El amigo de todos es amigo de nadie

Es comn que elijamos a nuestros amigos ms entre personas que estn de acuerdo con nosotros que entre aquellos que no comparten nuestras ideas. Pero, qu pasa si vemos a un amigo aceptando tambin las ideas de una persona que piensa algo totalmente opuesto a nosotros? Es fcil pensar que ese amigo no tiene ideas claras o, peor an, que est con nosotros por conveniencia ms que por convicciones.

Lo mismo ocurre con nuestras marcas y productos. Para convencer a nuestros clientes y facilitarles su decisin de elegirnos, debemos definir qu representa nuestra marca y, ms importante an, qu NO representa.

Cmo destacar sobre mi competencia?

La gente tiende a paralizarse ante el abrumador volumen de opciones que maneja

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The Paradox of Choice, Barry Schwatz, PhD.

Ms informacin se gener el los ltimos 30 aos que en los previos 5000 aos, ms de 4000 libros son publicados en el mundo cada da, la edicin de fin de semana de El Mercurio probablemente tienen ms informacin que lo que una persona en el siglo XVII vera en toda su vida. Vivimos en un mundo hiper-comunicado e invadidos constantemente por informacin.

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Cmo maneja nuestro cerebro este exceso de informacin? La respuesta es que nuestra mente bloquea gran parte de la informacin, centrndose slo en la que merece atencin. Para la informacin que s considera interesante, nuestra mente genera categoras o agrupaciones de cosas, o escalas de 7 peldaos, como describen Reis y Trout en Posicionamiento. Esta analoga es particularmente til, porque nos permite entender fcilmente que las ideas que recordamos dentro de cada categora (peldaos en la escala) son marcas priorizadas en nuestra mente, que las categoras tienden a no mezclarse entre s (comparamos autos con autos, no con juguetes), y que el nmero de peldaos por escala es limitado (si tu marca est ms all del 3er o 4to lugar en la mente de tus clientes para en la categora correspondiente, tus probabilidades de xito se reducen considerablemente).

La Calidad, Eficiencia y un buen Servicio al Cliente NO son Diferenciadores

Es comn pensar que la Calidad, un buen Servicio a Cliente y procesos Eficientes son una forma efectiva de diferenciar nuestro producto y convencer a nuestros clientes para que nos escojan por sobre nuestra competencia.

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competidores que basen su estrategia de Diferenciacin en ideas como Mis productos no se enfocan a la mejor calidad o En la compaa XYZ no nos preocupamos del cliente.

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El problema con esta forma de pensar es que define a la Estrategia de Diferenciacin como una tcnica en vez de una opcin. Una Estrategia de Diferenciacin por definicin, permite a otros competidores tomar sustentablemente una alternativa opuesta. Por ejemplo, si somos una aerolnea, podemos definir que nuestra estrategia es enfocarnos en vuelos locales y no hacer ningn tipo de vuelos internacionales. Es fcil pensar que habr otra lnea area que tendr la estrategia contraria, enfocndose slo a vuelos internacionales. Esto no sucede con la Calidad, el Servicio a Clientes o la Eficiencia, porque no permite el uso de la idea contraria. Es imposible pensar en

El efecto de basarse en Calidad, Eficiencia o Servicio para competir, es que TODAS las empresas en el mercado competirn sobre los mismos conceptos, comenzarn a compararse entre s (benchmark), a copiar sus mtodos y a parecerse cada vez ms. Lo que comenz siendo una ventaja en Calidad o Servicio a Cliente pasar pronto a ser el estndar mnimo para competir1, lo que escalar tambin los costos. Esto no quiere decir que conceptos como Calidad, Eficiencia o Servicio no sean importantes, muy por el contrario, son crticos para funcionar en el mercado actual. Pero no deben ser entendidos como una fuente de diferenciacin competitiva, sino como un componente ms que debe estar alineado con la estrategia (revisaremos este tema ms en detalle en otro NewsLetter y en nuestras charlas). Jump Consulting, Noviembre 2013

(1) Nuestra visin es que esto suceder incluso bajo tcnicas de mejora continua (como sugiere la metodologa Kaizen), dado que estas mejoras sern cada vez ms marginales y tendrn cada vez menos probabilidades de generar una diferenciacin relevante hacia el cliente.

Jump

Aristoteles

DISRUPTIVE CONSULTING

Cmo llegar al primer lugar?

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Simplifica tu mensaje! Muy poco de lo que comuniques pasar el filtro en la mente de tu potencial cliente. Comunica tu diferencia pensando en lo que l(ella) est interesado(a) en escuchar, no lo que t quieres comunicar. Hazle la decisin lo ms sencilla posible! Tu primer objetivo es que l/ella se interese en buscar ms informacin, no entregar toda la informacin directamente. Si tu competencia tiene mejor posicin que t y ya comunica su Propuesta de Valor de forma simple, directa y enfocada a las necesidades del cliente (no al producto), entonces debers Redefinir tu Diferenciacin a travs de:

Los mejores productos no ganan, las mejores percepciones s

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Es factible diferenciarse por Precio?

