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Las polticas de lo artificial

ENSAYOS Y ESTUDIOS
SOBRE DISEO
Victor Margolin
Traduccin de Gabriela Ubaldini
DESIGNIO . TEORIA y PRAcTICA
SBN 10: 968-5852-05-7
ISBN 13: 978-968-5852-05-0
Ttulo original: The Politcs of the Artificial.
ES$ays 011 Desigll al1d Deslgn
Licensed by The University of Chlcago Press,
Chicago, Illinos, USA
2002 by Vctor Margolin. AH reserved
Gabriela Ubaldini, por la tradUCClOl1
D.R. Editorial Designio, SA de cv
Telfono: +(52.55)56.62.80.64. ".
Correo electrnico: designio@edltonaldeslgnlO.com
WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM
Primera edicin, 2.0
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5
Diseo de cubierta: Osear Salinas Losada.
Diseo editorial: ivlarina Garone
.Composicin: Cristbal H:nestrosa
Revisin tcnica: Ana Mana Losada
" 1d 't l'bro en cualquier forma que sea, por cUllqer
La reprodUCClOl1 total o e es ,e ,1 deo de rabacin o fotocopia no
medio, sea mI op . Cualquier utilizacin debe
autorizada por los editores, VIO a os erec os re
ser previamente solicitada.
Impreso Yhecho en Mxico/ Printed in Mexico
ndice
Presentacin 9
scar Salinas Flores
Introduccin 13
1. Diseo 25
Reflexiones sobre el diseo en el fin del milenio 27
El diseo en la encrucijada 47
La experiencia de los productos 59
Ken Isaacs: diseador de la matriz 87
Expansin o sustentabilidad: dos modelos de desarrollo II 1
Diseo para un mundo sustentable 129
Las polticas de lo artificial 149
2. Estudios de diseo 171
Historia del diseo en Estados Unidos, 1977-2000 173
Problemas narrativos de la historia del diseo grfico 263
El gabinete de las maravillas de Micky Wolfson 281
Historia del diseo y estudios sobre diseo 303
Los dos Herberts 323
Las mltiples tareas de los estudios de diseo 33 5
Fuentes ,357
Presentacin
"Cuando escribo, quisiera que la gente entendiera que el diseo es un
tema con una gran significacin social." Este comentario de Victor
Margolin muestra la relacin y empata con una disciplina de un
hombre que, sin ser diseador, ha logrado a travs de su experiencia
y su conocimiento entender esta profesin mejor que muchos de los
que fueron formados para ejercer el diseo.
Como suele suceder en muchos mbitos del conocimiento, perso-
najes con orgenes distintos a la disciplina que analizan llegan a ella
para sumar, desde un ngulo diferente, reflexiones que aportan res-
puestas que ni los propios protagonistas haban podido encontrar.
Margolin transit del arte al diseo hasta ubicarse en una posicin
que le ha permitido entender y hacer propuestas desde una perspecti-
va comprometida pero no condicionada, pues su visin histrica es,
imparcial ms all de las pasiones que viven los diseadores, deriva-
das de la prctica profesional, y presenta una postura humanista que
ha llevado no pocas veces a sus lectores a un cambio de actitud en su
desempeo frente a la sociedad.
Desde hace aos, Victor Margolin despliega una gran actividad a
nivel internacional, impartiendo conferencias y participando activa-
mente en los actos clave para la discusin sobre ellocus de los dise-
os, pero nunca abandona el ejercicio cotidiano como profesor de ar-
te e historia del diseo en la Universidad de Illinois en Chicago, que
es el germen de sus disquisiciones sobre el tema que nos ocupa y su
razn de llevar adelante sus altos estudios.
Margolin fue el primer doctor en historia del diseo en Estados
Unidos y el primero tambin en tratar de entender el diseo ms all
de las fronteras de su pas de origen al observar el desarrollo de esta
profesin en los llamados pases en desarrollo. Su afn de conocer el
castellano y otros idiomas para comunicarse directamente con los
protagonistas del diseo emergente le ha dado la posibilidad de en-
tender mejor la forma en que se ejerce la profesin en aquellos terri-
torios que los pases desarrollados tradicionalmente han ignorado;
por ello, ha participado activamente en la construccin de una nueva
red de interesados en el d,iseo, donde todos los protagonistas son
pates e intercambian sus experiencias con el objetivo de entender el
papel que juegan las profesiones del diseo en un mundo que cambia
vertiginosamente en todos los sentidos, dejando atrs los fundamen-
tos que aparentemente sostenan a la cultura material y los valores de
la civilizacin.
Ser fundador y coeditor de Design Issues, una de las ms impor-
tantes publicaciones peridicas acerca de la historia, la teora y la cr-
tica del diseo, lo ha llevado a ser tambin una autoridad moral en la
interpretacin de la nueva realidad que vive el diseo y a ser un crti-
co respetado frente a las arbitrariedades del hombre sobre el h ~ m e
mismo y sobre la naturaleza, que han provocado un deseqUlhbno
que hoy empezamos a padecer. .
En este libro, Margolin entrelaza todos aquellos temas de Impor-
tancia para el diseo al reflexionar sobre la relacin de la disciplina
con el entorno humano a travs de dos amplias visiones: en la pnme-
ra, analiza al diseo en s, su significado y su transformacin como
una especialidad que se concentra en la creacin de todos aquellos
productos tiles para la vida cotidiana de hombres y mujeres, y que
adems influye notablemente en su conciencia cmo seres sociales y
afecta su paso por la historia, pues como l mismo dice -parafrase-
ando a san Agustn- "por medio de las cosas corpreas y tempora-
les podemos comprender lo eterno y lo espiritual".
Margolin reflexiona tambin sobre la lucha de fuerzas que hoy se
presenta en el mundo, entre un modelo expansionista, que propugna
por un sistema donde globalizacin y libre circulacin de mercancas
se desentienden del desequilibrio existente entre la naturaleza y el
medio artificial creado por el hombre, y un modelo sustentable, que
aboga por el respeto y las acciones necesarias para lograr una nueva
relacin con el medio natural y frenar as el creciente deterioro de la
biosfera.
El estudio y el debate de esta situacin, de innegable actualidad
pero en apariencia ajena a muchos diseadores, son para Margolin
de gran importancia, pues obligan a reinterpretar el sentido de la
profesin y su papel frente a la sociedad, que hoy cambia como nun-
ca lo haba hecho en la historia de la humanidad debido al desarrollo
y la transformacin de la ciencia, la tecnologa y las ideologas domi-
nantes. Las sorprendentes investigaciones sobre el genoma humano y
la nanotecnologa, por ejemplo, llevan al autor a invitarnos a refle-
xionar seriamente sobre los lmites de la aplicacin del diseo y, yen-
do an ms lejos, a pensar "que nos encontramos en el umbral de un
proyecto completamente nuevo: el diseo de nosotros mismos".
Margolin se enfoca asimismo en lo que llama "estudios del dise-
10 las polticas de lo artificial
o", donde expresa la apremiante necesidad de un campo de investi-
gacin ms interdisciplinario y un gremio internacional ms dispues-
to a escuchar, como ya se coment, a todos aquellos que representan
a los llamados pases emergentes, a las historias regionales y a las
propuestas locales de un diseo que establece la identidad y la perte-
nencia, parcialmente anulados por la globalizacin que promueven
los centros hegemnicos de la economa mundial.
Las polticas de lo artificial es el primer libro de Victor Margolin
que se publica en espaol y se distribuye en lberoamrica, y estamos
ciertos de que su inclusin en los medios educativo y de investigacin
vendr a llenar un vaco en el anlisis y la discusin de temas de rele-
vancia para el presente y el futuro del diseo, ya que su contenido
aborda el acontecer de lo ms prximo y, como su ttulo lo indica,
analiza tambin las polticas o ideas que rigen y conducen el queha-
cer del diseo o, an ms, el entorno artificial que el ser humano ha
construido con el afn de procurarse una mejor vida.
Margolin, de quien Editorial Designio ya haba publicado dos ar-
tculos de claro inters para el medio de los diseadores, viene con es-
te texto a dejarSll impronta en la construccin de los argumentos del
diseo en el naciente siglo xx!.
6SCAR SALINAS FLORES
presentacin 11
Introduccin
DISEO
Cuando tena veinte aos, me propuse ctear una cosmologa. Mi in-
tencin era explicar la relacin exisrente entre las dferentes fuerzas
imperantes en el mundo, desde las ms nobles hasta las ms bsicas.
Abrumado por la esperanza y la expectativa de que pudiera ser yo,
un joven rebelde con una buena educacin universitaria, quien lo-
grara lo que ningn filsofo haba logrado hasta ese momento, me
sumerg en el vasto mar del conocimiento y me aferr ntuitivamente
a todo cuanto encerrase la promesa de revelar los misterios deluni-
verso.
Mi lectura de la literatura esotrica sufi me introdujo en el concep-
to del inshan kamil, o el hombre perfecto. Dentro de un orden csmi-
co de siete niveles, este hombre estaba en el quinto. Sobre l haba
dos reinos de ngeles y debajo de l, cuatro reinos, que consistan en
fuerzas minerales, vegetales, animales y humanas. Yo quera aplicar
esta estructura esotrica a una comprensin ms amplia del mundo,
que pudiera, de nna vez y para siempre, explicar los principios bsi-
cos que subyacen en todas las formas del conocimiento, sin importar
cun dismiles sean. Luego de una profusa lectura de la vasta yeclc-
tica literatura acerca de la construccin del sistema, que inclua los
intentos de John Bennet, Herbert Spencer, Peter Ouspensky, George
Perugio Conger y Ludwig von Bertalanffy de encontrar un orden en
medio del caos, tanto en trminos csmicos como en trminos ms
mundanos, sociales, me sent suficientemente capacitado para comen-
zar a construir mi propio modelo csmico.
Mi mtodo era altamente intuitivo. Parta de imgenes y visiones
espontneas ms que de un modelo de deduccin lgica. Logr pro-
ducir un sistema de tres esferas -la cosmoesfera,la bioskra y la so-
ciosfera-, que configuraban un diagrama triangular. La cosmoesfera
era el reino de la energa incipiente que pugnaba por encontrar una
forma; esta energa era inteligente y entraaba una intencionalidad que
servira de gua en la construccin de un mundo benfico. La biosfera
era un transformador, que converta la energa csmica en una orga-
nizacin social; contena la realidad biolgica de este mundo, a partir
de la cual emergan las diferentes formas de vida. Y la sociosfera era
el reino de la cultura, a travs del cual los hombres se y
organizaban los recursos de la Tierra. La relacin entre estos remos
era dialctica. En el mejor de los mundos posibles, los hombres en la
biosfera transformaban la energa de la cosmoesfera en una sociosfe-
ra humana.'
Trabaj arduamente en un sistema de notacin que pudiera fun-
cionar metafricamente como una forma de escritura abreviada que
me ayudase a ordenar las ideas ms complejas, y llen muchos cua;
demos con marcas que algunos aos ms tarde yo mismo enconue
incomprensibles. La cosmologa me ocnp durante dos aos aproxI-
madamente. Trat de obtener palabras clave de las ms diversas
fuentes, desde biografas de cientficos hasta tratados de derecho in-
ternacional. Algunos das senta que la clave para comprender todas
las relaciones estaba a nn paso, otros pensaba que mis anotaCIones
eran tan carentes de significado como las tres frutas que aparecen en
las mquinas tragamonedas de Las Vegas. Aos ms tarde un conoci-
do mo llam a este periodo mi fase Karl Marx, haciendo una analo-
ga con el tiempo que Marx haba invertido en el Museo Britnic,o
trabajando en El capital, pero, a diferencia de Marx, yo no prodUje
ningn volumen, tan slo unas cien pginas de frmulas y
plagadas de trminos extraos, que comenzaban con los prefljos cos-
mo, bio o socio. Al poco tiempo arroj todo a la basura en un acto de
liberacin y decid que mi objetivo era inalcanzable.
Sin embargo, los impulsos que me haban animado a
cosmologa permanecieron latentes y despertaron cuando llUCle mi
carrera docente. Aunque comenc como historiador del diseo, la
oportunidad de colaborar en la creacin y luego en la edicin de De-
sign Studies, una publicacin de historia, teora y crtica
me introdujo en nn campo ms vasto de la cultura del diseno. A me-
I Acrualmente llamara a la sociosfera el reino de lo artificial y a la biosfe-
ra el reino de lo natural. Sin embargo, los avances tecnolgicos, tal como lo
. en "Las polticas de lo artificial", han llevado a que lo -artificial reali-
ce incursiones cada vez ms frecuentes en el reino de lo natural y han condu-
cido a algunos pensadores a proclamar la muerte de lo natural: . _
2 Fue Martin Hurtig, entonces director de la escuela de arte y diseno de la
Universidad de !lIinois en Chicago (Ule), quien en 1982 tom la decisin de
fundar una publicacin acadmica de diseo en esa universidad. El equipo
que Hurtig, quien era pintor, reuni para crear la publicacin Leon
Bellin, tambin pintor, Larry Saloman y Simn Steiner, ambos dlsenadores
14 las polticas de lo artificial
dida que me fui introduciendo en esa cultllra, abandon la idea de las
tres esferas; en cambio, comenc a pensar en el diseo como un vehcu-
lo que revelaba las motivaciones humanas para construir el mundo.
As, empec a considerar los objetos diseados como una prueba de
la visin del mundo que tenan sus diseadores. En este modo de pen-
sar, como comprob ms tarde, resonaba la creencia de san Agustn
de que "por medio de las cosas corpreas y temporales podemos
comprender lo eterno y espiritual".3 En aquel momento no pensa-
ba conscientemente en cmo el diseo proporcionaba pruebas de es-
piritualidad o signos de cmo podra ser la vida en el ms all, pero
tal perspectiva surgi posteriormente como tema de mis reflexiones,
aunque rara vez la present como tema principal en mis conferencias
o en ensayos. Sin embargo, me condujo a dirigir buena parte de mi
pensamiento a los efectos producidos por el diseo, y no tanto a sus
caractersticas formales. Mi inters en los usuarios o en cuestiones re-
lacionadas con la ecologa son testimonios de esta orentacin.
En una conferencia que dict en el Congreso de Miln del Consejo
Internacional de Sociedades de Diseo Industrial, explor el concepto
de un "medio responsivo". se fue mi primer intento de indagar c-
moel diseo podra desempear un rol espiritual en el desarrollo hu-
mano, El medio responsivo es una imagen ms que una teora. La
idea central era que los productos diseados existan colectivamente
como una especie de mdium cuyo contenido anticipa y facilita las
actividades humanas. En un mundo ideal en el que todos los proyec-
tos se orientan a mejorar el nivel de vida, el medio responsivo estara
industriales, y a m. Hurtig y BeHin estudiaron en el Instituto de Diseo (ID)
algunos aos despus de la muerte de Moholy-Nagy, su primer director, y
quisiera pensar que el mpetu para fundar Design lssues provino en parte de
la relacin abierta que exista entre el arte y el diseo en el ID cuando ellos
estaban all. Bellin propuso el ttuJo de la publicacin, y yo fui el editor du-
rante tres primeros aos. Luego, la Escuela de Arte y Diseo de la DIe
continu con esta publicacin durante seis aos ms, el equipo editorial se
ampli y sus miembros se turnaban en el cargo de editor-coordinador. En
1994, Ja publicacin se traslad a la Escuela de Diseo de la Universidad de
Carnegie Mellan, donde an permanece. En el momento del traslado, se mo-
dific la estructura editorial y Richard Buchanan, Dennis Doordan y yo, que
previamente habamos estado en el consejo editorial, nos convertimos en
coeditores.
3 San Agustn, Sobre la doctrina cristiana. Esta conexin me fue sealada
por mi colega B.ichard Buchanan.
introduccin 15
al servicio de la actividad humana, tanto como un medio de comuni-
cacin (diseo grfico) como de accin (productos materiales). As
pues, el medio responsivo se refiere ms a un aspecto.?el diseo que
posibilita el desarrollo humano que a una mal1lfestaclOn de lo sagra-
do en trminos formales particulares.
La sustentabilidad es central en lo que se refiere al desarrollo hu-
mano; a principios de la dcada de los noventa abord ese aspecto
considerndolo una cuestin inherente al diseo. "Expansin o sus-
tentabilidad: dos modelos de desarrollo" eS uno de los dos ensayos
incluidos en el presente libro dedicados a ese tema. Este ensayo sur-
gi como un trabajo para un congreso que se realiz en Londres, y es
una respuesta a los informes del Club de Roma que comenzaron con
The Limits to Growth [Los lmites al crecimiento], de 1972. AdmIro
la sistematicidad con que los investigadores del Club de Roma han
abordado los problemas mundiales, pero se han ocupado ms de rea-
lizar anlisis que de disear planes de accin. La economa global. es-
t en permanente expansin, y el modelo de consumo que se ha ll1S-
talado en la mayora de los pases altamente desarrollados sIgue
siendo el objetivo al que aspiran aun los pueblos ms empobrecidos
del tercer mundo.
Para resolver el conflicto terico que existe entre un modelo sus-
tentable que aboga por la necesidad de preservar las reservas natura-
les y un modelo expansionista que se desentiende de las consecuen-
cias ambientales a largo plazo, sugiero que la actividad del diseo, en
tanto constituye una herramienta para resolver problemas, podra
aportar soluciones de compromiso nuevas y vlidas al estancamiento
ideolgico en el que se encuentran actualmente los defensores de am-
bos modelos.
El otro ensayo sobre sustentabilidad, "Diseo para un mundo sus-
tentable" fue escrito originalmente como un trabajo para el congreso
y regionalizacin" realizado en Ulm, Alemania. En este
ensayo me centro en los planes de accin para los diseadores, pa:a
lo cual tomo como referencia central el informe de la cumbre de RlO
de 1992, Agenda 21: The Earth Summit Strategy to Save Our l'/anet
[Agenda 21: la estrategia de la Cumbre de la Tierra para salvar
tro planeta]. Si las organizaciones de diseo de todo el mundo hubIe-
sen estado ms comprometidas con ese acto, habran podido hacer
alguna contribucin al documento, que no obstante contiene muchas
ideas valiosas para el desarrollo de proyectos de diseo socialmente
responsables. En mi ensayo hago referencia a Curitiba, Brasil, una
16 las polticas de lo artificial
ciudad en la que la idea de diseo se refleja en muchas formas de la
accin cvica. Cuando se realiz la cumbre de Ro, el intendente de
Curitiba era Jaime Lerner, un arquitecto cuya preocupacin por la
ecologa coloc la ciudad en el mapa internacional. Curitiba contina
siendo, para otras ciudades, un ejemplo de cmo es posible hacer un
uso creativo del diseo para mejorar la calidad de vida a travs delli-
derazgo cvico. El proceso iniciado por Lerner demuestra, asimismo,
todo lo que puede lograrse cuando el diseo es reconocido como un
s"rviciosocial. La poltica de diseo de Curitiba apoya mi propia in-
vocacin a expandir el locus de la actividad de diseo, llevndolo
desde el mercado hacia el mbito de la preocupacin y el inters por
el medio ambiente, as como por los problemas del mundo social.
As como trat de desarrollar mi cosmologa en forma intuitiva,
trabaj, de manera similar, en una filosofa social del diseo, aprove-
chando ocasiones eminentemente retricas como congresos y simpo-
sios para explorar problemas especficos. Para la consecucin de este
objetivo, abord cuestiones relacionadas con el diseo en diversas es-
calas, desde la mundial hasta la individual. Este salto es evidente en
mi ensayo "La experiencia de los productos", en el que planteo cmo
el diseo propicia situaciones a partir de las cuales los individuos cons-
truyen su experiencia. Las personas dependen de los productos para
lograr ciertas tareas y objetivos; los productos que invitan a una rela-
cin fructfera con un usuario se convierten en parte del medio res-
ponsivo. Como 10 sealaran Donald Norman y otros, los diseadores
no siempre han sido sensibles a la forma en que la gente se relaciona
con sus productos. En la medida en que los diseadores y los fabri-
cantes tengan en cuenta este aspecto, podrn ofrecer un mejor servi-
cio al usuario. "La experiencia de los productos" fue una conferencia
que dict en Helsinki dentro del marco del congreso "Diseo, placer
o responsabilidad". Para su elaboracin, me bas en El arte como ex-
periencia de John Dewey y relacion su idea de la experiencia con el
uso de los productos, pues me interesaba la afirmacin de Dewey de
que los bienes materiales contribuyen a la experiencia. Hacia el final
de mi ensayo, abordo la cuestin de las polticas de investigacin en
el campo del diseo y sealo que la relacin de los productos con los
usuarios no ha sido lo suficientemente investigada, y que necesitamos
ms datos sobre las consecuencias personales y sociales del desarrollo
de productos. Comparada con las investigaciones sobre el medio am-
biente, la violencia', la sexualidad y muchos otros temas, la investiga-
cin sobre el uso de los productos es virtualmente inexistente.
introduccin 17
"El diseo en la comenz como una conferencia que
dict en la sede de Chicago de la Sociedad Estadounidense de Disea-
dores Industriales. Tomando en cuenta la otganizacin de la activi-
dad del diseo, sostengo que las divetsas profesiones que se relacio-
nan con l an no han aprendido a compartir sus conocimientos de
manera efectiva. El ensayo subraya un tema que se repite en mis otros
escritos: los diseadores necesitan encarar su modalidad de trabajo
en forma ms integrada y encontrar mejores de abordar h in-
terseccin del conocimiento propio y el conOCllUlento compartido.
Las tcnicas para maniobrar entre ambos campos no se ensean ade-
cuadamente en las escuelas de diseo y, en consecuencia, los egresa-
dos no suelen estar preparados para situaciones que requieren coope-
racin con aqullos cuyo conocimiento del tema es diferente. '
Aunque apoyo un abordaje interdisciplinario en el diseo de pro-
ductos en situaciones complejas, tambin valoro al diseador que tra-
baja en soledad. Sirva como ejemplo Ken Isaacs, mi amigo y colega,
quien construy una larga carrera como diseador y arqUitecto sobre
una sola idea: la matriz. Durante ms de cincuenta aos, Ken mantu-
vo un compromiso sostenido con un concepto de diseo que le sirve
como metfora de la vida: la matriz funciona como su grano de are-
na, que con una mirada de cerca revela la totalidad del universo. Re-
dujo su vocabulario de diseo a unos pocos elementos esenCiales y, a
partir de ellos, obtuvo una enorme cantidad de , '
En el ltimo ensayo de la parte I del presente libro, Las polmcas
de lo artificial", que se origin como una conferencia que dict en la
Universidad de Arte y Diseo de California, abord el tema de la es-
piritualidad como un medio para enfrentar el nihilismo de teora
posmoderna y el materialismo del discurso poshumano. A medIda que
fui aprendiendo ms sobre el Proyecto Genoma Humano y los avan-
ces en bioingeniera, comprend que nos encontramos en el umbral
de un proyecto completamente nuevo: el diseo de nosotros mIsmos.
'Cmo estableceremos los lmites de nuestra intervencin una vez
desarrollemos un lxico gentico que controle las forn;as
lares del comportamiento, as como las condIcIOnes blOloglcas. La
nocin de bien social que se proponga como vlida nos estimular a
distinguir a las personas diagnosticadas como socialmente indesea-
d
" 'A 't
bIes y a intentar "corregir" su con ucta genetlcamente., unque,e,s ,e
parezca un escenario fantstico, la presencia de
les tales como abusadores sexuales reincidentes, aumenta los mcentl-
para modificar la conducta por medio de la ingeniera gentica.
18 las polticas de lo artificial
En ese ensayo abogo por una fuente trascendental de responsabili-
dad que pueda guiar nuestro juicio acerca de cmo establecer lmites
para las intervenciones en el diseo. Aqu uso el diseo en un sentido
bastante amplio y polmico para reforzar la idea de que estamos pen-
sando como diseadores, tanto cuando imaginamos la forma de un
nuevo juguete como cuando consideramos la posibilidad de realizar
una modificacin gentica para producir un determinado resultado
biolgico, El ttulo del ensayo juega de manera provocadora con Las
ciencias de lo artificial de Herbert Simon, contraponiendo el modelo
de Simon de un racionalismo ilimitado con el de una conflictiva lu-
cha por establecer los lmites del diseo.
Mi comentario sobre el congreso de 1992 del Museo Nacional del
Diseo Cooper-Hewitt, "El fin del milenio", inaugura los ensayos de
la parte I. Uso ese congreso, que constituy para los expertos y dise-
adores de varios pases una ocasin retrica de evaluar el significa-
do del disetio en el final del siglo xx a travs del dilogo, como un
punto de partida para mis propias reflexiones, Annque el congreso
revel ms conflictos que consensos, logr que se plantearan una
gran cantidad de cuestiones y debates que hoy nos preocupan, en es-
pecial en lo que atatie a las ciudades.
ESTUDIOS DE DISEO
Hace unos cuantos atios, empujado por el mpetu cegador de la ju-
ventud y por una necesidad imperiosa de comprender el universo,
pensaba que no necesitaba de nadie ms. Los pensadores que ms ad-
miraba tambin haban intentado explicar el cosmos sin ayuda. Zam-
bullndome en los cuatro volmenes de The Dramatic Universe [El
universo dramtico] de John Bennett, me maravill del enorme baga-
je de conocimientos del autor, Pero hoy su obra magna ha quedado
,relegada a las provincias intelectuales y slo es reconocida como un
apndice esotrico destinado al corpus del pensamiento filosfico
menos respetable, la construccin de sistemas.
El conocimiento ha aumentado exponencialmente desde que Ben-
nett publicara The Dramatic Universe en 1966, y la complejidad de
la vida contempornea ha propiciado estrategias de bsqueda inte-
lectual basadas ms fuertemente en las comunidades de investigado-
res de lo que Bennett o sus antecesores del siglo XIX podran haber
imaginado Odeseado,
Los ensayos de la segunda parte de este libro se refieren a temas
introduccin. 19
relativos al campo emergente de los estudios de diseo, que incluyen
los problemas y desafos de construir una comunidad de investiga-
cin. Aunque mi conocimiento del dominio bsico es la historia del
diseo, tambin participo en esta comunidad ms amplia de n v ~ t
gadores y creo firmemente en la importancia de establecer conexiO-
nes entre sus diferentes ramificaciones.
La creacin de una amplia comunidad de investigacin, en parti-
cular de una comunidad internacional, plantea problemas especficos
del campo del diseo. La historia puede ser til frente a este proceso,
y resulta de inestimable valor para encontrar los orgenes de las, ten-
dencias de investigacin Ypara evaluar sus resultados. Tamblen es
especialmente til como herramienta de visualizacin, pues permite
situar dnde y cundo comenzaron las diversas iniciativas de investi-
gacin, y puede ser de ayuda en la exploracin de las razones por las
cuales aqullas se unieron o permanecieron separadas.
Mi ensayo titulado "Historia del diseo en Estados Unidos, 1977-
2.000", originalmente presentado como un trabajo en Brighton: In-
glaterra, durante el congreso realizado en ocasin del dcimo amver-
sario de la Sociedad de Historia del Diseo en 1987 y postenormente
actualizado para su inclusin en este libro, revela mltiples locus de
investigacin sobre la historia del diseo y nos permite advertir que
sta no ha tenido un desarrollo lineal. La investigacin sobre la cultu-
ra visual y material de Estados Unidos y su historia posee una plura-
lidad de puntos de partida y contina desarrollndose en diversas co-
munidades de investigacin que se formulan sus propias preguntas
respecto del tema en s y de los criterios divergentes para su esmdio.
Esta multiplicidad de lugares parecera oponerse al establecm11ento
de una nueva disciplina dedicada a la historia del diseo con lmites
estrictos. Antes bien, subraya el valor de un campo plural, en el que
los resultados de la investigacin puedan ser compartidos entre las
diferentes comunidades a travs de un proceso de comunicacin ms
intenso que el que existe actualmente.
Enfatizo este punto de la comunicacin en "Historia del diseo y
estudios sobre diseo", que fue presentado por primera vez en un
congreso sobre historia del diseo en Miln. El trabajo original y el
articulo derivado de l llevaron por tmlo inicialmente "Historia del
diseo o estudios sobre diseo", y estoy seguro de que algunos de
mis colegas britnicos se sintieron molestos con mi propuesta de fun-
dir la historia del diseo en una comunidad de investigacin ms am-
plia. En una mirada retrospectiva, mi invocacin a disolver una prc-
2.0 las polticas de lo artificial
tica emergente fue demasiado dura. Ahora creo que una comunidad
de investigacin plural puede funcionar mejor como una red de co-
municacin entre diversos tipos de investigadores que como un lugar
en el que los diferentes tipos de investigacin son sometidos a una je-
rarqua totalizadora. Sin embargo, contino sosteniendo que los his-
toriadores del diseo tienen mucho que aportar a la comunidad de la
investigacin del diseo en general, y mucho que aprender de ella, y
abogo por una intensa relacin entre todos ellos.
En "Los dos Herberts" yuxtapongo la conocida propuesta de Her-
bert Simon de una ciencia del diseo y la idea de la historia de Herbert
Marcuse como una herramienta de reflexin crtica. Me sirvo de Mar-
Cllse para desafiar la presuncin implicita de Simon de que es posible
disear planes de accin sin involucrarse con las complejidades y las
contradicciones del mundo social y sin realizar una reflexin crtica
acerca de tales complejidades. Pese a que Marcuse es considerado en
algunos crculos una figura irrelevante de la dcada de los sesenta, un
"freudiano romntico", como lo llamara un colega, me sigue conmo-
viendo su conviccin de que la historia puede funcionar como un ins-
trumento de liberacin humana al ofrecernos un punto de vista estra-
tgico, fuera de los valores imperantes de la sociedad, desde donde
podemos apreciar ms claramente esos valores y formular de mejor
modo nuestra relacin con ellos.
Regreso a mis actividades de visualizacin en "Las mltiples ta-
reas de los estudios de diseo" e intento preparar el terreno para la
conformacin de una extensa comunidad de investigacin. El ensayo
est basado en un trabajo que present en un congreso sobre investi-
gacin del diseo en Helsinki. Originalmente propuse el estudio del
diseo como un campo que lo considerara fundamentalmente desde
una perspectiva cultural. Pero ha comenzado a emerger una comuni-
dad internacional de investigacin del diseo con una orientacin di-
ferente, y muchos investigadores parecen estar dispuestos a participar
en actividades que no estn restringidas por limitaciones disciplina-
rias. He comprendido que una comunidad plural, que pueda dar ca-
bida a la ms amplia gama de iniciativas, servir mejor al diseo.
Puesto que dichos estudios se relacionan con una actividad prctica
-la de disear-al menos parte de su responsabilidad debera deri-
var de su utilidad para los diseadores practicantes de todo tipo, no
necesariamente en el sentido estrecho de difundir la tcnica sino tam-
bin en el sentido ms amplio de contribuir al desarrollo 'de la con-
ciencia y los valores.
introduccin 21
Crear una comunidad de estas caractersticas implica el desafo de
establecer conexiones entre diferentes grupos de investigadores. Para-
fraseando la nocin de "descripcin gruesa" propuesta por el antro-
plogo Clifford Geertz, el resultado podra ser una especie de "discur-
so grueso" que provenga del reconocimiento de que el pensamiento
nuevo surge en gran medida de la participacin en el pensamiento de
otros, ms que de la invencin de teoras y argumentos en completo
aislamiento. Dentro del discurso del diseo ha habido poca tradicin
en este tipo de compromiso intertextual pero, a medida que ms estu-
diosos producen nuevos trabajos, aumenta la posibilidad de que una
comunidad crezca a partir de las mltiples interacciones con los tra-
bajos de sus miembros, as como de las referencias a ellos.
En "Problemas narrativos de la historia del diseo grfico", me
refiero a una cuestin especfica dentro de uno de los campos del di-
seo. Mi argumento principal en este ensayo es que el diseo grfico,
como la historia del diseo, no es una actividad claramente delimita-
da, y que la narracin de su historia requiere que se d cuenta de
mltiples ramas de la prctica que han planteado nuevos objetivos y
propsitos particulares. Sin embargo, estas ramas no han marchado
por caminos paralelos y separados; por el contrario, con frecuencia
han encontrado puntos de interseccin, y algunas de ellas se han
amalgamado produciendo nuevas prcticas. Mi planteamiento de la
descomposicin del diseo grfico en ramas especficas podra parecer
contradictorio con mi afirmacin de que el diseo puede ser encon-
trado en cualquier campo de lo artificial, pero estas dos ideas son
complementarias; ambas reconocen la construccin social ms que la
diferenciacin epistemolgica de las prcticas profesionales, la no-
cin de ramas representa la especificidad de la actividad del diseo, en
tanto que la idea de que el diseo abarca la totalidad del mundo arti-
ficial se refiere a un terreno abierto a nuevas prcticas construidas
socialmente.
"El gabinete de las maravillas de Micky Wo1fson" examina el in-
ters por la coleccin de un hombre por el que siento gran admira-
cin. Siendo yo mismo un coleccionista de objetos, estoy especial-
mente interesado en las razones por las cuales las personas se dedican
a recolectar objetos. En el caso de Wolfson, cuya coleccin se en-
cuentra actualmente en su propio museo, el Wolfsoniano, existe tan-
to un objetivo pblico, que se detalla en el catlogo que examino en
mi ensayo, como uno privado, an no expresado. Incluyo este ensayo
en el presente libro como un ejemplo de la expansin del significado
22 las polticas de lo artificial
cultural de un objeto de diseo a medida que ste circula a travs de
diferentes situaciones, desde su uso prctico hasta su exposicin en
un museo.
El interjuego que existe entre las explicaciones pblicas de la co-
leccin del Wolfsoniano y las profundas motivaciones personales que
llevan a Micky Wolfson a adquirir objetos tambin reviste inters pa-
ra 10 que he tratado de presentar en esta introduccin. Por un lado,
este libro de ensayos es una contribucin a la literatura sobre estu-
dios de diseo y representa un ejemplo de cmo puede trabajar el ex-
perto en el tema. Por otro lado, el espectro de temas abordados aqu
forma parte de una constante bsqueda personal para comprender el
mundo a travs del diseo.
Comenzando con el simposio en el Cooper-Hewitt, en el que se
debati el futuro del diseo, y concluyendo con un llamado a confor-
mar una nueva comunidad de investigacin, he tratado de demostrar
que el conocimiento del diseo se produce mediante una pluralidad
de ocasiones tericas, investigaciones e ideales sostenidos por la co-
munidad. En tanto que miembros de una comunidad de diseadores
e investigadores, estamos apenas aprendiendo a orientar mejor estos
esfuerzos. Estimo que en los prximos aos nos encontraremos fren-
te a resultados fructferos.
introduccin 23
l. Diseo
Reflexiones sobre el diseo en el fin del milenio
Hoy hablamos en trminos amplios de las diferencias que existen en-
tre el pensamiento y la experiencia del siglo XIX y aqullos del siglo
xx, pero nos resulta difcil encontrar un momento particular en el
que el paradigma del siglo XIX se haya colapsado para dar lugar a
uno nuevo. Sin embargo, en las ltimas dcadas del siglo XIX pode-
mos situar un aumento sostenido en la cantidad de proyectos cientfi-
cos y artsticos que literalmente entraron en erupcin en los primeros
aos del siglo xx y representaron un desafo radical a lo anterior -la
teora cuntica, la teora de la relatividad, el principio de indetermi-
nacin, el cubismo, el futurismo, el suprematismo, el dad, el devenir
de la conciencia en la literatura, la msica de veinte tonos y el desa-
rrollo de medios completamente nuevos tales como el cine, son algu-
nos de los que vienen a mi mente-o Aunque es igualmente difcil en-
contrar en nuestra propia experiencia reciente de fines del siglo xx un
signo particular que vaya a caracterizar la vida en el siglo XXI, muy
probablemente en el nuevo siglo experimentaremos cambios tan tras-
cendentales como los que ocurrieron en la primera parte del pasado.
Eduardo Terrazas,
arquitecto mexicano,
durante su exposicin
en el simposio del Museo
Nacional de Diseo
Cooper-Hewitt
"El fin det milenio".
y en este caso lo que se pone en juego es mucho ms, pues se trata
del cambio de milenio, lo que aumenta en mayor medida el dramatis-
mO de un nuevo comienzo.
Dada la magnitud de este cambio, era apropiado y audaz que el
Cooper-Hewitt, designado como el Museo Nacional' de Diseo de
Estados Unidos, otganizase un simposio sobre el tema del diseo en
el fin de siglo, que se realiz en Nueva York en el histrico Great
Hall of the Cooper Union entre los das 15 y 18 de enero de 199
2
.'
La directora Dianne Pilgrim manifest a la audiencia en sus palabras
inaugurales que el Cooper-Hewitt se encontraba en transicin, pues-
to que se estaba preparando para su centenario en 1997 El museo
haba comenzado como lugar de exposicin de dibujos, publicacio-
nes, libros y arte decorativo. Bajo la direccin de Pilgrim, comenz a
concebir el diseo en trminos ms amplios, que incluan objetos tra-
dicionales de museo, pero sin estar limitado a ellos. Como parte de
este proceso, Susan Yelavich, directora de educacin, organiz" El
fin del milenio" para iniciar un dilogo que en ltima instancia le
permitira al museo reflexionar acerca de sus propios objetivos. El
hecho de que el simposio fuese organizado por el Museo NaclOnal de
Diseo lo pnso en relacin con las posibilidades de accin del propio
museo, dndole de este modo una mayor significacin como ocasin
para discutir. , . . .
El simposio reuni a arquitectos, diseadores, crmcos, histonado-
res y tericos durante una noche y tres das con el objetivo de refle-
xionar sobre la situacin del diseo -que en este caso comprenda la
arquitectura, los productos y la grfica- a fines del siglo xx. El mar-
co intelectual del simposio y el punto central del debate surgIeron
principalmente a partir de la experiencia y el discurso de los disea-
dores del mundo desarrollado. En sus palabras introductorias, Yela-
vich hizo referencia al posmodernismo, al postestructuralismo Ya la
deconstruccin como modos de pensamiento significativos, que in-
fluyeron en su eleccin de los temas del simposio. Robert Campbell,
crtico de arquitectura del Boston Globe, cuya asesora fue clave, se
'I Los trabajos del congreso fueron publicados como Susan Yelavich,
comp., The Edge of the Millenium: An International Critique of Architectu-
re, Urban Planning, Product and Communication Design [El fin del mile-
nio: una crtica internacional de la arquitectura, la planeacin urbana y el
diseo de productos y de la comunicacin], Nueva York, Whitney Library
of Design, 1993
28 las polticas de lo artificial
hizo eco de esta orientacin posmoderna con sus referencias a un
mundo de estmulos, a un futuro contingente y a la prdida de una
narrativa dominante definida. Sin embargo, a medida que fue desa-
rrollndose el simposio, se hizo evidente que la idea de estar atrave-
sando una era posmoderna no era compartida por todos los disertan-
tes, y fue rebatida especialmente por el diseador y terico italiano
Andrea Branzi, quien hizo un impactante alegato a favor de una "se-
gunda modernidad".
La falta de consenso respecto de cmo caracterizar el momento
cultural presente se reflej en las diversas visiones y argumentos con-
trapuestos dentro del simposio. Y se fue, precisamente, uno de sus
puntos fuertes. La diversidad de los disertantes -que se caracteriza-
ron por sus diferencias en cuanto a sus perspectivas sociales, cultura-
les, filosficas y tecnolgicas, as como a sus estrategias retricas-
reunidos por Yelavich fue mucho mayor que la que suele encontrarse
en los congresos de esta disciplina. De hecho, este evento se diferen-
ci especialmente de los congresos llevados a cabo por las organiza-
ciones de diseo profesional por su nfasis en la cultura como el mar-
co privilegiado dentro del cual se realizaron las presentaciones y
cliscusiones. Mientras que este nfasis es habitual en los congresos y
simposios de arquitectura, es menos frecuente cuando la discusin se
refiere al diseo de productos y al diseo grfico.
Luego de la exposicin de Campbell durante la primera jornada,
el especialista en ciencias polticas Michael Barkun traz un recorri-
do del pensamiento milenarista imperante en el ltimo siglo y ofreci
su propia visin acerca del nuevo milenio. Barkun destac partic\llar-
mente el argumento del "fin de la historia" propuesto por Francis
Fukuyama que, seal, sugiere un futuro exento de conflictos pero
con el rasgo distintivo de un aburrimiento abrumador. Tambin enfa- .
tiz las expectativas de desastre que han caracterizado al pensamien-
to milenarista y se refiri asimismo a la antigua fe en la capacidad de
la ciencia para producir un orden racional.
Barkun subray que muchas personas han sufrido una desilusin
al descubrir que la tecnologa no es una fuerza salvadora. Basta con
recordar, como l mismo lo hizo, algunos de los desastres ocurridos
en los ltimos aos -la isla de las Tres Millas, Bhopal, Chernobyl,
el derrame de petrleo de Exxon Valdez- para comprobar la vulne-
rabilidad de los planes tecnolgicos. Al final de su disertacin, hizo
varios pronsticos categricos, que incluyeron la prdida de la fe en
la tecnologa, la renovada atraccin por la vida en pequeas comu-
el diseo en el fin del milenio 29
nidades y elresurgimiento del inters por los valores artsticos y es-
pirituales. . ..
Estas afirmaciones recuerdan movimientos SOCiales especificos de
las dcadas de los sesenta y los setenta, en particular la contracultura
estadounidense y el movimiento de tecnologa intermedia inspil:ado
en el trabajo de E. F. Schumacher. Habran sido posibles otras ViSiO-
nes milenaristas: de hecho, la profunda fe en las ciudades, en las
vas tecnologas y en las interrelaciones globales evidenciada en vanas
de las presentaciones que se realizaron los das siguientes no compa-
tibilizaron muy bien con la posicin de Barkun.
Adoptando plenamente la nocin de un fin de milenio apocalpti-
co el diseador grfico Tibor Kalman y el crtico de la reVista de dise-
; Metropolis Karrie Jacobs postularon el fiu del diseo en un sho;"
multimeditico de diapositivas y videos. El tono del congreso habia
pasado de la conferencia de estilo acadmico de Barkun la presenta-
cin de Kalman y Jacobs al estilo de una campaa mediatlca con de-
mostraciones prcticas, un formato tpico de muchos congresos de di-
seo. stos presentaron un dispositivo plstico de Black .& Decker
que separa los filtros de caf como la encarnacin de lo. y des-
cartable en el diseo de productos. Lamentablemente, dijeron, este era
el nivel de problemas que los diseadores eran capaces de resolver...
En su presentacin poda percibirse una gran cuota de frustraclOn
e insatisfaccin con el rol social predominante del diseador. En los
foros anteriores, Kalman habia sido bastante elocuente al calificar de
trivial a una gran parte de la actividad del diseo y al denunCia; la
falta de iniciariva de los diseadores para elaborar una agenda. El y
Jacobs lanzaron una provocacin al simposio con su afirmacin de
que el diseo se haba convertido en una prctica No
hubo respuestas directas a esta provocacin por parte de nlllguno de
los otros disertantes en los das que siguieron, aunque BranZi se refi-
ri al proyecto de diseo -i/ progetto, como lo llaman los italia-
nos- como algo extremadamente significativo, con races en nues-
tras ms profundas concepciones acetca de quines somos.
EL ESTADO DE LA ARQUITECTURA
Las diferencias en los modos de presentacin durante el simposio de-
jaron en claro que no hay una nica cultura de diseo en Estados Un!-
dos o en otra parte, dentro de la cual puedan hacerse coneXiOnes fa-
entre visiones y posturas divergentes. En los ltimos veinte
30 las polticas de lo artificial
aos aproximadamente, la arquitectura, que constituy el tema del
primer da, reclam para s el lugar privilegiado entre las prcticas de
diseo, en tanto poseedora de la mayor disciplina intelectual. Es a la
arquitectura a quien apelan los tericos de la literatura y los filsofos,
y son los debates acerca de su prctica y su significado los que han to-
mado el cariz de un discurso talmdico, con todas las complejidades
de interpretacin y planteamientos morales que tal discurso conlleva.
La historiadora Rosemarie Bletter hizo una resea de la prctica
utpica en el siglo xx, llevando a la audiencia a travs de la Broadacre
City de Frank Lloyd Wright, la exposicin Futurama de la Feria Mun-
dial de 1939 y la Feria Mundial de 1964 de Nueva York. Esta ltima
no ha sido objeto de una investigacin profunda, y la profesora Blet-
ter subray el hecho de que slo algunos de los proyectos anunciados
en ella fueron llevados a cabo. El optimismo tecnolgico que caracte-
riz ese momento, y particularmente la promocin entusiasta de la
energa atmica, ha sido, tal como lo hiciera notar el profesor Bar-
kun, matizado drsticamente. Y los proyectos concebidos en una era
de bonanza econmica, como los hoteles bajo el agua y la automati-
zacin del cultivo, ya no tienen el mismo brillo. La exposicin de la
profesora Bletter estuvo permeada, aunque no de manera explcita,
por la tesis de que el pensamiento visionario domin en gran medida
su momento histrico. Las "ciudades instantneas" del grupo brit-
nico de arquitectura Archigram, las arcologas de Paolo Soleri y las
improvisadas cpulas de la Drop City de Colorado, todas ellas visio-
nes prominentes de la dcada de los sesenta, han sido suplantadas
por otras visiones, menos totalizadoras, de cmo podramos vivir. De
hecho, Peter Cook, una de las figuras centrales de Archigram, junto
con su colega Christine Hawley, hizo en el simposio una presentacin
sobre Londres, en la que convirti las intervenciones visionarias de
Archigram en formas ms modestas de trabajar entre los intersticios
de la vida urbana, donde slo parece posible introducir cambios muy
pequeos. En algn sentido, la persistente creencia de Cook en el
cambio, aun en una escala reducida, apoy la referencia de Bletter a
la definicin del filsofo alemn Ernst Bloch de la utopa: en tanto
constituye una crtica al presente, marca aquello que puede lograrse.
En su introduccin al siguiente grupo de expositores, cuyo tema
era la esencia espiritual de las ciudades, Yelavich humaniz la ciudad,
mencionando a Nueva York y a Berln como ciudades que alguna vez
fueron autnticas y que en la actualidad se encuentran patolgica-
mente daadas. Parte de su imaginera y de la de varios otros exposito-
el diseo en el fin del milenio JI
reS en esta sesin fue tomada de los escritos de John Hejduk, decano
de la Escuela de Arquitectura de Cooper Unian. Yelavich fue la prime-
ra de varios oradores en citar la afirmacin de Hejduk de que "para
estar bien, la ciudad debe respirar el pensamiento de lo femenino".
En su presentacin Alan Balfour, entonces el nuevo director de la
Asociacin de Arquitectura de Londres, habl de la ciudad como del
lugar en el que se realizan complejas negociaciones entre la necesidad
y el deseo. Por un lado, afirm, la industria mundial debe utilizar la
tecnologa de construccin ms avanzada para satIsfacer las apre-
miantes demandas de vivienda; por el otro, pueden apreciarse prue-
bas de lo que l denomin un "deseo autnticon en tnanifestaciones
mnusculas, tales como los santuarios de los barrios o los pequeos
jardines en Japn. A diferencia de quien futuro
de pequeas comunidades descentralizadas, Balfour conSidero que en
los tiempos venideros la ciudad dominara nuestra imaginacin.
La filsofa de la Universidad de Pace Peg Birmingham, quien reco-
noci sus limitados conocimientos sobre arquitectura, se adhiri a las
meditaciones de Hejduk por considerar que permiten moldear el dis-
curso sobre las ciudades, especialmente en lo que toca a cuestiones de
gnero. Su exposicin fue extremadamente difcil seguir a
que utiliz la estrategia retrica de alternar secuenCias de afmuaclO-
nes y de imgenes, lo que oblig a la audiencia a una escucha a la que
no estaba acostumbrada. Al mismo tiempo, present descripciones
abreviadas de argumentos feministas extremadamente complicados,
que han sido desarrollados y comprendidos dentro de una comuni-
dad de discusin particular, pero que pueden resultar oscuros cuando
son expuestos en forma resumida a un pblico no especializado. Con
el fin de aadir valor retrico a su exposicin, utiliz una serie de
imgenes desgarradoras que, no lograron su objetivo, dado que care:
can de una relacin tangible con sus argumentos. Por ejemplo, relato
de manera bastante vvida escenas fuertes de la vida callejera en Har-
lem, incluyendo el asesinato, cometido por un comerciante, de un mu-
chacho que haba robado joyas de su tienda.
Mi dificultad para aprehender los argumentos de la profesora Bir-
mingham me permiti identificar un problema mucho ms amplio, el
de cmo se formula el discurso social contemporneo. En particular
en el mbito acadmico, pero tambin en el de la actividad profesio-
nal, hay una tendencia a plantear los argumentos y los problemas
dentro de comunidades de discusin aisladas, grupos que desarrollan
trminos, marcos de referencia, estrategias retricas y argumentos
32 las polticas de lo artificial
propios y que hablan bsicamente para s. Result claro que Bir-
mingham se diriga a un pblico general desde el discurso de una co-
munidad particular, el feminismo acadmico. Encontr una conexin
con la comunidad de los arquitectos a travs del trabajo de Hejduk,
que, a su vez, sirvi como un puente para el siguiente orador, el fil-
sofo David Krell.
El profesor Krell se centr en un proyecto de Hejduk denominado
"lugar para el pensamiento", un silo cuadrado con asientos en las
cuatro esquinas. Para Krell, el "lugar para el pensamiento", al igual
que la nocin de utopa de Bloch, es un espacio de posibilidades. En
un punto, Krell caracteriz la planeacin como una retirada de aque-
llo sobre lo que se requiere reflexionar, sugiriendo la disminucin de
posibilidades que la accin necesariamente conlleva, pero de algn
modo lamentando la prdida de forma ms vehemente de lo que lo
hara un practicante de la arquitectura (dado que l mismo es un pen-
sador y no un planificador).
El compromiso de Krell con la arquitectura en tanto que pensador y
su postulacin de una relacin entre el pensamiento y la accin -den-
tro de la cual esta ltima podra ser considerada como una barrera
para las posibilidades del pensamiento- ponen de relieve algunas de
las dificultades que enfrentan aquellos tericos de la arquitectura que
extraen sus ideas de la literatura, la filosofa o el psicoanlisis con el
acto de la construccin. Tales tericos suelen ser extremadamente
impacientes respecto de las limitaciones de la planeacin y pugnan
por definir la arquitectura como algo separado de 1a construccin. La
consideran una forma de mantener abierto un modo de pensar apa-
rentemente ms amplio y profundo; as, no ha de sorprender que los
escritos de Hejduk hayan causado tanto inters en Birmingham y
Krell, puesto que Hejduk sita la arquitectura en un espacio de posi-
bilidades exento de los condicionamientos de la vida cotidiana.
El propio Hejduk fue el ltimo orador de la maana. Es un hom-
bre de complexin grande, acorde con su presencia. Podra decirse
que habl en un tono proftico, soltando lentamente sus palabras,
con un ritmo calmante. Los profetas no necesitan analizar, justificar
o racionalizar. Hacen afirmaciones con una fuerza espiritual que los
coloca ms all de las convenciones de la crtica.
Hejduk present su ecuacin del espritu y el tiempo lento a travs
de su retrato de la vida en.el Bronx durante la dcada de los treinta.
ste fue, para l, un momento colmado de lo que llam el "tiempo
espiritual". El tranva fungi como imagen seminal. ste se mova
el diseo en el fin del milenio 33
el diseo en el fin del milenio 35
que la planeacin a gran escala an es
posible, y de hecho necesaria. Pese a que
Terrazas fue el nico disertante del con-
greso perteneciente a un pas en vas de
desarrollo, trat de referirse a la ciudad
de Mxico en trminos del discurso del
mundo cultural desarrollado. Eligi ca-
racterizar esta ciudad como posmoderna
en virtud de su viraje, desde su entrada en
la modernizacin -representada por la concentracin del comer-
cio, la educacin y los bienes y servicios-, hacia algo nuevo, que
an no ha sido caracterizado, como resultado de un cambio en las
polticas centralizadoras del gobierno.
Sin embargo, Terrazas tambin mostr una actitud ambivalente
respecto de la descentralizacin. Se refiri a la funcin educativa que
los edificios y monumentos tienen para e! pblico y al valor testa-
mentario que revisten los objetos producidos por e! hombre, en tanto
dan cuenta de! pasado de! pas. A lo largo de su exposicin, e! pos-
modernismo tena ms que ver, desde su punto de vista, con yuxta-
posiciones elaboradas de modernidad y tradicin, con la cultura de
vanguardia y e! arte propio de la regin, y con los mltiples contex-
ros tnicos, que con e! sentido de lo inautntico que muchos tericos
de la posmodernidad han proclamado.
No obstante, ms que posmoderna, la situacin ,descrita por Te-
rrazas podra ser caracterizada como moderna tarda o, en trminos
de Andrea Branzi, como una segunda modernidad, en especial en lo
que se refiere a la coexistencia de obras colosales de ingeniera, tal
como e! gigantesco sistema de bombeo que abastece de agua a la ciu-
dad desde reas distantes, y los complejos edificios de bajo costo pa-
ra indgenas, realizados por la poblacin sin intervencin de arqui-
tectos o ingenieros.
Podra haberse generado una discu-
sin interesante comparando de cerca e!
caso de la ciudad de Mxico con el de
Los nge!es, descrito por John Kaliski,
principal arquitecto de la Agencia de
Redesarrollo de la Comunidad de la ciu-
dad. Mientras que para la ciudad de
Mxico la autorrepresentacin, como
Terrazas la describi, an es considera-
lentamente a travs del paisaje urbano, permitiendo que sus pasaje-
roS experimentasen plenamente el viaje. Se detena en lugares habita-
dos por una presencia divina. Hejduk describi el Bronx de s,u Juven-
tud como un lugar austero, con su profusin de predios baldlOs.
La sensacin que Hejduk introdujo en la discusin fue ms fuerte
que la ofrecida por los disertantes qne lo precedieron. Fue ejemplo
de cmo la combinacin de estraregias rerricas puede servIr a un hn
producrivo. Tambin dej en claro que era nprobable que este sim-
posio fuese a generar un conjunto de conclUSIOnes a parr,lr de conven-
ciones discursivas compartidas; por el contrario, auguro que Impon-
dra una mayor exigencia a la audiencia, que debera y
comprometerse con las estrategias retricas notablemente dISImIles
utilizadas por los oradores. .,
Si el programa de la maana pudo ser conside;cado una rdlex,lOn
sobre las fuentes filosficas y espirituales de la practIca arqnItectom-
ca los cuatro estudios de caSO presentados durante la tarde -sobre
Los ngeles, Mxico y Tokio- constituyeron reas de
, .
prueba para los terrenos ms amplios del pensamiento arqUltect01:I-
co. Londres, segn manifestaron los arquitectos Peter Cook y Chns-
tine Hawley, ofrece apenas un modesto espacio para el pensamIento
y un mnimo lugar para la accin. Cook y Hawley pusIeron mucho
nfasis en la observacin documentada de pequeos sectores de la
ciudad como una forma de experimentarla y poder, as, disear es-
, ,
trategias de accin. Segn ellos, Londres no se caracte:lza por una
planeacin importante; de hecho, lan:entaron la de tal pla-
neacin para el futuro cercano de la CIUdad y en cambIO colocaronsu
optimismo en pequeas intervenciones respondan a complejas
capas de estmulos visuales, as como de sIgnos de actIVIdad. .
Como mtodo de observacin de la actividad dentro del espacIo
fsico, Hawley propuso una representacin de lugares a travs de ca-
pas de imgenes proyectadas en una pantalla que creaban un
para la accin. Ella y Cook definieron esta arquitectura como de m-
crustacin ms que como de insercin. Su idea del collage como una
metfora de la vida urbana evoca el bricolage descrito por Colin Rowe
y Fred Koetter en su libro Collage City [Ciudad de,collage]. Este m-
todo brinda un sentido del descubrImIento. El arquItecto debe encon-
trar todos los elementos sutiles, incluyendo rastros de actividad hu-
mana, que conforman el lugar a fin de utilizarlos en un proyec,to.
En contraste, el arquitecto Eduardo Terrazas, qUIen hablo de la
ciudad de Mxico, describi la capital mexicana como un lugar en el
34 las polticas de lo artificial
3
6
las polticas de lo artificial
da en trminos de identidad nacional y los proyectos son financiados
en gran medida con fondos estatales, Los Angeles se ha
con aportes considerables de capitales privados y baJO .con-
cepciones independientes de lo que es la vida urbana. eqUlhbrar
la conservacin de los vecindarios residenCiales y la preslOn de la ex-
pansin, Kaliski describi la implementacin de una red de bulevares
pblicos con reas residenciales detrs de ellos. . .
Segn el arquitecto y crtico Marc Treib, este gra?o de
cin est ausente en Tokio. Esta ciudad se acerca mas a la VISlOn de
Jean Baudrillard de un mundo regido por el simulacro que
de las otras ciudades descritas en el programa. Trelb caractenm a
Tokio como un proceso urbano ms que comO un producto, ponien-
do de relieve su desarrollo catico. Puesto que fue originalmente un
grupo de aldeas, todava carece de muchos de los rasgos de una me-
trpolis, tal como un sistema de nomenclatura de calles.
A principios de la dcada de los noventa,
Japn dispona de un importante exce-
dente monetario para apoyar un progra-
ma edilicio idiosincrsico. Treib seal
que pocos arquitectos tuvieron en cuen-
ta la ciudad al momento de construir sus
edificios, prefiriendo crear estructuras
extravagantes que sobresalieran del res-
to. Para muchos arquitectos japoneses,
aparentemente Tokio es un recurso, un
lugar para realizar nuevas afirmaciones ms que para descubrir
trones existentes de actividad y relacionar sus obras con ellos. El en-
fasis de Treib en la forma en que muchos arquitectos japoneses trans-
forman los edificios en iconos de otros objetos invita a una lectura
de Tokio diferente de la que podra realizar cualquier modernista or-
todoxo. .
Las descripciones de las cuatro ciudades un
tan rico que no dio lugar a intercambios superficiales que
extrapolar fcilmente las conexiones entre ellas, ya sea en term1l10S
de similitudes o de diferencias. En la discusin que sigui a las expo-
siciones, moderada por Alan Platus, decano asociado de la Escuela
de Arquitectura de Yale, se hizo un intentoyero se lleg a pocas
clusiones. La eleccin de las ciudades habla SIdo correcta, en razon
de las diversas identidades sociales, econmicas y culturales que pre-
sentaban, y un anlisis ms profundo de ellas habra ayudado a la
audiencia a lograr una mejor comprensin de los interrogantes ms
amplios acerca del milenio que dieron marco al simposio.
LA SEMNTICA Y LA PRAGMTICA
DEL DISEO DE PRODUCTOS
En concordancia con el tema cultural del congreso, el principal ora-
dor del segundo da fue el periodista britnico especializado en diseo
y consultor John Thackera, quien defendi el concepto de "ingeniera
cultural", que estaba ayudando a varias empresas e instituciones p-
blicas a desarrollarse. Thackera afirm que este concepto implica
una forma de participacin de las empresas en los programas cultura-
les y educativos. En trminos pragmticos, y en un sentido optimista,
significa establecer lazos con instituciones que pueden ayudar atrans-
mitir al pblico la significacin cultural del diseo; en un sentido pe-
simista, puede ser simplemente otra forma de promover productos.
Aunque el resto de los oradores de ese da difirieron considerable-
mente en cuanto a sus orientaciones, todos compartieron el inters
por la relacin de los productos industriales con el usuario humano.
Michael McCoy, copresidente del departamento de diseo de la Aca-
demia de Arte Cranbrook, habl sobre la forma del producto. Bajo el
liderazgo de McCoy, el programa para disear productos en Cran-
brook enfatiza el valor semntico de stos, como evidencian los obje-
tos poticos que McCoy considera mitos culturales. Tales objetos, di-
seados por los estudiantes de Cranbrook, se convirtieron en la
demostracin ms evidente de cmo la semntica de los productos,
una teora reciente que explora su significado, puede propiciar el de-
sarrollo de las formas. Como miembro de una escuela de arte, McCoy
puso ms nfasis en los aspectos formales del diseo que en la inge-
niera o la fabricacin. McCoy se refiri a varios ejemplos de la cul-
tura popular -como los filmes ZOOI, Odisea del espacio, Blade
Runner y Road Warrior-, pero tambin a los objetos populares, co-
mo fuentes a partir de las cuales se da forma a los productos. Seal
que un producto se vuelve mtico cuando comienza a funcionar como
uua especie de accesorio escenogrfico en la vida, de all el nfasis en
lo visual que propone en Cranbrook. Mencion varios conceptos que
servan como estrategias: las prtesis (el producto como una exten-
sin del cuerpo), el antropomorfismo (la forma antropomorfizada
del producto para volverlo ms familiar) y la forma popular (la for-
ma del producto como una referencia a productos ms antiguos, por
el diseo en el fin del milenio 37
ejemplo, un contestador automtico con una relacin con un
buzn rural). En el fondo, la presentacin de McCoy sugmo que pa-
ra la generacin de formas en Cranbrook la intuicin era una, base
ms fuerte que la teora. Cuando se refiri a esta ltuna, postulo que
no era un conjunto de principios, sino una serie de hiptesis sobre los
mitos y la tecnologa lo que guiaba el descubrimiento de las formas..
Si el da anterior Hejduk haba hablado con voz de profeta, Branzl,
que sigui a McCoy, habl tres teoremas
para una ecologa del mundo artifIcIal, que enmarco dentro del con-
texto cultural de una segunda modernidad. Mientras que Heduk
comparti su experiencia personal durante un histrico
particular, el Bronx de la dcada de los tremta, pre.sentand,ola como
una testificacin del valor del tiempo lento, Branzl ofreclO a la au-
diencia una visin acabada de la cultura contempornea, digna de
crdito debido a la relevancia de su figura en el campo del diseo.
Inicialmente form parte del movimiento de "diseo radical", surgi-
do en Italia a fines de la dcada de los sesenta; fue uno de los creado-
res del "nuevo diseo" italiano; particip en el grupo Memphis y fue
profesor en la Academia Domus de Miln. Sus escritos y proyectos
ejercieron gran influencia en los diseadores de todo el mundo du-
rante muchos aos.
Branzi, que cambi la perspectiva de su pensamiento desde el pos-
modernismo hacia una modernidad ampliada y renovada, es repre-
sentante de una posicin ms filosfica dentro de la italiana
del diseo. Habl, como lo hacen varios diseadores Italtanos, del
"proyecto del diseo", un concepto integral que lo sita en el centro
del proceso de transformacin cultural. Este concepto SIempre me
parecido inspirador, pues obliga a un anlisis cultural permanente. SI
el proyecto del diseo es tan significativo desde el punto de vIsta cul-
tural como Branzi y otros tericos italianos sostienen qne es, resulta
un compromiso profundo con los grandes temas relativos a
la transformacin social, puesto que stos afectarn la naturaleza del
proyecto. . _
La presentacin de Branzi demostr el de los dlsenadores
bien informados y sofisticados, capaces de aftrmar su deseo
disear en trminos culturalmente poderosos. Reconoclo la compleJI-
dad de la vida contempornea y seal que el nuevo diseo debe to-
mar nota de ello. Existen lmites al sistema industrial capitalista, decla-
r, pero la cada del socialismo en Europa del este tambin hizo difcil
encontrar una alternativa. No obstante, mantuvo abIerta la esperanza.
3
8
las polticas de lo artificial
El corazn del diseo, afirm Branzi, no es el objeto nico, sino
una ecologa del mundo entero. A continuacin describi una serie
de teoremas que apuntaban a equilibrar lgicas de produccin opues-
tas -tecnologa avanzada y artesanas, estandarizacin y diversidad,
hombres y mquinas-o Concluy con un resumen propio de un esta-
dista acerca de cules fueron los lmites de la primera modernidad y
qu tipo de diseo puede contribuir a una modernidad renovada.
Subray lo que denomin la "complejidad violenta de la metr-
polis" y consider que ella es en parte contrarrestada por el espacio
virtual, al que describi como un "mundo de ficcin y simulacro".
Branzi finaliz su exposicin planteando la posibilidad de elegir ms
que formulando una receta. Los diseadores, dijo, deben decidir en-
tre trabajar en el mundo real o en el mundo virtual. No se trat de
una exposicin para ser sometida a diseccin, como podra hacerse
con un trabajo acadmico, sino ms bien de la visin de un estadista
del mundo contemporneo y de las posibilidades que ste ofrece a los
diseadores.
Lamentablemente, el tono de estadista de Branzi no fue reconoci-
do por quien lo sucedi en el simposio, Michael McDonough, un jo-
ven arquitecto de Nueva York que se opuso a la visin integradora
de Branzi con un rechazo a las autoridades y los expertos que en su
discurso, afirm, hacen recordar la contracultura de la dcada de los
sesenta. De los estadounidenses McDonough dijo que se apoyaban
en la opinin del pueblo, que no crean en los expertos, que sospe-
chaban de las culturas de diseo orientadas hacia las reformas y que
eran acrrimos creyentes en el cambio. En la lectura chovinista de
McDonough, Branzi representaba una cultura europea elevada que
resultaba irrelevante para la experiencia estadounidense.
La de McDonough fue una interpretacin lamentable de la diserta-
cin de Branzi, especialmente para una audiencia generalmente desa-
costumbrada al discurso italiano sobre el diseo, ya que intent me-
noscabar la importancia de la visin de ste como un instrumento para
otorgar poder a los diseadores. Llam a una resistencia al proyecto
del diseo propuesto por Branzi, prefiriendo en cambio suscribir al de-
sordenado microcosmos del multiculturalismo estadounidense. De
ms est decir que el italiano haba reconocido e incluso abogado a fa-
vor de la misma diversidad que McDonough celebr en su respuesta.
La diferencia entre ambos, sin embargo, fue que Branzi, provenien-
te de una fuerte tradicin cultural europea, formul cuestiones relati-
vas al diseo ubicndolas dentro de un amplio marco histrico y rela-
el diseo en el fin del milenio 39
cion la prctica actual con eminentes logros del pasado. McDonough,
por el conttario, con un estilo estadounidense aunque no tpico, con-
sider que la prctica era una respuesta inmediata y existencial a una
situacin. Mientras que Branzi prefiri pensar en trminos ms am-
plios, McDonough se content con actuar microcsmicamente, sin
relacionar la accin del diseador con los hechos del pasado o con
una visin ms abarcadora de la cultura contempornea.
MUNDOS VIRTUALES Y PROBLEMAS EN EXPANSIN
PARA LOS DISEADORES
El mundo virtual al que aludi Branzi fue puesto nuevamente en el
centro de la discusin por el primer orador de la tarde, Bruce Ster-
ling, un exitoso escritor de ciencia ficcin y fundador del ciberpunk,
un gnero de ciencia ficcin que amalgama la cultura pop y la alta
tecnologia. Sterling present sus reflexiones bajo la forma de una
conversacin con el diseador de productos Tucker Viemeister. Su
intercambio estuvo acompaado por una fluida sucesin de diaposi-
tivas, videodips y msica. Fue intencionalmente provocador, hasta el
punto de estar estructurado en forma indeterminada como seis sec-
ciones narrativas. El orden de estas secciones era decidido por la au-
diencia, quien tomaba al azar las transparencias que identificaban ca-
da seccin.
Sterling habl como un visionario, ofreciendo a la audiencia un
escenario de posibilidades tecnolgicas futuras. Entre stas, la nocin
de ciberespacio fue celltral. Este trmino fue acuado por i l l i ~
Gibson en su novela iberpunk Neuromante para denotar el espaciO
virtual que construye la comunicacin a travs de las computadoras.
En su primera forma, el ciberespacio se caracterizaba por una cartele-
ra de computadora, pero ms tarde Sterling y otros lo conCibieron
como un medio simulado alternativo que se volva ms tangible gra-
cias a la tecnologa de la realidad virtual (RV).
El subtexto del retrato optimista que Sterling hizo del ciberespacio
consiste en una filosofa libertaria que nO tolera las limitaciones so-
ciales y tiene una visin cnica de los funcionarios del gobierno y l ~ s
tecnoadministradores que no han estado a la altura de su responsabi-
lidad respecto de la administracin de nuestro futuro. Escapista s e r ~
un trmino demasiado simple para definir la posicin de Sterlmg. El
cree que el futuro puede ser reinventado en el ciberespacio y que los
errores del mundo real pueden ser corregidos en el mundo virtual.
40 las polticas de lo artificial
El ciberespacio es atractivo, segn Sterling, porque no hay leyes
que lo rijan. En un humor verdaderamente libertario, se refiri a l
como el "supremo medio diseable", en el que las posibilidades pue-
den concretarse sin lmites indeseables. Habl de l como una fronte-
ra, el mismo trmino que los estadounidenses del siglo XIX usaban
para referirse al paisaje del oeste, y que evoca la caracterizacin que
John F. Kennedy hiciera del espacio a comienzos de la dcada de los
sesenta como una "nueva frontera".
La caracterizacin que hace Sterling del ciberespacio tiene sus ra-
ces en una compleja combinacin de anarqua, sarcasmo, espritu li-
bertario, alienacin, autoconfianza, hedonismo y fascinacin por la
alta tecnologa. Aunque pudiera convertirse en el supremo medio de
la fantasa en manos de corporaciones como Nintendo y Disney,
Sterling lo consider un verdadero espacio poltico que critica fuerte-
mente las limitaciones de la vida contempornea.
Plante una gran cantidad de cuestiones, pero lamentablemente
no haba un formato para desplegarlas O para establecer un contra-
punto entre su descripcin de una realidad alternativa con lo que ha-
ba sido planteado hasta ese momento en el simposio. Su visin del
futuro no poda estar ms lejos de la descripcin de Barkun de las co-
munidades pequeas y descentralizadas, como tampoco poda ser
ms diferente del tiempo lento de Hejduk o de la ecologa de lo artifi-
cial de Branzi. Cmo poda Birmingham caracterizar el ciberespacio
en trminos feministas, o en los trminos de Krell, como un lugar pa-
ra pensar lo que requiere ser pensado? Sobre qu base podran los
diseadores generar las formas de los objetos virtuales? Estos obje-
tos seran considerados menos triviales que los deplorados por Kal-
man y Jacobs? Y los objetos poticos de los estudiantes de McCoy
en Cranbrook representaban de alguna manera los mitos que subya-
cen a la conciencia del ciberespacio?
Con el siguiente grupo de disertantes, todos los cuales enfatizaron
cuestiones relacionadas con los usuarios de los productos, el simpo-
sio abandon la realidad virtual para regresar a la real. Donald Nor-
man, un cientfico cognitivista conocido en la comunidad del diseo
por su libro La psicologa de los objetos cotidianos inaugur esta
parte de las exposiciones. Norman se ha ganado una buena reputa-
cin por su afirmacin ampliamente publicitada de que muchos, si
no la mayora, de los productos esrn mal diseados. En el simposio
adopt la posicin de un pragmatista que considera que la nica
cuestin que merece ser analizada es la relacin funcional de un pro-
el diseo en el fin del milenio. 41
ducto con un usuario. Segn l, el inters de McCoy por el mito en-
carnado en la forma es irrelevante, como lo es el "pensamiento litera-
rio profundo", que slo agrega confusin a lo verdaderamente im-
portante: cmo disear. .
Norman no pudo haber sido ms despectivo en su denunCIa del
discurso inconsecuente y, al hacerlo, revel una considerable igno-
rancia de la cultura del diseo. Desde su punto de vista, la mayora
de los diseadores no saben elaborar un producto que funcione bien.
Una afirmacin as slo poda provenir de alguien que no est fami-
liarizado con la historia y la prctica actual del diseo. Su tesis de que
muchos productos estn mal diseados est fuera de discusin, pero
peca de estrechez de miras al considerar ste como el punto central
la teora del diseo. Fue mucho ms provechoso escuchar la reflexlOn
integradora de Branzi acerca del diseo en la cultura que el
to limitado de Norman, en el que insisti ms de lo. necesano al enu-
merar a la audiencia varios ejemplos de productos mal diseados.
Como parte de quienes sostienen el discurso sobre los productos;
Norman identific un problema capital del diseo, pero no reconoclO
la cultura ms amplia a la que ste pertenece. Esta paradoja an est
presente en la teora actual del diseo, que se esfuerza por integrar
cuestiones pragluticas ti operativas con cuestiones semnticas SIm-
blicas. Sin embargo, Norman no quiso reconocer esta compleJIdad.
En cambio, prefiri privilegiar los problemas relativos al funciona-
miento de los productos y rechazar todo lo dems. En consecuenCIa, su
presentacin result una de las menos exitosas del simposio, debido
a su renuencia a aceptar las ideas de la mayora de los otros oradores.
Las exposiciones de los dos oradores que siguieron a Norman,
John Seely Brown, director del Centro de Investigaciones de Xerox
en Palo Alto, y John Rheinfrank, diseador de Fitch Richardson
Smith si bien fueron ms ricas y ms razonadas que la jeremiada de
, . .
Nonnan tambin se concentraron en cuestiones pragmatlcas mas
que en culturales. La separacin entre estos dos tipos
de problemas en el diseo de productos contrasta notablemente con
lo que ocurre en la arquitectura, en la que una tradicin
de alto nivel cultural y avance tecnolgico, aunada a una conCIenCIa
histrica profundamente desarrollada, ha colocado las cuestiones
culturales en el centro del discurso.
Sin embargo, la paradoja es que los diseadores de productos, pese
a esta divisin entre pragmtica, teora cultural y conciencia histri-
ca, estn realizando un trabajo extremadamente interesante. El tra-
42 las polticas de lo artificial
bajo descrito por Brown en el Centro de Investigaciones de Xerox en
Palo Alto constituye un buen ejemplo. Brown se centr en el tema de
la computacin ubicua, a la que defini como "sacar la computacin
de la caja", y en el desarrollo de redes para establecer accesos mlti-
ples a un programa nico. Luego de una seductora introduccin, en
la que afirm que l y sus colegas de Palo Alto estaban "repensando la
frontera del diseo de productos", procedi a explicar los detalles del
rrabajo en curso en su centro de investigacin como si estuviese ha-
blando con sus colegas. Aunque interesante, esta retrica descriptiva
no ahond en el significado de "repensar las fronteras del diseo", lo
que, de haber sido articulado, habra ayudado a establecer conexio-
nes con las presentaciones realizadas por otros oradores.
Rheinfrank ilustr una serie de principios generales de diseo con
estudios de caso extrados de la empresa en la que trabaja. stos inclu-
yeron el rediseo de una fotocopiadora Xerox que ejemplific la ergo-
noma cognitivista que suscriba Norman. Las presentaciones de Brown
y Rheinfrank pretendieron ser demostraciones de diseo de avanza-
da, pero sus estrategias retricas estuvieron teidas del discurso utili-
zado en las reuniones con colegas y clientes, mismas que suelen tener
por objetivo solicitar el apoyo de los clientes o de la empresa para
avanzar con una determinada actividad o demostrar las posibilidades
de instrumentacin a otros profesionistas. No sorprendi, por lo tan-
to, que varias de las preguntas que siguieron a estas dos presentacio-
nes estuvieran referidas a cuestiones profesionales acerca del diseo
de productos ms que a cuestiones culturales ms amplias que po-
dran haberse debatido a partir de los trabajos presentados.
ENTRE LA PRCTICA MODERNISTA Y LA DIVERSIDAD GLOBAL
Las exposiciones del ltimo da sobre diseo grfico fueron algo di-
versas, pero tuvieron en COlnn la preocupacin por encontrar nue-
vos conocimientos bsicos para la prctica. Se supona que el primer
orador de esta etapa, el periodista Michael Thomas, desafiara el mito
de la "era de la informacin", pero su exposicin consisti simple-
mente en el lamento de un grun por los males del presente. Ofreci
poca informacin nueva, y aun sus opiniones cayeron fcilmente den-
tro de lo convencional.
Lorraine Wild, profesora de diseo grfico en el Instituto de Artes
de California, volvi a llevar el coloquio al terreno de los problemas
en la prctica del diseo. Mientras que Brown y Rheinfrank, como di-
el diseo en el fin del milenio 43
CONCLUSIN
el diseo en el fin del milenio 45
Seales direccionales. Aeropuerto
Internacional O'Hare, Chicago
(izquierda), y Aeropuerto de Sidney
(derecha). La seal del Aeropuerto
O'Hare representa un ascensor por
medio de tres figuras masculinas paradas
dentro de un cuadrado, mientras que
la del Aeropuerto de Sidney transmite
e! mismo mensaje con dos figuras
femeninas y una masculina. La
diferencia entre ambas indica la poltica
de gnero implcita en la utilizacin
de figuras derivadas de isotipos para la
sealizacin pblica.
Con una excepcin, los miembros del panel de cierre, quienes supues-
tamente haran una sntesis del simposio, eludieron su tarea e hicieron
sus propias presentaciones. stas incluyeron desde la referencia, por
cin combin la crtica a los signos existentes, tales como el sistema
de seales del Departamento de Transporte de Estados Unidos y su
tendencia sexista, con la exhortacin a una mayor sensibilidad en el
uso de los iconos de informacin para denotar diferencias culturales
y de gnero.
Dichas diferencias culturales fue-
ron ejemplificadas en las dos presen-
taciones de la tarde, cuyo tema fue el
diseo grfico en la ex Alemania
Oriental y en la ex Unin Sovitica.
Estas exposiciones se centraron en la
forma como la experiencia socialista
molde el pensamiento de! diseo. El
primer presentador fue Eric Spieker-
mann, uno de los fundadores de Meta
Design en Berln, quien haba trabaja-
do intensamente en el antiguo sector
oriental de la ciudad. Spiekermann
seal que la lucha por lograr un esti-
lo socialista en la grfica pblica de la
Alemania Oriental fue eventualmente
erosionada por e! progresivo acceso a
la informacin sobre la prctica occi-
dental del diseo. A su exposicin si-
gui la de Constantin Boym, un ruso
radicado en Nueva York, diseador
de productos y de exposiciones. Boym relat la triste historia de Vla-
dimir Chaika, un diseador grfico de Mosc que haba ido a traba-
jar a Nueva York. Desilusionado por el nfasis que se pona en satis-
facer las necesidades del cliente, Chaika regres a Mosc a tratar de
ganarse la vida como artista. La fbula de Boym aluda a una sensi-
bilidad rusa generalizada, atrapada entre la frustracin del subdesa-
rrollo y las exigencias del sobredesarrollo? Ciertamente esta exposi-
cin no agot el tema de la adecuacin cultural.
seadores y administradores, exudaron confianza en relacin con los
problemas y los proyectos en los cuales estaban embarcados, Wild ad-
virti acerca de la prdida de consenso respecto de lo que es e! diseo
grfico. Esta prdida, dijo, deriva de la creencia de que la filosofa
modernista del diseo y la innovacin formal han cumplido su ciclo.
Wild estudi con Paul Rand y Bradbury Thompson en Yale y luego
trabaj en el estudio de Massimo Vignelli en Nueva York. Sufri una
especial desilusin por la forma como Vignelli defenda su versin del
modernismo atacando a los diseadores ms jvenes, como los edito-
res de Emigre, as como a aquellos que dependan fuertemente de la
computadora, a la cual ste describa como "la herramienta que otor-
ga licencia para matar". .
Ms all de su visin de un modernismo moribundo, Wild vea
una situacin del diseo confusa, en la que muchos diseadores han
perdido el sentido del fin social propio de los modernistas y, en cam-
bio, se entretienen con ejercicios estticos y tecnolgicos aislados del
mundo que los rodea. Al igual que muchos artistas, arquitectos y di-
seadores que han deplorado una versin modernista que parece
abrazar soluciones universales, Wild defendi el pluralismo de ideas,
que podra facilitar, seal, un estudio de las teoras del lenguaje, en
especial la semitica y la retrica. Tambin afirm que el desarrollo
de una voz personal debera estar entre las prioridades de los progra-
mas de estudio de diseo grfico.
El hablar a tan viva voz en contra de un modernismo que conside-
raba moribundo fue claramente una experiencia emocional para
Wild. En tanto que una importante profesora de estudiantes que se
encuentran cursando la mitad de su carrera, tambin estaba transmi-
tiendo los sentimientos de numerosos diseadores jvenes yestudian-
tes de diseo grfico, muchos de los cuales son mujeres. Dentro del
diseo grfico, expres, existe una bsqueda de una nueva direccin
que permita a los que se dedican a ello combinar un sentido del fin
honesto con nuevos tipos de soluciones formales que son a la vez ms
personales y apropiadas que el limitado vocabulario visual que se ha
asociado con el modernismo.
La invocacin a una nueva sensibilidad tambin fue central para
la estimulante conferencia, apoyada con diapositivas, sobre seales
de informacin presentada por Ellen Lupton y Abbott Miller. Prosi-
guieron la crtica de Wild de las soluciones grficas universales argu-
yendo que la presentacin de la informacin, en particular bajo la
forma de iconos visuales, no est exenta de valoracin. Su diserta-
44 las polticas de lo artificial
Maniqu con patines motorizados
diseado por Antoni Pirello, I948.
Museo Henry Ford, Dearborn,
Michigan.
[47]
diseo en la encrucijada
la universidad, donde se realiza buena parte de! entrenamiento
I1f()fe:sional en diseo, las diversas prcticas estn divididas en dife-
programas acadmicos, lo que slo sirve para obstruir e! dilo-
productivo. Esto se debe, en parte, a los diversos tipos de conoci-
mien1tos que incluyen las prcticas de diseo. Existe una particin
aquellas prcticas que histricamente han sido reconocidas co-
intuitivas y estticas y que, por lo tanto, son enseadas en las es-
y los departamentos de arte, y aquellas que son consideradas
tc:m,:as y que se ensean en facultades de ingeniera y en departa-
"""',,",. de ciencias de la computacin. Una vez divididas, estas prc-
desarrollan sus propias direcciones y discursos, que tienden a
refm:la! su separacin mutua.
Junto a esta divisin en especialidades profesionales de la forma-
del diseador, cada uno de ellos otorga diferentes valores a la
;mnn,'onrio de explicarse a s mismo y a otros lo que hacen. Esta si-
parte del moderador Michae! Sorkin, al
cajero automtico como una metfora de
la declinacin de! espacio pblico, hasta
la invocacin del crtico Hugh Aldersey-
Williams a reconocer las caractersticas
nacionales en e! diseo. Slo Kathy Mc-
Coy, de Cranbrook, intent extraer algu-
nas conclusiones a partir de las presenta-
ciones. Su afirmacin ms fuerte fue que
la arquitectura estaba extinguida.
Se hizo evidente que quienes participan del discurso sobre e! dise-
o y los ambientes construidos no tienen una visin compartida res-
pecto de nuestra condicin contempornea. El simposio no evidenci
ningn acuerdo acerca de! futuro de esta disciplina en e! prximo mi-
lenio. Aunque el acto ofreci una rica experiencia de muchas voces
hablando sobre arquitectura y diseo, no se produjeron intercambios
entre los expositores, por lo que las cuestiones ms profundas plan-
teadas en sus presentaciones no fueron analizadas ni discutidas.
Esta dificultad para descubrir temas comunes y debatir sobre ellos
es indicadora de nuestro momento cultural. Lo que falta entre los in-
telectuales es el deseo de superar sus diferencias y forjar conversacio- .
nes ms amplias en torno de los tpicos que interesan a todos. No
obstante, "El fin de! milenio" reuni a muchos oradores con intere-
ses diferentes, en un grado mucho mayor que lo que ocurre en la ma-
yora de los congresos de diseo. La oportunidad de escucharlos co-
mo parte de una narrativa nica, aunque polifnica, file permiti
hacer una mejor comparacin entre sus temas y estrategias retricas.
Asimismo, reforz el desafo de crear comunidades de debate pro-
ductivas. Eso, en particular, hizo que valiera la pena.
46 las polticas de lo artificial
tuacin ha contribuido a la dificultad de establecer un dilogo entre
cada especialista. Por tal razn, pas mucho tiempo hasta que pudo
desarrollarse un discurso slido sobre el diseo como una actividad
humana de amplio alcance. La tarea de buscar una comprensin
compartida de lo que hacen no ha sido tan habitual en los diseado-
res como en otros profesionistas como los abogados. En la historia
del derecho occidental, por ejemplo, los debates acerca de la interpre-
tacin legal han sido feroces e ininterrumpidos. Muchos abogados
son tambin especialistas en la ciencia jurdica. Asimismo, los aboga-
dos han abierto su discurso a los pensadores de otras disciplinas,
quienes han participando en los debates internos de esa profesin.
En cambio, podemos tomar el ejemplo del diseo de productos y
revisar su historia para explicar por qu la autorreflexin en este cam-,
po particular no es ms profunda. El diseo de productos, definido
trminos estrechos como la prctica que consiste en dar forma a obJe-
toS materiales tiene sus races en las bellas artes y slo gradualmente
, .
adopt un cuerpo limitado de conocimientos tcnicos. Los pnmeros
diseadores de productos dentro del sistema europeo de produccin
industrial fueron artistas que simplemente realizaban bocetos para los
fabricantes. La teora del diseo del siglo XIX fue lo que algunos lla-
maran hoy una "teora blanda". Tena ms que ver con cuestiones de
decoracin y forma, que representaban la preocupacin de los disea-
dores en aquel momento, que con el conocimiento tcnico.
I

La situacin no era muy diferente en los aos treinta en Estados Unt-


dos cuando el diseo industrial fue reconocido en general como parte
, .
del proceso de fabricacin. Raymond Loewy, Walter Dorwm Teague,
Norman Bel Geddes y Henry Dreyfuss llegaron al diseo industrial
desde el mbito de la ilustracin, la escenografa e incluso el diseo de
escaparates. Lo que los unific como diseadores industriales fue una
fuerte orientacin hacia la apariencia de las cosas y, de hecho, fueron
pioneros en una forma de disear conocida como estilismo (styling),
que consiste en darle especial peso a la imagen visual del producto.
1En cambio, la enseanza de la ingeniera del siglo XIX se ocupaba de
cuestiones tales como la forma y la tcnica. Vase Yves DeForge, "Avatars
of Design: Design before Design" 1"Avatares del diseo: el diseo antes del
diseo"], en Victor Margolin y Richard Buchanan, comps., The Idea of
Design: A Design [ssues Reader [La idea det diseo: escritos sobre dise>lo],
Cambridge, The MIT Press, 1995, pp. 21-28. El artculo fue publicado origI-
nalmente en Design Issues 6, nm. 2, primavera de 1990, pp. 43-5
0
.
4
8
las polticas de lo artificial
Estos diseadores fueron oportunistas y hombres del espectculo,
que les permitieron pasar de encargos inicialmente mo-
a proyectos en gran escala. En seis aos, Loewy pas de su
diseo -la caja para la fotocopiadora Gestetner- al diseo
un automvil, el Hupmobile, y luego a una locomotora para el fe-
de Pensilvania. Que Loewy pudiera dar estos saltos gigan-
se debi a varios factores: contrat personal capaz de aportar
conocimientos tcnicos de los que l careca, pero tambin de-
"-H)<t,r una continuidad de mtodo y presentacin que gener con-
en sus clientes. Loewy y los otros diseadores consultores hi-
mucho por el diseo industrial al concebirlo como una parte
imnortant' del proceso de fabricacin, y su xito estuvo apoyado
estadsticas de ventas de los productos, as como por otros datos
relacionad,)s con la respuesta del usuario. Al mismo tiempo, estos di-
fueron conocidos fundamentalmente por sus habilidades
antst:ic"s ms que por sus conocimientos tcnicos, si bien Dreyfuss,
de los primeros diseadores industriales en aplicar informacin
el factor humano al diseo de productos fuera del ejrcito, fue
excepcin.
Pese a qIie haban construido oficinas multidisciplinarias y tenan
habilidad para fabricar productos exitosos, los consnltores le
pr,esrar<ln ms atencin a la imagen pblica de estos diseadores co-
hombres de negocios que a las cuestiones culturales O sociales de
profesin. Su prctica profesional los colocaba entre los ingenie-
cuyo trabajo se basaba en conocimientos tcnicos, y los arquitec-
que mantenan una fuerte presencia cultural. Aunque luego hubo
que se centraron en las condiciones culturales en las cua-
se lleva a cabo el diseo de productos -un trmino que actual-
muchos diseadores prefieren al de "diseo industrial"-, es-
argumentos aislados an no se han reunido bajo la gida de un
Qts;curso que atraviese el campo en su totalidad y funcione como una
de discusin y debate permanentes.
Hoy, la arquitectura contina estando en el pice de la escala je-
del diseo. Los arquitectos tienen su propio sentido del va-
cnltural, que generalmente los lleva a ubicarse en un sitio diferen-
del de los otros diseadores! Enfatizo estas distinciones culturales
porqllC ayudan a comprender por qu las profesiones relacionadas
2Una excepcin es Italia, donde, hasta hace poco, casi todos [os ms
po'''a'''es diseiiadores de productos eran arquitectos.
el diseo en la encrucijada. 49
con el diseo permanecen divididas dentro de las universidades. No
se trata de un problema meramente epistemolgico. Las diferentes
formas de valorar el conocimiento esttico y tcnico estn profunda
c
mente arraigadas en la cultura y han impedido una comunicacin
ms fluida entre los diseadores y los profesores de diseo. Dada la
dificultad de superar estas autopercepciones y uiveles de reflexin tan
marcadamente divergentes, podramos preguntarnos qu nos motiva
hoya romar esta separacin entre los profesionales del diseo como
un asunto importante para la discusin.
