Semitica de la publicidad y el consumo Cuestionario para el artculo de A.

Caro Benetton o la nueva publicidad

Para Caro, Benetton inaugura una nueva publicidad capaz de vender sin seguir esa corriente de idealismo a la que nos haba acostumbrado. "Un enfoque ms modesto, menos espectacular, ms pegado a tierra (... una e!presi"n ms prosaica # a corto plazo de dicho sue$o"% la recuperaci"n de la vie&a llamada de 'eeves a favor de la realidad pero ahora no es la del producto sino la de la marca. (a e!cepcionalidad de )enetton se plantea, al menos, en los siguientes terrenos* + 'uptura de la separaci"n convencional entre lo informativo # lo publicitario.

(a ,audacia- de )enetton ./oscani fue presentar como publicidad lo que es tenido convencionalmente como informaci"n, con un doble resultado* + 'omper con la funci"n que la publicidad cumple como ,espe&o hermoseante- ( 01 trav2s de la publicidad, la sociedad e!hibe # consume su propia imagen3* 4ean )audrillard . 5 Cuestionar el mito de la ob&etividad periodstica como contraste frente a la intencionalidad publicitaria (06ntranquiliza que un anunciante &uegue a mostrar la realidad en sus aspectos ms crudos porque si tal realidad, que en manos de los medios era natural # ob&etiva, es ob&eto de manipulaci"n, puede tenerse la sospecha de que acaso tambi2n los medios sean tan manipuladores como los anuncios-* 7lvaro 8urrea . 5 'econversi"n de la publicidad en noticia (lo que le proporciona una difusi"n ms all de los cauces publicitarios .

(a principal difusi"n de las campa$as de )enetton no fue a trav2s de inserciones publicitarias pagadas, sino por su eco gratuito en los medios de comunicaci"n de todo el mundo, desde el momento que su e!cepcionalidad publicitaria las transform" en noticia periodstica. (o cual anticipa determinadas prcticas de mar9eting viral (el reciente ,robo- del esca$o de :P , cuando los medios # los destinatarios se ,apropian- de una campa$a, desbordando sus cauces estrictamente publicitarios. (a pregunta es* ;una campa$a reconvertida en noticia o . ,apropiada- por sus destinatarios . sigue cumpliendo las mismas finalidades publicitarias que plantearon sus creadores # emisores< = 'uptura del modo predominante de hacer publicidad, basado en la identificaci"n imaginaria del destinatario con el modelo escenificado en el anuncio.

)enetton inaugura un nuevo tipo de publicidad en el que la eficacia no est confiada > como sucede con la publicidad ordinaria. a la seducci"n o fascinaci"n que el modelo (o el modo de vida representado despierte en su destinatario (como vehculo de su adhesi"n a la imagen de marca que aqu2lla constru#e , sino en la participaci"n de anunciante # destinatario en unos mismos valores o actitud ante la vida. Postulando as, por una va subrepticia, la adhesi"n a la marca de quienes rechazan aquel modo convencional de hacer publicidad. (a pregunta es* ;esta participaci"n intelectual realmente se ha producido o bien la ,e!cepcionalidad- de )enetton ha circulado en el seno de la semiosfera contempornea sin llegar a alcanzar la ,adhesi"n- o la ,comprensi"n- por parte de casi nadie, # simplemente catapultada por su propia e!cepcionalidad convertida en noticia< ? 'uptura de una publicidad centrada en la marca a otra centrada en la empresa como instituci"n social.

)enetton ha sido, probablemente, la primera empresa que ha entendido el trnsito que ho# tiene lugar del mar9eting al corporate, # de una publicidad centrada en la marca@producto a otra cu#o ob&etivo es construir una imagen de la gran corporaci"n como instituci"n social, cu#o valor est por encima del de las empresas #@o marcas@productos que forman parte de la misma. A&emplificando as el paso de la publicidad a la comunicaci"n # de la marca@producto a la marca corporativa. B es partiendo de esta finalidad como se e!plica la ,e!cepcionalidad- primordial de las campa$as de )enetton* #a que es en el mbito de la informaci"n donde una corporaci"n se postula como instituci"n social% mientras que el mbito de la publicidad es propio de aquellas entidades reales (marcas, instituciones, lderes polticos que quieren dotarse de una dimensi"n ideal postulando as la adhesi"n de consumidores, ciudadanos o votantes.

