Está en la página 1de 0

1

2
NDICE TEMTICO

PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BSICOS DE ECONOMA.
UNIDAD I MARKETING. FUNDAMENTOS ECONMICOS
Economa. Definicin.
El Dinero.
El Mercado.
SEGUNDA PARTE: RESEA HISTRICA.
UNIDAD I: DESARROLLO A TRAVS DEL TIEMPO.
Las Distintas Generaciones

TERCERA PARTE: MARKETING OPERATIVO.
UNIDAD I MARKETING OPERATIVO
Investigacin de mercado. Definicin
Mtodos de la Investigacin.

CUARTA PARTE: MARKETING ESTRATGICO.
UNIDAD I MARKETING ESTRATGICO CONCEPTOS
El Mix de Marketing
UNIDAD II El MERCADO
Clasificacin. Criterios de Segmentacin
UNIDAD III EL CONSUMO
Definicin.
Clasificacin de Consumidores, Razones de Compra, Motivadores de Compra.
UNIDAD IV PRIMERA VARIABLE DEL MIX: PRODUCTO
Clasificacin.
El Packaging. La Marca.
El Ciclo de Vida.
UNIDAD V SEGUNDA VARIABLE DEL MIX: PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Conceptos. Publicidad Promocin Propaganda - Marketing Directo.
Proceso de la Comunicacin.
Comunicacin Publicitaria. Medios.
Promocin. Clasificacin y Desarrollo.
UNIDAD VI TERCERA VARIABLE DEL MIX: PRECIO
Definiciones y Conceptos.
Formas de presentacin. Mtodos de fijacin.
UNIDAD VII CUARTA VARIABLE DEL MIX: DISTRIBUCIN.
Definiciones y Conceptos.
Alternativas Standart.
Funciones del Canal. Cobertura.
UNIDAD VIII QUINTA VARIABLE DEL MIX: VENTA.
Definiciones y Conceptos.
Caractersticas de venta.
Prospecting.
V.V.C. - D.I.P.A.D.A.

QUINTA PARTE: PLAN DE MARKETING.
UNIDAD I PLAN DE MARKETING IMPLEMENTACIN.
Definicin. Ventajas y Requisitos.
Pasos a seguir. Estrategias. Matriz F.O.D.A.
Estructura del PLAN DE MARKETING
3
NDICE de TABLAS
Cuadro 1
TIPOS DE NECESIDADES
Cuadro 2
CLASIFICACIN DE BIENES
Cuadro 3
ELECCIN de PRODUCCIN
Cuadro 4
TIPOS DE VARIABLES
Cuadro 5
TCNICAS PARA LA RECOPILACIN DE INFORMACIN
Cuadro 6
LAS TCNICAS PARA INVESTIGACIN DE MERCADO
Cuadro 7
ALGUNOS TIPOS DE ESTRATEGIAS GENRICAS
Cuadro 8
TIPOS DE MERCADO
Cuadro 9
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Cuadro 10
LAS VARIABLES DE COMPORTAMIENTO DEL USUARIO
Cuadro 11
RAZONES DE COMPRA
Cuadro 12
LAS PERSONAS QUE INTEGRAN EL PROCESO DE COMPRA
Cuadro 13
MOTIVACIONES DE COMPRA DEL CLIENTE
Cuadro 14
TIPOS DE BIENES
Cuadro 15
CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
Cuadro 16
TIPOS DE LOGOS
Cuadro 17
CRITERIOS DE EVALUACIN DEL VALOR DE LA MARCA
Cuadro 18
POLTICA DE MARCAS
Cuadro 19
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Cuadro 20
LAS ACCIONES EN UNA COMUNICACIN PUBLICITARIA
Cuadro 21
PASOS DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA
Cuadro 22
CLASIFICACIN DE MEDIOS DE COMUNICACIN Y DIFUSIN
Cuadro 23
CARACTERSTICAS DE COMUNICACIN COMERCIAL.
Cuadro 24
ETAPAS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA
Cuadro 25
CARACTERSTICAS Y FORMAS DE LOS DISTINTOS MEDIOS.
Cuadro 26
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Cuadro 27
LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR.
Cuadro 28
FORMAS DE PRESENTACIN DE LOS PRECIOS
Cuadro 29
TIPOS DE BIENES EN RELACIN CON SU DEMANDA.
Cuadro 30
MTODOS DE FIJACIN DE PRECIO.
Cuadro 31
TCTICAS TENDIENTES A NEUTRALIZAR LA ELASTICIDAD.
Cuadro 32
TIPOS DE CONDUCTAS COMPETITIVAS DE PRECIOS
Cuadro 33
FUNCIONES DEL CANAL
Cuadro 34
LAS VENTAJAS Y LAS DESVENTAJAS DE LOS CANALES.
Cuadro 35
LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIN.
Cuadro 36
COMPARATIVO DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PROSPECTING
Cuadro 37
CLASIFICACIN DE LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES
Cuadro 38
EL D.I.P.A.D.A
Cuadro 39
REQUISITOS DEL PLAN DE MARKETING
Cuadro 40
PRESIONES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
Cuadro 41
TIPOS DE ESTRATEGIAS.
4


NDICE de GRFICOS


Grfico 1 FLUJO DE VALORES Y DINERO
Grfico 2 FORMA DE INTERCAMBIO ACTUAL
Grfico 3 RELACIONES Y ADAPTACIONES.
Grfico 4 DEFINICIN DE MKTG.
Grfico 5 INVESTIGACIN DE MERCADO
Grfico 6 ESPACIOS DE NECESIDAD
Grfico 7 EJEMPLOS DE LOS SERVICIOS PRCTICOS Y SIMBLICOS
Grfico 8 ELEMENTOS QUE INTEGRAN UN PRODUCTO
Grfico 9 RAZONES CE COMPRA
Grfico 1O ESCALERA DE ASCENSO DE UNA MARCA
Grfico 11 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Grfico 11 a CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Grfico 12 PROCESO DE COMUNICACIN
Grfico 13 CANALES DE DISTRIBUCIN
Grfico 14 MATRIZ FODA.
Grfico 15 MATRIZ ANSOFF.
Grfico 16 MATRIZ YIP
Grfico 17 Plan de MKTG.


NDICE DE SNTESIS

Sntesis 1
Sntesis 2
Sntesis 3
Sntesis 4
Sntesis 5
Sntesis 6
Sntesis 7
Sntesis 8
Sntesis 9
2

PRIMERA PARTE:
CONCEPTOS BSICOS DE ECONOMA.

UNIDAD I:
MARKETING. Fundamentos econmicos

ECONOMA:

Definicin

Disciplina que estudia la asignacin ms conveniente de los
recursos escasos de una sociedad para obtener un conjunto
ordenado de objetivos.

Desde el aspecto social la economa trata de cmo los individuos alcanzan el
nivel de bienestar material ms alto posible a partir de los recursos que para
ello disponen.
Por lo tanto podramos inferir que los pilares de la economa son bsicamente
cuatro: los individuos en sociedad (mercado), los deseos a satisfacer por ellos
(necesidades), los recursos que satisfacen esa necesidad (bienes) y los
mtodos para duplicar dichos recursos (produccin).
NECESIDAD:

Definicin.

Sensacin de carencia de algo unido al deseo de satisfacerla.

Cuadro 1:TIPOS DE NECESIDADES


Naturales : del individuo para el individuo. Ej: comer, dormir.
DEL INDIVIDUO
Sociales: del individuo en comunidad. Ej: celebrar bodas.
Colectivas: desde el individuo a la sociedad. Ej: transporte
SEG N SU
ORIGEN
DE LA SOCIEDAD
P blicas: surgen de la misma sociedad. Ej: justicia
PRIMARIAS Las que determina la supervivencia. Ej: los alimentos.
SEG N SU
NATURALEZA
SECUNDARIAS
Son las que tienden a aumentar el bienestar del individuo y
varan de una poca a otra, de un medio al otro. Ej: turismo.

Para satisfacer cualquiera de las necesidades clasificadas hacen falta recursos o
ms correctamente bienes.
3
BIENES:
Definicin:

Todo aquello que satisface directa o indirectamente un deseo o
necesidad.

Cuadro 2: CLASIFICACI N DE BIENES

Libres
Ilimitados en cantidad o muy abundantes y no son
propiedad de nadie. Ej: el aire. Seg n su
car cter.
Econ micos
Son escasos en cantidad en relaci n con el deseo de
posesi n que despiertan.
No atienden directamente las necesidades humanas.
De capital
Duraderos: permite un uso prolongado.
Seg n su
naturaleza.
De consumo
No duraderos: se ven afectados directamente por el
transcurso del tiempo.
Intermedios
Debe sufrir transformaciones antes de convertirse en
bienes de consumo o capital. Seg n su
funci n
Finales
Ya han sufrido todas las transformaciones necesarias
para su uso.

La economa se considera tambin la ciencia de la eleccin, puesto que contribuye a
ordenar y priorizar en el momento de consumir y producir, buscando obtener el
mximo de bienestar material con el mnimo de los recursos disponibles. Toda eleccin
genera implcitamente un riesgo y ese riesgo se denomina costo de oportunidad. Con
respecto al concepto de la escasez vale aclarar su relatividad, puesto que parte del
supuesto de que siempre existen bienes y servicios que an no poseemos y deseamos.
Las necesidades de eleccin ponen e manifiesto los tres problemas fundamentales de la
satisfaccin.

Cuadro 3: ELECCI N de PRODUCCI N.

De consumo (zapatos, alimentos, etc.)
De inversi n (f bricas, sembrados)para aumentar el consumo futuro.
De alta calidad en baja cantidad.
De baja calidad en alta cantidad.
Materiales (tangibles).
QU
TIPO DE
BIENES
PRODUCIR
De servicio (intangibles).
Los recursos.
Las t cnicas.
La capacitaci n adecuada.
El tipo de energ a a utilizar.
C MO
PRODUCIR
El tipo de producci n (mec nica, artesanal, mixta).
El target.
El canal de distribuci n.
El estilo (mayorista, minorista).
El mbito del mercado (nacional, regional, internacional, etc.).
E
L
E
G
I
R

PARA QUIN
PRODUCIR
El tipo de venta (masiva, selectiva).
4

EL TRUEQUE
No se tienen registros exactos de los comienzos de este modo de comercio pero
podemos decir sin temor a equivocarnos que surge junto con el sedentarismo.
El hecho de cultivar la tierra y criar animales domsticos para consumo genera
un excedente, que puede ser canjeado por otros artculos, utilizable s la oferta
era conveniente para ambos.
A pesar de la sencillez, este sistema posee serios inconvenientes:
Deben coincidir las necesidades.
No todos los productos son divisibles.
Se torna confuso cuando son ms de dos los participantes.
Producto de los inconvenientes mencionados, se fue generando nuevas formas
de intercambio, que con el correr del tiempo dan origen al dinero.

EL DINERO

Definicin:

Medio de cambio de general aceptacin, que puede ser declarado
medio legal de pago, constituido por piezas metlicas acuadas
billetes o cualquier otro instrumento fiduciario.


Con la creacin del dinero se consigue facilitar intercambios multilaterales,
elimina los problemas de indivisibilidad y anula el conflicto de la coincidencia de
necesidades.
Es evidente que el intercambio con dinero optimiza la especializacin y esto
explica en gran medida el hecho de que los bienes de consumo se hayan
perfeccionado con el correr del tiempo.

Gr fico 1: Flujo de Valores y Dinero














Por otra parte la especializacin contribuye a la eficiencia en su doble sentido de
la combinacin correcta de recursos y, adems, el mximo de produccin
posible con la mnima cantidad de factores.

AGRICULTOR
Necesita vender Trigo y comprar
un Arado
HERRERO
Necesita vender un Arado y
comprar Carne

PASTOR
Necesita vender Carne y
comprar Trigo

Flujo de Bienes
Flujo de Dinero
5
EL MERCADO
Todas las transformaciones generadas en el intercambio dan origen al mercado,
puesto que completa el circulo de cmo y qu producir, a quin vendrselo y
cmo cobrarlo.
La forma indirecta en que los intercambios se realizan en la sociedad actual
puede describiese de la siguiente manera:

Gr fico 2: Forma de Intercambio Actual


















De este modo podemos resumir que en el mercado hay dos tipos de agentes
definidos y un valor que genera el acuerdo.
Debido a los distintos tipos de relacin entre los consumidores, los productores
y la competencia, los modelos tendern a adaptarse para maximizar las
posibilidades, competitivas y de permanencia.

Gr fico 3: Relaciones y adaptaciones.








PRODUCTOR TRABAJADOR






6
Sntesis 1












































ECONOMA
ES LA DISCIPLINA QUE ESTUDIA LAS FORMAS DE
DISTRIBUIR BIENES PARA LA SATISFACCIN DE
NECESIDADES. ASUMIENDO QUE LOS PRIMEROS
SON ESCASOS Y LAS SEGUNDAS PERMANENTES.

SE REFIERE TANTO A LOS PRODUCTOS COMO A
LOS MODOS POSIBLES DE PRODUCCIN Y
DISTRIBUCIN.

DEFINE QUE, EL PRODUCTO, EL PRECIO, LA
PRODUCCIN, LA OFERTA Y LA DEMANDA
MANTIENEN UNA ESTRECHA RELACIN DE
PROPORCIONES.

7

SEGUNDA PARTE
RESEA HISTRICA.

UNIDAD I
EL MARKETING. SU DESARROLLO A TRAVS DEL TIEMPO.


A fines del siglo XVIII junto con la revolucin industrial, los procesos de
fabricacin de los productos dejan de ser artesanales y, por consiguiente, se
expande la capacidad de comercio.
Sin embargo, no fue hasta el siguiente siglo que nacieron las mayores
actividades mercantilistas de la historia.

En la primera mitad del siglo XIX, el Reino Unido era el pas industrial lder por
excelencia. Desde all la Revolucin industrial se fue trasladando al continente, y
para las dcadas de 1850-1860 las economas de Francia y de los Estados
Alemanes podan ya sustentar una industrializacin autnoma basada en su
propia capacidad tecnolgica de gestin y en suministros locales de capital.
As mismo entre 1815 y 1870 casi todas las barreras arancelarias existentes
(incluyendo las aduaneras), fueron eliminadas y las redes ferroviarias fueron
extendidas prcticamente en su totalidad.
Otros acontecimientos a tener en cuenta en este perodo son:

La invencin de los mtodos de abaratamiento en la
fabricacin del acero en Gran Bretaa.