Una respuesta es que las divisiones convencionales entre las prcti-
cas de diseo se estn desdibujando como resultado de la propia ac-
cin de los diseadores, ya que se encuentran frente a problemas que
no pueden comprender o resolver por s solos. Podramos considerar
esto como una crisis, pero tambin como una saludable oportunidad
para mirar ms all de las fronteras existentes entre las diversas prc-
ticas profesionales. A pesar de esta historia de divisin, algunos profe-
sores de diseo estn comenzando a interesarse por elaborar nuevos
programas acadmicos que vinculen los departamentos de ingeniera,
diseo industrial y marketing, por ejemplo, o por generar otros pro-
yectos en los que los estudiantes de diferentes departamentos, como
los de arquitectura y diseo, puedan trabajar en conjunto)
Antes de continuar examinando los problemas especficos que en-
3 Alan Samuels describi un interesante estudio interdisciplinario en la
Universidad de Michigan que fue financiado por la National Science Founda-
tiou a fines de la dcada de los ochenta. Los estudiantes de los departamentos
de diseo industrial, ingeniera mecnica, ingeniera aeroespacial, ingeniera
elctrica y de sistemas, y de ingeniera industrial se dividieron en equipos n ~
terdisciplinarios que disearon tres proyectos durante los tres aos que ~ r
el estudio. Se realizaron una serie de observaciones sobre el proceso de dIse-
o, entre las cuales se encuentra la siguiente: u A los diseadores de diversos
campos se les ensean metodologas, herramientas y tcnicas especficas de la
disciplina que derivan en puntos de vista igualmente especficos y parciales.
Estas fragmentaciones a menudo bloquean los intentos lgicos de colabora-
cin. Se nos ensea a no escuchar y a no trabajar con otros" (p. 44). Vase
Alan Samuels, "Observatol1s on the Designing of Projects, Processes and
Products" ["Observaciones sobre el diseo de proyectos, procesos y produc-
tos"), en Marco Diani y Victor Margolin, comps., Design at the Crossroads:
A Conference Report [El diseo en la encrucijada: informe sobre el congre-
so], eIRA, Seminar Monograph Series, nm. 2, Evanston: Northwestern Ul1l-
versity Center for Interdisciplinary Stlldy in the Arts, 1989, pp. 36-45.
50 las polticas de lo artificial
los diseadores, consideremos brevemente algunas de las
fll"r2'IS ms amplias, econmicas, tecnolgicas y sociales, que los han
stas incluyen la aceleracin en el desarrollo de nuevas
tecnolog;as y el rpido ascenso de los nuevos y agresivos jugadores
juego de la produccin y distribucin de mercancas. Hoy, inven-
tales como el microprocesador no slo estn cambiando el tipo de
t'lr<oducltos que usamos, sino tambin, a travs de stos, la forma en
trabajamos y nos comunicamos. La existencia de la computado-
por ejemplo, cre un nuevo campo de diseo de software que ha
ro,nV(X2Ido a expertos en inteligencia artificial, en psicologa cogniti-
yen otras disciplinas a trabajar en el proceso de diseo. Los rpi-
avances en tecnologa robtica, incluyendo la aplicacin de sen-
que pueden detectar errores con un alto grado de precisin,
transformando el proceso de fabricacin, pues no slo lo acele-
ran, sino que tambin hacen posible un mayor rango de variaciones
los productos a travs del procesamiento por lotes. Actualmente
hablamos de SFF (Sistemas de Fabricacin Flexible) como una alter-
nativa a las lneas de montaje fijas, que requieren grandes recorridos
implican costosos tiempos de puesta en funcionamiento.
Al mismo tiempo, la competencia entre los pases por la conquista
de los mercados se ha incrementado y la velocidad con la cual una
empresa puede colocar un producto en el mercado es ahora un factor
decisivo para el xito de ese producto. Tambin han aumentado las
expectativas del usuario respecto de la calidad y el valor de los pro-
ductos. Una encuesta realizada en Estados Unidos hace ms de una
dcada mostr que los usuarios coincidan casi unnimemente en que
el valor ms importante del diseo era que el producto funcionase
segn lo prometido; a continuacin se ubicaban la durabilidad y la
facilidad de reparacin. Aunque el diseo atractivo y la innovacin
tecnolgica tambin fueron considerados como importantes, fueron
aspectos secundarios comparados con la exigencia bsica de que el
producto fuese confiable.
4
Consideremos ahora varios de los problemas que enfrentan los di-
seadores como resultado del ritmo acelerado de la innovacin tec-
nolgica y la competencia econmica, as como del aumento de las
exigencias del usuario respecto de la calidad de los productos. En pri-
mer lugar, est el problema de coordinar diferentes pasos del proceso
4"Making it Better" ["Hacer mejor las cosas"], Time, 13 de noviembre,
'989, p. 80.
el diseo en la encrucijada 51
de diseo, adems de la relacin del diseo y la fabricacin dentro de
un empresa. Daniel Whitney se refiri a este punto en la Harvard Bu-
siness Review en los siguientes trminos:
En muchas empresas grandes, el diseo se ha convertido en un laberinto
burocrtico, un proceso marcado por la fragmentacin, la sobreespeciali-
zadn, las luchas de poder y las demoras. Un gerente de ingeniera res-
ponsable de disear una sola parte denrro de una fbrica de automviles
me inform que el proceso de diseo requiere 350 pasos; nO 350 clculos
de ingeniera o experimentos, sino 350 estudios de factibilidad para los
que son necesarias 350 firmas.5
Whitney identifica numerosos problemas dentro del proceso de pro-
duccin que surgen por no saber cmo o cundo hacer entrar en ac-
cin a los diversos diseadores -los ingenieros de fabricacin, los in-
genieros de reparacin o el departamento de estilismo-o Cuando las
decisiones con respecto al diseo no son integradas, informadas y equi-
libradas, afirma, aparecen las dificultades. La solucin que propone eS
la conformacin de equipos multifuncionales, que pueden incluir hasta
veinte miembros. Entre los nombres que se dan a este enfoque de tra-
bajo en equipo estn "ingeniera simultnea" y "diseo concurrente' ,6
El enfoque de trabajo en equipo enfatiza la. necesidad dentro de
una empresa grande de supervisar la totalidad del proceso de produc-
cin. Cada persona involucrada necesita tener una comprensin m-
nima de su contribucin al proceso total y debe estar dispuesta a rea-
lizar sus propias recomendaciones para lograr la excelencia del
conjunto. Whitney cita a un ingeniero de la empresa japonesa Nip-
pondenso que describe la fbrica (en palabras de Whitney) como
"una cuidadosa fusin artesanal de un producto diseado estratgi-
camente y los mtodos para realizarlo".7 Whitney tiene una visin
amplia del diseo. Sostiene que el diseo estratgico de productos
afecta todos los aspectos de la produccin. "Obliga a los gerentes, di-
seadores e ingenieros a cruzar las viejas fronteras organizacionales
-afirma- e invierte algunas antiguas relaciones de poder."s
5Daniel E. Whitney, "Manufacturing by Design" ["Fabricar por dise-
o')], Harvard Business Review 66, nm. 4, julio-agosto, 19
88
, p. 83
6 Ibid., p. 85.
7Ibid., p. 88.
$ Ibid., p. 5.
52 las polticas de lo artificial
El problema que enfrentan las empresas por no integrar a los di-
versos participantes en el proceso de diseo descrito con ms detalle
por James Dean Jr. y Gerald Susman en otro artculo de la Harvard
Business Review, "Organizing for Manufacturable Design" ["Cmo
organizarse para lograr un diseo fabricable"p Los autores sealan
que cambiar la estructura de la organizacin es un requisito funda-
mental para cambiar el proceso de diseo dentro de una empresa.
Una de las estrategias para ello es la introduccin de una persona co-
.nocida como "el integrador", cuyo rol consiste en trabajar con los di-
seadores para asegurar que sus diseos tengan en cuenta todos los
facrores de produccin a los que estarn sujetos los proyectos. Pero
los autores sealan la dificultad que existe para encontrar integrado-
res. "Los ingenieros de fabricacin y diseo son el resultado de pro-
gramas de carreras separadas y diferenciadas", escriben; "general-
mente hay pocas oportunidades de ampliar su mirada parcial de
suerte que logren incluir las inquietudes de los otros grupos". lO Lo
que estos ejemplos dejan en claro es la importancia de que exista una
concepcin comn del producto dentro de un proceso de diseo y fa-
bricacin, lo cual slo puede lograrse con una mayor comprensin y
colaboracin entre los diversos participantes en el proceso. Como in-
dican Dean y Susman, las diferencias entre los profesionales son ino-
culadas durante la enseanza profesional. Estas diferencias tienden a
reforzar el aislamiento de cada parte dentro del proceso de diseo, lo
que da como resultado prdidas de tiempo de produccin debido a
una mala comunicacin y gastos innecesarios de dinero que debe des-
tinarse a superar los malentendidos.
Una segunda rea de problemas, pero que guarda relacin con la
primera, proviene de cmo organizar la innovacin. Don Kash afirma
que la innovacin incluye "no slo la fase de descubrimiento e inven-
cin, sino tambin el desarrollo, la produccin y el marketing de los
nuevos productos y procesos". II Sostiene que el tiempo del inventor-
empresario aislado en el rea de la alta tecnologa ha quedado atrs y
9 James W. Dean Jr. y Gerald 1. Susman, "Organizing for Manufactura-
ble Design", Harvard Business Review 67, nm. 1, enero-febrero 1989, pp.
28-36.
lOIbid., pp. 29-30
u Don E. Kash, PerPetual Innovation: The New World of Competition
[Innovacin perpetua: el nuevo mundo de la competencia), Nueva York, Ba-
sic Books, '989, p. 62.
el diseo en la encrucijada. 53
que el espectro de informacin, conocimientos y tcnicas para la in-
novacin de los productos es tan amplio que no pueden ser asimi-
lados por una sola persona. Nuevamente, nos enfrentamos al problema
de integrar la experiencia y los conocimientos profesionales indivi-
duales al trabajo en equipo. Pero Kash, al definir la motivacin, in-
troduce un factor que an no he discutido: la formacin profesional
limitada, que no fomenta la capacidad de invencin. Y, una vez ms,
cuando revisamos la historia del diseo de productos, encontramos
que slo unos pocos diseadores han creado nuevos productos: la
mayora ha refinado rediseado productos existentes. La separa-
cin del diseo y la invencin ha sido una prdida para la profesin
del diseo de productos y ha contribuido a su lucha por el reconoci-
miento dentro del ms amplio proceso de produccin. Esta situacin
tambin ha llevado a perder muchas oportunidJldes. En 1976, Robert
N. Noyce, presidente de la importante empresa de electrnica Intel,
seal que los semiconductores tenan ms de 25 mil aplicaciones
potenciales, pero "los diseos activos slo se utilizan en aproximada-
mente el diez por ciento de ellas" .12
Debido a la forma en que tendemos a separar las profesiones, la
invencin queda separada de la mayora de las formas del diseo. 1 J
La invencin prevalece en sus formas artsticas, como la moda, don- .
de los resultados son estticos. Pero en las reas ms tcnicas no se la
considera parte del trabajo del diseador. El inventor japons Yoshi-
ro Nakamatsu, un hombre virtualmente desconocido en el panten
de los grandes diseadores de productos, ejemplifica las cualidades
mentales que caracterizan el proceso de invencin. Tiene alrededor
de 2360 patentes, ms del doble que las que posee Thomas Edison.
Piensa en las necesidades a satisfacer antes de preocuparse por la for-
ma del producto. En algunos casos, como en el de los disquetes, la
forma es la parte menos importante de la invencin. El disquete es
fundamentalmente un medio de almacenamiento de bits de informa-
URobert N. Noyce, citado en A. A. Perlowski, "The 'Smart' Machine
Revolution" ["La revolucin de la mquina 'inteligente'''] ,en Tom Forester,
comp., The Microprocessor Revolution [La revolucin del microprocesa-
dor], Cambridge, The MIT Press, '98r, p. [22.
1) Peter Walley ofrece una excelente descripcin de las dificultades del in-
ventor independiente en "The Social Practice of Independent Invenring"
["La prctica social de la invencin independiente"], Science, Technology &
Human Values r6, nm. 2, primavera, 1991, pp. 208-232.
54 las polticas de lo artificial
cin, pero Nakamatsu es tambin el responsable de productos de ba-
ja tecnologa tales como la pequea bomba con sifn de plstico que
millones de amas de casa japonesas utilizan para trasvasar salsa de
soya desde tambores de 75 litros a envases ms pequeos. '4 El proce-
so de invencin de Nakamatsu, como el de la mayora de los invento-
res, parte de dos tcnicas bsicas: aplicar el conocimiento tcnico ne-
para llevar el concepto de un producto a la etapa de
Pf()to'tif'o en la que puede ser patentado y comprender las necesida-
des de los usuarios.
Esta ltima corresponde a una tercera rea de problemas que en-
HCUl".H los diseadores. Dentro del espectro de las diferentes prcti-
cas de diseo, el usuario entra en el proceso de diversas formas. En
aquellas prcticas que estn ms cerca del arte, como el diseo de
modas, la responsabilidad hacia el usuario es diferente de la que se
tiene en la ingeniera mecnica o elctrica, o en las ciencias de la com-
putacin. Cuando un diseador de modas crea un vestido, lo que ad-
quiere gran valor es el estilo de esa prenda. Adems de producir una
prenda que pueda ser usada, el diseador es responsable principal-
mente de satisfacer el gusto del diente. Pero un diseador de software
debe atraer al usuario de otro modo, pues la interaccin entre ellos es
un proceso ms complejo, y el diseador debe tener en cuenta mu-
chos ms factores. El software es un producto con el cual el usuario
participa y el diseador debe comprender el comportamiento de este
ltimo para ofrecerle una experiencia satisfactoria. Los problemas
del "diseo de interfaz" se estn convirtiendo en una parte funda-
mental para el uso de una amplia gama de productos inteligentes, cu-
yas funciones deben ser activadas por el usuario a travs de la mani-
pulacin de algn tipo de panel de control. Al observar el nmero
crecieme de objetos inteligentes que los usuarios deben aprender a
operar para lograr que hagan lo que ellos quieren, podemos apreciar
la importancia que cobra la interfaz hombre-mquina. Los problemas
de forma quedan relegados a un segundo plano, tras los problemas de
comunicacin. Ben Schneiderman caracteriza la tarea del diseador
de interfaz del siguiente modo:
'4 "Dr. NakaMats Has Inventive Knack That He Finds Lacking in Ameri-
cans') ["El Dr. NakaMats tiene un don para la invencin del que, dice, los
estadounidenses carecen"], Chicago Tribune, 1 de octubre, 1989.
el diseo en la encrucijada 55
Los diseadores exitosos van ms all de la vaga nocin de "cordialidad
con ei usuario" y hacen un sondeo ms profundo 9-ue una lista de control
de pautas subjetivas. Deben comprender muy bien la diversa comunidad de
usuarios y las tareas que deben realizarse. Ms an, deben tener un es-
tricto compromiso de servir a los usuarios. r5
Este compromiso tambin debe extenderse ms all de la manipula-
cin del producto para incluir todo el sistema, de modo tal que ase-
gure su mantenimiento efectivo. En otro lugar he llamado a este
el "ambiente del producto", que consiste en el conjunto de condlclO-
nes que satisface todos los requisitos de una relacin "viva" con el
producto. Dicho ambiente del producto es esencialmente un aspecto
de posmercado dentro del ciclo de desarrollo y uso del producto.
Como lo indicaba la encuesta de opinin mencionada antes, los
usuarios valoran especialmente la confiabilidad del producto. Esto
significa que debe estar listo para ser utilizado cuando se lo necesite.
De este modo, los componentes perifricos deben ser fciles de conse-
guir, las reparaciones fciles de realizar y el soporte tcnico
torio. Este ambiente del producto, que constituye una parte esenCial
de la relacin producto-usuario, tambin debe ser diseado, y las di-
ficultades que pueda tener el usuario con el producto deben ser pre-
vistas.
16
Diria que la mayora de los diseadores no estn lo
te preparados para abordar las reas de problemas descntas mas
arriba e incluso otras cuya comprensin mejorara notablemente su
participacin en el proceso de produccin. Es verdad: hay ms con-
flictos para discutir, pero los planteados aqu alcanzan para reforzar
mi argumento de que es necesario repensar la enseanza y la prctica
del diseo.
Mis comentarios sobre las limitaciones de las especialidades y sub-
especialidades del diseo cuando se definen estrechamente apuntan a
J5 Ben Schneiderman, "Designing the User Interface" ["Diseo de la
terfaz de usuario"], en Tom Forester, comp., Computers in the Human
text (Computadoras en el contexto humano], Cambridge, The MIT Press,
'989, p.
16
7. ""
16 Desarrollo este concepto en mi artculo "Expandmg the Boundancs cf
Design: The Producl Environmenl and lhe New User" ["Expandiendo las
fronteras del diseo: el ambiente del producto y el nuevo usuario"), en The
Idea of Design: A Design Issues Reader, pp. 275-
280
.
56 las polticas de lo artificial
_'A"""'Jer otras formas de su enseanza, que capaciten para dar res-
a los nuevos problemas. El valor de un diseador reside" en sus
su informacin, su sensibilidad y su tcnica. Si bien
considerar stas como categoras que aaden valor a forma-
profesionales especficas, tales como el diseo de productos, el
grfico, la arquitectura o la ingeniera mecnica, es importante
qu ocurrira si comenzramos a identificar y separar
conocimiento, la informacin, la sensibilidad y la tcnica, que ahora
los cursos de accin profesionales que conocemOS. Tal
podramos eliminar algunos y recombinar otros en nuevas forma-
profesionales que preparen mejor a los diseadores para res-
pond1er a los problemas contemporneos.
Tambin necesitamos prestar mayor atencin a la investigacin
int:egra(!a en la enseanza del diseo. Aunque actualmente carecemos
buenos modelos, muchos investigadores esrn diseminados en los
diversos campos y disciplinas, y pueden ser reunidos dentro de un
nuevo marco de accin. El primer paso para el desarrollo de una nue-
va agenda de invesrigacin es lograr que los diseadores inicien di-
logos con sus colegas de campos afines; si ello se hace con el objetivo
de ampliar la comunidad del discurso, el intercambio de experiencias
podra arrojar resulrados frucrferos.'7 Los diseadores necesitan
desesperadamente" aprender a hablar con qllienes realizan trabajos
17 Augusto MoreHo, presidente del Consejo Internacional de Sociedades
de Diseo !ndustrial (lcsm), conceba al nuevo diseador como alguien que
tiene una habilidad especfica para trabajar dentro de una amplia
dad de discurso. "Las contribuciones individuales de los (viejos) diseadores
sobrevivirn -escribe- si y slo si estn preparados para un nuevo tipo de
profesin, la del meta-diseador, o el diseador de interfaces entre cuerpos
creativos, personas ycomputadoras". (Augusto MoreHo, "The (New) Design
Profession" [La (nueva) profesin de diseo], lCS/D News 3, junio de '999,
p. 3.) He!en Rees, ex directora del Museo de Diseo de Londres, habl en el
Congreso Internacional de Diseo en Glasgow de un "diseador renacentis-
ta", con el que hace referencia a los artistas del renacimiento, quienes "estaban
en el corazn de un nuevo movimiento de interrogacin intelectual, y esta-
ban p,eocupados fundamentalmente por los derechos y las responsabilida-
des del individuo en una sociedad justa" (Helen Rees, "What Makes a Re-
naissance Designer?" ["Qu hace a un diseador renacentista?"], en Jererny
Myersol1, comp., Design Renaissance: Selected Papers {rom the International
Design Congress [Renacimiento del diseo: trabajos seleccionados del Con-
greso Internacional de Diseo], Horsham, Open Eye, '994, pp. IOI-I04-
el diseo en la encrucijada 57
relacionados con los suyos. Las personas "de fuera" han ingresado a
diversos campos profesionales cuando han sentido que eran hien
recibidas y cuando han percibido que tenan algo que ganar a travs
del dilogo con los practicantes de un determinado campo. En la
medida en que en el diseo prevalezca una mentalidad profesional
poco desarrollada, no hay muchas probabilidades de que ese dilogo
se produzca. En trminos de prioridades, las profesiones de diseo
deben generar ante todo un dilogo fructfero entre ellas antes de es-
perar que otros se les acerquen de manera comprometida.
Las comunidades de debate son necesariamente el primer paso.
Aun cuando podemos observar relaciones epistemolgicas entre reas
de conocimientos aparentemente diferentes, subsisten obstculos que
impiden que se renan en formas aplicadas. Estos ltimos, como he
mencionado, se refieren a las autopercepciones de los profesionales,
al grado de madurez de su dilogo interno, a la amplitud o estrechez
de los problemas que los ocupan y a su apertura para colahorar con
sus pares fuera de sus propias disciplinas.
Puesto que el papel del diseo en la sociedad no ha sido concep-
tualizado de manera exhaustiva, mucha gente considera que se trata
de un asunto marginal, pero las desafiantes transformaciones que se
producen en la fbrica, la oficina y el hogar, as como en la economa
global, dejan en claro que una nueva forma de abordar el diseo es
ms necesaria que nunca.
58 las polticas de lo artificial
experiencia de los productos
No existe en el mundo una disciplina tan severa
como la disciplina de la experiencia sometida a las
pruebas del desarrollo y la direccin inteligentes.
JOHN DEWEY, Experiencia y educacin
los seres humanos dan valor a los productos es un interrogan-
vez ms frecuente entre los fabricantes. Los consumidores a
11l"nuldo se aturden ante la vasta y siempre cambiante oferta de pro-
en el mercado, pero a la vez se han vuelto ms sofisticados y
estrictas exigencias con respecto a la calidad han puesto en jaque
los fabricantes. Debido a la intensa competencia, la satisfaccin del
un aspecto que los fabricantes antiguamente ignoraban,
puede determinar el xito o el fracaso de un nuevo producto.
El inters actual por la satisfaccin del usuario tiene ms implica-
para quienes trabajan en el discurso sobre los productos que
Sala de ventas,
AS Tiram Produkter, Karasjok,
I994. AS Tiram Produkter es una
pequea empresa que comercializa
indumentaria para actividades
al aire libre y equipos de
cam/Jamento diseados por su
duea, Marit Kemi Solumsmoen.
[ 59)
para aqullos que se ocupan de su diseo y fabricacin. La preocupa-
cin por el usuario impone a este discurso -que tradIcIonalmente se
centraba en las cualidades de los objetos- la neceSIdad de mclUlr en
su seno la naturaleza de la experiencia.
Los objetos han sido el tema principal del discurso del diseo des-
de comienzos del siglo XIX. Los debates giraban en torno de la mte-
gridad de los materiales, el refinamiento de las formas, lo artesanal
versus la produccin en masa y la relacin entre la forma y la fun-
cin.' Dado que el discurso sobre los objetos ha dommado el pensa-
miento del diseo no se ha prestado suficiente atencin al vnculo
que existe entre objetos y la experiencia de los usuarios. Dieter
Rams, quien durante aos se desempe como !efe de en
la empresa de electrodomsticos Braun, planteo esta cuestlon en una
conferencia de 1983:
El funcionalismo rgido del pasado ha quedado algo desacreditado en los
ltimos aos, ra vez debido a que las funciones que deba cumplir un
producto muchas veces eran entendidas en un sentido demasiado estf?-
cho y puritano. El espectro de necesidades de la gente a menudo es mas
amplio que lo que los diseadores desearan, o pueden, admitir. El fun-
cionatismo puede ser definido de muchas maneras; sin embargo, no hay
alternativa.
2
Si bien Rams reconoci la importancia de tener en cuenta al usuario
en el diseo de un producto, no fue lo suficientemente lejos, pues no
se interrog acerca de cmo el producto pasa a formar parte de la ex-
periencia del usuario. Esta pregunta es el tema d\un nuevo dIscurso
1 Un excelente ejemplo del discurso sobre los objetos es el debate que .
desarroll en la muestra Deutscher Werkbund en Colonia en 19
1
4. Las POSI-
ciones ms importantes fueron la de Herman Muthesius, quien apoy .Ia es-
tandarizacin de los tipos de productos, y la de Herny van de Velde, qUIen
manifest a.favor de una mayor libertad artstica en el diseo de productos;
Los textos principales del debate fueron publicados en Charlotte Benton,
comp., Documents: A Col/ection of Source Materials on the. Modern
ment [Documentos: una recopilacin de fuentes del movtmtento m,orf,,,"oi.
Milton Keynes, Open University Press, 1975, pp. 5-
1
1.
2 Dieter "Omit the Unimportant" ["Omitir lo intrascendente"],
Victor comp., Design Discourse: History Theory Criticism,
go, The University of Chicago Press, 1989, p. !I1. Este ensayo fue publi,:adl
por primera vez en Design lssues nm. 1, pnmavera de 1984, pp.
60 las polticas de lo artificial
promete tener importantes aplicaciones en la prctica y en los es-
sobre diseo en los prximos aos.
NATURALEZA DE LA EXPERIENCIA
describir la idea de la experiencia, me basar fundamentalmente
la obra del filsofo pragmatista estadounidense john Dewey. La
fue un tema central en la reflexin filosfica de Dewey,
no la consideraba simplemente como una categora a ser ex-
pll)ra.da en forma abstracta, sino que, por el contrario, la examin en
de un estndio de instituciones y prcticas cuya calidad poda
optimizada a travs de un cambio. En su obra fundamental El arte
experiencia, que rene un ciclo de conferencias que dict en la
TniW",rbrl de Harvard en 1931, Dewey intenta acercar el arte a la ex-
cotidiana. Y en su pequeo libro de 1938, Experiencia y
ed,uc,ci,jn, propone un tipo de educacin progresiva que dara ms
ne:rrarrllelllao a los estudiantes al incluir la posibilidad de que stos
apllGlrall en el aula su experiencia y sus conocimientos previos.
3
Una de las afirmaciones ms importantes de Dewey en relacin
la experiencia es que no esalgoexclusivamente internO dd indio
,..,._....s.ino que est influidapor d medio. En Experiencia y educa-
En una palabra, desde que nacemos hasta que morimos vivimos en un
mundo de personas y cosas; un mundo que en gran medida es lo que es
en razn de lo que han hecho y transmitido las actividades humanas pre-
cedentes. Cuando se ignora este hecho, la experiencia es considerada
mo algo que ocurre exclusivamente dentro del cuerpo y la mente de un
individuo.
4
3John Dewey, Art as Experience, 1934, Nueva York,
Books, 1980 [hay versin en espaol: El arte como experiencia, traduc-
de Samuel Ramos, Mxico, FCE, 1949J y Experience and Education
versin en espaol: Experiencia y educacin, Buenos Aires, Losada,
La primera publicacin importante de Dewey sobre la experiencia
Experience and Nature [hay versin en espaol: la experiencia y la natu-
traduccin de Jos Gaos, Mxico, FCE, 1948]. Nueva York, Dover,
basada en sus conferencias dictadas en Carus en 1925.
Dewey, Experience and Education, p. 40.
la eX/Jeriencia de los productos 61
Dewey cita las rutas, el transporte, las herramientas y la energa elc-
trica como ejemplos de factores que contribuyen a las condiciones de
la experiencia. Llevando este punto ms lejos, podramos decir que el
diseo -la concepcin y planeacin de productos materiales e inma-
teriales- es central en la creacin de estas condiciones.
Segn Dewey, las personas y las cosas el
cual nos situamos. Este medio no es esttico, sino que est en perma-
nete transformacin, y nos relacionamos con las personas y las co-
sas que se encuentran en lpara crear experiencias. "El medio, en
otras palabras -dice Dewey- son todas las condiciones que intera.c-
tan con las necesidades, los deseos, los propsitos y las capa,cidades
personales para crear la experiencia resultante." 5 Las
son continuas desde el punto de vista social y personal, en el sentI-
do de que "toda experiencia a la vez toma algo de los que han estado
antes y modifica de alguna manera la calidad de aqullos que vienen
despus"" De este modo, la experiencia puede volverse tanto ms ri-
ca y profunda cuanto mayor sea el grado de conciencia y compren-
sin que tengamos del pasado.
Dewey emplea el trmino interaccin para caracterizar
entre el individuo y el medio cuyo resultado es la experiencia, y sea-
la que esta relacioflse ompone de condiciones tanto objetivas como
internas. Las condiciones objetivas son aqullas que se encuentran en
el medio mientras que las internas estn dentro del individuo. De-
wey llam'a situacin al interjuego de estos dos conjuntos de condicio-
nes. Vivimos, afirma, en una serie de situaciones. Para Dewey, la pa-
labra en, como en la frase "estar en una situacin", designa una
ubicacin en relacin con el medio. As, dice: "Las concepciones de
situacin e interaccin son inseparables. Una experiencia es siempre
lo que es debido a que se produce una transaccin entre un individuo
. d'
Ylo que en ese momento constItuye su me 10.
Dewey desarroll su concepto de situacin en el contexto de una
propuesta de reforma educativa que permitira a las escuelas estar
ms alerta a las condiciones internas que los estudiantes ponen en
juego en el medio educativo. En definitiva, habl de las condiciones
para el aprendizaje como si fuesen el resultado del diseo. Ello
cuerda con el concepto de diseo de situacin propuesto por el cntl-
5bid., p. 44.
6 bid., p. 35.
7 bid., p. 44-
62 las polticas de lo artificial
de diseo Ralph Caplan, que consiste en "ceirse a un objetivo,
la situacin o el problema, identificar las limitaciones y orga-
los materiales, la gente y los acontecimientos de suerte que pue-
ser modelados y visualizados con anticipacin".
8
El desarrollo humano adecuado, segn Dewey, depende de la ca-
pacidad del individuo para integrar las experiencias entre s. Esto, a
vez, requiere que el individuo viva situaciones significativas en las
pueda tener una experiencia satisfactoria. Tal como Dewey sea-
"Es necesario prestar especial atencin a las condiciones que dan
cada experiencia presente un significado valioso."9
Pero, afirma, no todos los encuentros entre el individuo y el medio
r1envan en una experiencia. sta ltima debe tener una coherencia
no.'O'";VO que "conlleve su propia cualidad individualizadora y de au-
tosulfici,en.ci<l"!O Para que una situacin devenga una experiencia, de-
be tener un cierre, as como una unidad que le d un sentido de sin-
Una experiencia no es algo genrico, tiene una identidad
parm:Ul'U con sus propias cualidades, la cual le da significado. Dewey
describe la experiencia como una entidad tangible; por el contra-
rio, postula que las condiciones concretas producen las cualidades de
la experiencia, y que dichas condiciones pueden estar dadas por las
ner<c)n,l' o por las cosas.
1
1 .
Por lo tanto, en lo que se refiere al diseo, un discurso sobre la ex-
periencia se refiere a la interaccin humana con los productos --cosas
materiales o inmateriales que son concebidas y planeadas-. Esta in-
teraccin tiene dos dimensiones: una operativa y una reflexiva. La di-
mensin operativa implica el modo en que utilizamos los productos
nuestras actividades, y la dimensin reflexiva atae al modo co-
'Ralph Caplan, By Design: Why There are no Locks on the Bathroom
in the Hotel Louis XIV and Other Object Lessons [Diseo, por qu
no hay cerraduras en las puertas de los baos del Hotel Louis XIV y otras
lecciones ejemplares], Nueva York, McGraw-Hill, 1982, p. 182.
9 Dewey, Experience and Educatio"n, p. 49.
lO Dewey, Art as Experience, p. 35.
Ir Para un excelente examen de cmo las personas dan significado a sus
a travs de las relaciones que establecen con las cosas, vanse tvlihaly
Csikszentmihalyi y Eugene Rochberg-Halton, The Meaning of Things: Do,
mestic Symbols and the Self [El significado de las cosas: los smbolos doms,
ticos y el ser], Cambridge, Cambridge University Press, 1981, y Csikszentmi-
halyi, Flow: The l'sychology of Optimal Experience [Flujo: la psicologa de
la experiencia ptima], Nueva York, Barper & Row, 1990.
la experiencia de los productos. 63
J
mo pensamos o sentimos acerca de un producto y al significado
le damos. Desde luego, estas dos dimensiones funcionan juntas,
to que no usamos un producto sin considerar qu significa ese
para nosotroS.
El psiclogo cognitivista Donald Norman se refiri a la dlnensiln
operativa de la experiencia de los productos en su libro La ps,ico,/oJ,a
de los objetos cotidianos, en el que afirma que muchos productos
disean sin tener en cuenta al usuario.
Por qu soportamos las frustraciones de tener que lidiar con los
cotidianos, con objetos que no logramos desentraar cmo usar, con
paquetes afanosamente envueltos en plstico que parecen imposibles de
abrir, con puertas que dejan atrapadas a las personas, con lavadoras y se-
cadoras cuyo uso se ha tornado misterioso, con gn,ba'au,ctic>-e';tlreo,-tele-
visin-videocasetera que en sus anuncios publicitarios prometen 1)""01110
todo pero que hacen que sea imposible hacer nada?I2
Como Norman seala claramente, los productos que frustran al
usuario aumentan el estrs de la vida. Su nfasis en la dimensin ope-
rativa del diseo de productos pone de relieve en qu medida aque-
llos que no crean condiciones satisfactorias de uso implican una
periencia negativa para el usuario. En trminos de Dewey,
productos na contribuyen a una experiencia plena.'3
Una interaccin operativa con un producto que resulta impracti-
cable se asemeja a las formas fallidas de pedagoga didctica que De-
12 Donald A. Norman, La psicologa de los objetos cotidianos, traduc-
cin de Fernando Santos Fontenla, Madrid, Nerea, 1990, pp. 15- 16.
13 Para una recopilacin de agudas descripciones de la frustracin que ex-
perimenta un usuario inteligente con los productos contemporneos y su
uso, vase Umberto Eco, Segundo diario mnimo, trad, de Helena Lozano,
Barcelona, Lumen, 1995. Entre los objetos que Eco critica estn la mquina
de fax, el telfono celular y "la cafetera del infierno". No obstante, sufre
igual frustracin con los trmites burocrticos, que tambin son productos
del diseo. Vase, en particular, su ensayo "How to Replace a Driver's
cence" ["Cmo renovar la licencia de conducir"]. Estudios de casos ms
graves acerca de cmo productos mal diseados derivaron en tragedias para
los usuarios pueden encontrarse en Steven Casey, Set Phasers on Stun and
Other True Tales of Design, Technology and Human Errors [Use el arma de
la tecnologa con !Jrecaucin y otras historias verdaderas sobre diseo,
nologa y errores humanos], 2a edicin, Santa Brbara, Aegean, 1998.
64 las polticas de lo artificial
en Experiencia y educacin. El conocimiento que el fil-
eSF'Cl<W" que el educador tuviera del alumno es similar a la com-
ore,ns
1on
del usuario que uno esperara de un buen diseador de
pnJl)CM'JO' Dewey sostena que, para influir en la educacin del
illll.IDl
lO
, el educador debe crear un medio que "interacte con las ca-
y necesidades existentes de aqul, de modo tal de crear una
;.y"erlenCla que valga la pena [sic]".'4 El concepto de Dewey de edu-
progresiva pona ellocus pedaggico ya no en el educador si-
el alumno. Dewey comprendi que el objetivo ltimo de la
e"dllG,cin es aprender y no ensear, y que las motivaciones y ener-
del estudiante deben ocupar un lugar central en el proceso edu-
Por lo tanto, un medio caracterizado por productos cuyo uso
satislacto,rro contribuir al desarrollo saludable del individuo.
obstante, suele haber discrepancias entre el usuario concebido
el diseador y el fabricante, y la persona que finalmente se rela-
con el producto. El diseador y educador Bernhard Brdek
descri,bi muy bien esta discrepancia en un trabajo titulado "Design
Miniaturization" ["Diseo y miniaturizacin"]:
El telfono de mi oficina tiene 30 botones; el sistema es tan inteligente
que apenas s usar dos o tres funciones bsicas. No quiero recordar todas
las otras y definitivamente no quiero leer el manual de instrucciones du-
rante una llamada telefnica.
15
este punto, la experiencia se torna relevante en varios sentidos. El
Brdek, como usuario, no tiene suficientes conocimientos
deliv,,,J)S de la experiencia para acceder a todo el espectro de funcio-
de su sistema telefnico. Las capacidades de los productos han
tebasaido su experiencia y por lo tanto debe, o bien ignorar las fun-
adicionales, o bien hacer un esfuerzo para aprender a usarlas,
que no est dispuesto a hacer. La accin que resulta de su rela-
con el sistema telefnico est, as, limitada a su experiencia como
Sin embargo, hay otro sentido en el cual la experiencia
en juego y es el de la experiencia como satisfaccin. El profesor
UUiU'''' tiene la capacidad intelectual de aprender funciones, pero esto
14 Dewey, Experience and Education, p. 45.
15 Bernhard E. Brdek, "Design and Miniaturization: Sorne Consequen-
for Designers" ["Diseo y miniarurizacin: algunas consecuencias para
los diseadores"], indito, 1994.
la experiencia de los productos 65
la experiencia de los productos 67
siento en una silla Brno todo el da. No es la si-
cmoda. Hay miles de otras sillas hechas
que son extraordinarias y mucho ms
cornO'Ia>, pero ninguna tiene esa clase. Esa clase
fuasal"a mi mente todo el tiempo!I6
""nelrienciia que existe en la conciencia del in-
diVidlllO es el resultado de su interaccin con un
prlidulct(), por lo que no habr dos individuos
re11l;"1l experiencias idnticas. Cada persona
dil'er,enltes condiciones internas que se ponen en juego en el mo-
de usar algo y por consiguiente cada persona dar a su inte-
racm con el producto un significado que le pertenece slo a ella.
experiencia de Vignelli con la silla Brno es un claro ejemplo.
ofrecer otro ms personal: hace algunos aos mi madre nos re-
a m y a mi esposa Sylvia un juego de vajilla checoslovaca que
pertenecido a mi abuela. Cuando lo usamos para una comida,
COmF'aI'11l11U> con nuestros invitados una apreciacin respecto de su
operativo. La vajilla nos per11)ite comer y beber. Tambin pudi-
compartir un reconocimiento del valor esttico de la vajilla y
apreciacin comn de su antigedad. Pero, ms all de eso, SyI-
y yo compartimos la experiencia de haberla elegido para diferen-
reuniones, y recordamos esas reuniones cada vez que la usamos.
tambin puede encontrar un significado en el hecho de usar
vajilla que tiene una larga historia dentro de mi familia, mientras
para m representa una conexin con mis padres y mis abuelos.
conexin se ver reforzada por mi .
Myra, cuando Sylvia y yo le regale-
la vajilla.
Este ejemplo muestra claramente que
grado de conexin con un producto es
V"1l<")10, segn el modo como su inte-
raCCIO'n con un individuo resuene en la
y las experiencias de ste.
16 Massimo Vignelli, hablando en un panel de discusin, "La arquitectu-
y el diseo en los museos estadounidenses rea 2000
l'
, realizado en la
fUlod'lciin Graham en Chicago, el lO de junio de 1987. Las discusiones fue-
publicadas en Design Issues 5, nm. l, otoo de 1988, pp. 7l-8I. El co-
""",.nu de Vignelli se encuentra en la p. 80.
no le asegura ninguna satisfaccin, y por eso se niega a hacerlo. En
consecuencia, usa el sistema telefnico de una forma limitada y le dara
exactamente lo mismo contar con otro que tuviese menos funciones.
Los diseadores del sistema telefnico tenian una comprensin de
la funcin mecnica, as como de su relacin con las posibles accio"
nes. No obstante, no advirtieron la importancia de la experiencia
cuando pensaron en la relacin del usuario con el sistema. En el tra-
bajo mencionado, el profesor Brdek considera que los productos de-
beran ser ms fciles de usar; aunque no habla explcitamente de la
experiencia, la implicacin de su argumento es que los diseadores
mejorarn la relacin que existe entre los usuarios y los productos
cuando comprendan que deben basarse en la experiencia que aque-
llos ya poseen en lugar de imponerles la exigencia de adquirir nuevos
conocilnientos.
Identificar la dimensin operativa de la interaccin con un pro-
ducto es ms fcil que caracterizar su dimensin reflexiva. En gene-
ral, los criterios para determinar el buen funcionamiento de un pro-
ducto pueden ser articulados con claridad. De hecho, se describen en
los avisos publicitarios y en los manuales de instrucciones que los
acompaan. Cuando comparamos nuestras expectativas respecto del
servicio que nos brinda un producto con nuestra posibilidad real de
tener acceso a l, podemos dar un valor a nuestra experiencia opera-
tiva con el producto. Este, valor tambin puede ser entendido por
otras personas qne lo midan con los mismos criterios.
Sin embargo, debemos tener presente que los parmetros operati-
vos de un producto difieren de sus parmetros reflexivos. Los prime-
ros estn limitados por la configuracin del producto mismo. No po-
demos hacer con l ms que lo que esa configuracin permite, pero
no existen lmites a los parmetros para la reflexin. Nuestros senti-
mientos o pensamientos acerca de un producto cualquiera pueden to-
mar la forma que queramos, ya sea que nos concentremos en su valor
operativo, en sus cualidades poticas o en su significacin social. Es-
tas cualidades no tendrn la misma importancia para todas las perso-
nas y estarn presentes en su conciencia en grados variables.
Podemos apreciar esto en las observaciones que el diseador Mas-
sima Vignelli hiciera en un panel de discusin sobre el futuro de los
museos, realizado en Chicago en 1987. En relacin con la silla que
Ludwig Mies van der Rohe dise para la Tugendhat House en Brno,
en la antigua Checoslovaquia, Vignelli celebr su valor esttico ms
que sus cualidades funcionales:
66 las polticas de lo artificial
EL ENTORNO DE LOS PRODUCTOS
Para responder la pregunta de cmo los productos contribuyen a la
experiencia humana, es preciso considerar la esfera social ms amplia
en la cual existen. He acuado el trmino entorno de los productos
para caracterizar la suma de productos materiales e inmateriales, in-
cluyendo objetos, imgenes, sistemas y servicios, que llenan nuestra
vida. '7 Este entorno es vasto y difuso, ms fluido que fijo. Est siem-
pre fsica y psquicamente presente y consiste en todos los recursos
que los individuos usan para vivir. Cada producto en la vida de al-
guien tiene su propia historia, y cada uno tiene una duracin distinta
debido a que las transformaciones en el medio se producen a ritmos
variables en los diferentes campos de productos. Estos cambios son
ms rpidos en e! campo de! software, por ejemplo, que en e! de los
muebles para el hogar, en el que las piezas ms antiguas con frecuen-
cia son consideradas ms valiosas que las ms nuevas. Por lo tanto,
nos relacionamos simultneamente con productos desarrollados en
diferentes momentos histricos que presentan grados variables de
simplicidad o complejidad operacional, as como el potencial para
brindar diversos tipos de satisfaccin.
El concepto de entorno de los productos es muy til para reforzar
la idea de que la relacin con ellos es una parte fundamental del desa-
rrollo humano. y los interrogantes acerca de cmo los productos en-
tran en el medio, cmo llegan a los usuarios y qu hacen stos con
ellos estn ms cerca de la psicologa, la sociologa y la antropologa
-disciplinas que estudian el desarrollo humano- de lo que crea-
mos anteriormente.
El entorno de los productos no constituye en s mismo un conjun-
to estructurado de condiciones a las cuales los individuos deben
adaptarse, sino que los productos que se encuentran dentro del me-
dio se renen en determinadas situaciones por efecto de la accin hu-
mana. Consideremos, por ejemplo, la forma en que un banco disea
la totalidad de sus servicios. stos van desde cajeros automticos en
las calles hasta la creacin de productos financieros para sus clientes
17 Introduje este trmino en mi ensayo "The Product Milieu and Social
Action" l ~ l entorno de los productos y la accin social"], en Richard Bu-
chanan y Victor Margolin, comps., Discovering Design: Explorations in De-
sign Studies [Descubriendo el diseo: exploraciones en estudios de diseo],
Chicago y Londres, The University of Chicago Press, 1995, p. 121-
1
45.
68 las polticas de lo artificial
y la organizacin de sistemas electrnicos para llevar un registro de
los movimientos de las cuentas. Habitualmente son diseados sin te-
en cuenta el bienestar del usuario fiual y, por lo tanto, pueden ser
vistos fcilmenre como hostiles e incluso inhumanos.
Aun cuaudo la principal interaccin en una situacin se produce
con seres humanos, son productos como los automviles, los avio-
los telfonos y las computadoras los que han facilitado la inte-
racdn de las personas, y con frecuencia son esos mismos productos
que constituyen la base para esa interaccin. Las situaciones va-
cuando cambiamos los productos con los cuales interactuamos,
nuestra experiencia con ellos es permanente. Y 10 que nos moti-
va a pasar de una situacin a otra, de un producto a otro, son nues-
tros proyectos personales.
He dividido el entorno de los productos en tres esferas separadas
relacionadas entre s: los proyectos cvicos y estatales, el merca-
do y la esfera de! diseo independiente, que incluye aquellos produc-
tos que la gente fabrica por sus propios medios. Nuestra experiencia
con los productos est conectada con cada una de estas esferas. En
ellas tenemos grados variables de control sobre el tipo de productos
con el que nos relacionamos y sobre la manera en que 10 hacemos; es
posible que compremos el automvil de nuestra preferencia, pero tal
vez trabajemos en un edificio que no nos gusta y cumplamos una se-
rie de reglas o protocolos laborales que nos irritan. Modificar algu-
nos productos, como los edificios, implica muchas dificultades y gas-
tos, pero otros, como los electrodomsticos, pueden ser fcilmente
reemplazados por mejores versiones.
La idea que quiero introducir aqu es que tenemos una relacin
permanente con muchas clases de productos. Todos los das estamos
en numerosas situaciones que los involucran, y estas situaciones deri-
van en experiencias que nos aportan grados variables de satisfaccin.
Cuanto mayor sea la escala de un producto, como en el caso de un
edificio de oficinas, menos oportunidades tenemos de modificarlo.
Tenemos el mayor control sobre los productos que adquirimos en el
mercado o que fabricamos nosotros mismos.
'B
Una vez obtenido o
l8 Para una discusin de cmo los usuarios adaptan los productos para sus
propios fines, vase Tufan Orel, "Designing Self-Diagnostic, Self-Cure, Self-
Enhancing and Self-Fashioning Devices" ["El diseo de dispositivos de auto-
diagnstico, autocura, autosuperacin y automoda lO], en Buchanan y Margo-
lin, comps., Discovering Design: Exploratians in Design Studies, pp. 77-10+
la experiencia de los productos. 69
fabricado, el producto pasa a formar parte de nuestra cartera, o de
nuestra red de productos personales, que puede incluir varios cientos
de elementos diferentes, desde bienes materiales tales como ropa y ar-
tefactos para el hogar hasta bienes inmateriales como redes telefni-
cas.
Nos hemos convertido en los administradores de extensas redes de
productos cuyo funcionamiento y mantenimiento requiere conoci-
mientos, energa y dinero. Para ello, es necesario que estemos familia-
rizados con certificados de garanta, centros de reparacin tcnica y
tiendas minoristas en las que podamos adquirir papel para fax, bate-
ras, cartuchos para impresoras, disqueteS y cintas para contestado-
res automticos. El mantenimiento, en general, debe ser realizado
por servicios especializados en reparacin. La cantidad considerable
de tiempo que dedicamos a administrar nuestras redes de productos
se convierte as en una parte an ms grande de nuestra experiencia
con los productos. Por lo tanto, cuando evaluamos su contribucin a
la calidad de nuestra experiencia, tambin debemos tener en cuenta
esta tarea de administracin. '9
EL CICLO DEL PRODUCTO
Los productos entran en el entorno de los productos y recorren una
serie de etapas que denomino el ciclo del producto. Cada producto
atraviesa un proceso de desarrollo y uso que comienza con su con-
cepcin, planeacin y fabricacin, pasa por su adquisicin y uso, y
termina con su desensamble o eliminacin.
20
En el casO de algunos
productos, el ciclo es extremadamente breve, en tanto que en el de
otros, tales como la vajilla de mi abuela, puede durar varias genera-
'9 El socilogo francs Abraham Moles, ya fallecido, examin esta expe-
riencia en trminos de su teora de la micropsicologa, que le permiti medir
los costos de las pequeas acciones involucradas en el uso y la reparacin de
los productos. Vase Abraham Moles, "The Comprehensive Guarantee: A
New Consumer Value" ["La garanta total: un nuevo valor para el consumi-
dor"], en Margolin, Design Discourse, pp. 77-90. El artculo fue publicado
originalmente en Design Issues 2, nm. 1, primavera de 1985, pp. 53-
6
4'
20 Para el tema de "disear para desensamblar", vase Eruce Nussbaum y
]ohn Templeman, "Built to Last-Until it's Time to Take ir Apare' ["Cons-
truido para durar, hasta que llegue el momento de desarmarlo"], Business
Week, 17 de septiembre, 1990, pp. 102-103, 106.
70 las polticas de lo artificial
ciones. Si bien este ciclo refieja muy bien lo que ocurre con los pro-
ductos que circulan en el mercado, tambin hace referencia a aque-
llos que las personas fabrican por sus propios medios, generalmente
materiales adquiridos en este mismo mercado.
En los ltimos aos, los diseadores han procurado incotporar
ms conocimientos sobre el ciclo del producto al proceso de concep-
y planeacin. Han debido hacer esto como consecuencia de las
gr<llI<K> exigencias que los nuevos productos inteligentes imponen al
usuario, as como por la creciente preocupacin por preservar el me-
dio ambiente. La necesidad de tener en cuenta aspectos adicionales
en relacin con un producto convierte el acto de disear en una acti-
vidad ms compleja; as es como, hoy en da, en el diseo de un pro-
ducto frecuentemente interviene un equipo de profesionales que in-
cluye, adems de los diseadores e ingenieros, a especialistas en
ciencias sociales entrenados en el estudio de las caractersticas y cua-
lidades de la experiencia humana!'
La calidad de la experiencia que un producto puede ofrecer es pre-
vista por los usuarios, para quienes su descubrimiento y adquisicin
constituye la primera etapa de su relacin con l. El producto puede
ser nuevo, y el usuario puede verlo en una tienda o enterarse de su
existencia por medio de la publicidad,22 o puede tratarse de un pro-
ducto usado que el usuario encuentra en una venta de garage, una
21 Vase, por ejemplo, Rick Robinson, "What to Do with a Human Fac-
tor: A Manifesto of Sorts" ["Qu hacer con el factor humano: una especie
de manifiesto"], American Center for Design Journal 7, nm. 1, 1993, pp.
62-74
22En especial en el campo interdisciplinario del estudio del consumidor
se est desarrollando una extensa bibliografa sobre la experiencia de com-
prar y vender. El antroplogo John F. Sherry JI. acu el trmino servicesca-
pe para caracterizar el lugar en el que se producen las compras y ventas.
Vase su "Understanding Markets as Places: An Introduction ro Servicesca-
pes" ["Los mercados como lugares: una introduccin a los servicescapes"],
en John F. Sherry JI., comp., Servicescapes: The Concept of Place in Con-
temporary Markets [Servicescapes: el concepto de lugar en los mercados
contemporneos], Lincolnwood, NTC Business Books, 1998, pp. 1-2.4. En el
mismo libro, Sherry realiza un brillante estudio etnogrfico del Nike Town
de Chicago; vase John F. Sherry Jr., "The Soul of the Contemporary Store:
Nike Town Chicago and the Ernplaced Brandscape" ["El alma de la tienda
contempornea: Nike Town Chicago y la consruccin de un brandscape"],
pp. 109- 146.
la experiencia de los productos. 71
tienda de segunda mano, un mercado de pnlgas o en uno de los cada
vez ms nnmerosos sitios web de compra y venta de artculos, como
eBay!) Antes de que el acto de descubrimiento culmine en la adquisi-
cin, tambin hay una etapa de evaluacin durante la cual el posible
usuario hace un juicio sobre el valor potencial que el producto puede
tener para l. La previsin individual de la experiencia que un pro-
ducto puede proporcionar es un poderoso factor en la motivacin
para adquirirlo y usarlo. La previsin nO slo es fomentada por la
publicidad y la promocin, sino tambin por la experiencia anterior.
Alguien que ha tenido una interaccin satisfactoria con un producto
puede buscar la continuidad de esa experiencia adquiriendo una nue-
va versin o modelo del mismo producto, tal como ocurre con las ac-
tualizaciones de software.
24
En nuestras relaciones con los productos, es necesario que los co-
nozcamos antes de poder acceder a los servicios que ofrecen. Hace-
mos esto inicialmente mediante una interfaz, que defino aqu en tr-
~ l Sherry ha estudiado los mercados como etngrafo. Vase John F.
Sherry Jr., "A Sociocultural Analysis of Midwestern Fleamarket" l"Un an-
lisis sociocultural del mercado de pulgas del mediooeste"], oumal of COll-
sumer Research 17, nm. 1, junio, 1990, pp. 1 3 ~ 3 El autor considera que
los mercados de pulgas forman parte de la "ecologa minorista" que incluye
asimismo otros lugares donde se venden mercancas.
24 Existe un activo campo de investigaciones sobre cmo las personas com-
pran productos, gran parte de eHas publicadas en oumal of Consumer Re-
search y otras publicaciones de la Asociacin para el Estudio del Consumidor.
Vase, por ejemplo, RusseH W. Belk, Melanie WaHendorf yJohn F. Sherry Jr.,
"The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Oddy-
sey" ["Lo sagrado y lo profano en la conducta del consumidor: teodicea en la
Odisea"],]oumal ofConsumer Research 16, nm. 1, junio de 1989, pp. 1-3
8
.
Para una discusin sobre la variedad de mtodos empleados en este campo,
vanse Richard J. Lutz, "Positivism, Naturalism and Pluralism in Consumer
Research: Paradigms in Paradise" ["Positivismo, naturalismo y pluralismo en
el estudio del consumidor: paradigmas en el paraso"], en Thomas K. 5ruB,
comp., Advanees in Consumer Research'[Adelantos en el estndio del consumi-
dor], vol. 16, Pravo, Asociacin para el Estudio del Consumidor, 19
8
9, 1-7, Y
John F. Sherry Jr., "Postmodern Alternatives: The Interpretative Turn in Con-
sumer Research" ["Alternativas posmodemas: el giro interpretativo en el estu-
dio del consumidor"], en Thomas S. Robertson y Harold H. Kassarjian, comps.,
Handbook of Consumer Behavior [Manual de comportamiento del consumi-
dor], Englewood Cliffs, Prentice-HaH, 1991, pp. 54
S
-59I.
72 las polticas de lo artificial
ms amplios que como se la define en un panel de controlo en
monitor de computadora. La interfaz en este sentido ms amplio
conjunto de caractersticas que definen un producto pata noso-
En un producto simple como una taza, por ejemplo, la interfaz
su forma. Sobre la base de nuestra experiencia con otras tazas, co-
l1(,cem()s su interfaz lo suficiente como para reconocerla aun cuando
encontremos con una variacin extrema de ella. Puesto que la ta-
un objeto comn que ha cambiado poco con el tiempo, pode-
basarnos en nuestros conocimientos culturales previos sin que
ne(;esitelmc,s aprender a establecer una relacin operativa con ella.
En trminos de Dewey, la forma de una taza constituye la condi-
objetiva de una situacin en la cual nos encontramos con ella,
la condicin interna con que llegamos a la situacin puede mo-
el uso que hagamos de ese objeto. Segn nuestra experiencia
1'"'"'''' con tazas y objetos similares, podemos usar la taza para be-
para transvasar una sustancia de un recipiente a otro o incluso
guardar lpices. En los dos primeros casos usamos el asa para
lev'anta! la taza, mientras que en el ltimo caso ignoramos el asa y le
el uso de un simple recipiente cilndrico.
Una interfaz simple puede ser una forma pero, a medida que las
intertac,,, se vuelven ms complejas, la relacin entre nuestro encuen-
perceptua1 inicial con ellas y el conocimiento de cmo hacerlas
tuncllorlar requiere un aprendizaje especfico adems de nuestr expe-
cultural previa. Comparemos la forma de la taza con el teclado
una antigua mquina de escribir. Cuando las mquinas de escribir
introducidas en Estados Unidos y en Europa, la experiencia
CUllUldl acumulada hasta ese momento no era suficiente como para
los individuos pudiesen operarlas sin entrenamiento, de mane-
que debieron organizarse cursos para ensearles a mecanografiar.
cursos pasaron a formar parte de los programas de las escuelas
p,bli<;as y tambin se ofrecan en las escuelas privadas especiales. De
se desarroll una subindustria de la enseanza del mecanogra-
que inclua la publicacin de libros y materiales para los cur-
Si bien aprender a mecanografiar fue y es una experiencia en s
lfllsm,a, era una etapa preliminar para acceder al servicio que ofreca
mquina de escribir, que consista en imprimir letras en una hoja
blanco. Para muchas personas, la tcnica de mecanografiado se
en parte del conocimiento cultural que ms tarde les per-
""''''4 aprender rpidamente a usar un teclado de computadora ex-
la experiencia de los productos. 73
la experiencia de los productos 75
La ltima etapa del ciclo del producto, a la que hasta hace pocos
hemos dedicado poca atencin, es la de la eliminacin. Mien-
los productos estn disponibles para su uso, podemos decir que
en circulacin, y descartar un producto significa sacarlo de cir-
culact<n. A diferencia de la "esttica de lo desechable" suscrita por
Banham y los tericos del diseo pop en las dcadas de los
clUcuenl:a y los sesenta, la longevidad es ahora un valor deseable en
productos, y algunos diseadores y fabricantes se estn abocando
resolver el problema de prolongar los ciclos de los productos de
que puedan permanecer en circulacin durante ms tiempo!?
realidad, la longevidad se produce en muchos sentidos. La desig-
de un producto como antiguo o coleccionable lo mantiene en
porque se considera que se ha convertido en parte del
cultural. Otros productos, destinados a ser reutilizados, circu-
lan en mercados secundarios y terciarios como las ventas de garage y
tiendas minoristas y mayoristas de segunda mano. En los pases
27 Ocurre lo contrario en el campo de la computacin, en el que las ac-
tualiz"ci')ll<is de hardware y software se suceden con extrema rapidez y los
rnc'uelos ms antiguos se vuelven obsoletos a una velocidad alarmante.
Cuando logramos acceder al servicio que brinda un producto, es-
una relacin exitosa con l que deriva en una experiencia
sattst,actOfila que proviene de nuestra habilidad para hacerlo funcio-
y de que nos permite realizar acciones que consideramos impor-
As, los productos nos proporcionan las condiciones para cre-
como seres humanos en la medida en que nos ayudan a convertir
11llestroS proyectos en acciones. Asimismo, afirman nuestra capaci-
para dominar los dispositivos que necesitamos para tal fin.
\"UlanuU los productos no funcionan de este modo, asevera Norman,
impiden actuar segn nuestros deseos y, al mismo tiempo, nos
tra.nSimiiten un mensaje que puede cuestionar nuestro sentido de la
idc)nEitd,ad.
26
26 La experiencia que tenemos hoy con los productos es diferente de la
tenan nuestros padres y En las generaciones de mis padres y
ablle!<,s eran muchas menos las personas aptas para usar mquinas. La abue-
la de mi quien emigr a Estados Unidos desde un pequel.o pueblo de
a principios del siglo xx, nunca aprendi a marcar el telfono. Y en
generacin de mis padres, muchas mujeres, incluyendo mi madre y la
de mi esposa, nunca aprendieron a conducir un automvil. Cada genera-
enfrenta un bagaje de tecnologa que requiere nuevas tcnicas para su
25 Las guas y manuales no slo nos ensean a lIsar los productos, sino
tambin a mantenerlos.
Con los productos que requieren menos conocimientos para su
operacin, el aprendizaje se produce siguiendo indicios dentro de la
interfaz. En la literatura psicolgica, stos son conocidos como "cap-
taciones intuitivas" (affordances). Como sealara Norman, a menu-
do los productos fracasan porque sus interfaces no proporcionan
captaciones intuitivas que permitan al usuario apelar a su conoci-
miento cultural previo. Luego de aprender a manipular las perillas y
los diales de las radios, las personas pudieron entender las interfaces
ms nuevas que presentaban los televisores, pero las numerosas fun-
ciones de la interfaz de una videograbadora o la pltora de botones
del control remoto de un televisor han superado el conocimiento cul-
tural promedio de una persona y requieren un aprendizaje especiali-
zado que muchos individuos se rehsan a realizar. stos son ejem-
plos en los que las captaciones intuitivas de la interfaz son pobres.
En la dcada de los ochenta, se hizo evidente para los fabricantes y
diseadores que ms complejo no necesariamente era sinnimo de
mejor. Entendieron que el uso del producto deba depender tanto co-
mo fuese posible de la experiencia previa y no de procesos especiales
de aprendizaje, lo cual ha quedado demostrado eon la difundida uti-
lizacin de interfaces icnicas en las computadoras. La eliminacin
de un documento arrastrndolo a un icono con forma de papelera
fue un intento de reproducir visualmente una actividad cultural con
la que ya estamos familiarizados. En realidad, el uso de iconos fami-
liares en el diseo de interfaces concuerda con los principios de la
educacin progresiva que suscriba Dewey al proponer la creacin de
situaciones en las cuales el estudiante pudiera apelar a su experiencia
previa durante el proceso de aprendizaje.
Cuando la interfaz del producto no provee suficientes captaciones
intuitivas para permitir que se establezca una relacin pragmtica,
debemos recurrir a instrucciones de algn tipo que nos enseen cmo
acceder a los servicios que ste ofrece!5 Los manuales, las guas o los
documentos de ayuda para el software uos ensean a usar el produc-
to. Una interfaz compleja, como la de un automvil, no slo incluir
las perillas y los botones sino que tambin puede incluir instrumentos
como palanca de cambios, tableros, dispositivos de control remoto y
mecanismos de manejo que debemos aprender a manipular. Ello re-
quiere la coordinacin de habilidades cognitivas y fsicas.
74 las polticas de lo artificial
los diseadores y los investigadores del diseo, la teora de la
<>vnp,jprlcia de Dewey abre un nuevo y rico espacio para la reflexin.
vez que reconocemos la inextricable relacin que existe entre la
call1U<IU de los productos y la forma en que experimentamos el mun-
advertimos cunto debemos aprender sobre la forma en que stos
inl]u!/en en nuestras vidas. En la mayora de los casos, la innovacin
productos, ya sea referida a un objeto material o a un sistema de
de voz para una empresa, ocurre sin que tengamos suficiente
concien'Cla de cmo esa innovacin afecta la experiencia de los usua-
Por otro lado, existe un aspecto extremadamente liberador en la
disponibilidad de bienes y servicios en el medio mundial de
pf()dl.ICtos. Pero, al mismo tiempo, existe un determinismo tecnolgi-
que limita las opciones de los usuarios y frecuentemente los obliga
interactuar con sistemas hostiles de acceso a los servicios o a los
Pf()dllCrOS. El rpido aumento de la curva de aprendizaje necesario
dominar los nuevos productos pnede ser bien recibido por los
IOvenes. pero se convierte en una pesada exigencia para los ms vie-
acostumbrados a formas ms sencillas de acceder a los productos
necesitan. As, muchas personas dentro de las sociedades teeno-
l;iClmente avanzadas se sienten cada vez ms alejadas de sistemas
cuyos procedimientos y dispositivos dependen, pero que encuen-
cada vez ms difciles de usar.
Lo que resulta problemtico respecto del actual ritmo de las inno-
va,dones es que hay poco debate sobre el bienestar del usuario final.
frecuencia, la innovacin tecnolgica, en lugar de aliviar el tra-
del usuario final, se lo aumenta. Nadie es ms eficiente que un
op,enld(J! telefnico humano, que puede conectar a una persona con
otra dentro de una empresa en cuestin de segundos. Los
de recepcin automtica de llamadas, que en gran medida
a los operadores humanos, ahorran dinero a las
errlpre5<IS, pero representan ms trabajo para las personas que lla-
guienes deben atravesar extensos mens de opciones antes de
llegar a la persona con la que necesitan hablar. Y a menudo se
Prt)c111Ce,n largas demoras por las que nadie se hace responsable.
El pasaje del intercambio humano al intercambio mecnico y elec-
trinil:o puede aumentar la eficiencia, pero tambin operacionaliza la
. social de nuevas maneras. Quienes no disponen de tiempo para
VIda SOCIal agradecen esta forma ms directa de obtener bienes y
DEI. USUARIO Y VALORES
la experiencia de los productos 77
28Yase Tony introduccin a Gr.een Desires: Eeatog)', Design,
ducts [Deseos verdes: ecologa, diseo, productost Sydney, Fundacin Eco-
Design, 1992, p. 13
El deseo de Green Desires (Deseos Verdes) es un deseo de vida. Un deseo
de bienestar continuo... Si ha de convertirse en un medio para potenciar
el cambio -y puede hacerlo- este deseo debe materializarse en las cosas
que vemos y queremos. Debe ser orientado hacia la produccin, los pro-
ductos y el estilo de vida."
Implcita en la invocacin de Fry a elaborar productos ecolgicamen-
te adecuados se halla nn llamado a mantener los productos y sus
componentes en circulacin. Pensar en trminos ecolgicos ha pro-
fundizado nuestra experiencia con los productos, al vincular su uso y
mantenimiento con la responsabilidad de preservar el planeta. Ha
otorgado una nueva perspectiva al ciclo del producto y ha planteado
nuevos argumentos para prolongar su vida.
en los que los productos nuevos no estn disponibles o resultan muy
caros, los viejos se mantienen en funcionamiento gracias a costosas
redes de reparacin. Los automviles estadounidenses fabricados en
las dcadas de los treinta y los cuarenta que an circulan por las ca-
lles de roda Cuba constituyen un buen ejemplo.
Pero adems de estas consideraciones, existe una nueva conciencia
respecto del reciclado y la reutilizacin de los productos. Los trminos
ecodiseo y diseo sustentable
actualmente caracterizan pro-
ductos que expresan una estra-
tegia de diseo acorde con los
valores de minimizar los desper-
dicios, usando menos energa y
reduciendo la cantidad de mate-
rial que relegamos a los basure-
ros. Tony Fry, direcror de la
Fundacin EcoDesign de Aus-
tralia, en la introduccin del catlogo de Green Desires, una exposi-
cin de productos diseados con mentalidad ecolgica, escribe:
76 las polticas de lo artificial
servicios. Amazon.com puede conseguir cualquier libro que un com-
prador desee, pero elimina la posibilidad de mantener una placentera
conversacin con un vendedor de libros versado, aun cuando Ama-
zon ofrezca crticas y conexiones con otros lectores del libro que se
desea comprar.
Lamentablemente, no tenemos parmetros para adjudicar valores
compartidos a la experiencia del usuario. Mientras que las personas
que no disponen de tiempo libre agradecen la posibilidad de realizar
compras por internet, las que prefieren la tienda de su barrio pierden
esta posibilidad porque los grandes proveedores de servicios se glo-
balizan o provocan el cierre de las tiendas pequeas. En una sociedad
abierta, es difcil legislar los estilos de vida, pero una mayor discusin
y debate pblicos sobre la calidad de la experiencia podra hacer al
menos que algunas personas tomen ms conciencia de cmo sus vi-
das estn siendo afectadas por la vertiginosa creacin de nuevos pro-
ductos, servicios y ambientes en torno de ellas.
Tambin es necesaria una mayor reflexin sobre la forma como
los diseadores pueden ampliar sus conocimientos de los usuarios.
En primer lugar, los diseadores son usuarios tambin y pueden ba-
sarse en su propia satisfaccin o frustracin con los productos exis-
tentes para crear otros nuevos. Por lo tanto, deben aprender a anali-
zar de manera ms crtica su propia experiencia, a fin de poder hacer
un mejor uso de ella como un recurso para mejorar la experiencia de
los dems. En segundo lugar, los diseadores y usuarios a veces for-
man comunidades cercanas, que podemos llamar culturas de produc-
tos. Podemos apreciar dos ejemplos de esto en los campos del desa-
rrollo de software y del ciclismo. En ambos casos, los diseadores
y los usuarios comparten gran parte de la experiencia como cono-
cimiento y de la experiencia como satisfaccin. Logran un entendi-
miento que permite a los diseadores obtener una activa retroali-
mentacin por parte de los usuarios para modificar y perfeccionar
rpidamente los productos. Los desarrolladores de software recono"
cen el valor de este inters comn creando boletines electrnicos en
los que los usuarios puedan compartir sus experiencias con los nue-
vos productos. En la cultura del ciclismo, algurios de los diseadores
de bicicletas y de equipos de ciclismo ms importantes son ciclistas
ellos mismos y se basan en su propia experiencia de usuarios para
crear nuevos productos, como la bicicleta de titanio producida por
Merlin Metalworks de Boston. En tercer lugar, los diseadores recu-
rren a investigaciones de mercado para conocer las motivaciones y
78 las polticas de lo a1'tificial
conductas de los usuarios; tales investigaciones incluyen desde en-
cut'W1S Ygrupos de enfoque -con los que se obtienen respuestas de
aCllerao con un cuestionario preestablecido- hasta tcnicas etnogr-
-que generan datos sobre la forma en que la gente se relaciona
los productos.
Si bien es innegable que el desarrollo de nuevos mtodos de inves-
tigacllDn ha contribuido a mejorar la calidad de los productos, genera
tipo de conocimiento diferente del que se obtiene a partir de la ex-
periencia directa. El valor de esta ltima, por ejemplo, es evidente en
libro de George Sturt The Wheelwright's Shop [La tienda del ca-
en el que describe la comunidad de artesanos que fabricaban
granjeros en la Inglaterra de fines del siglo XIX y principios del
Estos artesanos, tal como los describe Sturt, no posean mtodos
clararnellIe articulados. Su experiencia provena directamente de sus
COIGo<;inJie'llt()s personales y en ningn caso estaba codificada. No s-
inclua el arte de fabricar carros, sino tambin una comprensin de
satisfacer las necesidades de los clientes para que sus carros
furlci'3n;ase:n en terrenos especficos.
29
Lo que estoy sugiriendo aqu es que el desarrollo de un producto
es una combinacin de experiencia y tcnica, y no simplemente la
apllcaclm de esta ltima. Uno de los desafos importantes, entonces,
CU<ll1dlo discutamos sobre las relaciones entre el diseador y el usua-
rio, es reconocer el valor de la experiencia tanto del usuario como del
dlsefl;ad,)r para el desarrollo de nuevos productos, no slo de aque-
llos que son diseados dentro de la cultura del diseo construida pro-
fesionalmente, sino tambin de otros.
Ya he identificado a los usuarios como actores sociales que consi-
deran un producto en funcin de sus propios planes y actividades.
Muchas personas prefieren mantenerse dentro de los patrones esta-
blecidos respecto del uso de un producto mientras que otras buscan
C011stanternel1te los ltimos adelantos, diferencias en los estilos de vi-
que han sido bien documentadas por los investigadores de merca-
do. Al mismo tiempo, todos acumulan experiencias a las que apelan
la evaluacin de los productos existentes y para la invencin de
pr"dulct,)S nuevos.
'9George Sturt, The Wheelwright's Shop, 1923; reimpresin, Cambrid-
Cambridge University Press, 1993.
la experiencia de los productos 79
LA CULTURA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
Existe una clara necesidad de elaborar un nuevo modelo terico que
pueda a usar el poder de nuestra experiencia colectiva
crear productos ms satisfactorios. El desarrollo de un modelo
jante no es una tarea sencilla, porque requiere mucha ms t01e1110-
cin sobre la gente y los productos que la que tenemos actu,lnler,te.
Lamentablemente, los expertos en ciencias sociales le han pn,st'ldo
poca atencin al medio de los productos. Los socilogos y los
plogos se han preocupado por los aspectos del consumo ms
por los que conciernen al uso.
3
No contamos con una teora
accin social que examine la relacin con los productos, como
poco con muchos estudios que investiguen cmo la gente adquiere
organiza la suma de productos con los que vive. Cuando cons.ideTa-
mos lo minuciosamente documentados que estn otros tipos de acti-
vidades, tales como el comportamiento poltico o sexual, advertimos
cun marginal es an el tema del uso de los productos)' Del mismo
JOVase, por ejemplo, el ensayo de crtica de Daniel Miller "Consump-
rion and Commodities" ["Consumo y mercancas"], Annual Review
Anthropology, '995, pp. '41-161. Miller, cuyo ensayo incluye una extensa
bibliografa, realiz un valioso trabajo de anlisis del consumo desde el
to de vista antropolgico, pero ni l ni .,otros expertos de la disciplina han
atendido suficientemente lacuestin de la forma como las personas usan
productos, excepto en un sentido simblico. sta es una fructfera rea
investigacin que puede hacer importantes contribuciones al campo de la in"'
vestigacin del diseo.
JI Como excelentes, si bien raros, ejemplos de estudios relacionados con
el uso de los productos, puedo citar el trabajo de Wllard Kempton y sus co-
legas en el Centro de Estudios Energticos y Ambientales de la Universidad
de Princeton. Vanse Willard Kempton, "Two Theories of Home Heat Con-
trol" ["Dos teoras del control de la calefaccin en los hogates"], en Do-
rothy Holland y Naomi Quinn, comps., Cultural Models in Language
Thought [Mode/os culturales en e/lenguaje y el pensamiento] Cambridge y
Nueva York, Cambridge University Press, 1987, pp. 222-242; Willett Kemp-
ton, Daniel Feuermann y Arthur E. McGarity, Air Conditioner Uscr Beha.;.
vior in a Master-Metered Apartment Building') ["Comportamiento del usua-
rio del aire acondicionado en un edificio de apartamentos con control
central de servicios medidos"] (trabajo presentado en el simposio sobre me-
joramiento de la eficiencia de la energa en climas clidos y hmedos, Hous-
ton, septiembre de 1987) y Willard Kempton, "Folk Models of Air Condi-
80 las polticas de lo artificial
los filsofos han examinado temas relativos a la felicidad hu-
tales como el amor a la belleza, la justicia y la bondad, pero sin
al mundo de los productos materiales e inmateriales.
32
constituye una excepcin. En Experiencia y educacin, enfati-
aportacin de las cosas materiales a la construccin de la expe-
CC)1npnmclen:1os mejor aquellos aspectos de la cultura humana que
sido objeto de profunda investigacin y debate porque son consi-
deractos importantes para nuestro autoconocimiento y bienestar co-
lectivos. Las polticas sociales en educacin, salud y ahora tambin
medio ambiente se basan en miles de investigaciones que resul-
esenciales para perfilar un problema y proponer soluciones, pero
rea del uso de los productos no se han llevado a cabo investiga-
comparables, y en consecuencia los diseadores no disponen de
irifonnacim adecuada que sirva de referente al momento de disear
productos. Por supuesto, los estudios realizados por las gran-
compaas como Sony y Philips son excepciones, pero el factor
princip"] que motiva esos estudios es siempre un inters corporativo.
La falta de investigaciones sobre el uso de los productos ha deriva-
en una serie de consecuencias significativas:
No sabemos lo suficiente acerca de la relacin que existe entre los
productos y la forma en que las personas construyen sus ideales de
felicidad humana. La innovacin tecnolgica y las fuerzas del mer-
cado propician el desarrollo de gran cantidad de nuevos produc-
tos, en tanto que la publicidad ofrece modelos de lo que sera una
vida ptima. Estas actividades avanzan a tal velocidad que supe-
ran nuestra capacidad de evaluar su valor social, psicolgico y es-
piritual antes de que se produzca la prxima ola de innovaciones.
and Heating Systems" ["Moddos populares de sistemas de aire
ac,onclicion,adc y calefaccin"] (trabajo presentado en la sesin de la AAAS
"Etnogrr,fa cognitiva de la sociedad industrial", Boston, febrero de 1988).
J1 Sera interesante que se escribiera un trabajo sobre el diseo de produc-
y las teoras de la justicia que examinase la relacin general entre las ex-
pe,cratmls de una vida decorosa y la forma en que los productos posibilitan
imniden su concrecin. Especficamente, las cuestiones concernientes a la
han estado en la base de la introduccin de la medidas de seguridad
relacin con los productos as como del diseo universal, que surgi co-
una respuesta a la injusticia que sufran las personas discapacitadas por
tener acceso a los servicios pblicos.
la experiencia de los productos 81
2. Los productos que fracasan en el mercado porque no se
una adecuada investigacin previa implican un desperdicio de
cursos financieros valiosos, que muchas veces son obtenidos
instituciones de prstamo e inversionistas que podran destinar
dinero a algo financieramente ms productivo y socialmente
valioso.
3. Contamos con un nmero demasiado reducido de estudios de in-
novacin tecnolgica que sirvan de base a propuestas de
sociales o de legislacin que permitan vincular el bienestar huma-
no con la presencia o ausencia de determinados productos. La
guridad es un valor que ha sido profusamente investigado, y se han
sancionado diversas leyes para impedir que los productos que no
cumplen con las normas de seguridad necesarias lleguen al
cado. La obligatoriedad de los cinturones de seguridad y las
de aire en los automviles es resultado de ese proceso. Ahora
ramos la sancin de nuevas leyes que limiten la venta al pblico
armas de fuego y ataque.
4- Carecemos de un mtodo sistemtico para desarrollar un in',erlta
rio de necesidades sociales que estimule la invencin de productos
benficos.
5. No existe un complejo de estudios a los que los investigadores cul-
turales puedan recurrir para comprender mejor el papel de
productos dentro de la sociedad.
Por consiguiente una tarea obvia por desarrollar, si queremos
prender mejor la relacin esencial entre diseadores, productos y
usuarios, es fomentar la investigacin en gran escala sobre el uso de
los productos.
33
Esta tarea requerira mltiples esfuerzos en todo
mundo. Tambin debemos alentar y estimular a las personas legas a
participar ms activamente en la creacin del entorno de los produc-
tos, y una forma de hacerlo es instrumentar competencias abiertas
33 Vase la seccin "User/Consumer" ("Usuario/Consumidor"], en
5.6,1998, pp. 27-38. El economista finlands Mika Pantzar, coeditor de
seccin, ha publicado numerosos trabajos sobre la relacin del consumidor
con los productos y su obra es un modelo de utilidad para otros. Vase
ka Pantzar, "Domestication of Everyday Life Technology: Dynamic Views
of the Social Histories of Artifacts" ["Domesticacin de la tecnologa
diana: perspectivas dinmicas de las historias sociales de los artefactos"],
Design [ssues 13, nm. 3, otoo de 1997, pp. 52-65.
82 las polticas de lo artificial
la presentacin de nuevos productos sobre temas preestableci-
de manera que la invencin de productos pueda convertirse en
actividad pblica y generar un debate pblico acerca de la forma
los productos contribuyen a la felicidad del hombre. Tales acti-
podran ser organizadas por centros de diseo, municipalida-
museos.
34
Una participacin ms amplia en el diseo de produc-
generar, asimismo, nuevas oportunidades de desarrollo
pequeas empresas.
35
l\(]el1na, de la creacin de estas opor-
tambin debemos encontrar
formas de apoyar a los esforza-
diseadores que tienen ideas origi-
y trabajan en pequea escala. La
ultulra del diseo necesita abrirse y re-
el valor de este tipo de esfuer-
Puedo ofrecer un ejemplo: en el ve-
de 1994, viaj con mi esposa y mi
a Escandinavia; cuando llegamos a
LapUIIl" quisimos conocer a los samis y
algo sobre su cultura. En Ka-
Noruega, sede del parlamento
y de la vida de este pueblo, encontramos una pequea tienda
Of"ncilcio por una mujer llamada Marit Kemi Solumsmoen, quien es
diseadora autodidacta que fabrica una interesante variedad de
equil'os de alpinismo, campamento y caza, as como ropa de invierno
J4 Un buen ejemplo de este tipo de competencias en Estados Unidos es el
a los jvenes inventores de la Asociacin Nacional de Maestros de
Ci,mcias. creado en "997. Con el parrocinio de Sears Roebuck & Ca., el cer-
premia a los estudiantes inventores tanto con dinero en efectivo como
reconocimiento. Vase David Heinzmann, "Young Inventors Prove Age
No Parent 011 Imaginarian" ["Jvenes inventores demuestran que la
no tiene derecho de patente sobre la imaginacin"], Chicago Tribune,
de septiembre de 1999. Otra actividad para inventores jvenes es el con-
anual de la Alianza de Invenrores e Innovadores Nacionales Colegia-
(INCHA). En el encuentro de "999, los proyectos de los estudiantes fue
exhibidos en el Museo Nacional Smithsoniano de Historia Americana.
35 Un valioso precedente puede encontrarse en las disciplinas cientficas,
las que cientos de ferias de ciencias para estudiantes de educacin media y
constituyen un incentivo para los futuros cientficos. Podran
ferias similares para los futuros diseadores.
la experiencia de los productos 83
con motivos samio Utiliz su experiencia como sami y su habilidad
para fabricar cosas para desarrollar su propia lnea de productos.
originalidad, la calidad de los materiales, el precio y su valor de
estn a la altura de los elaborados por los fabricantes ms grandes.
Una de sus mochilas de caza, por ejemplo, tiene un asiento desplega-
ble y cartuchos para balas plegados, en tanto que otra de las mochi-
las puede ser convertida en un taburete de campamento. stos son in_
ventos pequeos, pero a su modesta manera mejoran la calidad de
los equipos de caza y campamento. Si tales empresas contaran con
ms apoyo, podran representar ingresos adicionales en esta rea
rstica, crear ms empleos y servir como ejemplo a otros miembros
la comunidad sami para que pudieran convertir sus conocirnie:nt'os
culturales nicos en productos para el mercado. Pero, pese a sus
tencialidades, Solumsrnoen no cuenta con reconocimiento pblico ni
con facilidades de acceso a recursos que le permitan expandirse.
Otro ejemplo, ste ms exitoso, es la invencin de la bicicleta de
montaa hace aproximadamente veinticinco aos. Fue diseada por
un ciclista californiano llamado Gary Fisher, quien tuvo la idea mien-
tras recorra con algunos amigos las colinas de las afueras de
Francisco. Sus amigos deban empujar a pie sus antiguas bicicletas de
neumticos anchos con una sola velocidad para subir las colinas, pa-
ra luego poder subirse a ellas y bajar a gran velocidad. Poco canfor
me con el esfuerzo de empujar el vehculo colina arriba en lugar de
subir pedaleando, Fisher junt partes de diferentes bicicletas, combi-
nando la robustez de los neumticos gruesos con la fineza de los
cambios de las bicicletas de carrera. La bicicleta de montaa resulta-
do de su esfuerzo fue slo el primer paso de una serie de refinamien-
tos subsiguientes que desde entonces han interesado a los principales
fabricantes del ramo. Hoy, las bicicletas de montaa representan en"
tre el 60 Yel 70 por ciento de todas las bicicletas vendidas en Estados
Unidos y el inters en este producto ha dado lugar al surgimiento de
muchos nuevos fabricantes, como Trek, Giant y Specialized.
J6
La in-
vencin de este nuevo producto no slo ha creado una miniindustria
3
6
Sobre la invencin de la bicicleta de montaa, vase "Pedaling New
Ideas: Innovators Are Taking Bicycles Down Unexplored Paths" I"Pedalean-
do nuevas ideas: los innovadores estn llevando las bicicletas por caminos
inexplorados"], Chicago Tribune, 4 de julio de 1993. El impacto de la bici-
cleta de montaa en el mercado de las bicicletas es abordado en "Pump,
Pump, Pump at Schwinn", Business Week, 23 de agosto de 1993, p. 79.
84 las polticas de lo artificial
miles de nuevos puestos de trabajo, sino que tambin ha ayuda-
promover el ciclismo de montaa como deporte, y constituye Un
ejemplo de cmo la experiencia inicial de un ciclista devino,
m''''''''''. la invencin y el marketing, en un nuevo producto, en tor-
cual se ha desarrollado toda una subcultura de carreras, rallies
ex.:U1:sje)!1(:s, incluyendo la introduccin del ciclismo de montaa
deporte competitivo por primera vez en los Juegos Olmpicos
1996 en Adanta, Georgia. La bicicleta de montaa tambin ha im-
pulsaclo el desarrollo de equipos relacionados con ella, como cascos y
iaJat()S especiales, y ha ejercido un gran impacto en el turismo en re-
montaosas como Colorado.J7
El desempleo es uno de los principales problemas de todo el mundo,
diseo podra ser una herramienta para crear trabajo. Muchas
he pensado en el drama de los trabajadores altamente califica-
de la industria automotriz de Estados Unidos que fueron despe-
hace algunos aos. Estos trabajadores podran haber adaptado
conocimientos de mecnica al diseo de nuevos productos de me-
y otros materiales que manejan con destreza; sin embargo, mu-
continan sin empleo, algunos realizan otros tipos de trabajo
te:ni(;c en otras industrias, como la de la computacin, y otros han
emplearse en trabajos de servicios de bajo nivel.
En mi opinin, lo que hace falta en Estados Unidos es un conoci-
menl:o que permita ayudar a las personas a usar su experiencia como
de uuevos productos valiosos. Poco es lo que se sabe, tambin,
cmo ensear las tcnicas necesarias y cmo proporcionar apo-
de marketing para introducir esos productos en el mercado. Debi-
a que este medio es extremadamente vasto, siempre hay intersti-
en los que puedeu colocarse nuevos productos que satisfagau al
_.""l: .... Esto es especialmente evidente en la industria alimentaria
,
la que nuevas compaas han ganado grandes cuotas de mercado
nuevos helados, yogures y condimeutos, por ejemplo. En la in-
ri,,"r;" alimentaria abundan pequeos empresarios cuyos inventos
han enriquecido enormemente nuestra cultura culinaria general. Los
sin embargo, son slo una clase de productos que pueden
transrnitir valores culturales: tambin podemos considerar la msica,
la ropa, las herramientas y otros artefactos culturales. La experiencia
37 Esta historia tambin, tiene otra cara. Algunas personas afirman que la
prctica excesiva del ciclismo de montaa est daando el terreno de los ~
pes suizos.
la experiencia de los productos 85
con los productos de una cultura diferente es una excelente forma
de conocer a la gente que pertenece a esa cultura, y hay JI""CIlas
oportunidades de distribucin internacional de bienes, lo que ampla
nuestra percepcin de este planeta multicultural.
Puesto que una forma de cultivamos es descubrir nuevos
tos, el entorno de stos puede enriquecerse formidablemente a
de la participacin de ms personas en su proceso de desarrollo. Es-
tablecer una conexin entre dichos productos y la experiencia puede
ayudar a discernir las cualidades que derivan en su uso satisfactorio y
proporcionar una motivacin para desarrollar productos que contri-
buyan a alcanzar esas cualidades. Y en lo que respecta al pblico
neral, una mayor percepcin de cmo los productos contribuyen a
experiencia personal lo ayudar a actuar con mayor conciencia y de-
terminacin dentro del entorno de los productos, lo que oermiti,r"
mejorar su calidad de vida.
86 las polticas de lo artificial
Isaacs: diseador de la matriz
Habamos soado con la libertad e inventamos
la hipoteca de treinta y cinco aos
KEN ISAACS, "Alpha Chambers"
["Cmaras Alfa"]
ESI'ruCtllra Viviente de mi amigo Ken Isaacs, un armazn tridi-
rrie'nsional que reuna espacios para dormir, trabajar y realizar activi-
sociales en un solo objeto, cobr notoriedad pblica con la pu-
bli<:acin de un artculo en la revista Ufe en octubre de 1954.' Entre
fot:ografas que acompaaban el artculo, hay una en la que Ken
sentado a nna mesa de trabajo dentro de la estructura mientras
era su esposa en aquel momento, Jo, descansa en la cama que
arriba. La estructura est prolijamente dividida en ocho cubos
cuando son colocados juntos, funcionan como un dormitorio,
almacn, un lugar de trabajo y un lugar para la socializacin nti-
combinados. Las versiones posteriores de la Estructura Viviente
incor]polraron un comedor y ms lugar para almacenamiento.
En un momento en el que el pblico estadounidense anhelaba
cumF,lir el sueo de la casa con patio, el automvil nuevo y la cocina
de electrodomsticos, la Estructura Viviente, en contraste,
una forma de vida ms elemental.' Como Ken seal pos-
teriol'm"nt:e, "Los cambios indicaban que la significacin mtica del
SlD10I)lO de estatus podra, eventualmente, dejar lugar a la concep-
del objeto como una herramienta til con la cual poda obtener-
como resultado una experiencia personal."3 Su nfasis en la accin
la retrica del diseador vanguardista ruso Alexander Rod-
chlml.,o, quien en 1920 concibi los muebles multipropsito en una
similar. Pero la diferencia es que el trabajo de Ken no tard en
en(;ontra un lugar en la cultura dominante de Estados Unidos, en lu-
de permanecer en el reino de los proyectos especulativos de van-
1 "Home in a Cube" ["La casa en un cubo"], Life, 11 de octubre de
pp. 9
'
-92 .
2 Estructura Viviente fue un trmino usado por Kcn para los diseos de
rnalTiClosque comenz a crear alrededor de '949.
3 Ken Isaaes, <'Alpha Chambers", Dot Zeta 4, verano de 1967, p. 39.
Ken lsaacs y una modelo en la Estructura Viviente original, 1954
guardia. Tal como fuera presentada en Life, la Estructura Viviente
era un medio para liberar una gran cantidad de precioso espacio en
un 10ft o departamento de un solo ambiente urbano, y transformarlo
en el equivalente de lo que Ken llamaba "una especie de casa de dos
pisos". Lo que hizo que la Estructura Viviente tuviese an mejor re-
cepcin en el medio estadounidense fue el hecho de que poda ser cons-
truida fcilmente por cualquiera que tuviese conocimientos bsicos
de carpintera.
A lo largo de su carrera, Ken trabaj en torno a una idea central,
la matriz, una cuadrcula tridimensional que us para organizar to-
dos sus proyectos. La matriz fue para l un vehculo eficaz para 10-
88 las polticas de lo artificial
grar orden y economa, as como un dispositivo igualmente til para
la invencin de proyectos. Lo que subyace en el trabajo de Ken es un
compromiso con una vida productiva, que se manifiesta en el diseo
de lo que Ivan Illich denomin "herramientas cordiales".4
Ken creci en una zona rural del sur de Illinois, donde su padre tuvo
una variedad de ocupaciones, incluyendo una poca en la que trabaj
como aparcero. Desde muy temprano se sinti cmodo con las herra-
mientas, y a lo largo de sucarrera siempre crey en el valor de cons-
truir cosas por uno mismo. Cuando Ken tena diecisis aos, su padre
le procur un puesto de aprendiz en ingeniera con R. G. LeTourneau,
entonces el diseador ms importante de equipos para labrar la tie-
rra en gran escala. A ste le sigui otro puesto de aprendiz con H.