Al igual que en el caso de la Calidad y Eficiencia, una diferenciacin slo por precio (es decir, que el precio sea la principal razn para que mis clientes me prefieran) es poco efectiva y perjudicial a largo plazo. La estrategia de Precio debe funcionar en coherencia con el canal de venta y el tipo de cliente al que queremos apuntar, en resumen, debe ser una parte consistente de lo que se conoce como Modelo de Negocio2. Por ejemplo, competir en base a Precios Bajos (como Amazon y Walmart-Lder) es slo sustentable bajo altos volmenes y cuando se usa para rentabilizar los activos de otra manera. Walmart, usa sus precios bajos en productos de alto consumo para atraer clientes a sus locales y luego marginar ms sobre otros productos que no habran llevado al cliente al supermercado (marcas propias, compras de ocasin, etc.). Por su lado, Amazon utiliza sus capacidad instalada para vender servicios web y almacenamiento digital con altos mrgenes.

Encontrar un nuevo foco de diferenciacin o, Encontrar una falla en la posicin de la competencia y expltala

Encontrando un nuevo foco de Diferenciacin

Pregunta a tus clientes (o potenciales clientes) por sus percepciones sobre las fortalezas y debilidades de tu producto y el de tu principal competencia. Una herramienta muy til para esto es el Strategic Canvas o Mapa Estratgico, donde se listan los principales atributos y se evalan de 1 a 10. El siguiente es un ejemplo del Canvas comparando el Cirque du Soleil con otros tipos de circos. Mapa estratgico Cirque du Soleil

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Como muestra el Mapa, los Circos tradicionales estaban bastante agrupados en sus atributos, lo que permiti al Cirque du Soleil utilizar un nuevo foco de diferenciacin, luego de desarrollar suficientemente las capacidades requeridas y validar el inters del mercado para explotar creblemente el concepto.

! Explotando fallas en posicionamiento de Competencia ! ! ! ! !

Para competir en base a precios altos, debemos normalmente alinearnos a una de dos opciones: Alta Calidad (que normalmente implicar una estrategia de Especializacin recordemos que calidad por calidad no es diferenciacin) o Productos de Prestigio (que requerirn alta inversin en marketing y publicidad).

A veces el anlisis de clientes para construir el Mapa Estratgico permite encontrar insatisfacciones en clientes para atributos crticos o altamente relevantes en la categora. En estos casos no necesitan existir espacios para un nuevo foco de diferenciacin, ya que el posicionamiento actualmente utilizado por la competencia tiene un flanco dbil y es posible atacarlo directamente. Un ejemplo clsico de esto es Tylenol (o Panadol de Johnson & Johnson) y Aspirina (de Bayer) en EE.UU. Aspirina era el lder del mercado, pero exista la percepcin en algunos consumidores que Aspirina les irritaba el estmago. En base a esto, Johnson & Johnson desarroll un analgsico ms delicado para el estmago que promocion con el siguiente mensaje :
Tylenol (Panadol), bsicamente, lo que usas cuando Aspirina no es buena para ti

Con esto, Tynelol (Panadol) se convirti en el analgsico ms vendido en EE.UU. Esperamos que hayas encontrado til esta nota y recuerda que puedes encontrar esta y otras notas en nuestro sitio web www.jumpconsulting.cl Si te interes alguno de estos temas, tambin te recomendamos revisar los siguientes libros y autores:

Un ltimo tema importante a considerar sobre precios: muchos piensan que si entran a un mercado con una ventaja en costos (una mquina ms eficiente a la que la competencia no tiene acceso, proveedores mejores y cautivos, contratos de largo plazo, etc.) es posible bajar los precios para eliminar a la competencia y luego funcionar como monopolio y volver a subir los precios. En estos casos es importante recordar que la com pe t encia puede f cilment e actuar irracionalmente y vender bajo sus costos para evitar que el nuevo entrante se consolide en el mercado. En est as situaciones, normalmente gana el que tiene mayor capacidad financiera (que rara vez es el nuevo entrante), no el que tiene el mejor producto o el proceso ms eficiente. Para obtener mayor informacin sobre estos temas, vistanos en www.jumpconsulting.cl o contactarnos a Contactanos@jumpconsulting.cl

Posicionamiento, de Al Reis y Jack Trout. Differentiate or Die, Jack Trout. Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim y Rene Mauborgne
(2) Si ests interesado en el Modelo de Negocio, busca en www.jumpconsulting.cl la fecha de nuestro prximo Taller de Emprendimiento, Modelos de Negocios y Estrategias de Diferenciacin.

Jump Consulting, Noviembre 2013