El perfeccionamiento en Alemania de los dnamos
elctricos eficientes en la industria, alumbrado y en los
transportes.

Desarrollo del motor de combustin interna, tambin en
Alemania, capaz de funcionar con petrleo.

La combinacin de nuevos productos y el incipiente proteccionismo econmico
que arancelaba las importaciones, trajo grandes dividendo en la primera dcada
del siglo XX y, si bien es cierto que la produccin industrial se duplic en Gran
Bretaa, otro gigante, que ya haba asomado en el horizonte, triplicaba su
produccin: Los Estados Unidos de Amrica.

Por otra parte en Alemania se cuadruplicaba la produccin instalndola en el
concierto de titanes, junto con Rusia que, a pesar de haber empezado su
industrializacin con posterioridad y de tener en su contra la extensin y las
caractersticas de su territorio, lograba incrementar su produccin en un 900%.
8
Esta danza de gigantes se vio reflejados en los nmeros sin precedente de sus
producciones combinada:

La produccin anual de carbn en Europa se increment de 170
millones de toneladas (en la dcada de 1860) a 594 millones en la
dcada de 1890, y en los EE.UU. pas de 43 millones de toneladas a
281 millones.

Del mismo modo la produccin de acero aument de 540.000
toneladas en 1870 a 14 millones en 1895 y la capacidad mundial de
las mquinas a vapor, durante el mismo perodo, se elev de 18
millones de caballos de fuerza a 66 millones.

Este crecimiento en la produccin bruta, fue acompaado por un flujo
aparentemente inagotable de nuevas invenciones: el telfono, la cmara
fotogrfica, la mquina de coser familiar, la mquina de escribir, la bicicleta, el
automvil (Que trajo aparejado el servicio de autobuses y el de taxis), el
aeroplano, la lamparilla elctrica, etc.

Dando origen a lo que se llama El Perodo De Los Productos.

Por lo tanto, podemos decir que a fines del siglo XIX la industria ya perdido
gran parte de su ingenuidad y adquiere, en cambio, un incipiente proactividad
que la lanza a la conquista de los grandes mercados en vez de esperar
pasivamente que estos se acerquen a ella.

Pero para acelerar y afianzar el proceso de desarrollo econmico, se requeran
incentivos desde arriba, adems de acrecentar la demanda, y en tal sentido una
de las primeras reas de cooperacin entre los gobiernos y la industria fue el
establecimiento de un sistema financiero estable y seguro.
Ms an, a partir de 1850 se conforma en Europa un sistema bancario privado
slido y de rpida expansin en todas las naciones industrializadas. Grandes
banqueros como los Rothschild o los Baring, aceitaron las ruedas del comercio y
de la inversin mundial. Nuevos bancos hipotecarios y de inversin,
especialmente en Alemania, EE.UU: y Francia, ayudaron a canalizar los fondos
directamente de los ahorrante a la industria. A medida que las economas se
hicieron ms ricas, un creciente flujo de capitales se abri paso hacia ultramar
para desarrollar nuevos mercados.
Los retornos de estas inversiones favorecieron la concentracin de empresas a
escala nacional, puesto que, cuanto ms grande era la fabrica o la mina
mayores eran las utilidades. A medida que las compaas exitosas crecieron, se
volvieron hacia otros negocios produciendo as fusiones, trust y carteles
gigantescos, tal es el caso entre otras de la Standard Oil de la familia
Rockefeller.

El optimismo no estaba pues, fuera de lugar para la mayora, aunque la
pobreza y las privaciones se haban generalizado, de la mano de un crecimiento
demogrfico excesivo y a loas grandes hacinamiento en los alrededores de las
zonas industrializadas, (lo que conduca a los nuevos ricos a sentir creciente
temor y desconfianza por la clase trabajadores retroalimentando la situacin).
9

Este perodo, hasta 1939, fue testigo de un desarrollo explosivo en los
estndares de vida, las oportunidades y expectativas.
La popularidad de las publicaciones tales como diarios y revistas y la
popularizacin de espectculos tales como teatro y conciertos, dio como
resultado la masificacin del consumo estimulado por la publicidad.

A partir del ao 1939, la Segunda Guerra Mundial detiene este crecimiento pero
la demanda de ms y mejores armamentos, que haban sido producidos en gran
medida por los EE.UU., deja como saldo un podero econmico que a partir de
1945 es aprovechado para la produccin de productos que los pases de
postguerra comienzan a consumir vidamente.
A partir de esta situacin y hasta fines de los aos 50, crecen las empresas, el
consumo, los consumidores, nace la competencia, se potencializa la publicidad y
nace la promocin de ventas.

Llamamos pues a este Es Perodo De Las Empresas.

En la dcada de los 60 por primera vez desde la Revolucin Industrial las cosas
comienzan a funcionar mal con respecto al mercado.
Los consumidores comienzan a mostrar sntomas de rechazo al hiperconsumo
por induccin publicitaria, tornndose ms desconfiados, selectivos y exigentes.
La competencia ha hecho crecer las inversiones hasta lmites difciles de
sostener an para la poca, las inversiones en publicidad superan incluso los
mrgenes de ganancia posible de los productos.
Pero sobre todo es el cambio de actitud de los consumidores lo que determina
el desmembramiento de los negocios.
Han abandonado su pasividad de consumir lo que se les ofrece, para adoptar
una postura proactiva que demanda poder decidir sobre las caractersticas de
los productos que consume.
Los empresarios intuyen que la era de oro del consumo ha terminado y que en
lo sucesivo el respecto por la opinin del consumidor en materia de
caractersticas y diseo del producto ser la nica posibilidad de crecimiento.

As damos paso al denominado Perodo De Los Consumidores.

Junto con l la bienvenida al Marketing propiamente dicho, una filosofa de
trabajo tendiente a facilitar las nuevas estrategias de pensamiento
organizacional.
En principio fue una herramienta para mejorar las variables de precio y calidad
y el porcentaje posible de participacin en el mercado con dichas variable. Por
eso es que en este perodo el anlisis del mercado es de tipo CUANTITATIVO,
todas las empresas apuntaban a conocer CUNTOS son en el mercado, puesto
que el volumen de ventas era considerado una pauta de xito o fracaso. El
estilo de trabajo se centra entonces en cuales son las formas inmediatas de
llegar a dichos volmenes.


10

Es lo que llamamos
MARKETING TCTICO o MARKETING DE PRIMERA
GENERACIN:

Se trabaja desde el modelo 4P s

PRODUCTO PLAZA PROMOCI N PRECIO
Caractersticas
fsicas, ventajas,
beneficios y
packaging.
Territorio
cubierto, zona
geogrfica donde
la empresa
deseaba vender.
Abarcaba tanto la
publicidad
masiva como la
promocin de
ventas
propiamente
dicha.
Listas de precios
bsicos, plazos,
poltica de
bonificaciones,
descuento por
cobro
adelantado.

En la dcada de los 70, en cambio, se investiga profundizando en el
conocimiento no slo del mercado como volumen sino en las caractersticas de
los consumidores que pueden indicar una demanda y, por consiguiente, en la
conveniencia de segmentar el mercado para una produccin ms especifica. Es
la etapa del anlisis CUALITATIVO que marca el ingreso a las polticas de
segmentacin, especificacin y posicionamiento. Si bien sigue siendo
MARKETING TCTICO la profundizacin de dos conceptos tan importantes
como la logstica y el impulso.

MARKETING DE SEGUNDA GENERACIN:

Se trabaja desde el modelo PLIP

PRODUCTO LOGSTICA IMPULSO PRECIO
Caractersticas
fsicas, ventajas,
beneficios y
packaging.
Territorio, armado
del canal de
distribucin,
definicin del
stock en
depsitos y
transporte
idneo.
Bsqueda del o
los mejores
medios de
impulsar el
producto en el
mercado tanto
para la compra
como para la
retencin de la
marca.
Listas de precios
bsicos, plazos,
poltica de
bonificaciones,
descuento por
cobro adelantado.

11

Ya en la dcada de los 80 la investigacin profundiza an ms sobre estos
tems encontrando que las variables sociales, econmicas, demogrficas y
socioculturales dan como resultado la aparicin de grupos de intereses
especficos dentro del segmento, nace lo que conocemos como NICHO DE
MERCADO, y, por consiguiente, el arribo a lo que denominamos

MARKETING ESTRATGICO o MARKETING DE TERCERA
GENERACIN.

Se trabaja desde el modelo PLIV

PRODUCTO LOGSTICA IMPULSO VALOR
Caractersticas
fsicas, ventajas,
beneficios y
packaging.
Territorio, armado
del canal de
distribucin,
definicin del
stock en
depsitos y
transporte
idneo.
Bsqueda del o
los mejores
medios de
impulsar el
producto en el
mercado tanto
para la compra
como para la
retencin de la
marca.
Bsqueda de la
mxima
rentabilidad de
acuerdo a cada
tipo de producto y
a su
posicionamiento
en el mercado.


MARKETING DE CUARTA GENERACIN o MARKETING
SISTMICO.

La dcada de los 90 encuentra a los investigadores tomando conciencia de lo
vertiginoso de los cambios de variables que no estn en su dominio y
generando pautas para medir el impacto posible de las variantes no
controlables en el negocio, dando origen al estudio de LOS SUPUESTOS.
Dando origen a un estilo que entiende el anlisis de la situacin y la
subsiguiente planificacin como una consecuencia de, la empresa no como un
conjunto de reas, sino como la sinergia de todas las reas, en el compromiso
de un nico objetivo final.
En consecuencia el modelo de trabajo empieza a presentar una carencia que se
ir agudizando paulatinamente.
A fines de los 90, por otra parte, los nichos de mercado comienzan a tornarse
cada vez ms especficos y de compleja satisfaccin, nace la tendencia del
MARKETING 1X1 y LA TEORA DEL PRIMER CLIENTE O CLIENTE
INTERNO, entrando definitivamente en la actual generacin.

12
MARKETING AVANZADO o MARKETING DE QUINTA
GENERACIN:


Se trabaja desde el modelo 3M s

MARCA MISTICA MENTE
Diferenciacin, el
posicionamiento, la
fidelidad, el conjunto
de servicios que
implica (valor
agregado).
conciencia de
pertenecer, que
promueve una
fidelidad,
compromiso de los
integrantes de una
empresa.
la camiseta.
La empresa como
una organizacin
capaz de ver y
aprender como un
todo con el aporte
sinrgico de cada
una de sus partes
comprometidas a
travs de la mstica


Las nuevas tendencias del Marketing demuestran que ya no se puede sostener
el axioma de Primero el cliente, porque para ello se debe comprometer,
capacitar y motivar al cliente interno.
Esto es a aquellos que trabajan en la empresa, para que sean ellos a su vez, los
que desee y sepan como hacer para que el cliente sienta que es nuestra
prioridad y as estimular la permanencia y hasta el crecimiento dentro de
nuestro mercado.
Hoy en da todo es imitable, la tecnologa, la capacidad de adaptacin, el
facilismo de la imitacin hacen que debamos buscar valores para nuestros
negocios que sean exclusivos.



Y lo nico inimitable es SER HUMANOS.

13

TERCERA PARTE:
MARKETING OPERATIVO.

DEFINICIN DE MARKETING.


Tcnica que define el conjunto de las acciones tendientes a
posicionar un producto en el mercado en las mejores condiciones
de tiempo y forma, produciendo en mximo beneficio posible.

Sin embargo, en vista de lo ya estudiado podramos ensayar una definicin ms
clarificadora:


MARKETING ES:
LA TCNICA QUE PERMITE PONER UN PRODUCTO EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR.
UBICNDOLO:
A LA ALTURA DE SUS OJOS,
AL ALCANCE DE SUS MANOS.
CON UN PRECIO COMPETITIVAMENTE CORRECTO.
CON EL OBJETIVO DE GENERAR BENEFICIOS,
A TRAVS DE UN PROGRAMA DE COMERCIALIZACIN QUE INVOLUCRE
A LA EMPRESA EN SU TOTALIDAD.

Gr fico 4: Definici n de MKTG.
14


Es decir, que los beneficios se obtienen de afuera hacia dentro, con el vector
enfocado en el cliente y no en el producto. De echo, se basa en la soberana del
comprador.
El Marketing esta formado por dos sistemas, uno de pensamiento o
MARKETING ESTRATGICO, y otro de accin o MARKETING OPERATIVO,
juntos crean los fundamentos para el proceso que estructura la
comercializacin de acuerdo con un PLAN DE MARKETING.
El mismo se inicia con las investigaciones de todo lo que ocurre dentro y fuera
de la empresa para poder disear el MIX DE MARKETING o conjunto de los
elementos de seduccin del cliente: producto, distribucin publicidad, precio y
ventas.



UNIDAD I:
MARKETING OPERATIVO

LA INVESTIGACIN DE MERCADO.

Definicin:

Conjunto de las herramientas sistematizadas que permiten obtener
datos para definir estrategias, evaluar resultados, identificar
oportunidades, obtener informacin no obvia sobre mercados,
productos, clientes, distribucin, publicidad, promocin etc.

La magnitud de los riesgos en Marketing es directamente proporcional a la
falta de informacin, puesto que la misma reduce la incertidumbre
preparando los supuestos.
La investigacin de mercado abarca dos grandes planos:

El Del Mundo Presente: que busca descubrir aspectos de la realidad
subyacente a las apariencias.

El Del Mundo Futuro: que busca anticipar la realidad por venir. Esto
comprende desde comportamientos que ocurrirn en el corto plazo, hasta los
hechos en el largo plazo tales como aparicin de nuevos productos, cambios en
las pautas culturales etc.


15
LOS MTODOS DE INVESTIGACIN

OBJETIVO: EL ESTUDIO DE LAS VARIABLES.

Como ya dijimos el comprador puede acceder a cualquier producto o servicio
que considere necesario o atractivo. Por lo tanto la funcin de las
investigaciones es determinar a que grupo en particular y con que producto
puede satisfacer la empresa la mayor cantidad de tiempo posible con la mxima
rentabilidad. En otras palabras crear no solo el producto sino muchas veces el
nicho que garantice ventas repetitivas.
Los hechos (variables) que inciden en un negocio son los que ayudan dicha
definicin y, por consiguiente, su estudio y posterior anlisis es un paso radical
en la elaboracin de un plan de Marketing.

Segn sus caractersticas definimos dos tipos de variables

Cuadro 4: TIPOS DE VARIABLES

PRODUCTO :Caractersticas, ventajas y
beneficios
LOGSTICA: Packaging, cadena de
distribucin, territorio, etc.
IMPULSO: Posicionamiento, venta, y
publicidad.
C
O
N
T
R
O
L
A
B
L
E
S

Hechos que
competen a
la empresa y
son de su
dominio.
VALOR: Precio, Valor agregado, rentabilidad.
COMPETENCIA
DE CONFIGURACIN
(Factores del
mercado)
CLIENTES ACTUALES
Y POTENCIALES
ESCENARIO
ECONMICO.
ESCENARIO
POLTICO.

ESCENARIO SOCIAL.
I
N
C
O
N
T
R
O
L
A
B
L
E
S

Hechos que
competen a
la empresa
pero estn
fuera de su
dominio.
DE CONTEXTO
(Factores externos
que inciden en los
negocios).

ESCENARIO LEGAL.


Es importante destacar que la investigacin puede hacerse tanto externa como
internamente, y del mismo modo ambas fuentes de informacin son igualmente
vlidas.
16

Gr fico 5: Investigaci n de Mercado













Podemos definir
Dos Mtodos De Investigacin:

LOS EXPLORATORIOS:

Son realizados a priori de la investigacin estadstica.
Tienen como finalidad brindar un panorama acotado y preciso sobre las
variables a medir en las investigaciones de campo y el mtodo ms apropiado
para hacerlas.
Su tcnica bsica es la aproximacin impresionstica, es decir, lo que se percibe
en primera instancia.

LOS CONCLUYENTES:

Su finalidad, en cambio, es la de validar estadsticamente la o las hiptesis
surgidas en la etapa exploratoria y cuantificar la relevancia de cada variable. Se
utilizan tcnicas dinmicas cualitativas y cuantitativas.


Cuadro 5:TCNICAS PARA LA RECOPILACI N DE INFORMACI N



TECNICA ESTILO
Estructurada/ No estructurada OBSERVACI N
Generalmente basadas en FOCUS GROUP Directa/ Indirecta
CUESTIONARIO
Formulario usado para la toma de informaci n de una poblaci n.
Estructurada/ No estructurada ENCUESTAS
Se realizan dentro de una MUESTRA que debe
ser estadsticamente representativa.
Directa/ Indirecta
EXPERIMENTOS
Se utilizan mucho en conjunci n con las otras t cnicas



TEMAS Y OBJETIVOS
DE LA
INVESTIGACIN
DESARROLLO DEL
PLAN PARA
RECOPILAR
INFORMACIN.
IMPLEMENTACIN DEL
PLAN DE
INVESTIGACIN.
INTERPRETACIN E
INFORME DE LOS
RESULTADOS.
PROCESO DE DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIN DE
MERCADO.
1
Cuadro 6: LAS TCNICAS PARA INVESTIGACI N DE MERCADO.

Volumen de mercado en unidades fsicas y pesos.
Perfil del mercado segn tipo de producto, logstica, etc.
Cobertura de distribucin por marca y por minorista.
Potencialidad de la/las zonas a abarcar.
Participacin en el mercado por marcas.
Frecuencia y volumen de compra.
Puntos de venta posibles.
Estructura de los precios por producto y por marca.
AUDITORIA TOTAL
DE MERCADO.
Inversin publicitaria por producto y por marca.

Marcas participantes en el mercado y su importancia.
Estructura de regionalizacin del mercado potencial.
Posibles variaciones estacionales.
Tendencia de participacin de nuestro producto.
Idoneidad de la logstica.
Presencia de producto y el de la competencia.
Perfil de los consumidores.
Perfil particular del nicho seleccionado.
Alternancia y grado de fidelidad a la marca.
Hbitos de compra y de consumo.
Grado de conocimiento del producto y ventajas exclusivas.
Recordacin publicitaria (comprensin, credibilidad).
Predisposicin a la compra (aceptacin o rechazo).
Dimensin potencial del mercado para el producto.
T

C
N
I
C
A
S

C
U
A
N
T
I
T
A
T
I
V
A
S

ESTUDIOS
CUALI-
CUANTITATIVOS.
(H bitos, actitudes,
imagen.)
Posicionamiento del producto (definicin de segmentos).
Los consumidores del producto.
Marcas que consumen y las razones.
Exclusividad o no con la marca que consumen.
Antigedad del consumo.
Las marcas de mayor consumo y las ms abandonadas.
Razones de los abandonos.
Consumidores ms vulnerables a los cambios de marca.
Razones para retencin del consumo de marcas lderes.
CONCEPT TEST.
Conceptos que el consumidor de nuestro
segmento busca y el grado de aproximacin
nuestro y de la competencia a los mismos.
TEST DE
NOMBRE/MARCA
Los estmulos que provoca la marca,
asociaciones, fantasas, diferencias.
TEST DE
PACKAGING.
Las caractersticas ms buscadas en el
packaging, motivaciones y frenos.
TEST
PUBLICITARIO.
Pieza publicitaria que mejor impacta
comunica y motiva a la compra, grado de
comprensin de los conceptos diferenciales
del producto.
TEST DE
PRODUCTO.
Grado de aproximacin a los ideales del
consumidor, ajustes necesarios para su
mejoramiento. T

C
N
I
C
A
S

C
U
A
L
I
T
A
T
I
V
A
S
.

ESTUDIOS
CUALI-
MOTIVACIONALES.
TEST
ESTRUCTURAL
DEL
SATISFACTOR.
Ante todas las aristas del producto
terminadas ajustes para optimizar la
propuesta en todos sus aspectos.
Beneficios claves del producto.
Motivos para la preferencia o rechazo de las marcas.
Conceptos que transmite realmente el producto en
comparacin con los que debera transmitir.
Conceptos a los que se asocia el producto y sus virtudes.
Posibles desfasajes entre el concepto buscado por el
consumidor y el transmitido.
Grado de nitidez conceptual.
Capacidad de autoidentificacin del producto.
Marcas a las que se asemeja, y como se identifica de
ellas.
Segmentos con mayor permeabilidad al producto y el
ajuste con nuestro mercado de inters.
Pieza publicitaria ideal desde todos los aspectos,
conceptual, de posicionamiento, credibilidad, motivacional
etc.
Influencia de la publicidad sobre la imagen del producto
y de la empresa.
Actitudes observadas en los consumidores respecto a la
perspectiva de involucrarse con el producto tales como
curiosidad, inters de prueba, compra o adopcin.





1

Sntesis 2
LA INVESTIGACI N DE MERCADO ES UNA HERRAMIENTA DE
PRON STICO, DE MEDICI N Y DE EVALUACI N QUE NO SE
DEBE OBVIAR.
LA COMPLEJIDAD DE LA INVESTIGACI N ES DIRECTAMENTE
PROPORCIONAL A LA ENVERGADURA DEL NEGOCIO ACTUAL O A
FUTURO (LO CUAL SIGNIFICA QUE UN COMERCIO, UN
MICROEMPRENDIMIENTO O UNA EMPRESA PEQUE A
(Ej. : FAMILIAR) TAMBIN DEBE INVESTIGAR EL MERCADO
PERO, ADAPTANDO LOS CONCEPTOS A SU SITUACI N).
EL ELEMENTO M S IMPORTANTE EN SU INVESTIGACI N DE
MERCADO ES USTED. NADIE CONOCE M S SU PRODUCTO, LA
CLAVE ES PASARLO EN LIMPIO Y ANALIZARLO.
EN DEFINITIVA UNA INVESTIGACI N DE MERCADO SE HACER
AS

ESCUCHE AL CLIENTE.
DEFINA SU TARGET.
FRECUENTE EL PUNTO DE VENTAS.
VISITE A LA COMPETENCIA.
REALICE PRUEBAS PILOTO.
COMPARE TODAS LAS INFORMACIONES DE TODOS LOS
MBITOS, A FIN DE CORROBORARLA.
ANALICE LA INFORMACIN OBTENIDA CON LA NICA
HERRAMIENTA INFALIBLE:


2

CUARTA PARTE:
MARKETING ESTRATGICO.

UNIDAD I: MARKETING ESTRATEGICO.
CONCEPTOS.

CONCEPTOS Y DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA Y TCTICA.

El marketing estratgico es el aspecto que define como utilizar los datos
obtenidos por el marketing operativo.
Define estrategias y tcticas que conllevan implcitas la filosofa y la razn de
ser de del negocio.
Definimos a las ESTRATEGIAS como los vectores intelectuales y conceptuales
y a las TCTICAS como las herramientas de trabajo.

Ejemplos :

Supongamos que decidimos que la publicidad masiva ser nuestra estrategia de
fijacin de marca, entonces la TV. puede ser una de nuestras estrategias.
Si decidimos que presentaremos nuestro producto mediante promociones,
ESTRATEGIA, si elegimos promocionar a travs de Ofertas 2x1, o De Producto
Adicional, TCTICAS.
Es el marketing estratgico el mentor de las grandes ideas-fuerza y las
posibilidades creativas.
Siendo las revistas nuestra ESTRATEGIA de publicidad, las especializadas en
salud o en nios sern nuestra TCTICA.

Cuadro 7: ALGUNOS TIPOS DE ESTRATEGIAS GENRICAS


ESTRATEGIA DE EXPLOSI N.
Dispone de enormes recursos para impulsar todos los aspectos
de la comercializaci n en un mismo momento
ESTRATEGIA DE GRAVEDAD
Una serie de componentes s lidamente instaladas con una
operatoria de excelencia hacen que las ventas caigan por su
propio peso.
LIDERAZGO DE COSTOS.
Traslada al precio final todos los ahorros obtenidos a fin de lograr
beneficios a gran escala por medio del volumen.
DIFERENCIACI N.
Creaci n de una propuesta altamente diferenciada que exceda las
expectativas y atraiga por la exclusividad.
ESTRATEGIA DE FOCO
Dispone todos los recursos para lograr altsimos niveles de
satisfacci n a un mercado acotado generando gran fidelidad al
producto.

Como podemos apreciar en todos los casos es indispensable conocer
perfectamente al posible consumidor y la razn de su consumo, para ello es
necesario en primer lugar segmentar efectivamente el mercado y en segundo
lugar conocer las posibles motivaciones de compra para poder reconocerlas en
nuestro segmento.
3
Por eso la primera unidad de esta etapa estar dedicada al mercado y sus
variables de segmentacin y la segunda a analizar el consumo como
comportamiento y sus causas.


EL MIX DE MARKETING.

Definicin:


Entendemos por Mix de Marketing al agrupamiento sinrgico de las
variables controlables.


A los efectos del estudio y posterior toma de decisiones con respecto a las
citadas variables tomaremos en cuenta los elementos materiales de las mismas,
es decir:

PRODUCTO.
PUBLICIDAD Y PROMOCIN.
PRECIO.
VENTAS.
DISTRIBUCIN.

El aspecto estratgico del marketing plantea el cmo lograr que todas las
componentes del el Mix De Marketing se relacionen en forma realmente
sinrgica.
Como podemos apreciar en todos los casos es indispensable conocer
perfectamente al posible consumidor y la razn de su consumo, para ello es
necesario en primer lugar segmentar efectivamente el mercado y en segundo
lugar conocer las posibles motivaciones de compra para poder reconocerlas en
nuestro segmento.
Por eso la primera unidad de esta etapa estar dedicada al mercado y sus
variables de segmentacin y la segunda a analizar el consumo como
comportamiento y sus causas.

4
UNIDAD II:
EL MERCADO.

Definicin:

El Conjunto de todos los compradores reales o potenciales.


Cuadro 8: TIPOS DE MERCADO

MASIVO
Caracterstico de los productos bsicos para
la vida de los individuos que lo componen.
La variable de ajuste suele ser el precio.
SELECTIVO
Conjunto de individuos cuyas necesidades
son especificas.
POTENCIAL
Conjunto de consumidores que posee la
capacidad de compra y un inters posible
por una oferta definida.
DISPONIBLE
Conjunto de consumidores con capacidad de
compra, inters y accesibilidad a la oferta
PILOTO
Utilizados para analizar comportamientos
ante nuevos productos, poseen
caractersticas similares al mercado meta
pero a menor escala.
META
Conjunto de consumidores del mercado
disponible que decidimos buscar. Target.
CONQUISTADO
Conjunto del mercado meta que ya son
nuestros clientes.



La definicin del mercado meta no es otra cosa ms que LA SEGMENTACIN,
base del posicionamiento. Consiste en descubrir los sub-espacios que componen
la demanda.
Si podemos definir a la demanda como, la manifestacin de la necesidad (sea
latente o manifiesta), la segmentacin es un anlisis del comportamiento de los
consumidores que conforman la demanda, lo cual es de suma importancia para
cualquier estrategia de ventas.
Definir nuestro target nos permite detectar oportunidades de mercado ya
existentes o mejor an, potenciales. As podremos decidir cual es el segmento
ptimo al cual dirigir nuestro mximo esfuerzo comercial y publicitario.
5



Requerimientos para una segmentacin eficaz


MENSURABLE.

ACCESIBLE.

RENTABLE.

SUSTENTABLE.


El tamao de nuestro mercado depende del nmero de compradores posibles
para una oferta especifica en nuestra zona de influencia.
Decimos que un individuo es un comprador potencial cuando posee estas tres
caractersticas:




INTERS

CAPACIDAD DE COMPRA

ACCESO

6



Cuadro 9: CRITERIOS DE SEGMENTACI N


Regin.
Tamao del municipio.
Tamao de la ciudad.
Densidad de poblacin.
GEOGRFICOS
Clima.
Edad.
Sexo.
Tamao de la familia.
Ciclo de vida de la familia.
DEMOGRFICOS
Ciclo de vida de cada individuo.
Nivel ocupacional CLASIFICACIN
Nivel educacional
Nivel de ingresos
Nivel habitacional.
Posesin de bienes
durables.
D
U
R
O
S

SOCIO-
ECONMICOS
Medios de locomocin.
(Autos, barcos, motos,
avionetas, etc.)
AB: ALTA
C1: MEDIA ALTA
C2: MEDIA TPICA
C3: MEDIA BAJA
D1: BAJA
SUPERIOR
D2: BAJA
INFERIOR
E: MARGINAL
Percepciones
Aprendizajes
PSICOLGICOS
Creencias y actitudes.
Clase social
Estilo de vida
Personalidad social
Religin
PSICO-
SOCIOLGICOS
Raza
Ocasin de compra
Beneficios buscados
status de usuario
Tasa de uso
Estado de lealtad
Etapa de disposicin
B
L
A
N
D
O
S

CONDUCTISTAS
actitud hacia el producto










7

Sntesis 3
MARKETING ESTRATGICO:
CMO CONVERTIR EN NEGOCIOS LOS DATOS DEL
MARKETING OPERATIVO?


