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Unidad II

Segmentacin del mercado

A n lisis del consumid or

Esquema conceptual: Unidad II

Demogrcas Econmicas Denicin de segmentacin Psicogrcas

La segmentacin Variables

No diferenciada Diferenciada Concentrada

1. Variables de segmentacin

2. Estrategias de segmentacin

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UNIDAD II Segmentacin del mercado

3. Posicionamiento
Denicin Tipos de posicionamiento

Unida d I I. Segmentacin del merca d o

Semana 2

Presentacin

l proceso de segmentacin de mercados consiste en dividir un mercado en grupos representativos relativamente similares e identificables; por ejemplo, un subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms caractersticas por las que tienen necesidad de un producto similar. La segmentacin ayuda a determinar con ms exactitud el mercado meta al que se desea que lleguen los productos, y la informacin que proporciona tiene que ver con: Identificar grupos de consumidores con necesidades similares. Analizar las caractersticas y comportamientos de compra de dicho grupo. Apartar informacin que permita al estratega disear mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms segmentos. Cumplir con los objetivos de la empresa.

Objetivos especcos
23 El alumno definir el concepto de segmentacin y valorar su importancia en el comportamiento de los consumidores.

Tema y subtemas
I. II

Segmentacin del mercado


II.1 II.2 II.3

Variables de segmentacin Estrategias de segmentacin Posicionamiento

A n lisis del consumid or

II.1 Variables de segmentacin


Denicin de segmentacin

La segmentacin es una estrategia empleada por los mercadlogos para dividir el mercado en grupos homogneos a fin de conocerlo y poder establecer una adecuada estrategia de marketing. Segmentar es una tarea que implica evaluar aspectos importantes de las prcticas de compra de los consumidores, por lo que es importante apoyarnos en sus principales variables: Demogrficas. Permiten calcular el tamao del mercado y determinar el target group, esto es, el perfil del individuo (consumidor en mercadotecnia) desde el punto de vista demogrfico. Las principales variables demogrficas son: edad, sexo, nivel socioeconmico, estado civil, nivel de instruccin, religin, caractersticas de vivienda. Econmicas. Estn determinadas por la evolucin y distribucin del presupuesto nacional por ao (sectores, regiones, provincias, individual o per cpita), distribucin y evolucin del gasto familiar, ndices econmicos (precios, salarios, producto interno bruto), etctera. Geogrficas. Se refiere a variables ambientales que determinan diferencias en la personalidad de las comunidades por su estructura geogrfica; en este grupo encontramos variables como: unidad y condicin geogrficas, etnia y tipo de poblacin. Psicogrficas. No son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, sin embargo, representan un excelente medio en la bsqueda de posicionamiento. En la actualidad tienen una gran influencia en los motivos y decisiones del consumidor. Las variables psicogrficas ms representativas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y otros.

Variables de segmentacin

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Cules crees que son las variables ms importantes para la eleccin de una locin o un perfume?

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II.2 Estrategias de segmentacin


La segmentacin rene en grupos a consumidores con necesidades y deseos semejantes para desarrollar estrategias de mercado meta. Eso significa que los responsables de mercadotecnia reconocen que los segmentos difieren en sus caractersticas y entienden que deben usar diferentes mezclas para atraerlos. Alvin Toffler seala que a partir de la dcada de los ochenta se observan cambios fundamentales en el comportamiento social. Estos cambios, a los que Toffler llama desmasificadores, hacen que elaborar estrategias de mercado masivo sea cada vez menos exitoso. En Mxico esto se observa de manera clara en la telefona celular, la computacin, los automviles, los alimentos y otros. Son ms y ms las marcas y productos que los consumidores encuentran de manera diferenciada. Los estudiosos de la mercadotecnia coinciden en que se pueden identificar tres estrategias de segmentacin: 1. No diferenciada. Tambin conocida como mercadotecnia masiva, tiene la intencin de centrarse sin ninguna distincin entre los clientes del mercado. Se emplea generalmente en situaciones donde los posibles clientes o prospectos tienen las mismas caractersticas, o bien cuando el producto es nuevo, no tiene competencia y se cuentan con los recursos de produccin y mercadotecnia suficientes para atender por el tipo de producto a un grupo grande de consumidores. 2. Diferenciada. Consiste en promover muchos productos con diferentes mezclas de mercadotecnia adaptadas a las necesidades y deseos de diversos consumidores. El xito de esta estrategia depende de las diferencias en la elasticidad de respuesta de los clientes potenciales; esta elasticidad se refiere a la manera favorable en que reaccionar un cliente a los programas de mercadotecnia. Casi siempre atender varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas y ofrece la posibilidad de hacer un mejor uso de los recursos con los que cuenta la empresa. 3. Concentrada. Se orientan los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia a satisfacer de manera redituable un segmento especfico, a lo que tambin se conoce como estrategia de un solo segmento. Se utiliza sobre todo en negocios que ofrecen bienes y servicios altamente especializados y cuyos recursos son escasos para manejar estrategias diferenciadas o no diferenciadas. El beneficio de implementar la estrategia de un solo segmento es que se puede penetrar profundamente un mercado y adquirir en l reputacin de experto o especialista. Sin embargo, conlleva el riesgo de que ese segmento nico al que se decidi atender pierda su capacidad de compra o desaparezca ante la competencia, con lo que el negocio estara perdiendo un grupo importante de clientes.
Cmo crees que se determinaban los grupos de consumidores en el pasado?

