mundo real, e imagina que por cada 100 personas que entran en tu tienda, 80
aaden productos a los carritos de la compra y luego los abandona en la entrada de la
tienda. Imagen CC-by cortesa de R. Nial Bradshaw
16
.

Cmo puedes tratar el asunto de los carritos
abandonados?
Bsicamente hay dos enfoques: por un lado mejorar el proceso de
compra y todos los procesos directamente relacionados con su carrito,
por otro lado, la recuperacin de los carritos abandonados.

Ambos enfoques son complementarios, y una buena estrategia en
este sentido no debe pasar por alto ninguno de los dos. Teniendo en
cuenta que la definicin de la ideal cesta de la compra ya ha sido

16
http://www.flickr.com/photos/33227787@N05/7968029824
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 53


discutido en este libro, en un informe que describe 40 factores a tener en
cuenta a la hora de disear el proceso de compra, ahora vamos a
centrarnos en la recuperacin de los carritos de compras abandonados.
Recuperando carritos abandonados

Para recuperar carritos abandonados, lo primero que tenemos que
tener en cuenta es que el usuario ya no est en nuestro sitio web y, por
tanto, debemos utilizar otro canal para recuperar esos carritos. As pues,
nuestra mejor opcin, salvo que tengamos otro canal ms directo, es el
correo electrnico. Deberemos preparar un diseo de correo electrnico
para enviar a nuestros usuarios cuando abandonen un carrito, teniendo
en cuenta una serie de factores para los que podemos dar una serie de
pautas generales, aunque variarn de un negocio a otro.


Cundo debemos mandar los correos?

El timing de los correos que enviamos es muy importante, ya que
para recuperar carritos abandonados debemos contar con el momento y
la psicologa del comprador. Por regla general, lo que mejor nos
funcionar es el envo inmediato, o en un periodo corto de tiempo desde
que expira la sesin del usuario en nuestra web. Un plazo de
aproximadamente 20 minutos nos permite asegurarnos que ha pasado el
tiempo suficiente como para que el usuario no siga en nuestra web (o
vaya a volver en poco tiempo), pero adems que todava no se ha
olvidado de la compra que quera realizar. Con este envo casi inmediato,
estamos reforzando la decisin de compra. Teniendo en cuenta que en
muchos dominios hay mucha compra impulsiva, o casi impulsiva, no
estaremos dejando que el deseo de realizar la compra se enfre.



54 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


En funcin de nuestro negocio, y de las horas en las que el usuario
visite nuestra tienda, puede tener sentido jugar con un margen de hasta
24 horas. Esto nos permite jugar con las franjas horarias con mayor
probabilidad de apertura, pero tambin estaremos perdiendo el efecto
calentn por parte de muchos usuarios. Si nuestro negocio tiene un
porcentaje elevado de compra impulsiva, deberemos tratar de minimizar
al mximo el tiempo que pasa entre el abandono y el envo del correo,
aunque la franja horaria no sea la ms adecuada.


Con una simple plantilla para recuperar carritos abandonados podemos, incluyendo los
productos del abandono de carrito y algunas recomendaciones de producto, slo en caso
que el usuario no estuviese seguro de lo que quisiese comprar.

MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 55


Existe una tercera posibilidad, y es enviar el correo pasadas las 24
horas. Esta opcin solo es adecuada para dominios donde la decisin de
compra tarda varios das en tomarse. Un ejemplo puede ser la compra de
material para una embarcacin de recreo, donde despus de ver el
producto en la web, los usuarios han de ir al barco, tomar medidas,
hacerse una idea de como quedara, etc. En estos dominios, un envo
inmediato resulta ms perjudicial que beneficioso, ya que los usuarios no
se van a plantear terminar la compra en ese momento y se pueden tomar
el correo ms como un mecanismo de presin que como un recordatorio
o un elemento de apoyo a la compra.

Cuntos recordatorios deberamos enviar?

Ante todo, debemos asegurarnos que el sistema de envo de correos
para recuperar carritos abandonados est debidamente sincronizado con
el resto del sistema, ya que no podernos permitirnos fallos cruciales
como enviar un aviso de este tipo cuando el usuario ya ha completado su
compra. El usuario, en cualquier momento, y debido al sistema de
envos, o a cualquier otro motivo, puede terminar su compra y desde ese
momento deberemos dejar de enviar los recordatorios.