1) Cules son las caractersticas ormales y de contenido de esta nueva publicidad de Benetton anunciada por Caro! "ublicity Principales notas que caracterizan* 1usencia de mensa&e e!plcito. (os anuncios de )enetton (salvo la inscripci"n en ellos de la marca elevada a lengua&e en s misma no dicen nada .en el sentido de un mensa&e e!presado en t2rminos lingusticos. porque no tienen nada que decir. Centra&e en el espacio de la marca. (os anuncios de )enetton llevan al paro!ismo la #a comentada separaci"n entre marca # producto. 6mplicaci"n del receptor a trav2s de su participaci"n en el modo de hacer publicitario. Ci bien los anuncios de )enetton .al margen de esta Dltima e!cepci"n, centrada en lo que Dnico permanente en todos ellos* la marca. Eno dicenE nada, no por ello han de&ado de obtener sus buenos resultados en t2rminos de ventas. Fe acuerdo con la posici"n de /oscani, la misi"n de la nueva publicidad debe consistir en reforzar la informaci"n periodstica (;o ms bien desplazarla< en su labor de difusi"n de los problemas que ho# atenazan a la humanidad, su transgresi"n se reduce a no respetar el sacrosanto principio que decreta la separaci"n entre informaci"n periodstica # la publicidad, pero sin aportar desde el punto de vista de la publicidad nada en relaci"n al camino a seguir ms all de un modelo que, como proclama /oscani, manifiesta en la prctica sntomas de un tal vez definitivo agotamiento. Fe tal manera que un mensa&e que, en tanto que publicidad, s"lo unos pocos "rganos de prensa en todo el mundo se atrevieron a publicar, en tanto que informaci"n periodstica mereci" sin la menor reserva la primera pgina de un buen nDmero de peri"dicos de todo el mundo, dando lugar a la parado&a de que uno de los anuncios ms censurados de toda la historia de la publicidad mundial fuera a la vez uno de los ms difundidos. /ransgredir el referido dogma, drstica separaci"n entre informaci"n periodstica # publicidad, # )enetton lo vulneraba en la medida que elevaba a la categora de tema publicitario la informaci"n periodstica pura # dura. )enetton de&a a la informaci"n periodstica sin ob&eto, puesto que usurpa la labor de contrapeso que frente a la publicidad cumplen las malas noticias% # por la otra, de&a sin ob&eto a la publicidad, puesto que osa vulnerar el tono euf"rico que esa divisi"n de traba&o establece para los mensa&es publicitarios, # los segundos, porque esta ruptura salva&e con la felicidad inamovible que unifica los mensa&es publicitarios cuestiona todo el tinglado de la publicidad vigente. #) $u% instituciones principales rec&a'aron la publicidad de Benetton! "or (u%! Periodistas # publicitarios* los primeros, porque seme&ante transgresi"n revelaba el sentido que reviste la referida separaci"n como contraste de la felicidad publicitaria. 'esulta rechazado por la prctica totalidad de los medios donde se iba a insertar como publicidad, fundamentalmente porque transgrede (de&ando al margen las gazmo$eras e hipocresas esgrimidas para la ocasi"n la mencionada separaci"n entre informaci"n # publicidadG, obtiene sin embargo por una cruel irona una difusi"n masiva .que, obviamente, contribu#e a sus fines publicitarios. en la medida que esa transgresi"n se constitu#e ella misma en noticia. Con lo cual unos "rganos de difusi"n cu#a prctica desmiente (como no poda ser de otro modo el dogma de la ob&etividad periodsticaH que est en la base de la referida separaci"n, la transgreden sin tan siquiera darse cuenta... desde el momento que convierten un mensa&e publicitario. )) Cules son los ar*umentos de Caro para a irmar la relatividad de la trans*resin publicitaria de Benetton! /odava se relativiza ms si nos atenemos al verdadero sentido de la misma, que por dems sus protagonistas no se recatan en proclamar* se trata, de acuerdo con las numerosas manifestaciones en este sentido de los protagonistas del escndalo, de "esponsorizar la realidad", inaugurando as .tal como veamos en el comentario anterior. una nueva publicidad travestida de informaci"n que tiene asegurada su difusi"n al margen de los espacios publicitarios desde el momento que se convierte en noticia. +) $u% se entiende como esponsori'acin de la realidad! An este conte!to se entiende que la ,esponsorizaci"n de la realidad- es la apropiaci"n de situaciones reales, utilizndolas con fines publicitarios, en el caso de )enetton el debate se encuentra en si es 2tico o no hacer esta esponsorizaci"n de la realidad, #a que lo normal # supuestamente correcto en publicidad es crear una realidad deseada con fines publicitarios, no utilizar una realidad verdadera que puede darse en cualquier persona o situaci"n, sobre todo si 2sta es triste como la muerte por C.6.F.1. # tan comDn en los IJs, que fue cuando se public" la campa$a. ,) Cul es- se*.n Caro- el verdadero m%rito de la publicidad de /oscani!

An opini"n del autor, el m2rito de la publicidad de /oscani ha consistido en provocar una confusi"n de los g2neros periodsticos # publicitarios% haciendo ver que la publicidad tradicional # las actitudes ma#oritarias de la sociedad se encuentra en proceso de agotamiento. /oscani provoca una transgresi"n con la publicidad tradicional, idlica e irreal% rompiendo ese escenario en el que la publicidad ha ido mostrando aquello que la sociedad quiere e!hibir # consumir, obviando aquello que debe permanecer oculto # relegado al mbito de la informaci"n. As por ello que la misma fotografa publicada en la revista (6KA pas" inadvertida # no provoc" pol2mica. Pues, segDn el autor, lo que ha sido admitido como informaci"n es rechazado como publicidad. 'ompe con la imagen de que la publicidad ha de pro#ectar una imagen asumible por la sociedad, reprimiendo partes de la realidad como es el L6M. 0) Busca la ima*en de 1avid 2irby en la revista 3456. 6n (u% y por (u% cambia el si*ni icado de la oto*ra a! Al Dnico cambio que se aprecia de la publicada en la revista (6KA , realizada por /heresa Krare en +IIJ, a la utilizada como publicidad por )enetton es que en la original no aparece ninguna marca. As por esto por lo que no se despierta en nosotros ningDn tipo de sentimiento de sorpresa al ver la imagen vista. 6ncluso, en el a$o en que fue publicada es probable que pasara desapercibida entre el resto de contenidos de la revista, mientras que cuando )enetton la utiliza para su publicidad # coloca su marca en la fotografa, podemos entender el revuelo que se produ&o porque saca a una luz tan pDblica como es la publicidad una realidad que hasta entonces se haba estado ocultando. G Cul es la uncin institucional de la publicidad tradicional!

CegDn 1ntonio Caro en la publicidad tradicional cual mensa&e ha de realizarse en un conte!to de felicidad total, # para ello es necesario que se resalte Dnicamente la parte positiva del producto anunciado, todo esto persigue el fin de lograr que colocar a los productos # a las imgenes de marca en , un universo ideal, donde estos flotan a salvo de cualquier imperfecci"n o cuestionamiento- segDn dice el autor. As decir, la publicidad tradicional se mantiene aislada de la informaci"n periodstica # para ella se reserva la funci"n de anunciar ese ,universo ideal- lleno de felicidad # perfecci"n. CegDn el autor* ,la publicidad cumple en esta sociedad que vivimos la funci"n institucional de proclamar, ante los o&os de todos # de cada uno, lo que resulta e!hibible # consumible.- As decir que la publicidad ha de anunciar cosas que la sociedad sea pueda reconocer respecto de s misma% adems la sociedad debe de poder dirigir sus deseos # aspiraciones hacia aquellos que se est publicitando. 7) $u% e8plica el %8ito publicitario de Benetton en los consumidores antipublicitarios! tendern a decantarse a favor del mismo (manifestando a trav2s de su adhesi"n el rechazo de la opini"n ma#oritaria que lo rechaza . lo que la opini"n pDblica ma#oritaria rechaza en unos anuncios como los de )enetton es el rechazo que 2stos llevan a cabo de la imagen hermoseada de uno mismo que habitualmente transporta la publicidad. B es en funci"n de ese rechazo como la publicidad de la firma italiana, por una carambola pre$ada de consecuencias, inaugura un nuevo g2nero publicitario no rechazable por aquellos sectores sociales que rechazan la publicidad. 9) Se*.n Caro- cules podran ser las consecuencias de una publicidad como la de Benetton! (a publicidad se encuentra en la actualidad sometida a un importante e incluso decisivo proceso de transformaci"n que afecta, tanto a las estructuras publicitarias establecidas, como a los instrumentos de los que se vale la publicidad # al modelo sobre el que se basa la presente prctica publicitaria