Fredrick Lange, quien dise la primera destilera de whisky escocs
en Estados Unidos. A partir de estas experiencias, Ken obtuvo mu-
chos conocimientos de construccin mecnica, que seran fundamen-
tales para su ulterior trabajo como diseador.
Al comprender la necesidad de proseguir su educacin en un en-
cuadre ms formal, Ken ingres a la Universidad de Bradley, en Peo-
ria, Illinois. A fines de la dcada de los cuarenta, cuando todava cur-
saba sus estudios, cristaliz sus primeras ideas de la Estructura
Viviente, as como su versin arquitectnica, la Microcasa. En Brad-
ley estudi con un escultor llamado Roy Gussow, que vena del Insti-
tuto de Diseo de Chicago, donde es muy probable que haya estudia-
do con Lszl Moholy-Nagy. Ken tambin tom un curso con la
viuda de Moholy-Nagy, Sybil, quien haba comenzado una nueva ca-
rtera como profesora de historia de la arquitectura luego de la muer-
te de su marido. Gussow le propuso a Ken que diseara un puesto de
informacin para la universidad, como un proyecto independiente,
segn el modelo de los puestos que Herbert Bayer ide cuando era
estudiante de la Bauhaus. Sin embargo, la mayor influencia de Ken
en Bradley fue Dan Crowley, un antroplogo que despert en l el in-
ters por la arquitectura y el diseo modernos, entre otras muchas
cosas. Por ejemplo, Crowley lo introdujo en la arquitectura japonesa,
y fue a partir de ese descubrimiento que Ken concibi la idea de cons-
truir una casa que tuviera la forma de un gabinete o un armario.
Ken comenz a trabajar en la idea de la matriz y a hacer un uso ri-
4 Para una discusin de este trmino, vase Ivan Illich, Tools (or Convi-
viality [Herramientas para la cordialidad], Berkeley, Heyday Books, '973,
pp. 10-r6.
keu isaacs: diseador de la matriz. 89
90 las polticas de lo artificial ken isaacs, diseador de la matriz 91
sIsaacs, "Alpha Chambers", p. 39.
y otra vez, es "autonoma". Su objetivo, que desarroll y
numerosos proyectos posteriores, era crear una unidad au-
econmica que contase con todos los recursos requeridos
saltisf'aocr las necesidades de una persona. En 1967, reflexionan-
la naturaleza radical de esta proposicin, Ken expres su es-
de que "el nuevo hombre sea activo en una escala mayor, lo
dejar de poner el nfasis en los valores intrnsecos, cua-
ellos fuesen, de los aparatos, tal como lo proponen los
sa,cer'dotes de la cultura, para ponerlo en sus valores extrnse-
dibujo de 1949 de su primera unidad mobiliaria compuesta
ensambladas es similar a la anterior Estructura Viviente
que construy cuando estudiaba en la Universidad de
En parte, la idea de la estructura, que caba en un garaje pa-
automviles, haba surgido de su proyecto independiente del
de informacin para la universidad, realizado a instancias de
GlISS()W. en el que vislumbr la posihilidad de construir estructuras
vigas de I.5XI.5 pulgadas. Esta estructura fue el germen de mu-
de los trabajos ulteriores de Ken: el uso de un armazn o conte-
cbico, el rea de dormitorio elevada para liberar espacio en el
y las superficies planas para comer, trabajar y guardar objetos,
A medida que la idea de la matriz iba desarrollndose,
estructuras se tornaban ms complejas.
Luego de su paso por Bradley, la Academia de Arte Cranbrook
a Ken la beca Saint Dunstan. En esta academia estudi desde
hasta 1954 Yobtuvo el grado de maestro. Cuando Ken lleg a
I."ralllUnJU>', el arquitecto finlands Eliel Saarinen, que fue el primer
dir'ecl:or de la escuela y su ms poderosa influencia, haba fallecido y
etapa que haba producido gigantes de la arquitectura y el diseo,
Charles y Ray Eames, Eero Saarinen, Harry Bertoia y Florence
Knoll, haba llegado a su fin. En Cranbrook, Ken recibi apo-
de.Robert Snyder, el nuevo jefe del departamento de arquitectura,
lo introdujo en temas de planeacin y ecologa urbana, as co-
de Ted Luderowski, nn arquitecto que por aquel entonces era el
del departamento de diseo de la escuela.
Durante sus estudios de grado, Ken llev su inters en la Estructu-
Viviente a un programa de concepcin ms amplia, que ms tarde
llamara Proyecto de Investigacin de la Matriz. En esencia, se trataba
guroso de la cuadrcula mientras estuvo en Bradley. Uno de sus
meros dibujos, titulado First Good House [Primera casa buena],
lizado en 1948, se basaba en la posibilidad de hacer algo con los
drillos viejos que quedaban en los terrenos baldos luego de
demolin de edificios. De manera similar a lo que hizo Le u,m".
sier con sus casas sin particiones, como la Villa Savoye, Ken
una serie de tnbos verticales para sostener el techo prcticamente
no de la casa. Sus primeros dibujos ilustran su inters en la idea de
espao unificado que pudiese ser subdividido segn las nece,;idad,es
especficas de los habitantes. En el dibujo de la First Good
cre, debajo de una pasarela elevada, un foso que serva de contra
punto al espacio abierto, ms pblico. El dibujo muestra su fa:sdna
cin por el uso de planos flotantes en una estructura lineal. El
horizontal del lado derecho del dibujo es su primer experimento
la integracin de una superficie horizontal soportada por postes
ticales, misma que se convertira en un elemento clsico de mLlCl10S
de sus trabajos posteriores.
Una vez que Ken comenz a trabajar en la idea de un espao
ficado, abord otros problemas. En su proyecto Vault House
bveda], de 1949, cre la primera separan entre la estructura
rior y aqulla que protega del agua al interior. La estructura, sin
bargo, es algo tosca, y la mayor importana del dibujo en los
rrollos de Ken no reside en la elegancia de la estructura in:terior
misma, sino en su concepcin como un objeto singnlar, que
compactado y refinado en los aos siguientes.
En otro dibujo de 1949, Ken nn'.<ellt"
su primera unidad mobiliaria comrmesta
por partes ensambladas que se pn.ln,,,,_
tra suspendida dentro de un cuarto
ferente de la Pared de a[l1a,cerlan,iento
de George Nelson, pnblicada en la
ta Life ese mismo ao- y contiene
mentas para cocinar detrs del rea
dormitorio y la soal. ste fue el primer
intento de Ken de crear una
compleja que combinara funciones mobiliarias mltiples. A diJ'enen-
a de otros diseadores del mismo periodo, tales como Nelson y
Charles y Ray Eames, su ambin era reunir todos los elementos ne-
cesarios para la vida en una estructura nica. La palabra que propor-
ciona la clave para la comprensin de sus principios de diseo, y que
92 las polticas de lo artificial
ken isaacs: diseador de la matriz. 93
nr()OlICU en la dcada de los aos cincuenta. En 1954, Ken present
diseos a la Compaa Herman Miller, un fabricante lder de
l11uLebles modernos; uno de estos diseos era la Estructura Viviente
adultos y e! otro, la versin para nios. La compaa no mostr
en ellos, aunque algunos aos ms tarde dio curso a un proyec-
ex'pelcimLental basado en un concepto similar. De hecho, Herman
con George Ne!son como director de diseo, era la compaa
muebles cuyas ideas, en especial las referidas a la modularidad y la
il1terc:an.1biabili,:!ac:!, estaban ms cerca de algunos de los conceptos de
pero el salto que implicaba pasar de piezas sueltas de muebles a
ambiente entero era ms de lo que cualquier fabricante de mue-
osaba hacer en aquel momento.
Luego de graduarse en Cranbrook, Ken dise exposiciones para
Departamento de! Ejrcito, trabaj un breve periodo para Boeing
Wichita y comenz su prctica como diseador en la ciudad de
York. En 1956, fue convocado a la escuela para dirigir e! de-
palrralmemu de diseo. Para ese entonces, haba aadido algunos sus-
tericos a sus diseos intuitivos, lo cual fue evidente en e! cur-
sobre la matriz que cre para todos los estudiantes de diseo de
El objetivo del curso era inventar lo que Ken llamaba
ambiente de procesamiento", que preparara a los estudiantes
traducit informacin sobre e! mundo que los rodeaba en nuevos
oblet')s que contribuiran a una vida creativa. El CUtSO se basaba en
planteamiento de una setie de problemas, que comenzaban con
una afirmacin sobre el "s mismo" y continuaban con cuestiones re-
lacionadas con el procesamiento de informacin.
Para romper los hbitos convencionales de pensamiento, Ken dise-
e! Tambor de la Matriz, un espacio circular de 18 pies (unos 5.4 m)
en e! que los estudiantes se sentaban. Dentro, eran bombardeados
por imgenes proyectadas en la pared de 360 grados por tres proyec-
tores de diapositivas. El propsito de esta actividad era oftecer a los
estudiantes una experiencia que fortaleciera la idea de que "las solu-
ciones a travs de productos deben ser pensadas teniendo en cuenta
el ambiente en su totalidad".6
El curso sobre la matriz fue descrito en el catlogo de Cranbrook
. 6 Ken Isaacs, citado en James S. Ward, "Matrix at Cranbrook: An Expe-
rImental Design Course Shakes Students Preconceptions" ["La matriz en
Cranbrook: un curso de diseo experimental sacude las ideas preconcebidas
de los estudiantes"], Industrial Design, marzo de 1958, p. 7
6
.
de una armazn modular tridimensional que po-
da usarse para diversas actividades
poda ser reducido a una simple silla, trasmutado
en una gran estructura multifuncional o COllvert;c
do en una pequea vivienda. Para su proyecto
graduacin, Ken construy una Estructura Vi-
viente de tamao real. Lliderowski haba obteni-
do una beca de la escuela para permitir que
llevase a cabo este proyecto, que concret con ayuda de algunos
. compaeros y luego exhibi en la muestra de tesis de graduacin
1954. El apoyo de Luderowski para este proyecto fue providencial.
Probablemente alguien de la oficina de Detroit de Ufe vio la Estruc-
tura Viviente en la muestra de tesis y puso al tanto de ella a los edito"
res de la revista. Su posterior publicacin en Life marc el comienzo
de un inters pblico en la obra de Ken que habra de crecer en los
aos subsiguientes.
La presentacin de! proyecto de Cranbrook en Life fue significati-
va en varios sentidos. En primer lugar, gener un discurso pblico
sobre los proyectos de Ken que continuara a lo largo de los aos en
publicaciones de circulacin masiva como Ufe, Time, Look y
New York Times, as como en la televisin. Lo que resulta particular-
mente llamativo esla buena acogida que tuvo este proyecto por parte
del pblico, a diferencia de lo que ocurri con la recepcin ms limi-
tada que tuvieron los muebles y la arquitectura de vanguardia o ex-
perimentales en Europa en las dcadas de los veinte y los treinta de!
siglo xx.
El artculo de Life presentaba e! cubo, como llam la revista a la
estructura compacta de la matriz, como una solucin de bajo costo
para amueblar los pequeos departamentos urbanos. Proporcionaba
espacio para el sueo, e! trabajo y e! descanso, poda Ser montado en
dos horas y liberaba espacio en la habitacin para realizar otras acti-
vidades. Life present la Estructura Viviente como un sofisticado ob-
jeto de diseo que poda encontrarse en los mejores negocios de equi-
pamiento para e! hogar o en las tiendas departamentales. Para Ken,
sin embargo, su relevancia era mayor, en tanto constitua, segn sus
propias palabras, un "rompimiento cultural". En trminos arquitec-
tnicos era antiburgus, econmico en lugar de extravagante y simple
en lugar de pretencioso.
A pesar de que su proyecto fue publicado en tife, las ideas de Ken
estaban lejos de lo que los fabricantes de muebles estaban dispuestos
de 1957-1958 como "una exploracin de la naturaleza del ambiente
que ofrece oportunidades de estructurar las experiencias previas en
patrones significativos". Inicialmente, el curso inclua una serie de lo
que Ken llam traducciones, durante las cuales los estudiantes deban
crear una secuencia de representaciones materiales, primero de ellos
mismos, luego de un amigo y finalmente de una situacin social. El
objetivo de estas "traducciones" era mostrar a los estudiantes que la
matriz no era simplemente un objeto fsico, sino que se trataba de
una metfora del mundo. En un proyecto, Ken pidi a los estudiantes
que modificaran un bloque slido de madera haciendo los cortes que
quisieran (un estudiante redujo el bloque a aserrn). Una vez que lo
hubieron hecho, les pidi que construyeran algo con las partes. En el
curso sobre la matriz, Ken haca que sus estudiantes leyeran The Hu-
man Use of Human Beings [El uso humano de los seres humanos] de
Norbert Wiener -un libro atpico para los estudiantes de diseo en
la dcada de los cincuenta-, que refera el acto de disear al trabajo
del propio autor sobre ciberntica desarrollado en el Instituto de Tec-
nologa de Massachussets (MIT). Los estudiantes, de hecho, deban
crear objetos materiales que diesen cuerpo a las ideas de Wiener.
El curso sobre la matriz represent un entrenamiento intensivo pa-
ra los futuros diseadores. Como resultado, los estudiantes de Ken
rechazaron el estilismo de los productos, que en aquel momento era
el enfoque del diseo ms difundido en Estados Unidos, y produjeron
objetos ms creativos e integrales, como un helicptero de bajo cos-
to, un pequeo automvil, una estructura de carpa plegable y una
unidad de cocina cilndrica. El estudiante que construy el helicpte-
ro tena conocimientos de ingeniera e intent hacer que la mquina
volase. Lo novedoso de la unidad de cocina era que rompa las con-
venciones de la cocina tradicional y reuna todos los dispositivos de
cocina y lavado en un solo objeto compacto, que, como la Estructura
Viviente, tambin estaba suspendido.
Mientras se desempe como profesor, Ken concibi proyectos
radicales a gran escala e hizo participar a muchos de sus alumnos en
su realizacin. El Tambor de la Matriz fue el primero de varios pro-
yectos semejantes en diversas escuelas. Quiero referir el trabajo del
Tambor de la Matriz a la construccin del Monumento a la Tercera
Internacional del artista ruso Vladimir Tatlin, llevada a cabo entre
1919 y 192.0. En ambos casos, un profesor y sus alumnos trabajaron
en la creacin de modelos para estructuras extremadamente idealis-
tas que tenan por objeto comunicar nuevas ideas sociales al pbli-
94 las polticas de lo artificial
Lamentablemente, la naturaleza extrema del pensamiento de
le cre conflictos con el director de Cranbrook, Zoltan Sepeshy,
pintor acadmico que haba comenzado a ensear en la escuela en
1, y Ken se fue de ella en 1957.
Mientras enseaba en Cranbrook, Ken tambin tena un departa-
en Nueva York y durante su segundo ao viajaba regularmente
ciudad. All instal su despacho de diseo, que funcion hasta
Su departamento, ubicado en la calle 38 Este, y cuyo interior
diseado de acuerdo con sus principios de la matriz, fue foto-
g"'Hauv para un artculo que se public en la revista Industrial De-
A diferencia de la presentacin que hizo el artculo de Life, en
caso el departamento fue presentado a un pblico de diseadores
un invento de diseo con un sesgo ligeramente vanguardista.
Luego de su partida de Cranbrook, Ken se aboc a consolidar su
pnlCL'ca de diseo en Nueva York. El espectro de proyectos en los que
rrava,u incluy desde diseos de interiores y productos hasta una se-
cur,nCJla de imgenes proyectadas en una puesta en escena en Broad-
sobre la pareja acusada de espionaje ]ulius y Ethel Rosenberg.
En 1958 hizo el proyecto del interior de un restaurante en la zona de
teatros de Nueva York, que le dio a Ken la oportunidad de experi-
mentar con una serie de conceptos diferentes que le interesaban. Us
grandes reas de color para definir el espacio interior, tal como lo ha-
ba hecho Theo van Doesburg en su proyecto del Auditorio de Danza
y Cine Aubette de Estrasburgo en la dcada de los aos veinte. Como
una variante del uso que van Doesburg haba hecho del color para de-
finir los espacios, Ken cubri toda una pared negra del restaurante con
uno de sus murales fotogrficos, que un periodista de la revista Look
bautiz como folages. Tambin dise una cocina cerrada suspendi-
da, de manera que toda el rea de mesas pudiera quedar abierta. Los
mostradores estaban sujetos a postes verticales de compresin ubica-
dos en todo el permetro del restaurante, y las luces estaban suspendi-
das por varas horizontales. Cada uno de los muebles fue hecho espe-
cialmente para el restaurante, al que Ken incluso le puso el nombre:
Act 4-
7Cuando conoc a Ken, en 1982, uno de nuestros primeros temas de o ~
versacin fue la Torre de Tatlin. Ken estaba fascinado por el hecho de que
un modelo en escala de la torre hubiese sido dibujado en un carro tirado por
caballos que recorra las calles de Leningrado como parte de un desfile en
conmemoracin de la revolucin rusa.
ken isaacs: diseador de la matriz 95
ken isaacs: diseador de la matriz. 97
de Conocimiento por un periodista
Chicago Trihune, Clay Gowran, se
rraral)a de una combinacin de su cua-
""'CUIa inicial de la matriz y la simula-
visual propuesta en su Tambor de
Matriz.
9
La caja era un cubo de ma-
masonite y acero de doce pies (unos
m) con veintids proyectores, inclu'
cuatro instalados debajo del cu-
que proyectaban imgenes de manera simultnea en las seis su-
perfi(:ies que rodeaban a la gente, que se mova libremente dentro de
Un grupo de estudiantes trabaj con Ken en el proyecto durante
dieciocho meses. Una vez finalizada, la Caja de
Co,nocinoientc despert nuevamente el inters de la revista Life, que
oubli,: un artculo al respecto en septiembre de 1962. [O
La Caja de Conocimiento fue exhibida por primera vez en el
Hall del llT durante un fin de semana, y posteriormente en
gran cantidad de ocasiones. Muchas de las imgenes fueron to-
madas de Life, ampliadas en escala y programadas en ciclos que mos-
traban nuevas relaciones entre ellas. Para proyectar las imgenes de 6
x6 pies sobre las superficies interiores de la caja se requeran lentes es-
peciales.
9 Clay Gorwran, "The Incredible Knowledge Box" ["La increble Caja de
Conocimiento"], Chicago Tribune Magazine, 29 de julio de 1962, pp. 8-10.
Antes y despus de que el epteto de Gowran apareciese en la revista, Ken se
refera a esta estructura y a sus precursoras como "cmaras alfa".
rOPaul Welch, "The Knowledge Box", Life, '4 de septiembre de 1962,
pp. I09-II2. Posiblemente Life supo de la existencia de la Caja de Conoci-
miento a travs del artculo de Clay Gowran en la revista del Chicago Tribu-
neo Otros artculos sobre el proyecto incluyen uno del propio Ken,
Box" ["Caja de Pensar"], en Industrial Design, noviembre de 1962, y uno
de Kildare Dobbs, "lnside the Knowledge Box" ["Dentro de la Caja de Co-
nocimiento"], publicado en Star Week/y Magazine de Toronto el 29 de di-
ciembre de 1962, pp. 1-3. Tiempo despus, el crtico de arquitectura C. Ray
Smith se refiri a la Caja de Conocimiento en su libro Supermannerism:
New Attitudes in Post Modern Architecture [Supermanierismo: nuevas actiM
tudes en la arquitectura posmoderna], Nueva York, Dutton, I977, pp. 299-
300. La inclusin del trabajo de Ken en un libro sobre el posmodernismo
evidencia la vaguedad con que el trmino era aplicado a los diseadores y
los arquiteCtos por Smith y otros crticos como Charles ]encks.
Durante este periodo, Ken tambin trabaj en el diseo de
bies experimentales. Su Cubo-T, que funcionaba sinlUltreanH'llte
como un asiento y una unidad de almacenamiento, poda ser apila-
do con el respaldo de metal en forma de T. El respaldo poda ser
tado cuando los cubos se colocaban unos sobre otros para permitir
apilado. Cuando se le pregunt por qu el Cubo-T era mejor que
silla plegable, Ken enfatiz los mltiples usos del objeto, en I.'"""CU-
lar su posibilidad de funcionar como unidad con estantes y como
lla. Tambin resalt la superioridad de su aspecto.
Aunque Ken realizaba una intensa tarea en Nueva York, la docen-
cia continuaba atrayndolo porque le daba la ocasin de trabajar en
grupo, algo que en el mundo comercial no era posible. En 1961, dio
clases durante un semestre en la Escuela de Diseo de Rhode
(RrsD). All, su principal proyecto fue el Tours 1, una versin del
Tambor de la Matriz de Cranbrook ms elaborada y de mayores di-
mensiones. El Tours era un pasillo circular con proyectores de pelcu-
las y diapositivas que proyectaban imgenes intermitentes en diver-
sos puntos a lo largo del recorrido. Los estudiantes construyeron la
maqueta de una parte y luego una maqueta de presentacin en escala
real de un corte transversal.
En 1961, Jay Doblin, un diseador de productos que haba traba-
jado en la oficina de Raymond Loewy en Nueva York antes de con-
vertirse en director del Instituto de Diseo en el Instituto de
ga de IlIinois (lIT), invit a Ken a participar en la escuela en calidad
de conferencista visitante. Tal vez Doblin conoci el trabajo de Ken a
travs de los artculos publicados en Life o en Industrial Design so-
bre el curso de la Matriz en Cranbrook y sobre su departamento en
Nueva York, respectivamente,
8
pues Doblin no slo le dio a Ken la
libertad para crear una serie de innovadores gabinetes de trabajo en
los que sus estudiantes se dedicaron a construir proyectos de enver-
gadura, sino que tambin obtuvo los recursos para llevarlos adelante.
Ken lleg al Instituto de Diseo decepcionado de los mtodos
tradicionales utilizados para idear proyectos de diseo para los estu-
diantes y los profesionales, y estaba firmemente comprometido con
la idea del "diseo total", que entraaba para l la ruptura de las ba-
rreras que existan entre las disciplinas convencionales de diseo. El
proyecto en el Instituto de Diseo, por el que ser ms recordado, era
un perfecto ejemplo de este enfoque. Bautizada con el nombre de
8 Vase la nota 6.
96 las polticas de lo artificial
Lo que Ken buscaba con la Caja de Conocimiento era ni ms ni
menos que transformar la conciencia. Su objetivo era apelar a la ex-
periencia de las personas para romper el caparazn que, entenda, les
impeda ver el mundo en un nivel ms profundo, quera inyectar una
concienca social en el espectador a travs de un bombardeo de im-
genes. Este enfoque mostraba su creencia del momento, de que el ver-
dadero aprendizaje proviene de una inmersin total en la cx,"c,,cr,_
cia. Como Paul Welch escribi en su artculo de Lire:
y uno retrocede ante la mirada desafiante de un campesino
te latinoamericano con gesto adusto. ste se desvanece. Un sexto serlticlo
-o cualquiera que sea el instinto que nos hace sentir que nOS estn cla-
vando la mirada en la espalda- nos lleva a darnos vuelta y vemos cua-
tro imgenes del mismo campesino mirndonos desde otra pared. En..
ronces, est por todo el lugar, incluso debajo de nuestros pies. Nos
estremecemos un poco ante su mensaje de disgusto y quisiramos salir
de all. Il
Adems de provocar una transformacin emocional en el espectador,
Ken tambin quera mostrar diversas tendencias sociales y econmi-
cas imperantes en el mundo en forma de diagramas. Usando infor-
mes y otros datos sociolgicos de las Naciones Unidas, dise cua-
dros con colores para indicar los diferentes continentes. La escala
comparativa de cada continente mostraba relaciones proporcionales
entre, por ejemplo, poblacin y actividad industrial. Multiplicadas
por 24 para llenar la caja, estos cuadros mostraban relaciones extre;
madamente complejas. Esta exhibicin secuencial de patrones de da-
tos sera similar a un proyecto que R. Buckminster Fuller llevara a
cabo aos ms tarde como parte de la Dcada de la Ciencia del Dise-
o en el Mundo, en la Universidad del Sur de Illinois. A su vez, la Ca-
ja de Conocimiento tena un interesante precedente en la Torre Pano-
rmica de fines del siglo XIX, creada por el ambientalista y planeador
urbano escocs Patrick Geddes.
12
Ampliamente difundida en Lire,
IlWelch, "The Knowledge Box", p. 112.
I2Vase Marshall Stalley, comp., Patrick Geddes: Spokesman for Man
and the Environment. A Seleetion [Patrick Ceddes: vocero del hombre y el
medio ambiente. Una seleccin], con introduccin del mismo StalIey, New
Brunswick, Rutgers University Press, 1972. El volumen incluye una confe-
rencia dictada por Geddes sobre la representacin de los datos interdiscipli-
98 las polticas de lo artificial
Inus,trtal Design y otras publicaciones, la Caja de Conocimiento se
perfectamente al discurso optimista sobre la tecnologa de
brihclplC'S de los aos sesenta.
siguiente proyecto que Ken emprendi con un grupo de estu-
012ll1"" de! Instituto de Diseo fue el perfeccionamiento del Tours de
Llamado Tours Il, sera transportable, como las cpulas geod-
de Fuller, su cubierta estara hecha de hypoln -nailon refor-
con neopreno- y estara suspendido dentro de un exoesqueleto
sostendra proyectores de 8 mm que mostraran imgenes a tra-
de la cubierta. Sin embargo, este proyecto slo se realiz en for-
maquetas en pequea escala y no como una maqueta seccional
escala real.
1\umque el pensamiento de Ken sobre la significacin de la expe-
reIIlCl:', e! valor de la construccin, los efectos de!etreos del exceso
consumo y la importancia de la comunidad se superpona fcil-
con el discurso de la contracultura de los sesenta y principios
los setenta, sus races estaban en las aspiraciones comunitarias del
XIX y los impulsos racionalistas de la vanguardia europea. En la
oe,:aCla de los sesenta, Ken, al igual que lvan Illich, dudaba que las es-
fueran instituciones socializadoras, y tena la esperanza de que
"e'<erltualrnellte pudieran ser reemplazadas por grandes ambientes al
de las matrices, que actuasen como analogas de la vida". 13 Esto
evidenciado en la Universidad Espacial, una gigantesca estruc-
que pareca la mezcla de una cpula geodsica y un gimnasio
se!vt:c(). que constituy el foco de uno de sus gabinetes del Instituto
Diseo. Como dijo Ken, uno entrara en la Universidad Espacial
una mochila y saldra cuando estuviese educado. Ken conceba la
tun'Ci,n pedaggica de! ambiente de la matriz de la siguiente manera:
"El estudiante explorara estas constrncciones labernticas de la mis-
forma en que e! hombre sola explorar la tierra desconocida; cada
hOlnb,re sera un descubtidor de s mismo."I4
En una escala ms modesta, e! aparato que Ken dise para su
depalrtamE:nt,o de Chicago represent en su momento un perfecciona-
miento de la Estrnctura Viviente. Era una estructura de madera de 6x
pies (ms o menos 1.8 x 1.8 m) cuyas piezas staban unidas en las
sobre las ciudades, "The Population Map and its Meaning" ["El ma-
poblacional y su significado"], pp. I23-I33.
1) Isaacs, "Alpha Chambers", p. 42
I4 [bid.
ken isaacs: diseador de la matriz. 99
15 "The Basic Pad", o o ~ 14 de mayo de 1968, M2I-M23.
16 bid., M2L
proyecto fue la Caja de Zapatos, ms tarde conocida como la
Microcasa, que funcionaba como su vivienda y la de su fa mi-
cuando se encontraban en Groveland. La Caja de Zapatos era
enorme estructura de rubos de hierro galvanizado dentro de la
se insertaban dos volmenes cbicos de madera laminada su-
pe"pu.est:os. stos llenaban la mitad del espacio, en tanto que el res-
estaba destinado a las plataformas de madera laminada que fun-
ClC'l,aUau como piSO.
Uno de los proyectos en los que Ken haba trabajado en Grove-
a principios de los aos sesenta era el prototipo de una Microca-
de 8x8 pies (2.4 x 2.4 m), que poda ser transportada fcilmente en
un pequeo trailer y armada rpidamente. Otro proyecto, realizado
para la General Tire and Rubber Company, inclua el uso de royalex,
un material plstico con el que la compaa fabricaba el cofre de los
camiones de transporte. Ken tambin desarroll el proyecto de su es-
tructura ms grande hasta ese momento, una Microcasa de 18 x I 8
pies (5.4x5.4 m) que estara compuesta por ocho secciones unidas
con pernos. Cuando no estaba armada, las secciones podan colocar-
se unas dentro de otras.
Durante casi una dcada, a partir de 1963, Ken reparta su tiempo
entre Nueva York, donde desarrollaba su prctica de diseo con un
alto perfil, y Groveland, donde llevaba adelante sus experimentos de
variaciones de la Microcasa. En Nueva York, la Estructura Viviente
continuaba atrayendo la atencin del pblico e incluso fue mostrada
por Johnny Carson en el Tonight Show. En 1968, Look la present
en un artculo titulado "The Basic Pad" ["El departamento bsi-
CO"].1
5
Tal como haba hecho el artculo que Life publicara catorce
aos antes, Look enfatizaba, respecto de la Estrucrura Viviente, el
ahorro de espacio y dinero para lograr una vivienda creativa. Con to-
do, hacia 1968 el acento recaa en los "estadounidenses movedizos,
que estn ms cmodos con sitios aerodinmicos descartables que
con antigedades polvorientas".'6
Es probable que la publicidad que represent el Tonight Show haya
sido uno de los factores que alent a Ken a abrir su propia fbrica y
saln de exposicin de muebles en 1967. Inicialmente se concentr
en tres proyectos: el Microdormitorio, la Supersilla y la Casa de Di-
versin. El Microdormitorio era una variante para una sola persona
esquinas con pernos. Sobre la estructura
haba paneles horizontales que podian
ser cambiados de lugar, aadidos o sus-
tituidos de acuerdo con las necesidades
individuales. La estructura era liviana y
porttil, y para su traslado se utilizaba
un cajn de embalaje de IXI pies (30X
30 cm) por 72 pulgadas (L8 m).
La matriz pronto ingresara a una
nueva fase de los proyectos de Ken.
Cuando trabajaba como diseador en
Nueva York a fines de los cincuenta, se
haba interesado por el potencial arqui-
tectnico de la matriz. En 1954, construy su primera Microcasa-
un cubo de madera laminada de 6x6 pies con una cpula de plexi-
gls- en Groveland, una propiedad ubicada en el centro de
Illinois, cerca de Peoria, que perteneca a su familia. Ocho aos ms
tarde, en 1962, recibi una beca de arquitectura de la Fundacin
Graham de Estudios Avanzados en Bellas Artes, de Chicago. En
aquel entonces, el presidente de la fundacin era John Entenza,
quien haba defendido el uso de los materiales industriales para la vi-
vienda propuesto por Charles Eames en California a fines de la dca-
da de los cuarenta, mientras era editor de Art and Architecture. La
beca Graham le otorg fondos a Ken para construir tres Microcasas
en Groveland. Cuando recibi la beca abandon ellnstiruto de Dise-
o y comenz a repartir sus actividades entre Nueva York, donde
haba retomado su prctica de diseo, y Groveland, donde se abo-
c al diseo y la construccin
de una comunidad experimen-
tal, con la colaboracin de algu-
nos de sus estudiantes del Ins-
tituto de Diseo.
Entre principios de los aos
sesenta y princi pios de los se-
tenta, un periodo de intensos
cambios sociales en Estados
Unidos, Ken desarroll una se-
rie de prototipos de la Micro-
casa en escala real usando la
cuadrcula de la matriz. Su pri-
roo las polticas de lo artificial ken isaacs: diseador de la matriz. 101
de la Estructura Viviente. Ms compac-
to en los planos, ocupaba la misma su-
perficie que una cama individual, con la
diferencia de que la cama estaba en la
parte superior de la estructura, mientras
que la parte inferior estaba destinada a
espacio para estudio y descanso. La Su-
persilla, que Ken defini como un "am-
biente de lectura", tena un cmodo
asiento con almohadn y un respaldo
dispuestos en un armazn que inclua estantes para libros y una lnz
de lectura en la parte superior. El respaldo estaba sujeto a la estructu-
ra con tiras de cuero, que podan soltarse para convertir la silla en
una cama. Ken haba forjado la idea de la Supersilla a mediados de
los aos cincuenta para presentarla en un concurso patrocinado por
la Asociacin Americana de Algodn en e! que deban presentarse
objetos que utilizaran este material. En uno de sus primeros bocetos,
concibi la silla como una pequea casa a laque podan adjuntrsele
unidades modulares adicionales. El tercer producto comercializado
por Ken Isaacs Ltd. fue la Casa de Diversin, tambin llamada la
Matriz de Playa. En realidad, era una Estructura Viviente con un sec-
tor de madera laminada cerrado, como e! que tena la Caja de Zapa-
tos. Fcil de armar, la Casa de Diversin
fue promovida como una estructura de
vacaciones para usar en la playa o la
montaa. En su tienda, Ken venda pa-
quetes de bajo costo para armar estos
tres productos, diseados para construc-
ciones tanto permanentes como tempo-
rales. Entre otras tiendas minoristas que
vendan los paquetes estaban los Federa-
ted Department Stores de Los ngeles y
la tienda departamental neoyorquina Abraham and Straus, que en
1969 organiz uIta exposicin de la obra de Ken. Sin embargo, se
vendieron pocas Estructuras Vvientes en su forma ensamblada y ese
enfoque particular de marketing fue abandonado rpidamente. Co-
mo resultado de su gran publicidad, los proyectos de Ken ejercierou
mucha influencia en otros diseadores, en especial en la dcada de
los aos sesenta, en la que se puso mucho nfasis eu los ambientes
para vivienda tipo caparazn. Craig Hodgetts, Dennis Holloway y
ID2 las polticas de lo artificial
Michael Hollander fueron algunos de los jvenes arquitectos esta-
dounidenses que trabajaron en esa lnea por aquellos tiempos.
A principios de 1968, Ken fue invita-
do por Popular Science, una revista que
publicaba proyectos del tipo "hgalo us-
ted mismo", a trabajar como editor-con-
sultor. Su participacin en la revista puso
de manifiesto e! aspecto popular de su
concepto de la matriz. A lo largo de
cinco aos, cre una serie de objetos que
la gente poda fabricar por sus propios
medios, que fueron difundidos en los ar-
tculos de Popular Science y cuya cons-
truccin requera pocos materiales, que
adems eran fciles de montar. Atravs de Popular Science, Ken lite-
ralmente entreg sus proyectos al pblico. "Hasta hace poco", escri-
bi en un artculo, "mi diseo de la Supersilla se venda en tiendas
autorizadas a 800 dlares. Sin embargo, es posible construirla por
una fraccin de lo que costara una silla tapizada convencional."'?
Esta democratizacin de sus propios diseos reforz su estrategia b-
sica como diseador, que era la de permitir a la gente vivir de mane-
ra creativa, no slo a travs de! simple uso de muebles innovadores,
sino tambin mediante su construccin.
Ken present sus proyectos de Popular Science como partes de
una "Idea de la Matriz en e! diseo" ms abarcadora. Compar este
concepto con el del diseo tradicional, que, argument, "consiste en
soluciones fragmentadas de un aspecto de un problema en un deter-
minado momento", mientras que "la Idea de la Matriz es un ataque
al problema en su totalidad, en una sola vez". r8 Ken present la Casa
de Diversin a los lectores de la revista como "una base de campa-
mento ideal para los amantes de las caminatas, la caza y la pesca, o
simplemente para apreciar los maravillosos paisajes de la naturale-
za". '9 Algo intermedio entre una casa rodante y una carpa, propor-
I7Ken Isaacs, "Build che Superchair" ["Construya la Supersilla"], Popu-
lar Science, marzo de 1968, p. 164.
'8 [bid., p. r61.
19 Ken Isaacs, "Way-Out Fun House far Your Vacant Lot" ["Innovadora
Casa de Diversin para su terreno desocupado"], Popular Science, julio de
1969, p. 134
ken isaacs: diseador de la matriz. ID3
cionaba espacios para dormir y almacenar objetos, as como un es-
pacio para comer y secar ropa. El artculo de Keu sobre esta casa pre-
sentaba sus mltiples usos y enfatizaba su ensamblado sencillo. La
Casa de Diversin poda ser transportada fcilmente para vacacionar
y luego ser desarmada. Ken la venda como un paquete pero, como
alternativa, era posible comprar slo los accesorios especiales para
las uniones, que podan ser aplicados a los tubos galvanizados y la
madera laminada, y podan conseguirse en cualquier tienda.
Para un artculo en el nmero de octubre de 1969 de Popular
Science, Ken present una mesa con sillas. La silla cbica era una va-
riante de su silla Cubo-T, y la mesa I tena patas ajustables, de mane-
ra que poda ser usada para comer o bien como una mesa de caf. La
flexibilidad y la liberacin de espacio eran temas recurrentes en sus
diseos de aquella poca. Otro mueble que cre para PO/lUlar Science
fue el Escritorio Delta, al que caracteriz como una forma en peque-
a escala que surgi de su trabajo cou la Idea de la Matriz y las Es-
tructuras Vivientes, de mayor envergadura. Continu con el tema de
la adaptabilidad a necesidades cambiantes con los "mdulos de c?na-
les", que fueron presentados en el nmero de abril de 1970. Estos
podan usarse como divisores de ambientes, como estantes o como
unidades de islas.
Con el Meditador, la versin microcsmica de bajo costo de la
Caja de Conocimiento que tena fotografas pegadas en las paredes
interiores, Ken introdujo un espacio para el recogimiento contempla-
tivo. Para su diseo se inspir en el libro de Lewis Mumford, The
Conduct of Life [La conducta de la vida], en el que el autor alentaba
a sus lectores a disminuir el ritmo de sus vidas y a incluir la medita-
cin en su rutina cotidiana. Los editores de Popular Science seala-
ron la Caja de Conocimiento diseada en el Instituto de Diseo como
la antecesora del Meditador, pero su fuente era en realidad una soli-
taria Caja de Pensamiento que Ken haba ideado en 1962 cuando tra-
bajaba en un proyecto ms grande.
En 1970, una pequea editorial neoyorquina, MSS Educational
Publishing, public el primer libro de Ken, Culture Breakers: Alter-
natives & Other Numbers [Rompimientos culturales: alternativas y
otros nmeros], un registro fotogrfico de sus dibujos y proyectos
que se remontaba a 1949. Los breves textos que acompaaban las
imgenes estaban precedidos por una pequea introduccin, que des-
criba la naturaleza radical implcita en el proyecto de la matriz. Con
una crtica a la expansin tecnolgica descontrolada, Ken se manifes-
104 las polticas de lo artificial
taba a favor de un anlisis crtico de la cultura, "para que slo aque-
llos elementos que contribuyen al cambio evolutivo puedan ser con-
servados y usados como parte de una nueva formacin".'0
Hacia fines de la dcada de los sesenta, Ken se haba ganado una
considerable notoriedad por sus proyectos, en particular por sus es-
tructuras mobiliarias y de informacin. Su trabajo experimental en
los prototipos de la Microcasa de Groveland haba reforzado su inte-
rs en la arquitectura, y en 1970, luego de una conferencia que dict
sobre su trabajo en la Escuela del Instituto de Arte de Chicago, fue
invitado a unirse a la Facultad de Arquitectura de la Universidad de
Illinois del Crculo de Chicago, actualmente la Universidad de IIlinois
en Chicago.
Inicialmente, Ken desarroll
una serie de proyectos de gabi-
netes en gran escala, al tiempo
que haca participar a sus alum-
.nos en el diseo de casas basa-
das en la matriz de Groveland.
Uno de estos proyectos era el
Cubo Liberador, para el cual los
estudiantes deban construir es-
tructuras cbicas de madera
destinadas al trabajo o el des-
canso. Los cubos estaban dise-
ados para ser ensamblados en una estructura ms grande. Una ver-
sin de este cubo, construida en Groveland, fue la precursora de la
Microcasa de 8x8 pies (2.4X2.4 m). Esta casa para una o dos perso-
nas era econmica, de fcil y rpido armado, y temporal-el refugio
ideal para unas vacaciones o una estada en un paisaje natural-o Ela-
borada con paneles de madera laminada, la estructura tipo caja esta-
ba rodeada de cuatro patas tetradricas construidas con tubos para
cableado de electricidad. El proyecto de esta Microcasa, que fue pre-
sentado en el ltimo artculo de Ken para Popular Science en 1972,
demostr una increble economa de espacio. Dentro, mantena su
caracterstica rea elevada para dormir, con los espacios para estu-
diar y comer en la parte de abajo.
Mientras que la Casa de Diversin haba sido comercializada por
2.OKen 1saaes, Culture Breakers: Alternatives & and Other Numbers,
Nueva York, MSS Educational Publishing, 1970, sin pgina.
ken isaacs: diseador de la matriz. lOS
Plano de la
Micfocasa grande.
la compaa neoyorquina de Ken llamada Groveland 2., los paquetes
de la Microcasa eran vendidos por una nueva compaa, Groveland
3, ubicada en la misma Groveland, a donde Ken llevara a grupos. de
estudiantes de la universidad a trabajar con L De hecho, su nOCin
de comunidad de aquel momento era aplicada en un grupo de Micro-
casas que rodeaban holgadamente un espacio comunitario o "plaza
del pueblo". 2I Este concepto reforz su antiguo inters por poner en
relacin la privacidad y la comunidad. A diferencia de los socialistas
utpicos del siglo XIX, como Fourier y Godin, quienes concibieron
enormes estructuras singulares para proveer de viviendas a sus segui-
dores, la comunidad de Microcasas de Ken presentaba un fuerte sen-
tido de autonoma, que siempre consider esencial para la vida crea-
tiva. La disposicin circular de estas estructuras representaban, as, la
oportunidad de vivir con otros sin dejar de conservar espacios mar-
cadamente privados.
Otros proyectos de muebles que Ken desarroll entre 1971 y 1973
se de1ivaron de la matriz de paneles. stos incluyeron un juego de
cubos apilabies y sillas construidas tambin con paneles de madera
laminada y apoyos tetradricos hechos a base de tubos para cableado
de electricidad, similares a los soportes de la Microcasa de 8x 8 pies
(2..4X2..4 m). Ken present a Popular Science un juego de muebles
que haba diseado para la oficina de un productor cinematogrfico
de Nueva York, pero su propuesta fue rechazada. Los editores aduje-
ron que Ken no trabajaba ms que con cubos, y le pidieron que hicie-
ra algo que se acercara ms a los muebles tradicionales. Eso signific,
segn Ken, el fin de su relacin con la revista.
La Casa Azul, otro proyecto de gabinete en la Universidad de Illi-
nois, del ao 1973, era una versin diferente de la Microcasa de 8x8
pies. Consista en ocho cubos de 4X4 pies (I,2.XI,2. m) construidos
por los estudiantes, ensamblados y recubiertos como una estructura
nica. La intencin de Ken en ese momento era continuar aumentan-
do la escala de la Microcasa para que se aproximara ms a una vi-
vienda que a un refugio para vacaciones. Otro derivado de la estruc-
tura de 8x8 pies (2..4 x 2..4 m) fue un edificio multinivel que Ken llam
Casa Alta. Era una versin vertical de la Microcasa original, diseada
21 Ken Isaacs, ~ n s t a n t Housing for YOllr Counrry Site: Build a Vacation
Cluster" ['(Viviendas instantneas para su terreno en el campo: construya un
complejo vacacional"], Popular Science, julio de '972, p. 88. En este artcu-
lo, Ken dio a la Microcasa el nombre de Microcabaa.
ro6 las polticas de lo artificial
segn el principio de apilado que carac-
terizaba las sillas Cubo-T y las unidades
de almacenamiento de la Matriz de Pa-
neles. El concepto original recuperaba su
pensamiento de mediados de los aos se-
senta, aunque no se construy un proto-
tipo en Groveland hasta 1974-
La Microcasa de 18x18 pies (5.5x5.5
m) fue la estructura ms grande que dise-
Ken. El primer modelo se construy
en 1957, pero su escala era mayor que
aquella con la cual trabajaba habitual-
mente. Contena una matriz de ocho cel-
das con niveles de dormitorio y estudio
arriba, e incorporaba un gabinete para
cocinar, un wc porttil, un rea para comer y una baera de madera.
Un modelo a escala parcial fue construido en una clase que Ken dicta-
ba en la Universidad de Illinois en 1974. Este proyecto sera el ltimo
antes de orientar sus energas hacia una actividad ms formal: la pe-
dagoga arquitectnica. _
Tambin fue el ltimo proyecto presentado en su libro How to
Build Your Own Living Structures [Cmo construir sus propias Es-
tructuras Vivientes], publicado por Crown Books en 1974. Esta pu-
blicacin, que inclua planos detallados de diversos muebles y Micro-
casas, volvi a orientar la atencin del pblico hacia el trahajo de
Ken con la matriz, pues alentaba a la gente a construir objetos a muy
bajo costo. Con su multiplicidad de proyectos de matrices, el libro
resuma lo que Ken haba logrado en el dominio de los muebles y
la arquitectura desde su poca de estudiante en Cranbrook. Tam-
bin constitua una afirmacin de su conviccin fundamental de que
la construccin es una actividad que le otorga autonoma al hombre.
El libro, que contena instrucciones para la construccin de sus nu-
merosoS proyectos, fue un vehculo que permiti hacer llegar el tra-
bajo de Ken a la gente. Conservaba en gran medida el espritu de The
Whole Earth Catalog [El catlogo de toda la Tierra], publicado varios
aos antes, slo que, en lugar de informacin sobre cosas que podan
comprarse, proporcionaba planos de cosas que podan hacerse.
Ensear en una escuela de arquitectura, ya no en una escuela de
diseo, le abri a Ken por primera vez la posibilidad de sumergirse en
las tradiciones de esa profesin. Abandonando por un tiempo el dise-
ken isaacs: diseador de la matriz ro7
o de la matriz, mantuvo vivo su inters en la artesana, la claridad y
la simplicidad, que engendr en l una alta estima por el clasicismo,
as como una fuerte valoracin del papel de las artes, especialmente
del dibujo, en el diseo arquitectnico. Su inters por el clasicismo
queda evidenciado en la casa que dise para l y su esposa Sara en
1994 en Seaside, la innovadora comunidad ubicada en el.norte de
Florida, basada en el nuevo urbanismo, una teora sobre la configu-
racin de pequeos vecindarios desarrollada por Andres Duany y
Elizabeth Plater-Zyberk. Sin embargo, a pesar de sus referencias al
clasicismo, la casa de Seaside es similar, en su espritu, a la Microca-
sao Una comparacin con la Caja de Zapatos, por ejemplo, muestra
la misma preocupacin por los espacios simples y las estructuras li-
neales.
Si bien la casa de Seaside fue para Ken una oportunidad de com-
prometerse plenamente con las convenciones de la arquitectura, no
abandon el sistema de la matriz. Aplicando la aseveracin de Le
Corbusier de que la arquitectura consiste en una paciente bsqueda,
Ken volvi a aplicar el principio rector de la marriz varios aos ms
tarde, para el diseo de un pequeo vehculo de transporte urbano.
La idea de un microvehculo le haba interesado ya en sus aos de es-
tudiante, cuando se fascin con los cicloautomviles de la era eduar-
diana, que tenan ruedas de bicicleta y motor de motocicleta. El obje-
tivo de Ken con este proyecto era producir un vehculo que pudiera
transportar gente o mercanca dentro de un vecindario. Concibi una
estructura motorizada que pudiera funcionar con un techo desmon-
table, que guarecera al conductor y a los pasajeros o la carga. Aun-
que este proyecto no lleg a la etapa de prototipo, fue para Ken la
confirmacin de que su concepto original de la matriz an era un va-
lioso generador de proyectos de diseo.
El microautomvil, que signific para Ken un retorno a su punto
de partida, me hace reflexionar sobre su legado en lo que respecta al di-
seo. Lo que est en el centro de la obra de Ken no es la estructura
de la matriz, sino la matriz misma como ejemplo del pensamiento de
diseo orientado hacia aplicaciones particulares. El propio Ken sea-
l que su objetivo nunca haba sido proponerla como la mejor solu-
cin para todos los proyectos de diseo; en cambio, constituye la
prueba de la posicin que ha mantenido un diseador frente almun-
do durante ms de cincuenta aos.
La carrera de Ken nos muestra la posibilidad de generar, a partir
de una nica idea central, una filosofa de diseo que nos acompae
I08 las polticas de lo artificial
~ u r l l t e toda la vida. Podemos ver un
pa.:al,:lis'110 en la filosofa del Dymaxion
R. Fuller, del que derivaron no slo
cpulas geodsicas en todas las esca-
y materiales, sino otros proyectos,
los mapas. Otro aspecto del lega-
de Ken es el valor positivo de traba-
jar en pequea escala, pues concentrarse
en objetos pequeos le ha permitido
atender a los detalles de cada uno, detalles que el mismo Ken consi-
dera como esenciales para nuestra experiencia del mundo material.
Disear artefactos como estructuras para la experiencia de una o dos
personas tambin representa la conviccin de este artista de que en la
creacin de una comunidad productiva es esencial un espacio aut-
nomo para cultivar la individualidad. El proceso de invencin que
subyace al trabajo de Ken revela su inters en un pensamiento flexi-
ble y ajeno a cualquier tipo de jerarqua. Cindose a un nmero li-
mitado de objetos, ha logrado refinar su capacidad de invencin.
Aunque modernista en su vocabulario de diseo, nunca sigui el pre-
cepto segn el cual todas las escalas deban responder a la misma fi-
losofa de diseo. Los proyectos de Ken no pasan de una cuchara a
un pueblo, como alguna vez afirm el arquitecto italiano Ernesto Ro-
gers, sino ms bien de una cuchara a una cuchara, como en otra
oportunidad observ Andrea Branzi. ~
Los objetos de la matriz de Ken, que se caracterizan por ser econ-
micos y ecolgicos, son el resultado de un pensamiento que no abun-
da. Con sus diversas dimensiones, son ricas metforas culturales que
demuestran cmo una vida dedicada a la reflexin puede tomar cuer-
po en formas que slo son simples en apariencia.
21.. Branzi parafrase a Rogers en un panel sobre las estrategias del diseo
italiano, en el Congreso de Miln de 1983 del Consejo Internacional de So-
ciedades de Diseo Industrial (ICSID).
ken Isaacs: diseador de la matriz. 109
Expansin o slistentabilidad: dos modelos de desarrollo
la primavera de 1992, Richard Buchanan public un artculo en
Issues titulado "Wicked Problems in Design Thinking"
["l'rc,bl"mas perversos en el pensamiento del diseo"]. Usando el tra-
bajo del matemtico y diseador Horst Rittel como punto de partida,
Buchanan estableci una relacin entre la indeterminacin y el desor-
en los problemas del diseo, definidos por Rittel dentro del con-
texto de un campo ampliado de la prctica de diseo, que abarcaba
cuatro reas o dominios. stos pasaban de las comunicaciones sim-
blicas y visuales a los objetos materiales, luego a las actividades y
los servicios organizados y, finalmente, a los sistemas complejos de
ambientes para vivir, trabajar, jugar y aprender. El punto central del
argumento de Buchanan respecto de una prctica ampliada del dise-
o es que ste es un liberal de base tecnolgica que tiene la
capacidadAe"cQnectar. e integrar los valiosos conocimientos de las
i:tesy" las ciencias por igual, pero de una manera que resulta adecua-
da a los problemas y objetivos del presente". I
Esta formulacin sistemtica de la actividad del diseo tiene un
precedente en las reivindicaciones realizadas anteriormente para que
se otorgase al diseo un lugar ms relevante. En 1946, en un congre-
so sobre el futuro del diseo industrial como profesin patrocinado
por el Museo de Arte Moderno de Nueva York, Lszl Moholy-
Nagy haba afirmado que el diseo "es una actitud que todos debe-
ran tener: a saber, la actitud del planea(or, ya sea en las relaciones
fmiliares o laborales, en la produccin de un objeto de carcter uti-
itario, en las formas libres del arte, o en cualquier otra cosa: de lo
que se trata es de planear, organizar, disear". 2 Posteriormente, ]ohn
Chris ]ones expres un llamamiento similar en su influyente libro
Design Methods [Mtodos de diseo]:
1 Richard Buchanan, "Wicked Problems in Design Thinking", en Victor
Margolin y Richard Buchanan, comps., The Idea of Design: A Design Issues
Reader, Cambridge, The MIT Press, 1995, p. 4. El artculo apareci original-
mente en Design Issues 8, nm. 2, primavera de 1992, pp. 5-21.
2Transcripcin, "Conference on Industrial Design: A New Profession"
["Congreso de diseo industrial: una nueva profesin"], Nueva York, 1946,
Biblioteca del Museo de Arte Moderno, p. 213.
[II 1]
Vendedor de caf en
Jerusaln del este.
Acaso el signo ms evidente de que necesitamos mejores mtodos de dise-
o y planeacin sea la existencia, en los pases industrializados, de los
enormes problemas sin resolver que han surgido como consecuencia del
uso de objetos hechos por el hombre, como los embotellamientos de trn-
sito, los conflictos de estacionamiento, los accidentes en [as carreteras, la
congestin en los aeropuertos, el ruido de los aviones, el deterioro urba-
no y la carencia crnica de servicios tales como asistencia mdica, educa-
cin masiva y prevencin del delito.3
Con todo, pese a la defensa de un papel del diseo ms comprometi-
do con la vida social emprendida por Moholy-Nagy, Jones, Bucha-
nan y otros, esta visin del diseo no ha logrado aceptacin sino muy
recientemente. En el pasado fue fcilmente resistida, porque los apa-
ratos profesionales que codifican las diferentes formas de la prctica
tales como el diseo grfico, el diseo industrial, la arquitectura o la
planeacin urbana se ocupaban de conjuntos de problemas que pare-
J John Chris Jones, Design Methods, 2a edicin, citado en C. Thomas
Mitchell, Redefining Designing: From Form to Experience [Redefinicin del
diseo: de la forma a la experiencia], Nueva York, Van Nostrand Reinhold,
1993, pp. 39-40.
Ir2 las polticas de lo artificial
can relativamente coherentes y especficos. Sin embargo, en un ensayo
anterior seal que las fronteras en torno de estas reas de problemas
han comenzado a desdibujarse debido a la influencia de la tecnolo-
ga, las estrategias de administracin, las fuerzas sociales y las nuevas
corrientes intelectuales. Como resultado, las viejas divisiones de la
prctica del diseo parecen cada vez ms inadecuadas e ineficaces, lo
cual ha llevado a los usuarios de los servicios brindados por el diseo
a cuestionar seriamente el papel del diseador.
4
La convulsin existente en el diseo es una respuesta a una situa-
cin mundial a su vez convulsionada. Esa situacin puede ser carac-
terizada, siguiendo la definicin de Rittel de un "problema perver-
so", en trminos de un "un sistema social afectado por una clase de
problemas que estn mal formulados, donde la informacin es confu-
sa, donde hay muchos clientes y personas que toman decisiones con
valores contrapuestos y donde las ramificaciones en todo el sistema
son profundamente inextricables".5 Si los diseadores desean partici-
par en la solucin de estos problemas e inventar cursos de accin
productivos, deben abandonar el segundo dominio del diseo, en el
que el diseo de productos ha permanecido desde el siglo XIX, para
pasar a un cuarto dominio del diseo, en el que, en palabras de Bu-
chanan, estarn "cada vez ms comprometidos con la exploracin
del papel del diseo en el sostn, el desarrollo y la integracin de los
seres humanos en ambientes ecolgicos y culturales ms amplios,
dando forma a esos ambientes cuando sea deseable o posible, o adap-
tndolos cuando sea necesario".6 Esto no significa abandonar el dise-
o de productos, sino vincularlo con la situacin ms amplia de la
produccin y el uso.
En un artculo de 1996 publicado en Design Issues en respuesta al
trabajo de Buchanan sobre "problemas perverso", el consultor de di-
seo australiano Tony Golsby-Smith demostr, a travs de estudios
de caso propios, cmo los cuatro dominios del diseo establecidos
4 Para una descripcin de los cambios contemporneos en el diseo para
los clientes corporativos, vase Business Week, 5 de junio de I995, pp. 88-
91. El rol ampliado del diseo incluye la investigacin, la innovacin t n o ~
lgica y la planeacin de nuevos productos.
5 La nocin de Rittel de un problema perverso es tomada por Buchanan
de un artCulo de C. West Churchman. Vase Buchanan, "Wicked Problems
in Design Thinking", p. [4.
6 [bid., p. 8.
expansin o sustentabilidad Ir3
por Buchanan pueden ser desarrollados dentro de una cultura orga-
nizacional cuando se pasa del mero diseo de productos a los
sos de planeacin a partir de los cuales se generan dichos productos
y de ah a las formas de funcionar de la organizacin misma.7 sta es
una fructfera lnea de desarrollo, pero reconoce slo parcialmente el
espectro de problemas que resulta necesario atender dentro de una
nueva visin de la prctica del diseo. Lo que deja fuera son las res-
puestas que el cuarto dominio del diseo puede dar a la situacin
mundial en su sentido ms amplio. Esto significa ordenar de manera
efectiva los cuatro dominios de la prctica del diseo para poder
abordar problemas cuya definicin, por no hablar de su solucin, na-
die ha podido formular hasta el momento.
El primer paso en este proceso es elaborar un modelo de la
cin mundial que permita identificar reas de problemas. Un proyecto
de esta l1aturaleza es extremadamente difcil de realizar y constituye
en s mismo un problema significativo para el diseo. Los modelos de
mundo del siglo XIX, cuyo ejemplo emblemtico es el concebido en la
.obra del socilogo Herbert Spencer, se basaban en metforas, en par-
ticular en la del cuerpo humano. Estos modelos se proponan repre-
sentar una totalidad del mundo, pero eran estticos y ubicaban las
diversas regiones geogrficas dentro de un orden jerrquico. Reforza-
ban las relaciones colonialistas y prcticamente no daban cuenta de
los movimientos de la gente y las mercancas de una regin a otra.
Apenas despus de la segunda guerra mundial, la teora general de
sistemas y los modelos matemticos proporcionaron nuevas herra-
mientas que significaron un importante avance en la representacin
de la situacin del mundo. El Club de Roma, fundado en 1968 a ins-
tancias del industrial italiano Aurelio Peccei, inici una tarea funda- .
mental en este sentido. Como resultado de sus primeras reuniones, el
Club de Roma acometi el proyecto excepcionalmente ambicioso
de "examinar el complejo de problemas 'que aquejan a los hombreS.. de
todos lsl",ses: la pobreza en medio de la abundancia; la degrada-
cin del medio ambiente; la prdida de la fe en las instituciones; el
crecimiento descontrolado de lasdudades; la incertidumbre provoca-
da por el desempleo; la ali.enacin de los jvenes; el rechazo de los
valores tradicionales, y la inflacin y otros desarreglos monetarios y
7Tony Golsby-Smith, "Fourth Order Design: A Practica] Perspective"
["El cuarto orden del diseo: una perspectiva prctica"]' Design Issues 12,
nm. I, primavera de 1996, pp. 5-25.
II4 las polticas de lo artificial
econmicos".
8
La premisa que guiaba este proyecto era que el mun-
deba ser considerado.como unsistema todo.
El profesor Jay Forrester, del Instituto de Tecnologa de Massachus-
cre un modelo matemtico que permita identificar muchos de
los componentes del problema y sugera una forma de estudiar el
comportamiento y las relaciones de la mayora de los ms importan-
tes. El resultado fue un informe, The Lmits to Growth [Los lmites
al crecimiento], publicado por primera vez en 1972, que defenda vi-
gorosamente la necesidad de lograrun equilibrio mundial basado en
el establecimiento delmites al crecimiento de lapoblacin, en el de-
sarrollo econmico de los pases menos desarrollados y en una ma-
yotarencin a los problemas ambiemaIes:The LiHiifs foGrowih
vendi ms de diez millones de ejemplares en todo el mundo y dio lu-
gar a grandes controversias. Defina, por primera vez, laque los
autores llamaron una problematique, o la afirmacin de un proble-
ma, que poda ser reformulada y desarrollada.a lo largo del tiempo
para incorporar nueva informacin. El trabajo del grupo de Forrester
fue un buen ejemplo del cuarto dominio del diseo, aunque se limit
a un anlisis de la situacin mundial, sin proponer planes de inter-
vencin. Desde la publicacin de dicho informe, el Club de Roma ha
emprendido otros estudios, incluyendo The First Global Revolution,
que apareci en 1991, y Taking Nature into Account, publicado en
1995.
9
Desde la publicacin de The Lmits to Growth, se han producido
considerables cambios en el mundo, tanto positivos como negativos.
Uno de los positivos es que ha habido una mayor tOina deconciencia
de las situaciones que amenazan el planeta, lo que ha divad()-ell ac-
ciones internacionales en gran escala, tales como la iniciativa antinu-
8 Donella H. Meadows, Dennis L Meadows, ]orgen Randers y WiJliam
W. Behrens II!, The Limits to Growth: A Report for the Club of Rome's
Proiect on the Predicament of Mankind [Los lmites al crecmiento: un in-
formepara el proyecto del Club de Roma sobre la difcl situacn del hom
bre], 2J edicin revisada, Nueva York, New American Library, 1974, x.
9 Alexander King y Bertrand Schneider, The First Global Revolution: A
Report by the Council of the Club of Rome [La primera revolucn global:
un informe del Conseio del Club de Roma], Nueva York, Pamheon, '99', y
Wouter van Dieren, comp., Taking Nature into Account: A Report to the
Club of Rome: Towards a Sustainable Nationallncome [Tomar en cuenta la
naturaleza: un informe para el Club de Roma: hacia un ingreso nacional StlSM
tentable], Secaucus, Nueva Jersey, Springer, 1995.
expansin o sustentabilidad II 5
clear europea liderada por E. P. Thompson y otros hace algunos
aos, y el movimiento ecolgico mundial, que ha combatido en mu-
chos frerites, con objetivos que van desde la recuperacin de la selva
tropical en Sudamrica hasta la reduccin de la emisin de bixido
de carbono. En cambio, la desatencin gratuita hacia la ciudadana
ecolgica ha persistido. Ello ha desembocado en el momento crtico
que vivimos en el presente, en el que infligimos un dao permanente
al planeta.
Los esfuerzos del Club de Roma, junto a los estudios realizados
por otras organizaciones internacionales, tales como la Comisin
Mundial para el Medio Ambiente y el Desarrollo, liderada por el ex
primer ministro noruego Gro Harlem Brundtland, que produjo el in-
forme patrocinado por las Naciones Unidas Our Common Future
[Nuestro futuro comn] en 1987, logr la promulgacin de lo que
llamar un modelo desusJe.ntetbilidad del mundo. lO Este modelo se
basa en la premisa de que el mundo es un mecanismo de equilibrio de
poderes ecolgicos compuesto de recursos finitos. Si los elementos
de este sistema son daados, si el equilibo entre ellos se rompe o si
los recursos esenciales se agotan, el sistema sufrir severos daos y
probablemente se colapsar. En los ltimos aos, el modelo de sus-
tentabilidad ha ganado popularidad como ideal por el cl.lanuchar.
Ha motivado la creacin y las actividades de varios partido,r"vf-
des" en Europa y Norteamrica, ha pasado a formar parte de las
agendas de los partidos liberales en muchos pases y ha propiciado
una serie de conferencias de las Naciones Unidas sobre el medio am-
biente, la poblacin y los derechos de la mujer." Sin embargo, la in-
rOEn la primera versin de este ensayo, "Global Expansion or Global
Equilibrium? Two Models of Deve!opment" ["Expansin global o equilibrio
global? Dos modelos de desarrollo", us el trmino modelo de equilibrio en
lugar del actual modelo sustentable. Resolv este -.:ambio en la terminologa
para dar cuenta de manera ms precisa de las caractersticas de este modelo
y para permitir la inclusin de la teora del caos en las deliberaciones sobre
los modelos de desarrollo.
n Vase Our Common Future [Nuestro futuro comn], Oxford y Nueva
York, Oxford Ulliversity Press, 1987. Otros informes de aos recientes que
han abordado el tema de! desarrollo sustentable incluyen The Global 2000
Report to the. President of the US: Entering the 21st Cel1tury [Informe glo-
bal 2000 para el presidente de Estados Unidos: el ingreso al siglo XXI], 2
vals., Nueva York, Pergamon, 1980; Herman E. Daly y ]ohn B. Cobb ]r.,
For the Common Good: Redirecting Ihe Economy Towards Community, the
Ir6 las polticas de io artificial
capacidad de este modelo para dar respuesta al crecimiento dinmico
de la produccin y el comercio, con el consiguiente desarrollo de una
economa global emergente, ha hecho que muchos de los miembros
de la comunidad empresarial, as como grandes segmentos de la po-
blacin de los pases industrializados le dispensen apoyo slo de pa-
labra, o bien lo ignoren por completo.
La mayora de los empresarios y muchos consumidores operan en
relacin con lo que denomino un modelo de expansin, en tanto que
opuesto a un modelo de sustentabilidad. De acuerdo con este mode-
lo, el mundo se compone de mercados en los que los productos fun-
cionan, ante todo, como prendas del inten;ambioecon"ffii<:o. Atraen
capital que, o bien se recicla en ms produccin, o bien se convierte
ell parte de la acumulacin de la riqueza privada o corpg!ti"a. Has-
ta hace poco, mercado global se concentraba en lo que Kenichi
Ohmae y otros denominaron la Trada, es decir, los pases econmi-
camente desarrollados de Amrica del Norte,Europa y Japn.
I2
Esta
rea desarrollada de comercio ahora se ha extendido a China, los
pases del sur de Asia recientemente industrializados y algunos pases
de otras regiones del mundo, como Brasil.
Las dos agendas para el desarrollo social adoptadas por el modelo
de sustentabilidad y por el modelo de expansin no slo estn en
conflicto, sino que han tomado cursos de colisin que ya han tenido
secuelas considerables. Ello puede verse claramente en la brecha cada
vez mayor entre los ricos y los pobres, tanto en trminos globales co-
mo locales, en el desarrollo de una infraestructura de informacin
que privilegia a algunos y excluye a otros, y en una serie de situacio-
Environment, and a Sustainable Future (En pos del bien comn: redireccio-
namiento de la economa hacia la comunidad, el medio ambiente y un futu-
ro sustentable], con contribuciones de Clifford W. Cobb, Boston, Beacon,
1989; y e! documento adoptado por los pases participantes en la Cumbre de
la Tierra de las Naciones Unidas celebrada en Ro de Janeiro, en junio de
1992, Daniel Sitarz, comp., Agenda 21: The Earth Summit Strategy to Save
Our Planet, Boulder, Earthpress, r993.
uVase Kenichi Ohmae, Triad Power [El poder de la Trada], Nueva
York, Free Press, 1985. La Trada comO regin de comercializacin fue un
tema central en el Congreso de ICSID llevado a cabo en Washington, De, en
1985. Vase mi artculo, que constitua una crtica al Congreso, "Corporate
Interests Dominate Worldesign '85 Congress in De" ["Los intereses corpo-
rativos dominan el Congreso Mundial de Diseo de 1985 en Washington,
DC"], New Art Examiner, marzo de 1986, pp. 32-35.
expansin o sustentabilidad 117
expansin o sustentabilidad II9
15 Este enfoque cuenta con un fuerte apoyo en Alemania. Uno de los prin-
cipales defensores de! prstamo de productos en ese pas ha sido el Wuppertal
lnstitut fr Klima, Umwelt, Energie.
'6Yase los capitulos de Niger Whileley "Green Design" ["Diseo Yer-
de"] y "Responsible Design for Ethical Consuming" ["Diseo responsable
para un consumo tico"], en su libro Design for Society la so-
ciedad], Londres, Reaktion Books, "993, pp. 47-133. Yease tamblen John
Elkington Associates, The Creen Designer [El diseador verde], Londres,
Design Council, 1986, y Tony Fry, Creen Desires: Ecology, Deslgn, Pro-
ducts, Sidney, Ecodesign Foundation, 199
2
.
o consumidor debera desarrollar una relacin diferente con
od
uctos sacrificando la novedad y el cambio a favor del apego pr,
.'"
., I
cuidado. En el segundo escenariO, Manzml propoma sustltUlr a
aaqUIS1"IU'U de productos por la contratacin de servicios, tales como
o el prstamo de herramientas elctricas o automviles, en lu-
de su compra.' 5 El tercer escenario era el ms radical: la relacin
menos objetos a travs de una disminucin del consumo.
obstante, la restriccin a la fabricacin de productos, que
M'1l11:ini considera necesaria y que est implcita en la crtica al con-
formulada por el Club de Roma, ha encontrado una fuerte opo-
en varios frentes que puede ser pensada en trminos econmi-
polticos y personales, pues quienes operan de acue.r,do con el
l11()delc de expansin creen que el desarrollo y la mnovaClOn de pro-
son los motores que mueven la economa global, aunque esta
posiciin no carece de referencia al modelo de sustentabilidad, como
apreciarse en los intentos de adaptar los principios de susten-
talJilidad al diseo de nuevos productos o al rediseo de los ya exis-
,6
Pese a ello, el modelo de expansin est dominado por una creen-
en el poder de la innovaCin tecnolgica para mejorar la expe-
rienCia hurrn, basad en la premisa de que l'lsatisf"ccin que pueden
aportar los bieneslnateriaJeses ilimitacla. elmaterialismo
se ha consustanciado a tal puntO con la nOClOn de feltCldad, que el
desarrollo de productos est ahora casi inextricablemente ligado a la
bsqueda del progreso humano.
.
Esta situacin tiene consecuencias de peso. En primer lugar, no
existen restricciones en la bsqueda del refmamiento de los produc-
tos, como tampoco existe un consenso respecto de lo que constituye la
calidad suficiente de un producto. Esta circunstancia es perpetuada
'3 King y Schneider, The First Clobal Revolution, p. 49.
14 Ezio Manzini, "Design, Environment and Social Quality: From 'exis-
tenzminimum' to 'quality maximum', ["Diseo, medio ambiente y calidad
social: del 'existenzminimum' al 'mximo de calidad"'), Design lssues ID,
nm. 1, primavera de 1994, p. 38. El trmino alemn existenzminimum se
origin en la dcada de los veinte, para denotar los requerimientos mnimos
de espacio de un individuo o una familia dentro de un desarrollo de vivien-
das en gran escala planificado racioJ?almente, como el Neue Frankfurt.
La sociedad sustentable nunca ser posible dentro de una economa muo...
dial que dependa exclusivamente de la operacin de las fuerzas del
cado, por ms importantes que sean, para el mantenimiento de la vitali-
dad y la innovacin creativa... Para encontrar un enfoque normativo
para el futuro desarrollo del mundo en este momento de turbulencia
cambio, es fundamental determinar si los niveles actuales de pr'OSI)erid"d
material en los pases industrializados y ricos son t:ompatibles con la sus-
rentabilidad global 0, quizs mejor, si una economa mundial gobernada
por el estmulo de la demanda de los consumidores puede continuar du-
rante mucho tiempo.x
3
El extremismo de esta posicin encuentra eco en el discurso del diseo
de Ezio Manzini, quien, en un artculo publicado en Design Issues en
1994, manifest que "lo que estamos viviendo hoyes, en realidad,
una crisis estructural, y el verdadero tema en discusin es el modelo
global de desarrollo". '4 Clamando por un "nuevo radicalismo",
Manzini sealaba que el rediseo de los productos existentes era insu-
ficiente y que era necesaria una modificacin drstica de los patrones
de consumo. Propona tres escenarios de consumo: en el primero, los
diseadores necesitaran desarrollar productos que pudieran sobrevivir
como artefactos tcnicos y culturales por ms tiempo que lo demostra-
do por la vida til de los productos anteriores; en este escenario, el
nes ambientales precarias que estn comenzando a ocasionar
irreversibles en el planeta. La tensin entre estos dos modelos es
trema y debe ser atendida si se pretenden superar los aspectos
vos de ambos.
El modelo de sustentabilidad es el ms razonable, pero el co:ntr'ol
del consumo que requiere su instrumentacin .
desafo al modelo de expansin. Como sostienen los autores de
First Global Revolution [La primera revolucin global]:
IIS las polticas de lo artificial
por los fabricantes, quienes continuamente muestran a un pblico ca-
da vez ms amplio las caractersticas excepcionales de los productos
que fabrican para mercados especializados avanzados. Esto es espe-
cialmente evidente en los sectores dedicados a la fabricacin de equi-
pos para actividades al aire libre, como la carrera, el ciclismo, la nave-
gacin y el tenis.
'7
Es evidente tambin en el mercado de los equipos
de sonido de Estados Unidos, en el que algunas compaas han adap-
tado la tecnologa ms reciente de las telecomunicaciones a los siste-
mas de sonido caseros. En 1992 Apogee Acoustics introdnjo un sistema
de bocinas a un precio de sesenta mil dlares, en tanto que Madrigal
Audio Laboratories de Connecticut ofreca un procesador digital en
casi catorce mil dlares.
'8
Aunque en proporcin es muy poca la gente
que compra estos costosos productos, una vez que se define el sector
ms refinado dentro de un mercado y se establecen los parmetros, se
produce un efecto dederrame que puede notarse en los diferentes ni-
veles de calidad que derivan en un espectro extraordinario de produc-
tos para el consumidor, quien entonces puede comparar el valor de
sus propias adquisiciones con los parmetros ms altos del mercado y
tal vez incluso aspirar a una mejor calidad cuando las circunstancias
se lo permitan. Con frecuencia la calidad de un producto supera en
mucho las necesidades del usuario, pero la compra se efecta porque
el producto representa lo mejor que hay en su clase y constituye un
smbolo de estatus. Hoy, el refinamiento de los productos es mucho'
mayor que el que postulaba Thorstein Veblen
con su nocin de conspicuo" hace ll1s
de un siglo. '9 Actualmente, los nuevos productos
no constituyen simplemente versiones suntuosas e
innecesarias de los ya existentes, con frecuencia
son avances genuinos que representan una modi-
ficacin de la experiencia humana en el sentido
ms amplio del trmino.
17 Sobre la predileccin de los estadounidenses por los equipos deportivos
altamente sofisticados, vase John Skow, "Geared ro the Max" ["Equipados
al mximo"], Time, 6 de septiembre de 1993, pp. 48-50.
rB "This Sanie Boom 18 Made in America)l ["Este boom sonoro est he-
cho en Estados Unidos"], Business Week, 4 de mayo de '992, p. '40.
'9 Vase Thorstein Veblen, Theory of the Leisure Class ITeora de la cla-
se ociosa, trad. de Vicente Herrero, Mxico, FCE, 1992], r899, reimpresin,
Nueva York, New American Library, 1953.
120 las polticas de lo artificial
Asimismo, el modelo de expansin opera a travs de la creacin
mercados para nuevos productos. Hoy, la cantidad de objetos
los cuales conviven los habitantes de pases industrializados au-
en lugar de disminuir, porque las acciones que en otro mOmen-
realizaban por s mismos o que simplemente no tenan necesidad
realizar son ahora llevadas a cabo por los productos, especial-
por los denominados "inteligentes". Tomemos el radiolocali-
y el telfono celular como ejemplos. La exigencia de estar per-
m'lfIt'lWCW.CHeC disponibles y en condiciones de acceder rpidamente
los dems ha hecho que sea imperativo o deseable que la mayora
de las personas lleven consigo telfonos o radiolocalizadores en todo
momento.
El radiolocalizador, que antiguamente estaba reservado a los m-
u otros profesionales que deban poder ser ubicados en casos de
emergencia, hoyes utilizado incluso por los adolescentes, quienes
consideran natural ponerse en contacto con los dems cada vez que
lo desean. Esto no slo ha creado un enorme mercado de radiolocali-
zadores y telfonos celulares, sino que ha aportado cuautiosas sumas
de dinero a las compaas telefnicas que proveen el servicio de
transmisin.
20
Actualmente, los fabricantes estn haciendo de las ter-
minales de video.un elemento omnipresente, como lo demuestran al-
glmas compaas areas que han equipado a sus aviones con termi-
nales que exhiben filmes y ofrecen a los pasajeros juegos de video
directamente en sus asientos.
El desarrollo y el uso extendido de estos nuevos objetos tecnol-
gicos son parte de un proceso que tiende a estimular las expectati-
vas del usuario con el fin de crear nuevas demandas de productos. Y
no parece que esta situacin vaya a llegar a su trmino. Incluso una
actividad como la jardinera, que nunca requiri equipo demasiado
complicado, s ha convertido ahora en un estmulo para la venta de
costosos accesorios, como guantes de cabritilla, pantalones especia-
les, rodilleras, podadoras suizas, regaderas que llegan hasta lugares
2.OEl principal producto, en este caso, no son los telfonos celulares o los
radiolocalizadores, sino el servicio telefnico. A las compaas telefnicas
les resulta redituable regalar celulares o radiolocalizadores, o venderlos a
muy bajo costo, para atraer a ms dientes hacia su verdadero negocio, el su-
o ministro de canales de comunicacin. Peter Coy y Neil Gross abordan estos
temas en "The Technology Paradox" ["La paradoja de la tecnologia"], Bu-
Week, 6 de marzo de 1995, pp. 76-81, 84.
expansin o sustentabilidad 121
difciles de alcanzar y una palita plateada que cuesta doscientos dla-
res.
2r
El ritmo de la innovacin de productos, en particular en el
de la electrnica, es cada vez ms acelerado y los usuarios son fJl'''''J-
nados a participar en el proceso a travs de la renovacin pe.ndi':a
de productos existentes, as como de la adquisicin de novedades.
El refinamiento en el funcionamiento es una de las promesas de
nueva ola de productos inteligentes, que van desde cortadoras elec-
trnicas de pasto -cuyos sistmas de monitoreo computarizado au-
mentan la potencia segn el grosor del pasto- hasta la casa inteli-
gente, con un sistema de control que hace de todo -tanto encender
la cafetera elctrica como manejar el sistema de riego_.
22
stas
otras innovaciones estn ingresando al mercado a un ritmo tan verti-
ginoso que no podemos ms que preguntarnos qu quedar por ha-
cer dentro de cien aos.
Mientras que las cortadoras de csped y las casas inteligentes to-
dava son opciones cnyo uso queda a discrecin del consumidor, el
proyecto de construir una red nacional de autopistas inteligentes en
Estados Unidos -que ha recibido por parte del Departamento de
Transporte de ese pas fondos para investigacin que ascienden a los
doscientos millones de dlares por un periodo de siete aos- presen-
ta un panorama diferente. En caso de que este sistema de autopistas
inteligentes llegue a instrumentarse, se convertir en lo que van Illich
llam un "monopolio radical", que no le deja a la gente ms opcin
que usarlo.
23
Los conductores se vern obligados a utilizar autom-
viles inteligentes, equipados para transitar esas autopistas, y los gas-
tos que demande la construccin de stas sern costeados por todos
los habitantes a travs del pago de ms impuestos.
24
Preparar todo el
2I "Power Gardening" ["Jardinera de potencia "], 10 de junio de
1995, pp. 52-57
22Vanse Philip Elmer-DeWitt, "Tools with Intelligence" ["Herramien-
tas con inteligencia"], Tinte, 23 de diciembre de 1991, p. 80j YHeather Mi-
liar, "Smart Houses: Getting Switched On" ["Casas inteligentes: a encender-
las"l, Business Week, 28 de junio de 1993, pp. 128-129,
'31van Illich, 1'o.ols for Conviviality, 1973, reimpresin, Berkeley, Hey-
day Books, s. f., 1'1'.51-57.
24 Sobre automviles y autopistas inteligentes, vanse Kathleen Kerwin,
"The Smart Cars Ahead" ["Los autos inteligentes que nos esperan"L Busi-
ness Week, 1 de mayo de 1995, p. 158-E-6; YChristina Del Valle, "Smart
Highways, Foolish Choices?" (Autopistas inteligentes, opciones tontas?"],
Business Week, 28 de noviembre de 1994, pp. 143-144-
122 las polticas de lo artificial
SISI[C!lW de autopistas de Estados Unidos para el uso de los vehculos
il1tel;entes costar billones de dlares, a los que podra darse un me-
destino atendiendo las apremiantes necesidades en los programas
podramos continuar sin problema con historias de investigacin y
de productos que estn justificados, dentro de este discur-
expa",ov,,,,,a, por la promesa de una vida mejor. Por el contrario,
es sencillo cambiar los trminos de este discurso. El experto en
polticas Langdon Winner seal las dificultades de demo-
cra.tiz:ar las polticas pblicas orientadas a la innovacin tecnolgica.
Wimler considerag
ll
", JaJilsofa moral tiende a arrojar los ternas
vinlculaclos corila tecnologa a un vaco intelectual y social.
Pues el problema no es que se carezca de buenos argumentos y teoras,
sino, ms bien, que la poltica moderna simplemente no proporciona ro-
les e instiruciones apropiados en los cuales el objetivo de definir el bien
comn en trminos de las polticas tecnolgicas sea un proyecto
mo.2.5
Winner cree que la solucin a este problema est en las nuevas for-
mas de ciudadana democrtica, aunque stas resultan particulal-
mente difciles de instituir si chocan demasiado abiertamente con las
nociones de felicidad que tienen la mayora de los ciudadanos, En la
medida en que los costos y beneficios de proyectos como la autopista
inteligente no sean evaluados a la luz de los problemas econmicos y
ambientales globales que padecemos y que resulta necesario enfren-
tar, tales proyectos continuarn ganando el apoyo de fabricantes dis-
puestos a creal nuevos productos y melcados a cualquier costo, as
como de polticos que ven en ellos la oportunidad de generar empleo
en sus distritos.
Tal vez el argumento ms serio del modelo de expansin frente a
las polticas que conducen a la sustentabilidad global sea la ecuacin
de participacin de mercado con poder poltico. El ascenso de Japn
a su actual posicin de influencia poltica es el resultado de su ex-
traordinario esfuerzo, en los aos de posguerra, por convertirse en
un jugador central en la economa global. El xito de Japn no se de-
2.5 Langdon Winner, ('Citizen Virtues in a Technological Order" ["Virtu-
des del ciudadano en un orden tecnolgico"], lnquiry 35, nms. 3-4,
tiembre-diciembre de 1992, p. 355.
expansin o sustentabilidad 123
bilit ante el auge de sus vecinos, quienes hoy rivalizan entte s para
desarrollar complejas infraestructuras con el fin de atraer inversiones
y fabricantes extranjeros. Una vez que hubieron aprendido la lecciln
de cmo manejar una fbrica, Corea del Sur, Hong Kong, Singapur,
Tailandia, Malasia y sus vecinos estaban deseosos de construir sus
propias fbricas, generar sus propios productos y comenzar a expor-
tar. Los socios extranjeros no tardaron en aprovechar la oportuni-
dad, y sus deseos de expandir sus propias operaciones aceleraron el
progreso econmico de estos pases en reciente desarrollo. Si existe
un vncnlo tan estrecho entre la participacin econmica y el poder
poltico, qn argumento podemos esgrimir, entonces, para que estos
pases vuelquen parte de su energa hacia un desarrollo sustentable
en lugar de hacerlo hacia la expansin del mercado?
Dada la poderosa capacidad del modelo de expansin para esti-
mular las aspiraciones humanas de una vida confortable y placentera
y dados los intereses polticos que subyacen a la avidez de poder eco-
nmico, son pocas las posibilidades de lograr una abstinencia genera-
lizada en los consumidores.
26
Hacerlo de otro modo qne no sea me-
diante la voluntad individual requerira una reestructuracin de la
economa mundial en su totalidad, e impondra el serio cuestiona-
miento de cmo lograr que la gente que hoy disfruta de un determi-
nado estndar de vida, como consecuencia de su participacin en el
modelo global de expansin, pueda mantenerlo o mejorarlo. Tam-
bin implicara volver a la suposicin imperante en las economas
avanzadas de que un estndar de vida confortable, con recursos sufi-
cientes para desarrollarnos como personas del modo qne queramos, es
un objetivo al alcance de todos. Lo que hace an ms difcil el cam-
bio al modelo de sustentabilidad es que ste slo puede lograrse a tra-
vs del pago de las deudas que han contrado las empresas y los go-
biernos que operan dentro del modelo de expansin, ignorando las
2.6 Paul Kawken busc un trmino medio entre los modelos de susrentab-
lidad y expansin, proponiendo que las empresas asumieran un papel activo
en la bsqueda de la sustentabilidad. Vase su libro The Ecology of Com-
merce: A Declaratian of Sustainability [La ecologa del comercio: una decla-
racin de sustentabilidadl, Nueva York, Harper Collins, 1993. Como solu-
cin, Kawken toma la propuesta del consultor Hardin Tibbs de una
"ecologa industrial", basada en la idea de que para las corporaciones es
econmicamente conveniente adoptar polticas para el cuidado del medio
ambiente.
124 las polticas de lo artificial
de una buena ciudadana ecolgica. El costo de purificar los r-
.contllmIllados, eliminar la contaminacin del aire y recuperar tie-
degradadas es astronmico, y debe ser enfrentado si queremos
deITO]'r al planeta su adecuado eqnilibrio ecolgico.
Como parte de su estrategia para identificar sistemticamente los
prc,bl"mas globales, el Club de Roma tambin ha desarrollado un
mtodO analtico de respuestas; detallado en The First Global Revo-
Nuestra tarea tambin consiste en alentar la innovacin social y humana,
que, cuando es con su prima hermana, la innovacin tecnol-
gica, aparece definitivamente como un pariente pobre. Nos gustara enfa-
tizar, una vez ms, que con el trmino resolutique no estamos sugiriendo
un mtodo para atacar los elementos de la problematique en toda su di-
versidad al mismo tiempo... Nuestro objetivo es, antes bien, un ataque si-
multneo a sus elementos principales, considerando cuidadosamente, "en
cada caso, los impactos recprocos de unos sobre otros. 27
Sin embargo, la resolutique del Club de Roma no reCOnoce el grado
en el cual las fuerzas del modelo de expansin se oponen a objeti-
vos de un desarrollo sustentable. En cambio, esta organizacin pro-
pone trabajar a travs de instituciones del sector pblico tanto nuevas
como existentes, sin reconocer la dificultad que entraila reestructurar
la relacin entre los modelos de sustentabilidad y expansin. Apela a
nuevos "valores colectivos", que emergen de manera bastante indefi-
nida como un cdigo moral para la accin y la condncta, pero se trata
de un anhelo ms que de una estrategia.
La cuestin de los valores globales ha sido abordada por el eminen-
te telogo alemn Hans Kng en su libro Global Responsibility: In
Search of a NetIJ World Ethic [Responsabilidad global: en busca de
una nueva \ica mundial]. Kng propone una "tica de la responsabi-
lidad", que d cuenta de las consecuencias que acarrean decisiones y
acciones que Son manifiestas en situaciones concretas. Considera que
esta tica es un complemento de una tica del modo de ser, que postu-
la virtudes idealistas sin preocuparse por los procesos y efectos de su
adopcin. "Sin una tica del modo de ser -escribe--- la tica de la
responsabilidad se rebajara a una tica del xito, que no tiene ningu-
na consideracin por la disposicin, y para la cual el fin justifica los
'71Gng ySchneider, The First Global Revolution, p. 135.
expansin o sustentabilidad I25
medios. Sin una tica de la responsabilidad, la tica del modo de ser se
rebajara a la promocin de una espiritualidad pretenciosa.,,"8
Kng es consciente de los peligros que supone "un vaco de signifi-
cado, valores y normas". Manifiesta que "el estado democrtico libre
debe ser neutral en su visin del mundo, pero necesita un consenso
mnimo respecto de valores, normas y actitudes particulares, puesto
que sin este consensO moral bsico es imposible una sociedad en la que
valga la pena vivir". 29 Ha sido especialmente difcil lograr este con-
senso a escala global porque los modelos de sustentabilidad y de ex-
pansin no han hecho ningn intento de negociacin respecto de la
stuacin mundial. La forma en que operan los defensores de cada
uno de ellos disminuye o marginaliza el poder del otro, mientras que
postergan sus respectivas promesas de utopa hasta algn punto en el
futuro, en el que las estrategias para lograr los objetivos no debern
ser sometidas a las quejas de sus detractores. Algunos defensores del
modelo de sustentabilidad proponen, de manera poco realista, una
reduccin drstica del consumo, en tanto que los expansionistas mi-
nimizan sistemticamente el precario estado de la ecologa del plane-
ta y los peligros polticos de aumentar la brecha entre los niveles de
ingresos de los ricos y los pobres. Como resultado, asistimos a una
negacin masiva de la necesidad de relacionar los valores encontra-
dos de estos dos modelos.
Entonces, cmo proceder? No contamos con un mecanismo pol-
tico para crear el debate necesario entre los defensores de ambos mo-
delos. Mientras que las conferencias de las Naciones Unidas han ge-
nerado importantes informes repletos de ideas tiles, este organismo
no ha tenido la autoridad suficiente para hacer cumplir sus recomen-
daciones, as como tampoco ha podido negociar los roles respectivos
de los pases desarrollados y en vas de desarrollo en lo que concierne
a la limitacin del crecimiento poblacional, la adopcin de medidas
ecolgicas y las restricciones a la manufactura. Ante esta situacin de
estancamiento, varios empresarios han reconocido los peligros de la
produccin ilimitada, y han buscado soluciones para atender ms de
cerca las necesidades de una economa sustentable, pero estas acti-
vidades no han alcanzado una escala suficiente para ejercer un im-
pacto considerable sobre el modelo de expansin.
28 Hand Kng, Global Responsibility: In Search for a New World Ethic,
Nueva York, Crossroad, 1991, p. 30.
2
9
Ibid., p. 39.