Mientras el usuario no finalice el proceso de compra, enviaremos los
avisos siguiendo una estrategia que debemos tener bien definida desde el
principio, pero para la que, en la mayora de las situaciones, nos bastarn
con 2, o a lo sumo 3 correos. Como hemos comentado anteriormente, el
primer envo lo haremos casi siempre de forma inmediata, en una
ventana que va desde que se termina la sesin del usuario hasta 20
minutos despus. El siguiente envo lo haremos aproximadamente 24
horas despus, y en este caso teniendo en cuenta las franjas horarias que
nos aporten mejores resultados. Podemos mandar un tercer correo, pero
solo si lo consideramos relevante para nuestro dominio, pasados unos
pocos das. Este tercer correo cobra ms sentido en dominios donde la
56 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


decisin de compra tarda ms en tomarse, y para ajustar el momento del
envo, deberemos conocer a fondo cmo se comportan nuestros clientes.

Qu puedo ofrecerles a mis clientes en esos
correos?
Lo bsico es realizar un recordatorio con los productos que han
abandonado en el carrito, pero a este recordatorio podemos sumarle otra
serie de elementos complementarios que motiven todava ms a que el
usuario finalice el proceso de compra.

Uno de estos elementos son recomendaciones de productos que son
alternativas de compra para algunos de los productos que tiene el
usuario en el carrito, o incluso productos que complementan la compra.
De esta forma, estaremos dando ms alternativas, ofreciendo productos
que tambin pueden ser de inters, y dando una motivacin adicional
para que se culmine el proceso.

Otro elemento son los cupones descuentos u ofertas. Aqu la
estrategia la debemos definir de forma cautelosa, ya que si siempre
ofrecemos un descuento a los usuarios que abandonan un carrito,
corremos el riesgo de que los usuarios se acostumbren a este proceso y
empiecen a abandonar todava ms carritos para obtener un mejor
precio final en sus compras. Una buena estrategia consiste en enviar un
vale descuento a aquellos usuarios que todava no han cerrado una
compra. As favoreceremos el hecho de que cierren un proceso, y
puedan acabar confiando todava ms en nuestra tienda online, al ver
que el proceso se ha realizado con xito, y han recibido los productos que
queran en los plazos establecidos. A partir de ese momento, no
deberemos incluir ms descuentos en los emails de recuperacin de
carrito para esos usuarios. Si jugamos con las ofertas, lo que podemos
hacer es incluir siempre un producto que tengamos en oferta en ese
momento y que est relacionado con los productos que tiene el usuario
en el carrito. Lo malo de esta estrategia es que estaremos primando
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 57


mucho la venta de productos en oferta, pero por otro lado siempre
estaremos ofreciendo un interesante incentivo a nuestros usuarios.
No debes incluir ningn descuento adicional en tus correos electrnicos para
recuperar carritos abandonados para que los usuarios no se acostumbren a esta
estrategia y constantemente abandonen los carritos para obtener su descuento.

Cmo debe ser el mensaje a enviar?
Aqu nos focalizamos en varios aspectos. Por un lado, debemos
cuidar mucho el aspecto grfico del email que vamos a enviar. Debe ser
atractivo visualmente, y diseado con los call to action en mente. Es
decir, al usuario le debe resultar fcil pulsar un botn o hacer click en un
enlace que le lleve al carrito o a los productos en los que estaba
interesado.

Por otro lado, podemos jugar con la urgencia del mensaje. Si a los
usuarios les urgimos un poco a que finalicen su proceso de compra en
unas cuantas horas, estaremos favoreciendo que no dejen para ms tarde
el terminar el proceso de compra, lo cual suele llevar a que se olviden de
terminarlo.

Y por ltimo, debemos definir los textos de los mensajes en funcin
de qu mensaje estamos enviando (el primero, segundo, o incluso tercer
mensaje). En cada email, el mensaje tiene que estar formulado de una
forma distinta. El primer mensaje debe ser ms bien un recordatorio,
redactado para que el usuario perciba que queremos tratarle bien y por
ello le recordamos que ha dejado un proceso de compra sin terminar que
puede retomar en cualquier momento. En el segundo mensaje podemos
jugar un poco ms con la urgencia, es ya un mensaje ms orientado a una
accin inmediata donde cobran ms sentido las ofertas y descuentos. El
tercer y ltimo mensaje, como hemos comentado anteriormente,
depender de nuestro dominio concreto y las motivaciones especficas
que nos hayan llevado a determinar que es necesario.
58 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


Cmo determinamos si nuestra estrategia
funciona adecuadamente?

