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‘¡MADRES MODERNAS!

’:

LAS MUJERES EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA EN COLOMBIA 1930-1939

MARÍA ALEJANDRA DEL REAL NAVARRO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE HISTORIA

BOGOTÁ. D.C.

2006
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‘¡MADRES MODERNAS!’:

LAS MUJERES EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA EN COLOMBIA 1930-1939

MARÍA ALEJANDRA DEL REAL NAVARRO

Trabajo de grado para optar al título de Historiadora

Director:

BERNARDO TOVAR ZAMBRANO

Profesor Departamento de Historia - Universidad Nacional de Colombia

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS

DEPARTAMENTO DE HISTORIA

BOGOTÁ. D.C.

2006
3

AGRADECIMIENTOS

En esta oportunidad quiero agradecer primero que todo a Dios, por haberme bendecido y porque sin
El nada tiene sentido; así como a mi familia, en especial a mi madre por haber apoyado desde
siempre mi aspiración de ser historiadora, y haberme ayudado, y escuchado hablar de Historia o de
mi monografía, además darme sus opiniones sinceras y sus críticas a mis trabajos.
A mis amigas del colegio, otras que aunque ni les gusta y no les interesa, escucharon pacientemente
ideas y exposiciones sobre el trabajo de grado y me dieron su opinión y apoyo. Y a mis amigos de la
universidad, que con sus consejos y críticas enriquecieron muchísimo este trabajo, pero
especialmente por hacer de estos cuatro años una experiencia maravillosa, no solo académicamente;
para Vale, Laura, Laura, Oscar, Felipe y Fabio, gracias.
A mi director de monografía Bernardo Tovar, que desde la primera clase de Taller de Investigación I
y hasta ahora acompañó mi proceso con valiosos consejos y aportes que espero se hayan visto
reflejados en el resultado final. A la profesora Zenaida Osorio del departamento de Diseño Gráfico
de la Universidad Nacional de Colombia, por su apoyo y guía en las partes que están más
encaminadas al diseño, y en la estructuración de éstos con la investigación histórica.
A los organizadores del III ENCUENTRO LATINOAMERICANO DE ESTUDIANTES DE
HISTORIA realizado en Taxco de Alarcón, México, del 9 a 15 de octubre 2005; de la exposición
FOTOGRÁFICA 217 realizada en el departamento de Diseño Gráfico de la Universidad Nacional
de Colombia en Bogotá, Colombia, del 13 al 21 de octubre de 2005; y de HISTORIORAMAS: Quinta
Muestra Estudiantil de Trabajos de Historia, realizado en la Universidad de los Andes el 11 de noviembre
de 2005; por haberme permitido presentar o exponer versiones preliminares de este trabajo y así
verlo enriquecido por los comentarios y la retroalimentación de los asistentes.
Por último a los encargados de la Hemeroteca en las Bibliotecas Nacional de Colombia y Luís Ángel
Arango de Bogotá, por su colaboración constante, y a la Universidad Nacional de Colombia.
.
4

‘¡MADRES MODERNAS!1’: LAS MUJERES EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA EN COLOMBIA 1930-1939

Imagen 1.1

1 Frase de enganche de Cardui, véase imagen 1.1. En: Cromos No. 709, 3 de mayo de 1930.
5

INTRODUCCIÓN
6

El título del presente trabajo de investigación es “‘¡Madres Modernas!’: Las mujeres en la publicidad
gráfica en Colombia 1930-1939”, y el objetivo que persiguió fue el de lograr primero una
profundización sobre la publicidad gráfica en Colombia durante la década de los treinta y superando
esta instancia, lograr ver en los avisos las diversas representaciones que sobre las mujeres se hacían
en los avisos, principalmente en los dirigidos a ellas mismas.
El interés surgió por un trabajo final en una clase de Historia de Colombia, en el que me propuse
explorar una temática o un fuente distinta a lo que había hecho antes, y me encontré con la
publicidad, con la que pude ver varias perspectivas para una investigación a largo plazo, además de
poder incorporar las imágenes, aspecto que me parece fascinante y poco aprovechado desde el
campo de acción del historiador.
En cuanto a la metodología se eligieron las revistas Cromos y El Gráfico para hacer la revisión y
obtener los avisos, por estar más enfocadas en las mujeres, y porque permitían un amplio análisis de
imágenes, ya son revistas profusamente ilustrada tanto en artículos como en avisos, siendo pioneras
en la industria gráfica; se realizó la recolección de 133 avisos, con los que se conformó el corpus
preliminar de imágenes, entre las cuáles las más ilustrativas para cada tema fueron reproducidas en el
cuerpo del trabajo.
Para la sistematización de la información se elaboró primero un listado con los campos de producto,
fecha de publicación y tema de clasificación, y más adelante una ficha de recolección de información
diseñada para fuentes iconográficas en la que además se recogía el tipo de aviso (tipográfico, ilustrado
con dibujo o fotografía) así como su descripción, comentarios y palabras clave (con lo que elaboró
un gráfico disponible en el Anexo 2), y lo mas importante, una reproducción del aviso a menor
escala, lo que permite trabajar con los avisos presentes.
Después, para efectuar una crítica de fuentes y no solo dejarse llevar por el encanto de la publicidad
(que el investigador nunca debe olvidar que está hecha para cautivar, por lo que es necesario
confrontarla y no creer todo lo que presenta), se hizo una revisión de la literatura disponible sobre las
mujeres y la “cuestión femenina” de primera mitad de siglo, escogiendo obras con un rango entre
1918 hasta 1947; así como se puso bastante atención a las secciones de contenido específicamente
femenino de las dos revistas usadas como fuente, para dinamizar aun mas el análisis.
También fue pertinente una revisión a las obras de historia de las mujeres tanto a nivel general, como
específicamente en Colombia. Además, se están revisando varias recopilaciones de historia de la
publicidad y de análisis de la misma; así como los estudios más relevantes de la historiografía sobre
los años 30 en Colombia en todas las áreas.
7

La monografía resultante se dividió en tres capítulos, el primero de ellos, titulado “Consideraciones


iniciales” se encarga de hacer primero una breve historia de la actividad publicitaria, pero
principalmente de las teorías que la crean y la interpretan como expresión de la sociedad
contemporánea; a continuación se hace un esbozo sobre la publicidad en Colombia en el periodo que
aquí compete; para luego entrar al campo de la discusión sobre la viabilidad y relevancia de la
publicidad como fuente en la investigación histórica. Por último se entra de lleno al tema de las
mujeres, explorándolas desde tres facetas, en Colombia durante los gobiernos liberales en los 30,
como consumidoras y público principal de la publicidad, y como destinatarias de la prensa femenina
de dónde se obtuvieron los avisos para esta investigación.
El segundo capítulo explora la dimensión gráfica de los avisos, es decir, la manera en que están
compuestos, como se usan los recursos gráficos como las líneas y planos, y la influencia de los dos
estilos artísticos en boga en las primeras décadas del siglo XX: el Art Nouveau y el Art Deco , y las
estrategias en que estos estilos son incorporados en el diseño publicitario con una finalidad que va
más allá de lo estético. Además se analiza brevemente la problemática de la publicidad que rebasa
fronteras y que hace difícil su estudio para un país determinado por las campañas que se hacen a
nivel trasnacional.
El tercer capítulo desarrolla el tema específico de la monografía, explorando una serie amplia de
avisos y estableciendo las representaciones que se daban sobre las mujeres, divididas en tres aspectos
principales: belleza, salud mental y nerviosa, y la mujer moderna esposa y madre. En el capítulo
además se cotejan las informaciones presentadas por los avisos con las otras fuentes consultadas,
creándose una interlocución entre unas y otros, y al mismo tiempo estableciéndose los puentes entre
algunas representaciones que sol con la publicidad no pueden explicarse completamente.
En adición a lo anterior, se incluyen tres anexos, el primero de ellos contiene las referencias de las
imágenes que se usaron como fondo decorativo en la manera de marcas de agua en la portada y al
inicio de cada sección. El anexo 2 es un gráfico de barras hecho usando el número de apariciones
de las palabras clave seleccionadas en los visos de la muestra y que puede ayudar a dar un panorama
mas claro en la investigación. Por último el anexo 3 es una versión electrónica de la monografía, que
permite una visualización conjunta muy interesante y que se aprovecha de las herramientas que
Internet y el diseño web brindan al historiador hoy en día.
8

CAPÍTULO I
CONSIDERACIONES INICIALES
9

CONCEPTOS GENERALES Y BREVE HISTORIA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

En este ensayo definiré de manera básica a la publicidad como "cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"2
(y que busca a la larga crear fidelidad a la Marca), a través de mensajes producidos en forma planeada
y sistematizada, para ser emitidos a través de medios e instrumentos de comunicación masiva como
televisión, radio, prensa y últimamente Internet; o para ser exhibidos de manera directa como con los
volantes, folletos, cupones, vallas, y la publicidad en el punto de venta, entre otros.
Hay sin embargo, otras definiciones adoptadas por científicos sociales, que desde sus diversas
disciplinas, y desde los años 60 se han dedicado a teorizar, analizar y usualmente vilipendiar a la
publicidad. En Colombia hay muy pocos estudios sobre publicidad, que abarquen su desarrollo, el
origen y que logren hacer un análisis más profundo y acertado que solo una apología a las figuras
representativas y las agencias, o un bello álbum de avisos sin análisis3. Para ejemplo de esto puede
citarse a Hernando Téllez en la Introducción de su obra sobre la publicidad colombiana, que define a
la publicidad como:
... propagación de información pagada para el propósito de vender o ayudar a vender mercancías o
servicios, o para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea o actué en determinada forma.
De acuerdo con esta definición de publicidad puede decirse que ésta es el arte científico que enseña los
principios y las reglas para, mediante la palabra impresa o hablada y el apoyo visual, estimular y lograr

2 Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de marketing (sexta edición), México D.F.: Prentice Hall México,
2003. Pág. 470.
3 Véanse las tres obras más importantes mayor investigador sobre la publicidad en Colombia: José Maria

Raventos Rabinat, Historia de la publicidad grafica colombiana, Bogotá: Ediciones y Eventos FCB/Puma, 1992;
José Maria Raventos Rabinat, 1880-1980: Cien años de publicidad gráfica en Colombia, Bogotá: Puma Editores,
1984; José Maria Raventos Rabinat, Cien años de publicidad Colombiana 1904-2004, Bogotá: Centro del
Pensamiento Creativo, 2004. En ninguna de ellas se logra pasar de la compilación de avisos, se siente la
ausencia del análisis de lo presentado; por otro lado asalta la duda de la ausencia total del autor (compilador de
avisos) en los textos de ambos libros, ¿por qué al haber compilado él los avisos, sabiendo profundamente
porqué decidió tomar uno y no otro, no hace él los comentarios?, lo anterior crea una especie de falta de
unidad en los textos, que no tratan los mismos temas ni tienen el mismo énfasis. Mas allá de eso, es evidente el
inmenso esfuerzo que debieron significar las publicaciones, y sólo con ellas se podrían hacer varias
investigaciones, ya que contienen avisos de todo el siglo de fuentes diversas, diarios, revistas (tanto nacionales
como de provincia), afiches, volantes, vallas, y hasta folletos. Además de esto, es poco lo publicado sobre
publicidad, son recuentos de empresas, o biografías. El grueso de la investigación está contenido en tesis de
grado que por definición no circulan y por tanto no pueden enriquecer el debate sobre el tema.
10

la venta de artículos o servicios que se ofrecen en el mercado. Es una ciencia porque está sujeta a
principios y reglas que rigen su desarrollo. Y es arte porque para su realización la iniciativa es libre4
A esta breve definición pueden discutírsele varias aseveraciones; por un lado se está revaluando la
idea de la publicidad como información pagada, que podría contraponerse a información no pagada o
periodística; división que viendo un noticiero en la actualidad aparece de repente bastante borrosa.
Además tenemos la inclusión de la propaganda dentro de la publicidad, al mencionarse los actos o
creencias de la gente; siendo que podría decirse que el propósito de la publicidad es darle a las
mercancías o servicios el valor añadido de la Marca5, que hace a un producto mas deseable que otro
más barato y básicamente igual, haciendo a la marca reconocible, confiable y parte de la vida diaria de
la gente a tal punto que por ejemplo no se pida gaseosa, sino Coca-Cola, algo no necesariamente
desatado por la moda o el prestigio social que implica la elección de determinadas marcas, sino por la
garantía de alta calidad que inspira su credibilidad, como se verá mas adelante.
La última crítica que puede hacerse, es que cuando se habla de arte científico se trata de dignificar
una profesión que se ha definido como tal bastante recientemente, y
Por ser la parte mas visible del sistema [de la sociedad de consumo], contra la publicidad van a dar los
dardos mayores, y al concentrar en ella la atención salvaguarda de críticas a sus corporaciones mentoras.6
En la segunda parte de la definición de Téllez, el aspecto profundamente económico de la publicidad
se deja de lado, como si el fundamento completo de la actividad fuese vergonzoso, siendo que está
siempre en una posición intermedia en la relación económica existente entre el anunciante-productor
y el consumidor. No significa esto que hay que dejar de lado la creatividad que supone la actividad
publicitaria (y aclarando que el mismo Téllez pone el acento no en la imagen sino en el texto, algo ya
superado en publicidad), pero si que el proceso creativo y artístico esta supeditado a la necesidad y
aprobación del cliente, y a su función final, no pudiendo independizarse de su fin utilitarista; y
claramente no siendo la parte creativa la única función del publicista y las agencias modernas, en las
que hay investigadores de mercados, diseñadores gráficos, y los contactos mismos con los medios de
comunicación masiva.
Esta breve crítica se da para empezar, puesto que para Raúl Eguizábal, otra forma de ‘dignificar’ la
publicidad es hacer que su historia se remonte a los más remotos albores de la humanidad
(Tendiéndose una línea que conecta el Imperio Romano con la publicidad en Internet). Para este

4 Hernando Téllez, Cincuenta años de publicidad colombiana. Bogotá: Gente Nueva, 1981. s.n. Introducción.
5 Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad, Madrid: Eresma & Celeste Ediciones, 1998. Pág. 12. Sin embargo
sobre este tema volveré mas adelante para ampliarlo.
6 José Luis León, Mitoanalisis de la publicidad. Barcelona: Editorial Ariel, 2001. Pág. 45.
11

autor este es un recurso que además de poco verosímil, solo surge de la necesidad de defensa de la
publicidad como actividad respetable.7
De este modo podemos decir que la actividad anunciadora está ligada a procesos históricos
fundamentales e identificables en el tiempo: la consolidación de las ciudades8 y la hegemonía del
capitalismo9, ambos ya en marcha desde la segunda mitad del siglo XIX en Europa y Estados
Unidos. Se pueden señalar varias causas para que el desarrollo publicitario se diera y se consolidara
como una industria más: la necesidad de los productores de tener el control de los precios, ya que si
se vende a granel se está siempre al arbitrio del regateo, lo que no ocurre con productos
debidamente empaquetados e identificados; la necesidad de aumentar las ventas por el acelerado
proceso industrial que se estaba dando; y la última y mas importante, la necesidad de que el
consumidor final solicitara el producto específico del productor, la Marca:
Fue la producción masiva, combinada con la venta al por menor la que permitió a los fabricantes marcar
sus productos, se produjo en ellos un cambio de mentalidad fundamental: dejaron de considerar a los
tenderos como sus clientes, para pasar a considerar al consumidor final como su auténtico objetivo.10
Las ventajas no eran solo para los productores, los consumidores ahora adquirían sus productos en
unidades higiénicas y empaquetadas, respaldadas con una firma comercial, y que mantenían su
calidad empaque tras empaque, sin la volubilidad del granel. El nacimiento y consolidación de las
primeras grandes marcas (Kellogs en 190611, Coca –Cola en 188612, Quaker en 190113, Nestlé en 190514,
entre otras) además permitió que la publicidad fuese una actividad rentable por si misma y no una
actividad mas realizada por redactores en sus tiempos libres.

7 Téllez por ejemplo, cita la primera referencia publicitaria que podemos encontrar en el país, en el famoso
Correo Curioso Erudito Económico y mercantil, que en su primer número editado en Bogotá el 17 de febrero
de 1801 informa de la venta de un esclavo y pone los datos de contacto. Téllez, Hernando. Cincuenta años de
publicidad colombiana… Pág. 7.
8 Y con ciudades me refiero a las urbes modernas que se dan en el siglo XIX, con grandes cantidades de

habitantes. Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad…, Pág. 11.


9 Juan Rey Fuentes, La Significación Publicitaria: Un caso práctico los anuncios de vino, Sevilla: Alfar. 1992. Pág. 13.
10 Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad…, Pág. 163.
11 “Kellogg's Company information.” En: Kellogg's Company [En línea] Página oficial

<http://www.kelloggs.com/company> [Consulta: 13/01/2006]


12 “The Chronicle of Coca- Cola Birth of a refreshing idea.” En: The Coca-Cola Company [En linea] Página

Oficial <http://www2.coca-cola.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html> [Consulta:


13/01/2006]
13 “Quaker About Us - History.” En: Quaker, a unit of PepsiCo Beverages & Foods [En linea] Página Oficial

<http://www.quakeroats.com/qfb_AboutUs/history.cfm> [Consulta: 13/01/2006]


14 “Nestlé History 1866-1905.” En: Nestlé [En linea] Página Oficial

<http://www.nestle.com/All_About/History/1866_1905/1866-1905.htm> [Consulta: 13/01/2006]


12

La tendencia publicitaria en ese momento (últimas décadas del siglo XIX y primero años del XX) era
la concepción clásica en la que el objetivo era manifestar la existencia del producto organizando una
puesta en escena a su alrededor, rodeando a la marca de una aureola plutocrática deseable, y se
suponía que la sencilla exposición era suficiente para lograr su apropiación15.
Es importante hacer una aclaración, que me ha ayudado a organizar la investigación y su
metodología, y es que es imposible separar tres aspectos: el contexto de producción y difusión
original de la publicidad, las teorías para analizar la misma, y los desarrollos teóricos en aras de
ayudar a los publicistas a lograr sus cometidos. La relación entre el contexto de producción y la
publicidad salta a la vista para cualquier científico social ya que se ha convertido en
…una actividad que ha desbordado los límites mercantilistas para inscribirse en el marco más amplio de
la cultura y la ideología.16
La otra relación entre las teorías de creación y de análisis publicitario, es de una amplia reciprocidad;
desde que la publicidad supera la etapa clásica ya descrita, empieza a buscar una ciencia social en la
que apoyarse para tener más efectividad y llegar claramente a sus clientes incitándolos a comprar; es
así como desde la primera década del siglo XX la publicidad toma prestada a la ciencia social más
floreciente en el momento, la psicología, y la hace suya para crear mejores avisos. En este encuentro
con la psicología se dan dos fases, en la primera, precientífica en la que se cree en la teoría de
funciones separadas, y en la que se suponía que el consumo era una actividad racional, siendo el
modelo A.I.D.A17 el más conocido:
• Atraer la Atención
• Suscitar el Interés
• Despertar el Deseo
• Provocar la Adquisición
Esta concepción, como la clásica, deja en un segundo lugar a la imagen, supeditada al texto y
funcionando solo como imán para los ojos, dirigiéndolos a lo realmente importante, la palabra
escrita. Ya para finales de los años 20 esta concepción empezaba a reevaluarse; varios procesos le
dieron ese impulso, la psicología misma siguió cambiando, y dejó atrás la teoría de acciones
racionales separadas entre si, mostrando como no era cierto que el consumo fuese una actividad

15 Juan Rey Fuentes, La Significación Publicitaria… Págs. 15, y 37 y siguientes.


16 Juan Rey Fuentes, La Significación Publicitaria… Pág. 20.
17 Juan Rey Fuentes, La Significación Publicitaria… Pág. 15, o véase también: Raúl Eguizábal, Historia de la

publicidad…, Pág. 294.


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racional, sino que era disfuncional e imprevisible, y dando un papel mucho mas importante a las
imágenes como símbolos de los móviles profundos18.
La actividad publicitaria acogió con agrado estas nuevas teorías de la psicología y las incorporó a la
creación de avisos y campañas que tenían características medianamente definidas: por un lado el
énfasis deja de darse en el producto y pasa al consumidor, que es interpelado directamente, o a través
de la presentación de consumidores tipo ideales que garantizan la calidad y efectividad del producto19.
Se ponen además de moda dos recursos: la Primera Guerra Mundial permitió que la publicidad dejara
ese halo de inocencia y candor infantil, y usara el miedo y la amenaza como herramienta de
persuasión, pero descubriendo el más grande miedo de la sociedad de primera mitad del siglo XX:
Realmente, la Primera Guerra Mundial fue un momento crítico en la historia de la publicidad. Primero
porque proporcionó un memorable ejemplo de la organización efectiva de la publicidad. Segundo porque
mostró el camino en cuanto a los métodos de informar y persuadir, y la aproximación psicológica se
convirtió en la regla de la futura publicidad (…) tras la Primera Guerra Mundial se desarrolló un estilo
de publicidad, influido directamente por la propaganda, que empleaba la amenaza como fundamento
(….) El mayor conocimiento del comportamiento del consumidor invitó, tras la guerra, a recurrir a otro
miedo, el miedo a la desaprobación social (…) [se dio la aparición] en los décadas siguientes a la guerra,
de cientos de anuncios que empleaban ese mismo tipo de amenaza social por la cual, si no utilizas
determinado producto, serías objeto de rechazo social.20
La crisis del 29 también generó un importante cambio en la publicidad, ya que, como puede
definirse como una crisis de superproducción, afectó directamente a los anunciantes, quiénes
en últimas eran los que financiaban todo el negocio publicitario; durante la crisis, no solo en
los países más industrializados, sino en general en el mundo hubo menor poder adquisitivo y
menor demanda, que hizo aun más crítico y alarmante el exceso de existencias. Así como
muchas fábricas quebraron (y que decir de muchas de las primeras agencias casi recién creadas
en los florecientes años 20), otras decidieron apostarle a la publicidad, comprendiendo que
para sortear la baja de demanda solo se puede hacer más publicidad que la estimule, pero las
campañas eran bastante más agresivas que las de décadas pasadas, para reactivar el consumo
rápidamente, perdiéndose la elegancia y estética de los años 20:

18 Juan Rey Fuentes, La Significación Publicitaria… Pág. 19. Esta relación de sobre vía sigue en el siglo XX,
cuando la semiótica se convierte en la herramienta para analizar la publicidad en los años 70, y por ende la
publicidad empieza a ser creada desde sus preceptos.
19 Juan Rey Fuentes, La Significación Publicitaria… Págs.39-39.
20 Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad…, Págs. 248-249.
14

Con la depresión empezó un período de vulgaridad en la publicidad. Los más culpables fueron los
productos de ‘higiene personal’, un campo que permitía un amplio abanico de posibilidades para la
tosquedad (…) La publicidad de los años 30, en muchos sentidos supuso un paso hacia atrás, una
vuelta a las rebajas y promociones, a la vulgaridad y a la exageración.21
Podemos así entonces caracterizar a la publicidad de los años 30 (periodo en cuestión en la presente
investigación) como una que está encaminada a fomentar el consumo masivo de productos y
servicios, ya no se contenta con dar a conocer su existencia, sino que interpela directamente al
posible consumidor tratando de impresionarlo, apelando a sus miedos, o sueños profundos, y así
lograr el gasto. Además, tiene dos objetivos respecto a las marcas: generar el consumo de productos
más caros, solo enriquecidos con el valor agregado de la marca (y las implicaciones sociales de
consumirla), y además crear fidelidad a la misma, haciendo que se rechacen todas las otras. Es por
último una publicidad mucho más directa, clara en lo que dice, que empieza a referirse a temas antes
vetados, y que pone un gran énfasis en las imágenes, aunque siempre ancladas por los textos.

PUBLICIDAD EN COLOMBIA

El desarrollo de la publicidad en Colombia se empieza a dar en el siglo XIX, pues está íntimamente
ligada con la existencia de la imprenta, que la hacía posible en publicaciones de circulación periódica.
Durante la segunda mitad del siglo XIX se desarrolló la actividad publicitaria, en libros, periódicos,
revistas, libros, volantes y afiches; que eran generalmente diseñados por los mismos anunciantes y en
los que la litografía era la técnica más común. Los avisos mas complejos y elaborados eran los de
empresas extranjeras, que enviaban sus patrones desde sus sedes centrales, pero poco a poco la
publicidad empezó a configurarse como una actividad profesional más, vinculada a las industrias22
como un departamento, mas que como las agencias que hoy conocemos.
Sin embargo la situación más común hasta los años 30 era que:
Los comerciantes e industriales se asesoraban de amigos poetas, escritores y periodistas para la redacción
de los textos de sus avisos de prensa, en busca de originalidad e impacto (…) y los editores de diarios,
semanarios y revistas se ingeniaban la producción de textos y avisos para inducir al cliente a su

21 Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad…, Pág. 241-242. Lo anterior será ampliado en el Capítulo II, dónde
pueda referirse directamente a los anuncios para brindar mas claridad.
22 Entre las industrias pioneras en la conformación de departamentos especializados en publicidad tenemos a

Bavaria, Posada Tobón (hoy Postobón), Coltejer, Fabricato y la Compañía Colombiana de Tabaco.
15

publicación, Pero fue apenas a fines de la década de los 20 cuando la publicidad hizo su aparición
formal en Colombia por iniciativa de un grupo de pioneros entusiastas, visionarios y decididos.23
Los pioneros de estos departamentos eran periodistas y litógrafos que vieron en este campo un
nuevo nicho en el cual incursionar, y vincularon a jóvenes entusiastas que al no poder encontrar
formación en el tema dentro del país, viajaron a Estados Unidos a hacer breves cursos y regresaron a
aplicar lo aprendido. Son precisamente los avisos que estos jóvenes crean durante la primera mitad
del siglo, al adoptar la forma estadounidense de las agencias publicitarias independientes, los que se
analizarán en esta investigación24.
No hay que olvidar tampoco, que así como la crisis del 29 afectó la actividad publicitaria a nivel
mundial, también lo hizo con la colombiana. El menor poder adquisitivo también se dio aquí en
Colombia, pero como ya había ocurrido antes y seguiría ocurriendo, los choques externos
favorecerían la industrialización. Esto se da porque el choque externo es el que determina una nueva
dinámica de precios relativos favorable a la industria, que al aumentar, disminuyendo los precios de
los bienes no transables (como ocurrió entre 1932 y 1937), se da un impulso a la inversión industrial
y a la sustitución de importaciones. Ahora, este aspecto positivo del choque no puede extenderse a
todo el panorama de la economía nacional, ya que en ese momento la industria solo representaba
mas o menos el 8% del PIB, así que por mas de que esta repuntara la situación general del país en los
30 fue de recesión económica, expresada sobre todo en las medidas de control y devaluación hechas
por el gobierno.25
Ahora bien, mayor desarrollo industrial no significaba automáticamente mas consumo
Y para salir pronto de la recesión era necesario el apoyo valioso de la publicidad, tanto institucional como
comercial, para el aumento de mercado para sus productos y el posicionamiento de ellos en la conciencia
popular frente a la competencia extranjera restringida por el proteccionismo.26
A esto hay que agregarle, que pese a que hubiera proteccionismo y las cargas aduaneras a las
importaciones eran mayores que en otro momento, la superproducción en Estados Unidos y partes
de Europa era tan grande que la búsqueda de nuevos mercados y la consolidación de los ya
explorados no se hizo esperar, y así aunque aquí la presencia de las grandes marcas productoras
(generalmente de alimentos y productos de aseo) ya estaba, es en los 30 cuando su publicidad se

23 Téllez, Hernando. Cincuenta años de publicidad colombiana… Págs. 9-10.


24Téllez, Hernando. Cincuenta años de publicidad colombiana… Pág. 10.
25 Toda la teoría sobre la industrialización durante los años 30 en Colombia está en: Juan José Echavarría,

Crisis e Industrialización. Las lecciones de los treintas, Bogotá: Tercer Mundo Editores, Fedesarrollo y Banco de la
República, 1999.
26 Téllez, Hernando. Cincuenta años de publicidad colombiana… Pág. 18.
16

despliega espectacularmente, y tenemos las revistas llenas de avisos de Nestlé, Kellogs, Quaker, Procter &
Gamble, entre otros. Y aunque muchas veces la publicidad era generada en las empresas como se dijo
antes, ya empezaba a ser adaptada para las particularidades de la sociedad colombiana a la que se
dirigían.

LA PUBLICIDAD COMO FUENTE EN LA INVESTIGACIÓN HISTÓRICA

El interés por la publicidad surge desde antes del planteamiento mismo del proyecto
(específicamente referido a las mujeres), pues existía este vacío sobre la publicidad desde la historia,
que me intrigaba, y empecé a indagarlo, buscando incorporar a la investigación histórica fuentes poco
exploradas y a veces subvaloradas como lo son los avisos (y las imágenes), para poder llegar mas
profundamente al conocimiento de una época. Siguiendo en esto a Peter Burke, se trata de entender
las imágenes (y en este caso específico la publicidad) como un vestigio y usarlas no sólo como
testimonio de una época, sino a través de su impacto, permitiendo al investigador compartir las
experiencias y los conocimientos no verbales de las culturas del pasado; en resumen, permitiéndole
“‘imaginar’ el pasado de un modo mucho mas vivo, de formas que la documentación textual no
puede”. 27
Mary Douglas y Baron Isherwood afirman en su teoría sobre el consumo (actividad para ellos
primordialmente colectiva) que los bienes son la parte visible de una cultura, por lo que las
mercancías hacen evidentes y estables sus categorías, y que entonces para el consumidor el objetivo
es construir un universo inteligible con las mercancías que elige28. La publicidad vendría siendo el
medio por el cual la cultura expresa los valores a los que se debe aspirar y las mercancías que dicen
servir para alcanzarlos y así lograr una mejor posición relativa. Esto se explica de manera práctica si
se aplica a la creación de las Marcas que se mencionó antes, y que se basa en el prestigio, o más bien
significado social que implica usar cierta marca o rechazar otra cualquiera.
La publicidad, como toda actividad humana, es una evidencia más de la sociedad en la que se
desarrolla y de su cultura particular, en palabras de John Berger “la publicidad es la cultura de la
sociedad de consumo. Divulga lo que la sociedad cree de si misma”29 .José Luís León afirma que

27 Peter Burke, Visto y no visto: El uso de la Imagen como Documento Histórico, Barcelona: Crítica, 2003. Págs. 16-17.
28 Mary Douglas y Baron Isherwood, El mundo de los bienes: hacia una antropología del consumo, México D.F.:
Grijalbo, 1990. Págs. 75-82.
29 John Berger, Modos de ver. Barcelona: G. Gili, 1974. Pág. 154
17

la publicidad es arte en si mismo, el arte del realismo capitalista, tiene una finalidad no de representar la
vida tal cual es, sino la vida a la que hay que llegar, la marcha hacia el futuro en valores y tecnologías30
Esto implica que a la larga no es posible ver la realidad de una sociedad determinada a través de su
publicidad, como si fuera una ventana, sino que mas bien podemos usarla como una manera de
espiar dentro de las mentes de las personas del pasado para ver lo que éstas querían, deseaban y
consideraban óptimo en su particular momento histórico. Como cualquier otra creación humana, la
publicidad es un producto social con audiencia masiva, es decir, que debe compartir elementos de
identificación con gentes de múltiples procedencias, niveles económicos y de escolaridad, etc.; para
poder cumplir el cometido por el que existe, que es el de anunciar productos y servicios para que
aumente su consumo.
Al respecto, afirma Roland Marchand sobre el uso de la publicidad en la investigación histórica (en
una de las pocas obras disponibles en las que se emplea la publicidad en el estudio del pasado) que:
La publicidad simplemente comparte las características de muchas otras formas de evidencia sospechosas
sobre actitudes populares. No sabemos exactamente porqué fueron populares o exitosas; no sabemos si
las audiencias compartieron o adoptaron las ideas presentadas; y tenemos razones para sospechar que los
autores tuvieron motivos y sesgos que no completamente coincidían con los de la audiencia. Una vez que
hemos ubicado a la publicidad en la misma categoría que muchos otros documentos históricos, puede ser
posible argumentar que los avisos realmente sobrepasan a la mayoría de las demás comunicaciones
registradas como una base para inferencias plausibles sobre actitudes y valores populares. Entre
comunicadores de élite, los publicistas han sido motivados por una particular e intensa necesidad por
entender y comunicarse efectivamente con sus audiencias.31 (XIX)
En el caso de esta investigación la publicidad será considerada como un “documento histórico-socio-
antropológico…[cuyo estudio] conduce presumiblemente al enriquecimiento del saber sobre la
sociedad y sobre la génesis histórica de la publicidad”32 y es clave en la interpretación de la misma el
no tratar de extraerla de su contexto de producción y difusión, olvidando que más que para ser
estudiada por un investigador en el futuro, esta fue creada para vender un determinado producto a
un determinado segmento de población en una época determinada. Así que es pertinente verla por
medio de las teorías de creación publicitaria que estaban vigentes en la época, y respecto a las cuales

30 Jose Luis Leon, Mitoanalisis de la publicidad. Barcelona: Editorial Ariel, 2001. Pág. 77.
31
Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity 1920-1940, Berkeley: University
of California Press, 1985. Pág. xix. (En todas las citas tomadas de esta obra o cualquier otra en inglés, la
traducción es mía).
32 Juan Rey Fuentes, La Significación Publicitaria:…Pág. 31.
18

se creaban los avisos. Retomando a Burke, es sencillamente tener claro que


Quién desee utilizar las imágenes [y en este caso la publicidad] como testimonios deberá ser
consciente en todo momento de algo bastante evidente, pero que a veces suele olvidarse, a saber, de que la
mayoría de ellas no fueron producidas con esa finalidad.33
De esta manera podemos afirmar que la publicidad es una fuente válida, que puede ayudar al
conocimiento del pasado, y como ya se mencionó, de una época. Es claro que no será tenida en
cuenta como un retrato directo de las condiciones materiales de vida de los colombianos en los años
30 (en el caso específico de esta investigación), ya que es evidente que “el propósito central de un
aviso no era reflejar la realidad, sino el ‘mover mercancía’”34; en cambio, será vista como un medio
para asomarse a los valores y actitudes tanto abrazados como rechazados por los sectores medios de
la población.
Roland Marchand desarrolla su idea de la publicidad como una especie de espejo distorsionante de la
sociedad que la produce, un Zerrspiegel (cuya traducción del alemán sería un espejo deformador o
espejo grotesco), que sin embargo da interesantes imágenes de su época:
De hecho, como los publicistas rápidamente percibieron, la gente usualmente no quería avisos que los
reflejaran a si mismos, sus relaciones sociales más inmediatas, o su sociedad más amplia de una manera
exacta. Ellos querían no un espejo verdadero sino un Zerrspiegel, un espejo que distorsiona, el cual
realzaría ciertas imágenes (…) Como un espejo distorsiona las formas de los objetos que refleja, pero sin
embargo provee algunas imágenes de todo lo que está dentro de su campo de visión. La publicidad no solo
distorsiona, además selecciona. Algunas realidades sociales difícilmente aparecen en lo absoluto.35
Ampliando su idea, un poco más adelante, y refiriéndose específicamente a los retos que el
historiador que busca a la publicidad como fuente se enfrenta, comenta que
Para los historiadores, los problemas son simples de establecer pero difíciles de resolver. Como sabemos
que los creativos publicitarios buscaban ávidamente la retroalimentación de la audiencia para reflejar
actitudes populares, podemos asumir que se puede aprender algo sobre las realidades sociales del contenido
de la publicidad. (…) Los escritores y artistas publicitarios, hablando con varias audiencias
simultáneamente, crearon avisos que representaban como ‘realidad’ una serie de relaciones sociales y
valores que eran parcialmente un reflejo de su propio círculo estrecho, parcialmente un reflejo de su
concepción acerca de los deseos, y parcialmente reflejo de las características que ellos desdeñosamente

33 Peter Burke, Visto y no visto… Pág. 236.


34
Roland Marchand, Advertising the American Dream…Pág. xvii.
35
Roland Marchand, Advertising the American Dream…Pág. xvii.
19

atribuían a la audiencia masiva. Ninguna de esas ‘imágenes de sociedad’ resultantes fue un reflejo sin
distorsión. Todas fueron refractadas en algún grado por los sesgos y preocupaciones de la elite
publicitaria. Probablemente los reflejos más exactos ocurrieron cuando las preocupaciones y actitudes de
varias audiencias coincidían. Esta conjunción, creo, fue más probable que ocurriera en el área de las
ansiedades y dilemas culturales básicos. Estas reflexiones guiarán mi consideración de la publicidad como
un espejo ‘histórico’ 36

LOS AÑOS 30: CAMBIOS EN LAS CONDICIONES DE VIDA DE LAS MUJERES EN COLOMBIA

La década de los 30 en Colombia se inaugura con un importante cambio político: después de 50 años
de gobiernos primero republicanos y luego conservadores, finaliza la hegemonía conservadora y se
da paso a gobiernos encabezados por liberales. Las administraciones (en el período que aquí se
aborda) de Enrique Olaya Herrera (1930-1934), Alfonso López Pumarejo (1934-1938) y Eduardo
Santos (1938-1942) introdujeron una serie de importantes reformas en aras de la modernización del
país, especialmente a nivel económico; no obstante, se afronta la más seria crisis económica que se
haya tenido, producto de la crisis mundial. Se atraviesa además por diversos conflictos políticos,
como la Guerra con el Perú del 1ro de septiembre de 1932 (Toma de Leticia) hasta el 25 de mayo de
1933 (firma del armisticio), que por primera vez implicó una invasión al territorio nacional, y que
generó una exaltación al patriotismo; por otro lado aumentó la población total del país en
aproximadamente un millón de habitantes durante el transcurso de la década llegando a los 8'701.816
habitantes en 193837.
Varios temas que durante los gobiernos conservadores no tuvieron voz, empezaron a tomarse en
cuenta con los liberales, como por ejemplo la reglamentación del trabajo, lo que se denominó
“reforma agraria” y los cambios en la educación que la desvinculó de la tutela de la iglesia, o el
impulso a las instituciones públicas. Principalmente se puede resaltar la reforma constitucional
impulsada por Alfonso López enmarcada en su política de “Revolución en Marcha”, que entre otras
cosas decretó el sufragio universal masculino, una reforma tributaria y la intervención estatal en
diversos aspectos de la economía, especialmente en la función social de la propiedad.
36
Roland Marchand, Advertising the American Dream…Págs. 83-84.
37 “Roberto Urdaneta Arbeláez 1951-1953”. En: Presidencia de la República de Colombia Página oficial
<http://www.presidencia.gov.co/historia/13.htm> [Consulta: 23/11/05.]; que podemos comparar con la
cifra de 1928 estimada en 7'200.000, en: “Guerras civiles en Colombia”. En: arteHistoria [En línea]
<http://www.artehistoria.com/frames.htm?http://www.artehistoria.com/historia/contextos/2745.htm>
[Consulta: 23/11/05.]
20

En medio de todas éstas discusiones que se daban a nivel político, las mujeres también empiezan a
ser un grupo que exige una mejora en sus condiciones tanto en lo respectivo a su reconocimiento
político como a sus derechos civiles; aunque numéricamente no eran muchas, había mujeres
políticamente activas que por medio de publicaciones como Letras y Encajes desde una perspectiva
conservadora, o Agitación Femenina desde una perspectiva feminista; buscaban informar a las mujeres
de los debates que se llevan a cabo, y también movilizarlas para lograr mejoras en su situación
laboral; pues el hecho de que en los sectores secundario y terciario de la economía eran una fuerza
laboral importante ya no podía negarse; así como lograr por fin su reconocimiento como
ciudadanas38.
En cuanto al mejoramiento de la situación de las mujeres a nivel general, se puede resaltar la Ley 28
de 1932 que modificaba la “Potestad Marital”; esta última quitaba a las mujeres todos sus derechos
civiles al contraer matrimonio, pasando éstos a su marido, es decir que el manejo de absolutamente
todos los bienes y activos de la sociedad conyugal (a excepción de las ropas y joyas de la mujer, y los
instrumentos de su trabajo, si los tuviere), eran manejados por el esposo, incluyendo su jornal o
salario, los que podían ser embargados a favor de él si lo solicitaba. Ejemplo de esta situación puede
verse en el libro Al oído femenino39 de Marcelino Uribe, en el que un abogado conversa con una de sus
antiguas clientes sobre diversos temas relacionados con las mujeres y su condición, pero la señora
con la que habla es una recién casada que se vio en la miseria porque su marido dispuso de los bienes
conyugales (la mayoría aportados por ella) a su antojo; y además se observa que esto no es causal de
divorcio, por lo que se ve atada de por vida al esposo que se casó con ella por interés.
La nueva ley especificaba que cada uno de los contrayentes podía administrar por separado los bienes
que aportara a la sociedad conyugal antes y después de contraer nupcias, aunque en caso de
disolución de la sociedad por divorcio, si no se habían firmado capitulaciones, estos se dividirían
equitativamente, además el esposo no podía ya disponer del salario devengado por su cónyuge, lo
que le daba en el papel mas independencia a la mujer casada, pero que en la práctica tomó muchos
años para verse reflejado en la sociedad colombiana40.
Lola Luna, en su estudio sobre el movimiento sufragista en Colombia, escribe al respecto de lo
logrado durante los gobiernos liberales

38 Magdala Velázquez Toro, “La República Liberal y la lucha por los derechos civiles y políticos de las
mujeres” En: VV.AA., Las mujeres en la historia de Colombia, Tomo I, Bogotá: Grupo Editorial Norma, 1995.
Págs. 208 y 214.
39 Marcelino Uribe Arango, Al oído femenino, Bogotá: Ed. Minerva, 1930.
40 Magdala Velázquez Toro, “La República Liberal…”, Págs. 197-198.
21

[La ley 28 de 1932] Era el primer reconocimiento hecho a las mujeres como sujeto de derechos. El
contexto había sido la alianza entre el liberalismo reformista del presidente Olaya Herrera y un grupo de
sufragistas, entre las que se encontraba liderando Ofelia Uribe de Acosta. Un año después, el decreto
1972 abrió las puertas de la Universidad a las mujeres (…) Durante el primer gobierno de López
Pumarejo (1934-38), continuaron los logros. Dentro de la reforma constitucional las mujeres obtuvieron
el derecho a ocupar cargos públicos. En estos años también se inició el debate sobre el voto; los liberales
mantuvieron una posición contraria, mientras los conservadores eran mas proclives, creyendo que el
argumento de que el voto femenino era conservador por estar las mujeres influidas por el clero. En
cualquier caso, el debate muy pronto fue clausurado.41
El otro aspecto a resaltar es el intenso debate que se dio en torno a las propuestas presentadas a la
constituyente del 36 ya mencionada, para dotar a las mujeres de derechos políticos, y que después de
muchos argumentos en pro y en contra finalizó en el no reconocimiento de la mujer como
ciudadana, pero como paliativo podría decirse, se le permitió ejercer cargos públicos que no
requiriera elección popular. Estos debates fueron en su mayoría hechos por hombres, y en relación a
la conveniencia de ellos, en palabras de Magdala Velásquez:
Las mujeres tuvieron una tímida participación en este proceso. No obstante encontrar algunas
manifestaciones, principalmente de las conservadoras, no se puede hablar de la existencia de un
movimiento conservador de mujeres para el sufragio. Se trataba, más bien, de manifestaciones de mujeres
cultas y documentadas sobre sus derechos42.
De esta forma, las mujeres en estos años no estaban precisamente enfrascadas en las discusiones
sobre sus derechos políticos o civiles; marginadas de las esferas públicas, tenían sus campos de
acción en lo privado, siendo sus hogares, vecindarios, escuelas y empleos dónde podían desplegar su
influencia y desde dónde podían operar. Y es en éstas mismas desde las cuáles establecían diálogo
con las concepciones o estereotipos que sobre ella circulaban en los medios académicos, políticos y
de comunicación de masas.

MUJERES COMO CONSUMIDORAS Y PÚBLICO PRINCIPAL DE LA PUBLICIDAD

Al empezar a explorar de manera somera las revistas que serían las fuentes principales de esta

41 Lola Luna, El sujeto sufragista en Colombia, Feminismo y Feminidad en Colombia. 1930-1957, Cali: Ediciones La
Manzana de la Discordia, Centro de Estudios de Género, Mujer y Sociedad, Universidad del Valle, 2004. Págs.
90-91.
42 Magdala Velázquez Toro, “La República Liberal…”, Pág. 208.
22

investigación fue notable a simple vista la cantidad de publicidad dirigida a las mujeres, pero además
la gran cantidad de opciones que este tema abría, especialmente por ser un estudio que se alejaba de
los espacios de acción públicos de las mujeres, y se adentraba en sus relaciones en lo privado. Luego
al explorar la relación mujeres-consumo-publicidad se pudo establecer que
No en vano, la principal clientela de los productos de gran consumo, aquellos para los que principalmente
sirve la publicidad, ha sido la mujer, y aunque en el ámbito de la producción ella ha tenido escasa
relevancia, sí lo ha tenido en el ámbito del consumo, de modo que mientras el resto de instancias sociales
aún no habían introducido la perspectiva femenina en sus planteamientos, la mujer ha sido interlocutora
constante para la publicidad (…), no debe olvidarse que en cada época los anuncios dirigidos
específicamente a la mujer se han construido buscando gratificarla hablando a los sentimientos
dominantes en cada período 43.
Mas allá de lo anterior, es incluso posible hablar de una omnipresencia de lo femenino en la
publicidad, sean productos de uso exclusivo de las mujeres o no; al menos en la época que se tiene en
cuenta, pero es posible extenderlo hasta nuestros días, el sujeto comprador ha sido femenino:
El consumidor, sea clase o masa (pero intrínsicamente masa), era un ‘ella’ (…) Ninguna faceta de la
relación publicista – audiencia tuvo tal consecuencia para la el contenido de la publicidad como la elite
publicitaria abrumadoramente masculina que estaba comprometida primariamente a hablar con las
masas de mujeres.44
Esta forma de considerar la audiencia y sus características intrínsecas tuvo gran influencia en la
manera en la que la publicidad que se hacía y era considerada exitosa en la década en cuestión, como
Roland Marchand lo anota, la publicidad se hacía pensando en las características que los publicistas,
en su inmensa mayoría hombres, les atribuían a las mujeres consumidoras, dando un sello específico
a los avisos y campañas que producían, y que podrá apreciarse en amplitud en el capítulo III:
En un tono de confirmación científica, los lideres publicitarios de los años 20 y 30 agregaron que las
mujeres poseían una ‘bien autenticada mayor emotividad’ y un ‘natural complejo de inferioridad. Como
las mujeres eran ‘ciertamente emocionales’, la publicidad debía ser emocional. Como las mujeres estaban
caracterizadas por ‘deseos o anhelos inarticulados’, la publicidad debía retratar versiones idealizadas mas
que realidades prosaicas.(...) Este consenso creciente acerca de la emotividad de la audiencia ayudó a
fundir todos los otros rasgos observados en la audiencia en un concepto compuesto. La convención popular
definió la emotividad como una característica particular de las mujeres – y la audiencia publicitaria

43 José Luis León, Mitoanalisis…Pág. 84.


44 Roland Marchand, Advertising the American Dream…Págs. 66.
23

abrumadoramente femenina. De hecho, casi cualquier característica comúnmente atribuida a las masas
era también convencionalmente un rasgo ‘femenino’ – caprichosa, irracional, pasiva y conformista.45
Ya refiriéndonos a las mujeres como audiencia publicitaria, y en el caso de los productos de gran
consumo, es la madre quién en cada casa en muchos casos termina decidiendo la marca de cada uno
de los alimentos, productos de limpieza y cuidado personal que entran en cada hogar, y así mismo, a
ella se dirigen los anuncios de los dos mas grandes sectores anunciadores: los alimentos y los
cosméticos. Más específicamente referido al periodo de estudio, Anne Higonnet afirma que la
publicidad de primera mitad de siglo XX
Unía nuevos rasgos psicológicos y estéticos femeninos para promover una identidad de consumidora.
Según ciertas publicidades, las mujeres dependían por completo de los productos de consumo para realizar
sus tareas del hogar, para seducir, para educar a sus hijos o para tener éxito social.46
Desde el punto de vista del mitoanálisis, León establece una serie de mujeres posibles en la ficción
mediática: el ángel comercial, la mujer pasión: Afrodita, la gran madre, el girl power, la mujer sometida y la mujer
angustiada. Todas estas categorías se refieren a una mujer inmaterial, y no son parámetro para juzgar a
las mujeres del mundo real; fueron desarrolladas para la publicidad de los años 80 y 90, por lo que
durante el análisis de la publicidad de los años 30 no son totalmente operativas, y considero que se
puede afirmar son históricamente construidas, y que aparecen una a una en el tiempo, al ir
cambiando las sociedades que las producen, aunque esto iría en franca contradicción con el carácter
ahistórico que en mi punto de vista maneja este análisis mitoanalítico.
Para efectos de este trabajo, son útiles tres categorías, que son las que ampliaré a continuación, y que
se verán reflejadas, con matices, en los avisos que son reproducidos en el desarrollo del trabajo:
→ Gran Madre: la imagen primigenia de la mujer, figura perenne de la administración doméstica,
responsable y preocupada por su familia, en especial sus hijos, pero nunca con total rigor ya que
representa el amor maternal, con completo monopolio paternal, sin padre involucrado, aunque se
asume su existencia (no es una madre soltera).
→ Mujer angustiada: mujer torturada física y psicológicamente por sus nervios, derivados de cosas
sencillas: suciedad, su familia, su aspecto. No sabe resolver sus problemas por si misma y necesita
ayuda exterior, tiene una gran ansiedad que se expresa de dos maneras principalmente:
explosiones nerviosas, o un abandono lánguido totalmente pasivo.

45
Roland Marchand, Advertising the American Dream…Págs. 67-69.
46Anne Higonnet, “Mujeres imágenes y representaciones”, En: Georges Duby y Michelle Perrot,
compiladores, Historia de las Mujeres en Occidente, Tomo IX Siglo XX, Barcelona: Taurus, 1993. Pág. 373
24

→ Ángel comercial: mujer angélica, llena de virtud, gracia y encanto no mancillado, ni pasiva ni
sumisa, usualmente resplandeciente y correspondiendo a la mitad del deseo masculino (la otra
mitad es la mujer apasionada, la Venus), y apela mas allá del aspecto físico, es una alusión a una
totalidad del ser femenino.47
Estas categorías, por estar originadas para otro contexto temporal, deben manejarse con cuidado,
pero me parece que son útiles al orientar la mirada del investigador a las representaciones repetitivas
o reiterativas, además de lograr estructurar la organización del material en las categorías que se
analizarán, resultado también de la confrontación de las fuentes publicitarias.

MUJERES Y REVISTAS: LA ELECCIÓN DE LA FUENTE PRINCIPAL DE LA INVESTIGACIÓN PARA LA


PUBLICIDAD EN LOS AÑOS 30

La publicidad gráfica comprende los avisos publicitarios en diarios y revistas principalmente, así
como los volantes, folletos y afiches; se hace especial énfasis en que incorporan tanto la imagen
como el color, y no solo la tipografía. La publicidad de la que se ocupa este trabajo es la de los años
30, época en la cual tenemos una gran variedad de publicaciones impresas, y la radio estaba recién
inaugurada, transmitiendo de esta manera algunas cuñas, aunque el grueso de la publicidad aun
estaba en papel: avisos, pendones, afiches, murales, entre otros.
Las revistas desde el siglo XIX se habían consolidado como las publicaciones periódicas preferidas
por las mujeres, ya que muchas tenían temas casi exclusivamente femeninos (hogar, belleza, moda,
ocio), pero tenían un carácter elitista y sin publicidad, hasta el último tercio del siglo XIX en el que se
pusieron en la mira de los anunciantes por la posibilidad que tenían de imprimir en color y
reproducir fotografías48, siendo uno de los sitios preferidos para anunciar productos de belleza, aseo
y para el hogar. Más en relación con las mujeres, Higonnet afirma sobre las revistas femeninas que
…ninguna de ellas se sale de los marcos tradicionales de la mujer. Por sus imágenes y sus textos
mantienen el interés por una belleza superficial, la heterosexualidad y la familia nuclear. Por supuesto,
también predican el éxito y el cambio, pero dentro de límites muy precisos. Empujan a sus lectoras a
mejorar el aspecto físico personal, a expresar su personalidad, a buscar métodos más eficaces y económicos
para ocuparse con amor de su casa y las instan a hacer frente a la adversidad. Se les incita a ser dueñas

47 José Luis León, Mitoanalisis…. Para el Ángel comercial Págs. 87-88, La Mujer Angustiada 103-104, y la
Gran Madre 92-96.
48
Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad…, Págs. 186-188.
25

de su situación, pero no a cuestionarla.49


Con esta caracterización de las revistas femeninas, es clave que son la fuente mas adecuada para
estudiar las mujeres en la publicidad; en especial si se quiere lograr el no aislar la publicidad de su
contexto. Las revistas brindan un universo relacional que permite poner en discusión a los avisos con
los contenidos de las revistas y lograr resultados más relevantes.
La revisión preliminar de fuentes, en el lapso de entre 1910 a 1950, hace perceptible un cambio en la
publicidad hacia los años 30, por las razones ya explicadas (se pasa de la concepción clásica a la
motivacionista). Además la misma se enmarca en el discurso científico imperante que daba legitimidad y
valor a los nuevos artículos incorporados al consumo masivo. Por último esta década de entreguerras
esta llena de contrastes maravillosos y atrayentes para el investigador, la crisis económica se conjuga
con el florecimiento del cine, la publicidad y la música (el jazz o el swing son de los 30), es además,
en Colombia como en el mundo un momento de reacomodación y cambio político, expresado aquí
por la República Liberal y sus reformas.
En cuanto al enfoque que se le ha dado a esta investigación analizando la publicidad dirigida a las
mujeres, el que ellas sean interlocutoras principales de los avisos y campañas no es algo exclusivo de
los 30, para el caso colombiano afirma Miguel Ángel Urrego:
Para la década de los veinte, la mujer se convierte en el principal cliente. Este hecho se evidencia en la
aparición de páginas centrales dedicadas a la moda femenina y en la utilización de avisos publicitarios
donde la mujer es el instrumento y el objetivo.50
La diferencia que podemos establecer en los 30 es que, además de que ya las mujeres se habían
establecido como las principales consumidoras, asistimos al triunfo de lo visual (siendo la imagen una
de las principales preocupaciones que aquí nos ocupan), a la completa irrupción de la imagen como
trasmisora de información, cotidiana, desechable y al alcance de todo público en revistas, periódicos,
fotografías, cine y afiches51; en resumen, esta es la década que da inicio verdadero al siglo XX
profundamente marcado por la esfera de lo visual y por la transmisión de ideas por este medio.

49
Anne Higonnet, “Mujeres imágenes y representaciones”… Pág. 383.
50
Miguel Ángel Urrego, Sexualidad, matrimonio y familia en Bogotá 1880- 1930, Fundación Universidad Central -
DIUC Editorial Ariel, S.A, Bogotá: 1997. Pág. 261.
51
Sobre esto hay mas información en: Roland Marchand, Advertising the American Dream…Pág. 153.
26

CAPÍTULO II
ESTILOS ARTÍSTICOS Y ESTRATEGIAS EN LA PUBLICIDAD
GRÁFICA DIRIGIDA A LAS MUJERES EN LOS AÑOS 30
27

La publicidad gráfica en los años 30 está compuesta principalmente por dibujos o caricaturas, y las
fotografías son incorporadas muy esporádicamente, por lo que en su mayoría los avisos son una
unión de gran cantidad de texto con un dibujo de regular tamaño y la marca del producto
anunciador. Como ya se mencionó previamente, la actividad publicitaria ya tenía gran tradición en los
años 30, fruto de un desarrollo de más de un siglo, y se veía influenciada por los estilos publicitarios
imperantes en los grandes centros anunciadores, especialmente los de los Estados Unidos y en
menor grado los de Francia.
El objetivo de este capítulo es dar cuenta de las diversas estrategias publicitarias usadas en los años
30 por los anunciantes, que directamente influyeron en el contenido de los avisos y en el mensaje de
los mismos; y más adelante explorar someramente dos cuestiones importantes en el estudio de la
publicidad: el tráfico de imágenes y las campañas creadas y dirigidas desde fuera del contexto del país.

ESTILOS ARTÍSTICOS

La relación entre el arte y la publicidad ha sido y aun es muy estrecha, desde los célebres carteles de
Henri de Toulouse-Lautrec que se originaron con un objetivo publicitario y que hoy son
considerados obras de arte representativas de su época, hasta la clara influencia del arte moderno en
los avisos (en lo que profundizaré mas adelante) y el constante uso de íconos clásicos del arte, como
el David de Miguel Ángel en jeans de Levi’s1; ha habido un constante intercambio de temas, estéticas,
técnicas e incluso maneras de plasmar el mundo.
Los artistas de principios del siglo XX estaban altamente influenciados por nuevas maneras de ver el
mundo, dejando atrás los ambientes recargados de tipografía y la reproducción mimética, para
expresar un nuevo siglo naciente, en el que el mundo era moderno, cada vez mas amplio, caracterizado
por las máquinas, la velocidad, la simplicidad, el estilo y el asombro por lo exótico y la riqueza natural
y cultural del planeta, apenas empezando a ser reconocida, no necesariamente valorada en términos
de igualdad, pero si con la fascinación que produce lo desconocido. El reto, podría resumirse, según
Patricia Kery en que debía lograrse incluir todo esto en las representaciones de un mundo que

1El aviso de Levi’s puede encontrarse aquí: Betty Ann Brown, Art & Mass Media, Documento electrónico,
2005. Pág. 37. En: Universidad Estatal de California CSU Northridge, Departamento de Arte - Página oficial
<http://www.csun.edu/art/05/faculty/Art&MassMedia/Media%2001--Why%20Vis%20Lit.pdf> [Consulta:
13/04/2006].
28

además cada vez era más tecnológico, impersonal y atravesado por las máquinas en muchos aspectos
de la vida cotidiana:
Los artistas de vanguardia trabajando en las primeras décadas del siglo XX respondieron desarrollando
nuevos y asombrosos conceptos visuales que lograron unificar los radicales cambios tecnológicos y pudieron
proveer un clima de modernidad que hizo posible un reacercamiento [entre el arte y la industria
moderna/máquina].2
Para los diseñadores y publicistas, el reto era además aun mayor, tenían que responder a esta
necesidad de plasmar la modernidad emergente, el dinamismo, la velocidad, entro otras; pero
logrando llegar a muy amplios públicos, sin la libertad creativa de artes como la pintura; y además
logrando los objetivos de comunicación de ideas o de impulso a la vente de productos o servicios:
El diseño gráfico, como los movimientos artísticos de vanguardia, respondió a las presiones por la
modernidad, por nuevas formas, por un nuevo lenguaje visual. Los artistas gráficos crearon sus propias y
radicales innovaciones y soluciones imaginativas para hacer frente a este desafío, asimilando las
invenciones de los movimientos artísticos así como la multitud de nuevas ideas que emergieron de la
sociedad progresiva. A diferencia de la pintura, las artes gráficas tuvieron que lucir modernas y expresar
el dinamismo de una nueva era, porque los diseñadores para el comercio y la industria tenían que
provocar que el público hiciera o comprara algo. Así, las mejores representaciones del periodo reflejaban
lo que la ingenuidad industrial le dio al público. Como los rascacielos proporcionaron nuevas y poderosas
perspectivas, y emocionantes vistas y formas altamente funcionales; como las máquinas crearon agitación
desde sus fuerte palpitar y energía desde su velocidad; los artistas gráficos comprendieron los cambios y
los incorporaron en sus diseños.3
El desarrollo cada vez mayor de la industria gráfica, y los mismos cambios en el mercado y la
población a la que publicidad se dirigía, generaron cambios evidentes entre la publicidad de fines de
siglo XIX y la que inundaba las publicaciones periódicas, las paredes y los puntos de venta en los
años 20 y 30. Nuevas invenciones además, como la fotografía y la capacidad de reproducir imágenes
masivamente generaron la fascinación por las imágenes, y sobre todo, su explotación en la
publicidad:
Los años treinta ya comienzan a mostrar el cambio del aviso tipográfico, al aviso ilustrado. Los
comerciantes de entonces se dan cuenta que pueden ser más sugestivos y más vendedores en la medida en
que puedan “mostrar” sus artículos al público. Y entonces el medio gráfico comienza a ser aprovechado

2
Patricia Kery, Art Deco Graphics, New York: Abrams, 1986. Pág. 17
3 Patricia Kery, Art Deco Graphics… Págs. 17-18.
29

más eficientemente. Aparecen los artistas publicitarios y los avisos del comercio, se van llenando de
ilustraciones que utilizan todas las técnicas, desde la plumilla hasta las témperas, esta última una de las
más utilizadas.4
Los dos estilos artísticos (y en este caso podemos especificar mas y decir que los estilos a nivel del
diseño gráfico) que mas influencia tuvieron en el desarrollo de la publicidad en los años 30 fueron el
Art Nouveau y el Art Deco, sin embargo esto no implicaba que todos la publicidad fuera así, en
algunos avisos puede verse presente el costumbrismo (especialmente los avisos puramente
tipográficos, véase imagen 2.15), pero el paso al modernismo en el diseño gráfico y en la publicidad es
inminente, y “durante los treinta (...) es clara la influencia del ‘Art Nouveau’ en los avisos y muy
ocasionalmente se utiliza la fotografía.”6.
El Art Nouveau surge en Europa en la última década del siglo XIX tuvo su apogeo hacia 1910, y
aunque su impacto mayor puede verse en las artes gráficas, además tuvo gran influencia en la
modificación de las formas en la arquitectura, los muebles, la moda, la decoración de interiores e
incluso el diseño industrial; Philip Meggs caracteriza al estilo y sus representantes de esta manera:
La cualidad visual que identifica al Art Nouveau es una línea parecida a una planta orgánica. Carente
de raíces y sobriedad, puede ondular con la energía del látigo o fluir con la elegante gracia al mismo
tiempo que define, modula y decora un determinado espacio. Zarcillos de vid, flores como la rosa y el lirio,
pájaros (especialmente los pavorreales) y la figura femenina eran motivos frecuentes en dónde se adaptaba
esta línea fluida.(...) El nacimiento, la vida y la muerte; el desarrollo y la decadencia llegaron a ser temas
simbólicos.(...) Los diseñadores gráficos y los ilustradores del Art Nouveau trataron de hacer del arte
parte de la vida cotidiana. Su entrenamiento en las bellas artes les había permitido aprender métodos y
formas de arte, desarrollados principalmente por consideraciones estéticas. Al mismo tiempo, adoptaron
con entusiasmo las técnicas del arte aplicadas que habían evolucionado con el desarrollo de los procesos
comerciales de impresión. Como resultado, fueron capaces de mejorar significativamente la calidad visual
de las comunicaciones masivas.7

4 José María Raventós, Historia de la publicidad gráfica en Colombia... Pág. 125.


5 Cromos No. 965, 4 de mayo de 1935.
6 José María Raventós, Historia de la publicidad gráfica en Colombia... Pág. 107.
7 Philip Meggs, Historia del diseño gráfico, México: Trillas, 1991. Págs. 246-247.
30

Imagen 2.1
31

Santiago Londoño aclara que aunque muchos de los aspectos del Art Nouevau se conservaron
en la publicidad colombiana como:
Líneas curvas y onduladas, elementos naturales (vegetales y animales) como recurso decorativo,
espacios con ilusión de dos dimensiones (y no tres), integración de textos y títulos al diseño
trabajando la tipografía como parte de la imagen, entre otros; el trasplante del estilo no fue total, y las
adaptaciones locales enriquecieron estos avisos, que se caracterizan por un diseño decorado pero no
recargado, líneas suaves y onduladas, y tipografía diseñada para combinar con las imágenes de
manera fluida8.
Los avisos a continuación expresarán más claramente la influencia de este estilo artístico en los avisos
revisados para esta investigación. El Art Nouveau fue el estilo preferido no tanto de publicistas, como
de los diseñadores gráficos y tipógrafos de las dos revistas de las que extrajeron las imágenes.
La imagen 2.29 muestra este recurso de la apelación a lo exótico, a esas culturas desconocidas,
representadas en el tono moreno de la piel, los adornos grandes y las joyas exageradas. Por su parte la
imagen 2.310 evidencia el uso de las líneas curvas (aunque hay líneas rectas muy evidentes en la
composición), y especialmente la evocación de un medio natural, una especie de bosque de fantasía, y
el uso de las rosas como elemento decorativo.
La imagen 2.411 muestra la incorporación de la tipografía a la composición, creando un conjunto
armónico de líneas curvas que fluyen, especialmente en las letras de los textos que interpelan a la
consumidora. Además vemos el mismo tipo de líneas fluidas y aspecto clásico en la ilustración del
aviso, especialmente en el cabello, con líneas curvas muy representativas del Art Nouveau.
Por último, el recurso de lo exótico es también explotado en la imagen 3.5, dónde la evocación del
pavorreal, que es uno de sus íconos representativos, en bastante clara en los adornos que acompañan
a la mujer en la ilustración; y las imágenes 3.6 y 3.7, que en las ropas de las mujeres se puede ver la
estética de las líneas curvas de intrincados decorados pero que al mismo tiempo fluyen sin ser
recargados o verse anticuados.

8 Santiago Londoño, El Arte en la Publicidad: Nacional de Chocolates 1920-1960, Bogotá: Compañía Nacional de
Chocolates, 2002 Pág. 21.
9
Cromos No. 763, 23 de mayo de 1931.
10
Cromos No. 815, 28 de mayo de 1932.
11
Cromos No. 1022, 13 de junio de 1936.
32

Imagen 2.2
33

Imagen 2.3
34

Imagen 2.4
35

Otra influencia extranjera en el diseño gráfico que se vio en la publicidad colombiana fue el Art Deco,
que prosperó en Europa y principalmente en Estados Unidos en el periodo de entreguerras.
Caracterizado por líneas y figuras geométricas limpias, gran elegancia y fría sofisticación, iconografía
híbrida que mezclaba elementos de varias culturas y colores intensos, invadió el diseño gráfico con
una simplificación de las líneas y de las letras, aludiendo además al futurismo, la velocidad y la
tecnología que caracterizaron esas décadas. En su amplio estudio sobre el Art Deco en las artes
gráficas, Patricia Kery afirma que:
El Art Deco fue un estilo altamente diverso que incorporó ideales variados e incluso a veces conflictivos. A
diferencia de movimientos artísticos amplios anteriores, incluido el Art Nouveau, el Art Deco no fue concebido o
precipitado por grupos independientes de artistas trabajando con ideales y estándares comunes. Antes bien, es un
término conveniente aplicado a los trabajos que fueron producidos en un periodo aproximado de los treinta años
previos a la Segunda Guerra mundial, y cuya esencia y único denominador común verdadero es intangible: una
disposición para representar lo que la modernidad representaba para la gente en la primera mitad del siglo
XX.12
Por su parte, sobre las características del Art Deco y sus influencias, argumenta Philip Meggs como en
su momento no fue considerado un estilo definido e independiente, y que su nombre surgió en 1966
gracias a una exposición sobre la época:
… en retrospectiva, se convirtió en el llamado art deco. Este término, acuñado a fines de los años sesenta como el
nombre de los estilos geométricos populares de la década de los veinte, es la expresión no de un movimiento, sino
de la sensibilidad estética general de la década. La influencia del cubismo, de la Bauhaus y de Viena se
mezclaron con la escuela de De Stijl, el suprematismo y la afición por los motivos egipcios, aztecas y asirios. Tan
seguros como que el art nouveau constituyó un estilo de diseño dominante a finales del siglo XIX, el art deco era
un estilo dominante en las décadas entre las dos Guerras Mundiales. Una geometría aerodinámica, en zig-zag,
moderna y decorativa, términos que expresaban los deseos simultáneos de interpretar la era moderna de las
máquinas y, al mismo tiempo satisfacer la pasión por la decoración.13
Las imágenes que a continuación se presentan son ejemplos claros de la simplicidad geométrica,
limpieza del diseño y uso cálido del color que se dio en el Art Deco. La imagen 2.514 nos remite a las
formas básicas, aunque la ilustración presenta un motivo clásico o anticuado, los colores y las líneas

12
Patricia Kery, Art Deco Graphics… Pág. 19.
13
Philip Meggs, Historia del diseño gráfico… Pág. 338.
14 Cromos No. 1052, 16 de enero de 1937.
36

verticales, así como las curvas sencillas y limpias líneas que delinean el dibujo son representativas del
Deco.
La imagen 2.615, tiene bastantes puntos de comparación con la anterior (empezando porque son de la
misma marca), pero es un aviso a blanco y negro, en el que se repiten las líneas verticales, marcadas
por las letras, unas sencillas siluetas insinúan rostros femeninos con labios sensuales (pues es un
aviso de lápices labiales) y los dibujos de los productos, en forma oval, sin mas textos que distraigan
la mirada de la imagen, logrando un efecto limpio pero cautivador.
El aviso 2.716 combina elementos que podemos llamar referentes al tipo de publicidad hecha durante
el siglo XIX, altamente tipográfico y con una imagen enmarcada, pero lo interesante es la estética de
la imagen, es una mujer, o mas bien la ilustración de una mujer, hecha con grandes trazos rectos, muy
sencilla y de trazo limpio y estilizado. La simplicidad del Deco se refleja en los rasgos, que se
convierten en una sencilla línea para la boca, un par de puntos son los ojos17; y se ve una estilización
de la realidad, no buscando representarla, sino insinuar emociones particulares, en este caso, la
sofisticación y elegancia:
Este es un aspecto fundamental pero rara vez resaltado del estilo gráfico en el Art Deco. Los trabajos gráficos
del Deco no retrataban el mundo real; ellos lo sugerían y lo interpretaban. En la tendencia de la moda, esto era
usualmente manifestado en la indicación de un estilo de vida o actitud como la elegancia, el refinamiento, la
sofisticación o el optimismo.18

15 Cromos No. 963, 20 de abril de 1935.


16 Cromos No. 809, 16 de abril de 1932.
17 Patricia Kery, Art Deco Graphics… Pág. 20.
18 Patricia Kery, Art Deco Graphics… Pág. 20.
37

Imagen 2.5
38

Imagen 2.6
39

Imagen 2.7
40

Se ha tratado de mostrar un poco como los estilos artísticos en boga durante los 30 y las décadas
inmediatamente anteriores influenciaron la publicidad circulante en Colombia, pero más allá de esta
estética o estéticas dominantes, es necesario hablar de los recursos tomados del arte y que son
explotados en la publicidad para incrementar su efectividad en el consumidor, sobre el período que
aquí se toma en consideración, dice Roland Marchand que:
El coqueteo de la publicidad con el arte moderno reflejaba la misma pasión por la atmósfera fascinante y las
asociaciones de clase que caracterizaban la venta conjunta (…) Cuando los directores de arte publicitario
intentaron crear un aura de estilo alrededor de un producto que por si mismo no trasmitía una imagen adecuada
de prestigio, era probable que recurrieran a las artes elevadas para lograr la asociación deseada. El arte
moderno, en particular, ofrecía el aura de tanto la calidad estética enrarecida y una temporalidad moderna y al
día.19
Además, este mismo autor establece que la adaptabilidad de los estilos artísticos modernos
especialmente los relacionados al diseño gráfico, a la ilustración publicitaria recaía en 5 casos
principales20, que se ven reflejados en la publicidad colombiana de la época:
1. Líneas diagonales que crean sensación de movilidad, capturan al ojo y lo llevan al medio
de la escena y del mensaje. Además este tipo de líneas hacían un enlace directo con la
atmósfera de lo moderno.
La imagen 2.821 muestra este tipo de líneas diagonales enmarcando el nombre del producto, y en
negativo, atrayendo inmediatamente la vista hacia el centro del mensaje; por su parte la imagen 2.922
no tiene esta líneas diagonales dibujadas de manera explícita, pero la manera en que la imagen está
colocada sugiere una diagonal, que además de da dinamismo, pus da la sensación de movimiento, al
verse una pareja recorrer un camino, y pequeñas líneas diagonales dan el efecto de velocidad.
2. Disposición descentrada (Off-center layout), que junto a las líneas diagonales producen un
efecto psicológico de dinamismo y tensión irresistible. Se da la existencia de una asimetría
que el ojo quiere corregir y que logra centrar la atención para que se lea el mensaje.
La imagen 2.1023 expresa esta disposición en la que en el centro no está el punto focal del aviso, sino
que se tienen varios puntos que atraen al ojo, las personas en la parte superior, el nombre en la

19 Roland Marchand, Advertising the American Dream…Pág. 140.


20
Roland Marchand, Advertising the American Dream…Págs. 144 a la 147. La argumentación del autor es de
hecho mucho más amplia, pero aquí solo tomé lo que me pareció conciso y relevante.
21 Cromos No. 763, 23 de mayo de 1931
22 Cromos No. 866, 27 de mayo de 1933.
23
Cromos No. 967, 18 de mayo de 1935.
41

inferior, y todo cruzado por las diagonales que dirigen al ojo de una imagen a la otra en una
composición superpuesta.
3. Discontinuidades deliberadas: yuxtaposiciones en el montaje, simultaneidad y rechazo a
secuencias lógicas.
En el aviso 2.1124 podemos ver un ejemplo claro de estas discontinuidades, en una imagen que
expresa movimiento en la fotografía, donde las mujeres están abrazándose y una casi se ve perdiendo
el equilibrio, pero además de esto hay texto montado encima de las mujeres, en la figura de gorros y
carteles que cuelgan de su cuello, e incluso los mismos bordes de los gorros delinean una silueta
angulosa para el aviso, y no un rectángulo como se estilaba tradicionalmente.
4. Distorsión expresiva: exageración, se rechaza el estándar de fidelidad mimética y se evoca
velocidad, altura, energía vibrante. Se ofrecía no información sino sensación con el
modernismo; y además se ofrece la asociación con las fuerzas fundamentales de la
sociedad, las máquinas.
Esta sensación de velocidad, energía y movimiento es claramente evocada en la imagen 2.1225, en la
que no se ve una imagen que busque imitar a la realidad, sino que por medio de finas líneas y
pinceladas se construye una sensación fluida, dinámica, y moderna, en directa relación al producto
que se promociona (una cámara fotográfica para el uso personal) un símbolo de la tecnología.
5. Simplicidad sin los detalles distractores de antes, cada aspecto de la ilustración tenía valor
y estaba cuidadosamente elegido para el mensaje, mas allá de su valor decorativo o
complementario.
La imagen 2.1326 es un claro ejemplo de esta simplicidad sin distracciones, en la que la única imagen
es una sencilla fotografía que sin adornos o explicaciones logra expresar el sentido del anuncio, y con
unas letras bastante sobrias y que no entorpecen el mensaje expresado gráficamente, sino que lo
anclan, dándole un sentido claro.

24
Cromos No. 966, 11 de mayo de 1935.
25 El Gráfico No. 965, 8 de febrero de 1930.
26
Cromos No. 1125, 18 de junio de 1938.
42

Imagen 2.8
43

Imagen 2.9
44

Imagen 2.10
45

Imagen 2.11
46

Imagen 2.12
47

Imagen 2.13
48

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

De fines del siglo XIX y primeras décadas del XX venían varias tradiciones publicitarias que pueden
verse reflejadas en la publicidad de los años 30; primero podemos referirnos brevemente a las
Medicinas de Patente, preparados de contenido casi mágico, usualmente con mas alcohol que cualquier
otra cosa y que curaban mas bien por su efecto de placebo, para ejemplo de este puede verse la
imagen 2.1427 en la que un licor cura jaquecas. Se hicieron muy populares en Estados Unidos
especialmente desde 1919 cuando entró en vigor la Enmienda XVIII de la Constitución que
reglamentaba la Ley Seca y que estuvo vigente hasta 1933; pero además podemos resaltar sobre su
éxito que:
Un apellido, con el ‘Dr.’ por delante ayudaba a dar un aire científico al preparado, y si se anteponía el
‘Sra.’ la cosa pasaba a antiguo y secreto remedio familiar (…) En el éxito de los específicos se
mezclaban la credibilidad del público y la ansiedad, con los efectos de la publicidad. Sin olvidar lo caro
que resultaba ir al médico28
En el capítulo anterior se exploró como se fue consolidando la marca, pero en el mundo de los
productos a granel, de fines del XIX la única manera de dar a conocer y lograr la identificación de
estos preparados era por medio de mucha publicidad, y esta tradición de los medicamentos
ampliamente anunciados en los medios perduró hasta los años que aquí se analizan, siendo junto con
los alimentos los claros dominadores de la escena publicitaria; y aunque en muchos casos el estilo se
mantenía, en opinión de Charles Goodrum y Helen Dalrymple después de la invención de la
Aspirina, y de las técnicas médicas y científicas que fueron precipitadas por la Primera Guerra
Mundial, la vida de estos preparados estaba ya llegando a su fin29, dando paso a los medicamentos
que se encargaban de problemas específicos y que ya no prometían el cielo a quienes los tomaran,
como en la imagen 2.1530, dónde el medicamento ataca la resaca después de las fiestas.
Por otro lado, y como se explicó previamente, los avisos empiezan desde los años 20 a dejar el
enfoque que se dedicaba meramente a describir el producto y a darle una aureola de distinción, y

27 Cromos No. 804, 13 de mayo de 1933.


28 Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad…, Págs. 214-215.
29 Charles Goodrum y Helen Dalrymple, Advertising in America: The First 200 Years, New York: Harry N.

Abrams, 1990. Pág. 35. Sin embargo hablar del fin de estas preparaciones es apresurado, aun hoy se venden
productos milagrosos que dicen curar las enfermedades y problemas que azotan el principio del siglo XXI
como la obesidad, el estrés, el envejecimiento, el cáncer o la diabetes; cambia la manera de decir las cosas, pero
no la ansiedad por conseguir curas milagrosas, rápidas, fáciles y al alcance de todos los bolsillos.
30 El Gráfico No. 961, 11 de enero de 1930.
49

pasan a expresarse en términos de compra, es decir que buscan que el consumidor tenga un rol
participativo en los anuncios, tanto desde el texto como desde las ilustraciones o fotografías. Roland
Marchand denomina esta posición como la aproximación “side-by-side”, en la que desde el rol de
espectador íntimo de la escena o directo protagonista, el consumidor se veía interpelado para la
compra31, desde historias que se contaban y con las que, presumiblemente, podía identificarse a si
mismo o a alguien de su entorno (véase la imagen 2.3 previamente presentada.) para el caso
colombiano específicamente encontramos que
Hasta fines de los años treinta, la mayoría de los anuncios colocan el producto como el motivo más importante y
casi único del anuncio. Poco a poco comienzan a aparecer modelos de ojos ensoñadores y lánguidas miradas (...)
El elemento humano, aparece en los avisos como parte del mensaje que se quiere comunicar.32
La afirmación anterior, es sin embargo discutible, ya que como se verá a lo largo de este capítulo,
desde principios de los años treinta incluso puede verse como en los avisos publicados en las revistas
colombianas el elemento humano es ampliamente explotado, incentivado por la necesidad de
remontar la crisis.
En esta época, y como ya se mencionó en el capítulo I, específicamente en los años 30, con la crisis
económica que no solo afectó a Estados Unidos, sino que golpeó severamente a Colombia; se buscó
por todos los medios aumentar las alicaídas ventas; por lo que se recurrió a la publicidad, que se
aprovechó de este verdadero primer despegue:
Resulta curioso y casi paradójico que en situación tan dramática económicamente, la publicidad
organizada hubiera hecho su aparición en esos momentos. Porque fue en el año de 1930 cuando
surgieron las primeras agencias colombianas de publicidad (...) Para salir pronto de la crisis era necesario
el apoyo valioso de la publicidad, tanto institucional como comercial, para el aumento de mercado para
sus productos y el posicionamiento de ellos en la conciencia popular frente a la competencia extranjera.33
Unido lo anterior a la búsqueda de una cercanía y casi complicidad entre consumidor, aviso y
producto; nos lleva a 3 tipos de contenido publicitario o composiciones de avisos (y esta división no
implica que no se mezclen en algunos casos) que caracterizaron la publicidad de los 30:
Historias de complicidad con el consumidor, donde se asoma a las vidas de aquellos usuarios de
productos; historias tristes y amenazantes que culpaban al consumidor si no arreglaba sus problemas
con los productos; y premios, promociones, regalos y otros.

31 Roland Marchand, Advertising the American Dream... Págs. 13 y siguientes.


32 José María Raventós, Historia de la publicidad gráfica en Colombia... Pág. 33.
33 Hernando Téllez, Cincuenta años de publicidad colombiana... Pág. 18.
50

Imagen 2.14
51

Imagen 2.15
52

Primero estas historias de complicidad e identificación con el consumidor, el cual ve una escena de
tipo intimo, como en la imagen 2.1634 en la que vemos lo que ocurre al interior de un consultorio
médico; o es directamente confrontado por el aviso, y ve como a través de las adecuadas elecciones
de productos, puede lograrse una situación de plenitud, y en el caso de la década en cuestión, de
modernidad, tema que exploraré mas adelante. No siempre es necesario que sea el dibujo el que se
dirija al público, sino que el texto mismo sirve de vehiculo para el diálogo que se establece, como la
apelación directa a las futuras madres en la imagen 2.1735.
La otra manera es la menos glamorosa (que es la que ha llevado todas las críticas en su tiempo y aún
después por lo burda y a veces cruda que llegó a ser) y estaba constituida por los avisos de tipo
amenazante, que Marchand caracteriza como una explotación sistemática de los complejos de
inseguridad y el miedo al rechazo36. En estos avisos hay constantes alusiones al fracaso en diversos
campos: laboral, emocional, familiar, social, entre otros; y la gran mayoría están relacionados con la
higiene personal. Así, la caspa, la halitosis o los barros podían ser la causa de la falta de trabajo,
ascenso, y en el caso específico de las mujeres, de la ausencia de marido, o de la pérdida del amor y
cariño del mismo.
Este tipo de aviso puede encontrarse en tres formas principales; la primera es la confrontación
directa al lector/lectora con la terrible realidad que se enfrenta si no se usa el producto, y las
consecuencias a largo plazo, e incluso el dibujo tiene la mirada puesta en el lector, como hablándole
o interpelándole directamente, como se ve en la imagen 2.1837; que señala las terribles consecuencias
al ignorar la particularidad de la higiene femenina.
La segunda forma es la que se mencionó como la “slice-of-life”, en que como espectador se es testigo
de una escena, pero es en este caso bastante amenazadora, ya que muestra las mismas terribles
consecuencias, con caras angustiadas y desesperación en el antes, y felicidad plena en el después, que
es el caso de la protagonista del aviso en la imagen 2.1938, que por su mal aliento desagrada a los
hombres.
Por último estas historias amenazadoras y de final feliz con el producto, venían en manera de tira
cómica, que ayudaba a contar la historia de manera mucho más animada, y daban mayor desarrollo a

34 Cromos No. 719, 30 de mayo de 1930.


35 Cromos No. 712, 24 de mayo de 1930.
36 Roland Marchand, Advertising the American Dream… Pág. 13.
37 Cromos No. 813, 14 de mayo de 1932.
38 Cromos No.863, 3 de mayo de 1933.
53

la trama dramática, solían combinar dibujo con fotografía (como ocurre en la imagen 2.2039, en la que
la última escena idílica se representa con una fotografía), pero pueden hallarse de tipo fotonovela,
solo con fotografías. Las tiras cómicas además daban la oportunidad de ver en qué situaciones era en
las que se podía resultar vulnerable:
El modelo retrataba la típica situación de vida en la que un individuo está enfrentando una tarea o meta
externa. Un examen objetivo o una decisión impersonal determinaban si el protagonista de la historia –
el representante del consumidor- pasaba el desafío exitosamente. Desinteresadamente, la gente prejuiciosa
podría determinar si uno triunfaba o no en contiendas como el éxito profesional, la popularidad, el
estatus social, la belleza e incluso el amor.40
Queda solamente por tocar el aspecto de las promociones, los descuentos y los premios; aunque hoy
son muy comunes, hay que entender que, por lo menos en lo que dejó las revisiones de fuentes en
los años 10 y 20; estos incentivos no eran algo corriente; y que su afluencia en los años 30 es más
bien prueba de un estado de estrechez económica, que combinado con un repunte de la industria,
necesitaba dar salida a muchas existencias de productos. Además, los cupones servían como una
manera de probar la efectividad de los avisos publicitarios, y de la aceptación de los productos por
parte de las personas; así como para ayudar a introducir nuevos productos pudiéndose probar
gratuitamente, o de ofrecer recompensas a los consumidores, como un libro de cocina en el caso de
la imagen 2.2141.

39 Cromos No. 1019, 23 de mayo de 1936.


40 Roland Marchand, Advertising the American Dream… Pág. 13.
41 Cromos No. 764, 30 de mayo de1931
54

Imagen 2.16
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Imagen 2.17
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Imagen 2.19
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Imagen 2.20
59

Imagen 2.21
60

TRÁFICO DE IMÁGENES Y CAMPAÑAS INTERNACIONALES

Este último apartado busca explorar dos situaciones a las que el historiador que trabaje con la
publicidad como fuente debe enfrentarse, en casos prácticos encontrados durante la investigación
llevada a cabo.
Llamo tráfico de imágenes42 a la comercialización y venta de las imágenes (tanto dibujos como
fotográficas), en este caso para publicidad, de un país o región a otra, es decir, su reutilización en
diversas campañas. Este comercio se daba ya desde el siglo XIX, pero se generalizó en los años 30
con la crisis económica que impidió a las agencias seguir pagando artes de avisos por encargo43, al
menos en todos los casos, y los ilustradores y fotógrafos se dedicaban a crear imágenes casi
genéricas, que podrían aplicarse a varios productos, o varios lugares:
Los avisos ilustrados para llamar la atención del lector eran diseñados por los pocos dibujantes
publicitarios que trabajan en los periódicos, con ayuda de un servicio extranjero de matrices de cartón
especial, con toda clase de dibujos, que ofrecía la “King Feature Sindicate”. Reproducían dibujos de
famosos artistas que servían para anunciar cualquier producto. Bellas caras de mujer, hombres
satisfechos, niños, escenas hogareñas, viñetas variadas y marcos para destacar el nombre o el producto
anunciado, eran algunos de los temas ofrecidos por ese servicio internacional. Las revistas Cromos y El
Gráfico (...), así como los más importantes diarios del país recibían periódicamente ese servicio gráfico que
reemplazaba a los dibujantes que eran pocos durante las tres primeras décadas del presente siglo.44
Ese negocio de las imágenes de todo tipo (pues no eran exclusivamente publicitarias, sino para
ilustrar artículos, hacer las secciones de pasatiempos, e incluso añadir tiras cómicas a las
publicaciones) ya estaba institucionalizado, siendo un servicio solicitado y prestado usualmente, y no
de manera esporádica. Esto no es de ninguna manera una sorpresa, pero lo interesante es que es
difícil encontrar los casos en que se daba esta compra, o al menos poder comprobarlo por medio de
las fuentes; y su importancia radica en que es difícil hacer generalizaciones sobre las mujeres
colombianas, cuando las imágenes fueron creadas originalmente para un público europeo, o español;
el hecho es que en el curso de la investigación logré encontrar dos casos patentes de este tráfico de
imágenes, en el que al ser genérica la ilustración, en ambos casos cumple su papel.

42 Este concepto de tráfico de imágenes lo tomé de la profesora Zenaida Osorio , docente de la Escuela de
Diseño Gráfico de la Universidad Nacional de Colombia; en la asignatura Usos periodísticos de la imagen fotográfica
en Colombia siglos XIX y XX, cursada en el 2005/I.
43 Charles Goodrum y Helen Dalrymple, Advertising in America… Pág. 162.
44 José María Raventós, Historia de la publicidad gráfica en Colombia... Pág. 157.
61

La primera imagen, la 2.2245, es un aviso de contraportada de Bavaria, en gran formato, a colores, en


la que se ve una mujer con peinado moderno y con una falda bastante corta para la época por cierto,
sosteniendo un vaso con un líquido. Esta imagen entró al corpus porque me interesó el uso de la
imagen femenina para vender productos a hombres; pero se volvió mucho mas interesante cuando
encontré la segunda imagen, 2.2346, en una compilación de avisos estadounidense, que muestra
exactamente la misma mujer, bebiendo una cerveza de raíz (sin alcohol) ya que la prohibición y la ley
seca seguían vigentes en el momento. Los avisos fueron publicados con 3 años de intervalo, y parece
ser que el aviso de Hires Root Beer fue el destinatario original de la imagen.
En el segundo caso, se puede ver mas bien como la Revista Cromos, además de publicar los avisos,
probablemente hacia algunos por encargo, o facilitaba las imágenes a los anunciantes, ya que en este
segundo juego de imágenes, la primera, 2.2447, es una pequeña sección de la revista, en la que se dan
consejos sobre como lograr y mantener la belleza, por lo tanto, dedicada exclusivamente a las damas,
e ilustrada en la esquina superior izquierda con la imagen de una mujer con atuendo de bailarina
española. La segunda imagen, 2.2648, es un aviso para la Cera Mercolizada, compuesto por una gran
cantidad de texto, y en la parte superior, la misma imagen que ilustró el artículo mencionado, y
fueron publicados con dos años de diferencia
En las fuentes se ve como es recurrente ese uso de las imágenes compradas, tanto así que es
denunciado por parte de personajes de la época, que deploran este uso y abogan por la creatividad
nacional:
Hay artistas de fama mundial en cada capital del planeta; aquí apenas empiezan a surgir. La causa es:
el anunciante no paga, el anunciante cree que de cualquier modo sale bien, que con mandar a hacer una
esterotipia de modelo o matriz norteamericano, salió del paso muy baratamente (...) Copia, copia, copia,
copia... Adaptaciones tristes. Cuando más una que otra fotografía autóctona.49
Sin embargo hay que tener en cuenta que los creativos nacionales tuvieron amplio trabajo en revistas
pioneras como Cromos, El Gráfico y Pan, que desplegaban en sus páginas los mayores avances gráficos
y tipográficos, junto al talento de ilustradores y dibujantes, y que crearon joyas del diseño gráfico
nacional como Ricardo Rendón y su empaque de Pielroja.

45 El Gráfico No. 1249, 5 de octubre de 1935.


46 Charles Goodrum y Helen Dalrymple, Advertising in America… Pág. 98. Aviso de 1932.
47 Cromos No. 711, 17 de mayo de 1930.
48 Cromos No. 809, 16 de abril de 1932.
49Enrique Uribe White, En: Revista Pan No. 23, agosto de 1938. Publicado en: José María Raventós, 1880-1890

Un siglo de publicidad gráfica en Colombia... Pág. 5.


62

Imagen 2.22
63

Imagen 2.23
64

Imagen 2.24
65

Imagen 2.25
66

Por otro lado, es de esperarse que las grandes exportadoras de productos, principalmente las
norteamericanas manejaran su publicidad desde una casa matriz, ya que ahorraban tiempo y dinero,
lo que no descarta que hicieran a veces campañas locales o referidas a temáticas puramente
nacionales. En el caso que aquí ejemplificaré, hay dos posibles opciones: parece ser que hubo una
confusión en los artes de los avisos, o trataban de anunciarse a la mínima población angloparlante en
Colombia; así vemos como con poco mas de un mes de diferencia hay dos avisos de Quaker Oats con
el mismo contenido e ilustración, pero uno tiene en texto en inglés, imagen 2.2650; y el otro en
español, 2.2751.
Los tres casos expuestos anteriormente dificultad en gran medida la investigación, pero son muestra
además del grado de apertura de la sociedad y la economía colombianas a la influencia y la
penetración exterior, y también ayudan a explicar la adopción de sistemas de valores y ambiciones
provenientes principalmente de la cultura masiva y la sociedad de consumo estadounidense.

50 El Gráfico No. 971, 22 de febrero de 1930.


51 El Gráfico No. 966, 15 de febrero de 1930.
CAPÍTULO III

PUBLICIDAD DIRIGIDA A LAS MUJERES


70

En el capítulo I se mencionó ya la situación a nivel político de las mujeres, pero las publicaciones
periódicas de mayor difusión en sus páginas femeninas:
(…) continuaron brindado imperturbablemente a sus lectoras, sus novelones amorosos, las noticias sobre
la moda de París y los acontecimientos sociales de la alta sociedad bogotana. Esa discusión de los
derechos de las mujeres era, por supuesto, un asunto de hombres1.
Se hace necesario precisar que mujeres eran las que leían la revista en cuestión, y se deleitaban con las
novelas románticas por entregas; es decir, a que población estaba dirigida y por lo tanto los avisos
que en ella se publicaban. Un artículo sobre los libros y las mujeres logró dejarlo muy claro,
mostrando la división de clases sociales:
En la amable intimidad de un hogar confortable, unas manos femeninas blancas, aladas, han abierto un
volumen de rica edición, y las pupilas de dulce mirar, se dilatan al recorrer con avidez las líneas
impresas. Otra mujer, en otro sitio de la ciudad, en un ambiente menos lujoso, pero al calor de los afectos
y de las virtudes familiares, le también el libro en una edición corriente, lectura a veces interrumpida por
los berridos del ‘peque’, que juega con sus hermanitos –unos diablos de chiquillos-- en la habitación
contigua. También otras manos femeninas, en los ratos de asueto, cuando el cuerpo y el espíritu recobran
fuerzas para emprender de nuevo la jornada de trabajo (del trabajo femenino) han abierto el libro en un
cuartucho inhóspito de un barrio extremo de la ciudad… Son tres mujeres, tres lectoras de distintas
clases sociales, que han buscado el refugio del libro. El volumen en sus manos, manos aristocráticas,
manos blancas, manos endurecidas por múltiples quehaceres (…)2
Por el tipo de productos anunciados y el contenido en general de la revista, es evidente que va
dirigida a esa mujer madre, esa idealmente de manos blancas rodeada de valores familiares, la señora
que lleva su casa y que pudo trabajar siendo soltera, pero que abandona la esfera laboral para
dedicarse a la vida doméstica al contraer matrimonio; aunque sería apresurado afirmar que el limpiar,
lavar, cocinar y criar sean su única actividad, el aviso de Quaker Oats de 1930, imagen 3.13, lo muestra
(y anticipa la debilidad femenina que se abordará mas adelante), comentando las exigencias de la vida
social, que cobraba cada vez mas importancia:
Otra faz, bien interesante por cierto, de su participación en la vida común, es la que se relaciona con la
llamada vida de sociedad (…) éste ha sido su campo de acción preferido y casi exclusivo. No se concebía
a la mujer fuera del salón o del acontecimiento frívolo.4

1 Magdala Velázquez Toro, “La República Liberal…”, Pág. 194.


2 “Un libro en manos de mujer”. Cromos No. 764, 30 de mayo de 1931.
3 Cromos No. 709, 3 de mayo de 1930.
4 Gregorio Sánchez, Fémina: reflexiones sobre la mujer y su destino, Cali: Editorial América, 1950. Pág. 31.
71

Imagen 3.1
72

Este tipo de representaciones de la mujer contrastan con las que se popularizaron a lo largo del siglo
XIX, especialmente desde la segunda mitad, referentes al bello sexo: mujeres de clases acomodadas, de
aspecto etéreo y pálido, envueltas en una atmósfera romántica y a veces trágica, con toda su vida
atada a un destino inamovible, con una salud frágil y apegadas a las tradiciones de un mundo
conservador, tengamos en mente a María (de Jorge Isaacs) como un ejemplo explicativo, sobre éstas
mujeres critica Gregorio Sánchez:
La vida para la mujer no puede ser el transcurso adusto del tiempo, ni una procesión permanente de
cosas solemnes y serias. La frivolidad es la sonrisa de la vida (…) pero ha de ser, para no convertirse en
expresión grosera de vanidades, o un simple júbilo animal, un discreto escarceo de buen vivir.5
En contraste con esta visión, en los años 30 las representaciones femeninas empiezan a dar cabida a
mas sectores sociales, y no exclusivamente a las mujeres o jovencitas de abolengo. Es más, las
mujeres de clase media son las clásicas protagonistas de los avisos, aunque con excepciones, en los
que las clases obreras se asoman, como en la imagen 3.26, en la que Cafiaspirina se vale de una joven
costurera para promocionarse entre aquellos de menores ingresos; lo que no implicaba eso si que se
dejara de lado al resto de sectores, ya en que en la misma campaña encontramos otro aviso (imagen
3.37) en el que claramente la misma marca es preferida por la más adinerada aristócrata; concluyendo
la campaña con que la calidad del producto publicitado superaba las barreras de clase.
Y entre las representaciones de mujeres de clases medias, las que podríamos generalizar también
como habitantes de las cada vez mas grandes ciudades del país, vemos mas comúnmente jóvenes en
“edad de merecer”, que están en la búsqueda activa del novio con el que contraerán matrimonio;
muchachas ya comprometidas; o también recién casadas y apenas comenzando una familia, es decir,
con uno, dos o tres hijos pequeños, y que aun conservan la belleza de los años juveniles.

5
Gregorio Sánchez, Fémina…, Págs. 34-35.
6
Cromos No. 710, 10 de mayo de 1930.
7
Cromos No. 758, 18 de abril de 1931.
73

Imagen 3.2
74

Imagen 3.3
75

BELLEZA DEMOCRÁTICA

Las mujeres jóvenes aparecen en la publicidad en la mayoría de los casos relacionadas con la belleza,
y podemos establecer una etapa de transición respecto a lo estético, ya que a las mujeres
(…) se le exigía también una apariencia física particularmente cuidada, según la nueva definición del
ideal de feminidad que recibe la decisiva influencia de la industria cosmética y de los diversos productos
higiénicos (…) También en esto se anuncia el carácter de masa en una versión del principio de la
igualdad de oportunidades y de la democratización: todas las mujeres pueden alcanzar la belleza siempre
que se lo propongan.8
¿Y proponérselo como? Pues evidentemente haciendo uso de la gran variedad de productos
existentes en el mercado, como hace un ejemplo claro la imagen 3.49, que indica como la belleza
imposible ahora está al alcance con los cosméticos para conseguir el ideal deseado. Adriana Santa
Cruz y Viviana Erazo, en su estudio sobre las revistas femeninas en América Latina, argumentan
sobre como se usó el recurso de la necesidad de la belleza en la publicidad de las primeras décadas
del siglo XX para configurar el papel social de la mujer alrededor del consumo (de lo que se habló ya
en el capítulo I):
Este embrujo [la belleza], sin embargo, nunca encontraría su fuente en un encanto personal que no
pasara por la alquimia que operaría en ella la monumental industria de cosméticos, perfumes, máquinas
adelgazadoras, modas y otros accesorios que la publicidad prescribía como requisitos ineludibles para
cualquier éxito social. (…) El imperativo estaba definido: la hermosura debía ser una categoría esencial
de la labor femenina. Por mucho que esa “especialista altamente calificada” supiera escoger las máquinas
más eficientes, los alimentos más caloríficos, las leches más esterilizadas., los decorados más prácticos, los
géneros más lavables y los maridos más “promisorios”, su categoría esencial era saber atraer…10
Podemos clasificar los productos en dos tipos: los que estaban encaminados a mejorar la salud de la
pareja indivisible salud – belleza, y que ampliaremos mas adelante, y los cosméticos propiamente
dichos. Éstos últimos aun no eran muy bien vistos, no se recomendaba el uso de afeites o el cabello
teñido y sobre los labios
No hay nada mas feo y dando disgusto que labios pintados con un rojo violento y grasoso que no tiene y
mancha todo lo que los labios tocan, pañuelos, tazas, vasos y…la cara de su esposo; este rojo feísimo,

8 Luisa Passerini, “Sociedad de consumo y cultura de masas”, En: Georges Duby y Michelle Perrot,
compiladores, Historia de las Mujeres en Occidente… Pág. 356.
9 Cromos No. 762, 16 de mayo de 1931.
10 Adriana Santa Cruz y Viviana Erazo, Compropolitan: El orden trasnacional y su modelo femenino, Un estudio de las

revistas femeninas en América Latina, México D.F.: Nueva Imagen, 1988. Pág. 32.
76

que se ve de lejos y que hay que volver a poner veinte veces al día.11
Por lo que los productores de estos cosméticos se curaban en salud (véase imagen 3.4) afirmando el
aspecto natural que daba su producto aplicado al rostro femenino, llegando a prometer incluso,
como en el aviso de Tangee, imagen 3.512, que el producto logra tornarse del matiz natural de la piel o
de los labios, sin importar cuál este sea, lográndose en el aviso la ansiada aprobación del esposo.
En el aviso referido además está presente la alusión al disgusto masculino por el aspecto recargado
del maquillaje de “inferior calidad” y no los comentarios de otras mujeres o la opinión propia, la que
marca la pauta; por lo que se ve que la belleza no estaba considerada como algo que una mujer
deseaba para su propia satisfacción personal, sino por lo que representaba en oportunidades así,
La belleza es probablemente la cualidad que hace más valorable a una mujer, la que se tiene en cuenta
en primer lugar, la que la hace mas deseable socialmente (no sólo sexualmente).13
O tenemos el concepto también de un hombre que escribe sobre las mujeres de los años 30 y 40:
La mujer que posee la plena conciencia de lo que vale su belleza, encontrará en ella siempre
arma poderosa para sustentar el amor. Tendrá pues, para ella, culto constante y racional (…) para
ponerla al servicio de fines más altos y perdurables. Ser bella, procurar serlo siempre, dentro de la ley
natura, ha de ser, pues, principio vital de su conducta, punto sustancial de su credo.14
Los avisos de 1930 nos muestran una interesante visión de la belleza de la mujer colombiana, en los
que se representa en el primero de manera exótica, rodeada de plumas de pavo real, pero lo más
interesante aún es la descripción del tipo de rasgos en la imagen 3.615, dónde las colombianas son
presentadas como una mezcla exótica entre las de oriente y las europeas, acompañado el texto por
una imagen que como se examinó en el capítulo II, por medio de las plumas del pavo real se apela de
nuevo al exotismo, palabra presente incluso en el título del aviso; y en el segundo vemos a una mujer
con una mantilla y atuendo español tradicionales, en la imagen 3.716, descrita como de meridional
belleza, con ojos oscuros y labios carnosos aunque manteniéndose la piel blanca como el epítome de
la belleza. Podemos establecer por los comentarios hechos en las páginas femeninas que el ideal de
belleza se debatía entre la “parisiense elegante”17 y la exitosa actriz de Holywood (Helen Mack, Vivian
Leigh, Jean Arthur, entre otras.)

11 Página de la Mujer, Cromos No. 761, 9 de mayo de 1931.


12 Cromos No. 1018, 16 de mayo de 1936.
13 VV.AA., La mujer en la publicidad., Madrid: Instituto de la Mujer, 1990. Pág. 19.
14 Gregorio Sánchez, Fémina…, Pág. 107. El subrayado es mío.
15 Cromos No. 709, 3 de mayo de 1930.
16 Cromos No. 711, 17 de mayo de 1930.
17 Página de la Mujer, Cromos No. 764, 30 de mayo de 1931.
77

Una hipótesis podría ser que a la que en realidad se podía aspirar y a la que la mujer colombiana
respondía mejor, por el cabello y ojos oscuros era a la española, la maja con mantilla, imponente y
seductora. Es interesante como en ese momento la belleza colombiana no era considerada belleza
real si no podía ponerse en relación con otro lugar del mundo situado en el ‘centro’ político y cultural
del mundo, y nunca como fruto del mestizaje entre las personas aquí habitantes, sino entre europeos y
orientales. La influencia del orientalismo es clara en esta afirmación, siendo el paradigma de lo bello,
enigmático y exótico. La imagen se puede ver de nuevo años después, para ser exacta en 1932 en la
imagen 3.818, una maja con mantilla, ya abiertamente descrita así (teniendo en cuenta que la mantilla
no estaba de moda, se usaban los cabellos cortos, sombreritos de fieltro y terciopelo, vestidos tipo
abrigo, y faldas debajo de la rodilla)
En la revista Cromos encontramos una sección muy interesante llamada precisamente la “Página de
la mujer”, llena de consejos de belleza para las damas, en 1931 era una página patrocinada por una
casa de modas (Mme. Mimy); así que recomendaba productos específicos, ya en 1932 se vuelve una
parte de la revista, y se puede ver en ella la respuestas a cartas que envían las lectoras. En 1933
desaparece y en 1934 aparece una sección de maquillaje según Hollywood que tan solo dura ese año,
junto con una para la “Dueña del hogar” que tampoco dura mucho. En 1935 cesan las publicaciones
de estas secciones específicamente para mujeres. En la revista El Gráfico por su parte, existía una
“Página de las damas”, pero en general desplegaban reportajes en los que las mujeres eran
protagonistas, y una infaltable página que contenía recetas para preparar una cena completa y trucos
para el ama de casa actual. Además una página titulada “El cuidado de la belleza”, en el que cada
semana se daban consejos de diversos aspectos de moda y cosmética, y se contestaban cartas de las
lectoras con preguntas.
La imagen número 3.8 nos introduce además al tema de la belleza relacionada con el cuidado de la
salud, alianza indivisible que además se veía alimentada por los constantes adelantos científicos que
aumentaron en gran medida las condiciones de higiene y salubridad al menos en las grandes ciudades,
así como la incorporación de nuevos medicamentos al alcance popular. Hay que tener en cuenta que:
[En lo] Tecnológico, el siglo XX aporta, tanto a los hombres como a las mujeres, mejor salud y
longevidad acrecentada, mayores niveles de educación y nuevos modos de vida, marcados por la
urbanización y la multiplicación del consumo de bienes y servicios.19

Cromos No. 815, 28 de mayo de 1932.


18

Françoise Thébaud, “Introducción”, En: Georges Duby y Michelle Perrot, compiladores, Historia de las
19

Mujeres en Occidente…, Pág. 17.


78

Imagen 3.4
79

Imagen 3.5
80

Imagen 3.6
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Imagen 3.7
82

Imagen 3.8
83

El cuidado de la propia salud y la de la familia se convierten en proyectos nacionales encaminados al


“progreso” a nivel económico y social. En esta medida, la publicidad femenina (me refiero a la
dirigida a las mujeres) apelaba a la extrapolación salud-higiene con belleza, es decir, se hablaba de esa
belleza falsa cimentada en los cosméticos, y que la belleza real no era más que una adecuada
condición física, para la que se recomendaban los deportes y las dietas, así como las cremas que no
disfrazaban, sino que ‘revelaban la verdadera piel lozana atrapada bajo capas de piel vieja’; y se
afirmaba que la “cultura”, además de la buena cuna, o los modales estaba dada por el adecuado
cuidado del cuerpo, como se ve en la imagen 3.920, en la que la distinción además está cifrada en los
hábitos de higiene, mencionándose luego la dupla salud-belleza como la posesión mas preciada de
toda mujer.
Como ya se mencionó antes, los años 30 marcan la fase de transición entre la consideración de la
belleza como un don natural a como un bien comercial, y por ejemplo se afirmaba en una Página de la
mujer que “Es su deber [el deber de la mujer, tanto soltera como casada] y base de su felicidad
guardar celosamente todos los atributos de su belleza…”21 Teniendo un sentido ambiguo sobre si era
la belleza que se tenía de nacimiento o la obtenida por medio de productos, ejercicios y la magia de la
moda.. Se hacía una crítica a la artificialidad del cosmético, propugnando por una belleza basada en la
salud, en la robustez y no en las apariencias, y que además es la que perdura en el tiempo, dando a las
mujeres esta arma que es la belleza (de lo que se habló antes) por mas años, como se explica en la
imagen 3.1022, que fundamenta la belleza en un régimen racional de vida y alimentación, convirtiendo a la
belleza en todo un asunto de mayor importancia. Esta belleza saludable o más acorde a la época,
higiénica, estaba cifrada, además de las medicinas, en una buena alimentación (teniendo en cuenta que
el primer anunciador publicitario siempre ha sido, y aun es, la industria alimenticia), con los
productos que contenían los nutrientes necesarios para hacer a la mujer fuerte, radiantes y hermosa.
En beneficio de la salud femenina, pero mas específicamente en ideal estético que se estaba
configurando, de una mujer dinámica y activa, que además cuida su cuerpo por medio del ejercicio,
que a diferencia del siglo XIX ya le era permitido y recomendado: ciclismo, natación, gimnasia, remo,
entre otros, eran a los se invitaba a su práctica para oxigenar el cuerpo, y afinar o mantener la figura.
Lo que no implicaba que las prácticas deportivas femeninas no tuvieran detractores, como por
ejemplo el conservador santandereano Gustavo Atuesta, que duramente crítica estás prácticas de esta
forma:

20
Cromos No. 760, 2 de mayo de 1931.
21 Cromos No. 760, 2 de mayo de 1931
22
Cromos No. 804, 12 de marzo de 1932.
84

So pretexto de una educación física adecuada, desde muy niña se le despojan sus vestidos y se la obliga a
presentarse casi desnuda ante la mirada codiciosa y sensual del nutrido coliseo. Se la obliga a saltar, estrujarse y
a caer sobre la cancha, sin tomar en cuenta que todas estas prácticas aplebeyan su suavidad natural, a la vez
que resienten progresivamente las fuerzas potenciales de la maternidad.23
Y mas adelante llega aun más lejos en sus conclusiones sobre el deporte y la mujer:
Por los deportes la mujer ha aprendido a fumar, a tomar licores y a perder los dulces halagos del hogar. Se ha
entregado a literaturas equívocas y a lejanías espirituales que después de su completo desarrollo la obligan a verse
repudiada como esposa y entregarse a oficios y actividades poco compatibles con su sexo.24
El hecho es que publicitariamente ya se había acogido el deporte como parte de la vida femenina, en
una posición que combinaba el cuidado de la salud y la figura con la actividad social que el mismo
deporte representaba; sin embargo no podemos generalizar sobre la amplitud de la práctica deportiva
entre las mujeres en Colombia, lo máximo que podemos afirmar con la información que brindan las
fuentes es que el deporte y la actividad física se volvieron símbolos mas de modernidad, y eran
usados para vender y convencer en los avisos, mostrando como siempre, no un mundo real, sino el
ideal .
La actividad física era glorificada por las ventajas que traía, mas allá de a la salud, a la belleza y
esbeltez femenina; la figura tenía unas dimensiones específicas, que la imagen 3.1125 nos presenta,
una mujer de estatura mediana, delgada pero una cintura no tan pronunciada; el ideal dejaba de estar
en esa mujer de anchas caderas apta que se creía apta para ser una madre prolífica y fuerte; vemos
mujeres mas delgadas y hasta menudas; el cuerpo no se muestra en sus dimensiones explícitamente, al
menos en fotografías, pero en los avisos presentados todas las mujeres son de contextura delgada,
siendo esa la imagen que se vendía a las consumidoras:
La delgadez se convirtió para las mujeres en un ideal. Más allá de la imagen de un cuerpo, la delgadez,
signo omnipresente de todo el éxito femenino, obsesiona a las mujeres del mundo occidental.26
Y en esta carrera por conseguir el cuerpo esbelto, que en todas las representaciones es también el
deseado, podemos ver la existencia de los productos que no engordan, sin grasa y con clara alusión a
una figura delgada y fina, así que lo light no es precisamente un invento de fin de siglo XX, como e la
imagen 3.1227, que nos presenta un chocolate sin grasa, combinando nutrición y adelgazamiento.

23 Gustavo Atuesta, La mujer moderna: ante Dios, en la sociedad y ante el derecho, pugna cruel entre su instinto y las

costumbres, Bucaramanga: M. A. Gómez, 1940. Pág. 23.