MIX DE MARKETING:
CONJUNTO SINRGICO DE LAS VARIABLES AL QUE SE
LE APLICA EL MARKETING ESTRATGICO:


PRODUCTO.
PUBLICIDAD Y
PROMOCIN.
PRECIO.
DISTRIBUCIN.
VENTAS.

MERCADO.
EL CONJUNTO DE LOS COMPRADORES REALES O
POTENCIALES.


CONOZCA A
SU TARGET
8

UNIDAD III: EL CONSUMO.

Definicin:

Comportamiento resultante de la bsqueda, evaluacin, compra, uso
y disposicin de un producto para satisfacer una necesidad.

Antes de comenzar a desarrollar esta unidad es necesario establecer algunas
definiciones a los efectos de facilitar la comprensin tcnica.

QU ENTENDEMOS EN MARKETING POR NECESIDAD?

El trmino NECESIDAD es en s mismo muy complejo, pero dentro del enfoque
del marketing esta complejidad se potencia hasta tornarse casi caprichosa.
TENGO HAMBRE - BUSCO COMIDA - NO TENGO MS HAMBRE.
Ha sido satisfecha una necesidad fisiolgica fundamental, pero incluso cuando
hablamos de comer... por qu un plato nos es particularmente atractivo en
detrimento de otro sin que medie en nosotros un racional balance de las
propiedades alimenticias que mejor satisfacen nuestra fisiologa?.
CUANDO COMPRO UN COCHE...
Lo hago estrictamente porque lo necesito?

Por lo tanto dentro de marketing deberemos focalizarnos en la idea de
NECESIDAD PSICOLGICA, esto es, la idea subjetiva que formamos al respecto
de algo. Que desendolo tanto llegamos hasta necesitarlo sin importar que sea
racionalmente necesario.
La Psique humana opera en una doble dimensin:

RACIONAL E IRRACIONAL, CONSCIENTE E INCONSCIENTE. Ambas dimensiones
responden a los dos procesos fundamentales que la psicologa profunda define
como primario Y secundario.
Siendo el primero el correspondiente a la irracionalidad y recin en segundo
trmino se presenta la racionalizacin.
Por tal motivo podemos definir dos espacios de necesidad y comprender que
aunque tengan usos o aplicaciones similares no todos los productos satisfacen
la misma necesidad en el mismo espacio.
9
Grfico 6: ESPACIOS DE NECESIDAD

















LOS CONSUMIDORES
Podemos definir dos tipos de consumidores, uno de ellos es el que satisface
necesidades personales (usuarios) y otros son quienes debe satisfacer
necesidades institucionales (clientes).

LOS USUARIOS:
Compran para satisfacer demandas personales propias o de terceros. Estn
sujetos a motivadores de compra mucho ms sutiles y subjetivos, en su
mayora emocionales.

Cuadro 10: LAS VARIABLES DE COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

PERFIL DE COMPRADOR. Independiente, peri dico, etc.
NDICE DE CONSUMO. No usuario, usuario medio, alto.
MOTIVACIONES DE COMPRA. Ver siguiente cuadro.
ELECCI N DE MARCA Y CANAL. Marca A; B; C Kiosco, hiper, almac n.
GRADO DE LEALTAD. Ninguno ligero fuerte.

Cuadro 11: RAZONES DE COMPRA

ALGUNAS DE LAS RAZONES DE COMPRA MS COMUNES
Apetito. Timidez. Identificacin.
Gusto. Apariencia personal. Cortesa.
Higiene. Moda. Ambicin.
Comodidad. Afectos familiares. Rivalidad.
Temperatura. Sentido de la propiedad. Placer.
Cansancio. Eficiencia. Esparcimiento.
Seguridad. Economa de todo tipo. Hobbies.
Temor Gregarismo. Curiosidad.
Atraccin sexual. Distincin social. Religin.
Estilo. Orgullo. Salud.


AGUA
GASEOSA ALCOHOL
DESEO NECESIDAD GOCE
10
LOS CLIENTES:

Compran para satisfacer necesidades colegiadas o industriales. La estructura de
compra de los clientes es ms compleja y a su vez ms simple. Es compleja
porque en la decisin de compra participan varias personas y comnmente el
decisor es un comprador profesional. Es ms simple porque las motivaciones
de compra son mucho ms objetivas y las decisiones del comprador son mucho
ms racionales.
Consumir es un acto que se realiza todos los das. Por eso, muchas veces ni
siquiera lo notamos, casi forma parte de nuestra nueva naturaleza humana. En
el transcurso de esta actividad se toman decisiones.
Generalmente elegimos teniendo las cosas delante de nuestros ojos, cosas que
deseamos pero que de echo no siempre necesitamos.

Cuadro 12: LAS PERSONAS QUE INTEGRAN EL PROCESO DE COMPRA.

EL PRESCRIPTOR Quien recomienda un producto o una serie de caracter sticas.
EL SELECTOR Selecciona proveedores, los plazos, o los estilos de pago.
LOS FILTROS De alg n modo bloquean el acceso al decisor aunque no participen.
EL USUARIO Quien espec ficamente utilizar el producto.
EL DECISOR Quien firma o autoriza la compra.

Es necesario destacar que no siempre debe tratarse de cinco distintas personas,
en algunos casos, todos los roles pueden estar centrados en una nica persona,
pero los cinco roles siempre estn presentes.
Consumir es un acto que se realiza todos los das. Por eso, muchas veces ni
siquiera lo notamos, casi forma parte de nuestra nueva naturaleza humana. En
el transcurso de esta actividad se toman decisiones.
Generalmente elegimos teniendo las cosas delante de nuestros ojos, cosas que
deseamos pero que de echo no siempre necesitamos.

Cuadro 13: MOTIVACIONES DE COMPRA DEL CLIENTE

TCNICAS.
Funcionalidad del producto.
FINANCIERAS.
Condiciones de pago, costos, cumplimiento de las entregas.
ASISTENCIALES.
Auxilio posventa, ayuda t cnica, puesta en marcha.
INTERNAS.
Acceso a la informaci n, formaci n y/o innovaci n.














11

Sntesis 4


CONSUMO:
TODO LO RELACIONADO CON LA SATISFACCIN DE LAS
NECESIDADES.

NECESIDAD EN MKTG.
DESEO DE UN PRODUCTO SIMBLICO QUE APARENTA
SATISFACER NUESTRAS ASPIRACIONES INCONSCIENTES.

ESPACIOS DE NECESIDAD:
NATURAL O DE NECESIDAD PURA.
SIMBLICO O DE DESEOS Y ANSIEDADES.

TIPOS DE CONSUMIDORES:
USUARIOS: DEMANDAS PERSONALES PROPIAS O DE TERCEROS.
CLIENTES: DEMANDAS INDUSTRIALES O COLEGIADAS.
AMBOS POSEEN MOTIVACIONES Y CONDUCTAS AN CUANDO
NO LAS COMPARTAN.



12
UNIDAD IV:
PRIMERA VARIABLE DEL MIX: EL PRODUCTO.

Bsicamente todo los productos posee una parte tangible y otra intangible, de
acuerdo con la proporcin de estas componentes los podemos clasificar en:

Cuadro 14: TIPOS DE BIENES

BIENES DE
OPORTUNIDAD.
Compras compulsivas,
de emergencia.
BIENES DE
COMPARACIN.
Tienen algo que los
distingue o que mejora
la oferta de la
competencia.
BIENES DE
ESPECIALIDAD.
Compras por hobbies,
deportes, profesiones,
etc.
BIENES NO
BUSCADOS.
Compras hechas por la
tentacin o la facilidad
de pago, etc.

BIENES:
los ms
tangibles,
que a su vez
se dividen
en:
BIENES
COTIDIANOS.
Compras producto de
las necesidades bsicas.
PRCTICOS.
Funcionales: como
salud, seguridad,
tiempo libre, etc.
SERVICIOS:
los ms
intangibles,
que a su vez
se dividen
en:
SIMBLICOS
Imaginarios: tales como
status, hedonismo,
pertenencia, esttica,
etc.

Sin embargo, todos los productos poseen en s mismos una parte funcional y
otra parte imaginaria.

13
Gr fico 7: ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SERVICIOS PR CTICOS Y SIMB LICOS.



































Gr fico 8: ELEMENTOS QUE INTEGRAN UN PRODUCTO



Indicadores
Simblicos
Indicadores
Tangibles
Datos
T cnicos
Ventajas
de uso

Anunciadores
Institucionales
Personajes
de
Identificaci n

Discurso
Publicitario

Aval
Empresario

SERVICIO PR CTICO.
PRODUCTO FUNCIONAL

SERVICIO SIMB LICO.
PRODUCTO IMAGINARIO.


PERTENENCIA
ECONOMA DE
PENSAMIENTO
AHORRO DE
ESFUERZO
ESTTICA
FANTASA
RENDIMIENTO
MAYOR
SALUD
AHORRO DE
TIEMPO
LIBERTAD
STATUS
HEDONISMO
14
Gr fico 9: RAZONES CE COMPRA.
LLEGAR AL OTRO POR EL CAMINO DEL OTRO, CON LAS PALABRAS DEL OTRO,
PARA LOS SUEOS DEL OTRO, DESDE NUESTROS OBJETIVOS.
Recuerde:

Nadie compra un producto,
Ni sus caractersticas.
Rara vez alguna persona compra por las
ventajas.
As tambin nadie nunca debe ofrecer
mera funcionalidad.
Vendemos y compramos
todo lo que se puede ser
con el producto,
sueos, semillas frtiles de imaginacin
Sembradas en las fantasas de nuestro
mercado
Que fructifican, con nuestro cuidado,
En puentes que conducen a necesidades
impostergables,
Que seducen,
Presionan, Pulsan.
E impulsan a la posesin.

15
Cuadro 15: CLASIFICACI N DE LOS BIENES INDUSTRIALES.


Materias Primas.
Materiales semi- elaborados.
MATERIALES Y PARTES.
Materiales y partes fabricadas.
Edificios.
Instalaciones.
Equipos y accesorios.
BIENES DE CAPITAL.
Equipos operativos.
Suministros de operaciones.
Artculos de mantenimiento.
Asesoramientos.
SUMINISTROS Y SERVICIOS.
Servicios.




Adems de sus componentes internos tanto funcionales como simblicos, el
producto tiene dos componentes externos que son igualmente importantes:

EL PACKAGING
LA MARCA.



PACKAGING Y MARCA.

EL PACKAGING

Definicin.

Llamamos PACKAGING a todos los aspectos relacionados con
la presentacin del producto: envoltorio, colores, formas,
texturas, etc.

El elemento distintivo del packaging es el envase que en un principio fue
diseado para contener, transportar y fraccionar el producto. Hoy si bien sigue
cumpliendo estas funciones bsicas se le atribuyen otras funciones no menos
importantes, como la conveniencia y la promocin, la de educacin del
consumidor y la oportunidad.

Si tenemos en cuenta que el packaging es LA PRIMERA IMPRESIN del
producto todos los aspectos que se relacionan con l deben ser
cuidadosamente contemplados en estrecha relacin con la informacin de
mercado existente.
16
Las variables ms importantes para un mejor posicionamiento del packaging
son:





















LA MARCA

Definicin:

Conjunto de cdigos que identifican un producto distinguindolo de
la competencia.


Dentro de este conjunto de cdigos llamamos NOMBRE DE LA MARCA a aquella
parte de la misma que puede ser vocalizada. Entonces el concepto de MARCA
nuclea a dos componentes individuales pero sinrgicos.

NOMBRE: palabras que nombran la marca.
GRAFICA: Cdigos visuales que completan el nombre.

Cuadro 16: TIPOS DE LOGOS

Logotipo Isotipo Isologo
Representacin grfica
con letras y/o palabras
generalmente
representativas del
nombre
Ejemplo:

Representacin grfica
con dibujos y smbolos.
Ejemplo:

Combinacin de letras
y/o palabras con dibujos
o smbolos.
Ejemplo:


17

La marca es una herramienta del marketing depositaria de conceptos a comunicar eslab n clave para
la cadena de valor ante:

Un aumento significativo de la calidad y variedad de productos.
Los cambios en los significados tradicionales de los productos por la
bsqueda de nuevos usos y aplicaciones.
La necesidad de crear barreras para limitar las imitaciones.

VALOR DE UNA MARCA.

El valor de una marca es medible a travs de los siguientes criterios:

Cuadro 17: CRITERIOS DE EVALUACI N DEL VALOR DE LA MARCA.

RECONOCIMIENTO
IDENTIDAD
DEFINICI N
PERTENENCIA
REFERENCIA
PERSONALIDAD
EXTENSI N
DISPOSICI N
PENETRACI N
CRITERIOS
DE
EVALUACI N
INTERS

Un buen nombre de marca debera ser:

CORTO.
SIMPLE.
FCIL DE DELETREAR.
FCIL DE LEER.
FCIL DE RECONOCER.
FCIL DE RECORDAR.
CON UNA SOLA PRONUNCIACIN.
ADAPTABLE A LAS EXIGENCIAS
DEL ENVASE Y LA ROTULACIN.
REGISTRABLE.
ADAPTABLE A CUALQUIER
MEDIO DE COMUNICACIN.
18

Cuadro 18: POLTICA DE MARCAS.


Todos los productos son del mismo tipo.
Responden a necesidades afines.
MARCA
PARAGUAS
La relaci n calidad-precio es homog nea.
M xima sinergia
M ximo riesgo
Mnimo costo
Los productos tienen caractersticas o atributos muy
diferenciados o diferentes posicionamientos.
El nivel de calidad de los productos no es
homog neo.
MARCA
INDIVIDUAL
Hay necesidad de asociar el nombre del nuevo
producto con caractersticas o usos del mismo.
Mnima sinergia
Mnimo riesgo
M ximo costo


Gr fico 1O: ESCALERA DE ASCENSO DE UNA MARCA































PREFERENCIA POR LA MARCA
PERCEPCIN DE LA MARCA
DESCONOCIMIENTO DE LA MARCA
CONOCIMIENTO DE LA MARCA
L E A L T A D
A L A
M A R C A
2
ESTRATEGIAS Y /TCTICAS Cuadro26

CONCEPTOS INDICADORES DE INICIO
CLIENTES INTERNOS CLIENTES EXTERNOS.
PREVIA
Momento del desarrollo de los siguientes procesos:
Concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones
pre-produccin, plan de negocios, plan de lanzamiento.
Investigacin de mercado.
Anlisis de matriz F.O.D.A.
Benchmarking.

Programacin de reuniones para la presentacin de producto, donde la empresa
exponga los objetivos del negocio, los beneficios y las ventajas.
Inicio de la campaa publicitaria.
I
N
T
R
O
D
U
C
C
I

N

Puesta en marcha
del plan de
lanzamiento y de las
actividades
necesarias para
asegurar el plan de
cobertura y la
penetracin original
previstos en los
objetivos del
proyecto.
Cobertura gradual de los puntos de
venta seleccionados como objetivo.
Rotacin reducida de las existencias en
los canales y crecimiento gradual de los
volmenes de ventas.
Repeticin lenta de las compras.
Progresiva participacin en el mercado.
Alcance del 10% de los objetivos
fijados para la etapa de madurez.
Crear cultura compartida.
Compromiso general del seguimiento
intensivo del proceso.
Estmulos, incentivos y premios tanto
cualitativos como cuantitativos.
Plan de contingencias para corregir o
superar eventuales inconvenientes.
Definicin de los canales de distribucin
y ventas.
Estrategia de Trade-marketing.
Promocin de ventas intensiva acorde
con esta etapa.
Merchandising con acciones adecuadas,
exhibiciones y actividades.







C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

El producto
completa su
posicionamiento
definitivo, consolida
su cobertura y
comienza a
aumentar la
participacin en el
mercado.
Posicionamiento en el segmento
definido y diferenciacin bsica
creciente.
Excelente cobertura de los canales de
distribucin, penetracin creciente pero
con amplias oportunidades de avance.
Contribucin marginal de casi el 25%
con utilidades brutas en crecimiento.
Amplia cartera de clientes y
perspectivas de ampliacin por la
tendencia sostenida del crecimiento de
las ventas.
Nuevos esquemas de premios e incentivos
por resultados.
Anlisis de sugerencias e innovaciones a
fin de capitalizar las experiencias de
todos los sectores.
Suministro de nuevos recursos requeridos
para atender el crecimiento.
Fidelizacin con el producto y sus valores
agregados.
Ampliacin de la cobertura de zonas
geogrficas y segmentos de mercado.
Continuidad en los esfuerzos de
merchandising, promocin de ventas y
marketing directo
Apoyo para acelerar la rotacin y la
penetracin del producto.
Continuidad de la campaa publicitaria
pero con el objetivo de posicionar las
ventajas competitivas y diferencias
significativas.
M
A
D
U
R
E
Z


El producto ha
alcanzado la mxima
participacin posible
y pronosticada de su
evolucin en el
mercado.
Conclusin del crecimiento de las
ventas.
Niveles mximos de rentabilidad pero
estn estabilizados.
Mxima accin de la competencia para
lograr desplazar posiciones alcanzadas.
Altos ndices de fidelidad de los
clientes.
Extensin total de lneas o variedades
de producto.
Disear los nuevos roles y desempeos
que se requiere de las distintas reas para
asistir las exigencias de esta etapa.
Activar la participacin para lograr el
mximo de excelencia del producto.
Estimular el aprovechamiento de la curva
de experiencia resultante de ese
desarrollo.
Reestructurar el sistema de incentivos y
premios basndose en la permanencia en
el mercado.
Continuar alentando las compras a
travs del marketing directo,
concursos, eventos, etc. Basndose en
la fidelidad del cliente.
Extender los criterios de segmentacin
y explotar nuevos nichos de mercado.
Buscar nuevos sus y aplicaciones para
el mismo producto.
Profundizar los planes de Fidelizacin
del cliente.
D
E
C
L
I
N
A
C
I

N


El producto finaliza
su ciclo de vida
hacindose intil a
los objetivos
generales de la
empresa.
El producto desciende por debajo del
25% de participacin en el mercado.
Mrgenes reducidos de rentabilidad.
Altos costos para sostener un
posicionamiento que no da resultados.
Retiro de los estmulos a partir del
descenso de la participacin en el
mercado.
Suspensin de todas las partidas.
Preparar la innovacin o el nuevo
producto que sustituir al saliente.
Cuando el producto est todava por el
50% de participacin en el mercado
aprovechar el momento de cosecha.
1
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


El ciclo de vida e un producto es comparable con el de cualquier ser vivo. La
duracin del mismo est regida por cambios tecnolgicos, la res puesta del
mercado, la facilidad del ingreso de competidores, etc.

Este concepto de ciclo d vida del producto dramatiza tres hechos importantes:


1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las utilidades de los productos tienden a
seguir una lnea predecible a lo largo de
su ciclo de vida.

3. Los productos requieren, en cada fase, un
programa diferente de comercializacin,
produccin y financiamiento.

Gr fico 11: Ciclo de Vida del Producto


















2
Esta misma situacin se repite si evaluamos el ciclo de vida del producto desde
la perspectiva de la tradicional matriz crecimiento y participacin del Boston
Cunsulting Grup.
Donde los productos se lanzan como incgnita, crecen como estrella ,
maduran como vaca lechera y declinan como perro.

Gr fico 11 a: Ciclo de Vida del Producto















































CICLO TRADICIONAL DEL PRODUCTO.

REPOSICIONAMIENTO EN LA ETAPA VACA LECHERA

REPOSICIONAMIENTO EN LA ETAPA PERRO
3
Sntesis 5


BIENES O SERVICIOS:
LO IMPORTANTE ES EL BENEFICIO QUE PROPORCIONEN CON LA
SATISFACCIN DE LAS NECESIDADES.
















EL CONCEPTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

A DADO PASO AL CONCEPTO
CICLO DE VIDA DEL MERCADO,


MUCHO MS CORTO E IRREVERSIBLE.
NO ESPERE HASTA EL FINAL

4

UNIDAD V
SEGUNDA VARIABLE DEL MIX: PUBLICIDAD Y PROMOCIN

Conceptos

PUBLICIDAD.

Es toda comunicacin, informacin pagada, que brinda un
anunciante identificado o no, a travs del medio de comunicacin
social, presentando en forma intangible, descriptiva, simblica,
figurativa, un producto con el propsito de persuadir, motivar,
convencer, crear hbito o modificar actitudes a un pblico
objetivo, para que lo adquiera o contrate.
Si no se emite a travs del medio de comunicacin social no es
publicidad.
(Lic. Roberto Armayo)


PROMOCIN:

Es toda comunicacin, informacin que brinda un anunciante
identificado en forma personal, a veces cara a cara, a un pblico
objetivo presentando las caractersticas del producto en forma
fsica para su degustacin o uso, con el fin de persuadir,
motivar, convencer, crear hbito o modificar actitudes a un
pblico objetivo, para que lo adquiera o contrate.
(Lic. Roberto Armayo)


PROPAGANDA.

Es todo mensaje de concienciacin ideolgica, educativa,
informativa, que brinda un factor de poder a travs de los
medios de comunicaciones, sociales o no, a un pblico
objetivo a fin de que se identifique con los ideales, obras y
postulados propuestos.
(Lic. Roberto Armayo)


MARKETING DIRECTO.

Sistemas de venta y distribucin interactivo que emplea uno o
ms medios publicitarios para lograr una respuesta medible e
inmediata. Busca identificar a los mejores prospectos y
transmitirles un mensaje diferenciado y personalizado, que
contenga no solo los beneficios de la propuesta sino tambin
el modo de obtenerlos a travs del mismo mensaje.

La utilizacin de distintas tcnicas de comunicacin comercial est en
funcin de recursos, oportunidades y limitaciones de la empresa.

5

PROCESO DE LA COMUNICACIN.
Definicin:

Proceso dinmico y transaccional mediante el cual un emisor
transmite mensajes significativos a un receptor con la finalidad de
hacerle llegar una determinada informacin que lo persuada segn
convenga a sus propsitos, recibiendo luego una respuesta por parte
del receptor, por inversin de roles, que determinar una nueva fase
en el mismo proceso.


Dentro del mismo componentes bsicos que forman el circuito que la hacen
posible. Es un proceso de Feed - back o retroalimentacin, puesto que tiene
participacin activa de las dos partes.

Gr fico 12: Proceso de comunicaci n




CANAL














R.Cn. R.P. R.Cm. R.A.








(FEED-BACK)


I.T: Informacin a transmitir.
I.A: Informacin asimilada.
FEED-BACK: Retroalimentacin.
R.Cn.: Ruidos de concepcin.
R.P.: Ruidos de propagacin.
R.Cm.: Ruidos de comprensin.
R.A.: Ruidos de Asimilacin.

EMISOR

Actitudes
Aptitudes
Cdigos
MENSAJE

Contenido
Contexto
Cdigos
I.T
I.A

RECEPTOR

Actitudes
Aptitudes
Cdigo
6

DEFINICIONES:

EMISOR: Quien emite. Puede ser nico o colegiado y en este ltimo caso no
importa la cantidad de personas sino que transmitan como un ente nico.
Las caractersticas propias del Emisor son:

Conocimientos: Pueden ser propios o de terceros,
especficos o generales, tcnicos o culturales.
Actitud: Posicin frente al mundo que lo rodea y a los
hechos que en l ocurren.
Encodificacin: La capacidad de traducir la informacin a
cdigos o grupo de smbolos que tengan un significado cierto
para l y para quien recibe.

Nota: En la comunicacin en persona (frente a frente), al menos el 70%
del mensaje se transmite sin las palabras, esa es la comunicacin gestual o no
verbal.

MENSAJE: Informacin transmitida. Requiere de un canal, va de comunicacin
que por su naturaleza puede ser: tcnico (radio, T.V., etc.) o natural (aire,
agua, tierra).
Los elementos que componen el mensaje son:

Contenido: La informacin propiamente dicha.
Contexto: El marco de referencia para el contenido.
Cdigos.


RECEPTOR: Aquel a quien va dirigido el mensaje. Es siempre nico, an
cuando se trate de un auditorio, puesto que cada recepcin y su
correspondiente reaccin son individuales.

RETROALIMENTACIN: Reaccin que resulta de la inversin de las funciones.
Si no hay respuesta no hay comunicacin solo difusin, y de tipo conceptual que
vulnera notablemente el resultado de la comunicacin.


Los smbolos, las formas, los colores son otra forma de comunicacin no verbal,
por cierto muy apreciada por los publicistas, se utilizan para representar y/o
estimular las emociones y poseen la ventaja de dirigirse directamente al
hemisferio derecho del cerebro permitiendo enviar mensajes en varias
frecuencias simultneas.

7

LA COMUNICACIN PUBLICITARIA: UN TIPO PARTICULAR DE
COMUNICACIN.


De qu sirve tener algo para ofrecer si no la comunico?

Mi primer objetivo como vendedor es hacer que se sepa que poseo algo valioso
y que, luego de demostrarlo, estoy dispuesto a intercambiarlo por algn valor.

Para esto lo primero que debo definir es cmo lo voy a comunicar y que es
exactamente lo que quiero lograr con esa comunicacin.

Que el cliente potencial sepa de mi existencia.

Que por esto me visiten o me llamen.

Que una vez junto a m me soliciten ms informacin.

Que una vez informados necesiten comprarme de inmediato.

Que habiendo comprobado la calidad de mi producto lo recomienden.


Debemos tener en cuenta que el mensaje ideal es aquel que:


CAPTA LA ATENCIN DEL CLIENTE.
SINTETIZA LAS VENTAJAS,
CONCIENTIZA SOBRE LOS BENEFICIOS.
ESTIMULA EL DESEO HASTA CONVERTIRLO EN UNA
NECESIDAD QUE CONVENZA A COMPRAR.


8
Dentro del rea de la comunicacin publicitaria se pueden diferenciar 3 tipos de
acciones en relacin con un producto determinado y en funcin de la estrategia
de marketing.

Cuadro19: LAS ACCIONES DE LOS PARTICIPANTES DE UNA COMUNICACI N PUBLICITARIA

ACCI N DEL ANUNCIANTE ACCI N DE LA COMUNICACI N ACCI N DEL COMUNICADOR
AN LISIS
PRE-LANZAMIENTO
DEFINIR
Posicionamiento
Propuesta emotiva y
racional
Imagen
LANZAMIENTO INFORMAR
Beneficios
Diferencias
POSICIONAMIENTO DIFERENCIAR
Definitivamente con
cualquier producto de la
competencia
CULMINACI N POSICIONAR IMAGEN
Mensajes que establezcan
la imagen en la mente del
consumido
MANTENIMIENTO SOSTENER Y PROYECTAR
Vigorizaci n, actualizaci n y
mantenimiento de la imagen

Por otra parte como, cualquier otro proceso, la comunicacin publicitaria consta
de una serie de pasos que deben respetarse para obtener los mejores
resultados.

Cuadro2O: PASOS DE LA COMUNICACI N PUBLICITARIA.

D
A
T
O
S

B

S
I
C
O
S

Antecedentes histricos - Mercado total
Anlisis del caso - Mercado especfico
Producto - Empresa
Packaging o prestaciones - Distribucin
Consumidor Consumo - Competencia
INFORMACIN:
Reunin de los datos
necesarios para la
elaboracin de la estrategia.
DATOS
OPERATIVOS
PREFIJADOS
Objetivos del Marketing
Polticas de comunicacin
Imagen y posicionamiento actual
Estacionalidad - Zonas de cobertura. Etc.
FUNDAMENTO
DE LA
ESTRATEGIA
Objetivos de la comunicacin
Audiencia
Definicin del target
PROCESADO
DE LA INFORMACIN
VARIABLES
OPERATIVAS
Matriz F.O.D.A.
ESTRATEGIA GENERAL DE
COMUNICACIN
ENUNCIADO: Imagen y posicionamiento deseados y sus
implicancias.
PROPUESTA: Tono de la comunicacin, estrategia del
mensaje, estrategia de la emisin.

9

LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR.


Cuadro 21: CLASIFICACI N DE LOS MEDIOS DE COMUNICACI N Y DIFUSI N

VISUAL

Diarios- revistas- pancartas- carteles -
volantes.
AUDIO Radios - propaladoras.
SEG N SU
PROPAGACI N
MIXTOS (AUDIOVISUAL) Correo directo cine televisi n - Internet.
MASIVO
Propaladora radio gr fica - va p blica -
auspicios- patrocinios televisi n.
SEG N SU TARGET
SELECTIVO
Mailing -telemarketing- stand - punto de
venta - RR.PP.(agentes de prensa, lderes de
opini n, fiestas, mailing de RR.PP, etc.)
UNA VA Difusores, tienen un receptor pasivo.
SEG N SU RECEPCI N
DOS VAS
Comunicadores, tienen receptores activos
(producen Feed-Back)




La eleccin del medio de comunicacin estar definida por el producto, el
posicionamiento existente o el proyectado la zonificacin, la competencia y el
tipo de llegada; puesto que,


El medio de comunicacin ideal es aquel que
distribuye el mensaje asertivamente, a bajo costo
y en un plazo mnimo.

10
DISEO DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

El efecto de la publicidad en las ventas no est en funcin de cunto se invierte
en ella, si es mucho ms importante qu se dice, cmo se dice, dnde se dice y
con qu frecuencia se dice.


La Estrategia Creativa Es: La Creacin Del Mensaje
Exacto,
De Un Tono Exacto, En Un Medio Exacto, Con La
Frecuencia Exacta.


ESTRATEGIAS Y SELECCIN DE MEDIOS

Adems de los medios tradicionales (radio, televisin abierta y por cable, cine,
va pblica, revistas, prensa general y especializada, hay que tener en cuenta el
marketing directo con su manejo de base de datos (mailing, telemarketing) y la
comunicacin on line.


La estrategia de medios incluye el estudio de las tarifas y su relacin costo/
impacto teniendo en cuenta los siguientes factores:


La naturaleza del producto.
Las restricciones presupuestarias vs. Costos de
lo medios.
La inversin publicitaria de la competencia.
La cobertura de distribucin propia vs. El
alcance del medio.
El costo por mil de circulacin.

11

Cuadro 22: ALGUNAS CARACTERSTICAS DE LOS MODOS DE COMUNICACI N COMERCIAL.


MODOS
OBJETIVOS
PUBLICIDAD PROMOCI N MKTG. DTO. REL. P BLICAS
Contactos Alto Bajo Bajo Medio/Bajo
Canal Impersonal Personal Personal Personal
Respuesta Mediata Inmediata Inmediata A Largo Plazo
Costo X Contacto Bajo Alto/Medio Alto Alto/Medio
Inversi n Alta Alta/Media/Baja Media/Baja Media/Baja
Movimiento De Stock Medio/Bajo Alto Bajo Medio/Bajo Medio/Bajo
Fidelizaci n De La
Marca
Alta Baja Media/Baja Alta/Media
Posicionamiento Alto Bajo Medio Alto/Medio


PUBLICIDAD
Acciones y campaas publicitarias.

La campaa publicitaria se inicia a partir de un Brief y consiste en una serie de
acciones pensadas para impacta en un pblico elegido. La publicidad eficaz
comienza con la definicin clara de las metas de marketing par el corto y
mediano plazo.


Cuadro 23: LAS ETAPAS DE LA CAMPA A PUBLICITARIA

AN LISIS DE LA
SITUACI N
OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS
CREATIVAS
ESTRATEGIAS DE
MEDIOS
MEDICI N DE
RESULTADOS
An lisis de la situaci n
del producto.
Identificaci n del
consumidor objetivo.
Relaci n del cliente con
el producto a
comunicar.
An lisis de la
competencia.
Son las ideas por
las cuales se espera
que los clientes
adquieran un
producto.
A partir del armado
simple de las piezas
publicitarias se
buscar seleccionar
la m s apropiada.
Son los medios
seleccionados que
responden a los
objetivos
descriptos por el
brief.
Aplicaci n de m todos
id neos para medir los
efectos de la
publicidad.
Los resultados a medir
pueden ser de distintos
tenores:
Aumento de las ventas.
Incremento de la
recordaci n de marca.
Mejoramiento de la
recordaci n publicitaria.

12
DISEO DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

El efecto de la publicidad en las ventas no est en funcin de cunto se invierte
en ella, si es mucho ms importante qu se dice, cmo se dice, dnde se dice y
con qu frecuencia se dice.


La Estrategia Creativa Es:
La Creacin Del Mensaje Exacto,
De Un Tono Exacto,
En Un Medio Exacto,
Con La Frecuencia Exacta.


LA PRODUCCIN TELEVISIVA

La agencia presenta bocetos, story board, con distintas propuestas creativas.
La propuesta aprobada pasa por dos etapas:

La de pre - produccin:
Que incluye la seleccin de los lugares, modelos, elementos, guin.

La de produccin:
Consistentes en la filmacin del comercial, edicin, sonorizacin, etc.


PRODUCCIN PARA GRFICA:

Una pieza grfica est compuesta por varias partes en un orden denominado:

LAY OUT

Encabezado
Ilustracin (arte).
Texto.
Logotipo.

13
Sistemas de reproduccin grfica:

PLANOGRAF:

Sistema de impresin bsico utilizado fundamentalmente en telas y en papel.
Apto para tirajes cortos.

OFFSET:

Sistema de reproduccin fotomecnica que compone la ilustracin en cuatro
colores bsicos
Magenta. Sian. Amarillo. Negro.

Se realiza a travs de los fotocromos (pelculas) que representan las imgenes
y la separacin de las ilustraciones en los cuatro colores bsicos.

FLEXOGRAFA:

Es un sistema de impresin por contacto, ideal para impresos en cartn
corrugado, plsticos y polietilenos.

PRODUCCIN PARA RADIO
Se convierte el texto (guin) aprobado, en una o dos frases con musicalizacin
para una grabacin piloto. En el estudio se agregan las voces y los efectos para
hacer el master y luego se realizan la cantidad de copias que sean necesarias.


ESTRATEGIAS Y SELECCIN DE MEDIOS

Adems de los medios tradicionales (radio, televisin abierta y por cable, cine,
va pblica, revistas, prensa general y especializada, hay que tener en cuenta el
marketing directo con su manejo de base de datos (mailing, telemarketing) y la
comunicacin on line.

La estrategia de medios incluye el estudio de las tarifas y su relacin costo/
impacto teniendo en cuenta los siguientes factores:

La naturaleza del producto.
Las restricciones presupuestarias vs. Costos de lo medios.
La inversin publicitaria de la competencia.
La cobertura de distribucin propia vs. El alcance del medio.
El costo por mil de circulacin.

Los medios se diferencian por tamao, las por caractersticas de audiencia, su
capacidad de comunicacin, su costo y su flexibilidad.

14
Cuadro 24: CARACTERSTICAS Y FORMAS DE COMERCIALIZACI N DE LOS DISTINTOS MEDIOS.

MEDIO TIPO CARACTERSTICAS
UNIDAD DE
COMPRA
TIPO DE COTIZACIN
Paginas Impares
Pagina Central DIARIOS Grfico
Masividad,
penetracin,
periodicidad y
distribucin.
Centmetro
Por
Columna
Suplemento
Color De Impresin
Pgina Central
Pgina Impar
Contratapa
REVISTAS Grfico
Informacin
especializada.
Documentacin
grfica e
informacin ms
atemporal.
Mayor readership
Espacio En
Pgina
Retiraciones
Rotativos
Los spots rotan
proporcionalmente durante
toda la programacin.
Circulares
Los spots se ubican en
distintos segmentos horarios
elegidos.
Menciones
Fijas
Los spots se emiten dentro
de la franja horaria de un
programa en particular (la
forma ms cara)
Programas
Especiales
Los spots se emiten dentro
de determinados programas
y las tarifas no son las
tradicionales
Auspicios Y
Co-Auspicios
Forma de compra diferencial
Sobre-
impresiones
Menciones que se imprimen
sobre las escenas de
distintos programas
TELEVISIN
Audio-
visual
Informacin en
tiempo real.
Alta capacidad de
llegada.
Variado target.
El Segundo
(Mnimo 10
Segundos)
P.N.T.
Publicidad
No
Tradicional
Produccin especial dentro
del artstico del programa.
LA RADIO
De
audio
Gran nivel de
escucha pero con
poca retentiva.
Relativa
selectividad.
Segundo o
Minuto
Idem T.V.
CINE
Audio-
visual
Audiencia cautiva
y predispuesta.
En aumento desde
la apertura de los
complejos
cinematogrficos.
Por Circuito
Comercial Sin Lmite De Tiempo (Tandas No
Mayores De 8 Comerciales)
Circuitos
VA PBLICA Visual
Alto impacto.
Mensaje limitado.
Genera
recordacin y
continuidad de
mensaje.
Variedad de
tamaos.
Tamao Del
Espacio
Por Temporadas

15

PROMOCIN

Tabla: DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCI N

PUBLICIDAD PROMOCIN
MASIVA SELECTIVA
BAJO COSTO POR CONTACTO ALTO COSTO POR CONTACTO
POCA FIJACIN DE LA IDEA MUCHA FIJACIN DE LA IDEA
SUGIERE, MOTIVA, ESTIMULA,
PREDISPONE
ACTA EN FORMA DIRECTA
PREPARA LA COMPRA REMATA LA COMPRA

Variadas son las razones que explican el abrumador crecimiento del Marketing
Promocin (MP).

La necesaria lentitud que requiere la publicidad tradicional.
La gran cantidad de productos parecidos (mee too).
El cambio del poder comercial. Distribucin vs. fabricantes.
La necesidad de vender en mercados recesivos.
El alto costo de la publicidad tradicional.
La necesidad de obtener resultados inmediatos.
Una segmentacin casi equivalente a la personalizacin del mensaje.
El uso de los medios de forma integrada.

PROMOCIN DE VENTAS.

Proporciona informacin para predisponer la venta. Existen dos tipos:

Push:
Cuando se dirige al canal de
distribucin.
Objetivos:
Obtener precios competitivos.
Aumentar o disminuir lis
inventarios.
Aumentar o mejorar la
distribucin fsica.
Motivar la cadena de distribucin.
Obtener nuevos canales de
distribucin.
Romper con una distribucin
exclusiva.
Pull:
Cuando se dirige al consumidor.
Objetivos:
Llegar a nuevos prospectos.
Saturar a los clientes actuales.
Retener a las clientes.
Incrementar el uso del producto.
Regularizar la demanda.
Elevar el upgrade.
Neutralizar la publicidad y/o
promocin de la competencia.
Capitalizar eventos estacionales.
Regularizar la demanda.
Disminuir costos de publicidad.
Reforzar el conocimiento del
producto y sus beneficios.
1
Cuadro 25: LOS MEDIOS PARA PUBLICITAR.


LA CLASIFICACI N DE LOS MEDUIOS DE COMUNICACI N Y DIFUSI N
VISUAL

Diarios- revistas- pancartas- carteles - volantes.
AUDIO Radios - propaladoras.
SEG N
SU
PROPAGACI N
MIXTOS (AUDIOVISUAL) Correo directo cine televisi n - Internet.
MASIVO
Propaladora radio gr fica - va p blica -
auspicios- patrocinios televisi n. SEG N
SU
TARGET
SELECTIVO
Mailing -telemarketing- stand - punto de venta -
RR.PP.(agentes de prensa, lderes de opini n,
fiestas, mailing de RR.PP, etc.)
UNA VA Difusores, tienen un receptor pasivo.
SEG N
SU
RECEPCI N
DOS VAS
Comunicadores, tienen receptores activos (producen
Feed-Back)



La eleccin del medio de comunicacin estar definida por el producto, el
posicionamiento existente o el proyectado la zonificacin, la competencia y el
tipo de llegada; puesto que el medio de comunicacin ideal es aquel que
distribuye el mensaje asertivamente, a bajo costo y en un plazo mnimo.

TIPOS DE PROMOCIONES

1. PROMOCIN DE VENTAS:
Proporciona informacin para predisponer la venta.
2. PROMOCIN DE PRODUCTOS:
Ensean, informan e invitan a probar el producto.
3. PROMOCIN DE IMAGEN DE PRODUCTO:
Acciones de marca o nombre del producto que apoyan la
publicidad en el posicionamiento.
4. PROMOCIN INSTITUCIONAL:
Acciones donde el eje de la accin es la empresa.


Toda promocin consta de tres elementos ineludibles:

VALOR AGREGADO:
Es el beneficio por participar en la propuesta.
MECNICA DE LA ACCIN:
Es la forma de acceder al beneficio propuesto por la
promocin.
FORMA DE VESTIR LA ACCIN:
Es la temtica, la resolucin creativa de la propuesta.
2

Sntesis 6:



PUBLICIDAD Y PROMOCIN SON MEDIOS PARA COMUNICAR LA
EMPRESA Y/O EL PRODUCTO Y SUS BENEFICIO.

TODOS LOS CDIGOS BUSCAN ESTIMULAR REACCIONES
QUE FAVOREZCAN A LOS OBJETIVOS DEL
PLAN DE MARKETING.

NO SIEMPRE UNA GRAN INVERSIN GARANTIZA UN GRAN
XITO, PERO SIEMPRE UNA POBRE INVERSIN GARANTIZA UN
GRAN FRACASO.

RECUERDE:

SI NADIE LO DICE, NADIE LO SABE.

NO VOTE POR NADIE PORQUE NADIE GANA!




3
UNIDAD VI
TERCERA VARIABLE DEL MIX: PRECIO.

Definicin:

Representacin (concreta) del valor (abstracto) de un
producto en un rango dentro del cual el mismo es aceptado.



Ampliacin:

RANGO
MXIMO
Productos De Marca
De Prestigio
PREMIUM
RANGO
MNIMO
Producto De Marca
No Reconocida.
COMMODITIES


Cuadro 26: FORMAS DE PRESENTACI N DE LOS PRECIOS


PRECIOS
NO REDONDEADOS
Apelan a la idea de oferta.
PRECIOS
PSICOLGICOS
Psicolgicamente significativos
para el comprador,
PRECIOS
CONSUETUDINARIOS
Se mantienen por tradicin
jugando con las variables calidad,
cantidad.
PRECIOS
PRESTIGIO
El precio simboliza la calidad.
PRECIOS
MERCADO
Los que estn en vigencia en los
segmentos de iguales
caractersticas.
PRECIOS
POR LDER DE
PRODUCTOS
Los impuestos por las marcas
lderes en cada categora.




4
LAS VARIACIONES DE LOS PRECIOS

OFERTA Y DEMANDA

Las funciones del sistema de mercado descansan bsicamente en el juego de la
oferta, bienes producidos destinados al intercambio de dinero, y la demanda,
necesidad de compra de los bienes producidos.
Las motivaciones que estimulan la demanda son tan variadas que van desde
una necesidad primaria, pasando por el precio, la calidad, el status y hasta la
moda.
Es importante destacar que las variaciones de la demandan pueden ser
inducidas a travs de estrategias con tal sentido (publicidad, difusin, ofertas,
liquidaciones, etc.). Por ultimo las fluctuaciones de la demanda dependen
tambin del tipo de bien ofrecido.