126 las politicas de lo artificial
Puesto que nO se han desarrollado mecanismos para reconciliar es-
toS dos modelos, una reconsideracin de la prctica del diseo podra
ser de ayuda en este sentido. En tanto que un arte de concepcin y
planeacin, el diseo ocupa una posicin estratgica entre la esfera
de la tica del modo de ser y la esfera del cambio social. lO All reside
su poder. El diseo es una actividad que genera planes, proyectos y
productos, y que produce resultados tangibles que pueden servir co-
mo demostraciones o argumentos para definir formas de vida posi-
bles. El diseo est inventando permanentemente su temtica, de ma-
nera que las obsoletas categoras de los productos no constituyen una
limitacin. El mundo espera nuevas cosas de los diseadores; sta es
la naturaleza del diseoY
El diseo incorpora tcnicas metodolgicas para identificar pro-
blemas perversos e idear cursos productivos de accin como respues-
ta. El buen diseador posee agudas tcnicas de observacin, anlisis,
invencin, modelado y comunicacin. Si consideramos el diseo como
una prctica que abarca desde la comunicacin visual hasta los ma-
croambientes, podemos conferir a la profesin ms flexibilidad y ms
autoridad para participar en un amplio espectro de problemas. Tra-
bajando con cuatro dominios, el diseador o el equipo de diseo pue-
den situar un proyecto particular dentro de un contexto de mayor ex-
tensin que ineluso puede cambiar el proyecto mismo. Cuando el
diseo no se limita a los productos materiales, los diseadores pue-
den intervenir dentro de organizaciones y situaciones de muchas y di-
versas maneras. Teniendo en mente la formulacin de Buchanan del
3Sobre la relacin entre la tica y el diseo, vase Cad Mitchum, "Ethics
nto Design" ["La tica en el diseo'l], en Richard Buchanan y Victor Mar-
golin, comps., Discovering Design: Explorations in Design Studies, h i c g o ~
The University of Chicago Press, 1995, PP" 173-189.
3' tl Aicher, uno de los fundadores del Hochschule fr Gestaltung Ulm,
es un terico del diseo que comprende cmo ste contribuye a la cultura, en
tanto consiste en el act<;> de hacer. Escribe que "proyectar es generar mundo
[... ] La cultura humana no podr permanencer por mucho tiempo reducida
a pensamiento y accin. Entre ambos se intercala el proyectar, la generacin
de lo que an no existe ni en la teora ni en la praxis, como disciplina meto-
dolgica diferenciada. En el proyectar, teora y praxis acreditan su cualidad
de fundamento. El proyecto excede la teora y la praxis sealando no slo
una nueva realidad, sino tambin nuevos razonamientos", Otl Aieher, "El
mundo como proyecto", en El mundo como proyecto, Barcelona, Gustavo
Gili, 1994, p. 180.
expansn o sustentabilidad 127
3
2
Buchanan, "Wicked Problems in Design Thinking", p. 6.
128 las polticas de lo artificial
Poste de telfono
con la indicacin de la interseccin
de las calles en sistema Braille,
Curitiba, Brasil, 1992.
Agenda 2[; Tbe Eartb Summit
Strategy to Save Our Planet
[Agenda 21: la Estrategia de la Cumbre
de la Tma para salvar nuestro planeta]
La perspectiva del inevitable desastre ambiental
o de una revuelta mundial no debe ser
el legado que dejemos a nuestros htjos.
para un mundo sustentable
sus inicios, cuando era concebido como el arte de dar forma a
productos de produccin masiva, el diseo ha estado firmemente
en la cultura del consumo. Los primeros promotores del
en los siglos XIX y XX, como Henry Cale en Inglaterra y Her-
Muthesius en Alemania, consideraron exclusivamente la relacin
diseo con la fabricacin de productos para el mercado. Lo mismo
OCllml cuando surgi la nueva prctica de consultora de diseo en
"'Sl'aUIU> Unidos, en la dcada de los treinta. En los aos de posgue-
la prctica de consultora se convirti en un modelo para los di-
diseo como una disciplina integradora, los educadores y practican-
tes pueden asumir su desafo, buscando "lograr una comprensin
ms profunda del pensamiento de diseo, de manera que sean posi-
bles una mayor cooperacin y beneficios mutuos entre aquellos que
aplican el pensamiento de diseo a problemas y temticas notoria-
mente .3
2
Dada la extrema dificultad para re-
conciliar las diferencias entre los defen-
sores de la sustentabilidad y la expansin
en el nivel discursivo de la tica y los va-
lores -una estrategia que las Naciones
Unidas y grupos como el Club de Roma
continan intentando aplicar-, el dise-
o de proyectos y productos que mues-
tren nuevos valores en accin puede per-
mitir avanzar de manera ms fructfera.
Ellos pueden resultar ms atractivos pa-
ra el pblico que un argumento que permanezca en el mbito de las
intenciones sin pasar a la demostracin.
La pregunta que enfrentamos es cmo ampliar la tradicional esfe-
ra de accin en el diseo, pasando del trabajo al servicio de los fabri-
cantes hacia una participacin ms proactiva en la problematique
planteada por el Club de Roma y otros grupos preocupados por la si-
tuacin del mundo. Siguiendo este curso, los diseadores pueden as-
pirar, a travs del arte de la demostracin, a reconciliar los mejores
aspectos de los modelos de sustenta bilidad y expansin y, de ese mo-
do, hacer una importante contribucin a la fructfera continuacin
de la vida en el planeta Tierra.
al World segua fielmente los preceptos del movimiento estudiantil de
los aos sesenta y daba cuerpo tanto a la ira como a la esperanza de
aque! periodo. La denuncia de Papanek de que el diseo contribna al
deterioro de! medio ambiente introdujo Un nuevo elemento en e! dis-
curso de! diseo, aunque su posicin se mantuvo en un lugar margi-
nal y no tuvo un impacto significativo en la profesin.
Aos antes, e! ingeniero R. Buckminster Fuller haba considerado
las limitaciones de! diseo industrial desde una perspectiva diferente.
A principios de la dcada de los veinte, comenz a proponer nuevos
productos que cuestionaban las prcticas tradicionales de la industria
estadounidense de la construccin, as como las limitaciones de los
fabricantes de automviles de Detroit. Su proyecto de bloques prefa-
bricados para edificios que podan ser colocados COn helicpteros en
un cimiento para luego realizar en ellos las conexiones de agua, elec-
tricidad y gas, signific un fuerte desafo para lo que l consideraba
un estilo de construccin anticuado, por sus jerarquas de carpinte-
ros, constructores y albailes. Continu el tema de la prefabricacin
en sus posteriores Casa Dymaxion y Bao Dymaxion. Su pensamien-
to no convencional tambin era evidente en su Auto Dymaxion, un
vehculo de tres ruedas diseado segn principios aerodinmicos, con
ruedas que giraban hasta en un ngulo de noventa grados de manera
que e! automvil poda moverse transversalmente para estacionarse
en un espacio reducido.
No hace falta decir que ninguno de estos inventos fue adoptado
por la industria estadounidense. Sin embargo, FuJ]er finalmente logr
un xito mundial con sus cpulas geodsicas, que, dada su economa
de materiales, as como su durabilidad, flexibilidad y facilidad de
construccin, fueron rpidamente reconocidas por la Marina de Es-
tados Unidos, y luego adoptadas masivamente por la industria. La
enorme variedad de objetos, exitosos y nO exitosos, que Fuller pro-
puso hacia fines de la segunda guerra mundial, constitnye un reperto-
rio de ejemplos aislados de su replanteamiento sistemtico de! dise-
o. Fuller, cuyas ideas sobre e! diseo comenzaron a evolucionar a
fines de los aos veinte, vislumbraba Una "ciencia del diseo integral
y previsora", en tanto que una prctica humana que alineara a hom-
bres y mujeres con las fuerzas evolutivas de! universo! A pesar de
diseo para un mundo sustentable 131
2R. Buckminster Fuller, "A Comprehensive Anticipatory Design Science"
["Una ciencia del diseo integral y previsora"], en Fuller, No More Second-
hcmd God and Other Writings {No ms dioses de segunda mano, y otros es-
La invectiva de Papanek encontr eco en muchos practicantes y estu-
diantes de diseo de todo el mundo, que estaban buscando alguna al-
ternativa al diseo de productos destinados a la cultura de! COnSumo.
Entre las nuevas prcticas que
propuso Papanek estaban e!
trabajo COn gente de los pases
en vas de desarrollo con el fin
de crear productos que usaran
baja tecnologa, el diseo para
los discapacitados y la creacin
de nuevos productos que aten-
diesen los crecientes problemas
ambientales. Design for the Re-
Hoy, e! diseo industrial ha colocado e! homicidio en e! nivel de la pro-
duccin masiva. Al disear automviles criminalmente inseguros que cada
ao matan o dejan invlidas a casi un milln de personas de todo el mun-
do; al crear especies completamente nuevas de basura permanente que
atesta el paisaje; al elegir materiales y procesos que contaminan el aire
que respiramos, los diseadores se han convertido en una raza peligrosa.!
'Victor Papanek, Design for the Real World: Human Ecology and Social
Change [Diseo para el mundo real: ecologa humana y cambio social], 2a
ed. revisada, 1972, reimpresin, Chicago, Academy Editions, 1985, IX. Es
probable que Papanek haya tomado algunos de sus argumentos de una dia-
triba anterior sobre un tema similar, expuesta por el periodista Vanee Pac-
kard en su libro The Waste Makers [Los fabricantes de desperdicios], Nueva
York, D. McKay, 1960.
seadores industriales de todo e! mundo, en la medida en que busca-
ban procurarse un lugar en sus respectivas economas nacionales. ste
an es un mode!o can influencia en la economa mundial emergente.
Mientras que e! proceso de establecer el diseo como un compo-
nente esencial de la competitividad econmica global ha progresado
en forma casi ininterrumpida, algunos crticos ocasionales han inten-
tado redireccionar la prctica del diseo hacia otras tareas. Quiz la
condena ms dura al diseo industrial provino de! ya fallecido dise-
ador y arquitecto Victor Papanek, quien escribi lo siguiente en su
libro seminal de 1972, Design for the Real World [Diseo /Jara el
mundo real]:
130 las polticas de lo artificial
Quemadores de kerosn autctonos,
Ro de Janeiro, I992.
5Se present ante la Cmara de Representantes de Estados Unidos un
proyecto de ley para la construccin de un centro que permitiera exhibir es-
ta informacin, pero no se obtuvo ningn resultado.
Lago para la Cumbre de la Tierra '92 de Ro,
diseado por Evelyn Grumach. Reproducido
con autorizacin de Evelyn Grumach. El lago
muestra las omnipresentes montaas yagua del
paisaie de Ro de ]aneiro. El pequeo pico en
la parte superior r.epresenta al Pan de Azcar,
el icono de esa ciudad. La diseadora tambin
coloc a Ro simblicamente en la cima del
mundo, para connotar la importancia de la
agenda de la Cumbre de la Tierra.
Como parte de esta Dcada de la Ciencia del Diseo en el Mundo,
Fuller y sus colegas concibieron un dispositivo electrnico que pro-
porcionara una actualizacin permanente de la disponibilidad y el
uso de los recnrsos a escala mnndia1.5 Las ideas de Fuller, y su desa-
rrollo del Juego Mundial, un proceso de planeacin simulado para la
distribucin de recnrsos, contaron con la participacin de estudiantes
de todo el mnndo, pero nnnca llegaron al mbito del diseo indus-
trial, qne continu integrndose cada vez ms profnndamente a las
actividades de manufactura mundial expansiva de la cultura corpora-
tiva, durante las dcadas de los sesenta y los setenta.
Desde los aos setenta, las crticas y visiones de Fnller y Papanek,
as como de Toms Maldonado, John Chris Jones, Gui Bonsiepe y
otros, continuaron propagndose a travs de las escuelas y los con-
gresos de diseo, pero nunca llegaron a amenazar seriamente la pre-
misa subyacente a la prctica del diseo, a saber, que el papel del di-
seador consiste en brindar servicios a sus clientes dentro del sistema
de la cultnra del consumo. Este impasse ha dejado frustrados a mu-
chos diseadores, especialmente a la luz de las crecientes presiones
para lograr un desarrollo snstentable. Los modestos esfuerzos para
crear productos "verdes" han sido indudablemente valiosos, pero ta-
les prodnctos funcionan como
meras soluciones de compromi-
so frente a lo que resulta verda-
deralnente necesario.
Cuando se llev a cabo la
Cumbre de la Tierra en Ro de
Janeiro, en 1992, los problemas
ambientales del mundo ya ha-
ban alcanzado proporciones
crticas. Ellos fueron amplia-
mente descritos, junto a cientos
de posibles soluciones, en el in-
forme de la conferencia, Agenda
21: The Earth Summit Strategy
to Save Our Planet. El informe,
basado en una serie de acuerdos
que algunas de sus propuestas nnnca podran ser llevadas a cabo, de-
mostr nna y otra vez las aplicaciones prcticas de su visin. A dife-
rencia de Papanek, quien, en parte, bas sus primeras concepciones
respecto del diseo de baja tecnologa, en la sabidura de los pueblos
indgenas, como los balineses y los esquimales, Fuller recurri a los
niveles ms avanzados de la tecnologa para realizar sus proyectos.
Tambin pens en trminos de sistemas as como de objetos nicos.
3
A comienzos de los aos sesenta, Fuller fue invitado a desempe-
arse como profesor en la Universidad del Sur de Illinois, en Carbon-
dale. All particip en el lanzamiento de la Dcada de la Ciencia del
Diseo en el Mundo, un programa que se propona demostrar, entre
1965 y 1975, cmo el diseo, en el sentido integral del trmino, po-
da desempear un rol central para atender los problemas ms acu-
ciantes del mundo. Muchos de los objetivos que figuran en la docu-
mentacin de esa iniciativa coinciden con los invocados hoy por los
principales defensores del desarrollo sustentable. Ellos incluyen:
critos], Carbondale y Edwardsville, Southern Illinois University Press, Lon-
dres y Amsterdam, Fefier & Simons, 1963, pp. 84-117, Vase tambin su
ensayo "Comprehensive designing" ["Diseo integral"]) Translformation:
arts, communication, environment 1, nm. I, 1950, pp. 8 ~ I 9 22-23. Aqu,
Fuller anticip muchas de las preocupaciones actuales sobre el agotamiento
de los recursos, aunque, con una visin optimista, vaticin que todos los ha-
bitantes del planeta podran lograr un estndar de vida avanzado.
3Vase la descripcin de Fuller de su investigacin en "The Fuller Re-
search Foundation, 1946-1951" ['lLa Fundacin Fuller de Investigacin",
1946-1951"], Fuller, No More Secondhand God and Other Writings, op. cit.,
pp. 65-74
4 "The Five Two-Year Increment Phases of rhe Ten-Year World Facilities
Redesign" ("Las cinco fases bianuales del proceso de diez aos de rediseo
de las instalaciones mundiales"], en World Design Science Decade, 1965-
1975, Phase 1 (1964), Document 2: The Design lnitiative [La dcada de la
ciencia del diseo en el mundo, 1965-1975, Fase 1 (1964), Documento 2: la
iniciativa del diseo], Carbondale, World Resonrces Inventory, 1963, pp.
107-108.
revisin y anlisis de los recnrsos energticos del mnndo;
definicin de usos ms eficientes de los recnrsos naturales, tales
como los metales, e
integracin de las mquinas-herramienta a sistemas eficientes de
produccin industria1.
4
132 las polticas de lo artificial diseo pata un mundo sustentable. 133
adoptados y firmados por los lderes de la mayora de los pases del
mundo, fue nn logro importante. Por primera vez el mnndo contaba
con un documento qne dictaminaba sin rodeos la necesidad de adoptar
medidas extremas para snbsanar los nocivos efectos ambientales del
modelo de expansin. Sin embargo, los acuerdos de Ro no contenan
medidas de aplicacin obligatoria y los ulteriores esfuerzos de instru-
mentacin estuvieron muy por debajo de lo que originalmente se haba
anunciado. El aspecto positivo fue que la Cumbre de la Tierra, que in-
clny la congregacin paralela de cientos de grupos de ciudadanos, de-
riv en una emergente cultura de la sustentabilidad. Individuos y gru-
pos de todo el mundo disponen ahora de un conjunto de principios
para orientar su trabajo, as como de una base sobre la cual desarrollar
estrategias de cambio que podran resultar efectivas, a pesar del pode-
roso control que el modelo de expansin an detenta sobre la econo-
ma y las polticas de comercio mundiales.
6
Dada la creciente fuerza de esta nueva cultura de la sustentabili-
dad, se impone la pregunta respecto del rol que desempearn en ella
las profesiones de diseo. Hasta ahora es poco lo que han hecho. Con
excepcin de Papanek, Fuller y algunos otros visionarios y crticos, los
diseadores no han podido imaginar una prctica profesional fuera de
la cultura predominante del consumo.?
6 Para una serie de estudios de caso de proyectos de instrumentacin, vase
Leyla Alvanak y Adrienne Cruz, comps., Implementing Agenda 21: NGO Ex-
periences from around the World [Instrumentacin de la Agenda 21: expe-
riencias de ONG de todo el mundo], Ginebra, UN Liaison
Services, 1997. El ensayo de Victoria Tauli-Corpuz, "The implementaran of
Agenda 21 and Indigenous Peoples" ["La instrumentacin de la Agenda 21 y
los pueblos indgenas"], incluido en ese volumen, seala que algunos pueblos
indgenas se mostraron inconformes con el documento Agenda 21.
7Un excelente ejemplo de una prctica de esta naturaleza es el trabajo de
Luiz Eduardo Cid Guimaraes, un profesor de diseo brasileo de Paraiba,
quien se ha dedicado a desarrollar formas de contribuir a mejorar las
cancas producidas por las microempresas y consumidas por la gente pobre
en las economas menos desarrolladas. Vanse Luiz E. C. Guimaraes, "Terra
Incognita: The Uncharted Realm of Low Budget Design" ["Tetra Incognita:
el inexplorado reino del diseo de bajo presupuesto"}, Innovaton, otoo de
1998, pp. 24-26, Y"Product Design and Social Needs: The Case of Northeast
Brazil" ["Diseo de productos y necesidades sociales: el caso del nordeste de
Brasil"1, International ]outnal ofTechnology Management: Speciallssue on
Access to Technological and Financial Resaurces (ar ShlE Innovatian 12,
134 las polticas de lo artificial
Ha habido iniciativas aisladas, incluyendo proyectos de diseos es-
pee:ial,es dentro del Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas; el
patToe:ul1o, por parte del Consejo Internacional de Sociedades de Di-
Industrial (ICSID), de la conferencia "Disear por necesidad",
ue',aLla a cabo en Londres en 1976; y el congreso de la Aldea Humana
tarnb:Ln del ICSID realizado en Taranta, en 1997, pero la mayora de
diseadores de productos han qnedado presos de los objetivos y
arg;unlen.tos de sus clientes empresariales, dando por sentado que son
inc:apac,:s de seguir sus propias iniciativas.
8
Existe una historia de
pf()Uallla, de una nueva tica del diseo, pero en su mayora son reac-
ms que generativas.
9
Surgen como resistencia a situaciones in-
satISjtactDnas, ms que como impulsos de crear situaciones nuevas y
satisfactorias y traen como resultado una falta de autonoma. En
aque:L1a, reas en las que los diseadores s tienen autonoma para lle-
var adelante discusiones en libertad, especialmente los congresos, las
publicaciones y las aulas de las universidades o las escuelas, las P10-
puestas de cambio han sido demasiado modestas y rara vez se han
manifestado enrgicamente en contra del modelo de crecimiento eco-
nmico expansionista, que an es considerado la fuente esencial de la
actividad del diseador!O
nms. 7 Y8, 1996, pp. 849-86+ Un enfoque algo diferente puede verse en la
Connecting Foundation, un proyecto iniciado por Peik Suyling y Gerda
Hahn, diseadores residentes en Amsterdam, quienes han trabajado con arH
tesanos de la India y Marruecos "para crear un nuevo proceso de diseo que
permita que la memoria cultural presente en las tcnicas artesanales tradicio
H
nales se active en un nuevo contexto industrial
l
'. Vase el boletn Cabinets o(
Cultures: Connecting [Gabinetes de culturas: estableciendo conexiones],
Amsterdam, Netherlands Design Institute, sin fecha. Tambit:J. cabe mencionar
Archeworks, una escuela de diseo alternativo de Chicago, dirigida por
Stanley Tigerman y Eva L. Maddox. Sus estudiantes disean productos y
servicios en respuesta a los pedidos de las organizaciones comunitarias y agen
H
cias de programas sociales de Chicago.
BVase Julian Bicknell y Liz McQuiston, comps., Design for Need: The
Social Contribution of Design [Disear por necesidad: la contribucin social
del dise110], Oxford, Pergamon, 1977.
9 He tomado la distincin entre diseo reactivo y diseo generativo de mi
colega Wolfgang Jonas.
lOEn aos recientes se han publicado unos pocos manifiestos de diseo,
algunos como declaraciones realizadas en conjunto con congresos de esta dis-
ciplina. Vanse Antonio Barrese, Angelo Cortesi, Gillo Dorfles yJonathan De
Pas, "Scientific Program on the Themes of the 1983 ICSID Congress"
diseo para un mundo sustentable 135
As, los diseadores se contentan con peqneas victorias que, en l-
tima instancia, dependen de la buena volnntad de los fabricantes de
llevar a cabo un trabajo "correcto", como un producto ecolgico.
De este modo, la pregunta fnndamental para las profesiones de di-
seo pasa a ser cmo reinventar la cultura del diseo de manera tal
que puedan identificarse ms claramente, y plasmarse, los proyectos
valiosos. As como otros profesionales estn encontrando formas de
ganarse la vida en la cultura de la sustentabilidad, lo mismo debern
hacer los diseadores, con vistas a crear nuevas formas de prctica.
El primer paso es reconocer que el diseo, histricamente, ha sido
una prctica contingente y no tanto una prctica basada en la necesi-
dad. Los diseadores hacen elecciones en funcin de circunstancias y
situaciones particulm'es, e ignoran otras posibilidades. En la actuali-
dad se presentan nuevas opciones y los diseadores no deben quedar
atados a lo que han hecho en el pasado. En el futuro, el diseo para
la cultura del consumo puede ser reconocido como apenas una de las
formas de prctica, entre muchas otras, en lugar de continuar deten-
tando el papel dominante que tiene hoy. Como sealara el terico del
diseo Clive Dilnot:
grama cientfico sobre los temas del Congreso dellcsID de 1983"J, De5ign 15-
sues 1, nm. I, primavera de 1984, pp. 64-78; Angelo Cortesi, Martin Kelm,
Tapio Periinen, Yuri Soloviev y Frederik Wildhagen, "The Guzzini Memo-
randum: From the Ethic of Projects to the Pro]ect of Ethics" ["El memorn-
dum Guzzni: de la tica de los proyectos al proyecto de la tica"J, De5ign 1s-
sues 5, nm. 1, otoo de 1988, pp. 87-92; Giovanni Anceschi el al., "Charter
on Graphic Design: Proposal for a Debate on Visual Communication De-
sigo" ["Carta fundacional sobre diseo grfico: propuesta para un debate so-
bre el diseo de la comunicacin visuaP'], Design Issues 8, nm. 1, otoo de
199', pp. 67-73; Dieter Rams et al., "The Munich Design Charter" ["Carta
fundacional de Munich sobre el diseo"], Design Issues 8, nm. 1, otoo de
1991, pp. 74-77; Jens Beroseo el al., "A Scandinavian Design Council Mani-
festo 00 Nature, Ecology, and Human Needs for the Futurel' ["Un manifies-
to del Consejo Escandinavo de Diseo sobre la naturaleza, la ecologa y las
necesidades humanas para el futuro"], Design Issues 8, nm. 1, otoo de
'99', pp. 78-79; "Declaration of the Central European Design Conference"
["Declaracin de la Conferencia de Diseo de Europa central"], Design Issues
8, nm. 1, otoo de 1991, pp. 86-88; Y Jonathan Barnbrook et al., l'First
Things First 2000: A Design Manifesto" ["Primero lo primero 2000: un ma-
nifiesto sobre el diseo"J, Adbusters 7, nm. 3, otoo de '999, pp. 52-57
136 las polticas de lo artificial
Es probable que el movimiento hacia una sociedad de "posproductos", es
decir, hacia una sociedad caracterizada por una administracin social
ms explcita de las relaciones hombre-medio ambiente, recupere este
sentido histrico de la significacin del diseo [como planeacinJ. El dise-
o se convierte, nuevamente, en un medio para ordenar el mundo, ms
que en una mera actividad consistente en dar forma a las mercancas.
II
Una vez que el diseo se haya independizado del
paradigma dominante segn el cual su actividad
consiste en dar forma a los objetos, ser necesario
establecer con exactitud cul ser la contribucin
de los diseadores a un proyecto. En la medida en
que el diseo ha sido reconocido histricamente,
en efecto, como el arte de dar forma a las mercan-
cas, se ha prestado poca atencin a los tipos de conocimientos que
permitiran a los diseadores trabajar con profesionales de otros cam-
pos, como la ingeniera, las ciencias naturales y las ciencias sociales.
Como resultado, la mayora de sus estudiantes quedan expuestos a un
rango limitado de situaciones en las cuales podra intervenir el diseo.
Este tipo de socializacin, que comienza en la escuela y contina en
las revistas especializadas y los congresos profesionales, refuerza la es-
trecha imagen del diseo como una actividad limitada a los produc-
tos. Privilegia el inters por la cultura del consumo y sus situaciones
por sobre el mbito de los problemas locales y globales que estn sien-
do abordados por quienes apoyan la cultura de la sustentabilidad.
Sin embargo, se advierte un cambio en el pensamiento dominante
en el diseo. Kenji Ekuan, un diseador de productos japons, ex
monje budista y activista de larga carrera en el ICSID, escribi un ar-
tculo en '997, publicado en el /CSlD News, en el que afirma que:
el diseo parece encontrarse en un estado de estancamiento tanto en tr-
minos de su ideologa como de sus actividades. Da la impresin de que el
diseo se ha replegado para dedicarse slo a la contemplacin, mientras
el mundo debe lidiar con muchos problemas graves, incluyendo los que
ataen al medio ambiente, el bienestar social, los desastres naturales y el
trfico. Y si se dejan las cosas en este estado, el tiempo simplemente pasa-
11 Clive Dilnot, "Design as a Socially Significant Activity: An Introduc-
tion" ["El diseo como una actividad socialmente significativa: una intro-
duccin"], Design Studies 3, nm. 2, 1982, p. 144.
diseo para un mundo sustentable. I 37
r, sin que ocurra absolutamente nada. Para asumir un compromiso res-
pecto del curso predominante de nuestro tiempo, y para lograr desempe-
fiar un papel importante, parece ser necesario que el diseo redefina sus
objetivos y disee una nueva estructura organizativa para s mismo.
12
En un artculo anterior, que apareci en la misma publicacin, Ekuan
prevea una nueva tarea para el diseador. Afirmaba que "lo que el
diseo puede y debe hacer es proponer una imagen y un estilo de vida
nuevos, compatibles con el ambiente en la vida cotidiana, la vida do-
mstica, la vida mundial y la vida laboral".')
Ekuan dio un primer paso necesario al reconocer que el modelo
histrico de la prctica del diseo industrial es inadecuado, y busc
desvincularlo de la dominacin de su identidad pasada. Para l, la so-
lucin reside en "la colaboracin interdisciplinaria e internacional de
todas las reas del diseo". 14 Su exhortacin a establecer un nuevo
objetivo es valiosa y forma parte de un dilogo emergente entre algu-
nos diseadores. No obstante, los trminos de este dilogo an no es-
tn lo suficientemente definidos como para conducir a la formula-
cin de estrategias viables para la prctica.
Otra voz que participa en este nuevo dilogo es la del diseador
de productos Alexander Manu, quien considera que el diseo respon-
sable debe estar sostenido por un ideal. Encontr este ideal en la Al-
dea Humana, tema que propuso para el congreso del ICSlD de 1997
en Taranta. "La Aldea Humana", escribi Manu, "nos ayudar a
instilar cierta pasin moral y a comprender la importancia de fijar-
nos un objetivo. Volveremos a hacer del idealismo algo legitimo. Tal
vez la responsabilidad social que implica la Aldea haga surgir en no-
sotros la capacidad de volver a poner en equilibrio nuestras vidas.
Nos har humanos."'j Si bien la exhortacin de Manu es admirable,
no es ms que un primer paso, y debe ser seguido por un proceso de
12 Kenji Ekuan, "Organizational Creativity at a Turning Point in Time"
["Creatividad organizacional en un parteaguas en el tiempo')], fCSlD News 3,
junio de 1997, p. 7. .
I3 Kenji Ekuan, "A New Age, New Design Values" ["Una nueva era,
nuevos valores en el diseo", ICSID News 2, abril de 1997, p. 4-
141bid.
'5 Alexander Manu, "Chasing Butterflies: Thoughts on the Big Idea of
Design, Redefinitions and Responsibilities" ["Cazando mariposas: pensa-
mientos sobre la Gran Idea del diseo, redefiniciones y responsabilidades"],
Humane Village journal2, nm. 1, 1995, p. 23.
138 las polticas de lo artificial
reflexin critica que conduzca a un programa de intervencin estrat-
gica. Una profesin no puede basarse en la expectativa de que todos
sus practicantes compartan la misma visin moral, y, por lo tanto,
para definir su identidad social, debe centrarse en las cuestiones con-
cretas del trabajo prctico.'6
Ekuan y Manu tienen la firme conviccin de que el diseo debe
cambiar. Ekuan espera que el trabajo interdisciplinario marque una
diferencia y Manu cree que la visin de una aldea humana conducir
a los disei'iadores a un trabajo beneficioso para la humanidad.
17
Es-
tas dos visiones anteceden a la ardua tarea de configurar un terreno de
situaciones y tareas que revelen las condiciones de una nueva prctica.
Para avanzar en el sentido de una nueva agenda del disei'io, pode-
mos recurrir al amplio marco propuesto por FulJer, que nos ayudar a
explorar las posibles relaciones del diseo con una serie de propues-
tas y acciones que estn surgiendo actualmente dentro de la cultura
de la sustentabilidad. El desafo de crear un mundo sustentable ha
pasado del reino del idealismo al de la necesidad. La comprensin de
la sustentabilidad es un valor esencial, que provendr de una tOl11a
de conciencia en el campo del diseo, similar a la que muchos grupos
sociales han experimentado desde mediados de los aos sesenta. Po-
demos mencionar, por ejemplo, las nuevas relaciones entre hombres
y mujeres por las que las feministas han pugnado, el respeto por to-
das las culturas del mundo por el que abogan los multiculturalistas y
el reconocimiento de las diferentes orientaciones sexuales por el que
luchan los gays y las lesbianas.
En todos los casos, operaron fuerzas sociales que demandaron un
replanteamiento de las actitudes imperantes, lo que ha derivado en
verdaderas diferencias en el comportamiento. Poco a poco, tales
cambios socales han pasado de ser iniciativas de los cudadanos a
16EI 23 de julio de 1998, Disei'io para el Mundo, la organizacin que
Ekuan. y el ICSID haban promovido durante varios aos, se estableci en Bar
celona. Sus miembros fundadores incluyen las organizaciones internacionales
de diseo ms importantes, y su propsito es trabajar con organizaciones co-
mo la Organizacin Mundial de la Salud y la Cruz Roja, con el fin de "pro-
mover soluciones de diseo para los problemas que exceden el marco de un
solo campo de diseo. Tanto Ekuan como Manu participan en ella". Vase
Kenji Ekuan, "Design for the World", ICSID News 3, junio de I999, p. 8.
I7 Manu concibi la Aldea Humana como un complemento y una am-
pliacin a la aldea global de Marshall McLuhan, que careca del espritu que
tiene su propio concepto. Comunicacin personal, 1997.
diseo para un mundo sustentable 139
convertirse en codificaciones en documentos oficiales, como los in-
formes acuerdos, convenciones y cartas de las Naciones Unidas. Lo
mismo' est ocurriendo ahora con la cultura de la sustentabilidad,
que ha continuado creciendo y haciendo ms slidas sus relaciones
con las Naciones Unidas desde 1992. Actualmente, la Carta de la
Tierra, que intenta establecer muchos de los valores del movimiento
por la sU,stentabilidad, est disponible en internet.
l8
El diseo cambiar en la medida en que sus practicantes desarro-
llen una nueva conciencia. Las propuestas y visiones amplias consti-
tuyen un estmulo para este proceso, pero no pueden sustituir la tarea
ardua y sostenida de repensar nuestra identidad como profesionales.
Lo que hace tan esencial a este proceso en estos momentos es la clara
evidencia de que los viejos modelos de la prctica no estn funcionan-
do. Muchos de los nuevos conceptos son respuestas a esta situacin,
pero la mayora de ellos apuntan a reformar la cultura del consumo, .
ms que a proponer una nueva visin de la prctica profesional.
I9
El
SEn el sitio www.cartadelatierra.org, puede encontrarse ms
cin sobre la Campaa por la Carta de la Tierra. Aunque como marco de re-
ferencia para los diseadores uso el concepto de desarrollo sustentable, tam-
bin debera sealar que se trata tan slo de una de las muchas maneras de
hacer referencia a la preocupacin por el medio ambiente. Algunas de ellas,
comO el ecofeminismo, son ms radicales, en tanto que otras, como el diseo
verde, son ms conservadoras. Para una descripcin exhaustiva de toda la
gama de filosofas ambientales, vase Carolyn Merchant, Radical Ecology:
The Search for a Livable World [Ecologa radical: la bsqueda de un mundo
vivible], Nueva York y Londres, Routledge, '992.
19 Una de las tendencias reformistas ms importantes es el movimiento Fac-
tor 10, que propone reducir la cantidad de material de los productos en un
factor de ro. Las investigaciones se han concentrado en el Wuppertal Institute
fr Klima, Umwelt, Energie. Las ideas del Factor 10 han sido ampliamente di-
fundidas en Friedrich Schmidt-Bleek, Wieviel Umwelt Braucht der Mensch?
Faktor lO: das Mass fr 6kologisehes Wirtschaften, Mnich, Deutschen Tas-
chenbuch, 1997. Vanse tambin Friedrich Schmidt-Bleek, ThoIt1as Merten y
Drsula Tischner, comps., kointel/igentes Produzieren und Konsumieren: Ein
Workshop im Rahmen des Verbundprojektes Technologiebedarf im 21. ]ahr-
hundert des Wissenschaftszentrums Nordrhein- Westfalen, Berln, Basilea y
Boston, Birkhiiuser, 1997; Friedrich Schmidt-Bleek y Ursula Tischner, /'ro-
duktentwicklung: Nutzen Gestalten-Natur Sehonen, Viena, WIFI Osterreich,
1997; y The International Factor 10 Club's Statement to Government and Bu-
siness Leaders IDeclaracin del Club Internacional Factor 10 para los lderes
y empresariales], Carnoules, Factor 10 Club, 1997
'40 las polticas de lo artificial
diseo debe desvincularse de la cultura del consumo como principal
formadora de su identidad y encontrar un terreno en el que pueda
comenzar a repensar su rol en el mundo. De ser exitosa, esta activi-
dad conferir al diseador un nuevo poder para participar en proyec-
tOS destinados al bienestar de la humanidad, tanto dentro como fuera
de la economa de mercado.
El inicio de este proceso debe enfrentar varios obstculos. En pri-
mer lugar, hay una crisis de voluntad. Hasta que un diseador se
confronte honestamente con la realidad de su mundo para determi-
nar si contribuye a la sustentabilidad del planeta, y de qu manera lo
hace, pocos son los incentivos para cambiar. Hasta ahora, eLdiscurso
del diseo ha apoyado demasiado a menudo una retrica del idealis-
mo que nada tiene que ver con la realidad de la prctica diaria.
En segundo lugar, hay una crisis de imaginacin. Existe una canti-
dad demasiado pequea de ejemplos de proyectos orientados social-
mente que sirven para estimular o inspirar a los diseadores. Si bien
tales proyectos existen, estn, en su mayora, excluidos de los cursos
acadmicos de diseo, as como de las publicaciones profesionales.
20
La creencia de que el diseo de productos es una forma de cultivar
las sensibilidades artsticas y hacer mu-
cho dinero todava est muy arraigada
en la cultura del diseo. Para refutar la
validez de esta conviccin, quisiera ha-
cer referencia a dos proyectos que pro-
ponen alternativas exitosas.
Uno se encuentra en Curitiba, Brasil,
donde el ex intendente, Jaime Lemer, ar-
quitecto de profesin, estableci un Insti-
2.Yarios de estos proyectos se han inspirado en el movimiento de
loga Apropiada. Vanse, por ejemplo, John Knrien, "Case Study 12: Kerala
Fishing Boat Projecr, South India" 1"Estudio de caso 12: proyecto de embar-
cacin pesquera en Kerala, al sur de la India"], y Monica Opole, "Case
Study '4: Improved Charcoal Stoves Programme, Kenya" [Estudio de caso
14: programa de mejoramiento de hornos de carbn, Kenia"], enCzech
Conroy y Miles Litvinoff, comps., The Greening of Aid: Sustainable Liveli-
hoods in /'ractice], [El reverdecer de la ayuda: medios de vida sustentables
puestos en Londres, Earthscan, 1988, pp. 108-112, 118-123. Para
un anlisis de la tecnologa apropiada, vase Witold Rybczynski, Paper He-
roes: A Review of Appropriate Teehnology [Hroes de papel: una crtica de
la tecnologa apropiada], Garden City, Nueva York, Anchor Books, 1980.
diseo para un mundo sustentable. '41
tuto de Investigacin y Planeacin Urbana con el fin de identificar
problemas dentro de la ciudad que podan ser solucionados por los di-
seadores, cualquiera que fuese su especialidad. El caso de Curitiba
muestra qu puede ocurrir cuando un diseador cuenta con poder po-
ltico. La exteudida gestin de Lerner permiti que el equipo de dise-
o de Curitiba elaborase proyectos que diesen respuesta a las necesi-
dades detectadas!' Se instrumentaron soluciones de ndoles diversas:
desde la colocacin de seales con los nombres de las calles en sistema
Braille hasta la construccin de innovadores refugios para pasajeros
de autobuses que protegan de las inclemencias del tiempo mientras
aceleraban el ingreso a los vehculos. Se elabor un sistema especial de
rutas de autobuses, de manera tal que los autobuses exprs, codifica-
dos con colores, cubran los destinos ms lejanos, en tanto que los au-
tobuses locales circulaban en el centro de la ciudad.
El reciclado era una prioridad para Curitiba, y el Instituto de Pla-
neacin realiz una serie de acciones en tal sentido, desde usar con
tenedores de plstico reciclado para las estructuras urbanas, hasta la
instalacin de una fbrica que converta desechos de plstico en ju-
guetes para los nios en edad escolar. Los viejos autobnses fueron
transformados en puestos de informacin y guarderas cntricas en
las que la gente poda dejar a sus nios mientras realizaba sus com-
pras. Se provey de carros de madera a los pepenadores que recorren
la ciudad y recogen materiales que luego venden, y se crearon puestos
mviles para los vendedores de los diversos mercados abiertos de la
ciudad. La idea que subyaca a estos proyectos era la de un servicio
21 Luego de desempearse como alcalde de Curitiba durante tces periodos,
Jaime Lerner fue gobernador del estado de Paran, donde ejerci una fuerte
influencia para la creacin de un importante centro de fabricacin de auto-
mviles. Tambin trabaj con inversionistas para establecer una industria del
cuero en ese estado y apoy el desarrollo de las industrias indumentaria y
textil en ciudades como Apucarana, que comenz produciendo simplemente
algodn. Vase "Building the Detroit of Latin America" ["Construyendo el
Detrait de Amrica Latina"], Business Week, 15 de septiembre de 1997, p. 27
142 las polticas de lo artificial
integrado. Los diseos surgieron a partir de una investigacin de las
ne,cei;idades, Ylos proyectos individuales fueron instrumentados res-
pondlenloo a una visin ms amplia de planeacin urbana.
Otra forma de abordar el diseo es la de Nancy y ]ohn Todd,
quienes comenzaron su trabajo en 1969 en el New Alchemy lnstitute,
ubicado en Cape Cad, en Estados Unidos.
22
Lo que distingue el re-
del diseo que hacen los Todd del realizado en Curiti-
ba es su nfasis en la integracin de la vida urbana a los procesos bio-
lgicos. El reciclado es la prctica ecolgica fundamental en Curitiba,
pero los Todd vislumbran ambientes para la vida completamente
nuevos, que incorporan los "principios inherentes al mundo natural,
a fin de permitir la vida de las poblaciones humanas durante un lapso
prolongado".2) El mtodo de los Todd se caracteriza por su diseo
de las "mquinas vivientes", que incluyen algas, bacterias, peces y
otros organismos. Sugieren que las mquinas vivientes
pueden ser diseadas para la produccin de alimentos o combustible, el
tratamiento de residuos, la purificacin del aire, la regulacin de los cli-
mas, o incluso para realizar todas estas tareas simultneamente. Son dise-
adas de acuerdo con los principios desarrollados por el mundo natural
para la construccin y regulacin de sus grandes espacios de selvas, lagos,
praderas y estuarios.:2.4
Los Todd basan su pensamiento de diseo en una comprensin del
funcionamiento de los sistemas naturales y, de ese modo, pueden
proponer soluciones sumamente originales a los problemas humanos.
Entre los proyectos que idearon se encuentran instalaciones en los
barrios para el tratamiento de aguas residuales, compostaje en tam-
bores a partir de los residuos urbanos, jardines en los techos de las vi-
viendas y biorrefugios que facilitan el cultivo urbano.
H Vase Nancy Jack Todd y John Todd, From Eco-Cities to Living Ma-
chines: PrincipIes of Ecological Design [De las ecociudades a las mquinas
vivientes: principios de diseo ecolgico], Berkeley, California, North Atlan-
tic Books, 1994. El libro es una versin revisada de una edicin anterior, pu-
blicada bajo el ttulo Bioshelters, Ocean Arks, City Parming: Ecology as the
Basis of Design [Biorrefugios, arcas ocenicas, cultivo urbano: la ecologa
como base del diseo], San Francisco, Sierra Club Books, 198+ Su reedicin
fue, en gran medida, una respuesta a la Cumbre de la Tierra de 1992 en Ro.
23 Todd y Todd, Prom Eco-Cities to Living Machines, ibid., p. I.
24 [bid., p. r 67.
diseo para un mundo sustentable. 143
Ninguno de stos son los proyectos tpicos en los que trabajan los
estudiantes de diseo o arquitectura para ingresar a sus profesiones.
En la mayora de los casos, el entrenamiento de diseo se basa en el
acto de dar forma a los materiales, y en raras ocasiones se pone en re-
lacin con las ciencias naturales o sociales. Como expres Dilnot en
una cita precedente, el pensamiento de diseo -el arte de la concep-
cin y planeacin- debe emanciparse de su funcin histrica de dar
forma a los objetos, en particular a aquellos destinados al mercado.
Los diseadores tienen la capacidad de concebir y dar forma a pro-
ductos materiales e inmateriales que pueden resolver problemas hu-
manos en gran escala y contribuir al bienestar social. Ello va mucho
ms all del diseo verde o el ecodiseo, que hasta ahora han repre-
sentado los intentos de los diseadores de introducir principios ecol-
gicos en la economa de mercado. Pauline Madge ha identificado una
transicin desde el diseo verde, un trmino popular durante los aos
noventa, pasando por el ecodiseo, hasta el diseo sustentable, que,
afirma, "representa una ampliacin sostenida del espectro terico y
prctico y, en cierta medida, una perspectiva cada vez ms crtica de
la ecologa y el diseo". '5 Varios pensadores citados por Madge com-
paran la diferencia entre el diseo verde y el diseo sustentable con la
que existe entre enfocarse en los productos aislados y realizar un
abordaje sistmicos ms amplio para los problemas humanos.
En apoyo a este abordaje ms amplio, Agenda 2 I, el informe de la
Cumbre de la Tierra de Ro, identifica muchos problemas en los que
pueden intervenir los diseadores, aunque algunos de ellos caen fuera
de la esfera tradicional de su actividad. El informe es extremadamen-
te directo en su presentacin del desafo que enfrenta la humanidad.
Lograr un estndar de vida sustentable para todas las personas requiere
un abordaje nuevo y audaz -un abordaje global ambientalmente respon-
sable que permita enfrentar estos problemas-o Puede usarse una gran va-
riedad de tcnicas para alcanzar este objetivo: mayor eficiencia en el uso
de los recursos no renovables de la Tierra, minimizacin de los residuos y
cambios radicales en los procesos de produccin son algunas de ellas.
26
'5 Pauline Madge, "Ecological Design: ANew Critique" ["Diseo ecol-
gico: una nueva crtica"), Design Issues 13, nm. 2, verano de 1997, p. 44-
,6 Daniel Sitarz, comp., Agenda 2I: The Earth Summit Strategy to Save
our Planet, con introduccin del senador Paul Simon, Boulder, Earthpress,
'993, pp. 3'-32 .
'44 las polticas de lo artificial
Este amplio mandato se di vide en seis categoras: calidad de vida,
uso eficiente de los recursos naturales, proteccin del ciudadano co-
mn, administracin de los asentamientos humanos, uso de produc-
tos qumicos y administracin de los residuos domsticos e indus-
triales, y promover el crecimiento econmico sustentable a escala
mundial. Dentro de cada categora hay una extensa lista de tareas a
realizar. Aquellas que tienen una relevancia particular para el diseo
tal como lo conocemos hoy incluyen la investigacin y el desarrollo
de fuentes de energa nuevas y reutilizables; el reciclado de residuos
en ecosistemas mundiales; la modificacin de los patrones de derro-
che en e! consumo; la reduccin de! envasado excesivo de los pro-
ductos; el desarrollo de tecnologa para la asistencia mdica a un
costo accesible en zonas rurales; el diseo de sistemas de trnsito
masivo ambientalmente seguros; la creacin de una nueva esttica
para los productos elaborados con materiales reciclados; la inven-
cin de tecnologa para reducir la produccin de residuos industria-
les; la expansin del turismo ecolgico y cultural como nuevas for-
mas de consumo; e! uso ms diciente de los productos forestales; la
bsqueda de productos alternativos a aquellos que requieren la com-
bustin de materiales fsiles; la creacin de mejores previsiones res-
pecto del impacto ambiental de los nuevos pro-
ductos; la invencin de nuevos mecanismos para
controlar el uso de los recursos mundiales; el
mejoramiento de los mtodos de reciclado de re-
siduos para la elaboracin de nuevos productos,
y e! fomento de actividades empresariales en los
pueblos indgenas.
Si bien algunos de estos desafos estn siendo atendidos por los di-
seadores dentro del marco existente de la economa global emergen-
te, muchos de ellos quedan fuera, puesto que se superponen con los
objetivos de la c1iente!a tradicional del diseador. Dado que no se ha
producido una reinvencin cardinal de la prctica de! disefo, que de-
sempee un rol activo en la cultura de la sustentabilidad, no existen
caminos claros que conduzcan a nuevas formas de prctica. Los dise-
adores deben repensar su actividad tanto individual como colectiva-
mente para encontrar vas de intervencin en los problemas masivos
que enfrenta la humanidad. Uno de los ms importantes es el acelera-
do crecimiento de las ciudades, especialmente en los pases en desa-
rrollo, donde se prev que las poblaciones urbanas se duplicarn en
los prximos veinticinco aos. Ello generar inusitadas demandas de
diseo [Jara un mundo sustentable 145
146 las polticas de lo artificial
Hombre afilando cuchillos
en una plaza pblica, Florianpolis,
Brasil, I992.
diseo para un mundo sustentable. 147
una perspectiva global, y atender las graves inequidades de consu-
que existen entre las personas que viven en los pases industriali-
y aqullas que pertenecen al mundo en vas de desartollo. Re-
,.,,,enra. asimismo, enfrentar la profunda crisis ecolgica actual, con
de ayudar al planeta Tierra a regresar a un estado de sustenta-
DIIIIUd'U. Si existe la determinacin entre los diseadores, seguramente
po.sible reinventar el diseo. Si no existe tal determinacin, los
disead,ore:s simplemente continuarn formando parte de un proble-
cuya solucin tendr que ser hallada por otras profesiones.
27Vase Richard Rogers, Cities for a Small Planet [Ciudades l>ara un pla-
neta pequeo], Philip Gumuchdjian, comp., Londres, Faber and Faber, "997.
28 Segn Maurice Strong, el iniciador de la Cumbre de la Tierra, ningn
grupo de diseadores se ofreci durante el proceso de planeacin a aportar
ideas. Strong hizo esta declaracin durante una conferencia de prensa en el
Congreso de la Aldea Humana delICSID, el 24 de agosto de 1977.
vivienda, tratamiento de residuos,
ficacin del agua, provisin de alimtm-
tos y asistencia mdica.
27
Sin embargo,
no slo es esencial enfrentar los p r o l ~
mas que acarrear el crecimiento de la
poblacin, sino que tambin debemos
llevar a cabo una titnica operacin de
limpieza que rectifique los errores come-
tidos en el pasado.
El captulo final de Agenda 2 I, que
aborda la cuestin de la instrumenta-
cin, enumera varios grupos cuya parti-
cipacin se considera crucial para el lo-
gro del desarrollo sustentable:
mujeres, los jvenes, los pueblos indge-
nas, los campesinos y los sindicatos, en-
tre otros. En ningn lugar se menciona a
los diseadores. Nuevamente, el diseo
permanece invisible, porque sus profesionistas no han acometido en
forma adecuada la tarea de explicarse a s mismos y a los dems la
invaluable contribucin que podran hacer al proceso de creacin de
un mundo sustentable.
28
Las necesidades de diseo en el mundo son
evidentes, pero el plan de reinventar las profesiones de diseo no lo
es. El desarrollo de un plan de esta naturaleza requerir una intensa
movilizacin de parte de los profesionales del diseo para encontrar
colegas que ya estn inmersos en la tarea de crear un mundo susten-
table -bilogos, expertos forestales, agrnomos, planeadores urba-
nos, ingenieros especializados en el tratamiento de residuos, y mu-
chos otros.
El necesario cambio de objetivo para los diseadores es un proceso
ms complejo que el enunciado por Victor Papanek o el proclama-
do por R. Buckminster Fuller, con su inequvoca fe en la tecnologa de
avanzada. Requerir enfocar el desarrollo econmico y social des-
polticas de lo artificial
Casco de fibra ptica diseado por
CAE Electmnics Ltd.
consideramos el diseo como la concepcin y planeacin de lo ar-
tlIl"''', encontramos que su alcance y sus fronteras aparecen ntima-
enlazados a nuestra comprensin de los lmites de lo artificial.
decir que, al extender e! dominio dentro del cual concebimos y
pla:neamos, estamos extendiendo, al mismo tiempo, las fronteras de
la prctica de! diseo. En la medida en que e! diseo incursiona en los
reinos qne alguna vez fueron considerados como propios de la natu-
raleza, y no de la cultura, se ampla su alcance conceptual.
Hasta hace pocos aos, la distincin entre naturaleza y cultura pa-
reca clara, y el diseo quedaba, por supuesto, dentro de! reino de la
cultura. El concepto de diseo, tal como fuera desarrollado inicial-
mente por los primeros tericos, como Henty Cole, uno de los princi-
pales promotores de la muestra en e! Palacio de Cristal en Inglaterra,
en 18 SI, era un concepto esttico, indisolublemente ligado al objeto.
Cole pensaba que el objetivo del diseo era mejorar la apariencia. de
los productos y esperaba superar la confusin y profusin de estilos
histricos con que se cargaban los objetos victorianos, desde los mue-
bles hasta las mquinas de vapor, promoviendo una colaboracin
ms estrecha entre los artistas y la industria.
Con Cole se inaugura un discurso sobre los objetos, en particular
sobre cmo debera ser su aspecto, cuya proyeccin llega hasta el si-
glo XXI. Ese discurso encuentra eco en las exhortaciones de Charles
Eastlake a buscar formas simples y representaciones honestas de los
materiales, en la invocacin de Herman Muthesius a utilizar un len-
guaje racional en las formas industriales, y en la oposicin de Adolf
Loos a la ornamentacin. Ms cerca en el tiempo, podemos apreciar-
lo en los productos aerodinmicos propuestos por los consultores de
diseo estadounidenses de la dcada de los treinta, as como en la re-
sistencia a esos productos por parte del equipo de diseo del Museo
de Arte Moderno de Nueva York.
Aunque la creencia modernista en la simplicidad fue dejada de la-
do en los expresivos muebles de grupos como Studio Alchymia y
Memphis, a fines de los aos setenta y principios de los ochenta, los
trminos de su discurso an se centraban en los objetos. Fue este n-
fasis el que dio lugar a la profesin del diseo industrial tal como la
hemos conocido hasta hace poco, pero varios tericos, como Herbert
Simon y John Chris .Iones, han argumentado que a todas las cosas,
tanto materiales como inmateriales, que forman parte de nuestra cul-
tura, subyace un proceso de diseo. Simon ha llegado hasta el punto
de considerar el diseo como una nueva "ciencia de lo artificial".'
As como Simon y .Iones proponan una ampliacin del campo
del diseo para abarcar todo cuanto pudiera caer bajo la denomina-
cin de "lo artificial", otros tericos se han preguntado por el signifi-
cado del diseo. En el discurso de los modernistas, ellocus del sig-
nificado tena dos aspectos: forma y funcin, que podran sustituir
los trminos tericos esttica y pragmtica. Los primeros diseadores
modernistas crean que el significado era inherente al objeto, y no
que se negociaba a partir de la relacin entre el objeto y el usuario.
Los objctos eran considerados signos de valor, con referentes incues-
1 Vanse Herbert Simon, The Sciences of the Artificial [Las ciencias de lo
artificial], 3" edicin, Cambridge, The MIT Press, 1996, y John Chris Jones,
Designing Design [El diseo del diseo], Londres, Architecture and Techno-
logy Press, 1991.
ISO las polticas de lo artificial
tionables tales como la claridad, la belleza, la integridad, la simplici-
la economa de medios y la funcin. El eslogan reduccionista "la
sigue a la funcin" supona que el uso era un trmino explcito
estaba exento de ambigedades. As, el significado de los obje-
toS deba buscarse en su relacin con un valor basado en la creencia.
El postestructuralismo cuestion la idea de una creencia de base, as
nuestro derecho a asignar "significado" COIno si se tratase de
trmino que en s mismo no impusiese la pregunta acerca de las
posibles condiciones de su uso.
Adems del resbaladizo campo del diseo y de las preguntas acerca
de las condiciones en las cuales podemos hablar sobre su significado,
debemos enfrentar un problema ms espinoso, que yace en el cora-
zn de la poltica de lo artificial, a saber, la naturaleza de la realidad.
Para la "primera modernidad" -y aqu empleo la distincin entre
dos modernidades, propuesta por Andrea Branzi-, la realidad era
un trmino incontestable! Era la base estable desde la cual se atri-
bua significado a los objetos, las imgenes y los actos. Hoy ya no es
2 Branzi postul el trmino segunda modernidad, que cit en "Reflexiones
sobre el diseo en el fin de! milenio", para caracterizar nuestro momento ac-
tual. "A [o que me refiero con este trmino" -afirma- "es a una aceptacin
de la modernidad como un sistema cultural artificial que no est basado ni en
el principio de necesidad ni en e! principio de sino en un conjunto
de valores culturales y lingsticos convencionales que de alguna manera
cen posible que continuemos haciendo elecciones y diseando." Para Branzi,
los principios de necesidad e identidad pueden remitirse a la preocupacin del
movimiento modernista por la funcin y a su fe en objetos que podan dar
cuerpo a un sentido del valor absoluto. Caracteriza la segunda modernidad
en trminos de un conjunto de teoremas que establecen las condiciones del
sea, en tanto que diferentes de aquellas que regan en e! periodo anterior.
Este trmino le permite continuar hablando de un "proyecto para el diseo",
tal como lo hicieron los diseadores de la primera modernidad, sin tener que
ignorar ni las respuestas crticas del posmodernismo al modernismo, ni las
complejidades culturales del que el posrnodernismo .ha reconocido.
Vase Andrea Branzi, "An Ecology of the Artificial" ["Una ecologa de lo ar-
tificial"] y "Towards a Second Modernity" una segunda moderni-
dad"], en Branzi, Learning from Milan [Aprendiendo de Miln], MIT Press,
1988. Vase tambin su ensayo "Three Theorerns for an Ecology of the Arti-
ficial World" ["Tres teoremas para una ecologa del mundo artificial"], en
La Quarta Metropoli: Design e Cultura Ambientale [La cuarta metrpoli: di-
seo y cultura ambiental], Miln, Domus-Academy Edizioni, 1990.
las politicas de lo artificial. 151
as, y cualquier mencin de la "realidad" r ~ u r dar cuenta de las
condiciones de su existencia, algo que tamblen ocurre con el uso de!
rrmino significado. Por lo tanto, no resulta claro cmo establecer las
fronteras en torno de lo real o lo autntico como fundamento del sig-
nificado, ni tampoco si podemos hacerlo.
Cuando en 1969 Simon proclam una nueva "ciencia de lo artifi-
cial", afirm que la naturaleza era e! fundamento de! significado y que
esa ciencia, o una prctica del diseo concebida en trminos amplios,
sera definida en funcin de dicho fundamento. "La ciencia natural",
escribi, "es e! conocimiento de los objetos y los fenmenos natura-
les."3 La artificial, por su parte, se refiere a los objetos y fenmenos in-
ventados por e! hombre. Para Simon, la diferencia entre ambas era cla-
ra, aunque su interpretacin positivista implcita de lo natural tambin
constitua el modelo de su metodologa de diseo explcita.
La crtica de! discurso cientfico acometida por Paul Feyerabend,
Donna Haraway, Stanley Aronowitz y otros ha cuestionado e! modo
en que afirmamos conocer la naturaleza como real. Esta crtica por lo
menos fue exitosa en su cuestionamiento a la equiparacin hecha con
ligereza de lo natural con lo real y, de esa manera, ha objetado aque-
llas referencias a la naturaleza que resultan poco calificadas. Cen-
trndose en el pensamiento cientfico como una construccin lings-
tica, los crticos han intentado rebatir la antigua fe en la verdad
cientfica. Por lo tanto, tenemos dos trminos puestos en cuestin,
significado y realidad, que conmocionan seriamente las certidumbres
sobre las cuales se construyeron la teora y la prctica del diseo en la
primera modernidad. Puesto que ya no es posible hablar de! diseo
como si esos trminos no se hubieran puesto en duda, se hace necesa-
rio un nuevo discurso, aunque la forma en que ste se desarrollar
para reflejar la prctica de! diseo an no es clara. No obstante, consi-
dero que e! tema central a abordar en l es lo artificial y sus fronteras.
EL PROBLEMA DE LAS FRONTERAS
En la primera de sus conferencias de Compton, "The Sciences of the
Artificial", dictada en el MIT en 1969, Simon caracteriz la ciencia
natural como "descriptiva", en tanto se ocupa de cmo son las cosas,
3 Simn, "Understanding the Natural and Artificial Worlds
l
' ["Compren-
sin de los mundos natural y artificial"j, en The Sciences of the Artificial,
op. cit., p. 3.
152 las polticas de lo artificial
mientras que defini la ciencia de lo artificial como "normativa", en
se refiere a las metas y las preguntas humanas respecto de cmo
deberan ser las cosas.
4
Lo que diferenciaba a ambas ciencias era la
pa"au.l" debera, que designaba la tarea de los hombres de inventar e!
m'ln,lc artificial para lograr sus propias metas, respetando al mismo
tlem,'u e! objetivo paralelo de! mundo natural.
Simon propuso cuatro criterios para distinguir lo artificial de lo
Tres de ellos definan lo artificial como e! resultado de la ac-
cin del hombre. Afirm que las cosas artificiales provienen del acto
de hacer, al que denomin "sntesis", mientras que e! acto de obser-
var, "anlisis", es el modo en que los hombres se relacionan con la
naturaleza. Adems, caracteriz lo artificial en trminos de "funcio-
nes, objetivos, adaptacin", y lo abord "en trminos tanto imperati-
vos como descriptivos".5
Cuando Simon compar lo artificial con lo natural, postul este
ltimo como un trmino incontestable, afl"mando que lo artificial
"puede imitar las apariencias de las cosas naturales, pero carece, en
uno o en muchos sentidos, de su realidad".6 Sin embargo, la equipa-
racin de lo natural con lo real ha sido impugnada vehementemente
en los ltimos aos, muy especialmente por los postestructuralistas y
los deconstruccionistas. El cuestionamiento de Roland Barthes y Mi-
chel Foucault a las intenciones autorales en la literatura y e! arte, la
afirmacin de lean Baudrillard de que los simulacros son signos sin
referentes, y la negativa de ]ean-Franc;ois Lyotard a reconocer cual-
quier tipo de metanarrativa, o grands rcits, que den forma a los va-
lores sociales, son ejemplos de esta tendencia, al igual que e! discurso
de Haraway sobre la cultura ciborg.
Mientras que estos ataques a lo real cuestionaron legtimamente
los presupuestos implcitos de! pensamiento positivista, que acall
muchas de las voces que ahora conforman nuestra comunidad cultu-
ral, tambin lucharon por abolir cualquier presencia, llmese natura-
leza, dios o espritu, que pudiera existir ms all del marco de un dis-
curso construido socialmente. De ah que Haraway, en su ensayo de
1985, "A Manifesto for Cyborgs", abogara a favor del ciborg, un h-
brido de hombre y mquina al que describi como "una ficcin que
4 lbid., pp. 4-5'
5lbid., p. 5.
6 ldem.
las polticas de lo artificial. 153
de motivaciones e impulsos que son posibilitados por la mani-
tlulaClOn de los productos artificiales. Si bien algunos personajes son
humanos que otros, ninguno posee una resistencia intrnseca a la
intrU:51On de lo artificial en sus cuerpos o en sus vidas, y algunos, co-
Al Wintermute (una inteligencia artificial [lA] qne interviene en la
social), son completamente artificiales. Parte de la fascinacin
ejerci Neuromante fuera de la esfera ciberpunk se debe al retra-
que hace Gibson de un mundo en el cnallo artificial es dominante,
donde la actividad humana ms poderosa es la capacidad de mani-
10
las polticas de lo artificial. 155
Neuromante nos ofrece un escenario donde el diseo triunfa en un
en el que lo real ha dejado de ser un punto de referencia. El
postula(!o de Simon de lo artificial como una imitacin de lo natu-
pierde peso en este contexto. En el mundo descrito por Gibson, el
puede asumir infinitas formas, y los valores de identidad se insti-
tuyen fundamentalmente a travs de la manipulacin de la tecnolo-
ga. Los materiales que constituyen la sustancia del diseo ya han
atravesado tantas transformaciones que su locus en la naturaleza ha
dejado de ser evidente.
Si en Neuromante el diseo triunfa a expensas de la realidad, c-
mo pensar el problema del significado en el mundo de Gibson? Pri-
mero, debemos preguntarnos cul es el significado en un mundo don-
de la realidad ya no es el fundamento a partir del cual se instituyen
los valores. El significado deviene, as, nn concepto estratgico que
existe de manera pragmtica en la interfaz entre el diseo y el uso. Su
valor est determinado por motivaciones operacionales ms que se-
mnticas. Los personajes de Neuromante incluso se han diseado a s
mismos, pero sinla gua de un imperativo tico externo o de un sen-
tido interno del ser.
Neuromante es un retrato de ficcin del mundo del simulacro pos-
tulado por .lean Baudrillard. Como en la novela de Gibson, para Bau-
drillard, lo real "no es ms que operacional".H SegnBaudrillard, el
IOWilliam Gibson, Neuromante, Barcelona, Minotauro, 1997. Para un
anlisis de la relacin de las novelas de Gibson con los temas centrales del
posmodernisrno, vase Peter Fitting, "The Lessons of Cyberpunk" {Las lec-
ciones del ciberpunk"], en Penley y Ross, Technoculture, pp. 295-316.
11 Jean Baudrillard, "The Precession o Simulacra" ("La precesin de los
simulacros"], en Bauddllard, Simulatians {Simulaciones], Nueva York, Se-
miotext[e], 1983, p. 3.
representa nuestra realidad social y corporal'',? y que Gianni Vatti-
mo, el filsofo italiano que postul il pensiero debole, o "pensamien-
to dbil", como la filosofa apropiada para la era posmoderna, afir-
mara que "slo donde no est la instancia final o interrumpida del
valor supremo (dios), los valores pueden desplegarse en su verdadera
naturaleza, llmesele poseer la capacidad de convertibilidad y una in-
definida posibilidad de transformacin y procesamiento".8 Vattimo
concluye, a partir de sus lecturas de Nietzsche y de Heidegger, que
"el nihilismo es, as, la reduccin del ser a un valor de cambio",9 afir-
macin que no ha de entenderse en el sentido mercantilista de que el
ser es puesto en venta, sino en trminos de la conversin del ser sin
contar con un fundamento, como la naturaleza o dios, en funcin del
cual pueda definirse.
Tambin encontramos pruebas de un ser transformable en la no-
vela ciberpunk de William Gibson, Neuromante, en la que lo artifi-
cial se presenta como independiente de cualquier presencia fuera de
l. Los personajes de Gibson no estn afianzados en lo real; estn he-
7 Donna Haraway, "A Manifesto for Cyborgs: Science, Technology and
Socialist Feminism in the 1980s" C(Un manifiesto a favor de los ciborgs;
ciencia, tecnologa y feminismo socialista en la dcada de los ochenta],
cialist Review 80, marzo-abril de 1985, p. 66. En varias entrevistas subsi-
guientes, Hataway reflexion sobre los postulados de su ensayo. Vase
Constance Penley y Andtew Ross, "Cyborg at Large: Intetview with Donna
Haraway" ["El ciborg en libertad: entrevista con Donna Haraway"], en
Constance Penley y Andrew Ross, comps., Technoculture, Cultural Politics,
vol. 3, Minneapolis, University of Minnesota Press, 1991, pp. 1-20; seguida,
en el mismo volumen, por Donna Haraway, "The Actrs are Cyborg, Nature
is Coyote and the Geogtaphy is EIsewhere: Postscript to 'Cyborg at Large'"
[Los actores son ciborgs, la naturaleza es un coyote y la geografa est en
otta parte: posdata a 'El ciborg en libertad"'], pp. 2r-26. Vase tambin
Marcy Darnovsky., "Overhauling the Meaning Machines: An Interview with
Donna Haraway" ("Revisando las mquinas de significado: una entrevista
con Donna Socialist Review 21, nm. 2, abril-junio de 1991,
pp. 65-84.
8Gianni Vattimo, "An Apology for Nihilism" ["Apologa del nihilis-
mo"], en Vattimo, The End of Modernity: Nihilism and Hermenutics in
Postmodern Culture [El fin de la modernidad: nihilismo y hermenutica en
la' cultura posmoderna], con traduccin e introduccin de .Ion R. Snyder,
Baltimore, Johns Hopkins University Press, I988, p. 21.
9 Idem.
I54 las polticas de lo artificial
simulacro es un signo de lo real y llega incluso a sustituirlo. El
tado es lo que l denomina "lo hiperreal". Cree que nO puede
representacin, dado que "la simulacin envuelve todo el edificio
la representacin tomndola como simulacro".12
El mundo de Neuromante es un reflejo del propio nihilismo
Baudrillard, quien considera que occidente perdi lo que llama
"apuesta de la representacin". Esta apuesta se basaba en la COJ1VI,C_
cin de que los signos podan intercambiarse por profundidades
significados, y que algo externo -menciona a dios- poda 54,141111-
zar ese intercambio. Sin embargo, Baudrillard mismo expresa su
de fe en dios o en cualquier metanarrativa con un poder CClIJ1\,"
Expresa su descreimiento de la siguiente manera:
Pero, y si el propio dios puede ser simulado, es decir, reducido a los
nOS que dan fe de su existencia? Entonces, el sistema queda flotando,
sa a no ser ms que un gigantesco simulacro; no algo irreal, sino un
lacro, que nunca ms volver a intercambiarse por lo real, sino por
mismo, en un circuito ininterrumpido, sin referencia o contorno.
13
Aunque Baudrillard es un profeta de la fatalidad, su habilidad para
explorar las implicaciones de un mundo separado de lo real
de utilidad. Como en e! Neuromante de Gibson, para Baudrillard
significado slo existe en la operacin del intercambio, y no en una
realidad exterior a l. En Simulacro plantea la dificultad de encontrar
significado en un mundo que carece de una metanarrativa, un trmi-
no que ]ean-Fran<;oisLyotarddefine como cualquier gran idea o pre-
sencia que existe como un fenmeno incuestionable fuera del reino
de la ccin social humana. Y, sin embargo, los tericos posmoder-
nos, liderados por Lyotard, han insistido en que las metanarrativas
ya no son posibles. Como este crtico afirma en La condicin posmo-
derna, "defino lo posmoderno como la incredulidad respecto de las
metanarrativas".14 Considera que e! conocimiento puede ser acepta-
do como legtimo por razones diferentes de aquellas que se refieren a
n bid., p. 1 I.
13 bid., p. 10.
14 Lyotard, The Postmodern Condition: A Report on
Knowledge [La condicin posmoderna: un informe sobre el conocimiento],
traducido por Geoff Bennington y Brian Massumi, Minneapolis, University
of Press, I984, p. XXIV.
156 las polticas de lo artificial
vel:U".U inherente, y prefiere ponerse a resguardo de la dominacin
cono.cinlie.nt(l, que, en su opinin, puede ser ilegtimo. Utilizo ca-
para dar cuenta de la interpretacin que Lyotard hace de!
t()110(;irre11to legitimo e ilegtimo, para asegurarme de estar relacio-
su pensamiento con su propia percepcin de la verdad y no
algo que pudiera ser o no verdadero per se.
escepticismo de Lyotard ha estimulado de manera valiosa un
aH''''''' crtico de cmo se construyen los discursos sociales, pero tam-
ha reforzado la creencia de que la vida social no tiene base de sig-
l1i!lca.clO. La incredulidad en las metanalrativas, especialmente entre
tericos culturales ms destacados, es un factor clave en e! argu-
de que lo posmoderno es una ruptura respecto de lo moderno.
las metanarrativas de lo moderno han sido definidas de diver-
'"'''1''-
maneras, la creencia en e! progreso animada por la razn instru-
mE:m',] ocupa un lugar central dentro de estas definiciones, como lo
la afirmacin de los universales y la negacin de las diferencias.
EXPANSIN DEL DISCURSO
colapso de un paradigma modernista particular ha abierto el espa-
cio de! discurso social a muchas voces que anteriormente eran margi-
nadas o suprimidas, pero el reconocimiento de la diferencia tambin
ha llevado a una negativa generalizada a postular e! mundo en trmi-
nos de valores compartidos. Lyotard se refiere a la situacin de la di-
ferencia como a "un pragmatismo de partculas de lenguaje" .'5 Sin
embargo, somos muchos -me incluyo en este punto- los que esta-
mos insatisfechos con la condicin posmoderna tal como Lyotard y
otros tericos, crticos y artistas la han definido y elaborado, aunque
esto no quiere decir que deba ser refutada proclamando una posicin
modernista que ya no es vlida. En el sentido ms profundo, el espec-
tro de la razn instrumental, con su creciente poder tecnolgico, y al
que se le permite ocuparse de lo que queda de la naturaleza sin nin-
gn imperativo moral o tico que la gobierne, es aterrador.
Mark Sagoff ha descrito de la siguiente manera el impacto que los
avances en biotecnologa pueden tener sobre el medio ambiente:
El objetivo de la biotecnologa es mejorar la naturaleza, reemplazar los
organismos y procesos naturales por otros artificiales, con el fin de incre-
r5Idem.
las polticas de lo artificial. 157
mentar la eficiencia y el lucro social general... sta es la razn por la que
gastamos ms en producir especies mediante la ingeniera, econmica_
mente valiosas, que en proteger aquellas que se encuentran en peligro,
econmicamente intiles. Yes tambin la razn por la que
te convertimos nuestros sistemas ecolgicos naturales y salvajes -desde
las selvas tropicales hasta las sabanas y los estuarios- en sistemas
dustriales productivos administrados y proyectados (y,
por lo tanto, predecibles y rentables).'6
Las cuestiones planteadas aqu san similares a las referidas respecto
de Neuromante y, por lo tanto, justifican la lectura que realiza el cr-
tico Peter Fitting del mundo de Gibson como "no tanto una imagen
de! futuro, sino la evocacin metafrica de la vida en e! presente" .'7
Las posibilidades tcnicas de la biotecnologa, como las describe Sa-
goff, ya han desdibujado las fronteras entre 10 artificial y lo real. Ms
que Una imitacin de la naturaleza, e! biosistema administrado se
convierte en su sustituto.
Estos biosistemas an mantienen la apariencia de lo natural, 1mes-
to que extraen su energa de la Tierra, pero su transformacin de lo
natural en sistemas administrados puede desvincularlos de un equili-
brio ecolgico ms amplio, de! que sus administradores no tienen
conciencia o al que intencionalmente na desean tomar en cuenta. Ta-
les biosistemas administrados podran ser simulacros de la naturale-
za, sin que ni siquiera lo sepamos. La razn instrumental contina
modificando las especies y los biosistemas para uso humano, y espe-
cialmente para e! beneficio econmico. Se trata de diseo, pero, co-
mo en Neuromante, uno que slo prospera a expensas de lo natural.
La confnsin entre lo artificial y lo natural, engendrada por las
posibilidades de la biotecnologa, existe porque ambos reinos han si-
,6 Mark Sagolf, "On Making Nature Safe for Biotechnology" ["Sobre
cmo cuidar la naturaleza para la biotecnologa"], en Lev Ginzburg, comp.,
Assessing Ecological Risks of Technology [Calculando los riesgos ecolgicos
de la tecnologa], Stoneham, Mass., Butterworth-Heinemann, 1991, p. 345.
En Europa y Japn se ha producido una enrgica reaccin en contra de los
alimentos manipulados genticamente provenientes de Estados Unidos, yesa
situacin puede presagiar la futura resistencia a la biotecnologa. Vase "Fu-
ror over 'Frankenfood'" ["Furor por la 'Frankencomida'"], Business Week,
18 de octubre de 1999, pp. 50-SI.
17 Fitting, "'The Lessons of Cyberpunk", op. p. 299.
158 las polticas de lo artificial
reducidos a valores de cambio. Cuando se los considera intercam-
VIdU"'"' como prefieren hacerlo los administradores de la biotecnolo-
uno puede ser sustituido por' e! otro sin que se produzca ninguna
SeJ1SaC!()n de prdida. La nica forma de distinguirlos es identificar a
con un valor del que el otro carece.
Las visiones extremas de los biotecnlogos y los ecologistas, que
la distincin entre lo artificial y lo natural, pueden ser con-
mI"'"'''' con otro conjunto de visiones que consideran a la naturale-
como sagrada. Segn e! principio de Gaia formulado por James
"01/dOCK, la Tierra es un ser viviente con e! que debemos cooperar.
ecofeministas, que han adoptado los valores tridicos de feminis-
ecologa y espiritualidad, comparten esa conviccin de que la
est viva. Como escribe Paula Gunn AlIen:
El planeta, nuestra madre, la Abuela Tierra, es fsica y, por lo tanto, un
ser espiritual, mental y emocional. Los planetas estn vivos, al igual que
todos sus productos y sus manifestaciones, como los animales, los
les, los minerales y los fenmenos climticos y meteorolgicos;X8
Tanto la metfora de Gaia como la narrativa de la diosa, que se en-
cuentra en e! coraZn de la creencia en la espiritualidad de las ecofe-
ministas, han generado una fuerte crtica de la razn instrumental,
que las ecofeministas identifican con e! patriarcado. Carol Christ,
tambin ecofeminista, considera que:
La preservacin de la Tierra requiere un cambio radical de nuestra con-
ciencia: una recuperacin de las perspectivas ms antiguas y
les, que reverencian la profunda conexin de todos los seres en una red
de vida, y un replanteamiento de la relacin que tanto la humanidad co-
mo la divinidad guardan con la naturaleza.-
19
'8 Paula Gunn AlIen, "The Woman 1 Love is a Planet; The Planet 1 Love
is a Tree" ["La mujer que amo es un planeta; el planeta que amo es un r-
bol "], en Irene Diamond y Gloria Ferrian Orenstein, comps., Remaking the
World: The Emergence of Ecofeminism [Rehaciendo el mundo: la emergen-
cia del ecofeminismo], San Francisco, Sierra Club Books, 1990, p. 52.
r9 Carol P. Christ, "Retbinking Theology and Nature" ["Repensar la teo-
logia y la naturaleza "j, en Diamond y Orenstein, Remaking the World,
ibid., p. 76.
las polticas de lo artificial 159
Para las ecofeministas, la narrativa de la espiritnalidad de la diosa ha
sido un poderoso aliciente para la accin poltica. Han liderado y
participado en manifestaciones contra la lluvia cida, la destruccin
de las selvas tropicales, el deterioro de la capa de ozono y la prolife-
racin de armas nucleares, y tambin han apoyado muchas otras
causas que defienden el medio ambiente. Su objetivo, como dice Star-
hawk, otra ecofeminista, no es simplemente oponerse al poder pa-
triarcal, sino "transformar la estrucrura misma del poder". 20 Los lo-
gros de las ecofeministas en dos frentes -la oposicin a los grupos
que daan la ecologa de la Tierra y la creacin de acciones que agru-
pan a las mujeres para colaborar positivamente con las fuerzas de la
vida de la Tierra- significan el poder de una narrariva para cambiar
la accin humana. Desde la posicin del ecofeminismo, la filosofa
posmoderna de Vattimo y Lyorard tiene poco que ofrecer a aquellos
que desean actuar en conjunto de manera constructiva, pues tan slo
se limita a reconocer una ausencia de significado.
A travs de su resistencia a la narrativa patriarcal, que ha cerrado
el paso a las culturas matriarcales histricas en las que las mujeres
detentaban roles de autoridad, el ecofeminismo tambin ha realiza-
do una valiosa contribucin a la comprensin de la formacin de
discursos. Comenzando desde una posicin marginal, las ecofemi-
nistas, mediante la actividad intelectual cooperativa, se han ganado
un lugar dentro del discurso cultural contemporneo. Simplemente,
han partido de una posicin diferente de la de los postestrucruralis-
tas positivistas o nihilistas, con un proyecto que podra ser instru-
mentado de manera sostenida y cooperativa dentro del marco de
una nueva narrativa. Las ecofeministas tambin han demostrado el
poder de la conviccin y la experiencia espirituales para generar ac-
ciones positivas. Para lo que han sido menos efectivas es para esta-
blecer una posicin retrica desde la cual atraer tanto la crtica co-
mo el respaldo de las teoras posmodernas; sin embargo, al producir
una narrativa propia claramente emancipadora, de forma implcita
han cuestionado el rechazo de Lyotard de las metanarrativas. Aun-
que algunos podran considerarla marginal, debido a la poca canti-
dad de seguidores con que cuenta, la narrativa de la diosa puede, no
obstante, formar parte de una metanarrativa de espiritualidad ms
inclusiva, dentro de la cual es posible afirmar la diferencia -preci-
2OStarhawk, "Power, Authority and Mystcry" ["Poder, autoridad y mis-
terio"], en Diamond y Orenstein, Remaking Ihe World, ibid., p. 76.
160 las polticas de lo artificial
samente 10 que los post modernistas sostienen que debera ocurrir en
la sociedad.
La espiritualidad como metanarrativa -y aqu interpreto la espi-
rirualidad como una conexin con lo divino- puede servir de base
para atender los problemas en torno del significado y la realidad que
han surgido como consecuencia de la adhesin a lo artificial. Si un
discurso amplio sobre el espriru pudiera volverse tan convincente
para otros grupos sociales como la narrativa de la diosa es para las
ecofeministas, podra permitir que muchas personas encuentren sig-
nificado y satisfaccin en la accin dirigida al bienestar y al mejora-
miento de la vida para s mismas y para los dems. Es difcil decir
qu forma podra tomar esta accin, en especial en 10 que respecta al
diseo, pero ciertamente estara caracterizada por la bsqueda del
significado y la unidad en las relaciones con los otros.
Un reconocimiento de lo divino como no exclusivamente matriar-
cal ni patriarcal puede superar la ruptura entre lo moderno y lo pos-
moderno de diversas maneras: puede admitir el valor de una narrati-
va social en el pensamiento modernista, reconociendo a la vez las
limitaciones de la fe de la primera modernidad en las categoras uni-
versales y la razn instrumental, y puede tambin reconocer la im-
portancia de las numerosas e incisivas crticas de la cultura contempo-
. rnea que han dirigido la atencin hacia el problema de 10 artificial.
Es mucho 10 que el diseo y la tecnologa pueden ganar con una
metanarrativa de la espiritualidad inspirada en 10 divino, especial-
mente como fundamento del significado que testimonie los lmites de
lo artificial. Si bien remito la espiritualidad a una fuente trascenden-
tal, aqu me refiero a ella tal como se manifiesta en la accin huma-
na. Lo que caracteriza a 10 espiritual es tanto su inmanencia como su
trascendencia, su capacidad de animar a los hombres desde dentro y,
a la vez, su existencia como una presencia exterior a ellos.
Los SIMULACROS Y LO REAL
La espiritualidad, ya sea que la relacionemos con dios, con la diosa o
con alguna otra fuente trascendental, es uno de los trminos ms
cuestionados en nuestro vocabulario contemporneo, pero hemos te-
nido pocas oportunidades de explorar su significado, porque ha sido
suprimido por el poderoso discurso intelectual del materialismo. En
este sentido, Donna Haraway afirma en "A Manifesto for Cyborgs"
que:
las polticas de lo artificial. 16I
(as mquinas de fines del siglo xx han convertido en ambigua la diferen-
cia entre lo natural y [o artificial, la mente y el cuerpo, lo producido por
el individuo y lo diseado externamente, y muchas otras distinciones que
solan aplicarse a los organismos y a las mquinas.
21
Haraway sostiene que nos estamos acercando a un "sistema de infor-
macin polimorfa", en el cual "cualquier objeto o persona pueden ser
pensados razonablemente en trminos de desensamble y ensamble;
ninguna arquitectura "natural" restringe el diseo del sistema".22 En
tanto que Neuromante es una narrativa distpica del inters propio y
el poder jugado a travs del diseo y el control de la tecnologa, Hara-
way considera esta nueva flexibilidad polimorfa como un vehculo pa-
ra el cambio social positivo. Sin embargo, la ausencia de una metana-
rrativa que pueda servir como fuente de valores normativos la obliga
a enfatizar el poder y la economa como los principales factores que
determinan las fronteras entre lo artificial y lo real. Tal ausencia tam-
bin hace que sea ms difcil oponer resistencia a la tecnologa. Uno
de los temas centrales del discurso tecnolgico es que los dispositivos
innovadores nos permitirn hacer cosas que antes no podamos hacer,
y se nos dice que las nuevas experiencias posibilitadas por la tecnolo-
ga sern expansivas. Comparado con una visin reduccionista de la
experiencia de lo "natural", esto es algo que, de hecho, parece verdad,
pero el poder de la espiritualidad vivida puede expandir la experiencia
del ser y proporcionar, as, una posicin ms fuerte desde la cual apo-
yar o resistir las nuevas tecnologas.
Tomemos como ejemplo la investigacin sobre la realidad virtual
(RV)."J Brenda Laurel ha descrito las numerosas experiencias que la
RV har posibles, como lo ha hecho tambin Jaron Lanier, uno de los
fundadores y uno de los primeros voceros de este medio. En una en-
trevista realizada en 1989, Lanier se mostr entusiasta en relacin
con las nuevas posibilidades de la RV:
La computadora que hace funcionar la realidad virtual usar los movi-
mientos de nuestro cuerpo para controlar el cuerpo que elijamos tener en
2t Haraway, "A Manifesto for Cyborgs", op. cit., p. 69.
22Ibid., p. 8r.
23 Para una exhaustiva revisin de las investigaciones sobre la realidad
virtual, vase Howard Rheingold, Virtual Reality, Londres, Secker & War-
burg, 1991.
162 las polticas de lo artificial
la realidad virtual, que puede ser humano o de otra naturaleza bastante
diferente. Bien podramos ser una cadena montaosa, o. una galaxia, o un
quijarro. O un piano... he considerado la posibilidad de ser un piauo. Es-
toy muy interesado en ser instrumentos musicales.
24
De ms est decir que ni Lanier ni otros investigadores de la RV pos-
tulan la fantasa personal como la jnstificacin primordial de lo que
hacen, p'ero ella es, ciertamente, un elemento importante, que prome-
te grandes rditos econmicos. Seguramente, la realidad virtual, que
ya ofrece sexo virtual, continuar desarrollndose como un poderoso
medio de entretenimiento.
Si bien la realidad virtual promete muchas ventajas como un dis-
positivo de simulacin para el entrenamiento de cirujanos o pilotos,
o para la manipulacin electrnica de mquinas a distancia, el princi-
pal planteamiento respecto de la tecnologa de la RV es si la simula-
cin es experimentada como un modelo o como una pantalla. Dennis
Doordan traza esta distincin en nn artculo sobre las tcnicas de si-
mulacin en las exposiciones de museo."5 Cuando el diseador mar-
ca la frontera de una simulacin, ella se distingue como una expe-
riencia de segundo orden, cuyo referente es ms autntico. Si la
frontera es enmascarada, la simulacin deviene en un simulacro, en
el sentido en que lo entiende Baudrillard, sin referencia a una expe-
riencia externa a l. As, la frontera entre lo simulado y 10 real se des-
dibuja, y lo simulado se convierte en una nueva realidad.
La proporcin entre las limitaciones percibidas en la sociedad cor-
prea y la libertad que se vislumbra a travs de un ser electrnico
plantea la pregunta acerca del valor de la realidad fsica en relacin
con su equivalente virtual. Algunos devotos de la realidad virtual,
la consideran una alternativa al mundo fsico, un lugar en el cual es
posible superar las limitaciones y descubrir nuevas libertades. En
cierto nivel, se trata de una tecnorretrica clsica. La nueva tecnologa
siempre promete ms. Para algunos, la realidad virtual sugiere que la
identidad electrnica ofrece algo ms grande o satisfactorio que lo que
ofrece la existencia corprea. Cabe recordar el comentario de Case,
el antihroe de Neuromante: "El cuerpo es carne comestible".
24" An Inrerview with ]aron Lanier" ["Entrevista con Jaron Lanier"],
Whole Earth Review 155, otoo de 1989, p. ro8-119.
25 Dermis Doordan, "Nature on Display" ["La naturaleza en x h i i ~
cin"], Design Quarter/y 155, primavera de 1992, p. 36.
las polticas de lo artificial. 163
Para Case, adentrarse en el ciberespacio es nna experiencia que
enriquece la vida y que resulta ms valiosa que estar en su cuerpo. En
el ciberespacio, Case -una figura marginal en la vida real- ostenta
una inteligencia penetrante para romper las barreras y desentraar
as cdigos de informacin, y da muestras de un valor considerable
para abrirse paso a travs de redes de oposicin electrnica. En un
mundo en el que las fronteras entre lo artificial y lo real se desvane-
cen, el mundo simblico de la Red se convierte, para Case; en una
realidad ms intensa y expansiva que su realidad corprea.
Bruce Sterling, el escritor ciberpunk, adopta la perspectiva liberta-
ria segn la cual el ciberespacio es una frontera poltica en la que el
mundo puede ser vuelto a inventar sin limitaciones, pero la expectati-
va de que este nuevo territorio simblico sea inmune a las tendencias
de regulacin de la vida que caracterizan el mundo corpreo no es
realista. Los abogados ya estn trabajando en casos en los que algn
acontecimiento relacionado con la manipulacin electrnica ha ame-
nazado o violado los derechos constitucionales y ha derivado en da-
os psicolgicos y aun fsicos para los individuos. Sin embargo, la
aplicacin de los cdigos legales a las acciones virtuales na se realiza-
r sin grandes dificultades. Como afirma la abogada Ann Branscomb:
Los casos en los que se presenta la posibilidad de manipular, modificar y
borrar impulsos electrnicos resultan hostiles a un sistema legal delibera-
do que surgi en una era de cosas tangibles y que se basa en pruebas do-
cumentales para validar las transacciones, incriminar a los villanos y con-
firmar las relaciones contractuales,26 .
A travs de novelas como Neuromante y de los numerosos relatos
que dan cuenta de la conducta de los hackers, sabemos que, en la co-
municacin electrnica, el compromiso psquico puede ser intenso.
Lo que es posible, dado que la investigacin sobre la realidad virtual
hace ms palpable la visualizacin de identidades electrnicas, es que
el potencial para borrar an ms las fronteras entre las identidades
corprea y virtual sea cada vez mayor. En trminos de Baudrillard, la
identidad electrnica puede, para algunos, no constituir ya una re-
presentacin del ser, sino que puede convertirse en el ser, frente al
26 Ann Branscomb, "Common Law for the Electronic Frontier" ["Juris-
prudencia para la frontera Sdentific American 265, nm. 3,
septiembre de T991, p. 112.
164 las polticas de lo artificial
la vida en el cuerpo tendr pocas posibilidades psquicas de
La suspicacia respecto de las posibilidades constructivas del siste-
poltico estadounidense deja un vaco de significado en la socie-
civil, cuya resistencia a lo artificial es escasa o nula. En efecto, lo
aHU",'"' como entretenimiento, desde los videojuegos hasta los am-
bient'" interactivos de la RV, puede llegar a ser, para algunos, ms
atl'actlv,O que la vida corprea.
27
Asimismo, puede llegar a ser una
,1;,:t",c,:in tan poderosa que las incursiones en lo natural por parte
las agresivas corporaciones de biotecnologa pasarn inadvertidas.
Las imgenes de lo que puede "llegar a ser", como exploraciones
la fantasa, estn muy lejos de los discursos sobre el desarrollo hu-
presentes en los diferentes entramados de la metanarrativa es-
Dentro de esta metanarrativa, el llegar a ser es parte de una
continuidad del desarrollo que desemboca en un ser que comprende
su propsito dentro del marco ms amplio de una evolucin espiri-
tual. Para quienes sostienen esta creencia, la evolucin espiritual es el
fundamento de la realidad, frente a la cual deben evaluarse los valo-
res de lo artificial.
El fallecido telogo jesuita y cientfico Pierre Teilhard de Chardin
relacion la motivacin para adoptar la idea de evolucin espiritual
con la fuerza con la que sta se experimenta:
Por el contrario, en cualquier moral del movimiento, que slo se define
por relacin con un estado o un objeto a alcanzar, es imperativo que el
objetivo brille con suficiente luz para que pueda ser deseado y mantenido
a la vista. 28
Para el Teilhard sacerdote jesuita, es el amor de lo divino lo que ani-
ma a los seres humanos a luchar juntos por una mayor unidad. Sin
27 Este tema es especialmente significativo a la luz de la actual emergencia
de grupos derechistas, xenfobos y fundamenraIistas en todo el mundo, cuya
militancia mesinica representa un verdadero desafo para la democracia li-
beral. La supervivencia de las instituciones democrticas y la lucha por la
justicia social requieren hoy mucha atencin y accin de parte de muchos
que quiz encuentren ms tentador ignorar este llamamiento y orientar su
atencin, fundamentalmente, al reino electrnico.
28Pierre Teilhard de Chardin, "The Phenornenon of Spirituality" ["El fe-
nmeno de la espiritualidad"], en Teilhard de Chardin, Human Energy,
Londres, Collins, 1969, p. 109.
las polticas de lo artificial. 165
embargo, el Teilhard paleontlogo comprob que los se;es humanos
necesiran pensar acerca de la espirirualidad en nuevos termmos, que
no opongan el reino del espritu al de la ciencia. Como escribi en un
texto indito de 1937: "En este momento, lo que a todos nosotros nos
hace falta, en mayor o menor medida, es una nneva definicin de lo
sagrado. "29
LA ESPIRITUALIDAD Y EL FUTURO DEL DISEO
Actualmente nos enfrentamos al desafo de retomar el planteamiento
de Teilhard de Chardin en un momento en que las capacidades de la
tecnologa estn snperando nuestra comprensin de lo que significa
ser humanos.J En la medida en que los seres artificiales, como los ci-
borgs o los replicantes, representan cada vez ms estrechamente lo que
siempre hemos pensado que es el hombre, se torna dificil definir la di-
ferencia entre ellos y nosotros. ste es el problema que aborda Donna
Haraway con su mito del ciborg, que pone a los humanos en una rela-
cin ms estrecha con las mquinas. "Ningn objeto, espacio o cuer-
po es sagrado en s mismo", afirm en "A Manifesto for Cyborgs";
"cualquier componente puede tener nna interfaz con cualql1ler otro, SI
se logra construir el estndar apropiado, el cdigo apropiado, para
procesar las seales en nnlenguaje comn"Y El filme BladeRunner
juega con esta idea de intercambiabilidad, dejando en amblgnedad la
relacin entre el cazador a sueldo y la replicante, cuyos sentimientos
hacia ste pueden o no ser e! equivalente de! amor humano.
Ibid., p. 110.
3E! catlogo de la expsocin elaborado per ]effrey Deitch y el fallecido
Dan Friedman lleva por ttulo Post-Human [Posthumano], Nueva York,].
Deitch, 1992. El artista de performances australiano Stelarc cre perfor-
mance que deconstruye la idea de lo humano a travs de una relaClon mten-
siva de la biologa y la tecnologa. Vanse Stelarc, "Da strategie a
tegie: prostetica, raborica ed esistenza remota", en Pier Luigi CapuccI,
comp., Il Carpo Technologico: la influenze de/le Technolgie sul Carpo e su-
/le sue Facolta, Bolonia, Baskerville, 1994, pp. 61-76; Y Howard CaygIlI,
"Stelarc and the Chimera: Kan!'s Critique of Prosthetic ]udgment" I"Stelarc
y la quimera: la crtica de Kant al juicio ortopdico"], Art Journal Journal
56, nm. J, primavera de '997, pp. 46-51. En IncorporatlOns [IncorporacIO-
nes], uu nmero especial de Zone editado por ]ohathan Crary y Sanford
Kwinter, Nueva York, Zone, 1992, se abordan temas similares.
JI Haraway, "A Manifesto for Cyborgs", op. cit., p. 82.
166 las politicas de lo artificial
Para arribar a un ser ms diferenciado y no ms parecido a las
construcciones artificiales, necesitamos comprender la conexin con
lo divino como una forma de evolucin que no se opone a la tecnolo-
sino que ofrece algn tipo de satisfaccin equivalente a la que ac-
tualmente buscamos en el reino de lo artificiaJ.32 El momento que esta-
mos viviendo no pudo haber sido concebido por Teilhard de Chardin
en 1937, un momento en el que lo real no puede darse por sentado,
sino que debe ser arrancado de lo artificial. No es una tarea fcil,
pero debemos acometerla para impedir que los simulacros nos avasa-
llen. Implica encontrar un modo de hablar sobre lo espiritual sin pre-
sentarlo como opuesto a lo artificial, sino, muy por e! contrario, reco-
nociendo formas particulares de lo artificial como manifestaciones
fructferas de la energa espiritual. La tarea es difcil debido a la plu-
ralidad de la experiencia humana y a la ausencia de un discurso que
pueda acoger la presencia de la espiritualidad aun para aquellos que se
resisten a ella o la marginan.
Sin embargo, e! primer paso es reintroducir el concepto de espiri-
tualidad en los debates filosficos actuales, de los que ha quedado
excluido. Como hecho retrico, la espiritualidad debe ser rescatada
de los mrgenes del pensamiento contemporneo y llevada a una po-
sicin central. Considerando su lugar en nuestras reflexiones sobre lo
artificial, puede plantear diversas preguntas relacionadas con el dise-
o y la tecnologa, que de otro modo quedaran sin formular. Por
ejemplo, tendramos que abordar la difcil pregunta de si ciertas for-
mas de la artificialidad -como un mutante gentico, un ambiente de
vida artificial o un sistema experto en IA- son sustitutos apropiados
de los fenmenos equivalentes que hemos designado como naturales.
En suma, tendramos que administrar las fronteras entre lo artificial,
es decir, lo que es obra del hombre, y lo natural, es decir, lo que exis-
te independientemente del diseo humano.
Si bien esta distincin es ms problemtica de lo que Herbert Si-
mon podra haber credo en 1969, nos permite delimitar un territorio
del diseo diferente, qne no intenta reemplazar completamente lo na-
tural, sino que apunta a complementarlo. Esta perspectiva se opone
}2 Hans Moravec, en su bsqueda de congruencias entre los humanos y
las mquinas, toma el camino opuesto. Vase Hans Moravec, Mind Chil-
dren: The Future of Robot and Machine Inte/ligence [Tener en mente a los
nios: el futuro de la inteligencia de los robots y las mquinas], Cambridge,
Harvard University Press, 1988.
las politicas de lo artificial. 167
al argumento central de la tecnorretrica, que siempre postula la su-
perioridad de lo artificial.
El terico del diseo Tony Fry se ocup de este problema en una
conferencia sobre ecodiseo dictada en la Universidad de Notre Da-
me en 1993. Aunque Fry se refera a los efectos de! exceso de diseo
sobre e! medio natural, encuentro una relacin entre sus palabras y e!
problema ms amplio de las fronteras de lo artificial:
Los diseadores deben informarse ms acerca del impacto ambiental de
lo que hacen; deben ser ms crticos, ms responsables. Deben/debemos
reconocer plenamente que, sea lo que fuere lo que disean/diseI1.amos,
eSO sigue siendo diseo. Eso/ellos/yo debemos descubrir cmo dejar de
disear, lo que implica aprender a dejar que los sistemas esenciales conti-
nen siendo lo que son, o mecanismos de apoyo artificial que tor-
nen superfluas las futuras acciones de diseo.
H
Una metanarrativa de la espiritualidad puede ayudar a los diseadores
a resistir la tecnorretrica, que avala la continua colonizacin de lo na-
tural. Puede proporcionar, en cambio, una reflexin ms profunda y
consciente sobre lo artificial como un tema que an debe ser explorado
con cierta profundidad por los diseadores y los tecnlogos. Tal refle-
xin puede oponer resistencia, por un lado, a la reduccin de lo artifi-
cial al simulacro o, por e! otro, a las perturbaciones a la naturaleza.
En la medida en que una metanarrativa de la espiritualidad se arti-
cule con un discurso sobre las metas humanas, puede permitir a los
tecnlogos y diseadores tomar decisiones sobre qu orientacin to-
mar en la investigacin, as como sobre qu disear.J4 No es mi in-
33Tony Fry, "Crisis, Design, Ethics" ["Crisis, diseo, tica"], trabajo
presentado en la Universidad de Notre Dame, febrero de 1993
34 El trabajo del diseador industrial japons Kenji Ekuan constituye un
buen ejemplo de cmo los valores espirituales pueden ser volcados delibera-
damente en la prctica de diseo. Formado corno monje budista antes de
convertirse en diseador, Ekuan considera que los productos son algo ms
que objetos funcionales. Vase Kenji Ekuan, "Smallness as an Idea" [Lo pe-
queo como idea"], en Richard Langdon, comp., Design and Industry [Di-
seo e industria], trabajos presentados en la seccin de cliseo industrial de
un Congreso internacional sobre las polticas de diseo, 2, Londres, Design
Council, 1984, pp. 104-143. En este trabajo, Ekuan hace especial mencin
al butsudan, un pequeo altar budista porttil que puede ser instalado en los
hogares. Escribe que "el butsudan representa la esencia de la vida del hom-
168 las polticas de lo artificial
tenCIe,n hacer una defensa grandilocuente de la espiritualidad como
de un paradigma del diseo completamente nuevo, cuando, en
veraa", muchos productos ya satisfacen plenamente las necesidades
humalnas, pero s quiero sugerir que cuanto ms dispuestos estn un
cl!Slenalllll o un ingeniero a considerar al usuario como una persona
profundidad y valor, ms posibilidades tendrn de disear un
prc,ducto valioso.J
5
El diseo, entendido en un sentido ms profundo, es un servicio
hllman'). Genera los productos que necesitamos para llevar una vida
productiva. As como nuestras actividades se hacen posibles por la pre-
sencia de productos tiles, la espiritualidad puede ser una fuente para
cultivar un sentido de lo que vale la pena. Como queda evidenciado
en e! diseo de productos y en los dispositivos tecnolgicos, la espiri-
tualidad es el inters por e! bienestar humano y el mejoramiento de la
vida, en su relacin tanto con el ser individual como con la humani-
dad en su totalidad. En la medida en que los diseadores y tecnlo-
gos desarrollen una preocupacin ms profunda por el modo en que
vive la gente, tambin podrn generar nuevos productos que respon-
dan a actividades humanas que previamente eran inimaginables.
Una mayor atencin al bienestar y a las metas de los hombres
tambin puede ayudarnos a sopesar los mritos de las nuevas tecno-
logas, as como las posibilidades que ofrecen para el diseo de pro-
ductos. Bruce Sterling caracteriz la realidad virtual como e! "supremo
medio diseable", que puede absorber cantidades infinitas de inge-
nuidad humana.J6 El diseo de! ciberespacio, por ejemplo, corre el
riesgo de convertirse en una economa paralela, en la que se compren
bre en forma resumida", Es "un dispositivo porttil que ayuda al pueblo ja-
pons a comunicarse con sus antecesores y, sobre todo, con l mismo".
mo su caracterizacin del butsudan como indicador de su objetivo de incluir
los valores espirituales en los productos materiales.
35 Martin Buber abord el tema de la profundidad en las relaciones hu-
manas en su influyente libro, 1 and Thou [Yo y t], con traduccin, prlogo
y notas de Walter Kaufmann, Nueva York, Scribner's, 1970. Propuse los es-
critos de Buber como la base para una nueva tica del diseo en mi artculo
"Community and the Graphic Designer" [La comunidad y el diseador grfi-
co"J, Icographic 2, nm. 4, marZO de 1984, pp. 2-3'
3
6
Sterling hizo estos comentarios durante una presentacin en el marco
del congreso del Museo Nacional de Dise)o Cooper-Hewitr "The Edge of
the Millenium"l al que me refiero en "Reflexiones sobre el diseo en el fin
del milenio" 1 en la presente obra.
las polticas de lo artificial. 169
y vendan las analogas electrnicas de la experiencia corprea. Esta
actividad tiene el potencial de absorber vastas cantidades de capItal y
concentrarlo en manos de unas pocas corporaciones que controlen la
tecnologa. Es necesario que nos preguntemos si es en la construccin
de tales analogas donde los diseadores pueden concentrar de mane-
ra ms til su talento y su capital. Considero que no.
Una metanarrativa de la espiritualidad puede ayudar a los disea-
dores y tecnlogos a comprender mejor el diseo corno una forma de
accin que contribuye al bienestar social. Puede vincular el diseo
con un proceso de mejora social que se convierta en la contrapartida
material del desarrollo espiritual. En este punto, un sentido de conti-
nuidad con el periodo moderno puede revitalizar la idea de un pro-
yecto ms amplio para el diseo, que debe ser planteado de manera
novedosa en relacin con las condiciones contemporneas. Y lo que
es ms importante, una metanarrativa de la espiritualidad puede per-
mitir a los individuos actuar con confianza y fuerza frente a un nihi-
lismo cultural generalizado, a la vez que puede volver a unir el diseo
con los dos trminos puestos en cuestin -"significado" y "reali-
dad"-, impidiendo su colapso. Existe una imperiosa necesidad de
comprender el significado de los productos dentro de un conjunto
ms grande de cuestiones sobre lo artificial, algo que, hasta el mo-
mento, ninguna teora ha hecho.
Para abordar la cuestin de 10 artificial de la forma en que se re-
quiere, quiero volver a las Conferencias de Compton dictadas por Si-
mon en 1969, pero no para aceptar su presupuesto de que ni la "na-
turaleza" ni la "ciencia" son las dueas incuestionables de la verdad,
pues lo que en mi opinin es importante en el argumento de Simon,
en especial en trminos de mi propia defensa de una nueva metana-
rrativa, es su caracterizacin de lo natural y lo artificial como reinos
diferentes. Aunque lo natural pueda ser transformado en artificial a
travs de la accin humana -y Simon reconoce que "e! mundo en
que vivimos hoyes en mayor medida producto de! trabajo del hom-
bre o artificial, que un mundo natural"-,37 lo natural, en trminos
ontolgicos, no es intercambiable con lo artificial.
Hoy reconocemos que lo artificial es un fenmeno mucho ms
complejo que e! postulado por Simon en 1969. Por lo tanto, debemos
abordarlo de otra forma. Las diversas crticas al positivismo y al pa-
triarcado, la deconstruccin del discurso cientfico y las mltiples vo-
37Simon, "Understanding the Natural and Artificial Worlds", op. cit., p. 2.
170 las polticas de lo artificial
ces nuevas que ahora llenan el espacio del debate social son parte de
una situacin diferente, dentro de la cual es necesario repensar 10 ar-
tificial. Entre aquellos que consideran ms de la cuenta que lo artifi-
cial es un sustituto de lo natural, la resistencia a este desafo es fuerte.
Y, sin embargo, en la medida en que avance la intrusin de lo artifi-
cial en e! dominio natural de nuestras vidas, podremos perder parte
de nuestra humanidad. Ante tal perspectiva, no tenemos otra opcin
ms que oponer resistencia.
las polticas de lo artificial. 171
2.. Estudios de diseo
Historia del diseo en Estados Unidos, 1977-2000
INTRODUCCIN
La primera versin de este ensayo fue escrita en 1987, en ocasin del
dcimo anivetsatio de la Design Histoty Society (DHS).' Mi propsi-
to en aquel momento era resumir la investigacin en la historia del
diseo y los campos relacionados con ella llevada a cabo en Estados
Unidos durante la primera dcada de existencia de la DHS. Aunque
inclu algunos acontecimientos previos a ese periodo, fue slo para
establecer los precedentes de la actividad posterior. Podra haber re-
trocedido en el tiempo para investigar los primeros estudios estadou-
nidenses en artes decorativas, cultura material, la historia de la tec-
nologa, la historia de la imprenta y otros campos relacionados,
publicados mucho antes de la dcada de los setenta, pero sa no era
la intencin del ensayo original, como tampoco era necesario para mi
objetivo realizar una descripcin de aquel espectro. En la presente
versin, considerablemente ampliada, pues incluye buena parte de lo
que ha acontecido desde 1987, no he introducido materiales anterio-
res a los incluidos en mi versin anterior.
La historia del diseo resulta tan difcil de definir hoy como cuan-
do escrib la primera versin de este ensayo. An lidiamos con la dif-
'''A Decade of Design History in the United States, 1977-1987" ["Una
dcada de historia del diseo en Estados Unidos, 1977-1987"J fue presenta-
do por primera vez como una conferencia en el congreso realizado en oca-
sin del dcimo aniversario de la DHS en el Brighton Polytechnic, en 1987.
Posteriormente fue publicado en el primer nmero del Journal of Design
History 1, publicado por esa sociedad, nm. 1, 1988, pp. 51-72. Tom co-
nocimiento de la existencia de la DHS gracias a una colega, Jollanr,
en el congreso del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico
(Icograda), celebrado en Chicago en 1978. Independientemenre, haba tra-
bajado, como autor o editor, en varos libros comerciales sobre las historias
de carteles estadounidenses de fines del siglo pasado, as como en la historia
de la propaganda de la segunda guerra mundial, aunque en su momento no
pens en esas publicaciones como referidas a la historia del diseo. Ms
de, la existencia de la DHS fue un factor importante en mi decisin de elegir
la historia del diseo como el campo de investigacin para mi propio
rado, que termin en 1982.
[175J
cil tarea de establecer qu comprende y cundo comienza. No hay un
consenso respecto de lo primero, y slo algunos respecto de lo ltimo.
En cuanto al campo de lo que debe incluir esta historia, un grupo de
estudiosos cree que todo, incluyendo los servicios y otros productos
inmateriales, es diseo; otro es bastante amplio en su definicin del
diseo, pero lo limita a los attefactos materiales; mienttas que un tet-
cer grupo incluye slo aquellos artefactos que son e! resultado de los
procesos de produccin y comunicacin masiva, dejando fuera, por
ejemplo, las artesanas y la grfica popular.
El problema de la cronologa es ms difcil para la historia del di- .
sea que para la historia del arte, cuyos inicios convencionalmente se
remontan a los tiempos prehistricos. Mientras que para algunos his-
toriadores la historia del diseo comienza con la instauracin de la
produccin masiva, en el siglo XVIII, otros consideran que e! diseo
ya estaba presente en las primeras manifestaciones de la cultura.
Adems de las cuestiones relacionadas con el campo y la cronolo-
ga del diseo, su multidisciplinariedad ha tornado difcil que una sola
comunidad de investigacin se arrogara su estudio. Algunos historia-
dores de! arte consideran que e! diseo forma parte de la historia del
arte, porque lo incluyen en el campo ms amplio de la cultura visual,
en tanto que algunos historiadores de la tecnologa pneden centrarse,
con la misma facilidad, en los aspectos tcnicos del diseo y minimi-
zar los visuales. De esta manera, la investigacin histrica sobre el
diseo ha surgido en numerosos lugares y se ha centrado en diferen-
tes aspectos de esta actividad. Pero, en verdad, esta dispersin de lu-
gares ha tenido algunos efectos positivos. Indudablemente ha mante-
nido abierta la agenda de investigacin, produciendo as un rico
mosaico de artculos, libros y exposiciones que se han liberado de
caer bajo la gida de un conjunto de valores correspondientes a una
sola disciplina.
No slo los estudiosos de diversas disciplinas se han embarcado
en la investigacin histrica relativa al diseo, sino que tambin los
diseadores han desempeado un papel activo en este proceso. El re-
sultado de esta participacin dual es un corpus de libros y artculos
escritos por y para los diseadores, junto con investigaciones dirigi-
das ms directamente a la comunidad acadmica. Lo que resulta es-
peciahnente destacable acerca de la situacin en Estados Unidos es la
ausencia de una jerarqua entre los estudiosos y otros autores intere-
sados en la historia de! diseo. De hecho, las perspectivas y la pasin
que con frecuencia aportan los diseadores a sus investigaciones pue-
176 las polticas de lo artificial
den estar ausentes en el trabajo de los estudiosos del tema, que estn
entrenados en mtodos de investigacin histrica ms que en la prc-
tica del diseo en s.
Sin embargo, no quiero decir con esto que la situacin sea comple-
tamente satisfactoria. Como he sealado previamente en este libro,
adolece de un terreno para la discusin y e! debate, que permita a to-
dos los que estn involucrados en el diseo participar en un proceso
discursivo que genere narrativas significativas dentro de su historia.
Como resultado, contamos con muchas investigaciones de excelente
nivel, pero no con mtodos consensuales que permitan hacer de la
historia de! diseo una empresa compartida.
Muchos diseadores grficos hablan de un campo llamado histo-
ria del diseo grfico, en tanto que, hasta hace poco, los estudiosos
de la cultura material, quienes tienen un fuerte inters en los objetos
domsticos, rara vez se han ocupado del siglo xx. De manera similar,
los expertos en artes decorativas no suelen estudiar objetos como te-
levisores u otros artefactos disejados para la produccin masiva. Tal
segmentacin perpeta la existencia de perspectivas parciales sobre e!
diseo en una sociedady vuelve difcil la tarea de establecer un lugar
en el que las preguntas y cuestiones planteadas por todas las acometi-
das de investigacin y discusin aisladas puedan ser reunidas y reco-
nocidas como un tema comn. Mientras ello no ocurra, continuare-
mOS generando investigaciones fragmentadas, pero no podremos
usarlas para abordar cuestiones ms amplias referidas a la historia
del diseo. No obstante, no deja de existir cierta superposicin en los
temas e incluso ciertos prstamos de mtodos entre las diferentes co-
munidades de investigadores. Eventualmente, la persistencia de esta
situacin reducir las distinciones entre los diferentes enfoques y con-
ducir a actividades ms hbridas.
HISTORIA DEL DISEO
Hasta hace tan slo dos o tres aos, la historia del diseo se haba
expandido lenta, aunque fructferamente, dentro de los mbitos aca-
dmicos estadounidenses. A fines de la dcada de los ochenta, apenas
unas pocas escuelas o universidades de arte tenan historiadores de
diseo de tiempo completo, y slo una universidad ofreca un ttulo
en historia del diseo en el nivel de licenciatura. En los ltimos aos,
la demanda de historiadores del diseo ha comenzado a crecer, y es-
tn surgiendo estudiosos jvenes, especialmente de los departamen-
historia del diseo en estados unidos. 177
tos de historia del arte y de estudios estadounidenses.
2
La demanda
de cursos de historia del diseo provino casi exclusivamente de las fa-
cultades de diseo, preocupadas por la carencia de formacin en di-
seo y de conocimientos histricos de sus estudiantes.
Antes de que los historiadores con formacin acadmica comenza-
ran a ensear historia del diseo, varios diseadores, como James
Alexander en la Universidad de Cincinnati, Arthur Pulas en la Uni-
versidad de Siracusa y Keith Godard y Lou Danziger en el Instituto
de la Artes de California (CaIArts), dictaron cursos sobre historia del
diseo industrial o del diseo grfico. Como sealara Danziger, cuya
actividad como docente de historia del diseo grfico en el CalArts se
extendi durante varios aos:
Mi enseanza de la historia del diseo grfico como un curso formal co-
mienza a principios de los aos setenta, creo que alrededor de 1972. Por
aquel entonces, Keith Godard y yo ramos profesores en el ealArts. A
menudo nos sentbamos en la cafetera y nos quejbamos de lo difcil
que era ensear diseo a los estudiantes, quienes pensaban que Moholy-
Nagy era algo que se coma con una cuchara o un tenedor)
Uno de los primeros cursos de historia del diseo fue desarrollado y
dictado por la periodista y editora especializada en diseo Ann Fere-
bee, primero en el Instituto Pratt de Nueva York, entre 1965 y 1969,
Yluego en la Escuela de Diseo de Parsons, entre 1968 y 1969. Como
resultado de ese curso, que se centraba en la historia del diseo mo-
derno, Ferebee public, en 1970, un pequeo libro ilustrado titulado
History of Design from the Victorian Era to the Present.
4
Su curso, a
diferencia de aquellos que dictaban la mayora de los diseadores,
abarcaba un amplio espectro, que inclua la arquitectura, el diseo de
interiores, el diseo industrial, el diseo grfico y la fotografa. En la
2 Entre ellos se encuentran Cathy Gudis, Carma Gorman, Christina Cog-
del! y Rebecca Houze.
3 Carta al autor, 8 de agosto de 1987. Desde que comenz su enseanza,
alrededor de 1952, Danziger hizo referencia a varios 'movimientos, ideas e
individuos histricos".
4 Ann Ferebee, A History of Design from the Victorian Era to Ihe Present
[Una historia del diseo desde la poca victoriana hasta el presente}, Nueva
York, Van Nostrand Reinhold, 1970. Diez aos despus de su primera edi-
cin, el libro se edit en rstica.
178 las politicas de lo artificial
secuencia de captulos de su libro se percibe la fuerte influencia de la
teleologa modernista de Nikolaus Pevsner, aunque Ferebee fue una
precursora al incluir las primeras marcas de fbrica, el estilismo de
automviles estadounidenses y los logotipos corporativos. Si bien el
volumen enfatiza muy especialmente el desarrollo de estilos, es digno
de destacarse como un primer intento de fusionar el modernismo eu-
ropeo de Pevsner con un reconocimiento de las aportaciones del dise-
o estadounidense, tanto moderno como popular. Adems contina
siendo el nico texto sobre historia del diseo que rene todos los as-
pectos del mismo en una narrativa. Aunque su nfasis est puesto en
los estilos y movimientos tradicionales, constituye una propuesta de
una historia nica del diseo, ms que de un grupo de historias frag-
mentadas, divididas en funcin de diferentes lneas profesionales.
Otro de los primeros cursos sobre historia del diseo centrado en
el diseo grfico, fue el desarrollado en la Virginia Commonwealth
University por philip Meggs, quien originalmente, en 1968, ense el
tema de manera informal, y dict su primer curso en 1974-
5
Meggs
comenz su narrativa abordando los primeros intentos de escritura,
para pasar luego a los trabajos ms contemporneos. El recorrido
trazado por l resulta evidente en su libro de texto A History of
GrafJhic Design, publicado por primera vez en 1983 y actualmente
con una tercera edicin.
6
Fue el primero'en combinarla historia de la
imprenta, un tema sobre el cual ya haba muchos libros publicados,
con informacin sobre diset10 y diset1adores grficos. Su libro de tex-
to haba sido ampliamente utilizado para la enseanza, especialmen-
te porque provea una secuencia de informacin bsica que vinculaba
manuscritos iluminados, tipos Bodoni, Lester Beall, carteles polacos,
tipografa funcional suiza y la nueva teudencia en grfica.
Sin duda en la dcada de los setenta, o antes, hubo diset1adores y
quizs tambin historiadores del arte que dictaron cursos de historia
del diseo, pero se trat de esfuerzos individuales y no existan aso-
ciaciones profesionales o publicaciones que sirvieran como un espa-
cio para el intercambio de informacin. En 1980 comenzaron los
planes para abrir una maestra de artes en Historia del Diseo en la
5-Philip B. Meggs, comunicacin personal, octubre de 1987.
6philip B. Meggs, A History of Graphic Design, Nueva York, Van Nos-
trand Reinhold, 1983. La segunda edicin, revisada y ampliada, fue publica-
da en 1992, y la tercera edicin apareci en 1998; esta tercera edicin existe
en espaol: Historia del diseo grfico, Mxico, McGraw-Hill, 2000
historia del diseo en estados unidos 179
Universidad de Cincinnati, con el apoyo de la National Endowment
for the Humanities. Lloyd Engelbtecht, quien obtuvo un doctorado
interdisciplinario del Comit de Historia de la Cultura en la Universi-
dad de Chicago, fue elegido para desarrollar y coordinar el progra-
ma, que tendra como sede el Departamento de Historia del Arte. En-
gelbrecht haba escrito su tesis sobre la Asociacin de Attes e
Industrias de Chicago, conformada por un grupo de empresarios que
apoyaban la funcin de la Nueva Bauhaus como parte de un intento
por mejorar el diseo en la industtia del medio oeste de Estados Uni-
dos.? Se haba desempeado como profesor de historia del arte antes
de ir a Cincinnati, donde fue el primer profesor de Estados Unidos en
ser designado para un puesto de tiempo completo en Historia del Di-
seo. El plan para la maestra en historia del diseo se basara en los
cursos de historia que ya se dictaban por separado dentro de los pro-
gramas de estudio de diseo de modas, diseo grfico, diseo indus-
trial y diseo de interiores. En 1987 el folleto de presentacin del
programa enumeraba, adems de estos cursos, una secuencia de His-
toria del Diseo dividida en tres partes, que abarcaba desde la anti-
gedad hasta la era contempornea, as como seminarios que se dic-
tarian en periodos especiales. Tambin haba cursos sobre la historia
de los libros y la actividad textil, junto con una serie de seminarios
especiales sobre cada uno de los temas.
8
Pero como Engelbrecht se-
alara poco despns de comenzado el programa, ste inicialmente
atrajo slo a un peqneo nmero de estudiantes, principalmente por-
que la Universidad de Cincinnati no ofreca un doctorado en Historia
del Arte, y los estudiantes deberan trasladarse a otro lugar para pre-
pararse para una carrera docente.
Luego de Engclbrecht, probablemente yo fui el siguiente historia-
dor del diseo en obtener un nombramiento de tiempo completo. En
1982 comenc a ensear Historia de! Diseo en el Departamento de
Historia del Arte de la Universidad de Illinois en Chicago (urc), don-
de he permanecido desde entonces. Obtuve mi doctorado en Historia
7L1oyd Engelbrechr, "The Association of Arts and Industries: Back-
ground and Origins of the Bauhaus Movement in Chicago" ["La Asociacin
de Artes e Industrias: antecedentes y orgenes del movimiento Bauhaus en
Chicago"J, tesis de doctorado, Univetsidad de Chicago, 1973
8 Graduate Studies, History of Design [Estudios de posgrado, historia del
diseo], folleto de presentacin de! progtama, Departamento de Historia de!
Arte, Universidad de Cincinnati, sin fecha.
180 las polticas de lo artificial
del Diseo, e! primero en Estados Unidos, en el Union Institute, un
acreditado programa de doctorado que permite a los estudiantes di-
seIlar sus propios planes de estudios. Combin la lectura indepen-
diente con un periodo de prctica en el que realic libros de artistas, y
escrib una tesis sobre el diseo grfico de Alexander Rodchenko, El
Lissitzky y Lszl Moholy-Nagy.9 Dado que, cuando comenc, no
haba programas doctorales en Historia del DiseIlo en Estados Uni-
dos, el camino que rom era la nica forma de obtener un doctorado
en Historia del Diseo sin viajar al exterior.
La historia del diseo fue incluida en el programa de estudios de la
UlC en respuesta a las demandas de la Facultad de Diseo, que cuen-
ta con una gran cantidad de alumnos tanto en diseo grfico como
en diseo industrial. Aunque, segn el estudio de la historia del dise-
o que realic dnrante un ao, la mayora de los estudiantes provie-
nen de la Escuela de Arte y Diseo, tambin hay algunos de otras re-
as, como Historia del Arte. En otoo de 1988, el Departamento de
Historia del Arte inaugur un programa de maestra, aunque hasta la
fecha son pocos los alumnos que se han especializado en la historia
del diseIlo. En otoo de 2000, sin embargo, el departamento comen-
z a ofrecer un doctorado en Historia del Arte, con especializacin
en Historia de la Arquitectura o Diseo.
Adems de los cursos desarrollados por En-
gelbrecht y por m, historiadores de otras insti-
tuciones comenzaron a ofrecer cursos ele histo-
ria del diseo a principios de los aos ochenta, y
comenz a producirse una cornunicacin inci-
piente. A instancias ele Engelbrecht y Herb
Gottfried, ele la Universidad del Estado de Iowa,
se organiz un comit sobre Historia del DiseIlo
elurante la reunin anual ele la College Art Asso-
ciation (CAA), en 1983, en Filadelfia.
ro
Aproximadamente sesenta
personas asistieron a la sesin, que fue moderada por Engelbrecht e
incluy breves presentaciones de Barbara Young, Gottfried, yo mis-
9 Publiqu llna versin drsticamente revisada de mi tesis bajo el ttulo
The Struggle for Utopia: Rodchenko, Lissitzky, Moholy-Nagy, 1917-1946,
ILa lucha por la utopa: Rodchenko, Lissitzky, Moholy-Nagy, 1917-1946J,
Chicago y Londres, University of Chicago Press, 1997.
rOLa CAA considera como comits a diversos grupos de int.ers. Esto los
autoriza a sesionar y a reunirse durante la convencin anual.
historia del diseo en estados unidos 181
mo y Ann Morgan, una historiadora del arte que en ese momento
estaba editando un li bro de referencia, Contemporary Designers
[Diseadores contemporneos]. A las presentaciones sigui una en-
tusiasta discusin, que desemboc en una nueva reunin a la maa-
na siguiente, a la que asistieron alrededor de doce personas y en la
que se expres la imperiosa necesidad de construir lneas de comu-
nicacin entre quienes ensean en el campo del diseo. El grupo de-
cidi formar una organizacin, a la que denomin Foro de Historia
del Diseo.!I Posteriormente, se public un boletn, pero despus
de la primera edicin esta publicacin slo apareci espordica-
mente.
I2
Durante varios aos luego de su fundacin, el Foro de Historia del
Diseo mantuvo una sesin de comit en cada reunin de la CAA, y
en la reunin de 1987, realizada en Boston, se agreg una segunda
sesin para presentar trabajos. Antes de Boston, los trabajos eran le-
dos en la sesin de comit, como ocurri en Toronto en 1984 y en
Los ngeles en 1985, o bien en sesiones organizadas en otros lugares,
como en Nueva York en 1986, donde el foro se reuni en e! Fashion
Institute of Technology. Los trabajos en estas reuniones no estaban
orientados a un tema especfico, sino que reflejaban los intereses per-
sonales de los disertantes. En la reunin de Boston, para la junta de!
comit se estableci e! tema "El diseo en la industria", pero e! tema
era tan amplio y el tiempo tan breve, que no fue posible explorar los
puntos y los problemas planteados en las presentaciones. En coinci-
dencia con esta reunin, e! foro organiz tambin una tarde de pre-
sentaciones en el Harvard's Carpenter Center for the Visual Arts. En"
tre quienes asistieron a estas primeras actividades, adems de las
personas que ya mencion, estuvieron Clayton Lee, Ward Stanley y
John Montague.
A fines de los aos ochenta, e! Foro de Historia del Diseo era un
amplio paraguas que cobijaba a setenta y cinco personas aproxima-
damente, y cuyo principal objetivo era organizar sesiones anuales en
la CAA. Durante la reunin llevada a cabo en Boston se expres la
II El nombre fue propuesto por Grant Greapentrog, que en ese entonces
se encontraba en el Instituto DrexeI de Filadelfia.
12Barbara Young, quien en aquel momento conduca el Departamento
de Arte de la California PoIytechnic State University en San Luis Obispo,
produjo el primer boletn. Luego, Richard Martin produjo ocasionalmente
algunos boletines.
182 las polticas de lo artificial
de que el foro no estuviera evolucionando como una
or,gaI1zacin dinmica que pudiera liderar de manera adecuada la
expaIls!<)n de la historia del diseo como un campo, y se reconoci
quienes asistan a las reuniones de la CAA no constituan una
muestra representativa de las personas interesadas en e! tema. El gru-
por lo tanto, decidi cambiar su nombre por e! de Foro de! Dise-
o, con e! fin de incluir la teora y la crtica, y de expandir, as, la ba-
se de quienes pudieran estar interesados en sus actividades.
Durante un buen nmero de aos despus de la reunin de Bos-
ton, varios miembros activos del foro, tales como Joe Ansell y el fa-
llecido Richard Martin, mantuvieron e! Foro del Diseo en funciona-
miento. En un esfuerzo por ampliar su pblico, el foro organiz un
simposio titulado "After Modernism: Art, Architecture, Design and the
Crafts" ["Despns de! modernismo: Arte, arquitectura, diseo y arte-
sanas"], en e! Museo de Bellas Artes, durante la reunin de Houston
en 1988. Sin embargo, pese a esos esfnerzos, e! inters en el Foro del
Diseo languideci. Algnnos pocos de sus miembros realizaban in-
vestigaciones pe1manentes sobre la historia del diseo, pero, a pesar
de su gran entusiasmo, no lograron crear una comunidad que pudie-
ra dar cabida a las cuestiones propias del ca,!,po. Al mismo tiempo,
el Foro del Diseo, como una sociedad dependiente de la CAA, no re-
cibi ningn apoyo o atencin particulares de la organizacin madre,
en trminos de promocin o reconocimiento, ni atrajo el inters de
ninguno de los muchos participantes en el congreso, la mayora de
los cuales son artistas e historiadores del arte que mantienen una leal-
tad bsica hacia sus campos de pertenencia. En resumen, el Foro fue
tan slo un grupo ms dentro de una organizacin ms grande, y no
fue reconocido como una fuerza con posibilidades de ampliar la dis-
ciplina de la Historia del Arte.
No obstante, recientemente el Foro cobr nueva fuerza gracias a
Carma Gorman, una joven historiadora del diseo de la Universidad
del Sur de IlIinois. Se plane una reunin organizativa en el congreso
anual de la CAA en 2002, y una propuesta para la conformacin de
un panel patrocinado por el Foro en 2003. La energa que subyace a
esta iniciativa podra marcar el comienzo de una nueva etapa para el
Foro dentro de la CAA.
A pesar de la incapacidad de la historia del diseo para consoli-
darse dentro de la CAA, existieron otros vehculos para su desarrollo.
Uno fue la aparicin, en 1984, de la revista Design Issues. Adems de
publicar artculos y reseas de historiadores del diseo estadouniden-
historia del diseo en estados unidos. 183
ses, esta revista siempre se ha preocupado por publicar artculos de
estudiosos y tericos del extranjero.
13
Ha enfocado la temtica del
diseo desde una perspectiva bastante liberal y ha ampliado conti-
nuamente su campo, con artculos sobre la historia del diseo de tec-
13 A su vez, estudiosos estadounidenses han publicado en forma
rente en el Journal of Design History de Gran Bretaa, fundado cuatro aos
despus que Design [ssues. Vanse, por ejemplo, Eileen Boris, "Craft Shop
or Sweatshop" The Uses and Abuses of Craftsmanship in Twentieth Century
America" {"Negocio de artesanas o negocio de explotacin? Los usos y
abnsos de la artesana en Estados Unidos en el siglo veinte"J, journal of De-
sign History 2, nms. 2-;, 1989, pp. IJ5-192; Elizabeth Collins Cromley,
"Sleeping Around: A History of American Beds and Bedrooms" ["Acostn-
dose con cualquiera: historia de camas y dormitorios estadounidenses"],
Journal ofDesign History 3, nm. 1, pp. 1-18; Reee! BenhamOll, "Imi-
ration in the Decorative Arts of the Eighteenth Century" ['(Imitacin en las
artes decorativas del siglo dieciocho"J, joumal of Design History 4, nm. 1,
199
1
, pp. 1-14; Roann Barris, "Inga: A Construetivist Enigma" ["Inga: un
enigma constructivista"], journal af Design Histary 6, nm. 4, 1993, pp.
26;-282; Jeffrey L. Meikle, "Into the Fourth Kingdom: Representations of
Plastic Materials, I920-195d' ["En el cuarto reino: representaciones de ma-
teriales plsticos, 1920-1950"J, joumal of Design History 5, nm. ;, 199
2
,
pp. 17}-18
2
; Ellen Mazur Thomson, "Early Graphic Design Periodicals in
America" ["Primeras publicaciones peridicas de diseo grfico en Estados
Unidos"], journal of Design History 7, nm. 2, 1994, pp. II;-126; Reed
Benhamou, "Parallel Walls, Paralle! Worlds: The Places of Masters and Ser-
vants in the Maisans de plaisance of Blondel" [('Paredes
paralelas, mundos paralelos: los lugares de los amos y los sirvientes en las
Maisons de plaisance de Jacques-Fran<;ois Blondel"], ]ournal of Design His-
tary 7, nm. 1, 1994, pp. 1-12; Richard Martn, ((Our Kimono 1v1ind: Re-
flections on ']apanese Design: A Survey since 195d" ["Nuestra mentalidad
de kimono: reflexiones sobre (El diseo japons: un estudio desde 195'],
journal of Design History 8, nm. ;, 1995, pp. 215-224; Sandy Isenstadt,
('Visions of Plenty: Refrigerators in America arollnd 1950" ["Visiones de la
abundancia: refrigeradores de Estados Unidos alrededor de 1950"J, joumal
of Design History II, nm. 4, 1998, pp. ;II-322; Nicholas Maffei, "John
Corton Dana and the Politics of Exhibiting Industrial Art in the US, 19
0
9-
19
2
9" ["John Cotton Dana y la poltica de exhibir e! arte industrial en Esta-
dos Unidos, 1909, 1929)'], ]aurnal af Design History 13, nm. 4, 2000, pp.
;01-31
8
; Y Sherwin Simmons, '''Hand to Friend, Fist to Foe': The Struggle
of Signs in the Weimar Republic" ("'Mano para el amigo, puo para el ene-
migo': la lucha de los signos en la Repblica de Weimar"J, joumal of Design
History 13, nm. 4, 2000, pp. 319-34.
184 las polticas de lo artificial
nologa de computadoras, multimedios, acuarios, escaparates y salas
de juegos de guerra. f4 S bien la historia del diseo ha sido un com-
ponente importante de Design [ssues, ha llevado adems la teora y la
crtica al mismo terreno de debate, en la creencia de que las preguntas
que surgen en una determinada rea del pensamiento del diseo tam-
bin son importantes para las reas restantes. Una de las autoras que
ha escrito para la revista, Ellen Mazur Thomson, una estudiosa inde-
pendiente, public posteriormente un excelente libro sobre los co-
mienzos del diseo grfico en Estados Unidos, que inclua material
publicado previamente en Desigll [ssues. Su libro no se centraba en
los artefactos, sino en la forma como emergieron las prcticas de la
reproduccin visual con la mecanizacin de la imprenta y la nueva
tecnologa de reproduccin.
15
En el nmero de la primavera de 1995 de Design [ssues, dedicado
a la historia del diseo, los editores invitaron a un grupo de historia-
dores del arte y el diseo de Estados Unidos, Canad y Gran Bretaa
14Vanse, por ejemplo, Tamiko Thie!, "The Design of the Connection
Machine" ('(El diseo de la mquina de conexin"], Design Issues ro, nm.
1, primavera de 1994, pp. 5-18; Dennis Doordan, "Simulated Seas: Exhibi-
tion Design in Contemporary Aquariums" ["Mares simulados: diseo de ex-
posiciones en los acuarios contemporneos"], Design Issues 11, nm. 2,
rano de 1995, pp. ;-10: Barry Kats, "The Arts ofWar: 'Visual Presentation'
and National Intel!igence" ['(Las artes de la guerra: (presentacin visual' e
inteligencia nacional"], Design Issues 12, nm. 2, verano de 1996, pp.
Sara Schneider, "Body Design, Variable Realisms: The Case of Female Fas-
hien Mannequins" ["El diseo del cuerpo, realismos variables: el caso de los
maniques de moda femeninos"], Design Issues 13, nm. 3, otoo de 1997,
pp. 5-18; Y Michael Punt, "Accidental Machines: The Impact of Popular
Participation in Computer Technology" ["Mquinas accidentales: el
to de la participacin popular en la tecnologa de las computadoras"],
sign lssues 14, nm. 1, primavera de 1998, pp. 54-80. Se edit una recopila-
cin de artculos sobre historia del diseo publicados en los primeros
nmeros de la revista: Dennis Doordan, comp., Design Histary: An Antho-
logy [Historia del diseo: una antologaJ, Cambridge, MIT Press, 1995.
'SEllen Mazur Thomson, The Origins of Graphic Desig1l in America,
I870-1920 [Los orgenes del diseo grfico en Estados Unidos, 1870-I920J,
New Haven y Londres, Yale University Press, 1997. El captulo del libro que
haba sido publicado en Design [ssues era "Alms for Oblivion: The History
of Women in Early American Graphic Design" ["Limosna para el olvido: la
historia de las mujeres en los comienzos del diseo grfico en Estados Uni-
dos"], Design lssues 10, nm. 2, verano de 1994, pp.
historia del diseo en estados unidos. r 85
a debatir si la historia del diseo podra desarrollarse mejor como
un tema por derecho propio o como parte de! campo ms amplio de
los estudios de diseo. El punto de partida fue mi ensayo "Design
History or Design Studies: Subject Matter and Methods" ["Historia
del diseo o estudios de diseo: tema y mtodos de estudio"], inclu-
do, en una versin revisada, en el presente volumen, y la fuerte res-
puesta a l del historiador de la arquitectura y e! diseo britnico
Adrian Forty.16 Se tomaron diversas posiciones frente a ambas pre-
sentaciones, entre las que se destaca la del historiador del diseo bri-
tnico ]onathan Woodham, quien consider la propuesta de inclur
la historia del diseo dentro de un campo de investigacin ms am-
plio como un intento de "colonizar la historia del diseo bajo e!
abrigo imperial de los estudios de diseo". 17 El historiador de estu-
dios estadounidenses ]effrey Meikle se mostr menos optimista res-
pecto de la posibilidad de definir la historia del diseo como un
campo separado, al puntualizar:
Ante una cultura inflacionaria de manifestaciones materiales e inmateria-
les, todas ellas diseadas de una forma ti otra, expandindose para abar-
car prcticamente todo, no ha de sorprender que slo unos pocos histo-
riadores de la cultura puedan evitar involucrarse con el diseo. Como
tampoco ha de sorprender que una disciplina o un campo de la historia
del diseo coherentes demuestren ser un objetivo escurridizo.
18
Ese nmero present una rica diversidad de posiciones, que incluye-
ron desde el lugar del diseo en la esfera ms amplia de la cultura vi-
sual, posicin defendida por Barbara Stafford, hasta su contribucin a
nuestra comprensin del ser humano, como sostuvo Dennis Doordan
16 Design Issttes 11, nlJm. 1, primavera de 1995. Los estudiosos que o ~
tribuyeron a este debate, adems de Forty y de m mismo, fueron Jonathan
Woodham, Nigel Whiteley, Alain Findeli, Barbara Stafford, jeffrey Meikle y
Dennis Doordan.
17jonathan Woodham, "Resisting Colonization: Design History Has Its
Own Identity" fU Resistiendo la colonizacin: la historia del diseo tiene su
propia identidad')], Design Issues 11, nm. 1, primavera de 1995, pp. 22-
23
,8 jeffrey L. Meikle, "Design History for What?" Reflections on an Elusi-
ve Goal" ["Historia del diseo para qu? Reflexiones sobre un objetivo es-
curridizo"], Design Issues 11, nm. I, primavera de 1995, p. 75
r86 'las polticas de lo artificial
cuando puntualiz: "Al proyectar las preocupaciones del presente en e!
pas:aQ,o, la historia configura algo ms que el diseo; configura la con-
misma".'9 Nige! Whiteley reconoci el valor de los estudios
CUI[Ul aH" como una forma de ampliar la historia del diseo, de suerte
incluir algo ms que e! estudio de los objetos, mientras que Alain
Findeli escribi acerca de un posible Design-Wissenschaft, que incluirfa
la historia junto con "la espistemologa, la teora, la esttica y la tica
diseo".2O El nmero inclua muchos otros planteamientos que
no,1n'1ll haber conducido a otras respuestas, algo que seguramente
habra sucedido si la historia o los estudios de diseo hubiesen sido un
calmp'o tan desarrollado como, por ejemplo, la literatura inglesa. Pero
hasta ahora ha habido pocos progresos sobre las cuestiones plantea-
das y, por lo tanto; su futuro desarrollo aguarda un momento en el
que e! estudio acadmico de! diseo logre mayores adelantos.
El nmero especial sutgi a raz de un pequeo seminario sobre el
de la historia del diseo que fui invitado a organizar en el Cen-
tro de Estudios Avanzados de Artes Visuales (Center of Advanced
Studies in Visual Arts, CASVA), en la Galerfa Nacional, en Washington,
en mayo de r993. El objetivo del seminario era "examinar cuestiones
relacionadas con la historia de la enseanza y el estudio del diseo y
su(s) lugar(es) dentro de la universidad, los museos o las escuelas
profesionales".'1 Una de las cuestiones propuestas para la discusin
era si el situar la historia del diseo dentro de la disciplina ms am-
plia de los estudios de diseo implicaba alguna una ventaja prctica o
intelectual.
Entre los participantes haba especialistas en historia del diseo,
enseanza del diseo, historia de la tecnologa e historia del arte. Al-
gunos de ellos ramos los editores de Design [ssues, Richard Bucha-
nan, Dennis Doordan y yo; las historiadoras Nancy Troy y Barbara
Stafford, los historiadores y tericos del diseo Alain Findeli, Clive
Dilnot, Ellen Lupton; y los especialistas en estudios sobre tecnologa
I9Dennis Doordan, "On Hisrory" ["Sobre la historia"], Design Issues
II, nm. 1, primavera de 1995, p. 8r.
W Alain Findeli, "Design History and Design Studies: Methodological,
Epistemological and Pedagogical Inquiry" ["Historia del diseo y estudios
de diseo: interrogantes metodolgicos, espitemolgicos y pedaggicos"],
Design lssues 11, nm. T, primavera de 1995, p. 54-
2l Carta de Stephen Mansbach, decano asociado interino, a los partici-
pantes, CASVA, 2 de febrero de '993.
historia del dise1io en estados unidos. r87
Joan Rothschild, Kathryn Henderson y Peter Whalley. Tambin se
cont con la presencia de cuatro historiadores de! diseo britnicos:
Jeremy Aynsley, Chris Bailey, Tim Putnam y Jonathan Woodham.
Las discusiones abarcaron numerosos asuntos y, aunque no se lle-
g a ninguna conclusin, se plantearon varios temas importantes: la
relacin de! diseo moderno con el diseo popular; la distincin entre
los productos culturales, tanto los visuales como aquellos basados en
textos; la conexin entre la historia de! diseo y la prctica de! dise-
110; la relacin de la historia de! diseo con e! campo ms amplio del
conocimiento de! diseo, y las metodologas apropiadas para e! estu-
dio de los artefactos como evidencias histricas. Tal vez lo ms pro-
ductivo de la jornada fue el intercambio de expertos de diferentes es-
pecialidades. Como resultado, la historia de! diseo fue abordada,
ms que como una discplina sectaria, como uu punto de partida pa-
ra establecer conexiones cou otros tipos de investigacin."
El primer doctorado en historia de! diseo en una institucin esta-
dounidense fue otorgado en 1998, en el Centro de Estudios de Pos-
grado de Bard en Artes Decorativas.
2
) Ubicado eu la ciudad de Nue-
va York y miembro de! Bard College, el Centro de Estudios de
Posgrado, que abri en 1993, fue fundado por Susan Soros, una his-
toriadora de las artes decorativas, con una donacin de 20 millones
de dlares realizada por su marido George Soros. Inicialmente, e!
centro de posgrado ofreca una maestra en artes decorativas, pero
con vistas al desarrollo de un programa de doctorado, Soros contrat
a Pat Kirkham, una conocida historiadora de! diseo britnica, y a
Keu Ames, una importante especialista en cultura material. Tambin
le ofreci un cargo al experto en estudos estadounidenses Jeffrey
Meikle, pero, por razones personales, ste decidi permanecer en la
Universidad de Texas, en Austin.
Aunque el programa de Bard, tanto en el nivel de maestra como
en e! de doctorado, est fuertemente orientado hacia las artes decora-
tivas, la presencia de Kirkham y Ames promovi una ampliacin de
su orientacin y de sus metodologas, logr la inclusin de la historia
de! diseo y la cultura material. De hecho, el catlogo de 1999 hace
22 Aunque las discusiones que se produjeron durante el simposio no fue-
ron grabadas, algunos de los temas quedaron plasmados en el nmero espe-
cial de Design Issues sobre la historia del diseo.
2) El nombre del centro es ahora Centro de Estudios de Posgrado de Bard
en Artes Decorativas, Diseo y Cultura.
188 las polticas de lo artificial
referencia a un "programa doctoral en historia de las artes decorati-
vas, diseo y cultura". Los cursos incluyen Mujeres Diseadoras en
Estados Unidos, 1900-2000; Historia de la Publicidad Moderna;
posmodernismo y Diseo; El Diseo Grfico en Europa, 1890-1940,
y Temas de la Historia del Diseo.
24
El nfasis en e! programa, como
lo expres Susan Soros en 1996, est puesto en el contexto histrico
de los objetos, especialmente en lo que ellos nos dicen sobre las po-
cas en las que fueron usados!5 Este nfass proviene de las teoras de
la historia de! arte y la cultura material y, por lo tanto, difiere de! en-
foque tradicional de los especialistas en artes decorativas. Aunque es-
te ltimo an es evidente en el catlogo, e! programa de Bard se pro-
pone cambiar la forma en que se estudian las artes decorativas,
vinculndolas ms estrechamente con la historia del diseo y con
otras formas de la cultura material. Una forma de lograrlo es centrar
el inters en tpicos tales como las mujeres diseadoras, que trascien-
den las fronteras de las comunidades de investigacin particulares.
Pat Kirkham realiz una gran exposicin y un catlogo sobre este te-
ma basndose en documentacin que abarca varios campos diferen-
tes:
26
Women Designers in the USA, I900-2000: Diversity and Dif-
ferenee se inaugur en e! Centro de Estudios de Posgrado en el otoo
de 2000.
24 The Bard Graduate Center for Studies in the Decorative Arts: Gradua-
te Degree Programs in the History of the Decorative Arts, Design, and Cul-
ture [El Centro de Estudios de Posgrado de Bard en Artes Decorativas: pro-
gramas de Estudios de Posgrado en Historia de las artes decorativas, diseo
y cultura], Nueva York, Bard Graduate Center for Studies in the Decorative
Arts, "999, p. 6.
25Dinitia Smith, "A Privare Life, A Public Passion: At Home with Susan
Soros" ["Una vida privada, una pasin pblica: en casa con Susan Soros"],
The New York Times, 7 de marzo de 1996, el, q.
26Vase Par Kirkham, comp., Women Designers in the USA, 1900-2000:
Diversity and Difference [Mujeres diseadoras en Estados Unidos, I900-
2000: diversidad y diferencia], New Haven y Londres, Yale University Press,
2000. Antes de trabajar en la muestra de mujeres diseadoras, Kirkham es-
cribi un importante libro sobre los Eames, Charles and Ray Eames: Desig-
ners of the Twentieth Century [Charles y Ray Eames: diseadores del siglo
veinte], Cambridge, MIl' Press, 1995. Kirkham fue la primera en poner de re-
lieve el fuerte papel de colaboracin de ambos, en lugar de destacar slo la
figura de Charles, como previamente lo haban hecho los estudiosos de los
Eames.
historia del diseo en estados unidos. 189
LA HISTORIA DEL DISEO Y LAS PROFESIONES DE DISEO
A principios de los aos ochenta varias asociaciones de profesionales
del diseo, especialmente la Sociedad de Artes Tipogrficas (Society
of Typographic Arts, STA) de Chicago y el Instituto Estadounidense
de Artes Grficas de Nueva York, manifestaron un fuerte inters por
la historia del diseo, especificamente, por la historia del diseo gr-
fico!? En 1980, La Sociedad de Artes Tipogrficas, cuyo presidente
en aquel momento era Robert Vogele, lanz un programa llamado
Design Chicago, con el objetivo de promocionar Chicago como un
centro neurlgico del diseo grfico. Como parte de este programa,
la sociedad se propona explorar la historia de la actividad de diseo
grfico en la ciudad a travs de una serie de foros pblicos. En las
dos primeras veladas de conferencias pblicas, el historiador del arte
Franz Schulze habl sobre la llegada a esta ciudad de Ludwig Mies
van der Rohe, Joe Hutchcroft se refiri a la historia del programa de
diseo en la Container Corporation of America, y yo depart acerca
de las amplias tendencias en el diseo grfico de Chicago antes de
1937. Durante la segunda velada, el programa estuvo dedicado a
Unimark, la firma internacional de diseo que comenz en Chicago
en 1965.28 Despus de estos eventos, la STA, con el patrocinio del
'7 El aislamiento del diseo grfico del resto de la historia del diseo pue-
de explicarse por la forma en que las profesiones de diseo se encuentran se-
gregadas entre s. Ello ocurre en las escuelas, que tienden a separar el diseo
grfico, el diseo industrial y el diseo de interiores, pese a los vastos intere-
ses de diseadores como Raymond Loewy y Norman Bel Geddes. Si bien al-
guien que ensee historia del diseilo puede oponerse a esta especializacin y
ofrecer un curso que conciba esta disciplina en trminos amplios, los aconte-
cimientos histricos iniciados por las asociaciones profesionales tienden a
caer dentro de sus propias fronteras de autodefinicin. Sin embargo, estos
acontecimientos surgen de un entusiasmo genuino y, por lo general, dan lu-
gar a muchas buenas presentaciones, que evidencian pasin por el tema y to-
man material documental no explotado.
2.8 En el STA lournal 1, nm. 2, invierno de 1980, se publicaron versiones
condensadas algunas de las presentaciones de ambas veladas. Vanse Vic-
tor Margolin, \"Chicago Design
l
', pp. 4-5; Franz Schulze, "'The First Wave:
Europeanization of American Culture in the 1930'Sll {"La primera ola: euro-
peizacin de la cultura estadounidense en los aos 1930"]' p. 6; Joe Hutch-
croft, "'Walter Paepcke and the Container Design Program" [Walter Paepc-
ke y el programa de diseo de Container"], pp. 7-9: y lay Doblin, "From
190 las polticas de lo artificial
National Endowment for the Humanities, organiz un simposio de-
nOlmirlado "Images and Realities: Discovering the History of Graphic
in Chicago" ["Imgenes y realidades: descubriendo la historia
diseo grfico en Chicago"], que se realiz los das 26 y 27 de ju-
de 1981. 29 En aquel momento, slo unas pocas personas estaban
lIe,,,or,rl() a cabo investigaciones sobre el diseo realizado en Chicago,
para las presentaciones los organizadores del simposio identifi-
a un pequeo grupo de historiadores, la mayora de los cuales
un inters previo en la historia de Chicago. Aunque varias de
las disertaciones fueron interesantes, lo que la audiencia recibi final-
mente fue una serie de fragmentos, ms que una discusin coherente
sobre el diseo grfico en Chicago. Varios cientos de personas asis-
tieron al simposio, que, a pesar de sus carencias, fue un muy ambi-
cioso primer intento de abordar el tema.
En abril de 1983, el Instituto Rochester de
Tecnologa (Rochester Institute of Technology,
RIT) patrocin el primero de dos simposios sobre
la historia del diseo grfico. Organizado por
Roger Remington y Barbara Hodik, quienes esta-
ban abocados a la enseanza del diseo grfico y
la historia del diseo, respectivamente, el primer
simposio, titulado "Coming of Age" ["Alcanzan-
do la mayora de edad"], reuni a diseadores,
profesores, estudiantes y a algunos historiadores
con un amplio espectro de intereses en la historia del diseo.J Aun-
que se presentaron pocas investigaciones sustanciales, el simposio fue
sumamente valioso por su afirmacin de la historia del diseo como
un tema de estudio importante. En el discurso de presentacin, el di-
seador Massimo Vignelli declar:
Bauhaus to Unimark: A Pilgrim's Progress for Design" ["De la Bauhaus a
Unimark: el peregrinaje del diseo"], pp. lO-H.
2.9 La documentacin del simposio, que consta principalmente de algunas
correspondencias y cintas de audio de las presentaciones, forma parte en la
actualidad de la Robert Hunter Middleton Design Printing Collection, De-
partamento de Colecciones Especiales, Richard l. Daley Library, Universi-
dad de IIlinois, Chicago.
JOLas conferencias fueron publicadas como Coming of Age: The Pirst
Sym/iosium 011 the History of Gra/ihic Design [Alcanzando la mayora de
edad: el /irimer sim/iosio sobre la historia del diseo grfico], Rochester, Ro-
chester Institute of Technology, 1985,
historia del diseo en estados unidos. 191
Desde mi punto de vista, lo ms importante que tenemos que hacer
mejorar el estado de la educacin en nuestras escuelas. Debemos 1l1coqJO-
rar cierto nivel de cultura, cierto nivel de historia, cierto nivel de filosofa;
Sin ello, no tendremos ms que un flujo continuo de pequeos diseado-
res y artesanos o, en el mejor de los casos, formadores de originales. Es
necesario que le demos una estructura cultural a nuestra profesin)!
Vignelli tambin seal la necesidad de contar con una teora y una
crtica, y, en cierta medida, sus planteamientos encontraron eco
una sesin sobre crtica del diseo grfico, as como en varios
jos tericos presentados por diseadores. Adems, hubo una sesin
plenaria sobre historia de la enseanza del diseo grfico. En trmi-
nos generales, el primer simposio fue exitoso, pues proporcion un
foro en el que los diseadores, historiadores y educadores pudieron
afirmar la significacin de la historia del diseo grfico y comenzar a
hacer planes para expandir la enseanza, la investigacin y la docu-
mentacin de esta disciplina.
El segundo simposio, realizado en abril de 1985, fue ms ambicio-
so en su agenda, especficamente por su intento de proporcionar una
plataforma para una serie de estudios sobre la historia y la teora del
diseo, pero el nivel terico de las presentaciones, a cargo de Clive
Dilnot, quien dio el discurso de apertura, Frances Butler y Hanno h ~
ses, estuvieron muy por encima del nivel de discusin sobre el diseilo
al que estaban acostumbrados muchos de los participantes.J
2
Aun-
que el simposio comenz a producir el discmso terico que Vignelli
haba reclamado dos aos antes, algunas de las conferencias resulta-
ron para muchos de los participantes muy difciles de seguir y de va-
lor cuestionable. La disyuncin entre estos intentos de producir teo-
ra, que deberan haber confirmado la necesidad de elevar el nivel del
discurso del diseo, y las presentaciones sobre historia, enseanza y
3
1
Massimo Vignelli, "Keynote Address" ["Discurso de presentacin"],
Coming of Age, ibid., p. 1 I.
J2 Dilnot se explay sobre algunos puntos seilalados en dos artculos
escritos por l sobre el estado de la historia del diseo, publicados en De-
sign Issues. La disertacin de Frances Butler llev por ttulo "Shadow in
Popular Visual Arts, Cyc!es 01 Imagery" I"Sombras en las artes visuales
populares, ciclos de imaginera "], y Hanno Ehses present" A Semiotic
Approach to Design History", ["Un enfoque semitico de la historia del
diseo"].
192 las polticas de lo artificial
documE:ntacln provoc mucha frustracin y puso fin a ese formato
na:tICIWlf de simposio, al menos durante algn tiempo.
Sin embargo, antes de finalizar ese ao, Steven Heller, editor del AI-
/mtrnal of Graphic Design, publicado por el Instituto Estadouni-
de Artes Grficas, dio testimonio del inters creciente de esa or-
Qa'O"dc.VU en la historia del diseo grfico al dedicar casi todo un
hme:ro de la tevista a ese tema. En su inttoduccin, Heller reconoci
buscar en e! pasado las soluciones a los problemas actuales de! di-
no era algo precisamente admirable, pero declar que podra te-
e! saludable valor de provocar curiosidad y llevar a un acerca-
miento ms significativo de la historia. En relacin con ello, afirm:
En verdad, los diversos resurgimientos estilsticos de los ltimos treinta y
cinco aos no slo han derivado en algunas reapropiacones interesantes,
sino que tambin han dado lugar a la aparicin de ms historiadores,
coleccionistas y "especialistas." Y stas son las personas que, individual o
colectivamente, estn sentando las bases para una historia del diseo s u s ~
tanciaP3
. 3J Steven HeIler, "The History 01 Graphic Design: Charting a Course"
f"La historia del diseo grfico: el trazado de un camino"], ALGA Journal of
Graphic Design 3, nm. 4, 1985, p. 1. Entre los grupos de "especialistas",
pueden citarse a los fundadores de la Poster Society, una organizacin que in-
cluye a diseadores, comerciantes y coleccionistas. La sociedad publica una
revista, y varios de sus miembros han participado activamente en publicacio-
nes y exposiciones. Vase Robert K. Brown y Susan Reinhold, The Poster
Art of A. M. Cassandre [El arte de los carteles de A. M. Cassandre], Nueva
York, Dutton, 1979. La coleccin de carteles de Merril C. Berman fue el co-
razn de la muestra "The Twentierh Century Poster: Design 01 the Avant
Garde" ["El cartel del siglo veinte: diseo de vanguardia"], en el Walker Art
Center, Minneapolis, en 1984. Esta muestra fue un incentivo para invitar a
historiadores del arte como Dawn Acles y Alma Law a escribir erutidos ensa-
yos sobre el cartel. Vase el catlogo The 20th Century Poster: Design of the
Avant Carde, Nueva York, Abbeville, 1984. En menor escala, pueden men-
cionarse muestras corno Art Ultra, que reuni muebles y expresiones de las
artes decorativas desde '9,6 hasta 1959 en el Hyde Park Art Center en Chi-
cago, curada por el comerciante de antigedades Steve Starr.
Tambin era un coleccionista quien estaba detrs de The ]ournal of De-
corative and Propaganda r t s ~ que actualmente el Woltsoniano, de Miami
Beach, publica en un lujoso formato. Con artculos de expertos en artes de-
corativas como Gabriel Weisberg, Alastair Duncan y David Hanks, la revis-
historia del diseo en estados unidos 193
Heller continu reclamando una historia del diseo grfico escrita
con claridad, que "evite los desaciertos del 'clubismo' propiciado por
la jerga inaccesible" ,34 y tambin seal la "tarea herclea" que sig-
nifica documentar el campo. En otras publicaciones, especialmente
en Print y Eye, Heller ha demostrado ser, a lo largo de los aos, un
vido investigador que ha publicado artculos informativos sobre la
firma tipogrfica francesa Deberny & Peignot, as como sobre Fortu-
nato Depero, Lucian Bernhard, Eric Nitsche, Robert Leslie's Compo-
sing Room, y otros temas.
35
Adems, Heller pu-
blic varios libros sobre la historia del diseo
grfico, incluyendo Graphic Style: From Victo-
rian to Postmodern, Design Literacy, Design Li-
teracy Continued y Typology: Type Design from
the Victorian Era to the Digital AgeY Adems,
fue coeditor de Looking Closer 3: Classic Wri-
tings on Graphic Design junto Michael Bierut,
Jessica Helfand y Rick Poynor.J7
ta, que surgi a partir del inters de Micky Wolfson por el coleccionis.mo, se
dedica ahora a las artes decorativas y la cultura material popular de diversas
partes del mundo. Adems, pueden mencionarse las revistas especializadas"
tales como Automobile Quarterly y Art and Antiques, que publican artcu-
los basados en investigaciones serias que resultan de gran utilidad para los
estudiosos.
34 HelIer "The Hisrory of Graphic Design: Charting a Course", ibid., p. I.
35 Helle: es tambin un activo crtico del diseo grfico. Ha escrito nume-
rosas reseas de proyectos de diseo, muestras y diseadores en Print, la re-
vista britnica de diseo grfico Eye y en otras publicaciones.
3
6
Steven Heller y Seymour Chwast, Graphic Styles: Prom Victorian to
Postmodern [Estilos grficos: del victoriano al posmoderno], Nueva York,
Harry N. Abrams, 1994; Steven Heller, Design Literacy: Understanding
Graphic Design [Alfabetismo en diseio: comprendiendo el diseo grfico]
Nueva York, AlIworth Press, 1997 y Design Literacy [Continued] [Alfabe-
tismo en diseo [Continuacin]), New York, AlIworth Press, 1999, y Steven
Heller y Louise Fili, Typology: Type Design from the Victorian Era to the
Digital Age [Tipologa: diseo de tipos desde la era victoriana hasta la era
digital], San Francisco, Chronicle Books, 1999.
37 Michael Bierut, Jessica Helfand, Steven Heller y Rick Poynor, comps.,
Looking Closer 3: Classic Writings on Graphic Design [Mirando de cerca 3:
escritos clsicos sobre diseo grfico], con introducciones de Steven Beller y
Rick Poynor, Nueva York, AlIworth Press, 1999. Con excepcin de The Da-
da Painters and Poets: An Anthology [Los pintores y poetas dadastas: una
194 las polticas de lo artificial
Heller tambin organiz muestras tales como The Malik Verlag,
1916-1947, con la colaboracin de James Fraser, y Typographic
Treasures: The Work of W. A. Dwiggins [Tesoros tipogrficos: la
obra de W. A. Dwiggins], planeada con Dorothy Abbe y su esposa,
Louise Fili.J
8
Y tambin impuls una importante serie de nueve sim-
posios anuales, "Modernism and Eclecticism: The History of Ameri-
can Graphic Design", que se realizaron, a partir de 1987, en conjun-
to con la Escuela de Artes Visuales. En el anuncio del primer
simposio, Heller puntualiz:
Aunque su sede es un mbito acadmico, estas discusiones no estn diri-
gidas exclusivamente a un pblico acadmico, sino que su intencin es
abrir una ventana a un pasado viviente y accesible, para informar, inspi-
rar e influir a t ~ aquellos que, perteneciendo o no al campo, estn in-
teresados en las races y las rutas de esta forma visible de arte.3
9
Los simposios desempearon un importante papel en tanto reunie-
ron a disertantes de varias disciplinas acadmicas con diseadores,
periodistas, coleccionistas y otras personas interesadas en la historia
del diseo grfico. Entre los estudiosos y crticos que expusieron en
estos eventos a lo largo de los aos, adems de Heller, estuvieron Ro-
land Marchand, Donald Bush, Stuart Ewen, Thomas Hine, Rick Poy-
nor, Ralph Caplan, Teal Triggs y yo mismo. Los educadores del dise-
o incluyeron a Philip Meggs, Lorraine Wild, Rob Roy Kelly, Ellen
Lupton, J. Abbott Miller, van Chermayeff, Milton Glaser, Lou Dan-
antologa] de Robert Motherwell y de sn participacin editorial en la serie
Documents of Modern Art, no existen precedentes de una iniciativa como la
de Heller por parte de artistas para reunir los documentos histricos ms im-
portantes en su campo. Generalmente, este trabajo es realizado por historia-
dores y crticos (aunque Poynor es un crtico, los otros tres editores son dise-
adores o directores de arre).
3
8
La muestra Malik Verlag se realiz en la Goethe House, en Nueva
York, en el otoo de 198+ La muestra de Dwiggins fue presentada en la ga-
lera de Nueva York del Internarional Typeface Corporation, entre e! 28 de
marzo y el 16 de mayo de 1986. Posteriormente viaj, en una versin reduci-
da, a la Universidad de Illinois, Chicago, donde fue uno de los actos inaugu-
rales de la Robert Hunter Middleton Design Printing Collection.
39 Carte! de Modernism and Eclecticism: The History of American Graphic
Design [Modernismo y eclecticismo: la historia del diseo grfico en Estados
Unidos], '987.
historia del diseo en estados unidos 195
ziger, George Lois, Massimo Henry W?If, Paul Rand, Lou
Dorfsman, Saul Bass, Gene Fedenco, Marc Trelb, Matthew Carter,
Victor Moscoso, Rudy Vanderlans, Roy Kuhlman y Frances Buder.
Lo que result especialmente valioso en los eventos de "Modernismo
y Eclecticismo" fue la mezcla de exposiciones basadas en investiga-
ciones con presentaciones de algunos de los diseadores ms viejos,
como Paul Rand, Saul Bass y George Lois, entre otros, as como las
entrevistas a estos ltimos. Para e! estudioso, estos eventos proveye-
ron informacin sumamente valiosa y transmitieron algo acerca de la
personalidad del diseador que resulta imposible de percibir cuando
se trabaja exclnsivamente con documentos.
Una de las exposiciones ms provocadoras en los simposios de
"Modernismo y Eclecticismo" fue la de! ya fallecido diseador Tibor
Kalman, titulada "Good History/Bad History" ["Buena historia/ma-
la historia"], presentada en febrero de 1990.40 En ella, Kalman recla-
m una historia de! diseo que fuera "una historia de las ideas y, por
lo tanto, de la cultura". Una buena historia, afirm, "usa e! trabajo
de los diseadores no slo como puntos refulgentes en una pgina,
sino como ejemplos del clima social, poltico y econmico de un
tiempo y un lugar dados"Y La disertacin present un poderoso ar-
gumento respecto de lo que un diseador grfico podra pretender
de la historia del diseo. El resultado deseado no era, decididamen-
te, una historia de los estilos, sino una "historia del diseo como un
medio y como una multiplicidad de lenguajes que hablan a una mul-
tiplicidad de personas"
Aunque Philip Meggs fue uno de los autores criticados por Kal-
man por presentar una historia del diseo grfico demasiado estre-
cha, las actividades de Meggs como autor de artculos para Print y
otras publicaciones, junto con el trabajo de Heller y otros diseado-
res grficos, han significado una valiosa contribucin para darle sen-
tido al desarrollo de la historia del diseo grfico en Estados Uni-
4La exposicin fue escrita originalmente por Kalman yJ. Abbott Miller,
y luego reescrita por Karrie Jacobs antes de ser presentada por Kalman en el
simposio. Luego fue publicada en Print, marzo-abril de 1991, y posterior-
mente en Peter Hall y Michael Bierut, eomps.) Tibor Kalman: Perverse
mist [Tibor Kalman: perverso optimista], Londres, Booth Clibborn Editions
y Nueva York, Prineeton Architectural Press, 1998, pp. 76-8 L
4
1
Tibor Kalman: Perverse Optimst, ibid., p. 80.
4' [bid., p. 77.
196 las polticas de lo artificial
Diseadores y educadores del diseo, como Meggs, abordan su
""uu,_ con gran seriedad y han descubierto y dado a conocer una
cantidad de material nuevo. La apreciacin del diseo grfico
pasado como ejemplo de los altos niveles de calidad profesional
debe ser perdida de vista por los historiadores profesionales,
quien,es pueden aportar otras perspectivas metodolgicas al mismo
malC'w', En muchos historiadores del diseo, especialmente en Gran
m,ela"". existe un prejuicio respecto del "gran diseador y su ohra",
tanto que opuesto a un enfoque ms cercano a la historia social,
pero son precisamente los grandes diseadores quienes, hasta el mo-
mento, han constituido e! centro del inters de la historia del diseo
grfico trazada por la comunidad del diseo profesional, y esta ten-
dencia continuar, porque los profesionales desean usar su legado
en la prctica actual, un aspecto de la cual consiste en establecer ni-
veles de calidad basados en la experiencia pasada y en identificar
modelos a seguir para los diseadores jvenes. Estos objetivos han
contribuido a la produccin de una serie de libros sobre diseadores
grficos y tipgrafos individuales por parte de diseadores y educa-
dores del diseo en los ltimos aos, incluyendo Nine Pioneers in
American Graphic Design, de Roger Remington y Barbara J. Hodik;
Cipe Pineles: A Life in Design, de Martha Scotford; Paul Rand, de
Steven Heller, y Lester Beall, de Remington.
44
Es precisamente el deseo de crear una identidad profesional para
los diseadores grficos lo que ha alimentado e! entusiasta inters en
la historia del diseo grfico y la proliferacin de cursos sobre el te-
ma a lo largo de! pas. Por ejeniplo, Lou Danziger, quien dict un
curso de verano sobre historia del diseo grfico en el Harvard's Car-
penter Center for the Visual Arts a partir de 1978 y durante muchos
43 En 1993, Meggs cur una muestra retrospectiva de la obra del disea-
dor grfico Toms Gonda, en la Anderson GalIery de la Virginia Common-
wealth University. Vase el catlogo, escrito por Meggs, Toms Gonda: A
Life in Design [Toms Gonda: una vida en el diseo], Richmond, Anderson
GalIery, 1993.
44R. Roger Remington y Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in American
Graphic Design [Nueve pioneros del diseo grfico en Estados Unidos],
Cambridge y Londres, MIT Press, '989; Martha Scotford, Cipe Pineles: A
Life in Design [Cipe Pineles: una vida en el diseo], Nueva York y Londres,
Narran, 1999; R. Roger Remington, Lester Beall, Nueva York, Norton,
1996; y Steven HelIer, Paul Rand, Londres y Nueva York, Phaidon Press,
'999
historia del diseo en estados unidos. '97
aos, fue invitado a dictar conferencias en muchas escuelas, y
nas personas que estudiaron con l en Harvard, como Doug
posteriormente desarrollaron sus propios cursos.
45
Scott haba
ado historia del diseo grfico en la Rhode sland School of ~ ~ l l
Yen la Universidad de Yale, que durante muchos aos tuvo en
plantilla de profesores a pioneros del diseo, como Rand, BradIJUI:Y
Thompson, Herbert Matter y Armin Hofmann. Quiz sta fue la
zn que impuls a Alvin Eisenman, quien dirigi el programa UU"4"1-
te muchos aos, a prestar ms atencin a la historia del diseo.
1987, organiz, en conjunto con otras tres universidades de '""""'n;-
ticut, una serie de cuatro conferencias y muestras sobre el diseo
fico en Estados Unidos, que comprenda cuatro dcadas, desde
hasta 1960.46
Aunque la conferencia de Kalman en el simposio "Modernismo
Eclecticismo" de 1990 haba planteado una serie de cuestiones
una vena polmica y provocadora acerca de cmo se escribe la
ria del diseo, el intento intelectualmente ms ambicioso de abonjar
la cuestin fueron los tres nmeros de Visible Language dedicados
las historias crticas del diseo grfico, en los que el profesor de dise-
o grfico Andrew Blauvelt se desempe como editor invitado.47 El
principal planteamiento de Blauvelt era que la historia del diseo
grfico haba sido resistente a la teora, por ello, tanto en sus propios
escritos como en los artculos que solicit para los tres nmeros, bus-
c demostrar cmo la teora podra ayudar a revelar una historia del
diseo grfico ms rica y compleja. Al igual que Kalman, Blauvelt
propuso abandonar la preocupacin por el canon de la historia del
diseo grfico y prestar mayor atencin al contexto social del diseo
grfico.
45 Scott ensea historia del diseo grfico en la Rhode Island School of
Design y en la Universidad de Yale, donde l mismo estudi. Danziger dijo
de sus propias conferencias: "Estaba admirado por la avidez que exista por
este material; la respuesta a estas conferencias eran increbles [sic]. Era evi-
dente que exista un vaco que necesitaba ser llenado". Carta al autor, 8 de
agosto de 1987.
4
6
La serie se denomin Cuatro dcadas: El desarrollo del diseo grfico.
Adems de Yale, las otras instituciones participantes fueron Sacred Heart
University, la Universidad de Bridgeporr y la Universidad de Connecticut.
47 Visible Language 28, nm. 3, julio de 1994, Ira. parte: Crtica; Visible
Language 28, nm. 4, octubre de 1994, 2da. parte: prcticas; y Visible L a n ~
guage 29, nm. 1, enero de 1995, 3ra. parte: interpretaciones.
198 las polticas de lo artificial
historia del diseo grfico an debe asumir la tarea de comprender su
COllte:<to social, entendido como una serie de efectos: desde la reproduc-
de los valores culturales a travs del trabajo del diseo grfico hasta
naturaleza cambiante del consumo y la recepcin, tanto visibles como
sirrlblicClS, por parte del pblico.
48
RI"",,1t convoc como autores a diseadores, tericos, historiadores y
edUC'lclo,res del diseo, incluyendo a Frances Burler, Jack William-
Steve Baker, Ann Bush, Ellen Lupton y J. Abbott Miller, Jan van
Marrha Scotford, Susan Sellers, Grard Mermoz y a m.
49
Los
ensay()s cumplieron varios objetivos: plantearon algunas cuestiones
res,pe.eto de cmo se escribe la historia del diseo grfico; establecieron
0Iae)(I0nes entre la historia, la teora y la crtica del diseo; y propor-
cional'on estudios de caso para demostrar hasta qu punto era posible
prr)dllClr una historia del diseo en trminos ms tericos. Sin embar-
no haba un contexto que pudiera absorber estos argumentos y
pn)Segull la discusin y el debate. De cualquier forma, estas cuestiones
COlClll1lmw circulando y probablemente sern citadas y discutidas en el
fUl Uf'lJ. cuando los estudiosos aborden temas relacionados con ellas.
Entre los diseadores industriales, en cambio, el inters en la his-
del diseo no se ha desarrollado con la misma intensidad. El
inters de los diseadores grficos por su historia puede expli-
en parte, por la larga tradicin de investigacin en la historia
de la imprenta y la tipografa, que ha constituido la base de una histo-
ria ms amplia del diseo grfico,so Ya en 1955 Arthur Pulos, uno de
4
8
Andrew B1auvelt, "The Particular Problem of Graphic Design (His-
tory)" ["El problema particular del diseo grfico (Historia)"j, Visible Lan-
guage 28, nm. 3, julio de 1994, p. 21I.
49 Mi contribucin al proyecto, el trabajo denominado "Narrative Pro-
blems of Graphic Design History" ["Problemas narrativos de la historia del
diseo grfico"], est incluida en este volumen, en una versin ligeramente
revisada.
5 Podran mencionarse los libros de los diseadores de tipos de ,Frederic
Goudy, A Half Century of Type Design and Type Making [Medio siglo de
diseo y fabricacin de tiposj, Nueva Rochelle,Myriade Press, 1978; Stan-
ley MorisoI1, Four Ce.nturies of Fine Printing [Cuatro siglos de. impresin re-
finada], 2a ed., Nueva York, Farrar, Straus, 1949; y el clsico estudio de Da-
niel Berkeley Updike, l'rinting types. Their History, Forms and Use: A Study
in Survivals [Tipos de imprenta. Su historia, formas y uso: un estudio de su-
pervivencias], 3a cd., Cambridge, Harvard University Press, 1962.
historia del diseo en estados unidos 199
los primeros diseadores industriales en interesarse en la historia de!
diseo, comenz a incorporar material sobre la historia del diseo in-
dustrial en Estados Unidos a su curso de prctica profesional en la
Universidad de Siracusa. Pulas public su primer artculo sobre dise-
o en Estados Unidos en 1962 y comenz a trabajar con la Biblioteca
de la Universidad de Siracusa para recolectar trabajos de los disea-
dores industriales de la primera y la segunda generacin, tales como
John Vassos, Walter Dorwin Teague, Lurelle Guild, Russe! Wright,
Egmont Arens y Dave ChapmanY En 1983, Pulas public American
Design Ethic: A History of Industrial Design to 1940, el primero de
los dos volmenes que componan la obra. El segundo volumen,
American Design Adventure, que abarca el periodo comprendido en-
tre 1940 y 1975, apareci en 1988.5' American Design Ethic fue
pensado como un libro que presentaba una tesis sobre e! diseo y el
carcter estadounidense, ms que como un libro de texto. Como tal
fue criticado por su falta de metodologa,5J pero sigue siendo el pri-
51 Carta al autor, 30 de julio de 1.987- La existencia de una recopilacin
de los trabajos de William Lescaze en la Universidad de Siracusa condujo al
historiador de la arquitectura y el diseo Denns Doordan, que en aquel en-
tonces enseaba all, a realizar una investigacin sobre el trabajo de diseo
llevado a cabo por Lescaze para la CBS en los aos treinta. El resultado fue
una muestra de la obra de Lescaze en la Galera Everson de aquella universi-
dad, y un simposio titulado "William Lescaze: The Rise of Modern Design
in America" ["William Lescaze: el surgimiento del diseo moderno en Esta-
dos Unidos"), en el que varios historiadores de la arquitectura y el diseo,
incluyendo a Pulas, se reunieron para discutir el trabajo de Lescaze. Los t r ~
bajos presentados fueron publicados en un nmero especial de Syracuse Uni-
versity Library Associates Courrier 19, nm. 1, primavera de 198+
5' Arthur ]. Pulos, American Design Ethic: A History of Industrial De-
sign to 1940 [La tica del diseo estadounidense: una historia del diseo in-
dustrial hasta 1940], Cambridge, MIT Press, 1983 Y American Design Ad-
venture [La aventura del diseo en Estados Unidos], Cambridge, MIT Press,
1988, Ms recientemente, otro estudio sobre el disefi.o industrial en Estados
Unidos, American Design in the Twentieth Century: Personality and Perfor-
mance [El diseo estadounidense en el siglo veinte: personalidad y desempe-
o], Manchester y Nueva York, Manchester University Press, 1998, fue pu-
blicado por Gregory Votolato, y ]effrey Meikle est trabajando en la
preparacin de un volumen sobre diseo en Estados Unidos para la serie de
Historia del Arte de Oxford.
53 Vase la resea de John Heskett en Design Issues 1, nm. 1, primavera
de 1984, pp. 79-82.
200 las polticas de lo artificial
libro sobre la historia del diseo industrial estadounidense y,
con el volumen que lo acompaa, es un libro que servir de re-
para nuevos textos. Tanto American Design Ethic como
Al1lBrica'n Design Adventure contienen material recogido por el au-
ya fallecido, a lo largo de su extensa participacin dentro de!
calm.,o, no slo como educador, sino como miembro activo y presi-
de! ICSID, que le proporcion una perspectiva internacional y
permiti establecer contactos personales con muchos de los disea-
estadounidenses y extranjeros ms renombrados.
A pesar de la actividad en investigacin desarrollada por Pulas
durante ms de treinta aos, otros profesionales de! diseo industrial
han demorado bastante en interesarse por la historia de su campo.54
ID, qne en su momento era la publicacin especializada de los disea-
dores industriales, pero que actualmente apunta a nn pblico ms
amplio, publica ocasionalmente artculos breves sobre temas histri-
cos,55 pero el legado del diseo de productos y muebles de Estados
54 En una carta al autor, del 28 de enero de 1985, Deane Richardson, p r ~
sidente de Worldesign '85, el Congreso del ICSID organizado en Washing-
ton DC por la Sociedad de Diseadores Industriales de Estados Unidos, en
respuesta a mi propuesta de organizar una sesin sobre historia del diseo,
escribi: "El nfasis [del Congreso] debe colocarse en' quines somos hoy y
qu debemos ser mafi.ana. Aunque la historia es la base que determina "c-
mo evolucionamos", el Comit del Programa no ha podido despertar el inte-
rs ni el apoyo suficientes para la mocin de incluirla en este Congreso",
55En 1981, el historiador Johl1 Pile inaugur una serie de historia del di-
seo en ID con un artculo que intentaba demarcar algunas fronteras para la
historia del diseo, tanto en trminos de su campo como de su alcance en el
tiempo. Pile justific la historia del diseo, en parte, como necesaria para la
alfabetizacin cultural. "Todos saben quin pint la Mona Lisa", escribi,
"y mucha gente sahe quin dise el Museo Guggenheim... Es mucho me-
nos frecu<;,:nte que se sepa quin dise una silla determinada, una mquina
de escribir o un automvil, y hagan el intento de pedirle a alguien que iden-
tifique a Egmont Arens, Eliot Noyes o Dieter Rams", John Pile, "Design
History: Interest in Design's Past Shows Designer's Maturity" {"Historia del
diseo: el inters en e! pasado de! diseo da pruebas de la madurez de! dise-
ador"], ID 28, nm. 5, septiembre-octubre de 1981, p. 22. Michae! Kim-
melman figur en primer lugar como editor de la serie de enero a octubre de
1983, y Arthur Pulos fue editor de historia desde noviembre de 1983 hasta
agosto de 1984. Los editores convocaron a historiadores tales como Lorrai-
ne Wild, Penny Sparke, Catherine L. McDermott, ]effrey Meikle, Karen Da-
vies y Richard Horn para que escribieran una serie de artculos breves sobre
historia del diseo en estados unidos. 201
Unidos as como de Europa hasta el momento ha recibido ms
cin de parte de los curadores de los museos y de los especialistas
artes decorativas que de los diseadores mismos, aunque los
tectos han manifestado inters en la historia de los muebles y los
jetos domsticos. 56 Sin embargo, recientemente se public un
lente articulo sobre los orgenes del programa de diseo industrial
el Carnegie Institute of Technology (ahora la Carnegie Mellon
versity), escrito por Jim Lesko, quien dio clases ah durante
aos)?
En su congreso nacional en Evanston, Illinois, realizado en agOSl:0
de 1986, la Sociedad de Diseadores Industriales de Estados UnLlQ()S
(Industrial Designers Society of America, lOSA) incluy un panel
lado "Why Design History?" ["Por qu Historia del Diseo?"]. El
panel estaba integrado por el fallecido Donald Bush -quien enton-
ces enseaba historia del diseo en la Universidad del Estado de Ari-
zona y que estuvo a cargo de la inaguracin-, por Engelbrecht y por
m. Presentamos nuestras posiciones respecto de la enseanza de la
historia del.diseo e intentamos transmitir el valor de la misma para
la profesin de diseo industrial. Luego de nuestras presentaciones,
se gener una acalorada discusin, aunque no produjo efectos en for-
ma inmediata.
Sin embargo, en 1988, la lOSA cre un Comit de Historia y Ar-
chivos, que funcion como una entidad separada hasta 1999, mo-
mento en el que se disolvi y sus responsabilidades fueron asignadas
temas que iban desde la grfica moderna en Estados Unidos hasta la cermi-
ca de Wedgwood. Los artculos tomaron la forma de resmenes de divulga-
cin ms que de piezas de investigacin.
, 56 Ello es el resultado de la importancia que se le otorga hoy en da a la
referencia histrica en el diseo arquitectnico, as como de las oportunida-
des de los arquitectos de ampliar su actividad hacia el diseo de muebles, va-
jillas y otros objetos decorativos, Las sillas de Robert Venturi para Knoll pa-
rodian los estilos histricos, mientras que algunos de los diseos de Richard
Meier hacen claras referencias a una tetera de Kasimir Malevich y a las sillas
de Charles Rennie Mackintosh yJosef Hoffmann.
57,Jim Lesko, "Industrial Design at Carnegie Institute of Technology,
'934-'967" ["Diseo industrial en el Carnegie Institute of Technology, '934-
1967"], ]ournal of Design History IO, nm. 3, '997, pp. 269-292, Uno de
los descubrimientos de Lesko fue que la primera estadounidense en graduar-
se en diseo industrial fue una mujer, Mauci Bowers, quien se gradu en el
CIT en 1936.
202 las polticas de lo artificial
comit de planeacin de la organizacin. 58 Los objetivos del comi-
eran localizar las colecciones y almacenes de materiales existentes,
f,st'abkc:er una red de instituciones participantes, desarrollar estrate-
de documentacin y promover el inters en la historia del dise-
Con vistas al cumplimiento de estos objetivos se realiz una
l'eUIllCl1l en el Hagley Museum and Library en Wilmington, en I991.
esa reunin, el presidente del comit, Eric Schneider, inform que
cu:wclO se les pregunt a los miembros de la lOSA si estaran dispues-
a donar material de archivo para una coleccin institucional, va-
de ellos respondieron afirmativamente. El objetivo de la lOSA,
m'IIllresro, era funcionar como un puente entre los miembros que de-
dona1 material y las instituciones que desearan recibirlo; sin
enlD"rgo, no se sabe a ciencia cierta qu ocurri con ese objetivo lue-
de la reunin de I991.
Hacia I995, el inters en la historia del diseo haba crecido den-
tro de las asociaciones profesionales. Ese ao, el Centro de Diseo de
Estados Unidos (American Center for Design, ACD), de Chicago, pa-
trocin un simposio que llev por nombre "Making History (in De-
sign)" ["Haciendo historia (en el diseo)"], al que fue invitada la his-
toriadora del arte Barhara Stafford para pronunciar el discurso de
inaguracin.
60
Stafford fue elegida porque el ACD estaba interesado
en convocar a especialistas que pudieran ayudara situar la historia
del diseo en medio de los camhios producidos por los medios digita-
les en las profesiones de diseo. Llevando por primera vez sus investi-
gaciones sobre lo visual a un pblico proveniente del diseo, Stafford
llam a realizar investigaciones interdisciplinarias sobre las imge-
nes, que "trasciendan la historia del arte, la arquitectura o el dise-
o".61 De hecho, propona un modelo de experto transdisciplinario,
58 Comunicacin por correo electrnico de Krstina Goodrich, directora
ejecutiva de la IDSA, 5 de enero de 2000.
59 "IDSA'S History and Archive Comittee" ["Comit de Historia y Archi-
vos de la IDSA"], documento elaborado para una reunin realizada en el Ha-
gley Museum and Library, mayo de 199"
60 El Centro de Diseo de Estados Unidos era anteriormente la Sociedad
de Artes Tipogrficas, que se convirti en esa nueva organizacin en 1989
para llegar a una mayor cantidad de profesionales del diseo.
61 El Centro de Diseo de Estados Unidos public una versin del discur-
so de Stafford como "The New Imagist: Expert without Qualities" ["El nue-
vo imagista: experto sin cualidades"], Statements: American Center for D e ~
sign 11, nm. 2, 1996, pp. 8 ~ I
hstoria del diseo en estados unidos. 203
un "nuevo imagista" que pudiera "ayudar a anticipar, iluminar e
terconectar aspectos insospechados de la visualizacin que surgen
todo el espectro y acompaan la pictorializacin global del cOll0c:i-
miento" .62 Otros expositores del congreso -John Heskett,
Meikle y yo- hicimos presentaciones ms relacionadas con la
ria del diseo y con cmo ella podra vincularse con la educacin y
prctica profesiona1.
6J
Por la tarde, la entrevista de la curadora
la Antonelli a Massimo Vignelli despert un gran entusiasmo,
ste proclam abiertamente la prdida de una tica y una estti':
modernas en el diseo grfico. Esta entrevista ocasion mucha pol-
mica y coloc a Vignelli en una posicin bastante diferente -la de
resistencia al cambio- de la que haba tenido algunos aos
durante el primer simposio sobre historia del diseo en Rochester,
cuando expres la necesidad de una base intelectual ms slida para
los diseadores grficos.
Tan alentadora como el entusiasmo de los profesionales del diseo
ha sido la tarea de asimilar su propia historia. Sin embargo, tales es-
fuerzos no conducirn por s mismos a establecer la historia del dise-
o como un campo de estudio, pues para que ello ocurra es necesaria
una alianza con los expertos de los mbitos acadmicos, quienes se
interesan por la metodologa y por la historia del diseo en general, y
especialmente por la forma en que funciona el diseo dentro de la
trama cultural en su totalidad.
HISTORIA DEL DISEO EN LOS MBITOS ACADMICOS:
UNA DIVERSIDAD DE ENFOQUES
Aunque la historia del diseo est lejos de ser reconocida como un
rea diferenciada de estudio dentro de los mbitos acadmicos de Es-
tados Unidos, son muchas las investigaciones que se llevan a cabo en
almenas siete u ocho campos diferentes. Con slo denominarlas con
un nombre distinto de estudios estadounidenses, cultura material o
historia de la tecnologa, estas investigaciones podran constituir un
cuerpo notable de estudios de la historia del diseo.
6' [bid., p. 8.
63 Mi disertacin fue publicada como "Teaching Design History'l ['''Ense-
anza de la historia del diseo"], junto con el ensayo de Barbara Stafford, en
Statements: American Center foy Design 11) nm. 2, 1996) pp. 5-7.
204 las polticas de lo artificial
W.,tnYia del arte, historia de la arquitectura y artes decorativas
bien la historia del arte fue considerada la bete naire de la historia
diseo, ya ha dejado de estar dominada por el conocimiento eru-
y la veneracin de los monumentos y, de hecho, tiene mucho que
al historiador del diseo.
64
Durante los ltimos veinte aos
la historia del arte incorpor nuevas teoras inter-
provenientes de la literatura, el psicoanlisis y otras disci-
65 Sin embargo, cuando los historiadores del arte comenzaron
considerar el diseo, tendan a seguir el canon modernista estable-
por Nikolaus Pevsner y adoptado por el Museo de Arte Moder-
En su mayora, las primeras tesis doctorales sobre reas relacio-
nadas con el diseo se centraban en el art nouveau, la Bauhaus y
movimientos y estilos europeos. Una notable excepcin fue el
estudiO realizado por Donald Bush sobre el diseo industrial en Esta-
dos Unidos en los aos treinta, que fue escrito como una tesis docto-
ral sobre Historia del Arte y publicado en forma de libro en 1975 ba-
64 Uno de los primeros signos de cambio en la historia del arte puede
apreciarse en el nmero especial de Art Journal 42, nm. 4, invierno de
'982, titulado "The Crisis in the Discipline" ["La crisis de la disciplina"].
65 Vanse, por ejemplo, los artculos publicados en Art Bulletin a fines de
Jos aos ochenta sobre el estado de la inve'stigacin. Ellos incluyen Donald
Kuspit, "Conflicting Logic" Twentietb Century Studies at the Crossroads"
["Lgicas encontradas: los estudios del siglo veinte en la encrucijada"], Art
Bulletin 69, nm. 1, matzo de '987, pp. II7-'}2; Barbara Stafford, "The
Eighteenth Century: Towards an Interdisciplinary Model" ["El siglo veinte:
hacia un modelo inrerdisciplinario"], Art Bulletin 70, nm. 1, marzo de
'988, pp. 6-24; Richard Scbiff, "Art History anc! the Nineteenth Century:
Realism and Resistance
l
' ["La historia del arte y el siglo diecinueve: realismo
y resistencia"], Art Bulletin 70, nm. 1, marzo de 1988, pp. ]ack
Spector, "The State of Psychoanalytic Research in Art History" ["El estado
de la investigacin psicoanaltica en la historia del arte"], Art Bulletin 70,
nm. r, marzo de '988, pp. 49-76; Herbert L. Kessler, "On the State of Me-
dieval Arr'l ["Sobre el estado del arte medieval"], Art Bulletin 70, nm. 2,
junio de '988, pp. r66-'87; Wanda Korn, "Coming ofAge: Historical
Scholarship in American Art" ["Alcanzando la mayora de edad: la investi-
gacin histrica en el arte estadounidense"], Art Bulletin 70, nm. 2, junio de
1988, pp. '88-207; YMarvin Trachtenberg, "Some Observations on Recent
Architectural History" [" Algunas observaciones sobre la historia reciente de
la arquitectura"], Art Builetin 70, nm. 2, junio de 1988, pp. 208-224.
historia del diseo en estados unidos 205
jo el ttulo The Streamlined Decade.
66
Bush se gradu en in@:eniera
elctrica y diseo industrial antes de obtener su doctorado en
ria del Arte, algo inusual entre los historiadores del diseo. Al expli-
car cmo lleg a la historia del diseo, Bush seal:
Mi eleccin de la historia del diseo en Estados Unidos como tema de te-:-
sis fue un riesgo calculado, dado que saba de muy pocos historiadores
del arte que se arrogaran ese ttulo, y saba tambin que no se ofrecan
puestos de trabajo en ese campo... No tena inters en desenterrar los
huesos de algn pintor O escultor muerto hace mucho tiempo, y quera
escribir una tesis que no quedara enterrada en la biblioteca de tIna uni-
versidad.
67
Aunque algunos historiadores del arte tomaron el ejemplo de Bush y
realizaron investigaciones sobre temas de diseo industrial, su traba-
jo allan el camino de los expertos en los campos relacionados, como
Jeffrey Meikle y Richard Guy Wilson.
El tema del libro de Dolores Hayden, The Grand Domestic Revo-
lution: A History of Feminist Designs for American Homes, Neigh-
borhoods, and Cities, que apareci en 1981, fue el trabajo de las mu-
jeres en el hogar.
68
Hayden, una historiadora de la arquitectura,
repas la historia del pensamiento feminista abocado a modificar el
diseo de los espacios destinados a la vida, tanto para racionalizar
como para colectivizar las tareas domsticas. Algunas partes del libro
aparecieron primero en la revista feminista Signs y en la Radical His-
tory Review, insertando as un tema de diseo en los debates actuales
sobre la historia.
La ilustracin y el arte de los carteles fueron, en ocasiones, temas
de investigacin para los historiadores del arte, en parte debido a su
tradicional relacin con las artes decorativas. En 1980, Brad Collins
complet su tesis, "Jules Chret and the Nineteenth Century Poster"
["Jules Chret y el cartel en el siglo diecinueve"], en Yale, bajo la tu-
66 Donald Bush, The Streamlined Decade [La dcada aerodinmica],
Nueva York, G. Braziller, '975.
67 Carta al autor, 7 de julio de '987.
68 Dolores Hayden, The Grand Domestic Revolution: A History of Femi-
nist Designs for American Homes, Neighborhoods and Cities [La gran revo-
lucin domstica: una historia de diseos feministas para los hogares, los ve-
cindarios y las ciudades estadounidenses], Cambridge, MIT Press, 1981.
206 las polticas de lo artificial
de Robert Herbert.
69
Elaborando un anlisis desde la historia
arte, Collins enfatiz una serie de puntos que los historiadores del
grfico haban perdido de vista, en particular, la preocupacin
Chret por elevar el cartel a la categora de un arte, as como la
POIIl"'-" cultural que rodeaba a este tema.
En Artists, Advertising, and the Borders of Art, el historiador del
Michele Bogart abord la relacin entre el arte y la publicidad,
es)ecialme:nte en los aos veinte y treinta. Entre los temas que anali-
estaba el papel del director de arte, as como la relacin entre los
cat:tel.es, la publicidad callejera y los avisos publicitarios en las revis-
The Werkbund: Design Theory & Mass Culture before the
World War, de Frederic Schwartz, al igual que el trabajo de Ba-
se inscribe en la apertura de la historia del arte al estudio de la
cultura de masas y la cultura popular que deriv de los significativos
cambios producidos en la dcada de los aos sesenta.?' A diferencia
de Joan Campbell, una historiadora que tambin escribi un impor-
tante libro sobre la Werkbund, Shwartz no se concentr en los aspec-
toS organizativos, sino en la teora del arte y el diseo que alimentaba
las prcticas de los artistas de la Werkbund. Tambin abrev en los
escritos de la Escuela de Francfort, as como en teoras ms contem-
porneas sobre el consumo y el valor de signos de las mercancas.
Una revisin de tesis recientes incluidas en Dissertation Abstracts
[Resmenes de tesis] que toman algn aspecto de la historia del dise-
o como su tema central aporta un importante nmero de ejemplos
sobre un amplio espectro de temas. No todas, pero muchas de ellas
fueron escritas en los departamentos de historia del arte y van mucho
ms all de la estrecha temtica de las primeras tesis sobre cuestiones
69 Collins public un artculo basado en su tesis en Design [ssues, bajo el
ttulo "The Poster as Art; Jules Chret and the Struggle for the Equality of
the Arts in Late Ninereenth-Century Franee" ("El cartel como un arte; Jules
Chret y la lucha por la igualdad en el arte en la Francia de fines del siglo
XIX"], Design Issues 2, nm. 1, primavera de 1985, pp. 41-50, reimpreso en
Doordan, Design History: An Anthology, op. cit., pp. 17-27.
7 Michele H. Bogart, Artists, Advertising, and the Borders orArt [Los
artistas, la publicidad y las fronteras del arte], Chicago y Londres, University
of Chicago Press, 1995.
7' Frederic J. Schwartz, The Werkbund: Design Theory & Mass Culture
befare the First World War [El Werkbund: teora del diseo y cultura de
masas antes de la primera guerra mundial], New Haven y Londres, Yale
Universiry Press, 1996.
historia del diseo en estados unidos 207
relacionadas con el diseo. Aquellas que representan ms
menre la esfera de la historia del diseo son "Cottages amI
Fin-de-Siecle Belgium: Artistans, Antimodernism, and Art N()U""o,,
l880-l9lO" [Cabaas y artesanas en la Blgica de fin-de-sicle:
tesanos, antimodernismo y art nouveau, l880-l9lO"], de Amy
ta, realizada en la Universidad de Princeton; "Fashion, Disguise,
Transformation: Origins of the Modern Art Movement in
l897-l9l4" ["Moda, disfraz y transformacin: orgenes del
miento de arte moderno en Viena, l897-l914"], de Rebecca n()m'."
realizada en la Universidad de Chicago; "Henry Dreyfuss and An"eri'
can Industrial Design" ["Henry Dreyfuss y el diseo industrial
dounidense"], de Russell Flinchum, realizada en la Universidad de
Ciudad de Nueva York; y "Ambient Modernism: The Domestic
niture Designs of the George Nelson Office, 1944-l963"
nismo ambiental: los diseos de muebles domsticos de la Oficina
George Nelson, 1944-l963"], de Michael Darling. El tutor de
ling en la Universidad de California, en Santa Brbara, fue Edson
mi, un historiador del arte que previamente haba publicado un libro
sobre la historia del diseo de automviles,?2 Shelley Nickles tam-
bin aborda un tema de diseo industrial en "Object Lessons: House-
hold Appliance Design and the American Middle Class,
[Lecciones de objetos: el diseo de electrodomsticos y la clase media
estadounidense, 1920-l960"], realizada en la Universidad de Virgi-
nia. La tesis se basa en los estudios de historia social y cultura mate-
rial para abordar aspectos del consumo tales como la relacin del es-
tilo con la construccin de la identidad social.
Varios investigadores doctorales llegaron al diseo a travs de su
inters en temas como las exposiciones y las ferias. Becky Conekin
escribi el primer estudio sobre el Festival de Gran Bretaa de 1951,
"The Autobiography of a Nation: The 19.5X Festival of Britain, Re-
presenting Britain in the Post-War Era" ["La autobiografa de una
nacin: el Festival de Gran Bretaa de 19SX, una descripcin de la
Gran Bretaa de la posguerra"], en la Universidad de Micbigan. La
tesis de Elise Moentmann de la Universidad de Illinois en Urbana-
7
2
Edson Armi, The Art of American Cal' Design: The Profession and the
Personalities [El arte del diseo de automviles estadounidenses: la profe-
sin y las personalidades], University Park y Londres, Penn State University
Press, 1988. Armi se haba ocupado anteriormente del arte medieval. Hasta
donde s, sta fue su nica incursin en la historia del diseo.
208 las polticas de lo artificial
examin aspectos relacionados con los artesanos y las
de<:orati'vas en "Conservative Modernism at the 1937 Interna-
ExposltIon in Paris" [El modernismo conservador en la Expo-
Internacional de Pars de 1937"], mientras que Suzanne Tise,
realiz su trabajo doctoral en la Universidad de Pittsburgh,
el periodo ms amplio de la reforma del diseo en su tesis
"B,et",een Art and Industry: Design Reform in France, l8SX-l939"
el arte y la industria: la reforma de diseo en Francia, l85 l -
Wallis MilIer, cuyo tutor en la Escuela de Arquitectura de
Pri:n
cetc
>I1 fue Alan Colquboun, continu explotando la literatura so-
ferias y exposiciones en "Tangible Ideas: Architecture and the
at the 1931 German Building Exhibition in Berlin" ["Ideas
tarJglU1C>O la arquitectura y el pblico en la Exposicin Alemana de la
Constru<:ci>l1 de 1931 en Berln"]. Uno'de los puntos centrales de es-
exposicin era la desaparicin de las distinciones entre el espacio
Dri',adlo y el pblico, que Miller abord a travs del anlisis de la con-
trilJucin de LilIy Reich, colaboradora de Mies van der Robe. Reich,
trabaj principalmente como diseadora de interiores, tambin
un tema atrayente para otros estudiosos interesados en las muje-
res en las profesiones de diseo,?3 Otras tesis dedicadas al diseo de
interiores aplicado al hogar son "No Place Like Home: Domestic
Models in Chicago's Public Places, 1919-1938" ["No hay lugar co-
mo el hogar: modelos domsticos en los lugares pblicos de Chicago,
19l9-l938"], de Jennifer Strayer-Jones, realizada en la Universidad
de Iowa, y "Domesticating American Identities: The Retborical Di-
mensions of the Nineteenth Century Decorative Arts" [Domestican-
do las identidades estadounidenses: las dimensiones retricas de las
artes decorativas del siglo diecinueve"], de Reginald Twiggs, de la
Universidad de Utab. Twiggs se basa en una teora de la hegemona
para argumentar que las transformaciones culturales, tales como el
73 Vanse Deborah Dietsch, "Lilly Reich", en el nmero especial de Here-
ses, "Marking Room: Women and Architecture" ["Haciendo lugar: las mu-
jeres y la arquitectura"], Heresies Ir, vol. 3, nm. 3, 1981, pp. Mat-
hilda McQuaid, comp., L/l/y Reich: Designer and Architect [L/l/y Reich:
diseadora y arquitecta], Nueva York, Museo de Arte Moderno, 1996; y
Esther da Cosra Meyet, "Cruel Metonymies: LilIy Reich's Designs for the
1937 World's Fair" ["Crueles metonimias: los diseos de LilIy Reich para la
Feria Mundial de 1937"], New German Critique, nm. 76, invierno de
'999, pp. ,6,-189.
historia del diseo en estados unidos 209
arreglo de los interiores domsticos, son formas de persuasin
mitidas a travs de textos y prcticas. Otra tesis sobre el tema del di-
seo en los hogares es "An Acquired Taste: Women's Visual Educa-
tion and Industrial Design in the United States, 1925-1940"
gusto adquirido: la educacin visual de las mujeres y el diseo indus-
trial en Estados Unidos, 1925-194"], de Carma Gorman, quien ob-
tuvo su doctorado en la Universidad de California en Berkeley.
Siguiendo el trabajo del historiador Roland Marchand, qnien estn-
di la retrica visual de la publicidad estadounidense en los aos vein-
te, Cynthia Henthorn examin la publicidad y la propaganda comer-
cial de la segunda guerra mundial en su tesis, realizada en la
Universidad de la Ciudad de Nueva York, "Commercial Fallout: The
lmage of Progress, the Culture of War, and the Feminine Consumer,
1939-1959" ["Secuelas comerciales: la imagen de progreso, la cultura
de la guerra y la consumidora femenina, 1939-1959"]. El tema del
consumo y la mnjer tambin fue considerado por Nancy Owen en su
tesis, de la Northwestern University, "Women, Culture and Commer-
ce: Rookwood Pottery, 1880-1913" ["Las mujeres, la cultura y el co-
mercio: la cermica de Rookwood, 1880-1913"], y la relacin de la
mujer con la cermica fue la base de otra tesis de la misma universi-
dad, elaborada por Karen Kettering, "Natalia Dan'ko and the Lomo-
nosov State Porcelain Factory, 1917-1942" [Natalia Dan'ko y la f-
brica de porcelana del estado de Lomonosov, 1917-1942"]. El
consumo tambin es un tema central en "Imagining Consumers: Ma-
nufacturers and Markets in Ceramics and Glass, 1865-1965" ["Ima-
ginar a los consumidores: fabricantes y mercados de cermica y vi-
drio, 1865-1965"], realizada en la Universidad de Delaware por
Regina Blaszczyk, mientras que el movimiento del arte de la cermica
en Estados Unidos, central en la tesis de Nancy Owen, eS tambin e!
tema de Janette Knowles, "Out of the Hands of Orators: Mary Louise
McLaughlin, Adelaide Alsop Robineau, The American Art Pottery
Movement, and the Art Education of Women" ["Fuera de las manos
de los oradores: Mary Louise McLaughlin, Adelaide Alsop Robineau,
el movimiento del arte de la cermica y la educacin del arte en las
mujeres"] en la Universidad de Ohio. En la tesis de Knowles, sin em-
bargo, el acento est puesto en e! aspecto social del hecho de que una
educacin en el arte de la cermica permiti a las mujeres de fines del
siglo XIX y principios del xx encontrar un medio de vida respetable.
De todas las tesis examinadas, slo una aborda el diseo grfico,
"Toward a new practice: Culture, History and Printed Communi-
210 las polticas de lo artificial
in the United States, 1831-1888" ["Hacia una nueva prctica:
cultura, historia y comunicacin impresa en Estados Unidos, 1831-
de Ronald Labuz, realizada en la Universidad de Siracusa. En
sntesis, Labuz menciona la historia cultural y social como sus fuen-
metodolgicas, y seala que la incursin en la historia cultural le
pe,:mltlO abordar e! diseo popular, algo que Kalman haba anterior-
sngerido en su presentacin en "Modernism and Eclecticism".
De este recorrido por algunas de las tesis surgen varias cuestiones
significativas: en primer lugar, muchos de los temas se relacionan con
las mujeres, tanto en su carcter de productotas como de consumido-
de diseo. Ello sugiere la influencia que ejerci el trabajo realiza-
do anteriormente por las historiadoras feministas en e! uso del diseo
o de las artes decorativas para abordar cuestiones sociales relaciona-
das con las mujeres. En segundo lugar, tanto la historia cultural co-
mo la social son mencionadas frecuentemente como fuentes metodo-
lgicas. Aunque varias de las tesis son monografas sobre diseadoras
individuales, la mayora considera el diseo o la artesana dentro de
un contexto social y llega a los artefactos a travs de un inters inicial
por aspectos sociales relacionados con el trabajo, la educacin, la
propaganda o la identidad. Aunque no todas fueron realizadas den-
tro de los departamentos de historia del arte, cada una considera lo
visual como un componente importante de su desarrollo.
Algunas tesis se concentran en las artes decorativas que tradicio-
nalmente fueron parte de la historia del arte, donde la investigacin
se ha ampliado hasta incluir el diseo moderno y contemporneo,74
En cierta medida, esto es producto de! creciente inters por las colec-
ciones, tanto de museos como privadas, en esta rea. Por ejemplo,
Karen Davies, cuando realizaba sus estudios de posgrado en Historia
74 Vanse Philip Gamer, comp., The Encyclopedia o( Decorative Arts,
1890-1940 [La enciclopedia de las artes decorativas, 1890-1940J, Nueva
York,.Galahad Books, 1978, y Contemporary Decorative Arts (rom 1940 to
the Present {Artes decorativas contemporneas, desde 1940 hasta el presen
w
teJ, Nueva York, Facts of File, 1980; y Bevis Hillier, The Decorative Arts o(
the Forties and Fi(ties: Austerity Binge [Las artes decorativas de los cuarenta
y los cincuenta: atracn de austeridad], Nueva York, Clarkson Potter, 1975.
Me refer a la relacin entre las artes decorativas y el diseo en mi artculo
"From the Hisrory of Decorative Arrs to the History of Design: Sorne Pro-
bIeros of Documentation" ["De la historia de las artes decorativas a la histo-
ria del diseo: algunos problemas de documentacin"], Ayt Libraries ]our-
nal 10, nm. 4, invierno de 1985, pp. 24-36.
historia del diseo en estados unidos 2 rr
del Arte en Yale, organiz una muestra en la Galera de Arte de
universidad en 1983, que se denomin At Home in Manhattan:
dern Decorative Arts, 1925 to the Depression.7
5
Aunque la ImIeStra
inclua ejemplos de productos industriales, as como de objetos
sanales producidos en cantidades limitadas, el catlogo enfatizaba
pecialmente sus caractersticas formales, un abordaje que contina
asocil;dose con los estudios tradicionales de las artes decorativas
pesar de que e! inters de los historiadores de! arte en los mtodos
otros campos se ha ampliado.
En 1974, la Sociedad de Artes Decorativas se constituy
una rama especial de la Sociedad de Historiadores de la f\tqulmCt
(Society of Architectural Historians, SAH). SU objetivo era proveer
foro a los curadores de museos, estudiosos, coleccionistas y velnd,ed()-
res de artes decorativas. Uno de sus logros fue reunir a eSI,eclalist"s
en artes decorativas estadounidenses y europeos, que de otro
no se habran puesto en contacto. La sociedad publica un boletn
organiza programas para la presentacin de investigaciones, tanto
las reuniones de la SAH como en otros lugares.7
6
En 1982 el Cooper-Hewitt y la Escuela de Diseo Parsons de Nue-
va York comenzaron a ofrecer una maestra de dos aos en Hlstona
de las Artes Decorativas. De acuerdo con una de las primeras des-
cripciones de! programa, la maestra tendra una orientacin tradi-
cional -las artes decorativas europeas desde e! Renacimiento hasta
el presente-, aunque posteriormente tambin se dictaron cursos en
artes decorativas asiticas y estadounidenses. Actualmente el progra-
ma ofrece dos opciones: artes decorativas europeas y estadouniden-
ses. Los estudiantes que escogen la primera opcin entran al Cooper-
Hewitt de Nueva York, en tanto que los que optan por la segunda lo
hacen en el Instituto Smithsoniano de Washington. La intencin del
programa es formar graduados para trabajar en "museos, casas de
75 Vase el catlogo, At Home in Manhattan: Modern Decorative Arts,
1925 to the Depression, New Haven, Yale University Art Gallery, 1983.
7
6
En 1978, la sociedad, juntO con la Sociedad Victoriana en Estados Uni-
dos, patrocin un simposio sobre los muebles del siglo XIX, organizado por
Kenneth Ames, un historiador de cultura material. Las conferencias, reuni-
das bajo el ttulo "Victorian Furniture: Essays from a Victoria n Society Au-
tumo $ymposiurn" ("Muebles victorianos: ensayos del simposio de otoo de
la Sociedad Victoriana"], fueron publicadas como un nmero especial de
Nineteenth Century 8, nms, ~ 4 1982.
212 las polticas de lo artificial
sUrlaS
taS
, agencias publicitarias e instituciones acadmicas".7
7
La des-
pCI.on actual de! programa seala que la intencin del mismo es ir
all de los conocimientos clsicos en arte e incluir un curso sobre
S!Jectos histricos y culturales.
Sin embargo, pese a la diversidad de las metodologas actuales en
historia de! arte, que van desde el marxismo hasta la semitica y e!
pOl;tes;truICtllra:lisnno, Y al abandono del canon por parte de los histo-
,i"dores del arte y los crticos progresistas, es poco lo que de todo
ha alcanzado al estudio del diseo o las artes decorativas hasta
algunos aos, especialmente en el mencionado Centro de Estu-
de Posgrado de Bard en Artes Decorativas, en cuyas descripcio-
de los cursos actuales se encuentran referencias ocasionales a
cl1'estiorles concernientes a la raza, las clases y el gnero.
Desde que se abri en 1993, el Centro de Estudios de Posgrado de
comenz a publicar una revista especializada bianual, Studies in
the Decorative Arts, que se convirti en uno de los principales foros
la nueva investigacin en este campo. Ya en e! primer nmero la
seccin de libros incluy reseas de libros que de otro modo habran
sido considerados patrimonio de la historia del diseo o la historia
cultural, como American Plastic: A Cultural History [Plstico esta-
dounidense: una historia cultural], de ]effrey Meikle, y National Sty-
le and Nation-State: Design in Poland from the Vernacular Revival
to the lnternational Style [Estilo nacional y Estado-nacin: el diseo
en Polonia desde el resurgimiento /Jopular hasta el estilo internacio-
nal], de David Crowley. Si bien la mayor parte de la temtica de la
revista cae dentro del canon convencional de las artes decorativas,
tambin public artculos de historiadores de! arte y el diseo. "Mar-
keting Rookwood Pottery: Culture and Consumption, 1883-1913"
["La comercializacin de la cermica de Rookwood: cultura y consu-
mo, 1883-1913"], de Nancy Owen, aborda el tema del consumo, que
ha ingresado a las artes decorativas desde las ciencias sociales, en
particular desde la antropologa, bajo la forma de historia del diseo,
en tanto que "Tradition as Transformation: Gio Ponti's Program for
the Modern talian Home" ["La tradicin como transformacin: e!
programa de Gio Ponti para el hogar italiano moderno"], de Marian-
ne Lamonaca, examina e! trabajo de este arquitecto y diseador ita-
liano. Cualquiera de estos artculos podra haber sido publicado en e!
77 Cooper-Hewitt, National Design Museum, www.si.edu/ndmlIoo/re-
sources/masters.htm.
historia del diseo en estados unidos 213
ournal of Design History o quiz en Design Issues, al igual que
chas de las reseas de los historiadores de diseo Penny Sparke,
Kirkham, David Crowley y Dennis Doordan. La estrategia at10ptatia
por Studies in the Decorative Arts de abrir las fronteras del C>CUCllU
de las artes decorativas coloca esta disciplina en una relacin ms
trecha con otros campos, como la cultura material y la misma
ria del diseo, donde existe una discusin y una crtica de temas
lares. En concordancia con la muestra del Centro de Estudios
Posgrado de Bard sobre las mujeres diseadoras, mencionada
riormente en el presente ensayo, Studies in the Decorative Arts
c un nmero especial sobre mujeres diseadoras en Estados UlllCl<J'
durante el siglo xx,78 El enfoque abierto de la revista para la
cin de artculos tambin es asegurado por la designacin, en el
sejo editorial, de john Herskett, Christopher Wilk y jeffrey M"ilde,
todos ellos autores de textos de historia del diseo.
Lo que en ltima instancia abre de una vez y para siempre las
ciones entre los diferentes abordajes de lo visual es el concepto
"cultura visual". De acuerdo con la historiadora del arte Marcia
Pointon, "toda estructura y todo artefacto hechos por el hombre,
desde los muebles y la cermica hasta los edificios y las pinturas, des-
de la fotografa y la ilustracin de libros hasta las telas y las teteras,
caen bajo la esfera del historiador del arte",79 Se est o no de acuerdo
con esta afirmacin radical, los lmites entre las diferentes categoras
de objetos estn desapareciendo. La referencia a los diversos temas
abordados en las tesis mencionadas, el examen de las estrategias de
7
8
Entre los artculos incluidos en ese nmero se encuentran 'Ella Howard,
"Feminist Writings on Twentieth Century Design History, 1970-1995: Fur-
niture, Interiors, Fashion" ["Escritos feministas sobre la historia del diseo
del siglo xx, 1970-1995: muebles, interiores, moda"]; Ann E. Komara, "Tbe
Glass Wall: Gendering the American Society of Landscape Architects" [La
pared de vidrio: el gnero en la Sociedad Estadounidense de Atquitectos Pai-
sajistas"]; Ashley Brown, "I1onka Karasz: Rediscovering a Modernist Pia-
neer" [Ilonka Karasz: redescubriendo un pionero modernista"]; y Stephanie
Iversan, "Early Bonnie Cashin, befare Bonnie Cashin Designs, Ine." {"La
primera Bonnie Cashin, antes de Bonnie Cashin Designs, Inc. "l.
79 Marcia Pointon, citada en Malcolm Barnard, Art, Design and Visual
Culture [Arte, diseo y cultura visual], Nueva York, Sto Martin's Press,
1998, p. 19. La cita corresponde a Pointon, History of Art: A Student Hand-
book [Historia del arte: manual para el estudiante], 3a ed., Londres, Rou-
tledge, 1994-
2.14 las polticas de lo artificial
l'ubll,;aclOIl de revistas como Design Issues y Decorative Arts y la re-
de las presentaciones en los congresos de la CAA en los lti-
aos indican que los historiadores del arte ya no estn atados a
estricto. Debido al aumento del inters en la cultura popu-
los estudios sobre la etnicidad y la democratizacin del arte, mu-
historiadores del arte han cruzado fronteras que alguna vez es-
tU1T1eJron prohibidas sin que nadie pestaeara.
f-fi.<:toria de la imprenta
entre 1970 Y1984 se realizaron 108 tesis doctorales sobre
relacionados con la historia de la imprenta,80 no se trata de
disciplina desarrollada como la historia del arte, sino ms bien
un rea de inters que ha atrado a estudiosos, bibliotecarios, ca-
le(:C<)nJlst'ls de libros y "especialistas" en imprenta. La Asociacin
de Historia de la Impresin se form en 1974, y
cu:m(IO comenz a publicar su revista Printing History, en 1979, ya
CV''''d:va con ms de mil miembros. Entre sus principales actividades,
aat,m:" de la publicacin de la revista semestral, estn la organiza-
regular de congresos y la produccin de un boletn.
Aunque la asociacin est abocada a las tcnicas contemporneas
imprenta, presta especial atencin a la conservacin. Como afir-
m Susan Otis Thompson, la primera editora de Printing History en
un editorial:
Cuanto ms extendido se vuelve el imperio de las computadoras y la fo-
tolitografa, mayor es la urgencia de evitar la desaparicin de los viejos ti-
pos de metal y las viejas imprentas. Los artefactos deben ser preservados,
as como el conocimiento sobre cmo se usaban, sobre quines los usa-
ban, y sobre los propsitos para los cuales se usaban.
8
!
8Rene Weber, "Doctoral Research in Printing History, 1970MI984"
("Investigacin doctoral sobre la histOria de la imprenta, 1970-1984"],
Printing History 7, nm. 2, 1985. Slo una porcin de los temas mencionaM
dos en el estudio de Weber se refieren a los libros de diseo e imprenta; se inM
duyen otros temas como la comercializacin de libros, las bibliotecas y la
preservacin. Las tesis mencionadas fueron escritas en diversos departamen-
tos acadmicos y escuelas profesionales, en particular de historia del arte, de
estudios otientales y de bibliotecologa.
s!Susan Gtis, editorial, Printing History 1, nm. 1, 1979, p. 3.
historia del diseo en estados unidos. 2.15
Acontinuacin, Thompson dio libertad en la eleccin de sus temas a
quienes desearan escribir para la revista. Declar que la revista esta-
ba "abierta al trabajo experto sobre todos los aspectos de la comuni-
cacin grfica, desde las pinturas rupestres hasta la holografa, desde
Texas hasta Timbuct".82 Sin embargo, pese a su amplia visin, la
mayor parte de la revista ha estado abocada a la historia de la im-
prenta tradicional, que ocasionalmente incluye artculos sobre temas
modernos.
8
J
En 1987, cuando G. Thomas Tanselle recibi e! premio de la Aso-
ciacin Estadounidense de Historia de la Imprenta aprovech la oca-
sin para reclamar un abordaje ms serio de la materia. Una de sus
propuesras era que ms estudiosos se concentrasen en e! siglo XIX, y
no tanto en los siglos XVII y XVIll. ste es un periodo de considerable
importancia para los historiadores de! diseo, dado que coincide con
un intenso desarrollo de la produccin con mquinas y el sistema de
fbricas. Tenselle seal que e! estudio de la imprenta en el siglo XIX
"aportara ms conocmientos sobre la historia de la tecnologa que
e! que aporta la investigacin de la etapa anterior de la historia de la
imprenta", y adems identific un factor ausente en la investigacin
de esta historia, afirmando que casi no existen "estudios que traten
los aspectos sociales, culturales, econmicos y tecnolgicos de la acti-
vidad de la imprenta con igual sofisticacin -y, por lo tanto, que co-
nozcan sus
Aunque la invocacin de Tanselle a realizar ms investigaciones
sobre e! contexto social de la prctica de la impresin, incluyendo el
diseo de tipografas y materiales impresos como los libros, precedi
al enfoque ms social de Susan Soros hacia las artes decorativas, se
equipara con ste, y sugiere que en la medida en que las metodolo-
gas dentro de las diferentes comunidades de investigacin se tornen
ms similares, ser ms fcil recurrir a los estudios de dichas comuni-
dades para construir una imagen ms acabada de cmo se han desa-
rrollado las culturas visual y material de los dos ltimos siglos.
g, Ibid.
83 Vase, por ejemplo, Gordon B. Neavill, "The Modern Library Series:
Formar and Design, 1917-1977" ("La serie de la biblioteca moderna: forma-
to y diseo, 1917-1977"], Printing History 1, nm. 1, 1977, pp. 26-37.
84 G. Thomas Tanselle, "Thoughts on Research in Printing History"
["Pensamientos sobre la investigacin de la historia de la imprenta"], Prin-
ting History 9, nm. 2, 1987, p. 24.
216 las polticas de lo artificial
Adems de la Asociacin Estadounidense de Historia de la Im-
prenta, tambin los clubes de biblifilos, como e! Grolier Club de
Nueva York y e! Caxton Club de Chicago contribuyen a la amplia
cultura de la historia del diseo en Estados Unidos. El Caxton Club,
por ejemplo, tiene una antigua tradicin de diseadores grficos y ti-
pgrafos de Chicago entre sus miembros. En 1985, los caxtonianos
dedicaron un libro a la memoria de uno de sus distinguidos miem-
bros tipgrafos, Robert Hunter Middleton, quien dise tipografas
para la Ludlow Company de Chicago y tuvo un pape! activo en las
organizaciones de la ciudad que tenan alguna relacin con e! diseo,
la imprenta o los libros: la Biblioteca Newberry, la Sociedad de Artes
Tipogrficas y e! Caxton Club, por mencionar las principales.
85
Ms
recientemente, e! club organiz una muestra en la Biblioteca Ryerson
de! Instituto de Arte de Chicago sobre guardapolvos desde la dcada
de 1920 hasta la de 19So, que fue acompaada por un pequeo ca-
tlogo.
86
Estudios estadounidenses
Desde que los estudios estadounidenses comenzaron a evolucionar
como un campo acadmico, en los aos treinta, han sufrido una serie
de "dramas de paradigma" que han sacudido radicalmente sus su-
puestos iniciales y han generado en los estudiosos la duda, al menos
por ahora, sobre la posibilidad de una visin nica de la cultura esta-
dounidense.
87
La primera generacin de especialistas en estudios es-
tadounidenses busc comprender la naturaleza de una construccin
sinttica ms grande, a la que llamaron "mente estadounidense". Aun-
que se supona que sta estaba presente en todos los ciudadanos de
85Rl1M: Robert Hunter Middleton, the Man and His Letters: Eight Essays
on His Life and Career [RHM: Robert Hunter Middleton, el hombre y sus
ocho ensayos sobre su vida y su carrera], Chicago, Caxton Club,
1985.
86Chicago Under Wraps: Dust]ackets from I920 to I950: Essay by Vic-
tor Margolin [Chicago en solapas: guardapolvos de I920 a "950: ensayo de
Victor Margolin], Chicago, Caxton Club, I999.
87El trmino "drama de paradigma" fue acuado por Gene Wise. Vase
su artculo "'Paradigm Dramas' in American Studies: ACultural and Institu-
tional History oE the Movement"l ['''Dramas de paradigma' en los estudios
estadounidenses: una historia cultural e institucional del movimiento'''],
American Quarterly 31, nm. 3, 1979, pp. 293-320.
historia del diseo en estados unidos 217
Estados Unidos, era ejemplificada de manera ms coherente en la
. I I ' I l' . 88 I
"alta cultura", en espeCla en os Ciren os lteranos, pero as espe-
ranzas de alcanzar ese ideal esqnivo se esfumaron en los aos sesenta,
con el reconocimiento de que la cultura estadounidense era realmen-
te un conglomerado de subculturas, cada una con su identidad y sus
intereses propios. Hoy, los especialistas en estudios estadounidenses
adoptan nn enfoque pluralista y han pasado de las abstracciones ge-
neralizadoras hacia un estudio de temas ms especficos, que pueden
ser abordados tanto a travs del estudio de los documentos escritos o
impresos como de los artefactos materiales, que incluso pueden susti-
tuir a los primeros.
A pesar del creciente inters en el entorno fsico, los especialistas
en este campo han prestado poca atencin al diseo. Una excepcin
es jeffrey Meikle, quien obtuvo su doctorado en Estudios Estadouni-
denses en la Universidad de Texas, en Austin. Probablemente Meikle
fue la primera persona dentro de este campo en tomar el diseo como
tema para una tesis, que posteriormente fue publicada bajo el ttulo
Twentieth Century Limited: Industrial Design in America, 1925-
1939, un libro que se ha convertido en un modelo para la investiga-
cin del diseo industrial de este pas.
89
Meikle, quien lleg a este te-
ma a partir de que su tutor de tesis le sugiri en forma casual que
echase un vistazo a los trabajos de Nonnan BeI Geddes que se encon-
traban en la biblioteca de la Universidad de Texas, evalu su investi-
gacin en los siguientes trminos:
Retrospectivamente, considero que mi tesis y mi libro fueron un ejercicio
dentro del campo de la historia intelectual del diseo, la publicidad y los
negocios, y de anlisis literario al estilo de los artculos de las
nes especializadas. El anlisis de los artefactos y ambientes diseados fue
un poco ad hoc e impreciso, cuando se lo compara con los anlisis orales
o escritos que los diseadores hacen de sus propsitos en el campo del di-
seoYo
88 Ibid., pp. 306-30 7.
89 ]effrey L. Meikle, Twentieth Century Limited: Industrial Design in
America, 1925-1939 ISiglo veinte Llda.: el diseo industrial en Estados Uni-
dos, 1925-1939], Filadelfia, Temple University Press, '979. El libro fue in-
cluido en la serie Civilizacin Americana, de Temple.
9]effrey L. Meikle, carta al autor, 25 de junib de '987.
2,8 las polticas de lo artificial
Esta reflexin de Meikle indica que en aquel tiempo se senta ms se-
guro con e! anlisis de textos escritos que con los mtodos emergentes
para analizar los artefactos, que han sido discutidos dentro de los es-
tudios de la cultura material en los ltimos aos.
9r
Sn signiente libro,
American Plastics: A Cultural History, incluye material sobre diseo
en plstico, pero va mncho ms all al considerar el gran impacto de
este material sinttico en la cultura estadonnidense.
92
Sin embargo,
Meikle contina participando en las comunidades de historia del dise-
o de los dos lados del Atlntico y es reconocido como una importan-
te figura en el campo. De hecho, fue invitado a pronunciar e! discurso
de inagutacin de! congreso por el vigsimo aniversario de la Socie-
dad de Historia del Diseo, realizado en Brighton, Inglaterra, en sep-
tiembre de I997 y, posteriormente, en 1999, a dictar la ctedra por el
undcimo aniversario de! fallecimiento de Reyner Banham.
93
Para e! momento en que Meikle finaliz Twentieth Century Limi-
ted, otros especialistas en estndios estadonnidenses estaban comen-
zando a escribir sobre diseo. En I986, Eileen Boris public Art and
Labor: Ruskin, Morris, and the Craftsman Ideal in America, que es-
taba basado en su tesis. El libro enfatizaba e! proceso de trabajo que
9
1
A diferencia de otros especialistas que han realizado investigaciones
bre temas relacionados con el diseo, Meikle se ha interesado en el desarro-
llo de la historia aunque no tiene una designacin acadmica como historia-
dor del diseo. Ha realizado reseas de libros y exposiciones de diseo para
Design Issues y el Design History Society Newsletter, y su ensayo sobre la li-
teratura de la historia del diseo en Estados Unidos y otros temas relaciona-
dos constituye una valiosa contribucin al campo. Vase "American Design
History: ABibliography of Sources and Interpretations" ["Historia del dise-
o en Estados Unidos: una bibliografa de fuentes e interpretaciones"],Ame-
rican Studies InternationaI23,nm. 1, abril de 1985, pp. 3-40.
9
2
Vase ]effrey L. Meikle, American Plastics: A Cultural History [Plsti-
co estadounidense: una historia cultural], Nueva Brunswick, Rutgers
versity Press, 1995.
93 jeffrey L. Meikle, "Material virtues: On the Ideal and the Real in De-
sign l-listory" ["Virtudes materiales: sobre lo ideal y lo real en la historia del
diseo"], journal of Design History 11, nm. 3, 1998, pp. 191-200; Y "A
Paper Atlantis: Postcards, Mass Art, and the American Scene [The Eleventh
Rayner Banham Memorial Lecture]" ["Una Atlntida de papel: postales, ar-
te para las masas y la escena estadounidense (Ctedra en ocasin del undci-
mo aniversario de la muerte de Rayner Banham)"], journal of Design His-
tory 13, nm. 4, 2000, pp. 267-286.
historia del diseo en estados unidos. 219
subyaca al renacimiento de la artesana a fines del siglo XIX, e!
que la mujer haba desempeado en dicho renacimiento y el lugar
ste tena dentro de la cultura capitalista emergente.
94
Boris fue
diante de doctorado del programa interdisciplinario Historia de
Civilizacin Estadounidense, en la Universidad de Brown. En Brown,
escribe, "desarroll mi inters en e! significado social del arte, y
menc mi incursin en la historia que incluira los aspectos relaciona-
dos con el gnero, junto con aqullos referidos a las clases y la raza,
como una categora fundamental de anlisis. Ms tarde comenc a
interesarme por la naturaleza del trabajo."95
Los libros de Meikle y Boris se cuentan entre los pocos escritos
por especialistas en estudios estadounidenses que abordan temas per-
tenecientes a la narrativa convencional de la historia del diseo.
ms de varios trabajos que apelan a mtodos para situar los objetos
diseados -ya sea vagones de ferrocarril, cermica o anuncios
citarios- dentro de un marco cultural, la investigaciu de estudios
estadounidenses tambin se ha preocupado por defiuir la naturaleza
de ese marco. Eventualmente, los historiadores de diseo debern
abordar este punto con mayor detenimiento, y probablemente harn
uso de algunos de los libros y artculos sobre estudios estadouniden-
ses, como The Incorporation of America: Culture and Society in the
Gilded Age [La incorporacin de Estados Unidos: cultura y sociedad
en la era dorada], de Alan Trachtenberg, que examina los mltiples
factores que contribuyeron a moldear a Estados Unidos como una
nacin industrial en la ltima parte de! siglo XIX. Cathy Gudis, una
de las recientes graduadas del programa de Estudios Estadounidenses
de Yale, en e! que ensea Trachtenberg, escribi su tesis sobre un te-
ma relacionado con el diseo, "The Road to Consumption: Outdoor
Advertising and the American Cultural Landscape, 1917-1965" ["El
camino hacia el consumo: publicidad callejera y el paisaje cultural es-
tadounidense, 1917-1965"], mientras que Christina Cogdell, quien
trabaj con jeffrey Meikle en la Universidad de Texas, en Austin, es-
cribi un ensayo revisionista sobre el diseo aerodinmico en Estados
94 Eileen Boris, Art and Labor: Ruskin, Morris, and the Craftsman Ideal
in America [Arte y trabajo: Ruskin, Morris y el ideal artesano en Estados
Unidos], Filadelfia, Temple University Press, 1986. Al igual que Twentieth
Century Limited, el libro de Boris fue incluido en la serie Civilizacin Ameri-
cana, de Temple.
95 Boris, Artand Labor, ibid., p. XVll.
220 las polticas de lo artificial
u u v ~ titulado "Reconsidering the Streamline Style: Evollllionary
OI'hought, Eugenics, and U.S. Industrial Design, "925-1940" ["Re-
del estilo aerodinmico: pensamiento evolucionista,
eUj,er,es:ia y e! diseo industrial en Estados Unidos, 1925-1940"]. Los
eSIJec:ialistas tambin han abordado la cuestin de! modernismo esta-
dounidense desde una perspectiva ms amplia que la de los historia-
del arte y los crticos literarios, quienes se centran en su mani-
festacin en formas especficas de! arte.
96
Para la reunin de la Asociacin de Estudios Estadounidenses
(Amc:ric:an Studies Association, ASA) de 1987, organic una sesin ti-
"Cultura de! diseo estadounidense: una diversidad de abor-
, en la que intent comparar diversos modos de estudiar los ar-
tef:aclcos, Entre los disertantes, cada uno de los cuales habl acerca de
propia experiencia, estuvieron Ken Ames, en representacin de la
en'''''' material; Patricia Kane, quien habl sobre las artes decorati-
Donald Bush, que abord la historia de! diseo; y Rene Weber,
quien plante si la historia de la imprenta era una disciplina. En sus
comentarios finales, Meikle seal que no poda encontrar una base
para una disciplina comn. Tambin manifest que poner el nfasis
en el proceso de diseo implicara reducir el campo a un nmero re-
lativamente estrecho de personas que producan diseo. Lo que inte-
resara ms a un historiador de la cultura, dijo, es un espectro ms
amplio, en el cual el diseo y la produccin se vinculen con el consu-
mo y el uso de los productos. Su conclusin fue optimista: "Annque
los expositores de hoy sugirieron una verdadera 'diversidad de abor-
dajes', apenas si han comenzado a agotar todas las formas posibles
de considerar el diseo." 97
9'Yase Alan Trachtenberg, The Incorporation of America: Culture and
Society in the Gilded Age [La incorporacin de Estados Unidos: cultura y
sociedad en la poca dorada], Nueva York, Hill and Wang, 1982. Sobre el
modernismo, vase "Modernist Culture in America" ["Cultura modernista
en Estados Unidos"], un nmero especial de American Quarterly 39, nm.
1, primavera de '987. El antimodernismo fue estudiado por T. J. ]ackson
Lears en su libro No Place of Grace: Antimodernism and the Transforrna-
tion of American Culture, 1880-1920 [Sin un lugar de gracia: el antimoder-
nismo y la transformacin de la cultura estadounidense, 1880-1920], Nueva
York, Panrheon, I98X.
97 ]effrey L. Meikle, "Comments" ["Comentarios"], trabajo presentado
en la reunin de la ASA, Nueva York, 22 de noviembre de 1987.
historia del diseo en estados unidos. 221
El reconocimiento de Meikle de las muchas formas posibles de es-
tudiar el diseo permiti que la sesin finalizara con una dCCpW'.IUn
del pluralismo que contina caracterizando estos estudios en la cultu-
ra estadounidense.
Pero, para el historiador del diseo, los estudios estadounidenses
estn limitados en su significacin en razn de su nfasis en lo nacio-
nal, aunque las cuestiones planteadas por los especialistas en el cam-
po y los mtodos de investigacin que han desarrollado son extrema-
damente importantes. Este nfasis determina el tipo de preguntas que
se formulan en relacin con el material de investigacin y excluye l-
neas de interrogacin que nos ayudaran a comprender el diseo co-
mo una prctica que excede el contexto especficamente nacional.
Aunque el estudio del diseo estadounidense contina siendo un rea
descuidada en comparacin con la investigacin del modernismo eu-
ropeo, los historiadores del diseo no deben dejar de analizar su te-
ma dentro de un marco global, de manera que puedan comprender
cabalmente el significado de las polticas, las prcticas, las tcnicas y
los valores del diseo.
Cultura material
El trmino "cultura material" no denota un campo acadmico con l-
mites temticos claramente difererenciados; antes bien, designa una
categora temrica que los especialistas definen diversamente como
"cosas", "objetos"o "artefactos". Si bien se considera que estos tr-
minos tienen significados diferentes, la mayora de los especialisras
coinciden en que la definicin de la cultura material implica "una fuer"
te inrerrelacin entre los objetos fsicos y la conducta humana" .9
8
Histricamente, e! campo de la cultura material ha estado estrecha-
mente ligado a los estudios estadounidenses y, hasra hace pocos
aos, la investigacin se centraba fundamentalmente en los artefactos
en Estados Unidos.
99
Sin embargo, el enfoque de la cultura material
9
8
Thomas J. Schlereth, "Matetial Culture and Cultural Research" ["Cul-
tura material e investigacin cultural"], en Schlereth, comp., Material Cultu-
re: A Research Cuide [Cultura material: una gua de investigacin], Lawren-
ce, University Press of Kansas, 1985.
99 Para un examen histrico exhastivo de los estudios de cultura mate-
rial, vase Thomas J. Schlereth, "Material Culture Studies in Arnerica, 1876-
1976" ["Estudi.os de cultura material en Estados Unidos, 1876-1976"], en
222 las polticas de lo artificial
ms progresista que la investigacin tradicional en artes decorari-
por cuanto exriende su inters a los artefactos utilizados por to-
los grupos sociales dentro de la cultura, no slo por los acaudala-
Por ejemplo, existe un grupo bastante numeroso de especialistas
cultura material cuyo inters principal se centra en la cultura po-
y verncula!OO
La Universidad de Delaware, en cooperacin con el Museo Henry
tnmCl' du Pont Winterthur, ofrece varios programas de posgrado en
estudios de cultura material. La maestra en Antigua Cultura Esta-
dounidense enfatiza el estudio de las artes decorativas en el contexto
de la cultura material. Los estudiantes interesados en un doctorado
pueden prepararse para un ttulo en Historia de! Arte con especiali-
zacin en Artes Decorativas Estadounidenses o inscribirse en el pro-
grama doctoral en Historia de la Civilizacin Estadounidense, que
combina el estudio de la cultura material con la historia social y cul-
tural de Estados Unidos.
Tanto los estudiantes de la maestra como los del doctorado deben
tomar varios de sus cursos en el Museo Winterthur, en el que se dicta
metodologa de la cultura material, y deben escribir una tesis o tesina
sobre un tema relacionado con esas reas.
10l
Para coordinar sus pro-
gramas educativos, Winterthur cuenta con una Oficina de Estudios
Avanzados, que en algn momento estuvo bajo la direccin de Ken
Material Culture Studies in America, pp. '-78. Torn el ensayo de Schlereth
corno modelo para mi estudio original de '987 sobre la historia del diseo
en Estados Unidos.
IOoYanse Simon Bronner, comp., American Material Culture and Folkli-
fe: A Prologue and Dialogue [Cultura material y vida de pueblo en Estados
Unidos: un prlogo y un dilogo], Ann Arbor, UMI Research Press, 1985; y
Bronner, Grasping Things: Folk Material Culture and Mass Society in Ame-
rica ICodiciando cosas: la cultura material popular y la sociedad masiva en
Estados Unidos], Lexington, University Press of Kentucky, J986. Vase
tambin Thomas J. Schlereth, "Social History Scholarship and Material Cul-
ture Research" ["Estudios de historia social e investigacin de la cultura ma-
terial"], en Schlereth, Material Culture: A Research Guide, op. cit., pp. '55-
'9
6
.
101 Adems de preparar a los estudiantes de maestra y doctorado, el Mu-
seo Winrerrhur ofrece becas y otras oportunidades para los especialistas visi-
tantes. Asimismo, organiza regularmente conferencias, en las que se analizan
los muebles y otros objetos en Estados Unidos clesde la perspectiva de la cul-
tura material.
historia del diseo en estados unidos. 223
Ames, ahora profesor en el Centro de Estudios de Posgrado de Bard
en Artes Decorativas.
l02
Los estndiantes del doctorado de Delaware-
Winterthnr estn en contacto con nna exposicin sistemtica de cues-
tiones relacionadas con la innovacin tecnolgica y la produccin de
objetos domsticos. Como resultado, egresados como Michael Etre-
ma han podido articnlar una serie de aspectos acerca de la produc-
cin de objetos domsticos en Estados Unidos que continan siendo
modelos para los futuros especialistas en diseo estadounidense. lO)
La principal revista en el campo es Winterthur Portfolio, que es
publicada por el Museo Winterthur y cumple la funcin de un til
barmetro de! estado de los estudios de la cultura material en Esta-
dos Unidos. Histricamente, se ocupaba de modo primordial de los
objetos domsticos y los interiores en Estados Unidos, pero en los l-
timos aos ha realizado un esfuerzo concertado para encontrar mate-
rial sobre e! siglo xx. De hecho, un nmero de 1995 incluy un artcu-
lo sobre el traje espacial como un artefacto de la cultura material. 14
102 Ames es un buen ejemplo de cmo la investigacin en cultura material
se vincula con los estudios estadounidenses, as como con la cultura popular.
Sus ensayos han aparecido en publicaciones especializadas en los tfes .cam-
pos. Vanse Kenneth Ames, "The Batde of the Sideboards" ["La batalla de
los trinchadores"], Winterthur Portfolio 9, 1974, pp. '-27; "Grand Rapids
Furniture at the Time of the Centennial" ["Muebles de Grand Rapids en el
Winterthur Portfolio ro, 1975, pp. 25-50; Y<'Material Culture
and Non-Verbal Communkation" ["Cultura material y comunicacin no
verbaP'],Journal of American Culture 3, nm. 4, invierno de 1980, pp. 6'9-
641. Ames tambin ha realizado un excelente estudio de las investigaciones
de los muebles estadounidenses desde 1970. Vase su ensayo "The Stuff of
Everyday Life: American Decorative Arts and Household Furnishings"
["Las cosas de la vida cotidiana: las artes decorativas estadounidenses y el
mobiliario domstico"], en Schlereth, Material Culture: A Research Guide,
op. cit., pp. 79-112. Varios de sus ensayos han sido recopilados en el libro
Death in the Dining Room and Other Tales of Victorian Culture [Muerte en
el comedor y otras fbulas de la cultura victoriana], Filadelfia, Temple Uni-
versity Press, 1992.
lOJVase Michael Ettema, "Technological Innovation and Design Econo-
mies in Furniture Manufacture" ["Innovacin tecnolgica y economa del
diseo en la fabricacin de muebles"], Winterthur Portio/io 16, nm. 3, pri-
mavera-otoo de 1981, pp. 197-223.
14 Douglas N. Lantry, "Man in Machine: Apolio Era Space Suits as Arti-
facts of Technology and Culture" ["El hombre en la mquina: los trajes es-
paciales de la era Apollo como artefactos de la tecnologa y la cultura"J,
224 las polticas de lo artificial
En la ltima dcada, se han producido cambios significativos en
los estudios de la cultura material, aunados a la creciente atencin
que se ha prestado a lo material en los aos recientes. Ello es eviden-
te en los trabajos presentados en e! congreso de Winterthur de 1993,
e! primero sobre e! estado de los estudios de la cultura material desde
1975.rOj Como sealaron los editores de! libro que rene los trabajos
presentados en el congreso, Ann Smart Martin y]. Ritchie Garrison:
Han aparecido dos tendencias generales: primero, una mayor variedad de
especialistas, independientemente de sus antecedentes acadmicos, han
aceptado la nocin de que los objetos materiales funcionan como una
suerte de texto, y segundo, la mayora de ellos enfatizan la necesidad de
comprender el contexto de la conducta humana.
106
Antes de que estos cambios comenzaran a producirse, los artculos de
la revista tendan a acercarse ms a la orientacin de las artes decora-
tivas tradicionales que a un enfoque contextua!. No obstante, en los
ltimos aos, el Winterthur Portfolio ha comenzado a publicar una
serie de artCulos y nmeros especiales sobre consumo y gnero. 10?
Winterthur Portfolio 30, nm. 4, invierno de 1995, pp. 23-23. Otro de
los artculos sobre el siglo xx es el de Richard Striner, "Art Deco: Polemics
and Synthesis" ["Art Deco: polmica y sntesis"], Winterthur Portfolio 25,
'nm. 1, primavera de 1990.
>OjLos trabajos del congreso de '975 fueron publicados en Ian M. G.
Quimby, comp., Material Culture and the Study of American Life [Cultura
material y el estudio de la vida en Estados Unidos], Nueva York, Norton,
'97
8
.
106 Ann Smart Martin yJ. Ritchie Garrison, "Shaping the Field: .The Mul-
tidisciplinary Perspective of Material Culture" T'La perspectiva multidisci-
plinaria de la cultura material"], en Ann Smart Martin y J. Ritchie Garrison,
comps., American Culture: The Shape of the Field [Cultura estadounidense:
la forma del campo], Winterthur, Del., Museo Henry Francis du Pont Win-
terthur, 1997, p. 13
l0
7
Vase, por ejemplo, Regina Lee B1aszcyzk, "The Aesthetic Moment:
China Decorators, Consumer Demand, and Technological Change in the
American Pottery Indusrry, 1865-1900" e'EI momento esttico:
res de vajillas, demanda de los consumidores y cambio tecnolgico en la in-
dustria estadounidense de la cermica, '865-'900"J, Winterthur Portfolio
29) nms. 2-3, verano-otoo de 1994, pp. 13-120; Yel nmero especial
"Gendered Spaces and Aesthetics" ["Espacios y esttica de gnero"], con
historia del diseo en estados unidos 225
A mediados de los aos noventa, el Museo Winterthur organiz
un congreso sobre gnero y cultura material. Los especialistas, cuyos
trabajos fueron publicados en las memorias del congreso, representa-
ron un grupo acadmico an ms diverso que el reunido en las memo-
rias de 1993. Entre quienes realizaron presentaciones haba socilogos,
profesores de administracin de empresas y marketing, historiado-
res, profesores de literatura inglesa e historia del arte y antroplo-
gos.108 y en 1997, el museo organiz un congreso titulado "Rac,e
and Ethnicity in American Material Life" ["Raza y etnicidad en la VI-
da material de Estados Unidos"]. En un ensayo referido al congreso,
publicado por John Michael V1ach en Winterthur PortfoliO, ste se-
al que "los estudios sobre el arte y la historia del arte han sIdo los
priucipales vehculos para la exploracin de temas afroamericanos
durante gran parte de la ltima mitad del siglo".109 Vlach prosigui
afirmando que aunque la mayora de los trabajos expuestos en el
congreso an mostraban la influencia de la historia del arte, un tercio
de ellos tenan una base antropolgica e "indican lo que veo como
prueba de un viraje hacia una direccin alternativa en los estudios
afroamericanos, que surge de la investigacin arqueolgica de las co-
munidades de estaS culturas, en particular, de las zonas en las que
existan plantaciones antes de la Guerra Civil". IIO
Un estudio ms amplio de la investigacin de la cultura matenal
que el que puede encontrarse en el Museo Winterthur fue el empren-
Katherine C. Grier como 'editora invitada, Winterthur Portfolio 31, nm. 4,
invierno de 1996.
108 Karherine Martinez y Kenneth L. Ames, comps., The Material Culture
of Cender: The Cender of Material Culture [La cultura material
el gnero de la cultura material], Winterthur, Del., Museo Henry FrancIs du
Pont Winterthur, r997
10
9 John Michael Vlach, "Studying African American Artifacts" ["Estu-
dio de los artefactos afroamericanos"], Winterthur Portfolio 33, nm. 4, in-
vierno de 1998, p. 211. El ensayo de Vlach apareci en un nmero especial
de la revista, titulado "Race and Ethnicity in American Material Life" ["Ra-
za y etnicidad en la vida material de Estados Unidos"], que tambin inclua
"The Furniture of Thomas Day: AReevaluation" ["Los muebles de Thomas
Day: una reevaluacin"], de Johathan Prown, y "Comments on African
American Contributions t American Material Life" ["Comentarios sobre la
contribucin afroamericana a la vida material de Estados Unidos"], de
Theodore C. Landsrnark.
UD Winterthur Portfolio 33, nm. 4, invierno de 1998, p. 212.
226 las polticas de lo artificial
dido por la Institucin Smithsoniana en 1989, cuando organiz un
congreso para unos cincuenta especialistas de varias disciplinas -his-
toria del arte, geografa cultural, arqueologa, antropologa, estudios
populares e historia de la tecnologa, entre otras-o Siguiendo el es-
pectro de intereses geogrficos del Smithsoniano, dichos especialistas
examinaron el tiempo viajando por los siglos y el espacio recorriendo
el mundo y compartieron un inters por los artefactos, considerados
como evidencia del pensamiento o la actividad histrica. El mrito de
este congreso, qne llev por ttulo "History from Things" ["La histo-
ria a partir de la cosas"], fue haber congregado a especialistas de dis-
ciplinas que no suelen participar en los eventos de Winterthur. Se
plante la pregunta de si podra desarrollarse un nuevo campo de es-
tudio que trascendiera los lmites particulares de los temas. En este
sentido, Steven Lubar y W. David Kingery, en su introdnccin a la
memoria que rene los trabajos del congreso, afrman:
Los ensayos de este libro no slo traspasan las fronteras entre los campos
que usan evidencia material para comprender la historia, sino que tamM
bin amplan las fronteras del campo de la cultura material, llevndola
hacia nuevas e interesantes, direcciones. III
Un congreso posterior en el Smithsoniano, llamado "Learning from
Things" ["Aprendiendo de las cosas"], se centr ms intensamente
en los problemas de los investigadores de la cultura material dedica-
dos a la historia del arte, la historia de la tecnologa, la arqueologa y
la ciencia de los materiales. 112 Estos dos congresos fueron importan-
tes para el campo debido a su nfasis en los aspectos metodolgicos,
que tambin incluyeron problemas tcnicos derivados de la arqueolo-
ga. Sin embargo, en ninguno de estos libros se mencion al diseo.
Los estudios de la cultura material pueden ofrecer mucho a los
historiadores del diseo en trminos de sus debates metodolgicos,
IIISteven Lubar y W. David Kingery, introduccin a Steven Lubar y W.
David Kingery, comps., History from Things: Essays on Material Culture
[La historia a partir de la cosas: ensayos sobre cultura material], WashingM
ton y Londres, Smithsonian Institution Press, 1993, p. xvii.
H'W. David Kingery compil el libro que rene los trabajos presentados
en el congreso, Learning from Things: Method and Theory of Material Cultu-
re Studies [Aprendiendo de las cosas: mtodo y teora de los estudios de la cul-
tura material], Washington De y Londres, Smithsonian Institution Press, 1996.
historia del diseo en estados unidos 227
pero el nfasis en los temas estadounidenses y la falta de inters en
los artefactos producidos en masa excluyen muchos aspectos que re-
sultaran importantes para sus intereses. En la medida en que se desa-
rrolle la historia del diseo en Estados Unidos, la investigacin de la
cultura material probablemente desempear un papel similar al que
tena en los estudios estadounidenses: el de mostrar formas de anali-
zar los artefactos en un contexto social y arrojar luz en los debates
acerca de cmo ello puede lograrse de manera efectiva.
Cultura popular
De acuerdo con una definicin de la cultura popular coma "artefac-
tos culturales que llegan a un porcentaje significativo de la poblacin
y son reconocidos como tales por sta" ,"J los objetos diseados ca-
en dentro de este campo. Sin embargo, el diseo como un tema de es-
tudio casi no es tenido en cuenta por los especialistas en cultura po-
pular. Un estudio de la ournal of Popular Culture, la publicacin
oficial de la Asociacin de Cultura Popular, revela apenas algunos
casOS de artculos sobre temas relacionados con el diseo. Las figuras
ms importantes dentro del campo han manifestado algn inters en
el valor que como iconos tienen determinados objets, como la bote-
lla de Coca-Cola y el automvil-smbolos fuertemente cargados de
valores culturales-, pero se ha prestado ms atencin a cmo son
recibidos que a las condiciones de su diseo o a la razn por la cual
tomaron las formas particulares con que los conocemos. Il4
"] Bruce A. Lohof, citado en Donald Dunlop, "Popular Culture and
Methodology", journal of Popular Culture 9, nm. 2, otoo de 1975, p. 375
H'Vase Marshall Fishwick y Ray B. Browne, comps., leons of Popular
Culture [Iconos de la cultura 1lOpular], Bowling Green, Bowling Green Univer-
siry Popular Press, 1970. En un breve ensayo sobre los iconos, Fishwick afirm
que "[un] Cadillac y un Volkswagen son ensamblajes de acero, vidrio y goma,
pero en realidad son mucho ms que eso. La gente que los vende, los observa y
los posee lo sabe. Son icouos. Las palabras mismas 'Cadillac' y 'Volkswagen'
significan dos estilos de vida diferentes". Vase M. Fishwick, Parameters of Po-
pular Culture [Parmetros de la cultura popular], Bowliug Green, Bowling
Green University Popular Press, 1974, 1'.52. El ensayo sobre los conos fue ac-
tualizado y retitulado corno "Eikons" en Seven Pillars of Popular Culture [Sie-
te pilares de la cultura popular], de M. Fishwick, Westport, Conn., Greenwood
Press, 1985, pp. '31-53. Vase tambin Bruce G. Vauden Bergh, "Volkswagen
228 las polticas de lo artificial
Aunque el estudio de la cultura popular no se limita a temas ex-
clusivamente relacionados con Estados Unidos, la mayora de los ar-
tculos del ournal of Popular Culture estn dedicados a 10 que ocu-
rre en ese pas. Ello no debe ser motivo de sorpresa, dado que el
inters en la cultura popular surgi en el seno de! movimiento de es-
tudios estadounidenses y madur en la dcada de 1960, como resul-
tado de un sentimiento antielitista y de una preocupacin por la exis-
tencia de productos con una base cultural ms amplia.
lIs
Adems de
la Asociacin de Cultura Popular, fundada en 1967 por Ray Browne,
tambin est la Asociacin de la Cultura Estadounidense, establecida
en 1978 tambin por Browne, con el objeto de lograr mayor credibi-
lidad acadmica para los estudios de la cultura popular."
6
En e!
ournal of American Culture, perteneciente a esta ltima organiza-
cin, se ha prestado mayor atencin a los artefactos cotidianos y a
los mtodos para su interpretacin que la que se les ha dispensado en
la bibliografa dedicada a la cultura popular. "7
as 'Litde Man'" ["El Volksgawen como el 'hombre pequeo"'], journal of
American Culture 15, nm. 4, invierno de 1992, pp.
11
5
Wisc, "Paradigm Dramas", op. cit., p. 316.
Il6 Para una historia del movimiento de la cultura popular, vase Ray B.
Browne, Against Academia: The History of he Popular Culture Associationl
American Culture Association and the Popular Culture Movement, 1967-
'988 [Contra el academicismo: la historia de la Asociacin de Cultura Po-
pular/Asociacin de la Cultura Estadounidense y el movimiento de la cultura
popular, 1967-1988], Bowling Green, Bowling Green State University Popu-
lar Press, 1989.
H7Vase Diane M. Douglas, "The Machine in the Parlar: A Dialectical
Analysis of the Sewing Machine" ["La mquina en el saln: un anlisis dia-
lctico de la mquina de coser"], Journal of American Culture 5, nm. 1,
primavera de 1982, pp. 20-29. La tesis de Douglas de que la mquina de co-
ser constituy un punto central en los debates sobre los roles sociales de la
mujer en el siglo XIX puede ser relacionada con las discusiones posteriores
sobre los artefactos elctricos y la transformacin del trabajo domstco en
el siglo xx, planteadas por Rllrh Schwartz Cowan y otros autores en Tech
M
nology and Culture. Otros artculos relacionados con el diseo publicados
por el Journal of American Culture son, entre otros, James ]. Best, "The
Brandywine School and Magazine Illustration: Harper's, Scribner's and
Century, 1906MI9IO" escuela Brandywine y la ilustracin de revistas:
Harper's, Scribner's y Century, '906-1910"], journal of American Culture
3, nm. 1, primavera de 1980, pp. 128-144; Bettina Berch, "Scientific Ma-
nagemenr in the Home: The Empressls New eJarhes" Administracin
historia del diseo en estados unidos 229
Curiosamente la mayora de los estudiosos de la cultura popular,
quienes fueron pioneros en el anlisis del cine, la televisin y otros fe-
nmenos culturales, simplemente dan por sentado el diseo. Por des-
gracia, los estudios que llegan a abordar el valor de iconos de los ob-
jetos, no se preguntan acerca del proceso de diseo. Los objetos Son
algo ms que smbolos que evocan emociones, son testimonios de las
realidades tangibles de la economa, la produccin, las relaciones la-
borales y el uso por parte del consumidor. Hasta el momento, la in-
vestigacin de estas realidades ha quedado oscurecida por obra de
los estudiosos de la cultura popular que, cuando consideran los obje-
tos diseados como iconos, lo hacen del mismo modo como los estu-
diosos tradicionales de la literatura consideran los textos: como algo
que simplemente est all y que sirve de resorte para la interpreta-
cin. IIS Sin embargo, varios artculos del Journal of Popular Culture
publicados en los ltimos aos han explorado la iconografa de la
ilustracin de revistas y los avisos publicitarios, marcando una direc-
cin que puede permitir establecer vnculos ms estrechos con la his-
toria del diseo."
9
cientfica en el hogar: el nuevo traje de la emperatriz"], Journal al American
Culture 3, nm. 3, otoo de 1980, pp. 440-445; Jean Gordon y Jan McArt-
hur, Women and Domestic Consumption: Four Interpretive The-
mes" ["Mujeres estadounidenses y consumo domstico: cuatro temas inter-
pretativos"], Journal of American Culture 8, nm. 3, otoo de 1985, pp.
35-46; Bridget A. May, "Advice on White: An Anthology of Nineteenth-
Century Design Recommendations" {"Consejos sobre el blanco: una
antropologa de las recomendaciones de los crticos de diseo del siglo
XIX"], Journal of American Culture 16, nm. 4, invierno de 1993, pp. 19-
24; YRichard Martin, "American Chronicle: J. c. Leyendecker's Icons of Ti-
me" ["Crnica estadounidense: los conos del tiempo de J. C. Leyendec-
ker":I, Journal of American Culture 19, nm. 1, primavera de 1996, pp.
57-86; Y "The GreatWar and the Great Image: J. C. Leyendecker's World
War I Covers for The Saturday Evening Post" ["La gran guerra y la gran
imagen: las portadas de la primera guerra mundial de J. C. Leyendecker para
The Saturday Evening Post"], lournal of American Culture 20, nm. 1, pri-
mavera de 1997, pp. 55-74
II8 No es casual que muchos historiadores de la cultura popular sean pro-
fesores de literatura inglesa.
II9Yanse, por ejemplo, Ann Uhry Abrams, "From Simplicity to Sensa-
tion: Art in American Advertising, 194-1929" ["De la simplicidad a la sen-
sacin: el arte en la publicidad estadounidense, 104-1929"], Journal of Po-
230 las polticas de lo artificial
;.r;,tny'a de la tecnologa
su fundacin en 1958, la Sociedad para la Historia de la Tec-
nollogia (Society for History of Technology, SHOT), a travs de sus
COllgreSf)s Y su revista, Technology and Culture, ha sido el vehculo
prinCIpal para el desarrollo de este campo en Estados Unidos.
120
Si
gran parte del material publicado en la revista y en la literatura
investigacin generalmente se encuentra por fuera del mbito de
del historiador del diseo -los estudios del Jet Propulsion
Laborat:ory, la metalurgia o inventos particulares, como las cotas de
malla o los cohetes, por ejemplo-, tambin existen investigaciones
que revisten gran importancia para la historia del diseo.
l21
pular Culture lO, nm. 3, 1977, pp. 620-628; Marianne Doezema, "The
Clean Machine: Technology in American Magazine llIustration" ["La m-
quina limpia: la tecnologa en la ilustracin de revistas en Estados Unidos"],
Journal of Popular Culture II, nm. 4, invierno de 1988, pp. 78-92; Ri-
chard Martin, "Gay Blades: Homoerotic Content in J. C. Leyendecker's Gi-
llette Advertising Images" ["Navajas gay: contenido homoertico en las
imgenes publicitarias de Gillette de J. C. Leyendecker"], Journal of Popular
Culture 18, nm. 2, verano de 1995, pp. 75-82; YThomas Beckman, "Japa-
nese Influences onAmerican Advertising Card Imagery and Design" ["In-
fluencias japonesas en las imgenes y el diseo de las tarjetas de puhlicidad
de Estados Unidos"], Journal of Popular Culture 19, nm. 1, primavera de
1996, pp. 7- 20
12.0 Para una crnica de la fundacin de la SHT, vase Melvin Kranzberg
y WilIiam H. Davenport, "Introduction: At the Start" [<'Introduccin: en el
comienzo"], en Melvin Kranzberg y William H. Davenport, comps.,
nology and Culture [Tecnologa y cultura], Nueva York, Schocken Books,
1972, pp. 9-20
I2IYase, por ejemplo, Michael Brian Schiffer, "Cultural Imperatives
and Product Development: The Case of the Shirt-Pocket Radio" ["Imperati-
vos culturales y desarrollo de productos: el caso de la radio de bolsillo"[,
Technology and Culture 34, nm. 1, enero de 1993, pp. 98-II3; Regina Lee
Blaszczyk, "Reign of the Robots': The Homer Laughlin China Company
and Flexihle Mass Produetion" ["El reino de los robots: la compaa Homer
Laughlin China y la produccin masiva flexihle"], Technology and Culture
36, nm. 4, octubre de 1995, pp. 863-912; Y David MeGee, "From Crafts-
manship to Draftsmanship: Naval Architecture and the Three Traditions of
Early Modern Design" ["Del.artesano al proyectista: la arquitectura naval y
las tres tradiciones de las primeras formas del diseo moderno"], Techno-
logy and Culture 40, nm. 2, abril de 1999, pp. 209-236. Vase tambin el
historia del diseo en estados unidos 231
Uno de los principales temas de debate dentro del campo hace al-
gunos aos fue la natutaleza del Sistema de Fabticacin Estadouni-
dense, que, segn un especialista, posiblemente pueda "tener, para la
historia de la tecnologa de Estados Unidos, el mismo atractivo como
concepto organizador que tuvo para los ingleses el concepto de la re-
volucin industrial". 122 Adems de varas artculos sobre el tema
blicados en Technology and Culture,'2
J
un paradigmtico estudio de
caso de los problemas que resultan del intento de instrumentar el sis-
tema estadounidense es Harper's Ferry Armory and the New Tech-
nology: The Challenge of Change, de Merritt Roe Smith, que destaca
la resistencia de los artesanos de las armeras, quienes producan ar-
mas para el Departamento de Guerra de Estados Unidos, a las nuevas
mquinas y procesos para la produccin masiva.
12
4
Otro tema central en el inters de los historiadores del diseo que
ha sido debatido en Technology and Culture es la relacin de la nueva
tecnologa para el hogar con el cambio del papel de la mujer en la casa.
ensayo de John Staudenmaier y Pamela Walker Lurito Laiid, "Advertisng
History" ["Historia de la publicidad"], Technology and Culture 30, nm. 4,
octubre de 1989, pp. I03 I-I036. Este ensayo contiene una resea de Ad-
vertising the American Dream: Making Way for Modernity, I920-I940 [La
publicidad del sueo americano: dando paso a la modernidad, 19
20
-
l
94
0
],
de Roland Marchand, un libro muy admirado por los historiadores del di-
seo.
'''Thomas P. Hughes, "Emerging Themes in the History of Technology"
["Temas emergentes en la historia de la tecnologa"], Technology and Cul-
ture 20, nm. 4, octubre de I979, p. 707. Hughes advierte sobre la posibili-
dad de que este concepto restrinja la investigacin.
12J Vanse, por ejemplo, Robert S. Woodbury, "The Legend of Eli Whit-
ney and lnterchangeable Parts" ["La leyenda de Eli Whitney y las partes in-
tercambiables"], Technology and Culture l, nm. 3, verano de 19
60
, pp.
23-54; YRussell 1. Fries, "British Response to the American System: The Ca-
se o the Srnal! Arms Industry aEter r850" ["Respuesta britnica al sistema
estadounidense: el caso de la industria de las armas pequeas luego de
1850"], Technology and Culture 16, nm. 3, julio de 1975, pp. 377-4
0
3.
"4 Merritt Roe Smith, Harper's Ferry Armory and the New Technology:
The Challenge of Change [La armeria de Harller's Ferry y la nueva tecnolo-
g/a: el desafio del cambio], Ithaca, Cornell University Press, 1977. El hecho
de que la Organizacin de Historiadores Estadounidenses otorgase al libro
de Smith el premio Fredrkk Jackson Turner represent, para los historiado-
res de la tecnologa, un parteaguas en lo que respecta a la aceptacin de su
campo por parte de los especialistas.
232 las polticas de lo artificial
tema fue introducido por primera vez en la revista por Ruth Sch-
Cowan, quien, entre otros objetivos, quera que su artculo, ti-
"The 'Industrial Revolution' in the Home: Household Techno-
and Social Change in the Twentieth Century" ["La 'revolucin
en el hogar: tecnologa domstica y cambio social en el si-
xx"], permitiese tomar conciencia de los diferentes lugares a los
llegaba la innovacin tecnolgica, adems de las fbricas y los lu-
desrticos donde se instalaban las vas de los ferrocarriles. "Es-
visiones imponentes", escribi Cowan, "nos han impedido ver una
im:nOlrtante y bastante peculiar revolucin tecnolgica que se ha pro-
delante de nuestros ojos: la revolucin tecnolgica en los ho-

12
5 Cabe destacar que Cowan introdujo su discusin sobre c-
12
5 Ruth Schwartz Cowan, "The 'Industrial Revolution' in rhe Home:
I-lousehold Technology and Social Change in the Twentieth Century" ["La
'Revolucin Industrial' en el hogar: la tecnologa domstica y el cambio so-
cial en el siglo veinte"], Technology and Culture q, nm. I, enero de 1976,
pp. '-23' Thomas 5chlereth, un historiador de la cultura estadounidense, de-
fini el artculo de Cowan como un ejemplo progresivo de la investigacin
de la cultura material que procura relacionar el estudio de los artefactos con
el inters emergente de los historiadores sociales en las historias de las muje-
res y la familia. Schlererh lo incluy en su antologa, Material Culture Stu-
dies in America [Estudios de la cultura material en Estados Unidos], Nashvi-
lIe, American Association for State and Local Hisrory, 1982. Asimismo,
Cowan public trabajos dentro del campo de la literatura sobre estudios de
la mujer, vinculando as sus investigaciones sobre la mujer y la tecnologa do-
mstica con el proceso de repensar el estudio de la mujer en general dentro
de la sociedad estadounidense. Vase su artculo sobre los efectos de la lava-
dora de ropa en la mujer trabajadora, "A Case 5tudy of Technical and 50-
ciological Change" ["Un estudio de caso del cambio tcnico y sociolgico"],
en Mary S. Hartman y Lois Banner, comps., Clio's Consciousness Raised:
New Perspectives on the History of Women [La toma de conciencia de Clo:
nuevas perspectivas sobre la historia de las mujeres], Nueva York, Octagon
Books, 1976, pp. 245-253. El trabajo ms exhaustvo de Cowan sobre la
tecnologa domstica es More Work for Mother: The Ironies of Household
Technology Prom Open Hearth to the Microwave [Ms trabajo para mam:
las ironas de la tecnologa domstica desde la cocina de lea hasta el horno
de microondas], Nueva York, Basic Books, 1983. Otro libro sobre la tecno-
loga domstica y el papel de la mujer en el hogar es Susan Strasser, Never
Done: A History of American Housework [Lo que nunca se termina: una
historia del trabajo domstico en Estados Unidos], Nueva York, Pamheon,
1982. Vanse tambin los artculos incluidos en Joan Rothschild, Machina
historia del diseo en estados unidos 233
mo las mquinas cambiaban la naturaleza del trabajo de la mujer en
el hogar en una revista dedicada a la historia de la tecnologa, y no a
la historia social. En e! momento en que apareci, en I976, su artcu-
lo era un argumento asilado en medio de muchos otros artculos que
versaban sobre otros temas en Technology and Culture, pero dos
aos ms tarde el artculo de Joan Vanek, "Household Technology
and Social Status: Rising Living Standards and Status and Residence
Differences in Housework" ["Tecnologa domstica y condicin so-
cial: cmo han mejorado los estndares de vida, el estatus y las dife-
rencias habitacionales en e! trabajo domstico"], le sigui los pasos,
as como lo hicieron otros artculos publicados desde entonces.1"6 Co-
wan es historiadora, pero otras que se han sumado al debate sobre e!
trabajo domstico y la tecnologa provienen de la sociologa, la econo-
ma, la administracin social y los estudios estadounidenses. El hecho
de que este debate se haya producido en una revista dedicada a la his-
toria de la tecnologa sugiere la labilidad de las fronteras de! campo y
el grado en e! cual la definicin de un problema puede inducir a los es-
pecialistas a cruzar esas fronteras para abordarlo.
Pero, pese a que Technology and Culture public algunos artcu-
los sobre tecnologa en el hogar, John Staudenmaier, el principal cro-
nista y terico de la historia de la tecnologa en Estados Unidos, afir-
m en un trabajo escrito en I983 que, aun con la formacin del
grupo Las Mujeres en la Historia Tecnolgica (Women in Technolo-
ex Dea: Feminist Perspectives 01t Technology [Machina ex Dea: perspectivas
feministas sobre la tecnologa], Nueva York y Oxford, Pergamon, '983 y
Martha Maore Trescott, comp., Dynamos and Virgins Revisited: Women and
Technological Change in History [Dnamos' y vrgenes revisitadas: las mujeres
y el cambio tecnolgico en la historia], Metuchen, N.]., Scarecrow, 1979
126Vanse Joan Vanek, "Household Technology and Social Status: Ri-
sing Living Standards and Status and Residence Difierences in Housework"
["Tecnologa domstica y condicin social: cmo han mejorado los estnda-
fes de vida, el estatus y las diferencias habitacionales en el trabajo domsti-
co"], Technology and Culture '9, nm. 3, julio de I978, pp. 36I-375: Jane
Busch, "Cooking Competition: Technology on the Domestic Market in the
1930S" ["Competencia de cocina: tecnologa en el mercado domstico en la
dcada de '930"], Technology and Culture 24, nm. 2, abril de I983, pp.
222-245: y Christine Bose, Philip Bereano y Mary Malloy, "Household
Technology and the Social Construction of Housework" ["Tecnologa do-
mstica y la interpretacin social del trabajo domstico"], Technology and
Culture 25, nm. 1, enero de 1984, pp. 53-82.
234 las polticas de lo artificial
Hisrory, WITH), la revista continuaba privilegiando a los autores
hombres y los valores mascnlinos. Entre otros puntos dbiles en la
lHO,.v.m de la tecnologa, Staudenmaier seal la ausencia de una cr-
tica de! capitalismo, de un inters por las tecnologas no occidentales
de discusiones sobre las perspectivas de los trabajadores acerca de
la tecnologa.
u7
Ms recientemente, se abord dentro de la SHOT la relacin de la
tecnologa con los estudios de gnero. En enero de I997 tres editoras
invitadas, Nina Lerman, Arwen Palmer Mohul11 y Ruth Oldenzie!,
produjeron un nmero especial sobre el tema para Technology and
Culture, titulado "Gender Analysis and the History of Technology"
[Anlisis de gnero y la historia de la tecnologa"]. En su introduc-
cin, las editoras mencionaron varios temas de inters para los histo-
riadores del diseo. Pusieron un especial acento en las nuevas formas
de estudiar los artefacros:
La mayora de los estudios de la tecnologa se han centrado en un tipo de
tecnologa en particular: la utilizada en los refrigeradores, las mquinas
de vapor, las mquinas de coser. El creciente reconocimiento de asuntos
no slo por lo que hacen los hombres y las mujeres, sino tambin por c-
mo la masculinidad y la feminidad pueden ser utilizadas simblicamente
ha comenzado a marcar una direccin en los anlisis de las tecnologas
modernas, que incluyen desde los automviles hasta las armas nuclea-
res.12.8
Tambin reclamaron una visin ms integral al momento de analizar
cmo surge la tecnologa dentro de la cultura, de suerte de "enfatizar
1
2
7 Vase Joho S. Staudenmaier, "What SHOT Hath Wrought and What
SHOT Hath Not: Reflections of Twenty-five Years of the Hisrory of Techno-
logy" ["Lo que SHOT ha forjado y lo que no: reflexiones de veinticinco aos
de la historia de la tecnologa"], Technology and Culture 25, nm. 4, octu-
bre de' I984, pp. 707-730. El art.culo de Staudenmaier resume parte del ma-
terial de su estudio de SHOT y su revista, y fue publicado en forma de libro
bajo el ttulo Technology's Storytellers: Reweaving the Human Fabric [Na-
rradores de la tecnologa: volviendo a tejer la trama humana], Cambridge,
MIT Press, I98 5.
aS Nina E. Lerman, Arwen Palmer Mohuo y Ruth Oldenziel, "Versatile
Tools: Gender Analysis and, the History of Techoology" ["Herramientas
verstiles: anlisis de gnero y la historia de la tecnologa"], Technology and
Culture 38) nm. 1) enero de 1997, p. 21.
historia del diseo en estados unidos. 235
la conexin de todas las fases de! desarrollo tecnolgico como facto-
res significativos del cambio".
12
9 Estas especialistas consideran que
los estudios que enfatizan slo los inventos o su uso son restrictivos,
y afirman que "integrar e! estudio del diseo, la fabricacin, e! mar-
keting, la adquisicin y el uso, en cambio, permite poner de relieve
un amplio espectro de factores sociales y culturales, incluyendo el g-
nero".1)O Este amplio enfoque permite establecer una relacin ms
estrecha entre la historia del diseo y la historia de la tecnologia que
l que hemos establecido hasta ahora, y demuestra que actualmente
existe una mayor actividad en otros campos de los que la historia del
diseo puede servirse, y viceversa.
La exhortacin de las editoras a adoptar un enfoque ms integral
en el estudio de la tecnologa se basa en el argumento postulado aos
atrs por algunos de sus predecesores, a saber, que una comprensin
del contexto social en el que se ha desarrollado la tecnologa permiti-
ra unificar los diversos estudios sobre la materia.1)1 Recientemente
este argumento ha sido invocado por Cowan en su libro A Social
History of Technology. Es claro que el libro se origina, en parte, en
su antiguo inters por expandir el espectro del campo desde un estu-
dio de cmo los aparatos y las mquinas cobraron existencia hacia
una comprensin de la forma en que estos objetos se insertan en las
diversas situaciones de la vida de las personas. Como expresa Cowan
en su introduccin:
La historia de la tecnologa es un esfuerzo por rastrear la historia de to-
das aquellas cosas, de todos aquellos artefactos que hemos producido a lo
largo de los aos. La historia social de la tecnologa va un paso ms all,
integrando la historia de la tecnologa con el resto de la historia humana.
Supone que los objeros han afectado los modos en los cuales las personas
trabajan, gobiernan, cocinan, se trasladan, se comunican: los modos en
que viven. Tambin supone que los modos como viven las personas han
afectado los objetos que inventan, fabrican y usan.
1j2
l29 Jbid., p. 22.
13 Idem.
131 Adems del artculo de Staudenmaier, previamente citado, vase Eu-
gene S. Ferguson, "Toward a Discipline o the History o Technology"
["Hacia una disciplina de la historia de la tecnologa"], Technology and
Culture "5, nm. 1, enero de 1974, pp. "3-3
0
.
13
2
Ruth Schwartz Cowan, A Social History of American Technology
236 las polticas de lo artificial
Esta apertura a considerar bajo una rbrica nica a todas las formas
de prctica esttica y tcnica relacionadas con los objetos y los am-
bientes, fue la premisa del congreso que llev por nombre "Re-Visio-
ning Design and Technology: Feminist Perspectives" ["Re-visin del
diseo y la tecnologa: perspectivas feministas"], realizado en el Cen-
tro de Estudios de Posgrado de la Universidad de la ciudad de Nueva
York en "995' La historiadora de la tecnologa Joan Rothschild,
quien asisti al seminario del CASVA sobre historia del diseo en
1993, justific este debilitamiento de las categoras de! diseo en su
introduccin al libro que reuni las presentaciones del congreso, titu-
lado Design and Feminism:
La distincin entre diseo y tecnologa, segn la cual se clasifican las
fesiones, contribuye a la separacin de las disciplinas. As, debido a su
asociacin con las artes, la arquitectura y el diseo son conocidos como
profesiones de diseo, mientras que la ingeniera y la electrnica inform-
tica, asociadas con lo tcnico, son denominadas profesiones
cas... En este libro, nos proponernos usar el trmino diseo en su sentido
ms amplio, de manera que se incluya tanto lo esttico como lo tcnico.
I33
La relacin entre el diseo y la tecnologa esbozada en las presenta-
ciones de este congreso, as como la superposicin de la historia so-
cial de la tecnologa planteada por Cowan con un material que sera
apropiado para una historia del diseo, sugieren que en algn mo-
mento en el futuro contaremos con una historia del diseo ms am-
plia, que incluya la.ingeniera y la arquitectura, as como el diseo de
productos y el diseo grfico, y acaso tambin otras formas del diseo.
En el nmero de abril de 1997 de Technology and Culture, los
editores publicaron una seccin especial sobre tecnologa y diseo.
Adems de una resea de la exposicin inaugural del Wolisoniano en
Miami Beach, junto con su catlogo, la seccin incluy un ensayo de
[Una historia social de la tecnologa estadounidense], Nueva York y Oxord,
Oxford Unversity Press, 1997, p. 3.
l3) Joan Rothschild, introduccin a Joan Rothschild, comp., Design and
Feminism: Re-Visioning Spaces, Places, and Everyday Things [Diseo y Fe-
minismo: de los espacios, los lugares y los objetos cotidianos], con
la colaboracin de Alethea Chang, Etain Fitzpatrick, Maggie Mahboubian,
Francinc Monaco y Victoria Rosner, New Brunswick y Londres, .Rutgers
University Press, 1999, pp. 2-3.
historia del diseo en estados unidos 237
resea del historiador de! diseo Barry Katz, quien abog por una re-
lacin ms estrecha entre ambas prcticas en los siguientes trminos:
En ltimo anlisis, sin embargo, es el diseador quien domestica la nueva
tecnologa y la pone a disposicin del hombre. Esta dependencia mutua
sugiere que, cuando menos, el estudio del diseo puede ser profundizado
mediante una apertura a la historia de la tecnologa, ms profundamente
arraigada, y el estudio de la tecnologa puede ser robustecido mediante
las nuevas tendencias en la historia y la teora del diseo.
134
Segn Katz, un factor importante que vincula los "nuevos estudios
especializados en diseo" con la "historia y la filosofa de la tecnolo-
ga establecidas" es la comprensin de que "la significacin de un ar-
tefacto tcnico no se agota con sus caractersticas operativas, y que
est suspendida en redes de significado que son multivalentes, polis-
micas y omniculturales".'35 Tal corno ocurre con los estudios espe-
cializados en cultura material y artes decorativas ms recientes, e! in-
ters en e! contexto social de los artefactos al que se refiere Katz es
relativamente nuevo, de modos diversos, para todas estas comunida-
des de investigadores, y puede, en ltima instancia, ser un medio pa-
ra acercarlas.
Historia
De manera similar a lo qne sucedi con los estudios estadounidenses
-que pasaron de una preocupacin por las caractersticas de la
"mentalidad estadounidense" a una investigacin ms amplia de for-
mas ms concretas y diversas de su cultura-, a partir de la dcada de
'J4 Barry M. Katz, "Review Essay: Technology and Design: ANew Agen-
da" ["Resea: tecnologa y diseo: una nueva agenda", Technology and
Culture 38, nm. 2, abril de 1997, p. 453. Los cuatro libros reseados fue-
ron Victor Margolin, comp., Design Discourse: History Theory Criticism
[El discurso del diseo: crtica de la teora del diseo]; Richard Buchanan y
Victor Margolin, comps., Discovering Design: Explorations in Design
dies [Descubriendo el diseo: exploraciones en los estudios de diseol; Vic-
tor Margolin y Richard Buchanan, comps., The Idea of Design [La idea del
dise"o]; y Dennis Doordan, comp., Design History: An Anthology [Historia
del diseo: una antologa]. Excepto Discovering Design, todos los libros son
antologas de artculos publicados en Design Issues.
135 Katz, "Review Essay", p. 466.
238 las polticas de lo artificial
1960, se ha producido un giro en la disciplina de la historia desde e!
nfasis tradicional en los acontecimientos polricos y militares hacia
e! estudio de la gente comn y la vida cotidiana. '3
6
Como resultado
de esta tendencia, han surgido invesrigaciones sobre la historia de las
mujeres, los trabajadores, grupos tnicos especficos y otros grupos
previamenre marginados por los historiadores. En algunos casos, este
nfasis en la experiencia de la gente comn ha llevado a los estudiosos
a trabajar sobre un material cercano a aqul de! qne se ocupan los hisro-
riadores del diseo. Varios historiadores, estimulados por los estudios
de E. P. Thompson sobre la cultura de la clase trabajadora inglesa,
han estudiado los factores cnltnrales que moldearon las experiencias
de los trabajadores estadounidenses. Susan Hirsh se centr en la trans-
formacin de los artesanos independientes de Newark en trabajadores
que pasaron a realizar tareas limitadas a cambio de un salario. '37 Co-
mo parte de su investigacin sobre la clase trabajadora, Lizabeth A.
Cohen investig los muebles y su disposicin en los hogares de la cla-
se trabajadora de Estados Unidos entre 1885 y 1915, un proyecto que
estuvo claramente motivado por los nuevos estmulos en la historia
social y laboral para trazar una imagen ms ntida de cmo vivan los
trabajadores esradounidenses. '3S Con un enfoque algo diferente en e!
13
6
Para una descripcin de este giro, vase Peter N. Stearns, '''The New
Social Hisrory: An Overview" ["Panormica de la nueva historia sociaP', en
James B. Gardner y George Rollie Adams, comps., Ordinary l'eople and
Everyday Life [Gente comn y vida cotidiana], Nashville, American Asso-
ciation for State and Local History, 1983, pp. 3-2I.
'37 Susan E. Hirsh, Roots of the American Working Class: The Industria-
lization of Crafts in Newal'k, 1800-1860 [Las races de la clase trabajadora
estadounidense: la industrializacin de la artesana en Newark,
Filadelfia, University of Pennsylvania Press, 1978.
13
8
Lizabeth A. Cohen, "Embellishing aLife of Labor: An Interpretation
of the Material Culture of American Working-Class Homes, 1885-1915"
["El embellecimiento de una vida de trabajo: una interpretacin de la cultu-
ra material de los hogares de la clase ttabajadora estadounidense, 1885-
1915"], en Schlereth, Material Culture Studies in America, op. cit., pp. 289-
305. El artculo de Cohen apareci originalmente en el Journal of American
Culture 3, nm. 4, invierno de 1980, pp. 752-775. Aunque complementa el
inters de los historiadores del trabajo en la cultura de la clase trabajadora
estadounidense, fue publicado por primera vez en una revista que se propo-
na desafiar los abordajes dominantes de los estudios estadounidenses, y fue
antologizada como un ejemplo de investigacin en cultura material.
historia del diseo en estados unidos 239
estudio de los trabajadores, Shulamit Yolkov examin e! giro desde la
artesana hacia la industrializacin en la Alemania de fines del siglo
XIX en su libro The Rise of Popular Antimodernism in Germany: The
Urban Master Artisans, I973-I896.'39 Reconociendo la influencia
del trabajo de E. P. Thompson, Yolkov llam a su libro "un experi-
mento en historia social. .. un captulo en la historia de un grupo so-
cial". '4 Su investigacin es valiosa para los historiadores del diseo
debido a que analiza a un grupo que resisti la modernizacin en Ale-
mania, un tema hasta ahora minimizado en e! canon de la historia del
diseo, con su nfasis en la Deutscher Werkbund y su ideologa de
progreso industrial. El Werkbund, no obstante, fue el tema de The
German Werkbund: The Politics of Reform in the AJplied Arts, de
Joan Campbell, que se concentr en las polticas y en la poltica de la
organizacin ms que en los diseos o la arquitectura particulares que
ella produca o apoyaba. '4
'
Y William Morris, una figura central en
el canon de la historia del diseo, fue el tema de Redesigning the
World: William Morris, I880s, and the Arts and Crafts, de Peter
Stansky. Sin embargo, en lugar de centrarse en los objetos particulares
diseados por Morris y sus colegas, tal como lo hace buena parte de
la literatura de la historia del diseo, Stansky, un especialista en histo-
ria inglesa moderna, le prest especial atencin al desarrollo de las
ideas polticas de Morris, y situ su figura y su trabajo dentro del con-
texto de los acontecimientos sociales y polticos de la Inglaterra de la
dcada de 1880.
'4
'
Ocupndose de los consumidores ms que de los productores, Mi-
chae! Miller y Rosalind Williams estudiaron e! surgimiento de una
ideologa de consumo y su crtica en la Francia de fines del siglo
139Shulamit Volkov, The Rise of Popular Antimodernism in Germany:
The Urban Master Artisans, 1873-1896 [El surgimiento del antimodernismo
popular en Alemania: los maestros artesanos urbanos, Prince-
ton, Princeton University Press, 1978.
14Yolkov, The Rise of Popular Antimodernism in Germany, ihid., p. 4.
'4' Joan Campbell, The German Werkbund: The Politics of Reform in
the Applied Arts [El Werkbund alemn: la poltica de la reforma en las artes
aplicadas], Princeton, Princeton University Press, 1978.
I4'Peter Stansky, Redesigning the World: Witliam Morris, 1880s, and
the Arts and Crafts [Rediseando el mundo: William Morris, la dcada de
1880 y las artes y oficios], Princeton, Princeton University Press, 1985.
240 las polticas de lo artificial
XIX.
'43
El libro de Miller, The Bon March: Bourgeois Culture and
the Department Store, r869-I920, no traza una historia de los nego-
cios, sino que realiza un examen de cmo la Bon March, la tienda
de departamentos ms grande del mundo antes de 1914, intent con-
ciliar los valores de la clase media tradicional con la nueva era del
consumo masivo. Rosalind Williams examin el estilo de vida de! nue-
vo consumidor francs en su libro Dream Worlds: Mass Consump-
tion in Late Nineteenth-Century France, pero su principal foco de in-
ters fue la emergencia de una crtica del consumismo, que analiz a
travs de los escritos de economistas y pensadores sociales tales como
Paul Leroy-Beaulieu y Charles Gide. La Francia de fines del siglo XIX
tambin fne el tema de la tesis de Deborah Silverman en Princeton.
Silverman estudi el art nouveau, pero se interes por los aspectos
econmicos de la produccin de artesanas, tal como fueron discuti-
dos dentro de los crculos del gobierno francs. '44
Los aspectos relacionados con el diseo en la historia de Estados
Unidos fueron examinados por Roland Marchand en Advertising the
American Dream: Making Way for Modernity, I920-r940. Publicado
en 1985, el libro de Marchand es un estudio monumental de cmo
las imgenes publicitarias, en un periodo de veinte aos, dieron cuer-
po a los valores que los estadounidenses eran inducidos a sostener. '45
'43 Vease Michael B. Miller, The Bon March: Bourgeois Culture and the
Department Store, '869-1920 [La Bon March: la cultura burguesa y la
tienda de departamentos, 1869-1920], Princeton, Princeton University Press,
1981; y Rosalind H. Williams, Dream Worlds: Mass Consumption n Late
19th Century France [Mundos de sueos: consumo masivo en la Francia de
fines del siglo XIXJ, Berkeley, University of California Press, 1982.
144 Vase Deborah Silverman, l'Nature, Nobility, and Neuro!ogy: The
Ideological Origins of Art NOtiveau in France, 1889-190" ["Naturaleza,
nobleza y neurologa: los orgenes ideolgicos del art nouveau en Francia,
1889-1900"J, tesis de doctorado, Universidad de Princeton, 1983. El libro
basado en su tesis, Art Nouveau in Fin-de-Siecle France: Politics, Psycho-
logy, and Style [Art Nouveau en la Francia de fin de siglo: poltica, psicolo-
ga y estiloJ, Berkeley, University of California Press, 1989, es un saludable
antdoto frente a los estudios estilsticos del art nouveau que han dominado
la literatura sobre la historia del diseo durante muchos aos.
'45 Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way
for Modernity, 1920-194, Berkeley, University of California Press, 1985.
Vase la resea favorable del libro de Marchand, realizada por Jeffrey Mei-
kle en Design [ssues 3, nm. 1, primavera de 1986, pp. 85-86. Meilde afir-
historia del diseo en estados unidos 241
Basado fundamentalmente en el anlisis de los anuncios publicitarios
mismos, el libro demuestta el creciente inters entre los historiadores
por reunir informacin sobre los artefactos. Incorporando los mto-
dos de anlisis de los anuncios desarrollados por los investigadores
de estudios culturales, tales como ]udith Williamson y otros, tambin
representa una lnea de investigacin sobre el consumo como una ac-
tividad central en la cultura capitalista de Estados Unidos.14
6
Des-
pus de este libro, Marchand realiz un importante estudio de las re-
laciones pblicas corporativas, que se public bajo el ttulo Creating
the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate
Imagery in American Big Business [La creacin del alma corporativa:
el surgimiento de las relaciones pblicas y las imgenes corporativas
en las grandes empresas estadounidensesJ, que examina los artefactos,
los folletos y las exposiciones a travs de los cuales se expresan esas
polticas. Con un inters similar al de Meikle por la amplia historia
cultural del plstico, Marchand traz una historia cultural de las re-
laciones pblicas, incorporando el diseo, pero sin limitarse a l. 147
m que el libro "es quiz el estudio histrico ms importante de la cultura
masiva estadounidense en el periodo de entreguerras". Para un estudio ante-
rior sobre cmo la publicidad fue diseada para dar forma a los valores esta-
dounidenses, vase Stuart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising
and the Social Roots of the Consumer Culture [Capitanes de la conciencia:
la publicidad y las races sociales de la cultura de consumo], Nueva York,
McGraw-Hill, 1976. Vase tambin Stuart y Elizaberh Ewen, Channels of
Desire: Mass mages and the Shaping of American Consciousness [Los cana-
les del deseo: imgenes masivas JI la conformacin de la conciencia estadou-
nidense], Nueva York, McGraw-Hill, 1982.
14
6
La historia del consumo es un tema central de Richard Wightman Fax
yT. J. Jackson Lears, The Culture of Consumption: Cultural Essays in Ameri-
can History [La cultura del consumo: ensayos culturales en la historia de Es-
tados Unidos], Nueva York, Princeton, 1983. La relacin de las imgenes fo-
togrficas con las actitudes de los consumidores fue analizada por Sally Stein
en "The Composite Photographic mage and the Composition of Consumer
Ideology" ["La imagen fotogrfica compuesta y la composicin de la ideolo-
ga de consumo"], Art Journal 4", nm. 1, primavera de 1981, pp. 39-45
147 En el captulo sobre las exposiciones mundiales en Estados Unidos
Marchand dedic especial atencin al papel de diseadores industriales tales
como Walter Dorwin Teague y Norman Bel Geddes en la creacin de las ex-
posiciones corporativas. Dos artculos basados en la investigacin realizada
para este captulo fueron publicados en Design [ssues: Roland Marchand,
"Part 1 - The Designers Go to the Fair: Walter Dorwin Teague and the Pro-
242 las polticas de lo artificial
La historia cultural tambin constituy el marco de referencia de
Paul Betts, un estudiante de Michael Geyer en la Universidad de Chi-
cago cuya tesis llev por ttulo "The Pathos of Everyday Objects:
West German Industrial Design Culture, 1945-1965" ["El pathos de
los objetos cotidianos: la cultura del diseo industrial en Alemania
Occidental, 1945-1965"J.'48
La historia de los negocios, una rama especializada de la historia,
tambin es un rea en la que se han discutido cuestiones concernien-
tes al diseo. El Centro para la Historia de los Negocios, la Tecnolo-
ga y la Sociedad, en el Museo y Bibioteca Hagley, en Delaware, cerca-
no al Museo Winterthur, otorg becas a especialistas cOmO Meikle, y
ocasionalmente ha patrocinado una serie de seminarios o conferen-
cias sobre diseo. En "991, la serie de seminarios organizados por el
Centro estuvo dedicada al diseo industrial. De los tres programas,
uno era un panel sobre historia del diseo conformado por m y por
Dianne Pilgrim, directora del Cooper-Hewitt. A principios de "999,
el Journal of Design History britnico public un nmero especial,
"Design, Commercial Expansion, and Business History" ["Diseo,
expansin comercial e historia de los negocios"J, en el que participa-
ron un grupo de expertos de Estados Unidos, entre ellos, Glen Porter,
el director del Hagley, quien escribi sobre el diseo de envases en el
siglo xx, y la historiadora SalIy Clarke, quien escribi sobre Harley
Earl y la Seccin de Arte y Color en General Motors. En su introduc-
cin a este nmero especial, ]effrey Meikle apunt:
fessionalization of Corporate Industrial Exhibits, 1933-194" ["Parte I. Los
diseadores.van a la feria: Walter Dorwin Teague y la profesionalizacin de
las exposiciones industriales corporativas"}, Design Issues 8, nm. 1, otoo
de "991, pp. 4-17; Y"Part 11 - The Designers Go to the Fair: Norman Be!
Geddes, the General Motors 'Futurama'. and the Visit to rhe Factory Trans-
formed" ["Parte 11. Los diseadores van a la feria: Norman Bel Geddes, la
'Puturama' de General Motors y la visita a la fbrica transformada"}, ~
sign lssues 8, nm. 2, primavera de 1992, pp. 23-40. Posteriormente, ambos
fueron incluidos en Dennis Doordan, comp., Design History: An Anthology
[Historia del diseo: una antologa], Cambridge, MIT Press, 1995.
14
8
Ms tarde, Betts public parte del material de su tesis en un artculo
para Design [ssues, "Seience, Semiotics, and Sociery: The Ulm Hochschule
fr Gestaltung in Retrospect" ["Ciencia, semitica y sociedad: la Vlrn
Hochschule fr Gesraltung en retrospectiva"}, Design lssues 14, nm. 2, ve-
rano de "998, pp. 67-82.
historia del diseo en estados unidos. 243
Basado fundamentalmente en el anlisis de los anuncios publicitarios
mismos el libro demuestra el creciente inters entre los historiadores
, ,
por reunir informacin sobre los artefactos. Incorporando los meto-
dos de anlisis de los anuncios desarrollados por los investigadores
de estudios culturales, tales como ]udith Williamson y otros, tambin
representa una lnea de investigacin sobre e! consumo como una ac-
tividad central en la cultura capitalista de Estados Unidos.
'46
Des-
pus de este libro, Marchand realiz un importante estudio de las re-
laciones pblicas corporarivas, que se public bajo e! ttulo Creating
the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate
lmagery in American Big Business [La creacin del alma corporativa:
el surgimiento de las relaciones pblicas y las imgenes corporativas
en las grandes empresas estadounidenses], que examina los artefactos,
los folletos y las exposiciones a travs de los cuales se expresan esas
polticas. Con un inters similar al de Meikle por la amplia historia
cultural del plstico, Marchand traz una historia cultural de las re-
laciones pblicas, incorporando e! diseo, pero sin limitarse a l.
147
m que el libro "es quiz el estudio histrico ms importante de la cultura
masiva estadounidense en el periodo de entreguerras". Para un estudio ante-
rior sobre cmo la publicidad fue diseada para dar forma a los valores esta-
dounidenses, vase Stuart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising
and the Social Roots of the Consumer Culture [Capitanes de la conciencia:
la publicidad y las races sociales de la cultura de consumo], Nueva York,
McGraw-Hill, 1976. Vase tambin Stuart y Elizabeth Ewen, Channels of
Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness [Los cana-
les del deseo: imgenes masivas y la conformacin de la conciencia estadou-
nidense], Nueva York, McGraw-Hill, 1982.
146La historia del consumo es un tema central de Richard Wightman Fox
y T. J. Jackson Lears, The Culture of Consumption: Cultural Essays in Ameri-
can History [La cultura del cotlsumo: ensayos culturales en la historia de Es-
tados Unidos], Nueva York, Princeton, 1983. La relacin de las imgenes fo-
togrficas con las actitudes de los consumidores fue analizada por Sally Stein
en "The Composite Photographic lmage and the Composition of Consumer
Ideology" ["La imagen fotogrfica compuesta y la composicin de la ideolo-
ga de consumo"], Art Journal41, nm. 1, primavera de 19
81
, pp. 39-45
147 En el captulo sobre las exposiciones mundiales en Estados Unidos
Marchand dedic especial atencin al papel de diseadores industriales tales
como Walter Dorwin Teague y Norman Be! Geddes en la creacin de las ex-
posiciones corporativas. Dos artculos basados en la investigacin realizada
para este captulo fneron publicados en Design [sstles: Roland Marchand,
"Part 1 - The Designers Go to the Fair: Walter Dorwin Teague and the Pro-
242 las polticas de lo artificial
La historia cultural tambin constituy el marco de referencia de
Paul Betts, un estudiante de Michael Geyer en la Universidad de Chi-
cago cuya tesis llev por ttulo "The Pathos of Everyday Objects:
West German Industrial Design Culture, 1945-196s" ["El pathos de
los objetos cotidianos: la cultura del diseo industrial en Alemania
Occidental, 1945-196S"].'48
La historia de los negocios, una rama especializada de la historia,
tambin es un rea en la que se han discutido cuestiones concernien-
tes al diseo. El Centro para la Historia de los Negocios, la Tecnolo-
ga y la Sociedad, en e! Museo y Bibioteca Hagley, en De!aware, cerca-
no al Museo WinterthUf, otorg becas a especialistas como Meikle, y
ocasionalmente ha patrocinado una serie de seminarios o conferen-
cias sobre diseo. En 199I, la serie de seminarios organizados por e!
Centro estuvo dedicada al diseo industrial. De los tres programas,
uno era un panel sobre historia de! diseo conformado por m y por
Dianne Pilgrim, directora de! Cooper-Hewitt. A principios de 1999,
el Journal of Design History britnico public un nmero especial,
"Design, Commercial Expansion, and Business History" ["Diseo,
expansin comercial e historia de los negocios"], en el que participa-
ron un grupo de expertos de Estados Unidos, entre ellos, Glen Porter,
el director de! Hagley, quien escribi sobre e! diseo de envases en el
siglo xx, y la historiadora Sally Clarke, quien escribi sobre Harley
Earl y la Seccin de Arte y Color en General Motors. En su introduc-
cin a este nmero especial, ]effrey Meikle apunt:
fessionalization of Corporate Industrial Exhibits, 1933-194" {"Parte I. Los
diseadores.van a la feria: Walter Dorwin Teague y la profesionalizacin de
las exposiciones industriales corporativas"], Design Issues 8, nm. 1, otoo
de 1991, pp. 4-17: y "Part II - The Designers Go to the Fair: Norman Be!
Geddes, the General Motors 'Futnrama'. and the Visit to the Factory Trans-
formed" ["Parte 1I. Los diseadores van a la feria: Norman Bel Geddes, la
<Puturama' de General Motors y la visita a la fbrica transformada"], De-
sign Issues 8, nm. 2, primavera de 1992, pp. 23-40. Posteriormente, ambos
fneron incluidos en Dennis Doordan, comp., Design History: An Anthology
[Historia del diseo: una antologa], Cambridge, MlT Press, 1995.
14
8
Ms tarde, Betts public parte del material de su tesis en un artculo
para Design lssues, "Science, Semiotics, and Society: The Vlm Hochschule
fr Gestaltung in Retrospect" ["Ciencia, semitica y sociedad: la Ulm
Hochschule fr Gestaltung en retrospectiva"]' Design Issues 14, nm. 2, ve-
rano de 1998, pp. 67-82.
historia del diseo en estados unidos 243
Constre1idas por sus propias estructuras institucionales y, excepto en
caso de los monopolios u oligopolios ms grandes, lanzadas a una
sa competencia con otras firmas, la mayora de las empresas que """"''''
el diseo consideran que ste es n medio necesario pero incierto para
municarse con sus volubles consumidores. Como mnimo, la historia
diseo puede complicar nustra comprensin del diseo en sLl49
Aunque, como hemos visto, los estudios sobre los diseadores,
ductores, promotores y consumidores de bienes caen fcilmente
tro de los campos existentes de la investigacin histrica, las pnegl!ll-
tas que esos estudios abren acerca del acto de disear confirman
importancia que revisten para la historia del diseo, puesto
apuntan mucho ms a explicar los productos que la evolucin de
tcnicas y las formas de produccin.
ARCHIVOS DE DISEO
La Biblioteca del Congreso, la Institucin Smithsoniana y la DHJJl'"Il"';a
Pblica de Nueva York cuentan con importantes y antiguos an;hivos
de obra efmera impresa, pero hasta hace algunos aos haba pocas
lecciones de material de diseo centradas en e! siglo xx. La Bil,licltel;a
del Congreso posee una importante coleccin de carteles que H".'U'<
mucho material de! siglo xx, y el Museo de Arte Moderno de
York sent un precedente en la conservacin de este material con
archivo de carteles y otras grficas efmeras del periodo moderno.
embargo, hasta hace unos veinte aos fueron muy pocos los museos
que siguieron este ejemplo. En aquel momento, algunos profesionales
del diseo, bibliotecarios y curadores comenzaron a reconocer el va-
lor del material de diseo para la investigacin y las exposiciones, y
unas pocas instituciones comenzaron a coleccionarlo. rJO Actualmente,
la Biblioteca del Congreso est procurando establecer un Centro para
la Arquitectura, el Diseo y la Ingeniera Estadounidense con el fin de
publicitar y hacer uso de sus colecciones en estas reas, que ascienden
'49]effrey L. Meikle, "Introduction" ["Introduccin"], Journal of Design
History 12, nm. 1, 1999, p. 3
15
0
Para una discusin de la situacin del diseo grfico, vase ABon
Schoener, "Are the Documents of Graphic Design Being Saved?" [lO Se estn
salvaguardando los documentos de diseo grfico?"], AlGA ]ournal of Grap-
hic Design 3, nm. 1985, pp. 2-3, 12.
244 las polticas de lo artificial
de cinco millones de artculos, y entre las cuales se encuentra un
il11J,ortanlte archivo con material de Charles y Ray Eames. 'j' La biblio-
se ali con el Vitra Design Museum para organizar una muestra
basada en este archivo que se llam The Work of Charles and Ray
natu<>, Yque se inaugur en esta biblioteca en mayo de 1999 y luego
al Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt, al Saint Louis Art
Ivlllse1um y al Los Angeles County Museum of Art.
'j2
Algunas otras
bit,liolte,;as acadmicas estn coleccionando a su vez material de dise-
a menudo a instancias de los profesores de esta disciplina. Como se
la Universidad de Siracusa, impulsada por Arthur Pulas,
COlnellz0 a recolectar trabajos de diseadores industriales estadouni-
a principios de los aos sesenta. En el Rochester Institute of
el profesor de diseo grfico Roger Remington fund en
el Archivo de Diseo Grfico. Entre sus adquisiciones se en-
cUlmt,can los archivos completos del diseador grfico estadounidense
Beall, adems de las colecciones de trabajos de otros diseadores
gri,ficos, rales como Alvin Lustig, Will Burtin, Cipe Pineles, William
Golden, Ladislav Sutnar y Alexey Brodovich.
'
5)
En 1986 e! Departamento de Colecciones Especiales de la Univer-
sidad de Illinois, en la Biblioteca Richard]. Daley de Chicago, form
la Robert Humer Middleton Design Printing Collection, que recibi
rsr La Biblioteca del Congreso recibi un subsidio de 500 mil dlares de
IBM, uno de los principales clientes de Charles y Ray Eames, para procesar
su material y elaborar un catlogo para una importante muestra de su trabajo.
15
2
EI Vitra Design Museum organiz las sedes europeas y el catlogo de
la muestra The Work of Charles and Ray Eames [La obra de Charles y Ray
Eames), que acompa las exposiciones en ambos lados del Atlntico. Antes
de la inauguracin en Washington, la muestra se present en el Museo de
Diseo de Londres. Fue reseada por Nicholas Maffei en Design [ssues 15,
nm. 1, primavera de 1999, pp. 75-79. Maffei fue estudiante de maestra de
]effrey Meikle en Estudios Estadounidenses en la Universidad de Texas,
Austin, y actualmente se encuentra realizando un doctorado en Historia del
Arte en el Royal College of Art en Londres, donde tambin ensea Historia
de la Tecnologa.
153 Remington gener una serie de proyectos a partir del archivo, inclu-
yendo varios libros; el Archivo de Diseo Grfico en lser dise, que contiene
3
1
mil cuadros de imgenes de diseo grfico de archivo; Design Archives
Online, compuesto por dos mdulos en lnea que contienen cursos de histo-
ria del diseo en el RIT; Y 20
TH
Century Information Design, un curso de
aprendizaje a distancia dedicado a la obra de Will Burtin.
historia del diseo en estados unidos 245
su nombre en honor al destacado tipgrafo de Chicago, miembro
Caxton Club. Inicialmente, la coleccin Middleton se eSlpec:ialliz
el diseo en Chicago, pero posteriormente la biblioteca de la unlve,r:
sidad obtuvo los archivos del Congreso de Diseo de Aspen, que
de marco para la recoleccin de material de todo el pas.'j4 }\clenls.
el Departamento de Colecciones Especiales ha comenzado a reuntr.
dentro del archivo Middleton, material de diseadores atro'llnerica-
nos. Esta empresa comenz con una importante coleccin del rramalO
del diseador grfico y dibujante de historietas Eugene Winslow,
ha crecido hasta incluir el trabajo de otros diseadores de <.-rtlcago.
como Tom Milier, Emmett McBain, Charles Harrison, Richmond
nes y Don Patton, junto con material de diseadores de otros lu;are
de Estados Unidos.
Tambin el Centro de Estudios de Diseo y Tecnologa Herb
!in cuenta con un archivo de diseo grfico, fundado en 1984 a
cias del alma mater de Lubalin, el Cooper Union, en Nueva York.
centro, que cuenta, entre otros, con los archivos de Lubalin, inc:lu'le
asimismo un centro de estudios y una galera. Su primera curaclor:a,
EUen Lupton, dio a las muestras una orientacin en diseo, in,:luvel'-
do historia y teora, que enfatiz los aspectos comunicacionales y
ticos del diseo grfico.' 55 Bajo la direccin de Lupton, estas mue,;mlS
incluyeron desde retrospectivas de los trabajos de destacados
dores grficos, como Massimo Vignelli, Seymour Chwast, Anton
ke e Ikko Tanaka, hasta exposiciones temticas, como Global Signa-
ge: Semiotics and the Language of International Pictures
mundial: la semitica y el lenguaje de las imgenes internacionales];
Writing and the Body, Period Styles: A History of Punctuation, y
abc's of triangle square circle: the bauhaus and design theory.I5
6
La
154 Vase Gretchen Lagana, "Collecting Design Resources at rhe Univer;.,
sity of IIIinois at Chicago" ["Recoleccin de informacin sobre el en la Uni-
versidad de Illinois, Chicago"], Design lssues 3, nm. 2, otoo de 19
86
,
37-46. .
'55Para una recopilacin de los ensayos de Lupton y J. Abbott Miller so-
bre crtca e historia del diseo grfico, vase Ellen Lupton yJ. Abbott Miller,
Design Writing Research: Writings on Graphic Design [La investigacin
diseo: escritos sobre diseo grfico], Nueva York, Princeton Architectural
Press, 1996.
'j'Vanse los catlogos de Lupton, Period Styles: A History of Punctua-
tion [Estilos de los periodos: historia de la puntuacin], Nueva York, Centro
de Estudios de Diseo y Tipografa Herb Lubalin, 1988; Writing &' the
246 las polticas de lo artificial
A;I'ert,nCla entre el modo en el cual el centro, bajo la direccin de Lup-
abord la historia del diseo y el tratamiento tradicional de los
fue que ella se interes en examinar el diseo como un proceso
comunicacin social y en relacionar sus exposiciones con los aspec-
de la enseanza y la prctica del diseo. '57
En 1991, el RIT, el Cooper Union y la Universidad de Il1inois en
<.,fllC";U realizaron, con un financiamiento del National Endowment
the Arts, un estudio de factibilidad para la creacin de un Archi-
Nacional de Diseo Grfico, que consistira en una base electrni-
de datos de imgenes de diseo grfico!5
8
Aunque se examinaron
aspectos mientras el financiamiento estuvo en curso, el archivo
lleg a concretarse. Sin embargo el Centro Lubalin lanz pos-
te'ioJrmenltf su propio archivo de diseo grfico en internet.
Entre las empresas, la Herman Miller Company reuni una colec-
cin de pelculas, cintas, catlogos y otros artculos relacionados con
el diseo de muebles, pero no son muchas ms las empresas que han
hecho algo con su material de archivo. Motorola, un prodllctor lder
de aparatos electrnicos, contrat al curador Sharon Darling en
1986 para que organizase sus trabajos, y en 1991 abri un museo
que utiliza filmaciones, computadoras y exposiciones en un formato
interactivo para describir la historia de la empresa.'59
Body [La escritura y el cuerpo], Writing/Culture 3, Nueva York, Centro de
Estudios de Diseo y Tipografa Herb Lubalin, 1990; y the abc's of triangle
square circle: the bauhaus and design theory [el abc del tringulo el cuadra-
do el crculo: la bauhaus y la teora del dseo], Nueva York, Centro de Es-
tudios de Diseo yTipografa Herb Lubalin, "991. Para acompaar la expo-
sicin sobre la Bauhaus, Lupton organiz un simposio titulado "The
Bauhaus and Design Culture: Legacies of Modernism" ["La Bauhaus y la
cultura del diseo: legados del modernismo"], realizado en el Cooper Union
el 20 de abril de 1991. Entre los oradores estuvimos Maud Lavin, Rosemai-
re Bletter, Mike Mills y yo.
I57El actual curador, Lawrence Mirsky, mantuvo la misma poltica para
las exposiciones.
15
8
William Bevington, National Graphic Design Archive: An Overview
of the NCOA [Archvo Nacional de Dseo Grfico: compendo del ANDC],
Nueva York, Cooper Union, 1994-
'''En 199", la compaa abri la Galera Motorola en Beijing, y poste-
riormente cre una serie de exposiciones itinerantes de fotografas. Actual-
mente, 5haron Darling se encuentra trabajando en un proyecto para trans-
formar el Museo Motorola en el Foro del Futuro Global.
historia del diseo en estados unidos 247
Tambin hay muchos coleccionistas privados de objetos de
yobras grficas efmeras, aunque muy pocos abren sus colec:ci')n,es
pblico. Entre la coleccin ms accesible al pblico se encuentra
Merrill C. Berman, quien ha prestado parte de su excepcional
cin de ms de veinte mil carteles y otras obras efmeras gf'H!(:as
varios museos.r
60
En 1985, Darra Goldstein cur la muestra Art
the Masses: Russian Revolutionary Art (rom the Merrill C. Hel'm,ft
Colleetion [Arte para las masas: arte revolucionario ruso de la
cin Merrill C. Berman], realizada en el Williams College lV1USE,unl,
en 1998, el museo se uni al Museo Nacional de Diseo l,(lOflCr-H,,_
witt para patrocinar la muestra Graphie Design in the M,?Chan:ical
Age: Seleetions (rom the Merrill C. Berman Colleetion. r6r
La recopilacin de documentos de diseo es necesaria para
avanzar en los estudios de la historia del diseo, y la di,pcmibilida.d
de material de archivo determina de manera decisiva los tipos de
vestigacin que pueden realizarse. Hasta el momento, los
parecen estar interesados en todas las clases de colecciones de Ul,enO,
no solamente en las de los diseadores "estrella", lo que const:itt,ye
un buen signo.
LA HISTORIA DEL DISEO EN LOS MUSEOS
El Museo de Arte Moderno (Museum of Modern Art, MOMA) de
ciudad de Nueva York posee una coleccin de diseo desde hace
cho tiempo, e incluso estableci un departamento de diseo a
pios de los aos cuarenta, pero no ha ocurrido lo mismo con la
yora de los museos de arte de Estados Unidos, que, en cambio,
recurrido para sus exposiciones de objetos funcionales a
160Vase la entrevista con Steven Hel1er, "Merrill C. Bennan,
CaBectar", Print 53, nm. 6, noviembre/diciembre de 1999, pp. 40B,
192
r6r Vase el catlogo, Craphic Design in the Mechanical Age: Se'ecitioi"S
f'am the Merrill C. Berman Collectian with Essays by Maud Lavin,
rah Rothschild, Ellen Luptan, and Darra Ca/ds!ein [Diseo Grfico en
era mecnica: selecciones de la Coleccin Merrill C. Berman, con ensayos
Maud Lavin, Deborah Rothschild, Ellen Lupton y Dana Go/dstei"J,
Haven y Londres, Yale University Press, en colaboracin con el
College Museum of Art, el Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt y
Institucin Smithsoniana, 1998.
248 las polticas de lo artificial
conocimientos en artes decorativas tradicionales.
r62
Durante los
Itim()s veinte aos los principales museos de arte de Estados Unidos
dedicado mayor atencin a las exposiciones de diseo, que atra-
mucho pblico y reciben numerosas reseas por parte de la pren-
La mayor parte de estas exposiciones tuvieron inicialmente una
orientacin hacia las artes decorativas, lo que reflejaba la for-
l1laci,n de muchos de los curadores, aunque esta situacin est cam-
bt'lll(lO. La orientacin hacia las artes decorativas fue especialmente
evide]lte en Design since 1945, un ambicioso proyecto llevado a cabo
Karthryn Hiesinger, curadora de artes decorativas europeas en e!
JVl,""iV de Arte de Filadelfia, y presentado en e! museo entre octubre
1983 y enero de 1984. Hiesinger restringi su seleccin a objetos
AD"n,'<ticD'<. conforme a la perspectiva tradicional de los historiado-
de artes decorativas, y excluy muchas reas significativas de! di-
de la posguerra, tales como los objetos para la oficina, el hospi-
y los discapacitados. Los objetos fueron exhibidos en e! catlogo
acuerdo tambin con las di-
visiones convencionales de las
artes decorativas, como la cer-
mica, el vidrio, los muebles y
los trabajos en metal, tela y ma-
dera, aunque debi agregarse
una nueva categora para e!
plstico. r6J En su catlogo,
Hiesinger puntualiz que el
funcionalismo haba dejado pa-
so a muchas orientaciones nue-
162 Durante los ltimos diez aos, varios museos han contratado a cura-
dores de diseo. Cala MeCarry pas del departamento de diseo del MOMA
al Museo de Arte de Sainr Louis, Craig Miller dej el departamento de artes
decorativas en el Museo Metropolitano de Arte para convertirse en el cura-
dor de diseo del Museo de Alte de Denver, y el crtico Aaron Betsky fue
contratado como curador de arquitectura y diseo por el Museo de Arte
Moderno de San Francisco.
16
3 Vase Kathryn B. Hiesinger y George Marcus, comps., Design since
I945 [El diseo desde '945J, Filadelfia, Museo de Arte de Filadelfia, I983.
La orientacin hacia las artes decorativas de la muestra fue sealada por
Charles H. Carpenrer JI. en "The Way We Were: An Exhibition Review"
["Cmo ramos: resea de una exposicin"], Winterthur Portfolio 20, nm.
" primavera de 1985, pp. 7,-80.
historia del diseo en estados unidos. 249
vas, y que fue eso lo que intent demostrar en
1994, ella y Felice Fisher organizaron una e:Kp()sig
diseo japons desde 1950, en la que
productos japoneses segn cinco cualidades:
sin, humor y sencillez. No obstante, el espectro
rencia de la muestra anterior, abarc una pltora
desde lo decorativo hasta lo industrial,
res, computadoras y automviles junto con kitnono:s,
vas de laca y teteras.,64
El MOMA conserva el legado de los modernistas
Su exposicin sobre la obra de Alexander Roddlenko
muestras anteriores de los diseos de Lilly Reich y JVl<,rcCl
algunos ejemplos, como lo es la restrospectiva, re'Ulz,aU4
nos aos, del trabajo del diseador italiano Mario DeIIUl'"
admitido en el canon del museo.
r6j
A diferencia del
Whitney de Arte Estadounidense incluy la nueva lrrUDC!UlJ
en su exposicin de 1985, High Styles: Twentieth Ce'ltu,'Y
Design. r66 Sin embargo, sta fue una muestra de
complicada, pues el siglo fue dividido en periodos y los
da uno fueron elegidos por diversos curadores.'6? En la. se(:clc,
los equipos de sonido de le Penney se mezclaron con las
seo 1'01' de RobertVenturi para Knoll y los artsticos
r64 Vase el catlogo de la muestra, Japanese Design: A
since 1950 [El diseo japons: una visin del diseo
Kathryn B. Hiesinger y Feliee Fisher, Filadelfia, Museo de Arte
"994. Vase tambin el ensayo sobre la muestra yel catlogo de
karik, en Design Issues 1.1, nm. 2, verano de 1995, pp. 7
1
-
8
4,
16
5 Vanse, por ejemplo, los catlogos Maree! Breuer:
riors by Christopher Wilk [Marcel Breuer: muebles e interiores de
WilkJ, Nueva York, Museo de Arte Moderno, 1981; Stewart
Modern Poster [El cartel modernoJ, Nueva York, Museo de
19
88
; y Magdalena Dabrowski, Leah Dickerman y Meter va'""",
sandr Rodchenko, con ensayos de Aleksandr Lavrent'ev Y
va, Nueva York, Museo de Arte Moderno, 199
8
.
r"Vase el catlogo High Styles: Twentieth Century
[Altos estilos: el diseo estadounidense del siglo xxJ, Nueva
Whithney de Arte Estadounidense-Summit Books, 19
8
5.
r67Los curadores fueron David Hanks (190-1915),
(1915- 193), Rosemarie Haag Bletter (193-1945), Esther
196o), Martin Filler (1960-1975) y Lisa Phillips (r975-
1
9
8
5)
250 las polticas de lo artificial
tfBurton, que no fueron diseados para ser usados. Al asignar las
iones a mltiples curadores, Lisa Phillips, la coordinadora, no
2,paz de formular una tesis sobre la evolucin del diseo esta-
ahidense durante el siglo xx. r68
[ historia del diseo estadounidense durante este periodo estuvo
je
r
representada por otras muestras, Design in America: The
dnbrook Vis ion, I925-I950, exhibida primero en el Instituto de
tgsde Detroit en 1983 y luego en el Museo Metropolitano de Arte
"'Nueva York, y The Machine Age in America, I9I8-I941, que se
en el Museo de Brooklyn en 1986. r69 La muestra de Cran-
;d?k logr el merecido reconocimiento por parte del pblico para
sta. escuela, cuyo primer director fue el arquitecto finlands Eliel
",rinen y de la cual egresaron muchos diseadores estadounidenses
iJyimportantes, como Florence Knoll, Charles Eames, Ray Eames,
arry Bertoia, Jack Lenore Larsen y Eero Saarinen. De hecho, Cran-
rook fue relegada a las sombras durante mucho tiempo por los his-
hadores de diseo, quienes continan enfatizando la Bauhaus y
tras escuelas europeas. Aunque la escuela comenz a funcionar en
])511.5, cuando la Bauhaus se estaba mudando a Dessau, y fue una im-
(rtante propulsora del diseo antes de que los profesores migr de
ttBauhaus llegaran a Estados Unidos.
Los organizadores de The Machne Age in America, 1918-I941,
iChard Guy Wilson, Dianne Pilgrim y Dickran Tasjian, presentaron
113. importante retrospectiva sobre el diseo estadounidense de las
I68 Curiosamente, mientras se exhiben bellos objetos en exposiciones de
muy grandes y fuertemente publicitadas, muchos historiadores y cr-
'()s de arte contemporneo, influidos por las teoras europeas de Roland
rthes, Jean Baudrillard y otros, adoptan una visin crtica del papel que
gesempean los objetos y las imgenes producidos en forma masiva en la
$llltura contempornea. Vase, por ejemplo, Peter D'Agostino y Antonio
Mtlntadas, comps., The Unnecesary lmage (La imagen innecesaria], Nueva
york, TatJam Press, 1982, y el catlogo de la muestra Damaged Goods: De-
ifeand the Economy of the Objeet [Bienes daados: el deseo y la economa
Nueva York, Nuevo Museo de Arte Contemporneo, 1986).
169Vanse los catlogos Design in America: The Cranbrook Vision,
?2.5-I950, [El diseo en Estados Unidos: la visin de Cranbrook, I925-
g50 ], Nueva York, Abrams, 1983; y Richard Guy Wilson, Dianne Pilgrim
Dikran Tasjian, The Machine Age in Ameriea, f918-194I [La era de la
quina en Estados Unidos, I9I8-1941J, Nueva York, Harry N. Abrams,
986.
historia del diseo en estados unidos 25"
dcadas de 1920 y 1930, pero apuntaron a los vo'lnr,'<
las caractersticas del estilo. Una estrategia similar,
ejemplos del movimiento de las artes y artesanas en CSl;au,m
pudo apreciarse en la muestra de 1987, The Art That
Arts & Crafts Movement in America, 1875-1920, or;aniza,d
Wendy Kaplan en el Museo de BeUas Artes de Boston.'
70
Ocasionalmente se han realizado tambin exposiciones
en los museos de historia, donde e! nfasis recae en los aspe';t
ciales de los objetos y no tanto en su valor esttico. Un poi""""
do ms en una metodologa de la cultuta material pudo
muestra Chicago Furniture: Art, Craft, & Industry,
rada por Sharon Darling en la Sociedad Histrica de Chica,
1984. '7' Esta muestra puso e! acento en los diversos
bies fabricados en Chicago a lo largo de 150 aos, y los mUlebl
patente y las piezas del periodo de resurgimiento se ml"claron
Uas de cocina de acero tubular y muebles de arte cont,'mjpolrnle.
muestra estuvo ms orientada hacia lo histrico que la m,w()ra
las exposiciones de muebles, y proporcion gran cantidad
macin, tanto en la muestra misma como a travs del catlogl),
los fabricantes, artesanos y diseadores, as como sobre las condic
nes laborales y econmicas de Chicago. Puesto que la mllest
iniciada por una sociedad histrica y no por un museo de
menos necesidad de justificar los objetos exhibidos en trmillos
nOVase Wendy Kaplan, comp., The Art That is Life: The Arts
Movement in America, 1875-1920 [El arte que es vida: el
artes y oficios en Estados Unidos, 1875-1920], Baston, New Cork
Saciety, '987.
'7' Vase el catlogo de Sharon Darling, Chicago Furniture: Art,
Industry, 1833-1983 [Mobiliario de Chicago: Arte, oficio e industria,
1983], Nueva York, Norton, 198+
252 las polticas de lo artificial
de calidad esttica, y ms inters en presentarlos como evi-
un proceso histrico.
Henry Ford, cerca de Detroit, adopt una postura algo
respecto de la cultura material. Dado que el propio Henry
la institucin, no ha de sorprender que sta se haya con-
en coleccionar automviles y no artes decorativas, aunque
conjunto inusualmente grande de artefactos y de archivos.
e! museo estableci el Programa de Historia del Diseo Edse!
para alentar e! estudio de la historia de! diseo industrial. El
grama incluye exposiciones, publicaciones, seminarios y conferen-
trabajan all coleccionan archivos y artefactos que "re-
lan cmo los diseadores definen problemas, identifican limitacio-
es, formulan soluciones y llevan sus visiones a la prctica". '7
2
simismo, en 1986, el museo exhibi durante un largo periodo una
btable instalacin, Streamlining America [Aerodinamizando Estados
hiJos], que tena por objetivo mostrar a los visitantes cmo el con-
pio aerodinmico se aplicaba a los productos en los aos treinta a
producir un sentimiento de optimismo durante la Depresin. A
Ia muestra le sigui otra muy importante sobre automviles en 1987,
iilada The Automobile in American Life [El automvil en la vida es-
dounidense], y en 1992 e! museo pre-
rit Made in America [Hecho en Esta-
os Unidos], que exhibi ms de 15
bbjetos de sus colecciones. Dividida en
#ecciones, la ltima exposicin presenta-
ha objetos desde una perspectiva socio-
enfatizando los aspectos de la
manufactura, e! trabajo y el consumo.
173
172 Esta cita proviene del texto explicativo de la pgina web del museo.
X73 Vanse [as exhaustivas reseas de las tres exposiciones, de Charles K.
.yde, '''The Automobile in American Life', an Exhibit at the Henry Ford
lVIuseum, Dearborn, Michigan" ['''El automvil en la vida de Estados Uni-
g()s" una exposicin en el Museo Henry Ford, Dearborn, Michigan"], Tech-
IJology and Culture 30, nm. 1, enero de 1989, pp. lO5-! II; Jane Webb
Sinith, "Strearnlining with Friction: An Exhibition Review"
$in con friccin: resea de una exposicin"), Winterthur Portfolio 25, nm.
de 1990,-PP. 55-66; Y Larry Lankton, '''Made in America' at
Henry Ford Musel1m" ['''Hecho en Estados Unidos' en el Museo Henry
Rord"], Technology and Culture 35, nm. 2, abril de 1994, pp. 389-395.
historia del diseo en estados unidos 253
Un enfoque similar pudo "n,re,';'
otras muestras, como Culture &
fort: People, Parlors, and U,ho'ste:l"Y
1850-1930, organizada por K',th,erill<
Grier, que se inaugur eu 1988
Strong Museum de Rochester,
York, La exposicin se origin a
de la investigacin doctoral de Grier,
lizada en e! marco del programa de
toria de la Civilizacin Esta(io,midelose
en la Universidad de De!aware, '74
Los dos museos estatales dedicados al diseo, e! Museo N,aciol1al
de Diseo Cooper-Hewitt, en Nueva York, y la Galera Renwick,
Washington, oc, han mantenido muy activas sus agendas de eXpOI,,
ciones desde fines de la dcada de los setenta, El Cooper-Hewitt,
reabri en la restaurada Carnegie Mansion, en el Upper East Side,
Nueva York, en 1976, era antiguamente e! Cooper Union M,useum
for the Arts and Decoration, Entre las muestras presentadas en
Cooper-Hewitt bajo la direccin de Lisa Taylor pueden
Vienna Moderne: 1898-1918, The Oceanliner: Speed, Style, Sy:mbol
[El transatlntico: velocidad, estilo, smbolo], y la gran muestra
dinavian Modern Design, 1880-1980 [Diseo escandinavo m,od,'rnn
1880-1980], organizada por David McFadden, curador de artes
corativas, en 1982.'75 Adems e! museo ofreci algunas muestras
nerales, como Design in the Service ofTea [El diseo en el servicio
t]; Safe and Secure: A World of Design in Locks and Keys [A salvo
seguro: un mundo de diseo en cerraduras y llaves]; y Bon
Designs for Travel [Bon voyage: diseos para viajar]. M,ilesI011es;
Fifty Years of Goods and Services [Hitos: cincuenta aos de bienes
servicios] present productos calificados corno sobresalientes por
Unin de Consumidores, y al enfatizar lo que los consumidores
mas han considerado valioso, nos dice algo sobre los usuarios del di"
sea, un elemento descuidado en otras muestras. En 1991, Ul,amle
174 Vase el catlogo de Katherine C. Grier, Culture & Comfort:
Parlors, and Upholstery, 1850-1930 [Cultura y confort: personas, salones
tapizados, I850-1930], Washington, Smithsonian Institution Press, I9
88
.
175Vanse los catlogos Vienna Moderne, 1989-1918, Houston,
Campbell Blaffer Gallery, 1978; YDavid McFadden, comp" Scandinavian
Modern Design, I880-1980, Nueva York, Harry N, Abrams. 19
82
,
254 las polticas de lo artificial
Pillgf]im, la ex curadora de artes decorativas en e! Museo de Brooklyn
de las organizadoras de la exposicin The Machine Age in
se convirti en directora del Cooper-Hewitt. Su intencin
exhibir el diseo moderno y contemporneo de toda ndole, no
los objetos cannicamente venerados. Para ello, Pilgrim
calTlVlU e! nombre del museo por el de Museo Nacional de Diseo
y le busc una nueva identidad grfica. Tambin con-
a Ellen Lupton, de! Cooper Union, como curadora de diseo
Aunque el Cooper-Hewitt continu realizando ex-
convencionales, corno Czech Cubism: Architecture and
[Cubismo checo: arquitectura y diseo], Lupton dio una
orientacin diferente a las exposiciones, centrndose en varios casos
aspectos culturales ms que en la presentacin de objetos icnicos.
la primera exposicin que cur en el museo, en 1993, llamada Me-
chcrnical Brides: Women and Machines from Home to Office le impri-
un carcter claramente sociohistrico.
176
sta se realiz luego de
exposicin que ella junto con J. Abbott Miller haba organizado en
Centro de Artes Visuales List del MIT, The Bathroom, the Kitchen,
the Aesthetics of Waste, que relacionaba los cambios en las far-
de los productos con la aplicacin de teoras cientficas de admi-
en e! mbito domstico.
I77
En e! Cooper-Hewitt, las muestras de diseo grfico organizadas
por Lupton incluyeron desde Elaine Lustig Cohen: Modern Graphic
Designer [Elaine Lustig Cohen: diseadora grfica moderna] y una
17
6
Yase el catlogo Mechanical Brides: Women and Machines from Ho-
me to Office [Novias mecnicas: las mujeres y las mquinas de la casa a la
oficinaL Nueva York, Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt, Institu-
cin Smithsoniana y Princeton Architectural Press, 1993, junto con la resea
de la muestra realizada por Susan Sellers, "Mechanical Brides: The Exhibi-
tion" ("Novias mecnicas: la exposicin"], Design lssues 10, nm. 2, vera-
no de I994, pp. 69-79, Yla resea del catlogo, de Helen Searing, Design Is-
sues 10, nm. 2, verano de 1994, pp. 80-83.
177Vase el catlogo The Bathroom, lhe Kitchen, and the Aesthetics of
Waste: A Process of Elimination [El bao, la cocina y la esttica de los dese-
chos: un proceso de eliminacin], Cambridge, Centro de Artes Visuales List
del MIT, 1992. Para una resea exhaustiva de la exposicin, vase Annmarie
Adams, "Waste Not, Want Not: An Exhibition Review" ["No desperdicie,
no desee: resea de una exposicin"], Winterthur Portfolio 27, nm. 1, pri-
mavera de '992, pp, 75-82.
historia del diseo en estados unidos. 255
exposicin de la coleccin de Cohen de membretes m()d"rnist"s,
nominada The Avant-Garde Letterhead [El membrete de
diaJ, que se realiz en e! Instituto Estadonnidense de Artes
hasta Mixing Messages: Graphic Design in Contemporary
[Mensajes mezclados: el diseo grfico en la cultura
una visin general de! diseo grfico en los aos ochenta.
de muestras no suele ser presentado en los museos, dado
entre las exposiciones de diseo modernista clsico, como
presentaran en el MOMA y las exposiciones anuales de tra'bajos
temporneos que exhiben las asociaciones de diseo y los
directores de arte.
'78
Pilgrim tambin aspir a realizar una serie de muestras retro';pe
vas de los principales diseadores consultores de los aos '<cm".,
mo un modo de reconocer la contribucin de Estados Unidos
o para la produccin masiva. En '994, e! museo organiz
the New: Design and the American Consumer, 1925-1975 l1011v"
rsai
't,
do lo nuevo: el diseo y el consumidor estadounidense,
que present el trabajo de Donald Deskey, y tres aos ms
ci nna importante retrospectiva del trabajo de la oficina de
Dreyfuss, Henry Dreyfuss Directing Design: The Industrial ue,"grre,
and His Work, 1929'1972 [Henry Dreyfuss dirigiendo el dis"(),
diseador industrial y su obra, 1929-1972J, curada por Russell
chum, quien escribi su tesis sobre Dreyfuss en la Universidad
Ciudad de Nueva York.
I79
Ahora, el museo ha ingresado en otra
desde que Pilgrim dej su puesto de tiempo completo y un
rector, Paul Warwick, Thompson ocnp su lugar.
Entre las muestras relacionadas con la historia del diseo or,aru,
zadas en la Galera Renwick desde mediados de los aos 'Cl'cma,
I7
8
Yanse ElIen Lupton y Elaine Lustig Cohen, Letters ftOm the
Carde: Modern Craphic Design [Cartas de la vanguardia: diseo
moderno], Nueva York, Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt,
cin Smithsoniana y Princeton Architectural Press, 1996; y Mixing Messa"es;
Craphic Design in-Contemporary Culture, Nueva York, Museo NaclO,nal
Diseo Cooper-Hewitt, Institucin Smithsoniana y Princeton A"-j,;'ec",,.1
Press, 1996.
I79Yase el catlogo de Russell Flinchum, Henry Dreyfuss,
Designer: The Man in the Erown Suit [Henry Dreyfuss, diseador ina'US1'rial:
el hombre del traje marrn], Nueva York, Museo Nacional de Diseo
per-Hewitt, Institucin Smithsoniana y Rizzo!i, 1997.
256 las politicas de lo a1'tificial
mencionarse varias exposiciones de! trabajo de diseadores
A Modern Consciousness: D.]. De Pree and Florence Kno/l
611cimeia moderna: D. ]. De Pree y Florenee Kno/l]; The De-
Raymond Loewy [Los diseos de Raymond Loewy]; The
itof'CItil1e Designs of Frank L/oyd Wright [Los diseos decorativos
Lioyd WrightJ; una coleccin de la obra de! arquitecto y di-
dans Ame Jacobsen; Inspiring Reform: Boston's Arts and
M,w"m,mt [Reforma inspiradora: el movimiento de artes y ar-
de BostonJ y Easier Living: Russel Wright and the American
Style [Una vida ms fcil: Russel Wright y el estilo moderno
ia,Jozm,aens"1 IBo El museo tambin organiz un exposicin pano-
ms grande, American Art Deco [Art deco estadounidenseJ,
;P'''C<Cllt e! estilo a travs de la exhibicin de esculturas, mue-
vidrio, cermica y plata, as como de fotografa arqui-
ltima galera en presentar muestras relacionadas con la histo-
diseo fue e! Cntro de Estudios de Posgrado de Bard. Ubica-
nn espacio bastante pequeo, en la planta baja del edificio en el
se encuentran las oficinas, las aulas y la biblioteca del Centro, su
ririllrramla de exposiciones es, sin embargo, ambicioso. Mezcladas
exposiciones de artes decorativas tradicionales, como alhajas
JlIIIU'''O y objetos de palacios barrocos, se han presentado varias
mlle<tras como Finnish Modern Design y E. W. Godwing: Aesthetic
M()vem,mtArchitect and Designer, curada por Susan Soros.
XBl
En Chicago, John Zukowsky, e! curador de arquitectura y diseo
Institnto de Arte de esa ciudad, tom un rumbo diferente. x8> Sor-
IBoYase el catlogo de William]. Hennessey, Russel Wright: American
Deslgner [Russel Wright:Diseador estadounidense], Cambridge, MIl' Press,
Yanse los catlogos Finnish Modern Design: Utopian Ideals and
EV'''Vitav Realities, 1930-1997 [Diseo finlands moderno: ideales utpicos
realidades cotidianas, 1930-1997], Nueva York, Centro de Estudios de
PN;gra,dode Bard en Artes Decorativas; New Haven y Londtes, Yale Univet-
Ptess, 1998; y Susan Weber Soros, E. W. Godwin: Aesthetic Movement
Ar<;hitect and Designer [E. W. Godwin: Arquitecto y diseador del movi-
esttico], Nueva York, Centro de Estudios de Posgrado de Bard en
Decorativas; New Haven y Londres, Yale University Press, 1999.
r82 Inicialmente, Zukowsky fue curador de arquitectura, pero en 1987 el
Ins;titlJto de Arte recibi un subsidio del National Endowment for the Arts
explorar la posibilidad de expandir ese departamento de manera que
historia del diseo en estados unidos 257
prendentemente para un museo conocido por su coleccin de be
artes cannicas, Zukowsky ha podido montar vanas exposicio
importantes que seran ms propias de un museo de tecnologa,
mo Building for Air Travel: Architecture and Design for Commer
Aviation, que se inaugur a fines de 1996.'8) Aunque buena part%
la muestra estuvo dedicada al diseo de aeropuertos, Zukowsky
biri incluy la maqueta del interior de un avin diseada por
Associates, as como una considerable cantidad de informacin S??
el diseo de la identidad corporativa de las lneas areas. La
exposicin organizada por Zukowsky fue 2001: Building for
Travel [Construccin para los viajes espaciales], que se ll1augur
principios de 2001, y Modern Trains and Splendid Stations:
tecture and Design for the 21st Century [Trenes modernos yestac!
nes esplndidas: arquitectura y diseo para el.siglo XXI], ,curadap
su socia, Martha Thorne. La muestra sobre ViajeS espaciales
acompaada de un catlogo muy completo, yZukowsky publi53
libro sobre el tema, en el que presenta la obra de John FrassamtR
Associates, una empresa que ha realizado un intenso trabajo deAi
o para la industria de viajes espaciales.
I84
.)0
No obstante, en el Instituto de Arte los departamentos de diseno
artes decorativas funcionan por separado. Cuando lleg al mus".
contemplara tambin al diseo. Zukowsky form entonces un comit
en diseo que incluy a Stephen Bayley, Neil Harris, David Hanks, DI.ag
Pilgrim, Stanley Tigerman, Peggy Loar, Paulo Polledtl y a mI. El comlte
reuni en dos ocasiones y, comO resultado de esas reUl11ones, el museod
di ampliar el departamento de arquitectura para convertirlo en un
mento de arquitectura y diseo. .
'8) Vase John Zukowsky, comp., Building fOl',Air Travel: Archlteet
and Design for Commercial Aviation [ConstrucclOn para los VIales aere
Arquitectura Y diseo para la aviacin comercial], Munich y y?;
Prestel e Instituto de Arte de Chicago, 1996. Zukowsky tamblen publl
parte de la exhaustiva investigacin que realiz sobre el diseo de avioo.
interiores de aviones como "Design for the Jet Age: Charles Butler and
Schneider" ["Diseo para la era de los jets: Charles Burler y Uwe Seh.
der"]) Design lssues 13) nm. 3, otoo de 1997, pp. 66-81. . .
,8.Vanse el catlogo editado por Zukowsky, 2001: Buzldmg for sg
Travel [Construccin para los viajes espacilaes], Nueva York,
2001; y John Zukowsky, Space Architecture: The Work of1ohn
&' Associates for NASA [Arquitectura espacial: el traba;o de John
Asociados para la NASA], Stuttgart y Londres, Edition Axel Menges,
199
3'
25
8
las polticas de lo artificial
\feniente de Glasgow, una importante retrospectiva de la obra de
dils Rennie Mackintosh, que inclua tanto arquitectura como mo-
Iiario, sta fue administrada a travs del departamento de artes de-
dtivas, y no del de arquitectura y diseo, lo cual pareca apropia-
que el trabajo de Mackintosh contina siendo central para
nOn de las artes decorativas, particularmente debido a que gran
t"del inters de Zukowski se centra en los edificios y productos
industriales, como los aeropuertos y las naves espaciales o la ar-
t2tura y el diseo contemporneos de todas partes del mundo.
uiz la incursin ms ampliamente publicitada de un museo en
2l!lpo del diseo en los ltimos aos fue la muestra de 1998 del
s"o Guggenheim, The Art of the Motorcycle, que recorri la his-
la motocicleta desde los primeros modelos de la dcada de
las ltimas versiones, incluyendo una de Philippe Starck.
abord la motocicleta desde un punto de vista esttico,
desde una perspectiva de la cultura material o la historia so-
al.Sin embargo, en un inusual cambio de sedes, pas del Guggen-
ini al Field Museum of Natural History de Chicago, donde los or-
hiladores procuraron introducir un elemento de historia social
@diante el uso de paneles, rtulos y un video como conclusin.
'
85
Elmuseo de diseo y arres decorativas de ms reciente apertura en
tdos Unidos es el Wolfsoniano, de Miami Beach, Florida. Como
l1tllalizo en un ensayo ulterior, el Wolfsoniano present su mues-
en 1995, Designing Modernity: The Arts of Reform and
1885-1945.186 El museo an est en la bsqueda de su
li en cuanto a la filosofa que debe utilizar para la orientacin de
pero se inclina a enfatizar la tradicin modernista euro-
en concordancia con los intereses del fundador
Mitchell Wolfson. Por ejemplo, el Wolfsoniano present
cintemente Leading "The Simple Ufe": The Arts and Crafts Mo-
in Britain, 1880-1910 y Graphic Design in Germany, 1890-
45,. curada por el historiador del diseo britnico Jeremy Aynsley,
"5EI catlogo de la muestra es de Thomas Krens y Matthew Drutt,
illps., The Art of Ihe Motorcyc!e, Nueva York, Gllggenheim Mllseum Pu-
"arions yHarry N. Abrams, 1998.
I8GVase Wendy Kaplan, comp., Designing Modernity: The Arts of Re-
and Persuasion, 1885-1945 [Diseando la modernidad: el arte de la re-
la persuasin, 1885-1945], Nueva York y Londres, Thames &
'995
historia del diseo en estados unidos 259
quien se bas fundamentalmente en la propia coleccin
seo.
187
Esta institucin tambin cuenta con un centro de est:udios
otorga financiamiento a investigadores para que realicen estudios
bre sus colecciones.
La diversidad de intereses en la historia del diseo en los
estadounidenses refleja la pluralidad de la investigacin en hrs:tord,
de! diseo en Estados Unidos en general. Con muestras que van
las sofisticadas y modernas retrospectivas del MOMA hasta
ciones de objetos menos cannicos presentadas desde el punto
ta de la cultura material, los museos estadounidenses estn
una variedad de enfoques. Asimismo, se est dando mayor eSj,aCll
muchas exposiciones a una interpretacin crtica de los objetos
sus contextos sociales y econmicos.
CONCLUSiN
El recorrido precedente muestra con claridad que e! diseo es el
de la investigacin histrica de muchos sectores. Si se hiciera
cuesta pteguntando si la historia del diseo debera ser una
disciplina o simplemente un referente en e! cual centrar la m'e,,;;;
cin interdisciplinaria, probablemente las respuestas se in(;lirlarari
por esta ltima opcin. Claramente, la investigacin de la historia
diseo en Estados Unidos es un quehacer activo, sin que
apoyo acadmico para su establecimiento como una nueva discipli:
na. y puesto que se est realizando un buen trabajo fuera del
de una disciplina especfica, e! incentivo para el cambio se torna
ms difcil.
Estamos siendo testigos de un nmero creciente de im'esltig:lCi,,
nes que combinan la historia del diseo, la cultura material, los
dios estadounidenses, la cultura popular, las artes decorativas
historia de la tecnologa. Especialmente en razn del nfasis
pone en e! contexto social para la comprensin de los objetos, es
sible que se produzca una mayor confluencia entre los
87Vanse el catlogo escrito por Jeremy Aynsley, Craphic
Cermany, 1890-194.; [El diseo grfico en Alemania, 189-1945J, LOflQr''',
Thames & Hudson, 2000j y la resea de Barry Katz "Leading 'The
Life'; The Arts and Crafts Movement in Britain, 1880-1910" L1evarrd
'una vida simple': el movimiento de artes y oficios en Gran Bretaa,
1910"], en Design Issues 16, nm. 2, verano de 2000, pp. 87-89-
260 las polticas de lo artifical
diferentes comunidades de investigacin, dado qne la dimen-
social de un objeto rebasa las distinciones entre sus aspectos
rrtt,caIJlC.U' Yestricos.
seguridad se mantendrn las comunidades de iuvestigacin
eJ{ist,mtes, pero las manifestaciones de intereses contrapuestos proba-
blernenl:e aparecern con mayor frecuencia tanto en las publicaciones
L.....l)esign ssues, Winterthur Portfolio, Technology and Culture, Stu-
in the Decorative Arts o el Journal of American Cufture- como
congresos, por ejemplo los organizados por la College Art As-
sc:iatiorl, la Asociacin de Estudios Estadounidenses, la Sociedad
la Historia de la Tecnologa o la Asociacin de Cultura Popular.
estos actos, ese fenmeno de interdisciplinariedad ya es palpable
al,U1lOS trabajos y sesiones individuales. Asimismo, puede prever-
aparecern nuevos libros que den pruebas de! inters interdis-
Cijllirrario, como ya lo han venido haciendo muchos, y que poco a
los lmites que separan una comunidad de investigacin de otra
conUIlUalifIJ cediendo.
Si bien este proceso puede ser aceptable e incluso inevitable para
que creen en e! pluralismo laissez-faire, deja sin atender una
de problemas que podran encontrar respuesta a travs de un
entocjue ms proactivo del progreso de la historia de! diseo. Y, lo
importante, no establece una relacin suficiente entre la historia
diseo y la comunidad del diseo, desatendiendo as e! objetivo
eSt'llc:ral de desarrollar la historia de una prctica que contribuya a la
de la prctica misma. Los diseadores grficos y
educadores del diseo han tomado este problema bajo su respon-
sab,iliciad y producido gran parte de la investigacin de la historia de!
grfico. En comparacin, los diseadores de productos han
muy poco al respecto, con excepcin de Arthur Pulos. En am-
casos, resulta indispensable que los estudiosos se aboquen a apor-
estudios crticos, documentaCin y ensayos histricos al campo.
Por otro lado, esta situacin no ha generado e! tipo de debate so-
aspectos discursivos que constituye el ncleo de cualquier campo
investigacin histrica, ya sea referido al arte, a la sociologa o al
amplio campo de la historia misma. En Estados Unidos, as co-
en Gran Bretaa, Escandinavia y Japn, los historiadores conti-
investigando temas particulares del diseo, sin ninguna referen-
a un proceso de lo que llamo construccin de un discurso.
1\.
llOc
lue ni espero ni abogo por la emergencia de un discurso rector
la historia del diseo, no deja de ser Cierto que necesitamos
historia del diseo en estados unidos 261
ejemplos discursivos ms contundentes que los que tenemos UC<,Uab
mente. Si un objetivo de la historia es, como bien lo sealara '""'unL1S
Doordan, "delinear de manera inteligente la complejidad de la
riencia pasada", 88 es necesario que pongamos en un primer
los problemas discursivos de cmo se desarroll el diseo, algo
an no se ha hecho satisfactoriamente ni en Estados Unidos ni en
guna otra parte.
Este objetivo pone de relieve la necesidad de dedicar mayor
cin a la historia del diseo como un campo diferenciado. No es
necesario ni deseable crear nuevos departamentos de historia del
sea, pero esta disciplina debera tener un lugar ms importante
tro de las estructuras acadmicas existentes. Considero que ello
dra ocurrir de tres maneras. En primer lugar, podra establecerse
programa de historia del arte que siga el modelo de la historia de
arquitectura, y contratarse a dos o tres historiadores del diseo,
que aportara educadores crticos para la enseanza de un Ofl1"'r'arrla
completo de historia del diseo a estudiantes de grado y posgr'ado,
dara a los estudiantes de posgrado la posibilidad de dedicarse a
historia del diseo dentro de un programa de historia del arte, ya
en el nivel de una maestra o de un doctorado. Una segunda
dad sera adoptar el modelo de Princeton o el MIT Yofrecer un nrc"".,"
ma de historia, teora y crtica de la arquitectura a estudiantes
hayan obtenido grados previos en la prctica. Este modelo ha "ltle"'_
nado extremadamente bien y produjo especialistas destacados en
toria de la arquitectura, como Martha Pollak, Deborah Fausch,
chell Schwarzer y Sandy lsenstadt. Si bien actualmente no existe
Estados Unidos una cultura de diseadores e historiadores sulicieoLte-
mente desarrollada para llevar adelante un programa de estas
tersticas, este modelo puede ser viable en el futuro. La tercera PO,Slt>l-
lidad es dar un fuerte nfasis a la historia del diseo dentro de
programa doctoral en diseo. Este modelo sigue, en cierta medida,
de la sociologa, donde algunos especialistas tienden a enfatizar la
bistoria y la teora o el trabajo de campo, pero todos estn "" "",ve"
dentro de un nico marco disciplinario.
Tambin resulta evidente que la historia del diseo no slo con-
cierne a los diseadores. Como seal ]effrey Meikle, "A fin de
tas, el diseo es la fuente de la cual la mayora de los estadounidenses
del siglo xx han debido tomar las cosas que utilizan en su vida
188 Doordan, "On History", op. cit., p. 76.
262 las polticas de lo artificial
89 Por lo tanto, la historia del diseo continuar siendo un
de inters para los especialistas en estudios estadounidenses,
hisltorla de la tecuologa, cultura material y para otras comunidades
im'esltlg:aclou que consideran que los productos del diseo revelan
importante acerca de la vida humana.
De hecho, el diseo nos compete a todos. Es el proceso a travs del
creamos productos materiales e inmateriales que influyen en
n l ~ s t l a manera de vivir. En consecuencia, la historia del diseo debe
rienltarlse a pblicos diversos; es crucial para el diseador practican-
pues contribuye a la internalizacin de los estndares de calidad,
el(;aClla y valor, y es igualmente importante para todos los dems, los
u>t"",v, del diseo, quienes incluyen los productos en sus propias es-
de actividad y configuran sus mundos particulares a travs de
La historia del diseo es significativa asimismo para los lderes
'Ol;la'Le', polticos y comerciales, quienes toman decisiones que deter-
lo que se disea y lo que no. Puesto que puede explicar mucho
de cmo vivimos y cmo podramos vivir, la historia del dise-
dehe ser reconocida como un recurso inestimable, que requiere ser
CU"l\'aULV por derecho propio.
18
9 ]effrey Meikle, "Comments" ["Comentarios"], trabajo presentado en
la reunin de la ASA, Nueva York, 22 de noviembre de :1987-
historia del diseo en estados unidos. 263
pf()blerrlas narrativos
la historia del diseo grfico
La narratividad se convierte en un problema
slo cuando deseamos dar a los acontecimientos
reales la forma de una historia
HAYDEN WHITE,
"The Value of Narrativity in the
Reproduction of Reality"
["El valor de lo narativo en la
reproduccin de la realidad"]
INTRODUCCIN
En los ltimos aos, los investigadores han dedicado mucha atencin
al estudio de las estructuras narrativas de la historia y la ficcin. I Sus
preocupaciones giran en torno de varias preguntas clave, especial-
mente las referidas a qu es una narrativa, en tanto que opuesta a
otras formas de secuenciamiento temporal de las acciones y los acon-
tecimientos, y cmo una narrativa proclama su carcter verdadero o
ficticio. En cuanto a la primera pregunta, Hayden White identific
tres tipos de representacin histrica: los anales, las crnicas y la pro-
pia historia. De ellas, sostiene, solamente la historia tiene el potencial
de alcanzar un cierre narrarivo." Organizando nuestro relato del pa-
sado en historias, intentamos "lograr que los acontecimientos reales
muestren una imagen de la vida con una coherencia, una integridad,
una plenitud y un cierre que slo son y pueden ser imaginarios".3
1 El estudio de las formas narrativas es un campo diferenciado de investi-
g i ~ denominado narratologa. Una til introduccin al tema es David
Carrier, "On Narratology" ["Sobre la narratologa"], en Philosophy and Li-
terature 8, nm. 1, abril de 1984, pp. 32-42. Para una explicacin completa
del tema, vase Mieke Bal, Narratology: Introduction to the Theory of Na-
rrative (Narratologa: introduccin a la teora de la narrativa], traducido por
Christine van Boheemen, Toronto, University of Toranto Press, 1985.
2. Bayden White, "The Vaiue of Narrativity in the Represemation of Rea-
lity" ["El valor de la narratividad en la representacin de la realidad"], Cri-
tical Inquiry 7, nm. 1, otoo de 1980, p. 9.
3 Ibid" p. 27,
David Tartakover, "Quin
hablar de los abominables actos
de Israel?" Pster de protesta
publicado despus del apoyo del
ejrcito israel a la masacre de
refugiados por parte de falangistas
cristianos libaneses en los campos
de refugiados de Sabra y Shatila en
el Lbano, en septiembre de 19
82
.
Mientras que algunos tericos, como White, consideran la historia
como una narrativa referida a acontecimientos que son exteriores
ella misma, otroS, especialmente aquellos que se definen como pos-
modernistas, se niegan a hacer una distincin entre los hechos y la
ficcin y, en efecto, tratan a toda la historia como ficcin.
4
No es s-
ta la posicin que adoptar en el presente ensayo, pero la menciono
para dar cuenta de las fuertes controversias de que es objeto la idea
de la historia como una realidad objetiva.
La distincin que hace White entre el desorden de los aconteci-
mientos y e! orden que los historiadores buscan imponerles es impor-
tante, puesto que desnaturaliza la narrativa misma y nos obliga a in-
4 Linda Hutcheon describe esta posicin en The Politics of Postmoder-
nism [La poltica del posmodernismoJ, Londres y Nueva York, Routledge,
19
8
9. En especial, vase el captulo "Re-presenting the Past" ["Re-presenta-
cin del pasado"l.
266 las polticas de lo artificial
;",-oretar la estrategia del historiador como un intento particular de
njerlar los acontecimientos, y no como la presentacin de! trabajo
histrico como un relato objetivo del pasado. Esto pone de relieve la
de incluir e! anlisis del mtodo empleado por el historia-
en la discusin de un trabajo de historia, independientemente de
mtodo ha sido hecho explcito o no por e! historiador.
El problema del mtodo en la construccin de las narrativas es
tJa:rt<:uI.arrnelnte acentuado en el campo de la historia de! diseo, que,
la primera edicin de Pioneers of the Modern Movement, de
Nikolatls Pevsner, en 1936, ha estado saturada de juicios morales y
estticos que han condicionado la eleccin de los temas de estudio y
estrategias narrativas utilizadas por los historiadores.
5
Adrian
un prominente historiador de la arquitectura y e! diseo, ha
afirm'ldo que e! juicio sobre la calidad del diseo es central para la
ini,:iat:iva de la historia del diseo.
6
No creo que la calidad del diseo sea la preocupacin fundamen-
del historiador del diseo, aunque ese aspecto plantea la pregunta
necesaria respecto de cmo las diferentes personas adjudican valor a
los productos. Realmente, la cuestin de la verdadera materia de la
historia del diseo ha sido escasamente atendida o debatida en deta-
lle, lo cual ha derivado en una considerable confusin dentro del
campo, una situacin a la que el intento de establecer el diseo grfi-
co como un rea separada dentro de la historia de! diseo no ha po-
dido escapar, a pesar de la especificidad de su temtica'?
5Nikolaus Pevsner, Pioneers of the Modern Movement from William
Morris to Walter Gropius [Pioneros del Movimiento Moderno, de William
Morris a Walter Gropius], Londres, Faber & Faber, "936. El libro fue reedi-
tado posteriormente en varias ediciones revisadas bajo el ttulo Pioneers of
Modern Design from William Morris to Walter Gropius [Pioneros del dise-
o moderno, de William Morris a Walter Gropius].
6 Adrian Forty, "A Reply to Victor Margolin" ["Respuesta a Victor Mar-
golin"],Journal of Design History 6, nm. 2, '993, pp. "3"-"32. El comen-
tario de Forty fue parte de su respuesta a mi artculo"Design Hisrory or De-
sign Studies: Subject Matter and Methods", que originalmente apareci en
Design Studies "3, nm. 2, abril de "992, pp. I04-rr6, y fue vuelto a publi-
car en Design lssues II, nm. 1, primavera de 1995, pp. 4-15. Este artculo
aparece en el presente volumen, en una versin revisada.
7 Desde hace algunos aos, se han postulado argumentos para establecer
la historia del diseo como una disciplina separada. Vanse Steven Hel!er,
"Towards an Historical Perspective" ["Hacia una perspectiva histrica"],
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 267
PROBLEMAS EN LA HISTORIA
DEL DISEI'iO GRFICO
El primer trabajo sobre la historia del diseo grfico en ganar
riedad fue A History of Graphic Design, de Philip Meggs, pul)licid6
en 1983.8 ste comprende gran cantidad de material y ha
pliamente utilizado como libro de texto en los cursos de h;;toria
diseo. En 1988, Enrie Satu, un diseador grfico de BarcE:lolla,
blic El diseo grfico: desde los orgenes hasta nuestros das,
cialmente se public como una serie de artculos en la revista de
o espaola On. Los libros ms recientes sobre el tema son
Design: A Concise History, de Richard Hollis y Graphic L.)es,':n:
production and Representation since.I800, de Paul Joblmg y
Crowley.9 Adems, han surgido trabajos suplementanos, como
Centuries of Graphic Design: An Illustrated Survey, de James
Bruce Barton, que apareci en 1987, y The Thames and Httds:f
Encyclopedia of Graphic Design + Designers, de Alan e 1saUClla
vingston, publicada en 1992.IO Tambin se han incluido varias
AlGA oumal of Desig,n 2, n,m. 4:) "Yes,
ginia.'There is a Graphlc Deslgn Hstory ,[SI, V,rgInla. E:(lste una o"ro.,.
del diseo grfico)'], AlGA journal of Graphlc Deslgn lO, numo 1, 199
2
,
8Philip B. Meggs, A History of Graphic Design, 3a ed., 19
8
3,
York, john Wiley & Sons, 199
8
. ,
9 Enrie Satu, El diseo grfico: desde los ongenes hasta nue,stros
Madrid, Alianza, 1988; Richard Hollis. Graphic Design: A Conc':e Hl.SWrv
[Diseo grfico: una historia concisa}, Londres y 1 hames
Hndson, "994; y Paul Jobling y David Crowley, Graphlc Destgn:,
tion and Representation since 1800 [Diseo grfico: reproduccton y
sentacin desde 1800], Manchester y Nueva York, Manchester Unlivelrsi,tv
Press, 1996. Los libros de Meggs, Satu, Hollis y jobling y Crowley
precedidos por varios libros que eran fundamentalmente cromcas vislJales,
tales como Die Neue Graphik, de Karl Gerstner y Marcus Kutter,
Arthur Niggli, '959; Yjose! Mller-Brockmann, AHistory of Visual
munication [Una historia de la comunicacin visuall, Tcufen, Arthur
197I. Modern Graphics [Grfica moderna], de Keith Murgatroyd, LU!""'"'
y Nueva York, Vista/Dutton, 1969, es un breve estudiO ilustrado del
grfico de posguerra. .. .
'0james Craig y Bruce Barron, Thirty Centunes of Graphlc DeS/gn:
Illustrated Survey [Treinta siglos de diseo grfico: un estudIO
Nueva York, Watson-Guptill, 1987; y Alan e lsabella Livingston, The
268 las polticas de lo artificial
sobre diseadores grficos y empresas de diseo grfico en obras
tales como Contemporary Designers [Diseadores con-
ieh<1J(JrineC)sJ, The Conran Directory of Design [La gua Conran de
a>,""'JJ Y The Thames and.Hudson Encyclopedia of 20th Century
Dc!stg'n and Designers [La enciclopedia Thames and Hudson del dise- .
los diseadores del siglo xx]. Asimismo, existen crnicas y obras
la historia del diseo grfico referidas a algunos pases, como
Design: 50 Anni di Produzione in Italia, de Giancarlo Ilipran-
Alberto Marangoni, Franco Origoni y Anty Pansera, y La Grafica
Italia, de Giorgio Fioravanti, Leonardo Passarelli y Silvia Sfligiotti;
Graphic Spirit of japan, de Richard S. Thornton; Chinese Grap-
Design in the Twentieth Century, de Scort Minick y Jiao Ping; El
at:;en!o grfico en Espaa: historia de una forma comunicativa nueva,
Enric Satu; A Fine Line: A History of Australian Commercial
de Geoffrey Caban; Dutch Graphic Design, 1918-1945, de Als-
W. Purvis, y Dutch Graphic Design: A Century, de Kees Broos y
Hefting; The Origins of Graphic Design in America, 1870-1920,
Ellen Mazur Thompson, y Graphic Design in America: A Visual
History, el catlogo de la muestra curada por Mildred
Fried,uan, realizada en el Walker Art Center en 1989."
and Hudson Encyclopedia of Graphic Design and Designers [La enci-
clc,pe,dia Thames and Hudson de diseo y diseadores grficos], Londres,
& Hudson, 199Z.
II Giancarlo Iliprandi, Alberto Marangoni, Franco Origoni y Anty Panse-
Visual Design: 50 Anni di Produzione in Italia, Miln, Idealibri, 19
8
4;
Foravanti, Leonardo Passarelli y Silvia Sfligiotti, La Grafica in Ita-
Miln, Leonardo Arte, 1997; Richard S. Thornton, The Graphic Spirit
[El espritu grfico de JapnJ, Nueva York, Van Nostrand, 199
1
;
Seott Miniek y Jiao Ping, Chinese Graphic Design in the Twentieth Century
diseo grfico chino en el siglo veinteJ, Londres, Thames & Hudson,
,Satu, El diseo grfico en Espaa: historia de una forma
nueva, Madrid, Alianza, I997; Geoffrey Caban, A Fine Line: A History
Au:str,alm Commercial Art [Una lnea delgada: historia del arte comercial
au,'tn,lia!llo] , Sydney, Hale & lremonger, 1983; AISlan W. Purvis, Dutch
GraD,"ic Design, I9r8-1945 [El diseo grfico holands, 1918-1945J, Nue-
York, Van Nostrand Renhold, '992; Kees Broos y Paul Hefting, Dutch
ur,'p"tc Design: A Century [El diseo grfico holands: un siglo], Cambridge,
Press. 1993; EUen Mazur Thomson, The Origins of Graphic Design in
Anterica, r870-I920 [Los orgenes del dise>io grfico en Estados Unidos,
New Haven y Londres, Yale University Press, 1997; y Graphic
problemas narrativos de la historia del diseo grfico. 269
Si bien esta pltora de publicaciones es
cin al tema de! diseo grfico, no ha conducido a ese:lal''',
trminos los autores han entendido esta disciplina, ni
curso de accin satisfactorio para e! pleno desarrollo
ra narrativa que pueda comenzar a justificar e! diseo
una prctica. El trmino "diseo grfico", tal como es UrIuz,ae
mayora de los libros sobre el tema, es problemtico.
fue e! primero en emplearlo en un ensayo que escribi
Evening Transcript, en 1922.12 Poco despus de la s e l ~ l l d
mundial, fue adoptado para reemplazar las denoluillacirle,
grfico", "arte comercial" y "arte tipogrfico". 13
Algunos autores han utilizado e! trmino "diseo granco'
ferirse a todos los empeos realizados por e! llUllll>re,
mi enzas de la civilizacin, por comunicarse a travs de
grficos. En un artculo escrito en 1985 para un nmero
la AlGA ournal of Graphic Design sobre la historia del
co, Philip Meggs seal el desacuerdo que existe entre los exp"'t6
historia respecto de! tema:
Quienes defienden una visin ms reducida del diseo grfico cOllsic!e,
que ste es una actividad nueva, nacida con la revolucin in(I11.<',i,,1
nes defienden una visin ms amplia entienden que la esencia
Design in America: A Visual Language History [E/ disel10 grfico
dos Unidos: historia de/lenguaje visual], Mineapolis, Walker Art
Nueva York, Harry N. Abrams, 1989. Pueden encontrarse ,ef'e,,:"ci.<
breves al diseo grfico en Estados Unidos en el nmero publicado en
sin del quincuagsimo aniversario de Print, noviembre-diciembre de
editado por Steven HelIer, con artculos sobre cada dcada, desde '94
0
ta 1980, escritos por diferentes autores, y en el nmero especial de Ce'm>tlu,
nication Arts, marzo-abril de 1999, "Forty Years of Creative Excellence"
["Cuarenta aos de excelencia creativa"].
n El ensayo de Dwiggins, "New Kind of Printing CalIs for New
["El nuevo tipo de imprenta reclama un nuevo diseo"], fue incluido
en Michael Bierut, jessica Helfand, Steven HelIer y Rick Poynor, co.ml".,
Looking Closer 3: C/assic Writings on Graphic Design, con
Steven HelIer y Rick Poynor, op.cit., pp. '4-
18
.
13 En concordancia, las primeras asociaciones estadounidenses de
dores grficos se denominaron Instituto. Estadounidense de Artes Grfi,;as,
fundada en Nueva York en '914, y Sociedad de Artes Tipogrficas, esrabl.e-
eda en Chicago en '927.
270 las polticas de lo artificial
corlsiste en dar forma visual a las comunicaciones humanas, una
se remonta a los manuscritos medievales y a las primeras
del Renacimiento.