Como en casi todo lo relacionado con nuestra tienda online,
deberemos medir adecuadamente los resultados y en la medida de
nuestras posibilidades, realizar siempre test A/B con todos los aspectos
que probemos. En muchas ocasiones, descubriremos cosas tan curiosas
como que un mero enlace de texto funciona mucho mejor que un botn
con un diseo muy atractivo, o que acortar o alargar el tiempo del envo
nos aumenta notablemente las conversiones.

No nos dejemos llevar por las pautas generales, y mucho menos por
las intuiciones. Debemos jugar nica y exclusivamente con los datos y los
resultados que obtengamos.



CAP TUL O SI ETE
Mantener el registro corto y
opcional







s pues, nos metemos de lleno en los aspectos relacionados con el
registro de usuario, que deberemos mantener tan corto como sea
posible, o incluso opcional.

A
60 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


Cuando hemos tratado el tema del abandono de carritos en
eCommerce, hemos podido ver cifras del entorno del 80% de carritos
abandonados. Si bien las causas del abandono de los carritos son varias, y
algunas de ellas fuera de nuestro control, en algunos casos, uno de los
grandes culpables de la alta tasa de carritos abandonados es el registro de
los usuarios en la tienda. Con respecto a este aspecto, debemos tener en
cuenta diversas consideraciones, tanto desde la perspectiva del usuario
como desde la perspectiva de la tienda online (nuestra perspectiva).

Si nos ponemos en la piel de nuestros usuarios, y nos encontramos
ante el registro de usuario en nuestra tienda online, podemos
plantearnos las siguientes preguntas:

Por qu tengo que registrarme como usuario de la tienda si
solo voy a comprar esta vez? Yo no quiero ceder mis datos
personales a la ligera.
Por qu tengo que rellenar mil campos de informacin
innecesaria para procesar mi pedido? Adems tengo prisa y
no estoy para perder el tiempo rellenando estos datos.
Qu beneficios obtengo si me registro como usuario?
Porque hacerlo para nada
Presta atencin! La mayora de las tiendas online pierden ms del 80% de los
carritos. Si deseas aumentar tus ventas, trata de combatir abandonos de las
compras tan pronto como sea posible.
Por otro lado, como tienda online, debemos plantearnos las
siguientes cuestiones:

Nuestro objetivo es vender o captar informacin de los
usuarios? Esto puede parecer obvio, pero hay negocios
donde la venta recurrente es casi nula, y por tanto debemos
olvidarnos de cualquier distraccin, y otros donde tener a los
usuarios registrados nos da un mayor potencial de ventas
recurrentes y, por tanto, podemos permitirnos perder
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 61


algunas ventas a cambio de tener ms informacin de los
usuarios y poderles enviar correos para obtener esa
recurrencia.

Realmente estoy aprovechando la informacin de registro
de los usuarios? Porque si no estamos haciendo campaas de
newsletters a nuestros usuarios, o aprovechando la base de
usuarios que tenemos para lograr esa recurrencia, y tampoco
tenemos previsto hacerlo en un tiempo, mejor focalicemos
en convertir lo mejor posible ahora mismo.

Qu informacin necesito realmente de mis usuarios? Por lo
general no necesitamos mucha informacin de nuestros
clientes, ms all de la imprescindible para realizar el envo y
la factura. Sin embargo en muchos registros de tiendas
online encontramos que nos piden datos como nuestro sexo,
edad, etc.


Una vez hayamos respondido a todas estas preguntas, estaremos en
disposicin de disear o redisear nuestro proceso de registro. Algunas
claves generales (aunque como hemos visto dependern de nuestra
estrategia y nuestros usuarios):

! Que el ser usuario registrado aporte valor. Por ejemplo, que en
cualquier parte del proceso de checkout podamos hacer log in
y se rellenen todos los datos necesarios. En algunas tiendas
vemos que cuando se hace log in tenemos que empezar de
nuevo el proceso de checkout, e incluso en algunos casos
crticos, se nos resetea el carrito.