Cuadro 27: CLASIFICACI N DE LOS TIPOS DE BIENES EN RELACI N CON SU DEMANDA.

TIPO DEFINICI N EJEMPLO
NORMALES
Frente al incremento de la renta de los
consumidores la cantidad demandada
aumenta, y viceversa.
T.V COLOR, EQUIPOS
DVD, PALM TOP, ETC.
INFERIORES
Frente al incremento de la renta de los
consumidores la cantidad demandada
disminuye, y viceversa.
T.V BLANCO Y NEGRO,
CORTADORA DE CESPED
MANUAL.
COMPLEMENTARIOS
Al aumentar el precio de uno de ellos se
reduce la demanda de los otros.
AUTOMOVIL: NAFTA,
CUBIERTAS, SEGURO,
ETC.
SUSTITUTIVOS
Al aumentar el precio de un de ellos aumenta
la demanda de los otros
NAFTA: GASOIL o G.N.C.

Cuadro 28: MTODOS DE FIJACI N DE TEXTOS.

SISTEMA IMPLEMENTACI N
COSTO - PLUS Se determina el precio agregando a los costos un porcentaje fijo de utilidad.
MARGEN
FLEXIBLE
Tomando en cuenta las condiciones econ micas se maneja un margen
fluctuante de acuerdo al ciclo del los negocios o los ciclos del mercado.
INTUITIVO
El rango vara de acuerdo al juicios de un empresario, en primer lugar se fija
un precios gua (con el sistema costo plus) y a partir de all se ajusta.
EXPERIMENTAL Se determinan por ensayo y error generalmente en los nuevos productos.
IMITATIVOS En caso de no tener un rol dominante la empresa copia los precios del lder.
BIENES
SUSTITUTOS
Marcan diferencias en los producto que pueden servir como sustituto de
otro.
LANZAMIENTO DE
NOVEDAD
En los producto que son reci n creados suele utilizarse un mix de sistemas
porque no hay valores par metro.

5
EL PRECIO COMO BASE DE LA ESTRATEGIA.

El uso del precio como estrategia de marketing es caracterstico del libre
mercado, donde es una variante que define muchas elecciones.
En tal sentido la eleccin de un precio justo es ms importante que la eleccin
del precio ms competitivos. En el lanzamiento o relanzamiento de un producto
las estrategias clsicas aplicadas son:


PRICING DE DESCREME O DE DISCRIMINACIN:

Se determina el precio ms alto posible en el lanzamiento buscando venderle al
sector de mayor capacidad de compra y de esta manera recuperar rpidamente
los gastos de investigacin, desarrollo e introduccin en el mercado.

Riesgos:
Que se dificulte la penetracin en el mercado y que surjan competidores
rpidamente atrapados por los altsimos mrgenes de ganancias.

PRICING DE PENETRACIN:

Se determina el precio ms bajo posible a fin de vender masivamente, penetrar
el mercado con rapidez y ahuyentar a los posibles competidores.

Riesgo:
Que el mercado asuma que el bajo precios es sinnimo de baja calidad y que la
masividad del consumo vulgarice al producto.


PRICING NEUTRO:

Determina que no se usar el precio como variable activa de la estrategia.

Riesgo:
Ver afectado su plan de marketing por cualquiera de las dos polticas de precios
antedichas impuestas por la competencia.

6

TRES REGLAS DE ORO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS


PRIMERA:


Si bien es cierto que los costos no condicionan el precio, es importante tenerlos
permanentemente monitoreados.
Esto no solamente va a permitir evaluar la incidencia de la poltica de precios
sobre los mismos y cuales son las reacciones previsibles en el caso de un
cambio de poltica.
Por otra parte nos permite evaluar cual es la incidencia que tienen sobre
nuestros costos, los cambios de poltica de precios de la competencia.


SEGUNDA:


Son dos los aspectos a considerar dentro del conocimiento de la demandas.

I) La sensibilidad de la relacin: precio / elasticidad.
II) Segmentacin del mercado por precios.

I) Sensibilidad de precio es el precio ms alto que pagara un consumidor
para obtener la cantidad deseada de un producto.
Sabemos que la poltica de precios demanda a veces la modificacin del mismo
a travs del ciclo de vida, sin embargo, salvo situaciones especficas, es
conveniente no bajar el precio y para esto es necesario buscar mercados en los
que la elasticidad de precio sea la menor posible.

Cuadro 29: T CTICAS TENDIENTES A NEUTRALIZAR LA ELASTICIDAD.

VALOR EXCLUSIVO
Cuanto m s exclusivos son los beneficios del producto menor resistencia
a la cotizaci n se presenta.
NO-SUSTITUCI N Si no existen alternativas de sustituci n hay menos elasticidad.
DIFICULTAD DE
COMPARACI N
Los atributos o beneficios del producto son difciles de cotejar sin la
presencia de un experto.
COSTOS COMPARTIDOS La distribuci n del precio optimiza la evaluaci n del precio.
COSTOS HUNDIDOS
Los costos que se adicionan como necesidades para la utilizaci n del
producto en s mismo crean menor sensibilidad.
RELACI N COSTO
BENEFICIO
La certeza de estar pagando un precio justificado por beneficios
proporcionales genera menor elasticidad.
POSIBLE
ALMACENAMIENTO
Dependiendo del producto la capacidad de ser almacenado es un
detonante de elasticidades.

7
Atendiendo a esta necesidad el marketing puede proveer, al menos en el
mediano plazo, de tcticas tendientes a neutralizar la elasticidad.
Es posible pensar en un mercado no como una unidad sino como un conjunto de
segmentos cuyo comportamiento de compra difiere y por ello la idea relativa
que se forman del precio.
Tcnicamente los segmentos pueden enumerarse as:

Por identificacin del comprador.
Por el momento de la compra.
Por el lugar de la compra.
Por el volumen.

TERCERA


Es imprescindible saber que tan activa es la variable precio en su estrategia de
marketing, puesto que como variable activa de la competencia su poltica
incidir inevitablemente dentro de nuestros costos e incluso puede llegar a
incidir sobre nuestra estrategia de marketing toda.

Cuadro30: TIPOS DE CONDUCTAS COMPETITIVAS DE PRECIOS


COOPERATIVO ADAPTABLE OPORTUNISTA DEPREDADOR
Respuesta en paralelo.

Mantenci n del market
share tradicional.

Costo por unidad
similar en toda la
competencia.
Se ajusta de acuerdo a
las circunstancias.

Intenta aumentar el
precio cuando
aumentan las ventas y
viceversa.

Market share
peque o para influir en
el mercado.
Uso e las variaciones
de precios para el
aumento del market
share.

Costo unitario m s
bajo.

Concentraci n de las
ventas.
Fuertes reducciones de
precios para boicotear
la competencia.

Fuertes aumentos de
precio a partir del
posicionamiento como
nico en el mercado.

Alta capacidad
financiera con respecto
a la competencia.



8
Sntesis 7:


EL PRECIO ES LA REPRESENTACIN DEL VALOR DEL PRODUCTO, EN SU
MS AMPLIO SIGNIFICADO.

LA TRASCENDENCIA QUE LE DAMOS A LA VARIABLE INCIDE EN TODOS
LOS CAMINOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

CADA PRICING TIENE SUS VENTAJAS Y SUS RIESGOS.

LOS COSTOS NO DEBEN DETERMINAR EL PRECIO.



REGLA DE ORO PARA FIJAR UN PRECIO EXITOSO:


CONZCASE
Y
CONZCALOS


EVALE TODOS LOS DETALLES TANTO INTERNOS COMO EXTERNOS,
Y NO OLVIDE QUE EN MARKETING:
9
UNIDAD VII
CUARTA VARIABLE DEL MIX. DISTRIBUCIN

Definicin:

Es el sistema fsico que permite al consumidor disponer del
producto en tiempo y forma.
Se encarga del traslado fsico (logstica) del producto desde la
fabrica hasta, en algunos casos, el mismo consumidor.


La distribucin resuelve el problema entre la cantidad y surtido elaborado por
los productores y la cantidad y surtido deseada por los consumidores; lo cual
explica la existencia de distribuidores, mayoristas y minoristas.
Como variable del mix la distribucin opera en el largo plazo y puede ser
determinante para una empresa.

CANAL DE DISTRIBUCIN
Definicin:

Es toda una secuencia de organizaciones (intermediarios) que
intervienen para que el producto llegue en forma al cliente final.



Cuadro 31: FUNCIONES DEL CANAL


FUNCIN CARACTERSTICAS
TRANSPORTE
Servicio de entrega al domicilio del
eslabn que vende o provee del
producto.
ALMACENAMIENTO
Capacidad de guardar y manejar un
surtido de productos.
FRACCIONAMIENTO
Capacidad de fraccionar o re-
envasar.
FINANCIAMIENTO
Capacidad de vender a plazos
mayores de los de compra.
PROMOCIN
Habilidad para implementar acciones
tendiente al estmulo de la compra.
VALOR AGREGADO
Capacidad de incorporar un valor
extra: garantas, services posventa,
cmara de fro etc.
VENTAS EN GENERAL
10
LAS ALTERNATIVAS STANDARD SON:

Gr fico 13: Canales de Distribuci n






































































CONSUMIDOR O USUARIO FINAL
FABRICANTE O PRODUCTOR

CANAL

CORTO
CANAL
LARGO
CON FILTRO

CANAL

LARGO

MINORISTA

MINORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MAYORISTA


DISTRIBUIDOR

CANAL

DIRECTO
11


Cuadro 32: LAS VENTAJAS Y LAS DESVENTAJAS DEL CANAL DIRECTO Y DE LOS CANALES INDIRECTOS


CANAL VENTAJAS DESVENTAJAS
DIRECTO
Control total del canal.
M xima promoci n.
Contacto directo con el cliente.
Sensibilidad inmediata a la
reacci n del mercado.
Mayor contribuci n marginal.
Mayores costos.
Mayor inversi n del activo fijo.
Mayor inversi n de stock.
Mayores costos administrativos.
Financiamiento directo de las
ventas.
INDIRECTO
Amplia conexi n.
Financiamiento propio.
Organizaci n de ventas.
Especializaci n: por zonas, por
lnea de productos, por stock.
Menor promoci n.
Control relativo, (especialmente en
los precios).
Menor contribuci n marginal.
Vol menes de compras adicionales
sujetos a polticas ajenas a la
empresa.

Es fundamental que los intermediarios no incrementen los costos, sino que los
compartan.

LA COBERTURA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

Definicin:

Entendemos por cobertura al grado de presencia que se evidencia
dentro de un rea definida.

A los efectos de conciliar los objetivos, muchas veces encontrados, entre
productores y canales, hay tres tipos de coberturas:

DISTRIBUCIN INTENSIVA:
Es presencia de productos en la mayor cantidad de negocios que venden esa
categora de productos.

DISTRIBUCIN SELECTIVA:
Es la presencia de productos en negocios ms restringidos. Se aplica con
productos de medio/alto valor, de especialidad, o con importante tecnologa, los
intermediarios tienen mejores beneficios por volumen y el aseguro de una
clientela cautiva.
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA:
Es la presencia en negocios exclusivos, se utiliza en productos prestigiantes, de
alta calidad y/o con un esfuerzo especial de ventas.
Esta forma es til cuando se deben mantener grandes existencias para cumplir
con el servicio o cuando son necesarias grandes instalaciones.

12

LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIN:
Las nuevas tendencias de consumo propiciadas por cambios tanto
socioeconmicos como culturales, han trado como consecuencia el surgimiento
de otros formas de distribucin.

Cuadro 33: LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCI N.


SHOPPING
Centro comercial tpico, de ubicaci n estrat gica
y f cil acceso y seguridad propia.
SHOPPING
ESPECIALIZADO
Con dedicaci n exclusiva a un rubro
MALL MIXTOS
Centers donde se combinan un shopping con
grandes negocios ancla.
CENTROS DE
ENTRETENIMIENTOS
Centers cuya propuesta central es la diversi n y
el esparcimiento.
SHOPPING CENTERS
FACTORY OUTLETS
Contacto directo entre el fabricante y el
consumidor final para ofrecer remanentes de
temporada, artculos discontinuados o 2
da

selecci n generalmente de primeras marcas.
INDEPENDIENTES
Son los que se instalan en un local
independiente.
DRUGSTORES
ASOCIADOS
Son aquellos que se instalan compartiendo un
espacio en asociaci n o como propiedad de la
empresa.
ALIANZAS
ESTRATGICAS
Acuerdos de productores para utilizar, conjuntamente, un canal
establecido por un tercero con el objeto de lograr economas de escala.
CADENAS MINORISTAS
Asociaciones o redes minoristas que normalizan los locales bajo sombrilla
de marcas y lay-uot similares.
Para mejorar la rentabilidad suelen capacitar a los empleados e
implementar acciones conjuntas.
FRANCHISING
Convenios entre el poseedor de una marca, proceso o concepto y una
persona o empresa que aporta capital y/o estructura fsica operativa.
13
Sntesis 8:



DISTRIBUCIN ES EL SISTEMA USADO PARA PONER NUESTRO
PRODUCTO EN LAS MANOS DEL CONSUMIDOR.

EL CANAL DEBE RESPONDER A LAS NECESIDADES TANTO DE LA
EMPRESA COMO A LOS HBITOS DE COMPRA DE LOS USUARIOS.



LAS FUNCIONES DEL CANAL SON:

TRANSPORTE.
ALMACENAMIENTO.
FRACCIONAMIENTO.
FINANCIAMIENTO.
PROMOCIN.
VALOR AGREGADO.
VENTAS EN GENERAL.
14
UNIDAD VIII
QUINTA VARIABLE DEL MIX: VENTA


Definicin:

Resultado del acuerdo entre dos partes donde una, ofrece un
producto o servicio con determinadas condiciones y la otra, al
aceptar dichas condiciones, concreta el acuerdo obteniendo un
beneficio.


Dentro de la actividad comercial la venta es la accin culminatoria, el punto
final de una cadena de produccin, la ltima instancia que define el xito de
dicha produccin.


EL PROSPECTO
Definicin:

Entendemos por prospecto a toda aquella persona potencialmente
interesada en nuestros productos y que rene las caractersticas de
nuestro target.



EL CLIENTE:
Definicin:

Es aquel que ha comprado nuestro producto y originado la
correspondiente ganancia.