14
el libro del propio Meggs, resulta claro que eligi la "vi-
, dado que sita las pinturas rupestres de Lascaux como
de una serie que, en ltima instancia, llega hasta los car-
2l1te:ml)0'neos de April Greiman. De! mismo modo, Craig y
la introduccin a su estudio ilustrado, puntualizan:
mdlSeJlC grfico -o la comunicacin visual- comenz en los tiempos
fi,hist,ri"os y ha sido practicado a lo largo de los siglos por artesanos,
impresores, artistas comerciales y aun artistas dedicados a las
artes. 1 5
tiene una visin igualmente amplia, y comienza su libro
captulo titulado"El diseo grfico en la antigedad".
Drtlblem.a con la visin amplia de la historia del diseo grfico
:OriLlesta por Meggs, Craig y Barton, y Satu es qLle impone a los
"h'let()S una continuidad que en la realidad no existe. Los planes de
id,lltiida.d corporativa no son una prolongacin del diseo de los em-
ble:l11'S del Renacimiento, as como tampoco el diseo de libros fue un
llr"de,ce,;or directo de la direccin de arte en publicidad. Sugerir co-
l.exiem,,, ubicando estas prcticas tan distintas entre s en una narra-
lineal torna difcil, si no imposible, desanudar sus propios hilos y
una descripcin ms compleja de sus relaciones recprocas.
Hacer esto ltimo implica partir de una posicin diferente de aque-
defienden los textos antes mencionados. Significa mirar mu-
ms de cerca la actividad del diseo, con el fin de desentraar
acciones especficas mediante las cuales los diseadores amplan las
ftemte",s de su prctica. Esta estrategia es abordada por Richard Hollis
la introduccin a Graphic Design: A Concise History:
La comunicacin visual en su sentido ms amplio tiene una larga historia
[... ] Como profesin, el diseo grfico comenz a existir apenas a mcdia-
14 Philip B. Meggs, "Design History: Disciplineor Anarchy?" ["Historia del
diseo: disciplina oanarqua?"],AIG,1]ournalofDesign 3,nm. 4, 1985, p. 2.
'5 Craig y Barton, Thirty Centuries of Graphic Design: An l/lustrated Sur-
vey, op. cit, p. 9
problemas narrativos de la historia del diseo grfico. 27'
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 273
Plantilla de Andy
Kaufmann en una pared
del distrito de la industria
crnica de Nueva York.
como una propuesta de una nueva estrategia de lectura que,
pensamiento de Lissitzky, tena implicaciones que iban ms all
orden formal de la pgina. Cuando el libro de Lissitzky fue asimi-
por Jan Tschichold dentro del discurso de la "nueva tipografa",
1925, fue recontextualizado, y su significado original fue alterado
tOima.do no ya como una nueva forma de pensar la lectura, sino co-
la propuesta de un formalismo moderno dentro del diseo. Estos
cailHL"VO de intencin y contexto tienden a ser suprimidos cuando los
di'fersos productos grficos son reunidos dentro de una narrativa asi-
basada en un terna corno la modernidad o la innova-
18 Hollis reconoce esto cuando menciona "la huella de un animal en el
barro" como una forma de comunicacin visual, en la introduccin a Grap-
hic Design: A Concise History.
Meggs retrocede en el tiempo ms all del momento de la van-
cll,ardla modernista, y describe las prcticas visuales del Renacimien-
y el Rococ corno "diseo grfico", sugiriendo as una continui-
dad entre la actividad de diseo durante aquellos periodos y la de la
prctica contempornea. Si bien los diseadores de esta ltima etapa
se han abocado a la tipografa, al diseo de libros y a otras formas de
produccin visual que ya eran practicadas en periodos muy anterio-
res, la mayora lo hace dentro de un encuadre profesional significati-
vamente diferente, que no mantiene la continuidad que sugiere la ter-
minologa de Meggs con las actividades anteriores.
Otro problema es la fusin del diseo grfico y la comunicacin
visual, tal corno la vemos delinearse en la introduccin de Craig y
Barton. El diseo grfico es una prctica profe-
sional especfica, mientras que el trmino "comu-
nicacin visual" denota una actividad que con-
siste fundamentalmente en la representacin
visual ~ este punto podran incluirse el len-
guaje corporal y los gestos, as corno los artefac-
tos- en la que participamos todos.1
8
La comuni-
cacin visual es una categora considerablemente
ms amplia que la del diseo grfico, que queda
incluido dentro de aqulla. Asimismo, una histo-
ria de la comunicacin visual precisa una estrate-
gia narrativa completamente diferente de la re-
querida para la elaboracin de una historia del
dos del siglo veinte; hasta ese momento, los publicistas y sus agentes
zaban los servicios que brindaban los "artistas comerciales". Estos esp'ecla'
listas eran visualizadores (artistas de bocetos); tipgrafos que wdizab'ltl
una planeacin detallada de los ttulos y e! texto y daban instruccion,,,
para la composicin tipogrfica; ilustradores de todo tipo, que pr<,dlllcat
desde diagramas mecnicos hasta bocetos para el diseo de ropa;
dores; rotuladores; y otros que preparaban diseos terminados para
reproduccin. Muchos artistas comerciales, como los diseadores de
teles, combinaban varias de estas tcnicas.
16
r6Hollis, Graphic Design: A Concise History, pp. 7-8.
17 Howard Lethalin proporciona un excelente modelo para la investiga-
cin de las diversas ramas de la prctica del diseo en su artculo "The Ar-
cheology of the Art Director? Sorne Examples of Art Direction in Mid-Nine-
teenth-Century British Publishing" ["La arqueologa de! director de arte?
Algunos ejemplos de la direccin de arte en la actividad editorial inglesa de
mediados del siglo diecinueve"], oumal of Design History 6, nm. 4, '993,
pp. 229-246.
La distincin que realiza Hollis entre los diferentes especialistas
producen "arte comercial" resulta til, pues facilita el trazado de
diferentes ramas de la prctica como la tipografa, la ilustracin
la direccin de arte que a veces se entrelazan dentro de una cate,;ora
profesional particular. Si mantenemos la separacin entre estas
mas, podremos analizar ms profundamente los diferentes r'LlIlrSllS
especficos que sostiene cada una y comprender mejor cmo sus
torias se contextualizan y recontextualizan en nuevas narrativas. '7
Por ejemplo, los proyectos grficos de los poe-
tas y artistas vanguardistas de principios del
xx generalmente son incluidos dentro de la his-
toria del diseo grfico, aunque con frecuencia
fueron producidos fuera de la relacin cliente-
profesionista que suele caracterizar la actividad
profesional del diseo. La innovacin de la sinta-
xis y la mezcla de tipos que pueden verse en Pa-
role in Libert [Palabra en libertad], del poeta
futurista Filippo Tommaso Marinetti, eran parte
integral de sus textos poticos, como lo seran las formas visuales de
la poesa concreta producida posteriormente. De manera similar, el
pequeo libro Of Two Squares [De dos cuadrados], de El Lissitzky,
272 las polticas de lo artificial
d
' - gra>fl'CO La primera se remonta, evidentemente, a las "eno .
1 , ,
estres de Lascaux y Altamira, y llega hasta los actua es gralfltl
rup
, ,> ' l' foqle
b
La historia de la comumcaClOn V1Sua ttene un en , anos.
, 'd
nentemente sociolgico, y no excluye a nadle en e su
.. Si bien una historia as puede centrarse tamblen en los aS1Jectos
stOn.
b 1" 'a.ns!mi semnticos, vale decir, en cmo las pala ras y lmagenes "
ten visualmente intenciones comunicativas, su pnnclpal tema de
. . . 19
dio es el acto de comumcaClOn mlsmO.
A la inversa si hemos de atenernos ms estrictamente a la
cin del "disef,O grfico" como una prctica profesional que
en un momento histrico particular, estamos obhgados a , ,
1 f
na en que se institucionaliz esa prctica de manera de lnclmr
a on
1" '
algunos practicantes y excluir a otrOS, Ello exp por
ausencia de material popular reahzado por no
bin deberamos analizar los modos en que las dlferen;es formas
la prctica se han profesionalizado. Los tipgrafos, cahgrafos,
'9 Un excelente ejemplo de un abordaje sociolgico de la historia de,la
, "n esJ L Aranguren Human Communicatioll [Comunlcacmn mUDlcaclO ., ,
1
Nueva
York yToronto, McGraw-Hill, 1967, Arang
uren
aborda
mana,
d' d ...
I 1
, .d t' la comunicacin visual como los me lOS e tranSffilSlOl1. ro a ngUlS lea y . .
d' -
20 Esto no impide que sean considerados del . lsenoS que
dh
' en a los estndares institucionales de calidad, aun SI qUlcnes los alcr
d' .,{
zan nO son profesionales debidamente forma os, ni tampoco lmplc,e que
d
' - dores se apropien de las formas populares para su uso profeslOnal,
lsena
d' - dI" b h "Pero
1 h
hecho Spencer Anderson con su lseno e ca eza ueca .
mo o a
d f 'd DODula' excluye aquellos diseos que pueden ser e In os como
e n raZn de su diferencia con los trabajos reahzados por pr.ofe:sicmales
r s e
f .. o de cono,OI' En realidad, el diseo grfico no es una pro eSiOn con un cll.er
p
mientos tcnicos que pueda excluir no profeSiOnales. En
caso la proliferacin de software para la edlclOn por computadora permiite
que los nO profesionales se acerquen, o que al menos parezcan acerca,rse,
ms a los estndares profesionales. No obstante, se han prod uCldo
vez
d 11 di'f po lar nos debates dentro de la profesin acerca e ugar e a gra Ica pu .
la historia del diseo, El fallecido Tibor Kalman, J. Abbott M,ller y
Jacobs sostuvieron en su manifiesto de 1991, "Good "'"']
1d
',seo grfico era un medio, ms que una profeslon, y que por lo
que e
,1 "El l' - t historia debera incluir tambIn las formas popu ares. oseIlO
o su
1 b l" ' o menoS " escribieron "es el uso de las pa a ras y as lmagenes mas
co "
1 1 "Tb K 1 an todas las cosas, ms o menos todos ugares, t or a m :
Optimism, Londres, Booth-Chbborn EdltlOnS, 199
8
; Nueva York,
Architectural Press, 1988, p, 77
2.74 las polticas de lo artificial
de arte e ilustradores deberan ser considerados diseadores
grficOS, aun cuando cuentan con sus propias organizaciones, mUes-
publicaciones, etctera?" A menos que la historia del diseo
gnw<_u respete las distinciones entre estas prcticas, no ser posible
delin.ear el desarrollo social de la profesin. Irnicamente, la identi
cultural del diseadot grfico se ver ms fortalecida a travs de
enfoque que si se fusiona el diseo grfico con todas las otras ac-
orientadas a la comunicacin visual.
Siguiendo esta ltima estrategia, los textos de Meggs y Craig y
"""',n en particular, no constituyen ni una historia del diseo grfi-
entendido como una actividad profesional, ni una historia de la
visual capaz de proporcionar una explicacin de Jos
comunicativos humanos, En cambio, minimizan las diferencias
existen entre ambas actividades y omiten una distincin entre las
a las que hacen referencia, que van desde los jeroglficos
egipcilJs hasta los anuncios publicitarios de Ohrbach.
NARRATIVAS DE LOS TEXTOS
HISTORIA DEL DISEO GRFICO
podemos pasar a los tres textos principales de Meggs, Satu y
para comprender mejor cmo relatan la historia del diseo
gr!fico.
22
En primer lugar, debemos tener en cuenta los diferentes
igr"d()s de nfasis que los autores ponen en los periodos preindustrial,
y postindustrial. Meggs no duda en establecer una conti
entre ellos, detenindose especialmente en Ja era preindus-
2! Las historias especializadas de estas prcticas constituyeron el pumo de
de la ms amplia historia de Meggs, Los lihros de quienes se han
6CiLlP'ldo de la tipografa, como Typologia [Tipologa], de Frederic Goudy,
I'rintinp Types: Their History, Forms, and Use [Tipos de imprenta: su histo-
y usoJde Daniel Berkeley Updike, o A Tally oftypes [Un recuento
tipos}, de Stanley Morison, proporcionan descripciones coherentes de c-
desarroll el diseo tipogrfico y establecen tambin estndares de ca-
El trabajo pionero de Frank Presbrey, The I-listory and Developmem
[La historia y el desarrollo de la publicidad] es una historia de
priicti,oa publicitaria profesional que describe los cambios que determna-
paso de la venta de espacios a las campaas integrales.
inclu Graphic Design: Reproduction and Representation since
de JobIing y CrowIey en esta discusin porque no se presenta como
n15torla integral del diseo grfico,
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 2. 75
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 2.77
Estudio de Oswald Cooper, ehicago,
ca. I922. Cooper se encuentra frente a su
mesa de dibujo, en el fondo del estudio.
History?" {"Hay un canon de la historia del diseo grfico?}, AlGA Journal
of Graphic Design 9, nm. 2, 1991, pp. 3-5, 13. Una de las cuestiones que
plantea es que las mujeres estn ostensiblemente ausentes del canon. La u ~
tora intenta rectificar esta situacin en su libro Cipe Pineles: ALife of De-
sign, Nueva York y Londres, Norton, 1999.
26 Me refiero especficamente a Estados Unidos, y no a Amrica del Nor-
Aunque Canad tiene una rica historia de diseo grfico, incluyendo ~
gunos diseadores descollantes de la era de la posguerra, ninguno de los au-
tores menciona este pas como un lugar particular en el que se desarrollase
prctica de diseo grfico. Peter Bartl realiz una excelente presentacin
la historia del diseo grfico en Canad en el congreso del Consejo ln-
tetna,:ional de Asociaciones de Diseo Grfico (International Council of
""'pH>C Design Associations, (Icograda) realizado en Dubln, en 1983. Para
informacin sobre el diseo grfico canadiense, vase MichaeJ Large,
Corporate Identity of the Canadian Government" ["La identidad cor-
potativa del gobierno canadiense"], Journal of Design History 4, nm. 1,
del reconocimiento de las piezas
de diseo grfico es la satisfac-
cin visual que stas aportan al
diseador grfico que posee una
formacin. Como muestran los
tres libros referidos, existe un
considerable consenso entre los
autores respecto de la calidad vi-
sual del trabajo que incluyen en
sus anlisis. Sin embargo, lo que
falta en general son descripcio-
nes del trabajo de diseadores
menos conocidos que desempe-
aron un papel valioso en el de-
sarrollo de la profesin, como Fritz Ehmke en Alemania u Oswald
Cooper en Estados Unidos. La importancia de Ehmke se debi a que
procur preservar las tradiciones del diseo en un momento en el que
Jan Tschichold y otros promocionaban la nueva tipografa. En Chica-
go, Cooper fue el mejor diseador tipogrfico, y sent un precedente
para la emergencia del diseo grfico en esa ciudad tal como lo cono-
cemos hoy.
Una diferencia importante entre Meggs, Satu y Hollis es la diversa
atencin que prestan a las reas geogrficas que se encuentran fuera de
las corrientes imperantes de Europa y Estados Unidos.
26
Satu es espa-
trial. Encuentra analogas entre los trabajos realizados en los perio-
dos ms antiguos y los ms modernos sobre la base de caractcrsticas
como el arreglo formal, y unifica las actividades comunicativas de los
diferentes periodos, atribuyndoles rasgos comunes tales como "ge-
nio" y "expresividad". 2) Satu dedica tres breves captulos a los ini-
cios del siglo XIX, mientras que Hollis parte de la dcada de 1890 con
una discusin sobre el cartel ilustrado.
24
En 10 que respecta al mate-
rial correspondiente a los siglos XIX y XX, los tres autores tienen un
enfoque comn, especialmente observable en los captulos que
mienzan con el movimiento de artes y oficios y continan con
carteles de principios del siglo xx, las vanguardias europeas, la "nue-
va tipografa" alemana, la propaganda blica, los diseadores n:I!:r
en Estados Unidos y la posterior emergencia en este pas de un estilo
de comunicaciones masivas, de la identidad corporativa, de la tiF,og,ra-
fa suiza y sus revisiones, de los carteles pictricos europeos y del
o de protesta de los aos sesenta.
Los tres autores tienen formacin acadmica en diseo grfico y
comparten valores similares sobre el canon de su profesin. Este canon
no se ha desarrollado azarosamente ni se ha institucionalizado a la
nera del canon acadmico de la literatura. Antes bien, fue el resultado
de un proceso de seleccin que exalt los destacados diseos apareci-
dos en revistas profesionales como Novum Gebrauchsgraphik,
his y Print, as como en numerosos libros de pintura y OClsi()llBL!m:en:te
en exposiciones de museos!5 Un factor importante en la int:e"ra"in
2.3 Por lo tanto, Meggs utiliza el trmino expresionismo pictrico espaol
para referirse a los manuscritos espaoles del siglo x que presentan formas
de letras como objetos pictricos, mientras que el ('expresionismo upugra"-
co estadounidense" se refiere al diseo grfico de Nueva York de las dc:ad,as
de 1950 y 1960.
24 El problema con la estrategia de Hollis de escribir una narrativa
siva, mencionando por ejemplo a los carteles ilustrados como los pn:cursores
del trabajo de disefo ms conceptual, es que as stos se vuelven menos
sibles para otras historias, como la historia de la ilustracin, que no tiene
carcter igualmente progresivo. Para una discusin del pensamiento de
sobre el diseo grfico y de cmo ese pensamiento influy en la escritura
su libro, vase Rabio Kinross, "Conversaran with Richard Hollis on
hic Design History" ["Conversacin con Richard Hollis sobre la historia
diseo gtfico"], Journal of Design History 5, nm. 1, 199
2
, pp. 73-9
0
.
25 Martha Scotford discute los problemas de reconocimiento en la
da del diseo grfico en su artculo" ls There a Canon of Graphic
2.76 las polticas de lo artificial
ol y est considetablemente ms al tanto que los otros dos autores de
cmo se desarroll el diseo grfico en los pases hispanoparlantes, as
como en Brasil. Dedca casi cien pginas a este punto, mientras que
Meggs dedica tres pginas al "Cartel del tercer un captulo
referido principalmente a los carteles cubanos de la decada de,los se-
senta con una breve mencin de los posters de NIcaragua, Sudafnca y
Medio Oriente. Hollis, por su parte, destina poco menos de dos pgi-
nas a los carteles cubanos en un captulo titulado "Psychedelia, Protest
and New Techniques of the Late 1960's" ["Psicodelia, protesta Ynue-
vas tcnicas de fines de los aos sesenta"]. En los textos de Meggs y
HoIlis el diseo grfico japons es discutido brevemente, y se centra
ante todo en la actividad desarrollada durante el periodo de posguerra.
Respecto de los trabajos de diseo realizados en
este pas antes de la guerra, Meggs menciona los
comienzos de la imprenta, as como las xilografas
ukiyo-e del siglo XIX y su influencia en los disea-
dores occidentales. Satu no incluye a Japn en su
anlisis. Ninguno de los autores hace referencia al
diseo moderno en China o en otros pases asiti-
cos, ni al diseo grfico en frica!?
Aunque Meggs presenta como genios a tip-
grafos del siglo XIX como Baskerville, Fournier y
'99
'
, pp. 3
'
-4
2
Y "Communication among Al! People, Everywhere: Paul
Arthur and the Maturing of Design" ("La comunicacin entre toda la gente,
en todas partes: Paul Arthur y la madurez del diseo"], Design lssues '7,
nm. 2, primavera de 2001j y Bdan Donnelly, "Mass '-"dPWC
Design in Central Canada, 1955-'965 and the Changmg of Moder-
nism" ["Modernismo masivo: el diseo grfico en Canada central, 195
19
6
5 Yel cambiante papel del modernismo"], tess de maestra, Carleton
University, 1997 . .' ), .
27Vase David West, comp., Dialogue on Graphte Destgn 1roblems m
Africa [Dilogo sobre los problemas del diseo grfico en Africa], Londres,
Icograda, '983. Este libro descrihe lo acontecido en un congreso realIzado
en '9
82
enl'ort Harcourt, Nigeria, bajo e! patrocinio del Icograda. Uno de
los primeros africanos en ingresar a las filas de los diseadores grficos
nacidos internacionalmente fue Chaz Maviyane-Davies, de Zimbabwe.
se Carol Stevens, "A Designer from Zimbabwe" ["Un diseador de /Hnn,m"
we"J, Print 47, nm. 5, septiembre-octubre de '993, pp. 84-9', 233
la abolicin del apartheid, hubo un florecimiento del rrabajo de los
dores grficos negros en Sudfrica.
27
8
las polticas de lo artificial
Bodoni, cuando llega al siglo xx fusiona la tipografa como prctica
con otras actividades de diseo y omite, como lo hacen los otros dos
autores, a algunos de los tipgrafos modernos ms eminentes, como
Victor Hammer, Jan van Krimpen, Giovanni Mardersteig y Robert
Hunter Middleton!8
La relacin de los tres autores con otras prcticas visuales ta-
Jes como la publicidad es algo diversa. Segn Hollis:
No importa qu tan efectivos sean, esos trabajos [los carteles alemanes de
principios del siglo xx realizados por Bernhard, Erdt, Gipkins y Hohl-
wein] pertenecen a la historia de la publicidad. Slo cuando logra un con-
cepto visual nico, como el desarrollado cn Estados Unidos en la dcada
de los cincuenta [... ]Ia publicidad adquiere un lugar significativo dentro
de la historia dcl diseo grfico.
Meggs, en cambio, ni siquiera caracteriza estos carteles como ele-
mentos publicitarios. Los analiza en trminos de un estilo formal, al
que denomina "modernismo pictrico". Satu tambin considera es-
te trabajo como paradigmtico de un estilo visual moderno.
De los tres autores, Hollis es el ms sensible a las diferencias que
existen entre Jas prcticas visuales, en la medida en que destaca, por
ejemplo, Ja formacin caligrfica de Edward Johnston, quien dise
un alfabeto para el metro Jondinense en 1916. Tambin menciona la
contribucin de los directores de arte de Estados Unidos a la emer-
gencia del diseo grfico como profesin. Al mismo tiempo, excluye
a notables practicantes, firmas y trabajos de los discursos en los cua-
les abrevaban sus prcticas -como el discurso de la publicidad- y
los inserta en una narrativa diferente. En consecuencia, encontramos
la "nueva publicidad" no como respuesta a las limitaciones de la pu-
blicidad anterior, sino como una contribucin al desarrollo de una so-
fisticada sensi bilidad visual dentro de la profesin del diseo grfico.
Si bien ninguno de los autores escribe una historia digna de un
28 El opacamiento de la tradicin tipogrfica y la falta de reconocimiento
,urICle,lte hacia los tipgrafos de! siglo xx fueron subsanados en cierta medida
la edicin de Twentieth Century Type Designers [Diseadores de tipos
siglo veinte], de Sebastin Carter, Londres, Trefoil, 1987; y del excelente
Typography: An Essay in Critical History [Tipografia moderna: un
de historia crtica}, de Robin Kinross, Londres, Hyphen Press, 1992.
29 Hollis, Graphic Design: A Concise History, op. cit., p. 31.
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 279
connoisseur, los tres confieren especial importancia a la calidad vi-
sual. sta desempea un papel central en la construccin de sus his-
torias, que avanzan teniendo como mira los en el y
la forma de los diseos, as como otros factores relativos a la estetlca.
No hago esta observacin para proponer, en contraposicin, una his-
toria social del diseo grfico que subordine los aspectos concernien-
tes a la forma a las argumentaciones sobre el significado social,
para enfatizar que la descripcin de qu aspecto tienen los art,efactos
no responde satisfactoriamente la pregunta acerca de por que tIenen
ese aspecto particular, y no otro.3
Esta pregunta slo puede ser respondida extrayendo los artefactos
de las narrativas que se esfuerzan por unificarlos con el propsIto de
postular una tradicin de la innovacin, algo que existi. Los
artefactos deben ser reinsertados en los respectIvos dIscursos en los
cuales se originaron -ya sea los referidos al arte, la publicidad, la ti-
pografa o la imprenta-, para luego establecer entre ellos nuevas re"
laciones recprocas.
CONCLUSIN
Entonces, qu forma podra tener una historia del dise? grfico
respetara las diversas localizaciones discursivas de la activIdad del
sea visual? Conservara muchos elementos de las secuencIas narrati-
vas establecidas por Meggs, Satu y Hollis, pero apuntara a reOiUZ:U
una lectura minuciosa de las prcticas visuales, a fin de diferenciar
diversos tipos de trabajos producidos. Como resultado, .comprende-
ramos mejor cmo el diseo grfico cobr forma a partir de LJ"C>Cd-
mas y apropiaciones de otras prcticas, lugar de
una actividad nica. Reconociendo sus diversas ramIfICacIOnes, po-
dremos aprender a considerar el diseo grfico como una
ms diferenciada de lo que anteriormente le concedamos, lo cual
permitir relacionar de mejor modo los campos emergentes de
JO SIe es el objetivo de Jobling y Crowley en Graphic Design: .
tan and Representation. Ellos son mucho ms efectivos que Meggs, Holhs
Satu en cuanto a la creacin de un contexto social para el trabajo que
cuten, pero, como seal en una resea de su libro, los, auMtores
la impresin de estar haciendo historia social y no hIstona del diseno con
contexto sodal", La resea fue publicada en Eye 25, nm. 7, verano de
pp. 83-84.
280 las polticas de lo artificial
jo, tales Como el diseo de la in-
formacin, el diseo interactivo
y la grfica ambiental, con los
que los precedieron.
Es evidente que la historia
del diseo grfico no sigue un
camino lineal y regular, que
pueda ser reunido bajo temas
unificadores como la innova-
cin, la excelencia, la moderni-
dad o la posmodernidad. Puesto
que no han existido estndares
compartidos que definieran el
desarrollo profesional, as como Carteles de teatro, Amsterdam, 1999.
tampoco una base comn de co-
nocimientos que fundamentara una definicin de lo que es el diseo
grfico, su desarrollo ha sido bsicamente intuitivo, y no se ajusta a
un conjunto de principios comunes compartidos por todos los disea-
doresY Aunque el alcance de lo que llamamos diseo grfico hoy se
ha expandido considerablemente en comparacin con momentos an-
teriores, esa expansin no ha tomado una orientacin particular. Con
frecuencia, algunos diseadores simplemente han incursionado en
nuevas reas de la prctica, y luego otros han seguido su camino.
No todos los diseadores grficos trabajan en el mismo tipo de
proyectos. Algunos se especializan en carteles y son considerados ar-
tistas, otros se dedican a la planeacin estratgica y emplean tcnicas
de administracin, y algunos diseadores Se especializan en la grfica
de informacin, que requiere un profundo conocimiento de las cien-
socialesY Una historia del diseo grfico debera explicar las di-
JI Algunos diseadores y educadotes del diseo ahora prefieren el trmi-
diseo de la comunicacin.
3
2
Para una crtica del diseo grfico como una profesin basada en el arte,
Jorge Fraseara, "Graphic Design: Fine Art or Social Science?" ("Dise-
arte o ciencia social?", en The Idea of Design, Victor Margolin
Richard Buchanan, comps., Cambridge, MIT Press, 1995, pp. 44-55. El at-
apareci por primera vez en Design Issues 5, nm. 1, otoo de 19
8
8,
18-
2
9. Respecto de la definicin de la calidad del diseo, Frascara pro-
pasar del aspecto de las COSas a su efecto sobre el pblico al que van di-
problemas narrativos de la historia del diseo grfico. 281
ferencias entre las diversas actividades que caen bajo su rbrica. De-
bera reconocer la tensin que produce el intento de mantener unidas
estas actividades a travs de un discurso de unidad profesional, mien-
tras los diseadores continan incursionando en nuevos mbitos.
Reconociendo esta tensin podramos aprender mucho ms sobre el
diseo grfico y sn desarrollo que intentando crear nna narrativa fal-
samente unificada sobre su historia.
282 las polticas de lo artificial
El gabinete de las maravillas
de Micky Wolfson
Micky Wolfson es uno de esos personaies monumentales qne proba-
blemente se habran sentido ms cmodos a fines del siglo XIX que en
nuestra era actual de desmaterializacin y comunicacin electrnica.
Es un hombre que gusta de los objetos y ha viajado a lo ancho y a lo
largo del mundo para recolectarlos. En 1984, Wolfson vendi a una
compaa de inversiones las acciones que haba heredado de su pa-
dre, un prominente promotor inmobiliario del rea de Miami, y ob-
tuvO 85.4 millones de dlares en efectivo, una suma que destinara a
recolectar los ms de 70 mil objetos y 40 millihros y peridicos que
actualmente conforman la coleccin de la Fundacin Wo1fsoniana
ubicada en Miami Beach, Florida. r
Ya de nio se perfilaba su instinto coleccionista, cuando atesoraba
cientos de llaves de habitaciones de hoteles y camarotes de los viajes
que realizaba con sus padres. Estudi Economa y Civilizacin Euro-
pea en Princeton y, despus de obtener su diploma de posgrado en la
Johns Hopkins, ingres al cuerpo diplomtico de Estados Unidos.
Fue vicecnsul de ese pas en Gnova, Italia, durante cinco aos, y en
'97' renunci al puesto para dedicarse de lleno a su vida de colec-
cionista de objetos de todo el mundo.
Para comprender mejor la naturaleza del instinto coleccionista de
Wolfson, deberamos considerar las tres categoras de coleccionismo
establecidas por la museloga Susan Pearce: la sistemtica, la feti-
chista y la de souvenirs.
2
La sistemtica, segn ella, es un intento de
1 Para informacin adicional sobre la vida de Wolfson, la historia de su
p s ~ por las colecciones y la fundacin del Wolfsoniano, vanse John Mal-
Brinnin, "Mitchell Wolfson, Jr.: The Man and Bis Mission" ["Mitchell
Wolfson, Jr.: el hombre y su misin"], Journal of Decorative and Propagan-
Arts, otoo de r988, pp. 80-93; Tom Austin, "A Gentleman and a Scho-
lar)' ["Caballero e investigador"], New Times, 30 de diciembre de 1992-5
enero de 1993, pp. 11-12, 14, 18, 21-22; YJohn Dorschner, "What Hath
Bought?" ["Qu ha comprado Micky?"J, Herald Tropic, 29 de oc-
de '995, pp. 6-16.
2Las categoras de Pearce son mencionadas en Joho Windsor, "Idemity
["Ostentacin de identidades")' en John Elsner y Roger Cardinal,
Hall de entrada, Universidad Internacional
Wolfsoniana de Florida, Miami Beach.
Escultura, El luchador, 1929, Dudley Baill
Talcott, Estados Unidos, 1899-
1
9
86
.
Realizada por la Sculpture House, Nueva York,
aluminio, 8o"x47*' x3d'.
representar una ideologa. Como ejemplo, Pearc: e!
seo Pitt-Rivers, en Oxford, Inglaterra, que, a traves de sus pIezas,
lata la historia natural de la evolucin. La fetichista, afirma, COIl"""
en la extraccin de! objeto de su contexto histrico y cultural
nal y su recontextualizacin .en funciI; de los inte;eses
de! coleccionista. Un buen ejemplo sena la colecclOn de artes
rativas europeas que William Randolph Hearst tiene en. Sirne(jj,
su propiedad ubicada en el sur de Califorma. La colecClOn de
nirs es simplemente la reunin de objetos a los que el collec,:iomst'f
comps., The Culture of Collecting [La cultura del coleccionismo], Camt>ridg<
Harvard University Press, 1994, p. 50.
28
4 las polticas de lo artificial
confiere un poder mnemotcnico, eS decir, la capacidad de evocar re-
cuerdos de un lugar o un' momento determinados que revisten algn
valor personal.
De las tres categoras descritas por Pearce, la coleccin Wolfsonia-
se acerca ms a la primera, es decir, a la sistemtica. Wolfson se
en lo que denomina las "attes decorativas y de propaganda"
Estados Unidos y de varios pases de Europa, especialmente de
Italia, Inglaterra y Holanda, producidas entre 1885 y
Siempre formul claramente el objetivo de su coleccin. Refi-
ne1nWJ>e a un discurso que pronunci en 1992 en e! Propaganda Ball,
evento que se realiz en Miami con el fin de recaudar fondos para
fundacin, Wolfson declar lo siguiente en una entrevista para un
No le quepa duda de que tenemos una misin y de que somos revolucio-
narios. Esta fundacin se propone ejercer influencia sobre la concepcin
que la gente tiene acerca de la historia yel arte; estamos resueltos a mar-
car una diferencia ... Soy didctico y estoy muy interesado en las analo-
gas. Y 110 quiero estar a la moda, por eso eleg la palabra propaganda.
Estoy decidido a liberar al mundo de la opresin, la mala suerte y la in-
formacin errnea)
W"II<,nn focaliz su pasin por el coleccionismo en un importante
oelriodo de la historia europea y estadounidense en el que las fuerzas
P""l<_lp."'"c> en el proceso de "construccin nacional" confluan en
lJode'os,as expresiones culturales de identidad nacional. El periodo
enmarc comprende dos guerras mundiales, en las que la idea de
Pf<)P'lg'lllcla se plasmaba a travs de campaas de persuasin masivas
COIltr<)la'las por los gobiernos.
espectro de objetos que reuni Wolfson en ms de veinticinco
de intensa actividad de recoleccin no toma como modelo nin-
tipologa de coleccin existente. Por un lado, es un hombre con
ser'tidlo esttico altamente refinado, que lo ha llevado a adquirir
alg
1
'lll')S objetos magnficos de las artes decorativas que cualquier
importante codiciara. Por e! otro, acumul una vasta canti-
objetos del nazismo y el fascismo con los que a pocos o a nin-
le interesara estar asociado. En el medio, hay juguetes y
'lVl1C,V Wolfson, citado por Ausrin en HA Gentleman and a Scholar",
p.22.
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 285
juegos, importautes fragmeutos y detalles arquitectnic,os, ''''', "l'"
Ymaquetas de murales, carteles y una glgauteSCa colecclOn de hbtos
y peridicos,
La atraccin de Wolfson por las pancartas, las esculturas y los
teles de los nazis y los fascistas resulta sumamente intrigante, 'C111Cl[1-
do en cuenta que l es judo. Lo esperable habra sido que ueplcota,:a
esos objetos, o que al menos los ignorara, en lugar de comprarlos.
fascinacin por estos artefactos parece justificada, embargo,
su afn misionero de presentarlos como recordatOriOS de las lG(I01()-
gas polticas opresivas. Afortunadameute para l, durante su
do ms activo de coleccionismo el mercado, para tales objetos era
go limitado, lo que le permiti reunir una considerable cantidad
muestras de propaganda a precios relativameute mdicos, Por
existen colecciones comparables de material impreso de
incluyendo carteles y panfletos, en las bibliotecas y los museos
cializados ms importantes del mundo, como la Biblioteca del
greso, en Washington De y el Museo Imperial de la Guerra, en
dres, pero hasta el momento ninguno ha, demostrado tener
criterio nico para las colecciones que combma un fuerte sentido
valor esttico con una penetrante sensibilidad hacia la si;mhe:aCln
histrica de los objetos.
Wolfson es una persona bastaute reservada, lo que torna
analizar muy de cerca las razones personales que lo llevaron a
su coleccin. Pese a sus pronunciamientos sobre su intencin
tica, se advierte que el haber reunido tal popurr de objetos ha
una gran diversin para l. "Al principio'\ afirma, "era
forma de autoexpresin" .
4
Asimismo, algunas declaraCiOnes de
son y los relatos de otras personas dejan entrever el placer de la
que animaba sus bsquedas, "Evito las cosas que los vendedores
locan en los escaparates", dijo en una entrevista. "Me gustan los ,
toS traseros y los stanos".s Sin embargo, de todo lo que compro,
adquisicin ms grandiosa fue el castillo Mackenzie, en Gnova,
la, que tiene entre ocheuta y cien habitaciones. Wolfson, que lo ,
pr por menos de un milln de pero ya ha mas
dos millones slo en la restauraClOn del exterior, lo penso como
lugar para exhibir los objetos de su coleccin que se encontraban
un almacn en Europa.
4Idem.
5 Dorschner, "What Harh Micky Bought?", DfJ. cit., p. ro.
286 las polticas de lo artificial
La pasin de Wolfson por las cosas va mucho ms all de la defi-
nicin de Susan Pearce del coleccionismo sistemtico, y sugiere que
dentro de l existe un fuego que gua su intencin didctica pero
que a su vez la trasciende. Ciertamente, su antigua coleccin de lla-
ves no tena fin social alguno, y debajo de sus pronunciamientos so-
bre la significacin cultural de su actual coleccin puede apreciarse
un poderoso deseo de aadirle objetos que lo atraen por razones es-
trictamente personales. Sin embargo, cuando una coleccin privada
se convierte en un museo, esta pasin puede no ser percibida por el
pblico.
Durante aos, Wolfson envia-
ba las adquisiciones que haca
en sus andanzas peripatticas, a
las que dedicaba alrededor de
diez meses por ao, a almace-
nes situados en Europa y Mia-
mi Beach. Finalmeute, comenz
pensar cmo permitir que los
iuvestigadores tuvieran acceso a
este material. En 1987 contrat
Peggy Loar, del Smithsonia-
para que crease una nueva
institucin que- pusiese su coleccin a disposicin de los investigado-
y del pblico. Su nombre, el Wolfsoniano, era un obvio, aunque
inusitado, homenaje al Smithsoniano, y representaba el punto
culmiinante de la ambicin cvica de Wolfson.
Loar contrat al personal del museo, incluyendo a la curadora
W,enrlv Kaplan, y supervis la transformacin de un almacn situado
el distrito Miami Beach Art Deco en una combinacin de museo,
de estudios y almacn.
6
La primera muestra del museo, El arte
la reforma y la persuasin, 1885-1945, que se inaugur en noviem-
de 1995, fue curada por Kaplan. Junto con algunas piezas presta-
la muestra incluy slo unos trescientos objetos y publicaciones
vasto inventario del coleccionista. La intencin de la curadora era
co,nstruir, a partir de los objetos reunidos por Wolfson, una narrativa
que explicara cmo algunos de los pases lderes del mundo in-
dustri,aliza<lo haban iutentado adaptarse a la idea de modernidad.
6 Ahora el Wolfsoniauo ha pasado a formar parte de la Universidad Iuter-
ha<:ional de Plorida,
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 287
y Cardinal, The Culture of Collecting [La cultura del coleccionismoJ, op.
p. roo.
9 Para un anlisis crtico de la actividad coleccionista de Soane, vase
Elsner, "The House and Museum of Sir John Soane" ["La casa y museo
Sir John Soane"J, en Elsner y Cardinal, The Culture of Collecting, op. cit.,
155-176.
. el gabinete de las maravillas de micky wolfson 289
Si bien la teora de Bal del coleccionismo como una narrativa es ex-
tremadamente til, en la medida en que sugiere la posibilidad de leer
el proceso de coleccionismo como un relato, es decir, que constituye
un medio de interpretacin, animado en este caso por la colorida ca-
rrera coleccionista de Micky Wolfson, su postulacin del fetichismo
la base del coleccionismo limita demasiado los tipos de narrati-
vas personales que puede representar una coleccin. Sin embargo, la
idea de que el proceso de reunir objetos que deriv finalmente en el
Wolfsoniano puede revelar una historia personal significativa es ten-
tadora, cuando se la considera como un contrapunto de la narrativa
social de la modernidad que proponen los autores incluidos en el ca-
tlogo.
A diferencia de la
mayora de las colec-
ciones de museo, la del
Wolfosniano fue reuni-
da por un solo hombre
y representa su visin.
Esa visin demarc las
fronteras de tiempo y
tipologa que determi-
naron lo que Wolfson
coleccionara, pero no
lo condujo a establecer
su propia formulacin del significado de su coleccin, ms all de
algunas pocas declaraciones polmicas. Esta situacin podra ser
contrastada con la del arquitecto britnico john Soane, quien atibo-
su casa de Londres, en Lincoln's Inn Fields, con maquetas, dibu-
jos, estampas y fragmentos de esculturas que a un tiempo idealiza-
ban el mundo clsico y le servan como inspiracin para su propia
arquitectura.
9
Soane era tanto un coleccionista como un consumi-
de su coleccin, lo que nos permite examinar sus motivaciones
coleccionista en trminos del uso que dio a los objetos que
El exhaustivo catlogo editado por Wendy Kaplan, Designing
dernity: The Arts of Reform and l'ersuasion, 1885-1945, que fue
leccionado para el premio George A. Wittenborn de 1995 por la
ciedad de Bibliotecas Artsticas de Norteamrica, est m"grlfica'nente
diseado e incluye numerosas fotografas, casi todas en color.?
diez ensayos de destacados investigadores incluidos en el catlogo
tn acompaados de una gua ilustrada de los objetos en exme"Cl,on.
La fundacin invit a los investigadores a Miami Beach para que
diasen la coleccin y seleccionasen grupos de objetos en funcin de
cuales producir sus ensayos. Los ensayistas son curadores y
especializados en diseo moderno y artes todos COI10C:i-
dos por sus escritos sobre temas estrechamente relacIOnados con
coleccin wolfsoniana: Wendy Kaplan, sobre el movimiento de artes
oficios en Inglaterra y Estados Unidos; Laurie Stein, sobre el
til alemn; Elinoor Bergvelt, sobre el trabajo de la escuela de Anlste:r
dam y el artista jan Toorop; Paul Greenhalgh, sobre ferias mtl11dial.es
y el modernismo en el diseo; jeffrey Meikle, sobre dh:ead'ore:s-con-
sultores estadounidenses y la historia cultural del plstico; Irene
Guttry y Maria Paola Maino, sobre artes decorativas italianas;
rianne Lamonaca, sobre abstraccin orgnica en las artes de,col:ativas
y el diseo del siglo xx; Dennis Doordan, sobre arquitectura y
italianos; john Heskett, sobre el diseo en Alemania; y Bernard
sobre estampas e ilustraciones polticas estadounidenses.
El catlogo es el primer intento de imponer una estructura narr'ltl-
va a la coleccin de Wolfson. Aunque este ltimo ha enfatizado
manentemente el valor de su material como una fuente de la que
de nutrirse la narrativa social, tambin hay otros modos de
Mieke Bal ha sealado que el coleccionismo mismo puede ser
dido como una actividad narrativa.
7 Wendy Kaplan, comp., Designing Modernity: The Arts of Reform
l'ersuasion, 1885-1945, Nueva York, Thames and Hudson, '995
8 Mieke Bal, "Telling bjects: A Narrative Perspective on Cc,lle,ctillg"
["Objetos elocuentes: una perspectiva narrativa del coleccionismo"'J, en
Puedo considerar el coleccionismo como un proceso que consiste en
confrontacin entre Jos objetos y la accin subjetiva guiada por una
tud. Objetos, accin subjetiva, confrontaciones, como
una definicin as permite delinear una narrativa, y me permite discutir
interpretar el significado del coleccionismo en trminos narrativos.
8
288 las polticas de lo artificial
reuni. En cambio, Wolfson siempre sostuVO que dejara la interpre-
tacin en manos de los estudiosos y, de hecho, cuando plane su
museo, previ la conformacin de un centro de estudios al que los
investigadores pudieran acudir regularmente para usar su matenal.
Por lo tanto, la eleccin de la modernidad como el tema
la muestra y el catlogo debe ser considerada como un intento
otros de elaborar uu grand rcit de la coleccin, ms que como
indicador del significado colectivo que Wolfson atribua a cada
de las piezas. . .. ,
No obstante, la narrativa del catlogo no transmite una viSiOn
nica. Presenta enfoques separados del significado de la
por parte de un grupo de estudiosos que emplean diversos mtodos
para interpretar el material que seleccionaron. La base de sus relaHJS
es e! devenir progresivo desde una cultura agrana hacia una
tri al, aunque esos relatos hacen referencia tanw a reac.
cionaria a la industrializacn como a su aSimilaciOn entusiasta.
examinar el catlogo, es necesario tener en cuenta varios aspectos.
Uno es el referido a la narrativa y a la cuestin de si los ensayistas
gran un relato colectivo coherente o no. Otro es e! de la
la cuestin de cmo los ensayistas hacen uso de los obJetos de
son para desarrollar sus argumentos.
En sus diversas declaraciones, Wolfson insiste en que sus objetl)s
dan cuenta de valores socialmente significativos. ste es, en eSlen(:ia,
el enfoque clsico de la cultura material. Peggy Loar lo hace eXI)lc:ito
en las primeras frases de! prefacio del catlogo:
Uno de los modos en los cuales una civilizacin se define a s misma
mediante su cultura material: su infraestructura, su arquitectura, su
su mobiliario, sus herramientas, sus tecnologas, sus obras efmeras.
culturas se plasman a travs de los objetos, proporcionndonos 1I1UICl'.J>
tangibles de las transformaciones de los valores y la poltica.'o
Esta afirmacin constituye un intento de posiciOnar la
Wolfsoniana como algo diferente de un museo de arte. Se nos
a considerar los objetos que alberga como ndices de actitudes
rales, ms que como testimonios de un valor esttico elevado.
La exposicin y el catlogo se dividen en tres seCCiOnes: tnrrcu-
tanda la modernidad"; "Festejando la modernidad" y
IOpeggy Loar, prefacio a Kaplan, Designing Modernity, op. cit., p. 7
29
0
las polticas de lo artificial
do la modernidad: persuasin poltica". Los ensayos de la primera
seccin comienzan con la dcada de 1890, y los correspondientes a la
segunda y la tercera seccin con la dcada de 1920, pero todos termi-
nan alrededor de la dcada de 1940. Es decir que las divisiones no
son estrictamente cronolgicas; no se nos brinda un relato rigurosa-
mente secuencial de la relacin con la modernidad, sino una compa-
racin de las diversas posturas frente a ella.
El tema que recorre la primera seccin es el modo en que la pro-
duccin de artesanas fue incorporada en los discursos relativos a la
identidad nacional. El ensayo de apertura de Wendy Kaplan sobre el
nacionalismo romntico y el diseo entre 1890 Y1930 apunta a pro-
porcionar un marco amplio en el cual situar los relatos nacionales,
ms especficos, de los ensayos que le siguen. En Rusia, el nacionalis-
mo paneslavo, que surgi como una reaccin a la occidentalizacin,
fue un discurso poderoso que le dio significado a las artes autcto-
nas. El movimiento de las artes y oficios en Inglaterra, sostiene Ka-
plan, fue una respuesta a la rpida y extendida industrializacin de
ese pas. El movimiento fue sumamente influyente en el continente,
pero Kaplan seala que no fue recibido del mismo modo por todos
los pases. Para pases como Noruega y Finlandia, que haban estado
sometidos a la dominacin extranjera durante mucho tiempo, las ar-
tesanas se convirtieron en smbolos de una identidad nacional inde-
pendiente. Desde esta perspectiva, objetos de la coleccin de Wolfson
como el tapiz ryijy diseado por el arquitecto finlands Eliel Saarinen
o los grabados que retratan la sala de estar de Saarinen en Hvittrask,
la casa y estudio que comparta con dos colegas fuera de Helsinki,
encierran valores nacionalistas.
El ensayo de Kaplan crea tambin un contexto dentro del cual se
puede situar una caja para guardar papeles y un lapicero irlands que
ejemplifican la fuerte influencia celta, junto con una de las obras
maestras de la coleccin de Wolfson, la ventana con un vitral que re-
trata escenas de la literatura irlandesa realizado por Harry Clarke
para la International Labo1 Building en Ginebra, mismo que nunca
lleg a instalarse. Kaplan cierra su ensayo con un adelanto de la con-
clt!Si;n del catlogo, donde afirma:
apenas deba pasar una generacin para que se revelaran algunas conse-
cuencias ominosas del nacionalismo romntico. Como se explora en los
ensayos incluidos en el presente volumen, la elevacin de la cultura poco
sofisticada, campesina, como el nico reflejo verdadero del alma nacional
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 291
podra llevar a la intolerancia hacia cualquiera que no fuese cOlllsi(jenfdo
parte de la sociedad nativa. II
El intento de Kaplan de vincular e! papel de las artesanas como
no del nacionalismo romntico de principios de siglo con
opuesto, el de signos del fascismo y e! nazismo nacionalistas, phfntei
e! interrogante acerca de cmo los estudiosos que participaron
catlogo definieron su relacin con la coleccin wolfsoniana.
Kaplan, como cnradora de la muestra, tena una predisposicin
ticular a encontrar una coherencia en la multiplicidad de objetos
coleccionaba Wolfson, pero la conexin que establece en la conclu
sin de su ensayo es discutible. Aunque Hitler, por ejemplo,
interesado en la cultura campesina, los artefactos que describan
cultura dentro de! discurso del rgimen nazi ms que constituir
presentacin autntica de los valores culturales del pueblo
su mayora recreados para representar un mito del volk. A1,imlisrl1O'
las culturas campesinas nunca llegaron a ser paradigmas dc.miinatlt.,s
en Alemania o Italia, donde las formas modernas de la te(;n.,loga
la planeacin resultaban ms necesarias para mantener e! poder
tico y la fuerza militar que la aclamacin de la vida campesina.
El papel de los objetos dentro del discurso sobre la identidad
cional es central en el ensayo de Paul Greenhalgh sobre e! diseo
gls entre 1870 y 1940. Greenhalgh no presta tanta atencin a
formas de los objetos particulares como algunos de los otros pn<o,,;<-
tas, y en cambio toma ms en cuenta los argumentos ideolgicos
tro de los cuales dichos objetos fueron incorporados. Como eiem,lO
de la disminucin del pasado britnico para producir ""p,,,,< versio-
nes de la identidad britnica, menciona la reinvencin de \Y!;lIio";
Mortis, un renombrado socialista, luego de su muerte. De ello se
carg la propia compaa de Mortis, que tuvo una seccin COm)lela
en la Muestra Franco-Inglesa de 1898. Despojado de su poltica,
rris fue aclamado como "el nuevo estilo Chippendale", y su postelriot
biografa, publicada por su compaa, hizo referencia a su lu,:al1smo,
ms que a su ideologa socialista. Para Greenhalgh, la m'll1iobira
glesa consisti en reformular las narrativas estereotipadas de la
I!Wendy Kaplan, "Traditions Transformed: Romantic
Design, 1890-1920" ["Tradiciones transformadas: el nacionalismo rlmnti
co en el diseo, en Kaplan, Designing Modernity, op.
44-
292 las polticas de lo artificial
britnica segn nuevas formas. As, la cmoda para mantas hecha a
en 1927 por Gordon Russell posea la simpleza de los muebles
m()d.,rno, e incorporaba, al mismo tiempo, las uniones con tarugos y
bisagras Tudor tpicas del pasado.
Entre los ensayos correspondientes a la primera seccin de! catlo-
estn el de Laurie Stein, que se ocupa el diseo y la identidad na-
en Alemania entre 1890 y ,1940; Yel de Eliuoor Bergvelt, refe-
a las artes decorativas en Amsterdam entre 1890 y 1930. La
en que ambas autoras hacen uso de los objetos wolfsonianos
relore:sel"ta un enfoque propio de las artes decorativas que combina
lectura minuciosa del aspecto y los materiales de un objeto con el
intenlto de abordar los pasos de la produccin y de explicar las fuen-
y las influencias de ese objeto. Esta estrategia difiere de la de algu-
otros ensayistas, que abordan los objetos de forma ms directa
narrativas centradas en los valores sociales o polticos. Stein es-
con la autoridad de una especialista, en particular sobre los
llllet'les jugendstil de Peter Behrens y Josef Olbrich, e introduee nuevo
en los debates sobre el diseo en Alemania a comienzos de
Pero la historia que relata de la formacin de la Werkbund, los
aeIDa(C' que se produjeron en su exposicin de 1914 y la transforma-
de la escuela de artes y oficios de Henry van de Velde de Weimar
la Bauhaus es bastante trillada, y su versin no aporta nuevas
Los exponentes del primer modernismo holands que
dis,cute Bergvelt son menos conocidos, y su ensayo crea
contexto para algunos fascinantes objeros de la colec-
de Wolfson, especialmente para libros como la tra-
du(;ciin holandesa de Claims of Decorative Art [Prerro-
del arte decorativo], de Walter Crane, y el
vol.urrlen de lecturas de WiUiam Mortis diseado por
ne:nut1K de Roas. En su tratamiento de los muebles ho-
lande,;es, Bergvelt subraya la poco conocida obra de Mi-
de Klerk, el arquitecto ms prominente de la Escuela
Amsterdam. Wolfson, se nos informa, tiene la mayora de los
rmleC'JeS de Klerk que todava existen, alrededor de veinticinco piezas
las casi doscientas que existieron originalmente. Estas piezas, que
eran apropiadas para la produccin industrial, adoptaron moti-
orientalistas, en partic.ular, el lnguido lujo del harn de los pa-
El hecho de que Wolfson sintiese tanta atraccin hacia ellos y
acumulase en tales cantidades -la exigencia de completar una se-
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 293
u jeffrey L. Meikle, "Domesticating Modernity: Ambivalence aud Ap-
1920-1940" ["La modernidad domesticadora: ambivalencia y
aprolla(:ill, 1920-1940"], en Kaplan, Designing Modernity, op. cit., p. 165.
A continuacin, sugiere que la miniaturizacin de la ima-
gen de la locomotora en la caja de fsforos fue una forma
de volverla ms familiar y, de esta manera, domesticarla.
Si bien Meikle no da pruebas de ser un freudiano riguro-
so, su lectura de esta imagen nos remite a la posibilidad
de que existan narrativas ocultas inmersas en la propia
actividad coleccionista de Wolfson.
Los otros dos ensayos de esta seccin, de Irene de
Guttry y Maria Paola Maino y de Marianne Lamonaca,
abordan el cambio que experimentaron el diseo y las ar-
tes decorativas en Italia entre fines de la dcada de 1890 Y
principios de la dcada de 1930, de acuerdo con los mo-
dos en que los artesanos y diseadores asimilaron las for-
mas y tcnicas modernas de produccin. En su ensayo so-
bre los usos de! hierro y e! aluminio forjados, de Guttry y
Maino describen la transicin desde la artesana hacia la
industria. Retomando un tema introducido anteriormente por Ka-
plan, Stein y Bergvelt, analizan el impacto del movimiento de artes y
oficios, que en Italia, un pas menos industrializado que Inglaterra,
llev a los crticos a condenar ms severamente la excesiva decora-
cin y e! "desorden eclctico", que el sistema de las fbricas. En su-
ma, el movimiento apoy los primeros argumentos en favor del ra-
cionalismo, que resurgiran en la dcada de los veinte con la
arquitectura del Gruppo 7.
El ensayo est ilustrado con algunos fascinantes y poco conocidos
C)C""IJIU'> de elaborados objetos decorativos de hierro -el pie de una
lmpara, un portarretratos y una cama- realizados por Alessandro
Mazoucot"IIi, el maestro de! stile floreale o art nouveau italiano. Um-
Bellotto y Carla Rizzarda son otros artesanos del hierro forja-
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 295
circular de un faro (nieo, pareca tan flica como para inspirar burlas, su
amplia parte frontal, vista verticalmente y de costado pareca una figura
humana, que asuma la forma de una vigorosa mujer de grandes pechos,
cuya amplia falda sugera la posibilidad de un embarazo avanzado. La
imagen insinuaba el acercamiento del reino masculino de la tecnologa al
reino femenino de la naturaleza, pero sin atisbos del resultado.
12
Las lneas generales de la locomotora tambin sugeran asociaciones
dadas. As como su impetuosa forma tubular, que terminaba en el
rie es una de las caracrersricas de un coleccionista fetichista- puede
decirnos ms sobre sus propios sueos y fantasias que sobre la signi-
ficacin social de estos muebles.
En el primer ensayo de la segunda seccin del catlogo, el nI,ro'na"
dar cultural ]effrey Meikle adopta la postura segn la cual las socieda-
des modernas no tenan una estrategia nica para adecuarse a los
bias. Discrepa del argumento de algunos tericos de la m.}d.,rnjd,d,
como Marshal Berman, para quienes la modernidad fue una
con el pasado. En cambio, encuentra tres estrategias frente a lo que
denomina la modernidad "domesticadora" de los aos de entreguerra.
La primera consisti en un enfoque evolucionista por medio del cual
vida moderna era considerada como una continuacin ininte:rnu11'pida
e inexorable del pasado; la segunda implicaba establecer zonas de
crecin, especialmente la ciudad moderna, como lugares en los que
da experimentarse la modernidad para luego regresar a hbitos
tradicionales; y la tercera consista directamente en apropiarse de
nos de la modernidad e incorporarlos al enrorno personal, como
forma de atenuar sus aspectos amenazantes. Para ilustrar este
mento, Meikle enumera numerosos ejemplos de la coleccin de
son, como impresos, carteles, placas, paneles pintados e incluso
tos comerciales como juguetes, souvenirs y productos
Como historiador cultural, no est tan interesado en los aspectos de
produccin, la autora o el estilo como algunos de los otros ensallist:as.
y s lo est, en cambio, en la creacin de su propia narrativa de la
dernidad a partir del vasto conjunto de artefactos de Wo!fson.
Meikle trata los artefactos como textos que encierran ,",,,p<",,,to"
ciones de actitudes culturales, y los interpreta principalmente a
de una lectura iconogrfica. Tal enfoque es necesariamente eSlpe(:uLa-
tivo, y alcanza contundencia por medio de lo persuasivo de su
mento. Las tres estrategias que encuentra Meikle para confrontar
modernidad ofrecen formas nuevas y provocativas de leer los orI-en.C"
tos de la era moderna, pero tampoco puede resistirse a recurrir
Freud, una de las fuentes metodolgicas preferidas de los tei\ri.:oS
culturales. En un momento, analiza una imagen del tren de
Dreyfuss, el 20th Century Limited, que encuentra reproducida
una caja de fsforos de la coleccin del rey Farouk, que
compr en su totalidad. Meikle puntualiza lo siguiente:
294 las polticas de lo artificial
do que las autoras destacan.
lJ
Plantean una lec-
tura poltica de los objetos cuando explican que
e! aluminio fue e! material predilecto de! rgimen
fascista porque poda ser producido en Italia, y
que lleg a representar la poltica de autarqua o
autosuficiencia econmica impulsada por Mus-
solini. Adems de! uso de este material para los
objetos nuevos y modernos, como los muebles de
oficina de la sede de Montecatini, diseados por
Gio Ponti, su adopcin tambin desalent el em-
pleo del hierro en la elaboracin de los objetos
decorativos y, de hecho, deriv en la destruccin
de muchas piezas de hierro forjado comO un acto
de patriotismo.
Lamonaca tambin se ocupa de! eclecticismo y la cohesin esttica
presentes en e! discurso de las artes decorativas y el diseo italianos
durante los aos de entreguerra. Su tema es el "regreso al orden",
que, afirma, adquiri formas mltiples. Hubo un reno,:,ado nfasis en
el pasado de Italia, que fue tomado como fuente de for-
mas a travs de las cuales se poda representar la IdentIdad nacIOnal
moderna. Como contrapartida de lo que Lamonaca llama e! "histori-
cisma eclctico", el objetivo del regreso a las formas y los motivos
clsicos era producir versiones modernas de la Romanit y la Latini-
t. Como ejemplo de esta nueva influencia clsica presenta un plato
de Gio Ponti que, inspirado en el arte romano y etrusco, muestra fi-
guras vestidas con atuendos antiguos en diversas posiciones de
dad y reposo. Basndose en otros ejemplos que adoptaron dlsenos
del pasado, como la vajilla inspirada en el rocoC de Guido Andlo-
vitz y las versiones modernas de los muebles rsticos realizadas por
Duilio Cambellotti, Lamonaca demuestra que la bsqueda de
identidad moderna en Itaha no estaba dom1l1ada por una estrategIa
13 La vastedad de objetos que Wolfson posee en esta rea, unida a su fas-
cinacin por la arquitectura estilo "pastel de bodas" del castillo M:ack.emde
y los muebles orientalistas de Klerk, cmistituye una pista que condu-
cirnos a comprender mejor las inclinaciones estticas de Wolfson. ste
tr poca inclinacin a coleccionar los muebles de acero tubular delgado
representaban mejor el en Alemania en !os veinte y,
cambio, evidenci una preferencla por los enfoques mas calondos y drama-
ticos de la forma.
296 las polticas de lo artificial
esttica nica. Aunque clasifica los objetos de manera efectiva para
ilustrar el interjuego entre los valores formales y los sociales, la diver-
sidad de sus elecciones, que abarcaron tanto los objetos hechos en
forma artesanal como los producidos en serie, debilita el argumento
cohesivo segn el cual en el diseo de bienes destinados al consumo
masivo se pusieron en juego cuestiones relativas a la identidad nacio-
nal. Como ella seala, "el 'regreso al orden' en Italia fue multifacti-
co y a menudo ambiguo".14 La mezcla de objetos producidos en serie
y de piezas nicas que menciona represenra las contradicciones de la
propia estrategia de coleccin de Wolfson. Como se seal anterior-
mente, l negaba que su intencin fuese estar a la moda y que su co-
leccin tuviese la capacidad de aportar algn esclarecimiento social o
poltico, aunque en Wolfson puede encontrarse ms de una sensibili-
dad: est tan atrado por la artesana fina y la iconografa idiosincr-
sica de un gabinete hecho a mano, como por el argumento poltico
generalizado representado por una placa nazi. De manera similar a lo
que ocurre con el ensayo de Lamonaca, estas atracciones duales por
lo decorativo y lo propagandstico no son fcilmente combinables en
una narrativa nica.
Los ensayos de la seccin final, sin embargo, se centran enteramen-
te en lo pblico. Todos se refieren a la propaganda, ms que a la deco-
racin, aunque no es ignorada la cuestin de la esttica y su relacin
con la ideologa nacional. Dennis Doordan, en su estudio de los arte-
factos producidos en la Italia fascista, define una nueva categora, la
del diseo poltico que, afirma, "denota la totalidad de los objetos
producidos durante un periodo particular que se refieren a temas es-
pecficamente polticos. La categora incluye de todo, desde obras ef-
meraS en papel hasta perdurables monumentos arquitectnicos". 15
Doordan, quien ha escrito un importante estudio sobre la arquitectu-
ra fascista, es especialmente sensible al impacto pblico del arte de
propaganda. Encuentra intentos similares de reforzar el poder del r-
gimen fascista en una diversidad de objetos, desde el arco triunfal del
14 Marianne Lamonaca, "A 'Return to Order': Issues of the Classical and
the Vernacular in Italian Inter-War Design" {"El 'regreso al orden': lo clsi-
co y lo popular en el diseo italiano de entreguerra"], en Kaplan, Designing
Modernity, op. cit., p. 195.
15 Dennis Doordan, "Politica! Things: Design in Fascist !taly" ["Cosas
el diseo en la Italia fascista"], en Kaplan, Designing Modernity,
cit., p. 226.
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 297
29
8
las polticas de lo artificial
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 299
Heskett, "Design in Inrer-War Germany" ["El diseo en la
de entreguerra
l
'], en Kap!an, Designing Modernity, op. cit., p. 257.
John Heskerr, "Modernism and Archaism in Design in the Third
["Modernismo y arcasmo en el diseo durante el Tercer Reich"J)
3,1980, pp. 13-24.
Dira que el presupuesto de que el rgimen nazi slo engendr obras de
valor es insostenible, ya que subestima dos factores. En primer lu-
gar, durante el Tercer Reich continuaron diseos de alto
una ideologa reprobable no necesariamente produce diseos in-
feriores, y la creatividad puede florecer en medio de lo funesto. En segun-
lugar, cuando se los usa con fines polticos, los artefactos sirven a pro-
florecimiento del diseo moderno que finaliz cuando Hitler lleg al
poder, en tanto que el Tercer Reich suele ser ignorado.
lB
En su ensayo, Heskett desarrolla un argumento que ha postulado
{aruu'o" en otros lugares, a saber, que los nazis no se oponan com-
al diseo moderno, sino que simplemente tomaban las
formas que consideraban apropiadas para adaptarlas a diversos fines
puuucv".r
9
Como una manera de tender un puente entre la rgida es-
geomtrica del movimiento moderno y el clasicismo monumen-
de la arquitectura cvica nazi, apela al ms antiguo modernismo
colnSE:rvad.)r de Julius Posener, que reconoca el pasado como base
estilo moderno contemporneo. Heskett describe los intentos de
tericos nazis, ya en I922, de combinar las ideas revolucionarias
las conservadoras. Su referencia al modernismo conservador sus-
su argumento de que no toda la ideologa esttica nazi se basa-
en las visiones nostlgicas de la simplicidad volkisch. De hecho,
diseadores que trabajaron durante el periodo nazi fueron
UlU'UO'''''''d> decididos. Como ejemplos, Heskett cita a Wilhelm Wa-
representado en el ensayo por sus recipientes cbicos para
COlnicla hechos de vidrio, y a Hermann Gretsch, quien dise una
variedad de productos, desde hornos de hierro fundido hasta
en,;e[,"< domsticos de plstico.
'Como Doordan, Heskett se refiere a los diferentes tipos de diseo,
no se centra en la iconografa poltica de manera tan especfica
s lo hace aqul. Est especialmente interesado en la poltica
na,cional respecto del diseo, e intenta desacreditar la afirmacin de
todo el diseo realizado en el periodo nazi era kitsch.
I d' ersidad de diseos polticos reunidos en la coleccin w()lf"on.iarra
a IV " l"
. delo alternativo para comprender la practICa tota ltana,
precIsa un roo . .
d I
'el cual la creacin de una cultura palmea maSiva no
me e o segun
que la misma forma de expresin parte de todos los grupos. Por
to los diseadores son libres de elegir un conjunto de Ideales y
d
' presarlos en una variedad de formas, cada una asequible desde
eex '1'7
determinado estrato social y poltico y concordante con e .
, Insignia del cnsul romano formada por un hacha y un haz de
[N. del e.]
x6 bid., p. 230.
'7 bid., p. 251.
Monumento a la Victoria, de Marcello Piacentini, en
n hasta una lmpara de pared con forma de fasces romanos. A
di' .
ferencia de muchos estndiOsos que consi eran e mOVimiento
de Marinetti como la contribucin italiana a la vanguardia, U()OI:uall1
lo sita abiertamente en un contexto poltico y lo vincula con la
paganda fascista. En su anlisis del libro futnrrsta de Marmettl
Tumh Tuuumh, de 1914, Doordan seala que "muchos elementos
e ta ars rhetorica futurista ms tarde se abriran paso en el diseo
s ltico fascista".r6 Su ensayo, mucho ms que otros
dos en este catlogo, demuestra con xito la idea de
son de que lo decorativo y 10 propagandstico pueden
las dos caras de una misma moneda. Wolfson reconoce
poder de la propaganda en objetos pequeos como
1I0nes en objetos domsticos como el plato pmtado con
eslog;n "Fascismo futurismo", de la serie "Vida" de
rinetti as como en tarjetas postales, carteles y
El de Doordan de esta inclinacin le
mite concluir convincentemente que:
As como Doordan encuentra una continuidad narrativa entre el
mento vanguardista del futnrismo y la de la !taha
ta, John Heskett critica aquellas hlStorras del diseno e'nCllentrati
una ruptura entre las formas de los objetos en la Repubhca de
mar y las de aqullos pertenecientes al periodo nazI.
L
historias del diseo de este periodo han separado estas dos fases
as d .
bre una base muy simplista: la Repblica de Weimar es esenta
psitos que exceden en mucho las formas,... 10:oslgmllCaoos
que se les asignan en los procesos y las practicas del dIseno.
La tesis de Heskett segn la cual existi una
tinuidad entre e! diseo moderno de la
de Weimar y los estndares de diseo que
ron en organizaciones selectas del Tercer
se opone a las teoras que postulan una ru,ptllra
entre e! modernismo de las democracias llUClolles
y e! tradicionalismo de los ulteriores re;mLenes
represivos fascista y nazi. Tambin cuestiona
argumento de Wendy Kaplan que establece
conexin entre e! nacionalismo romntico de!
glo XIX y el uso nefasto de un pasado prelllGLllS
trial por parte de los fascistas y los nazis en
aos treinta. Nuevamente, e! doble enfoque
Wolfson por lo decorativo y lo propagandstico la tesis
Heskett. Una tarjeta postal alemana de 1936 mencIOnada por
kett muestra el saln del zepeln Hindenburg, cuyo muro de n"m'nol
y muebles de acero tubular recuerdan, en un grado la
teridad de! pabelln de Barcelona realizado por LudwIg MIeS van
Rohe en 192.9, mientras que las figuras de cermica de, las "
nazis de Hitler, de R. Forster, pese a su referenCla naZI, se
ramente dentro de la antigua tradicin del gusto popular aleman.
La descripcin de Heskett del diseo en el Terce: Reich
su propia distincin entre el diseo y e! arte decorativo: El diseno,
gn Heskett, est destinado al consumo maSIVO, y. d'fre:e del
singular en sus condiciones de creacin y aSl. como
modo de fabricacin. Su especial inters por el diseno IOdustnal
mucho ms acentuado que ei de los otros ensayistas, y pone de
ve los diversos modos en que hicieron uso e iuterpretacin de la
cin wolfsoniana los estudiosos que escribieron para este
En e! ensayo final del catlogo, Bernard Reilly, al
imgenes de los trabajadores alemanes, italianos y estadoul1ldenses
los aos treinta, se vuelca clarameute haCia los aspectos de la
sentacin artstica, ms que a los de la produccin. Su es
to iconogrfico como histrico, dado que busca analogias Visuales
20Heskett, "Design in Inter-War Germany", en Kaplan, Designing
derndy, op, cit., p. 2.83.
3
00
las polticas de lo artificial
tre las pinturas de diferentes culturas para sugerir similitudes entre los
tres pases, eu lugar de suponer que las circunstancias histricas parti-
culares. produjeron diferencias que hacen de cualquier comparacin
formal una mera coincidencia. Al comienzo de su ensayo puntualiza:
Este ensayo comparar una serie de obras que aluden al tema de la
duccin. Mostrar cmo, y en qu medida, los trabajos reflejan las
dades econmicas de la poca en los tres pases, as corno las polticas
ciales adoptadas por los tres gobiernos en relacin con la industria y el
trabajo. Esta comparacin tambin sugerir que a pesar de las enormes
diferencias ideolgicas que separaban a los dos regmenes militaristas y
fascistas de una sociedad pluralista y democrtica, un tema comn
yaca a las diversas estrategias persuasivas adoptadas por los tres pases.
Ese tema era el nuevo y contundente modelo que el gobierno nacional
asumira en la vida y el bienestar del individuo.
21
El argumento de Reilly parecera e! reverso de los planteados por
Doordan y Heskett: que la ideologa particular de un rgimen con-
trolado centralmente podra manifestarse en formas dismiles. Si bien
mostrar imgenes similares en diferentes culturas tiene algo de prove- .
choso, el intento de establecer paralelismos polticos entre dichas
imgenes puede llevar a confusiones. Reilly compara un cartel del ar-
tista italiano Marcello Dudovich, la pgina de un calendario realiza-
do por Ludwig Hohlwein para la Oficina de Polticas Raciales del
Partido Nazi y el estudio realizado por Frank Shapiro para un mural
una oficina postal de Estados Unidos, con el fin de ilustrar su hi-
ptesis de que los tres regmenes estaban preocupados por la cohe-
de la familia. Auuque esto haya sido as, las razones ideolgicas
llevaron a promover la familia en cada pas eran bastante dife-
y ponen en duda e! valor de compararlas. Si Reilly se hubiese
CClIluaoo en los aspectos retricos y no en los iconogrficos, podra
utilizado mejor las imgenes para explicar de qu modo cada
gobit,rno construy argumentos diferentes para su agenda particular
de imgenes que de otro modo podran parecer similares.
21 Bernard Reilly, "Emblems of Production: Workers in German Italian
, ,
American Art during the 19305" l"Emblemas de la produccin: la re-
pn:sellta,cin artstica de los trabajadores alemanes, italianos y estadouni-
durante la dcada de los treinta"], en Kaplan, Designing Modernity,
cit., p. 289.
el gabinete de las maravillas de micky tvolfson 3
01
Como consecuencia de los diversos intereses y mtodos de
ensayistas, el catlogo no ofrece una lectura uniforme de la colecci,ri
de Wolfson. Algunos estudiosos se centran ms en la IUllcin
cumplen los objetos como paradigmas de tcnicas de.p'roduccin
juicios estticos, en tanto que aIras eluden estas cuestiOnes y
una lectura que considera a los objetos como signos de los va"one<
ideolgicos. Estos enfoques interpretativos son un resultado mevlt;l.'
ble de las complejas estrategias de coleccin de Wolfson, que
tan entre la bsqueda de objetos que representen ideales socIales
polticos significativos y la bsqueda del puroplacer visual. Si
nocemos que tambin existen subtextos narratIvos ocultos reLadon,,,
dos con la ms profunda relacin psicolgica de Wolfson con los
jetos que ha reunido, podemos advertir que convertir una colecci,l1.
personal en un museo es un proceso que resiste e! establecimierlto
un significado nico. Ello es evidente en el catlogo de Wendy
plan, que, ms que presentar un anlisis que cie;ra.el paso a
interpretaciones, nos permite vislumbrar las posIbilIdades uarrativis
que an restan por explorar en la coleccin wolfsoniana.
302 las polticas de lo artificial
<tll,r];; del diseo y estudios sobre diseo
historia del diseo como tema acadmico recibi su primer impul-
importante a principios de los aos setenta en Gran Bretaa. En
e! Primer informe de! Consejo Asesor Nacional sobre Educa-
de! Arte (National Advisory Council on Art Education, NACAE)
conocido como Informe Coldstream, estipulaba que todos los
,eS'UUld""" de arte y diseo deban aprender la historia de su materia
estudios. Diez aos ms tarde, un comit conjunto de! NACAE y el
Cc.ns,eo Nacional para Diplomas en arte y Diseo exigi que los
de historia de! arte y el diseo incluyeran mtodos avanzados
investigacin histrica y relacionaran sus prcticas respectivas con
cu,estioles y problemticas sociales. Sin embargo, las exigencias esta-
bl"ci,ias en estos informes se cumplieron principalmente en las escue-
politcnicas y no en e! mbito universitario.'
Los profesores de historia de! diseo provinieron de otros campos,
la historia de! arte, y tuvieron a su cargo el desarrollo de los pla-
de estudios. Los nuevos cursos establecieron una narrativa inicial
e! campo, especialmenre debido a que los temas de los cursos
fueron plasmados en libros de texto y en publicaciones para e! pbli-
general.
En la introduccin a las actas de uno de los primeros congresos de
de! diseo realizado en Brighton, Penny Sparke escribi:
como una disciplina acadmica, [la historia del diseo] es indudablemen-
te hija de las escuelas de arte, donde el creciente nmero de estudiantes de
rPara este comentario, me bas en un trabajo de Clive Ashwin, presenta-
en un congreso sobre la historia del diseo en 1977 en Brighton Polytech-
Vase Ashwin, "Art and Design History: The Parting 01 the Ways?"
del arte y el diseo: Los caminos se separan?"], Design History:
01' Funetion? [Historia del diseo: mana o funcin?], Londres, Design
Cc,uncil. 1978, pp. 98-102. Vase tambin Jonathan Woodham, "Recent
in Design Hisrorical Research in Britain" ["Tendencias recientes en
investigacin histrica del diseo en Gran Bretaa"], en Anna Calvera y
Mallol, comps., Historia desde la periferia: historia e historias del di-
Actas de la I Reunin Cientfica Internacional de Historiadores y Estu-
del Diseo, Barcelona, I999], Barcelona, Universitat de Barcelona Pu-
bllC:ati,ons, 2001, pp. 85-97.
[30 3J
diseo necesita una perspectiva histrica ms adecuada a sus necesidalCd
inmediatas que la proporcionada por la historia tradicional de las
artes, y dentro de cuyos confines ha florecido y dado sus frutos ms
ficativos.
2
Adems de su euseanza en Inglaterra, tambin en Estados UnlGe>s,
en Escandinavia y en otros pases se establecieron cursos de his:totia
del diseo.
3
Junto con estos cursos, emergi una comunidad merna
cional de historiadores del diseo algo desorganizada, alentada
una serie de logros institucionales, como la fundacin de la SOI:ie<I"d
de Historia del Diseo en Gran Bretaa en 1977 y del Foro ES1carldi,
nava de Historia del Diseo en 1983, la serie de congresos y cvt,ntl)<
especiales que comenzaron a organizar con regularidad stos y
grupos, varios cougresos internacionales sobre historia del
la aparicin de publicaciones especializadas que han dado a esos
pecialistas la posibilidad de difundir sus investigaciones.
4
2 Penny Sparke, introduccin a Design History: Fad ay Fundan?, op.
P5
3Vase mi ensayo "La historia del diseo en Estados Unidos,
2000\ includo en el presente volumen.
4 Anty Pansera, Fredrik Wildhagen y yo organizamos en Miln una
oin internacional de historiadores del diseo en 1987. A ella le sigui
planeada por Paul Greenhalgh, Fredrik Wildhagen y yo, en el museo
ria y Albert de Londres, en diciembre de 1990. Un acto ms reciente,
zado por Anna Calvera y titulado Primer Congreso Internacional de
ria del Diseo y Estudios de Diseo (aunque en realidad no fue el Drime:roi
se realiz en Barcelona en abril de 1999, y en junio de 2000 se realiz
continuacin en La Habana, Cuba. Las actas del congreso de Miln fueron
publicadas como Anty Pansera, comp., Tradizione e Modernismo,
Atti del Convegno [Tradicin y modernismo: el diseo entre las "'''''''><
1918-1940: aetas del congreso], Miln, L'Arca Edizioni, 1988. Las actas
congreso de Barcelona, editadas por Anna Calvera y Miquel Mallol, fueron
publicadas en 2001 (vase la nota, de este ensayo). Es probable que la pri-
mera revista acadmica de diseo en publicar artculos sobre historia del di-
seo haya sido Design [ssues, que fue fundada en 1984, EI]ournal of Design
History comenz a publicar en Inglaterra en 1988, y el Scandinavian .lournal
of Design History, con base en el Museo Dans de Arte Decorativo en Co'-
penhague y de publicacin anual, comenz en 1991. Ms recientemente, el
Centro de Esrudios de Posgrado de Bard en Artes Decorativas, Diseo y Cul-
tura fund una nueva revista especializada, Studies in the Decorative Arts,
que suele incursionar en esta disciplina. La revista catalana Temes de Dis-
304 las polticas de lo artificial
La importancia de la historia del diseo ha sido reconocida inter-
mitentemente tambin por los profesionales del diseo. Se han reali-
zado sesiones conducidas por historiadores en congresos y coloquios
de diseo nacionales e internacionales, como los organizados por el
Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico (Icograda) y
por la Sociedad de Diseadores Industriales de Estados Unidos (IDSA).
El Icograda form un Grupo de Trabajo de Historia del Diseo que
se comunic por correo durante varios aos a mediados de los aos
ochenta y produjo bibliografa al respecto. s Aunque las asociaciones
de diseo nacionales e internacionales no han tenido un acercamien-
to sostenido a la historia del diseo, ello no impide que el tema tenga
un poderoso efecto pedaggico sobre los futuros diseadores. A tra-
vs de los cnrsos de historia del diseo dictados por especialistas en el
tema o profesores de estudios de diseo, los estudiantes de diseo de
muchos pases han llegado a comprender el amplio contexto cultural
en el que los diseadores han trabajado en el pasado y en el que con-
tinan trabajando hoy en da.
Pensar la historia del diseo como una disciplina basada en suposi-
ciones firmes de lo que es el diseo y de cmo podramos estudiar su
pasado es ignorar los dinmicos cruces de fronteras intelectuales que
se producen en otros mbitos. Por ejemplo, los investigadores de otros
campos han descubierto que el diseo es un tema de investigacin his-
trica sumamente rico, y algunos de los ms importantes avances en
historia del diseo, dentro del campo acadmico, aunque embriona-
rios han sido producidos por expertos de otros campos como la histo-
ria del arte, los estudios estadounidenses y la historia misma.
Cuando la historia del diseo comenz a emerger en Gran Breta-
a, quienes participaron en su surgimiento consideraban que era im-
portante demarcar, para el tema "diseo", fronteras que delimitasen
los acontecimientos histricos a destacar. A fines de los aos setenta
,
John Blake, el administrador del Consejo Britnico del Diseo, inst
a que la historia del diseo se convirtiese en "una suerte de coagula-
seny tambin publica algunos artculos especializados en historia del diseo
. '
al Igual que la publicacin brasilea Arcos. .
5 Las iniciativas del lcograda en relacin con la historia del diseo se de-
bieron a la visin de quien entonces era su presidente, Jorge Fraseara, que
esrableci un grupo de trabajo y busc recursos para publicar la bibliogra-
fa. Vase Victor Margolin, Design History Bibliography [Bibliografa de la
historia del diseo], Londres, lcograda, '987.
historia del diseo y estudios sobre diseo. 305
Walter Gropius y Adolph Meyer,
fbrica modelo, exposicin
Werkbund, Colonia, 19I4-
Lo que la arquitectura de Gropius glorifica es la energa creativa de este
mundo en el que vivimos y trabajamos y al que queremos dominar, un
mundo de ciencia y tecnologa, de velocidad y riesgo, de arduas luchas y
carente de seguridad personal, y en la medida en que ste sea el mundo
y sas sean sus aspiraciones y problemas, el estilo de Gropius y los otros
pioneros ser vlido.
7
historia del diseo y estudios sobre diseo. 307
7Nikolaus Pevsner, Pioneers of Modern Design from William Morris to
Walter Gropius, Harmondsworth, Penguin, 1960, p. 217.
Estaba preocupado por establecer un fundamento firme para el dis-
cernimiento esttico, una empresa que desarroll a partir de su ori-
gen, el saber esttico del connoisseur, para producir un sentido de
pertenencia a la poca en la que a cada uno le toca vivir. Para Pevs-
ner haba ciertos objetos que eran modernos y otros que no lo eran.
Hacia el final de Pioneers encontramos la siguiente afirmacin, en la
pgina opnesta a una fotografa de la fbrica modelo que Walter
Gropius y su socio, Adolph Meyer, disearon en 1914 para la mues-
tra Werkbnnd en Colonia:
6 John Blake, "The Conrext of Design History" ["El contexro de la
ria del diseo"], en Design History: Fad or Fundion?, op. cit., p. 56.
cin de ideas" que pudiese devenir en "un cuerpo reconocible de co-
nocimientos capaz de ser etiquetado inequvocamente como
del diseo'; no como un apndice de la historia del arte, no como un
apndice de la historia de la arquitectura, no como un apndice de la
historia de la tecnologa o de cualquier otra cosa por el estilo, ""'1'"0
b
. . d 11" 6
con o Vias coneXiones con to as e as .
Desde entonces, se ha conformado un cuerpo de investigacin, pero,
visto retrospectivamente, este material, tan diverso en sus
como en sus temas, no define cul es el marco de investigacin de un
historiador del diseo. No obstante, hemos rebasado en mucho
estrechas fronteras establecidas por los primeros investigadores
abocarse a la historia de la actividad del diseo.
La historia del diseo no se ha desarrollado sobre la base de un
ma adecuadamente comprendido, o de un conjunto de mtodos y prin-
cipios que guen la investigacin. Por el contrario, ha crecido como
respuesta a la literatura prod,lcida inicialmente dentro del
primero aclamndola y luego criticndola. Entre los primeros t?xtos
que dieron marco a los trminos de los debates ulterIores, el mas
fluyente fue Pioneers of the Modern Movement, de Nikolaus Pevsner,
publicado originalmente en 1936 y posteriormente editado en una
sin revisada como Pioneers of Modern Destgn from W'ltam
to Walter Gropius [Pioneros del diseo moderno: de William Morris
Walter Gropius]. Quiero detenerme especialmente en este libro por
varias razones: en primer lugar, porque propuso una narrativa
la historia del diseo que sirvi de base para el trabajo de la m:lyc,ra
de los historiadores del diseo que conocemos hoy, y, en segundo
gar, porque plantea la aportacin que puede hacer una narrativa his-
trica a la comprensin del diseo. Para mi anlisis, me bas en
edicin revisada de 1960, que COnserva las premisas bsicas pOSrUIJa-
das por Pevsner en 1936. El hecho de que no haya modificado sus-
tancialmente sus puntos de vista a lo largo de los aos testimonia
firme conviccin que tena sobre su tesis inicial.
Formado en Alemania como historiador del arte, Pevsner tOJ'm:1Da
parte de un pequeo grupo de estudiosos que buscaban i,.lentifiicar
una cualidad distintiva de la modermdad en el arte, la arqUItectura
los objetos funcionales de su poca. Como muchos de sus pr<,decc-
sores alemanes, infundi a su narrativa un alto sentido de la mi"'!!.
3
06
las polticas de lo artificial
Para sustentar esta elevada base moral, Pevsner estableci una
toma maniquea entre la virtud, representada por el trabajo de
pius y los otros pioneros que admiraba, y el vicio, al que el}C011tr
presente en el atiborrado e hiperornamentado, estilo de los obiet()s
britnicos en la Gran Muestra de 1851. Hablo de la lamentable
tuacin de la exposicin en los siguientes trminos:
La ceguera de los economistas y los filsofos proporcion una base
lgica para la actitud criminal del empleadot. La filosofa ensefi
desarrollo irrestricto de la energa comn era la nica forma natural
ludable de progreso. El liberalismo gobern sin control tanto en la
fa como en la industria, e implic, para el fabricante, la completa
tad de producir todo tipo de objetos horribles y de mala calidad,
que nada se lo impeda. Y, en efecto, lo hizo, porque el consumidor
ca de tradicin, de educacin, de tiempo de esparcimiento, y era,
el productor, una vctima de este crculo vicioso.
8
El de Pevsner es un mtodo muy tradicional en la filosofa al,:man:r.
Estableci una categora kantiana para lo sublime, a la que equil,ar
con el estilo del movimiento moderno, y luego relat la historia de
lucha por alcanzarlo. El libro tiene un final feliz. Pesvner encontr
sublime en el trabajo de Gropius y sus compaeros, y todava
19
60
segua creyendo que ese trabajo contena los verdaderos ormcl-
pios del diseo.
9
Lo nico que conecta los ejemplos que Pevsner incluye en su
tiva es su propio juicio a priori de que ellos representan etapas en
camino de la bsqueda de la verdad. As, Pioneers no responde a
exhortacin de John Blake para que la historia del diseo se C01W,erra
en "un cuerpo reconocible de conocimientos". La agenda que
al libro de Pevsner excluye la mayor parte de lo que hoy ac,:pt:lIf,uU()S
como un tema de estudio apropiado para la historia del diseo, no
lo estableci lmites geogrficos estrictos en su investigacin -su
8Ibid., p. 46.
9Pese a esta conviccin, expresada en Pioneers, en la dcada de 195
0
nef haba comenzado a repensar algunos de sus puntos de vista. Vase
Madge, "An Enquiry imo Pevsner's Enqui?" {".una sobre
[nvesgacin de Pevsner"], joul'nal af Destgn Htstol'Y 1, numo 2, 19
88
,
122-
12
3. Madge se refiere a An Enquiry into Industrial Art in England
investigacin del arte industrial en InglaterraJ, publicado en 1937
3
08
las polticas de lo artificial
principal era Europa occidental y Gran Bretaa-, sino que adems
dej fuera a todos los objetos de la vida cotidiana. Para Pevsner, el es-
tudio del diseo consista en un acto de discriminacin moral por me-
dio del cual los objetos comunes eran separados de los que expresa-
ban alguna cualidad extraordinaria. ro Es esa combinacin de moral y
tema de estudio Jo que hace de Pioneers un texto problemtico.
Sin embargo, Pevsner encontr un verdadero apoyo para sus valo-
res inmediatamente despus de mudarse a Inglaterra, en 1933. Algu-
noS crticos britnicos, como John Gloag y Herbert Read, vieron en
su mtodo un medio para mejorar el diseo britnico. En Enquiry in-
to Industrial Art in England, que contena los resultados de un son-
deo realizado por Pevsner sobre la actividad fabril en la regin cen-
tral de Inglaterra, el autor concluy que "el 90 por ciento del arte
industrial britnico carece de todo mrito esttico".II
Dada la visin restrictiva que Pevsner tena en relacin con los ob-
jetos que podan ser dignos de una investigacin histrica, no ha de
sorprender que desde la publicacin de su libro se hayan hecho tan-
tos esfuerzos por ampliar el tema de estudio de la historia del diseo.
En Inglaterra, Reyner Banham fue uno de los primeros en promover
el fervor por la cultura popular, particularmente la originada en Es-
tados Unidos. Banham, quien era miembro del Grupo Independiente,
un crculo de artistas, arquitectos y crticos que se reunan en el Insti-
tuto de Arte Contemporneo de Londres a principios de los aos cin-
cuenta, tena un vnculo importante con Pevsner, ya que haba escrito
su tesis, luego publicada como Theory and Design in the First Machi-
ne Age [Teora y diseo en la primera era de la mquina], bajo la tu-
tora de ste en el Instituto de Arte Courtauld.
Durante Jos aos cincuenta Banham fue un activo crtico de arqui-
tectura y diseo para la Architectural Review y otras publicaciones.
Como tal, transmiti su entusiasmo, embebido de inteligencia crtica,
por los objetos producidos en serie, as como por los diversos produc-
tos de la cultura popular contempornea.
12
En un ensayo ya clsico,
IOEste nfasis en el gusto refinado tambin puede encontrarse en uno de
los principales estudios sobre la historia del arte de los aos de posguerra.
Horst Janson, History of Art IHistoria del arte], 2a edicin, Nueva
Prentice Hall y Harry N. Abrams, 1977.
II Pevsner, An Enquiry, citado por Madge, "An Enquiry into Pevsner's
JOnq"'''y', op. cit., p. 122.
UPara una discusin del trabajo de Banham como crtico, vase Nigel
historia del diseo y estudios sobre diseo. 309
3'0 las polticas de lo artificial
historia del diseo y estudios sobre diseo 311
hasta la fecha, los historiadores del diseo han estimado y considerado
ms dignos de anlisis a los creadores de los objetos producidos
mente ... Excluir las artesanas de la historia del disefo es, en realidad,
excluir de la historia del diseo buena parte de