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Ciclo de Vida de un Producto

San Juan de los morros, 2014

Ciclo de Vida del Producto

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensa le para !i"ar adecuadamente los o "etivos de mercadotecnia para un #$# producto, y tam in, para plani!icar las estrategias que permitir%n alcan&ar esos o "etivos' En trminos m%s espec!icos, el ciclo de vida del producto tiene diversas de!iniciones( ra&n por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos e$pertos en temas de mercadotecnia)

Seg*n Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una !orma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin +nacimiento, hasta su declinacin +muerte,'

-ara Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico'

Seg*n Richard L. Sandhu en, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con $ito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predeci le con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas +introduccin, crecimiento, madure& y declinacin,, y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes de en tomar en cuenta para mantener la reditua ilidad del producto'

-ara !otler y "rm tron#, el ciclo de vida del producto +./-, es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su e$istencia'

Eta$a del Ciclo de Vida del Producto% 0iversos e$pertos en temas de mercadotecnia coinciden en se1alar que son cuatro las etapas que con!orman el ciclo de vida del producto) 1, 2ntroduccin, 2, .recimiento, 3, 4adure& y 4, 0eclinacin'

1' &'(R)D*CC&+'% Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lan&a un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo +como en su momento !ue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes, o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto +como el caso del horno microondas y el televisor a color,'

Esta etapa se caracteri&a por presentar el siguiente escenario) 5 6as ventas son a"as' 5 7o e$isten competidores, y en el caso que los haya son muy pocos' 5 6os precios suelen ser altos en esta etapa, de ido a que e$iste una sola o!erta, o unas cuantas' 5 6os gastos en promocin y distri ucin son altos' 5 6as actividades de distri ucin son selectivas' 5 6as utilidades son negativas o muy a"as' 5 El o "etivo principal de la promocin es in!ormar' 5 6os clientes que adquieren el producto son los innovadores' Seg*n Stanton, Et&el y 8al9er, la etapa de introduccin es la etapa m%s arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considera le cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tam in en procurar la aceptacin de la o!erta por el consumidor' -or ello, ca e se1alar que son muchos los nuevos productos que !racasan en esta etapa de ido principalmente a que no son aceptados por una cantidad su!iciente de consumidores'

2' CREC&M&E'()% Si una categora de producto satis!ace al mercado y so revive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento( en la cual, las ventas comien&an a

aumentar r%pidamente'

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario) 5 6as ventas su en con rapide&' 5 4uchos competidores ingresan al mercado' 5 :parecen productos con nuevas caractersticas +e$tensiones de producto, servicio o garanta,' 5 6os precios declinan de manera gradual como un es!uer&o de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado' 5 6a promocin tiene el o "etivo de persuadir para lograr la pre!erencia por la marca' 5 6a distri ucin pasa de ser selectiva a intensiva' 5 6as utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de !a ricacin a"an y los costos de promocin se reparten entre un volumen m%s grande' 5 6os clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos' Seg*n 6am , ;air y 4c0aniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compa1as pueden comen&ar a adquirir peque1os negocios pioneros y las utilidades son saluda les'

3' M"D*RE,% Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y<o se detiene' 6as caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes) 5 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene' 5 6a competencia es intensa, aunque el n*mero de competidores primero

tiende a esta ili&arse, y luego comien&a a reducirse' 5 6as lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales' El servicio "uega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores' 5 E$iste una intensa competencia de precios' 5 E$iste una !uerte promocin +cuyo o "etivo es persuadir, que pretende destacar las di!erencias y ene!icios de la marca' 5 6as actividades de distri ucin son a*n m%s intensivas que en la etapa de crecimiento' 5 6as ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios' 5 6os clientes que compran en esta etapa son la mayora media' Seg*n =otler y :rmstrong, esta etapa normalmente dura m%s tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia' 6a mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madure& de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros'

4' DECL&'"C&+'% En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, e$iste una a"a de larga duracin en las ventas, las cuales, podran a"ar a cero, o caer a su nivel m%s a"o en el que pueden continuar durante muchos a1os' 6as caractersticas que permiten identi!icar esta etapa, son las siguientes) 5 6as ventas van en declive' 5 6a competencia va a"ando en intensidad de ido a que el n*mero de

competidores va decreciendo' 5 Se producen recortes en las lneas de productos e$istentes mediante la discontinuacin de presentaciones'

5 6os precios se esta ili&an a niveles relativamente a"os' Sin em argo, puede ha er un peque1o aumento de precios si e$isten pocos competidores +los *ltimos en salir,' 5 6a promocin se reduce al mnimo, tan solo para re!or&ar la imagen de marca o para recordar la e$istencia del producto' 5 6as actividades de distri ucin vuelven a ser selectivos' -or lo regular, se discontinuan los distri uidores no renta les' 5 E$iste una a"a en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos' 5 6os clientes que compran en esta etapa, son los re&agados' Seg*n Stanton, Et&el y 8al9er, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevita le por una de las ra&ones siguientes) 1, Se crea un producto me"or o menos costoso para satis!acer la misma necesidad' 2, 6a necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto' 3, 6a gente sencillamente se cansa de un producto +un estilo de ropa, por e"emplo,, as que este desaparece del mercado' -or ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitali&adas, la mayora de competidores a andonan el mercado en esta etapa' -osicionamiento de 4ercado consiste en la decisin, por parte de la empresa, acerca de los atri utos que se pretende le sean con!eridos a su producto por el pu lico o "etivo ' :s, el >-ersil?se posiciono inicialmente como el detergente >que mina a la ropa?' :ctualmente esta posicionado como detergente ecolgico' 6os aspectos de la de!inicin del producto se anali&an en !uncin de las e$pectativas de venta y de renta ilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia' @tra de!inicin mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la !orma en que ste est% de!inido por los consumidores en relacin con ciertos atri utos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores'