PROSPECTING:

Es la tarea de generar oportunidades para realizar la venta.

Una vez segmentado el mercado un vendedor profesional elabora la estrategia
para ponerse en contacto con los prospectos. Dicha estrategia puede ser
asistida o no por la empresa y an en este ltimo caso ser muy conveniente
mantener una prospeccin paralela dentro de las limitaciones de mercado que
hayan sido impuestas, zonas, tamao de cliente, volumen de compra etc.
15
Las ventas se producen por la eficiencia de la gestin del vendedor en todas las
entrevistas a prospectos bien identificados y con una buena labor de
prospecting, de ello se deduce que no solo es necesario aprender tcnicas de
venta sino tambin de prospeccin y elegir los mejores medios para llevarla a
cabo.
Los medios de prospecting van desde los ms comunes tales como publicidad,
promocin, degustacin, hasta los ms modernos y selectivos tale como,
mailing de respuesta directa, referidos, datamotion, fax back, pginas web,
telemarketing, los cuales por su ingrediente de selectividad suelen ser incluso
ms asertivos que los ms costosos.

Cuadro 34: COMPARATIVO DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PROSPECTING

TCNICA TIPO DE LLEGADA PRODUCTO
INVERSI N
INICIAL
COSTO
OPERATIVO
PERSONAL
REQUERIDO
CUERPO DE
PROMOTORES
Acotado e
identificado
Acotado y no
identificado
Bienes y
servicios
de todo
tipo
Media Alto
Mucho
Calificado
/
Muy
calificado
STAND
Acotado y no
identificado.
Bienes y
servicios
de alto
consumo
o masivos
Alta Alto
Mucho
Calificado
MAILING
Amplio e
individualizado
Bienes y
servicios
de todo
tipo
Media Bajo
Poco
No
calificado
Apto
outsorcing
TELEMARKETING
Amplio e
individualizado
Bienes y
servicios
de todo
tipo
Baja Bajo
Poco
Calificado
/
Muy
calificado
Apto
outsorcing
INTERNET
Amplio y No
identificado
Bienes y
servicios
de todo
tipo
Alta
Medio/
Bajo
Poco
Muy
calificado
Apto
outsorcing

16
LOS CLIENTES
Ya identificada la porcin de mercado a la que queremos llegar y realizada una
exhaustiva labor de prospeccin necesitamos saber cuales son las expectativas
de nuestros prospectos para definir como satisfacerlas.
Lo primero que podremos identificar si sabemos escuchar es que tipo de
necesidad presenta nuestro prospecto.
Hay dos tipos de necesidades, las Latentes y las Manifiestas; siendo las
primeras aquellas que subyacen en la mente del prospecto pero que ni el
mismo puede definir an, si bien son las ms difciles de identificar son las ms
fciles de satisfacer puesto que podremos traerlas a la luz adaptadas a nuestro
producto y nuestras ganancias.
Las manifiestas en cambio son aquella que el prospecto plantea claramente y si
bien es sencillo identificarlas nos generarn problemas si no tenemos el
producto justo para satisfacerlas.

EL VALOR VITALICIO DEL CLIENTE O V.V.C.
Cada vez escuchamos con ms frecuencia que las empresas hacen fervorosas
declaraciones sobre alcanzar el nivel mximo de satisfaccin al cliente.
El encuadre comercial es fuertemente competitivo y los clientes y usuarios
estn cambiando, cada da tienen mayor conciencia de su poder, han dejado de
ser sumisos consumidores de marcas, exigen mejores productos a mejores
precios, etc.
Por su parte los competidores mejoran rpidamente, introducen innovaciones,
mejoran el valor agregado, personalizan sus servicios, etc.
Por esto es importante lograr que el cliente sea el foco de todas y cada una de
nuestras acciones como vendedores, puesto que el concepto de cliente esta
atado al concepto de servicio y es mejorando este ltimo que mejoramos la
relacin con nuestro cliente convirtindolo en un cliente satisfecho que puede
llegar a transformarse en un cliente leal.
De este modo nuestros costos se ven minimizados en tanto que nuestras
oportunidades de negocio con este o con otro producto se ven maximizadas.

Ley de Paretto

El 20% de nuestros clientes nos generan el 80% de nuestras
ganancias, as como el un 20% nos genera el 80% de nuestras
prdidas, el 60% restante genera el 20% de las perdidas y ganancias
respectivamente.
17
Sabiendo esto estamos en condiciones de establecer una clasificacin de
nuestros clientes de acuerdo a su categora:


Cuadro 35: CLASIFICACI N DE LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES

A B C D

Mximo
esfuerzo.
Contacto
100%
proactivo.

Moderado
esfuerzo.
Contacto
50%
proactivo,
50%
reactivo.
Mnimo
esfuerzo.
Contacto
100% reactivo
y hasta
automatizado.
Actividad
mnima o
inexistente
durante
largos
perodos.


Otra de las razones que hace que a un vendedor le resulte tan importante el
valor vitalicio de cliente es que no slo produce ms ganancias sino que, lo
posiciona en su circulo de relacin generndole una prospeccin y le permite
contar con l ante un eventual cambio de rubro o de poltica comercial.
Recuerde siempre que lo nico que el cliente no podr conseguir en otra parte
es a usted, si su conducta es de servicio, con una orientacin comercial tica y
cordial que le permitan perder una venta pero nunca un cliente, los clientes
considerarn til su producto.



De acuerdo con el tipo de producto es la estrategia y el estilo de venta a
implementar.

ALGUNOS DE LOS TIPOS MS CONOCIDOS DE VENTAS SON:

Mostrador
Telemarketing
Fro
Cadena de referidos
Beneficiarios
Datamotion
Mailing de Rta. Dta.
Stand
Evento social
Demostracin
Boureau
Puerta a puerta
Ambulante
Internet

Es importante destacar que independientemente del estilo o del producto la
venta debe planificarse para optimizar sus resultados.

2

LA PLANIFICACIN DE LA VENTA.

Cuadro 36: EL D.I.P.A.D.A

DEFINICIN
De los deseos y las necesidades del
prospecto.
IDENTIFICACIN
De los beneficios del producto para
el prospecto.
FASE
INTERNA
PRUEBA Estudio de las posibilidades.
ACEPTACIN
De la necesidad del producto (desde
el prospecto).
DESEO
Del prospecto, que lo alienta a
resolver la necesidad.
FASE
EXTERNA
ALCANCE Llegada del prospecto al producto.

LOS PASOS DE LA ENTREVISTA


Acercamiento
Identificacin
Demostracin
Accin














3
Sntesis 9:



UN BUEN VENDEDOR NO ES PRODUCTO DE UNA
MANIPULACIN GENTICA: ES UN PROFESIONAL
Y COMO TAL MEJORA Y CRECE CON LA DEDICACIN.

VENDER ES COMUNICAR, A MEJOR COMUNICACIN,
MEJORES VENTAS.

UNA ACTITUD VALE MS QUE MIL PALABRAS, POR ESO
INCIDE MIL VECES MS EN EL PROSPECTO.

VENDER ES ESCUCHAR, EXHAUSTIVAMENTE, SI NO
ESCUCHA NO VENDE.

LAS VENTAS NO BROTAN DEL ASFALTO, SE PRODUCEN
POR ESTRATEGIA, (D.I.P.A.D.A.), LAS ENTREVISTAS
NO SON LAPSUS DE INSPIRACIN, SE PLANIFICAN,
(A.I.D.A)

NO SE PUEDE CERRAR UN PROSPECTO QUE NO SE
PUDO ABRIR.


4
QUINTA PARTE:
PLAN DE MARKETING.


Definicin:

Documento formal de trabajo que define el escenario del negocios y
enumera un conjunto de acciones de marketing concretas y
especficas todas ellas enfocadas sinrgicamente hacia un objetivo
comn y cada una de ellas dirigidas a un objetivo especfico y
alcanzable.

La ventaja del plan de marketing:

En vista de que es un documento totalmente explcito permite establecer un
orden de prioridades y un consenso entre todos los operadores.

Otros elementos de valor:

1. Sirve de fundamento para los restantes planes de empresa.
2. Coordina y unifica los esfuerzo de todos los sectores creando sinergias.
3. Asigna responsabilidades especficas.
4. Facilita revisiones peridicas.
5. Crea conciencia de obstculos.
6. Diluye el debate estril.
7. Exige establecer el costo beneficio de cada accin.
8. Detecta inconsistencias.

Como cualquier otro instrumento de gestin que debe ser utilizado por distintas
personas con objetivos especficos debe cumplir los siguientes requisitos:



Cuadro 37: REQUISITOS DEL PLAN DE MARKETING


SENCILLEZ Debe poder ser rpidamente comprendido
CLARIDAD Debe ser inequvocamente comprendido.
PRACTICIDAD Debe ser absolutamente ejecutable.
FLEXIBILIDAD
Debe ser lo ms adaptable que sea posible a
una finalidad que de hecho no es esttica.

5
EL PRIMER PASO: ENUNCIAR LA MISIN

Podemos definir a la Misin como la razn de ser de la empresa, el enunciado
que manifiesta el beneficio que el cliente perciba como vital.

EL SEGUNDO PASO: EL ANALISIS

No solo de situacin sino se mercado. Para ello utilizamos la informacin
recogida por el marketing estratgico.

EL TERCER PASO: EL ANALISIS DE LA MATRIZ F.O.D.A

Entendemos por matriz F.O.D.A. al conjunto de pautas a analizar dentro de
una situacin. Clasifica y define las pautas dentro de un esquema de aspectos
internos y externos y positivos y negativos.
Con dicho propsito la Matriz F.O.D.A. establece una mecnica clasificatoria
que distingue tanto un mbito interno y un mbito externo como sus
correspondientes aspectos.

Gr fico 14: MATRIZ FODA.



















EL CUARTO PASO: ESTABLECER LOS SUPUESTOS

Existe un conjunto de supuestos que resultan decisivos en la toma de
decisiones de marketing. Estos supuestos sobre el desarrollo de los eventos
futuros, permite operar bajo incertidumbre, enfrentar las paradojas y
ambigedades, carecer de modelos o soluciones nicas.

El QUINTO PASO: LA FORMULACIN DE OBJETIVOS.
Los objetivos son fundamentalmente, los principales resultados que se desea
alcanzar en virtud de la aplicacin del plan de marketing. Sin objetivos claros,
factibles, y correctamente definidos ningn plan puede alcanzar resultados
exitosos.

Aspectos
Positivos
Aspectos
Negativos
mbito Interno mbito Externo

OPORTUNIDADES FORTALEZAS

DEBILIDADES

AMENAZAS
6

EL SEXTO PASO: ELABORAR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.
Teniendo en cuenta que la estrategia es el camino global que las empresas
transitarn para alcanzar sus objetivos la estrategia competitiva es aquella
afronta las siguientes presiones:

Cuadro38: PRESIONES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

DE LOS
CONSUMIDORES
Cada vez tienen ms opciones y por lo
tanto ms razones para no sernos
fieles.
DE LOS
COMPETIDORES
DIRECTOS
La tecnologa y la globalizacin no
solo minimizan la posibilidad de tener
un producto nico sino que lo hace
cada vez ms clonable.
DE LOS
COMPETIDORES
INDIRECTOS
Estimulan al cliente con la variedad
dentro de la categora ampliando los
horizontes de eleccin.
DE LOS
COMPETIDORES
SUSTITUTOS
Ofreciendo productos fsica o
conceptualmente distintos pero
capaces de sustituir al nuestro.
DE LOS
COMPETIDORES
IMPLCITOS
Aquellos que disputan con nosotros el
stock de dinero del consumidor.
DE LOS
PROVEEDORES
Estableciendo una presin para
ampliar su margen de ganancias.
DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
No solo compiten por sus respectivos
mrgenes de ganancias sino con la
comercializacin de marcas propias.
P
PP
R
RR
E
EE
S
SS
I
II

N
NN


SOCIAL
Derivada de los entes
gubernamentales o las ligas de
consumidores.



Parte del rumbo que debe tomar la estrategia competitiva es que tipo de actitud
de mercado tomar de acuerdo con el producto o el momento que se trate.



7
Gr fico 15: MATRIZ ANSOFF.

























Otra de las cuestiones a dirimir dentro de la estrategia competitiva es cual es la
que se adecua mejor a la relacin estrategia y recursos con respecto al lder en
el mercado.

Gr fico 16: MATRIZ YIP




MINI
DUPLICA


ATAQUE
LATERAL
MENOS
RECURSOS QUE
EL LDER


ATAQUE FRONTAL


GUERRA REL MPAGO
M S RECURSOS
QUE EL LDER
DISTINTA
ESTRATEGIA QUE
EL LDER
IGUAL
ESTRATEGIA QUE
EL LDER.

PENETRACI N
EN EL
MERCADO.

EXPANSI N
DE
MERCADOS


DIVERSIFICACI N

EXPANSI N
DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
MERCADOS
NUEVOS

MERCADOS
ACTUALES
8
POR LTIMO ESTN LAS ESTRATEGIAS ESTRICTAMENTE DE
MARKETING
Cuadro 39: TIPOS DE ESTRATEGIAS

TIPO DE
ESTRATEGIA
POSICIN EN EL MERCADO ESTILO
LDER DE
MERCADO
Mayoritaria.
Aproximadamente 40%
DEFENSIVO
RETADOR DE
MERCADO
Segunda ms importante en
busca del liderazgo.
Aproximadamente un 30%
OFENSIVO
SEGUIDOR DE
MERCADO
Por debajo de la segunda de
mercado, busca mantener su
posicin.
Aproximadamente un 20%
FLANQUEO
NICHO DE
MERCADO
Satisfacen nichos muy
especficos que no son
atendidos.
Aproximadamente un 10%
GUERRILLA


SPTIMO PASO ELABORACIN DEL PRESUPUESTO
Que nuclea tanta los costos del anlisis como todo lo concerniente a cada una
de las variables del Mix y la distribucin de los fondos.

EL OCTAVO PASO PLAN DE CONTROL
Debe marcarse los fundamentos del plan de control, periodicidad, margen de
error, respuestas posibles, creacin o no de un equipo de control, o la eventual
contratacin.

9
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Gr fico 17: Plan de MKTG.



MARKETING PLAN
ANLISIS DE SITUACIN ANLISIS DE MERCADO
Escenario
Consumidores
Clientes
Sector Empresa
Competencia
ANALISIS F.O.D.A.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
PROGRAMAS
TCTICAS
PRESUPUESTO
CONTROL

También podría gustarte