! Permite que los usuarios hagan el proceso de compra sin
registrarse. Al final los datos que van a tener que meter son
prcticamente los mismos, pero algunos usuarios que saben que
62 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE


solo van a realizar una compra, se sienten ms cmodos si no se
registran como usuarios por temas de privacidad. Si hacen el
proceso de compra sin registrarse, permteles al final del proceso
que se registren con un solo click. Esta estrategia suele ser
efectiva, ya que muchos usuarios se piensan que sin el registro
tendrn que introducir menos datos, y por eso eligen esta
opcin, pero si con un solo click se pueden registrar, les ests
ofreciendo una duda razonable.

! Simplifica al mximo la informacin necesaria para el registro.
Agrupa la informacin requerida en una zona, y deja la
informacin opcional para la zona inferior de la pantalla de
registro, marcando claramente cuales son los datos requeridos.
De esta forma, conseguiremos que nuestros usuarios tengan lo
ms claro posible la cantidad de datos que van a introducir.

! Especifica el valor aadido que aporta ser usuario registrado.
Este valor aadido puede ir desde simplemente recordar tu
informacin cada vez que realices una compra en la tienda, a
envo de descuentos, ofrecerles la opcin de recibir newsletters
personalizadas, o incluso un programa de fidelizacin. Si por las
peculiaridades de tu negocio te interesa tener el mayor nmero
posible de usuarios registrados, ofrceles algo que les pueda
interesar para que se registren.
MASTERI NG THE ECOMMERCE PURCHASE FUNNEL | 63



ShowRoomPrive
17
intenta realizar el proceso de registro lo ms fcil posible al permitir
ingresar a travs de Facebook Connect.

Debes ofrecer beneficios a tus clientes registrados, de modo que los nuevos
usuarios tienen ms razones para registrarse en tu tienda online.













17
http://www.showroomprive.com
64 | BRAI NSI NS, SMART ECOMMERCE









CAP TUL O 8
Elementos esenciales para un
checkout que convierte
















menudo nos encontramos con procesos de compra que parecen ms
un laberinto que otra cosa. El ltimo, el de Telepizza l. Vena para
pedir una pizza y pagarla online porque no tena suelto y acabas en
busca de un cajero automtico y llamando a Sapri Pizza debido a la
frustracin de clicks sin sentido y errores que generaba el proceso de
compra. Al checkout llegas tan cabreado que, cuando te dicen que
tardaban 50 minutos en traerte la pizza (era da de Champions), sales por
patas.
A
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Qu checkouts son un gran ejemplo a seguir? Pues los de Vueling o
Ulabox son brutales. No slo a nivel de navegacin o UX, tambin por
cmo refuerzan la intencin de compra y eliminan frenos al usuario.

As pues, qu elementos debe tener un buen checkout?

Si es posible ponlo todo en una pgina

Siempre que puedas, evita que tu checkout tenga ms partes que Star
Wars. Una vez entr en un proceso de checkout para comprar una
impresora y tuve que chuparme 7 pantallas. Habra terminado antes
yendo a la tienda fsica a comprarla.

Tampoco es necesario obsesionarse con meterlo todo apretujado en una
sola pgina pero, si tu proceso y producto lo permiten, mtalo todo de
un solo vistazo. Me estoy refiriendo a esos checkouts de 3 columnas
donde, de un solo vistazo, podemos ver qu datos hay que introducir,
nuestras opciones de transporte y de pago, el resumen del pedido y el
botn de pagar.

Evita refrescar la pgina

Algo que provoca un aburrimiento supino es tener que ir refrescando
la pgina cada vez que el servidor tiene que dar alguna respuesta, por
ejemplo: modifico mi provincia / refresco de pgina para actualizar los
gastos de envo o guardo los datos de direccin / refresco de pgina para
guardar los datos en la base de datos.

Siempre que se pueda, evitemos refrescos de pgina utilizando AJAX.


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Estructura de las cajas de manera simple que condensa todos los elementos de
comprobacin en una sola pgina.

No pidas demasiada informacin

Para qu quieres saber el DNI del usuario, su edad, su sexo o qu pie
calza? El sexo, vale, porque te puede servir para segmentar, eso te lo
compro. Pero el DNI, la edad o campos que no son necesarios para la
compra (cmo nos ha conocido?, por ejemplo) son frenos para el
usuario, sobre todo cuando la informacin que le estamos pidiendo es
sensible. Para qu querr este to mi DNI? Y si se guarda los datos de
mi casa, el DNI y me d de alta vete a saber dnde?

Evtalo. Sintetiza





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Hilo conductor

Indcale a tu usuario en todo momento dnde est y cunto le queda
para terminar, es decir, los pasos del proceso. Ah, y numralos.

Utiliza elementos visuales para decirle a tus usuarios dnde estn y los pasos a seguir.

Evita sorpresas

Lo que llamamos el efecto Ryanair
18
. Hay que evitar a toda costa que
el usuario se encuentre sorpresas en el checkout tipo tasas de aerolnea
low-cost.

Evita momentos tipo: Anda, el IVA no estaba includo?, Pero los
gastos de envo no eran 6?, Un recargo por usar la VISA? (s, esto
ltimo pasa).

Cualquier sorpresita que aumente el coste de la cesta del usuario y
que no hayas comentado antes puede causar un ratio de abandono alto.
Las sorpresas en un proceso de compra no gustan y si son de pago,
menos.

Refuerzo de confianza

Evita frenos poniendo logotipos de confianza, testimoniales de otros
clientes, votaciones independientes tipo eKomi, candados de seguridad,

18
http://www.ryanair.com/
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SSL en el proceso de compra, logos de las entidades de pago que utilizas,
etc.

Fjate cmo lo hacen Ulabox, hasta 2 veces en la misma pgina:


Ulabox utiliza varios elementos para reforzar la confianza en su pie de pgina, y tambin
muestra los elementos ms importantes en el pago y envo. Eso ayuda a nuevos clientes a
confiar en Ulabox en su primera compra..

Usa Telfono de asistencia

Smamente importante, muchas personas llamarn porque:

a) no se fiarn
b) no sabrn cmo funciona el proceso de compra
c) no saben lo que son los 3 dgitos de detrs de la tarjeta del banco
d) cualquier cosa que se te ocurra: desde no veo bien la pgina hasta
qu descuento me haces por llamarte. De verdad!


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El telfono da confianza (hay alguien a quien llamar, hay una
persona) y resuelve problemas al momento. Ponerlo no est nunca de
ms. Lo mismo que poner un chat!
El chat online es una buena opcin de comunicacin con tus clientes, ya que ayuda
a sus clientes a pedir lo que necesitan saber para tomar una decisin de compra.

Facilidades de pago

Ofrece plataformas de pago comunes y no tan comunes. La VISA est
muy bien, pero hay mucha gente que se fa ms de pagar por Paypal
porque la compaa intermedia en caso de haber algn problema. La
transferencia bancaria tambin te aportar pedidos de la gente que no se
fa de pagar por Internet y lo mismo el contra reembolso. Cuantas ms
alternativas ofrezcas, mejor.

Gastos de envo claros y sin registro

No pongas el peaje del registro para que la gente pueda ver los gastos
de envo. No es necesario registrar a alguien para saber que vive en
Huelva y decirle que los gastos de envo all son de 5,95. Esa
informacin la sabemos sin necesidad de que el usuario se registre y se la
podemos ensear desde un principio (cuando el to nos diga que es de
Huelva).

De igual manera, no hay que forzar al usuario a registrarse. Es posible
que no le interese tener usuario y password, ni nuestra newsletter, ni
nuestras ofertas chanantes por mail y sms. Activar el guest checkout
nunca est de ms.


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Info. de devoluciones

Especialmente importante en productos sensibles a la devolucin (no
me entra el zapato o esta talla L es ms M que L). La poltica de
devoluciones debe quedar muy clara. Puedes ayudarte de una columna
extra como hacen en deskidea.com (gracias por el ejemplo, Natzir)

Debes ofrecer informacin clara sobre los reembolsos y gastos de envo con el fin
de evitar que los usuarios duden acerca de sus decisiones de compra.

Deskidea establece su poltica de reembolsos en cada pgina de su sitio de comercio
electrnico.

Login con redes sociales

Para evitar el palo de tener que meter todos mis datos desde 0,
podemos buscar atajos como hace Ulabox, que nos permite loguearnos a
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travs de nuestra cuenta de Facebook. Menos datos a introducir y menos
tiempo en los pasos de registro. Y, si quieres ir para nota, utiliza los
datos para:

a) Invita a x amigos y consigue un descuento de X euros.
b) Todos estos amigos han comprado ya en Ulabox (toma del frasco
de confianza)
c) Tus amigos han comprado estos paales Dodot (toma refuerzo de
compra)

Eso s. Vigila qu datos vas a usar no sea que acabes con 5 aos,
2meses y 1 da.



Evita que se vaya el cliente

Este es uno de los errores ms comunes de muchos checkouts. Si
queremos que el to compre, no pongamos la cabecera, el men
principal, los sidebars con la bsqueda y categoras, el footer con todos
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los links de informacin, etc. Despejemos la pista de despegue.
Queremos que ese usuario compre, as que intentemos distraerle lo
mnimo.

En el proceso de checkout de Vueling desaparece la barra superior
(Empresas, agencias, grupos, idioma, tu reserva, servicios Vueling,
quienes somos) y el footer (por qu reservar en Vueling, tu reserva,
servicios, etc). Es informacin redundante que no aporta de cara al
checkout y que el usuario ya ha visto previamente o que sabe que est ah
si quiere recuperarla. Por lo tanto no le vamos a poner todas esas puertas
de salida. Queremos que camine en lnea recta.

Vales descuentos s, pero que no canten

No hay nada ms frustrante que llegar a un checkout y encontrar una
caja enorme donde pone Introduce aqu tu vale de descuento. Coo!
Debo ser el ms tonto de la clase si no tengo ese vale.


Estructura de cajas simples que condensan todos los elementos de comprobacin en una
sola pgina.
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Pon la opcin de introducir vales de descuento, pero no la pongas tan
a la vista como para que pueda frustar al que no tiene vale. Una vez ms,
Ulabox FTW:

Aade un campo libre para el usuario

Puede que para ti no, pero para l es relevante que le enves el
paquete a las 08:00, porque a las 08:15 se va pitando al trabajo y no
vuelve hasta la noche. O puede que quiera indicarte que necesita algo
que no ha encontrado en el registro y no sabe en qu casilla ponerlo.

Djale que escriba. En el peor de los casos, lo dejar en blanco.

Campos obligatorios

La verdad es que siempre me haba planteado que los campos que son
obligatorios, tienen que ser obligatorios, hasta que v este vdeo de
Ricardo Lop de Aceros de Hispania
19
donde el to, con todo el sentido
comn del mundo, dice que en su registro no hay ni un campo
obligatorio.

Si el usuario no rellena ninguno, el pedido se enva igual. Si eso, ya
volver ms tarde y rellenar los datos o mandar un mail viendo que se
ha equivocado.

O quiz el usuario meta toda su informacin en el campo que tienes
habilitado para el nombre. Hay gente para todo. Una vez, siendo becario

19
http://www.aceros-de-hispania.com/
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de Informtica en la facultad, un to me pregunt si se poda bajar
Internet a un diskette. El mundo del usuario acojona.

Todo esto provocara una explosin cerebral al to que te lleva el
CRM.

Cross-Selling

Ay que me he dejado los Donuts! Pues qu mejor sitio donde
recordrtelo que en el checkout. Ulabox lo hace muy bien con su No te
olvides de que, para redondearlo, tira de los productos de mis compras
anteriores y que no tengo ahora mismo en el carrito. Genial!


SantaFixie.com muestra un cuadro de la venta cruzada de productos bajo las que el
usuario tiene en el carrito con el fin de aumentar el promedio del pedido.

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Cunto me falta para el envo gratis!

Si algo puede salirme gratis, dganme cmo y cundo/cunto se
necesita. La cantidad restante para el envo gratis puede hacerte subir el
ticket medio en muchos casos, as que mustrasela al usuario.






















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Tecnologa de personalizacin para comercio electrnico. Cientos de
retailers online ya la disfrutan, tanto grandes retailers multi-canal como
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sitio de manera sencilla
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Sistemas de recomendacin personalizados

Muestra a cada consumidor los productos en los que ellos estn ms
interesados.



Email Retargeting

Para el efectivo one to one en comunicaciones con clientes y
recuperar carritos de la tienda online abandonados.



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Behavioral Targeting

Para ayudar a los Marketing Managers o eCommerce Managers a
adaptar sus tiendas online para cambiar el comportamiento de sus
clientes actuales y potenciales.




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