Los cambios desmasicadores

Caractersticas de la estrategia no diferenciada

Caractersticas de la estrategia diferenciada

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Caractersticas de la estrategia concentrada

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II.3 Posicionamiento
Una vez segmentado el mercado y despus de elegir las estrategias de segmentacin adecuadas, el responsable de mercadotecnia debe tomar decisiones sobre cul es la posicin que el producto ha de ocupar en el grupo elegido.
Cmo determinaras la posicin de un producto?

Condiciones para entender el posicionamiento

Denicin de posicionamiento

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Cmo determinar el posicionamiento

Para hablar de este tema, nada mejor que retomar los postulados de Jack Trout, uno de los autores que propusieron el concepto durante la dcada de los ochenta. Trout afirma que el posicionamiento est en la mente, no en el uso del producto. Para entender cmo posicionarlo, el autor asegura que hay cinco condiciones que no deben olvidarse sobre la mente de las personas: 1) es limitada; 2) odia la confusin; 3) es insegura; 4) no cambia; y 5) puede perder su enfoque. En esencia, agrega, la gente es selectiva respecto a la informacin que acepta. Posicionamiento es el lugar que el producto y su imagen ocupan en la mente cuando se les confronta con el resto de los productos o marcas de la competencia; los consumidores hacen la comparacin sobre marcas y bienes y servicios que se hallan en el mercado. Este lugar en que se posiciona el producto es la suma de las percepciones favorables o desfavorables que el cliente tiene sobre sus atributos, mismas que derivan de la informacin y la experiencia de su uso. A partir de dichas experiencias, las personas vinculan sus recuerdos a sus emociones y stos se graban en su mente. Para determinar el posicionamiento se requiere realizar investigaciones formales que deriven en la conformacin de los llamados mapas perceptuales, que son grficas donde se muestran las percepciones de los consumidores en relacin con varias marcas y productos. Estas apreciaciones estarn siempre en funcin de los atributos que son ms importantes para los consumidores. Es importante resaltar que la mercadotecnia deber centrarse en atributos nicos del producto que conviertan lo complejo en algo fcil de comprender mediante palabras sencillas; sin olvidar el gran apoyo que se requiere de las estrategias derivadas de la mezcla de mercadotecnia. Sobre este punto, la comunidad virtual Ricoveri Marketing1 seala que para competir a travs del posicionamiento existen tres alternativas estratgicas: 1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor. 2. Apoderarse de la posicin desocupada. 3. Desposicionar o reposicionar a la competencia. Debido a la gran cantidad de informacin con la que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro
1 C. Romero, C. Snchez y S. Tafoya, Segmentacin de mercado y posicionamento. Disponible en http:// ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html

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consumidor meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. Existen diferentes tipos de posicionamiento, entre los que Ricoveri cita los siguientes: Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo, como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems marcas o empresas no ofrecen. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en uno o varios sentidos en relacin con el competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Descripcin de los tipos de posicionamiento

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Lecturas complementarias
Algo ms de segmentacin1
Los mercados estn formados por compradores y stos difieren unos de otros en uno o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfica, actitudes de compra y prcticas de compra), cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado. El procedimiento de segmentacin se compone de tres etapas: Etapa de encuesta (localizacin de grupo de consumidores para analizar sus motivaciones, actitudes y comportamientos). Etapa de anlisis (aplicacin de tcnicas multivariantes para el estudio de los datos). Etapa de perfil (cada segmento debe ser perfilado en trminos de distinguir actitudes, comportamientos, caractersticas demogrficas, psicolgicas o hbitos de consumo). 28 Este procedimiento debe replicarse peridicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo.

1 Segmentacin de mercados. Disponible en http://www.indepconsultores.com/web_v1/segmentacion.htm

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Segmentar significa dividir. 2. Los segmentos no comparten caractersticas similares. 3. La educacin es una variable de segmentacin. 4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes. 5. Los segmentos deben ser identificables y accesibles. _____ _____ _____ _____ _____

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. En esta variable los aspectos son difciles de medir. a. Geogrfica b. Demogrfica c. Psicogrfica 2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes. a. Geogrfica b. Demogrfica c. Psicogrfica 3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especficos. a. Concentrada b. Diversificada c. No diversificada 4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos se le llama: a. Posicionamiento b. Segmentacin c. Promocin 5. Es una variable demogrfica. a. Gasto familiar b. Clase social c. Estado civil 29

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Glosario
Mercado meta: Grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige sus esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia. Su seleccin est en funcin de las oportunidades que ofrece. Mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promocin.

Fuentes de informacin
Assael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Thomson. Cravens, et al. (2000). Administracin en mercadotecnia. Mxico: cecsa. Hawkins, et al. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill. Schiffman, L y L. Kanuk (1192). Comportamiento del consumidor. Mxico: Prentice Hall.

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Panel de vericacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Segmentar significa dividir. 2. Los segmentos no comparten caractersticas similares. 3. La educacin es una variable de segmentacin. 4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes. 5. Los segmentos deben ser identificables y accesibles. _____ F _____ V _____ V _____ V _____ F

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. En esta variable los aspectos son difciles de medir. a. Geogrfica b. Demogrfica c. Psicogrfica 2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes. a. Geogrfica b. Demogrfica c. Psicogrfica 3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especficos. a. Concentrada b. Diversificada c. No diversificada 4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos se le llama: a. Posicionamiento b. Segmentacin c. Promocin 5. Es una variable demogrfica. a. Gasto familiar b. Clase social c. Estado civil 31