24 Gustavo Atuesta, La mujer moderna: ante Dios… Pág. 127.
25 Cromos No. 1099, 12 de diciembre de 1937.
26 Anne Higonnet, “Mujeres imágenes y representaciones”… Pág. 384.
27 Cromos No. 914, 5 de mayo de 1934.
85

Imagen 3.9
86

Imagen 3.10
87

Imagen 3.11
88

Imagen 3.11
Detalle
89

BELLA POR FUERA; SENSIBLE PERO DÓCIL Y SOSEGADA POR DENTRO: REMEDIOS PARA LA
MUJER DÉBIL O NERVIOSA

Mencioné anteriormente que la belleza era una característica preciada, atributo de las damas exitosas,
o al menos se explota desde este enfoque en la publicidad, como en el apartado anterior ya se
mostró. Pero el objetivo no era ser admirada por el hecho mismo de serlo, esta vanidad vacía era
criticada, no sólo a las mujeres, sino en este caso a los hombres que creaban las condiciones para que
ellas fueran superficiales y vanas:
Desde hace largos siglos, ustedes [los hombres] no le han asignado otro papel que el de agradar. O
agradar al hombre; o vivir y morir despreciada: tal es su destino. El mundo, para la mujer, no es más
que un vasto harén disfrazado.28
Sin embargo, ser bella era una de las características necesarias (para no decir suficientes) para la
realización femenina, pero no era la única valorada: de una mujer se esperaban varias cualidades a
nivel interior, que eran claves para poder establecer un noviazgo, casarse, y crear una familia de
manera exitosa:
Si la tristeza es rasgo característico de pueblos degenerados, cómo no comprenden nuestras mujeres que
deben ser joviales, dulces, suaves, amables y comunicativas para desempeñar
cumplidamente su misión en el mundo? Son la luz, la alegría, la sonrisa del hogar y el encanto de la
sociedad en que viven. Si bella, duplica y centuplica sus encantos y atractivo; y si lo
contrario, hace olvidar, por lo menos, la justicia que le negó el destino. Una mujer
adusta, fiera, irascible, es un ente abominable; más decimos: es un verdadero monstruo de la
Naturaleza.29
Se les pedía en específico ser dóciles, dulces, sumamente delicadas y suaves en su trato, pero no
débiles, controlar sus emociones de corriente descontroladas, ser ecuánimes en el manejo de sus
relaciones sociales y lograr sin embargo sentimientos, es decir, demostrar amor y cariño a sus
semejantes pero sin las sensiblerías dramáticas30.
Pero además de esto, y es un aspecto que sería necesario ampliar en una investigación dedicada a ese
tema exclusivamente, se repite constantemente que entre una mujer inteligente y una de buen
corazón (también podría decírsele buena persona, amable, dedicada, etc.) siempre es mejor elegir la

28 G. Martínez Sierra, La mujer moderna, Madrid: Renacimiento, 1930. Pág. 38.


29 Juan María Uribe, El librito de las mujeres. Una serie de diez cartas dirigidas a una señorita., Cali: Tipografía Aura,
1918. Pág. 7 (El subrayado es mío)
30 Mariano Alarcón Guerrero, Guía de la mujer: Lectura propia para esposas, novias y señoritas que deseen un hogar feliz;

útil para jóvenes y maestras, Quito: Talleres Gráficos de Educación, 1939. Págs. 20, 24 y 26.
90

de buen corazón, ya que como el perfil de la mujer era el de esposa, madre y ama de casa, y en
palabras de Gina Lombroso-Ferrero (una psiquiatra y homeópata italiana, que aunque estudió un
tiempo después de haberse casado, nunca ejerció su carrera, y antes que académica o escritora, se
consideraba esposa y madre):
La mujer, dígase lo que quiera, es fundamentalmente casta, monógama, madre y sentimental
(…) Las mujeres no hacen obras maestras, las inspiran y las hacen posibles.31
Ahora, a este perfil y esta descripción queda nada más, añadirle los diversos juicios, tanto opiniones
como estudios científicos, sobre la inteligencia femenina, de qué tipo era y además, su valoración
junto a la masculina:
Si por inteligencia ha de entenderse la capacidad para entender los problemas humanos y divinos, el
hombre es más inteligente que la mujer. Mas si por inteligencia ha de comprenderse la mayor o menor
facilidad para dar solución a los problemas comunes y corrientes, la mujer es más inteligente que el
hombre. Más bien esta última propiedad no debemos llamarla inteligencia, sino talento. Para nosotros,
según eso, la mujer es más talentosa que el hombre pero menos inteligente.
En efecto, es de observación diaria ese poder de adivinación de la mujer, de poder mágico de su intelecto,
que más bien es intuición. Es un sexto sentido que ellas poseen en forma misteriosa, que escapa a toda
disección psicológica y que sin embargo existe en ellas en modo tan imperativo. Para nosotros es
desconcertante ese poder mágico de la intuición femenina. Mientras el hombre elabora un proceso de tesis
y antítesis (…), la mujer hace mucho tiempo que ha dado con la solución del problema, sin podérsela
explicar, pero que por lo regular es la cierta. “Me lo ha dicho el corazón” afirma
graciosamente, y en efecto, pareciera que esa solución sea fruto no de su
inteligencia sino de su sensibilidad, sea el hijo de una sensualidad atávica, ancestral,
misteriosa y divina.32
Se puede ver aquí como se le da siempre mas peso a la dimensión sensible femenina, que al
intelectual, y aunque se señalara su gran capacidad de lidiar con los problemas cotidianos y prácticos,
justificándolo incluso como ley natural:
… en la naturaleza humana quiso la creación equilibrar la debilidad física y mental de la
mujer, dándole el poder de dirigir con su feminidad, su intuición y su belleza, los destinos

31 Gina Lombroso-Ferrero, El alma de la mujer: reflexiones, Santiago de Chile: Editorial "Cultura", 1933. Págs. 61
y 157. (El subrayado es mío).
32 Jorge Hernández Carrillo, La mujer delincuente en Colombia, Bogotá: Centro-Instituto Grafico, 1947. Pág. 40.

(El subrayado es mío)


91

trascendentales de la sociedad.33
Para sobrellevar exitosamente estos dilemas cotidianos no se creía que la mujer necesitara
inteligencia, sino un buen grado de la “intuición femenina”, y muy buenos sentimientos para obrar
correctamente, de esta manera, en un artículo nos hablan de la buena esposa en estos términos:
Mucho mas juicioso es el joven que se casa con una analfabeta exquisitamente afectuosa, capaz de llegar
en su profundo amor al sacrificio, que quien se casa con una joven de brillante cultura (…) versada en
ciencias, letras y artes, pero que desconozca el valor de un dólar y tenga una piltrafa de carne viscosa en
donde la analfabeta tiene su sensitivo corazón.34
Podemos concluir entonces que de la mujer, además de la belleza, salud y robustez; se esperaba un
carácter dócil, dulce, tolerante, amable, simpático, prudente, sosegado, práctico en las cuestiones
cotidianas, con mucho sentido común sin que esto desembocara en inteligencia o algún tipo de
educación o ambición intelectual.
No es objeto de este trabajo establecer las razones por las que el estereotipo de la debilidad femenina
(física y mental, tanto en la inteligencia como en el manejo de los nervios) surgió, y se consolidó
como una de las usuales representaciones femeninas, pero el caso es que a principios del siglo XX se
dan una variedad de estudios científicos que buscan probar estas teorías, dándole a la subestimación
y dominación hacia las mujeres un peso científico, que para la época era la única manera racional de
comprobar las “verdades” naturales o sociales.
Las particularidades fisiológicas femeninas, además de las descripciones femeninas como
eminentemente sensibles frente a un hombre racional y lógico, explicaba esta debilidad, para ejemplo,
se puede ver esta disertación académica al respecto:
(…) la periodicidad ondulante de la menstruación resta a la mujer dosis de energías, que si individuales
no tienen grave influencia, su suma constituye un debe crecido a su potencialidad, que la acerca al tipo
semi-infantil. (…) La mujer es más sencilla porque su energía vital se escapa periódicamente, y del
almacén convulsionado de su yo se fugan fuerzas complejas que al ser transformadas internamente
producen resultantes y reacciones extraordinariamente complicadas.35
Tenemos de esta manera, una mujer que por naturaleza era considerada más débil que su
contraparte masculina, y que de la que se creía además tenía su bienestar físico y emocional al
vaivén de su ciclo mensual; a la que además se caracterizaba como eminentemente sensible y

33
Gustavo Atuesta, La mujer moderna: ante Dios… Pág. 135.
34 “La buena esposa”, El Gráfico No. 744, 25 de julio de 1925.
35 Jorge Hernández Carrillo, La mujer delincuente…, Págs. 32-33.
92

con la pasionalidad como elemento constitutivo de su alma36:


La mujer es criatura sentimental, criatura sensible por excelencia (…) mientras en la mujer el control
reside en el sentimiento, en el hombre suele tener su asiento en la razón, en el intelecto.37
De esta mujer sensible además se esperaba una docilidad, sumisión y suavidad tales que
cualquier demostración de ira era una negación de la feminidad. Con todos los aspectos ya
explorados es que podemos llegar a explicarnos la publicidad femenina de la época con sus
constantes alusiones a la mujer nerviosa, la imagen 3.1438 nos muestra una mujer agobiada por
sus nervios, que no cumple su labor de madre, y con letras que implican una amenaza dice
Neurastenia, aunque el aviso no se dirige específicamente a las mujeres, sino en general a
aquellos propensos a sufrir estos colapsos nerviosos.
Estas imágenes de mujeres nerviosas se enfocan especialmente a los días menstruales, en las
que las caracterizan como irascibles, débiles cerebrales, depresivas, melancólicas, agotadas
físicamente y sin control de sus reacciones emocionales. Podemos resaltar aquí la campaña de
Cardui , en las imágenes 3.1539, 3.1640 y 3.1741, en la que se habla de las mujeres atacadas por
estos males femeninos mensuales, provocando crisis familiares, y son representadas en estados
de profundo abatimiento, con sus ojos llenos de ira o agitación, en fin, se presenta un cuadro
de una mujer miserable en el ámbito de la estabilidad emocional y nerviosa dada por su
condición natural, que se agudiza los días de su periodo.
Se ve en estos avisos una exageración de los síntomas del síndrome pre-menstrual que ocurre
no en todas las mujeres los días previos a su período menstrual y que puede extenderse a los
primeros días del mismo; se habla de nerviosidad intolerable, pérdida de fuerzas y ánimo para trabajar y
hasta vivir, congoja indefinible, ganas de llorar y gritar, entre otros. Es más, se habla hasta de crueldad
con sus hijos e incapacidad para cumplir sus deberes como madre y directora del hogar. Sin
embargo hay que resaltar que aunque los anuncios se refieran al período menstrual femenino
(que no lo mencionan literalmente en ningún caso), se aclara que las mujeres son nerviosas todo
el tiempo, solo que se ponen aun más agitadas esos días.

36 Gina Lombroso-Ferrero, El alma de la mujer… Págs. 31-32.


37 Gregorio Sánchez, Femina… Pág. 110.
38 Cromos No. 1019, 23 de mayo de 1936.
39 Cromos No. 761, 9 de mayo de 1931.
40 Cromos No. 762, 16 de mayo de 1931.
41 Cromos No. 760, 2 de mayo de 1931.
93

Imagen 3.14
94

Imagen 3.15
95

Imagen 3.16
96

Imagen 3.17
97

Estos avisos además muestran que en estas condiciones, cualquier forma de reclamo o reivindicación
femenina, o hasta la expresión de su carácter quedaría enmarcado en esta acusación de neurastenia o
nerviosidad intolerable, y podría decirse que desestimaría cualquier enunciación que pudiese hacer,
restándole validez y haciendo verlas como sin criterio para expresar opiniones válidas.
El enfoque de los avisos además muestra otra concepción sobre las mujeres, que son representadas
como frágiles y que necesitan la protección y la ayuda externa para manejar sus vidas, sea sus padres,
su esposo o un producto comercial que le ayude a tener un rumbo en su vida. Es una concepción
que no se limita a la retórica publicitaria, sino que podemos ver justificaciones científicas que
describen a la mujer como de tipo infantil, no totalmente desarrollada:
Mayor longitud del tronco con brazos y piernas cortos, antebrazos y piernas cortos en comparación con el
brazo y el muslo, manos y pies pequeños, y en general, extremidades inferiores cortas, significan una
aproximación al tipo juvenil no desarrollado todavía y caracterizan más las proporciones femeninas de la
juventud frente al total desarrollo de las masculinas. El peso del hombre, con notable diferencia, es
mucho mayor que el de la mujer. Al mayor desarrollo del esqueleto corresponde en la mujer una
musculatura más débil, que contiene mayor cantidad de agua que la del hombre, lo que también ocurre
en la niñez de ambos sexos. (…) La laringe y la voz permanecen infantiles en la mujer, no obstante su
completo desarrollo (…) El cráneo femenino tiene mucho parecido en muchos detalles de su forma con el
de los niños. Esta cualidad infantil del cráneo en la mujer no autoriza argumentos en pro de la
inferioridad de la mujer. (…) En resumen podemos decir que “la mujer permanece más parecida al niño
que el hombre”42
Esta concepción, con su respaldo teórico-científico, tenía implicaciones en la vida cotidiana de las
mujeres; y se consideraba que ellas debían ser cuidadas, estar bajo el ala de un protector, nunca salir
solas, y siempre estar bajo el amparo de alguien con la capacidad de decisión sobre sus asuntos:
padre, abuelo, hermano, esposo; sólo en el caso de las mujeres viudas se permitía cierto grado de
acción autónoma. Pero en general, la posición que se tomaba por general, y expresada no sólo por
hombres, sino por mujeres se puede resumir en estos comentarios de Gina Lombroso:
La mujer carece de esa columna vertebral que el egoísmo concede al hombre, por lo cual necesita de este
último, ha menester de este punto fijo, que no ha de tambalearse y conmoverse continuamente, como a ella
le sucedería, que no ha de dejarlo expuesto al embate de todos los vientos que desperdigarían sus fuerzas,

42 Jorge Hernández Carrillo, La mujer delincuente…, Págs. 34-35.


98

como ha ella le ocurre sola. (…) De suerte que la mujer no cuenta con ningún criterio para distinguir
conscientemente lo que le conviene de lo que le perjudica y como no haya quién elija por ella, habrá de
andar perpleja y desorientada, de acá para allá. 43
Partiendo de esto, tenemos una serie de avisos en los que es la figura masculina la que controla y
busca ayuda para las mujeres, especialmente en los casos de los nervios (en la imagen 3.1844 vemos
un esposo preocupado buscando cura para su nerviosa esposa) o es un producto el que llega en su
ayuda, liberándola de las presiones o problemas45, mostrando como en la misma publicidad se
explota esta retórica de mujeres menores y sin capacidad decisiva, para que se pongan en manos de
los productos que resolverán sus problemas, como literalmente el medicamento libera a la mujer
atada a sus dolencias femeninas en la imagen 3.1946.
Un análisis combinado de todo lo expuesto de este apartado, nos llevaría a afirmar junto con Anne-
Marie Sohn que:
La exaltación de la ‘naturaleza femenina’ y de la sacred womanhood, sirve para definir un estatus
inferior. A partir de ese momento los hombres subrayan la debilidad física de las mujeres, lo que obliga a
protegerlas de las agresiones y a evitarles fatigas excesivas para su sexo. Insisten en la predestinación
biológica que convierte a la maternidad en una obligación. Extrapolando fisiología, también las elites
trazan igualmente un retrato moral de la mujer que valora la sensibilidad en detrimento de la
inteligencia, y la devoción y la sumisión a expensas de la ambición o de las especulaciones intelectuales,
que sobrepasarían sus fuerzas y amenazarían su feminidad.47
A diferencia de las imágenes que se verán mas adelante, las mujeres afectadas de estos problemas de
debilidad física o mental, suelen estar ataviadas con trajes y modas de tipo más antiguo (como en las
imágenes 3.19 y 3.2048), así como también sus gestos son de desesperación y angustia, de rabia y
frustración. Esta representación con la moda más antigua también puede responder a que se muestra
a la mujer que no hace nada por resolver éstos problemas femeninos como anticuada, una mujer del
siglo pasado que no está al tanto de los últimos desarrollos médico-científicos.

43 Gina Lombroso-Ferrero, El alma de la mujer…, Págs. 29-30.


44
Cromos No. 1016, 9 de mayo de 1936.
45 Hoy en día por ejemplo, se podría extrapolar a los avisos de productos de limpieza que mágicamente salen

de la botella y ayudan a las amas de casa a acabar con el enemigo que es la mugre.
46 Cromos No. 915, 12 de mayo de 1934.
47 Anne-Marie Sohn, “Los roles sexuales en Francia e Inglaterra: una transición suave", En: Georges Duby y

Michelle Perrot, compiladores, Historia de las Mujeres en Occidente…. Pág. 111.


48 Cromos No. 965, 5 de mayo de 1935.
99

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MUJER MODERNA: ESPOSA Y MADRE

Hay sin embargo una idea que resuena en la publicidad de la época, y es que la mujer ha cambiado, es
diferente, de la de hace 30 o 40 años a la del presente había una brecha casi insondable. Sobre el
tránsito del bello sexo a la mujer moderna dice Marlene Sánchez en su estudio sobre el tema en Bogotá,
que puede verse aparecer muy lentamente un cambio en la concepción de la cuestión femenina entre
1880 y 1920; y que esta mujer moderna podía definirse por los fines sociales que le fueron asignados
y por lo que se consideraba los elementos consubstanciales a la esencia femenina.
El “deber ser” de las mujeres estaba dado por una serie de actitudes y virtudes que debían poseer, y
era lo que se esperaba de ellas y de su comportamiento tanto en sus hogares como en sociedad:
Practicar la oración, mantener sano el cuerpo, hallar placer y orgullo en ocuparse de sus tareas
caseras, tener como ambición el brillar en el orden doméstico, ser dulce y calmada, elegante,
sensitiva, bella, de mirada tímida, paciente, decente, elocuente, vivaz, graciosa, pudorosa, entre
otras49.
Esta mujer moderna, con muchos valores tradicionales, tenía como nuevos aspectos, una nueva serie
de escenarios en los que podía moverse, no solo su hogar, sino que cada vez mas se expresaba en la
vida social, departiendo con sus amistades, y abriendo las puertas de su hogar para las visitas; y
también los casos en que se dedicaba a alguna labor profesional, la que siempre dejaba al contraer
matrimonio, ya que estamos aquí hablando de la clase media, retratada en el artículo ya citado de La
Buena Esposa (así como en la nota de Un libro en manos de mujer) :
Por regla general las jóvenes que mayormente prometen ser amantes esposas y excelentes madres,
pertenecen al no muy numeroso sector de la clase media social, que sin envidiar a la aristocracia ni
confundirse con la plebe se mantienen en aquella “áurea mediocritas” que según Horacio es prenda de
tranquila paz.
Nace y se educa buena esposa en el lugar dónde se aprende el verdadero significado del amor, y al paso
que adquiere la cultura necesaria para alternar decentemente en sociedad, no desdeña en aprendizaje de
las más humildes tareas domésticas y comprende las graves responsabilidades del matrimonio y la sublime
grandeza de la maternidad.50

49 Marlene Sánchez, Representación de la mujer en Bogotá: 1880-1920, Informe final presentado a la Fundación para
la Promoción de la Investigación y la Tecnología, Bogotá, 1999. Págs. 13 y 14.
50 “La buena esposa”, El Gráfico No. 744, 25 de julio de 1925.
103

Vemos como se les presentaban a las mujeres de los años 30 una vida con objetivos definidos,
dividida en dos partes esenciales, con el punto de quiebre en el matrimonio (no como situación sino
como la celebración del enlace en si), antes está el momento de trabajar si se quiere o es necesario, de
pasar tiempo con las amigas en bailes y paseos, de estudiar y aprender; después está el tiempo de la
seriedad, del “ángel del hogar”, la maternidad y la crianza con la consiguiente entrega a los hijos, los
quehaceres domésticos y la vidas social con las demás amigas casadas, las cenas con las amistades del
esposo, los viajes familiares, y la realización a través de las labores domésticas que hacían del hogar
un remanso de paz. Es muy esclarecedor para ver este punto usado en la publicidad, el aviso de
Emulsión de Scott, imagen 3.2151), pues en el medio vemos una imagen representativa de la mujer
moderna, y a cada lado de ella su vida antes y después del punto de quiebre, a un lado bailando con
su apuesto galán, y de otro, acompañada de su familia, y es una visión que Gregorio Sánchez nos
confirma:
Dentro de las instituciones del mundo, el problema que surge para la mujer en este punto de su carrera
mortal [mujer joven y soltera], es el matrimonio. Frontera peligrosa y decisiva entre su pasado y su
porvenir, entre el ayer y l mañana, como que de su traspaso, y de los móviles reales que la guíen depende
su suerte. Porque el matrimonio casi es como puente, mas allá de cual se encuentra el azar del futuro, y a
cuya posibilidad de travesía se subordina totalmente el cabal cumplimento de su destino natural o su
fracaso y malogro.52
En las mismas imágenes es posible identificar los rasgos que se consideraban modernos en la
indumentaria, moda y estilos femeninos: cabellos cortos, sombreros, vestidos más ceñidos y menos
aparatosos que los decimonónicos y que en algunos casos se atrevían a mostrar las pantorrillas y a
veces hasta las rodillas, como es visible en las imágenes 3.2, 3.3, 3.5, 3.6, 3.10, 3.21, 3.2253 y 3.2354.
Además, se las muestra en actividades consideradas como de avanzada, como el trabajo, los deportes,
los bailes (que hasta ese momento eran censurados por los mayores, pero en los jóvenes era una
actividad popular se diversión y socialización), los viajes en aeroplanos, o incluso conduciendo los
modernos automóviles en las imágenes 3.1, 3.2, 3.9, 3.22, 3.23 y 3.2455.

51 Cromos No. 815, 14 de mayo de 1932.


52 Gregorio Sánchez, Fémina… Págs. 119-120.
53 Cromos No. 1098, 4 de diciembre de 1937.
54 Cromos No. 865, 20 de mayo de 1933.
55
Cromos No. 760, 2 de mayo de 1931.
104

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No se ha establecido aún, pero la Revista Cromos (de dónde proviene parte de la publicidad aquí
analizada), tiene como subtitulo Revista Semanal Ilustrada, por lo que su contenido gráfico era (y aun
es) muy importante, dedicándose entre otras cosas a hacer reportajes fotográficos y publicar
fotografías de lugares y personas de Colombia y el mundo. Se reproducían así mismo las escenas
sociales más representativas de la sociedad colombiana, y era común además la publicación de
fotografías de jóvenes de varias ciudades del país, bajo el encabezado de Damas Colombianas o La
Mujer Colombiana, que también representaban este mismo aspecto de mujer moderna observada en la
publicidad, con la misma indumentaria, como se puede ver a la bogotana Elvira Serrano en 1930, en
la imagen 3.2556.
Es aquí interesante además ver como las alusiones a la mujer moderna están dadas además por la
necesidad de abrir mercados para nuevos productos nunca antes ensayados y de consumo masivo,
por lo que la referencia a la mujer moderna en Kotex no es gratuita, moderna sería en este caso la
mujer que conoce los últimos adelantos para su comodidad y abandona la tradición de madres y
abuelas para usar la tecnología disponible. Dice Nancy Cott acerca de los medios publicitarios en la
época:
Los anunciantes consiguieron imponer los emblemas modernos sobre las prioridades tradicionales de las
mujeres. Ya no se presentaba a la mujer ideal como tímida, delicada o sumisa, sino como vigorosa y
sociable. Le gustaba divertirse, agradar a los hombres y resultarles atractiva. Naturalmente el sex appeal
era un gran negocio (…) no meramente atractiva, la mujer moderna era científicamente consciente de los
mejores métodos de cuidar a su marido, a sus hijos y el hogar, y plenamente responsable de su bienestar.57
Tenemos entonces a estas mujeres, que según la publicidad gustaban de ser admiradas por los
hombres; como vemos a la mujer de la ilustración en la imagen 3.2658, rodeada de tres atractivos
admiradores, siendo las más popular de la fiesta según el texto del aviso; pero que no basaban sus
vidas en esa vana aspiración sino que lo que consideraban como ideal de vida era trabajar (en algo
digno y adecuado por supuesto) hasta que contrajeran matrimonio, momento desde el cuál toda su
atención estaría centrada en llevar su hogar, conservar a su marido y criar a sus hijos, disfrutando
además de los placeres de la vida como los viajes y las reuniones sociales. Sin embargo el camino a

56 Cromos No. 702, 15 de marzo de 1930.


57 Nancy Cott, “Mujer moderna, estilo norteamericano: los años veinte”, En: Georges Duby y Michelle Perrot,
compiladores, Historia de las Mujeres en Occidente…. Pág. 105.
58 Cromos No. 709, 3 de mayo de 1930.
109

esta felicidad era largo, y los avisos muestran cómo seguirlo exitosamente (de la mano de los
productos que anuncian claro).
La presentación del proceso del noviazgo y matrimonio que hace la publicidad es muy interesante, ya se
mencionó en el primer apartado que la belleza era una cualidad necesaria, y en el segundo, que otras
cualidades espirituales se esperaban de las mujeres, las futuras buenas esposas, sin embargo también es posible
establecer un poco las características de este proceso de la conquista y el noviazgo. Aunque siempre se
reconoce que el hombre es quién inicia la conquista, se considera que es la mujer la que lo seduce y atrapa ,
literalmente en la imagen 3.2759, que hace una sátira al respecto con Anita atrapando a su hombre con una
red para cazar mariposas, y debe hacer todo lo posible para retenerlo a su lado.
El concepto de fidelidad, mostrado por la publicidad, y por otras fuentes60, es solo exigida a las mujeres, la
de los hombres comprensible porque ella no supo tenerlo a su lado feliz, vemos como la culpa de que ande
con otra siempre es de ella y arreglando el defecto, el regresará y el ansiado matrimonio podrá efectuarse,
como se ve en la imagen 3.2861, en la que el novio de la protagonista, anda con otra, pero la novia arregla su
problema (mal aliento) y se casa con él; y Gustavo Atuesta lo corrobora:
No negamos que hay en la inquietud natural del hombre y su instinto activo respecto de la mujer lo lleve
a pequeñas aventuras en que no entra para nada su parte espiritual; pero de aquí no puede colegirse una
regla general porque ello no e así y porque de serlo quién mas saldría perdiendo sería la mujer entregada
a la “independencia moderna”.62
El citado matrimonio siempre se establece en los avisos con base en la belleza femenina, es decir que aquella
que no es bella o no consigue marido, o no al que desea, algunos avisos lo hacen de manera explícita, como
en la imagen 3.2963 en la que se pone como base a la escena de bodas el envase de crema facial; pero en
otros se hace una sátira a esto, y se habla de una Sociedad Femenina Pro-Marido ‘El Anzuelo’, que con ayuda del
producto conseguirá esposo a todas las solteras, en la imagen 3.3064.
En resumen, es una constante estrategia por vender a través de fomentar el miedo a fracasar en el arte de la
conquista, que desde la publicidad fue cada vez mas interiorizándose, haciendo a las mujeres volverse
sumamente conscientes de la necesidad de mantener ciertos comportamientos y cierta apariencia para lograr

59
Cromos No. 968, 26/05/35.
60 Marcelino Uribe Arango, Al oído femenino, Bogotá: Ed. Minerva, 1930. Pág. 96.
61
Cromos No. 1170, 06/05/39
62
Gustavo Atuesta, La mujer moderna: ante Dios… Pág. 99.
63
Cromos No. 960, 30 de marzo de 1935.
64
Cromos No. 1062, 27 de marzo de 1937
110

el éxito, mas allá de sus talentos internos. Tan es así, que esta atención a los detalles es presentada no solo
como la crítica entre mujeres por la competencia, sino que se muestra a los hombres como jueces
supremos:
El hombre, que piensa ya que la novia de ahora puede ser la esposa de mañana, concentra todo interés
en el conocimiento de su personalidad misteriosa (…) y le concede a los detalles toda la importancia que
tienen. Nada es fútil ni baladí para la finalidad averiguatoria; la minucia reclama vigilante cuidado
para su pequeñez, la bagatela quiere ocupar un puesto. El tono de la voz, la brusquedad de un
movimiento, el estilo de un traje, pueden decidir el futuro.65
Durante el matrimonio la situación no cambia mucho, la responsabilidad completa por el éxito o fracaso de
la relación estaba puesta en la esposa, quién además, por ser una mujer moderna, debía estar arreglada
siempre para su esposo, si quería conservarlo a su lado, como se ve en la imagen 3.3166, en la que se asegura
que a los hombres solo les atrae la piel juvenil, por lo que la apariencia debería mantenerse todos los años
que fuese posible; belleza que era requerida aunque tuviera que cuidar de la casa y los niños.
Por otro lado, se hablaba de divorcio, siempre era por causa de la mujer, que prácticamente había obligado al
esposo a dejarla por descuidarse y aparecer tan fea y desarreglada, eso si, como en la imagen 3.3267, el uso
del producto remediaría la negligencia de la esposa y arreglaría el ahora de nuevo feliz matrimonio.
Ya casada, el ama de casa tenía que combinar las características de glamour y belleza ya largamente
expuestas, pero al mismo tiempo mantener el hogar impecable, límpido:
Primero la virtud y después el orden y el aseo garantizan la felicidad del matrimonio. La mugre repele y
martiriza, el aseo atrae y da alegría.
-Eso es así, la virtud, el jabón y el agua forman una trinidad inseparable y constituyen la verdadera felicidad.68
Es aquí donde se refleja aquello de las habilidades prácticas de las mujeres, ellas han de arreglar las
pequeñas cosas del hogar, para que sus esposos vuelen alto; además de tener que cuidar a los hijos de
la mejor manera posible En la publicidad no es explícito, pero en las demás fuentes expuestas es
repetitiva la idea de la maternidad como don divino, pero como obligación biológica y compromiso
social y patriótico, al que la naturaleza femenina no puede escapar, ya que es su labor en la sociedad,
por encima de cualquier cosa, (incluso de la salud, véase imagen 3.3369), son madres por encima de

65
Gregorio Sánchez, Fémina… Pág. 137.
66
Cromos No. 917, 26 de mayo de 1934.
67
Cromos No. 1070, 22 de mayo de 1937.
68 Marcelino Uribe Arango, Al oído femenino… Págs. 99-100.
69 Cromos No. 764, 30 de mayo de 1931.
111

todo70:
…la más moderna versión del prototipo femenino (…) mantenía intacto el eje constitutivo tradicional de la
domesticidad al asentar la maternidad como base esencial de la identidad cultural de la mujer 71
Sin embargo el ser madre tampoco que quedó atrás en la idea de la modernización, de un tiempo en
que el saber sobre la crianza se pasaba de madres a hijas de manera oral y demostrativa, nos
encontramos en las primeras décadas del siglo XX con que:
[El] discurso médico científico dio cobertura ideológica a una definición de la mujer en función de la maternidad
como deber social ineludible.(…) Así, el cometido social de las mujeres era garantizar la procreación y
sobrevivencia de las futuras generaciones de ciudadanos en óptima condiciones de salud e higiene72
Teniendo como marco este discurso, se empezó a enseñar a las mujeres, desde los médicos e
higienistas cómo ser mamá; marcando el inicio de los cursos de puericultura, y también, llegando al
tema aquí tratado, a la adopción de nuevos productos diseñados específicamente para el cuidado de
los pequeños, manteniéndolos alejados de la suciedad y microbios y resguardando su salud y energía;
o resolviendo problemas como cuando no podían ser amamantados, brindando las primeras leches
de fórmula, diseñadas científicamente para los niños, y que en la publicidad exhibían ese respaldo
indiscutible en el momento, así es que podemos encontrar imágenes como la 3.3473, extrañamente
una novia en un anuncio de leche en polvo para bebés, en la que se ve como es la maternidad la
finalidad última tanto de la mujer como de haber efectuado el matrimonio; y por último lado
tenemos la imagen 3.3574, que aunque aboga por la lactancia materna, recomienda el producto en el
caso en el que ésta no sea posible.

70 Sobre este punto puede encontrarse mucha información clave en las demás fuentes consultadas, así que en
las que me baso para mis afirmaciones son las siguientes:
G. Martínez Sierra, La mujer moderna… Págs. 36-37. Mariano Alarcón Guerrero, Guía de la mujer… Págs. 13-20.
Anne-Marie Sohn, “Los roles sexuales en Francia e Inglaterra…”… Págs. 111-112.
71 Mary Nash, “Mujeres en España y en Hispanoamérica Contemporánea”, En: Georges Duby y Michelle

Perrot, compiladores, Historia de las Mujeres en Occidente….Pág. 620.


72 Mary Nash, “Mujeres en España y en Hispanoamérica Contemporánea…. Pág. 629-631
73 Cromos No. 1152, 24 de diciembre de 1938.
74 Cromos No. 1150, 10 de diciembre de 1938.
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127

BIBLIOGRAFÍA
128

FUENTES

Revista Cromos
Números: 702, 709, 710, 711, 712, 719, 758, 760, 761, 762, 763, 764, 768, 804, 809, 812, 813, 815,
863, 865, 866, 914, 915, 917, 960, 963, 966, 967, 1016, 1018, 1019, 1022, 1026, 1052, 1062,
1070, 1098, 1099, 1125, 1150, 1152, 1170.
Revista El Gráfico
Números: 744, 961, 962, 963, 965, 966, 971, 1249, 1249, 1254, 1257, 1259, 1274, 1280, 1381, 1423,
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<http://www.nestle.com/All_About/History/1866_1905/1866-1905.htm> [Consulta:
13/01/2006]
“Quaker About Us - History.” En: Quaker, a unit of PepsiCo Beverages & Foods [En linea] Página
Oficial <http://www.quakeroats.com/qfb_AboutUs/history.cfm> [Consulta: 13/01/2006]
“Roberto Urdaneta Arbeláez 1951-1953”. En: Presidencia de la República de Colombia Página oficial
<http://www.presidencia.gov.co/historia/13.htm> [Consulta: 23/11/05.]
131

“The Chronicle of Coca- Cola Birth of a refreshing idea.” En: The Coca-Cola Company [En linea]
Página Oficial <http://www2.coca-
cola.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html> [Consulta: 13/01/2006]
132

ANEXOS
133

ANEXO 1
REFERENCIAS DE IMÁGENES USADAS COMO MARCA DE AGUA AL INCIO DE CADA SECCIÓN

Número de imagen Página Fuente


1 Portadas Imagen 3.10
2 3 Cromos No. 711, 17 de mayo de 1930.
3 8 Cromos No. 1172, 20 de mayo de 1939
4 26 El Gráfico no. 1200, 13 de octubre de 1934.
5 69 Cromos No. 1177, 24 de junio de 1939.
6 123 Cromos No. 917, 26 de mayo de 1934.
7 127 Cromos No. 1177, 24 de junio de 1939.
8 131 El Gráfico No. 1441, 5 de agosto de 1939
134

ANEXO 2

ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A LAS MUJERES

Para analizar cuantitativamente la publicidad se tomaron las palabras clave de cada uno de los avisos
de la muestra y luego se acomodaron los resultados en un cuadro que mostraba la tendencia general
(véase gráfico 2.1). Las palabras claves consideradas fueron las siguientes, presentadas en orden
alfabético:

Adelgazamiento Juventud
Agradar Maternidad
Ama de Casa/Hogar Matrimonio
Aumento de Peso Meridional
Belleza Moda
Científico Moderna/o
Colombiano/a Naturalidad
Comodidad Nervios
Cosméticos Noviazgo
Debilidad Nutrición
Deportes Padecimientos Femeninos
Elegancia Salud Física
Energía Salud Mental
Esbeltez Seducción
Educación femenina Seguridad
Exotismo Suavidad
Feminidad Trabajo
Higiene Vida Social

El gráfico resultante, que se muestra a continuación, da un panorama un poco más claro, no solo de
cuáles sectores eran los mayores anunciantes que se dirigían a las mujeres en los años 30, sino que
también es un abrebocas a las imágenes que de las mujeres presentan y que se analizarán en el
capítulo siguiente. El gráfico presenta valores mas altos que el total de avisos de la muestra porque
muchos avisos presentaban mas de una palabra clave en su contenido.
135
Fuente: Muestra de 133 avisos tomados de las Revistas Cromos y El Gráfico entre 1930 y 1939
136

Por ahora es claro la dominación del tema de la salud en primer lugar, y la belleza en segundo,
seguidos de cerca por la nutrición y la higiene; temas que preocupaban en la época y que eran fuente
de numerosos artículos y de cubrimiento no solo publicitario sino periodístico. Como ya se
mencionó, los avisos tenían en general más de una palabra clave, y la triada Salud física-Belleza-Nutrición
fue la más común en los avisos revisados (algo que es cualitativamente ampliado y revisado en el
capítulo III).
Por otro lado, los nervios y la salud mental, fueron campos ampliamente relacionados con las
mujeres en los avisos; y que sumados a los padecimientos femeninos (llámese cólicos, o como se le
conoce actualmente Trastorno de Síndrome Pre-Menstrual), nos dan un amplio número de entre los
avisos revisados.
Para concluir, hay actividades además del hogar y la maternidad (que no por eso dejan de ser
ampliamente referidas en los avisos) que empiezan a relacionarse con las mujeres como los deportes
y la vida social, e incluso la educación y el trabajo fuera de casa. Estas nuevas actividades además
están enmarcadas y en estrecha relación con la concepción de modernidad, mostrándose gente que
era claramente moderna comparada con la generación precedente; no solo en relación a las mujeres y
sus roles, sino en general a la sociedad de la década. Respecto a esto afirma Marchand que la
publicidad y los publicistas son los “apóstoles de la modernidad”1.
Ese breve análisis del cuadro es útil pues permite saber cuáles eran los temas más repetidos en los
avisos publicitarios dirigidos a las mujeres en los años 30; y poder establecer un orden de relevancia
en la exploración ya más de tipo cualitativo, en la que los avisos, con las salvedades expresadas en el
capítulo anterior, puedan ser usadas como fuentes efectivas para el conocimiento de una época.

1 Roland Marchand, Advertising the American Dream… Ver todo el capítulo “Apostles of Modernity”
137

ANEXO 3

CD con versión electrónica de la monografía


Adjunto en la contraportada.
138

ÍNDICE
5
INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I CONSIDERACIONES INICIALES 8


9
CONCEPTOS GENERALES Y BREVE HISTORIA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

PUBLICIDAD EN COLOMBIA 14
LA PUBLICIDAD COMO FUENTE EN LA INVESTIGACIÓN HISTÓRICA 16
LOS AÑOS 30: CAMBIOS EN LAS CONDICIONES DE VIDA DE LAS MUJERES EN COLOMBIA 19
MUJERES COMO CONSUMIDORAS Y PÚBLICO PRINCIPAL DE LA PUBLICIDAD 16
MUJERES Y REVISTAS: LA ELECCIÓN DE LA FUENTE PRINCIPAL DE LA INVESTIGACIÓN
PARA LA PUBLICIDAD EN LOS AÑOS 30
19
CAPÍTULO II ESTILOS ARTÍSTICOS Y ESTRATEGIAS EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA
DIRIGIDA A LAS MUJERES EN LOS AÑOS 30
26

ESTILOS ARTÍSTICOS 27
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 48
TRÁFICO DE IMÁGENES Y CAMPAÑAS INTERNACIONALES 60
CAPÍTULO III PUBLICIDAD DIRIGIDA A LAS MUJERES 69
BELLEZA DEMOCRÁTICA 75
BELLA POR FUERA; SENSIBLE PERO DÓCIL Y SOSEGADA POR DENTRO: REMEDIOS PARA
LA MUJER DÉBIL O NERVIOSA
89
MUJER MODERNA: ESPOSA Y MADRE 102
CONCLUSIONES 123
BIBLIOGRAFÍA 127
ANEXOS 132