Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Es comn que elijamos a nuestros amigos ms entre personas que estn de acuerdo con nosotros que entre aquellos que no comparten nuestras ideas. Pero, qu pasa si vemos a un amigo aceptando tambin las ideas de una persona que piensa algo totalmente opuesto a nosotros? Es fcil pensar que ese amigo no tiene ideas claras o, peor an, que est con nosotros por conveniencia ms que por convicciones.
Lo mismo ocurre con nuestras marcas y productos. Para convencer a nuestros clientes y facilitarles su decisin de elegirnos, debemos definir qu representa nuestra marca y, ms importante an, qu NO representa.
!
!
Ms informacin se gener el los ltimos 30 aos que en los previos 5000 aos, ms de 4000 libros son publicados en el mundo cada da, la edicin de fin de semana de El Mercurio probablemente tienen ms informacin que lo que una persona en el siglo XVII vera en toda su vida. Vivimos en un mundo hiper-comunicado e invadidos constantemente por informacin.
! !
Cmo maneja nuestro cerebro este exceso de informacin? La respuesta es que nuestra mente bloquea gran parte de la informacin, centrndose slo en la que merece atencin. Para la informacin que s considera interesante, nuestra mente genera categoras o agrupaciones de cosas, o escalas de 7 peldaos, como describen Reis y Trout en Posicionamiento. Esta analoga es particularmente til, porque nos permite entender fcilmente que las ideas que recordamos dentro de cada categora (peldaos en la escala) son marcas priorizadas en nuestra mente, que las categoras tienden a no mezclarse entre s (comparamos autos con autos, no con juguetes), y que el nmero de peldaos por escala es limitado (si tu marca est ms all del 3er o 4to lugar en la mente de tus clientes para en la categora correspondiente, tus probabilidades de xito se reducen considerablemente).
! ! !
competidores que basen su estrategia de Diferenciacin en ideas como Mis productos no se enfocan a la mejor calidad o En la compaa XYZ no nos preocupamos del cliente.
! !
El problema con esta forma de pensar es que define a la Estrategia de Diferenciacin como una tcnica en vez de una opcin. Una Estrategia de Diferenciacin por definicin, permite a otros competidores tomar sustentablemente una alternativa opuesta. Por ejemplo, si somos una aerolnea, podemos definir que nuestra estrategia es enfocarnos en vuelos locales y no hacer ningn tipo de vuelos internacionales. Es fcil pensar que habr otra lnea area que tendr la estrategia contraria, enfocndose slo a vuelos internacionales. Esto no sucede con la Calidad, el Servicio a Clientes o la Eficiencia, porque no permite el uso de la idea contraria. Es imposible pensar en
El efecto de basarse en Calidad, Eficiencia o Servicio para competir, es que TODAS las empresas en el mercado competirn sobre los mismos conceptos, comenzarn a compararse entre s (benchmark), a copiar sus mtodos y a parecerse cada vez ms. Lo que comenz siendo una ventaja en Calidad o Servicio a Cliente pasar pronto a ser el estndar mnimo para competir1, lo que escalar tambin los costos. Esto no quiere decir que conceptos como Calidad, Eficiencia o Servicio no sean importantes, muy por el contrario, son crticos para funcionar en el mercado actual. Pero no deben ser entendidos como una fuente de diferenciacin competitiva, sino como un componente ms que debe estar alineado con la estrategia (revisaremos este tema ms en detalle en otro NewsLetter y en nuestras charlas). Jump Consulting, Noviembre 2013
(1) Nuestra visin es que esto suceder incluso bajo tcnicas de mejora continua (como sugiere la metodologa Kaizen), dado que estas mejoras sern cada vez ms marginales y tendrn cada vez menos probabilidades de generar una diferenciacin relevante hacia el cliente.
Jump
Aristoteles
DISRUPTIVE CONSULTING
! ! ! ! !
Simplifica tu mensaje! Muy poco de lo que comuniques pasar el filtro en la mente de tu potencial cliente. Comunica tu diferencia pensando en lo que l(ella) est interesado(a) en escuchar, no lo que t quieres comunicar. Hazle la decisin lo ms sencilla posible! Tu primer objetivo es que l/ella se interese en buscar ms informacin, no entregar toda la informacin directamente. Si tu competencia tiene mejor posicin que t y ya comunica su Propuesta de Valor de forma simple, directa y enfocada a las necesidades del cliente (no al producto), entonces debers Redefinir tu Diferenciacin a travs de:
! ! !
Encontrar un nuevo foco de diferenciacin o, Encontrar una falla en la posicin de la competencia y expltala
!
Como muestra el Mapa, los Circos tradicionales estaban bastante agrupados en sus atributos, lo que permiti al Cirque du Soleil utilizar un nuevo foco de diferenciacin, luego de desarrollar suficientemente las capacidades requeridas y validar el inters del mercado para explotar creblemente el concepto.
Para competir en base a precios altos, debemos normalmente alinearnos a una de dos opciones: Alta Calidad (que normalmente implicar una estrategia de Especializacin recordemos que calidad por calidad no es diferenciacin) o Productos de Prestigio (que requerirn alta inversin en marketing y publicidad).
A veces el anlisis de clientes para construir el Mapa Estratgico permite encontrar insatisfacciones en clientes para atributos crticos o altamente relevantes en la categora. En estos casos no necesitan existir espacios para un nuevo foco de diferenciacin, ya que el posicionamiento actualmente utilizado por la competencia tiene un flanco dbil y es posible atacarlo directamente. Un ejemplo clsico de esto es Tylenol (o Panadol de Johnson & Johnson) y Aspirina (de Bayer) en EE.UU. Aspirina era el lder del mercado, pero exista la percepcin en algunos consumidores que Aspirina les irritaba el estmago. En base a esto, Johnson & Johnson desarroll un analgsico ms delicado para el estmago que promocion con el siguiente mensaje :
Tylenol (Panadol), bsicamente, lo que usas cuando Aspirina no es buena para ti
Con esto, Tynelol (Panadol) se convirti en el analgsico ms vendido en EE.UU. Esperamos que hayas encontrado til esta nota y recuerda que puedes encontrar esta y otras notas en nuestro sitio web www.jumpconsulting.cl Si te interes alguno de estos temas, tambin te recomendamos revisar los siguientes libros y autores:
Un ltimo tema importante a considerar sobre precios: muchos piensan que si entran a un mercado con una ventaja en costos (una mquina ms eficiente a la que la competencia no tiene acceso, proveedores mejores y cautivos, contratos de largo plazo, etc.) es posible bajar los precios para eliminar a la competencia y luego funcionar como monopolio y volver a subir los precios. En estos casos es importante recordar que la com pe t encia puede f cilment e actuar irracionalmente y vender bajo sus costos para evitar que el nuevo entrante se consolide en el mercado. En est as situaciones, normalmente gana el que tiene mayor capacidad financiera (que rara vez es el nuevo entrante), no el que tiene el mejor producto o el proceso ms eficiente. Para obtener mayor informacin sobre estos temas, vistanos en www.jumpconsulting.cl o contactarnos a Contactanos@jumpconsulting.cl
Posicionamiento, de Al Reis y Jack Trout. Differentiate or Die, Jack Trout. Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim y Rene Mauborgne
(2) Si ests interesado en el Modelo de Negocio, busca en www.jumpconsulting.cl la fecha de nuestro prximo Taller de Emprendimiento, Modelos de Negocios y Estrategias de Diferenciacin.