Po icionamiento y e trate#ia de marketin# Ana ve& se ha escogido el producto, se de e determinar su u icacin en el mercado' Se trata de dar al producto un signi!icado concreto para un determinado p* lico o "etivo a travs del concepto de!inido anteriormente, en comparacin con el que puede dar la competencia' 6as principales etapas para llevar a ca o el posicionamiento son) B El an%lisis del mercado B 6a de!inicin del posicionamiento B 6a de!inicin del concepto del producto B 6a seleccin de una propuesta de posicionamiento B El desarrollo del mar9eting mi$

El an-li i del .alor .on el an%lisis del valor se intentan eliminar los costos in*tiles y me"orar la calidad de los productos cuestionando crticamente sus !unciones, as como las caractersticas de los elementos +n*mero de pie&as, material, !orma, tolerancias de mecani&acin''', que permiten reali&ar estas !unciones'

El $roce o de de arrollo : partir del concepto se reali&a el desarrollo del producto, donde se !i"an las caractersticas !ormales, de imagen y nivel de calidad para la determinacin de la marca y para el dise1o del envase, em ala"e o pac9aging' En esta !ase se incorpora el dise1o industrial al producto' 6as !ases del desarrollo son %sicamente tres) proyecto, prototipo y puesta a punto'

El Di e/o En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un !actor de gran importancia para su $ito) el dise1o' : menudo, los compradores pre!ieren un producto por su dise1o , pensemos en los automviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio' -ara el Cerente de 4ercadeo crear una uena estrategia de

posicionamiento es cada ve& m%s di!cil' 6a revolucin tecnolgica est% generando !lu"os crecientes de in!ormacin que producen en la mente mecanismos de autode!ensa como es el loqueo de in!ormacin' El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad in!inita de estmulos' Esto quiere decir que estamos en!rentados a que la gente eluda la in!ormacin que no solicita o que no desea y que evita e$ponerse a ella no hacindole caso o no record%ndola' 0e otra parte tenemos la tendencia a perci ir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y h% itos pree$istentes, ya sea para apoyarlos o para re!utarlos' -or consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la in!ormacin que usted quiere comunicarles en medio de una e$plosin de datos generados por la era de la in!ormacin' -ara un uen !uncionamiento de una estrategia de posicionamiento se

de en incluir los siguientes puntos' B 7o se desve de su estrategia o via por creer que es demasiado simple' B 7o pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir% siendo su opcin en el !uturo' B 7o convierta su enunciado de posicionamiento en una idea re uscada' B 7o de"e que sus am iciones personales o las de otros diri"an las estrategias de posicionamiento' B 7o de"e que la *squeda de utilidades en el corto pla&o a!ecten sus

estrategias de posicionamiento'

"n-li i Com$etiti.o

El an%lisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno' El an%lisis competitivo ayuda a identi!icar las !ortale&as y de ilidades de la empresa, as como las oportunidades y amena&as que le a!ectan dentro de su mercado o "etivo' Este an%lisis es la ase so re la que se dise1ar% la estrategia, para ello de eremos conocer o intuir lo antes posi le) 6a naturale&a y el $ito de los cam ios pro a les que pueda adoptar el competidor' 6a pro a le respuesta del competidor a los posi les movimientos estratgicos que otras empresas puedan iniciar' 6a reaccin y adaptacin a los posi les cam ios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores' 6a competencia est% integrada por las empresas que act*an en el mismo mercado y reali&an la misma !uncin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologa empleada para ello' 7o es, por tanto, nuestro competidor aquel que !a rica un producto genrico como el nuestro, sino aquel que satis!ace las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo p* lico o "etivo o consumidor, por e"emplo, del cine pueden ser competencia los parques tem%ticos, ya que am os est%n enclavados dentro del ocio' -ara dar una idea e$acta de la importancia del an%lisis competitivo, de emos re!erirnos al proceso de plani!icacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave) D0nde estamosE Fespondiendo a esta pregunta nos vemos a ocados a hacer un an%lisis de la situacin que nos responde la posicin que ocupamos' D:dnde queremos irE Supone una de!inicin de los o "etivos que queramos alcan&ar y a los que necesitamos despla&arnos' D.mo llegaremos allE En este punto es donde de emos se1alar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a ca o para alcan&ar los o "etivos y si podremos aguantar el ritmo'

.on respecto al an%lisis de la situacin, del cual partimos para la reali&acin del proceso de plani!icacin estratgica, y del que podremos determinar las oportunidades y amena&as, de ilidades y !ortale&as de la organi&acin, de emos centrarnos, a su ve&, en dos tipos de an%lisis) :n%lisis e$terno' Supone el an%lisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los suministradores' :n%lisis interno' Supone anali&ar la estructura organi&ativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta'